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TELEFONICA MOVILES, S.A. (A)

Miércoles 20 de marzo de 1996, el director general comercial de Telefónica Servicios Móviles


subía, pensativo, al séptimo piso de la sede central de la compañía. El presidente había convocado una
reunión de urgencia para responder a la reciente campaña anunciada por un importante distribuidor
exclusivo Movistar/MoviLine del Canal de Línea Blanca y Marrón de la provincia de Barcelona. La oferta
consistía en la venta de un teléfono móvil por 990 pesetas, previa presentación de un cupón inserto en el
periódico La Vanguardia. El precio de venta al público recomendado por Telefónica Móviles, y seguido
por la totalidad de la red de distribución, era en aquellos momentos de 9.900 ptas. La promoción se había
anunciado ya en el mismo periódico (Anexo 1), y también en el canal autonómico de televisión, e iba a
tener lugar a partir del siguiente domingo, día 24 de marzo de 1996.

Todavía resonaban en su cabeza los ecos de la violenta conversación telefónica mantenida


momentos antes con el distribuidor, conminándole a cortar de raíz la iniciativa, y la respuesta del mismo
acusando a Telefónica Móviles de haber iniciado la guerra:

«Si Caixa de Terrasca puede regalar un telefono Moviline a sus clientes con solo domiciliar
cuatro recibos, y ademas lo habeis negociado vosotros con vuestro departamento de venta directa,
¿por qué no puedo hacer yo lo mismo por la compra del periódico de domingo? ¡Algo tengo que
para no quedarme fuera del mercado !»

Las reacciones no se habían hecho esperar y la centralita del edificio de la Plaza de Independencia
estaba saturada de llamadas del resto de distribuidores. El desconcierto era notable. Algunos exigían una
inmediata y contundente intervención de Telefónica Móviles para cortar de raíz estas acciones, mientras
otros solicitaban mejores condiciones económicas para poder lanzar ofertas similares.
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«Como esto se extienda, quemamos el mercado en dos meses y ponemos en riesgo la viabilidad de
nuestros distribuidores especialistas. No podía venir en peor momento, cuando estamos negociando la
oferta de compra que ha cursado Airtel a dos de nuestros principales grupos de distribución. Seguro que es
la disculpa para inclinar la balanza a su favor. El riesgo de contaminación es evidente, especialmente en
las grandes superficies. Desde hace meses estamos evitando sus acciones depredadoras que pretenden
aprovechar la explosión de la demanda de telefonía móvil para generar trueco de consumidores en sus
tiendas a través de ofertas de derribo. Debemos hacer algo y rápido...

»Por otra parte, es cada vez más evidente que nuestro competidor Airtel está entrando
agresivamente a negociar promociones directamente con empresas que utilizan el gancho de la telefonía
móvil para empujar sus productos. En Caixa de Terrassa los pudimos parar, pero... ¿debemos seguir este
camino?, ¿qué consecuencias tiene esto en la distribución, en los costes comerciales y en la penetración de
mercado?»

Mientras subía por las escaleras sonó su teléfono móvil: era el delegado de Barcelona:

«Hay cinco grandes distribuidores de la provincia que pretenden regalar el teléfono, ¿qué
hacemos...

La telefonía móvil en España

La telefonía móvil automática comenzó a operar en España en 1970, con los teléfonos
automáticos en vehículos (TVA). En 1982 se implantó la modalidad TMA 450, con estándar NMT de
tecnología analógica que se empezó a comercializar bajo el nombre de MoviLine. Los primeros terminales
tenían un precio superior a las 500.000 ptas., y el margen por la venta para el distribuidor superaba
ampliamente las 80.000 ptas. En 1996, estos dos sistemas habían sido prácticamente eliminados del
mercado. La tercera generación de telefonía celular fue el sistema analógico TMA - 900 A, con estándar
Etacs, implantado en 1990, y que era el sistema más extendido a nivel europeo. En España se
comercializó, también, con la marca MoviLine.

En julio de 1995 se iniciaba la comercialización del nuevo sistema digital GSM de Telefónica
Servicios Móviles, bajo la marca MoviStar. El 4 de octubre de 1995 se hacía efectiva la liberalización del
mercado con la puesta en marcha del servicio digital del primer competidor de Telefónica en el mercado
de la telefonía celular: Aírtel.

En marzo de 1996, el parque total de líneas en servicio se situaba ya en 1,2 millones. De ellas, un
millón correspondían al servicio analógico MoviLine, y el resto a los servicios digitales MoviStar y Airtel.
Se esperaba que a finales de 1996 el parque alcanzara más de tres millones de líneas. El índice de
penetración sobre la población, aunque todavía estaba lejos de los países europeos punteros, estaba
evolucionando rápidamente y podía situarse a fin de año cercano al 8°k. De hecho, el crecimiento
interanual del mercado español había sido del 113,5% en los dos últimos años (el más alto de Europa) y
todo apuntaba a su consolidación. La penetración de las redes móviles en España quedaba todavía lejos de
la penetración de la telefonía fija (15 millones de líneas), pero el rapidísimo crecimiento hacía previsible
llegar a un parque de 8 millones de clientes para el año 2000. Se estimaba que para la siguiente
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década el parque de telefonía celular alcanzaría en España los 20 millones, superando ya el número de
teléfonos fijos instalados. En los Anexos 2 y 3 se muestran la evolución del mercado español y de los
principales países europeos. En el Apéndice A se recoge un resumen descriptivo de las tecnologías
celulares.

El concurso s el segundo operador

El Reglamento para la Liberalización de las Telecomunicaciones, siguiendo las Directrices


Comunitarias, estableció en 199.4 las siguientes condiciones de apertura del mercado a la competencia: a)
mantener la licencia del servicio analógico en régimen de monopolio en manos de Telefónica, y b)
desregular el sistema digital, con un modelo de duopolio, concediendo una de las licencias directamente a
Telefónica, y otra, por concurso público.

El 29 de septiembre de 1995, Airtel recibió la autorización para iniciar el servicio de telefonía


móvil. Habían pasado 9 meses de duro trabajo (en los que se batió un récord mundial de velocidad en
despliegue de red), desde que el Gobierno adjudicó la licencia a Airtel el 28 de diciembre de 1994.

Airtel era un consorcio formado por una participación mayoritariamente española compuesta por
Banco Central Hispano (13,7%), Banco Santander (13,7%), Fecsa (7,9%), Unión Fenosa (7,9%),
Entrecanales y Cubiertas (10,5%), cinco cajas de ahorros provinciales (16,8%), Torreal (4,7%) y otros
accionistas minoritarios (2,69b). Como socios tecnológicos se habían incorporado el operador americano
Airtouch (primer operador mundial de telefonía móvil) y el operador británico BT (15,8% y 6,3%,
respectivamente).

El plan de inversiones de Airtel contemplaba destinar al proyecto unos 250.000 millones de


pesetas, entre los que figuraban los 85.000 millones de pesetas que el grupo pagó con un talón del Banco
de España al Tesoro público por la concesión de la licencia.

Mientras tanto, desde la Administración se congeló la autorización para el lanzamiento del


servicio digital de Telefónica que estaba potencialmente operativo en marzo de 1995, hasta finales de
julio, lo que en la práctica supuso el lanzamiento efectivo en septiembre, un mes antes que Airtel. Por otra
parte, las tarifas del servicio MoviLine, que por ley estaban sometidas a autorización administrativa, se
habían congelado, de hecho, al no autorizar las sucesivas demandas de rebaja presentadas por Telefónica
Servicios Móviles desde mediados de 1994. Fuentes del sector opinaban que habría que esperar a la total
liberalización del mercado en diciembre de 1998 para que Telefónica Móviles pudiera recuperar capacidad
de maniobra con las tarifas del servicio analógico.

Adicionalmente, desde la Administración se estaban estudiando y negociando con el Comisario de


Competencia de la Comisión Europea nuevas compensaciones para Airtel en tres lineas: libertad absoluta
de construcción de infraestructura propia, interconexión directa con otras redes en el extranjero y rebaja de
los precios de interconexión con la red fija.

La batalla se iniciaba con un estrecho control por parte del Tribunal de Defensa de la
Competencia sobre cualquier actuación que pudiera ser contraria a la libre competencia y que Telefónica
Móviles realizara con su servicio analógico MoviLine prestado en régimen de monopolio.
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Características distintivas de los servicios: valores añadidos, cobertura, precios de terminales y


tarifas del servicio

El mercado de telefonía móvil se caracterizaba a inicios de 1996 por el desconocimiento


generalizado que existía entre los potenciales clientes sobre las características diferenciales de los distintos
servicios. Debido a ello, el canal de distribución tenía un elevado poder prescriptivo como informador y
promotor.

El potencial cliente que decidía entrar en la telefonía móvil tenia ante sí una primera elección a
tomar con relación al sistema a adquirir. analógico o digital.

Los servicios digitales gozaban de características que no estaban disponibles en el sistema


MoviLine. Entre los más importantes se contaban la itinerancia internacional (posibilidad de llamar y ser
llamado desde el extranjero) y la transmisión de datos. Sin embargo, debido al tiempo que el servicio
analógico llevaba implantado en España, existían también claras ventajas respecto a los sistemas digitales.

La tecnología analógica predominaba en la mayoría de los países, y con una adecuada inversión
en red podía dar cabida a más de tres millones de usuarios. En España, las frecuencias utilizadas para este
servicio debían ser devueltas a la Administración en el año 2007. Hasta entonces existía la obligación de
mantener los estándares de calidad y cobertura conseguidos. Se estimaba que el número de clientes que
podría aceptar la red, sin necesidad de mayores inversiones, rondaría los dos millones de abonados.

La cobertura era, a principios de 1996, uno de los aspectos de mayor importancia en la


comparación de los distintos servicios en competencia. La cobertura era la zona geográfica o puntos en los
que era posible establecer y mantener una comunicación con un terminal móvil. Fuera de estas zonas, los
terminales móviles no tenían posibilidad de conectarse a la red. La cobertura era cuestión de tiempo y
dinero. Al tratarse de una red celular en la que cada célula o estación base daba servicio a una zona
restringida del territorio, se necesitaban muchas estaciones base para cubrir totalmente España. El número
de estaciones base necesarias para cubrir razonablemente el territorio nacional podía superar las 4.000.
Teniendo en cuenta que la inversión por estación base superaba los 40 millones de pesetas en media, y que
el proceso para su instalación podía llevar varios meses, fuentes del sector indicaban que el diferencial de
cobertura seguiría distinguiendo a las tres redes durante algunos años.

En marzo de 1996, MoviLine era el servicio de telefonía móvil con mayor cobertura del territorio
(Tabla 1). La diferencia con los otros servicios era significativa, principalmente en zonas rurales y en
pequeñas poblaciones. Algunas fuentes del sector consideraban que las coberturas nunca llegarían a
igualarse, al existir numerosas zonas en las que era antieconómica.

Tabla 1

Movtl.ine Movistar Airtd


Población 99% 80% 50%
Territorio 90% 65% No declarado
Capitales de provincia 51 (todas) 51 (todas) 17

Un segundo aspecto de gran importancia entre los servicios era el precio de los terminales.
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Históricamente, los precios de los terminales habían sido altísimos. En las primeras épocas de la
telefonía móvil, los terminales montados en coches podían costar más de 500.000 pesetas. Desde
entonces, y coincidiendo con la explosión de la telefonía móvil en el mundo, los precios habían entrado en
una fuerte dinámica de reducción constante. En el Anexo 5 se puede observar la evolución de los precios
de fábrica y de venta al público de los últimos seis meses. En marzo de 1996, los precios de venta de los
terminales digitales de gama baja estaban en 20.900 ptas. (IVA incluido), y los terminales analógicos, en
9.900 ptas. Tanto en el caso del sistema digital como en el analógico, los operadores subvencionaban los
terminales para minorar la barrera de entrada en el servicio. Esta se consideraba como la suma del precio
que el cliente tenía que pagar por el terminal más la cuota de conexión al servicio (1). La aparición de
Airtel en el mercado había provocado un descenso acelerado de los precios al público de los terminales
GSM, forzando con su política la práctica igualación, en el mes de marzo, de la barrera de entrada con el
servicio MoviLine (Tabla 2).

Tabla 2

Precio del terminal Cuota de conexión Total


(IVA incluido) (IVA incluido) (IVA incluido)

MoviLine 9.900 11.600 21.500


MoviStar 20.900 4.060 24.960
Airtel 20.907 4.060 24.967

Las tarifas de los servicios eran otra de las características diferenciales entre los mismos.

Existían tres conceptos básicos facturables: la cuota de alta o de conexión, la cuota de abono
mensual y el servicio medido. Las cuotas mensuales dependían del tipo de abono contratado. Cada abono
combinaba distintas cuotas mensuales con diferentes tarifas sobre el servicio medido. Así, para MoviStar,
existía el abono «personal», que tenía la cuota mensual más baja (2.000 ptas.), pero una tarifa por minuto
en horario comercial alta (80 ptas. minuto), combinada con una baja tarifa (12 ptas. minuto) para horarios
no comerciales y fines de semana. Por otro lado, el abono «general» tenia cuotas mensuales más altas
(4.000 ptas.) y tarifas por minuto en horario comercial más bajas (46 ptas. minuto). En el Anexo 6 se
muestran comparativamente las tarifas de los distintos servicios y abonos.

Desde agosto de 1995, el parque de clientes de abono personal era superior al de abono general.
En marzo de 1996, casi dos tercios del parque de clientes de MoviLine correspondían al abono personal.
Además, el abono personal suponía en los últimos meses un 90% de las nuevas contrataciones. En
MoviStar, sin embargo, el parque todavía se repartía por un igual.

Por otra parte, desde enero de 1996 se estaba produciendo una aproximación de los ingresos por
cliente MoviLine/MoviStar, con medias en tomo a las 7.500 pesetas por abonado y mes, pero con
importante dispersión según fueran los clientes particulares, profesionales o empresas.

Conforme el mercado de la telefonía móvil iba evolucionando y se multiplicaban los clientes en


ambos sistemas, cada vez se hacia más crítico controlar las bajas que se producían(1)

(1)
En marco de 1996 se había anunciado por parte de los dos operadores un mes y medio de cuota de conexión
gratuita en el servicio digital.
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entre los clientes por impago de las facturas, por abandono voluntario de la telefonía móvil o por cambio
de operador. Las bajas se median por la tasa de desconexión que, a marzo de 1996, era del 2% mensual
sobre el parque medio de clientes (1). Se temía que la extensión de acciones promociónales, como la
provocada por el distribuidor de Barcelona, pudieran incrementarla de forma considerable. La tasa de
desconexión y la facturación media eran los parámetros críticos que influían en la rentabilidad de los
clientes.

Estrategia en el mercado de terminales

A la vista de la extraordinaria sensibilidad que experimentaba la entrada al servicio de telefonía


móvil a los precios de los terminales, los operadores subvencionaban los altos costes de los terminales en
origen, en función de los precios de venta al público deseados.

Para evitar que la subvención de los terminales pudiera ser aprovechada por su competidor, los
operadores habían ideado, e impuesto a los fabricantes, el mecanismo SimLock, que esclavizaba a los
terminales de modo que sólo pudieran funcionar con el servicio de cada operador. Así, la práctica
totalidad de terminales comercializados en marzo de 1996 eran exclusivos de cada operador. Los usuarios
se beneficiaban, pues, de unos precios de terminales muy atractivos, pero quedaban vinculados al operador
por un periodo de un año. Transcurrido el año de servicio, los usuarios tenían derecho a exigir al operador
la desesclavización de su terminal, que éste realizaba manipulando el software del mismo. Los operadores
intuían que, en la práctica, el número de peticiones de liberación del Sim-Lock sería marginal.

Así pues, a principios de 1996 existían cuatro tipos de terminales en el mercado: terminales
MoviLine, terminales exclusivos Airtel, terminales exclusivos MoviStar y terminales libres. Los
terminales MoviLine eran exclusivos por la vía del hecho, ya que el servicio se prestaba en régimen de
monopolio y, además, su propia concepción tecnológica hacia incompatible su utilización en redes
digitales.

Desde los inicios de su expansión, el mercado de suministradores de terminales, compuesto por


una decena de fabricantes, se encontraba muy concentrado, con tres marcas -Motorola, Nokia y NEC-
controlando el 80% del mercado.

Existían diferencias muy apreciables en el enfoque adoptado por los operadores para la
distribución logística de los terminales. Por un lado, Airtel actuaba al 100% como mayorista de sus
terminales, que adquiría a los fabricantes y vendía a sus distribuidores. Por el otro, Telefónica Móviles
utilizaba prioritariamente la figura de los mayoristas independientes para llegar a su amplia base de
distribuidores, reservándose su intervención directa en una parte poco significativa del volumen total, con
objeto de asegurar los precios a nivel de los distribuidores. En el mercado competían cuatro grandes
mayoristas, que se repartían cerca del 90% de las ventas. Los niveles de servicio que daban a sus clientes
eran muy altos, llegando a realizar entregas de un solo terminal en menos de veinticuatro horas, y a los
precios sugeridos por el operador.

La subvención a los terminales como diferencia entre el precio al público sin IVA y el precio de
fábrica tenía, también, un tratamiento distinto por parte de los dos operadores.

(1)
Esta tasa de conexión suponía una vida media del cliente en el servicio de dos años.
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Airtel subvencionaba el terminal en origen, fijando un precio de cesión a sus distribuidores igual o similar
al precio de venta al público (sin IVA) sugerido. Los distribuidores, por tanto, no tenían prácticamente
margen con el terminal, y toda su retribución se circunscribía a las comisiones pagadas por el operador
para la comercialización del servicio. Telefónica Móviles utilizaba un sistema mixto, subvencionando
parte en origen y parte en destino a través de las comisiones establecidas. Con el sistema de Telefónica
Móviles, los distribuidores tenían una pérdida en la venta de los terminales a los precios de venta al
público sugeridos, que se compensaba «a posteriori» con las comisiones. En el Anexo 7 se muestra el
sistema de cálculo de las subvenciones de los distintos sistemas y los márgenes de los distribuidores.

Aunque todavía no se habían identificado casos concretos, existía tina grave preocupación por la
exportación fraudulenta de los terminales subvencionados en origen que pudieran realizar algunos
mayoristas y/o distribuidores. Los precios en los mercados internacionales podían hacer tremendamente
atractivo este tipo de acciones, generando un considerable deterioro en las cuentas de resultados de los
operadores que debían montar sistemas de control a lo largo de toda la cadena de distribución. Además, la
subvención en origen no ligada al alta suponía, de hecho, subvencionar todos los cambios de terminal de
los clientes.

Por otra parte, aunque el sistema de subvención del terminal en destino ligado al alta al servicio
minimizaba los riesgos de exportación fraudulenta y de cambios de terminal indiscriminados, también
presentaba sus desventajas. La principal era la constatación por la distribución de las pérdidas que les
generaban los terminales. Resultaba antinatural para los distribuidores comprar los terminales a precios
superiores a su precio de venta y perder dinero en cada venta, para recuperarlo posteriormente a través de
las comisiones. Además, en períodos de explosión del mercado como los actuales, se producía un grave
problema financiero en la compra de terminales a altos precios de cesión, ya que no existía financiación
por parte de los mayoristas.

Modelos de distribución del servicio

Los años previos a la explosión de la demanda de telefonía móvil en España se habían


caracterizado por una distribución muy poco capilar, ligada a los productos de telecomunicaciones y a los
instaladores de «car-audio», con un enfoque de venta activa a clientes profesionales y empresas. El
negocio de distribución no presentaba gran competencia y, a falta de rotación, vivía de altos márgenes
unitarios. A principios de 1994 Telefónica Móviles pilotó un cambio drástico aprovechando las primeras
reducciones importantes de los precios de los terminales, expandiendo la red de distribución de su servicio
MoviLine e iniciando una agresiva política de creación de demanda a través de la publicidad en medios y
cooperativa con el canal. A lo largo del año 1994 y principios de 1995 se incorporaron a la red de
distribución canales no especialistas en telecomunicaciones, como grandes almacenes, grandes superficies
de alimentación y cadenas de tiendas de línea blanca y marrón. A mediados de 1995, la red de distribución
estaba compuesta por más de 1.000 distribuidores, que gestionaban unos 5.000 puntos de venta en toda la
geografía española.

La política seguida por Telefónica Móviles había sido la de universalización de la distribución, sin
concesión de ningún tipo de exclusividades territoriales. De esta manera, con un mismo tipo de contrato
de distribución se podía encontrar tanto a un especialista en telecomunicaciones como a una tienda de
electrodomésticos o de informática.
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Los distribuidores disponían de la infraestructura informática cedida por Telefónica Móviles para
la cumplimentación de las altas de sus clientes, de forma que éstos podían salir del punto de venta con el
terminal ya en servicio.

Además de los canales independientes, Telefónica Móviles contaba con las 114 oficinas
comerciales de Telefónica matriz que unían, a la venta presencial, el canal telefónico de entrada a través
del 004. Se insertaban anuncios en la prensa nacional en los que se ofrecía a través del 004 la compra de
los teléfonos móviles y el alta en el servicio con entrega domiciliaria. Otro canal cautivo de relevancia era
la red de tiendas Cavex franquiciadas por Telyco filial de Telefónica-. Esta red, que comercializaba en
régimen de exclusividad los productos y servicios de la red fija, estaba compuesta por 150 tiendas en todo
el territorio nacional.

El 9 de septiembre de 1995, Telefónica Móviles celebraba su primera convención de


distribuidores en Sevilla, donde se congregaban más de 1.000 distribuidores de su servicio MoviLine. La
convención fue un éxito y se consiguió el objetivo marcado: prácticamente la totalidad de la distribución
firmaba con Telefónica Móviles el nuevo contrato de distribución de MoviStar con relación de
exclusividad.

Los meses previos a la convención habían resultado frenéticos. Airtel se había aproximado a los
principales distribuidores del servicio MoviLine ofreciéndoles un contrato de distribución de su servicio
GSM que incluía una cláusula de exclusividad que impedía de hecho la comercialización del servicio
MoviStar. Como respuesta, Telefónica Móviles diseñó, a su vez, un contrato de distribución con cláusula
de exclusividad. De este modo, los distribuidores de MoviLine podían optar por ser a su vez distribuidores
del servicio MoviStar, bien en condiciones de exclusividad (distribuidor oficial MoviStar exclusivo), bien
en condiciones de libertad absoluta de comercialización (distribuidor oficial MoviStar no exclusivo). En el
Anexo 8 se recogen las condiciones contractuales reflejadas en los distintos contratos de distribución.

El modelo de distribución MoviStar exclusivo se completaba con el ofrecimiento desde


Telefónica Móviles a sus distribuidores de la rotulación y decoración interior de sus tiendas, con objeto de
transmitir y aprovechar la imagen de marca corporativa.

Adicionalmente, se diseñaron contratos de distribución no exclusivos para grandes almacenes y


grandes superficies que, por su filosofía de negocio, no encajaban con ninguno de los contratos anteriores
al necesitar de apoyos diferentes: venta asistida, promociones, logística de terminales.

El modelo de distribución de Airtel descansaba en la figura clave del centro profesional Airtel
(CPA). El CPA era un distribuidor exclusivo de Airtel en telefonía móvil digital. Estos CPA solían tener
algún punto de venta propio y numerosos puntos de venta ajenos, que denominaban agentes autorizados
Airtel (AAA). Estos AAA tenían un doble contrato de distribución que les ligaba, por un lado, con su CPA
y, por otro, directamente con Airtel.

La figura del CPA tenía una doble función: 1) lograr altas al servicio a través de sus puntos de
venta propios, y 2) gestionar tantos AAA como pudiera para conseguir concentrar el mayor número de
altas posible. De esta forma conseguía, además de la retribución por sus altas directas, comisiones por las
altas generadas por su red de AAA. Los AAA solían ser tiendas no especializadas en telefonía móvil. De
esta forma Airtel consiguió teñir de rojo una parte importante de las poblaciones españolas. Entre los
AAA se podían encontrar todo tipo de negocios que atendieran al público en general, desde tiendas de
fotocopias hasta videoclubes, pasando por lavanderías o gimnasios. Según fuentes del sector, al margen
del
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indudable efecto de imagen que suponía el abanderamiento de los AAA, era muy dudosa la efectividad
comercial de muchos de ellos.

Otra función encomendada al CPA era la labor de mayorista de terminales que ejercía con sus
AAA asociados. El CPA recibía los terminales directamente de Airtel, y los revendía a sus AAA,
haciéndoselos llegar directamente a sus puntos de venta. Airtel conseguía de esta forma reducir sus puntos
de entrega a los CPA, unos 150 en todo el territorio nacional.

Los conceptos retributivos de los modelos de distribución eran, al margen de sus especificidades,
muy similares, y podía afirmarse que tanto los CPA como los distribuidores oficiales exclusivos MoviStar
generaban por alta una comisión de alrededor de 10.000 pesetas. Además, y como aspecto absolutamente
novedoso en la retribución de los canales, se devengaba una comisión mensual por cartera del 5% de la
facturación de todos los abonados vivos y al corriente-& pago que tuviera el distribuidor, mientras
estuviera vigente su contrato de distribución con el operador. Como contrapartida, los operadores
cargaban en la cuenta de sus distribuidores las comisiones contractuales de aquellos clientes que hubieran
causado baja prematura en el servicio o que no estuvieran al corriente de pago (tres meses para MoviStar y
seis meses para Airtel).

Los distribuidores también recibían apoyo de los operadores a través de la subvención del 60% de
sus campañas de publicidad cooperativa, realizadas masivamente en prensa y radio. El coste de la
publicidad cooperativa para Telefónica Móviles se situaba alrededor de las 2.000 ptas. por alta.
La estructura y peso relativo de los canales de distribución habían evolucionado paralelamente al rápido
desarrollo del mercado. El Anexo 9 muestra la penetración relativa por canales de las altas de Telefónica
Móviles.

Estrategia de comunicación

La fortaleza de cada operador en los distintos canales se reflejaba también en la imagen,


comunicación y posicionamiento de cada una de las opciones.

El presupuesto de publicidad de Telefónica Móviles para 1996, por todos los conceptos, superaba
los 12.000 millones de pesetas.

La imagen que se intentaba transmitir en MoviLine era la de un servicio amigable, de confianza,


servicial y popular, con Perico Delgado como prescriptor del servicio. El lema era: «estés donde estés»,
para resaltar la idea de máxima cobertura.

La imagen de MoviStar se transmitía, también, mediante testimoniales (Plácido Domingo y Marta


Robles). La comunicación se caracterizaba por la ausencia de humor y de situaciones cotidianas o
corrientes, destacando la confianza en la experiencia y seriedad de una gran marca. Airtel había adoptado
un posicionamiento en el otro extremo, haciendo un uso intensivo de la publicidad comparativa, en la que
a través del uso del humor en situaciones extremas intentaba ridiculizar la calidad del servicio MoviLine.
Como respuesta a esta estrategia, MoviStar había rodado algunos anuncios que también pretendían
desprestigiar la cobertura del servicio de Airtel. De cualquier forma, se mantenían las dudas en el equipo
de marketing de Telefónica Móviles acerca de la conveniencia de seguir la estrategia de confrontación
directa con Airtel.
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Los problemas inmediatos

El anuncio en prensa de la promoción había soliviantado los ánimos de los distribuidores


especialistas. Uno de los más significados de la zona catalana expresaba al delegado de Telefónica
Móviles sus preocupaciones.

«Los que hemos apostado desde el principio por la telefonía móvil merecemos una consideración
especial. Somos los pioneros y protagonistas del extraordinario desarrollo experimentado por el sector.
Somos los auténticos profesionales. Conocemos el servicio, los terminales, los accesorios, y realizamos
ventas de calidad. Nuestra obsesión es dar valor añadido al cliente y fidelizarle. No sólo hacemos venta
reactiva, de mostrador, sino que salimos a peinar los polígonos industriales, para dar un servicio completo
a las empresas. Para todo esto es preciso tener rentabilidad. Y la rentabilidad es inalcanzable regalando el
terminal. Si las 10.000 pesetas de margen por alta actual las volcamos en el precio de venta de los
terminales... ¿de qué vamos a vivir? Ya hicimos nuestra primera reconversión pasando de márgenes por
operación cercanos a las 100.000 ptas., a los actuales de 10.000. Es un circulo perverso. Para los canales
de consumo, el negocio de la telefonía móvil es marginal. Pueden volcar todo el margen por alta y esperar
los rendimientos de la cartera. Además, utilizando la aportación publicitaria de Telefónica Móviles
plantean una competencia desleal. Los no especialistas no saben vender, sólo saben regalar. No atienden
bien al cliente ni explican con detenimiento las características del servicio y de los terminales. Es el
colmo, no tenemos menos de tres visitas al día de clientes que han comprado su móvil en una gran
superficie y vienen a que les expliquemos el funcionamiento del terminal. Seria muy interesante conocer
la facturación media y el número de bajas que aporta este tipo de distribución. ¡Menuda sorpresa nos
llevaríamos! Los especialistas vivimos de un 50 a un 10090 de nuestro negocio de la telefonía móvil.
¿Cómo pueden salir los números a corto plazo para una tienda de 100 m2 con dos personas de estructura si
no se logran alrededor de 100 altas al mes a los márgenes actuales? Y si a esto añadimos la necesidad de
financiar el crecimiento en el aprovisionamiento de terminales con los que se pierde directamente en cada
venta, que no se compensa hasta el cobro de las comisiones dos meses más tarde...

»También empieza a ser preocupante la apertura de la espita del regalo directo del teléfono móvil
como gancho promocional para vender coches, lavadoras e incluso domiciliaciones en entidades
financieras. Estas altas se están detrayendo de los distribuidores. Ya sé que todo esto contribuye a
desarrollar un interés y una apetencia enorme por los móviles, pero a la vez los banaliza. Tenéis que actuar
ya y transmitir mensajes claros de lo que os interesa y acabaréis apoyando. Ahora no os podéis esconder.»

Por otra parte, todavía resonaban en el oído del delegado de Telefónica Móviles los ecos de una
reciente conversación con el director de una gran superficie.

«Los teléfonos móviles son un producto de puro consumo. Y para su venta hay que utilizar las
herramientas de consumo: publicidad, promociones agresivas en precio y regalos, "merchandising" en el
punto de venta... En cuanto decidisteis utilizar a la gran distribución, el mercado empezó a explotar. ¿Qué
hubiera ocurrido si os hubierais atrincherado en la distribución especialista? Desde que estamos nosotros
dando marcha, todos se han espabilado y, como consecuencia, el mercado, que es muy sensible a la acción
comercial, ha despertado. Si la meta para el 2000 es
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un mercado de 8 millones de usuarios, el camino está en la distribución moderna. Tenéis que quitamos el
corsé y darnos libertad para regalar el terminal y apoyar más, si cabe, la presencia de vuestra venta asistida
en nuestros establecimientos. Nosotros haremos el resto...»

Volviendo a la reunión de presidencia

«Las normas estaban bien claras, repetía el presidente mientras mostraba la fotocopia de la
comunicación remitida a los distribuidores sobre la operación cobertura (Anexo 10), hay que actuar ya y
ejemplificar. Exijo la inmediata retirada de la publicidad de la promoción.

»Tenemos la obligación de velar por las condiciones de comercialización que resulten más
favorables a nuestros intereses y a los intereses colectivos del canal.»

«De acuerdo -terció el director general comercial- pero... la decisión de este caso puntual no
puede aislarse de la problemática general de competencia entre canales, y de éstos con las promociones.
Por un lado, pretendemos salvaguardar las condiciones de comercialización de los distribuidores pero, por
otro, acabamos aceptando promociones que, querámoslo o no, compiten contra nuestra distribución. Y la
solución no es fácil cuando tienes delante la oportunidad de cerrar una operación como la de la Caixa de
Terrassa, que apunta a 30.000 altas de sus mejores clientes, sabiendo que si la rechazas las estás poniendo
en manos de Airtel. Además, me parece que esto es sólo el inicio. El móvil se ha puesto de moda y vamos
a asistir probablemente a una explosión de demandas para utilizarlo como vehículo promocional. Sobre mi
mesa hay operaciones de MoviStar con Coca-Cola, Repsol, Matutano, Iberia, Renault, Cirsa, Caramelos
Haribo, múltiples grupos bancarios...»

«En efecto -apuntó el presidente- y en todas ellas hemos de poner el terminal gratis, e incluso en
algún caso nos empiezan a pedir una cantidad por alta y hasta la cartera... Me preocupa
extraordinariamente el efecto sobre los costes del alta. Airtel está siendo tremendamente agresivo, ya que
las promociones son la horma de su zapato. Su red de distribución indirecta es muy bisoña e incapaz
todavía de darle las altas que ellos desean. Las promociones pueden ayudar a un rápido crecimiento de su
parque que no deberíamos permitir. Hay que mantenerles a raya impidiendo que superen el 33% del
mercado de GSM (Anexo 11). Los recientes movimientos de oferta millonaria a dos de nuestros grupos de
distribución especialista más emblemáticos van también en esta dirección. Necesitan distribución rodada y
están dispuestos a tirar la casa por la ventana para lograrla.

»Por otra parte, y aunque las previsiones de altas se están superando ampliamente en los dos
sistemas, MovíStar está suponiendo una cuota creciente en nuestras altas (Anexos 12, 13 y 14). La defensa
de nuestra posición en GSM está abocando muchos recursos comerciales. Me preocupa el efecto que esto
puede acabar teniendo en MoviLine. ¿Cuál sería hoy el "mix" óptimo?, ¿y a finales de 1996? ¿Dónde
hemos de poner la presión? No podemos olvidar la inmensa inversión realizada en la red analógica, que
obliga a conservar a medio plazo una base de clientes superior al millón.»
12 597.104
M-1036

Anexo 1

TELEFONICA MOVILES. SA (A)

Inserción en La Vanguardia, 20 de marzo de 1995

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Anexo 2

TELEFONICA MOVILES, S.A. (A)

Evolución de las altas anuales de Telefónica Móviles

Altas anuales

Evolución anual del parque de abonados

Parque anual
Anexo 2 (continuación)

Evolución de las altas mensuales de Iblefónica Móviles. Enero de 1995-marzo de 1996

Altas / mes
Anexo 3

TELEFONICA MOVILES, S.A. (A)

Penetración/crecimiento de la telefonía móvil en países europeos

Fuente: Mobile Communications, marzo de 1996.


* Período marzo de 1995 a marzo de 1996.
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M-1036

Anexo 4

TELEFONICA MOVIIES, S.A. (A)

Cuenta de resultados a 31 de marzo de 1996


(En millones de pesetas)

Ingresos 50.752

De clientes (1) 35.521


Interconexión (2) 10.084
Otros 5.147

Costes de red 21.760


Interconexión (3) 4.869
Alquiler circuitos 6.406
Mantenimiento y amortizaciones 10.485

Costes comerciales 14.297


Impagados 879
Comerciales (4) 13.419

Gastos de administración y soporte (5) 3.418


Gastos financieros 1.855
Resultado antes de impuestos 9.422

(1) A efectos de cuenta de resultados se consideran ingresos de clientes los correspondientes a cuota de conexión,
cuota de ahorro, servicio medido por tráfico de salida, itinerancia y venta de terminales.
(2) Ingresos de interconexión por llamadas originadas en la red fija y finalizadas en la red móvil.
(3) Gastos de interconexión por llamadas originadas en la red móvil y finalizadas en 1a red fija.
(4) Incluyen comisiones a la red de distribución, subvención de terminales y publicidad cooperativa y en medios.
(5) Incluyen facturación, cobros, centro de atención al cliente y generales.
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Anexo 5
TELEFONICA MOVILES, S.A. (A)

Evolución precios de fábrica y venta al público de terminales

Evolución de los precios de venta al público de terminales de gama baja

Evolución precio de fábrica de terminales de gama baja


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M-1036

Anexo 6

TELEFONICA MOVILES, S.A. (A)

Tabla comparativa de precios de los servidos

MoviLine MoviStar Airtel

Personal General Personal General Plan mini Plan frecuente

Cuota de conexión 10.000 3.500 3.500

Cuota mensual 2.200 4.500 2.000 4.000 1.970 4.000

Servicio medido:

Horario normal 85 51 80 45 79 46

Horario reducido 30 34 30 31 --

Horario superreducido 12 20 12 18 12 17

MoviLine/MoviStar Airtel

Hor. normal 7h - 14h y 16h – 20h 7h - 21h


Hor. reducido 14h - 16h y 20h - 22h --
Hor. superred. 22h - 7h y fin sem. festivos 21h - 7h

Tarifas (sin IVA) marzo 1996.


IVA: 16%.
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M-1036

Anexo 7

TELEFONICA MOVILES, S.A. (A)

Subvenciones al terminal y margen de la distribución

Airtel* MoviLine MoviStar

Precio de fábrica terminal gama baja . 40.400 20.800 40.400

A. Sim-Lock en origen (1) 23.383 - 15.900


Margen mayorista (2) - 1.000 1.000
Precio de cesión al distribuidor (3) 17.017 21.800 25.500
PVP (sin IVA) 18.017 8.534 18.017

B. Margen de venta del terminal 1.000 -13.266 -7.483


Comisiones contractuales del servicio (4) 10.000 14.000 15.750
Apoyo de campaña (5) - 6.500 2.000

C. Total comisiones 10.000 20.500 17.750


Margen total para el distribuidor (B + C) 11.000 7.234 10.267
Comisión de cartera (6) 5% 4°% 5%

Coste total por alta (A + C) (7) 33.383 20.500 33.650

*
Estimado.
(1)
Subvención del precio del terminal por el operador a nivel mayorista
(2)
Margen medio de intermediación del canal mayorista.
(3)
Precio de compra de un distribuidor estándar
(4)
Comisiones por alta recogidas en el contrato de distribucion. Abono personal
(5)
Comisiones extracontractuales. Variaban a voluntad del operador mes a mes, según la evolución de los precios de
fábrica y de los márgenes que se consideraban razonables para la distribución.
(6)
Comisión devengada por cliente vivo y al corriente de pago por su facturación.
(7)
Coste de captación del cliente (incluye comisiones contractuales, apoyo de campaña y, en su caso, SimLock).
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M-1036

Anexo 8

TELEFONICA MOVILES, SA (A)

Comisiones según tipo de contratos

Especialista Especialista Especialista Especialista


exclusivo, exclusivo, no exclusivo, no exclusivo,
MoviStar abono personal abono general abono personal abono general

Comisiones
contractuales 15.750 17.750 6.000 6.300

Apoyo de
campaña* 2.000 2.000 - -

Comisión por
cartera 5% 5% 3% 3%

Especialista, Especialista,
MoviLine abono personal abono general

Comisiones
contractuales 14.000 16.300

Apoyo de
campaña* 6.500 6.500

Comisión por
cartera 4% 4%

Notas:
(1) Los contratos del servicio MoviStar se firmaron a partir de octubre de 1995 y tenían una vigencia de 2 años. Las
comisiones contractuales se mantenían vigentes, por tanto, a lo largo de la vida del contrato.
(2) Los contratos del servicio Moviline anteriores a octubre de 1995 no contemplaban comisión por cartera.
(3) Las Grandes Superficies disfrutaban de un contrato de comercialización MoviStar no exclusivo que les suponía
unos márgenes por alta de 5.000 pesetas y una comisión por cartera del 4%.

* Vigente a marzo de 1996.


21
Anexo 9

TELEFONICA MOVILES, S.A. (A)

Evolución de la cuota de los canales, enero de 1995-febrero de 1196


(En porcentaje)

Nota: En recuadro el número absoluto de altas.


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M-1036

Anexo 10

TELEFONICA MOVIl.ES, S.A. (A)

Circular a la distribución sobre condiciones

Período de la operación de cobertura

Altas realizadas desde el 1 de marzo hasta el 14 de abril, ambos inclusive.

MoviLine

1.Objetivo

El objetivo de Telefónica Móviles es básicamente aumentar el margen obtenido por el distribuidor


en la venta de MoviLine, teniendo en cuenta las reducciones de precios realizadas a partir del 1 de marzo,
o anteriores, por algunos fabricantes de teléfonos móviles.

2. Precios

No podrán ser objeto de campaña mancomunada precios inferiores a las 9.900 ptas. (IVA
incluido).

3. Publicidad

60/40, a propuesta del distribuidor, siguiendo el proceso habitual. Sugerimos una publicidad en la
que se ponga el acento en la excelente cobertura de MoviLine, además de otros atractivos, como el precio
del terminal u otros que le parezcan oportunos al distribuidor.

4. Apoyos comerciales y de campaña

Todo distribuidor que realice campaña publicitaria tendrá derecho, desde el día en el que aparezca
su publicidad en los medios, a una comisión por una sola vez, adicional a lo establecido en el contrato de
distribución MoviLine, de 6.500 ptas.

Recuérdese que la comisión adicional durante la Campaña de Año Nuevo fue de 2.000 ptas., a las
que se sumaron otras 2.000 ptas. con motivo de la promoción de San Valentín. Ahora mejoramos esta
cantidad acumulada en otras 2.500 ptas.
Esto, añadido a los mejores precios de algunos terminales, debe contribuir a una mejora del
margen para el distribuidor. En resumen, la comisión a percibir por cada alta de los terminales será, por
tanto:

Comisiones contractuales + Apoyo comercial adicional procedente de campaña Año Nuevo y San
Valentín (4.000) + Apoyo campaña cobertura (2.500).

Es decir, un total adicional a la comisión contractual (alta más apoyo comercial) de 6.500 ptas.
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Anexo 10 (continuación)

MoviStar

1.Objetivo

El objetivo en MoviStar es hacer llegar al cliente las ventajas de las reducciones de precios de algunos
terminales por parte de los fabricantes, y contribuir además a la promoción del servicio.

2.Promoción del servicio

Cuota de conexión gratuita para todas las altas, es decir, un ahorro automático para los clientes de
3.500 ptas. (sin IVA).

3.Precios

El precio mínimo del terminal para campañas publicitarias será de 20.900 ptas. (IVA incluido).

4. Publicidad

60/40, siguiendo los procedimientos habituales. Sugerimos creatividades señalando la mejor


cobertura territorial GSM en España y en el mundo, además del atractivo precio del terminal y de la
gratuidad de la cuota de conexión. Será obligatorio, en la publicidad MoviStar, presentar fotografía o
dibujo del terminal que se desee con la tarjeta MoviStar.

5. Comisiones

Comisiones contractuales MoviStar y apoyo adicional de campaña de 2.000 ptas., devengada


desde el día en que aparece la publicidad mancomunada contratada por el distribuidor.

6. Suministro de terminales

Los principales mayoristas disponen de terminales no exclusivos y exclusivos MoviStar. Los


distribuidores que lo prefieran pueden adquirir los terminales a Telefónica Móviles siguiendo el
procedimiento habitual.
24 597-104
M-1036

Anexo 11

TELEFONICA MOVILES, S.A. (A)

Evolución del parque MoviStar frente a Airtel

Total España

' Previsto a fin de marzo de 1996.


Anexo 12

TELEFONICA MOVILES, S.A. (A)

Presupuesto de las altas mensuales, 1996


Anexo

TELEFONICA MOVILES, S.A. (A)

«Mix» de altas MoviLine – MoviStar

' Estimado marzo de 1996.


Nota: Entre paréntesis, las altas torales absolutas.
27
597-104
M-1036

Anexo 14

TELEFONICA MOVWS, S.A. (A)

Estudio de mercado a diciembre de 1995

Puntos fuertes: MoviLine Puntos débiles: MoviLine


Marca conocida y apreciada Percepción de sistema más antiguo y de tecnología
menos avanzada
Máxima coberutra en España Percepción de peor calidad de transmisión de voz.
Mayor nivel de ruidos e interferencias. Parece que
dicha percepción se agravó desde la aparición del
segundo operador
Bajo coste del terminal Alta cuota de conexión al servicio
Coste por alta más bajo que MoviStar Tarifas más caras que los nuevos GSM

Puntos fuertes: MoviStar Puntos débiles: MoviStar


Fuerte inversión publicitaria y promoción Conocimiento de marca medio
GSM es la última tecnología La competencia fuga la bajada de tarifas y precios
de venta de terminales
Liberalización de las tarifas Mayor coste por alta para TM
Excelente nombre para la marca
28
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M-1036

Apéndice A

TELEFONICA MOVILES, SA (A)

Tecnologías celulares

En el mercado mundial convivían distintos sistemas de telefonía móvil, que se englobaban dentro
de dos tecnologías de transmisión de voz: la tecnología digital y la analógica. La tecnología había ido
avanzando desde principios de los años setenta, cuando se lanzó el sistema NMT450, desarrollado en los
países nórdicos. Los servicios basados en tecnología analógica copaban, a inicios de 1996, la mayor parte
del mercado en los países europeos donde ya convivían con los digitales.

En los primeros años de la década de los noventa se desarrollaron los sistemas digitales, con
objeto de ampliar los servicios de valor añadido, lograr mayor capacidad de las redes y, a través de un
estándar único, permitir la itinerancia internacional (posibilidad de llamar y ser llamado en el extranjero) a
través de la interconectabilidad de las distintas redes. Este último aspecto abría un mundo de posibilidades
en el camino de conseguir la «comunicación universal» de las personas. El sistema digital GSM se
desarrolló íntegramente en Europa a iniciativa de los distintos operadores y, a inicios de 1996, ya había
sido adoptado por más de 40 países en todo el mundo y más de 60 operadores. GSM iba a consolidarse
como el estándar para la siguiente década, sobre el que se construirían las nuevas generaciones de
telefonía móvil.

Los elementos diferenciales del sistema GSM sobre las redes analógicas eran apreciables:
itinerancia internacional, confidencialidad, transmisión de datos y fax, envío y recepción de mensajes
cortos, identificación del número que llamaba...

La estructura de las redes analógica y digital era muy similar, configurándose alrededor del
concepto de «célula radioeléctrica». En la Figura 1 se muestra un esquema de la estructura de la red
celular. En ella se observan las distintas interconexiones entre las cinco redes operativas en España en
marzo de 1996: 1) red fija, operada en régimen de monopolio por Telefónica de España; 2 y 3) redes
NMT450 y ETACS 900 ambas analógicas, operadas en régimen de monopolio por Telefónica Móviles
-compañía filial al 100% de Telefónica compartiendo ambas la marca comercial MoviLine; 4 y 5) redes
GSM digitales operadas en régimen de libre competencia por Telefónica Móviles (bajo la marca
MoviStar) y Airtel, respectivamente.

Las redes pertenecientes a distintos operadores estaban interconectadas entre sí. Cuando una
llamada generada en una red (fija o móvil) tenía su final en otra, el operador por donde se iniciaba la
llamada pagaba al operador donde finalizaba la misma unos costes de interconexión. La interconexión se
convertía, de este modo, en una importante fuente de ingresos y/o de gastos para el operador.
29 597-104
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Apéndice A (continuación)

Figura 1

En las redes celulares, la calidad constituía el elemento crítico del servicio. Desde la percepción
del consumidor, calidad suponía poder llamar y ser llamado desde cualquier lugar, a cualquier hora, sin
interrupciones y sin interferencias. El parámetro clave que medía esta capacidad era la cobertura. La
cobertura era la zona geográfica o puntos en los que era posible establecer y mantener una comunicación
con un terminal móvil. Fuera de estas zonas, los terminales móviles no tenían posibilidad de conectarse a
la red. La cobertura se conseguía instalando un gran número de estaciones base, con objeto de cubrir la
mayor parte del territorio y, por tanto, a base de fuertes inversiones.

Un segundo parámetro de gran impacto en la calidad era la capacidad de la red. La capacidad de la


red definía el número de comunicaciones móviles que podían establecerse en un determinado punto (a
través de una determinada célula). En caso de insuficiente capacidad, se tenía dificultad de establecer
comunicación (congestión de red) y/o se interrumpían las llamadas. La capacidad de la red dependía a su
vez de la densidad de estaciones base y del número de radiocanales disponibles en cada una de ellas.