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¿QUÉ ES LA ESCUCHA ACTIVA?

El escuchar requiere una actitud de esfuerzo físico, tenemos que prestar atención si queremos conseguir una
escucha selectiva. La escucha activa implica lograr entender lo que nos quieren decir, intentando comprender
el mensaje, mostrando además, un afán e interés de colaboración en el acto de escuchar.

Escucha eficaz y activa: esfuerzo físico y mental de querer escuchar con atención la totalidad del mensaje que
se emite, tratando de interpretar el significado correcto del mismo e indicándole a través de la
retroalimentación lo que creemos que hemos entendido.

El proceso de escucha activa implica:

a) Concentrarse y estar consciente del otro: dejar de lado lo que nos pueda distraer.
b) Preguntarse constantemente: intentando comprender el significado del mensaje.
c) Resumir: ir resumiendo los puntos importantes.
d) Confirmar: de vez en cuando precisar al emisor el contenido de una parte de su mensaje, intentando
reafirmar lo que nos dice.

Si sabemos escuchar atentamente al otro, tendremos menos dificultad para comunicar más tarde lo que
queramos decir también nosotros.

¿POR QUÉ NOS CUESTA CONCENTRARNOS EN LA ESCUCHA?

Nuestro cerebro tiene la capacidad de pensar entre 350 y 700 palabras por minuto, mientras que nuestra
capacidad y velocidad de recepción es de sólo 130 palabras por minuto. Nuestro cerebro necesita llenar la
diferencia de espacio entre las palabras que escuchamos y la capacidad de pensamiento que tenemos, esta
diferencia de tiempo es la que llenamos distrayéndonos.

LOS OBSTÁCULOS EN LA ESCUCHA

Oír sólo lo que nos interesa

Sólo prestamos atención a nuestros gustos y preferencias (egocentrismo). Si no somos capaces de pensar como
el otro, es muy difícil comprender su mensaje.

Los prejuicios y los filtros

No escuchamos al emisor porque ya hemos juzgado de antemano a él y a su mensaje.

Simular actitud de escucha

La escucha activa es agotadora y por tanto tenemos a fingir que prestamos atención, miramos fijamente al
emisor, incluso sonreímos, pero nuestra mente está en posición de oír, lo que implica menor esfuerzo. Nos
mantenemos en lo superficial de la comunicación.

Por barreras físicas

Aquellas que perturban la escucha como la fatiga, el entorno ruidoso, la pérdida auditiva, etc.

La excitación emocional

Cuando en un mensaje no sentimos aludidos, atacados, manipulados, etc., se origina en nosotros una
perturbación emocional y tendemos a desconectarnos de la escucha o a contraatacar.
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Las réplicas constantes

Normalmente ocurre cuando el interlocutor está tenso e interrumpe constantemente sin dejar apenas hablar.
También sucede cuando interrumpimos intentando desviar la conversación del tema central.

LAS VENTAJAS DE LA ESCUCHA ACTIVA Y EFICAZ

Más tiempo para pensar

Nos permite evaluar la situación y comprender claramente lo que nos están diciendo, dándonos más tiempo
para pensar y evaluar las posibles respuestas.

Nos permite conocer al otro

Podemos conocer qué pretende el emisor con su mensaje, sus estrategias de negociación y cuáles son las
intenciones que hay detrás de sus palabras.

Calmamos las situaciones tensas

Cuando las personas tienen la oportunidad de expresar sus discrepancias y estas son respetadas, se reduce la
hostilidad del ambiente.

Logramos mayor cooperación

Cuando el emisor ve que mostramos interés por lo que dicen sus ideas, sus opiniones y respetamos sus puntos
de vista, se convierte en un cooperador.

Más rapidez en los acuerdos

Al escuchar activamente logramos que el otro no tenga que repetirse continuamente, ahorramos tiempo,
entendemos mejor los planteamientos y se llega a acuerdos más rápidos.

Ganamos seguridad en la toma de decisiones

Detectamos rápidamente los errores en los argumentos del otro, ganando seguridad en la propia posición.

REGLAS BÁSICAS PARA MEJORAR LA ESCUCHA ACTIVA

Tomarse el tiempo necesario para escuchar

Cuando la persona que nos habla comprueba que le dedicamos todo el tiempo necesario para que pueda
manifestar su mensaje se encuentra relajada y agradecida hacia nosotros. Así conseguimos un clima de
cooperación y diálogo positivo.

Crear y establecer un clima agradable

Es importante crear un clima de intimidad y de proximidad para facilitar la escucha eficaz.

Aceptar a la otra persona tal como es

Debemos estar dispuestos a oír a la otra persona con su forma de expresión y en sus propios términos, no
siempre los mensajes importantes se presentan de forma correcta y ordenada.

Debemos observar el lenguaje de los signos en el otro, sin dejar que las apariencias externas nos hagan perder
el hilo argumental de lo que dicen.
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Concentrarse y evitar la distracción

Evitar pensar en otras cosas, ya que nos produce la pérdida de atención y el hilo de lo que dicen, costando luego
un esfuerzo mayor al volver a concentrarnos, en este lapso se puede perder algún aspecto importante del tema.

Prepararse acerca del tema a escuchar

Informarse anticipadamente para tener orientadas nuestras ideas y opiniones. Esto mejorará la comprensión
del tema, nos permitirá escuchar mejor, evaluar de forma más objetiva el mensaje y sacar las mejores
conclusiones.

De esta forma se va directamente a las cuestiones importantes, tardando menos tiempo en la toma de
decisiones y en las acciones.

Escuchar y resumir

Efectuar de vez en cuando un resumen y síntesis de las ideas comunes.

Comprender la estructura del argumento

No debemos intentar construir mentalmente nosotros la trama argumental del emisor, debemos escuchar
atentamente para intuir de qué forma es la estructura que responde a su exposición.

No adelantar conclusiones

Dejar que la otra parte termine de hablar antes de sacar conclusiones. A veces nos precipitamos y terminamos
las frases del interlocutor, perdiendo la oportunidad de saber lo que quería decir verdaderamente. Respetar los
silencios y las pausas.

Escuchemos con empatía

Ser capaces de ponernos en la piel del otro, comprendiendo su punto de vista, sin necesidad de estar de acuerdo
con él.

Preguntar y tomar notas

Con las preguntas realizamos el control del mensaje, ayudamos al emisor a fijar y a clarificar correctamente los
contenidos, además de los significados.

Las notas sobre las ideas principales de la conversación nos ayudan a fijar la atención en la escucha (no se debe
abusar de este recurso).
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LA ENTRADA AL TERRENO INSTITUCIONAL

Las resistencias organizacionales

El investigador suele tropezar con un primer obstáculo en las puertas mismas de la organización, muchas veces
el acceso al campo se ve trabado por una serie inacabable de requerimientos burocráticos, solicitudes de
entrevistas, presentación de notas, etc. La institución presenta su faz más defensiva e inclusive es posible
percibir actitudes paranoides.

Estás resistencias también pueden presentarse una vez que el equipo ha logrado ingresar y se encuentra ya en
la tarea de observación.

Respuestas maníacas y depresivas

Una vez dentro de la organización, es posible que el investigador experimente un rechazo dirigido a su propia
persona, como si se tratara de excluirlo a él, de impedirle la tarea. Sin embargo, no es una cuestión personal,
pero en la medida en que lo tome así, el problema será retroalimentando con las actitudes que a modo de
respuesta muestre el investigador. Sus fantasías de rechazo derivarán en conductas:

- De temor y culpa: actuará temeroso, como pidiendo disculpas y deseando que termine lo antes posible.
- De insistencia y contraataque: la institución se le presentará como un poder al que hay que vencer
adoptando conductas necias.

La observación ya estará viciada de entrada, disminuida por la ceguera del observador, ya sea por estar mirando
de manera temerosa o temeraria.

El rechazo autocumplido

Los temores comienzan a operar antes de entrar al campo. Inhibidos de antemano, los practicantes podrán
verse impulsados a elegir terrenos donde el acceso es de por sí complejo. Esos temores los llevan a presentarse
a la institución en actitud más dispuesta al rechazo que a la aceptación.

Esto es producto de una concepción de la situación, de un planteo equivocado, que la entiende como una
confrontación entre el yo del investigador y la institución, en donde a veces el yo intenta vencer las resistencias
de la institución, otras donde se siente atacado por ella, otras donde de antemano se da por vencido.

LAS FANTASÍAS INCONSCIENTES DEL OBSERVADOR

Nadie maneja su propio yo a voluntad. Los atributos del yo, sus objetos, las fantasías del sujeto, etc., estarán
siempre en juego, y estarán tanto más presentes cuanto más inconscientes sean.

Resultaría extraño que un acto de observación, de investigación, no estuviera ligado inconscientemente con la
fantasía de espiar lo que no debe ser visto. La presencia de esta fantasía, acompañada del esfuerzo puesto en
reprimirla y del sentimiento de culpa por el deseo indebido, configura una situación que conspira contra las
capacidades del observador, limitándolo, inhibiéndolo y llevándolo a sabotear el cometido que se propuso.

Todo encuentro con una institución es un sentido, un reencuentro, pues para el sujeto significa ingresar en un
orden de cosas respecto del cual posee de antemano una serie de supuestos; supuestos no sólo fantaseados,
sino también reales. Este saber es producto de la continuidad social que existe entre la organización familiar
que lo constituyó como sujeto y la organización social con la que ahora se vincula, siendo la primera el lugar
donde se aprenden las reglas que se juegan en las demás instituciones.
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Observar una institución significa ingresar al mundo de los adultos e intentar develar sus secretos. Investigar
instituciones significa levantar el manto mitificador que oculta no sólo los orígenes reales de la organización
sino su falta, sus fallas actuales, sus imperfecciones, sus intereses no confesados.

LA NATURALEZA DE LAS INSTITUCIONES

Las instituciones:

- Se presentan siempre bajo un rostro idealizado que no coincide con su realidad concreta
- Se presentan como lo que no son y esto hace a su supervivencia (Ingenieros)
- Tienen su dimensión universal en la unidad imaginaria, la cual resulta siempre desmentida, negada, por
la fragmentación de las realidades particulares que ahí se verifican en acto en toda institución (Loureau)
- Son máquinas sociales que funcionan siempre de manera imperfecta (Deleuze y Guattari

Teorías de la organización: caen en el reconocimiento de la dimensión imaginaria, proyectiva, del fenómeno

institucional. Se plantea que las organizaciones no funcionan si no es en relación con una creencia, con un
horizonte inexistente al que hay que imaginar y con el que hay que comprometerse.

Organización e institución

Para el lenguaje corriente son términos homólogos y es en este sentido que aquí se los está utilizando. Las
diferencias dependen de los autores y las corrientes. La institución ha sido regularmente ligada a la filosofía, a
la iglesia, al derecho, a las ciencias sociales, al estado y a la cuestión política. Por su parte, la organización surge
a partir de los estudios sobre la administración, en directa relación con los procesos de industrialización y de
consolidación de la burocracia del estado moderno. Es el desarrollo de la organización empresa y la
preeminencia que cobra en el mundo contemporáneo lo que se va a instalar al objeto organización a niveles de
teorías que sustentan de los avances de la física, la bioquímica, la cibernética, la comunicación, etc.

Si se quiere distinguir ambos términos podemos entender institución como las formas y modos de relación
entre los sujetos y con el mundo que toda sociedad establece y sanciona tanto explícita como implícitamente
(derecho, educación, familia, religión, etc.). La existencia de la institución requiere de formas materiales que
pueden denominarse instituciones u organizaciones (tribunal, escuela, templo, familia, etc.). Las organizaciones
pasan a ser formas materiales que responden a un ordenamiento determinado, en función de un objetivo y una
racionalidad que las excede, y que se sitúa por fuera de ellas, en un nivel que corresponde a la institución.

La falla institucional

Ir al encuentro de una institución en particular, desconociendo la naturaleza de las instituciones en general,

suele producir un tropiezo con el escalón, con el desfasaje, que existe entre lo que ya son y lo que dicen ser. A
veces los practicantes se fascinan con el hallazgo con el que han tropezado, con la falla que han detectado,
desconociendo que eso debe darse por sabido de antemano. Las instituciones son una ficción, una invención
social sustentada en una idea, una construcción histórica cuya piedra basal es un concepto a priori. Nada aporta
el descubrimiento de una distancia entre el ideal y la realidad institucional; descubrimiento que conlleva el
riesgo de enviar a los practicantes por una vía que pronto desembocará en la salida, por efecto del rechazo de
la institución.

El saber no sabido que los sujetos tienen sobre las instituciones del medio al que pertenecen lleva a veces, no
a tropezar con la falla institucional, si no a buscarla. Actúan orientados por la hipótesis de que ahí hay una falla
a descubrir.
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Las implicaciones del observador

Cuando los practicantes se encuentran demasiado implicados con el ideal de la institución, suele producirse el
efecto contrario consistente en tender puentes sobre esa falla, cerrando los ojos a esa realidad. Desde el
momento en que el observador se identifica con la institución los datos de la realidad tienden a ordenarse según
la visión que ella promueve; comienza a ver en ese campo sólo lo que la institución pretende mostrar, pasando
por alto todo aquello que atenta contra el ideario. Es por esto que los practicantes deben evitar elegir como
objeto de estudio aquellas instituciones con las que mantienen vínculos de pertenencia o referencia.

Otro efecto que producen las implicaciones del observador con la institución es la tendencia a pasar a la acción.
El observador expresa la fantasía de actuar dentro de la institución sumándose a las prácticas que esta realiza
o tomándola como objeto de intervención, para curarla, en lugar de limitarse a observar. No es observación
participante, sino actuación de un impulso donde la tarea de observación es sobrepasada y sustituida por la
acción.

En la medida en que el deseo de curar este presente, ya durante los primeros contactos, se produce de entrada
en ellos un desánimo por el hecho de no encontrar respuestas para esa intención. Viven la sensación de estar
actuando sin demanda por parte de la institución, están a la espera de un llamado que no llegará.

EL CERCO INSTITUCIONAL

Toda institución se define por oposición al conjunto del sistema social y al resto de las instituciones. Una
institución no es un espacio público abierto.

Definirse por oposición al conjunto del sistema social, significa incluir en su interior aquello que se adecua con
su función principal, y con su cultura institucional, excluyendo lo que considera inadecuado. Significa además
efectuar una torsión en aquellas realidades del sistema social que no pueden excluirse.

Definirse por oposición a las demás instituciones significa que cada organización se dará una identidad propia,
particular, basada en aquello que diferencia de las otras organizaciones similares. Es en función de estas
oposiciones que cada organización tiene en su derredor un cerco, un límite tanto virtual como real, con el fin
de garantizar su integridad y evitar ser contaminadas.

Se ve entonces en qué sentido el ingreso al territorio de una institución estará siempre más o menos impedido
o regulado, y como esto ocurre por efecto de un factor estructural de cercamiento que hace a la naturaleza
misma de las organizaciones sociales. En la constitución misma de una institución queda establecida la división
entre un interior y un exterior, entre los incluidos y los excluidos, delimitación que será materia constante de
atención y perfeccionamiento y determinará la conformación de un clima, de una cultura propia. Las
instituciones seleccionan y expulsan a sus miembros de acuerdo con una gran variedad de reglas formales y
códigos informales. Toda organización desarrolla un proceso de formación y de socialización de los diferentes
actores, para que cada uno de ellos pueda definirse en relación con el ideal propuesto.

El observador institucional, antes de serlo, será observado, analizado, en función de los requerimientos
formales e informales de la organización. La institución analiza al observador y detecta en él la presencia o
ausencia de los códigos y variables que integran las funciones, el clima y la cultura organizacional. El yo del
sujeto, que es también un decantado de instituciones, resulta de hecho analizado por la institución a la que
ingresa, aún antes del análisis formal de su propuesta, intenciones, notas de presentación, credenciales, etc.
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A LA MANERA DE REGLAS DE MÉTODO

La claridad de la hipótesis de trabajo

Tenga claro su objetivo cuando entra en contacto con la institución, cuanto más claro lo tenga, menor será la
posibilidad de entrar en confusión. Esta recomendación cobra mayor sentido en equipos de observaciones, ya
que la puesta en común del objetivo los prevendrá de las disidencias internas y de las crisis grupales. La
aclaración del objetivo, su verbalización, y su formulación bajo la forma de una consigna, producen además el
beneficio de servir como tarjeta de presentación ante la institución.

La congruencia de la consigna de presentación

El acceso se verá siempre facilitado cuanto más se adecuen las prácticas del observador a las funciones
habituales de la institución. Conviene que la consigna de presentación se articule en términos que resulten
comprensibles para la cultura organizacional, en un lenguaje accesible para todos. No siempre en la institución
se decodifica la consigna en el sentido que el observador intenta darle, pues la tendencia será la de asimilar su
tarea a lo que resulta más frecuente en el lugar. En otras situaciones, el practicante deberá cuidar que su
presencia no se asimile alguna función que resulte persecutoria para la gente de la institución. La consigna debe
ser suficientemente clara respecto de que no se está ahí para observar personas sino prácticas, rutinas,
costumbres, modos de organización, etc. También deben hacerse presentes los beneficios que la tarea agrega
a la institución en general.

El objetivo del observador es producir información

Si se tiene en claro que la tarea es observar, aunque se carezca de un plan de acción, resultará más sencillo
decidir las acciones a realizar y aquellas que conviene evitar. Todo aquello que vaya en el sentido de obtener
información o facilitar el acceso a ella, será siempre bienvenido.

Donde fueres haz lo que vieres

En la institución se tiende a asimilar la presencia del extraño a lo que resulta más habitual en ese campo, el
observador verá facilitada su tarea en la medida en que él mismo asimile su presencia a los cánones
institucionales. Debe adecuar la presencia personal a las expectativas del lugar y con ello acortar las distancias
(manera de vestirse, manera de presentarse, etc.)

La entrada al terreno es un proceso constante

La entrada no es un acto puntual sino un proceso que debiera ser gradual. Se recomienda que se realice de
manera incremental, comenzando por visitas breves para no verse inundado por datos que no se sabrá cómo
ordenar. El ingreso gradual elimina el riesgo de despertar una sensación de invasión.

El acceso al terreno es un proceso constante por el hecho de que la institución en sí misma no es un objeto
estático sino una realidad dinámica. Cambian las situaciones y relaciones internas y por lo tanto se modifican
las condiciones con las que se inició el trabajo.

El recurso de los informantes institucionales

El mantenimiento de una distancia óptima, que impida perder la perspectiva de observación, no debe ir en
contra del beneficio que produce el acercamiento a las personas que puedan servir de informantes. Suele ser
más rica la información que se obtiene a través de charlas informales que las que brindan las entrevistas
formales.
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El sabio y el profano en la institución

Se debe mantener una postura ingenua respecto del saber en la interlocución que se sostiene con los actores
institucionales en los diferentes niveles. La deposición del rol de sabio por parte del observador produce de
hecho el trasvasamiento de información por parte de la gente de la institución. Asumir la postura que
situacionalmente corresponde, quienes saben sobre esa institución son quienes la viven y le dan vida
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No hay ninguna posibilidad de una investigación neutral, desapasionada. Lo que hace científicas a las
investigaciones es la justificación metodológica para su comprobación y las deducciones, inducciones y
transducciones que se producen y de las que hay que ser conscientes.

Quién se hace las preguntas epistemológicas básicas, ¿para quién? ¿Para qué es todo este proceso?, puede ser
consciente de dónde se mete, y puede prever las formas de contrarrestar los efectos potencialmente
perjudiciales. Se valora mucho las metodologías participativas, porque parten de tener en cuenta a los
diferentes actores sociales que tienen intereses en los procesos de investigación o de intervención.

Siempre hay un promotor, un cliente, un empresario, una universidad, una ONG, etc., que es quien
marca unos tiempos y unos recursos en los que se encuadra el proceso

Con respecto a los promotores de una investigación, siempre hay una contradicción que resolver entre quien
representa y quien sabe. El saber es lo que hay que construir en los procesos, y el equilibrio entre quién manda
por su jerarquía y quién sabe por el tiempo y dedicación, no es fácil de establecer. La comunidad científica no
es un todo objetivo, sino una suerte de tendencias en disputa, por lo que quién promueve una investigación
puede estar apoyando unas u otras tendencias de poder y de saber.

Tampoco los/las profesionales, técnicos o experta/os, somos neutrales en nuestros enfoques

Sin querer podemos estar manejando sesgos en nuestras investigaciones. La mayoría de nuestro saber suele
ser de los libros, lo que no está mal, pero es claramente insuficiente. No nos han enseñado que debemos
aprender del saber local de la gente, y una cierta humildad científica, para poder construir conocimientos más
verdaderos.

En las ciencias sociales la materia prima son las propias personas y sus relaciones. Debemos partir de lo que
dicen y hacen las personas en sus redes cotidianas, y este es un campo muy difícil de objetivar, ya que también
somos personas y establecemos relaciones para la comunicación, por lo que los procesos de investigación nunca
se pueden separar del resto de las relaciones.

Los profesionales podemos saber una serie de preguntas, pero las respuestas hemos de construirlas con las
personas afectadas, implicadas, desde sus verdades. En el proceso de construcción de la acción y del
conocimiento podemos intervenir todos, pero el papel del profesional debe ser sobre todo tener rigor en la
metodología.

La gente no tiene la razón sin más, y tampoco la gente es una ignorante sin más

Hay muchos tipos de personas, y no es lo mismo un dirigente organizado, que un grupo de amigos comentando
en un bar o un grupo de señoras comentando en un parque.

Un error de enfoque al principio condiciona toda la investigación. Hay que detectar dónde están los conflictos
y saber quiénes son los que están dispuestos a propiciar un cambio. Algunos dirigentes voluntarios pueden
hacer de interlocutores iniciales, pueden abrir caminos al proceso. Pero lo más importante es poder llegar a los
lenguajes y posturas de los sectores de la población no organizados (que suele ser cerca del 90%). Para llegar a
las posturas y estrategias de estos sectores hace falta un proceso bien diseñado y una cierta experiencia en
saber escuchar más allá de lo primero que se dice.

¿PARA QUÉ ESTAS INVESTIGACIONES?

Si queremos llegar a diagnósticos capaces de servir para transformar las situaciones problemáticas, primero se
plantea la parte participativa, la cual ofrece el contexto de las verdaderas preguntas ¿para qué? y ¿para quién?,
desde ahí se enfocan todas las técnicas necesarias del proceso. Se suele continuar con profundizaciones
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cualitativas, para abrir razones más profundas que la gente tiene aunque no se atreva o sepa decirlas. Y luego,
si es necesario cuantificar esas posiciones, se aplican encuestas, porcentajes, etc.

No basta una descripción o interpretación sólo con algunos datos que juzgue el profesional. Hacemos
devoluciones creativas dentro del proceso para que la propia gente implicada sea quien establezca las
distinciones, sepa separar las opiniones dominantes de otras emergentes. Siendo protagonistas de sus propios
diagnósticos, aunque los profesionales hayan preparado la metodología, la gente orienta de forma más
operativamente el conocimiento.

Estas formas de construcción del conocimiento llevan también a la construcción de la acción. Cuando la gente
participa en las preguntas iniciales, en dar las opiniones cruzadas y contrapuestas, en las devoluciones y análisis
de conjunto, y en una perspectiva de acción, entonces toma posiciones de muy distinta manera que en un censo
o en una encuesta, o incluso en una entrevista abierta. Esta forma de conocimiento no es sólo beneficio para la
comunidad, es también beneficiosa para el conocimiento y para los profesionales.

6 ELEMENTOS Y DISTINCIONES METODOLÓGICAS DE LA PARTICIPACIÓN CIUDADANA

Dentro de las metodologías participativas se propone que los diagnósticos sean en sí participativos y que se
articulen en el mismo proceso con la acción saludable que se espera construir colectivamente.

1. Negociación y aclaración

Antes de meternos en los procesos hay que hacer un trabajo inicial de negociación y aclaración de los objetivos
más explícitos y de las formas de superación de los prejuicios que nos van a marcar todo el proceso. Los
condicionantes iniciales están en los actores que van a protagonizar las preguntas, los síntomas a responder,
los objetivos, los planes de trabajo y los medios disponibles.

En las metodologías participativas proponemos un primer paso de autocrítica de lo que venimos haciendo,
desde los distintos intereses en juego. El hacernos conscientes de los puntos de partida de cada participante,
creemos que es una buena forma de rebajar los idealismos y ajustarnos lo máximo posible a las realidades con
las que hemos de trabajar. Diversas técnicas grupales deberán ayudarnos a dejar lo más claro posible la
delimitación de los problemas, las preguntas iniciales, los objetivos generales y el plan de trabajo. Tanto desde
el punto de vista del encargo y la institución que lo hace, como desde los técnicos implicados y de los potenciales
beneficiarios del programa.

2. Abrirse a la gente no organizada

No debemos quedarnos en el llamamiento a las asociaciones o entidades que pudieran estar o sentirse
afectadas por el tema de los objetivos. En nuestra sociedad, la parte organizada de la población es una minoría
significativa, pero no deja de ser una minoría. Nos parece muy importante abrirnos en nuestras metodologías
a la gente no organizada en sus diversos sectores y redes de convivencia cotidiana, para poder llegar al grueso
de la población. Por tanto no hacer llamamientos, sino más bien acercarnos a preguntar directamente a la gente
dónde está, en sus lugares de relación y convivencia.

Para ello será preciso hacer unos mapas de relaciones o de redes sociales que nos permitan saber de los
conjuntos de acción que están presentes en cada situación concreta. Esto ayudará a recorrer los diferentes
sectores sociales y saber cuáles son sus posiciones y estrategias vitales de cara a la problemática señalada. No
esperar a que vengan a nosotros, si no ir a conocer las contradicciones en que viven y se muestran los intereses
en juego.
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3. Devoluciones creativas, fomentar el debate

Se suelen hacer devoluciones a la población de la información recogida, lo cual es positivo para que los trabajos
no queden solo en el conocimiento de unas pocas personas. Esto no nos parece suficiente, creemos que se
pueden ofrecer formas de devolución más interesantes, creativas. Proponemos que se puedan devolver
colectivamente algunas frases sustanciales que no reduzcan el espectro de interpretaciones sino que lo
amplíen, que permitan un nuevo debate entre la población sobre ¿por qué dijimos lo que dijimos?

Lo que pretendemos es presentar un análisis abierto, en juegos de frases con posiciones contrarias y
contradictorias para que los grupos y colectivos puedan reconstruir los diagnósticos por sí mismos, de forma
que se pueda profundizar en cada subtema generado. De esta manera esperamos que los autodiagnósticos
sean más participativos y realistas, donde al mismo tiempo se construye un sujeto colectivo más allá de las
diferencias iniciales de los actores de cualquier proceso social.

4. Planificación abarcativa de sectores, idea movilizante

La planificación de procesos participativos no va de un diagnóstico inicial a la redacción de un plan que pretenda

ser operativo. Se suelen construir mesas temáticas en los planes estratégicos para ir construyendo propuestas
para cada uno de los subtemas que el diagnóstico haya detectado.

Nuestra propuesta es construir participativamente una idea-fuerza con sectores amplios de la población en
cada caso, para superar tanto aspectos sectoriales como tecnocráticos. Es decir, una idea capaz de movilizar
emotivamente en pro de algún objetivo central del proceso, capaz de aglutinar a sectores significativos de los
mapas de relaciones, de los conjuntos de acción. La coordinación implica movilizarse en cada aspecto específico
junto con las actividades unitarias de la idea-fuerza aglutinadora.

5. Cogestión

Para estas tareas hace falta una organización operativa y democrática que sea capaz de responder localmente
a los retos planteados. La cuestión no es cambiar un organigrama por otro, sino tomar nota del sociograma que
haya salido del autodiagnóstico y actualizarlo, para ver cómo se pueden organizar los conjuntos de acción en
mesas de trabajo, reuniones, asambleas, etc. Es una tarea de auto organización, entre los ya existentes y los
nuevos grupos, de forma que las redes de iniciativas puedan articularse entre sí operativamente. Nadie sobra,
salvo quienes se planteen como antagónicos con el proceso y se autoexcluyan. Se trata de avanzar en esquemas
y prácticas de cogestión, en las que los políticos tienen su papel de representantes de lo público estatal, las
redes de iniciativas su papel de promotoras de ideas y programas y los técnicos su papel de ajustadores de la
viabilidad y operatividad de estas iniciativas.

6. Sistema de seguimiento

En las metodologías debe haber un sistema de seguimiento con unos indicadores de evaluación del proceso,
para ver cómo se ve ejecutando cada una de las partes propuestas, y para prever cómo se puede mejorar ante
cada imprevisto. Para hacer un buen plan lo mejor es partir de la concepción de que siempre va a tener que ser
rectificado, que es más un eje de referencia, para ver cuánto nos desviamos y por qué. El plan tiene que tener
previsto un mecanismo de retroalimentación y los principios que deben orientar los cambios necesarios.

La idea de ser desbordados reversivamente es positiva, ya que es un índice de que la población y sus iniciativas
quieren ir más lejos que lo que habíamos planteado. El desborde reversivo de la población significa que están
adoptando un papel protagonista, pues toman iniciativas propias, en el sentido de querer ser más consecuentes
aún.
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COMUNICAR PARA LA INCIDENCIA

Conocer, transformar y comunicar componen una trilogía que da pie a la acción de los sujetos en la historia. No
existe un orden preestablecido porque el entrecruzamiento entre estos tres ejes es el resultado natural de la
complejidad de las prácticas.

Los comunicadores, como actores comprometidos con la historia, nos reconocemos como científicos sociales
que buscan agregar inteligibilidad y criticidad a las prácticas de transformación social. Tenemos la
responsabilidad de hacer una contribución específica desde las ciencias sociales. Tenemos vocación política, es
decir, la firme decisión de incidir en los procesos sociales y de construcción ciudadana hacia la concreción de
una perspectiva plena de derechos. Por eso conocer, transformar y comunicar se orienta hacia la incidencia
política en busca de una sociedad basada en la igualdad de derechos.

La perspectiva comunicacional

Queremos recuperar una mirada más integral de la comunicación, relacionada con la condición esencial del ser
humano que vive en comunidad, que se constituye como actor de manera relacional, que genera redes y
procesos de organización basados en intercambios conversacionales y que, mediante la producción colectiva
de sentidos, va constituyendo y construyendo la cultura que lo contiene y que la forja de manera característica.

La vida cotidiana, como escenario de las prácticas sociales, es lugar de comunicación y ámbito donde se
constituyen los actores. Es el espacio donde se configura la trama de las relaciones comunicacionales, se
conforma la densidad de la cultura, entendida como ámbito donde se articulan y procesan conflictos. Es en ese
lugar donde los actores sociales construyen su identidad y el modo de entender y de entenderse, también las
formas de disputa y la manera en que se otorga sentido a la realidad, siempre sujeta visiones particulares y
sesgadas por la coyuntura.

La comunicación en esta mirada también implica situar al sujeto en el centro de la escena, como artífice de las
relaciones sociales que se van tejiendo en su vida cotidiana. Demanda una mirada compleja sobre las relaciones,
los significados y los sentidos producidos. Exige reconocer que en el intercambio comunicativo se genera nuevo
conocimiento y se disputan perspectivas respecto del imaginario social y de los cambios que se pretenden en
la historia desde la vida cotidiana. Implica que la comunicación atraviesa todo el proceso social.

La comunicación es parte integral y no se puede comprender por fuera de las prácticas sociales. Es un proceso
social de producción, intercambio y negociación de formas simbólicas, que es fase constitutiva del ser práctico
del hombre, generador de conocimiento y base de la cultura.

Lo comunicacional es el soporte de la densidad cultural que contiene y habilita los procesos sociales. La
comunicación es un ámbito simbólico de debate sociopolítico cultural, también económico y tecnológico.

Las prácticas sociales son todo aquello que se vincula el ser y actuar del sujeto social en cada uno de sus
escenarios, y están cargadas de comunicación. Son la manifestación de los modos de relación entre los sujetos
que organizan sus vincularidades en función de objetivos y propósitos.

La comunicación constituye el lugar de entrada y una herramienta imprescindible para analizar las prácticas.
Esto nos impone necesariamente adentrarnos en el espacio de la transdisciplinariedad, para desentrañar la
práctica histórica enriqueciendo y potenciando nuestra perspectiva.

Transformar

Todo proceso de intervención en un escenario social implica un modo de conocimiento de la realidad y una
sistematización de saberes que contribuyen al análisis de la situación.
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Intervenir es entendido como implicación activa de los actores en un determinado escenario, es el modo de
conocimiento por excelencia. Conocemos cuando nos comprometemos, cuando nos implicamos, cuando
participamos en los procesos sociales.

La intervención está orientada por criterios valorativos. Todas las acciones están cargadas de principios y valores
que orientan el cambio, de manera explícita o no. Tales orientaciones pueden leerse como una perspectiva
política, si entendemos por política al proceso social que busca articular necesidades e intereses para el buen
vivir, es decir, el ejercicio pleno, armonioso Y equilibrado de todos y todas los que habitan en una comunidad.

Desde la práctica histórica, la producción de conocimiento, la intervención (acción política) y la comunicación,

se constituyen en tres dimensiones inseparables y muchas veces difícilmente reconocibles de manera
autónoma. Estas tres dimensiones son constitutivas de la práctica de los actores sociales.

La intervención, como el proceso de abordaje de un territorio-escenario con intenciones de transformación,

constituye una manera de conocer, ya que supone un intercambio comunicativo con otros actores, con la
cultura y con el ámbito de actuación. Quien interviene pone en juego su concepción acerca del sujeto y del
mundo, pero también abre al diálogo entre sus propias concepciones y aquellas presentes en el territorio.

La idea de territorio ayuda la interpretación y comprensión de las relaciones sociales vinculadas con la
dimensión espacial y al mismo tiempo va a contener las prácticas sociales y los sentidos simbólicos. El territorio
hace referencia a elementos presentes en la realidad; es decir, describe los elementos empíricos contenidos en
el objeto de estudio y facilita la generación de nuevo conocimiento.

Conocer

La teoría nunca está desvinculada de una realidad y de la interpelación que esta suscita en la tarea de análisis
e investigación.

Conocemos cuando desarrollamos metodologías y construimos herramientas para la intervención y mediante

ellas accionamos en el territorio. La práctica de la intervención encierra en sí misma una fase del conocimiento
y supone además un proceso de interacción de saberes.

La realidad es una materia prima estructurable, a la cual hay que darle forma y construirla, a partir de la elección
de presupuestos teóricos y de los métodos y técnicas más adecuados para acceder a la información que permita
responder a las preguntas y demandas emergidas de las prácticas. La teoría nos permite hacer inteligibles las
prácticas que analizamos para luego orientar las acciones.

Todo proceso de intervención puede ser entendido como una situación de aprendizaje, como una experiencia
educativa que nace de la práctica y de las preguntas y respuestas que de ella se derivan, tanto para quienes
realizan la intervención como para quienes son actores directos en el territorio.

Incidencia política

El poder es un dato siempre presente, aquello que se reconoce como conocimiento no puede ser reconocido
como legítimo si no está avalado por algún dispositivo de poder. Quien tiene el poder precisa de los saberes
reconocidos en determinada época histórica para legitimar y conservar su poderío. Poder y saber interactúan y
ninguno puede sostenerse sin el otro.

Mientras se ejerce el poder, se trata de hacer valer las verdades propias y suelen rechazarse las ideas ajenas
como falsas. El poder siempre se ejerce en nombre de ciertas verdades, quienes consiguen imponer verdades
están apoyados en algún tipo de poder.
 3
No hay una verdad objetiva o una verdad única, la realidad es una convención que emerge de las relaciones de
poder y que se constituye como referencia para la acción colectiva.

Pensar la incidencia política de los actores sociales supone reconocer simultáneamente la puesta en juego de
valores, de modos de conocimiento, de métodos de intervención y de comunicación.

LAS PRÁCTICAS SOCIALES DESDE LA COMUNICACIÓN

Las prácticas sociales, entendidas como manifestaciones de la interacción histórica de los individuos, pueden
ser leídas como enunciaciones que surgen de las experiencias de vida de los hombres y las mujeres convertidos
en actores sociales. La historia puede entenderse como un entramado de gramáticas discursivas que se
expresan a modo de formas conversacionales. Las prácticas sociales son prácticas de enunciación que se van
construyendo a través de las narraciones, y mediante el desarrollo de habilidades y técnicas expresivas, un
discurso que es entramado de la cultura y fundamento de la historia de vida de una comunidad.
Complementariamente, las prácticas sociales son también los no dichos, las estrategias de silencio, las
resistencias, están ubicadas dentro de un marco que les dan encuadres y referencias. Debido a todo esto es que
es tan difícil dar cuenta de manera adecuada de ellas.

Los sujetos sociales son artífices de tales procesos históricos-culturales, fundamentalmente por aquellos que
protagonizan en la vida cotidiana. Estos sujetos son relevantes para el análisis porque en su quehacer cotidiano
van conformando una experiencia colectiva, constituyendo la cultura y construyendo la trama de una historia
que nos contiene a todos y todas. Una trama que es objeto de interpretación por parte de los sujetos
participantes y de los científicos sociales.

Ni la historia, ni la vida cotidiana se agotan en el análisis de los investigadores. La riqueza de lo real se ubica por
encima de las categorías que intentan comprenderlas. La historia humana es una permanente creación
imposible de ser aprehendida en su totalidad y de una vez y para siempre.

Pensar la comunicación es pensar lo político, en tanto atiende las relaciones entre actores, sujetos en el marco
de una comunidad de la sociedad. Las prácticas sociales son entendidas, entonces, como experiencias de
comunicación y manifestaciones de lo político.

La comunicación como proceso de producción social

La comunicación es un proceso social de producción, intercambio y negociación de formas simbólicas, fase

constitutiva del ser práctico del hombre. La comunicación se define por la acción, porque es a través de nuestras
acciones que vamos configurando modos de comunicación.

El modelo de comunicación relacional considera que entre emisores y receptores hay complicidades, mutuos
acercamientos y satisfacciones, compromisos varios, aunque esta relación sea desigual.

Hablamos de la comunicación como interacción social. Mediante la comunicación se construye una trama de
sentidos que involucra a todos los actores en un proceso de construcción también colectivo que va generando
claves de lectura comunes, sentidos que configuran modos de entender y de entenderse, modos interpretativos
en el marco de una sociedad y de una cultura.

Vivimos en una sociedad atravesada por la comunicación y la sociedad se constituye mediante una trama de
sentidos producidos, intercambiados y negociados por sujetos individuales y colectivos. La comunicación es
constitutiva de la sociedad y por lo tanto el análisis de las prácticas sociales demanda una mirada desde la
comunicación.

Las prácticas comunicativas en la sociedad son muchas y muy diversas. Estas se recrean por los hábitos propios
de la cultura, que van generando nuevas ritualidades. Las redes sociales, y en general internet, crear nuevos
 4
hábitos comunicacionales sobre todo en los más jóvenes. Las prácticas comunicativas promueven nuevas
necesidades sociales, por ejemplo, la falta de acceso al mundo cibernético de internet es vista como una forma
de exclusión social.

Las prácticas sociales implican procesos de significación y producción de sentido. Los sujetos se constituyen
ellos mismos en el espacio discursivo. Cualquiera que sea el soporte material, lo que llamamos un discurso no
es otra cosa que una configuración espacio temporal de sentido.

La circulación de ese sentido no es lineal. Todos los sujetos participantes en el proceso son productores de
sentido.

Un discurso no produce jamás un efecto solo y uno solo. Un discurso genera, al ser producido en un contexto
social dado, un campo de efectos de sentidos posibles. En el análisis no podemos deducir cuál es el efecto de
sentido. Un efecto se producirá en unos receptores y otros efectos en otros. De esto podemos deducir el
principio de indeterminación relativa del sentido: el sentido no opera según una causalidad lineal.

Es imposible analizar las prácticas sociales sin el aporte de la comunicación. Pero al mismo tiempo no es
posible aislar los problemas comunicacionales o separar los aspectos comunicacionales de una determinada
situación. Lo comunicacional está necesariamente integrado a la complejidad misma de lo social y de lo político
y a la vez que ayuda a su constitución, forma parte de toda situación.

La vida cotidiana es fuente de producción de sentidos y es lugar de comunicación. Desde el nacimiento

estamos insertos y desde entonces somos sujetos y actores de la trama de sentidos que implica la comunicación.
La sociedad nos exige que aprendamos a expresarnos de determinada manera y a referirnos a ciertos temas
por encima de otros. Se entiende el proceso de comunicación como un todo significativo, que se constituye
mediante redes discursivas y el entrecruzamiento de discursos diferentes, opuestos y contradictorios, que
ponen en evidencia los conflictos y luchas de poder, sin dejar de pertenecer a la misma situación de
comunicación.

Si trabajamos en procesos comunicacionales, necesitamos considerar al otro como un interlocutor:

necesitamos conocerlo sistemáticamente, metódicamente. Esto implica una investigación que nos permita
conocer los códigos, las vivencias cotidianas, las preocupaciones; las preguntas y las expectativas de los
interlocutores, etc. Necesitamos conocer e investigar sus formas de ser, de pensar, de actuar, es decir: su
cultura y sus modos de comunicación.

Comunicación, cultura y cambio social

Pensar los procesos de comunicación desde la cultura, significa dejar de pensarlo desde las disciplinas y desde
los medios. Supone el permanente reconocimiento en las prácticas sociales de productores-receptores que
intercambian mensajes en ámbitos específicos para construir sentido común, manifestación de cultura,
mediante procesos de negociación y de generación de consensos.

Estos procesos de intercambio y de negociación de mensajes y sentidos, le van dando forma también a los
sujetos, forjando su identidad en un determinado espacio social. Cada sujeto es por su individualidad, pero, al
mismo tiempo, en cuanto sujeto hablado por la cultura de su tiempo, por su historia, por su espacio. Los sujetos
involucrados en dichas prácticas aparecerán atravesados por dimensiones contextuales culturales, históricas,
económicas, sociales y jurídicas, y solamente a partir de la comprensión de estas dimensiones se los puede
entender en toda su complejidad.

Se debe partir de la comprensión de la situación en la que se encuentra inmerso cada sujeto, para trabajar en
pos de construir la posibilidad y las alternativas para el cambio. Se debe encontrar aquellos signos portadores
 5
de futuro o anticipatorios del cambio, para potenciarlos y desarrollarlos, o los obstáculos o impedimentos, para
encontrar la manera de ponerles un límite o eliminarlos.

La cultura se presenta como un modo de organizar el movimiento permanente de la vida cotidiana, del ser y
actuar de todos los días, configurador de conductas, de modos de ser y actuar. La cultura puede entenderse
como un principio organizador de la experiencia, mediante el cual los sujetos ordenan y estructuran sus
acciones a partir del lugar que ocupan en las redes sociales.

La cultura puede definirse como el entretejido simbólico de procesos comunicacionales, en los discursos, en los
mitos y los ritos que le van dando forma y a través de los cuales esa cultura cobra materialidad. De allí también
que a la hora de analizar los sujetos sociales desde la comunicación se hace imprescindible recurrir a estas
manifestaciones materiales de lo simbólico. El lenguaje es el soporte de la cultura en tanto vínculo para
expresarse y ser ante los demás.

Los sujetos se constituyen individual y colectivamente enmarcados en un determinado universo simbólico, una
trama discursiva en la que ciertos sentidos institucionalizados aparecen operando en la forma de ser y actuar
social. Por lo tanto, se hace preciso adoptar una concepción del sujeto en relación con los discursos que este
construye y que lo construyen.

Es necesario descartar toda pretensión de presentar al lenguaje como espejo de lo real, no puede haber un
traslado automático y simplista del lenguaje para convertirlo en único dato para la comprensión de las prácticas.
Lo real tiene que ser construido a partir de la historia de vida de esa persona, de los factores que influyeron en
ella, de los juegos de poder a los que fue sometida, etc.

Nuestro acceso a la cultura y a las culturas se produce precisamente a través de una red constituida por los
fenómenos discursivos que se manifiestan en las prácticas sociales. Esto nos permite constituir a estas prácticas
en objeto de nuestro análisis.

Pensar los procesos comunicacionales desde una perspectiva de cambio, exige una inserción en contextos
histórico-culturales y políticos en los que existe una percepción respecto de esta posibilidad. Hay que trabajar
en el desarrollo de habilidades y recursos de comunicación para hacer visibles en las prácticas de hoy, signos
portadores de un futuro utópico que alimenta la esperanza de un mañana distinto, pero ya presente.

La comunicación para el cambio social tiene que partir de la reconstrucción de la memoria, porque esto resulta
fundamental para entender el sentido del cambio y porque una sociedad sin memoria es un pueblo sin futuro.

Percepciones, concepciones y evaluaciones

Nuestro primer objetivo como analistas de procesos comunicacionales es conocer a los individuos en el marco
de las relaciones de unos con los otros y comprender los significados que se construyen en la interacción en
situaciones concretas. Para ello es necesario tener en cuenta que se produce sentido tanto en la emisión como
en la recepción y que las relaciones comunicativas son siempre asimétricas.

¿De qué forma accedemos a los significados que los sujetos construyen? a través de la formulación que estos
sujetos hacen de su mundo y de las acciones que llevan adelante en situaciones concretas. Interesa conocer
cómo expresan los sujetos su mundo mediante el lenguaje y cómo se vincula esta formulación con las acciones
que emprenden en ese mundo.

Concepciones: refieren a la manera de entender algo, de juzgarlo, y resultan de una mezcla de conceptos y
estereotipos, donde los límites entre lo que puede ser demostrado y lo que proviene de la experiencia están
poco marcados. Un estereotipo es una versión parcial y emotiva de algo. Las prácticas cotidianas se orientan
por estas concepciones.
 6
Evaluaciones: refieren al atributo que se le da a algún objeto, ser o situación. En general se evalúa
positivamente o negativamente. A evaluar se aprende a lo largo de las relaciones familiares, interpersonales y
dentro de otros grupos. Concepciones y evaluaciones determinan la forma de percibir, siempre que se ve algo,
simultáneamente se lo está interpretando y valorando.

Percepción: es un problema cultural, ya que percibimos a través de nuestros juicios. Percibir es percibir lo
familiar, lo cercano. Desarrollamos de esta manera una serie de costumbres perceptuales que se convierten en
un proceso de aprendizaje y que nos permiten vencer la complejidad del contexto, sentirnos más seguros,
disipar las incertidumbres.

Las percepciones, concepciones y evaluaciones, son siempre vividas por alguien en particular y atravesadas por
una cultura colectiva, y constituyen una forma de reafirmación de cada una de las personas en relación con su
contexto. Es la manera en que cada quien se sabe alguien entre los demás, cada uno se siente integrado y
reafirmado.

Comunicación y vida cotidiana

El ámbito de la vida cotidiana es una experiencia educativa que se constituye a través de la comunicación,
intercambio y producción de sentidos, entre los sujetos que de ella participan. La vida cotidiana es el lugar de
las interacciones: el sujeto en su historia, en su contexto, en un tiempo y en permanente relación.

Las experiencias que se viven en los grupos constituyen la matriz social de cada persona. Es allí donde se
construye el repertorio de significados que condicionan las formas y los modos que cada uno tiene de
enfrentarse a las diferentes situaciones de la vida.

La realidad es un conjunto de hechos, más las percepciones que de ellos tienen los sujetos, más su
interpretación y valoración. Esto le da sentido a la idea de “ponerse de acuerdo” como un método para la
producción colectiva de un conocimiento que sea transformador de la situación presente, en vista de un futuro
deseado e imaginado. La cuestión central consiste en transformar no sólo los hechos sociales de manera aislada,
sino las valoraciones y las percepciones que los sujetos participantes tienen de esos mismos hechos. De lo
contrario no existe ni viabilidad, ni factibilidad para el cambio. A ello hay que agregar una estrategia de acción
destinada a modificar las condiciones materiales de existencia de los actores.

La vida cotidiana es parte esencial de la memoria social. Esto es lo que le permite al sujeto superar el instante,
lo inmediato, para potenciar sus capacidades cognitivas y conceptuales, y ubicarlas en una verdadera dimensión
de cultura. El quehacer de todos los días sólo adquiere su verdadero sentido en la mirada y escenario de largo
plazo. El hoy, el presente, sólo puede entenderse en su contexto y en su proceso histórico-cultural.

Comunicación en la trama social

Elina Dabas aporta una denominación superadora de la idea de intervención, se trata de “estrategias para
fortalecer la trama social”. Los responsables de esas estrategias son todos los actores involucrados, de todos
aquellos y aquellas que participan del espacio en cuestión, no sólo los operadores. Sin embargo, no todos los
actores cuentan con las mismas posibilidades iguales condiciones de incidencia en la situación, hay algunos
sujetos que ostentan mayor legitimidad a la hora de generar sentidos.

Fortalecer la trama habla de la existencia de un capital social y cultural que tiene que consolidarse y modificarse
en un sentido negociado, consensuado, que da lugar al conflicto y a la lucha de poder, pero que apunta siempre
hacia una imagen de futuro deseado e imaginado.

En esta tarea lo comunicacional aparece como una perspectiva esencial, porque al mediar en la constitución de
lo público y en el reconocimiento cultural, la trama institucional de la comunicación hace parte del lazo
ciudadano.
 7
Comunicación y transdisciplina

¿Puede el comunicador por sí solo desentrañar la compleja trama de la realidad? no es posible entender una
práctica social desde una perspectiva comunicacional sin el aporte de los conceptos y las herramientas de
otras disciplinas. Toda práctica es comunicacional, pero no es solamente comunicacional. La comunicación
necesita constituirse desde la transdisciplinariedad.
 1
CULTURA ORGANIZACIONAL

Cultura: conjunto de valores y creencias comúnmente aceptados, consciente o inconscientemente, por los
miembros de un sistema cultural.

Sistema cultural: se integra por el conjunto de valores y creencias que comparten las personas que pertenecen
a él, y por las múltiples formas en que se manifiestan dichos valores y creencias. Pueden considerarse como
sistemas culturales una gran variedad de grupos y sociedades, un país, una región, un partido político, etc. La
organización constituye un sistema cultural ya que tiene valores y creencias y una serie de manifestaciones
culturales.

Cultura organizacional: conjunto de valores y creencias comúnmente aceptados, consciente o

inconscientemente, por los miembros de una organización.

Los valores y las creencias son los elementos constitutivos de la cultura.

Creencias: aquellas proposiciones o ideas reconocidas como verdaderas por los miembros de un sistema
cultural, independientemente de su validez objetiva. No siempre existirá una absoluta uniformidad en las
creencias, hay ideas que son compartidas por la mayoría y serán estás las que dominen su cultura.

Valores: ideales que comparten y aceptan, explícita o implícitamente, los integrantes de un sistema cultural, y
que influyen en su comportamiento. Son las pautas deseables de conducta individual y colectiva y señalan que
conductas deben ser premiadas y cuáles castigadas.

Manifestaciones culturales: constituyen la cultura y reflejan los valores y las creencias. Entre ambas se da una
relación de interdependencia dinámica: la cultura se refleja en sus manifestaciones y las manifestaciones
alimentan y enriquecen a la cultura.

- Conceptual-simbólicas: maneras con las que se pretende explicar o representar al hombre, al mundo,
a lo suprasensible y a las relaciones que se generan entre ellos (ideología, filosofía, religión)
- Conductuales: pautas de comportamiento y de interacción.
- Estructurales: pretenden asegurar el cumplimiento de los objetivos del sistema cultural. Incluyen el
marco normativo, las relaciones de producción, la estructura del poder, etc.
- Materiales: recursos económicos, físicos y tecnológicos necesarios para la productividad y el bienestar
de los miembros del sistema cultural.

CREENCIAS, VALORES Y MANIFESTACIONES CULTURALES DE LA ORGANIZACIÓN

No existe una organización sin cultura, esta es la que distingue a una organización de otra y orienta sus
decisiones. La cultura le confiere su identidad y define su propio estilo de hacer frente a los problemas derivados
de su funcionamiento interno y de su adaptación externa. Los valores dentro de la organización determinan lo
que es importante para la organización y las creencias son ideas compartidas acerca de cómo las cosas
funcionan o deberían funcionar.

Manifestaciones culturales: categorías de análisis a través de las cuales se puede llevar a cabo el diagnóstico
cultural.

- Conceptual simbólicas: filosofía organizacional (misión, objetivos, prioridades, etc), su aparato

simbólico y su mitología.
- Conductuales: lenguaje, comportamiento no verbal, ritual y diferentes formas de interacción dentro de
la organización.
- Estructurales: políticas y procedimientos, normas, sistema de estatus y estructura del poder.
- Materiales: tecnología, instalaciones, mobiliario y equipo
 2
CULTURA ORGANIZACIONAL Y COMUNICACIÓN

Influencia de la cultura en las pautas de comunicación

La cultura de la organización y las pautas de comunicación están estrechamente unidas. La primera va afectar
a las segundas y determinará su frecuencia, su calidad, su grado de formalidad y su dirección.

"Estilo" comunicativo: definido por los valores y creencias organizacionales. Caracterizarán a la organización
como:

- Cultura de contexto alto: individuos profundamente involucrados unos con otros, la información es
muy compartida y los mensajes simples con significación profunda circulan libremente.
- Cultura de contexto bajo: las personas están relativamente poco involucradas entre sí; se distinguen
por ser muy individualizadas, fragmentadas y alienadas.
- Comunicación de contexto alto: la mayor parte de la información está en el contexto físico o
interiorizada en la persona, hay muy poca en la parte codificada, explícita y transmitida del mensaje.
- Comunicación de contexto bajo: la gran masa de la información se vuelca en el código explícito.

Una organización con cultura fuerte tendrá casi siempre una comunicación de contexto alto. Las personas saben
lo que tienen que hacer, la comunicación formal se reduce a lo indispensable y se eliminan automáticamente
muchas juntas, memorándum, consultas, etc.

El análisis del comportamiento comunicativo para inferir la cultura organizacional

Manifestaciones conductuales: se relacionan con la manera como se comunican los miembros de la

organización. Estas son:

Lenguaje: las palabras, expresiones, modismos que utilizan los miembros de una organización para comunicarse
verbalmente, de forma oral o escrita. Cada organización tiene una manera particular de hacer las cosas y de
decirlas.

Comportamiento no verbal: basado en el uso del espacio, en los movimientos del cuerpo, en las posturas.
Responde a pautas generalmente inconscientes, es rico en significados y puede ayudarnos a descubrir la cultura
oculta, ya que es un comportamiento difícil de controlar, adoptado y compartido por los miembros de un
sistema cultural sin ser conscientes de ello.

Ritual: relacionado con el comportamiento no verbal, tiene un valor simbólico superior ya que proporciona un
sentimiento de identidad y unión entre los miembros, es un comportamiento pero su función es de carácter
ceremonial. Proporcionan reglas que guían el comportamiento dentro de la vida corporativa y son la
dramatización de los valores culturales básicos de la compañía.

Formas de interacción: reglas implícitas que ofrecen la clave comunicativa en cada situación de interrelación.
Cada situación social abarca expectativas compartidas sobre quién debe hacer algo, dónde y cuándo debe
hacerlo. En cualquier organización existen una infinidad de situaciones que se rigen por reglas específicas y que
demandan de las personas que participan en ellas, pautas de comportamiento y de comunicación apropiadas
para cada una. Encontrar esta clave comunicativa (comportamiento esperado en cada situación) ayuda a
conocer muchos de los valores y creencias del sistema cultural que orientan la conducta de sus integrantes.
 3
ADMINISTRACIÓN DE RECURSOS SIMBÓLICOS

Los recursos simbólicos de la organización

Símbolo: formas no literales de representación, usos del lenguaje y otros medios de comunicación que
persiguen la sugestión o la intuición. Se relaciona con una forma de comunicación intuitiva, emotiva y expresiva.
En la organización son símbolos los objetos, frases, palabras, animales, colores, etc., que reflejan el "sustrato
inconsciente" de la misma, y que representan sus valores y principios más arraigados.

Mito: interpretaciones simbólicas del origen y desarrollo de la organización, que conforman una historia
sagrada, con sus héroes, batallas y todos los elementos que explican por qué y cómo la organización llegó a ser
lo que es.

Recursos simbólicos: símbolos, metáforas, imágenes, conceptos, etc., que en forma condensada representan
los complejos fenómenos organizacionales y que pueden ser desarrollados y utilizados en la estrategia de acción
corporativa. Existen tres géneros:

- Históricos: historia de la organización, sus mitos, sus héroes, sus batallas, y todo aquello que constituye
tanto su historia oficial como sagrada.
- Políticos: valores, normas, estándares, creencias, etc., lo que la gente de la organización y la
organización misma consideran bueno y deseable, porque ha demostrado su efectividad en la solución
de problemas y en la implantación de acciones exitosas. Se pueden manejar simbólicamente a través
de palabras, frases, slogans, figuras y otros medios que impactan a nivel emotivo.
- Ceremoniales: diferentes clases de ritual, fechas y eventos significativos para la organización, como
aniversarios, apertura de plantas, inauguración de equipos y acciones que refuercen el sentido
comunitario y fomenten la integración y la comunión.

Administración de los recursos simbólicos (ARS): puede promover o producir un cambio cultural, así como
crear nuevos valores en la organización. No se limita al comportamiento simbólico de los gerentes, incluye
también el adecuado manejo de los medios de comunicación con los que cuenta la organización para dirigirse
a sus públicos internos y externos, así como otros elementos (decoración, logotipo, ceremonias, etc.). Su
objetivo es crear, reforzar o cambiar los valores organizacionales, de modo que el personal los conozca, los
acepte, los asuma y oriente su conducta hacia su aplicación dentro del ámbito laboral.

La A.R.S como una estrategia de comunicación derivada de la cultura organizacional

Administrador de A.R.S: la persona que tiene la principal responsabilidad es el director general de la

organización. Este sabe qué valores deben guiar las acciones organizacionales, a dónde deben encaminarse los
esfuerzos, qué metas hay que perseguir, etc. Debe fomentar, apoyar y dirigir las estrategias de comunicación
mediante las cuales se difundirán los valores deseados en vías a su interiorización y conocimiento. Va a requerir
de la asesoría de un especialista.

La A.R.S. puede implantarse con más facilidad en organizaciones que tienen una cultura fuerte, es decir, un
conjunto de valores y creencias comunes que guían sus actividades, y un sólido cuerpo simbólico que expresa,
actualiza y mantiene vivos a esos valores. Cuando la cultura es débil, hay que empezar por definir los valores
que se desea alcanzar, para pasar después a la planeación y promoción de un movimiento integral de la
organización en pos de ellos.
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COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL PARA LA ADAPTACIÓN Y EL ORDEN

Modelo de comunicación unidireccional

Annie Bartoli

Papel de la comunicación en la organización: la organización y la comunicación se encuentran estrechamente

vinculadas para el funcionamiento de la empresa que buscar resultados. La comunicación implica realizaciones
concretas a definir en función del objetivo que se tiene.

Plantea la idea de comunicación incluida en la problemática de la dirección de la empresa: una comunicación

que facilite un control que permita prevenir o regular comportamientos disfuncionales.

Pascale Weil

Comunicación institucional: comunicación dirigida a modificar comportamientos, actitudes o conseguir

adiciones. Su objetivo es dar a conocer la voluntad de la empresa de ser una colectividad que se distingue a su
entorno y suscitar la adhesión a su proyecto. Se trata de enviar información en forma unidireccional desde un
emisor a un receptor.

Su visión informativista, unidireccional y persuasiva del proceso de comunicación, no admite interacciones

comunicativas e influencias mutuas con otros sectores o públicos de la institución.

Francisco Eldin:

La comunicación está omnipresente en la empresa, toda insuficiencia en los actos de comunicación incide sobre
la calidad y el costo del proceso de producción y viceversa.

La comunicación de la empresa tiene como objetivo la satisfacción del cliente. Mientras mejor se planteen los
procesos de comunicación, mejor será la posición que ocupe la empresa en el mercado y en relación a la
competencia.

Su esquema de comunicación es unidireccional, apunta a controlar la eficacia del proceso por medio de
relaciones reguladas. Las políticas son propuestas por la fuente, los interlocutores cobran importancia en
relación al logro de los objetivos de la fuente.

Gary Kreps:

Comunicación organizacional: proceso por medio del cual los miembros recolectan información pertinente
acerca de su organización y los cambios que ocurren dentro de ella. La comunicación ayuda a los miembros a
lograr las metas individuales y de organización, al permitirles interpretar el cambio de la organización y
finalmente coordinar el cumplimiento de sus necesidades personales con el logro de sus responsabilidades
evolutivas en la organización.

Funciones de la comunicación organizacional: recolección de información por parte de los miembros de la

organización; logro de metas individuales y de la organización; coordinación de dichas metas; ayudar a dirigir
los cambios organizacionales; influir en los individuos, etc.

UN SISTEMA COMUNICATIVO PARA EL EQUILIBRIO

Según esta corriente teórica la comunicación permite coordinar los distintos elementos para el logro de los
objetivos y mantener un equilibrio óptimo, a partir de reconocer la importancia de la independencia hacia
dentro y hacia fuera de los sistemas y subsistemas.
 2
La institución es un sistema que opera para lograr un objetivo común y necesita de la comunicación como
subsistema que establezca relaciones, las organice, ordené, coordine y facilite acciones eficientes y eficaces
posibilitando a la institución realizar sus propósitos.

Se examina la comunicación desde tres acepciones, como un fenómeno, como un conjunto de técnicas y
actividades y como una disciplina. Las dos primeras remiten: a un conjunto de mensajes que se intercambian
los integrantes de una organización y entre está y su medio; y a un conjunto de técnicas y actividades para
facilitar el flujo de mensajes entre los miembros de la organización, y entre éstas y su medio para influir en las
opiniones y conductas del público interno y externo. La tercera acepción jerarquiza el concepto tratándolo
como disciplina, en ésta se apoyan las dos primeras.

Andrade de San Miguel destaca la relación entre el entorno y la organización considerando como componentes
de los procesos a la organización como emisora, hacia el entorno externo e interno en la cual ubica los
receptores, con mensajes referenciados a la imagen que se quiere consensuar con ambos públicos. A partir de
la información que ingresa desde el exterior y en función de los objetivos de la organización se diseñan
estrategias comunicativas que integran programas y planes, centrados en la imagen y en la cultura
organizacional.

Para Joan Costa la comunicación corporativa será el vehículo y soporte de la calidad del servicio y ambos el
vector de la imagen corporativa. Será el vehículo y el soporte de la calidad del servicio, estará ligada a la acción
y conducta global de la organización.

Para Van Riel la comunicación corporativa incluye a la comunicación de marketing, la comunicación organizativa
y la comunicación de dirección. Esta última se lleva a cabo entre la dirección y los públicos objetivo interno y
externo. La de marketing está centrada en lo externo para respaldar las ventas, propone acciones de publicidad,
marketing directo, venta personal, etc. La comunicación organizativa se dirige hacia públicos objetivos
instrumentada a través de acciones de relaciones públicas e incluye aquí la comunicación interna ya que se la
considera una herramienta de gestión. El objetivo de la comunicación corporativa es armonizar y coordinar las
formas de comunicación externa e interna para crear una relación positiva entre la empresa y sus públicos.

Para Muriel y Rota la comunicación institucional es el sistema coordinador entre la institución y sus públicos,
que actúa para facilitar la consecución de los objetivos específicos de ambos y, a través de ello, contribuir al
desarrollo nacional.

ENTRE MEDIACIONES Y PROCESOS PARTICIPATIVOS DE COMUNICACIÓN: UNA VISIÓN SUPERADORA

Modelo dialéctico de comunicación

Piñuel Raigada trabaja el concepto de comunicación social, aplicado a las organizaciones, a partir del modelo
de la mediación dialéctica de la comunicación. Describe las relaciones entre:

- Sistema de comunicación: estructura en la que se articulan pautas y patrones de expresión

correspondientes a los diversos códigos que facilitan la producción e interpretación de signos y
mensajes, objetos de la interacción comunicativa.
- Sistema social de interacción: estructura regulada por derechos y obligaciones que afectan a individuos
e instituciones en referencia a la producción, distribución y consumo de bienes y servicios, objeto de la
interacción social.
- Sistema ecológico: sistema de apropiación del entorno que posibilita que, cualquier sujeto le atribuya
valores, símbolos y expectativas, a las cosas, aconteceres, y a las personas, que sean capaces de
propiciar le gratificaciones o sufrimiento, objeto de la interacción ecológica, o adaptativa.
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Todos estos sistemas son considerados abiertos, es decir, los participantes de los procesos comunicativos no se
desatienden de su condición de sujetos sociales. Las interacciones comunicativas están mediadas por
condiciones sociales derivadas de los lineamientos políticos de las organizaciones y condicionamientos
psicobiológicos que devienen de las circunstancias personales de los miembros de la organización y de sus
interlocutores.

Es innegable la función mediadora de la comunicación entre el entorno y los sujetos o actores de la

comunicación, reconociendo que no sólo provee información sobre el acontecer social sino que también se
transmiten significados sociales.

Avejera habla de la comunicación educativa institucional como el conjunto de fenómenos, actividades y/o
procesos cuya finalidad implícita o explícita es la de generar, inducir, traducir, conservar y/o transformar los
conocimientos, actitudes, sentimientos, habilidades y/o destrezas de las personas, grupos, colectividades,
sectores y/o clases sociales que constituyen su población meta.

Avejera incluye la noción de proceso comunicativo con un carácter dinámico, sin adjudicar una finalidad
persuasiva en relación a los intereses organizacionales.

Esas actividades de comunicación constituyen un servicio al público meta, desde el área específica de prestación
institucional se responde a sus necesidades, problemas y demandas. Dichas actividades son servicios de
comunicación complementarios a los bienes o servicios específicos que brinda la institución, su ausencia o
déficit contribuye a la alienación de las relaciones con los públicos meta.

Las actividades de comunicación responden a necesidades, problemas y demandas de las poblaciones meta, lo
cual nos remite a un modelo comunicativo participativo y dialogal. Ya no se trata solamente de enviar
información desde una institución fuente a sus destinatarios, sino que la comunicación se constituye en la
práctica cotidiana de relacionamiento entre los miembros de la institución y sus públicos meta.

La institución ofrece y los públicos demandan, la oferta de comunicación se constituye en función de las
demandas comunicativas de sus públicos.

COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL

Comunicación institucional: conjunto de fenómenos, actividades y/o procesos cuya finalidad implícita o
explícita es la de generar, inducir, traducir, conservar y/o transformar los conocimientos, actitudes,
sentimientos, habilidades y/o destrezas de las personas, grupos, colectividades, sectores y/o clases sociales que
constituyen su población meta.

Comunicación interna: conjunto de procesos de interacción interpersonal, organizacional e interorganizacional

que se establece consuetudinariamente entre sus miembros, en cumplimiento de los objetivos institucionales
y en defensa de las estrategias de sobrevivencia de los involucrados.

Comunicación externa: conjunto de actividades y procesos cuya finalidad es la de proveer informaciones,

desarrollar-inhibir actitudes y dotar de nuevas habilidades-destrezas, en el marco del tipo de servicios
específicos que brinda la institución, a sus públicos-meta reales, virtuales y potenciales.

Abordar la realidad comunicativa institucional

Práctica institucional: conjunto de procesos y actividades que suponen la ejecución de tareas especializadas
y/o generales que le permiten a la institución conseguir los logros que se propone, cumplir con su misión,
satisfacer las necesidades sociales de sus públicos, etc.
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Para bordar una institución es importante tener categorías que nos permitan organizar y analizar esta realidad
institucional a fin de comprender cómo se llevan a cabo los procesos de comunicación en una institución.
Avejera plantea categorías teórico metodológicas que nos permiten la organización y el análisis de datos que
posibilitan el conocimiento y comprensión de esta realidad.

Planos institucionales: agrupaciones significativas de diversos aspectos de la vida institucional que suelen estar
dispersos, inconexos o contradecirse entre sí. Sirven para abordar la dinámica central de toda institución.

Funciones: reúne tareas y actividades de comunicación por su especificidad y objetivos. Las organiza según la
mayor o menor pertinencia en relación a la generación de procesos de comunicación institucional. Sirven para
abordar la práctica profesional del comunicador institucional.

Herramientas para la investigación y la acción - Planos institucionales

Aspectos doctrinarios

Marco doctrinario: conjunto de valores colectivos, normas grupales y pautas de comportamiento individual
que la institución adopta y desarrolla para concebir su propia misión histórica en la sociedad y llevarla a cabo.

Permite indagar cómo piensa la institución, cuál es su cosmovisión de su entorno y de sí misma. (Creencias,
ideas, ideologías y formas de concebir el mundo).

Valores: ideales que comparten y aceptan los miembros de una institución de manera explícita o implícita.
Influyen en los comportamientos.

Creencias: ideas, proposiciones, enunciados, concepciones reconocidas como verdades incuestionables, más
allá de su validez objetiva, y compartidas por los miembros de la institución. Es aquello que se acepta como
cierto.

En base a estos dos componentes se generan pautas de comportamiento, modos de hacer las cosas, las formas
de relacionarse y maneras de presentarse institucionalmente, entre otros.

Existen tres tipos de construcciones doctrinarias que nos permiten identificar en la realidad este marco:

- Modelo deseado de sociedad: concepciones, valores, principios y creencias acerca de cómo debe ser
la sociedad en la que nos gustaría vivir y a la cual contribuimos con nuestra acción diaria.
- Modelo deseado de institución: el ideal, el deber ser, aquello a lo que queremos llegar. Significa
acordar valores, creencias y principios que sostendrá y hacia dónde encaminar a todo su trabajo, su
organización, sus objetivos, sus servicios y bienes, etc.
- Modelo deseado de comunicación: concepciones acerca de la comunicación, los valores y creencias
que la definen, los componentes y características que se le reconoce.

Aspectos jurídicos normativos

Conjunto de normas jurídicas y reglamentarias a través de las cuales se prescriben, de modo más o menos
explícito, los comportamientos individuales, grupales y/o colectivos de las personas que conforman la
institución. Constituido por las leyes, normas y reglamentaciones que señalan comportamientos adecuados,
formas de organización apropiadas, maneras de producir convenientes, etc.

Podemos clasificar las leyes en:

- Generales: se originan en el estado a escala nacional, provincial y municipal. Involucran a todas las
personas e instituciones que integran la sociedad con una misma finalidad (Constitución Nacional,
 5
leyes, ordenanzas, etc.). A nivel de la institución se generan en las instituciones matrices, de la cual
dependen las sucursales (reglamentos, manuales de funciones, estatutos, etc.).
- Específicas: regulan la misión concreta del quehacer institucional. Prescriben comportamientos y
procedimientos sobre el funcionamiento de la institución acorde a su marco doctrinario. Están las que
atañen a toda la institución en general y las que conciernen a las diferentes áreas, direcciones,
departamentos, etc. Instauran procedimientos, funciones, responsabilidades, derechos, obligaciones,
etc.
- Particulares: referidas a la comunicación institucional. Señalan las formas adecuadas de ejecutar las
tareas y actividades de comunicación, atribuyen responsabilidades, establecen procedimientos,
identifican componentes del proceso comunicativo, etc.

Aspectos referidos a la misión y a los logros institucionales

Sistema de fines y objetivos: conjunto de fines que la institución se asigna para avanzar hacia la construcción
del modelo deseado de sociedad y para superarse ella misma en orden a una mejor prestación del servicio que
esa sociedad le demanda.

- Generales: logros establecidos en relación a la prestación de su servicio o producción de un bien, a su

propio desarrollo, al público institucional y a la sociedad en general. (Largo plazo)
- Específicos: se fijan en cada área o sector de la institución y resultan de una fragmentación analítica de
los objetivos generales. (Mediano y corto plazo)
- Particulares: logros en los aspectos de información y comunicación en relación a sus públicos e
institucionales y a su actividad. (Mediano y corto plazo)

En ellos se reflejan y materializan los valores, principios y creencias estipulados en el marco doctrinario.

Aspectos materiales, financieros y tecnológicos

Conjunto de recursos materiales, técnicos y financieros de los que la institución dispone usualmente para llevar
a cabo sus actividades de comunicación interna y externa, proveniente de las diversas partidas presupuestarias
que subsidian, financian o comercializan sus productos y servicios.

- Materiales: insumos necesarios para la actividad institucional y la infraestructura de la institución.

- Tecnológicos: aparatos, maquinarias, software, hardware, etc., que utiliza para la producción de bienes
y servicios.
- Económico-financieros: previsiones presupuestarias.

Se debe indagar no sólo si existen o si se previeron, si se asignaron a comunicación, sino también su utilización
eficiente, eficaz y efectiva en el tiempo pertinente y de la forma adecuada.

Aspectos organizacionales

Estructura organizativa: conjunto de roles, normas y pautas con que la institución recluta, organiza y pone en
marcha a sus recursos humanos, para el logro de sus objetivos a corto, mediano y largo plazo. Es una
construcción abstracta que se puede reconocer en un conjunto de tareas y funciones delimitadas y nucleadas
en sectores, departamentos, etc., actuaciones preestablecidas de las personas y patrones y modelos de
comportamientos.

La expresión visible de esta estructura son los organigramas, en los que se visualizan las posiciones laborales de
cada rol, los niveles de decisión y el conjunto de funciones.

Puede existir dentro de la institución una estructura informal que no coincida con la formal u oficial.
 6
Prácticas de comunicación institucional

Tareas y actividades que se deben realizar para la generación, organización y gestión de los procesos
comunicativos institucionales. Estas tareas y actividades se definen como funciones de comunicación
institucional.

- Específicas: su ejecución es imprescindible para la gestión de la comunicación

- Complementarias: apoyan las tareas y actividades de comunicación para facilitar su realización
- De gestión institucional: actividades y tareas básicas que se realizan en toda institución.

Funciones específicas de comunicación institucional

Establecimiento de políticas

Diseñar e implementar conjuntos de principios y normas, de acuerdo con valores asumidos en la ideología y
doctrina institucional, para que los funcionarios y estructuras organizativas tengan comportamientos de
comunicación educativa adecuados al logro de los fines u objetivos institucionales.

Para establecer una política de comunicación debemos elaborar pautas que estipulen cuáles y cómo deberían
ser los procesos comunicativos de la institución. Estas deben guardar coherencia con las concepciones y valores
incluidos en el marco doctrinario institucional.

Se establecen para que los funcionarios o los niveles jerárquicos, al igual que el resto del personal, lleven
adelante estrategias y acciones adecuadas, eficaces y eficientes para poder cumplir con los objetivos que tiene
la organización.

Investigación

Recolectar, analizar y acumular información sobre los diversos aspectos de la matriz social, de la población
meta, de la propia institución y de los procesos de comunicación educativa que se operan entre sus diversos
agentes sociales, de modo permanente, válido y confiable, para poseer una conciencia clara y suficiente sobre
los principales problemas atingentes y de las alternativas de solución para los mismos.

Se trata de indagar y conocer de forma sistemática diversos aspectos relacionados con la realidad comunicativa
institucional. Esta función posee una finalidad diagnóstica ya que facilita el reconocimiento de problemas
comunicativos para luego planificar su solución y permite identificar logros o aspectos que ameriten
conservarse o promoverse.

Los resultados de esta investigación permitirían reconocer los problemas y los aciertos de los procesos de
comunicación y a partir de ellos elaborar políticas y estrategias comunicacionales adecuados y eficaces.

Planificación

Anticipar y prever de modo sistemático y totalizador el comportamiento articulado de los componentes, etapas,
instancias, agentes y recursos del proceso establecido de comunicación educativa institucional, para que los
servicios así previstos resulten plenamente accesibles, oportunos y efectivos.

Se trata de elaborar planes, programas y proyectos en forma sistemática, siguiendo los pasos que la
planificación requiere.

Nos permite prever el mejor camino a seguir para cumplir con el objetivo, considerando qué vamos a hacer,
para qué, quiénes, para quiénes, cómo, cuándo, dónde, etc.
 7
Producción

Crear, desarrollar y realizar mensajes adecuados a los distintos medios de comunicación educativa disponibles,
en congruencia con el sistema de fines de la institución, con las capacidades institucionalmente disponibles y
accesibles y con ajuste a los distintos segmentos o componentes de la población que constituyen los públicos-
meta.

Se trata de elaborar mensajes, plasmados en productos (notas, afiches, micro radiales, etc.) y actividades de
comunicación (reuniones, eventos, encuentros, etc.) en función de los medios adecuados seleccionados en la
planificación. Para que sean adecuados deben seleccionarse de acuerdo a la política comunicacional establecida
y a los datos obtenidos en la investigación previa realizada, es decir, teniendo en cuenta las pautas y principios
de comunicación de la institución y las demandas y características del consumo comunicacional de los públicos-
meta y la factibilidad de recursos institucionales.

Debe llevarse a cabo considerando los objetivos de la institución, en coherencia con ellos, ya que se desarrolla
con el fin de apoyar y facilitar el logro de los fines para los que existe la institución.

Considerar las capacidades disponibles tiene que ver con la administración y uso de los recursos de que dispone
la institución para la producción en comunicación.

Emisión-distribución

Asegurar el acceso de la población-meta a los medios y mensajes de la institución, en los marcos de su ubicación
geográfica-espacial y de la oportunidad temporal-ocupacional; y en consonancia con la modalidad de
comunicación educativa de que se trate (formal e informal).

Implica tomar los recaudos necesarios para que los productos de comunicación lleguen a sus públicos
destinatarios. Se debe tomar en consideración la información que de esos públicos ya poseemos por una
investigación previa: dónde se ubican geográfica y espacialmente los destinatarios de los mensajes: dónde
habitan, dónde trabajan, etc. También implica incluir la consideración del tiempo y las tareas, en relación a los
hábitos o pautas de comportamiento de los públicos: cuándo se trabaja, cuándo se descansa, etc.

Esta actividad se debe llevar a cabo en consonancia con la modalidad de comunicación de que se trate (formal
o informal).

Docencia

Establecer un proceso regular de interacciones de enseñanza-aprendizaje entre el personal institucional y los

públicos-meta, en consonancia con las relaciones temporo-espaciales establecidas, para el cumplimiento de los
objetivos cognoscitivos, actitudinales y conductuales establecidos por consentimiento de ambos interlocutores.

Implica que los miembros de la institución destinados a tal fin organicen e implementen actividades educativas
destinadas tanto al público interno en general o por sectores, como a los distintos públicos externos.

La función de docencia se lleva a cabo para lograr cumplir con objetivos de conocimiento, de modificación de
actitudes y de conductas. Estos objetivos se deben establecer previamente y con el acuerdo de quienes
organizan las actividades educativas y quiénes serán sus destinatarios.

No se debe confundir con la capacitación, se pueden diferenciar en dos niveles:

- Destinatarios: la docencia se desarrolla tanto para el público interno como para el externo, la
capacitación está destinada exclusivamente a los miembros.
- Contenidos: en la docencia las temáticas a considerar son amplias y variadas (primeros auxilios,
accidentes de trabajo, normas de calidad, etc.) y el único requisito es que sean establecidas por
 8
consentimiento de ambos interlocutores. En la capacitación, en cambio, el contenido está limitado a la
comunicación institucional.

Evaluación

Recolectar y analizar información válida y confiable acerca de los agentes, componentes, materiales, instancias
y recursos del proceso de comunicación educativa institucional, para inferir el modo y grado en que se han
cumplido las previsiones de eficacia y eficiencia con que se ejecutó el plan correspondiente.

Supone la recopilación sistemática de información a lo largo de la ejecución de las actividades y tareas de

comunicación. Se deben establecer los criterios e indicadores y el diseño de los instrumentos de evaluación
elegidos.

Puede ser total, realizada al finalizar todas las etapas previstas, o parcial, durante la ejecución de cada una de
ellas, de manera tal que flexibilice el plan y permita reorientar lo según las necesidades detectadas. Las técnicas
e instrumentos que se suelen usar son la encuesta, cuestionarios, entrevistas, análisis documental, observación
participante, etc.

Funciones complementarias de comunicación institucional

Publicitación

Publicitar es divulgar y difundir la existencia, objetivos, procedimientos y resultados de los servicios de

comunicación educativa institucional entre la población-meta usuaria real, virtual y potencial y/o entre los
diversos sectores sociales e institucionales a quienes pudiera interesar, para lograr una mejor base de inserción
política, social, cultural y económica de tales servicios.

Se diferencia de la publicidad cuyo objetivo es persuadir al receptor y motivarlo para generar la acción de
compra.

La publicitación divulga, saca a la luz y socializa la existencia de los servicios de comunicación institucional
difundiendo sus respectivos objetivos. Le acerca al público qué tipo de información es la que puede encontrar,
a través de qué canales; cómo acceder a las actividades, productos y medios de comunicación; cuál es la
periodicidad de realización; cuáles son los beneficios de esos servicios para la población, etc.

Reclutamiento

Significa incorporar al quehacer institucional personas interesadas en formar parte de ella, ya sea como
asociados, adherentes, voluntarios, empleados. Se lo realiza para fortalecer los recursos humanos que la
institución necesita para alcanzar sus objetivos.

Puede lograrse a través de concursos, pasantías, nombramientos, traslados internos, etc. Esto permitirá
desarrollar las tareas institucionales y de comunicación con mayor eficiencia y al mismo tiempo, incentivando
la participación comprometida para alcanzar los distintos objetivos de la institución.

Capacitación

Habilitar a cierto número de miembros de la institución para que se profesionalice en el ejercicio de las
funciones primordiales de comunicación educativa, adquiriendo o consolidando competencias a diversos
niveles.

Documentación

Significa ubicar para luego solicitar, recuperar, incorporar y clasificar los materiales impresos, audiovisuales,
tecnológicos producidos en la propia institución o en otras similares, para que sean utilizados como insumos
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teóricos, metodológicos y técnico-instrumentales en el desarrollo de las tareas que implica cumplir cada una de
las funciones específicas y complementarias de la comunicación institucional. Es importante que la institución
tenga un archivo completo y organizado de todos los materiales de comunicación que ha ido produciendo a lo
largo del tiempo.

Promoción

Peticionar a través de los grupos de presión la elaboración de proyectos de leyes que posibiliten los medios que
permitan a la institución acceder a los recursos económicos, materiales y tecnológicos con los cuales
desarrollará sus tareas de comunicación institucional.
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Las cartografías sociales y el territorio de la intervención

La intervención en lo social tiene un ámbito espacial, este es el lugar en que la intervención se desarrolla y toma
la forma de escenario. Estos se hallan dentro de diferentes territorios que los contienen y son atravesados por
formas de inscripción de los problemas sociales que pueden ser analizadas desde diferentes expresiones de las
cartografías sociales.

Cartografía: permite mostrar los diferentes recorridos temáticos o argumentales que atraviesan los territorios
de la intervención, entendiéndolos como continentes de sus distintos escenarios. Por ejemplo: el trazado de
una cartografía del consumo de sustancias es inicio, ritos de consumo, desencadenante de pedidos de
asistencia, experiencias de tratamiento, etc. También es la representación de un mapa de los elementos
imaginarios y simbólicos de la ciudad, un mapa orientado hacia las áreas temáticas que se construyen en la
demanda de intervención. Ese mapa se escribe en un territorio.

Territorio: es la ciudad, lo que ella representa, lo que la constituye. Es el espacio habitado, donde la historia
dialoga con el presente y permite construir una idea de futuro. Sus límites tienen un componente subjetivo ya
que son inscripciones de la cultura y la historia, y se entrelazan estrechamente con la biografía de cada habitante
de la ciudad.

Existen dos formas de definir y delimitar los territorios. La primera se expresa en mapas oficiales,
nomenclaturas, etc. La segunda parte de las propias simbolizaciones de sus habitantes. Así, el territorio y el
escenario de intervención son definidos, en parte, por la palabra, el discurso, la nominación que ese otro hace
del lugar y sus componentes.

Ciudad: en tanto territorio, se constituye como una compleja trama simbólica en permanente movimiento y
construcción de subjetividad. Son escrituras que hablan de las construcciones simbólicas de quienes los habitan,
de cómo se construye el sentido de la vida cotidiana desde la cimentación de significados hasta la resolución de
problemas prácticos.

Territorio: espacio de contención de los cambiantes escenarios sociales, puede presentarse en forma
heterogénea, con distintas lógicas y requerir diferentes formas de comprensión y explicación de los problemas
sociales.

La noción de escenario de intervención

Escenarios de intervención: espacios escénicos cuya conformación trasciende límites predeterminados y

generan diversas situaciones de diálogo entre territorio y contexto. Contiene una conjugación de diferentes
elementos: implica la existencia de un texto, de una narrativa que deviene históricamente, y les confiere
determinados mandatos y papeles a los actores.

Texto: proporciona las palabras y significaciones que expresan las subjetividades de los actores, señalan los
lugares en los que actúan y se mueven.

Dentro del proceso de intervención la escena se construye según las diversas tramas que plantean los actores.
Las narrativas que se escuchan en los procesos de intervención están tamizadas por la historia previa de quien
demanda y de quién interviene.

Teatro: hace referencia a un espacio de representación, esta utiliza diversos lenguajes; se expresa a través de
la palabra, el cuerpo, la vestimenta, la propia escenografía.

Cultura de presentación: detrás de escena que no por ser invisible deja de condicionarla y construirla. La
intervención aparece como un mecanismo que hace ver aquello que está por detrás, más allá de su telón de
fondo.
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El escenario intervención puede también ser entendido como el espacio micro social donde la escena se
construye y desarrolla. Así, el análisis de todos los elementos de la escena apunta discernir de manera
sistemática sus diferentes elementos escénicos (lenguaje corporal, vestimenta, lugar donde se realiza, etc.). El
escenario trasciende el espacio predeterminado de las instituciones o de los dispositivos de intervención, está
también constituido por el contexto, la historia y la ideología que lo trasciende.

Composición escénica: conjunto de articulaciones inestables conformadas por los actores, los diferentes
guiones, la escena en sí misma, su historicidad, su puesta en acto, como presencia en la intervención en lo
social. Se trata de las relaciones entre las diferentes narrativas, biografías e historias sociales, que se expresan
de manera sistemática e intrincada en ese escenario. Cada puesta en escena, en tanto construcción de una
trama narrativa y discursiva, posee sus propias características signadas por las diferentes expresiones de la
cuestión social en un diálogo entre escenario y contexto.

Intervención: escucha que intenta analizar, comprender y explicar los diferentes relatos en forma parcialmente
mediatizada a través de la organización espacio-tiempo, construyendo un lugar polifónico donde diferentes
voces se entrecruzan y dialogan, con lenguaje es disímiles.

Intervención, poder y saber. Su puesta en escena en la vida cotidiana

Las nociones de cartografía social y de escenarios de intervención muestran diversas posibilidades de abordaje
asentadas en lo territorial y ratificadas a partir de la importancia del espacio como constructor de sentidos y
significaciones. Lo social, si bien se encuentra en movimiento permanente, al ser vinculado con la intervención
se ancla, se detiene en un espacio, el territorio donde se construye su escenario.

El lugar de construcción y de acceso a las relaciones intersubjetivas es la vida cotidiana, entendida como espacio
de construcción de sentidos, significaciones y simbolizaciones que pueden ser útiles para explicar las
características subjetivas de ese otro, en cómo edifica su mundo y con qué criterios explica lo que se considera
problema social.

La sociedad se construye a partir de discursos, es por esto que lo social es considerado una forma de habla, y
es posible acceder a sus relaciones intersubjetivas. La vida cotidiana surge como un espacio, una serie de
simbolizaciones que pueden ser vistas desde lo discursivo y construidas desde allí. Es el sitio de construcción de
diferentes esferas de vivencia, dónde surgen y se montan las significaciones.

La intervención en lo social puede intentar construir algunas respuestas desde el conocimiento en profundidad
de la vivencia de ese otro en su vida cotidiana como expresión de padecimiento. La vida cotidiana es una
realidad interpretada con significados subjetivos, a la cual se accede con mayor facilidad dentro del escenario
de la intervención, que permite observar que la vida cotidiana se aprende como algo ya organizado, dentro de
un orden que la precede.
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LAS DIVERSAS MANERAS DE PARTICIPAR

Participación de hecho: se da en el seno de la familia nuclear y del clan, en las áreas de subsistencia o en el
culto religioso.

Participación espontánea: lleva a los hombres a formar grupos de vecinos y de amigos, grupos fluidos, sin
organización estable o propósitos claros y definidos, salvo el de satisfacer necesidades psicológicas de
pertenecer, expresarse, recibir y dar afecto, etc.

Participación impuesta: el individuo es obligado a ser parte de grupos y realizar ciertas actividades consideradas
indispensables. Por ejemplo los pueblos indígenas obligan a los jóvenes a pasar por ceremonias de iniciación y
rituales de pasaje, mientras que las naciones modernas los obligan a someterse a la disciplina escolar y a formar
parte del ejército.

Participación voluntaria: el grupo es creado por los propios participantes, que definen su propia organización
y establecen sus objetivos y métodos de trabajo (sindicatos, asociaciones profesionales, etc.).

Participación provocada: es cuando la participación voluntaria no surge como iniciativa de los miembros del
grupo. La participación es provocada por agentes externos, que ayudan a otros a realizar sus objetivos.

Participación dirigida o manipulada: es cuando agentes externos manipulan a otros, provocando su

participación, para cumplir sus propios objetivos previamente establecidos.

Participación concedida: es la parte de poder y de influencia ejercida por los subordinados y considerada
ilegítima por ellos mismos y sus superiores (participación en los lucros de las empresas)

La participación encierra en sí misma un potencial de crecimiento de la conciencia crítica, de la capacidad de

tomar decisiones y de adquirir poder.

Grados de participación - acceso al control de las decisiones por los miembros

Información

Los dirigentes informan a los miembros de la organización sobre las decisiones ya tomadas. A veces la reacción
de los miembros a las informaciones recibidas es tomada en cuenta para reconsiderar una decisión inicial.

Consulta facultativa

La administración puede consultar a los subordinados, solicitando críticas, sugerencias o datos para resolver
algún problema. Cuando la consulta es obligatoria los subordinados deben ser consultados en ciertas ocasiones,
aunque la decisión final todavía pertenezca a los directores (negociación salarial).

Elaboración/recomendación

Los subordinados elaboran propuestas y recomiendan medidas que la administración puede aceptar o no, pero
está siempre obligada a justificar su posición.

Co-gestión

La administración es dividida a través de mecanismos de co-decisión y colegialidad. Los administradores ejercen

una influencia directa en la elección de un plan de acción y en la toma de decisiones.
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Delegación

Los administrados tienen autonomía en ciertos campos o jurisdicciones. La administración define ciertos límites
dentro de los cuales los administrados tienen poder de decisión. Los delegados deben poseer completa
autoridad, sin obligación de consultar a sus superiores para tomar sus decisiones.

Autogestión

El grupo determina sus objetivos, escoge sus medios y establece los controles pertinentes, sin referencia a una
autoridad externa. Desaparece la diferencia entre administradores y administrados, ya que tiene lugar la
autoadministración.

Niveles de participación - importancia de las decisiones

- Nivel 1 - formulación de la doctrina y la política de la institución.

- Nivel 2 - determinación de objetivos y establecimiento de estrategias.
- Nivel 3 - elaboración de planes, programas y proyectos
- Nivel 4 - distribución de recursos y administración de operaciones
- Nivel 5 - ejecución de las acciones
- Nivel 6 - evaluación de los resultados

La participación está relacionada con el nivel de importancia de las decisiones en las que se encuentran
involucrados. Generalmente hay una disposición favorable a permitir la participación de los miembros de la
institución en los niveles 5 y 6, sin embargo en los niveles de formulación de política y de planificación la
participación queda restringida a unos pocos burócratas o líderes.

La democracia participativa promueve la subida de la población a niveles cada vez más elevados de participación
decisoria, acabando con la división de funciones.

LAS FUERZAS ACTUANTES EN LA DINÁMICA PARTICIPATIVA

Participación: a pesar de ser una necesidad básica de todos los seres humanos, el hombre no nace sabiendo
participar, es una habilidad que se aprende y se perfecciona.

Existen fuerzas que acostumbran actuar y que, bien comprendidas, pueden ayudar a llevar adelante la
participación:

Instituciones sociales

El hombre es un ser esencialmente institucionalizado, su comportamiento es fuertemente influenciado por la

familia, la educación, la religión, instituciones sociales que tienen sus propios dogmas y normas. Estos dogmas
y normas vienen canalizados y organizados por la tradición, por la cultura. Nuestra tradición latinoamericana es
menos participativa que la estadounidense.

Organización social informal, con comportamientos patrocinados y códigos de comunicación

Las personas que están en frecuente contacto tienden a desarrollarla, esto distingue a los miembros de los no
miembros. Desarrollan también ciertas normas grupales. Toda persona que desee ingresar en el grupo o
trabajar en él, primero tiene que aprender su estructura de organización social informal y sus códigos y normas.

Se sabe que los miembros de un grupo participan más intensamente cuando notan que el objetivo de la acción
es relevante para sus propios objetivos. Este objetivo debe estar bien claro para todos los miembros.
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Diferencias individuales

Existen dentro de todo grupo en el comportamiento participativo. Cada miembro participa de una manera
diferente. Esta variedad en las maneras de participar es una fuerza positiva para la dinámica del grupo, pero a
su vez exige una tarea de coordinación y complementación.

Atmósfera general

Deriva del estilo de liderazgo existente que puede ser autoritario, democrático o permisivo. Esta atmósfera
afectará tanto la productividad del grupo como el grado de satisfacción y de responsabilidad de sus miembros.

Información veraz y oportuna

La participación es más genuina y productiva cuando el grupo se conoce bien a sí mismo y se mantiene bien
informado sobre lo que pasa. Esto implica un proceso de creación de conocimiento por el grupo, este requiere
la apertura de canales informativos confiables y desobstruidos.

Retroalimentación

Se persigue que los miembros conozcan las consecuencias de sus actos y los resultados de la acción colectiva.
Esto es importante debido al carácter inmediatista de nuestra cultura: el pueblo desea ver resultados concretos
de su esfuerzo y no está acostumbrado a esperar recompensas tardías.

Diálogo

No significa solamente conversación, significa colocarse en el lugar del otro para comprender su punto de vista;
respetar la opinión ajena; aceptar la victoria de la mayoría, etc.

Este tiene sus requisitos, no sólo el mejoramiento de la capacidad de hablar y escuchar, sino también el dominio
de las técnicas de la dinámica de grupo y el uso efectivo de los medios de comunicación grupal.

Patrón de comunicación

Determinado por las personalidades individuales de los miembros, ejerce influencia sobre su comportamiento.
La desigualdad, o la percepción de desigualdad, conspira contra la participación. El diálogo verdadero es posible
entre iguales o entre personas que desean igualarse.

Elementos focales de comunicación

Son aquellos miembros que más contribuyen a las discusiones. Los miembros con estatus más elevado y que
gozan de mayor aceptación por los demás, tienden a iniciar más comunicaciones que otros, mudando así la
dirección de la comunicación.

En los grupos grandes los participantes tienden a dirigir sus comunicaciones a personas semejantes a ellas
mismas.

Tamaño

El tamaño de los grupos influye sobre el grado de participación. Al nivel de la sociedad global, la participación
se torna un proceso mucho más complicado que al nivel de grupos o asociaciones

Condicionamientos desfavorables a la participación en la sociedad

1. La gran causa de resistencia es la contradicción de fondo entre la igualdad de todos los ciudadanos en
la esfera pública y su desigualdad en la esfera privada.
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2. La marcada división entre el sector oficial y el sector civil. De un lado están los tecnócratas y burócratas
que planean, deciden y ejecutan, del otro lado, una enorme masa de personas sólo dedicadas a sus
intereses y negocios.

Respuestas a favor de la participación

1. Propuestas en favor de una democracia directa -democracia como participación- adquieren creciente
popularidad. La democracia representativa tiene un grave defecto: la creación del político profesional,
con la consecuente despolitización de los demás ciudadanos.
2. El avance del asociativismo plantea cómo la sociedad civil, sin desconocer los poderes y los deberes del
estado, trata de fortalecerse a través de la participación en organizaciones de todo tipo, para ser un
mejor interlocutor del gobierno, para fiscalizar lo y orientar lo mejor.

La participación no tiene sólo una función instrumental, en la codirección del desarrollo por el pueblo y el
gobierno, también ejerce una función educativa, que consiste en preparar al pueblo para asumir el gobierno
como algo propio de su soberanía. A través de la participación la población aprende a transformar el estado en
órgano absolutamente dependiente y próximo a ella.

La micro participación como base de la macro

En la nueva democracia es fundamental la micro participación que se da en las comunidades, sindicatos,

asociaciones de barrio y muchas otras expresiones asociativas. Es allí donde la praxis participativa y la educación
para la participación se desarrollan.

Sin embargo, si la micro participación es siempre un fin en sí y no como parte orgánica de la macro participación,
la lucha del pueblo corre el riesgo de ser integrada en el paternalismo y asistencialismo del sistema político
general. La micro participación debe preparar para la macro participación.

La participación en la comunidad

La participación de las personas a nivel de la comunidad es la mejor preparación para su participación como
ciudadanos a nivel de la sociedad global.

La participación en la escuela

La escuela pública busca hoy ser más participativa en dos sentidos:

1. La participación de la comunidad en la escuela: si los padres de los alumnos tuvieran mayor

participación en la vida de la escuela, podrían hacer que los horarios y calendarios escolares, los trabajos
prácticos y las investigaciones de los alumnos fueran más adecuados a sus intereses y necesidades.
2. La participación de la escuela en la comunidad: la participación escuela-comunidad constituye un
laboratorio vivo donde los futuros ciudadanos aprenden el arte de la convivencia democrática.

LAS HERRAMIENTAS OPERATIVAS

Participación simbólica: los miembros de un grupo tienen una influencia mínima en las decisiones y en las
operaciones pero son mantenidos en la ilusión de que ejercen el poder (democracia representativa).

Participación real: los miembros influyen en todos los procesos de la vida institucional, aunque no participan
todos de la misma manera (agentes expresivos y agentes instrumentales).

Para que la participación real se concrete, precisa de ciertas herramientas operativas, ciertos procesos a través
de los cuales el grupo realiza su acción transformadora sobre su ambiente y sobre sus propios miembros.
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El conocimiento de la realidad

No sólo es importante el conocimiento de la realidad para transformarla sino también que la comunidad o
grupo se conozca a sí mismo, sus percepciones, sus valores y creencias, sus temores y aspiraciones.

Investigación participativa: es cuando los actores y protagonistas son los autores de la investigación. Es una
metodología de investigación en la cual la comunidad se estudia a sí misma, a veces son auxiliados por equipos
externos de investigación (asesores). En esta acción de autoconocimiento la comunidad deja de ser simple
objeto de estudio para convertirse en sujeto y protagonista, además de beneficiaria.

Los contenidos de la investigación varían de una experiencia otra, puede estudiarse una comunidad de un modo
global o de manera más específica.

La organización

La participación puede tener una intención integradora o adaptadora (mejorar una situación específica) o una
intención transformadora (luchando por la modificación de las estructuras económicas y sociales). Tanto una
como otra, demandan algún tipo de organización de las personas. La diferencia es que el segundo tipo de
participación no puede evitar tomar posiciones políticas. Hay ejemplos de organizaciones que comenzaron con
una intención integradora pero que evolucionaron hacia una opción transformadora o militante.

La participación tiende a la organización y la organización facilita y canaliza la participación. La organización no

es un fin en sí mismo, sino una condición necesaria para la participación transformadora.

La comunicación

Sin comunicación no puede existir la participación, la intervención de las personas en la toma de decisiones
requiere de dos procesos comunicativos: el de información y el de diálogo.

La participación democrática se basa en canales institucionales:

- De información: no hay participación popular sin información cualitativamente pertinente y

cuantitativamente abundante sobre los problemas, planes y recursos públicos
- De consulta
- De reivindicación y de protesta

Estos canales tienen que ser visibles, de amplio y fácil acceso y de contacto frecuente, y sus límites tienen que
ser claramente definidos, para que se sepa qué se puede reclamar y ante quién.

La participación de todos los sectores de la población en la democracia depende de la adecuada utilización de

la comunicación. Será cada vez más necesario el dominio, por parte de la población, de los medios y técnicas
de la comunicación grupal. Para que sea posible el debate popular tendrán que ser puestos al servicio de esta
macro participación los medios de comunicación social más modernos y de mayor alcance.

La educación para la participación

La participación puede ser aprendida y perfeccionada por la práctica y la reflexión. La calidad de la participación
se eleva cuando las personas aprenden a conocer su realidad; a reflexionar; a superar contradicciones reales o
aparentes, etc. La calidad de la participación también aumenta cuando las personas aprenden a manejar
conflictos y cuando aprenden a organizar y coordinar encuentros.

La participación no es un contenido que se pueda transmitir, sino una mentalidad y un comportamiento con
ella coherente. La participación es una vivencia colectiva de modo que solamente se la puede aprender en la
praxis grupal: sólo se aprende a participar, participando.
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PRINCIPIOS DE LA PARTICIPACIÓN

1. Es una necesidad humana y, por consiguiente, constituye un derecho de las personas.

2. Se justifica por sí misma, no por sus resultados. Debe ser promovida aun cuando resulte en el rechazo
de los objetivos establecidos por el promotor del proyecto o programa, o bien en una pérdida de la
eficiencia operativa.
3. Es un proceso de desarrollo de la conciencia crítica y de adquisición de poder. Transformar a las
personas en personas activas y críticas, provocando una descentralización y distribución del poder.
4. Conduce a la apropiación del desarrollo por el pueblo.
5. Es algo que se aprende y perfecciona.
6. Puede ser provocada y organizada sin que ello signifique necesariamente manipulación. A veces es
necesario inducir a los grupos sociales a la participación.
7. Es facilitada por la organización y por la creación de flujos de comunicación eficientes. Se vuelve más
eficiente con la distribución de funciones y la coordinación de los esfuerzos individuales, lo que
demanda organización.
8. La mera existencia de canales de comunicación no es suficiente, es necesario que las personas aprendan
a comunicarse entre sí y con su ambiente.
9. Las diferencias individuales en el modo de participar deben ser reconocidas y respetadas
10. Puede resolver conflictos pero también puede generarlos
11. No se la debe sacralizar: no es indispensable en todas las ocasiones. No todo el mundo debe participar
en todo, todo el tiempo. Es el propio grupo quien debe decidir participativamente, cuando tales o cuales
miembros han de participar o no, en tal o cual actividad.
 1
CONCEPTOS BÁSICOS DE LA PROSPECTIVA

Prospectiva: nos invita a considerar el futuro como si de algo múltiple y abierto se tratara y que queda por
realizar, por construir. Ciencia que estudia el futuro con el objeto de comprenderlo e intentar influir en él o
intentar adaptarse anticipadamente en lugar de tener que sufrirlo.

El hombre se ha convertido en el principal actor de la naturaleza y de su evolución y hace tiempo que ha

adquirido el papel de cuasi director. Los seres humanos, aunque no seamos total y absolutamente libres, en
absoluto estamos predeterminados. La antigua fe se basaba en el convencimiento de que los sistemas estaban
autorregulados por los dioses, a los hombres sólo les cabía la conformidad o el sometimiento a un destino que
estaba absolutamente predeterminado.

La prospectiva descansa sobre tres postulados:

- El futuro es como un espacio de libertad

- El futuro es como un espacio de poder
- El futuro es como un espacio de voluntad

EL FUTURO COMO ESPACIO DE LIBERTAD

Postulado de libertad: el porvenir no nos viene hecho y tampoco está predeterminado, el porvenir se encuentra
abierto a un amplio abanico que engloba numerosos futuros posibles y que son los que identificamos como
futuribles.

El futuro es esencialmente desconocido y no puede existir una futurología considerada como una ciencia que
lo adivina. Nunca se podrá predecir con exactitud qué es lo que sucederá en el futuro, este es una página en
blanco que nos queda por escribir. El futuro no se prevé, sino que se inventa y se construye, es aquí cuando la
prospectiva adquiere su valor y significado como fuente reductora de angustias e incertidumbres.

Desde los comienzos de la historia los hombres han tenido ansias e inquietud por conocer el futuro. En la
actualidad estos sentimientos se han acrecentado debido al aumento y la aceleración de la velocidad con la que
se producen los cambios. Las rupturas con el pasado se multiplican y una extraña sensación de caos se imponen
nuestras vidas. Los temores crecen en la medida en que se amplía el abanico de los futuros posibles. No
debemos caer en el pesimismo, la prospectiva se nos presenta como la ciencia de la esperanza.

El único remedio es afrontar el futuro desde nuestra libertad. Para aquellos que basan todo en lo que ven y
conocen, supondrá una mayor complejidad puesto que deberán esforzarse en el aprendizaje de la
incertidumbre. Para aquellos con vocación de actores, los terrenos de la indeterminación se convertirán en
espacios de libertad que darán sentido a sus vidas en terrenos fértiles y aptos para su propia autodeterminación.

A pesar de la libertad, no todos los futuros son posibles. La prospectiva tendrá como primera misión identificar
el abanico de futuros posibles. Se podrá identificar el abanico de los futuribles pero no lo será de una vez por
todas y para siempre, aunque sí podrá establecerse una base permanente y sólida relativa a aquellos fenómenos
que están impregnados de una gran inercia.

Sistema de vigía prospectiva: implica un análisis y una evaluación permanente y simultánea de las tendencias
fuertes y de las ideas y hechos portadores de futuro que en función de su carácter pueden ser ínfimos en sus
dimensiones actuales pero inmensos en lo que se refiere a sus consecuencias futuras.

EL FUTURO COMO ESPACIO DE PODER

Los problemas importantes no se hallan inscritos en la agenda de ningún dirigente hasta que el fuego es tan
intenso que no hay lugar para la esquiva ni para el disimulo y entonces pretenden resolverlos, tarde y mal.
 2
"Todo mal grande en su día fue también pequeño". Los dirigentes justifican sus imperfectas decisiones diciendo
que no tenían otra opción, que se encontraban forzados a premiados, están aceptando que carecen del poder
suficiente como para hacer frente al futuro con dignidad.

El hecho de tener que caer bajo el imperio de la necesidad es la prueba palpable de las consecuencias que
entraña la falta de previsión. Para evitar esto se debe tomar conciencia de que las malas situaciones que se van
creando tienen sus orígenes, es entonces cuando estás podrían ser fácilmente moldeables, antes de que crezcan
y se deterioren tanto que se conviertan en una inevitable imposición. Sin el ejercicio de la prospectiva no existe
la libertad de decisión. Las personas con poder de decisión que se instalan en la gestión de lo inmediato son las
personas que menos disponen de libertad de acción.

Si se quiere evitar la obligación de hacerse continuamente abocado a gestionar lo urgente, resulta obligatorio
desarrollar la cultura de la anticipación. Como no vemos con claridad el futuro que se avecina, lo que tenemos
que intentar es ser cada vez más flexibles y adaptables. La adaptación a los cambios es algo que no se improvisa,
es necesario impulsar la anticipación, la innovación y la rapidez.

El largo plazo es lo único que puede garantizar el éxito de las acciones que comprometen nuestro futuro, es
donde se inscriben aquellas acciones profundas que modifican el curso de los acontecimientos. El corto plazo
implica políticas de parches.

Existen cuatro actitudes frente a la incertidumbre y las potencialidades del futuro:

- Pasiva: resignación y Asunción de que hay que sufrir el futuro

- Reactiva: esperar el cambio para reaccionar
- Preactiva: prepararse frente a un cambio anticipándose
- Proactiva: provocar un cambio deseable, influyendo de este modo en el futuro.

EL FUTURO COMO ESPACIO DE VOLUNTAD

La vigía prospectiva no tiene sentido más que si se haya guiado por una intención. El ejercicio mismo del poder
supone la existencia de una razón, de un sistema de ideas y de valores en virtud de los cuales somos capaces
de definir un objetivo, de concebir un futuro deseable.

Una de las mayores dificultades a las que se enfrenta la prospectiva consiste en descubrir cuáles son las
motivaciones profundas que mueven a los actores a actuar de una determinada manera.

Dentro del abanico de los futuros posibles se debe entresacar aquellos futuros que son realizables y entre estos
elegir los deseables. Así es como el futuro por el que apostamos se convierte en la razón de actuar en nuestro
presente, y a cuya consecución consagramos no sólo nuestro capital sino también nuestro trabajo, nuestro
esfuerzo y nuestros sacrificios.
 1
De la estrategia a lo estratégico

La estrategia es a lo estratégico el itinerario de viaje. Este itinerario solamente se puede escoger entre diversas
posibilidades si se tiene clara la naturaleza y el sentido del viaje, el mismo viaje se va a realizar con diferentes
itinerarios de acuerdo con su propósito.

Lo que se espera de nuestros comunicadores es que sean innovadores, originales y talentosos para diseñar
campañas y piezas que logren impacto inmediato, sin que necesariamente correspondan al trazado de una ruta
un plan que garantice la sostenibilidad de ese impacto.

El arte del ajedrecista

Estrategia: proceso seleccionado a través del cual se prevé alcanzar un resultado. Es la respuesta a las
preguntas: ¿qué es nuestro negocio? y ¿qué debería ser?. Es un conjunto de actividades, fines y recursos que
se analizan, organizan y plantean de tal manera que cumplan con los objetivos que la organización determina
en cierto tiempo.

Lo estratégico: es lo que direcciona y ordena el trazado de las estrategias y se define por la respuesta a tres
preguntas:

1. ¿Es imprescindible para el cumplimiento de la misión y los objetivos de la organización?

2. ¿Articula acciones de diferentes áreas y por lo tanto es transversal?
3. ¿Se propone metas y objetivos en el tiempo?

Pensar estratégicamente significa hacerlo sin perder de vista el norte trazado por el propósito final,
entendiendo que la política sustenta a la estrategia y esta a la acción. La acción debe responder a lineamientos
claros y definidos y proponerse metas que evolucionen y maduren las condiciones necesarias para obtener el
resultado final esperado.

Secuencia de planeación estratégica: para formular el objetivo comunicativo es necesario establecer primero
el propósito estratégico. Es el objetivo el que permite identificar los destinatarios a los que debe hacerles
sentido lo que se busca poner en común, secuencia que conduce a trazar la estrategia que define las acciones
comunicativas que lograrán el objetivo, que no siempre son mediáticas, y a estructurar el relato que se va a
comunicar.

Diferencia entre información y comunicación: la información es el insumo y la

comunicación es el proceso. La información es el conjunto de elementos físicos,
conceptuales, simbólicos y culturales que permiten la comprensión de un asunto para
actuar sobre él y la comunicación es la transformación de la información en capacidad
de actuación, el momento en que la información se convierte en sentido y el sentido
en acción. Sin la información no es posible la comunicación pero la información por sí
sola no constituye comunicación. Además de garantizar la transmisión de
información, es necesario generar capacidad de convertir esa información en
apropiación del sentido y toma de posición frente a él. Esto es lo que hace estratégica
a la comunicación, su potencia como fuerza creadora que sirve para que el ser
humano tome decisiones y actúe.

El macroproceso de comunicación cumple la función vital de garantizar que la gestión

de la información y la comunicación sirva a los fines del cumplimiento de la misión, que contribuyan a construir
visión compartida y a que la información sea un bien colectivo que sirva para la toma de decisiones y el
conocimiento y comprensión de la tarea. Podemos asumir que sin información y comunicación simplemente no
es posible cumplir la misión, ya que lo que no se comunica no existe.
 2
Comunicación estratégica: responde objetivos y propósitos estratégicos, es el elemento que articula, coordina
y armoniza la actuación de las personas y las áreas en cuanto su rol proveedor y usuario de información y
comunicación. Tiene un contenido propio que se plantea metas en los tiempos establecidos por la organización,
contribuyendo desde la gestión de la información y la construcción de significado y sentido compartidos a que
se cumpla el plan.

El valor de la pregunta

Pensamiento estratégico: visualiza los pasos para llegar al resultado.

Estrategia en comunicación: trazado de la acción para resolver un problema u obtener un resultado. Su

formulación depende de la claridad que se tenga con respecto al problema o al resultado esperado.

La identificación del problema, formulación de la pregunta y definición del objetivo comunicativo, son los pilares
sobre los cuales se trazan las estrategias. Estos se ordenan en una secuencia lógica tal, que la caracterización
del problema determina la pregunta y esta conduce a la definición del objetivo. Uno no puede equivocarse en
esta etapa del proceso, pues si alguno de estos tres pilares de la formulación estratégica falla, hay un alto
porcentaje de probabilidades de que la estrategia resulte insuficiente o equivocada.

Tampoco se puede afirmar que la identificación acertada del problema, la formulación afortunada de la
pregunta o incluso la definición precisa del objetivo comunicativo sean garantía absoluta de éxito de la
estrategia, ya que siempre es posible que se presenten circunstancias cambiantes del entorno, factores que no
era posible considerar o consecuencias no previstas que reduzcan su nivel de impacto o desviar el curso trazado.

La cuestión de los recursos

La razón por la cual es contratado el jefe de la oficina de comunicación es por la exclusividad de su agenda
personal de teléfonos. Si tiene buenas relaciones con periodistas y directores de medios, estos responden sus
llamadas y además publican sus boletines, es considerado excelente y se asume que no necesita más que su
teléfono y un computador para hacer su trabajo.

Esto sucede porque la motivación para hacer comunicación es la necesidad del poder de ser visto y reconocido,
aquí la tarea del comunicador es conseguir titulares y fotografías en primera página o tiempo al aire en radio y
televisión que satisfagan la urgencia de sus líderes de mantenerse vigentes en la agenda setting.

Es muy difícil convencer a los directivos de destinar presupuesto y recursos para la comunicación, a no ser que
se trate de financiar campañas publicitarias de producto que en razón de los costos del mercado se acepta que
sean costosas pero que se considera que tienen impacto significativo en la facturación o en la imagen
institucional. A raíz de esto se vuelve cada vez más urgente desarrollar indicadores para cuantificar el impacto
de la comunicación estratégica y para valorar los activos intangibles y escondidos que produce y que en buena
medida determinan el desempeño de la misión institucional.

Aproximación a una tipología de las estrategias comunicativas

Se han identificado 6 tipos de estrategias que le dan origen acciones comunicativas específicas y diferenciadas.

Estrategias estructurantes de la acción comunicativa:

1. Políticas: crean condiciones propicias y aseguran recursos en el nivel de decisión para darle viabilidad
a la acción comunicativa (
2. Organizativas: articulan y organizan alianzas y sinergias orientadas a darle legitimidad y sumar
esfuerzos y aportes que hagan posible la acción comunicativa
3.
 3
4. Masivas: promueven, difunden o socializan mensajes o contenidos en los circuitos adecuados para que
lleguen a sus destinatarios

Estrategias operativas:

1. Informativas: entregan información

2. Pedagógicas: ponen en marcha procesos de formación
3. Movilizadoras: buscan promover acciones conjuntas con grupos de interés externos, a través de
convocatorias, actividades, eventos o campañas.

No es suficiente ejecutar una sola estrategia para resolver un problema de comunicación, casi siempre se
impone una adecuada combinación de estrategias.

Jaque mate

Diseñar estrategias es una tarea compleja que requiere de amplia y suficiente información sobre el problema o
el resultado esperado, ahora sí, combinada con imaginación, creatividad y capacidad de innovación. Nunca una
misma estrategia funciona igual en contextos diferentes.
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SITUACIONES Y CÓDIGOS SOCIALES

El análisis de la interacción social como proceso de comunicación no se reduce a la relación y a los intercambios
inmediatos entre los interlocutores, sino que también se hace intervenir el contexto, el cual es un campo social
(conjunto de sistemas simbólicos, estructuras y prácticas) que constituye un orden que hace posible el
intercambio y le otorga a sus mayores significaciones. El campo también aporta códigos (lengua, simbología del
espacio, vestimenta, etc.), normas y reglas.

Aspectos de la situación:

- Marco: sitúa y circunscribe el encuentro en el espacio y el tiempo.

- Institución: forma estructurada y estable de conductas, proporciona modelos sociales; en tanto
organización representa el marco concreto donde se desenvuelven la mayoría de las interacciones
cotidianas.
- Ritual: aporta un código, un conjunto de reglas y de usos que aseguran una armonización y una
regulación de los intercambios.

MARCO

Designa las estructuras espaciales y temporales en las que se inscribe la interacción. Estructurado por la cultura
tiene un efecto estructurador sobre las relaciones sociales.

La estructuración del espacio

El papel del espacio como elemento de interacción compete a la proxemia (uso que el hombre hace del espacio
como producto cultural específico).

De la etología a la proxemia

Territorialidad: ocupación del espacio y la forma en que un grupo o una pareja defiende la zona ocupada.

Distancia individual: toma al individuo como marco de referencia y trata el espacio que mantiene y defiende
con respecto a sus congéneres y otras especies animales.

Espacio personal: área con fronteras invisibles que rodea el cuerpo de una persona y donde los intrusos no
pueden penetrar. A veces es descrito como fijo y otras como variable.

Se ha sustituido el concepto de espacio personal por el de distancia interpersonal, analizando el

comportamiento espacial como un proceso relacional, variable según el marco, las situaciones, los
protagonistas, los grupos sociales y las culturas.

Proxemia: ha desarrollado sus investigaciones en tres direcciones:

- Análisis de la percepción del espacio por los receptores sensoriales

- Análisis antropológico que distingue tres formas de espacio: organización fija (ciudades, casas,
habitaciones), organización semifija (mobiliario) y espacio informal (separa a los individuos unos de
otros)
- Estudio proxémico comparando diferentes culturas: cada una utiliza los tres tipos de espacio de forma
distinta.

Aproximación interaccional

Espacio como una de las variables de la relación interpersonal, en relación con la situación comunicativa y la
diferenciación de tipos de espacios. Las relaciones entre el espacio y la comunicación pueden ser entendidas
 2
desde dos ángulos: el de la distancia que separa a los interactuantes y el de su posición y disposición respectivas
en el campo espacial.

Distancia interpersonal: corresponde a la forma en que los participantes se sitúan mutuamente; entra en
relación con otros elementos que marcan también la naturaleza de la relación (la mirada, la tensión muscular,
etc), para un mismo nivel de intimidad, si uno de los factores baja, otro al menos debe subir para establecer el
equilibrio. El comportamiento proxémico señala el tipo de relación que se desea establecer entre los
interactuantes, se encuentra influenciada por factores como las características de identidad, el grado de
antipatía o simpatía que se tiene por el compañero, características físicas de la pareja, estatus social de los
interactuantes, etc. Estos datos varían según las culturas, pero independientemente de ellas, las características
del marco en el que se desenvuelve la interacción tienen un efecto importante.

Disposición espacial: se trata de una distancia funcional entre los sujetos que tiene en cuenta la distancia y el
ángulo entre dos sujetos así como los obstáculos en la comunicación que pueden constituir los otros sujetos.

La oposición entre espacios privados y públicos interviene en dos niveles: en el de lugares y modos de conducta
y en el de territorios que se reivindica para su uso exclusivo.

Lugares y modos de conducta: las actividades sociales están repartidas en actividades públicas, en las que los
actores ejercen un control estrecho en sus comportamientos, y en actividades más o menos privadas, durante
las cuales el control se relaja.

Territorios: a cada tipo de actividad le corresponde una región, la región anterior es el lugar donde se desarrolla
la representación y la región posterior es la que está en relación con la representación dada, pero donde los
actores escapan a la atención del público. En la región anterior se inviste una imagen de sí mismo que se quiere
ver reconocida y retenida como la única legítima por el público. En la región posterior se descansa, se puede
despojar del personaje, se autorizan comportamientos que el público no puede conocer. Una distinción existe
entre las dos regiones según su modo de apropiación: la región anterior es vivida como pública y la región
posterior como semiprivada porque la intrusión del público es sentida así como molesta e incongruente.

La estructuración del tiempo

Es una de las dimensiones esenciales de la relación del hombre con su entorno y con sus semejantes. Marca
ocupaciones, ritmos diarios, futuros y concepciones de vida. Varía según las épocas, las civilizaciones y los
grupos sociales, está impregnada de conceptos culturales y afectivos.

Tiempo y culturas

Cada cultura comporta una representación del tiempo, elaborada a partir de modos de producción, de prácticas
cotidianas, de estilos de vida, pero también de valores y tradiciones heredadas del pasado. Orientan la forma
en que viven los hombres y perciben la duración, la marcha del tiempo, los ritmos diarios o estacionales, la
existencia y la historia.

Culturas monocronas: los individuos compartimentan el tiempo, lo dividen en función de la variedad de las
tareas a realizar, y se desorientan si deben ejecutar demasiadas tareas simultáneas.

Culturas policronas: los individuos tienen tendencia a realizar varias operaciones a la vez.

Los tiempos sociales

El tiempo de la interacción social varía en el interior de cada sociedad según las clases, los grupos, las edades,
los sexos y los medios de vida.
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Una de las características fundamentales de las sociedades modernas es que presentan una fragmentación
rígida del tiempo social (tiempo de trabajo, familiar, libre, etc). El tiempo de trabajo se convierte en el tiempo
dominante, alrededor del cual se estructura el empleo del tiempo. Las relaciones cotidianas tienden a dividirse
en relaciones de trabajo (día) y familiares (noche). Las relaciones afines se trasladan al fin de semana. El tiempo
libre se convierte en un valor fuertemente codiciado.

Los tiempos psicológicos

Presenta dos modalidades:

- Tiempo de los procesos secundarios (tiempo socializado, objeto de un manejo consciente)

- Tiempo de los procesos primarios (se escapa a la lógica de la cronología para doblegarse a los
mecanismos inconscientes, soñar por ejemplo)

Estructuración interaccional socializada: ve, en la base de las relaciones interpersonales, dos motivaciones
esenciales: el apetito de estímulos y la demanda de reconocimiento. El hombre busca estructurar su tiempo y
programar sus relaciones con los demás de manera que satisfaga las motivaciones y evité la soledad, la angustia
y el aburrimiento. Existen diferentes formas de programación:

- Instrumental: orientada hacia actividades transformadoras de la realidad exterior para responder a las
necesidades biológicas y sociales.
- Social: estructuración de los intercambios interpersonales.
- Rituales: serie de simples transacciones complementarias, programadas por fuerzas sociales externas,
que sirven para favorecer el contacto social.
- Pasatiempos: transacciones complementarias ritualizadas a medias, dispuestas alrededor de un único
núcleo material y cuyo fin principal consiste en estructurar un cierto lapso de tiempo.
- Individual: su finalidad es psicológica y busca obtener de las relaciones con los otros satisfacciones
pulsionales o narcisistas.
- Juego: serie de transacciones ocultas en las que el jugador persigue una ganancia psicológica o
simbólica a expensas de sus compañeros.
- Intimidad: es la respuesta más satisfactoria a la estructuración del tiempo, al apetito de
estímulos y a la demanda de reconocimiento.

Procesos inconscientes: es un tiempo intangible, que tiene sus propias características, sus propios ritmos y su
propia lógica, escapa a la linealidad, está marcado por la pulsión y la repetición y se aparece en el sueño. Es un
tiempo reversible donde se mezclan pasado y presente sin preocuparse de la cronología.

LA INSTITUCIÓN

Institución para el lenguaje corriente: organismo que tiene una estructura estable y que obedece a ciertas
reglas de funcionamiento y persigue ciertas funciones sociales.

Institución para las ciencias humanas: forma fundamental de organización social, definida como un conjunto
estructurado de valores, normas, roles, formas de conducta y de relación. Cada cultura aparece como un
sistema más o menos coherente de instituciones que organizan y regulan diferentes aspectos de la vida social.
No existe relación social que no se inscriba en un cierto contexto institucional.

Organización: forma estructurada y estable de institución y marcó en el que se desarrollan una gran parte de
las interacciones sociales cotidianas. Es un sistema abierto (en relación permanente de intercambio con su
entorno) que hace interactuar diferentes elementos y que realizan distintas funciones obedeciendo a ciertas
reglas.
 4
La comunicación en la organización

La organización se refiere a la vez a la forma y el contenido de los mensajes y a la manera en que circulan.

Forma

Comporta dos caracteres. Por un lado, los mensajes se encuentran codificados por los usos, dependiendo si se
trata de una entrevista, una convocatoria, etc., se utilizará determinado tono, estilo, vocabulario, etc. Por el
otro, se encuentra el estatus de los interactuantes, la organización es un universo jerarquizado y la
comunicación jerárquica es casi siempre asimétrica.

Contenido

Está influenciado por la institución en la medida en que mediatiza las relaciones entre los individuos. Se habla
de forma natural de la tarea, de otros miembros de la organización y de actividades ligadas a los roles y
funciones. No obstante, la proximidad casi diaria de los colegas puede hacer que se tenga con ellos
conversaciones de orden más o menos amistoso que podrían ser mantenidas fuera.

Manera en que circulan los mensajes

Está inducida por las redes de comunicación, dentro de la organización podemos distinguir dos tipos de redes:
una estructura formal, querida por la organización en función de los objetivos y que puede deducirse del
organigrama, y una estructura informal, no prevista por ella y que se creó por los grados de afinidad, encuentros
y negociaciones.

Estatus y roles

Las posiciones de los individuos en relación con los otros se definen en términos de estatus y de roles. El rol es
una expresión dinámica del estatus, aparece como un conjunto organizado de conductas que no tiene sentido
más que en una relación concreta. El rol se convierte en lo que define la participación de un actor en un proceso
de interacción.

Podemos considerar a las relaciones institucionales en relación a las siguientes categorías.

Roles

En las organizaciones es tanto por sus roles como por sus estatus como se caracterizan los diferentes agentes.

La posición que los agentes toman unos en relación con otros y frente a la organización, puede ser considerada
como ligada a su rol y estatus. El rol aparece como un modelo interiorizado de actitudes y conductas que
permiten al individuo orientarse en sus relaciones con los otros y con su entorno.

Expectativas de roles

El rol del actor está hecho por el conjunto de actitudes y comportamientos esperados por sus compañeros en
una situación determinada, aparece como una respuesta a estas expectativas. Las expectativas de los roles
provienen del actor mismo, de sus compañeros, y de las limitaciones de la organización que define el rol por la
lógica de las funciones que ocupa en el interior del sistema institucional.

Existen tres niveles en el rol:

- Percepción del rol: permite identificar al compañero en la situación y en relación a sí mismo

- Expectativa del rol: da lugar a que se esperen actos concretos que del rol se deban derivar
- Acción: parte manifiesta y comportamental del rol propio del actor.
 5
El rol es a la vez un modelo social exterior al individuo y una expresión singular, propia de la personalidad de
cada individuo.

Conflictos de roles

Sus causas pueden ser:

- Intrapsíquicas: cuando se quiere asumir simultáneamente dos roles incompatibles

- Interpersonales: dificultades de ajuste mutuo a nivel de conductas y de expectativas.

Incluso si la situación está centrada en una interacción entre dos roles determinados, cada uno de los
participantes lleva con él una multitud de roles que, aunque latentes en un momento dado, forman el fondo
sobre el que se destaca el rol representado actualmente y que le confiere su imagen particular

Las instituciones raramente suponen roles unidimensionales, cada rol presenta a menudo varias facetas o
subroles basadas en normas diferentes, esto implica ambivalencia y conflicto.

Análisis estratégico

El comportamiento estratégico consiste en obtener el máximo beneficio con el mínimo riesgo. En la

organización, cada agente va a determinar su comportamiento en función de sus intereses, pero en los límites
de las normas que fija la estructura institucional.

Influencia y regulaciones institucionales

En las organizaciones modernas el conjunto de relaciones está regido por un sistema de reglas, este es
impositivo, autorregulado y fundado en la adhesión.

La influencia de la organización se traduce en una adhesión ideológica que prescribe una estrategia única para
todo el mundo que deja poco margen de maniobra. Para evolucionar dentro de la organización es necesario
estar conforme con su sistema de valores; ganan los que han interiorizado mejor la ideología, los que se adaptan
mejor a la complejidad de sus circuitos relacionales e informacionales.

El análisis estratégico

El punto de vista estratégico destaca el margen de libertad que tiene siempre un actor. El actor no existe fuera
del sistema que define su libertad y la racionalidad que puede utilizar en su acción, pero el sistema sólo existe
para el actor, únicamente él puede cargar con él y darle vida y sólo él puede cambiarlo.

En relación a los intereses personales de los actores y a sus márgenes de libertad, se podrán comprender las
relaciones que se desarrollan entre ellos. Estas relaciones son relaciones de poder, ya que se trata de intervenir
sobre otros individuos o grupos. El poder no es un atributo de los actores, sino una relación de intercambio y
de negociación. El actor intentará aprovechar su margen de libertad de tal manera que esta participación sea
rentable para él.

Las relaciones de poder son relaciones estratégicas de manipulación, limitadas por el hecho de que cada uno
debe encontrar suficientes beneficios para continuar las relaciones con la finalidad de que no se agote la fuente
de poder.

La organización es el producto del juego, al mismo tiempo que su marco necesario. No existe juego sin la
existencia de reglas que se imponen a los actores; pero no existe juego sin la posibilidad para los actores de
desarrollar estrategias que comporten un cierto margen de libertad.
 6
LOS RITUALES

La institución tiende a inducir una regulación y una codificación de las relaciones sociales que se traducen en
una ritualización de la comunicación

Código y ritual

Ritual: Revisten la forma de esquemas comportamentales fijos y repetitivos. Disminuyen el riesgo de

ambigüedad en la comunicación. La función de los rituales sociales es desactivar la agresión, facilitar la unión
entre los individuos y reforzar la cohesión del grupo.

El ritual es el código de conducta que preside las interacciones sociales cotidianas.

El trato social constituye un sistema, a la vez modelo normativo, que asegura una estructuración de los
intercambios sociales y un verdadero código que permite la comunicación y constituye un sistema semiológico
asimilable al lenguaje. Para que los rituales de interacción aseguren estas funciones es necesario que los signos
que los constituyen sean perceptibles e interpretables, unívocos, rigurosamente codificados y redundantes.

Los signos rituales se pueden clasificar según sus funciones:

- Pertenencia: manifiestan que se forma parte de un grupo social

- Reconocimiento: indican al interlocutor que su presencia se tiene en cuenta y que se acepta el tener
relación con el
- Deferencia: transmiten manifestaciones de respeto, de consideración, de aceptación de su estatus
- Puntuación: inician una nueva secuencia o indican su clausura.

Si el ritual aparece como una forma del lenguaje propio de la interacción social, no existe significado ni
pertenencia más que en relación al contexto en el cual se desarrolla, contexto definido por el marco, la situación
y los actores.

La situación y los actores

La vida social puede ser comparada a una escena donde los actores representan e interpretan papeles de
acuerdo con la situación.

Definición de la situación

Comporta una distribución de los roles y una cierta representación de la acción. Estos elementos pueden darse
desde el principio; o pueden proceder de una negociación implícita en el seno mismo del encuentro que da
como resultado una especie de consenso temporal en la definición de la situación. Este consenso es necesario
para que los actores puedan determinar qué rol van a tener y qué escenario guía sus interacciones.

Identidad

En una situación determinada cada actor reivindica una identidad, sin embargo no tiene el dominio exclusivo
de esta, ya que está definida y determinada en parte por la identidad manifestada por los otros actores.

Equipo: conjunto de personas en las que es indispensable una estrecha cooperación para el mantenimiento de
una definición dada de la situación. En el equipo, el comportamiento de cada actor tiene en cuenta el
comportamiento de los otros actores frente al público.

Cada uno es actor y público, y el público puede constituir el mismo un equipo.

 7
Lo que se juega

El significado de los rituales no se percibe enteramente si no se tiene en cuenta lo que se juega en cada
interacción.

Imagen

Cada actor busca dar una imagen valorizada de sí mismo, esta imagen pide ser reconocida y confirmada por sus
compañeros.

Imagen: es el valor social positivo que una persona reivindica efectivamente a través de la línea de acción que
los otros suponen que ha adoptado en el curso de un contacto determinado.

Cuidar la imagen es lo que más se juega en toda interacción social. Es una de las funciones fundamentales de
los rituales: salvaguardar la imagen de los interactuantes.

Permitir el contacto

En el juego de la interacción se trata de permitir el contacto cuando éste se desea mutuamente. La función del
ritual es facilitar el acercamiento con el mínimo de riesgos para la imagen de los interactuantes.

Reglas y principios constitutivos

Lo que constituye el ritual es su carácter normativo, doblega los comportamientos a formas predeterminadas,
introduce una regulación de los intercambios sometiéndolos a ciertos principios de equilibrio.

El compromiso

A partir del momento en que el encuentro social tiene lugar -y se traduce como conversación-, cuando se
prolonga, debe ser la actividad principal de todos los que participan. Otra actividad mantenida en el período de
encuentro toma inmediatamente un carácter secundario. Existe una obligación de comprometerse en la
interacción.

Intercambio y reciprocidad

El ritual lleva no solamente a instaurar una relación de intercambio, sino que también implica que cada uno
coopere en su relación y en su equilibrio. Esta obligación de intercambio supone que cada uno haga un espacio
a los intereses y a las intervenciones de los otros y module sus actitudes y su participación en función de los
suyos.

La obligación del intercambio asegura un equilibrio en las relaciones sociales; conduce a que todo lo que es
dado a los otros, cree para los beneficiarios, la obligación de devolver un don de naturaleza comparable (una
sonrisa genera otra sonrisa).

La regla del intercambio desemboca en un principio de reciprocidad que implica entre los interactuantes un
intercambio equivalente de expresiones, de consideraciones y de servicios. Este principio se traduce según se
tenga una relación igualitaria o una relación jerárquica. En el primer caso prevalece una regla de simetría: los
participantes tienen las mismas obligaciones, tienden a adoptar comportamientos en espejo y ninguno tiene la
iniciativa de la acción. En la relación jerárquica se aplica una regla de asimetría y de complementariedad, existe
una posición alta y una baja, el actor de posición alta es el que tiene la iniciativa de la interacción.

Las estrategias

En el interior de las reglas constitutivas del juego social, el actor puede adoptar diferentes modos y diferentes
estilos interactivos, puede utilizar estrategias variadas.
 8
Estrategias preventivas

Apuntan a prevenir todo incidente y toda ruptura en el intercambio. El actor tiene interés en desempeñar
realmente su rol, desempeñarlo bien y prepararse afrontar toda eventualidad previniendo los riesgos. En este
último caso las medidas pueden variar de una situación a otra: se puede limitar el público, limitar la duración
de representación, etc.

Estrategias de protección

Consisten en no hacer nada que pueda amenazar la imagen de los demás o que lo incomode, se tiene tacto
(llamar antes de entrar a fin de no sorprender). Lo que motiva el tacto es la identificación inmediata con los
actores, o el deseo de evitar una escena, o querer ganar la simpatía de los actores para obtener un beneficio.

Una de las estrategias de protección en caso de un incidente imprevisto es la evitación, que puede mostrar
varias modalidades:

- Hacer como si un incidente no hubiera ocurrido

- Reconocer el incidente pero ignorar su carácter perturbador
- Ignorar que alguien ha perdido su imagen

Estrategias de reparación de un incidente

Tipología

Rituales de acceso

Marcan los momentos delicados del acercamiento o del alejamiento, de inicio o de final de la comunicación, de
la instauración de un contacto o de la separación. Son los signos de puntuación, los saludos y las despedidas.

La forma que toman estos rituales está influenciada por el grado de acceso mutuo y por la relación de estatus
y marcas de diferencias que de allí se derivan.

Cuando el período de alejamiento es lo suficientemente largo (reencuentros) se instaura una ceremonia

especial. Cuando el contacto se hace más frecuente, estas marcas se diluyen para volver a la forma habitual.

Rituales de confirmación

Deben responder a las expectativas y a las necesidades psicológicas manifestadas en la comunicación, para
confirmar la imagen que cada uno desea dar, y expresar la atención, el interés y la deferencia que se da a los
demás.

- Deferencia: expresar mediante reglas la estima que se tiene a otro, o alguna cosa de la cual él es
símbolo, sus manifestaciones más visibles son el saludo, los cumplidos y las excusas.
- Ritos de deferencia positivos: actos específicos por los que el individuo da a conocer al
beneficiario cómo lo considera y cómo lo tratará en el curso de la interacción futura. Tiene
como objetivo mostrar al beneficiario que se le trata con respeto y consideración.
- Ritos de evitación: consisten en mantenerse a distancia de un beneficiario, ya sea para no
entrometerse en su espacio personal o para mantenerse a una distancia respetuosa.
- Mantenimiento: sirven para reavivar y manifestar los signos de confirmación (encuentros, aniversarios
y fiestas)
- Ratificación: ritos confirmativos ejecutados para y hacia un individuo en quien el estatus se ha alterado
en cierta manera, donde las metas y las expectativas han cambiado (pésame que se da a alguien que
pasa del estatus de hombre casado a viudo).
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Rituales de reparación

Se esfuerzan en cambiar el significado atribuido a un acto, en transformar lo que se podría considerar como
ofensivo en aceptable. Generalmente siguen a un incidente, pero también pueden preceder lo cuando se prevé
que una acción corre el riesgo de ir al interlocutor. Puede tomar varias formas:

- Justificación: deben borrar el carácter ofensivo del acto cometido (justificar una broma o darle un
sentido inocente)
- Excusa: conlleva una serie de etapas, la expresión de un fastidio o de cierta pena, reconocer la regla
transgredida, desaprobación del mal comportamiento y desvalorización del responsable, interés en
demostrar que se hará correctamente seguido de una penitencia.
- Ruego: precede el acontecimiento y consiste en pedir a un ofendido potencial el permiso para hacer
algo que pudiera considerarse como una violación de sus derechos.

La actividad reparadora comporta dos aspectos:

- Restitutivo: propone una compensación para el ofendido

- Ritual: utiliza actitudes y frases hechas para expresar el pesar.

Para que una actividad reparadora pueda cumplir su función, es necesario que el ofendido la acepté y responda
favorablemente. Es conveniente que el ofensor y el ofendido cooperen en un intercambio reparador, el cual se
esfuerza en establecer el orden inicial que existía antes de la perturbación.

Transgresiones

La transgresión del ritual puede tener varias causas:

- Forma más o menos deliberada de expresar al interlocutor su indiferencia, desdén o menosprecio

- Deseo activo de ofender al interlocutor
- Dominio defectuoso o aproximado del código
- Conflicto de reglas o de motivaciones

Toma la forma de una falta a las reglas habituales: no respetar los rituales de acceso, ignorar los rituales
confirmativos, omitir la reparación de una infracción, etc.

En conclusión no existe interacción social sin un mínimo de ritualidad, desempeña un papel fundamental en la
codificación de la comunicación, en la regulación de los intercambios y en la conciliación de las exigencias
contradictorias e inherentes a la vida social.
 1
LOS PÚBLICOS INTERNOS Y EL SISTEMA DE COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL

Públicos internos: personas que se encuentran directamente vinculadas a la institución en virtud de que la
constituyen a manera de componentes individuales.

El vínculo que se establece entre la institución y estos públicos es muy fuerte, ya que el grado de dependencia
mutua que se da entre ellos y la institución es muy alto. La institución requiere de sus componentes individuales
para el logro de sus objetivos y para su misma supervivencia como sistema. Por su parte, los públicos internos
satisfacen a través de su trabajo en la institución toda una serie de necesidades individuales. Esta
interdependencia se constituye en el origen y la razón de ser de la relación entre ambos y da lugar a la necesidad
de mantenerla y optimizarla.

La institución, como sistema constituido para el logro de ciertos objetivos, requiere de mantenimiento e
innovación, de una coordinación o armonización de los intereses de todos sus componentes. Esto permitirá
efectuar óptimamente sus funciones y alcanzar los objetivos para los que fue creado. Esta labor de coordinación
corresponde al sistema de comunicación institucional, subsistema coordinador entre la institución y sus
públicos, que actúa para facilitar la consecución de los objetivos específicos de ambos.

TIPOS DE PÚBLICOS INTERNOS

Representan a la institución frente a su medio ambiente.

En función del nivel jerárquico de autoridad y responsabilidad que cada componente individual ocupa pueden
distinguirse dos tipos de públicos internos (no mutuamente excluyentes):

- Directivos: personas que deciden las políticas generales a seguir en todos los terrenos y cuya influencia
afecta a cada fase de la actividad de la institución y a cada uno de sus públicos
- Empleados: todos los demás componentes individuales del sistema que son quienes realizan el trabajo
determinado por los directivos.

LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL CON LOS DIRECTIVOS DE LA INSTITUCIÓN

El éxito del sistema de comunicación institucional dependerá, en gran parte, de las relaciones que el
comunicador institucional logre establecer con los directivos de la institución. Son ellos los que establecen las
políticas generales de la misma y, al hacerlo, afectan a los públicos a través de todas sus decisiones y acciones.
Corresponde al sistema de comunicación institucional el vincular a los directivos con todos los públicos de la
institución.

El sistema de comunicación institucional actúa como sensor del ambiente institucional interno y comunica a los
directivos los problemas ambientales que detecta y que impiden o dificultan la armonización de intereses.

Deben establecer relaciones cordiales y de confianza que le permitan intervenir en la formulación, revisión,
cambio y mantenimiento de todas las políticas que afecten a los públicos y, en particular, las de comunicación
institucional. El tipo de relación debe permitir una mutua consulta periódica acerca del estado de las relaciones
de la institución con los diversos públicos y de los problemas reales y potenciales que se detecten.

LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL CON LOS EMPLEADOS

Para que los empleados sean eficientes trabajadores y adecuados portadores de la imagen de la institución, es
necesario que se establezcan óptimas relaciones de cordialidad y confianza entre ellos y la institución, que se
basan en el establecimiento de relaciones satisfactorias de trabajo. Las relaciones satisfactorias de trabajo
derivan de dos dimensiones:
 2
- Dimensión de certidumbre: disponibilidad de la información requerida sobre los asuntos que resulten
importantes en una situación determinada.
- Dimensión de apoyo: implica no sólo el sentirse un componente valioso del sistema, sino el sentir
también que se logra la satisfacción general de sus necesidades.

Ambas dimensiones marcan la calidad de la relación entre la institución y sus empleados, que es determinante
para una comunicación efectiva y para el nivel de eficiencia de actos en su trabajo.

Es evidente la necesidad de tratar de propiciar la creación y mantenimiento de una relación satisfactoria entre
la institución y sus empleados a través de la satisfacción de las necesidades de estos. Los objetivos y necesidades
de cada individuo varían de acuerdo a su propia personalidad, experiencia, preparación y situación concreta.

TEORÍAS ACERCA DE LAS NECESIDADES HUMANAS

Teoría de Maslow

Plantea varios tipos de necesidades humanas que requieren ser satisfechas en forma de cadena. De todas las
actividades que el hombre desempeña para satisfacer sus necesidades destaca su trabajo, ya que de esto
depende en gran medida su posibilidad de satisfacerlas.

- Necesidades fisiológicas: son las más básicas y de mayor jerarquía, son indispensables para la
conservación de la vida (alimento, descanso, abrigo, etc.). Su satisfacción se asocia comúnmente con el
dinero.
- Necesidades de seguridad: deseo de estar libre del miedo al peligro físico y a la falta de satisfacción de
las necesidades fisiológicas fundamentales. El individuo desea estar protegido de las contingencias
futuras.
- Necesidades de afiliación: necesidades de aceptación que parten del hecho de que el ser humano es
social y necesita unirse a otros individuos. Quiere vivir dentro de una comunidad, pertenecer a ella y
ser aceptado por los miembros del grupo.
- Necesidades de estima: es importante para el hombre percatarse de que constituye un elemento
estimado dentro del grupo de individuos en el cual se desenvuelve.
- Necesidades de autorrealización: el hombre debe ser lo que puede ser. La manera en cómo el hombre
va a satisfacer esta necesidad depende de lo maduro y estable que sea, de lo que la persona desea ser
(cuestión que varía a través del ciclo de la vida)

Teoría de Herzberg

Cuando la gente se siente insatisfecha en su empleo es porque está preocupada por el medio ambiente en que
trabaja, y cuando la gente se siente bien en su empleo esto se relaciona con el trabajo mismo más que con el
medio ambiente.

- Factores higiénicos: se relacionan con el medio ambiente de trabajo y su función principal es evitar la
insatisfacción en el empleo. Estos factores no provocan ningún aumento en la producción, pero sí evitan
pérdidas en su rendimiento (fisiológicas, seguridad, afiliación)
- Factores motivadores: constituyen el trabajo mismo y su función es motivar a las personas a que logren
un rendimiento superior. Influyen positivamente en la capacidad productiva puesto que entrañan
sentimientos de realización, desarrollo profesional y de reconocimiento (estimación, autorrealización).

Teoría de Gregor

Se enfoca en el ambiente de la institución

 3
- Teoría X: se basa en el tipo de ambiente institucional que busca la satisfacción de necesidades en los
niveles fisiológicos y de seguridad. Las personas prefieren ser dirigidas, no se interesan en asumir
responsabilidades y ante todo desean seguridad; sus móviles son el dinero, las prestaciones y la
amenaza de castigo.
- Teoría Y: características de la institución cuyo ambiente promueve la satisfacción de necesidades de
afiliación, estima y autorrealización. El hombre puede seguir una dirección propia y ser creativo en el
trabajo si se le motiva adecuadamente.

Estas teorías dan la visión de dos tipos de instituciones reales: una donde el trabajo es visto como un mal
necesario que asfixia a las personas (Teoría X), y otra en la que el trabajo es visto como inherentemente
satisfactorio (Teoría Y).

El ambiente institucional, del que depende que el público interno pueda o no satisfacer sus necesidades a través
del trabajo, está condicionado por las actitudes y opiniones de la institución acerca de los empleados en general.
Esto es la base sobre la que se formulan todas las políticas de la institución al respecto.

La matriz del grid gerencial de Blake y Montón

Las variables fundamentales son el énfasis en el trabajo y el énfasis en las relaciones. Los directivos pueden
clasificarse según la importancia que concedan a estas dos variables.

Sistemas de estilos directivos de Linkert

Clasifica el comportamiento directivo en cuatro clases, entre las cuales hay un continuum que va de alta
productividad a baja productividad y de poco interés por las relaciones humanas a mucho interés por ellas.

Clasifica a los supervisores o directivos en aquellos:

- Orientados al trabajo: su interés por la productividad es alto; las decisiones son tomadas en la cumbre
de la institución y la dirección intenta controlar y dirigir a todos los empleados
- Orientados al personal: su atención se enfoca en los aspectos humanos; las decisiones son tomadas en
distintos niveles de la institución y la responsabilidad y control están extendidos a todos los miembros
de la misma.

Teoría madurez-inmadurez de Argyris

Ve una incongruencia entre lo que la institución quiere de las personas y las posibilidades reales de las personas
para alcanzar una eficiencia óptima.

Propone que la actitud de la dirección influye en el grado de desarrollo de los individuos. La organización formal
impide que madure el individuo. Por lo general cuando Los superiores o directivos toman decisiones, los
subordinados se concretan únicamente a realizarlas, sin aportar nada ni sugerir ideas, limitando así su iniciativa
y creatividad y por ende frenando su madurez.

El comportamiento tipo “Teoría Y” por parte de los superiores es el más reforzante y el más compatible con el
desarrollo adecuado de la madurez del subordinado. Sin embargo no siempre hay compatibilidad, ya que puede
darse el caso de que la actitud del jefe sea “Y” y la actitud del subordinado sea inmadura. Cuando el tipo de
comportamiento del jefe o del subordinado no va de acuerdo con el prototipo que corresponde a su
complemento, ocurre un choque de actitudes entre ambos que dará como resultado un desempeño ineficiente.
Lo más conveniente es que tanto el jefe como subordinado se comporten como personas maduras.
 4
Las políticas de comunicación institucional deben orientarse hacia la creación de un ambiente institucional que
facilite la satisfacción de las necesidades del público interno, lo que a su vez repercutirá positivamente en el
desempeño de este facilitando así la consecución de los objetivos de la institución.

LA PRÁCTICA DE LA COMUNICACIÓN INTRA INSTITUCIONAL

La práctica de la comunicación intra institucional consiste en la planificación de la comunicación interna a partir

de una investigación de la institución, sus políticas y objetivos, del público interno y de sus necesidades, la
implementación de esta planificación a través de diversos tipos de actividades y la continua evaluación de todo
este proceso.

Política de comunicación interna

La práctica de comunicación intra institucional se desarrolla a partir de un conocimiento de la institución y de

sus políticas de comunicación con públicos internos. Estas políticas deberán fundamentarse en la búsqueda del
logro de los objetivos, tanto de los públicos como de la institución, y en los principios generales de
democratización de la comunicación.

Investigación de la comunicación interna

Se desarrolla a través de un diagnóstico organizacional. Permite determinar la forma cómo fluye la

comunicación a través de la estructura de la institución. Comparando estos flujos de comunicación con los que
serían deseables de acuerdo con las políticas de comunicación, se puede proceder a diseñar planes, programas
y campañas cuyo objetivo será el de optimizar la comunicación interna.

Investigación descriptiva de los públicos internos: arroja datos acerca de las características de los públicos.
Puede ser utilizada para el establecimiento de programas de desarrollo y capacitación, para el diseño y
elaboración de mensajes, para la elección de los medios de comunicación adecuados, etc.

Investigación de las opiniones y actitudes del público interno: arroja datos acerca de las predisposiciones y
tomas de postura explícitas de este público con respecto a la institución, sus políticas y su funcionamiento.
permite ubicar afinidades y áreas de conflicto real y potencial.

Planificación de la comunicación interna

Se fundamenta en las políticas de comunicación intra institucional del sistema, las cuales están basadas en los
objetivos tanto de la institución como de su público interno y en los resultados de la investigación de
comunicación intra institucional.

Consiste en la racionalización de las acciones de comunicación necesarias para lograr:

a) Orientar los flujos de comunicación interna en un sentido tal que colaboren al logro de los objetivos
tanto de la institución como de sus públicos internos
b) Afectar las actitudes y opiniones de estos públicos internos buscando reforzar las que favorecen el logro
de dichos objetivos y modificar las que de alguna manera lo obstaculizan

Implementación de actividades de comunicación interna

Implica la puesta en práctica de todas las actividades planificadas. Esta implementación implica siempre el
manejo de una serie de variables que influyen en el flujo de comunicación intra institucional. Este flujo consiste
en la circulación de mensajes entre los componentes individuales del sistema.

La implementación de la comunicación institucional implica el manejo de los siguientes elementos:

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1. Las redes de comunicación
2. Los medios o canales
3. Las relaciones de los receptores de la comunicación
4. El propósito de la comunicación
5. El lenguaje de la comunicación

Redes internas de comunicación

Red de comunicación: camino que sigue el flujo de mensajes y cada uno de los elementos por los que pasa.

Las redes pueden ser de dos tipos:

- Formales: explícitamente señaladas en el organigrama o gráfica de la institución

- Informales: el mensaje fluye sin respetar las líneas jerárquicas y funcionales y obedece más a afinidades
personales que a estructuras formales de trabajo. Los mensajes informales:
- Son rápidos, ya que no siguen los canales de difusión formales y son mucho más personales en
la transmisión
- Son exactos cuando se trata de información no controvertida
- Existen en cualquier institución y pueden ser aprovechados por los directivos para difundir
información
- Se difunden a manera de racimo

En el organigrama se señala la ubicación jerárquica de los componentes individuales del sistema y la forma
cómo se espera que se interrelacionan entre sí. Las redes formales pueden ser ascendentes, descendentes y
horizontales, dependiendo de quién inicia la interacción y quién responde.

Medios o canales de comunicación interna

Son el método de difusión que se emplea para enviar el mensaje. Pueden dividirse en:

- Mediatizados: requieren de algún tipo de tecnología para la producción de mensajes y el contacto entre
la fuente y el receptor no es directo, sino a través de algún vehículo físico externo
- Directos: dependen de la capacidad y habilidad individual para comunicarse con otros cara a cara

Relaciones entre los receptores de la comunicación

Se refieren a los vínculos que guardan entre sí las diversas personas que constituyen el público de un mensaje
y la frecuencia y forma con que estos lazos se convierten en actos específicos de interrelación. Estas relaciones
implican que los receptores no son entes aislados y atomizados frente al mensaje, sino que constituyen seres
organizados, integrados entre sí y entre quienes existen procesos de influencia recíproca.

Mensajes diádicos: implican la interacción de dos individuos, usualmente la fuente y el receptor. La relación
entre ellos afectará necesariamente la manera cómo se percibe el mensaje.

Mensajes colectivos:

- Mensajes dirigidos a grupos: implican la interacción de más de 2 personas. La unidad o cohesión del
grupo, las relaciones entre sus miembros y entre ellos y la fuente afectarán la percepción del mensaje
- Mensajes a nivel institucional: abarcan a todos los miembros de la institución sin exclusión alguna.
Hacen referencia a temas de importancia para todos y suelen tener pocas posibilidades de respuesta
directa.

El manejo de las relaciones de los receptores requiere de un conocimiento profundo de las relaciones existentes
entre los componentes individuales del sistema.
 6
Propósito de la comunicación interna

Razón por la cual se diseña, envía y recibe un mensaje. Es el motivo que da lugar al flujo de comunicación.
Existen tres propósitos básicos:

- Producción: refieren a la producción del sistema. Persiguen el objetivo de motivar la realización de un

trabajo.
- Mantenimiento: colaboran a la supervivencia de la institución como sistema. Persiguen fomentar la
integración de los elementos que la componen. Ayudan a la coordinación interna del sistema.
- Innovación: plantean nuevas alternativas de conducta, adaptables a la estructura institucional.
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LOS PÚBLICOS EXTERNOS Y EL SISTEMA DE COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL

Públicos externos: individuos o sistemas sociales que forman parte del medio ambiente externo del sistema
institución y que lo afectan y/o son afectados por él, en función del logro de los objetivos de ambos.

A través de la comunicación institucional externa, que se da entre la institución y sus públicos externos, la
institución entra en contacto con su medio ambiente. De este medio ambiente obtiene los insumos necesarios
para el desarrollo de sus funciones.

La armonización de los intereses de la institución con los de sus públicos externos será la que permitirá el logro
de los objetivos de ambos. A su vez, esta armonización de intereses será posible en la medida en que la
institución, a través de su sistema de comunicación institucional, conozca a sus públicos externos,
determinando su ubicación, sus características, sus necesidades, etc.

Armonización de intereses: implica ubicar tanto las áreas comunes de interés como los puntos de fricción
potencial para orientar la relación entre la institución y sus públicos.

LA COMUNICACIÓN EXTRA INSTITUCIONAL Y LA IMAGEN DE LA INSTITUCIÓN

La imagen de la institución frente a sus públicos externos es la representación mental que estos públicos tengan
de la institución, es producto de la calidad de la relación que se establece entre ambos. Esta imagen crea
expectativas al respecto de las relaciones o contactos posteriores entre ambos.

TIPOS DE PÚBLICOS EXTERNOS

Son de dos clases:

- Generales: están constituidos por la comunidad nacional e internacional, ubicadas a nivel de

macrosistema social de la institución, con los que está en contacto aunque en forma mediatizada por
los públicos específicos.
- Específicos: individuos y sistemas sociales externos vinculados en un alto grado a la institución en virtud
del logro de los objetivos específicos de ambos y que forman parte del supra sistema, o medio ambiente
inmediato de la institución.

La comunidad como un público tanto general como específicos del sistema de comunicación
institucional

Unidad social cuyos miembros participan de algún rasgo, interés, elemento o función común, con conciencia de
pertenencia, situados en una determinada área geográfica en la cual la pluralidad de personas interacciona más
intensamente entre sí que en otro contexto.

TIPOS DE PÚBLICOS EXTERNOS ESPECÍFICOS

Son los que establecen un contacto explícito y no mediatizado con la institución. No mediatizado significa sin
intermediarios e implica que existe conciencia del motivo que los lleva a vincularse.

Los clientes o usuarios

Son los individuos o sistemas sociales que reciben directamente de ella sus productos o servicios. Son la razón
de ser del sistema institución, ya que es para beneficio de sus clientes que el sistema transforma los insumos
que obtiene del medio ambiente.

Las buenas relaciones con los clientes dependen principalmente del carácter y valor de los productos y servicios
que se les provean.
 2
Las actitudes y conductas favorables de los componentes internos hacia los públicos externos son el requisito
de una base sólida sobre la que se puede sustentar una comunicación institucional efectiva con los clientes y/o
usuarios.

Criterios generales para la comunicación institucional con los clientes:

- Debe ser informativa

- La información debe ser brindada a través de mensajes claros y a través de medios que permitan la
retroinformación y sean de fácil acceso para el cliente
- La información debe ser siempre veraz y mesurada respecto a la calidad y características del producto
y/o servicio
- Debe sustentarse siempre sobre una base de diálogo para que se establezca una verdadera
comunicación democrática

Los proveedores

Son los individuos o sistemas sociales que proporcionan al sistema institucional los insumos que posteriormente
este transforman y devuelven al medio ambiente a través de sus propios productos y servicios. Ninguna
institución puede subsistir, y mucho menos desarrollarse, si no mantiene buenas relaciones con aquellos que
les suministran insumos para el desarrollo normal de sus actividades.

Para que las relaciones con un proveedor funcionen exitosamente, tanto el cliente como el proveedor deben
tenerse confianza recíproca. Los clientes que son honestos y justos en sus tratos con los proveedores reciben
frecuentemente un trato especial en todos los órdenes (descuentos y garantías).

Criterios generales para la comunicación institucional con los proveedores:

- Ser informativa, veraz y oportuna. Información general acerca de la institución, sus operaciones y el
tipo de productos y/o servicios que requiere.
- Ser difundida por medios adecuados
- Ser una comunicación de doble vía, permitir la retroinformación.

La localidad

Comunidad que habita en el área geográfica inmediata a la institución. Ninguna institución puede descuidar su
política de buena vecindad si desea tener buenas relaciones con este público. La institución afecta a la localidad
desde el momento que se establece en ella y la localidad afecta en muchos sentidos a la institución, ya sea
facilitando u obstruyendo sus operaciones.

Las relaciones de la institución con su localidad deben sustentarse sobre una base de conocimiento y ayuda
mutua; por ello la institución debe investigar a la localidad y darse a conocer en esta, esto debe hacerlo tanto
antes de instalarse como durante todo el tiempo que permanezca en ella.

Criterios generales de la comunicación institucional con la localidad:

- La comunicación debe ser informativa

- Es conveniente que se difunde a través de medios locales, tanto colectivos como interpersonales. Los
propios empleados de la institución pueden constituirse en medios de comunicación
- La comunicación debe constituirse en un verdadero diálogo
 3
Medios de comunicación de gran alcance

Entran directamente en contacto con la institución con el objeto de satisfacer sus necesidades particulares, que
en este caso son de naturaleza informativa. A través de ellos está se comunica tanto con otros de sus públicos
específicos como con sus públicos generales.

Son todos aquellos canales que llegan a auditorios constituidos por un gran número de personas (televisión,
cine, radio, periódicos y revistas). La información que estos difunden sobre la institución y el tratamiento que
le dan a la misma constituyen un factor que influye en la imagen que esta proyecta.

Criterios para una comunicación institucional efectiva con los medios de comunicación colectiva:

- La planificación de la comunicación institucional debe perseguir establecer con estos públicos

relaciones de confianza que faciliten la interacción. Esto permitirá a la institución constituirse en la
fuente primaria de información sobre sí misma para los medios y hacer aclaraciones pertinentes
respecto a la información que sobre esta reciban dichos medios por otros conductos
- Estas relaciones favorables son la clave tanto para que a la institución se le facilite la minimización de
sus problemas de imagen, como para optimizar la utilización de estos canales para su propio beneficio
y el de sus públicos generales
- Normalmente satisfará a los medios percibir la disponibilidad y accesibilidad constante de la institución
para ofrecerles información, no sólo en momentos de crisis

Formas de establecimiento y mantenimiento de relaciones:

- Contactos interpersonales
- Envío de información general constante a los medios sobre la institución
- Envío de información con formato noticioso o cultural (comunicados de prensa)
- Conferencias de prensa
- Invitaciones frecuentes a los medios para asistir a reuniones o eventos de la institución

Otras instituciones

La comunicación de la institución con otras instituciones se fundamenta en la necesidad de una adecuada

coordinación interinstitucional para el logro de los objetivos comunes. Todas las instituciones públicas tienen
el objetivo común del desarrollo integral a través del logro de sus objetivos específicos. Tanto en la persecución
de este como la de sus objetivos específicos, todas las instituciones desarrollan acciones tendientes a afectar a
sus diversos públicos.

Criterios para la comunicación institucional con otras instituciones públicas:

- Informativa
- Persuasiva para convencer de la conveniencia de la colaboración
- Debe realizarse a través de medios de comunicación adecuados a las situaciones que se enfrente
- No ser impositiva por parte de ninguna de las instituciones involucradas
- Procurar la retroinformación

CARACTERÍSTICAS DE LA INSTITUCIÓN GUBERNAMENTAL Y LA COMUNICACIÓN CON SUS PÚBLICOS

EXTERNOS

Los tipos de servicios y productos que ofrece la institución determinan las características de esta. El
conocimiento de estas características permitirá la delimitación de los lineamientos específicos generales que la
comunicación institucional externa deberá seguir según el tipo de institución de que se trate.
 4
Debido a que la institución pública representa al gobierno frente a los ciudadanos, su comunicación institucional
se verá afectada por la percepción que los diversos públicos tengan del mismo. Conocer la imagen general que
los ciudadanos tienen del gobierno resultará determinante para que la comunicación institucional se aboque a
lograr la armonización de intereses.

Una de las condiciones esenciales para que las instituciones públicas optimicen sus relaciones con sus públicos
es que estas se constituyan en instituciones necesarias, eficientes, abiertas y, por ende, democráticas.

Las políticas de comunicación deben orientarse a informar y relacionar, de estos dos objetivos surgen:

- Políticas de información: enfatizan la necesidad de informar y hacer comprender al ciudadano las

estructuras de la administración pública y la importancia de estas en el desarrollo del país.
- Políticas de relación: persiguen el objetivo de humanizar la administración y abrir el diálogo objetivo y
libre con los ciudadanos a partir de un espíritu de servicio al público. Estas añaden a los procedimientos
administrativos del sector público el contacto directo y humano que facilita el diálogo entre la
institución y sus públicos.

TIPOS DE SERVICIOS O PRODUCTOS QUE BRINDA LA INSTITUCIÓN

El tipo de productos y servicios que brinda la institución o las acciones que ejerce, afectan directamente las
relaciones de está con sus diversos públicos.

Instituciones públicas de servicios y/o productos comercializables

Corren prácticamente los mismos riesgos de imagen que las instituciones privadas. Su responsabilidad general
consiste en proveer buenos productos y/o servicios a precios justos, pagar adecuadamente a sus proveedores
y llevar buenas relaciones con los medios de comunicación colectiva y con otras instituciones de la localidad.
Deben, además, ser y proyectarse como instituciones necesarias, eficientes y democráticas.

Instituciones de interés social

Por lo general sus clientes no pueden obtener gratuitamente en otra parte los productos y/o servicios que estas
instituciones proporcionan. Sus públicos carecen de alternativas, colocándose así en una situación de
desventaja. El riesgo que estas instituciones corren normalmente con respecto a sus clientes es que se les
percibe como ineficientes, abusivas o desinteresadas en sus clientes, a causa de tenerlos cautivos.

Su responsabilidad es brindar a sus clientes los mejores productos y/o servicios de la manera más eficiente
posible, exactamente de la misma manera que si se tratara de productos y/o servicios comercializables. El hecho
de que estas instituciones tengan la obligación de brindar gratuitamente sus productos y/o servicios de ninguna
manera debe afectar el pago justo y oportuno a sus proveedores.

La imagen que las instituciones de interés social deben alcanzar y proyectar, además de la de instituciones
necesarias, eficientes y democráticas, es la de instituciones serviciales e interesadas en sus públicos.

Instituciones públicas de coerción

Tienen como responsabilidad ejercer coerción sobre los ciudadanos para mantener el orden y respeto a las
reglas establecidas. Tienen en general mayores dificultades para establecer relaciones favorables con dichos
públicos, debido a que el ejercicio de cualquier presión suele ser resentido negativamente. Suelen ser percibida
por sus públicos como instituciones opresoras, abusivas y arbitrarias.

Además de proyectar una imagen de instituciones necesarias, eficientes, abiertas y por lo tanto democráticas,
requieren ser y proyectar también una imagen de instituciones confiables y justas.
 1
INTRODUCCIÓN

El mapeo de actores es una herramienta metodológica cuya utilidad no sólo es identificar quiénes son los
actores clave que intervienen en una iniciativa, sino también identificar y analizar sus intereses, su importancia
e influencia en los resultados de una intervención.

Descansa en el supuesto de que la realidad social se puede ver como si estuviera conformada por relaciones
sociales donde participan actores sociales e instituciones sociales. Los conjuntos de vínculos forman redes y
según sea la posición que los distintos sectores ocupan en dichas redes, van a definir sus valores, creencias y
comportamientos.

Nunca se debe asumir que todos los actores dentro de una categoría son homogéneos en sus percepciones,
éstas dependen de muchos factores y cada situación debe ser considerada desde cero.

Se persigue tener un listado de los diferentes actores que participan en una iniciativa, conocer sus acciones y
los objetivos de su participación. Ayuda a representar la realidad social en la que se intervendrá, comprenderla
en su complejidad y diseñar estrategias de intervención. Permite conocer las alianzas, los conflictos, los
portavoces autorizados, por ende permite seleccionar mejor los actores a los que se debe dirigir.

PROCESO METODOLÓGICO

Paso 1. Propuesta inicial de clasificación de actores

Definir qué instituciones, grupos organizados o personas individuales forman parte de la propuesta. Hacer un
listado de los diferentes actores que tienen una influencia positiva o negativa en la propuesta, luego clasificarlos
por grupos de actores sociales.

1. Instituciones públicas
2. Instituciones privadas
3. Organizaciones sin fines de lucro
4. Organizaciones sociales

Paso 2. Identificación de funciones y roles de cada actor

Principales funciones de los actores sociales e institucionales en la propuesta de intervención, identificar

también las posibles acciones que podrían desarrollar.

Paso 3. Análisis de los actores

Relaciones predominantes: relaciones que se observan frente a la propuesta de intervención.

- A favor: predominan las relaciones de confianza y colaboración mutua

- Indeciso/indiferente: predominan las relaciones de afinidad pero existe una mayor incidencia de las
relaciones antagónicas
- En contra: predominio de relaciones de conflicto

Jerarquización del poder: capacidad del actor de limitar o facilitar las acciones que se emprendan.

- Alto: alta influencia sobre los demás

- Medio: influencia medianamente aceptada
- Bajo: no hay influencia sobre los demás actores
 2
Paso 4. Elaboración de la matriz de mapa de actores

Elaborar un cuadro de doble entrada en donde cada fila (eje vertical) esté determinada por los 3 grados de
poder y cada columna (eje horizontal) esté identificada por la posición de cada actor respecto a la propuesta
de intervención. Luego ubicar a cada actor dentro del cuadro. También se puede hacer un cuadro con cada una
de las categorías mencionadas anteriormente en cada columna.

Paso 5. Reconocimiento de las relaciones sociales

Identificar y analizar el tipo de relaciones que puede existir entre los diferentes actores identificados.

1. Relaciones de fuerte colaboración y coordinación

2. Relaciones débiles o puntuales
3. Relaciones de conflicto

Paso 6. Reconocimiento de las redes sociales existentes

Se identifican las redes existentes y el conjunto de acciones que deben tomar. Se puede plantear estrategias
para trabajar con las redes consolidadas y para fortalecer las relaciones entre los grupos que presentan
relaciones débiles.
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HETEROGENEIDAD DE LOS ACTORES SOCIALES INVOLUCRADOS EN LOS PROCESOS INTERACTIVOS

Identidad de los actores sociales en un escenario concreto de interacción

Actor social: es ese otro con que nos topamos en la relación de interacción. Puede ser un individuo, un grupo,
una organización o institución, una empresa, etc. Se caracteriza por su posición particular en ese escenario
(papel o rol) y por sus propósitos o intereses respecto de ese decenario o lo que se procesa en él. Se espera que
ese actor social se comporte de una manera particular en ese escenario de interacción.

En qué se diferencian los actores sociales

Percepciones

Vemos ese escenario desde distintos puntos de vista: tenemos diferentes perspectivas sobre él, con primeros
planos distintos y cosas distintas que quedan en el fondo. Cada uno percibe esa realidad desde su ángulo
particular. Estás diferentes percepciones constituyen una dificultad para una gestión interactiva.

Culturas, subculturas, interpretaciones

La diferencia de percepciones se arraiga en culturas o subculturas diferentes, las cuales condicionan la forma
en que percibimos e interpretamos la realidad. Nuestra cultura nos entrena y provee de instrumentos
conceptuales para ciertas cosas y no otras, para relacionarlas e integrarlas de determinadas maneras. Es en el
marco de su cultura propia que cada uno lee, integra e interpreta lo que percibe. Estas diferentes subculturas
están marcadas por la edad y sexo de los individuos, su extracción social, su nivel socioeconómico, su origen y
experiencia personal de vida, etc.

Cuando intentamos hacer un diagnóstico nos encontraremos con visiones diferentes, marcadas por estas
distintas subjetividades y culturas. Esta dificultad podría ser solucionada a través de una sesión conjunta de
diagnóstico. En esta, la subjetividad inicial de cada diagnóstico individual irá cediendo espacios, en beneficio de
la construcción de un diagnóstico intersubjetivo, compartido por todos. Los actores individuales no pierden su
subjetividad, pero entre todos pudieron ponerse de acuerdo en esta visión compartida. A través de este método
de diagnóstico colectivo no seremos nosotros los que elegimos quién tiene razón y quién no, no se hace
necesario hacer intervenir nuestra propia subjetividad en la interpretación de la información recibida de los
informantes individuales.

Estas reconstrucciones intersubjetivas son más ricas que las sesgadas desde un solo punto de vista, y hay una
menor probabilidad de distorsiones subjetivas extremas, aunque no por ello podemos decir que son verdaderas
ni completas.

Intereses/objetivos/valores

Los actores se diferencian a partir de sus intereses, sus objetivos, sus escalas de valores. Todos ellos implican
una jerarquía de valores. Cada actor tendrá su propio vector que representa las diferentes cosas que le
interesan, ordenadas según la prioridad que les da.

Esta diversidad de intereses que tienen los diferentes actores sociales involucrados en el mismo escenario
implica una dificultad para la interacción, ya que ellos se proponen objetivos diferentes en el mismo escenario,
quieren obtener cosas diferentes de él. Se convierte en una dificultad si se trata de compartir la gestión de un
proyecto o de una organización, puesto que cada uno actuaría teniendo en cuenta sólo sus propios intereses,
persiguiendo sus propios objetivos.
 2
Sin embargo, ambos siempre tienen un componente en común en sus vectores de intereses, aunque pudieran
tener distinta prioridad. Esta convergencia en algún elemento de sus vectores de intereses les permite empezar
a hablar, a comunicarse sobre algo de interés común.

Al construir consenso se intercambian elementos de información, ambos modifican en consecuencia la

composición y el orden de los elementos de sus vectores, incorporando cosas que antes no consideraban y
dando mayor relieve relativo algunos elementos que antes tenían menor importancia. Al hacerlo, los vectores
de ambos se van acercando al del otro, con quien empiezan a compartir campos crecientes de información,
valores, intereses y objetivos. El conjunto de estos valores compartidos define el campo del consenso.

Lo compartido no va a ser todo lo incluido en el vector de cada uno. La posibilidad o expectativa de consenso
absoluto o de por vida entre actores sociales heterogéneos es irreal y absurda. Todo consenso construido es
acotado y provisorio y queda una conflictividad siempre latente y no resuelta en los consensos construidos
entre actores diferentes. Esta conflictividad puede aparecer más tarde en la relación ante nuevas tomas de
decisiones que afecten diferencialmente a los intereses de cada uno.

Racionalidad y racionalidades

Racionalidad: se simboliza cuando un actor social elabora una conclusión o toma una decisión. Cada actor social
va a tomar diferentes componentes en consideración y estos tendrán diferente peso.

Cada actor social puede diferir en los elementos y valores que incorpora a su ecuación racional. Mi racionalidad
da resultados diferentes a los que obtuvo el otro, esto no implica que el otro sea menos racional.

Elaboramos nuestras conclusiones con aquella información que manejamos en nuestra percepción e
interpretación, condicionados por nuestra cultura particular, y la tendemos a ponderar según nuestra escala
propia de intereses/objetivos/valores.

En las interacciones entre actores sociales diferentes están en juego saberes y racionalidades diferentes,
construidas de distintas maneras

Recursos y capacidades

Cada actor social actúa o podría actuar en pos de sus propósitos y objetivos. Para lograrlo, cada uno va a aplicar
los recursos, conocimientos y/o capacidades de acción de que dispone, que tenga bajo su control o que está en
condiciones de captar. Cada uno de esos actores aporta o puede aportar cosas diferentes a ese escenario y a
las interacciones que en él se produzcan.

Lo aportado por cada actor, como su base de poder en el escenario de interacción

Lo que es aportado específicamente por cada actor es también su base de poder en ese escenario de
interacción. Cuanto más imprescindible es un actor social en el escenario, por lo que aporta a él, mayor será su
poder latente en la interacción. Si su aporte es muy imprescindible puede usar la amenaza de abandonar la
interacción o de irse de ese escenario de gestión para lograr lo que quiere. Ante el temor de que se efectiviza
esta amenaza, los otros actores tendrían aceptar los puntos de vista, las opiniones o las decisiones de aquel
actor social que ven como imprescindible.

Aunque todos esos aportes (recursos, conocimientos, capacidades de acción) puedan ser necesarios para llevar
a buen término la interacción o el proyecto, no todos son igualmente imprescindibles, ni todos los actores con
capacidad de aportarlos tienen igual grado de imprescindibilidad.

Para medir el poder latente de un actor en un escenario particular hay que considerar:

- Grado de centralidad
 3
- Indispensable: no puede ser sustituido, sin él el proyecto no puede avanzar o no es viable.
- Sustituible
- Omisible
- Grado de concentración del control: sobre cada aporte
- Monopolio: el recurso está controlado por un solo actor
- Disperso: el control sobre el recurso está más distribuido

Teniendo en cuenta ambos aspectos, podemos deducir y comparar cuál es la medida del poder latente relativo
que tienen los diferentes actores sociales en el escenario específico de la interacción o del proyecto. Mientras
mayor centralidad y concentración del control tenga, mayor poder tendrá.

Frecuentemente se ignora el poder de los destinatarios del proyecto. Estos no sólo manifiestan y describen su
necesidad, sino que también son quienes deben apropiarse de lo que se produce en el proyecto. La población
destinataria de cualquier proyecto social tiene una enorme base de poder, el poder decir "No, no quiero, no
uso".

Este análisis de centralidad y control también me sirve para identificar qué actores sociales me conviene
incorporar al espacio de articulación y al comité de gestión en que se procesará el proyecto, en que se tomarán
las decisiones pertinentes.

ARTICULACIÓN Y NEGOCIACIÓN EN UN ESCENARIO DE INTERACCIÓN ENTRE ACTORES SOCIALES

DIFERENTES

Siempre el actor social que enfrento es distinto a mí, esto implica obstáculos, pero también oportunidades para
la gestión de una organización, para cualquier gestión ante otro actor social u organización y para la gestión
participativa de un proyecto. ¿Cómo encarar estas gestiones para que sean verdaderamente participativas?

Los canales de comunicación

Toda comunicación requiere de un canal de comunicación. Este canal puede existir a priori, por ejemplo el canal
formal entre un empleado y su jefe o el canal informal que existe entre dos amigos. Pero si éste no existiera se
lo debe encontrar o construir.

Si el canal formal estuviera obstruido o sólo fuera utilizado para transmitir información en un sentido, habrá
que buscar otro canal para hacer posible la comunicación necesaria. También puede ocurrir que el canal formal
esté abierto pero no sea eficaz.

La comunicación

El canal de comunicación abierto no asegura más que una articulación entre los actores involucrados. Ese
espacio de articulación es siempre un espacio de negociación, en donde deberá negociarse entre actores con
posiciones, intereses y bases de poder diferentes

Estableciendo el canal de comunicación comienzan los procesos de comunicación. La comunicación implica la

circulación e intercambio de información. Cada uno de los participantes puede o no incorporar información que
otros proveen, la puede combinar con la información que maneja y hacer su nueva síntesis particular.
Convencer es introducir estas modificaciones en la información que el otro toma en cuenta. El resultado de este
proceso comunicacional es la elaboración de un consenso.

La información que se transmite tiene que ser comunicable, comprensible para el otro. Otra condición para la
comunicación es la buena disposición del otro para recibir la información, esto es siempre una cuestión de
oportunidad.
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Para encarar bien un proceso de comunicación tenemos que plantearla en los términos del otro o de los otros
interlocutores. ¿Cuál es el lenguaje que el otro entiende? ¿Es esta la oportunidad para presentarle mis
argumentos? ¿Qué contenidos es oportuno que tenga ahora esta comunicación?

También tenemos que ser un interlocutor válido para el otro. ¿Cómo revertir una situación en que uno no es
reconocido por el que tiene mayor poder? ¿Cómo constituirse en interlocutor válido?

Estrategia de poder

Constituirse en interlocutor válido me exige llevar adelante estrategias de poder que obliguen al otro a
reconocerme como tal. Debo analizar en qué bases de poder se asienta el poder de ese actor social y cuánto se
diferencia este poder del mío.

Ese poder latente puede ser utilizado con toda intención por el actor, ejercido en función de sus intereses, para
avanzar hacia sus propias metas. También puede suceder que no haga ejercicio de ese poder latente que tiene
o puede suceder que un actor social no sea consciente de sus fases de poder en un escenario concreto de
interacción.

Existe un subsistema social dominante que logra imponer sobre los carenciados toda una cultura de aguante,
de sumisión, de impotencia y hasta de adopción de los valores de los sectores dominantes o convenientes para
este. La cultura dominante trata de ocultar a los sectores populares sus propias bases de poder.
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INTRODUCCIÓN

Gestión de procesos comunicacionales: conjunto complejo de acciones y procedimientos que engloban el

diagnóstico, la planificación, la ejecución y la evaluación.

Es importante tener en cuenta que nos estamos refiriendo a prácticas y procesos sociales. Es decir, a situaciones
con alto nivel de inestabilidad y de conflictividad, con actores que ponen en juego su libertad, que luchan por
el poder y que buscan incidir en bien de sus propios objetivos.

¿POR QUÉ PROSPECTIVA ESTRATÉGICA DESDE LA COMUNICACIÓN?

La prospectiva y la estrategia no están enfrentadas sino que son complementarias.

Prospectiva: "mirar lejos" de manera compartida entre actores sociales que son corresponsables del futuro que
se construye. Visión de futuro y construcción de futuros son herramientas básicas que permiten reducir las
dependencias ganando en autonomías. Metodología que se pone al servicio de los actores sociales para la
construcción colectiva del futuro.

Una de las razones por las que se selecciona esta perspectiva prospectiva de la planificación es por la
característica de construcción colectiva que se asume. La prospectiva intenta colocarse por encima de la
individualidad para adentrarse en la búsqueda de la acción común de los actores sociales, incorporando
también los intereses materiales, las concepciones y las percepciones de los colectivos. De esta manera se
incorporan todos los aspectos necesarios para la construcción colectiva del bien común en el espacio de lo
público.

Prospectiva estratégica desde la comunicación: todas las prácticas sociales pueden leerse como prácticas de
enunciación. La comunicación ofrece herramientas para leer e interpretar los procesos sociales. Lo
comunicacional es inherente a las prácticas sociales y no es posible desentrañar el sentido de los procesos
históricos sin contar con la mirada desde la comunicación.

Prospectiva como actitud mental, que utiliza el futuro como punto de partida del proceso para darle espacio a
los sueños y a los deseos, luego remitiéndose a procedimientos estratégicos para consolidar la propuesta de
planificación. Todo ello está atravesado desde una perspectiva o mirada comunicacional. Todo aquello a lo que
estamos haciendo referencia, acciones, interacciones, conflictos, etc. se reconocen y desarrollan en el marco
de la cultura, en un mundo de significaciones y de sentidos en permanente pugna.

Es un proceso turbulento, revulsivo y para nada lineal, de construcción del conocimiento social en el que, no
obstante, es posible reconocer fases. Lo concreto es que se avanza, se retrocede y se vuelve a avanzar.
Reconocer fases y momentos, tareas y herramientas para cada una de estas instancias, es una forma de ordenar
el proceso metodológico y una forma de facilitar la apropiación de saberes que surgen de la interacción en la
práctica.

Comunicador: científico social que posee saberes, capacidades y destrezas que le permiten facilitar el diálogo
público entre actores diversos en el espacio público.

Planificador de procesos comunicacionales: comunicador que trabaja en la articulación productiva de saberes

y capacidades de estos distintos actores en función de la construcción de consensos en escenarios de
transformación.

PROFERENCIA Y PROSPECTIVA. EL SENTIDO DE LA MIRADA PROSPECTIVA

La diferencia entre ambas reside en el punto de partida.

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- Proferencia: se apoya en la experiencia, en la mirada retrospectiva para planificar las acciones que
deben conducir a los objetivos planteados como horizonte para la acción. Se basan en el pasado para
construir el futuro.
- Prospectiva: inicia el proceso en el mismo futuro, a través de las imágenes construidas por los actores.
Viene desde el futuro hacia el presente.

Planificación: proceso mediante el cual se introducen racionalidad y sistematicidad a las acciones y a la

utilización de los recursos con la finalidad de orientarlas hacia un objetivo deseable y probable. Puede partir
tanto de una mirada que se apoya en la recopilación de lo hecho, de los antecedentes y de la enseñanza que de
allí se deriva, como desde el futuro, construido como escenario soñado, como una imagen que le da
direccionalidad a las acciones del presente.

El futuro no está escrito en ninguna parte, queda por hacer, es múltiple y podemos influir en él, en esto radica
la fuerza de la prospectiva. El futuro está en nuestras manos, imaginarlo, soñarlo, es un acto de creatividad,
pero también de libertad. Generar acciones de planificación que busquen conducirnos hasta ese futuro soñado
es la puesta en práctica de la libertad y un ejercicio de poder del sujeto, de los actores sociales y, en una
sociedad, de todos los ciudadanos.

Prospectiva: es primero un acto de imaginación selectiva y creadora de un polo deseado, luego una reflexión
sobre la problemática presente (para confrontarla con la deseada) y por último una articulación ensambladora
de las pulsiones individuales para lograr el futurable (futuro deseable). Elige como punto de partida la
construcción de imágenes de futuro para regresar sobre el presente con una mirada más compleja y enriquecida
que permite reconocer presencias y ausencias. Su finalidad es contribuir a una mejor comprensión del mundo
contemporáneo, explorando lo que puede suceder (futuribles) y lo que nosotros podemos hacer (políticas y
estrategias), por medio de un proceso pluridisciplinario que tiene en cuenta la dimensión del largo plazo.

La prospectiva busca aumentar las posibilidades de concretar el futuro deseable. Para ello recurre a todos los
elementos que puedan contribuir a tal fin, pero sobre todo al aporte de voluntades y capacidades de los actores
y a la negociación de intereses entre los mismos en función de un propósito común que se sitúa en el ámbito
de lo público, entendido éste como aquello que pertenece y es de interés de todos y todas.

El enfoque prospectivo apunta a construir, de manera colectiva y asociada, un modelo de sociedad.

EL FUTURO EN PROSPECTIVA

No es pretensión de la prospectiva adelantar o predecir el futuro. La intención es contribuir a la construcción

de un futuro delineado de acuerdo a los deseos y los imaginarios de los actores sociales partiendo de la base
de que esta tarea es parte de la labor que todos los sujetos sociales debemos encarar, comprometiendo
esfuerzo y voluntad.

El futuro requiere construir un espacio de voluntad común entre múltiples actores, de lo contrario no se podrá
avanzar realmente en función del cambio. Este espacio de voluntad se expresa en las alianzas político-
institucionales y en las prácticas colectivas. Nada de esto se hace sin conflictos basados en diferentes
concepciones, ideologías y ambiciones de poder.

Hablamos de participación y de construcción colectiva, la producción de los consensos y de los acuerdos supone
el reconocimiento del disenso y de la diferencia. La búsqueda de participación se basa en dos presupuestos:

- Ético-político: la legitimidad del proceso de construcción de futuros se apoya en la participación y en la

elaboración colectiva de estas imágenes de futuro
- Científico: la comprensión de la complejidad exige de miradas múltiples y diversas.
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La acción o las acciones y estrategias de los actores sociales se desarrollan y constituyen en el espacio de lo
público entendido como un escenario complejo, multisectorial y multifactorial, donde se visibilizan los
intereses, las demandas, las necesidades, los proyectos políticos, las relaciones de poder y las alianzas de estos
mismos actores.

Lo público se configura comunicacionalmente en las relaciones entre los actores. Nadie puede generar cambios
en el espacio público sino se modifica asimismo en igual sentido, y los cambios que se producen en lo público
inciden necesariamente en la práctica de los actores que allí intervienen.

La prospectiva nos ayuda a construir el futuro como si de algo múltiple y abierto se tratara y que queda por
realizar. El futuro es fruto de nuestro esfuerzo y de nuestro sacrificio. Lo acontecido en el presente se explica
por las decisiones que se tomaron en el pasado y lo que va a suceder en el futuro se está decidiendo en el
presente.

El futuro no se puede controlar, pero sí se puede soñar con un futuro adecuado a los deseos y desarrollar todas
las acciones para que esto se concrete en el marco de las posibilidades. Reafirmamos así la idea de la prospectiva
como un enfoque y una actitud para la acción y, en particular, para la acción transformadora. En la medida en
que busca modificar las situaciones atendiendo a los imaginarios y deseos de los actores, la prospectiva está
íntimamente vinculada a la idea de cambio.

Se trata de abandonar la idea de sufrir el futuro. Los hechos no acontecen porque "tenían que suceder", sino
porque nos hemos comportado de manera tal que, con nuestras acciones, generamos lo que después ocurrirá.

No hay que perder de vista tampoco que la capacidad de los actores para incidir sobre los acontecimientos no
es total y definitiva, por cuanto en la construcción del futuro convergen otros actores con poderes
diferenciados, condiciones materiales y simbólicas de diverso orden.

La libertad existe sólo cuando el hombre puede determinar por sí mismo el rumbo de lo que hace en función
de lo que elige y desea. Aplicar la mirada prospectiva hace a lo esencial de la planificación: disminuir la
incertidumbre. Y está directamente ligada a la libertad: la posibilidad y el derecho de tomar decisiones para
encaminar nuestras acciones.

No existe un solo futuro, el futuro es múltiple mirado desde la situación presente. Sin embargo no todos los
futuros son posibles y por tal razón la actitud prospectiva considera todo el abanico de futuros posibles.

ACTORES SOCIALES

El futuro lo construyen los actores sociales, es decir el sujeto colectivo.

Actores sociales: grupos humanos que se unen para defender sus intereses y que obran utilizando el grado de
poder que cada uno puede ejercer. Son agentes de intereses particulares en la sociedad. No existe una
caracterización definitiva y única de cada actor social, tampoco un modo de conducta que puede determinarse
como inmodificable. Sin embargo se pueden establecer patrones de comportamiento que derivan de los marcos
interpretativos, de las formas de comprender el mundo, de encarar la resolución de conflictos y de los
problemas, resultantes también de cosmovisiones e ideologías.

Debemos imaginar la construcción del futuro como un campo de batalla en el que se escenifican luchas
materiales y simbólicas, se ponen en juego las diferencias y se generan alianzas entre los actores. Cada actor
ejerce simultáneamente diferentes poderes, más o menos fuertes y más o menos conflictivos. Toda la reflexión
prospectiva debería integrar no sólo el análisis estructural del conjunto de factores que intervienen en el
sistema, sino también el juego de actores. También se debe establecer los intereses que cada uno de los actores
tienen en esa situación particular, el poder que ponen en juego y la voluntad y la capacidad que cada uno de
 4
ellos tienen tanto en función de los objetivos construidos colectivamente como de acercar estos a las propias
imágenes de futuro.

Los grados de incidencia real de los actores frente a las situaciones son diferentes, al igual que el grado de
compromiso que adquieren frente a ella. Los actores pueden distinguirse por las posibilidades que tienen de
incidir en el cambio, pero también por la manera en que la situación en la que están inmersos los afecta. Existen
también actores que tienen influencia sobre los acontecimientos que estamos considerando pero cuyos
intereses no aparecen claramente establecidos y están por fuera del alcance de las acciones del resto de los
actores participantes. Finalmente existen actores que no resultan afectados en el presente, pero que bien
podrían verse involucrados en el futuro.

LOS ROLES QUE SE CONFIGURAN EN EL PROCESO

El proceso de diagnóstico y planificación supone un alto grado de dinamismo en el cual los factores pueden
modificar sus roles, implicarse de diferentes maneras, incidir de distintas formas, entrar y salir del mismo.

Colectivo de actores: aquellos que tienen una participación activa, primaria o secundaria, en el ámbito temático
y/o territorial sobre el que se está trabajando. Puede estar formalmente establecido, circunstancialmente
agrupados o coyunturalmente vinculados. Todos tienen un grado de interés, incidencia o vinculación con el
abordaje temático y/o territorial que a la vez sirve de convocatoria.

Grupo promotor: personas y grupos dentro del colectivo que cumplen el rol de promover y dinamizar los
procesos organizativos y sociales. Dentro de él suelen agruparse aquellas personas que cumplen funciones o
tareas de animación y liderazgo, por capacidades personales, el grado de legitimidad alcanzado, su desarrollo
profesional, el conocimiento específico o la experiencia adquirida.

Equipo técnico político: son quienes tienen capacidades técnicas y profesionales que ayudan al
esclarecimiento. Son verdaderos intelectuales al servicio de los objetivos construidos y consensuados por el
conjunto de los actores.

Todos los actores son necesarios para el cambio.

Indistintamente el proceso puede ser iniciado por cualquiera de estos grupos dependiendo de las
circunstancias.

LA GESTIÓN COMO PROCESO INTEGRAL

Gestión:

- La acción o las acciones destinadas a organizar y coordinar decisiones en función de una imagen de
futuro probable y deseable.
- Es una tarea que tiene relación con el cambio, involucra y compete a los individuos y a los actores
sociales, al ámbito concreto en que éstos se desempeñan y al contexto en el que ámbito y actores se
encuentran insertos.
- Está asociada a la toma de decisiones ya que implica siempre elegir entre una o más alternativas.
- Es construir medios eficaces y eficientes para incidir en lo real buscando que los acontecimientos toman
un rumbo deseado.
- Es encontrar y desarrollar los medios y las acciones, los caminos más adecuados para vincular, mediante
la planificación, el horizonte utópico con el presente.
- Su eficacia está determinada por la planificación, es decir, por las estrategias que se desplieguen y las
acciones que se programen a partir de una mirada diagnóstica sobre la situación que nos ocupa.
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Gestionar procesos comunicacionales: implica desplegar acciones y procedimientos poniendo en juego
estrategias y recursos de comunicación con la finalidad de producir cambios en pos de alcanzar las imágenes
de futuro consensuadas entre los actores. Sus fases son:

- Diagnóstico desde la comunicación

- Planificación desde la comunicación
- Ejecución
- Evaluación

Gestionar puede entenderse también como el arte de alcanzar un futuro posible trazando un rumbo y
ordenando las acciones en medio de las dificultades, las resistencias, la turbulencia y la imprevisibilidad de los
acontecimientos sociales, permanentemente modificados a través del libre albedrío de los sujetos y de los
actores sociales.

El problema central para quienes gestionan es aprender a actuar en medio de la urgencia de los cortos plazos,
sin perder la direccionalidad de largo y mediano plazo.

Gestionar la propia existencia, gestionar lo social

Gestionar la sociedad y las organizaciones en cualquiera de sus

aspectos, supone gestionar la propia vida y la propia existencia.

Gestionar institucional o socialmente es un proceso y acciones que

involucran a los sujetos participantes desde su propia individualidad y
subjetividad, pero con un resultado que no es meramente la suma de
las partes, sino consecuencia del intercambio creativo y el producto
enriquecedor de consensos y disensos.

La gestión pone en juego la capacidad y la necesidad de cada uno y de cada una, de cada sujeto comprendido
como actor social, de tomar las propias decisiones en función de la satisfacción y la realización personal y, al
mismo tiempo, de su relación con los otros actores en que se mueven en el escenario cotidiano.

Quien no gestiona su propia existencia no puede gestionar tampoco en lo social y en lo colectivo. Lo individual
y lo colectivo, lo individual y lo social, están mutuamente influenciados y condicionados en la gestión.

Voluntad de ser y voluntad de incidir

Todo sujeto se afianza y consolida como actor en el espacio social a partir de su voluntad de ser y de incidir.

Voluntad de ser:

- Es la construcción de su propia personalidad que hace a la identidad del sujeto y se pone de manifiesto
en la manera particular que cada uno y cada una tiene de actuar en el escenario social.
- Es connatural a la persona humana.
- En esta búsqueda de la afirmación de la identidad (voluntad de ser) hay también una necesidad de
reconocimiento de la misma, que es lo que brinda al sujeto una personalidad diferenciada respecto de
otras personas.
- Cada persona necesita y busca ser reconocida y aceptada por los otros.

Voluntad de incidir:

- La voluntad de ser y existir de cada sujeto se proyecta de manera natural en una voluntad de incidir
- Deseo de ejercer influencia sobre otros sujetos
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- Está involucrada en la intención de trascender su propio ser para proyectar su influencia acerca del
modo de entender la existencia colectiva y los modos de gestionar lo social y colectivo
- Es el caso de quienes buscan posiciones de conducción y liderazgo

La voluntad de incidir puede ser ejercida en el campo de la fuerza física (modos de coerción) o a través de la
fuerza espiritual (la convicción, la seducción, etc.). En el ejercicio de la gestión a mayor capacidad de
convencimiento en el terreno de la fuerza espiritual, menor necesidad de uso de la fuerza física. La fuerza física
y la fuerza espiritual se combinan de diferentes maneras y con resultados distintos, todo lo cual va configurando
distintos modelos de gestión.

La gestión implica voluntad de incidencia

Toda gestión implica voluntad de incidencia y exige tomar decisiones para influir en el desarrollo de los
acontecimientos. La voluntad de incidencia puede ser ejercida de manera distinta de acuerdo a la perspectiva
de cada uno de los gestores. Las decisiones pueden:

- Anular las capacidades y las posibilidades de los individuos en función de la voluntad de incidencia de
uno de ellos o de un grupo de ellos
- Potenciar las capacidades y optimizarlas mediante el diagnóstico y el discernimiento colectivo.

La gestión está permanentemente atravesada por el poder. Esta hace visible; a través de las acciones, las
alianzas y las nuevas configuraciones; las relaciones, los equilibrios y las asimetrías del poder en un espacio
social y en una organización.

Algunas tensiones propias de la gestión

El desarrollo de la gestión implica tensiones, entendidas como acentos que alternadamente van cobrando
relevancia a lo largo del proceso. Estas no tienen que alcanzar necesariamente una resolución, pueden coexistir
a lo largo de todo el proceso de gestión, pero requieren de métodos adecuados para ponderar los acentos,
tomar en cuenta las prioridades y solucionar aquello que se presente como contradicciones.

Entre lo planificado y lo imprevisible

Gestionar es el arte de hacer posible un rumbo y alcanzar una meta en medio de las dificultades y de la
imprevisibilidad de los acontecimientos. Nunca tendremos la certeza total de lo que va a ocurrir hasta el
momento de actuar.

Gestionar supone enfrentarse a la imprevisibilidad de los acontecimientos y asumir el desafío de encontrar

sobre la marcha alternativas complementarias o al margen de lo planificado.

Entre lo urgente y lo importante

Uno de los problemas centrales a resolver en el desarrollo de la gestión consiste en aprender a actuar en medio
de la urgencia de los cortos plazos, sin perder la direccionalidad en vista del mediano y largo plazo.

Entre lo individual y lo grupal

Gestionar debería ser siempre una alternativa y una oportunidad personal, grupal y organizacional de
desarrollo.

Un colectivo, una organización, se construye cuando sus miembros se construyen en el mismo proceso. La
organización no puede pensarse de manera disociada de sus miembros, de los propósitos, los objetivos y las
aspiraciones de estos. La organización crece y se desarrolla en la medida que también lo hacen sus integrantes.
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Para que puedan ser aprovechadas en lo grupal las experiencias individuales tienen que ser apropiadas,
discernidas incorporadas colectivamente. Para esto se necesita de una estrategia, de un organizador.

Entre la cultura y la ley

Toda gestión puede entenderse también como una manifestación de la cultura, esta como manifestaciones del
modo de ser y actuar de los actores en un contexto determinado.

La cultura es también una forma de institucionalización de la gestión social, porque supone acuerdos,
consensos, es una forma de disciplinamiento social.

La ley es una forma de institucionalizar la cultura y la gestión de lo social. Cuando la sociedad necesita
institucionalizar la gestión produce leyes, normas que regulan la gestión social.

Al gestionar vivimos en permanente tensión entre la cultura y la ley. Y en momentos de crisis la ley no alcanza,
se torna insuficiente y es superada por el dinamismo de los acontecimientos.

Entre la innovación y la continuidad

Cuando la gestión se formaliza en las instituciones y se transforma en normas, se genera casi inevitablemente
una resistencia al cambio. Es la seguridad de lo conocido frente a la incertidumbre de lo desconocido.

Entre lo local y lo global

Es una tensión conocida, existe en todos los espacios y no hay todavía una resolución que parezca adecuada y
eficaz en función de la gestión. Lo global y lo local no tienen, necesariamente, las mismas lógicas.

PROCESO GENERAL DE PLANIFICACIÓN PROSPECTIVA ESTRATÉGICA DESDE LA COMUNICACIÓN

El proceso metodológico es una estructura que permite establecer una relación productiva entre teoría, método
y datos en función de la producción de conocimiento de todos los actores participantes. No existe un proceso
ideal, todo es modificable a lo largo de este.

Se entiende el proceso prospectivo como una sistemática mental, es decir, como una forma de comprender los
procesos sociales y actuar para modificarlos.

Diagnóstico dinámico desde la comunicación

El diagnóstico dinámico desde la comunicación es una tarea destinada a discernir los diferentes componentes
comunicacionales de una determinada situación.

La actitud de diagnóstico se instala como una mirada que le permite a los distintos actores establecer
diferencias y regularidades, las características propias de cada situación, reconocer la trama compleja de las
relaciones y la forma como los actores se constituyen comunicacionalmente en la misma desde una perspectiva
histórica.

En prospectiva el diagnóstico está directamente relacionado con la puesta en evidencia de imágenes de futuro
que están presentes en las prácticas, imaginarios y construcciones discursivas de los actores sociales. Desde lo
comunicacional tales prácticas son leídas como enunciaciones y representaciones.

Se lo denomina dinámico para indicar que se trata de algo siempre inacabado y perfectible, teniendo en cuenta
que la realidad está sometida a ese dinamismo. Un diagnóstico nunca se termina, sino que a medida que el
proceso avanza, progresa también la reflexión y se van incorporando siempre nuevos elementos que
enriquecen la mirada.
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Acercamiento inicial

Tiene por propósito hacer una descripción introductoria del ámbito de trabajo, temático y/o territorial, que es
objeto de análisis.

Reconocimiento del ámbito de trabajo

Incluye una primera descripción de los actores, considerando su perfil, actividades, intereses y motivaciones,
recursos de comunicación, destinatarios de sus acciones y contextos de intervención. Interesa también conocer
aquellos datos que permitan evaluar la viabilidad (condiciones políticas) y factibilidad (condiciones materiales)
de llevar adelante la planificación.

Primera aproximación al marco conceptual (teórico)

Se trata de delimitar categorías analíticas que ayuden a comprender el ámbito desde los temas que aborda en
sus múltiples relaciones y en sus contextos de intervención. Para ello habrá que previamente precisar las
condiciones del entorno y aportar los indicadores y mediciones de los fenómenos más sobresalientes del tema
objeto de estudio.

Es la oportunidad también para comenzar a definir las variables. Son variables clave aquellas que definen
preponderantemente el tema que se está estudiando, están relacionadas con las categorías analíticas que
comenzaron a construirse en el marco conceptual. Se corresponden con dimensiones o ejes.

Mapeo de actores

Ayuda al reconocimiento de tensiones, conflictos y alianzas y ofrece elementos para comprender los procesos
de relacionamiento. Deben aparecer aquí también los aspectos comunicacionales.

El objetivo es identificar y caracterizar una diversidad de actores sociales determinados, para conocer su
situación, intereses, vínculos sociales e interrelaciones en relación al tema en el territorio.

Los actores sociales se definen en relación con un escenario concreto de interacción, que es el escenario
recortado por el ámbito de trabajo elegido. Los actores sociales heterogéneos se diferencian entre sí por:

- Percepciones
- Culturas, subcultura, interpretaciones
- Intereses/objetivos/valores
- Racionalidad y racionalidades
- Recursos y capacidades
- Lo aportado por cada actor

Primeras aproximaciones a las imágenes de futuro

Surgen del primer contacto e intercambio con los actores desde una actitud prospectiva. Pueden emerger de
las manifestaciones explícitas de los actores respecto del futuro (sueños, aspiraciones, utopías, etc.) o bien
pueden inferirse a partir de las expresiones que hablan de las necesidades o de las demandas.

Diseño de una propuesta de trabajo

Se busca que, mediante la negociación, los protagonistas puedan llegar a un contrato que contemple las
intervenciones que deben emprenderse a corto o mediano plazo, un acuerdo mínimo sobre el cual los actores
podrán trabajar conjuntamente.
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Análisis prospectivo

Construcción de imágenes de futuro

Estas instancias de construcción colectiva permitirán debatir, intercambiar y negociar sobre los sueños y los
deseos de cada uno de los actores, hasta lograr una aproximación a imágenes consensuadas. Para ello suele ser
útil recurrir al trabajo conjunto y organizado del grupo promotor, del equipo técnico-político y de todos aquellos
actores habilitados para el proceso.

Imágenes de futuro: descripciones de una situación deseada en el futuro. Narración que incluye además el
relato de los acontecimientos para llegar hasta ella (guiones de futurición).

Tanto la imagen de futuro deseado como los guiones de futurición deben permitir identificar:

- Cambios que deben darse en el ámbito y en su contexto, así como en los actores participantes
- Actores que son corresponsables de los cambios deseados
- Conceptos y posicionamientos político-ideológicos

Explicitación del marco conceptual

Se apoya en la primera aproximación que se hizo en el Acercamiento Inicial, enriquecida por todas las lecturas
y procedimientos posteriores y teniendo en cuenta las categorías analíticas y variables que aparecen en las
imágenes de futuro y guiones de futurición.

Reúne el conjunto de categorías que están operando en el ámbito y/o territorio sobre el que se está trabajando.
Permite dar cuenta de categorías útiles para analizar las prácticas actuales y comprender, entender, dar sentido
a las imágenes de futuro.

Explicitación del marco metodológico

Tiene por finalidad justificar las elecciones metodológicas, tanto en cuanto al método general como a las
herramientas o técnicas seleccionadas.

La explicitación de ambos marcos democratiza el proceso de conocimiento, porque ayuda a transparentar los
propósitos y los mecanismos utilizados para alcanzarlos.

Análisis comunicacional de las prácticas

Se trata del reconocimiento de las situaciones de comunicación y sus contextos actuales, los actores que
participan, las interpretaciones de los actores, el relevamiento de los indicios, la comprensión y la valoración
de los mismos. Todo esto permite dilucidar la trama de la comunicación. Las situaciones de comunicación son
tomadas como unidad de análisis, se constituyen como ejes de lectura que sirven para aglutinar elementos
dispersos y darles determinada coherencia.

Podemos hablar de situación de comunicación de un país, de una organización, de un proyecto, de una

comunidad, de una familia. En cada uno de estos ámbitos se dan discursos predominantes, temas a los que
prestar atención, recursos expresivos, estéticas, diferentes aspectos que pueden ser leídos
comunicacionalmente. Una situación de comunicación es en un contexto y en un proceso. Es el ámbito
territorial, los actores y sus sistemas de relaciones, sus conflictos. Son sus imágenes de futuro, su historia, su
identidad. Una situación de comunicación es también la forma como una organización o una comunidad utiliza
los medios de comunicación y las maneras que implementa para acercarse a sus interlocutores.

Toda delimitación de situaciones de comunicación implica el recorte de una realidad más amplia. Las prácticas
objeto de estudio están siempre atravesadas por procesos de carácter macro que, en mayor o menor medida,
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condicionan y determinan las restricciones, capacidades y posibilidades de los actores para producir eventos o
acciones que se proponen en la situación. Cada situación de comunicación está relacionada con otras
situaciones con las que “dialoga” en el marco de la complejidad y que hasta las contiene.

La identificación de los actores, su caracterización y el análisis de sus concepciones, evaluaciones y

percepciones, son esenciales para el reconocimiento de los sentidos que atraviesan las situaciones de
comunicación.

Diagnosticar desde la comunicación supone detener nuestra mirada en los siguientes aspectos:

- Los sujetos que entran en relación: Se trata de las características propias de cada uno de los actores,
la forma en que cada uno de ellos entabla la relación con los otros y el ámbito específico. Se trata de
sus intereses, motivaciones, búsquedas, temores, etc.
- La naturaleza de la relación: ¿Cómo es la relación entre los actores? Se trata de los roles, las formas en
que estos quedan de manifiesto, las formas de ejercer poder, etc.
- Modalidades de producción de sentido: ¿Cuáles son los productos comunicacionales y culturales?
¿Cuáles los modos de producción?
- La significación de las prácticas comunicativas: Proceso por el cual se conforman determinados rasgos
culturales que terminan conformando la identidad de un espacio, grupo, comunidad o territorio.

Análisis de las brechas

Supone retomar las imágenes de futuro y, a partir del análisis comunicacional actual, identificar las brechas
(entre el mañana y el hoy). Una brecha es la distancia entre esta situación actual y aquella deseada considerada
como óptima y posible.

Una vez identificadas las brechas, y tomando como unidad de análisis las situaciones de comunicación, se debe
avanzar sobre las causas. Se busca tener una idea más clara de los factores concurrentes que generan la brecha
entre la situación deseada y el presente.

Al identificar los trayectos causales decisivos se trata de identificar y nuclear las causas que consideramos más
significativas respecto de la producción de los problemas detectados y que pretendemos modificar en función
de nuestra futura planificación. Para esto es útil establecer cuáles son las causas coyunturales, cuáles
organizacionales y cuáles estructurales.

Luego se deben definir los nudos críticos, entendidos como una situación que, de ser modificada, generará
procesos de transformación que impactarán de manera relevante en el ámbito objeto de nuestra preocupación
y que queremos cambiar. Entendemos por nudos críticos aquellas cuestiones que aparecen de manera
recurrente, son determinantes de peso de las brechas dentro del mapa causal y están dentro de nuestro campo
de actuación. Pueden entenderse también como problemas coincidentes que son causa común de otras
situaciones problemáticas. Estos nudos serán de manera preponderante, aunque no excluyentemente,
comunicacionales.

En la planificación no siempre se podrá atacar todos los nudos críticos planteados, pero el conocer y
comprender de manera integral las redes causales (trayectos causales decisivos y nudos críticos) permitirá un
mejor diseño de los escenarios y objetivos de planes, programas y proyectos que tiendan a desatar procesos
reales de transformación.

En el análisis de las brechas es importante dar cuenta de qué otros actores tiene intervención en aquellos
cambios que deberían darse. Es importante además identificar los recursos y capacidades con los que se cuenta
o se podría contar para afrontar las brechas o desafíos identificados.
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- Capacidades: habilidades, conocimientos, experiencias que permiten desarrollar ciertas actividades
con mayor destreza que otras.
- Recursos: elementos o medios, físicos o económicos, con los que podemos desarrollar esas acciones.

Signos portadores de futuro/factores inerciales

Signos portadores de futuro: Manifestaciones en el presente que adelantan los cambios que se pueden
producir en el futuro. Son elementos de anticipación que, a partir de las imágenes de futuro e iluminadas por
estas, podemos descubrir en el presente. Nos advierten sobre aspectos que serán importantes para trabajar,
potenciar y profundizar.

Factores inerciales: Impedimento para avanzar hacia el futuro deseado e imaginado (por ej.: ideologías)

Presentación de conclusiones del diagnóstico

Es la presentación sistematizada de todos los elementos, desde la construcción de las imágenes de futuro hasta
el análisis comunicacional de las prácticas.

Este documento de conclusiones es un instrumento que debe ser validado por el colectivo de actores para que
adquiera legitimidad y pueda ser incorporado de manera efectiva como una interpretación válida acerca de lo
que acontece en el ámbito o territorio sobre el que se está trabajando.

Este documento debe incluir líneas de acción, estas se construyen como respuestas a aquellos aspectos de la
comunicación identificados como nudos críticos dentro de los trayectos causales decisivos. Son los modos de
respuesta que exigirá la planificación posterior, apuntan a cubrir la brecha entre la situación diagnóstica y el
futuro deseado (futurable). Las líneas de acción son orientaciones de carácter general y expresan la voluntad
de operar sobre aquellos niveles o aspectos que están bajo el control de la organización, asimismo orientan en
la formulación de los escenarios.

Planificación desde la comunicación

Momento prospectivo estratégico

Escenarios

Son un conjunto formado por la descripción de una situación futura y del itinerario de acontecimientos que
permiten transitar de una situación inicial a una situación futura.

El método de escenarios tiende a construir representaciones de los futuros posibles, así como el camino que
conduce a su consecución.

Un escenario no es una realidad futura, sino un medio de representarla, de manera que ello nos permita
establecer mejor la acción presente a la luz de los futuros posibles y deseables.

Para tener credibilidad y utilidad deben respetar las siguientes condiciones:

- Pertinencia: los estadios previos tienen que estar articulados de manera lógica y razonable
- Coherencia: el relato debe estar articulado de manera razonable y lógica
- Verosimilitud: las ideas que contenga el relato deben pertenecer al mundo creíble
- Transparencia: refiere a los problemas expuestos, a los métodos utilizados, las razones de su elección
y de los resultados y de las condiciones/recomendaciones.

Los escenarios deben ser la representación de una perspectiva innovadora, nueva y original de futuro. No son
un fin en sí mismos, sino un medio eficaz para tomar decisiones.
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Tipos de escenarios:

- Exploratorios: parten de tendencias pasadas y presentes y conducen a un futuro probable. Nos indican
para dónde vamos, que no es necesariamente hacia dónde queremos ir.
- De anticipación: construidos sobre diferentes imágenes de futuro, podrían ser deseados o temidos.
Nos indican que existen además otros rumbos y caminos, cuyo análisis nos facilita escoger el mejor.

Los escenarios nos ayudan a simular los posibles comportamientos de los actores frente a las acciones
propuestas.

En el marco de la propuesta metodológica se abordarán tres escenarios:

- Pesimista: plantea el peor escenario posible para el desarrollo de las líneas de acción.
- Optimista: no es aquel en el que todo se desarrolla increíblemente bien sino es el más favorable de los
tres teniendo siempre como horizonte utópico la imagen de futuro.
- Referencia: expresa lo más probable a la luz de la experiencia histórica.

Al tratarse de relatos de situaciones futuras posibles, permiten reflejar la complejidad que resulta del
dinamismo provocado por las interacciones e influencias múltiples entre:

- Nuestra líneas de acción

- Las estrategias que despliegan los actores
- La influencia del contexto
- Otras situaciones y factores que hacen a la organización y su historia.

Nunca nuestros escenarios podrán reflejar totalmente la riqueza de lo que podrá acontecer, ni permitirnos
reducir a “0” la imprevisibilidad de lo social. Nos permiten:

- Advertir sobre riesgos que no habíamos tomado en cuenta

- Ver los efectos colaterales y costos imprevistos e indeseables
- Toparnos con obstáculos insospechados
- Tomar precauciones y hacer previsiones que redefinen y definen nuevas líneas de acción o acciones
puntuales

El escenario retoma la imagen de futuro deseado y los guiones de futurición, los expresa en términos de cambios
de comunicación que son viables y factibles. Este será el horizonte de la planificación posterior.

Escenario apuesta: relato articulado de una sucesión de acontecimientos en el futuro. No es sólo la descripción
de una situación de llegada en el futuro, sino de los caminos y recorridos posibles para llegar hasta la misma.
Debe tratar de reflejar la complejidad y el dinamismo de lo real. Se construye para guiar toda la planificación
posterior. Retoma la imagen de futuro deseado y los guiones de futurición y los expresa en términos de cambios
de comunicación que son viables y factibles.

Una de sus principales dificultades es el tiempo que demanda su construcción.

Filosofía de la planificación

El proceso de planificación se encuentra atravesado por criterios y perspectivas teóricas y prácticas que han
quedado en evidencia tanto en las imágenes de futuro, como en el marco conceptual y en los escenarios. Implica
un modo de pararse frente a las situaciones, un modo de vincularse con los demás y un modo de manejarse
con aquellos recursos disponibles para recorrer el trayecto.

Se expresa en criterios de acción políticos y da coherencia a la planificación aportando un marco para definir
las acciones concretas que serán ejecutadas para el logro de los cambios expresados en el escenario apuesta.
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Criterios de acción políticos: reflejan la perspectiva comunicacional que se asume y se elige para llevar adelante
la planificación. Son principios rectores, valores aceptados o perseguidos, que se desea observar durante la
ejecución. Nos sirven de guía para la formulación de las acciones propuestas en la instancia de planificación.
También ayudarán a la vigilancia política del proceso, a fin de que lo que se hace guarde coherencia con todo
lo realizado y con la voluntad expresada por los actores.

Diseño de estrategias de comunicación

Es entendido como la creación y/o elección de modos, recursos, habilidades, artes, tácticas y medios que
permitirán involucrar a los actores identificados como necesarios en los procesos de transformación a los que
se aspira y alcanzar a públicos y audiencias múltiples con la finalidad de generar cambios en la dirección
establecida en el escenario apuesta.

Apunta a la elección de los medios más adecuados para alcanzar el escenario apuesta.

Un diseño estratégico puede ser adecuado o inadecuado, lo será en función de su correspondencia con el
diagnóstico, especialmente con la realidad comunicacional y con la filosofía de la planificación.

Momento táctico operacional

Diseño de programación

Se describe por anticipado y ordenadamente lo que queremos hacer con vistas al logro de los cambios
expresados en el escenario apuesta. Dentro de esta instancia existen distintos niveles de concreción: plan,
programa, proyecto, actividad y tarea.

Plan: término de carácter más global que a su vez engloba programas y proyectos.

Programa: conjunto coherente, organizado e integrado de proyectos que están vinculados entre sí y que
refieren a una problemática similar o en común.

Proyecto: comprende una serie de actividades concretas. Cada actividad requiere del cumplimiento de una
serie de tareas. Elementos:

- Título
- Fundamentación: ¿Qué aspectos de la realidad analizada justifican su realización? ¿cuál es la brecha
que fundamenta esta iniciativa?
- Objetivos: ¿A qué fin contribuirá la realización del proyecto? ¿al logro de cuál/es objetivos? Los
objetivos sirven para orientar la acción, pero probablemente tengan que ser revisados durante la misma
aplicación del proyecto. Permiten tener presente en forma permanente el rumbo elegido para la acción.
Tienen 3 funciones:
a. ayudan a hacer elecciones adecuadas con respecto a los medios de acción que se deben
emplear para cumplir con lo deseado
b. facilitan el proceso de evaluación continua
c. favorecen la tarea de comunicar a todos los actores participantes el sentido de la acción
emprendida
- Metas: ¿cuáles son los indicadores concretos del logro de los objetivos?
- Interlocutores: ¿A quién va dirigido el proyecto? (directos e indirectos)
- Responsables: ¿Quiénes serán los encargados de organizar/coordinar/administrar el proyecto?
- Modalidades de ejecución: ¿Cuáles son los modos de actuar que serán tenidos en cuenta para la
ejecución de las actividades?
- Actividades: ¿Cuáles son las acciones concretas que generarán los resultados esperados del proyecto?
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- Resultados esperados: Son los indicadores del logro de las actividades. Se trata de hitos, servicios y/o
productos que se espera generar a partir de las actividades.
- Insumos y presupuesto
-
- Viabilidad y factibilidad: ¿Cuáles son los factores que deben garantizarse para favorecer la realización
del proyecto? ¿Cuáles son los obstáculos previsibles?
- Cuadro de correspondencia: recurso para verificar la coherencia necesaria entre los objetivos, las
metas, los resultados esperados y las actividades.

Objetivos Metas Resultados esperados Actividades

- Calendarización: Ordenar cronológicamente las actividades, especificando su duración, fecha de inicio

y finalización. Recurso para el monitoreo y seguimiento de la gestión durante la ejecución de las
actividades. Existen dos tipos de procedimientos para ordenar las actividades:
a. Calendario de operaciones: Se anotan las distintas actividades que comprende el proyecto,
fecha de inicio y culminación de la actividad. Cada actividad se puede indicar por medio de un
rectángulo vacío que se va ennegreciendo o coloreando a medida que la actividad está siendo
realizada.

b. Estructura de red: Ordena las actividades y realiza un control operacional al igual que el
anterior pero además es utilizado como instrumento de gestión en la realización de tareas
cotidianas. El diagrama de PERT está compuesto por la Red en la que se encuentran ilustrados
los acontecimientos, actividades y las relaciones entre estas etapas, desde su inicio hasta el
final. Se construye de la siguiente manera:
- Se descomponen los proyectos en actividades
- Luego se establecen las prelaciones (proferencia de atención entre un acontecimiento
y actividad respecto de otro). Estas pueden ser lineales (para que se inicie una actividad
primero debe terminar otra), convergentes (para que se inicie una actividad deben
haber finalizado otras), o divergentes (para que se inicien un conjunto de actividades
debe haber finalizado otra.

Diseño de evaluación

Garantiza la continuidad y confiabilidad del proyecto.

Evaluación:

- Consiste en conocer para mejorar la acción

- Implica la identificación de la información (que se pretende evaluar) y de los procedimientos a utilizar
en la obtención de dicha información (técnicas de investigación social), que deberán cumplir con los
requisitos de fiabilidad y validez para que los resultados obtenidos sean justificables y precisos.
- Se pretende establecer un juicio de valor respecto a la acción emprendida, tanto en relación a su valor
como a su mérito.
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- Es un instrumento imprescindible para mejorar la eficacia y eficiencia de la gestión. Brinda información
para elegir la alternativa más conveniente, corregir una estrategia de acción y comprender los factores
que han contribuido al éxito o al fracaso de un proyecto.

Evaluación: actividad programada de reflexión sobre la acción, basada en procedimientos sistemáticos de

recolección, análisis e interpretación de información, con la finalidad de emitir juicios valorativos sobre las
actividades, resultado del impactos de sus proyectos o programas, y formular recomendaciones para tomar
decisiones que permitan ajustar la acción presente y mejorar la acción futura. Responde a los siguientes
objetivos:

- Establecer el grado de pertinencia, idoneidad, efectividad y eficiencia de un programa, proyecto o

servicio
- Determinar las razones del éxito o fracaso de un determinado programa o proyecto
- Facilitar el proceso de toma de decisiones para mejorar y/o facilitar un programa o proyecto
- Establecer qué consecuencias o efectos imprevistos se han producido y deberían ser tenidos en cuenta
en los futuros diseños.

Tipos de evaluación

- Línea de base (evaluación diagnóstica): conocer y comprender la situación problema.

- Evaluación de proyecto: decidir si debe realizarse o no un proyecto y cómo debe hacerse.
- Monitoreo: seguimiento rutinario de las actividades del programa a través de un análisis periódico para
ver si las acciones planificadas se están realizando. Nos ayuda a pilotear el proyecto y mantener el
rumbo deseado:
- Conocer cómo se están desarrollando las actividades
- Si se está cumpliendo con los resultados previstos (evaluación de procesos)
- Valorar los cambios y los impactos de nuestros proyectos (evaluación de impacto)
- Evaluación de procesos: se realiza durante la ejecución de los proyectos y pretende determinar si hay
que realizar cambios significativos en el planteo táctico.
- Evaluación de resultados: busca conocer si se lograron los objetivos previstos y contribuir a la
comprensión de los resultados obtenidos.
- Evaluación de impactos: permite establecer si se modificó de manera sostenible la situación social que
originó el proyecto.

Las evaluaciones también pueden tipificarse según quién las realice:

- Externa: los evaluadores no pertenecen ni están vinculados a la organización que implementa el

proyecto.
- Interna: se realiza con la participación de personas que pertenecen a la organización o el grupo que
lleva adelante el proyecto, pero que no son directamente responsables de su ejecución.
- Mixta: equipo de trabajo que incluye evaluadores externos e internos.
- Autoevaluación: la realizan las personas implicadas directamente en el proyecto, tanto los
coordinadores y responsables así como los beneficiarios de sus actividades.