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EPISTEMOLOGÍA DEL MERCADEO Y EL GERENTE DE MARKETING Y PUBLICIDAD COMO LÍDER TRANSFORMACIONAL

RECIBIDO EL 27 DE ABRIL DE 2017 - ACEPTADO EL 27 DE ABRIL DE 2017

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B O L E T Í N
EPISTEMOLOGÍA DEL
MERCADEO Y EL GERENTE

V I R T U A L - A B R I L
DE MARKETING Y
PUBLICIDAD COMO LÍDER

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TRANSFORMACIONAL

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PENSAMIENTO SISTÉMICO, VISIÓN GLOBAL Comienza con la evolución de la publicidad y la
Y LIDERAZGO TRANSFORMACIONAL DEL comercialización dentro del marco histórico de la
GERENTE DE PUBLICIDAD Y MERCADEO humanidad y su relación con los acontecimientos
que estimularon significativamente los cambios
Fabián Jaimes Lara, Investigador Principal económicos y culturales en todo el mundo. A
flara@uniminuto.edu continuación, se sigue un análisis de nuestro contexto
Wilfredo Romero Jiménez, Co-Investigador donde se estudia la importancia de las tendencias
wilfredo.romero@uniminuto.edu en las actividades de marketing. Además de esto,
observamos cómo estas tendencias están siendo
dirigidas al cliente, que es la razón de modelos como
“Construir una buena marca puede llevar 30 años; el CRM un constructo relevante. En este escenario
destruirla, apenas 30 días”.  es necesario contar con personal competente para
DAVID D’ALESSANDRO, trabajar en el campo de la comercialización.
Presidente de John Hancock Mutual Life.
Los avances tecnológicos y su impacto directo en
la publicidad y el marketing se abordan desde la
RESUMEN (Epistemología del marketink) perspectiva de su complementariedad y uso. En esta
dirección, cubrimos la evolución del marketing y
Esta investigación pretende abordar este tema la publicidad con la aparición de términos que han
(Epistemología del Marketing) para determinar cómo enriquecido significativamente estas disciplinas. Así
se establecen las relaciones de comercialización en mismo, para entender objetivamente el contexto
relación con el contexto productivo, determinando su colombiano se exponen las figuras de participación
evolución y desarrollo. de la Publicidad y la Comercialización en medios
Este estudio también se centra en el contexto y el digitales, y se explica cómo esta tendencia se está
papel del Gerente de Publicidad y Marketing como volviendo popular a nivel local.
líder transformacional en un entorno global.
EPISTEMOLOGÍA DEL MERCADEO Y EL GERENTE DE MARKETING Y PUBLICIDAD COMO LÍDER TRANSFORMACIONAL

Por último, y como segunda parte, se analiza cómo Lastly, and as a second part, an analysis is made of

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estos cambios significativos en la evolución de la how these significant changes in the evolution of
publicidad y el marketing están íntimamente ligados advertising and marketing are intimately linked to

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a individuos con potencialidades especiales. Esto individuals with special potentialities. This refers to

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se refiere a los gerentes de publicidad y marketing, advertising and marketing managers, who must have
quienes deben tener un pensamiento sistemático para a systematic thinking for the resolution of problems.
la resolución de problemas. Deben tener también una
visión global. Deben proyectarse como líderes que They must have also a global vision. They should

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generan espacios de cooperación con sus compañeros project themselves as leaders who generate spaces
de trabajo. Igualmente facilitar una gestión eficiente for cooperation with their coworkers. They
que produzca decisiones estratégicas en entornos should also facilitate an efficient management that
altamente competitivos. produces strategic decisions in highly competitive
environments.
ABSTRAC (Epistemology of marketing )

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This research aims to address this issue (Epistemology UN GERENTE DE PUBLICIDAD Y MERCADEO

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of Marketing) in order to determine how marketing DEBE TENER LA CAPACIDAD DEL

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relations are established in relation to the production PENSAMIENTO SISTÉMICO, VISIÓN GLOBAL
context, determining its evolution and development. Y LIDERAZGO TRANSFORMACIONAL.

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This study also focusses on the context and the role
CAPAZ DE USAR MEDIACIONES
of the Advertising and Marketing Manager as a
TECNOLÓGICAS PARA LA FORMACIÓN EN
transformational leader in a global environment. It
PUBLICIDAD Y MERCADEO
begins with the evolution of advertising and marketing
within the historical framework of humanity and ANTECEDENTES
its relation with events that significantly stimulated
economic and cultural changes worldwide. 1. EPISTEMOLOGÍA LA PUBLICIDAD Y EL
Then it is followed by an analysis of our context MERCADEO
where we study the importance of the trends in the
En primera instancia es necesario hacer una
marketing activities. In addition to this, we observe
observación en retrospectiva a las actividades que
how these trends are currently being targeted to the
han dado origen a la publicidad y marketing. Cabe
customer, who is the reason of models such as CRM
destacar que la actividad Publicitaria y de Mercadeo
that is very relevant. In this scenario it is necessary to
se remonta a escenarios históricos. Fue precisamente
have competent staff with the proper skills to work in
el intercambio en la edad antigua el facilitador de la
the field of marketing.
supervivencia de innumerables poblaciones, las cuales
Technological advances and their direct impact on
al descubrir que no podían autoabastecerse a partir
advertising and marketing are approached from the
de su propia experiencia de producción, sintieron
perspective of their complementarity and use. In
la necesidad de bienes que sólo podían conseguir
relation to that, we cover the evolution of marketing
con sus vecinos o en algunas ocasiones con pueblos
and advertising with the appearance of terms that
geográficamente muy alejados, haciendo de esta
significantly have enriched these disciplines.
práctica un elemento fundamental para garantizar
To understand objectively the Colombian context,
su supervivencia; de este modo se empiezan a
the figures of participation of the Advertising and
fomentar los pilares del comercio como actividad
the Marketing in digital media are exposed, and it is
de vital importancia para el mundo, también es
explained how this tendency is becoming popular at
necesario considerar la estrecha relación que tendría
local level.
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el surgimiento de la política con los escenarios soportan en procesos de producción y mercadeo. Al

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comerciales, a partir de episodios históricos tan respecto es válido citar que el mercadeo desde sus
antiquísimos como la presencia romana en territorio inicios ha sufrido varios cambios de acuerdo con las

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egipcio a comienzos del siglo II A.C. estrategias y las épocas. Inicialmente las labores se

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enfocaban en la producción bajo un sistema de push,
Con el pasar del tiempo aparece el Feudalismo, visto
que se centraba en producir artículos y ser empujados
como favor político, donde se daban tierras para ser
hacia el mercado para los consumidores. Luego se
explotadas, dando como resultado la producción
observaron unas estrategias orientadas a la venta,

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artesanal y agrícola; entregados al Feudo o dueño de
donde a raíz de las disminuciones en la capacidad de
la tierras en un alto porcentaje, estos productos se
compra, se crearon nuevos productos.
entregaban como contraprestación a que el trabajador
con su familia viviera en ellas. Hacia la década de los 50 se pudo observar que
En los siglos XVI, XVII y XVIII nace una fuerte el mercadeo se orientó hacia el mercado, lo cual
cruzada mercantilista en Europa y posteriormente significaba que se habían definido mercados

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migrada a América; el comercio se fortalece generando específicos que buscaban determinados productos o
altos ingresos, siendo este pilar de enriquecimiento llamados mercados meta y la producción de artículos

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para grandes potencias. utilizó procesos en línea para abastecer un mercado

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en masa.
Con el surgimiento de la revolución industrial se dio
inicio a la Publicidad y el mercadeo moderno, ligado Finalizando los años 90 y en los inicios del nuevo siglo,

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con una producción masiva y una creciente demanda debido a los cambios en las necesidades y preferencias
de productos, además de los nuevos inventos y la de los consumidores, el desarrollo de los medios
tecnificación de la producción. Se genera también de comunicación, investigaciones y la aparición de
la consciencia de los intermediarios en relación con Internet, la estrategia de mercadeo sufrió una nueva
las ventas como actividad culminante del proceso transformación, siendo necesario orientarla hacia el
productivo, considerando de la misma forma el cliente y el consumidor final (previa investigación
crecimiento de la competencia como consecuencia de sus necesidades), bajo un modelo de pull en la
de esa alta producción. Con el agravante del poco producción, mediante el cual es el cliente quien
poder adquisitivo de los consumidores, se incrementa demanda la fabricación de productos y la entrega
la necesidad de las empresas por conocer mejor a sus de servicios a su medida, según sus características,
clientes, buscando la mejor alternativa para llegar a gustos y actitud hacia la compra.
ellos y convencerlos de comprar los productos que
estas fabricaban, de tal manera que la segmentación Según REINARES y PONZOA en su libro Marketing
se reconoce como actividad esencial en el proceso Relacional (2006), actualmente el mercadeo, con
mercadológico, caracterizar una población deja de ser la orientación hacia al cliente, descubre diversas
un acto reflejo para convertirse en toda una dinámica actividades y desarrolla nuevos modelos que permiten
que involucra investigación profunda y descripción trabajar bajo parámetros enfocados a las buenas
detallada de las características de una población en relaciones, la fidelización de compradores, el diseño
particular a la cual se espera estimular con un marco de acciones para investigar cambios en las exigencias
estratégico de impacto. del consumidor y herramientas tecnológicas que
posibiliten generar una cultura del servicio. Dichas
2. EPISTEMOLOGÍA DE LA PUBLICIDAD Y herramientas se relacionan con el uso de software
EL MERCADEO EN NUESTRO CONTEXTO especializados como los que permiten aplicar el
modelo Customer Relationship Management (CRM),
Como se ha reiterado las empresas requieren cumplir
como una estrategia para identificar, atraer y retener
sus planes propuestos a través de actividades que se
clientes mediante procesos integrados en la empresa,
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tales como contacto telefónico, venta personal y los consumidores y público en general ha cambiado

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visitas mezcladas con herramientas tecnológicas sustancialmente el acceso a la información. Se
como el manejo de Internet. convierte en una posibilidad al alcance de casi todos,

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lo cual conlleva al aprovechamiento por parte de las
Igualmente detecta la necesidad no solo de mantener

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empresas de un sinnúmero de herramientas que el
permanente comunicación con clientes sino con medio ofrece, pues quien aproveche de mejor manera
proveedores, intermediarios, distribuidores y un estas alternativas en procura de identificar la ventaja
gran número de agentes que trabajan por satisfacer competitiva recorrerá un camino exitoso hacia el

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necesidades de mercado natural o institucional. corazón y la mente del consumidor. Sin lugar a dudas
internet ha cambiado el modo de comprar, la manera
de informarse y hasta el proceso de decisión de
Tal como se puede observar todas estas tendencias han
compra; además ha permitido estilos de negociación
sido relevantes para las empresas y han definido un
interesantes, tales como B2B (bussiness to bussiness),
papel protagónico para las actividades del mercadeo.
en el cual la rapidez, seguridad e integración de los

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Dentro de las compañías proveedoras de bienes datos se convierte en una táctica novedosa y altamente
eficaz.

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tangibles o intangibles, se detecta la necesidad de
contar con personal capacitado y comprometido en la

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En este marco es importante considerar también
realización de estas tareas prácticas que aporten a su
a la telefonía celular, la cual se ha convertido en
estrategia y el cumplimiento de metas.

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herramienta poderosa de mercadeo interactivo, en
Como respuesta a este contexto organizacional que donde el interés de los usuarios ya no es únicamente
demanda colaboradores preparados para asumir los hablar sino además jugar, escuchar música, hacer
retos de mercadeo y organizacionales que les impone transacciones, chatear, navegar, entre otras actividades
el medio, La Corporación Universitaria Minuto de que son de gran interés para el consumidor actual.
dios – UNIMINUTO, ubicada en Colombia posee
Los buscadores y las redes sociales, pop-up, spam,
un pregrado con denominación: Tecnología en
marketing viral, advertorials, banners, e-mails,
Gestión de Mercadeo, con el único fin y objetivo de
podcasting, mp3, son términos que no deben pasar
buscar desarrollo de un gestor con competencias y
desapercibidos para los empresarios que buscan la
habilidades técnicas destinadas para el saber hacer
correcta divulgación de sus productos con miras
del marketing y la publicidad digital en el entorno
a la efectividad de su planteamiento estratégico de
productivo colombiano.
posicionamiento, marca y en general de divulgación
3. PUBLICIDAD Y MERCADEO ON LINE y comunicación.

El mercadeo a través de internet se convierte hoy por 4. EPISTEMOLOGÍA Y EVOLUCIÓN DE


hoy en factor relevante e ineludible en la planeación LA PUBLICIDAD Y EL MERCADEO –
estratégica de las empresas. La bidireccionalidad que TERMINOLOGÍA
ofrece en la comunicación lo convierte en herramienta
Paralelo a la evolución del mercado y la publicidad,
de impacto no sólo para segmentar, sino también para
también ha evolucionado su terminología. Tenemos
conocer mejor el mercado y buscar la fidelización del
entre las más usadas las siguientes:
mismo, además ofrece la alternativa de controlar los
resultados de mercadeo de forma precisa y con una • Análisis de la WEB o Analítica WEB: Análisis
rapidez casi insuperable. de patrones de comportamientos de la web en la
Red
El marketing on line ha obligado a la generación de
nuevas estrategias, pues el escenario de contacto con • Manejo de Macro Datos o Big Data: Administrar
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datos gigantescos de información relacionados • Brand Family: Conjunto de productos similares

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con el perfil del segmento de mercado. que cubren necesidades parecidas o tiene
procesos de fabricación o canales de distribución

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• Data Warehouse: Conjunto de datos orientados comunes.
a temas específicos, integrados, que varían en

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el tiempo, para apoyar el proceso de toma de • Brand Franchise: Acuerdo formal entre
decisiones de la dirección. un fabricante y un canal de ventas para la
distribución exclusiva de una marca en un área

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• Database Administrator (Administrador de determinada.
bases de datos): Responsable de asegurarse que
la base de datos sea lo más completa posible. • Brand Leader: Marca que posee la mayor
participación del mercado.
• Database Marketing: Uso de la automatización
de la información de los clientes y prospectos • Brand Manager: Jefe de Marca.
para generar la mayor tasa de respuesta,

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• Brand Marketing: Construcción de una imagen
• Day-trader: Inversor que ejecuta órdenes y un valor de un producto

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pequeñas para sí mismo desde un ordenador
• Brand Name Recall: Recuerdo de la marca.

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personal, en su empresa o domicilio

• Brand Positioning: Posicionamiento de la


• Lovemark Brand loyalty (Lealtad de marca):

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marca.
Generar amor por la marca – Fidelidad de marca

• Brand Preference: Preferencia de marca.


• Branding: Posicionamiento de una Marca y /o
de un Producto. • Contenidos WEB para mercadeo o Content
Marketing: Ubicación de productos, bienes y
• Brand Alliance: Acuerdo entre marcas
servicios, en la red
complementarias con el fin de reforzar su imagen.

• Branded Content: Contenido diferenciador y


• Brand Asset Valuator (BAV): Sistema que mide
personalizado.
el posicionamiento de las diferentes marcas y
categorías así como su desarrollo. • Buscador en Dispositivos Móviles o Display:
Complementa el SEM (Search Engine
• Brand Awareness: Recordación, conciencia de
Marketing), y se usa en el Mobile Market
marca.
(Mercadeo en Telefonía Movil).
• Brand Choice: Decisión del comprador ante
• SEO (Search Engine Optimization): Facilita los
distintas alternativas de marca.
motores de búsqueda
• Brand Differentiation: Diferenciación de
• Correos Electrónicos dirigidos a grupos
marca. Atributos funcionales que la diferencia,
objetivos o Email Marketing: Correos masivos a
positivamente, de las demás.
grupos objetivos, con estrategias promocionales.
• Brand Distinction: Distingue una marca de otra,
• Freemium: Estrategias de negocios Free en
valores agregados frente a marcas competidoras.
la red.
• Brand Equity: Término referido al valor de una
• Growth Hacking: Estrategias de
marca conocida.
posicionamiento en la RED.
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• Backlink: apropia espacios para posicionamiento. radio, donde cualquiera puede ser receptor del

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mensaje. Orientado a producto
• Hot Spotting: Puntos Calientes en la Red;

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identifica las zonas más llamativas en la página • Campañas Pay Per Click (PPC): Campañas
WEB o landing page. digitales(Expectativa, Lanzamiento y

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sostenimiento)
• Inbound Marketing: Anunciantes de buena
búsqueda. Estrategia de Seguimiento • Query: Keyword, Keword Research:

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Administraciones de bases o motores de
• SERM: Search Engine Reputacion Managment. búsqueda de datos.
Una buena reputación en el motor de búsqueda.
• Roi (Return of Investment): Rendimiento del
• SERP: Search Engine Results Page. Palabras proceso y estrategias de campañas digitales.
claves en los motores de búsqueda. Retorno de la Inversión

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• Key Performance Indicators: Indicadores de • Engagement: Conexión con el grupo objetivo y
desempeño. posiciona la marca.

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• Community Manager (CM): Los Community • Qualitative Research: Investigación cualitativa.

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Manager hacen posible la relación entre la
empresa y los clientes. • Quality Assurance Tester: Departamento de

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aseguramiento de calidad.
• Click through Rate (CTR): Estadística de
clicks o impresiones. Permite métricas para las • Quality Market: Mercado en el que la calidad es
Agencias de Marketing Digital. más importante que el precio.

• Opt-In: Registro que una persona realiza • Quantitative research: Investigación cuantitativa
voluntariamente para suscribirse a una lista de o numérica.
correo y ser contactado posteriormente.
• Questionnaire: Cuestionario. Lista de preguntas
• Marketing Viral, Influencer: Los influenciadores en un test o encuesta.
en social media, son estrategias que a partir
• Quickie: Spot de corta duración. Cortometraje.
de una persona o grupo de personas que han
ganado confianza, credibilidad y conocimiento a 5. PUBLICIDAD Y MERCADEO EN
través de sus acciones de social media. COLOMBIA: NUEVA DÉCADA

• Marketing Strategist: Estratega en marketing: Referentes y Estudios realizados


Profesional que desarrolla el programa con
objetivos y metas estratégicas bien definidas. IAB Colombia (Interactive Advertising Bureau)
presenta el reporte de la inversión publicitaria en medios
• Marketing Relacional: Actividades de marketing y plataformas digitales para el año 2015, realizado
con el objetivo de potenciar las mejores relaciones por la firma PWC. Según el reporte y la estimación
con el cliente para obtener el máximo provecho de mercado realizada por IAB, la participación de
para la empresa. internet en la torta publicitaria pasó de 11,84% en
el 2014 al 14,42% en el 2015, alcanzando cada vez
• Mass Marketing: Estrategias de marketing
mayor participación. La inversión total publicitaria
dirigidas a un público general no especificado y
en medios digitales para el año 2015, según el reporte
su medio de transmisión es masivo como puede
y la estimación realizada, tuvo un valor cercano a los
ser el periódico, las revistas, la televisión y la
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380.000 millones, representando un crecimiento del Olga Britto Directora Ejecutiva de IAB Colombia

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13,9% vs la cifra reportada y estimada del 2014. asegura que “En el estudio observamos una tendencia
bastante particular en la industria en la que en tiempos

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Teniendo en cuenta solo la cifra reportada, se hace de cambio, es importante adaptarse a las dinámicas
un análisis detallado que permite encontrar algunas

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del mercado. La industria en general llegó a un punto
tendencias importantes. Con un comportamiento crítico en el que es necesario reinventarse, ajustarse
creciente en el transcurso del año, el último trimestre a nuevas realidades y hacer cambios importantes al
representó el 32% del total de la inversión publicitaria interior de las empresas de cara a mantener el negocio.”

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online durante el 2015. La publicidad móvil tuvo un
incremento del 94%, pasando del 4% de participación Este informe tiene como objetivo observar el
a un 7%. La inversión en publicidad para web por su comportamiento de la industria de la publicidad digital
parte, con un incremento en inversión el 5% frente y es realizado por IAB Colombia, organización presente
a 2014, disminuye su participación en tres puntos en 43 países, que está en Colombia hace 9 años y reúne
porcentuales. Pero se estima que en Colombia, la a editores de contenidos en Internet, anunciantes,

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publicidad digital está orientada a ser cada vez más, agencias de publicidad, centrales de medios, ad
multiplataforma. networks, empresas de investigación y auditoria,

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agencias digitales, de mobile marketing, motores
Dentro de los formatos para web, Content Marketing

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de búsqueda, redes sociales entre otras empresas
crece un 54% en comparación con el 2014, seguido comprometidas con el desarrollo del marketing y la
de Video con un crecimiento del 48% y Clasificados y

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publicidad online.
Directorios con un 36%, estos tres rubros representando
un 31% de la inversión en publicidad web para el Inversión: medios digitales en Colombia
2015, donde Display continua siendo el formato por
Según el reporte de IAB en conjunto con PWC, estos
excelencia con una participación del 32% a pesar de
son los datos de inversión móvil en Colombia, donde
no tener un comportamiento creciente. En publicidad
cabe resaltar:
móvil, todos los formatos evidencian crecimiento,
liderándolo Rich Media con aproximadamente 4 veces • Del 2014 al 2015 casi se duplicó la inversión en
la inversión del 2014, seguido de la publicidad en móvil.
aplicaciones con 2.8 veces y Video con 2.4 la inversión
del año anterior. Al igual que en la inversión Web, • Los banners ocupan casi la mitad de la inversión.
Display continúa liderando los formatos móviles con
• La inversión en apps no es representativa. No
un crecimiento del 71% y representando el 43% de la
obstante, casi triplicó su crecimiento comparando
inversión en publicidad móvil.
2014 con 2015.
Frente al comportamiento de las industrias el reporte
• IAB realiza estos estudios de acuerdo a lo reportado
evidencia que en 2015 el sector que lideró la inversión
por agencias y medios afiliados.
publicitaria en medios digitales fue “Servicios” con una
participación del 10%, le sigue el sector “Automotriz”
con 10%, y en el tercer lugar se encuentra el sector
comercio con participación del 9%.
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Figura. 1. Comportamiento consumidores digitales
2015.

Presupuesto en Marketing Recuperado de Internet crecimiento hasta llegar al 20% para el 2020.
(https://www.webdefamily.com/app-marketing-
El presupuesto para la publicidad en la red display y
estadisticas-de-marketing-para-apps/)
búsqueda están distribuidos de manera equitativa.
En realidad, está distribuido de manera homogénea en
los distintos tipos de canales. El marketing tradicional La publicidad programática podría ser protagonista
sigue llevándose la mayoría del presupuesto. en los próximos años. Si no has escuchado de ella, es
hora de comenzar a buscar un poco más. Quizás sea
No obstante, solo la categoría “social” podría tener un una buena jugada incluirla en tu estrategia de APP
marketing.
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Figura 2. Presupuesto en marketing 2015

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Conclusión

Para David Posada Colombia constituye un mercado Un Gerente de Publicidad y Mercadeo percibe el
prometedor porque existe una enorme brecha mundo de los negocios, la necesidad de ser innovador
entre el grado de penetración de internet (52%) y el y diferente, analiza y comprende qué estrategias son
porcentaje de publicidad y mercadeo destinado a dicho necesarias para poner una marca de número uno en
medio (3%). “En los próximos dos años buscaremos el Top of mind.
alcanzar a otros países de la región como Argentina
Las empresas de mercadeo y publicidad del nuevo
o Chile, donde la participación de internet en el sector
milenio se ven expuestas a escenarios de alta
publicitario y de marketing oscila entre 7% y 8%.
competitividad, donde el consumidor tiene la
6. PENSAMIENTO SISTÉMICO Y VISÓN posibilidad de elegir y las empresa con sus productos
GLOBAL DE UN GERENTE DE PUBLICIDAD buscan ser diferentes y darse a conocer por medio de
Y MERCADEO las Tecnologías de la Información y Comunicación;
latentes en la nueva sociedad de la innovación.
El Pensamiento Sistémico se ha convertido en una
herramienta trascendente en la solución de problemas Robin Murray, Julie Caulier-Grice y Geoff Mulgan,
dentro de una organización y más cuando estas tienen en su texto: THE OPEN BOOK OF SOCIAL
como función y compromiso posicionar imágenes INNOVATION, de 2010, definen: innovación social
en las mentes de los consumidores (Tomado del como nuevas ideas (productos, servicios y modelos)
libro: El pensamiento sistémico como herramienta que simultáneamente satisfacen necesidades sociales
metodológica para la resolución de problemas. y crean nuevas relaciones de colaboración.
Federico Liévano Martínez, Jesús Enrique Londoño.
Basándonos en este concepto de sociedad de
Revista Soluciones de Postgrado EIA, Número 8. p.
la innovación, y aplicándolo al marketing y la
43-65. Medellín, enero-junio de 2012)
publicidad, se puede afirmar: “el individuo, en este
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caso nuestro, Gerente de Publicidad y Mercadeo, enamora logra lealtad en sus consumidores.

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es capaz de aprovechar la técnica y la tecnología a
Por ende el gerente de Gerente de Publicidad y
favor del desarrollo y posicionamiento de marcas
Mercadeo de esta década está obligado a practicar un

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aprovechando el marketing on line y las redes sociales
lenguaje circular en vez de lineal, capaz de expresar

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mediados por la red.”
su visión de una manera clara y concisa, motivando
La marca debe ser vista por el Gerente de Publicidad su equipo creativo, empoderándolos para la toma de
y Mercadeo como el alma de las empresas y decisión pero siempre participe en cada proyecto,

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las organizaciones, con una propia identidad y tendrá la capacidad de tener una visión global del
personalidad, que ha evolucionado significativamente. negocio con reglas claras y precisas que reducen las
ambigüedades y problemas de comunicación que
La visión amplia y global del Gerente le permite generan problemas al discutir situaciones complejas.
reconocer que la marca reúne los lineamientos
corporativos misionales de las organizaciones, no se 7. LIDERAZGO TRANSFORMACIONAL

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reduce a un simple espectro gráfico, sino que enmarca COMO APOYO A LA ESTRATEGIA DE UN
una impronta propia y diferenciadora. GERENTE DE PUBLICIDAD Y MERCADEO

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EXITOSO
El gerente siempre se pregunta en cada proyecto:

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A partir de los años 90 nace este concepto, y
Quiénes somos? rápidamente se aplica en el campo empresarial. Este

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“nuevo liderazgo”, según Salazar (2006) en su artículo
Quién es nuestro Target Grup?
denominado “El liderazgo transformacional”, es
Cómo nos perciben nuestros consumidores? carismático, visionario, transformativo, más flexible
e inclusivo, comunitario y democrático. El qué en
Cómo deseamos que nos vea nuestro Target Grup? lugar de acentuar la dimensión de influencia en los
seguidores o en la gestión, se enfoca en la línea de
A dónde queremos llegar con nuestra marca?
ejercer el liderazgo mediante significados (visión,
La respuesta mostrará el camino y estrategia adecuada cultura, valores, principios y compromiso, etc.)
para iniciar un plan de marketing, con el objetivo de un modo compartido con los miembros de la
primordial de brandear la marca y llevarla al lugar de organización.
privilegio.
7.1. CAPACIDADES DEL GERENTE DE
Sin una marca bien posicionada las empresas no PUBLICIDAD Y MERCADEO EXITOSO
tendrían la posibilidad de distinguirse, de demostrar
Toda empresa de mercado y publicidad necesita
sus virtudes y valores.
liderazgo directivo; Profesionales que asumen
Se debe tener claro que lo clave e importante de la la conducción de la organización en relación
marca de una organización es despertar vínculos a sus metas y objetivos. La nueva empresa en
emocionales con su target en el menor tiempo posible. el mundo de la publicidad y mercadeo está
evolucionando, transformándose, configurando
Kevin Roberts, Ingles reconocido profesional del roles más participativos, siendo allí donde un líder
marketing y CEO Global de Saatchi & Saatchi; transformacional gerente tiene la capacidad de
ha revolucionado el tema de marca, llevándola a inspirar y movilizar las acciones efectivas y productivas
posicionarse por medio de los sentidos, buscando de sus empleados con aras de ser la mejor empresa. El
una relación cercana y estable por medio de lo que gerente líder transformacional debe proponer una
él denomina el lovemark. Robert nos lleva como visión organizacional ambiciosa, llamativa para el
gerentes a concluir que una marca irresistible y que mercado de empresas que buscan posicionar su marca
EPISTEMOLOGÍA DEL MERCADEO Y EL GERENTE DE MARKETING Y PUBLICIDAD COMO LÍDER TRANSFORMACIONAL

y que confiaran ciegamente en las estrategias que la y técnica los recursos

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agencia de publicidad y mercadeo encause.
• Delega funciones que considere necesarias para

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7.1.1. CAPACIDADES DE GESTIÓN la buena marcha de la agencia.
DEL GERENTE LÍDER

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• Vigila la marcha de los distintos departamentos
TRANSFORMACIONAL DE UNA
creativos y administrativos con autoridad
AGENCIA DE PUBLICIDAD Y
MERCADEO El liderazgo de un gerente de marca de hoy en día

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se evidencia en 5 características transformadoras
Para entender en profundidad las capacidades de un
propias e inherentes:
Gerente Líder transformacional, se trae a colación
la teoría de “EL LIDERAZGO DISTRIBUTIVO Y • El conociendo y reconociendo de la
EFICAZ” organización:

Esta teoría admite, en un inicio, una concentración

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El gerente al interior de la organización se
de capacidades en uno de los miembros del sistema, esfuerza en reconocer y potenciar a los creativos
este actuará solamente como facilitador de un proceso

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y diseñadores de marca, los orienta e integra,
que lleva, necesariamente, a la apropiación de estas llevándoles a transformar sus creencias, actitudes

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capacidades por parte del colectivo. A diferencia y sentimientos; podríamos decir que extiende su
del liderazgo en su sentido arcaico, este liderazgo, estrategia de lovemark al interior

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no necesita del desnivel entre líder y liderado para
existir, pues su esencia no es la competencia, sino la • Pensamiento sistémico y estratégico:
cooperación. Acepta las diferencias, la diversidad, y aún
Tiene visión global de la organización y del
más, se enriquece gracias a ellas, pero estas diferencias
contexto, deduce la capacidad competitiva en
jamás darán lugar a la aparición de rangos o jerarquías
un mercado divergente y complejo y vislumbra
personales. Los colectivos humanos que experimentan
a donde quiere llevar a la organización y cuál va
este liderazgo distribuido y participativo desarrollan
ser su posicionamiento.
armónicamente las potencialidades de todos sus
miembros, desdibujando todo resabio de autoritarismo, • Gestión del Conocimiento:
paternalismo, tecnocracia o manipulación. (Tomado
del libro Liderazgo distributivo versus liderazgo La marca es el principal activo de valor
virtual. Ingrid del Valle García Carreño, Facultad de de la organización, no solo se siente en su
Formación de Profesorado y Educación, Programa representación gráfica sino que debe ser parte
de Doctorado: Innovación al Profesorado, Madrid de cada miembro que hace parte de la empresa,
(España). Universidad Autónoma de Madrid.) el gerente de marca deberá generar en cada
miembro una impronta empresarial.
Dado de esta manera se proponen 5 capacidades de
gestión para el gerente líder transformacional de una • Actitud.
agencia de publicidad y mercadeo:
Gerente de Publicidad y Mercadeo asume la
• Estructura estrategias creativas de manejo de conducción de la organización en relación a
personal; pertinentes las metas y objetivos. Los gerentes son exitosos
y están seguros de la capacidad de manejar
• Proyecta, reglas de juego para que sus
situaciones complejas; marcan diferencia frente
colaboradores entreguen el corazón la agencia.
a las empresas competidoras
• Ordena el gasto y administrar de manera eficiente
EPISTEMOLOGÍA DEL MERCADEO Y EL GERENTE DE MARKETING Y PUBLICIDAD COMO LÍDER TRANSFORMACIONAL

• Resultados.

·
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Generan credibilidad con sus equipos de trabajo y

·
reconociendo con la empresa que buscan cambiar
corporativamente su marca. Son estrategas con el

B O L E T Í N
único fin de lograr el éxito.

Por ende el gerente líder transformacional debe


platear una Política de gestión entorno a pensamiento

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sistémico, liderazgo y visón global.

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