Caso Parcial 2 Alpina 2021-23sep23

CASO PARCIAL 2: SOSTENIBILIDAD DE ALPINA DE TRADE MARKETING PREPARADO
POR: BERNARDO LUQUE CABAL – 2021-2
de Autor
desconocido
CLIENTE: ALPINA PRODUCTOS
está bajo ALIMENTICIOS S. A
licencia
CAMPAÑA: SOSTENIBILIDAD DE ALPINA
CATEGORÍA: ACTIVIDAD PROMOCIONAL DE LOS PRODUCTOS NUTRITIVOS Y SALUDABLES DE LA MARCA

ALPINA EN EL CARULLA FRESH MARKET PEPE SIERRA PARA EL MES DE NOVIEMBRE DE 2021
SOSTENIBILIDAD DE ALPINA
Desde finales de 2019, la compañía ha sido consciente de la gran responsabilidad que tenemos en nuestras manos con nuestros consumidores, nuestros aliados,
nuestros proveedores y todo un país. Hoy por hoy estamos seguro que podemos sentirnos orgullosos del camino que hemos recorrido y, sobre todo, de cómo
continuamos honrando el legado de nuestros fundadores.
Alpina se ha enfrentado a muchos retos, pero nada como el COVID-19. El 2020 nos obligó a ser introspectivos, a repensar para entender y aprovechar las oportunidades
que tenemos y seguir adelante. La pandemia ha demostrado que todos estamos conectados, que dependemos los unos de los otros. Nos enseñó la importancia de la
empatía, la solidaridad y la necesidad de trabajar juntos por un mejor futuro. Si continuamos respetando estos valores y principios, estamos convencidos que vamos a
lograr superar todos los retos que se nos presenten.
El 2020 fue un año crucial para repensar nuestra manera de trabajar y ser conscientes de los grandes desafíos que tenemos en materia ambiental, social y financiera. En
Alpina estamos orgullosos de decir que, es una compañía que le apuesta al desarrollo social y económico de nuestro país y a innovar los procesos, para llevar productos
nutritivos y deliciosos a los consumidores, siempre conscientes de la importancia de respetar los recursos naturales y contar con una operación eficiente y responsable.
Sin embargo, tenemos la convicción de poder hacer más. Por esto hemos fijado metas muy ambiciosas, enmarcadas en los propósitos de nutrir un mundo más sostenible
y comprometernos para los próximos años. Ellos son: ser plástico neutro, ser carbono neutro, garantizar que contamos con ganadería sostenible certificada de cero
deforestaciones, y finalmente, contribuir a un mundo sin hambre. Estos compromisos contribuirán a construir un mejor país.
Además, todos los días trabajamos de la mano con más de 3.500 ganaderos y 240 agricultores, quienes nos proveen la mejor materia prima, para seguir llevando
nutrición de forma ininterrumpida a todos los rincones de Colombia y trabajando, además, para desarrollar el campo. A pesar de las dificultades del año con las
restricciones de movilidad, en el 2020 se continuó acompañando a los ganaderos y realizando más de 5.400 contactos, capacitando y llevando asistencia técnica a los
proveedores. Adicionalmente, continuaremos comprando, en promedio, más de un millón de litros de leche diarios.
En línea con la protección de los recursos naturales, el año pasado nos unimos al “Acuerdo de Cero Deforestaciones y No Transformación de Páramos” en el país, por
medio del cual nos comprometimos a reducir la deforestación y a compensar y reparar los ecosistemas de Colombia. Este es un paso que reitera el compromiso con el
medioambiente y la misión corporativa de Alpina, por impactar positivamente el entorno, fomentando el desarrollo sostenible de nuestros ganaderos y del país.
Para Alpina, siempre ha sido fundamental alimentar todos los momentos de la vida de los consumidores y por ello estamos ampliando constantemente nuestro portafolio,
para estar más cerca de ellos y brindarles más opciones de productos altamente nutritivos y deliciosos. En el 2020 desarrollamos varias innovaciones importantes, los
cuales no solamente contribuyen al compromiso por la sostenibilidad, sino que responden a las necesidades de nuestros consumidores. Algunos ejemplos de esto son la
línea Baby Gu sin azúcar adicionada; el Brownie Finesse con cero azúcares añadidos y el Yox sin azúcar. De igual manera, se innovaron los empaques de Frutto y Kumis.
Con el propósito de nutrir un mundo más sostenible, entendemos nuestra responsabilidad social y la capacidad de impactar positivamente en aquellas poblaciones que
más lo necesitan, además de contribuir con la disminución del hambre en tiempos difíciles. Por esto, durante la pandemia nos aliamos con diferentes instituciones como la
Cruz Roja, la Defensa Civil, las Fuerzas Militares y la Asociación de Bancos de Alimentos de Colombia (ABACO) entre otros. Entregamos más de 7 millones de productos
de alto valor nutricional a comunidades vulnerables. Adicionalmente, actuamos muy rápido al principio de la pandemia y realizamos aportes para mejorar las capacidades
en salud, permitiéndole al país aumentar las pruebas diagnósticas y de las unidades de cuidados intensivos en zonas geográficas aisladas de Colombia. Es así como
realizamos donaciones por cerca de 20 mil millones de pesos.
Asimismo, durante el año 2020, la Fundación Alpina consolidó su trabajo en 5 proyectos en los departamentos del Cauca y La Guajira. Con ellos se fortalecieron las líneas
productivas de 2.198 pequeños productores en 24 municipios del país y de esta manera, lograron una mejora en sus ingresos y en sus condiciones de vida. La Fundación
entonces, continuará transformando la vida de las familias y de las comunidades agropecuarias, ampliando cada vez más sus lugares de incidencia y la población
impactada con sus proyectos.
Todavía hay enormes desafíos futuros en materia medioambiental como la ganadería sostenible, la cero deforestación, el cambio climático y la economía circular en
nuestros empaques; así como también, el reto de continuar impactando positivamente nuestro entorno y el país. Igualmente, sabemos que nuestro mayor desafío es
lograr el equilibrio que nos permita seguir cuidando los recursos naturales y, a la vez, impulsar el desarrollo social y económico de nuestro país. Sabemos que la
sostenibilidad es el camino que nos permitirá cumplir todos nuestros compromisos y metas. Si algo nos debe quedar del año 2020, es la necesidad de trabajar en
conjunto, no solo para superar la crisis, sino para construir un mundo sostenible: “un mundo delicioso”.
LOS OBJETIVOS DE DESARROLLO SOSTENIBLE
En el año 2020, tomamos la decisión de ir más allá. Fue un año en el cual tuvimos que realizar un proceso de introspección y pensar en el futuro que queremos construir.
Por esto, a pesar de que la sostenibilidad siempre ha estado en nuestro ADN, quisimos reforzar nuestra visión y nuestros compromisos para trabajar por un mejor futuro
para todos y por un “mundo delicioso”.
A través de los años, hemos ido alineando a nuestros objetivos de Desarrollo Sostenible, entendiendo que tenemos un rol en el cumplimiento de objetivos de un orden
mayor, encaminando nuestras acciones e iniciativas al mejoramiento de prácticas y conductas vistas desde el contexto mundial. En el año 2020, decidimos ir más allá y
fijamos 18 compromisos que nos permitirán cumplir dichos objetivos y así lograr ser, una compañía cada vez más sostenible.
ESTOS SON LOS 18 COMPROMISOS FIRMADOS POR ALPINA EN EL 2020, PARA IMPLEMENTAR A PARTIR DEL
AÑO 2021
1. Usaremos plástico neutro.

2. En las operaciones de producción reduciremos el carbono neutro.
3. La leche provendrá de lecherías sostenibles.
4. Seremos responsables de la nutrición colombiana.
5. Autogeneraremos el 50% de toda la energía en los procesos de producción.
6. Fomentaremos la sostenibilidad de la cadena de valor de los proveedores, hacia el uso de plásticos sostenibles.
7. Priorizaremos el bienestar de todos los colaboradores y el desarrollo del talento humano y profesional de los trabajadores de la compañía.
8. Reduciremos a cero pérdidas el desperdicio de alimentos.
9. Apoyaremos a los ganaderos y a los agricultores con asistencia técnica y líneas de crédito.
10. Respetaremos los derechos humanos a lo largo de toda la cadena de valor de los negocios de Alpina.
11. Apoyaremos a la niñez del campo, a través de programas de colaboración con formación educativa.
Los otros 7 compromisos firmados, son acuerdos internos laborales entre Alpina y los trabajadores.
APOYO SEGURIDAD ALIMENTARIA EN LA PANDEMIA 2020
En Alpina estamos comprometidos con llevar nutrición y bienestar a todos los rincones del país, con productos de gran aporte nutricional como lo son los lácteos, los
cuales se caracterizan por su importante aporte de nutrientes claves, tales como la proteína y el calcio.
Con la llegada de la pandemia en el año 2020, nuestro país se vio enfrentado a grandes retos en términos de seguridad alimentaria y por esto, como compañía,
tuvimos que responder ágilmente para garantizar el abastecimiento de alimentos en Colombia y también para apoyar a las poblaciones más vulnerables, durante este
tiempo de pandemia.
De esta manera, unimos esfuerzos con diferentes aliados como la Defensa Civil Colombiana, la Cruz Roja, las Fuerzas Militares, la Secretaría de Salud de Bogotá, y
la Asociación de Bancos de Alimentos de Colombia, entre otros, para entregar productos a las comunidades que más lo requirieron durante la pandemia. En el año
2020, destinamos más de $20.000 millones de pesos a diferentes causas sociales y entregamos más de 7.000.000 de productos de alto valor nutricional, a diferentes
comunidades del país.
GENERANDO VALOR E INNOVACIÓN
A lo largo de los años, hemos impulsado la innovación en la industria de alimentos. Para esto, ha sido esencial la cultura innovadora en Alpina, la adaptación a
nuevas tecnologías y la investigación constante. Todo con el fin de generar “momentos deliciosos” para cada uno de nuestros consumidores.
En línea con esto, la ciencia y la tecnología han sido claves en nuestra evolución, llevándonos a la diversificación en nuestro portafolio, la fabricación y conservación
de productos y el desarrollo de proyectos de investigación.
A continuación, queremos resaltar los proyectos y avances transformacionales que destacamos desde el año 2020.
En Alpina somos conscientes de las necesidades de los consumidores. Por esto buscamos constantemente el mejoramiento y la innovación en nuestro portafolio. A través
de la tecnología se ha logrado desarrollar productos con edulcorantes naturales, menos calorías y con mejor índice glicémico. Gracias a esto logramos brindar productos
deliciosos y nutritivos y llevar al mercado nuevos productos desde el año 2020.
COMPROMETIDOS CON EL PAÍS Y EL CONSUMIDOR
En Alpina estamos comprometidos con el bienestar y la nutrición de nuestro país y entendemos la responsabilidad por promover el desarrollo económico y social de
quienes hacen parte de nuestro negocio.
El año 2020 fue difícil para muchos de los aliados. Las restricciones que se presentaron en nuestro país a causa de la pandemia, perjudicaron los negocios de miles de
tenderos. Por eso desde el inicio de este año 2021, nos hemos concentrado en mantener la operación para ayudar a los aliados a la sostenibilidad y viabilidad de sus
negocios con una relación de confianza.
Para ello, mantuvimos su atención el 100% del año. Se entregaron kits de seguridad a varios de los aliados. Los asesoramos en el portafolio que debían tener en sus
tiendas, para cubrir el cambio de hábitos que se dieron en el consumidor.
En más de 40.000 aliados se codificaron referencias familiares y de consumo en el hogar, las cuales no estaban en sus tiendas. Se desarrollaron innovaciones que
ayudaron a la rotación de acuerdo con los nuevos momentos de consumo. Se pusieron a disposición los distribuidores, para llevar el producto directo al hogar colombiano.
Desde el Contact Center de Alpina y a través de la georreferenciación que tenemos de nuestros tenderos, conectamos al consumidor directo con la tienda y con los
consumidores. La razón de existencia de la compañía día a día es entender sus necesidades para poder ofrecer un portafolio amplio con distintos beneficios y opciones
que llenen y superen sus expectativas. El año 2020 representó un cambio drástico en sus hábitos de consumo que, nos retó a movernos más rápido, a pensar distinto y
arriesgarnos para poder ofrecer soluciones a las nuevas necesidades que se presentaron.
Fuente: Sostenibilidad de Alpina 2020
NUEVA EXPERIENCIA DEL CONSUMIDOR
En Alpina buscamos llevarle a los consumidores los mejores productos y servicios, y sobre todo una gran experiencia. Por esto en La Cabaña, los Market, Alpina Deli y
Ahora en la alianza Alpina – Carulla Fresh Market Pepe Sierra, se propende por que los visitantes jóvenes, tengan un “momento delicioso”, el cual compartan con sus
seres queridos y disfruten de las instalaciones.
En el año 2020, la pandemia nos obligó a detener las interacciones físicas con los consumidores y por primera vez en la historia, cerró al público, la Cabaña Alpina. Sin
embargo, esto no impidió que se continuara la cercanía con los consumidores, y por esto se activó el servicio de domicilios, para continuar llegando con productos
deliciosos y nutritivos a las casas de los colombianos.
Fuente: Sostenibilidad de Alpina 2020
OBJETIVOS DEL CASO PARCIAL ALIANZA ALPINA – CARULLA FRESH MARKET PEPE SIERRA
Diseñar estrategias y tácticas de Merchandising Visual, Merchandising digital, Marketing Sensorial y de Cobranding, para incrementar las exhibiciones en el canal
moderno, con el fin de aumentar la experiencia de compra de la marca Alpina, en el segmento de los jóvenes que consumen los productos nutritivos y saludables de la
marca Alpina, en la concesión de Alpina del Carulla Fresh Market Pepe Sierra para el mes de octubre de 2021.
OBJETIVO Y ESTRATEGIAS - CAMPAÑA: SOSTENIBILIDAD DE ALPINA
El objetivo a lograr y las estrategias en el punto de venta a implementar a partir del mes de noviembre de 2021, lograr la sostenibilidad de alpina con base en el diseño y
la realización exhibición de Merchandising visual o de Merchandising digital, para estimular el consumo de productos nutritivos y saludables en los jóvenes colombianos
en el punto de venta de carulla fresh market pepe sierra.
Para ello se necesita diseñar estrategias de Merchandising Visual, Merchandising Digital, Marketing Sensorial y Cobranding, para mejorar la exhibición de la marca Alpina
en el punto de venta de Carulla Fresh Market Pepe Sierra.
Para lograr el objetivo, diseñar e implementar las estrategias, pueden realizar degustaciones, juegos didácticos digitales, exhibiciones especiales y kits con agregados en
el espacio de Alpina – Carulla Fresh Market Pepe Sierra, como mercado de prueba.
TÁCTICAS
Las tácticas por implementar: Realizar exhibiciones en el punto de venta de Carulla Fresh Market Pepe Sierra, que permitan aumentar la experiencia de compra de los
productivos nutritivos y saludables de la marca Alpina, en el segmento de los jóvenes y además, obtener mayor volumen de ventas.
DESARROLLO
Las tácticas consisten en mejorar la exhibición de la marca Alpina en el punto de venta de Carulla Fresh Market Pepe Sierra.
RESULTADOS
 Aumento del 18% de transacciones en la marca Alpina del punto de venta Carulla Fresh Market Pepe Sierra para el mes de noviembre de 2021.
 Logro de espacios adicionales en el punto de venta, sin costo y respuesta promocional del 31% para el mes de noviembre de 2021.
BUENAS PRÁCTICAS
Desde sus orígenes en Alpina están concebidas, desarrolladas y aplicadas las buenas prácticas, para lograr el efecto inmediato en el volumen de ventas del producto
promocionado y la acción eficiente de la marca Alpina en el punto de venta, optimizando al máximo todos los recursos y los medios de comunicación. Pero, al realizar el
análisis de la actividad, en Alpina se comprende que no solo se logra un efecto temporal de ventas, sino que además se consiguen beneficios adicionales, con los cuales
se aumenta la visibilidad en el punto de venta, lográndose la rentabilidad de la acción y la exposición de la marca Alpina, frente al consumidor final.
El resultado busca, que no solamente los objetivos de ventas se logren y superen, sino que además se genere una relación directa de fidelización entre la marca Alpina y
su partner Carulla Fresh Market Pepe Sierra, creando una relación más estrecha y perdurable en el tiempo, lo cual provoca mutuo apoyo y confianza.
CASO ALPINA SOSTENIBILIDAD:
Deben realizar las siguientes actividades:
1. Analizar caso Alpina Sostenibilidad
2. Realizar el análisis de las siguientes tablas de DAIRY IN COLOMBIA. La Fuente Euro monitor es obligatorio usar.
A. Table 3 Sales of Other Dairy by Category: % Volume Growth 2017-2021.
B. Table 6 NBO Company Shares of Other Dairy: % Value 2017-2021
C. Table 7 LBN Brand Shares of Other Dairy: % Value 2017-2021.
D. Table 8 Distribution of Other Dairy by Format: % Value 2017-2021.
Es importante dejar claro, que seré muy estricto en los análisis del caso y de las Tablas,
pues no se trata de realizar una traducción de los expuesto en Euro monitor, si no del
análisis que los estudiantes realicen de esta información. Aplicaré el reglamento
estudiantil para el caso de copy page en trabajos, casos de análisis y tesis de grado de
la Universidad de la Sabana.
3. Para realizar este punto, es importante, ver las fotos que le enviaré del punto de venta de Alpina en el Carulla Fresh Market Pepe Sierra para los miembros de
los grupos de la clase de Trade marketing, con el fin de:
A. Analizar la foto el punto de góndola de Alpina en el Carulla Fresh Market Pepe Sierra y exponer, si ustedes están de acuerdo o no están de acuerdo
con la estrategia de Marketing sensorial exhibido en el punto de góndola de la estrategia de cobranding entre Alpina, Kellogg y Carulla Fresh Market
Pepe Sierra. Justifiquen su respuesta.
Foto 1: Alpina, Kellogg y Carulla Fresh Market Pepe Sierra en Bogotá – Colombia
B. Con la misma fotografía del punto 1; Diseñar la estrategia y tácticas de Merchandising digital de Alpina, donde deben exponer estos 2 compromisos
firmados por Alpina en el 2020: 1. Ser una empresa que usa plástico neutro en el 2022 y 2. El compromiso a que las operaciones reduzcan el carbono
neutro en 2022, donde deben exponer estos beneficios en el punto de góndola de cobranding entre Alpina, Kellogg y Carulla Fresh Market Pepe Sierra
en Bogotá. Justifiquen su respuesta.
Foto # 1 Puntos adicionales para resolver la pregunta B.
C. Diseñar la estrategia de cobranding entre las marcas Alpina y la marca privada Taeg de la categoría de nutritivos y saludables y montar la exhibición,
donde se exponga claramente el impacto de la estrategia de Merchandising Visual entre los productos derivados lácteos de Alpina y la marca propia
Taeg para el segmento de los jóvenes. Justifiquen su respuesta.
Es importante que encuentren el catálogo completo a través de Google Taeg.
Foto # 2 Puntos adicionales para resolver la pregunta C.

D. Analizar la foto del lineal de derivados lácteos de Carulla Fresh Market Pepe Sierra y exponer, si ustedes están de acuerdo o no están de acuerdo con
la estrategia de Marketing Sensorial exhibido en este lineal y diseñar una estrategia de Merchandising Visual para mejorar la visibilidad y las ventas los
fines de semana. Justifiquen su respuesta.
Foto # 3 Puntos adicionales para resolver la pregunta D.

RUBRICA ANALÍTICA DE LA EVALUACIÓN DEL CASO PARCIAL 2 SOSTENIBILIDAD DE ALPINA CONSISTE EN:
RÚBRICA DE EVALUACIÓN CASO PARCIAL 2 DE TRADE

MARKETING 2021-2
GRUPO 1

PRESENTACIÓN DEL TRABAJO ESCRITO CRITERIO DE EVALUACIÓN PONDERADO NOTA FINAL

El documento debe incluir: introducción, objetivos, 1,67% 0,00
tabla de contenido, conclusiones, bibliografía y
referencias. Citas bibliográficas adecuadamente
incluidas. Uso del mismo tipo de letra, tamaño y
Uso de normatividad APA / Icontec / Harvard Business Review
que estéticamente sea un informe bien
presentado (gráficos y cuadros con diseño
adecuado) de acuerdo con la norma
seleccionada.
Claridad y coherencia en lo escrito, no inclusión 1,67% 0,00
de muletillas (ya que), uso de lenguaje formal.
Palabras bien escritas, uso adecuado de las
Redacción, gramática y ortografía reglas ortográficas y adecuada conjugación
verbal. Redacción en tercera persona.
Considerar actualidad, relevancia, apoyo en 1,67% 0,00

artículos de revistas o académicas o bases de
Pertinencia bibliográfica
datos - Euro monitor con, correcta citación y
referenciación de citas bibliográficas.
NOTA PRESENTACIÓN DEL TRABAJO ESCRITO 5,00% 0,0
ANALIZAR CUANTITATIVO Y CUALITATIVO CASO ALPINA

CRITERIO DE EVALUACIÓN 15%
SOSTENIBLE
4% 0,00
Claridad y precisión en el Analizar del Caso;

Sostenibilidad de Alpina
Claridad en el análisis del Caso; Sostenibilidad de Alpina
Creatividad en las tablas: Dairy in Colombia 4% 0.00

de Euro monitor:
Realizar el análisis de las siguientes tablas de

DAIRY IN COLOMBIA. La Fuente Euro monitor
es obligatorio usar.
Claridad en el análisis de las tablas: A. Table 3 Sales of Other Dairy

by Category: % Volume
Growth 2017-2021.
B. Table 6 NBO Company

Shares of Other Dairy: %
Value 2017-2021
C. Table 7 LBN Brand Shares of

Other Dairy: % Value 2017-
2021.
D. Table 8 Distribution of Other

Dairy by Format: % Value
2017-2021.
Definición y sustentación clara del proceso de

observación al formato asignado.
A. Analicen la foto el punto de góndola de

Alpina en el Carulla Fresh Market Pepe
Sierra y expongan, si ustedes están de
acuerdo o no están de acuerdo con la
estrategia de Marketing sensorial
exhibido en el punto de gangola de la
estrategia de cobranding entre Alpina,
Kellogg y Carulla Fresh Market Pepe
Sierra. Justifiquen su respuesta.
B. Con la misma fotografía del punto 1;
Diseñar la estrategia y tácticas de
Merchandising digital de Alpina, donde
deben exponer estos 2 compromisos
firmados por Alpina en el 2020: 1. Ser
una empresa que usa plástico neutro en
el 2022 y 2. El compromiso a que las
operaciones reduzcan el carbono neutro
en 2022, donde debe exponer estos
Claridad en el análisis de alpina sostenible y el diseño de la beneficios en el punto de góndola de
estrategias y tácticas de Merchandising de Alpina el Carulla Pepe cobranding entre Alpina, Kellogg y
Sierra Carulla Fresh Market Pepe Sierra en 7,0% 0,0
Bogotá. Justifiquen su respuesta.
C. Diseñe la estrategia de cobranding
entre las marcas Alpina y la marca
privada Taeg de la categoría de
nutritivos y saludables y monte la
exhibición, donde se exponga
claramente una exhibición impactante
de Merchandising visual entre los
productos derivados lácteos de Alpina y
la marca propia Taeg para el segmento
de jóvenes. Justifique su respuesta.
D. Analicen la foto el lineal de derivados
lácteos de Carulla Fresh Market Pepe
Sierra y expongan, si ustedes están de
acuerdo o no están de acuerdo con la
estrategia de Marketing sensorial
exhibido en este lineal y diseñen una
estrategia de Merchandising visual para
mejorar la visibilidad y las ventas los
fines de semana. Justifique su
respuesta.
NOTA IMPLANTACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS Y

TÁCTICAS MERCHANDISING DIGITAL Y COBRANDING
15%
Creatividad en la sustentación grupal Definición y sustentación clara del 4,0% 0,0

análisis cuantitativa de Other Daily de
Alpina Sostenible y diseño e implantación
de las estrategias y tácticas Merchandising
digital y cobranding
Creatividad en la sustentación individual Claridad de la sustentación del caso parcial 6% 0,0
NOTA FINAL DEL 30% DEL CORTE 30% 0,0
PORCENTAJE DE LA CALIFICACIÓN PARA EL GRUPO.
Trabajo escrito Creatividad en el diseño de Nota individual de la Nota Grupal en la sustentación para Nota final
las estrategias y tácticas y sustentación para cada grupo cada grupo
en la sustentación
5% 15% 6% 4% 30%
La calificación a este parcia depende de la creatividad que los miembros de cada grupo tengan para desarrollar el parcial.
SE DEBEN TENER EN CUENTA LAS SIGUIENTES CONSIDERACIONES:
1. Los grupos de estudiantes para realizar el caso parcial deben ser los mismos integrantes de los grupos del trabajo de todo el semestre. En ningún caso se
aceptarán cambios de grupos o integrar otro miembro al grupo.
2. ES IMPORTANTE RECALCARLES, QUE SE TRABAJE EN GRUPO, PUES TODOS DEBEN PARTICIPAR Y DEBEN ESTAR EN LA CAPACIDAD DE
SUSTENTARLA EL DÍA DE LA EXPOSICIÓN.
3. Finalmente, les propongo que el día 01 de Octubre de 2021 de 5:00 pm a 6:00 pm vía team, los alumnos que
quieren reunir conmigo para que les resuelva dudas.
ESTA ACTIVIDAD DEBE SER:
A. Realizada por los grupos conformados el primer día de clase.
1. Fecha de entrega trabajo impreso y la sustentación es para el día: 05 de Octubre de 2021
2. El trabajo debe ser entregado impreso y deben desarrollar una presentación de máximo 10 minutos por grupo. Por favor manejen el tiempo.
3. Todos los grupos pueden venir presenciales el del parcial o si lo realizan virtualmente deben prender las cámaras y micrófonos todos los miembros
del grupo. No acepto que tengan dañada la cámara o el micrófono o no tengo señal, su nota será 1.
4. Alumno que no asista al día de la sustentación su nota será de 1 en el 30% del caso-parcial. Solo acepto excusas médicas autorizadas por la EPS y
autorizada por la EICEA de la Universidad de la Sabana.
5. Todos los alumnos deben estar conectados a las presentaciones de todo los grupo.
TIPS PARA TENER EN CUENTA EN EL TRABAJO ESCRITO Y LA PRESENTACIÓN, SON SIETE PARTES:
1. Portada
2. Tabla de contenido
3. Introducción
4. Analizar caso; Alpina Sostenibilidad
5. Realizar el análisis de las siguientes tablas de DAIRY IN COLOMBIA. La Fuente Euro monitor es obligatorio usar.
a. Table 3 Sales of Other Dairy by Category: % Volume Growth 2017-2021.
b. Table 6 NBO Company Shares of Other Dairy: % Value 2017-2021
c. Table 7 LBN Brand Shares of Other Dairy: % Value 2017-2021.
d. Table 8 Distribution of Other Dairy by Format: % Value 2017-2021.
6. Para realizar este punto, es importante, ver las fotos que le enviaré el punto de venta de Alpina en el Carulla Fresh Market Pepe Sierra para los
miembros de los grupos de la clase de Trade marketing, con el fin de:
a. Analicen la foto el punto de góndola de Alpina en el Carulla Fresh Market Pepe Sierra y expongan, si ustedes están de acuerdo o no
están de acuerdo con la estrategia de Marketing sensorial exhibido en el punto de gangola de la estrategia de cobranding entre Alpina,
Kellogg y Carulla Fresh Market Pepe Sierra. Justifiquen su respuesta.
b. Con la misma fotografía del punto 1; Diseñar la estrategia y tácticas de Merchandising digital de Alpina, donde deben exponer estos 2
compromisos firmados por Alpina en el 2020: 1. Ser una empresa que usa plástico neutro en el 2022 y 2. El compromiso a que las
operaciones reduzcan el carbono neutro en 2022, donde debe exponer estos beneficios en el punto de góndola de cobranding entre
Alpina, Kellogg y Carulla Fresh Market Pepe Sierra en Bogotá. Justifiquen su respuesta.
c. Diseñe la estrategia de cobranding entre las marcas Alpina y la marca privada Taeg de la categoría de nutritivos y saludables y monte la
exhibición, donde se exponga claramente una exhibición impactante de Merchandising visual entre los productos derivados lácteos de
Alpina y la marca propia Taeg para el segmento de jóvenes. Justifique su respuesta.
d. Analicen la foto el lineal de derivados lácteos de Carulla Fresh Market Pepe Sierra y expongan, si ustedes están de acuerdo o no están
de acuerdo con la estrategia de Marketing sensorial exhibido en este lineal y diseñen una estrategia de Merchandising visual para
mejorar la visibilidad y las ventas los fines de semana. Justifique su respuesta.
7. Bibliografía
8. Conclusiones
Fecha de entrega trabajo impreso, que debe ser enviado antes de las 9 am al correo electrónico; bernardolc@unisabana edu.co.
EL ORDEN DE LOS GRUPOS A EXPONER EL CASO PARCIAL SOSTENIBILIDAD ALPINA:
ORDEN DE LA SUSTENTACIÓN NOMBRE DE LOS PARTICIPANTES

PARA CADA GRUPO DE CADA GRUPO ACTIVIDAD DEL CASO PARCIAL 2
1. María Paula Rincón Torres
Caso parcial de Alpina Sostenible: Estrategias y
tácticas de Merchandising Visual, Merchandising
9: am a 9:10 am Laura Sofía Hernández Charry
digital, Marketing Sensorial y de Cobranding, para
incrementar las exhibiciones en Carulla Fresh Market
Fabiola Angelica Carpio Montesinos
Angela María Zarama Acero
2. María Alejandra Cuello Sosa

9:12 am a 9:22 am Paula Andrea Herrera Plata
Karen Xarath Diaz
Carlos Eduardo Moreno Rúa
3. Jair Alejandro Sarmiento Pineda

9:25 am a 9:35 am Valentina Prieto Ferro
Valentina Medina incrementar las exhibiciones en Carulla Fresh Market

Alfaro José Gutiérrez
4 Nicole Vanessa Aragón Mondragón

9:36 am a 9:46 am David Alberto Izquierdo Pérez
Sofia de los Ángeles Varón Gómez
Gustavo Adolfo Rodríguez Pinares
5. Laura Sofía Ortega García

9:50 am a 10:00am Valentina Ángel Granados
Brandonn Stik López Cuervo
Nicolas Vélez Hernández
6. Santiago Betancur Gómez

10:02 a 10:12 am Mariana Téllez Mora
Juanita Ardila
Andrés Felipe Niño
7. Natalia Martínez Fandino

10:22 am a 10:32 am Mariana Navarrete González
Vanessa Desirée Rodil De Abreu
Juan Pablo Villegas Rincón
X
Lectura # 1
Marketing: 7 tendencias «imperdibles» de marketing digital

Noticia seleccionada por América Retail: María de los Ángeles Pitta Bayona 22 febrero, 2021
Iniciamos 2021 con toda la energía, y decidí tomarme unos momentos para compartir algunas de las tendencias de marketing digital más
relevantes para iniciar este año.
Considero que son aplicables a la mayoría de los sectores y líneas de negocio, debido a cómo han transformado la experiencia y el
comportamiento de los usuarios durante 2020 en tiempos de COVID-19. Te comparto las 7 tendencias de marketing digital para 2021 aquí:
Customer Centricity
Se refiere a poner siempre al usuario en el centro de toda nuestra estrategia, para definir objetivos y acciones ligadas al crecimiento de
nuestra marca. Tener procesos activos para recolectar la opinión de nuestros clientes/usuarios, es primordial para mejorar su experiencia.
Esta tendencia es particularmente válida para negocios de e-commerce. La experiencia de usuario hace la diferencia para generar o no,
fidelización con la marca para impulsar la compra de un producto. La falta de atención a clientes o la nula resolución de problemas logísticos,
así como pagos online o una experiencia deficiente en la navegación del sitio web, pueden dañar el posicionamiento de una marca.
Esta tendencia también aplica para empresas de servicio en los que podemos detectar a tiempo qué es lo que el cliente necesita o requiere,
cambiar puntualmente nuestros procesos internos, y mejorar la satisfacción de nuestros clientes, con miras a garantizar la continuidad de la
operación, la renovación de proyectos y relaciones de negocio a largo plazo.
Audio
El formato de audio continua para 2021 gracias al crecimiento exponencial que tuvo el año anterior, con podcast y notas de voz. Es fácil de
consumir para los usuarios y ofrece un canal adicional dentro de nuestra estrategia. Tan sólo en América Latina, Spotify lanzó más de 80
podcasts lo cual implica un crecimiento interanual de 75%; mientras que, a nivel mundial, la plataforma cuenta con 1.9 millones de títulos para
320 millones de usuarios. Mi recomendación es no esperar más allá del primer Q de 2020 para lanzar tu estrategia de audio.
Automatización
Hace unos años si queríamos automatizar nuestros procesos, teníamos que hacerlo de manera obligatoria por medio de un especialista, o de
un programador. Hoy es muy simple automatizar flujos de tareas con el fin de simplificar el trabajo de los equipos de marketing, venta e
incluso el de atención al clientes, para quitar horas hombre de actividades que pueden ser robotizadas. Una de las herramientas que
recomiendo si quieres empezar con estos procesos es Zapier.
Personalización
En 2020 los usuarios nos acostumbramos a realizar todo, o casi, por medio de nuestros dispositivos móviles o computadoras. Por lo tanto, la
personalización en 2021 será fundamental para destacar y diferenciar nuestro producto/servicio.
El usuario está dispuesto a pagar más por un servicio que se acerca a sus necesidades y resuelve problemas puntuales, en lugar de un
problema general. Estamos hablando de personalización en mensajería instantánea como correo electrónico, sitio web, y en general
cualquier touchpoint que tengas tus consumidores.
Las herramientas de CRM y de Email Marketing pueden facilitar estos procesos y, al mismo tiempo, volverlos automáticos. La personalización
es uno de los factores del customer centricity que mencioné anteriormente.
Storydoing vs Storytelling
Esta tendencia es muy interesante ya que, en muchos casos, las empresas no han impulsado de manera idónea, la forma de contar una
historia con sus públicos meta. Y, en particular, es la evolución del (Storytelling): el Storydoing.
Se refiere a contar historias enfocadas no solo a que el usuario se entere de algo, también a generar engagement. Incluyen un nuevo
objetivo: generar una acción inmediata. Básicamente, es pensar en 3 cosas para crearla: 1. ¿Qué quieres que tu audiencia sepa? 2. ¿Qué
quieres que tu audiencia sienta?; y 3. ¿Qué quieres que tu audiencia haga?
Videos cortos de 9 segundos
En este caso hablamos de cómo los videos y su producción se han adaptado a los nuevos formatos, en particular, los verticales y horizontales
para Social Media.
Los usuarios están acostumbrados a saltar de una a otra plataforma y esto implica que no ponen mucha atención, ya que, en su mayoría, se
visualizan sin sonido. La duración tiene que ser corta y el formato llamativo, menos de 9 segundo para captar la atención, y de preferencia
generar una acción.
Compras en whatsapp
Whatsapp implementó en 2020 nuevas funciones que permiten conectarse con otras plataformas, compartir contenidos y vender a través del
medio. Este canal es relevante para los negocios de retail, ya que es el más cercano al usuario final y puede mejorar el performance de las
ventas.
Desde mi experiencia, lo más importante para empezar correctamente el año, es definir qué tendencias queremos adoptar e incluirlas dentro
de las planificaciones de nuestros negocios. Recordemos que las tendencias no son cosas que tal vez pasen; al contrario, son cosas que ya
están sucediendo y que nos dicen hacia dónde se mueve nuestro consumidor. Es importante entenderlas y no ignorarlas para seguir siendo
competitivos.
Lectura # 2
BRANDING Y LA COVID-19: CORONABRANDS, CO-BRANDING Y COOPERACIÓN
Por Stefania Pareti Petruccelli el 11 de Enero 2021 10:06 PM

En medio de la pandemia, las marcas trabajan nuevas estrategias comerciales que les permitan acercarse más a sus consumidores y
estrechar lazos con sus competidores, a fin de obtener más beneficios en común.
La pandemia de la COVID-19 ha obligado a muchas marcas a evolucionar en el ámbito internacional. Dentro de este proceso de cambio ha
destacado el nacimiento de nuevas marcas que tienen como característica una mayor empatía con el consumidor y un propósito claro, que va
más allá del branding tradicional.
Estas marcas llevan el nombre de coronabrands y podemos considerarlas "hijas" de la COVID-19. Nacieron o se transformaron para estar
más cerca que nunca del consumidor, reconociendo sus pains o dolores, y satisfaciendo sus necesidades de un modo mucho más cercano,
consciente y responsable.
Un ejemplo concreto de acción ejecutada por una coronabrands fue la campaña realizada por Burger King, que invitó a sus consumidores a
visitar a su competencia directa y a los comercios locales que han sido más golpeados por la pandemia. Otros casos para destacar son los de
Mercadolibre, Audi y Coca-Cola, que cambiaron su logo por un tiempo para comunicar de forma abierta su apoyo a la prevención de la
COVID-19 y fomentaron el cuidado a sus clientes.
Fuente: El Cronista
Al igual que estas marcas, en la industria gastronómica se observan más casos de coronabrands, cuyo desempeño durante el 2020 se
muestra en la siguiente gráfica. Según Bloomberg y la UK Hospitality Workforce Comission, este rubro emplea a 3.2 millones de personas y
genera más de USD 162 billones en un año de actividad económica. Por tanto, la incidencia del branding realizado por las organizaciones de
esta industria sin duda beneficiará a sus stakeholders.
Fuente: McKinsey & Company

Otras campañas memorables fueron "Apoya a un restaurant", de Uber Eats; "Apoya a un restaurant", de Stella Artois, y "Save the taste", de
My Guide, Visa y Rappi. También se observaron campañas colaborativas entre entidades bancarias, con importantes descuentos para los
clientes que usen sus tarjetas en los locales adheridos. Así, se demuestra la importancia del co-branding y la cooperación para trabajar de
manera sinérgica y lograr los mismos beneficios para todos.
Fuente: Elaboración propia

Hoy atravesamos momentos clave en los cuales las marcas pueden realizar acciones que dejen legado y memorabilidad en sus
consumidores. Es hora de resignificar "crisis" y "oportunidad", generar diferenciación y estar más cerca que nunca del consumidor, fidelizar y
generar engagement, impactar positivamente en los consumidores y comunidades, y dejar huella y memorabilidad más allá de solo
comercializar bienes y servicios. ¿Has desarrollado este tipo de acciones durante la pandemia? Cuéntanos tu experiencia.
Lectura #3
LA IMPORTANCIA DEL MARKETING DIGITAL EN EL RETAIL.
América Retail por María de los Ángeles del 24 ago. 2021
La importancia del Marketing digital en el Retail.
Una buena estrategia de Marketing digital es clave para tener un retail saludable.
El principal objetivo del Marketing Digital es aprovechar las técnicas del mundo offline y traducirlas al mundo online aplicando diversas
estrategias de comercialización.
En el mundo del retail, las empresas que han potenciado sus e-commerce, han comprobado lo rápido que se puede generar ingresos
gracias a una serie de condicionantes que otorga el marketing digital (costes más bajos, innovación, estrategias dedicadas a un target más
concreto o herramientas que ayudan a gestionar la relación con el cliente).
Pese a que en la actualidad sigue habiendo clientes que prefieren ir a la tienda física para ver y probar el producto, cada vez más la compra
online está ganando terreno gracias a las innovaciones tecnológicas y a las facilidades que ofrecen los E-commerce (probadores online,
realidad aumentada, los espejos virtuales…).
La enorme competencia entre marcas y el hecho de la nueva figura de un cliente hiper-conectado, totalmente informado y más propenso a
cambiar si no se le ofrece lo que quiere, ha provocado que toda marca que se precie se vea obligada a tener una excelente presencia en la
red.
Hoy en día, más de 5000 comercios minoristas en Estados Unidos se han visto obligados a cerrar sus puertas debido al auge de los e-
commerce y las ventas online. Para que estas cosas no sucedan es importante dentro del Retail Marketing, aparte de cuidar la imagen de
tu negocio físico, optar por una estrategia de Retail omnicanal, es decir, llegar al cliente vía multitud de canales, tanto online como offline.
Para ello, y en lo que al apartado digital se refiere, es vital tener una web o e-commerce optimizadas en las que, a través de su contenido
digital, se logre captar clientes aportando valor a través de distintas acciones que provoquen que el usuario se interese por lo que le
estamos ofreciendo.
Ventajas del Marketing digital:
El contenido, una estrategia de comercialización elemental en tu negocio online.
El contenido redactado lo es todo, si hablamos de digital. Un contenido interesante, relevante, útil, que aporte valor al usuario, ayude a
posicionar tu marca en internet y sea la pieza fundamental que te ayude a construir una audiencia que luego pueden convertirse en
clientes.
El contenido es también la piedra angular de todas las estrategias de comunicación en redes sociales, email marketing, web y diferentes
campañas de importancia del contenido visual para crear información atractiva y llamativa en tu e-commerce será clave para atraer al
usuario a tu web. El elemento visual es la clave en el plan de marketing de las marcas. Si el contenido visual es bueno ten por seguro que
provocará Awareness (reconocimiento de tu marca).
El cerebro humano es principalmente visual y el 90 % de la información transmitida al cerebro es

visual. –» Indie Marketers»
El contenido visual a base de imágenes, infografías, gifs, dibujos, gráficos, ilustraciones, mapas o vídeos es muy utilizado por las marcas con
el fin de llegar con mayor facilidad al usuario y establecer conexiones rápidas, incrementando el engagement y el tráfico a la web hasta en
un 12 %. Si quieres aumentar la tasa de conversión de tu e-commerce en un 120% es vital el uso del vídeo. Por otro lado, si vemos el
estudio realizado por Wyzowl, observamos como la gente tiende a recordar aproximadamente el 20 % de lo que lee, y sólo el 10 % de lo
que escuchan. En comparación, los mismos estudios han demostrado que las personas tienden a recordar un
impresionante 80 % de lo que ven. En definitiva, el contenido visual es el contenido que más se comparte y esto es un punto clave a la hora
de incluirlo en una buena estrategia de inbound marketing. Actualmente, todas las estrategias de marketing digital se fundamentan en el
inbound marketing.
Es un proceso que exige más tiempo, creatividad, trabajo y monitorización de resultados, pero es un sistema mucho más efectivo, medible,
económico y adecuado a la realidad del presente.
«Un 85% de usuarios se sienten más propensos a comprar un producto tras haber visto el contenido de este». – INDI Marketers.
Un Claro Ejemplo De E-Commerce Optimizado: Jules & Jenn
Un buen ejemplo de e-commerce optimizado es la empresa francesa Jules & Jenn, cuyo lema es “desde nuestros talleres a vuestros
armarios, vendemos sin intermediarios al precio justo”. Con esta objetivo principal y su transparencia a la hora de vender solamente vía
online sus productos hechos a mano, nosotros creamos 3 tipos de contenido visual. Por un lado, de las imágenes de producto en estudio
(bolsos, cinturones, monederos, zapatos de hombre y de mujer…). Por otro lado, las imágenes de exteriores donde el producto en uso
siempre marca la diferencia y es particularmente útil en productos tecnológicos, mecánicos o de montaje.
Por último, las imágenes de sus fábricas realizadas para ilustrar la estrategia de transparencia de la empresa. Para ello nos desplazamos en
el mundo. En su web observamos un apartado donde se nos explica el proceso de fabricación de sus productos en las fábricas. Navegar por
su página resulta muy sencillo gracias a su adecuada usabilidad. Jules & Jenn es un claro ejemplo de empresa que ha sabido adaptarse a las
estrategias orientadas a proporcionar valor al cliente.

Caso Parcial 2 Alpina 2021-23sep23

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Caso Parcial 2 Alpina 2021-23sep23

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CASO PARCIAL 2: SOSTENIBILIDAD DE ALPINA DE TRADE MARKETING PREPARADO

POR: BERNARDO LUQUE CABAL – 2021-2

CATEGORÍA: ACTIVIDAD PROMOCIONAL DE LOS PRODUCTOS NUTRITIVOS Y SALUDABLES DE LA MARCA

LOS OBJETIVOS DE DESARROLLO SOSTENIBLE

1. Usaremos plástico neutro.

APOYO SEGURIDAD ALIMENTARIA EN LA PANDEMIA 2020

GENERANDO VALOR E INNOVACIÓN

COMPROMETIDOS CON EL PAÍS Y EL CONSUMIDOR

Fuente: Sostenibilidad de Alpina 2020

NUEVA EXPERIENCIA DEL CONSUMIDOR

Fuente: Sostenibilidad de Alpina 2020

OBJETIVO Y ESTRATEGIAS - CAMPAÑA: SOSTENIBILIDAD DE ALPINA

CASO ALPINA SOSTENIBILIDAD:

Deben realizar las siguientes actividades:

1. Analizar caso Alpina Sostenibilidad

Foto # 1 Puntos adicionales para resolver la pregunta B.

Es importante que encuentren el catálogo completo a través de Google Taeg.

Foto # 2 Puntos adicionales para resolver la pregunta C.

Foto # 3 Puntos adicionales para resolver la pregunta D.

Considerar actualidad, relevancia, apoyo en 1,67% 0,00

ANALIZAR CUANTITATIVO Y CUALITATIVO CASO ALPINA

Claridad y precisión en el Analizar del Caso;

Creatividad en las tablas: Dairy in Colombia 4% 0.00

Realizar el análisis de las siguientes tablas de

Claridad en el análisis de las tablas: A. Table 3 Sales of Other Dairy

B. Table 6 NBO Company

C. Table 7 LBN Brand Shares of

D. Table 8 Distribution of Other

Definición y sustentación clara del proceso de

A. Analicen la foto el punto de góndola de

NOTA IMPLANTACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS Y

Creatividad en la sustentación grupal Definición y sustentación clara del 4,0% 0,0

NOTA FINAL DEL 30% DEL CORTE 30% 0,0

PORCENTAJE DE LA CALIFICACIÓN PARA EL GRUPO.

SE DEBEN TENER EN CUENTA LAS SIGUIENTES CONSIDERACIONES:

ESTA ACTIVIDAD DEBE SER:

A. Realizada por los grupos conformados el primer día de clase.

1. Fecha de entrega trabajo impreso y la sustentación es para el día: 05 de Octubre de 2021

a. Table 3 Sales of Other Dairy by Category: % Volume Growth 2017-2021.

b. Table 6 NBO Company Shares of Other Dairy: % Value 2017-2021

c. Table 7 LBN Brand Shares of Other Dairy: % Value 2017-2021.

d. Table 8 Distribution of Other Dairy by Format: % Value 2017-2021.

EL ORDEN DE LOS GRUPOS A EXPONER EL CASO PARCIAL SOSTENIBILIDAD ALPINA:

ORDEN DE LA SUSTENTACIÓN NOMBRE DE LOS PARTICIPANTES

Angela María Zarama Acero

2. María Alejandra Cuello Sosa

Carlos Eduardo Moreno Rúa

3. Jair Alejandro Sarmiento Pineda

Alfaro José Gutiérrez

4 Nicole Vanessa Aragón Mondragón

Gustavo Adolfo Rodríguez Pinares

5. Laura Sofía Ortega García

Nicolas Vélez Hernández

6. Santiago Betancur Gómez

Andrés Felipe Niño

7. Natalia Martínez Fandino

Juan Pablo Villegas Rincón

Marketing: 7 tendencias «imperdibles» de marketing digital

Videos cortos de 9 segundos

BRANDING Y LA COVID-19: CORONABRANDS, CO-BRANDING Y COOPERACIÓN

Por Stefania Pareti Petruccelli el 11 de Enero 2021 10:06 PM

Fuente: McKinsey & Company

Fuente: Elaboración propia