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Módulo 4
Comunicación y RRPP
Módulo 4 Comunicación y RRPP
Stakeholders................................................................................................................................... 3
El valor de la imagen.................................................................................................................57
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Módulo 4 Comunicación y RRPP
STAKEHOLDERS
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Introducción
Cualquier empresa está circunscrita a un entorno con el que se relaciona. Lejos que-
dan las épocas en que las empresas únicamente se dedicaban a producir bienes y
comercializarlos. Actualmente las empresas están abiertas, más que nunca, a la so-
ciedad. De ella extraen sus recursos y/o sus individuos más cualificados para gene-
rar riqueza. De esta manera, la empresa establece una relación de responsabilidad
con esta sociedad, o dicho de otra manera, queda en deuda con ella. La única forma
de saldar esta deuda es devolver a la sociedad parte del beneficio generado.
En nuestro caso vamos a utilizar stakeholders y públicos bajo una misma acepción
que definiremos en el siguiente punto.
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“Aquellos que defienden que tienen una o más clases de intereses (…) alcanzando un
interés debido a la posesión de un derecho (legal o moral) o un título legal originado
por la propiedad o demanda sobre la organización” (Carroll, 1989).
De todas estas definiciones se desprende que los stakeholders son segmentos for-
mados por individuos o grupos que tienen algún tipo de interés (activo o pasivo) y
permanente en la organización.
PROPIETARIOS
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habitual es que los socios fundadores mantengan la mayoría o una parte importan-
te de las acciones de la compañía.
Para la empresa es muy importante tratar excelsamente a sus accionistas ya que del
capital que depositan en la empresa depende que ésta pueda realizar sus proyectos
más costosos.
EMPLEADOS
Junto con los propietarios y los directivos, los empleados son los más interesados en
la buena marcha de la compañía ya que, en su caso, de que ésta obtenga beneficios
depende su puesto de trabajo.
No hay nadie que conozca mejor que los trabajadores el día a día de la empresa y,
por tanto, ellos pueden convertirse en sus principales embajadores o en sus peores
críticos.
PROVEEDORES
Otro público muy interesado en la buena marcha de la empresa son los proveedores
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ya que tendrán un volumen mayor de pedidos si la empresa tiene unos buenos resul-
tados. Asimismo, la empresa también está interesada en tener una buena relación
con sus proveedores ya que obtendrá unas mejores condiciones de contratación si
mantienen unas relaciones cordiales. Las grandes multinacionales constantemente
negocian con sus proveedores para conseguir mejorar sus márgenes y así convertir-
se en más competitivas e incrementar sus beneficios. Debemos considerar que para
este tipo de empresas una negociación más beneficiosa implica un ahorro muy im-
portante ya que operan con cientos de proveedores repartidos por todo el mundo.
DISTRIBUIDORES
Al igual que los trabajadores, los propietarios y los proveedores, los distribuidores
son otro público muy interesado en el buen funcionamiento de la empresa.
En una empresa textil, la distribución de sus productos los puede llevar a cabo la
propia empresa o un distribuidor externo. La tipología de canales de distribución
viene marcado por el plan de marketing y puede ser muy variado.
CLIENTES
Por razones obvias, los clientes son un público central en el enfoque stakeholder. Al
hablar de clientes podemos hablar de los actuales pero también debemos pensar en
los potenciales.
Es importante tener en cuenta que las empresas no tienen un único perfil de cliente.
Por eso es importante saber distinguirlos y comunicar de la manera adecuada con
cada uno de ellos.
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La empresa debe relacionarse con las administraciones públicas para su gestión ad-
ministrativa y jurídica. Dependiendo del tipo de empresa, éstas pueden ser locales,
nacionales y/o internacionales.
Algunos de los trámites que la empresa gestiona con la administración son por
ejemplo, el registro de patentes, la solicitud de subvenciones, las importaciones y
exportaciones, etc.
MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Son los artífices de dotar a la empresa de su dimensión pública y por tanto son un
público importantísimo para las empresas de moda. Pero este interés no es unidi-
reccional: los medios de comunicación se financian gracias a las inversiones publi-
citarias y, una buena relación con las empresas es también de suma importancia
para ellos.
Para las empresas es muy beneficioso que la información que transmite a los me-
dios se difunda en forma de noticias. Esto se debe a que para el consumidor tiene
mucha más credibilidad un contenido referente a la empresa que aparezca en forma
de noticia que una pieza de publicidad convencional.
Dentro del enfoque stakeholder los líderes de opinión y prescriptores son dos públi-
cos cualificados.
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Agrupaciones sectoriales
Su objetivo es defender los intereses de sus asociados y son la voz de los mis-
mos ante la Administración Pública y en el extranjero.
Pueden ser unas grandes colaboradoras con las empresas de moda aunque
en ciertos momentos puntuales se hayan podido ver como enemigas. Por
ejemplo, pueden compartir acciones de RSC (Responsabilidad Social Cor-
porativa).
Sindicatos
Al igual que en el caso anterior, puede ser que a priori pensemos que las
relaciones entre empresa y sindicatos son, casi por definición, tirantes. Sin
embargo, una buena relación entre ambas partes permite, por parte de la
empresa, mejorar su imagen y por parte de los sindicatos, avanzar en las con-
quistas sociales.
La comunidad
Del mismo modo que la empresa se beneficia de los recursos que le ofrece la
comunidad donde está ubicada, es justo que también le devuelva parte de lo
que ésta le da. Este tipo de relación permite que ambas salen ganando ya que
con este gesto la empresa mejora su imagen y su reputación.
COMPETENCIA
Dentro del enfoque stakeholder se considera que si una empresa crece, su compe-
tencia también crece con ella.
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Por otro lado, si analizamos a los grandes grupos de moda vemos que lo que han
hecho ha sido exactamente unir bajo un mismo grupo empresarial compañías que
eran competencia directa.
Por poder, y desde un punto de vista del análisis estratégico, entendemos el grado
en que unos individuos o grupos puedan ser capaces de persuadir o ejercer presión
sobre otros para que estos emprendan determinadas acciones.
Los stakeholders controlan recursos críticos para la empresa y, por tanto, ejercen
una influencia sobre ésta. Por eso es muy importante que la compañía identifique
cuáles son las estrategias más adecuadas para aproximarse a las expectativas de los
stakeholders sin, que por ello se olvide de ser coherente con los objetivos y la cultura
empresarial.
Como primer paso, es muy importante diferenciar y determinar el poder que tienen
las personas o los grupos derivado de su posición en la organización y el poder que
poseen por otros medios.
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STAKEHOLDERS STAKEHOLDERS
INTERNOS EXTERNOS
Por otro lado, hay que tener en cuenta que no todos los stakeholders tienen la mis-
ma relevancia para una compañía. Algunos son más poderosos y por tanto más
importantes para la empresa que otros. En el siguiente cuadro veremos la relación
entre los diferentes grupos en función de su poder y el grado de interés que pueden
tener para la estrategia de una organización.
NIVEL DE
INTERÉS
BAJO ALTO
PODER BAJO A B
GOBIERNO COMUNIDAD
ASOCIACIONES
EMPRESARIALES
ALTO C D
TRABAJADORES SOCIOS
PROVEEDORES CLIENTES
Así, por ejemplo, de la observación del gráfico se desprende que el grupo D es el más
importante a tener en cuenta cuando se planteen nuevas estrategias mientras que
el A es el menos importante. Por otro lado, el segmento B debe valorarse detallada-
mente puesto que los individuos o grupos que forman este segmento pueden influir
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Introducción
Hay diferentes elementos que ayudan a construir una marca: los elementos visuales
(logotipo, tipografía, color corporativo), la cultura y la filosofía empresarial, los ob-
jetivos de marketing, la coyuntura…
“La marca no nace como una marca, sino como un producto” (Costa, 2004).
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A nivel interno, tal y como podemos ver en el siguiente esquema, la marca tiene
una estructura dinámica. Según Costa, la marca se genera y gestiona en el mundo
privado de la empresa y su imagen cristaliza y se desarrolla en interacción con el
mundo del consumo. Esta interacción se representa en el eje vertical del gráfico.
Los extremos del eje horizontal significan el sentido de la transacción. En el mundo
material encontramos los productos / servicios y en el mundo simbólico, la comu-
nicación y los valores.
RADIOGRAFÍA DE LA IMAGEN
Fuente: Costa (2004)
Tal y como afirma Costa, “la imagen de marca es un asunto de psicología social
antes que un asunto de diseño”. La marca empezó siendo un producto hasta conver-
tirse, tal y como es en la actualidad, en un ente que lo trasciende. Esta evolución no
es otra cosa que el paso del símbolo al signo. La marca se ha llenado de contenidos.
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símbolo.
El objetivo de las marcas es atraer el consumo hacia ellas. En esta batalla por conse-
guir hacerse con el consumidor, la marca acumula antiguos estados (signo, discur-
so, sistema de memoria) y otros elementos: objetos de deseo, objetos de seducción,
fetiches, sujetos de seguridad. Pero, sobre todo, espejos idealizados en los que los
individuos ven proyectada su auto imagen. En otras palabras, espejos que convier-
ten la imagen de marca en una proyección del yo. Llegados a este punto, es posible
que elegir una marca concreta sea la culminación de una aspiración.
La imagen de una marca es lo que sus destinatarios ( los públicos a los que se dirige
la comunicación de la misma) creen en la actualidad respecto de la marca. Su per-
cepción puede ser positiva o negativa, acertada o errónea. Por otro lado, la identi-
dad de la marca es lo que ésta es en realidad y lo que aspira a ser. Observemos cada
uno de los elementos que componen el mapa de la identidad de marcas
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BENEFICIOS DE LA MARCA
Por eso, cuando pensamos en una marca, la asociamos a elementos concretos. Por
ejemplo, Vueling a la juventud.
ATRIBUTOS DE LA MARCA
COMPORTAMIENTO DE LA MARCA
Es muy importante que la marca sea constante, estable y que ofrezca algo que sus
clientes perciban como superior respecto de la competencia. Si es así, el consumi-
dor confiará plenamente en la marca.
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Consideraciones previas:
MARCA ÚNICA
Entendemos como marca única aquella en que todos los productos están reunidos
bajo un mismo nombre.
Si una empresa tiene una marca única se ahorra costes de comercialización ya que
todos los productos están debajo de una misma marca-paraguas. Normalmente uti-
lizan la imagen de la marca para realizar extensiones de la misma.
Ejemplo: H&M
MARCAS MÚLTIPLES
Los costes de comercialización son mayores que en el caso de la marca única puesto
que cuenta con marcas diferenciadas. Sin embargo, debido a la segmentación que
consigue con ello, también puede ser que los beneficios sean mayores. La flexibili-
dad es la gran bondad de la estrategia de marcas múltiples.
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Ejemplo: grupo Inditex (Zara, dirigido a toda la familia; Bershka, Stradivarius y Pull
and Bear, a los más jóvenes que no invierten demasiado dinero en cada prenda;
Massimo Dutti para los jóvenes profesionales que están dispuestos a invertir más
dinero en moda…).
SEGUNDAS MARCAS
Son lo que las “marcas blancas” a los productos de gran consumo. Normalmente los
productos de las marcas del distribuidor son de uso cotidiano y básico.
En el caso de El Corte Inglés, son marcas del distribuidor Emidio Tucci (prendas
para hombre), Green Coast (moda joven) y Boomerang (prendas deportivas).
El co-branding permite ofrecer un nuevo producto sin el coste que significaría una
verdadera innovación y, por tanto, las alianzas entre marcas suelen ser muy lucrati-
vas para las empresas.
Las celebrities son marcas. Como tales son creadas y como tales se comportan. Con
esto queremos decir que los personajes marca pueden extenderse o hacer co-bran-
ding siempre y cuando haya un elemento de diferenciación tanto para el personaje
como para la marca.
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Por ejemplo, Beyoncé y Jennifer López han sacado sendas colecciones de moda,
Christy Turling ha colaborado con Adidas para diseñar prendas para hacer yoga,
Kate Moss ha creado una colección para Top Shop…
Por ejemplo, Ágatha Ruíz de la Prada cubre los mercados de la moda femenina,
masculina, infantil, hogar, perfumería, puericultura, papelería, decoración, electro-
domésticos y mascotas, tanto en el mercado nacional como internacional. Su mer-
cado es muy ámplio y diverso pero sus más de cien líneas de producto conservan los
valores que han hecho famosa la marca: color, alegría y sentido lúdico. En el caso de
A. Ruíz de la Prada lo ha conseguido a través de los contratos de licencia y la super-
visión de la comunicación y los canales de distribución.
Todas las grandes marcas que han triunfado internacionalmente han nacido con va-
lores locales (H&M, funcionalidad escandinava; Zara, confección clásica española;
Camper, calma y cuidado de los campesinos mallorquines…). Sin embargo muchas
veces es muy difícil que el consumidor internacional detecte el origen de la marca.
En las últimas décadas las marcas se han internacionalizado y las marcas locales
pugnan por mantener su mercado ante la invasión de marcas extranjeras, sobre
todo en países asiáticos donde la producción local sigue ganando a la extranjera.
Respecto a los países, hay algunos para los cuales es más fácil exportar moda. Por
ejemplo, lo es para Europa y EEUU, cuyas marcas entroncan con el gusto global.
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Introducción
Todas las empresas necesitan enviar mensajes a sus clientes actuales o potenciales
para que sus productos encuentren en el mercado la respuesta que la compañía es-
pera. También necesitan comunicarse con sus empleados para que éstos se sientan
partícipes de la empresa para la que trabajan; y con sus proveedores; y con sus ac-
cionistas… Es decir, una compañía necesita comunicar con todos y cada uno de sus
diferentes públicos. Esta es una actividad muy importante. Y que debe ser tratada
con mucho esmero ya que la comunicación empresarial, tanto interna como exter-
na, tiene como propósito la consecución de una imagen positiva de la compañía y el
clima de relación adecuado entre la empresa y sus públicos, acorde con su filosofía
y objetivos. Todas las empresas comunican, incluso aquellas que aparentemente
no lo hacen. Por ejemplo, la no comunicación en una marca de lujo puede ser una
táctica para potenciar la exclusividad.
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Comunicación interna:
Comunicación externa:
“El experto en comunicación debe saber ver las brechas comunicativas de la marca.
Al identificar los puntos débiles de la empresa y ser capaz de darles la vuelta, se con-
vierten en ventajas, o al menos se contrarrestan, resaltando los puntos débiles de la
compañía” (Díaz Soloaga, 2007).
Proponemos un plan tipo que pueda utilizarse tanto para las comunicaciones inter-
nas como para las externas:
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ARQUITECTURA DE UN PLAN DE COMUNICACIÓN
Fuente: Díaz Soloaga (2007)
i. Análisis interno
De la propia empresa:
1 Socio-política
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2. Económica
3. Competencia
4. Mercado
5. Legal
OBJETIVOS.
Puntos a tener en cuenta a la hora de definir los objetivos del plan de comunicación:
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como Target Group (o público diana). Normalmente al target lo definimos por va-
riables sociodemográficas (edad, sexo, hábitat, clase social) y cualitativas (estilos de
vida).
En toda acción comunicativa hay un target principal al que va dirigida nuestra ac-
ción. Pero también pueden haber otros targets secundarios.
En este punto vamos a definir los recursos económicos que vamos a destinar a
nuestro plan de comunicación. Hay que tener en cuenta que los objetivos de comu-
nicación deben ajustarse al presupuesto y viceversa.
En el presupuesto hay que considerar todos los conceptos y agrupados por partidas.
Las estrategias no son ni más ni menos que las hojas de ruta que nos van a llevar
a conseguir el objetivo que nos hemos marcado. Estas variarán dependiendo de si
estamos tratando de comunicación interna o externa así como de la tipología de
empresa. Evidentemente no tendremos los mismos objetivos ni utilizaremos estra-
tegias en una pequeña empresa familiar que en una gran multinacional.
Es, por ejemplo, una estrategia de comunicación externa, decidir cómo vamos a
combinar y qué peso vamos a dar a cada uno de los diferentes elementos del com-
munication mix (el cual veremos un poco más adelante).
Las tácticas son cada una de las acciones que llevaremos a cabo para conseguir los
objetivos que nos hemos trazado.
Establecer para qué periodo es vigente el plan de comunicación y las acciones que
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Y así iremos llevando a término todas las acciones que tenemos planificadas tanto
en términos de comunicación interna como externa para el periodo que cubrimos
con nuestro plan.
EVALUACIÓN RESULTADOS
Según Díaz Soloaga, la evaluación debe responder a las siguientes preguntas bási-
cas:
iii. ¿Se han logrado alcanzar a todos los públicos –primarios y secundarios-
de la acción?
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vii. ¿Qué podemos hacer para mejorar el éxito de futuras actividades simila-
res a las que acabamos de realizar?
Otro tema que no debemos olvidar es que en todas las empresas, pero esto se hace
incluso más evidente en moda, nuestra comunicación y las herramientas que utili-
zamos están destinadas a construir imagen. La imagen de marca es un intangible de
gran valor financiero en una empresa. Es por eso que es muy importante establecer
si las acciones que hemos realizado nos han ayudado en nuestro fin de crear / con-
solidar nuestra imagen de marca.
MÉTODOS DE EVALUACIÓN
Fuente: Díaz Soloaga (2007)
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iii. Coste por impacto: método muy utilizado en publicidad. Calcula lo que
cuesta que el mensaje alcance a un individuo del target.
iv. Análisis del contenido: es un análisis estadístico que tiene como objetivo
profundizar en el nivel de comprensión y aceptación de la marca por parte
de los distintos públicos.
Una vez detectados a través de la evaluación, los puntos a mejorar, los corregiremos
para incrementar la eficacia de las futuras acciones de nuestro plan de comunica-
ción.
El plan de comunicación interno será la hoja de ruta que posibilitará una buena
gestión de la comunicación interna. Los objetivos de la comunicación interna están
basados en la propia misión de la empresa. En el diseño de la comunicación interna
estarán implicados dirección general junto con los departamentos de comunica-
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ción y RRHH. Sin embargo, será labor de los responsables de cada departamento ve-
lar por que el plan se extienda y cumpla dentro de cada uno de sus departamentos.
a. Definir objetivos
b. Definir la estrategia
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Para conseguir que la comunicación de la empresa sea efectiva, ésta utiliza, com-
binándolos, los diferentes elementos del Communication Mix que desarrollaremos
ampliamente en el siguiente apartado.
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empresa utiliza para comunicarse con su público objetivo. “La coordinación de es-
tas herramientas salva la distancia entre el mercado y la empresa, acerca a ambos
entes y, por tanto, implica beneficios de imagen y económicos” (Martinez Caballero
y Vázquez Casco, 2006).
COMMUNICATION MIX
Fuente: Díaz Soloaga (2007)
Los factores que debemos tener en cuenta a la hora de seleccionar una herramienta
u otra, según Olamendi son los siguientes:
iii. El ciclo de la vida del producto. En el caso de los productos de moda, sa-
bemos que el ciclo de vida es muy corto.
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Con este término definimos las herramientas de comunicación que utilizan los me-
dios de comunicación masivos. La publicidad tradicional es la herramienta above
the line por excelencia ya que utiliza para transmitir su mensaje únicamente este
tipo de medios.
Normalmente las acciones below the line son eminentemente oportunistas y por
tanto más creativas que las above. También suelen ser más económicas. Buscan
nuevas e impactantes maneras de transmitir el mensaje y, por consiguiente, mu-
chas veces acaban utilizando canales no convencionales.
En este tipo de acciones el feedback de la acción es mucho más inmediato que en las
acciones above the line. Son ejemplos de comunicación below the line el marketing
de guerrilla, la comunicación viral, las promociones, el telemarketing…
PUBLICIDAD
Son todo el conjunto de mensajes pagados que la empresa inserta en los medios de
comunicación masivos.
RRPP
Son mensajes personalizados que la empresa envía a sus públicos y que se encajan
sutilmente en el discurso social.
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nerar una noticia, o lo que es lo mismo, publicity. Es por eso que solemos decir que
la publicity son las RRPP de la moda.
MARKETING DIRECTO
PATROCINIO Y MECENAZGO
EVENTO ESPECIAL
El evento especial, más que una herramienta estratégica, es una acción táctica.
VENTA PERSONAL
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PROMOCIÓN DE VENTAS
Es aquella acción que tiene como objetivo conseguir una reacción de compra a cor-
to plazo por parte del consumidor. Por ejemplo: descuento, muestra, sorteo…
PRODUCT PLACEMENT
iv. Activa con alusión: los personajes mencionan alguna cualidad del produc-
to / marca.
VISUAL MERCHANDISING
Son todos los elementos comunicativos que podemos encontrar en punto de venta
como, por ejemplo, displays, carteles, expositores o banderolas.
PASARELA
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COMUNICACIÓN CORPORATIVA
Es la comunicación que realizan las empresas con sus públicos internos y externos.
Los objetivos principales de este tipo de comunicación son comunicar la reputa-
ción de la empresa, sus acciones de RSC, sus estados financieros, su compromiso
con el medio ambiente o sus inversiones en I+D. El objetivo final es la construcción
de una buena reputación para la compañía.
La venta por catálogo, que tiene una larga tradición en algunos países del Norte de
Europa y Estados Unidos, no ha acabado de cuajar en el mercado español.
BIBLIOGRAFÍA.
Díaz Soloaga, P. (2007): Cómo gestionar marcas de moda, Cie Inversiones Editoria-
les Dossat 2000. Madrid.
Laver, P. (2005): Crear una buena marca, Ediciones Gestión 2000. Barcelona.
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Internet constituye hoy día una herramienta básica para las firmas de moda, cu-
yas múltiples ventajas no han pasado desapercibidas a los operadores del sector. El
marketing de la moda se puede beneficiar de Internet desde dos perspectivas: como
soporte del propio marketing mix de la firma (marketing on-line) o como fuente
de información para la toma de decisiones de marketing. De ahí la necesidad de
integrar adecuadamente la estrategia para Internet en las estrategias generales y
de marketing de la empresa o del diseñador. De no ser así, todos los esfuerzos in-
vertidos en este canal tendrán un rendimiento por debajo de lo esperado, pudiendo
llegar a ser, incluso, negativos para la firma.
El Marketing on-line
La firma de moda que apueste por estrategias de marketing on-line puede obtener
muchas ventajas, entre las que cabe destacar:
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Desarrolla las relaciones con los clientes. Una empresa puede utilizar Internet
para comunicarse con los clientes de manera flexible, rápida y económica.
Internet facilita el acceso de los clientes a la organización y le proporciona a
la firma la oportunidad de responder a sus necesidades a medida que éstas
aparezcan, favoreciendo así una inmediata relación B2C (Business-to-Con-
sumer) antes inexistente por la no-inmediatez del marketing off-line.
Asimismo, los beneficios de las estrategias de marketing on-line para los clientes
también son numerosos. Entre ellos, cabe destacar:
Ahorra gastos. Ayuda a los clientes a tener acceso a los servicios de la organi-
zación a un coste reducido.
Proporciona a los clientes más opciones. Esto significa un desafío para la orga-
nización: como los clientes tienen más acceso e información sobre la compe-
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Los sitios web poco conocidos son más propensos a padecer los problemas
derivados de la falta de confianza en la marca, lo cual constituye un freno
importante.
Internet dispone de un conjunto de medios tecnológicos con objeto de que las fir-
mas de moda puedan desarrollar estrategias de marketing on-line: la World Wide
Web (www), el correo electrónico, las listas de correo y newsletters, las intranets y
extranets, los blogs y los social media. A continuación se describe cada uno de ellos.
La Web
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El correo electrónico
Se trata de otro instrumento muy útil para el marketing on-line, que permite man-
tener diálogos directos con los clientes actuales o potenciales, quienes en muchas
ocasiones utilizan este medio para solicitar información sobre la marca y/o los pro-
ductos que ofrece, así como resolver sus dudas e incluso manifestar sus reclama-
ciones.
2 SISKIND, G. H., MCMURRAY, D. & KLAU, R. P. (2007). The lawyer’s guide to marketing on the
Internet. Chicago: American Bar Association, p. 13-27.
3 SAVIOLO, S. & TESTA, S. (2007). La gestión de las empresas de moda. Barcelona: Gustavo Gili,
p. 292-293.
4 HERRADÓN, A. C. (2009). Marketing electrónico para PYMES. Madrid: RA-MA Editorial, p. 20.
5 JAMES, M. & RYKERT, L. (1999). Oficina de hoy, oficina virtual: cómo utilizar las listas del correo
electrónico para trabajar en conjunto. Ottawa: CIID, p. 6-12.
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del sector para ofrecer información, noticias o publicidad, por lo que representan
una forma atractiva de proporcionar un servicio complementario a los destinata-
rios interesados en las propuestas de la firma.
Intranets y extranets
La intranet consiste en una red cerrada perteneciente a una empresa que utiliza los
protocolos de comunicación propios de Internet. Gracias a ella, el personal interno
de la firma puede acceder a información mediante la consulta de un sitio web de ac-
ceso restringido y se comunica con otros miembros a través del correo electrónico
o de sistemas de videoconferencia en línea, entre otros.
pérdidas de tiempo,
ampliación del horario de atención al cliente (24 horas los 365 días del año),
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agiliza la accesibilidad,
Los blogs
Los blogs constituyen uno de los fenómenos de mayor actualidad en la red como
fuente de información. Se trata de un espacio personal de escritura en Internet en
el que su autor publica artículos o noticias que pueden contener texto, imágenes e
hipervínculos. Los nuevos contenidos se añaden vía web desde el propio navegador
y sin necesidad de ningún otro programa auxiliar. Los contenidos se añaden vía web
desde el propio navegador y sin necesidad de ningún otro programa auxiliar.
Para ello, existen varios servicios gratuitos con herramientas sencillas que permi-
ten poner un blog en marcha de forma inmediata, sin ningún conocimiento previo.
Además, son fácilmente indexables por motores de búsqueda como, por ejemplo,
Google, Blogsearch o Technorati. Estadísticamente, cada vez son más las empresas
del sector que cuentan con su propio blog6.
El interés para una firma de moda radica en que son simples de implementar y leer,
dinámicos, usan un lenguaje fresco, permiten llegar a audiencias muy segmentadas
y mantienen un contacto real con el mercado. Además, tienen capacidad de influir
y de generar opinión. Esto se logra mediante la funcionalidad más importante de los
blogs que es su capacidad para crear diálogos entre la organización y los destinata-
rios de los mensajes que ésta proyecta.
Los blogs sobre moda son numerosos, debido a que crearlos y desarrollarlos es sen-
cillo y prácticamente gratuito. Sin embargo, es difícil medir su influencia. Algunos
ejemplos de blogs son7:
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- http://www.amolamoda.net/
- http://www.blogtendencias.com/Bolso blog
- http://blogs.elle.es/
- http://ladelgadalinearosa.wordpress.com/
- http://modaquemola.blogspot.com/
- http://mujeresconestilo.blogspot.com/
- http://andreamilianshoes.blogspot.com/
- http://di-pordior.blogspot.com/
http://www.elmundo.es/yodonablogs/shopping.html
- http://fashion.tendencias.tv/?permalink=fashion
- http://www.trendencias.com/
Aunque la mayoría de usuarios las utilizan para contactar con empresas y solicitar
trabajo, la presencia en las Redes Sociales permite la introducción en grupos profe-
sionales del sector. Se pueden poner los enlaces en la propia página Web, en blogs
o un grupo dentro de la red social en el que puede participar cualquiera (con la
autorización del profesional o del despacho). Son útiles también para crear eventos
como, por ejemplo, desfiles de moda.
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Existen redes para todo tipo de necesidades (tabla 1), como, por ejemplo, LinkedIn
(relaciones profesionales), Youtube (vídeos), Flickr ( fotos), Issuu (publicaciones) o
Twitter (mensajería instantánea). Pero, sin duda, la más utilizada es Facebook, que
en el transcurso del tiempo ha pasado de ser una red universitaria estadounidense a
un fenómeno de masas global que permite a cualquier individuo o empresa interac-
tuar con todo tipo de destinatarios: amigos, familiares o incluso clientes actuales y
potenciales, entre otros públicos destinatarios de las citadas redes.
Años Penetración
13-17 64%
18-25 97%
26-34 78%
35-44 63%
45-54 36%
55-65 34%
65+ 28%
Hay gran cantidad de Redes Sociales, aunque no todas sirven por igual a todas las
empresas u organizaciones. En el caso de la moda, cabe destacar Facebook10 , Tuen-
ti11 o Twitter. La primera permite crear un perfil de empresa al cual puede adherir-
se cualquier usuario, fomentando así un boca-oreja de carácter online mientras la
firma puede difundir, por ejemplo, novedades o eventos, sin coste alguno y con una
alta repercusión. En Twitter12, se pueden lanzar avisos cortos (de un máximo de 140
caracteres) a individuos que pueden verlos inmediatamente y que a su vez pueden
re-enviarlos a otros interesados, logrando así un efecto expansivo de amplio alcance
que varía dependiendo del interés generado por el «aviso» de la firma.
10 www.facebook.com.
11 www.tuenti.com
12 www.twitter.com.
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Sin duda alguna, el Social Media es el presente y el futuro del marketing on-line, y
ningún diseñador y empresa de moda debería omitirlas si pretende proyectarse en
el mercado. Merece la pena invertir correctamente en ellas ya que su coste, como
el del resto de elementos que integran las distintas herramientas del marketing on-
line, es altamente reducido.
Ante el auge de este nuevo medio, las empresas de moda han empezado por invo-
lucrarse en él. En este ámbito, tan sujeto a la personalidad de la marca, han sido
fundamentalmente las grandes multinacionales las primeras en usar estas redes, si
bien es una tendencia que se va extendiendo a todas las empresas de moda, tam-
bién a las de lujo.
Hoy en día, en páginas como Facebook, Twitter o a través de blogs, se pueden en-
contrar desde las grandes marcas a showrooms especializados, pequeñas tiendas y
jóvenes diseñadores.
La práctica habitual de las grandes empresas es enlazar sus páginas webs con sus
redes sociales. Principalmente Facebook y Twitter. Las empresas de menos tamaño
pueden optar por otras redes especializadas en moda.
13 REYES, J. A. Las redes sociales en la moda en EEUU. [Web en línea]. Disponible en <http://
www. fundesarte.org/new/media/files/m2790_Las%20redes%20sociales%20en%20la%20moda%20
en%20EEUU. pdf> [Con acceso el 17-02-211].
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Módulo 4 Comunicación y RRPP
Una empresa que está sabiendo comunicar en las redes sociales es Victoria´s Se-
cret14, una marca cuyo público generalmente se mueve por estas redes y se implica
en buenas iniciativas de marketing. En este caso, Victoria Secret ha innovado con
su línea Pink, que en su website permite competiciones de popularidad entre insti-
tutos y universidades y presenta un alto grado de interacción con su público en su
perfil Facebook, que da la posibilidad de descargarse aplicaciones no relacionadas
directamente con la marca.
El caso Camper
Una website constituye la sucesión de diferentes páginas web que componen el lu-
gar virtual de la firma de moda en la red. El producto final es, por tanto, un conjunto
de páginas enlazadas que dan lugar al sitio web, cuyo punto de partida suele ser la
página de inicio (home page). El sitio debe contribuir a los objetivos de comunica-
ción y marketing que fije la organización, pudiendo utilizarse como instrumento de
relaciones públicas, como forma publicitaria en la promoción de ventas, así como
en el desarrollo de iniciativas de marketing directo e interactivo15.
Precisamente, uno de los servicios más solicitados a las agencias de marketing ac-
tualmente es el desarrollo de un plan de interactividad para cualquier website. En
otras palabras, cada vez se hace más necesario diferenciar el sitio web y, con ello, la
marca, de la competencia. Se busca ganar en interactividad aumentando el uso de
nuevos contenidos no genéricos que permiten interactuar al usuario y que suponen
14 http://www.facebook.com/victoriassecret.
15 RODRÍGUEZ ARDURA, I. (2008). Op. cit, p. 258.
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Módulo 4 Comunicación y RRPP
La dirección de dominio
El diseño web
Crear una página web que proporcione información útil al cliente, que lo compro-
meta y lo invite a repetir la visita requiere tener en cuenta algunos aspectos esen-
ciales:
Páginas separadas para cada área de la empresa. Los sitios eficaces están
organizados en áreas. Siempre es conveniente usar un resumen, conocido
16 FUNDACIÓ CETEMMSA. (2001). Resultados del estudio sobre el Impacto del Comercio Electró-
nico en el sector Textil Español. Barcelona: Edición propia.
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Módulo 4 Comunicación y RRPP
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Módulo 4 Comunicación y RRPP
El desarrollo de una página on-line requiere tener definido un plan a largo plazo.
No sólo por el hecho de que otras organizaciones del sector dispongan de esta tec-
nología se debe estar presente en la red. La utilización de las nuevas tecnologías de
la información cada vez es más importante en el sector de la moda, y la página web
constituye un mecanismo de apoyo básico dentro de la estrategia general de marke-
ting de la empresa de moda.
Las secciones que no deben faltar en el sitio web corporativo para presentar la ofer-
ta en Internet son las siguientes:
Página de inicio o de entrada (home page). En ella, conviene incluir una breve
descripción de los productos, puntos de venta, etc.
17 SISKIND, G. H., MCMURRAY, D. & KLAU, R. P. (2007). Op. cit., p. 29-49.
18 Se trata de una sección especial del web que consta de una o varias páginas donde se elabo-
ran los contenidos y la oferta para cada grupo objetivo.
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Módulo 4 Comunicación y RRPP
La firma de moda deberá decidir si prefiere ofrecer todos o alguno de los contenidos
al público en abierto o restringir su acceso a clientes o registrados.
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Módulo 4 Comunicación y RRPP
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Módulo 4 Comunicación y RRPP
Análisis de la competencia
22 Abreviatura de Uniform Resource Locutor. Se trata de la dirección que posee una página en la
WWW.
23 Es una herramienta que permiten encontrar (o al menos intentarlo) la información que se desea
localizar entre los millones de páginas publicadas en Internet. El buscador obtiene sus resultados de
búsqueda generalmente de su propia base de datos, como Google, Altavista o Yahoo.
24 http://www.google.com/Top/World/Espa%C3%B1ol/Artes/Dise%C3%B1o/Moda/.
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Módulo 4 Comunicación y RRPP
Los índices especializados o portales verticales son sitios web que proporcionan
una oferta completa de servicios para los operadores del sector como, por ejemplo,
correo electrónico, noticias, diseño y alojamiento web, etc. a cambio de unas tari-
fas según los servicios que se contraten. Se denominan portales verticales si están
orientados a un sector o público objetivo segmentado.
Fashionfromspain 25 .
Pinker Moda26.
En estas páginas web, foros o listas que se pueden localizar a través de buscadores
o enlaces, se pueden encontrar, por ejemplo, solicitudes de información on-line que
pueden aportar información sobre necesidades del mercado no satisfechas o no
bien cubiertas por la oferta existente en el mercado.
25 http://www.fashionfromspain.com/icex/cda/controller/page-
Gen/0,3346,1559872_5560117_5560094_0_0,00.html. Es un portal de moda lanzado por el
Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX) en 2003; su principal objetivo es que el espacio fun-
cione como punto de encuentro entre el sector de la moda española y la distribución y prescripción
internacional (BAQUÍA, 2003).
26 http://www.pinkermoda.com/.
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Módulo 4 Comunicación y RRPP
El e-commerce
El sector de la moda no se queda atrás en los nuevos retos en el entorno online. Des-
de hace más de 15 años existen tiendas online multimarca, en su mayoría outlets,
que ofrecen a los usuarios grandes descuentos en los precios de las marcas prefe-
ridas y daban salida a sotcks de colecciones pasadas, como es el caso de Privalia,
BuyVip, VentePrivée, o NetàPorter.
Actualmente, debido al éxito de los outlets online, el sector de la moda está despe-
gando y las marcas de moda off line se están sumando progresivamente al e-com-
merce. Según el estudio de DBK, «Moda en Internet», el comercio electrónico crece
un 8,6% frente a la caída general de la economía. Sólo en el año 2009 más de nueve
millones de personas en España compraron moda en Internet.
También destaca Mango, que se estrenó en Internet hace 10 años y que se ha marca-
do como objetivo de cara a los próximos 3 años aumentar las ventas en el canal online
hasta conseguir que éstas representen un 7% del total de la marca, es decir, 24 millones
de euros sólo a través del comercio electrónico. A día de hoy esta firma ya distribuye en
la Unión Europea, EEUU, Canadá, Japón y China, además de tener presencia en otras
tiendas online multimarca. La tienda virtual de Mango, que en los próximos meses su-
frirá cambios de diseño recibe una media de dos millones de visitas mensuales y más de
15.000 pedidos mensuales procedentes de la Red, con un ticket medio de noventa euros.
Marcas que en la calle se mueven entre las tiendas multimarca, y que cuentan con un
gran número de seguidores, principalmente entre el mundo de los bloggers de moda,
como Su-Shi, o marcas que de otro modo no accederían a todo el territorio nacional
como El Ganso, Custo o Hugo Boss, también disponen de comercio electrónico en la
red. Incluso el imperio de Zara, que ya inició su andadura hace un par de años con la
tienda online de la marca Zara Home, ha lanzado su e-commerce online/mobile con
el que espera un crecimiento anual de entre un 8% y un 10% en las ventas27 .
27 Castillo, E. (2010). «Viajando entre marcas» [Web en línea]. Disponible en <http://www.viajando
entremarcas.com/e-commerce-la-moda-a-un-click> [Con acceso el 20-02-2011].
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Módulo 4 Comunicación y RRPP
EL VALOR DE LA IMAGEN
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Módulo 4 Comunicación y RRPP
Dicen que “una imagen vale más que mil palabras”. Si analizamos esta frase, y re-
flexionamos sobre ella, podemos observar la importancia que las imágenes juegan
en nuestra vida, y como han formado parte de la historia de la humanidad. Los seres
humanos somos visuales. De hecho, la parte mas desarrollada del cerebro humano
es la que corresponde a los estímulos visuales.
Hagamos una prueba: Cuando pensamos en algo, generalmente, nos surgen imáge-
nes acompañadas de otro tipo de sensaciones. Si cogemos una revista o un libro y
empezamos a leer, seguro que comenzarán a surgirnos imágenes o comenzaremos
a ponerle cara a los personajes, e imágenes a la historia..
Si alguien nos menciona una marca, por ejemplo Chanel, nos vendrán a la cabeza
un cierto estilo de prendas, el blanco el negro, y tejidos -que los mas expertos reco-
nocerán como twed-, además de una serie de recuerdos que tenemos almacenados
sin ser conscientes de ello.
El ser humano es visual, y toda comunicación -de una forma u otra- se basa en la
proyección de unos atributos o características de un producto, una marca, un can-
didato electoral, una secta, objeto, idea o pensamiento que cada persona utiliza,
para componer la imagen que lo relaciona con uno de esos atributos.
Por ejemplo, si hablamos de Christian Dior, a cada uno de nosotros nos vendrán
diferentes imágenes a la cabeza, pero estoy seguro de que, por lo general, todas ten-
drán algo en común pues en ellas estarán presentes atributos como el “lujo”, la “ex-
clusividad”, la “creatividad”, el “derroche”, y la “calidad”. Todo eso va tomando forma
en una fotografía.
A la hora de hacer una campaña publicitaria, los creativos tienen que lograr, por
medio de una simple fotografía, transmitir la esencia y los valores de la marca, y las
características del producto. Por norma general, los mensajes apelan a las emocio-
nes, y lo racional no suele primar sobre lo emocional. Por este motivo, la conceptua-
lización de los valores resulta fundamental a la hora de concebir una campaña. Se
trata de enmarcar las imágenes y las palabras en conceptos que generan determina-
das sensaciones en la audiencia, que se expone a ellos ( framing).
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Módulo 4 Comunicación y RRPP
Las Relaciones Públicas tienen como objetivo acercar la imagen de una empresa,
una marca o una institución al público del que dependen, y a la sociedad en general.
Antes de exponer las claves de esta disciplina, sería interesante hacer una defini-
ción de la misma, y resaltar algunos hitos fundamentales en su historia.
Para la mejor comprensión del concepto de las Relaciones Públicas, nos hemos per-
mitido acudir a las definiciones que han hecho diversos teóricos y autores especia-
lizados en esta disciplina, como la que extraemos del libro “RR.PP eficaces”, cuya
autoría comparten los profesores Scout M. Cutlin, Allen H. Center, y Glen M. Broom:
“Las Relaciones Públicas constituyen la función directiva, que establece y mantiene
relaciones mutuamente beneficiosas entre una organización y los públicos, de los
que depende su éxito o fracaso.”
Por otro lado, los profesores Lawce W. Long y Vicent Hazelton hablan de: “Una fun-
ción directiva de comunicación a través de la cual las organizaciones se adaptan,
alteran o mantienen su entorno con el propósito de lograr las metas de la organi-
zación”.
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Módulo 4 Comunicación y RRPP
El arte en todas sus manifestaciones era la herramienta visual que actuaba como
elemento transmisor de las cualidades, poder y grandeza de los gobernantes y, más
adelante, para configurar la idea de Estado. El ceremonial, la simbología, los colo-
res, las vestimentas, y cada mínimo detalle han estado presentes a lo largo de los
siglos, y hoy siguen vigentes, para proyectar la imagen de empresas e instituciones
de diversa índole. Las fastuosas ceremonias de coronación de los faraones egipcios,
los grandes espectáculos de Roma, el estallido artístico surgido en la Francia del Rey
Sol, y otras corrientes artísticas y literarias que exaltaban la figura de gobernantes
o la fortaleza del Estado, era lo más parecido a las Relaciones Públicas de hoy día.
Por tanto, nos parece indispensable plasmar una visión del uso del protocolo, hoy
día, para enriquecer y complementar las Relaciones Públicas.
En 1837 comienza la Era del Empresario, momento clave para el surgimiento y con-
figuración de las RRPP como disciplina.
La primera línea de ferrocarril New York-San Francisco fue inaugurada en 1870. Con
esta inauguración, la empresa dio un paso adelante al sustituir la publicidad de un
producto y de marca por una nueva forma de comunicación, invitando a 150 per-
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Módulo 4 Comunicación y RRPP
Más tarde, en 1889, la Westinghouse iniciará una campaña que nada tiene que ver
con el producto y la marca, con el objetivo de imponer el sistema de corriente al-
terna en contra del de corriente continua de Edison. El plan de comunicación de la
Westinghouse consiste en transmitir su propia identidad como empresa.
Las crisis de los años 1883, 1884 y 1907 provocan fuertes tensiones sociales de las
que los periodistas sacan provecho dando otro paso más en las RR PP. Los periodis-
tas comienzan el siglo XX publicando información sobre las pésimas condiciones
en las que trabajan los obreros. A consecuencia de ello, se desataría una polémica
entre Pulitzer, que defendía que el obrero debía estar informado de lo que sucedía
en su empresa, y el empresario Vaderbilt, que dice que éstos no deben saber nada.
En 1906, en medio de todo este jaleo, una compañía minera contrata al que será uno
de los pioneros de las RR PP, el periodista Ivy Lee. El motivo de su contratación es
una huelga de mineros que manifiestan fuertes críticas a la empresa. En este mo-
mento, el área empresarial abre la puerta por primera vez a la libertad de expresión.
Ivy Lee se encargaría de responder a todas las preguntas de los medios de comuni-
cación, que son los públicos de las RR PP.
En 1914, sería Rockefeller quien solicitaría los servicios de Lee. Dos compañías su-
yas reanudaban las huelgas. Lee, antepone, otra vez, la transparencia comunica-
tiva (datos reales) a la publicidad, y hace pública la economía de cada una de las
empresas, para que justifiquen el salario de sus trabajadores. Después de dar esos
datos crearía la Fundación Rockefeller, una inversión económica empresarial que se
traduce ante el público como una imagen positiva.
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Módulo 4 Comunicación y RRPP
En resumen, a finales del siglo XIX y principios del XX, los empresarios entenderán
-gracias a los conflictos sociales de la época- lo fundamental de tener una imagen
positiva, y por eso incorporarán nuevas técnicas y formas de comunicación en si-
tuaciones de crisis, y dentro de sus propias estrategias.
Entre finales del siglo XIX y principios del XX, las empresas e instituciones america-
nas abren la puerta al público, y proporcionan información sobre ellas, que interesa
a la sociedad.
Antes, lo que las empresas pretendían era enfatizar las tareas de producción pero,
hoy en día, se trata de conseguir más ventas, ya que se ha pasado de un mercado de
oferta a uno de demanda donde es más difícil vender. Para ello es fundamental el
precio del producto, pero también su calidad y la imagen que el público se hace de
la empresa y su organización.
Así pues, en la primera mitad del siglo XX, se realizan acciones encaminadas a ac-
tuar sobre la opinión pública, y los medios de comunicación adquieren una impor-
tancia cada vez más creciente.
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Módulo 4 Comunicación y RRPP
Las RRPP nacen con un triple fundamento: informar al pueblo, y persuadir e inte-
grar a unas personas con otras.
Para conseguir ello, se dan varios métodos y medios a lo largo de la historia, pero
falta una metodología que justifique la idea de partida y su puesta en práctica. No
existen condiciones políticas, sociales y económicas para que se den las RR PP (ape-
nas había desarrollo industrial y no había sistema político).
Por tanto, es imprescindible saber que las RR PP están íntimamente ligadas a los
principios políticos y morales de la democracia. Por tanto, hay unas necesidades
básicas para el ejercicio de las RR PP:
Hasta los años 40 no surgen las características que determinan la sociedad actual, y
el proceso de masificación se identifica con el paso cada vez más rápido de la socie-
dad agrícola artesana a una sociedad industrial distributiva. En aquellos sistemas
en los que no se permite ni se tolera el diálogo, las RR PP no existen, y ese es un
63
Módulo 4 Comunicación y RRPP
Sin embargo, nadie mejor que Samuel Adams quien supo observar con mayor cla-
ridad la necesidad de estimular la creación de las RR PP. Había que movilizar al
pueblo de manera estructurada, y junto a Franklin, Jefferson, Dickson y Paine, va
a utilizar la organización, la oratoria, la palabra escrita y los acontecimientos pro-
vocados. Juntos reparten miles de folletos, artículos anónimos, mítines, y pusieron
en práctica uno de los medios que resultaron ser más eficaces: la comunicación
informal, por medio del rumor.
Otro precursor de las RR PP es Almos Kendall, que será quien redacte los discur-
sos del presidente, y quien organice la vida a la administración norteamericana.
También crearía la revista de la administración “The Globe”, y establecería nuevos
métodos de conferencia de prensa que rompieron con los esquemas vigentes.
De 1880 a 1900, los métodos de planificación estratégica serán casi los mismos que
se mantienen hoy en día: folletos, vallas, artículos de opinión. Las únicas modifica-
ciones se producen por el nacimiento y desarrollo de los medios de comunicación.
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Módulo 4 Comunicación y RRPP
Las RR PP surgen dentro de una coyuntura histórica, que responde a las necesida-
des de nuestro tiempo, en un sistema político democrático basado en el desarrollo
industrial.
Hasta ahora, los hombres de negocios se habían movido en libertad, sin regulación,
pero a partir de este momento, gracias a las protestas de la sociedad americana y
las reformas públicas, estarán controlados, por lo que su respuesta será una actitud
defensiva.
Serán las compañías ferroviarias las que reciban los principales ataques, pero tam-
bién las primeras en reaccionar. Éstas tomaron como modelo los procedimientos
persuasivos, que utilizaban los partidos políticos, y organizaron una oficina de
prensa o gabinete de comunicación para mantener una comunicación bidireccio-
nal con el público. Para ello, contrataron a periodistas conocedores de las técnicas
de información, que pasan a ser el nexo de unión entre la empresa y sus públicos,
conformando un canal de difusión entre ambos.
Sin embargo, el secretismo que mantenían estos agentes de prensa con los periódi-
cos era evidente, ya que adoptaban una actitud defensiva y actuaban sin método,
intuitivamente, primando el amiguismo y la veteranía.
Por tanto, aún no se puede hablar de RR PP porque faltan unos principios y un có-
digo ético que las fundamente. El proceso de comunicación que se establece es de
carácter unidireccional, y consiste en un mensaje emitido por una empresa a sus
públicos sin posibilidad de respuesta por parte de estos.
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Módulo 4 Comunicación y RRPP
Hasta ahora son acciones basadas en la observación informal. Podemos decir que,
la teoría y la técnica de las RR PP nacen a principios del siglo XX con Ivy Lee. Este
hombre, lo que hace es personalizar la empresa estableciendo canales de comuni-
cación cuyo objetivo es informar a los niveles más bajos de la empresa (comunica-
ción interna) y a la comunidad (comunicación externa), estableciendo relaciones
empresa/entorno.
Un ejemplo de todo esto lo tenemos en 1906, años en que ocurre un terrible acci-
dente en la ruta de la Compañía Pennsilvania Railroad. La decisión inmediata fue
suprimir toda la información, pero Lee dispuso un vagón principal para trasladar a
los periodistas con todo tipo de facilidades al lugar de la catástrofe. El resultado fue
óptimo, porque una empresa de transportes nunca había tenido comentarios tan
favorables. En estas situaciones de crisis se encuentran algunos de los principios
fundamentales de las RRPP actuales: transparencia informativa, agilidad al emitir
una respuesta y veracidad.
De este modo, Lee inaugura la libre información como fundamento técnico de las
RR PP e impulsa su concepción autónoma, separándolas del Marketing y la Publi-
cidad. También a raíz de esto, se dará paso a una concepción ofensiva de la comu-
nicación frente a la defensiva de los agentes de prensa. Y por último, se crea una
técnica que llegará hasta nuestros días. Hablamos de la conexión del empresario
con el cliente por medio de conceptos filantrópicos, en la que se intenta mostrar el
lado humano de los negocios.
En 1920, tras la guerra, aparece el tercer modelo de RR PP, conocido como Modelo
Bidireccional asimétrico de RR PP.
Antes de la Primera Guerra Munidal, George Creell, con el consentimiento del presi-
dente Wilson, crea la consultoría de RR PP de la que forman parte los más brillantes
periodistas, investigadores, publicitarios, directores de periódicos y otros expertos
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Módulo 4 Comunicación y RRPP
Con ayuda de su equipo, Creell moverá a la opinión pública en contra del aislacio-
nismo, y hará que finalmente apoyen la participación en el conflicto, demostrando
así que, con una inesperada infraestructura humana cualificada, un presupuesto
acorde con los objetivos, y tiempo suficiente, las RR PP pueden influir en la creación
de una opinión pública favorable.
Las empresas se interesan cada vez más por la capacidad masiva de los medios, de
ahí nace el interés por las posibilidades de la guerra psicológica. En el campo de
la política predomina una mezcla de fascinación y terror hacia el nuevo medio: la
radio.
Roosevelt será uno de los primeros políticos, que se vale de los medios y que, gracias
a las páginas de los diarios y a la radio, consigue sus objetivos, y llega al poder en
1929. A partir de ahí, se utilizará una política comunicativa.
A finales del año 33, mientras Europa cae en los regímenes totalitarios, la admi-
nistración americana utiliza los resultados de investigación social, para crear una
nueva tendencia por parte de las instituciones y de la industria.
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Módulo 4 Comunicación y RRPP
usaba sólo la intuición, pero a partir de este momento, la persuasión se hará cientí-
ficamente apoyándose en otras ciencias sociales como la sociología o la psicología.
En los años 30, el carácter fáctico inicial de las RR PP es superado, y pasa a ser una
técnica práctica de carácter social destinada a sondear la opinión pública, y a in-
fluir en el comportamiento de los públicos promoviendo el entendimiento mutua
mediante la aplicación de procesos administrativos o psicológicos, sociológicos y
sociales.
En 1940, estalla la Segunda Guerra Mundial haciendo que se aceleren las transfor-
maciones en la comunicación y las RR PP, que se habían dejado ver en la época de
entreguerras. El gobierno norteamericano toma la iniciativa demostrando la fuer-
za que puede ejercer una campaña informativa organizada, y el canal informativo-
persuasivo entre la institución y la sociedad se denomina oficina de Información de
Guerra, y está dirigida por Elmer Davis -hombre de gran capacidad comunicativa
que incorpora nuevas técnicas y formas de comunicación-, dejando lo de Crell en
un mero intento.
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Módulo 4 Comunicación y RRPP
En la década de los 50, con el desarrollo del medio televisivo, se produce una revolu-
ción en el mundo de las RR PP. Personajes como el alcalde de Philadelphia se sirven
de ella -a través de programas como “Dígaselo al Alcalde”-, y en 1952, durante la
campaña presidencial, la TV acabaría relegando a los demás medios a un segundo
plano. Sería la primera vez que se utilizaban las técnicas y estilos publicitarios en la
propaganda electoral.
En las elecciones del 56, visto el éxito obtenido por la publicidad en los anteriores
comicios, el papel de los asesores y los presupuestos se incrementan. En estas elec-
ciones se recurre a la TV, y el contenido del mensaje persuasivo se busca en aspectos
denigratorios del contrario.
A finales de los 50, las empresas empiezan a adoptar medidas para preparar direc-
tivos que sepan relacionarse con sus públicos en una sociedad cada vez más com-
pleja y crean nuevos cursos de especialización en universidades americanas como
la de Pennsilvania.
A raíz de la crisis de mayo del 68, se produce un cambio significativo en las empre-
sas, que las conduce a tener en cuenta las demandas de los asalariados y nace la
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Módulo 4 Comunicación y RRPP
Debemos recordar que durante la primera mitad del siglo se podían distinguir dos
escuelas de RR PP: la norteamericana, que se cuidaba principalmente de la imagen
de las organizaciones; y la europea, que estaba destinada a establecer relaciones de
solidaridad y confianza entre las empresas y la sociedad.
Debido al contacto con el público que requiere esta profesión, el Relaciones Públi-
cas tiene que ser una persona sociable, carismática, con gran nivel cultural, que
domine varios idiomas, con capacidad de redacción, investigación, planificación,
resolutivo, receptivo, con personalidad y físicamente impecable. A parte de esto,
se requiere una amplia experiencia con los medios de comunicación, así como una
buena agenda de contactos, lo que supone un añadido de gran valor.
Por ser una disciplina que está al servicio de organizaciones totalmente distintas,
las relaciones públicas tienen un amplio ámbito de actuación, y podemos encontar-
las en instituciones de diversa índole. A continuación, hemos hecho una pequeña
relación:
En empresas y Corporaciones
En el turismo
En los deportes
En la política
En la educación
En la automoción
En marcas de lujo
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Módulo 4 Comunicación y RRPP
Objetivos
Funciones y Tareas
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Módulo 4 Comunicación y RRPP
Instrumentos
• Publicaciones institucionales:
• Publicaciones especiales:
• Revistas de empresa:
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Módulo 4 Comunicación y RRPP
otras disciplinas con las que interactúa y a las que complementa. Este es el caso de
la Publicidad y el marketing. Por este motivo, hemos elaborado un cuadro compa-
rativo donde se puedan apreciar claramente las diferencias básicas entre las men-
cionadas materias.
RELACIONES PÚBLICAS PUBLICIDAD
Definición: “Toda forma de
comunicación realizada en el ejercicio
de una actividad comercial, industrial,
artesanal, profesional o particular, con
el fin de promover de forma directa o
indirecta la contratación de bienes o
servicios.”
Aspecto social. Rendición de cuentas Aspecto predominantemente comercial
del comportamiento exigido por el y mercantil.
cuerpo social, que se halla implícito en
la norma de cultura.
Es verbal. Es más visual.
Son más baratas en términos Es más cara en términos económicos.
económicos.
Mayor credibilidad. Menor credibilidad.
Favorece nuevos nombres. Favorece nombres posicionados.
Propicia para lanzar marcas. Se centra en el mantenimiento de
marcas.
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Módulo 4 Comunicación y RRPP
RELACIONES PÚBLICAS MARKETING
Definición: Proceso de crear, distribuir,
promover y fijar precios de bienes,
servicios e ideas para facilitar la
satisfacción de relaciones de
intercambio en un entorno dinámico.
Promueve la convivencia humana con Comprende el desarrollo y gerencia de
procesos comunicacionales éticos, un producto que satisfaga necesidades.
legales y coherente.
Ayuda a crear, transmitir y mantener Ayuda a vender los productos de una
imagen positiva de la organización. organización.
Ayuda a mejorar la comunicación y Ayuda a mejorar nuestra calidad de
convivencia armónica del factor vida haciendo que el producto este
humano. disponible en el lugar correcto y a un
precio aceptable para los clientes.
Busca el éxito, mediante la formación Busca el éxito, mediante las
del grupo empresa y lograr que el transacciones de compra y venta.
público sienta simpatía hacia la
empresa.
Dos componentes fundamentales: Cuatro componentes principales:
público interno y público externo, que producto, distribución, promoción y
interaccionan a través de la precio.
comunicación y el diálogo.
Las Relaciones Públicas dialoga El Marketing impone
Tiene una duración permanente. Tiene una duración temporal
Es un agente de transformación social Es un agente de transformación
económica
Su objetivo fundamental es la creación y Su objetivo fundamental es el lucro
mantenimiento de un clima de
confianza entre la organización y su
público
Lo más importante es el individuo Lo más importante es el producto
Elabora estrategias para lograr la Elabora estrategias para la venta
adhesión y participación de los públicos
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Módulo 4 Comunicación y RRPP
Pese a las diferencias expresadas, hemos de decir que las acciones de Relaciones
Públicas se llevan a cabo en relación a los planes de lanzamientos de productos o
diversas campañas de publicidad con el objetivo de reforzarlas y lograr un mayor
éxito en el público. A la hora de programar las acciones Relaciones Públicas hay
que atender al marketing y a la publicidad. No olvidemos que finalmente de lo que
se trata es de unir esfuerzos para la lograr de los objetivos.
La comunicación en la empresa
Llegados aquí hemos de decirles que una buena campaña de Relaciones Públicas
requiere un cuidado estudio, y posterior estructuración de la comunicación empre-
sarial.
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Módulo 4 Comunicación y RRPP
Decíamos, que parte del éxito de cualquier empresa reside en lograr fidelizar a sus
clientes; un cliente contento es garantía de que se genere información favorable so-
bre el producto y sobre la marca, pero antes de fidelizar al cliente externo hemos de
concentrarnos en el cliente interno. Los empleados son la pieza clave para el buen
desarrollo de las organizaciones, de ellos depende en gran medida la salud de la
empresa, y ellos son el motor que hace que la empresa funcione. Unos empleados
contentos es el primer escalón para propagar una buena imagen de marca, por tan-
to, en este punto comentaremos las herramientas más interesantes, para lograr una
comunicación fluida con los empleados, y generar ese sentido de pertenencia tan
perseguido por las instituciones.
Entre las herramientas que podemos usar para difundir nuestra imagen corporativa
recomendamos las siguientes:
La revista interna.
Esta es la fórmula más utilizada por los departamentos de comunicación de las em-
presas. Además de revista o boletín interno, también podemos encontrarlo como
revista corporativa o House Organ. Con uno u otro nombre, nos referimos a una
especie de periódico propio de las empresas, en el que aparecen noticias relaciona-
das con ésta. La periodicidad de dicha publicación se determina en función de la
capacidad que la empresa tiene de generar información.
Respecto a las características físicas de este soporte, como las páginas, podemos
decir que generalmente cada número editado mantiene un número fijo de páginas,
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Módulo 4 Comunicación y RRPP
aunque de forma especial éste puede variar. Por otro lado, según las posibilidades
y recursos de los que disponga la empresa, es conveniente que el formato de dicha
publicación sea atractivo e introduzca imágenes, como fotografías, gráficas, etc.
Memoria anual.
Cartas al personal.
Tablón de anuncios.
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Módulo 4 Comunicación y RRPP
Buzón de sugerencias.
Intranet.
Sondeos de opinión.
Reuniones.
Esta técnica de comunicación interna de las empresas, tiene como objetivo la reu-
nión del personal de la empresa para tratar asuntos de primer orden. De este modo
se fomenta el diálogo y comunicación en la empresa de forma directa, cara a cara.
Estas reuniones pueden ser convocadas tanto por los empleados como por los di-
rectivos de la empresa. En las grandes empresas se suelen dar las reuniones en cas-
cada, debido al gran número de empleados que constituyen la empresa.
Estas acciones suelen ser las más frecuentes, pero en los últimos tiempos están sur-
giendo nuevas estrategias para difundir la identidad corporativa y logar ese sentido
de pertenencia de los trabajadores hacia la institución. Entre estos tenemos que
destacar los Viajes de incentivos, en los que suelen participar los directivos de la
empresa y aquellos empleados que han logrado mejores resultados en su trabajo
en un periodo determinado de tiempo, por lo general, en estos viajes se suele orga-
nizar algún seminario, conferencia o dinámica con el fin de motivar aún más a los
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Módulo 4 Comunicación y RRPP
asistentes. Las excursiones de empresa se están poniendo a la orden del día, esta
actividad lúdica sirve para que los trabajadores se conozcan y además ayuda a que
estos se sientan integrados en la empresa, podemos decir, que con el surgimiento de
la Responsabilidad Social Corporativa, hay empresas que programan estas activida-
des en familia, integrando a la familia de los trabajadores facilitando las relaciones
entre ellos y generando una corriente de opinión favorable hacia la empresa. Hay
que decir que la organización de este tipo de actividades es muy compleja y que es
muy importante cuidar todos los detalles sin olvidar el objetivo fundamental, que
no es otro que el de propagar la imagen de la empresa, y generar afinidad entre los
familiares de los empleados y la misma. Es recomendable que se haga entrega de
obsequios a todos los participantes, y que se organicen actividades para los más pe-
queños de la familia. Un buen ejemplo de esto puede ser la visita de un monumento
o museo cercano a la localidad donde está la sede de la empresa, en el caso de Gra-
nada una excursión a la Alhambra, en este caso habría que organizar una visita para
los mayores y otra guiada para niños, decir que en los museos y monumentos tienen
unas visitas guiadas para niños muy divertidas y que tras nuestra experiencia, pode-
mos decirles que los pequeños quedan encantados.
Consejos prácticos:
Sin duda alguna, a la hora de logar que los empleados se sientan a gusto en la em-
presa y se integren en su trabajo, el hecho de tener pequeños detalles ayuda, como
dice el refrán “a nadie le amarga un dulce”. Por este motivo, recomendamos mimar
los detalles, cosa que cuesta poco, pero da buenos resultados.
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Módulo 4 Comunicación y RRPP
Todo acto de Relaciones Públicas o comunicación externa tiene que contar con un
medio o soporte de comunicación. De modo que, una adecuada y amplia convo-
catoria de medios de comunicación es indispensable para poder alcanzar los ob-
jetivos establecidos, y concretados dentro de un plan o estrategia de Relaciones
Públicas para una empresa. En otras palabras, para que una acción comunicativa o
de Relaciones Públicas tenga éxito y gran proyección mediática, es fundamental la
convocatoria de los medios. En España actualmente hay unos 80 medios de comu-
nicación. Según la naturaleza de nuestro acto y los objetivos fijados que queremos
cumplir con ella, así confeccionaremos la lista de medios convocados. Pero por lo
general se suelen invitar a la gran mayoría de medios.
El Valor Redaccional
La Convocatoria de Medios
Para convocar a los medios de comunicación, tenemos que hacer uso de una convo-
catoria de medios. Una convocatoria de medios es un escrito en el que se especifica
primero “CONVOCATORIA DE MEDIOS”, la fecha y el lugar y a continuación, se
describe, como si de una noticia se tratase, el evento al que estamos convocando a
los medios. Se trata de resumir en dos o tres párrafos la noticia. Para ello, hay que
resaltar, con un criterio informativo y periodístico, los detalles del evento y mencio-
nar la hora, fecha y lugar.
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Tras esto, conviene enmarcar en un recuadro los detalles de interés para resaltarlo y
que sean fácilmente visibles. En este sentido, conviene destacar lo siguiente:
Acto, fecha, hora, lugar, persona de contacto para confirmar asistencia, persona de
contacto para acreditarse y, en caso de que sea necesario, si se pone un transfer o
vehículo para trasladar a los medios.
Por su estructura se asemejan a una noticia, pero en realidad son más bien una nota
informativa que, contiene una breve descripción del acto o evento que vamos a ce-
lebrar, y va dirigida a los medios de comunicación.
- En ella debe constar (en la parte superior) que se trata de una nota de pren-
sa.
- Hay que hacer una breve pero completa exposición del acto que vamos a
celebrar. Para ello, hay que seguir una estructura: titular (conviene que no
sobrepase las 6 palabras, y es muy importante que sea atractivo e impacte al
lector), entrada (no debe abarcar más de cinco líneas, y es un breve resumen
de los más importante del evento) y el cuerpo o desarrollo ( en el se explica
con mayor detenimiento el acto, y ampliando la información anteriormente
vertida)
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El Dossier de prensa.
Son como las notas de prensa pero tienen una mayor extensión, puesto que se ex-
ponen y facilitan gran cantidad de datos y de detalles sobre el evento. Se componen
de un mínimo de 3 hojas.
- al igual que en la nota de prensa tienen que aparecer, la fecha del dossier, el
logotipo de la empresa y explícitamente que se trata de un dossier de prensa.
La Rueda de prensa.
Esta otra forma de convocar a los medios requiere un lugar de celebración, el cual
tenga la plena disponibilidad y capacidad, para albergar a todos los periodistas y
medios convocados.
Los pasos fundamentales para el desarrollo de una rueda de prensa son los siguien-
tes:
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con un rac de sonido, con una mesa presidencial, cañón proyector, micró-
fono, y todos aquellos medios técnicos necesarios, para el buen desarrollo
del evento.
5. La organización tiene que tener en cuenta que si el lugar no está muy cén-
trico puede afectar al numero de asistentes. Por ello, es recomendable, en
caso de que el lugar no esté bien comunicado, poner un minibús para tras-
ladar a los periodistas.
7. Una vez llegan los periodistas se les da acceso a la sala, y se les hace entre-
ga de su pase de prensa y de el dossier de prensa (tenemos que decidir si
damos el dossier al principio o al final).
9. Turno preguntas.
10. Una vez finaliza el evento, hay que revisar los listados de asistencia para
comprobar si han faltado asistentes. En este caso, se les envía un dossier
de prensa a los que han faltado.
REGLAS BÁSICAS
Convocarla sólo si va a proporcionar algo que NO se pueda conseguir por medios
más sencillos.
Convocarla en el caso de acontecimientos que constituyan noticia.
Escoger un lugar adecuado para los informadores.
Invitar a todo aquél que informa regularmente sobre la organización o tiene un
cierto interés por el tema de la conferencia.
¡Ojo!: No debe omitirse a nadie, para evitar resentimientos o resquemores
personales.
El comunicado de prensa y los otros materiales pertinentes deben remitirse a los
que no pudieron asistir.
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Módulo 4 Comunicación y RRPP
Inauguraciones
Revistas externas
Es otra técnica de Relaciones Públicas llevada a cabo por las empresas, para llegar
al público o a posibles consumidores, reforzar su presencia en el mercado e incluso
de dar a conocer nuevos servicios, productos, promociones etc.
Conmemoraciones
Firmas de acuerdos
Regalos de empresa
Esta técnica de Relaciones Públicas llevada a cabo por gran parte de las empresas,
consiste en obsequiar con un regalo a personas relacionadas con la empresa, como
forma de agradecimiento, recuerdo o afecto. Los regalos de empresa son utilizados
también como recurso o incentivo para la fidelización de clientes.
Vales descuento
Son otro recurso del que se valen las empresas para, principalmente, fidelizar al Cliente.
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Patrocinio y Mecenazgo
Patrocinio: a rasgos generales, consiste en que una empresa invierte en una activi-
dad emplazada en un ámbito diferente al de dicha empresa. Las áreas que suelen
escoger las empresas, para llevar a cabo el patrocinio son el deporte, la cultura y el
ámbito humanitario.
Desde un primer plano, las empresas a través del patrocinio venden su producto y al
mismo tiempo, prestan un determinado servicio. En un segundo plano, las empre-
sas buscan una conexión psicológica con las actividades patrocinadas, como cono-
cimiento, notoriedad e imagen.
Una empresa tiene que formular una filosofía de imagen corporativa pública por-
que, en definitiva, en función de ésta se configurará la percepción que tiene el pú-
blico de dicha empresa.
El primer escalón para desarrollar una campaña de Relaciones Públicas es, una vez
estudiada la situación de la marca, su historia, valores y objetivos, configurar un
plan de actuación para reforzar o por el contrario, modificar la imagen corporativa
que se quiere proyectar de dicha empresa. De modo que, podemos definir un plan
de relaciones públicas como el conjunto de acciones planificadas y configuradas de
acuerdo con los objetivos comunicacionales a alcanzar, y respetando las políticas y
los fundamentos filosóficos que rigen en una empresa.
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Módulo 4 Comunicación y RRPP
Investigación y planificación
Para realizar esta investigación podemos utilizar por un lado, los denominados mé-
todos de investigación informales. Éstos se basan principalmente en cuestiones es-
tadísticas, por lo que son muy generales.
- Medios de comunicación.
Por otro lado, podemos utilizar los llamados métodos de investigación formales o
científicos, como son el análisis de contenidos, dirigido para evaluar la imagen de
la empresa en medios de comunicación; las entrevistas en profundidad o reuniones
de grupo. También podemos incluir dentro de estos métodos las encuestas para
evaluar la actitud de los públicos frente a la organización, que miden tres aspectos
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A partir de esta investigación obtenemos unos resultados que tenemos que analizar
y contrastar. Tras esto, debemos comenzar a fijar los objetivos de imagen según pú-
blicos, y las estrategias de comunicación al servicio de la imagen, en las que inclui-
mos la estrategia de mensaje, y la estrategia de medios.
este calendario indica qué se debe hacer, cuándo y quién es el responsable final de
cada acción a ejecutar en cada momento.
Esta última fase consiste en evaluar si esas acciones que hemos llevado a cabo si-
guiendo nuestro plan de Relaciones Públicas han conseguido los objetivos marca-
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dos. Para llevar a cabo esta evaluación, podemos recurrir a la aplicación de unos
niveles definidos por el teórico W. Lindenmann, para así:
De modo que, si hemos alcanzado todos los objetivos fijados, nuestro plan de Re-
laciones Públicas habrá conseguido proyectar la imagen pública que queríamos
transmitir de la empresa, y por tanto, habremos planteado y desarrollado con éxito
nuestra estrategia.
A la hora de hacer una campaña de un producto de lujo tenemos que ser capaces
de poder transmitir la historia de la marca (storytelling), sus valores, y lo más im-
portante: tenemos que ser capaces de hacer soñar a la gente. En el mundo del lujo
el componente “deseo” juega un papel fundamental en la decisión de compra. Ese
componente se obtiene gracias a una buena estrategia de comunicación.
Para lograr estos objetivos, el lujo cuenta con la relaciones públicas y la publicidad.
Estas aportan conocimiento, relevancia y transmiten la marca a la sociedad en ge-
neral.
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Hay que tener en cuenta que un gabinete de relaciones públicas trabaja con tres
meses de antelación la comunicación de cada producto. Las revista de alta gama
suelen ser mensuales, y en la segunda quincena de cada mes se pone a la venta la
revista del mes siguiente. Quiere decir esto, que el 18 de enero se pone a la venta la
revista de febrero. En esa fecha, el número de marzo esta ya listo –a punto de ser
enviado a imprenta-, y se esta trabajando en el número de abril, que saldrá a la venta
en marzo. Por ello, las casa de lujo, preparan escrupulosamente los calendarios, y
la información de cada producto atendiendo a las fechas de cierre de las revistas.
En el ámbito del lujo, las fechas de los lanzamientos de moda vienen determinados
por las colecciones, y por las temporadas en el ámbito de la cosmética (colorido de
primavera-verano y otoño-invierno; antes de Semana Santa: polvos bronceadores,
autobronceadores; antes del verano: anticelulíticos, reafirmantes, anti estrías, so-
lares, perfumes sin alcohol; después del verano: detox, cremas hidratantes, exfo-
liantes; tratamientos en septiembre, y antes de Navidad perfumes). En el caso de la
tecnología, el motor, la relojería, etc. los lanzamientos se establecen atendiendo a
otra serie de planteamientos de la marca (por ejemplo, feria de Baselworld, muestra
internacional de joyería y relojería).
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mismo, se recomienda incluir en el CD los nombres del director del laboratorio y los
de los responsables de la marca, y sus pertinentes retratos, para así, poder solicitar
posteriores entrevistas con los mismos, con el fin de dotar al reportaje que vayan
a publicar de mayor valor informativo al contar con la opinión de expertos y pres-
criptores. Todo este material irá en una bolsa con el logo de la firma, precintada o
cerrada con un lazo, o en un packaging especial diseñado para la ocasión.
Otras acciones que se realizan son a nivel patrocinio de eventos o realizando siner-
gias con medios de comunicación. Estas acciones sirven para acercar la marca a
públicos de interés. En los eventos que las marcas patrocinan suele ser normal que
la firma ofrezca un regalo a los asistentes en una bolsa que además incluye informa-
ción sobre la marca. En estos casos, el tratamiento que se le da a la marca es el de
patrocinador, por lo que su imagen aparecerá en todas las comunicaciones que se
realicen así como en el photocall, invitaciones, etc. El nivel de representatividad de
la marca en este tipo de eventos lo determina la cuantía económica que aporte para
la organización del mismo.
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El decidirse por una u otra alternativa depende del presupuesto con el que cuen-
te la firma, del número de trabajadores con los que cuente el departamento, de la
cantidad de información que genere la marca, y de si esta se genera de una forma
continua o puntual.
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- Open day
- Pase de modelos
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