Caso N°1 : Longchamp

 Antecedentes del Caso

Longchamp es una empresa francesa de marroquinería de lujo, fundada en París en

1948 por Jean Cassegrain. produjo las primeras pipas de lujo forradas de cuero del
mundo, para después ampliar su negocio a pequeños artículos de marroquinería,
como carteras, fundas para pasaportes. Longchamp sacó su primer bolso para la
mujer en 1971, convirtiéndose en uno de los principales fabricantes de marroquinería
de Francia.
El verdadero gran logro de la empresa llegó con el uso del nylon. En los años 1970,
Longchamp creó una colección de equipaje en cuero y tela de nylon. Por primera vez,
el equipaje resultaba ligero, a diferencia de las pesadas maletas que se solían vender
en esa época. Esa innovación llevó a la empresa a diseñar, unas décadas más tarde,
unos bolsos para mujer que serían conocidos en todo el mundo: "Le Pliage

De esta manera, Longchamp's Le Pliage sigue siendo uno de los productos más
exitosos del mundo de la moda, es un ícono cultural en todo el mundo. Pero
administrar el bolso de nylon de bajo precio es un desafío, ya que Longchamp intenta
trasladar su marca de lujo a artículos de cuero de mayor precio. El gran dilema surge
para la firma en relación con cuánto deberían centrarse como empresa en la línea Le
Pliage en comparación con sus bolsos de cuero que le han dado el sello del lujo. Por
lo tanto, otro desafío crece en la compañía sobre el cómo se debe distribuir,
comercializar, poner precio y promocionar la submarca tan exitosa. Lo interesante es
indagar Cómo contribuye Le Pliage a la marca y si ésta le está restando valor a de
marca de Longchamp como una de lujo.

 Hechos Relevantes. (Producto del análisis)

El producto icónico de Longchamp, Le Pliage, es una gama de bolsas de nylon

plegables con detalles de cuero. Desde su lanzamiento en 1993, Le Pliage ha ganado
gran popularidad a nivel mundial. Entre 1993 y 2015, se vendieron más de 30 millones
de bolsas de nylon Le Pliage en todo el mundo. El gran éxito se describe como
"eterno". Para analizar la razón detrás, se enumeran las razones a continuación. El
éxito de Le Pliage puede verse como una práctica perfecta de marketing mix. Parte del
modelo 4P se puede utilizar para analizar este caso.

Producto

La palabra clave para resumir el exitoso posicionamiento de productos de Le Pliage es

"Calidad". Diseñado como una bolsa funcional, Le Pliage adoptó uno de los materiales
más prácticos e inusuales, el nylon, que es duradero, resistente, liviano y barato. El
otro punto notable es su diseño clásico. Se puede usar como bolsa de viaje, bolsa de
trabajo, mochila escolar y también como bolsa de moda. El diseño básico permite que
sea aceptado fácilmente por todos los niveles de clientes, desde escolares hasta
ancianas, lo que significa que tiene un mercado potencial a gran escala. Además, su
innovación continua contribuye a su longevidad. En colaboración con los artistas,
Longchamp hizo su éxito de ventas en diferentes colores, patrones y telas para atraer
la atención y hacer que el cliente renueve continuamente su relación con el producto.
Y la marca Longchamp ha atribuido su éxito por su base de marca. Todos los valores
existenciales que abordó la empresa enriquecieron su popularidad.

Precio

La estrategia de precios de Le Pliage, ese precio promedio es de 90 €, hizo que esta

serie de bolsas fuera asequible para la mayoría de los consumidores. En la visión
tradicional, el consumidor objetivo de los productos de lujo debe ser de cuello blanco y
de clase alta. Le Pliage se dio cuenta de la revolución. Sin embargo, definido como
"Lujo de entrada", se dirige a un mercado mucho más grande con una barrera baja
para la capacidad de consumo.

Promoción

En 2006, Le Pliage lanzó su primera campaña publicitaria con Kate Moss. Incluso en
esta campaña, el modelo no llevaba Le Pliage, el efecto halo de la marca Longchamp
ha estimulado sus ventas.

Otra estrategia para Le Pliage es que los colores especiales de temporada y las
impresiones de edición limitada se introdujeron dos veces al año. Y su imagen
constante proporcionó a los consumidores formas de renovar continuamente su
relación con el producto. Eso también puede explicar su longevidad y popularidad
junto con la parte "Producto".

Lugar

La marca Longchamp como el soporte más fuerte juega un papel crucial en la

distribución exitosa de Le Pliage. Las tiendas insignia de Longchamp se ubicaron en el
bulevar de compras más moderno del mundo que trajo marca, también la visibilidad de
los productos. Las tiendas de la marca donde se muestra Le Pliage se pueden
encontrar en 100 países a través de 1500 puntos de venta. Los canales de distribución
completos, incluidas las tiendas insignia totalmente propias o franquiciadas, las ventas
en línea y la distribución al por mayor a través de grandes almacenes, acumularon la
identificación psicológica de los consumidores para Le Pliage. Longchamp es
considerada como una marca de lujo, pero aún asequible. El éxito de Longchamp
puede explicarse por el posicionamiento de la marca. La singularidad de su posición
intermedia entre el lujo accesible y el lujo tradicional es crucial para los clientes. Esto
significa que no es tan caro como las mejores marcas de lujo; tan asequible para un
grupo más amplio de clientes, pero todavía tiene la imagen de una "verdadera marca
de lujo". Además, Longchamp no tiene los inconvenientes de las marcas de lujo
accesibles cuyo éxito a menudo solo dura un período limitado de tiempo y la calidad
de sus productos a menudo se percibe inferior. Es por eso que hay una gran variedad
de clientes que compran los bolsos de Longchamp. Cuando otras mujeres ven a una
mujer rica y elegante que lleva este bolso de mano, que lo compró en una tienda de
lujo, también les gustaría ser elegantes para que también lo compren. Esa es la
conexión principal entre Le Pliage y la marca Longchamp. Es la marca de lujo que
cualquiera puede tener.
 Problemática encontrada o proporcionada por el caso

 La Compañía busca Lograr un cambio de apuesta del lujo asequible y

percepción por parte de los clientes, pero sin perder la esencia de la
Marca y ha propuesto crear la famosa cartera de nylon a cuero. Vale
decir, Lujo versus accesible. Minorista versus mayorista. Historia versus
visión de futuro.

 Están tratando de hacer crecer la empresa por dos dígitos, pero están
en una industria de lento crecimiento. Se enfrentan a una competencia
invasiva de los estadounidenses. Marcas de lujo accesibles como Tory
Birch, Michael Kors, Coach están invadiendo su territorio. Eso hace que
su posición de marca se sienta un poco abarrotada en el mercado.

 Para competir en el segmento descrito, las casas de lujo

independientes como Longchamp están expandiendo sus huellas
minoristas en el extranjero e introduciendo nuevas líneas. Pero a
medida que más de sus pares tiran la toalla y venden a grupos más
grandes, la duda es saber si esto será una medida suficiente la firma.

 El juego de moda de Longchamp en realidad está diseñado para

impulsar más ventas a su negocio principal de accesorios, no obstante,
las mega-marcas como Chanel impulsan la conversación, es necesaria
una identidad de marca unificada con una fuerte visión de la moda para
destacar entre la multitud. También proporciona una manera de
interactuar mejor con el consumidor. Pero podría decirse que es más
fácil para una marca ubicada en un conglomerado rico en recursos
ejecutar tal estrategia. La cual aún no han tomado esa opción.

 Longchamp se encuentra en un segmento de mercado muy interesante,

porque está en este segmento de lujo asequible, pero con una sólida
herencia en artículos de cuero. Dado su movimiento, la marca tiene una
gran oportunidad de desarrollo.

 Líneas de Acción que como grupo pueden o sugieren.

Las líneas de acción para impulsar el crecimiento son triples:

 Duplicar presencia en el mercado de EE. UU.

 Marcar presencia en China ya que las carteras son compradas en
Hong-Kong y Llevadas hasta ahí.
 Amplificar la oferta de moda de la marca y así poder vender la línea de
lujo de Le Pliage, pero en cuero.
 Fundamentación. (marco teórico): Conceptos básicos de marketing que
utilizarán.

 Marketing
• Marketing Mix
• Segmentación y Posicionamiento
• Estrategias de Producto, Precio, Promoción y Plaza

 Decisión que tomaría sobre la problemática planteada por el caso

La compañía tiene una visión hacia atrás de lo que la marca ha significado

desde el comienzo de ésta y es evidente que la herencia de esta marca se ha
desarrollado a lo largo de décadas, pero también es cierto que se debe mirar
hacia adelante y los nuevos cambios que la industria de la moda se da con
bastante rapidez. Los accesorios de lujo definitivamente están en alza. Este es
un mercado que ha recibido mucha atención y ha cambiado de manera muy
fundamental en la última década en particular.

Los accesorios de lujo solían ser una idea de último momento. En cambio,
ahora son indispensables en muchas sociedades. Esto ha hecho que Las
tradiciones se están desvaneciendo para muchas de estas nuevas empresas
que imitan, pero no replican la artesanía de los verdaderos fabricantes de
cuero. Por lo tanto, nosotros crearíamos una submarca dentro
Longchamp para diferenciarla del segmento exclusivo de lujo y evitar
contradicciones de lo clásico con las nuevas necesidades de la compañía
en crecer en 2 dígitos. Del mismo modo, creemos importante que debe
ampliar al segmento de accesorios y prendas de vestir como submarca:
Le plieage. (Lo malo de esto es que podría contribuir al plagio)

Esto anterior, hace referencia a que comportamiento de compra de los

europeos difiere significativamente de los compradores
estadounidenses. Especialmente los franceses y los italianos pueden no
aceptar la oportunidad de accesibilidad, en su opinión, prefieren la exclusividad
del producto. Aunque una parte importante de los compradores
estadounidenses solo comprará lujo y exclusividad, el mayor porcentaje puede
comprar más productos accesibles y menos exclusivos. Es un producto
asequible y accesible para cualquiera, ya no es exótico ni exclusivo, ya que
todos pueden comprarlo.
comportamiento de compra de los europeos difiere significativamente del de los compradores estadounidenses. Especialmente los franceses y los italianos pueden no aceptar la oportunidad de accesibilidad, en su opinión, prefieren la excl usividad del producto. Aunque una parte importante de los compradores estadounidenses solo comprará lujo y exclusividad, el mayor porcentaje puede comprar más productos accesibles y menos exclusivos. Es un producto asequible y accesible para cualquiera, ya no es exótico ni exclusivo, ya que todos pueden comprarlo.
  Plan de Acción: ¿Qué y cómo lo harían?

Planeación estratégica

 ¿Dónde estamos? => 23% del mercado lo constituye los bolsos Le Pliage

 ¿A dónde vamos? => Tener mayor presencia en China y Estados unidos como submarca

• ¿A dónde deberíamos ir? => Estar en todo Europa, china y las Américas.

Además, en su rol de consultor, se le ha solicitado desarrollar respuesta, para orientar

las decisiones de Longchamp, en un contexto de alta competitividad. Por lo tanto,
deben desarrollar los siguientes puntos:

1. Determinar: ¿Cómo es la estructura del mercado? Realizar análisis 5 Fuerzas

de Porter, FODA y PESTEL. Hacer los supuestos necesarios.

5 FUERZAS DE PORTER
Poder de Negociación de los clientes
Los clientes no tienen mayor poder o influencia en el precio, sin embargo, demandan
productos novedosos, exclusivos, junto con una mayor calidad.

Poder de Negociación de los proveedores

La empresa actualmente se encarga de la fabricación de sus productos. Así que los
insumos para su fabricación no tienen ningún poder de negociación sobre la fijación de
precios, por este motivo; los proveedores de los insumos son relativamente débiles.

Amenaza de nuevos competidores

Hay muchos factores que hacen difícil entrar en esta industria. Algunos de los factores
importantes son la imagen de la marca, la lealtad y requerimiento de un importante
capital.
Por lo tanto, la amenaza es media-baja por las fuertes barreras de entrada para
acceder al mercado. La estrategia se basa en la diferenciación a partir de innovación y
diseño junto con altos costos, que no todas las empresas pueden enfrentar.
Amenaza de Productos sustitutos
Esta amenaza es alta, ya que en el mercado existen otras marcas, unas de alto lujo y
otras de lujo accesible. Por esto las empresas se deben concentrar en la
diferenciación sobre las demás, siendo más atractivos para sus clientes.

Rivalidad entre Competidores

La rivalidad es alta, ya que es una industria altamente concentrada con pocos
competidores. Tienen tamaños similares, la industria crece constantemente, costos
fijos elevados, calidad de materiales y mano de obra especializada.

FODA
Fortalezas
- Balance general sólido: el estado financiero de Longchamp y sobre todo la línea Le
Pliage se ve sólida y ayuda a la empresa a avanzar.
- Alta fidelidad del cliente y compras repetidas entre los clientes existentes.
- Experiencia artesanal.
- Operación Familiar.
- Disponible en más de 100 países.

Debilidad
- El modelo comercial de Longchamp puede ser fácilmente copiado por los
competidores.
- Poco enfoque en marketing.
- Confusión de imagen de marca (alto lujo vs lujo accesible).
- Sin estrategia de posicionamiento clara, actual y futura.

Oportunidades

- Nueva categoría de productos de lujo optimista.

- Expansión de línea de productos.

- Aumento de los ingresos disponibles del consumidor

- Desarrollos en inteligencia artificial para predecir mejor la demanda del consumidor,
atender segmentos de nicho y hacer mejores motores de recomendación.
- E-commerce.

Amenazas
- Los clientes se están moviendo hacia un primer entorno móvil que puede obstaculizar
el crecimiento, ya que Longchamp todavía no tiene una estrategia móvil integral.
- Que las ventas no siempre cubran los gastos de arriendo.
- Sobresaturación del mercado.

PESTEL
Factores políticos
- El sistema político parece estable y hay coherencia tanto en las políticas económicas
como en las políticas exteriores.
- Consenso político entre las distintas partes sobre la tasa de impuestos y las políticas
de inversión en los países donde opera.

Factores económicos
- Longchamp debe monitorear de cerca el nivel de ingreso disponible del consumidor,
el nivel de deuda de los hogares y el nivel de eficiencia de los mercados financieros
locales.
- La tasa de inflación es uno de los criterios clave a considerar para Longchamp antes
de ingresar a un nuevo mercado.

Factores sociales
- Longchamp debe seguir de cerca la dinámica de por qué y cómo los consumidores
compran los productos tanto en las categorías existentes como en los segmentos en
los que Longchamp quiere ingresar.
- Los cambios demográficos en la economía también son un buen indicador social
para Longchamp para predecir no solo la tendencia general en el mercado sino
también la demanda del producto Longchamp entre sus segmentos principales de
clientes.

Factores tecnológicos
- La proliferación de teléfonos móviles ha creado una generación cuya herramienta
principal de entretenimiento y consumo de información es el teléfono móvil.
Longchamp necesita ajustar su estrategia de marketing en consecuencia.
- La inteligencia artificial y el aprendizaje automático darán importancia a la velocidad
sobre la planificación. Longchamp necesita desarrollar estrategias para operar en
dicho entorno.
Factores ambientales
- Las regulaciones ambientales pueden afectar la estructura de costos de Longchamp
y afectar aún más el costo de hacer negocios en ciertos mercados.
- El activismo del consumidor está impactando significativamente las iniciativas de
marca, marketing y responsabilidad social corporativa de Longchamp.
- Las normas de salud y seguridad en varios mercados en los que opera Longchamp
son laxas, por lo que afectan el campo de juego de la competencia.
- Los derechos de propiedad intelectual son un área donde Longchamp puede
enfrentar amenazas legales en algunos de los mercados en los que opera.

2. Mencionar: ¿Quiénes podrían ser los principales competidores? Hacer los

supuestos que consideren necesarios.
En Francia, los principales competidores son aquellos que además de trabajar en
bienes hechos con cuero, no han dejado de enfocarse en la calidad y el lujo de sus
productos, con empresas tales como: LVMH, Hermes, Le Tanneur, Lancel, Sagedi,
En cuanto a empresas enfocadas en ofrecer lujo a precios asequibles, aquellos
competidores serian marcas como: Tory Burch, Kate Spade y Michael Kors.
El mundo considera estas marcas como, firmas tradicionales con características
únicas y exclusivas, de mucho prestigio. Generalmente las personas confían y tienen
total garantía de calidad.

3. ¿Es adecuada la estrategia que sugiere Longchamp?. ¿Por qué si o Por qué
no?. Explicar.
La marca Longchamp ha ido diversificándose en el mundo en varios campos:
equipajes, bolsos y accesorios. Ellos fabrican sus productos siguiendo los parámetros
de la moda, pero permaneciendo la línea tradicional de sus orígenes. Esta es una
marca que combina artesanía e innovación. Empresa que se ha mantenido en
constante crecimiento, que se debe principalmente por tres razones, la primera es la
expansión mundial con más de 1500 puntos de venta en 100 países, y además la
venta dentro de los almacenes con más prestigio en las principales ciudades del
mundo, también, por su grandioso éxito en el continente asiático y americano y
finalmente por su posicionamiento y publicidad creativa. Sin embargo, la estrategia de
ajustarse a precios más accesibles le ha permitido ganar terreno sobre muchos de sus
competidores, podemos decir que es indicada, y en términos generales esto indica que
su estrategia está en constante renovación. Longchamp se rejuvenece bien y crece.

4. Dentro de las estrategias genéricas de Michael Porter, ¿Cuál de ellas

sugieres para Longchamp?. ¿Por qué?
Estrategia de Diferenciación
Se recomienda usar una estrategia de diferenciación, ya que el mercado está
compuesto en su mayoría por consumidores que son insensibles a los precios.
Las marcas de alta gama están cada vez más enfocadas a cuidar la experiencia del
cliente, es decir, su uso, calidad, la personalización y la diferenciación. En este último
aspecto, Longchamp debe buscar generar una diferenciación en la propuesta de valor
entregada a los clientes, para que estos se sientan identificados y atraídos
positivamente hacia la marca y así generar relaciones redituables y una transacción
económica repetitiva.

5. ¿Qué estrategia de Crecimiento consideras qué está utilizando

Longcham?. ¿Por qué?
Longchamp utiliza como estrategia de crecimiento, el desarrollo de producto. Debido a
que se ha encargado de crear nuevas características superiores a un mismo producto,
al desarrollo de nuevos productos para líneas nuevas y también en el desarrollo de
productos de colección, con la intención de atender a una clientela con un creciente
apetito por productos de lujo.
En este contexto Longchamp ha sabido transmitir una libertad creativa en términos de
diseño de producto, y así mantenerse en un mundo de la moda donde todo cambia y
evoluciona muy rápidamente. Como lo dijo Lafontaine : “Nunca tenemos una
revolución, pero cada temporada intento hacer una pequeña evolución”.

6. ¿Cuál es la ventaja competitiva de LongChamp?. Justificar.

Longchamp ha sido capaz de obtener ciertas ventajas para su marca, destacando la
habilidad para diversificar sus productos, que ofrecen calidad, modernidad, estilo y
elegancia, y ampliar su mercado, llegando a lugares y bulevares comerciales más
populares del mundo.
Sin embargo, su ventaja competitiva es fabricar sus propios productos, a través de
propias plantas de producción. Seis talleres y la mitad de la producción realizada en
Francia, incluyendo el principal en Segré, inaugurado en 1959. El resto se ubica en
China, Mauricio, Marruecos y Túnez, sello que le proporciona autenticidad al producto.
Gran parte del proceso de producción se realiza artesanalmente, contando con buenos
fabricantes y obteniendo productos de calidad.
Esta ventaja le permite tener rapidez de respuesta en el caso de modificación,
añadidura o cambio, superando fases de diseño, ingeniería, desarrollo y producción
del producto fácil y rápidamente. Respondiendo a los cambios de mercado de forma
casi instantánea.

7. ¿Por qué el marketing es importante para una marca como Longchamp?.

Es importante reconocer que Longchamp es una marca percibida como un lujo

accesible debido a los precios más bajos de Le Pliag, pero forma parte del mundo del
lujo; y hacer marketing para una marca de lujo no es lo mismo que hacerlo para una
marca “normal”. Las marcas de lujo tienen una naturaleza diferente al del resto de las
marcas y, por ello, su marketing debe ser también radicalmente distinto.
En ese sentido el marketing es importante, pero uno que no satisfaga necesidades, si
no que haga soñar. Este marketing se debe enfocar en darle al cliente lo mejor que
existe, buscar vender calidad y estatus.
Más allá de la funcionalidad de sus productos o servicios, las marcas de prestigio
crean emociones para vender sueños a través de sus productos. Por ello, es necesario
un conocimiento que vaya más allá del perfil sociodemográfico de su consumidor. Se
requiere un análisis más profundo de sus verdaderas motivaciones y estilo de vida
para poder ofrecer una propuesta de valor personalizada que sea realmente relevante.