INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL

ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN

“UNIDAD SANTO TOMÁS”

UNIDAD TEMÁTICA II: Los Medios de Promoción de Ventas a Nivel Mayorista

MATERIA: Medios Promocionales de Ventas

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 Contenido

Introducción ........................................................................................................................................ 3
2.1 Cuento y Recuento. Concepto, ventajas y desventajas, operatividad. .......................................... 4
2.2 Beneficios de la recompra. Concepto, tipo beneficios, ventajas y desventajas, operatividad. ..... 5
2.3. Mercancías gratuitas. Concepto, condiciones de entrega, ventajas y desventajas, operatividad.
............................................................................................................................................................. 7
2.4 Bonificaciones en punto de venta concepto, condiciones de otorgamiento, ventajas y
desventajas, operatividad ................................................................................................................... 8
2.5 Merchandising ............................................................................................................................. 10
2.6 Ferias y exposiciones dirigidas a mayoristas. ventajas y desventajas, Operatividad.................. 11
2.7 Tendencias actuales de medios ................................................................................................... 13
2.8 Medios publicitarios que apoyan a los medios de promoción a nivel mayorista ........................ 14
Conclusiones .................................................................................................................................... 167
FUENTES DE CONSULTA .................................................................................................................. 179

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 Introducción

Si bien es cierto que la imagen de un producto o servicio es sumamente importante

para lograr la venta, los medios promociones a nivel mayorista podremos observar
que hay conjuntos de técnicas elegidas eventualmente para la atracción del
consumidor, así como su elección de un determinado producto o servicio. Con estas
estrategias lo que queremos implementar es un reposicionamiento en el mercado
cuando un producto no está teniendo éxito o posicionarlo si es nuevo. Se motiva la
compra por medios rentables en los puntos de venta, de una forma que sea
redituable para la empre como el distribuidor, logrando llenar y satisfacer las
necesidades del consumidor.

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 2.1 Cuento y Recuento. Concepto, ventajas y desventajas,
operatividad.

Concepto
Consiste en impulsar el movimiento del stock de los mayoristas hacia los comercios
detallistas, ofreciéndoles a los primeros un incentivo por cada caja de producto
vendida por medio de sus promotores, personal de mostrador o ambos. Por su
atractivo, es frecuente proponer como inventivos artículos electrodomésticos
(televisores, radios, etc.), o bien algunos de menos costo de uso personal (relojes,
lapiceras, calculadoras, etc.), que pueden ser adquiridos por la empresa con
grandes descuentos por cantidad.

Ventajas y Desventajas

Ventajas Desventajas

Es la forma más económica de impulsar A veces no es algo sencillo controlar las

la disponibilidad del producto en los existencias del producto a promocionar,
comercios minoristas. Además, puede ya sea porque el mayorista posea
ser una propuesta interesante para los varios depósitos o porque en ellos falte
mayoristas que cuenten con stocks espacio u orden y sea difícil cotejar el
superiores a lo normalmente necesario movimiento de unidades.
y se encuentren en situación de no Esta promoción no es recomendable
poder pagar sus facturas vencidas e para productos con serios problemas
imposibilitados de hacer nuevos de demanda, pues el personal de
pedidos al fabricante. mayorista, presionada por la resistencia
Su instrumentación es sencilla y puede de los detallistas, tiende a dejar de lado
realizarla el propio representante de la promoción y manejarse con otros
ventas del fabricante. productos.

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Operatividad
Calcular un porcentaje (del 10 al 20) del total de cajas a promover parque,
convertido en premios, pueda ser ofrecido a los vendedores del mayorista.
Considerado el costo de cada premio, determinar el número de cajas que deberán
venderse para obtenerlo. Hacer folletos y/o cartulinas con tablas de equivalencias
de cajas a vender para obtener cada uno de los regalos y realizar una presentación
que motive a los participantes.

2.2 Beneficios de la recompra. Concepto, tipo beneficios,

ventajas y desventajas, operatividad.
Concepto

Llamamos recompra cuando un cliente a nuestra empresa o negocio compra algún

producto o servicio

Tipo de Beneficios

 Recompra directa: Situación en la compra de negocios en la cual el

comprador vuelve a hacer un pedido en forma rutinaria sin ninguna
modificación. Se basa en la satisfacción de compra anterior.
 Recompra modificada: El comprador quiere modificar las especificaciones
del producto, los precios, los términos o simplemente cambiar de proveedor.
Regularmente la recompra modificada requiere de participantes adicionales
en la toma de decisiones de ambas partes.

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Ventajas y Desventajas

Ventajas Desventajas
• Resalta en el punto de venta • No es una buena forma de atraer y
• Premia a los consumidores habituales retener a nuevos consumidores.
• Utilizada como cola promocional (“Y • Puede resultar una técnica cara
ahora...”) • Es un descuento realizado de otra
• Puede colmar con el producto con el forma
producto a los clientes e incitar a repetir
la compra.

Operatividad
El mayorista cuenta con un listado de sus clientes, los cuales suelen realizar pedidos
iguales, es decir sin modificaciones y de esta forma los vendedores a medida que
realizan más ventas, suelen recibir incentivos, lo que ocasiona un beneficio mutuo.
Y los clientes de los mayoristas pueden llegar a modificar sus compras pidiendo
cosas distintas, modificar las cantidades, los precios.

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2.3. Mercancías gratuitas. Concepto, condiciones de entrega,
ventajas y desventajas, operatividad.

En este método de promoción se ofrece mercancía gratis a los consumidores que

compren una cantidad señalada de un mismo producto o de otros diferentes.

Las cuatro principales promociones en producto son: producto adicional, regalos

sorpresa dentro del empaque, productos o regalos a la vista y uso de empaques
para canje.

Producto adicional
Consiste en obsequiar entre un 10 y un 20% del mismo producto.

Regalos sorpresa dentro del empaque

En algunos productos (como cereales y golosinas) es posible agregar
regalos, a veces coleccionables, en el propio empaque del producto.

Productos o regalos a la vista

Los cosméticos y producto para el hogar con frecuencia empacan en plástico
incogible artículos u otros objetos de obsequio.

Uso de empaques para canje

Para promover las compras sucesivas de un producto es recomendable dar
premios a cambio de la presentación de varios empaques en centros de
encaje instalados en los comercios.
Presentaciones reusables
Algunos productos muy conocidos pueden cambiar su presentación normal
por un tiempo determinado, empleando un empaque de lujo que sirva para
su uso posterior, distinto del original, es importante no abusar del periodo de
venta y, para mantener bajo control el stock de esta presentación especial,
se recomienda enviarla solo a supermercados.

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Ventajas y Desventajas

Ventajas Desventajas
• Atracción de nuevos clientes • Hacer creer que el producto es de baja
• Crecimiento en las ventas del calidad.
producto • Perdida de utilidad por cada producto
• Reconocimiento del producto o de la vendido
marca • Que no se tenga interés en el producto
• Puede obtener nuevo posicionamiento
en el mercado

Operatividad

Se realiza después de la compra, o al momento de la compra de un producto, dando

al cliente un producto adicional ya sea del mismo contenido o un producto diferente,
sin costo alguno. Se debe pensar primero en los costos para la empresa, y verificar
si los resultados pueden ayudar a favorecer las ventas, pensando en pequeñas
utilidades.
Por lo general se realiza este tipo de promociones en los Puntos de Venta..

2.4 Bonificaciones en punto de venta concepto, condiciones

de otorgamiento, ventajas y desventajas, operatividad

Son artículos que se ofrecen gratuitamente o a un costo muy bajo como incentivos
para comprar un producto. Hacen más fácil desplazamiento del producto en el
mercado.

En cambio, la bonificación representa un incremento en la cantidad de mercadería

recibida a un precio normalizado, por ejemplo, la condición de cancelar la operación
en un determinado plazo, entre otras condiciones.

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La bonificación supone un coste para el que la otorga, por tal motivo debe ser
analizada con anticipación para determinar su rentabilidad.

Las bonificaciones deben considerarse como una herramienta comercial para

incrementar las ventas.

La bonificación debe trasladarse al consumidor final para verse beneficiado con la

misma, sin embargo, no todos los comerciantes lo hacen, quedándose con el efecto
de la bonificación para beneficio propio el cual traerá posiblemente resultados
negativos en el corto y mediano plazo.

Ventajas Desventajas

Son una herramienta promocional Pueden reducir la creatividad de los

ejecutivos en marketing por su fácil
implementación
Su aplicación es directa en los El comerciante a veces no traslada la
productos o servicios de la empresa bonificación a sus clientes
Aportan valor a la circulación de Se debe expresar correctamente en las
mercancía facturas para no incrementar el
impuesto
Permiten el desplazamiento de No es conveniente repetirlas
mercancía en el mercado frecuentemente por el
acostumbramiento que puede tener en
los clientes
Herramienta importante para ser Pueden afectar la demanda al
utilizada frente a competidores suspenderla o modificarlas
No afecta directamente al flujo de
efectivo
Es una herramienta de negociación

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La operatividad es a corto plazo ya que está destinada a obtener una o dos compras
mayores de lo normal por parte de los minoristas y mayoristas. Para ellos esto es
una reducción temporal de precios.

2.5 Merchandising

Básicamente, el merchandising se podría definir como el conjunto de técnicas que

se aplican en el punto de venta, para así motivar el acto de compra de la manera
más rentable, tanto para el fabricante como para el distribuidor, satisfaciendo, de
esta forma, las necesidades del consumidor.

Y es que está totalmente comprobada la influencia que tiene en la venta que el

producto esté colocado en uno u en otro espacio, ya que, si el producto no está
colocado en el lugar correcto, decrecerá, notablemente, su ratio de ventas.

Así que se podría afirmar que el merchandising busca la optimización del manejo
de productos escogiendo las ubicaciones adecuadas en función de variables, como
podrían ser el lugar, el tiempo, la forma, la cantidad y la arquitectura interior del
espacio, por otro lado.

Viendo esta definición del merchandising, está claro que es de vital importancia para
el marketing, ya que son muchos los beneficios que esta técnica aporta desde el
punto de vista estratégico. Entre estos valores, se encuentran los siguientes:

Potenciación de la rotación de productos.

Reducción del tiempo de compra.
Cambio del concepto de “despachar” productos por “vender”.
Potenciar la rotación de productos.
Aprovechar al máximo el punto de venta.
Sustituir la presencia “pasiva” por una presencia “activa”.
Potencias los productos “imán” del punto de venta.

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 2.6 Ferias y exposiciones dirigidas a mayoristas. ventajas y
desventajas, Operatividad

Ferias

La feria a mayorista es un componente de la cadena de distribución, en que la

empresa no se pone en contacto directo con los consumidores o usuarios finales de
sus productos, sino que entrega esta tarea a un especialista.

1. El mayorista es un intermediario entre fabricante y usuario final.

2. El mayorista compra a un productor (independiente o asociado en
cooperativa), a un fabricante, a otro mayorista o intermediario.
3. El mayorista vende a un fabricante, otro mayorista, un minorista, pero nunca
al consumidor o usuario final.

Ventajas Desventajas
 Realiza un gran número de  Las ferias mayoristas es que agregan
nuevos contactos costes al producto y que disminuyen la
profesionales en breve espacio rentabilidad de los productos que
de tiempo. comercializan.
 Puede tratar con sus clientes  Los mayoristas exigen márgenes que se
en un ambiente distendido añaden a los concedidos a los detallistas;
apropiado para la promoción aunque estos márgenes constituyen en
de productos y a las relaciones definitiva su recompensa por los
públicas. servicios que prestan.
 Conoce con poco esfuerzo las  Los distribuidores pueden llegar a tener
novedades presentadas por un gran poder de negociación frente a las
sus competidores al ejercer empresas fabricantes cuyos productos
también una función de distribuyen, porque suponen un gran
visitante. volumen de la venta total de la empresa
fabricante.

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Operatividad

Es importante destacar, que las ferias no están estrictamente destinadas a la venta

de producto, aunque, en ocasiones, sí se consiguen cerrar contratos en la misma.
Su función es más bien la de establecer relaciones con los clientes y realizar nuevos
contactos comerciales a los que se visitará con posterioridad.

Exposiciones

Estas ofrecen a los fabricantes la oportunidad de presentar y demostrar sus

productos a un gran número de clientes, en perspectiva, en un periodo breve.

Las exposiciones también pueden ser utilizadas como un instrumento de formación

para las empresas nacional o internacional para reunir la totalidad de su personal
de ventas en una única ubicación con el fin de compartir las técnicas y tácticas de
trabajo.

Ventajas Desventajas
 Contacto con los clientes  Los patrocinadores tienen la
potenciales que son el público tendencia a contactar a los que
objetivo de su empresa asistieron a los eventos anteriores, y
 Se aumenta la rentabilidad de la muy pocos cuadros de reserva para
exposición comercial al eliminar nuevos expositores que deseen
gastos de alquiler, envío y montaje asistir.
de stands, viajes, alojamiento, etc.  El patrocinador puede optar por tomar
 Intercambios comerciales con los una encuesta al azar y averiguar
altos ejecutivos por Internet. cuántas personas podrían asistir y
 Se puede crear el stand programar un lugar en base a la que
completamente a su medida. Se se pueden programar o el lugar y
trata de un proceso sencillo que no permitir el cuadro de alquiler por orden
requiere asistencia técnica ni de llegada.
programación.

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Operatividad

Aunque su empresa puede ser la organización patrocinadora, para los que están
invitados que asistieron al evento, existe la necesidad de la planificación del evento.

Es importante conocer el número de expositores que estarán presentes a fin de que

puedan dedicar el espacio de acuerdo con ese número. (Blogspot, s.f.)

2.7 Tendencias actuales de medios

En México, las promociones son tan relevantes para el consumidor que 28% de la
inversión publicitaria en el país se concentra en ellas, de acuerdo con la Asociación
Mexicana de Agencias de Promociones.

De acuerdo con el Ranking de Agencias de Promoción 2017 del Departamento de

Investigación de Merca2.0, las promociones tradicionales más utilizadas por las
agencias de publicidad y mercadotecnia son los obsequios con 25.9% de las
preferencias de los consumidores mexicanos, seguidos de los canjes, con 21.9%,
los concursos con 20.9%, las promociones cruzadas con 16.4% y el 2X1 con 14.9%.

Los datos señalan que los artículos promocionales son la forma de promoción que
prefieren los consumidores. De ahí la trascendencia de que los profesionales
inmersos en industrias como la publicidad, mercadotecnia y en general las
empresas, deben empaparse sobre el tema y conocer a detalle el panorama actual
de los artículos promocionales y los beneficios que pueden obtener al utilizarlos
como una estrategia efectiva.

Incluso sobre las tendencias de cara a este 2019 que recién comienza, pero que ya
da indicios de lo que depara el segmento y puede resultar una guía para los
profesionales de cualquier ramo. (Merca2.0, 2019)

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 2.8 Medios publicitarios que apoyan a los medios de
promoción a nivel mayorista

El lanzamiento de una promoción por parte de una empresa fabricante implica, en

cualquier caso, la colaboración del mayorista, que es más estrecha cuanta más
rentabilidad le aporta.

El poder que tienen los canales de distribución frente a los productores refleja
claramente en la acogida de las acciones promocionales, que es mejor cuantos más
beneficios reporta al comerciante, ya que, en realidad, la promoción dirigida al
distribuidor es una promoción pensada indirectamente para el cliente final.

En muchas ocasiones, los intereses de ambos se encuentran en posición de

enfrentamiento, ya que los objetivos de unos no son de los otros.

Sucede que los fabricantes desean posicionar sus productos en los mejores
espacios de la tienda, por lo que sus intereses radican en robar protagonismo a
otras marcas. Por su parte, el mayorista puede sentir el deseo de realizar otras
acciones que le beneficien únicamente a él (liquidar un stock, dar salida a su propia
marca, etc.)

Estos principios básicos de colaboración se materializan, en la práctica, en acuerdos

comerciales y en ofertas de los fabricantes a las tiendas, es decir, en promociones
de los fabricantes a los distribuidores.

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Medios Publicitarios

PRENSA
La prensa es un medio con un alto grado de credibilidad y, por tanto, muy adecuado para insertar
contenido informativo. Los consumidores suelen ser fiel es un determinado soporte.

Formatos

o Anuncios comerciales
o Comunicados
o Anuncios por palabras.
o Encartes

TELEVISIÓN
La televisión llega a un alto número de personas. Su limitación temporal
(apenas20”), hace que se combine con otros medios (publicidad exterior). Este
medio conlleva a una reducida oportunidad de procesamiento de la información. Aun así,
influye en las ventas.

Formatos

o Spot
o Publirreportaje
o Patrocinio televisivo

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 PUBLICIDAD EXTERIOR
Tiene una alta discriminación geográfica, pero no psicográfica, puesto que llega a
todo ciudadano. La recomendación al insertar en este medio es utilizar un mensaje
sencillo: mucha imagen y poco texto. Tiene infinitas posibilidades.

Formatos
o Vallas
o Mobiliario urbano: marquesinas, columnas, relojes, etc.
o Publicidad móvil: autobuses, taxis, metro, avionetas, etc.
o Publicidad fija alta y baja.

RADIO

Es un medio que llega a un alto porcentaje de la población. Sin embargo, la radio

se suele compaginar con otras labores, por lo que la oportunidad de procesamiento
de la información es muy escasa.

Formato

o Cuña: equivalente al spot televisivo

o Mención publicitaria: frase o eslogan emitido en directo por el
presentador.
o Programas patrocinados

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 FUENTES DE CONSULTA

 Equipo 6, E. (21 de febrero de 2013). Medios promocionales Unidad 2.

CDMX, México Blogs. Recuperado el 10 de agosto de
2019http://mpdv6.blogspot.com/2013/02/123-concursos.html?m=1
 Equipo 4, E. (20 de agosto de 2017). Promoción de ventas. CDMX, México
LA ACADEMIA. Recuperado el 19 de agosto de
2019https://www.academia.edu/10221984/PROMOCIÓN_DE_VENTAS_UN
IDAD_2

 lemmaok07, L. (20 de agosto de 2017). MEDIOS PROMOCIONALES DE

VENTA. CDMX, México CLUB DE ENSAYOS. Recuperado el 19 de agosto
de 2019https://www.clubensayos.com/Negocios/MEDIOS-
PROMOCIONALES-DE-VENTA-A-NIVEL-FABRICANTE/2983713.html
 Gestión.org. (2017). Bonificaciones en marketing. 17/08/2019, de
Gestión.org Sitio web: https://www.gestion.org/las-bonificaciones/
 Fran León Ale. (2015). ¿QUÉ ES EL MERCHANDISING Y CUÁL ES SU
IMPORTANCIA EN MARKETING? 17/08/2019, de Merca2.0 Sitio web:
https://www.merca20.com/movistar-regalara-televisores-a-sus-clientes-en-
navidad/

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