BO-Bibliografia Obligatoria y Programa Comercializacion - 2020 PDF

CORREDOR DE COMERCIO Y MARTILLERO PÚBLICO
Asignatura: Comercialización – Marketing

Universidad Nacional de Lomas de Zamora
LECTURA DE APOYO CONCEPTUAL

Comercialización
Carrera Corredor de Comercio y Martillero Público
Índice Hoja
Primera parte
Programa. Temario reducido 2
Lectura de apoyo. Definiciones; Glosario; Bibliografía 3; 4; 5
Lectura de apoyo para el Plan de Negocio 5; 6; 7;
Marketing estratégico (Posicionamiento; FODA; Política y 8; 9; 10;
objetivos) 11 y 12
Comportamiento del cliente. Proceso de decisión de la 13; 14 y 15
compra
Factores que influyen - La información 15; 16
- Las fuerzas sociales 16 : 17
- Las fuerzas psicológicas 18;19 y 20
- Los factores situacionales 21; 22
Investigación de mercado 23 a 26
Mercado objetivo y Segmentación de mercado. 27 a 28
Material de apoyo para el trabajo práctico. Costo de inicio 30
Análisis de factibilidad 31
Programa comercial 32
Segunda parte
El Mix de Comercialización 33
Precio y Costos 33 a 34
Precio y punto de equilibrio 35 a 36
Promoción 37 a 39
Promoción y marca 40 a 46
Plaza Distribución 47 a 48
Formatos de negocio 49
Producto 50 a 53
Servicios 53 a 54
COMERCIALIZACIÓN
OBJETIVOS DEL MATERIAL: Que los participantes elaboren durante el desarrollo de
la actividad, su propio plan de negocios y el programa comercial correspondiente.
METODOLOGÍA netamente práctica y contenidos aportados por los participantes.
Titular: Prof. Horacio O. Cairo (desahc@arnet.com.ar) 1

Adjunto: Lic. Alejandra Maria Ines Aulicino
Profesora: Lic.Estela Rebori
TEMARIO REDUCIDO
PRIMERA PARTE
MARCO TEÓRICO El pensamiento estratégico; El actual escenario económico,

político y social. Tendencias. Análisis F.O.D.A.
La visión y la misión del Negocio, como punto de partida para gestar una marca.
Posicionamiento; Segmentación y Diferenciación. Investigación de Mercado ¿qué y
como recopilar información?
Estudios de la competencia. Nichos de Oportunidades.
Benchmarking.
Ventajas competitivas a partir de lo que sabemos “hacer mejor”
Prioridades para comenzar un negocio. Costo de inicio del Emprendimiento
¿Quién es mi cliente? El Comportamiento del consumidor. El Proceso de decisión de
Compra.
TRABAJO PRÁCTICO Los participantes desarrollan en paralelo, los Documentos

de trabajo y las investigaciones requeridas para la elaboración de su propio plan
estratégico de negocio.
SEGUNDA PARTE
MARCO TEÓRICO La Programación Comercial –

La mezcla del marketing (mix)
De los Costos operativos a la fijación de los precios.
Precios comparativos y precio final ajustado. Análisis de factibilidad.
El retorno de la inversión.
Línea de Productos – El agregado de Servicios diferenciales.
Promoción, Publicidad y Relaciones Públicas.
El marketing -uno a uno- Bases para implementar la marca.
Los Canales de Distribución y los distintos formatos en el Punto de
Ventas. Calidad de servicio. La comunicación permanente con el
Cliente. Fidelización.-
TRABAJO PRÁCTICO Los participantes están en condiciones de desarrollar su

programa comercial; Como trabajo final, elaboran su propio plan de negocios, que
incluye, desde la fijación de precios, a partir de los costos y el análisis de factibilidad
elaborado, hasta los presupuestos y formas de Promoción y de distribución de sus
productos y servicios.

LECTURA DE APOYO CONCEPTUAL
DEFINICIONES:
❑ Marketing es “MERCADEAR” (Por traducción -andar por los mercados – mercadeo -)
Muy usado en Centro América.
❑ Marketing es todo lo que se hace previo a la venta, para que ésta sea solo un trámite.
Peter Drucker
❑ Estratégicas y estudios de mercado a los que denominó “ Mercadotecnia”
Phillips Kothler
❑ Marketing es entender el consumo y provocarlo para crear valor.
C. Bilancio
❑ Es una estrategia de comunicación de negocios, basada en lo que mejor sabemos

hacer y de esa forma obtener factores claves de éxito, que generen en nuestro negocio
ventajas competitivas y auto renovables con el objeto de satisfacer las necesidades de
nuestro cliente objetivo, o target, previo haber realizado una investigación de mercado
que determine quien es nuestro cliente y así elaborar un posicionamiento del
emprendimiento, compuesto de una segmentación de mercado y de una diferenciación
en nuestra mezcla o también llamado mix de marketing y cuyos componentes son el
Producto y el servicio a ofrecer, el Precio que otorgará valor a nuestros bienes a
comercializar, la Promoción con la cuál nos daremos a conocer y la Plaza donde
operaremos, el Canal de Distribución y el formato de venta elegido.-
Esta definición no tiene nada de sintética. Solo es una forma de introducir al participante sin
experiencia en la terminología del marketing y en comprimidos temas que iremos trabajando
durante todo el curso.-
QUE ES UN PLAN DE NEGOCIOS
Es un documento empresario que reúne toda la información para evaluar un negocio y los
lineamentos generales para ponerlo en marcha. Presentar este plan es fundamental para:
Obtener créditos, inversores o nuevos socios y sirve de guía para quienes dirigen la Empresa.
En el proceso de realización de este documento, se interpretará el entorno de la actividad (el
escenario) y se evaluarán los resultados a obtener. Se determinarán las variables involucradas
y se decidirá la asignación óptima de los recursos para ponerlo en marcha.
Según sea la magnitud del proyecto, la realización del plan puede llevar unos días, o varios
meses, ya que no se trata sólo de redactar un documento sino de imaginar y poner a prueba
toda una estructura lógica. ¿Se puede vender ésta cantidad a éste precio? ¿Con ésta
estructura se puede responder a ésta demanda? ¿Es ésta inversión suficiente para ésta
producción y ventas? ¿El escenario previsto, se mantendrá?; ¿Cuánto tiempo? Si cambia
¿cómo cambia y que decisiones tomar?
Destaquemos que los aspectos económicos financieros si bien son fundamentales, en un plan
de negocios, éste no se limita solo a números. Las cifras deben estar soportadas por la
propuesta estratégica y el plan integral de marketing.

GLOSARIO
❖ Estrategia: Es el arte de dirigir; En los negocios es saber hacia donde nos dirigimos.
❖ Benchmarking : Proceso de identificación de las prácticas del competidor, con el
objeto de utilizarla como guía y punto de referencia para mejorar las prácticas de la
propia organización
❖ Ventaja competitiva: Ventaja sobre los competidores ganada por ofrecer a los
clientes un mayor valor agregado (menor precio; mejor beneficio; mayores servicios;
exclusividad, etc.)
❖ Barreras de entrada: Ventajas que posee una empresa (marca, bajo costo, tecnología,
personal capacitado etc.) y que dificultan el ingreso de competidores.
❖ Barreras de salida: Impedimentos para abandonar un negocio por los altos costos que
ello significa, como ser, indemnizaciones, tecnología obsoleta e invendible etc.)
❖ Target: Es “el blanco” o sea los clientes a donde la empresa apunta a satisfacer. Es el
Mercado objetivo o Mercado Blanco.
❖ Packaging: (también llamado Pack) Envoltorio, paquete, envase, continente del
producto.
❖ Mix: Es “mezcla” de los 4 componentes de la comercialización (Producto, Precio,
Promoción y Plaza)
❖ Logística: Técnicas y medios de almacenar, transportar y hacer llegar el bien al punto
de ventas.
❖ Costos Fijos: Los que se mantienen invariables, independientemente de lo producido o
las ventas.
❖ Costos variables: Son aquellos que varían en función del volumen de producción o
de ventas.
❖ Retorno de la inversión: Es el tiempo en que se recupera la inversión inicial.
❖ Gráfico Punto de equilibrio: Representa la cantidad a fabricar y vender con la cuál el
negocio no obtiene “ni utilidades, ni perdidas.” (o sea que se encuentra en “equilibrio
económico”)
❖ Commodity: Productos sin valor agregado. (por ejemplo granos); Productos sin
diferenciación.
❖ Customizar: Adaptar el producto a la necesidad del cliente.
❖ Holding: Empresa que controla la gestión de otras empresas, por tenencia de acciones.
❖ Management: Administrador principal; Gerente máximo. El número uno de la Empresa.
❖ Bussiness & bussiness: Empresa que vende a empresa. Segmentación por
negocios.
❖ Share : Participación en algo.( marker Share = participación en el mercado)
❖ Retail: Mercado al por menor. Minoristas.
❖ Royalty: Regalía. Pago por el derecho de usar una propiedad (marca, proceso) de otro.
❖ Merchandising: Comunicaciones y publicidad en el punto de venta.
❖ Joint ventury: Asociación de empresas, para un proyecto, pero manteniendo la
identidad de cada una.
❖ Feed back: Retro alimentación en el proceso de la comunicación.
❖ Mailing: Listado, base de datos de los clientes.
❖ Input: En economía Insumos; en computación información de ingreso al computador.
❖ Output: En economía Salida; en computación información que se genera.(salida del
sistema)
❖ Outles: Local de ventas mayoristas y de un producto genérico concentrado. (ejemplo
Outles de zapatillas)

❖ Fidelización: Acción de marketing orientada a que el cliente vuelva a comprar (ejemplo:

Puntos que da Disco y que acumulando se retira un obsequio. Otro es la acumulación
de millaje en viajes por avión)
❖ Marketing one and one: (“uno a uno”). Significa personalizar la acción del marketing en
cada uno de los clientes. Es la base del “boca a boca”.
❖ Contramarketing: Acciones de publicidad orientada a desalentar un consumo. Por
ejemplo campañas antidrogas, antitabaco, antialcoholismo, etc.
BIBLIOGRAFÍA UTILIZADA
✓ Manual integral de marketing Clarín lideresmarketing@mercado.com.ar.
✓ Mercadotecnia Phillips Kotler Varias editoriales y ediciones
✓ Gestión de marketing Horacio Cairo desahc@arnet.com.ar
✓ DESA group. Estrategias de servicios Antonio Piro desahc@arnet.com.ar
✓ Revista Gestión info@gestion.com.ar.
✓ La Revolución del Marketing Al Ries – Jack Trout
✓ Las 22 reglas inmutables del marketing Al Ries Editorial
✓ El Posicionamiento Al Ries Mcgraw-Hill
✓ El Enfoque Al Ries.
✓ Fundamentos del marketing William Stantor
✓ Marketing estratégico A. Wilensky Editorial Tesis
EL TRABAJO A REALIZAR DURANTE EL AÑO

El plan de negocios se realizará siguiendo las siguientes consignas:
➢ Se puede realizar en forma individual o grupal.
➢ Los trabajos grupales estarán integrados por no más de 3 participantes.
➢ Los tipos de negocio serán elegidos por los participantes, pero tendrán que estar
relacionados con lo que “mejor se sabe hacer”.
➢ La evaluación se orientará al buen uso de las técnicas desarrolladas y sobre todo a la
capacidad de los participantes en “comunicarlo”. Importa el uso de las herramientas
comerciales y el debate de ideas, por sobre el querer presentar un trabajo original. (que
es deseable pero no suficiente)
ESTRATEGIA DE NEGOCIOS
Ninguna empresa que pretenda competir en los complejos mercados actuales, puede pasar por
alto la tarea de imaginar escenarios futuros. Un plan de negocios debe mostrar los escenarios
probables con todas las variables posibles para facilitar un análisis integral. El plan, tendrá los
siguientes componentes:
➢ Resumen ejecutivo.
➢ Escenario actual - Análisis F. O. D. A - Políticas y Objetivos estratégicos. –
Posicionamiento; Segmentación elegida y diferenciación adoptada.
➢ Análisis e investigación de mercado Estudio de la competencia.
➢ Factores claves de éxito. Factibilidad técnica y económica.
➢ Programa de Marketing. Línea de productos y servicios. Programa promocional
Lista de precios; Distribución del producto y formato de negocio
Resumen ejecutivo Es una breve síntesis de los aspectos más importantes del proyecto y que
se ubica delante de la presentación. Es lo primero que lee el receptor (y según su nivel y falta
de tiempo lo único) Debe contextualizar el plan fijando cuál es el negocio y describiendo en
pocas palabras el producto y los servicios, el mercado, la empresa, los factores de éxito del
proyecto, los resultados esperados, las necesidades financieras y conclusiones generales.
Si bien se ubica al comienzo, es conveniente realizarlo al final, después de haber analizado
todos los puntos.
Su extensión es clave; no más de dos hojas, preferentemente una. El objetivo del resumen
es captar la atención del lector y facilitar la lectura posterior (igual que “el copete de la noticia
periodística”), por lo cuál se debe cuidar su atención y presentación.
Escenario, Posicionamiento; Análisis F .O .D. A; Políticas y Objetivos estratégicos. Estos
contenidos, que serán los primeros en ser desarrollados en clase, y se encuentran en el apunte
en forma detallada.
Análisis e Investigación de Mercado. Pocos errores son tan graves como lanzar un producto o
servicio sin conocer con profundidad el mercado. La investigación de mercado se utiliza para
conocer la oferta ( Cuales son los negocios o empresas similares y que beneficios ofrecen) y
para conocer la demanda ( saber quienes son y que quieren los consumidores) La
importancia de la investigación de mercado es que en sus resultados se fundamenta gran parte
del plan de negocios y todo el plan de marketing como ser: Cuales son las necesidades
insatisfechas, cuál es el mercado potencial, que buscan y cuanto esta dispuesto a pagar el
consumidor, que otros productos compran actualmente etc. A fin de la cursada se presentará
en un anexo una hipótesis de la investigación a realizar. (Objetivos de investigación y
herramientas a utilizar)
Estudio de la competencia Establece:

1) Quienes son los competidores.
2) Cuantos son y cuantos podrían convertirse en competidores en el futuro.
3) Cuales son las ventajas competitivas de cada uno.
Los competidores se agrupan de la siguiente manera:

✓ Competidores directos. Ofrecen los mismos productos o servicios en el mismo ámbito.
✓ Competidores indirectos. Ofrecen productos o servicios que por sus características
pueden sustituir a los propios.
✓ Competidores potenciales. Hoy no ofrecen productos o servicios similares, pero por
su naturaleza en un futuro podrían ofrecerlos. Aquí hay que considerar también
empresas extranjeras que podrían ingresar al mercado local.
El plan de negocios debería incluir un Benchmarking de la competencia, es decir, una planilla

con los competidores más importantes cada uno con una evaluación en aspectos claves tales
como:
o Marca – Imagen – Recursos humanos.
o Descripción de producto / servicio.
o Precios. - Costos
o Estructura; Procesos ; Tecnología
o Proveedores.
El Benchmarking permite establecer cuáles son los estándares de la industria, cuáles son las
ventajas competitivas, las barreras de entrada y salida. Se realiza también con empresas que
no participan del mismo mercado, pero tienen factores de éxito similares (atención a clientes,
marca, imagen, manejo de proveedores etc.) y que se desea emular.
Factores claves de éxito: Si bien un negocio exitoso es el resultado de una cantidad de

variables, siempre pueden identificarse algunos factores que, por el tipo de emprendimiento o
por las características particulares del mercado determinarán que el negocio funcione. Al
incluir los factores de éxito en el plan de negocios se le está diciendo al destinatario: -“si esto
se cumple, el éxito está asegurado.”- Es importante incluir un listado de no más de cinco
factores de éxito, con su correspondiente indicador. Según el tipo de negocio, algunos de los
factores claves de éxito son: Ventas; Costo promedio de insumos; Productividad del personal;

Tasa de retención de clientes. Tasa de penetración en el mercado. Cantidad de devoluciones.

Plazos de entrega. Logística (medios para la rápida entrega) Imagen, entre otros.
Factibilidad Técnica y económica Compuesta por:

El costo de inicio del negocio
El análisis de costos mensuales, la factibilidad de que el negocio obtenga utilidades y el
retorno de la inversión inicial
Todos estos trabajos se deberán presentar al final de la cursada.
Programa de Comercialización. Es la instrumentación de la estrategia de negocio. Solo tiene

sentido si previamente han sido definidos el posicionamiento de la empresa y el target al que
apunta. Una vez explicitadas las decisiones estratégicas, el programa deberá abordar las 4 P
de la comercialización ( Precio – Plaza – Producto y Promoción ) conocido como mezcla o
“ mix de marketing ”.
El programa formara parte del Plan de negocio, siendo éste, el determinante de la nota final y
debe dar respuestas convincentes a cuatro preguntas básicas:
❑ Producto / Servicio: ¿cuáles son los beneficios que la empresa o el producto / servicio
generará en los potenciales clientes?
❑ Precio: ¿a que precio se va a ofrecer el producto / servicio y cuanto influye el precio en
la decisión de compra de los potenciales clientes?
❑ Plaza: (Distribución) ¿Cómo y en que lugar se va a vender el producto / servicio?
❑ Promoción ¿De qué manera se va a comunicar el producto / servicio, para que los
potenciales clientes se enteren de su existencia y deseen comprarlos?
Aunque en el aula se irán desarrollando todas las herramientas del marketing, conviene en
esta primera aproximación dejar algunas recomendaciones para la presentación del trabajo
final:
PRODUCTO / SERVICIO
- Realizar una descripción objetiva del producto / con todas las características técnicas,
incluyendo una descripción del packaging.
- Realizar una descripción de los beneficios que los mismos brindan al cliente.
- Marcar las diferencias entre el producto / servicio propuesto y el de la competencia.
- Incluir planos, dibujos y fotos.
PRECIO
- Incluir un análisis de costos para dejar asentado cuál es el punto de equilibrio y la
utilidad estimada.
- Incluir un rango de precios al cuál se ofrece o se pretende ofrecer el producto y su
fundamentación.
- Hacer referencia a la investigación de mercado que justifique el precio adoptado.
PLAZA
- Especificar si la distribución se hará en forma directa o si actuarán intermediarios que
harán llegar el producto al consumidor final.
- Determinar cuál va a ser el alcance de la distribución (barrial, metropolitana,
nacional, regional o internacional) Incluir un mapa del área de cobertura.
- Justificar la elección para el establecimiento de oficinas, locales, talleres y depósitos.
PROMOCIÓN
- Elaborar los componentes que identificarán la marca del producto(Nombre;
logotipo; packaging, etiquetas, estilo comunicativo.)
- Describir el objeto de la comunicación y el mensaje que se emitirá para lograrlo.

- Determinar los medios se utilizarán para promover el producto (medios masivos,

marketing directo, promoción en el punto de venta, en la vía pública, auspicios, boca a
boca)
- Mostrar y presupuestar un programa de promoción por un período de un año.
“Para quien no sabe dónde va, nunca soplarán vientos favorables” Séneca
MARKETING ESTRATÉGICO. Introducción
En su última visita a la Argentina, el famoso asesor de empresas M. Porter, dio una

conferencia sobre estrategia de negocios para pequeños y medianos emprendedores.
Al inicio de la misma, un participante preguntó si el marketing estratégico no era solo para uso
en las grandes empresas, a lo que el expositor contestó: “Si General Motors o Adidas cometen
un error estratégico, les cuesta millones de dólares y el despido de algún gerente; pero a un
emprendedor que se inicia, le cuesta, todos sus ahorros, seguramente la hipoteca de su casa y
en muchos casos su ruina personal. De allí la importancia de contar con una simple pero a la
vez clara posición estratégica del negocio” Esta reflexión, es la que nos hace incorporar, como
materia de estudio y como ejercitación práctica el tema “El pensamiento estratégico del
emprendimiento”
Forman parte del marketing estratégico los siguientes cuatro componentes:
1- El Posicionamiento
Para posicionar nuestro negocio, debemos previamente darle al mismo; una segmentación y
una diferenciación.
2- El Análisis F. O. D. A
Consiste en analizar las condiciones comerciales que brinda el marco externo del negocio
(también denominado escenario político social) y paralelamente evaluar el marco interno del
negocio o emprendimiento.
3- Las Políticas de la Empresa

Son los propósitos centrales del emprendimiento que para los fines del presente trabajo las
reduciremos a la fijación de la visión del negocio (que significará contestarnos “quienes somos”
como empresa) y de la misión del negocio (que significará contestarnos “para que “estamos en
este negocio)
4- Los Objetivos estratégicos de la Empresa

Entendiéndose por tales, los objetivos financieros, comerciales, y de producción al mediano y
largo plazo
Desarrollo
1- ¿Qué es el posicionamiento?
Es la búsqueda de un “mercado objetivo” para el producto y /o servicio y transformarlo en un

“paquete de valor” para el cliente elegido.
Lo dicho significa empezar por pensar primero, ¿quien será nuestro cliente? (Donde está, como
vive, que gustos tienen etc.) y seguidamente, como satisfacerlo, sorprenderlo y deleitarlo. Así,
el negocio tendrá un rumbo, pues habremos definido “a que mercado no dirigiremos” (esto es
fijar un mercado objetivo) y que valora nuestro cliente. Lo dicho se sintetiza al proponernos:

❑ UNA SEGMENTACIÓN. (¿A que segmento de la población nos dirigiremos?) y

❑ UNA DIFERENCIACIÓN (¿cómo diferenciarnos del competidor?)
Siguiendo la matriz estratégica de Michael Porter, deberemos seleccionar alguna de las cuatro
estrategias de diferenciación.
PRODUCTOS (percibido por el cliente)

DE BAJO COSTO DE EXCLUSIVIDAD
MERCADO
Diferenciación por PRECIO Diferenciación por EXCELENCIA
AMPLIO
MERCADO
Diferenciación por ENFOQUE (o de alta segmentación)
REDUCIDO
OTRAS DIFERENCIACIONES
Diferenciación por diseño (Tamaño, Medidas, pack, ingredientes etc.)
Diferenciación de servicios (horarios, servicios de pre y de post ventas, delivery etc.)
Diferenciación en la mente del cliente- Ver a continuación el pensamiento de Jack Trout al
respecto y en el capitulo promoción las leyes de Al Ries.
ME POSICIONO, LUEGO EXISTO Jack Trout
El posicionamiento es esencialmente una estrategia de negocio. En definitiva es

“como diferenciarse de los demás”. Una vez que uno sabe lo que es, (Visión) y que lo
diferencia de los otros, todas las decisiones se convierten en algo más fácil. Por ejemplo
“Volvo es seguridad “; ¿Porqué funciona esto en Volvo?
Primero y fundamental el estilo y diseño del automóvil ayudan. Hay coches que dan idea de
peligro; Una Ferrari aún estacionada se visualiza como peligrosa. Un Volvo en cambio se
parece a un tanque; es un cuadrado que recuerda a un Panzer y eso no debería cambiar
porque, si se asume como auto seguro tiene que parecerlo y serlo.
Ese concepto de seguridad es algo que no se puede robar. Muchos tratan de armar un
discurso basándose en la seguridad y finalmente descubren que producen Volvos más
grandes y por supuesto ayudando a la marca Volvo.
Segundo Una vez que uno sabe quien es, sabe como comunicarlo. Esto se ve
claramente en los avisos de Volvo que refuerzan el concepto básico, es decir, esa
claridad de posicionamiento se basa en saber como hacer una buena promoción.
Hace unos años, Volvo ofrecía un seguro para e l Vehículo, para el que comprara uno de
sus modelos. Excelente promoción que reforzaba la idea de seguridad, que es donde
apuntaba toda la estrategia del negocio.
LAS REGLAS BÁSICAS

I. El marketing es algo más que lo que generalmente se supone. Es una estrategia.
II. Los que pretenden cambiar la mente del cliente fracasan. Hay que meterse dentro, que
es algo totalmente distinto.
III. Si se siguen solamente los números se fracasa. Hay que saber quien es uno y serlo.
IV. La calidad no es estrategia. La calidad es lo que permite seguir jugando en un
mercado de alta competitividad como el actual, pero no es diferencia

V. El marketing es una batalla de ideas. Lo que hace falta es la idea que nos diferencie.
Las ideas no se roban. Si uno promociona la idea de otro lo que hace es ayudar al
competidor.
VI. Saber quien es, ser constante y sacrificar ciertas cosas, ya que no se puede ser “todo
para todos” (Misión es saber ¿cual es mi negocio? y segmentar es precisar ¿Quién es
mi cliente objetivo?) Los que dicen quiero dirigirme a estos y a los otros, a la
larga terminan no dirigiéndose a nadie.
Sobre la base del posicionamiento elegido, se realiza el análisis F. O. D. A
2 - ¿Qué es y como realizar el análisis F. O. D. A?

FODA es la sigla de Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas.
Consiste en analizar y determinar las OPORTUNIDADES y AMENAZAS comerciales que se

presentan en el marco externo de la empresa (Escenario Económico, Social y Político que
condicionan el mercado y la competencia) Simultáneamente se analizan las FORTALEZAS y
DEBILIDADES que se verifican en el marco interno de la propia Empresa.
En todo momento económico y político, es posible detectar oportunidades de negocios, como
así también, riegos o amenazas para el mismo. A la vez, todo proyecto de empresa, en su
marco organizativo interno, presentará aciertos o fortalezas y puntos débiles o debilidades. El
enfoque estratégico apuntará a descubrirlos para reorganizarnos internamente y en lo
comercial, transformar las amenazas en oportunidades y las debilidades en fortalezas, sobre la
base de “lo que mejor sabemos hacer”
Esquema Sistémico
OPORTUNIDADES AMENAZAS
Político, Económico, Social. Competencia
Marco Interno de la
EMPRESA
Resultados
Insumos PROCESOS
PR
0 <<<fFFF
FORTALEZAS
y
DEBILIDADES
MARCO EXTERNO
(Mundo, país, zona,
etc.)
Indicadores de Gestión
En el marco interno son:
La Productividad Indicador económico que relaciona los resultados con los insumos.
Productividad = Resultados
Insumos
La Eficacia, Indicador de gestión que relaciona los resultados con los objetivos.
Eficacia = Resultados
Objetivos
El clima interno de trabajo Indicador que mide el grado de satisfacción del “cliente interno”,
dado que no puede haber satisfacción del cliente externo, si no hay satisfacción del cliente
externo)
En el marco externo los indicadores son: La utilidad y la rentabilidad que genere el sistema
para con ello subsistir, retroalimentarse y crecer.
3. LA POLÍTICA EMPRESARIA
La componen los propósitos y los valores de los directivos (mística de la Empresa) que se
expresa en la VISIÓN, que resulta ser el equilibrio entre los objetivos económicos y el
compromiso asumido con el Cliente Externo e Interno, y la MISIÓN DEL NEGOCIO, que
expresa el negocio en que se va a operar; define en breves palabras -slogan- cual es nuestro
negocio (ejemplo Kodak cuyo negocio no es fabricar maquinas fotográficas, sino “conservar
recuerdos”) Es también, comunicar los conocimientos y la tecnología puesta al servicio del
Cliente.)
❑ VISIÓN ES: Un mensaje Social, que expresa lo que somos y en que creemos.
Contiene además los valores que sustentan los fundadores del emprendimiento.
Son valores perdurables en el tiempo, como por ejemplo, la visión de H. Ford, que hace más de
80 años, expresara su visión de “llenar las carreteras del mundo con sus vehículos, a un precio
accesible para un trabajador”.
❑ MISIÓN ES: Un mensaje al Cliente, que expresa lo que hacemos, lo que tenemos, y
que “estamos en el negocio para.....”
Son objetivos de negocios de largo plazo - 10 / 20 años -, que pueden variar según los
escenarios económicos, sociales y tecnológicos. (Ejemplo Xerox que, ante el avance de la
tecnología japonesa pasó del negocio de las fotocopiadoras a ser “proveedor de tecnología
para oficinas”
DECLARACIÓN DE MISIÓN
Las siguientes preguntas ayudan a definir su declaración de misión, así como a mejorar
otros informes y presentaciones de negocios.
1- ¿Por qué está en éste negocio? ¿Qué desea para usted mismo, su familia y sus
clientes? ¿Cómo mantendrá encendido el fuego con que lo inició?
2- ¿Quiénes son sus clientes? ¿Qué puede hacer con ellos para enriquecer sus vidas
ahora y en el futuro?
3- ¿Qué imagen de su negocio desea comunicarle a sus clientes, proveedores,
empleados y al público en general? ¿Cómo creará la imagen deseada?
4- ¿Cuál es la naturaleza de sus productos y servicios? ¿Qué factores determinan los
precios y la calidad? ¿Cómo vincula esto con las razones por las cuales su negocio
existe? ¿Como irá cambiando todo ello con el tiempo?
5- ¿Qué nivel de servicios brinda? ¿Comparten sus clientes su idea de que los servicios
son de lo mejor? Sea preciso al definir lo que convierte a su servicio en algo tan
extraordinario.
6- ¿Qué papel desempeña usted y sus empleados? Los capitanes sabios desarrollan un
estilo de liderazgo que organiza, desafía y reconoce a los empleados.
7- ¿Qué tipo de relación mantendrá con sus proveedores? Toda empresa está
“asociada” a sus proveedores, de tal forma que si usted triunfa, ellos también.
8- ¿Cómo se diferencia de sus competidores? ¿Qué es lo que usted hace mejor, mas
barato o más rápido que el resto? ¿Como convertir en una fortaleza propia, la debilidad
de sus competidores?
9- ¿Cómo usará la tecnología y el capital y procesará los productos y servicios, para
alcanzar sus objetivos? Describir su estrategia lo ayudará a conservar el foco.
10- ¿Qué valores subyacentes guiaron sus respuestas a las preguntas anteriores?
Algunas empresas prefieren hacer esta lista por separado. Al enunciarlos, irán surgiendo
los porqué que están detrás de su misión.
4 - OBJETIVOS ESTRATÉGICOS
Son aquellos objetivos de largo y mediano plazo (a 3 / 5 años) Veamos algunos ejemplos
✓ Objetivos de productos y /o de servicios “Ampliar la línea de productos lanzando un
diseño de Herramientas del tipo B, en cantidad de 50 mensuales a partir de
septiembre de 2011”
✓ De Comercialización (por ejemplo “Abrir un punto de ventas en zona centro de
Caballito, con una facturación mensual de $ 50.000, a partir de diciembre de 2012”.
✓ Financieros (Ampliar activos; Disminuir deudas; etc. en $X a partir de..))
✓ De Producción (Aumentar la productividad; La Eficacia; Actualizar tecnología etc. en un
determinado tiempo y precisando las cantidades.
Condiciones que debe cumplir un objetivo
Debe ser simultáneamente EXIGENTE pero a la vez ALCANZABLE,.en función de los recursos
disponibles
Todo objetivo, para ser comprendido y generar compromiso, debe ser expresado por medio
de:
➢ UN ATRIBUTO por ejemplo “Lograr vender..................

➢ UN VALOR por ejemplo 20.............
➢ UNA ESCALA por ejemplo Vehículos, modelo X-22 ......
➢ UN TIEMPO por ejemplo por mes”
OBJETIVO DE INICIO DEL EMPRENDIMIENTO

(Para ser completado a fin del curso.)
A partir del ...../..../...., iniciar emprendimiento de.........................................................

Que con un capital de inicio de $..........................., obtenga una utilidad mensual de $
............................., a partir del.... /.... /...... , haciendo posible el retorno de la inversión
inicial en.............. Meses.
El objetivo así expresado, fundamentará la factibilidad del proyecto a presentar.
.

COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE Y PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRAS.

(Que, como, cuando, donde, y porque compra el cliente)
Los factores que influyen, y el proceso de disposición y decisión de compra del cliente se
observan en el siguiente gráfico:
FUERZAS SOCIALES FUERZAS

Y DE GRUPOS PSICOLÓGICAS
➢ Cultura ➢ Motivación
➢ Subcultura ➢ Percepción
➢ Clase social ➢ Aprendizaje
➢ Grupo de referencia ➢ Personalidad
➢ Familia y hogar ➢ Actitud
PROCESO DE DECISIÓN
DE COMPRA
INFORMA- FACTORES
1. Reconocimiento de la
CIÓN necesidad. SITUACIO-
NALES
➢Fuentes 2. Elección del nivel de ✓Cuando compran.
Comerciales participación. ✓Donde compran
✓Porque compran
➢ Fuentes 3. Identificación de ✓Condiciones bajo
alternativas.
Sociales las que compran los
4. Evaluación de alternativas. consumidores
5. Decisión.
6. Comportamiento posterior a
la compra
PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

1) Reconocimiento de una necesidad no satisfecha: El proceso se inicia cuando una necesidad
no satisfecha crea tensión o incomodidad. Esta situación se puede producir internamente (por
ejemplo sentir hambre) O la necesidad quizá puede estar latente hasta que la despierta un
estímulo, como puede ser la observación de un anuncio o la de un producto. Otra fuente de
tensión es la falta de satisfacción con un producto que se está usando en la actualidad. Una
vez que se ha reconocido la necesidad, los consumidores con frecuencia se dan cuenta de los
usos opuestos o competitivos para sus recursos escasos de tiempo y dinero.
Por ejemplo una estudiante quiere comprar una P. C. para estudiar, pero por la misma cantidad
de dinero puede comprar un buen equipo estéreo. O le preocupa que si compra la P. C., sus
amigas piensen que se volvió “una traga”. Antes de seguir adelante tiene que resolver estos
conflictos. De lo contrario el proceso de compra se detiene.
2) Elección del nivel de satisfacción: Muy al principio del proceso, el consumidor en forma
consciente o inconsciente decide la cantidad de esfuerzo que dedicará a satisfacer una
necesidad. En ocasiones, cuando se presenta una necesidad, el consumidor no está satisfecho
con la cantidad o la calidad de la información sobre la compra y decide recopilar y evaluar
más, de un modo activo. Estas son compras de Alta Participación y que utilizan las seis
etapas del proceso de decisión de compra. Si por otra parte, el consumidor se siente
satisfecho con la información que ya cuenta se considera la compra como de Baja
Participación. En estos casos es probable que el comprador pase directamente a la compra,
sin tocar las etapas intermedias.
Algunas diferencias en el comportamiento del consumidor en situaciones de alta y baja
participación son:
Comportamiento Alta participación Baja participación

Tiempo invertido Gran cantidad Pequeña cantidad
Búsqueda de información Activa Poca o ninguna
Evaluación crítica Aceptación pasiva
Respuesta a la información Claros y precisos Vaga y general
Lealtad a la marca Intensa Débil
Las posibilidades de Alta participación tienden a ser mayores cuando:

❑ El consumidor carece de información sobre la compra.
❑ Se considera que el producto o servicio es importante.
❑ Se percibe que el riesgo de tomar una mala decisión es alto.
❑ El producto tiene considerable importancia social.
❑ Se considera que el producto producirá importantes beneficios.
La mayor parte de las decisiones de compra para productos de relativo bajo precio, y que
tienen sustitutos cercanos son de Baja participación. Sin embargo, para una persona rica la
compra de un automóvil puede ser de participación baja, mientras que para un artista, una
pasta dental puede ser de Alta participación. Por lo tanto, la participación debe contemplarse
desde la perspectiva del consumidor.
La compra impulsiva es un ejemplo de baja participación. La venta en hipermercados y
Shopping condiciona al comprador a no programar ciertas compras y realizar compras
impulsivas. El aumento de éste tipo de compras de baja participación hizo que el marketing
pusiera más interés en los programas promocionales para que el consumidor entre al negocio,
como así también el desarrollo de envases (packaging) que actúan en la soledad de la góndola
como si fueran “ vendedores silenciosos ”.
3) Identificación de alternativas: Identificar alternativas para satisfacer una necesidad se puede

realizar mediante un simple repaso a la memoria o una búsqueda amplia. Por ejemplo una
familia decide tener una cena especial. Puede ser preparar un plato propio para la ocasión; o
hacer que le traigan pizza, o comer afuera. Después que seleccione una de las alternativas
tiene que elegir una marca o un lugar donde cenar. La búsqueda de alternativas recibe
influencias de :
a) Cuanta información se tiene de experiencias anteriores y de otras fuentes.
b) La confianza que tiene el consumidor de esa información.
c) Cuál sería el costo en dinero y tiempo de recopilar mayor información.

4) Evaluación de alternativas: Una vez identificadas las alternativas razonables, el consumidor

tiene que evaluar cada una de ellas antes de tomar una decisión. El proceso de evaluación
incluye establecer criterios contra los cuales comparar cada alternativa.
El consumidor puede tener un solo criterio (con que rapidez tener la comida en la mesa), o
varios criterios (rapidez, gusto, nutrición, y precio.) Cuando existen criterios múltiples por lo
general no todos tienen el mismo peso. Así, el precio, quizá sea más importante que otros.
Los criterios utilizados son el resultado de experiencias y sentimientos hacia determinados
productos y marcas. En sus deliberaciones, también se consideran las opiniones de amigos y
familiares.
5) Decisión de compra: Puede tener varios resultados, y el primero es comprar o no comprar.

Si se opta por comprar se tienen que definir varias opciones tales como: donde y cuando
hacer la operación real, como recibir la entrega, o bien cuando buscarlo, la forma de pago y
otros temas. Una de las decisiones más importantes es seleccionar el lugar donde comprar.
Algunos de los motivos para la elección son:
Conveniencia de la ubicación; Rapidez del servicio; Precio; Surtido de mercaderías;
Servicios ofrecidos; Accesibilidad de la mercadería; Apariencia del negocio; El personal de
ventas; tipos de clientes que concurren.
6) Comportamiento posterior a la compra:

Los sentimientos del comprador después de la venta pueden influir en su repetición y sobre lo
que el comprador diga a otros. (Un cliente satisfecho lo comenta a 3 / 5 personas promedio;
un cliente insatisfecho a 10 / 15 personas) Los compradores en compras no rutinarias,
experimentan ansiedad posterior a la compra, que se explica con la teoría de la disonancia
cognoscitiva. La persona lucha para obtener equilibrio en sus cogniciones (conocimientos,
actitudes, creencia y valores) y cualquier desequilibrio en estos conocimientos ocasiona la
disonancia cognoscitiva. Y ocurre debido a que cada una de las alternativas que el consumidor
a considerado, tienen por lo general ventajas y también limitaciones; por lo tanto, cuando se
toma la decisión de compra, el producto seleccionado generalmente tiene algún
inconveniente, mientras que cada alternativa rechazada posee alguna característica atractiva.
Lo negativo del artículo comprado y las cualidades positivas de los rechazados crea la
disonancia en el consumidor. La disonancia comúnmente aumenta en la medida en que lo
hacen:
a) El valor en pesos de la compra.
b) La similitud entre el artículo comprado y los rechazados.
c) La importancia relativa de la compra (La compra de una casa, crea más disonancia que la
compra de un caramelo)
Para restablecer su armonía y equilibrio, las personas buscan reducir las ansiedades
posteriores a la compra. Evitan la información que aumente la disonancia, buscan publicidad
del producto seleccionado para reforzar la decisión etc. Por lo tanto, cualquier información del
vendedor orientada a tranquilizarlo. Por ejemplo enunciar propiedades del producto, informar
sobre los servicios de post venta, garantías etc., reducirá la disonancia y aumentarán la
posibilidad de retorno del cliente. Ver gráfico del inicio del tema, la flecha punteada de
retroalimentación.
Esta atención personalizada es generadora de lealtad (fidelización) del cliente, conformada por
el siguiente ciclo de venta: (Comienza en 1 siendo un “proyecto” de cliente y termina en 4
siendo nuestro Vendedor)

1) PROYECTO 2) CLIENTE 3) AMIGO 4) VENDEDOR
De cliente (inicio) (Recién al (Al volver a (Al recomendarnos)

comprar) comprar)
LA INFORMACIÓN
Los consumidores tienen que determinar que producto, servicio y marca tienen en
disponibilidad, que características ofrecen, que precio, que beneficios, quien y donde se
vende. Sin ésta información, no habría proceso decisorios en la compra, pues no habría
decisión que tomar.
Como se mostró en el gráfico de página inicial, dos son las fuentes de información: las
comerciales y las sociales.
Las fuentes comerciales son todas las organizaciones y personas de marketing que intentan
comunicarse con los consumidores. Incluye fabricantes, intermediarios, medios y anunciantes
y personal en el punto de venta. Puntualmente éste tema se desarrollará en la segunda parte
de la cursada, al abordar el mix de marketing y en él, la Promoción del producto y / o del
servicio.
Las fuentes sociales las componen la familia, los amigos y los conocimientos, que directa o
indirectamente nos dan información sobre el producto. Si pensamos en el tiempo que
ocupamos en hablar con personas allegadas sobre compras, notaremos la importancia de la
comunicación de ésta fuente y su influencia en la promoción “boca a boca” (marketing “uno a
uno”)
FUERZAS SOCIALES Y DE GRUPOS

La forma en que pensamos, se ve influenciada por las fuerzas sociales del entorno. Para
reflejar su repercusión, en el gráfico inicial se indican con dos flechas; una, hacia la
composición psicológica de la persona, y otra, hacia el proceso de decisión de la compra.
La descripción se inicia con la cultura, que es la fuerza de mayor repercusión indirecta y se
desplaza hacia la fuerza con la repercusión más directa: El hogar.
❑ Cultura: Es un complejo de símbolos y artefactos que crea una determinada sociedad y

que pasan de una generación a otra como determinantes y reguladoras del
comportamiento humano. Los símbolos pueden ser del tipo intangible (actitudes,
valores, creencias, idioma) o bien tangibles, (vivienda, herramientas, productos que son
identificatorios de región o de patria, obras de arte.) Una cultura implica una forma de
vida aprendida y “recibida”. No incluye los actos instintivos. Sin embargo, los estándares
para realizar actos instintivamente biológicos (comer, sexo) se pueden establecer de un
modo cultural. Ejemplo, todos tenemos hambre, pero la forma en que comemos varía
según la cultura. Las culturas cambian con el tiempo y el avance en las comunicaciones
y la globalización cultural, hacen que, el que trabaja en Marketing esté atento a los
distintos escenarios de cambio que se van desarrollando. Algunos ejemplos de estos
cambios y que afectan el comportamiento de compras del consumidor son: El énfasis
en el cuidado del cuerpo; El avance del rol de la mujer en la toma de decisiones; Una
ética de trabajo orientada a los logros y no a la pertenencia; La pérdida de valores
institucionales (política, matrimonio); Derechos ganados por los grupos homosexuales,
etc.
❑ Sub culturas: Nuestro país, caracterizado por una cultura heterogénea y conformada
por distintas emigraciones se ubican sub culturas importantes. Se entiende por sub
cultura a los grupos que muestran patrones de conducta que los diferencian de otros,

dentro de una misma cultura. Estos patrones se basan en factores tales como: raza,
nacionalidad, religión e identificación urbana - rural. Una subcultura toma importancia
para el marketing cuando permite, por ser una cantidad importante de gente, fijar un
segmento de mercado rentable y establecer patrones de comportamiento en sus
compras. Estos mercados, pueden a la vez, sub dividirse en segmentos menores
basados en factores geográficos, demográficas y psicográficos.
❑ Clase social: El consumidor argentino se agrupa en tres clases sociales (Alta; Media; y
Baja) y se subdivide en ocho según sus ingresos económicos. Su denominación es: A,
B. y C1 para la clase alta. C1 y C2, para la clase media y D1, D2 y E para la clase baja.
❑ Grupos de referencia: Se componen de personas que influyen en el comportamiento,

actitudes y valores del individuo. Cada grupo desarrolla sus propios estándares de
comportamiento que sirven como pautas o marcos de referencia para los miembros
individuales. Los miembros comparten estos valores estos valores y de ellos se espera
que actúen de acuerdo con los patrones de conducta del grupo.
El comportamiento del consumidor está determinado, en parte por los grupos de referencia a
los que pertenece, o a los que aspira pertenecer. Por ejemplo la familia, los clubes
deportivos, los artistas admirados, el círculo de amigos.- Las investigaciones de mercado han
demostrado que el consejo personal en grupos cara a cara es más efectivo como determinante
de comportamiento que la publicidad. Es decir, al seleccionar productos o servicios o cambiar
de marca influye más sobre nosotros, la información verbal proveniente de nuestro grupo de
referencia, que la proveniente de anuncios o vendedores.
Para el inicio de emprendimientos referidos a la moda y el diseño, éste punto es de
importancia, por lo que representa la promoción uno o uno (boca a boca). Esta promoción
también debe ser programada (esperar que el boca a boca se desarrolle naturalmente, no da
tiempo para que el emprendimiento se consolide). Por ejemplo: Nótese como los grandes
diseñadores “regalan” sus productos a artistas referentes para con esto ganar en la difusión
boca a boca. La influencia del grupo de referencia se extiende también en la selección de una
marca en particular, como lo señala el siguiente gráfico.
INFLUENCIA SOBRE LA DECISIÓN DEL PRODUCTO

DÉBIL del grupo de referencia FUERTE, del grupo de referencia
sobre el producto. sobre el producto
NECESIDADES PUBLICAS LUJO PUBLICO
Influencia DÉBIL para el producto Influencia FUERTE para el
INFLUENCIA DE LA
FUERTE del grupo y FUERTE para la marca producto y FUERTE para la marca
de referencia sobre Ejemplo : Reloj pulsera; Ejemplo: Palos de golf; Veleros;
la marca Automóvil, Traje de fiesta Esquís de nieve.
MARCA
NECESIDADES PRIVADAS LUJO PRIVADO

DÉBIL del grupo Influencia DÉBIL para el producto Influencia FUERTE para el
de y DÉBIL para la marca producto y DÉBIL para la marca.
referencia sobre la Ejemplo: Colchón; Artefactos de Ejemplo: Electrónicos y
marca iluminación, electrodomésticos de última
generación.
La probabilidad de que los grupos de referencia tengan participación en la decisión de un

producto depende de cómo lo contemple el consumidor, como una necesidad o como un lujo.
La influencia sobre la marca dependerá de bajo que condiciones se las consume: público o
privado. Cuando se combinan naturaleza del producto (lujo o necesidad) y lugar de consumo
(privado o público) se tienen las cuatro situaciones de influencia que marca el gráfico.
❑ Familia y hogar: Una familia es un grupo de dos o más personas que se relaciona por
la sangre, la adopción o el matrimonio y que viven juntos en un hogar. Durante sus
vidas, muchas personas formarán parte de por lo menos, dos familias; aquella en que
se nace y la que forman al casarse. La familia de nacimiento determina valores y
actitudes fundamentales. En contraste la familia por matrimonio, tiene una más directa
influencia sobre compras específicas. Por ejemplo el tamaño de la familia es
determinante en las compras (casa, automóvil, artefactos etc). El hogar, en cambio es
un concepto más amplio; consiste en una persona, una familia o cualquier grupo de
personas no relacionadas que ocupan una unidad íntima de vivienda. Son ejemplos de
hogar, estudiantes que ocupan juntos un departamento, el soltero propietario de su casa
y las parejas de cualquier sexo que cohabitan en unión libre.
Los cambios relacionados en la última década en las familias, hace importante el estudio de
su constitución ya que el concepto de familia “tipo” cambió notablemente. Sin contar a la fecha
de emisión de éste apunte, del dato del último censo nacional, podemos estimar que en
Capital Federal la composición es la siguiente:
- Familias “tipo” (Marido, Esposa e hijos) son aproximadamente el 28 %
- Familias y Hogares sin hijos rondan el 25%.
- Hogares donde vive una sola persona 22 %
- Familias encabezadas por una mujer solamente, se estiman en 12 %; y en un 5 % las
encabezadas por hombres solamente.
- Hogares de personas del mismo sexo viviendo juntos, el 8 %
Como se ve, conocer la estructura del hogar y hacia donde se dirige un producto es vital para
el diseño y fijación del precio de un producto (¿qué tan grande debe ser una heladera?) y para
diseñar el mensaje promocional (¿qué tipo de familia conviene presentar en el
mensaje?)También es interesante considerar el comportamiento de compra del hogar como
una unidad y contestarse la pregunta ¿quién hace la compra en el hogar? El marketing trata
de contestar esta pregunta como si fueran cuatro, dado que cada una de ellas requieren de
estrategias diferentes:
❑ ¿Quién influye sobre la decisión de la compra?
❑ ¿Quién toma la decisión de la compra?
❑ ¿Quién efectúa la compra real?
❑ ¿Quién usa el producto o el servicio?
Diferentes personas pueden asumir estos papeles o bien, una persona puede desempeñar
varios papeles en una compra en particular. Durante muchos años en las familias, la cabeza
femenina realizaba todas las compras diarias. Este hábito cambió, a partir que las mujeres
comenzaron a formar parte de la fuerza de trabajo y los hombres a asumir tareas del hogar.
Las horas nocturnas y dominicales de los negocios, también fomentan que el hombre
desempeñe un papel mayor en las compras. Los jóvenes y adolescentes se han convertido en
tomadores de decisiones en la compra de la familia, y aún como compradores reales. Los más
pequeños y a partir de la observación de publicidad en la T V. influyen hoy en la decisión de
compra. El conocimiento de cuál es el miembro de la familia que posiblemente tome la decisión
de compra influirá sobre la promoción y el mensaje publicitario. Si los jovencitos toman las
decisiones en productos, como golosinas, cereales, juguetes, ropa deportiva, los fabricantes
adecuarán el sabor al niño, diseñarán el packaging teniéndolos en cuenta y anunciará sus
productos en horarios y programas adecuados a los mismos.
FUERZAS PSICOLÓGICAS
❑ La motivación. – El punto de partida para comprender los comportamientos –

Para comprender porque los consumidores se comportan como lo hacen, primero es necesario
preguntarse porque una persona actúa de tal manera. La respuesta es porque experimenta
una necesidad. Todo comportamiento se inicia con una necesidad reconocida. Un motivo es
una necesidad suficientemente estimulada para que una persona se mueva en búsqueda de
su satisfacción. El hambre es una necesidad intensa que moviliza a la búsqueda de alimentos;
algunos temores provocan la búsqueda de seguridad. Básicamente marketing es “satisfacer
necesidades del cliente”. Necesidad es: Falta de; Carencia de; Problema por; Deficiencia en;
Dado que el ser humano se moviliza por lo que le falta y no por lo que tiene, la necesidad
resulta ser la base de la motivación.
En términos generales se dividen en:
✓ Motivaciones Explícitas (consientes, reconocidas y manifiestas)
✓ Motivaciones Implícitas (existen pero están latentes, inconscientes, dormidas).
En términos económicos se dividen en;
✓ Primarias (alimento, salud, vivienda, vestimenta)
✓ Secundarias (automóviles y ropa de lujo). Se denominan también suntuarias..
Por el tipo de producto se las conoce como:
✓ de uso privado (ejemplo ropa interior)
✓ de uso social (vestido de fiesta) Ver gráfico sobre la influencia de los grupos de
referencia en la página anterior.
En términos psico-sociales se habla de -jerarquía de necesidades,- según la teoría de
Abraham Maslow y que se grafica a continuación:
NECESIDADES INTEGRALES
Reconocimiento de la propia capacidad.
Buscadores Auto realización Creatividad
Desarrollo.
de
NECESIDADES DEL EGO
Realizacione Auto-estima ; Confianza ; Independencia ; Competencia
sss Prestigio; Reconocimiento ; Posición Social.
NECESIDADES SOCIALES
De amistad; de amor; de familia; de Culto; De pertenecer y de
aceptación a grupos humanos.
NECESIDADES DE SEGURIDAD
Buscadores Protección; orden; Fuerzas de seguridad; Hogar; Sistema de economía.
de Trabajo regular y continuo.
regular y continuo.
Seguridade NECESIDADES FISIOLÓGICAS
ss. Aire – Agua – Alimentos básicos – Sexo. Se las denomina también necesidades
primarias básicas de sobre vivencia o necesidades elementales de sobre vivencia.
Resultará de importancia preguntarse al iniciar un emprendimiento:

- ¿Qué necesidades explícitas tiene mi cliente? ¿Cuales son implícitas y como
despertarlas?
- ¿En que jerarquía se ubica mi cliente?, teniendo en cuenta que las mismas no son
determinantes ni fijas. Por ejemplo una mujer al comprar un vestido puede estar adquiriendo:
La seguridad de estar protegida del frío; o el agradar a su novio (social) o el complacerse a sí
misma (ego) o conseguir un mejor trabajo (reconocimiento)
- ¿Podemos reduciendo costos transformar una necesidad secundaria en primaria?
Percepción: Es la recopilación y el procesamiento de la información del ambiente que realiza

una persona y con ello interpreta o da significado al mundo que la rodea. La persona de
manera constante recibe, organiza y asigna significados a estímulos que detectan sus cinco

sentidos. La percepción desempeña un papel importante en la etapa de identificación de

alternativas en el proceso de compra.
La mente es capaz en un instante de recibir información, compararla con un enorme almacén
de imágenes que tiene en memoria y proporcionar una información. En clase realizaremos un
ejercicio que nos permitirá observar el fenómeno enunciado. Las distintas percepciones para
“instalar un mensaje en la mente del cliente” fueron desarrolladas por el consultor
norteamericano Al Ries y serán estudiadas cuando trabajemos el tema Promoción. Sus
leyes se podrán leer en el próximo disquete. En el mismo temario estudiaremos la importancia
de los mensajes escritos y como facilitar la percepción, obteniendo la atención y el interés del
lector; despertar su deseo y recién después fijar el argumento de Venta. (Esta técnica se la
conoce como AIDA, sigla compuesta por las palabras Atención, Interés, Deseo y Argumento)
Personalidad: Es el patrón de características de una persona, que influye en las

respuestas del comportamiento. Se afirma que las personas tienen confianza en sí mismas,
que son agresivas, tímidas, dominantes, seguras, extrovertidas, introvertidas, amistosas o
tolerantes y que reciben la influencia de estas características de su personalidad en sus
respuestas a situaciones. En general existe consenso, que las características de la
personalidad influyen en el comportamiento en la compra. Aunque con frecuencia, la
personalidad de la gente se refleja en la ropa que usan, en los autos que conducen y en el
lugar donde comen, no se ha tenido éxito en predecir el comportamiento de compra solo a
través del estudio de la personalidad. La razón es sencilla: en el proceso de decisión de
compras y tal como lo estamos estudiando, intervienen muchos factores además de la
personalidad.
Actitud: Es una predisposición aprendida a responder a un objeto o a una clase de objeto; una
forma favorable o desfavorable hacia el mismo.(acto de) Las actitudes desempeñan un papel
importante en la evaluación de alternativas en el proceso de compras; de allí el interés de su
estudio para el marketing. Tienen las siguientes características:
Son aprendidas: La información que adquieren las personas mediante sus experiencias
directas con un producto o una idea, las experiencias indirectas y la interacción con los grupos
de referencia, todas contribuyen a la formación de actitudes. Por ejemplo la opinión de un
amigo sobre la venta en un determinado outler, más la experiencia buena o mala que tenga el
consumidor tras asistir al mismo, contribuirán a formar una actitud hacia éste tipo de ventas.
Tiene un objeto: Por definición solo se puede tener actitudes hacia algo. El objeto puede ser
general – por ejemplo Fútbol -; o específicos – por ejemplo Boca Júnior - ; Pueden ser
abstractos por ejemplo La vida del estudiante o concretos por ejemplo el centro de estudio de
la moda- Al definir las actitudes de los consumidores es importante definir con cuidado el
objeto, pues una persona puede tener por ejemplo una actitud favorable hacia un objeto
general (ropa cómoda) pero tener una actitud negativa hacia una dimensión específica (tela de
nylon)
Tiene dirección e intensidad: Son favorables o desfavorables hacia el objeto (dirección), pero
además tienen intensidad.( muy favorables o muy desfavorables) Es una característica muy
importante para la construcción de una marca, dado que los factores intensamente favorables,
como los desfavorables son muy difíciles de cambiar.
Tienen una estructura estable y generalizable Por lo general, una vez que se forman las
actitudes perduran y cuanto más se mantienen, se vuelven más resistentes al cambio. Las
personas también tienden a generalizar las actitudes. Ejemplo: si a un cliente lo trata bien un
vendedor, tiende a formarse una actitud favorable hacia todo el negocio. (Productos, local,
surtido, organización, etc.) Las actitudes de un consumidor no siempre predicen el
comportamiento de compra. Una persona puede tener actitudes favorables hacia un producto
pero no comprarlo, por algún factor que se lo impide. Los inhibidores típicos son: no tener

dinero suficiente o descubrir que el producto o la marca no están disponibles cuando se tiene
que hacer la compra. Bajo ésta circunstancia el comportamiento de compra puede incluso
contradecir las actitudes. Como se sugiere en lo que se acaba de estudiar, resulta difícil
modificar actitudes arraigadas.
Por consiguiente, cuando el marketing se enfrenta a actitudes negativas o desfavorables, tiene
dos opciones: La primera es tratar de cambiarlas con la educación del consumidor. La segunda
es determinar cuáles son y después cambiar el producto para que se adapte a las mismas.
Por lo general es más fácil lo segundo que lo primero. Sin embargo, en algunas situaciones
aquello es posible. Considérese el caso de la sopa en cubos (proceso de educación en el uso
por parte de Knor – Suiza), las comidas rápidas y el uso de ropa deportiva para todo
momento.
FACTORES SITUACIONALES
Con frecuencia las situaciones desempeñan un factor importante en el comportamiento de
compra. Por ejemplo los hombres actúan de un modo diferente en el trabajo que cuando van a
ver un partido de fútbol. Lo mismo se aplica al comportamiento de compra. Una señora puede
ir a cortarse el cabello y peinarse porque tiene una entrevista por un empleo.
En las vacaciones, puede comprar un recuerdo que después le parecerá extraño cuando
llegue a su casa. Regalarle en su boda a una amiga, un electrodoméstico más caro que el que
compraría para sí misma. Todos estos son ejemplos de influencias situacionales que afectan el
comportamiento en la compra. La influencia tiende a ser menor cuando el consumidor es leal a
una marca y cuando tiene una alta participación en la compra. A continuación se presentan las
cinco categorías de influencias situacionales:
❑ Cuando compran los consumidores : - La dimensión del tiempo –

El emprendedor al comercializar su producto, debe estar en condiciones de contestarse dos
preguntas relacionadas con el tiempo sobre la compra de los consumidores. Ellas son:
- ¿Le afecta la temporada, la semana, el día o la hora en el momento de comprar?
- ¿Que repercusión tienen los acontecimientos pasados y presentes en la decisión?
En la primera pregunta, la dimensión del tiempo de la compra tiene implicaciones en la
programación de la promoción. Los mensajes promocionales tienen que llegar a los
consumidores cuando se encuentren en un estado favorable a la toma de decisiones. Los
comercios también ajustan los precios en un intento de igualar la demanda. Por ejemplo, los
supermercados pueden ofrecer descuentos y ofertas los miércoles, que por lo general son de
poco movimiento. En ocasiones, cuando existe un patrón de compra estacional, los negocios
pueden extender la temporada de ventas. Es obvio que es poco probable extender ésta para
los Huevos de Pascua o para adornos de Navidad. Sin embargo, la temporada de vacaciones
ha sido desplazada hasta un grado tal que ahora son bastante populares las de invierno, los
fines de semana “largos”, otras llamadas de “temporada baja” (ajuste de precios).
La segunda pregunta se relaciona con la repercusión de los acontecimientos pasados o
futuros. Por ejemplo el tiempo transcurrido desde que un individuo salió por última vez a cenar
a un restaurante, puede influir sobre su decisión de hacerlo ésta noche.
La importancia de un acontecimiento próximo, como puede ser un viaje en época de
vacaciones, puede dar como resultado la compra de ropa en una cantidad mayor que la
normal. El conocer al cliente, nos permite anticipar los efectos de los acontecimientos pasados
y futuros.
❑ Donde compran los consumidores: - El ambiente físico y social que lo rodea.-

El ambiente físico se compone de elementos que tienen que ver con los sentidos, como ser
iluminación, los olores, el clima y los sonidos. Considérese la importancia que tiene el
ambiente en un restaurante, o la excitación que producen los sonidos en un salón de juego. La
música puede ser un elemento estratégico en un negocio; Limited Inc,(ropa muy tradicional)
pasa música elegante. Victoria`s Secret (ropa interior) música clásica muy sugestiva y en
Limited Express (alta moda), la música europea moderna, genera una sensación juvenil
internacional.
El ambiente social lo integra la gente en el lugar de compra. Nadie entra a un restaurante
vacío si no lo conoce. A la vez, negocios repletos son evitados también si no se conocen y
el cliente pasa menos tiempo comprando.
❑ Como compran los consumidores: -Los términos y las condiciones de la compra.-

Los consumidores hoy, no solo usan el crédito para la compra; la posibilidad del uso de la
tarjeta de créditos y la extensión de la compra telefónica o por Internet, a hecho que los
negocios reformulen no solo sus condiciones de ventas, sino que se han agregado otras
líneas de productos a los clásicos (el ejemplo son las farmacias) y se pasaron funciones al
consumidor ( ejemplos muebles para armar; envasar sus propios productos “todo suelto” ) y
compras en cajas de mayor contenido por menores precios.
❑ En que condiciones compran los consumidores : - Estados de ánimo –

En ocasiones los estados de ánimo de los consumidores influyen en su decisión de compra.
Cuando se está enfermo o se tiene prisa, no se está dispuesto a esperar en una fila, o no se
le da atención a una compra que merecería mayor atención. Sentimientos como la excitación
puede dar como resultados compras que en otra situación no se hubieran realizado. Por
ejemplo la compra de una remera después de un festival de rock. El marketing a detectado
influencias situacionales en las compras, algunas, fáciles de interpretar, otras bastante
sorprendentes. Por ejemplo la venta de crema para los labios se puede explicar por
una combinación de temperatura, viento y humedad. La investigación de mercado detectó que
los avisos en T. V después de la hora de la cena no son aconsejables. Pero por otro lado no
se explica el aumento de ventas de gaseosas por la velocidad de los vientos. Cuando una
influencia situacional en particular llega a ser ampliamente aceptada e intensamente fijada
(como por ejemplo la idea de que el jugo de naranja es para consumir por la mañana) puede
ser difícil de superar. El anunciante entonces, puede ser que tenga que llevar a cabo una
amplia campaña utilizando varias técnicas, sin garantía de éxito.
RESUMEN:
El proceso de decisión de compra se compone de 6 etapas por las cuales atraviesa el cliente.
Ellas son: Reconocimiento de la necesidad; Selección del nivel de participación; Identidad de
alternativas; La evaluación, decisión y el comportamiento posterior a la compra.
La información es el combustible que impulsa la decisión de compra. Hay dos fuentes de
información: el ambiente comercial (publicidad y la venta personal) y el social, (experiencia
observación e información verbal de otras personas.)
Las fuerzas sociales (cultura, sub. cultura, clase social, grupos de referencia y familia y hogar)
tienen una repercusión directa sobre las decisiones individuales de compras.
Las fuerzas psicológicas que son: la motivación, percepción, aprendizaje, personalidad y
actitudes repercuten primero, porque todo comportamiento está motivado por una
necesidad y por la percepción (forma en que se interpreta el mundo circundante y se
sujeta a tres tipos de selectividad : - atención - distorsión y retención)
El aprendizaje, que es un cambio de comportamiento como resultado de la experiencia,
cuando es continuo, conduce a la compra habitual y a la lealtad a la marca.
Personalidad y actitudes completan éstas fuerzas psicológicas.
Las influencias situacionales (cuando, donde, como y porque comprar) con frecuencia son
tan poderosas que pueden llegar a superar a todas las demás fuerzas del proceso de decisión
de compras.

Investigación de mercado
Es un recurso, un instrumento al servicio del marketing.
Constituye un aporte específico en el proceso estratégico y de toma de decisiones.
En el campo comercial es una inversión; reduce el riesgo por decisiones erróneas. Sin
embargo, ES IMPORTANTE TENER EN CUENTA UN PAR DE PRECAUCIONES:
Precaución 1: Si bien la investigación puede aportar grandes niveles de certidumbre,
es solo un modelo de aproximación a la realidad (como un diagnóstico médico)
Precaución 2: La investigación es diferente a una lectura espontánea de la realidad. Puede ser
que un amigo o pariente no apruebe un aviso publicitario, pero antes de decidir vale
preguntarse: ¿esta persona representa el target a que va dirigido el mensaje?; una sola
respuesta ¿es universo estadístico válido para sacar conclusiones?
La investigación de mercado no es la única fuente de información, ni es mágica. Describe,
estima o predice dentro de límites de confianza. - Mide un momento en el tiempo - Es una foto
y no una película (salvo que se la vaya ajustando permanentemente en contacto con el
cliente.) Los resultados pueden ser limitados si se describe parcialmente el problema a
investigar, o si existen limitaciones de tiempo o presupuestarios.
Que investigar: Cuando la información se orienta a la toma de decisiones es conveniente
discriminar entre nice to know (información –agradable- de obtener y de conocer) y need
to know ( que es la información –necesaria- para reducir los riesgos). No se puede derrochar
recursos en lo que es únicamente nice
Temas a investigar:
PYMES: Estimación potencial de demanda en un área geográfica. Grado de interés en

un nuevo producto o servicio. Aspectos a optimizar (Calidad, Precios, Atención, servicios
etc.)
GRANDES EMPRESAS: Tamaño de mercado y perfil del consumidor. Grado de
interés por un nuevo producto. Posicionamiento competitivo de una marca o de un
producto. Elasticidad de precios. Eficacia de la publicidad. Performance de los canales de
distribución. Satisfacción del cliente.
INSTITUCIONES SIN FINES DE LUCRO. Interés de la población sobre el tema.
Medios para fomentar la adhesión. Formas de obtener fondos.
PARTIDOS POLÍTICOS. Áreas de interés y de preocupación de la población. Ideología
acerca de Nación, la política y el proyecto propio. Evaluación de candidatos, fortalezas,
debilidades, imagen, posicionamiento, intención de voto, evaluación de la publicidad.
Tipos de investigación El permanente avance tecnológico multiplicó las formas de

investigación a tal punto que resulta siempre incompleto intentar una clasificación. A los
efectos de nuestro estudio sobre emprendimientos de inicio los clasificaremos en:
PRIMARIAS
SECUNDARIAS
TERCIARIAS.
Investigaciones Primarias: Contienen cuatro instrumentos básicos; ellos son:

1) Encuestas
2) Grupos focales (Focus group)
3) Método de observación
4) De canje, demostrativas.
1) Las encuestas a la vez y por la forma de realizar las preguntas se subdividen en:
• Preguntas ABIERTAS (Cualitativas)
• Preguntas CERRADAS (Cuantitativas –se responden por SI / NO o forzadas)
• Preguntas MIXTAS o combinadas (abiertas y cerradas)

Las encuestas presentan como fortaleza para la investigación de mercado que con ellas
se obtiene información completa y representan el HOY Y AHORA del fenómeno observado.
La debilidad que presentan es su alto costo y el rigor estadístico y analítico que exige su
elaboración.
2) Los grupos focales (focus group) son técnicas utilizadas en la Mercadotecnia y en la

investigación social. Es una técnica de exploración donde se reúne un pequeño número de
personas guiadas por un moderador que facilita las discusiones. Esta técnica maneja aspectos
Cualitativos. Los participantes hablan libre y espontáneamente sobre temas que se consideran
de importancia para la investigación. Generalmente los participantes se escogen al azar y se
entrevistan previamente para determinar si califican o no dentro del grupo.
La reunión del grupo focal es dirigida por un moderador que utiliza una guía de discusión para
mantener el enfoque de la reunión y el control del grupo. La guía de discusión contiene los
objetivos del estudio e incluye preguntas de discusión abierta. Para determinar cuántos grupos
se necesitan, primero es necesario recopilar la información pertinente, generar hipótesis del
tema en estudio y continuar la organización de grupos hasta que la información obtenida este
completa.
El tamaño aceptable para un grupo focal ha sido tradicionalmente de ocho a diez participantes.
Pero existe la tendencia hacia grupos más pequeños según el fin establecido; es decir, con los
grupos grandes se obtienen más ideas y con los grupos pequeños se profundiza más en el
tema.
Como apoyo, en esta técnica se utilizan observadores, equipos de grabación de audio o vídeo,
espejos unilaterales y salas de observación que ofrecen un ambiente privado, cómodo y de
fácil acceso.
Sugerencias practicas:
1. La reunión de grupo focal es una técnica de investigación cualitativa.
2. Con esta técnica se obtienen respuestas a fondo sobre lo que piensan y sienten las
personas.
3. Una reunión de grupos focales es una discusión en la que un pequeño grupo de
participantes, guiados por un facilitador o moderador, que hablan libre y
espontáneamente sobre temas relevantes para la investigación.
4. La reunión de grupos focales suministra información sobre los conocimientos,
creencias, actitudes y percepciones de los usuarios o personas.
5. El número de grupos que se organizan depende de las necesidades del proyecto, de los
recursos y de si aún se está obteniendo información nueva.
6. El equipo de trabajo debe estar capacitados para desarrollar la técnica de investigación
de grupos focales.
7. La técnica de grupos focales es de bajo costo, de utilidad amplia y de capacitación
simple.
8. Existen otras técnicas para obtener información de las personas, pero mediante la
utilización de grupos focales se obtiene información rápida y extensa.
3) Los instrumentos denominados de – Observación - son, precisamente observaciones

regulares de un determinado fenómeno (por ejemplo cuantas personas ingresan por día a un
negocio) y cuantificar esos datos. Si bien con este instrumento se obtiene información
valedera, sobre todo de la competencia, la misma no siempre es completa (para el ejemplo
mencionado tenemos la información de cuantas personas ingresan, pero no cuantos son los
que compran o su grado de satisfacción). Requieren rigor estadístico en la toma de muestras y
alto entrenamiento para realizar fotos visuales instantáneas y simultáneamente registrarlas.
Las investigaciones de canje y demostrativas, combinan los métodos de encuestas y de
observación y agregan en un caso un obsequio para compensar el tiempo del entrevistado y
una demostración sobre las bondades del producto en el otro. Un desfile de modas por
ejemplo, puede dar la oportunidad, además de mostrar las bondades del diseño y la calidad
del producto, de recolectar datos a través de encuestas y de observación.
- Investigaciones secundarias También llamadas de biblioteca, resultan ser todas las

informaciones sistematizadas de encuestas, estudios de mercado, censos y datos
posteriormente impresos. Comprenden datos municipales, nacionales (por ejemplo datos del
INDEC) e internacionales: Son de bajo costo comparados con los primarios, pero tienen como
debilidad que por más recientes que sean en su elaboración siempre pertenecerán al pasado.
Los sitios de Internet proporcionan un abanico de información económica y veloz.
Ejemplos Sobre datos de biblioteca: 1) Ver hoja 28 Segmento Argentino
2) Censo Habitantes de la Republica Argentina (por provincia)
Obsérvese como se cumple la ley del 80 / 20 explicada en la clase de estadísticas – El 20%
de las localidades, tiene casi el 70 % de la población total del país.
Habitantes % del %
Provincia en millones total acumulado
1) Buenos Aires 14 38,2 38,2
2) Capital Federal 3 8,2 46,4
3) Córdoba 3 8,2 54,6
4) Santa Fe 3 8,2 62,8
5) Mendoza 1,6 4,3 67,1
6) Tucumán 1,3 3,5 70,6
7) Entre Ríos 1,1 3,0 73,6
8) Salta 1,1 3,0 76,6
9) Chaco 1,0 2,8 79,4
10) Corrientes 1,0 2,8 82,2
11) Misiones 1,0 2,8 85,0
12) Santiago del Estero 0,7 2,0 87,0
13) Rió Negro 0,6 1,6 88,6
14) Jujuy 0,6 1,6 90,2
15) Neuquen 0,6 1,6 91,8
16) San Juan 0,6 1,6 93,4
17) Formosa 0,5 1,4 94,8
18) Chubut 0,4 1,0 95,8
19) San Luís 0,4 1,0 96,8
20) La Pampa 0,3 0,8 97,6
21) Catamarca 0,3 0,8 98,4
22) La Rioja 0,3 0,8 99,2
23) Santa Cruz 0,2 0,5 99,7
24) Tierra del Fuego 0,1 0,3 100,0
Investigaciones terciarias. Comprenden todos los instrumentos - tecnos - al servicio

de la investigación del mercado. Abarca desde las páginas de Internet (WWW -
rápidas, pero de alto costo para un mercado reducido), hasta el Telemarketing
(encuestas telefónicas, fax u otro medio electrónico), método éste último muy apto
para mercados amplios, con la desventaja conocida de ser invasor de la intimidad.
La Base Integral de Datos (B I D) es la integración permanente de los datos recolectados de las
investigaciones y procesados inteligentemente, también se la considera terciaria. Con ella se
integran programas computarizados, que permitan definir escenarios de mercados futuros,
tendencias de demandas, de competencia etc., transformando la foto de la investigación en
una continua película.
Se considera terciario también, el método de investigación “Benchmarking”, que naciera como
espionaje industrial y hoy se lo utiliza como investigación comparativa con empresas de cierta
analogía en sus productos, procesos o en su organización, a fin de detectar ventajas
competitivas y emularlas. La investigación se torna confiable cuando entre las empresas existe
un abierto intercambio informativo.
La nueva etnografía digital Con la explosión de las redes sociales, en las cuales es posible
expresarse en forma anónima, se abrió un caudal de información sin precedentes tanto desde
el punto de vista cualitativo como de lo cuantitativo, lo cual impactó de modo decisivo en la
investigación de mercado.
Es una disciplina que tiene que evolucionar hacia modalidades más potentes de observación y
de escucha de las actitudes y comportamientos, por ejemplo haciendo tracking a través de
Internet o de los celulares. Históricamente, las investigaciones de mercado se realizaron en
encuestas o en focus group de manera personal. Con las nuevas tecnologías se puede
escuchar a los consumidores interactuando entre ellos. En países de alta penetración de
Internet se alcanzan niveles de etnográfia (estudio de las razas y los pueblos) Una prueba de
producto puede ser la mamá llevándose un yogur, tomando fotos de los hijos, escribiendo
sobre la experiencia y subiendo todo a la Web. La gente joven también tiene alta disposición
para hablar de sus vidas, donde socializan, que ven, que publicidades recuerdan, etc.
Tratándose de comunicaciones tecno, hoy en la agenda son prioridades la investigación de
mercado sobre el impacto de comunidades online, escuchar a los consumidores creativos y
colaborar con ellos “uno a uno” para crear nuevas ideas.
(Fuente Diario Clarín 12/4/2009)
La era de los negocios inteligentes Lo que viene; detectar emociones el último hallazgo de la
alta tecnología (Fuente Diario Clarín 16/3/2008)
El sueño dorado del marketing se cumplió, ya no hará falta realizar costosas encuestas o
estadísticas para evaluar la posibilidad de éxito de un nuevo producto. Acaba de desembarcar
la “tecnología emocional”, cuyo fin es elaborar informes detallados acerca de las reacciones de
la gente, prácticamente sin error y que permiten predecir su conducta. Cámaras sensoriales,
dispositivos satelitales “inteligentes” y la minería de información, forman parte del nuevo
arsenal del que podrán echar mano los investigadores de mercado, para mejorar la toma de
decisiones. Estos adelantos, fueron presentados en marzo de este año en la exposición de
tecnología CeBIT realizada en Hannover, Alemania.
Allí se exhibió un complejo sistema de reconocimiento facial que con solo escanear el rostro de
una persona, registra si está feliz, triste, enojada o sorprendida; si es hombre o mujer, joven o
adulto entre otras cosas.
Con fines comerciales, servirá para testear la respuesta del público con productos o servicios
nuevos.
Se trata de encuestas en tiempo real, con márgenes mínimos de error. Si se coloca la cámara
detrás de una góndola, de una vidriera o de cualquier producto, se podrá medir la reacción de
la gente en forma inmediata.
Es evidente que las investigaciones terciarias son el futuro de la Investigación del mercado.
Para ello se deberán ir dando algunas condiciones tales como: El acceso y uso Internet en
más estamentos sociales; El desarrollo de las técnicas expuestas y el acceso económico de las
mismas, pero por sobre todo, desarrollar estrategias de investigación confiables que minimicen
“la mentira”, tan propia de la comunicación electrónica.

Mercado objetivo y Segmentación

MERCADO (La capacidad de comprar)
Definimos un mercado como las personas u organizaciones con:
a) Necesidades y deseos a satisfacer. MERCADO
Mercado por
b) Dinero para gastar. TOTAL
agregación
c) Disposición para hacerlo.
Cuando el mercado se lo considera, para la estrategia de
Marketing como una sola unidad se lo denomina mercado por
Agregación (o mercado masivo agregado (según M. Porter)
Ejemplos: Coca-cola; Adidas; Paraguas de Taiwán (Target amplio; Estrategia de perdigones)
MERCADO
TOTAL
MERCADO OBJETIVO
Mercado
Es la identificación del grupo de clientes (Personas o objetivo
Empresas) a las que se dirige el esfuerzo de Marketing.
Cuando el mercado total, que resulta ser heterogéneo se lo
considera dividido en partes, cada una de las cuales tienden
a ser homogéneos, se lo denomina mercado por Segmentación
(Target reducido- Estrategia de rifle con mirilla)
Pautas para la selección del mercado Objetivo

a) Debe ser compatible con la Visión / Misión del negocio.
b) Debe ofrecer Oportunidades para obtener utilidades.
c) Debe tener la mínima cantidad de competidores.
BASES PARA UNA SEGMENTACIÓN
1) - Geográfica
El Consumidor final 2) - Demográfica
ELECCIÓN 3) - Psicográfica
(Orientada a:)
Usuarios de Negocios (Segmentación por unidad de negocio, en

ingles Bussiness and Bussiness)
Ejemplos:
- Fabrica Autopartista proveedora de una Empresa Terminal de automóviles.
- Fabrica de Uniformes proveedora de Colegios, sanatorios etc.
CONDICIONES PARA UNA ADECUADA SEGMENTACIÓN (el segmento debe ser :)

❖ Mensurable. Se tiene que poder medir (cantidad de clientes potenciales) con
los datos que se tienen o datos accesibles.
❖ Rentable Lo suficientemente grande como para producir utilidades.
❖ Accesible Con los elementos de marketing con que se dispone. ( Puntos de
Ventas, Promoción, intermediarios etc.) y al mínimo costo.

Segmentación de Mercado.
Si bien existen innumerables formas de realizar divisiones o segmentaciones de un mercado, a
fin de simplificar el trabajo práctico a realizar, solo tendremos en cuenta los siguientes tipos:
Segmentación Geográfica: Es la distribución de la población: Indica la cantidad de clientes a
los que se espera satisfacer, en un lugar seleccionado y en función de:
✓ La estrategia del Negocio.
✓ La posibilidad de producir y de comercializar
✓ La posibilidad de distribuir el producto y /o servicio.
✓ Las zonas climáticas.
La segmentación geográfica debe responder a las siguientes preguntas: ¿Mi negocio tendrá un
alcance mundial, continental, de todo el país o solo alcanzará una determinada ciudad o un
barrio?. La zona elegida,¿Es céntrica, suburbana, rural? Factores como el clima y la
temporariedad de las ventas, también serán tenidos en cuenta para definir el segmento según
el mercado objetivo elegido estratégicamente.
Segmentación Demográfica:
Es la composición de la población. Señala la cantidad de clientes a los que se espera satisfacer
en función del producto y / o servicio a ofrecer. Sus categorías de análisis son:
✓ Sexo
✓ Edad
✓ Ingresos económicos
✓ Educación
✓ Origen étnico
✓ Etapa de la vida familiar
La segmentación demográfica deberá contestar a preguntas tales como;
• ¿A QUIENES VENDER? (según las categorías enunciadas)
• ¿ A CUANTOS VENDER? (Potenciales clientes estimados)
Segmentación Psicográfica:
Es la característica de la población y su estilo de vida. Señala la cantidad de clientes a los que
se espera satisfacer en función del GUSTO del mismo. Sus categorías de análisis son:
- Sociológico: Clase social a la que pertenece; Cultura; Grupo de referencia.
- Psicológico: Personalidad; Aptitudes; Creencias.
La segmentación Psicográfica debe responder a las siguientes preguntas:
- ¿cómo se comporta el cliente elegido?
- ¿a que valores de consumo responde? (conservadores, clásicos, sofisticados,
etc)
A continuación se presentan algunas investigaciones y artículos desarrollados, a fin de orientar

el trabajo práctico
Investigación sobre el segmento argentino, realizado por el Estudio Equitread.
Universo de la muestra = 600 entrevistados.

Lugares Capital Federal 30% y Gran Buenos Aires( primer cordón) 70 %.
Duración de cada entrevista = 50 minutos. Realizada a hombres y mujeres mayores de 15
años.
Preguntas cerradas (clasificar marcas preferidas con un valor de uno a diez sobre 158 marcas
presentadas)
Preguntas Abiertas (¿cómo son para usted los consumidores que señaló con mayor y con
menor puntaje?) Resultados (ver gráfico siguiente)

20 %
18 %
17 %
D
12 % 12 %
10 % 11 %
C E
B F
A G
SOFISTICADOS M E D I O S TRADICIONALES
A SOFISTICADOS - INTELECTUALES
Patrón de Calidad: Se agrega el calificativo de intelectual, pues hay alta participación de personas con
nivel universitario. Le agradan las marcas para pocos, que transmite riqueza y atractivo.
Marcas preferidas: American Express – Lind – Banco Francés.
Marcas rechazadas: La Serenísima - Siam - Suchard.
B SOFISTICADOS - NUEVOS CLÁSICOS
Patrón de Calidad : Pese a estar compuesto sobretodo por jóvenes, este sector elige lo clásico y maduro.
Aman todo lo referente a la alta tecnología, la electrónica y los automóviles. Son lo opuesto a los buscadores de
reconocimiento (ver C )
Marcas preferidas : Sony – Peugeot – Cristian Dior.
Marcas rechazadas: Vienisima – Mac Donald – Jockey Club.
MEDIOS - BUSCADORES DE RECONOCIMIENTO

C
Patrón de Calidad: Mayoría de jóvenes que buscan seguridad a partir de la marca que eligen.
Excepcionalmente les interesa que lo que compran sea muy moderno y arriesgado.
Marcas preferidas : Alto Palermo – Pumper Nic – Paty.
Marcas rechazadas: Citibank - Chandon - Norton
D MEDIOS - CONFORMISTAS
Patrón de Calidad: Mayoría de mujeres; Admiran, a diferencia de los sofisticados, a las marcas con mucho
market share que apelan a los valores clásicos femeninos.
Marcas preferidas: Bagley - La Serenísima - Knorr Suiza
Marcas rechazadas: Marlboro - Sanyo - Renault.
E MEDIOS - ESCAPISTAS
Patrón de Calidad : La extroversión, la masculinidad y lo arriesgado. Se deciden por las marcas que
ofrecen escape y alivio. Ponen énfasis en los cigarrillos, los analgésicos, la cerveza y el café.
Marcas preferidas : Marlboro - Quilmes - Frigor
Marcas rechazadas : Philco - Ultracom - Domec
TRADICIONALES - SENTIMENTALES
F Patrón de calidad : La clave de la atracción está en lo clásico, nacional y maduro. Son personas
que detectan calidad en las viejas y tradicionales marcas, así como en las que aportan seguridad financiera.
Marcas preferidas : Eslabón de Lujo – Argencar - Banco de Galicia.
Marcas rechazadas : Brahma - Pumper Nic - Paty.
TRADICIONALES - ARRAIGADOS
G Patrón de calidad: Mayor proporción de hombres que en el otro segmento tradicional.
Se deciden por marcas que tienen fuerte vinculación con lo masculino. Al revés de los
sentimentales, desconfían de los servicios financieros
Marcas preferidas : Ford - Norton - Renault.
Marcas rechazadas: Visa - Mac Donald - American Express.
Esta encuesta, aunque útil todavía para interpretar el perfil psicológico nacional, muestra las deficiencias de las
investigaciones de mercado secundarias,(hechas en el pasado) pues se puede observar que hay marcas que ya no
existen (Pamper NIc) y otras que no tienen la importancia que tenían cuando se realizó la encuesta (Bagley, Paty)

TRES MATERIALES DE APOYO PARA EL TRABAJO PRÁCTICO
1) PLAN DE NEGOCIO
- Capital de Inicio
Calcular los costos requeridos para la puesta en marcha del negocio y hasta el momento en
que se espera generar ganancias. (En caso de dudas, estime tres meses.)
Los costos que se enuncian a continuación no agotan las necesidades de todo negocio;
tampoco hay que completarlas todas; (el negocio que ustedes encaran es único) Simplemente
se mencionan como guía.
Agregue o quite las que resulten del negocio a encarar -.
COSTOS CAPITAL DE INICIO ($)

Necesidades fijas mensuales de los socios, hasta generar
ganancias-
Salarios del personal, hasta generar ganancias
Asesoramiento Técnico (si fuera necesario)
Costo de Contador para inicio (Libros, inscripciones etc.)
Inmuebles (Alquiler, Compra, Construcción o valor del edificio)
Mejoras de Local y / o Taller (Instalaciones, remodelación etc.)
Agua, Luz, Teléfono, Expensas, hasta generar ganancias
Impuestos inmobiliarios, hasta generar ganancias.
Vehículos ( Compra o su valor si pertenece a un socio)
Costos de fletes hasta generar ganancias
Combustible y gastos menores de vehículo hasta generar ganancias
Costo inicial de promoción y publicidad para hacerse conocer
Viáticos para las ventas, hasta generar ganancias
Otros costos de comercialización
Equipos y herramientas necesarias o su valor si lo aportan los socios
Mantenimiento de equipos y edificio por tres meses
Materias primas necesarias hasta generar ganancias
Otros materiales necesarios hasta generar ganancias.
Muebles y útiles para oficina (papelería, impresiones, etc.)
Intereses por prestamos
Seguros, Licencias, Permisos, Royalty etc.
Dinero efectivo para la apertura
Otras inversiones propias del negocio
Costo total de inicio. $

2) PLAN DE NEGOCIO
Análisis de Factibilidad
❖ Ventas brutas mensuales
Es el precio unitario del producto multiplicado por la cantidad
Mensual a vender...................................................................................
❖ Costos variables. Compuesto por:

a) Costo de materia prima ($ por cada unidad a producir)
b) Costo de la mano de obra directa ($ por cada unidad))
Se considera solo si se paga a destajo por unidad a producir,
Si se paga por sueldo mensual se lo considera costo fijo.
Igual criterio para la venta de productos.
Costos variables total (suma de a + b)................................................
Utilidad Bruta (son las ventas brutas menos los costos variables)
También se las denomina “contribución marginal”.................................
❖ Costos fijos mensuales

Sueldo de socios y el propio.
Pago a autónomos.
Sueldo del personal
Cargas sociales del personal (3 % del sueldo)
Asesorías (técnica, legal y / o contable)
Alquileres.
Expensas
Mantenimiento y modificación de locales.
Electricidad, gas, agua, teléfonos, etc.
Gastos de oficina (útiles, papelería etc.)
Promoción y publicidad
Fletes para entrega de mercaderías
Viáticos para ventas
Combustible y mantenimiento de vehículos
Otros costos de comercialización.
Impuestos inmobiliarios
Intereses mensuales por préstamos
Amortizaciones de maquinas y vehículos.
% de incobrables.
Costos fijos totales................................................................................
Utilidad neta (es la utilidad bruta, menos los costos fijos).......................
❖ Impuestos a las ganancias (10% de lo facturado).....................
UTILIDAD FINAL (Utilidad neta, menos impuestos a las ganancias)

3) PLAN DE NEGOCIO - Programa de Marketing

De acuerdo con el Análisis de factibilidad, el trabajo final consistirá en presentar un plan que
siguiendo la estrategia del emprendimiento y según los recursos económicos determinados. El
trabajo final deberá estar soportado en una investigación de mercado.
❖ TIPOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO, realizado o a realizar y que le otorgue

confiabilidad al plan. Las investigaciones clásicas son tres:
1) PRIMARIAS Son las encuestas (abiertas, cerradas y mixtas) los focus group,
los métodos de observación y las demostraciones
2) SECUNDARIAS Son los datos de biblioteca, tales como estadísticas, censos y
estudios de mercado publicados.
3) TERCIARIOS Son los extraídos de la base de datos, Internet y otros medios
electrónicos.
El trabajo final deberá definir también:

❖ EL SEGMENTO DE MERCADO ELEGIDO; Tamaño del mercado objetivo y
participación prevista.
El ejemplo del gráfico se refiere a un producto a vender en Caballito (Considera al barrio de
Caballito el 100 % del segmento); pero se venderá solo en la mitad de los negocios existentes
(quedando el 50% de la gente que vive en ese barrio geográficamente afuera). Como es un
producto para mujeres (mitad de la población) se resta otro 50%, con lo que nos queda el 25%
del total del barrio. Como es un producto para mujeres “audaces” (20%) nos queda el 5% del
total de personas que viven en Caballito. Como ese mercado, supuestamente, está mal
atendido, nos proponemos conquistar la mitad del mercado en manos de la competencia.
Como vemos, nos queda el 2,5 % de habitantes de la zona como “posibles clientes” o sea el
mercado objetivo.
Segmentació 25 % Segmentación Demográfica (solo mujeres)

n geográfica
50 % Segmentación psicográfica (solo mujeres “audaces”)
20 %
Mercado 100%
Mercado objetivo 2,5 %
Descontando competidores
El programa de marketing (a desarrollar en la segunda mitad del curso) deberá contar con una
clara
❖ DEFINICIÓN DE PRODUCTO. Ello es definir línea de productos, ciclo de vida estimado,
lanzamientos de nuevos productos, servicios de pre y post ventas, y otras
características que lo hagan diferencial.
❖ DEFINICIÓN DEL PROGRAMA DE PROMOCIÓN. Estableciendo Marca (nombre,
logotipo, packaging, estilo de publicidad, mensaje, Programa y Presupuesto anual de
promoción, ajustado a los costos establecidas en el análisis de factibilidad.
❖ DEFINICIÓN DE PRECIO.
(Sobre la base de la investigación de la competencia, del cálculo del Punto de
Equilibrio y el precio final ajustado.)
❖ DEFINICIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN ( PLAZA)

(Determinando como se llega al cliente y como se vende - formato)
CONTENIDOS DE LA SEGUNDA PARTE
La mezcla comercial (mix de marketing)

Es la mezcla de las 4 P del marketing - Producto, Precio, Promoción y Plaza (distribución). Un
mismo producto cambiando cualquiera de los tres componentes restantes es percibido de
manera diferente por el cliente.
A continuación pasamos a desarrollar los contenidos de las 4 P y su interrelación en la mezcla
PRECIO - Es el valor de un bien o un servicio. -

El precio le permite a un productor conocer la relación entre sus costos, su volumen de
producción, y las utilidades que desea obtener.-
A su vez, al comprador le permite comparar calidades y precios entre distintos competidores.-
Composición del precio:
C O S T O S
Mano Materiales Otros
De
Obra
COSTOS TOTALES
UTILIDAD
PRECIO DE VENTA DEL PRODUCTOR
COSTO DE COMPRA DEL GASTOS Y

MAYORISTA UTILIDAD
COSTO DE COMPRA DEL MINORISTA GASTOS Y

(Punto de venta) UTILIDAD
PRECIO FINAL DE VENTA AL CLIENTE
Fijación de los precios: Según la política económica:

Economía centralizada: Lo fija el estado.
Economía monopólica: Lo fija la / s empresa / s monopólica / s
Economía competitiva: Lo fija el cliente.
Los estados económicos “puros” no existen en el país pues:

Si bien estamos en un mercado competitivo, existen fuertes zonas monopólicas
(por ejemplo las empresas privatizadas)que ameritan a la vez, una presencia estatal de
centralización, que garanticen los derechos del usuario.
Según el mercado:
Mercado de Alta Oferta y Baja demanda: LO FIJA EL CLIENTE
Mercado de Baja Oferta y Alta demanda: LO FIJA EL PRODUCTOR.
Por lo expuesto se propone para la fijación de precio la siguiente metodología:

❑ Calcular los costos de fabricación.
❑ Investigar el precio de la competencia y estimar un precio estimado adecuado a la
estrategia de negocio ( exclusividad, precio, segmento, diferenciación)
❑ Trazar gráfico “Punto de equilibrio y analizar factibilidad.

❑ De acuerdo al análisis de factibilidad, establecer el precio final.
PARA EL CÁLCULO DE LOS COSTOS

1) Armar un plan de cuentas analítico de costos. Para un pequeño
emprendimiento como el que estamos realizando como trabajo práctico,
se propone el análisis graficado a continuación.
2) Realizar los cálculos de costos que se presentan en los documentos

número 4 (capital de inicio) y número 5 (costos y utilidades)
DIVISIÓN ANALÍTICA DE COMPORTAMIENTO DE LOS COSTOS
LOS COSTOS: Se pueden
dividir cuanto se quiera. Fija el
máximo la cantidad de trabajo y el COSTOS FIJOS C. VARIABLES
costo que ello requiere. Fija el Se expresan en $ y por Se expresa en $ y por
mínimo, contar con información Período de tiempo unidad de producto a
suficiente para las decisiones. (año, mes , etc.,) fabricar.
SON AQUELLOS QUE SON AQUELLOS QUE
SE DEBEN AFRONTAR VARÍAN SEGÚN LAS
AUNQUE NO SE CANTIDADES A
De Producción FABRIQUE NADA. FABRICAR /
VENDER
MATERIALES
Son los que
Directos forman parte del
producto:
Indirectos Repuestos,
herramientas etc.
MANO DE OBRA
Solo si el pago se
Directa efectúa por “pieza
producida “
Indirecta Mensualizados
COSTOS FABRILES Energía,

alquiler, etc.
MAQUINAS
Etc.
Amortizaciones
De Comercialización
Por ejemplo:
Directos Ventas a comisión
Indirectos
Indirectos Los demás

Indirectos
Vehículos Amortizaciones
Financieros,
De Administración Impositivos,
etc.

PARA TRAZAR EL GRAFICO “PUNTO DE EQUILIBRIO”

Datos necesarios:
Haber calculado los costos fijos, los costos variables y haber estimado un precio de venta
provisorio del producto a fabricar y / o vender
Como se grafica: A fin de realizar un ejemplo, tomaremos los siguientes datos de manera
totalmente arbitraria y para un supuesto caso.
Costos Fijos mensuales (para el ejemplo tomaremos $ 1.000)
Costos variables por unidad a fabricar (Tomaremos $ 5)
Precio de ventas por unidad a vender (Tomaremos $ 10) Sugerimos realizar el trazado
mirando el gráfico adjunto.
1) Trazar en una gráfica de abscisas y ordenadas, la escala de “cantidades a fabricar y / o
vender” (en la línea horizontal), tratando que las cantidades previstas a producir
mensualmente se encuentren en la mitad de la escala horizontal. Similar cuidado se
tomará para fijar la escala de “$ pesos $ “(en la línea vertical) tratando que el valor de los
costos fijos calculados se ubique en la tercera parte de la escala vertical.
2) Marcar el valor de los costos fijos en la línea vertical; $ 1.000, en el gráfico ver (2)
3) Multiplicar el valor unitario del costo variable ($ 5) por una cantidad redonda y arbitraria
(por ejemplo 100) y el resultado ($ 500) sumarlo al costo fijo (500+ 1.000) Representar ese
valor en el gráfico ( = $ 1.500 para 100 piezas fabricadas y vendidas. En el gráfico ver (3)
4) Trazar una recta uniendo los 2 puntos del gráfico marcados ($ 1.000 y $ 1.500) Esta recta
representará los costos totales. En el gráfico ver (4)
5) Trazar a continuación la recta de ventas. Dado que si no se vende, no se produce
movimiento de pesos, el primer valor a graficar será 0. (en el ángulo donde se cruzan la
línea horizontal y la vertical) En el gráfico ver (5)
6) El segundo valor surgirá de tomar otra vez una cantidad redonda y arbitraria. (Volvemos a
tomar 100) y multiplicarla por el precio de venta ($ 10) Representar ese valor en el gráfico
(= $ 1.000, para 100 piezas fabricadas y vendidas. Esta recta representará las ventas
posibles. En el gráfico ver (6)
7) El cruce de ambas rectas señalará el punto de equilibrio, que son las piezas a vender para
“no ganar, ni perder “.En el gráfico ver (7) y trazando una línea vertical, se puede
observan en la línea horizontal de las abscisas, las cantidades a vender. (Son 200 y está
señalada con el (10)
8) El cono que se forma hacia la izquierda del punto de equilibrio y hacia abajo, es
Zona de pérdidas. (Señalado con flecha blanca)
9) El cono que se forma hacia la derecha y hacia arriba es Zona de ganancias.
(señalado con flecha negra)
10) Después de realizado el gráfico, se puede verificar el trazado, aplicando las siguientes
fórmulas:
Costos Fijos (1.000)
Punto de equilibrio = = 200
Precio de venta (10) – Costo variable (5)
Utilidad = [(precio de venta - costos variables) x piezas a vender] – costos fijos
Nota:
- La cantidad de piezas a vender deberá ser mayor al punto de equilibrio
para obtener utilidades.
- El Retorno de inversión (en meses) = Costo de inicio dividido por la
Utilidad obtenida.

Ejemplo de gráfico “PUNTO DE EQUILIBRIO”
$ (pesos)
¬ V E N T AS
¬
¬ 3000
¬
COSTO TOTAL
¬ ZONA DE GANANCIAS 4
¬
¬
¬ 2000 7
¬ 3
¬
¬
¬
¬ 1000
2 6
3 ¬
¬ ZONA DE PERDIDAS
¬
¬ 100 200 300
```````````````````````````````````````
Cantidades a producir y / o a vender por mes
5
10
Alternativas de corrección
Si el cálculo, nos ubica en zona de pérdida:

a) Reducir costos;
b) aumentar precio
c) aumentar las ventas.
Si el cálculo nos ubica en utilidades mayores al 25 %:
Verificar el cálculo y si confirma la tendencia, reducir el precio, para ubicarnos
en una utilidad razonable (12 / 14 %) y ganar competitividad por precio menor.

PROMOCIÓN
La promoción es el cuarto componente del mix comercial. Su propósito es informar,
persuadir y recordar. Ingrediente básico en la competitividad que no se basa en el
precio y elemento esencial de la actual comercialización.
La promoción en esencia es un proceso de comunicación como a continuación se
grafica:
Fuente CANAL DE COMUNICACIÓN

encodificadora Decodificador
Emisor Receptor
MENSAJE
EMPRESA CLIENTE
RETRO ALIMENTACIÓN
FEE BACK
En lo fundamental, el proceso de comunicación consiste en una fuente que emite un

mensaje a través de un canal a un receptor.
El mensaje debe estar dirigido al cliente objetivo previamente segmentado.
El canal será el medio a elegir (palabra, gráfica, radio, TV.) según la misión y los
objetivos estratégicos, y acordes a un presupuesto. El receptor será nuestro cliente
objetivo.
Independiente del canal a elegir, todo mensaje tendrá una construcción que obedezca
a la estructura A. I. D. A., que significa Atención; Interés; Deseo y Argumento de
venta.
La promoción se tiene que integrar en el planeamiento estratégico del negocio debido a
que todos los elementos del mix del marketing (producto, precio, distribución y
promoción) se tienen que coordinar para que sea eficaz Al decidir sobre los métodos
promocionales adecuados se deberán tener en cuenta los siguientes factores:
❖ La naturaleza del mercado elegido (Aire, Tierra, Agua. Aire)
❖ La etapa del ciclo de vida en que se encuentra el producto.

-Lanzamiento, Crecimiento, Meseta y Declinación (Ver apunte sobre ciclo de
vida)
❖ El dinero disponible. Al establecer una cifra para el presupuesto anual, se
puede optar por fijar un porcentaje sobre las ventas, o mejor aún fijar las metas
y actividades de promoción y luego calcular su costo.
❖ La estrategia de distribución (plaza) establecida.
Básicamente son 2, según los tipos de canales de distribución elegidos.
Estrategia de EMPUJE (para canales de distribución LARGOS) que resulta de
concentrar el esfuerzo sobre el siguiente vínculo hacia delante en el canal de
distribución.
Estrategia de TIRÓN, (para canales de distribución CORTOS), en la cuál la
promoción se centra en el cliente final.

Métodos promocionales
La promoción constituye básicamente un intento de influir. Tanto que una actividad
promocional se haya diseñado para informar, persuadir o recordar, el objetivo final es
influir en los sentimientos, las creencias o el comportamiento de quien la recibe. Los
métodos de promoción son cinco a saber:
1) LA VENTA PERSONAL es la presentación que hace el representante de la

organización vendedora de un producto o servicio a un posible cliente. Toda venta es un acto
de promoción. La relación que se establece con el cliente, el estilo de ventas, los compromisos
a asumir, etc., son acciones que estarán estableciendo relaciones que fijan la imagen de la
empresa frente al cliente. De allí la importancia que se le debe asignar al contacto con el cliente
en un emprendimiento que se inicia. Este trabajo resulta indelegable en la faz inicial del
negocio.
2) LA PUBLICIDAD es un tipo de comunicación masiva y pagada, en la que se identifica

con claridad al patrocinador. Las formas más comunes son las que se vinculan con los
“medios” como canales de comunicación.-(Transmisiones por radio y televisión y publicaciones
en periódicos y revistas)
3) LA PROMOCIÓN DE VENTAS, que se ha diseñado para completar la publicidad y

coordinar la venta personal en el punto de ventas. En las promociones en el punto de venta se
incluyen: los concursos para los consumidores y para los vendedores, las ferias y exposiciones
comerciales, las exhibiciones, muestras, degustaciones, premios, regalos etc. en el punto de
ventas.
4) LA PROPAGANDA, es similar a la publicidad en el sentido que es un tipo de

comunicación masiva de estímulo a la demanda. Por lo general consiste en una presentación
favorable de las noticias; un “aviso” sobre un producto u organización, que se presenta en
cualquier medio de publicidad. La característica única de la propaganda es que no se
paga por ella y que tiene la credibilidad del material editorial. Con frecuencia las
organizaciones, proporcionan el material para la propaganda bajo la forma de comunicados de
prensa, conferencias de prensa y fotografías.
5) LAS RELACIONES PUBLICAS, están aún más dirigidas que la propaganda. Es el

esfuerzo planeado que realiza una organización para influir sobre las actitudes y opiniones de
un grupo específico. Los receptores pueden ser clientes, accionistas, áreas de gobierno o
grupos de intereses especiales. Se observan esfuerzos de relaciones públicas en el reparto de
boletines de noticias institucionales, boletines anuales, el patrocinio de eventos, obras de
caridad, etc. Se la conoce también como publicidad institucional cuando se paga por ella. Sin
embargo, a diferencia de ésta, las relaciones públicas no necesitan necesariamente de los
medios para comunicar sus mensajes.
MERCADO
MÉTODO PROMOCIONAL MIX DE MARKETING OBJETIVO
❖ Venta personal ❖ Producto
❖ Publicidad
❖ Promoción en el ❖ Precio
punto de venta
❖ Propaganda ❖ Plaza
❖ Relaciones Públicas
❖ PROMOCIÓN

La relación Promoción, Producto y Precio.
Permite “elegir “en que mercado competir en función de las variantes PROMOCIÖN (sea esta
alta o baja según de que producto se trate) y PRECIO (o valor agregado que tenga el producto)
como se muestra en la siguiente gráfica
Alta 3) Mercado 4) Mercado
AGUA FUEGO
Mercado Ambicioso. Mercado Competitivo
1) Mercado 2) Mercado
AIRE TIERRA
Mercado restringido Mercado selectivo
Baja
Bajo Alto
1) MERCADO AIRE: Los productos que buscan éste mercado son de bajo valor agregado (Productos
primarios) Se los denomina “commodity” (granos, vegetales, carnes, petróleo, etc.) La diferenciación es
posible solo por precio y necesita desarrollarse en mercados amplios con alta economía de escala.
2) MERCADO TIERRA: Son productos de alto valor agregado y en líneas generales obedecen a una
segmentación por unidad de negocios (maquinas y herramientas para la industria) La diferenciación se
hace notoria en mercados de baja competitividad y contando con tecnologías y conocimientos no
transferibles. Es el mercado elegido de los diseñadores prestigiosos
3) MERCADO AGUA: Aquí estamos en un mercado de alto consumo con productos de compra masiva
y son de bajo nivel de participación en el comportamiento de compra del cliente. Es el mercado donde
la mujer es la reina y toda la publicidad se orienta a su satisfacción (Ejemplos: shampoo y cosméticos
para las jóvenes, productos alimenticios y del hogar para el ama de casa) Requiere alto presupuesto
publicitario.
4) MERCADO FUEGO: Es el mercado competitivo por excelencia. Un producto que se le agregue
valor y se lo promocione ingresa a éste mercado. Es el mercado de las grandes marcas
Ejemplos:
1) Arroz Gallo, que como tal se ubicaría en el mercado AGUA (commodity – grano) y que con el
agregado de preparados, recetarios y un pack informativo y atrayente, compite en el
mercado FUEGO ( Alta promoción y alto precio)
2) Las papas fritas de Mac Donald, cuyo desarrollo es el siguiente:
Una papa es un comomodity, (mercado AIRE) más si la lavamos y la pelamos le agregamos valor
(y precio). Si la freímos y la envasamos deja de ser un comomodity y con publicidad puede
competir en el mercado AGUA. Pero desarrollando la MARCA que Mac Donald implementó y la
diferenciación que estableció a través de su M dorado, vemos como participa del mercado
FUEGO

PROMOCIÓN Y MARCA
El Doble posicionamiento
Hemos estudiado, cuando tratamos el marketing estratégico, que el posicionamiento
según el esquema de Porter, se componía de: una SEGMENTACIÓN y de una
DIFERENCIACIÓN
Tanto la segmentación (elaborada sobre la base de una división geográfica, psicográfica,
demográfica, por unidad de negocio, otros) como la diferenciación (por precio o por
exclusividad para el mercado amplio o por enfoque para el mercado reducido) así
elaborados, responden a conceptos netamente racionales.
Al Ries propone paralelamente otro posicionamiento “en la mente del consumidor” a través de
la comunicación y las relaciones públicas. O sea, sobre conceptos netamente emocionales.
Nosotros proponemos observar el mercado con reacciones racionales y emocionales y a los
productos con componentes físicos y simbólicos.
El doble posicionamiento respondería al siguiente esquema:
EL MERCADO
Presenta una faz
RACIONAL y otra EMOCIONAL
EL PRODUCTO Estrategia promocional de

:
contiene una parte
FÍSICA DOBLE
POSICIONAMIENTO
y otra SIMBÓLICA
(Trabajo sincronizado en la
“mente del cliente “ )
Al Ries insiste en la saturación de mensajes a los que estamos sometidos, de allí que
la elaboración de los mismos, deben cumplir ciertas condiciones, dado que la mente ya
no soporta semejante “ bombardeo” (Ver Leyes de Al Ries)
UN CASO REAL
En la década del 80, ganan espacio en el mundo los cigarrillos de bajo contenido de
nicotina. Las primeras marcas en el país fueron GALAXI y R6. Ambos proponían una
diferenciación “física” del producto (menos nicotina, menos veneno), suponiendo un
comportamiento únicamente “racional” del mercado, sus mensajes ponían énfasis en
la capacidad del filtro del cigarrillo y la disminución del alquitrán.
El cigarrillo “Le Manz” en cambio, optó por un doble posicionamiento en lo simbólico y
emocional; Además de la baja nicotina, instaló el mensaje ” suaves por naturaleza ”
apoyado por la imagen de una pareja de jóvenes que, en una playa del sur del país,
lavaba un pingüino empetrolado y luego lo devolvía al mar.
Todavía hoy, Le Manz es el líder del mercado de cigarrillos suaves. Galaxi y R-6,
desaparecieron en la década del 90.
¿QUE SE TRANSMITE Y QUE “MARCA” LA “MARCA”?

Todos los elementos que hacen a la identidad de un producto (nombre, logotipo, packaging) y
que contribuyen a la formación de la marca (al proceso de formación de marca se lo
denomina “Branding”) se deben “alinear” con el mensaje y con las imágenes promocionales y
“dirigirse” al segmento elegido; a sus emociones y con los símbolos que ese cliente identifique
como “suyos”
El ejemplo en Cervezas es Quilmes.
Desde sus símbolos (colores de la bandera nacional) su promoción (básicamente en el fútbol,)
y con su mensaje de amigos (“el sabor del encuentro “) se instala en la mente del cliente al que
se dirigen, (jóvenes medios argentinos) liderando el mercado con más del 70% del consumo
nacional de cerveza. (x)
(x) La cifra corresponde al año 2001, antes que Brahma, empresa brasileña, adquiriera el paquete
mayoritario de cerveza Quilmas.- En la actualidad pertenece a un holding internacional-
ELEMENTOS QUE HACEN LA MARCA
NOMBRE DEBE SER CORTO; DE FÁCIL RETENCIÓN Y ASOCIABLE AL

A PRODUCTO; SIN CACOFONÍA. LO TIENE QUE ENTENDER Y
LE TIENE QUE GUSTAR AL CLIENTE, NO AL DISEÑADOR. COMO
DEFINE LA IDENTIDAD, DEBE SER FIEL A LA VISIÓN
DEBE SER SINTÉTICO, NO RECARGADO PARA PODER SER

LOGOTIPO REPRODUCIDO CON CLARIDAD EN DOCUMENTOS Y
GRÁFICOS REDUCIDOS. IGUALES RECOMENDACIONES
QUE PARA EL NOMBRE, CON QUIEN JUNTOS DEBEN
FORMAR “UN TODO”.
ESTILO DE
DEBE SER COHERENTE Y ADECUADA AL TARGET AL
PROMOCIÓN CUAL SE DIRIGE; EL CLIENTE DEBE SENTIR QUE EL
I MENSAJE ESTA “HECHO PERSONALMENTE PARA ÉL”
ES “EL CONTINENTE” DEL PRODUCTO, TIENE QUE

PACKAGING AGREGAR VALOR FÍSICO (BOLSO DE POSTERIOR
(Envases; UTILIZACIÓN, ENVASES DE RECUERDO O USO MÚLTIPLE
Etiquetas) (ARTÍCULOS DE POCO VALOR) DEBEN OTORGAR
STATUS” Y ACTUAR COMO “VENDEDOR” EN LA
ESTANTERÍA O GÓNDOLA
EL ADN. DEL ES SU HISTORIA Y SU PRESTIGIO (PRECIO,

PRODUCTO RECONOCIMIENTO) ES LA MISIÓN ESTRATÉGICA
ALINEADA A LA PROMESA, LA PERSONALIDAD Y A LA
PROTECCIÓN -LAS 3 P DE LA MARCA-

Marca, nombre y logo
Un nombre de marca puede ser abstracto, informativo, acuñado (inventado) descriptivo o

sugerente. También puede tratarse de una palabra convencional o de una nueva palabra o de
una nueva forma de escribirla. La búsqueda de un nombre de marca para el negocio que se
inicia es tan importante y merece tantos esfuerzos como la idea misma, el plan de negocios y la
elección del mercado. Una marca debe comunicar:
- Su conocimiento de experto. - El valor de su oferta. - La singularidad de su oferta.
El nombre será más eficaz si deriva de la declaración de la misión y de la propuesta de valor al
cliente, la cuál constituye el elemento central de una estrategia de marketing.
El nombre de marca debe ser: Expresivo, real, y fácil de pronunciar, reconocer y recordar.
Y, a la inversa, no debe ser: difícil de explicar, “fabricado” (números, iniciales, reducción de
nombres) ni tener un significado pobre o inapropiado en otros países.
La decisión acerca del nombre

Antes de decidir el nombre defina su declaración de misión, en la cuál deberá:
- Capturar lo esencial de sus metas de negocios y la filosofía básica de su empresa.
- Señalarles a sus clientes, empleados y proveedores y a la comunidad, de que se trata su
negocio.
- Reflejar las distintas facetas de su negocio, el espectro y la naturaleza de sus productos, la
determinación de precios, la calidad, la posición en el mercado, el potencial de crecimiento, el
empleo de tecnología y las relaciones con los clientes, los empleados y otros grupos.
Cualquiera sea el detalle con que defina su declaración de misión de negocios, la clave del
éxito estará en su propuesta de valor al cliente. Podrá generar un valor superior para el cliente
mediante:
- Sus capacidades, habilidades y recursos (analice que cosas sabe hacer muy bien y como
esto les sirviera a sus clientes)
- Sus procesos organizacionales (entrega de servicios, creación de valor, hacer las cosas como
quiere el cliente)
- El compromiso de su gente con el servicio (la experiencia real del cliente)
- Su nivel de innovación y de cambio.(hacer las cosa mejor y deleitar al cliente)
Lo anterior debería, como mínimo documentarse, para utilizarlo a la hora de decidir un nombre
de marca único. El paso siguiente es un brinstorming (discusión abierta de ideas y propuestas)
que incluya la revisión de diccionarios y publicaciones especializadas, con el propósito de
generar posibles nombres.
Después reduzca la lista a una docena de nombres que armonicen con su declaración de
misión y su propuesta de valor al cliente y se ajusten a ella. Seleccione entonces los cinco
mejores, empleando criterios que resulten relevantes en el marco de sus estrategias de
negocios y de marketing (pronunciación del nombre, su traducción a otros idiomas, estrategias
competitivas, nombre de los competidores, etc.)
Realice una investigación exhaustiva para determinar si esos cinco nombres ya fueron
registrados como marcas, tanto en su mercado como en los mercados más importantes. En
caso de que no estuviera registrado, regístrelos.
Desarrollo del Logo

Una vez que tenga el nombre de marca, la decisión final se vincula con la representación del
logo. Ya sea que lo encargue a un buen diseñador o lo haga en casa, el logotipo debe reflejar,
mediante sus colores, formas y fuentes tipográficas, la imagen general del emprendimiento tal
como usted lo quiere comunicar, y la índole de su negocio. Es un elemento de diseño muy
importante, pues estará presente en todos sus medios y materiales de comunicación (sitio web,
folletos, manuales, papelería etc.)
Los logos tienen dos formas básicas y sus respectivas combinaciones:

✓ Símbolo abstracto (úselo junto al nombre de la empresa, como Nike su “Swoosh”)

✓ Logotipo o representación diseñada del nombre del emprendimiento (Como los de
Coca-cola; Pepsi; Levi’s etc)
Los colores son el componente visual básico de una marca, en tanto inspiran una respuesta
emocional.
- El rojo, el anaranjado y el amarillo comunican energía; son estimulantes y generan interés.
- El azul y el verde son estables y sedantes.
- Los colores neutros transmiten confianza y sugieren una solidez aristocrática.
- Los colores muy contrastados crean energía y movimiento.
- Los colores poco contrastante son percibidos como tranquilos y sutiles.
Qué comunicar con la marca.

Una guía para quienes inician un negocio y deben crearle un nombre y un logo.
Por Greg Byrne. Revista Gestión (Volumen 9 Gestión 1 / enero- febrero 2004)
Este artículo se concentra en dos aspectos de la identidad de marca (o representación para el
mercado) que los emprendedores deben crear en las etapas iniciales de su negocio; el nombre
de merca y el logo (logotipo) Además, brinda un marco / guía para ayudarlos a crear ambos
elementos, y hacerlo de un modo sostenible para el negocio.
Podría ocurrir que cuando la empresa crezca, y tanto la misión subyacente de diferenciarse
como la propuesta de valor al cliente evolucionen, sea necesario modificar y realinear el
nombre de marca y el logo inicial. Sin embargo, si se utiliza el presente marco y se piensa,
ahora en el futuro, tal vez se requieran menos cambios más adelante. Y el valor de marca
creado no se habrá perdido.
Branding
El branding (creación y desarrollo de marca) se vincula con identificar o crear una ventaja
competitiva sostenible y luego explotarla. Si usted busca una ventaja competitiva mediante una
estrategia de diferenciación y decide llevar a cabo actividades que sus rivales no realizan, o
hacerlas de una manera diferente, entonces branding es la “forma” en que usted crea,
comunica y entrega esa diferenciación a su mercado. Comunicar no es solo hacer publicidad;
el branding abarca todas las formas en que su mercado llega a experimentar esa diferenciación
en particular.
Michael Porter dice que hay “dos y solo dos” fuentes de ventaja competitiva: Costos bajos y
diferenciación. Luego usted elige competir en un mercado amplio o en uno limitado (pero no en
ambos)
Philip Kotler advierte que cuando algo no es una marca, es probable que sea visto como un
commodity (producto indiferenciado) En ese caso “el precio es lo que cuenta “ y el único
ganador es el que produce a menor costo. Los constructores de marca utilizan una serie de
herramientas para proyectar y reforzar la imagen de marca. Las marcas fuertes por lo general
exhiben una palabra que les pertenece, un eslogan, un color, un símbolo (el logo) y una serie
de historias, agrega.
Estas representaciones derivan de las estrategias de marca subyacentes, orientadas a lograr
algunos de los siguiente objetivos de marketing (o todos ellos)
✓ Cobrar u precio premium, comparado con el de competidores que poseen un menos
valor de marca.
✓ Simplificar / acelerar el proceso de decisión de compra ( y por lo tanto generar un
crecimiento más rápido de las ventas)
✓ Reducir el riesgo(inherente a la compra) percibido por los nuevos compradores.
✓ Utilizar la marca como palanca para introducir más adelante nuevos productos.
✓ Conseguir compradores leales que aboguen por la marca.
✓ Forzar a los socios del canal a trabajar por la marca.
✓ Unificar a todo el personal alrededor de un propósito común.
¿Qué factores son diferenciadores en la mayoría de los mercados?

El servicio al cliente y la calidad rara vez permiten establecer una diferenciación, pues
constituyen expectativas básicas sobreentendidas, El precio tampoco suele ser un atributo
diferenciador. Diferenciarse por rango de productos o amplitud de línea es difícil, ya que los
competidores pueden emular fácilmente esos atributos.
Ser el primero en llegar a un mercado es un factor diferenciador. Otro diferenciador es poseer
un atributo (positivo) específico, o una característica distintiva que sea muy valorada por el
consumidor en el momento de la compra.
El liderazgo es diferenciador. Por ejemplo ser “líder en ventas” (la gente tiende a
comprar lo que todo el mundo está comprando) o “líder en tecnología” (la gente lo
traduce como “ser muy inteligente y bien informado”) o disfrutar de un liderazgo en
rendimiento (un producto con mejor desempeño que los similares de otras marcas)
establece una diferencia.
L A S L E Y E S D E A L R I E S -Como posicionarse en la mente del cliente-

De su famoso libro “Las 22 reglas inmutables del marketing”, de Al Ries, prestigioso consultor
internacional, sintetizamos, siete de ellas, que nos parecieron las más importantes
1) DE LIDERAZGO Es mejor ser el primero en llegar al mercado que ser el

mejor. Ejemplo: Todos recordamos al primer navegante en llegar a América.
¿...y del segundo quien se acuerda?
SI SU MARCA ES LÍDER EN CUALQUIER CATEGORÍA , SERÁ

SIEMPRE LA PRIMERA EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR.
2) DE LAS CATEGORÍAS Si no se puede ser el primero, crear una nueva

Categoría. Ejemplo: La primera mujer que cruzó el Océano Atlántico, fue
la primera en la categoría “mujer”
En cada categoría se pueden desarrollar más de un atributo de diferenciación.
Ejemplo Producto “Pasta dental”
ATRIBUTO Combate las Dientes Aliento

caries blancos fresco
IMAGEN Odontólogo Juventud Frío - Besos
3) DE LA MENTE Es mejor ser el primero en la mente del cliente que llegar

primero al mercado .Ejemplo: I. B. M. no fue la primera computadora . Knor -
Suiza no fue el primer caldo en cubos.
4) DE LA PERCEPCIÓN En marketing, no hay guerra de productos, sino de

Percepción.

Ejemplo: Automóviles: Igual producto y distintas percepciones según el país. En

EE.UU. el primero en ventas de los coches japoneses es Honda. En Japón Honda
es tercero pues se lo asocia con la motocicleta, y el primero es Toyota.-
Wolsvagen no pudo vender con sus modelos “de diseño superior” lo que vendió el
“feo” escarabajo de los años 70. El fracaso de New Coke (de Coca- cola) aprobada
por 200.000 personas como la de mejor sabor
5) DEL ENFOQUE Instalar en la mente de cliente “ la palabra “, antes que la

imagen y el producto.
Ejemplos: Apla = P.C.; I.B.M. = Computación;
Colgate = Caries Volvo = Seguridad ;
Pepsi = Juventud B.M.W = Manejo
Federal Express = Transporte veloz ; Ubi`s = Solo pizza
6) DE LA DUALIDAD A la larga, cada segmento, es la lucha de 2 marcas.

Ejemplo: Bebidas Cola. Coca-cola y Pepsi. 2 Empresas únicamente en la
mente del consumidor ; no hay espacio para un tercero.-
7) DEL OPUESTO Si no se es líder ¿cómo ser un poderoso segundo?

Todo líder tiende a ser pesado.
Ejemplos: Competir como Banco veloz, y no como más grande que el grande
(Banco Velox); 3 M compite con Kodart no con películas profesionales, sino con
películas para fotógrafos amateur.
8) DE LA EXTENSIÓN DE LA LINEA DE PRODUCTOS
Una marca firme; puede ser debilitada por incorporar muchos productos que
resulten incoherentes con la línea tradicional. La extensión actúa como el alcohol,
que es estimulante al principio y luego se transforma en depresivo.
Ejemplos: BIC (Lapiceras, Afeitadoras, Perfumes etc.); 7 up (20 gustos)

P.Cardán (Vinos, Cerámicos etc.) Adidas (Perfumes.)
Gillette es el contra ejemplo por su fuerza y coherencia de marca.
6) DE LA HONESTIDAD Y LA FRANQUEZA
DIGA SUS DEBILIDADES:
Ejemplos : “Feo pero confiable” = Wolsvagen ; “Largos y caros” = Benshon

Un caso real
B I M B O: Un ejemplo de Marca y promoción.
Cuando el grupo fundador estaba dando los primeros pasos, un aspecto de gran
importancia entre los preparativos fue la elección del nombre y el logo que darían
origen a su marca. La primera idea para el nombre fue la de SUPER PAN, pero por
tratarse de un nombre genérico no se pudo registrar. Uno de los fundadores, propuso
entonces realizar un “torbellino de ideas”, que luego reunió en una lista. En esa
nómina, figuraba un vocablo que hasta ese momento no tenía ningún significado:
BIMBO. Se había inspirado en dos palabras; Bambi, el nombre de un ciervito
popularizado en una película de W. Disney y Bingo, el juego de loterías que ya se
hacía famoso en Europa y América.
BIMBO despertó la simpatía unánime de los fundadores, quienes lo eligieron por ser
una expresión fácil de pronunciar y de recordar.
Respecto del símbolo, desde los comienzos no hubo dudas de que Bimbo sería un
animalito simpático que debía representar de alguna forma el noble oficio del
panadero. Una ilustración navideña fue el determinante que convirtió a Bimbo en un
osito blanco, amable, tierno y alegre. La esposa de uno de los fundadores fue la
encargada de realizar el dibujo original. La idea era el osito vestido con delantal y
gorro de panadero, con un pan debajo del brazo. Este dibujo, inspiró al artista gráfico
que plasmó en un logotipo, el ícono que acompaña a la Empresa a lo largo de sus más
de 50 años de vida, en todas las envolturas ( packaging ), en los camiones de
reparto y en su publicidad.
El estilo de promoción, muestran también una coherencia, digna de destacar, por

lo que hace a la identidad del producto. Por ejemplo: su publicidad en los medios
(radio, TV:) es casi nula. Sus mejores comunicadores son los camiones que no solo
destacan la figura del “ osito ” por toda la ciudad, sino que confirman con su propia
red de distribución la llegada rápida y la “ frescura del producto” A propósito de
ello, a fines del año 2002, lanzaron en Buenos Aires una publicidad gráfica en carteles
“gigantográficos” donde simplemente contenían el clásico osito y este mensaje “
siempre fresco, siempre rico “ En estos tiempos en donde no hay una golosina,
gaseosa, cerveza o galletita que no apele al doble discurso para vender (-sexo por
ejemplo-) y donde pocos promocionan la razón de ser del producto ( su gusto,
sus bondades ), una marca que simplemente diga RICO y FRESCO, no solo
aparece como ético y honesto , sino también como novedoso.
Aquí llegamos al último de los cinco pilares de una marca; lo físico y lo tangible del
producto. El producto PAN no se presta a manipulaciones.
Tiene una fuerza simbólica milenaria, de allí que la historia de BIMBO debe ser simple
y transparente.

PLAZA
Es el sistema comercial diseñado para que un producto llegue en tiempo y forma al punto de
venta elegido. Implica: establecer un programa que determine y asigne los recursos
necesarios para el flujo físico del producto y el canal de distribución adecuado, para satisfacer
en tiempo y forma la necesidad del cliente, minimizando los costos de logística.-Culmina en el
diseño del” formato del negocio”, siendo éste el último paso previo a la venta.
NOCIÓN DE CANAL: Es el conjunto de procesos que intervienen en el flujo de la propiedad –
compra y venta – de un determinado producto.
FABRICANTE INTERMEDIARIO CLIENTE

(Vende) (Compra y Vende) (Compra)
“SE PUEDEN ELIMINAR INTERMEDIARIOS, PERO NO LAS FUNCIONES QUE

ELLOS DESARROLLAN Y QUE LE AGREGAN VALOR PARA EL CLIENTE “
DISEÑO CLÁSICO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
PRODUCTO AGENTE MAYORISTA MINORISTA DISTRIBUIDOR
CONSUMO
MASIVO
LA
INDUSTRIA
SERVICIO
S
Diseño del canal Factores de principio de siglo que lo condicionan.

Internalización de los mercados.
Desregulaciones aduaneras.
Fenómeno global de expansión del Shopping. Dominio del canal.
Tecnologías que acortan los canales. (Internet; Marketing directo, etc.)
“Con la globalización se modifica el tiempo y el espacio de los negocios”
Elección del canal Definir la conveniencia de un canal corto (de la fábrica al cliente) o un
canal largo (con varios intermediarios)
DESDE LO ESTRATÉGICO, nos hacemos dos preguntas:

Una: ¿puede ser la distribución un “factor diferencial”? (recordar las leyes de Al Ries; el
posible agregado de servicios y el ejemplo innovador de Avon.)
Dos: ¿cuál es la distribución más adecuada, siguiendo la matriz de Porter
Matriz estratégica Diferenciación por Diferenciación

De Michel Porter PRECIO EXCLUSIVA
MERCADO A DISTRIBUCIÓN B DISTRIBUCIÓN

MASIVO INTENSIVA SELECTIVA
MERCADO DISTRIBUCIÓN C DISTRIBUCIÓN

REDUCIDO INTENSIVA EXCLUSIVA
Escollos a salvar:
A Implica altos costos de logística de abastecimiento (stocks, Almacenes

Intermedios, transportes, cumplimiento preciso de cronogramas etc.)
Obliga a contratos legales con el intermediario quién, difícilmente acceda a
B la distribución selectiva si no hay oferta de “marca”
Le otorga al distribuidor el “dominio del canal” (en la práctica se conoce como
C poner “todos los huevos en la misma canasta “.
1) DESDE EL MIX DE MARKETING

El producto: Además de lo señalado en el gráfico de diseño del canal, hay que
recordar la cualidad de perecedero que tenga el producto. La moda, al igual que
los productos del agro, requieren canales cortos.
El Precio: El valor ($) unitario del producto condiciona la distribución. Por ejemplo, la
venta de un reactor atómico justifica un canal directo; la venta de un bolígrafo no.
La Promoción: Un canal largo requiere promociones de empuje ( el cliente
mediante la promoción “empuja al intermediario” a traer el producto )
El ejemplo clásico de este tipo de mensaje es el de: “pídalo a su proveedor habitual.”
2) DESDE LA ELECCIÓN DE INTERMEDIARIOS

Un distribuidor puede ser un gran soporte del negocio, por servicios que da, continuidad,
prestigio, etc. También puede ser el causal del fracaso de un productor por no efectuar una
adecuada elección.
Existe la posibilidad de establecer canales múltiples de distribución, esto es que además de
tener un agente o distribuidor, se abra un canal directo con el cliente final. En esos casos hay
que prever y evitar conflictos legales o éticos con los distribuidores regulares.
Fortalezas y debilidades que presentan los distintos canales de distribución.

CANAL Corto Retail Largo
DISTRIBUCIÓN Directa Minorista Mayorista
Beneficios por Mayores Intermedios Menores
unidad vendida
Costos comerciales Mayores Intermedios Menores
Cantidades a vender Menores Intermedios Mayores
Posición frente al Libre y comprometida; Intermedios Cautivo La situación
canal y el cliente alta retroalimentación la revierte “la marca”
Tipo de venta - De mostrador Comprometida y Profesional
- Cuerpo a cuerpo asociativa. Alta Equipo de ventas y de
- Por agrupación de promoción de promoción
clientes “empuje”

El Formato del negocio: El “formato” es el último eslabón de la cadena de distribución, de

cara al punto de venta. Implica seleccionar “QUE Y COMO SE VA A VENDER”, Como
presentar y entregar lo que se ofrece. Desde lo simbólico es la “promesa” que la Empresa le
hace al mercado de producto, servicio, precio y calidad. La elección del formato tendrá que ver
con la elección de la ubicación del negocio, tamaño, surtido, precios, estética edilicia, lay –out,
señalética, iluminación, solo por citar algunos. Es la culminación del estudio sobre la
distribución.
Tipos de formatos
PUNTOS DE CERCANÍA Son los que atienden primordialmente al mercado
más próximo, dado que la factibilidad del negocio permite encontrar viabilidad económica
explotando la proximidad de clientes. Se deberá tener en cuenta:
Tamaño del mercado próximo.
Capacidad de compra de los residentes próximos.
Consumo estimado.
Propensión a la compra en el formato propuesto.
Competencia actual y futura.
Estimación de ventas funcionando a pleno.
Ejemplos de este formato son: Almacenes tradicionales; supermercados; hard discount (formatos
cuyo objetivo es vender a precios muy bajos) y negocios de barrio en general.
PUNTOS DE ATRACCIÓN Son formatos factibles solo si se logra generar

concurrencia proveniente de otras zonas de modo permanente. Si no, no se alcanzaría el
punto de equilibrio. Se deberá tener en cuenta:
Tamaño del mercado ampliado por la atracción.
Capacidad de compra del nicho elegido,
Consumo estimado
Hábitos de compra del cliente atraído por el formato.
Competencia actual y futura.
Vías de acceso y lugar de estacionamiento. Señalética de llegada.
Estimación de ventas funcionando a pleno.
Ejemplos de este formato son: Hipermercados (Shopping), Centros comerciales, parques de
diversiones, cines múltiplex entre otros.
PUNTOS DE FLUJO: Son formatos que aprovechan el movimiento de clientes

potenciales generados por el contexto urbano. Se deberá tener en cuenta:
Tamaño del flujo, cantidad de personas y / o de vehículos.
Características socio – económicas principales del flujo.
Situación de compra, uso o consumo del flujo.
Propensión a la compra en el tipo de formato propuesto.
Análisis de competidores que aprovechan el mismo flujo.
Estimación de captación total funcionando a pleno.
Ejemplos de este formato son: Estaciones de Servicio; Cercanía de dependencia pública;

Estaciones terminales de trenes, de Ómnibus, de subterráneos, paraderos en rutas entre otros.
Las decisiones sobre el punto de ventas (P. D. V.) deben estar soportadas en un adecuado
análisis del concepto de negocio que se quiera desarrollar.
Conclusiones sobre formatos

Todas las variables del formato son relevantes y están relacionadas entre sí: superficie – layout
– exhibición – formas de atención etc.- Pero la ubicación (segmentación geográfica) es la de
mayor incidencia sobre el resto, ya que condiciona a toda las demás. A la vez, la definición del

formato, condiciona la gestión del P. D. V., dado que será distinto un negocio de proximidad
del que explota un determinado flujo, o de aquel que aprovecha o bien genera una
determinada atracción Finalmente digamos que, al igual que para la elección de un tipo de
canal, pueden diagramarse formatos mixtos que aprovechen distintas oportunidades para un
determinado P.D.V.
PRODUCTO
Definición: Es cualquier cosa tangible o intangible, que satisfaga una necesidad de un
cliente meta.
Su diseño requiere:
- Respeto por el cliente meta
- Responder a una investigación de mercado, para saber cuantos y
quienes lo necesitan.
Clases de productos
- Bienes no duraderos (Jabón, pasta dental, Agua, gaseosas; generalmente
pertenecen al mercado denominado Aire)
- Bienes duraderos (Coches, máquinas; generalmente pertenecen al
mercado denominado Tierra)
- Servicios (intangibles)
Mezcla de producto Línea de producto
Amplitud de la mezcla Se entiende por línea de producto al desarrollo sucesivo de
productos afines y coherentes con la estrategia del negocio. La línea de productos se
desarrollo en forma horizontal y debe responder al mismo segmento elegido.
Longitud y profundidad de la mezcla Son los distintos artículos de cada uno de los
componentes de la línea de productos, tiene desarrollo vertical, tal como lo muestra la
siguiente gráfica:
Longitud
Amplitud PRODUCTO A PRODUCTO B PRODUCTO C
Talles, números, medidas, otros
Modelos, diseños, colores, otros
Temporada, precio, complementos
Niveles de producto
1) De bienes de conveniencia (Compras frecuentes- Supermercado- Mercado Aire
–Agua))
2) De bienes de compra (Ropa, muebles etc. Mercado tierra)
3) De bienes especiales (Marcas – mercado fuego)
4) De bienes no buscados (Seguros de vida; Cementerios)
Ventaja competitiva del producto

- Que tenga una diferenciación con la competencia
- Que sea de “valor” para el cliente meta elegido (relación costo/ beneficio)
El ciclo de vida de los productos Al igual que el ser humano, todo producto nace, crece, y
muere. En el gráfico se observan los cuatro momentos del ciclo de vida, a saber:
A LANZAMIENTO B CRECIMIENTO
$ C A
C MESETA D DECLINACIÓN
A
B D
A T I EM P O
Características de cada uno de los momentos del ciclo de vida del producto y estrategias
comerciales para cada uno de ellos.
A) B) C) D)
Lanzamiento Crecimiento Meseta Declinación
Amplia promoción Ingreso de Madurez del Obsolescencia del
para la introducción competidores producto. Se amplia producto.
del producto dado (desarrollo de barreras la línea de productos.
que ya pasó la etapa de entrada
Características embrionaria de ideas Suben las ventas y Ventas niveladas. Las ventas
de cada y pruebas piloto. las utilidades; bajan los empiezan a caer,
Alto porcentaje de precios. Algunos autores la al marguen del
momento
fracasos. Demanda elástica. denominan la etapa esfuerzo y el
Demanda primaria Demanda secundaria de “la vaca lechera” empeño en las
(tipo de producto) (marca) ventas
Definir si conviene
entrar en el mercado
Ampliar la línea de
en esta etapa o
Desarrollar una productos, Dejar morir el
esperar que otro
eficiente organización desarrollando otros producto y poner
Estrategias realice el
de ventas y de sustitutos (Ver el el esfuerzo en el
lanzamiento e
logística de entrega a ejemplo de desarrollo /los sustituto/s
ingresar después.
fin de no perder de nuevos productos Liquidación de los
Las grandes marcas
clientes que se muestra a stocks
(IBM;Appla) le
continuación.
pasaron el costo de
inicio a los chicos
Desarrollo de nuevos productos Permite mantener permanentemente la meseta, lanzando

nuevos productos antes, de que el producto anterior entre en zona de declinación

PRODUCTO 1 PRODUCTO 2 PRODUCTO 3

ROJO VERDE NEGRO
Las afeitadas en el tiempo (Los ciclos de vida del producto Gillette)
8
7
El cobre La navaja Nace y se desarrolla Gillette
1 2 3 4 5 6
SIGLO IV SIGLO XVIII 1901 1950 1980 SIGLO XXI
1 EN EL SIGLO IV, ya se difunde en el mundo la costumbre de afeitarse; Primero con

conchas marinas; luego con el desarrollo del cobre se usan planchas de ese material.
2 EN EL SIGLO XVIII aparecen en Sheffield, Inglaterra, las primeras navajas de afeitar.
EN 1901, Gillette lanza al mercado la primera hoja de afeitar. La Estrategia de

3 Marketing se orientó a promover “el modelo de vida americano” y el medio elegido
para sus mensajes es el deporte. Anunciante de la primera transmisión de béisbol por televisión,
y durante 60 años fueron famosos sus transmisiones de box llamadas La cabalgata deportiva Gillette
“No tenía competencia alguna
El mensaje fue “AFEITADAS SEGURAS Y SIN CORTES”
4 En la década del 50 aparece la maquina eléctrica de afeitar; se creía que el reino de

Gillette llegaba a su fin. Sin embargo, Gillette ganará la batalla. Para ello responde con todo un
set para la afeitada masculina (crema de afeitar, lociones y mejor maquina) el “golpe final” lo da con la
trac 2 que tenía 2 hojas.
El mensaje fue “AFEITADAS MAS AL RAS “
5 Hacia 1970 otra competencia novedosa, la máquina descartable, hace entrar a las
hojas Gillette en zona de “declinación”. Gillette no solo desarrolla y lanza su línea descartable,
sino que responde con un “sistema de afeitar” con el cual retiene e incrementa su liderazgo. la maquina
Astra con cabezal móvil y la nueva hoja aparecen en 1977.

En 1980 y anticipándose a cualquier declive, comienza el desarrollo de Sensor, la

6 primera hoja con resorte, que será lanzada al mercado en 1994.
El mensaje fue “AFEITADAS MAS SUAVES”
7 En mayo de 1994 comenzó el proyecto “mack 3 que culmina con el lanzamiento

Global, universal y simultáneo en 1999. el proyecto tuvo un costo de 760 millones de dólares.
Solo en marketing se invirtieron 350 millones en una Tack Force cuyo objetivo fue:
Mejorar el producto.
Desarrollar una estrategia de valor, investigando los argumentos
por los cuales un cliente pagaría mas por una manera de afeitarse.
Realizar un testeo en todo el mundo.
Realizar una fabricación de alcance mundial y sin escasez.
Diseñar un pack igual y en 30 idiomas diferentes.
Armar un programa de publicidad único y sin ningún ajuste local.
Igual formato mensaje en carteles, Tv., radios y expendedores.
El precio investigado en el testeo, (la pregunta fue “¿cuánto estaría dispuesto a pagar por una hoja como
la que acaba de probar?) superó el precio previsto (Sensor = 6,3 y Mack 3 = 7) así, el nuevo producto,
logro en 6 meses, la facturación que a Sensor le costo 2 años. (60 millones). En el 2000 facturo 4 veces
más que Sensor. de la percepción investigada se construyo un puente hacia el mensaje de tal forma que
la percepción del cliente de irritarse para lograr una buena afeitada se tradujo al mensaje “afeitadas mas
al ras”. la percepción de hacerlo mas rápido y en menos tiempo, paso al mensaje como “ menos
pasadas” y el displacer de tener que soportar un promedio de 100 pasadas para una afeitada se
transformo en “menos irritación”
El mensaje fue “AFEITADAS CON MENOS PASADAS Y MENOS IRRITACIÓN”
8 PARA EL SIGLO XXI, GILLETTE TIENE PREVISTO MENOR GASTO EN PUBLICIDAD

Y UN MAYOR TRABAJO DE INVESTIGACIÓN. MAYOR PENETRACIÓN EN EL MERCADO FEMENINO:
VENTAS SUPERIORES A LOS 1.000 MILLONES EN REPUESTO E INICIAR LA EXPERIENCIA DE LAS
AFEITADAS CON RAYO LÁSER.
Al Ries, alerta sobre el peligro de la extensión de línea y como ello” juega en contra de una marca”
en eso Gillette es un ejemplo de cómo no recargar la línea de productos afines y preservar la marca. el
valor actual de la marca Gillette asciende a diez mil millones de dólares, y a pesar de comercializar
desde pilas (Duracell) electrodomésticos (Braw) y lapiceras (Parkert) jamás puso el nombre a productos
que no estuvieran vinculados con el afeitarse.-
De los servicios
Su característica de intangibilidad le otorga algunas singularidades y diferencias con relación a los
bienes a saber:
Un servicio es “una promesa” que se le hace al cliente.
Un servicio no se puede almacenar y guardar.
Un servicio si es exitoso, es fácil de ser copiado.
En un servicio el vendedor ( o el personal de contacto)es inseparable de la calidad percibida por el
cliente; de allí la importancia de la atención al cliente.
Un servicio, se torna heterogéneo.
Los servicios presentan demandas fluctuantes.
Cuanto más “producto” comercialicemos, más servicio hay que incorporarle a fin de diferenciarnos.
Como ejemplo citemos el producto “pizza” y la cantidad de servicios que la diferencian (pizza en
restaurante; pizza económica de parado pizza a domicilio; pizza de gustos variados; pizzas pre-hechas
etc.)

Cuanto más “servicio” comercialicemos, más producto hay que incorporarle a fin de diferenciarse.
Como ejemplo citemos el servicio de transporte aéreo de personas y los productos que se ofrecen (
mejores aviones, asientos, comidas, películas, diarios y revistas etc.)
La era de los servicios

Los indicadores económicos mundiales confirman ésta tendencia hacia los servicios, según se observa
en el siguiente gráfico (las cifras son aproximadas y con la idea de mostrar tendencias únicamente);
Economía Primaria Economía secundaria Economía Terciaria
AÑOS Petróleo. Pesca, Agro Industria(% P B I) Servicios (% P B I)
ganadería (% P B I)
1900 70/75 10 /15 5 /10
1950 25/30 45/50 20/ 30
2000 5/15 15/30 60/70
Algunos autores, (Pinni entre otros) señalan que ya entramos en una Economía Cuaternaria, a la que
denominan “de experiencias únicas para el cliente”. Lo ejemplifican con “la torta de cumpleaños”
que las madres hacen o hacían con productos de la economía primaria; con el avance industrial
compraron el bizcochuelo y la crema pre – hecha. A partir de la gran oferta de servicios le compraron
la torta hecha a la artesana. Pinni no niega que estas ofertas van a seguir existiendo; Dice en cambio
que con el avance de Internet estos servicios se “comoditizarán” y competirán únicamente por precio y
solo se diferenciarán los que ofrezcan una experiencia única.
¿Cómo agregar valor con el servicio?
El grafico indica como, desde un producto GENÉRICO (1), al

2 3 4 que llamaremos traje, pasamos a incorporarle un servicio
1
que llamaremos DIFERENCIAL(2) (que para el ejemplo del
traje sería un servicio de co-diseño. El tercer círculo (3) fija
el anexo de alguna TECNOLOGÍA en cualquiera de sus
formas. El cuarto sector dibujado en forma irregular por su
complejidad, fija la ATENCIÓN PERSONALIZADA (4) que no
un argumento pre-establecido, dado que el mismo se elabora
conociendo y haciéndola a la medida de cada cliente.
CALIDAD DE SERVICIO
Es el cruce de una alta atención personalizada para con el cliente, con los mejores procedimientos
para su atención. Dichos procedimientos incluyen la Organización de la tarea, la tecnología a utilizar y la
capacitación del personal para dar el servicio Como el gráfico lo señala, la calidad de servicio se ubica
en el cuadrante 4.
De una amplia consulta a los usuarios del país. se obtuvieron las siguientes respuestas para
la atención realizada el los distintos cuadrantes:
Cuadrante 3 Cuadrante 4
PROCEDIMENTOS +
Respuestas obtenidas Respuestas obtenidas

¡Qué frialdad¡ …esto parece un ESTO ES CALIDAD DE SERVICIO
cuartel
Cuadrante 1 Cuadrante 2
Respuestas obtenidas Respuestas obtenidas

Nosotros no le importamos Y…es buena gente…pero…
(-)
(-) ATENCIÓN PERSONALIZADA +

¿Como se logra la sorpresa y el deleite del cliente con un servicio

Observando el gráfico, vemos que se cruzan
la variable LO PROMETIDO al cliente, con
LO RECIBIDO y verificado por el cliente. Así
se pueden visualizar 3 zonas bien definidas.
La zona A, donde lo prometido es igual a lo
recibido por el cliente. Se la denomina zona B
NEUTRA, pues aunque hay satisfacción en
el cliente, NO HAY SORPRESA (el cliente
piensa “y bueno, ........... Para eso pagué “) A
La zona B es de gran INSACTIFACCION pues
no se cumplió con lo prometido. (el cliente C
piensa “ me estafaron “)
La zona C resulta ser la de LA SORPRESA
y el DELEITE.( resultado superior a lo prometido
y el cliente piensa “esto no lo esperaba” ) 0 LO RECIBIDO +
Cuando un cliente recibe un buen servicio, lo comenta con 6 o 7 personas.
En cambio, si resulta insatisfactorio, lo comenta con entre 40 y 60 personas.


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CORREDOR DE COMERCIO Y MARTILLERO PÚBLICO

Asignatura: Comercialización – Marketing

LECTURA DE APOYO CONCEPTUAL

Titular: Prof. Horacio O. Cairo (desahc@arnet.com.ar) 1

MARCO TEÓRICO El pensamiento estratégico; El actual escenario económico,

TRABAJO PRÁCTICO Los participantes desarrollan en paralelo, los Documentos

MARCO TEÓRICO La Programación Comercial –

TRABAJO PRÁCTICO Los participantes están en condiciones de desarrollar su

Titular: Prof. Horacio O. Cairo (desahc@arnet.com.ar) 2

LECTURA DE APOYO CONCEPTUAL

❑ Es una estrategia de comunicación de negocios, basada en lo que mejor sabemos

QUE ES UN PLAN DE NEGOCIOS

Titular: Prof. Horacio O. Cairo (desahc@arnet.com.ar) 3

Titular: Prof. Horacio O. Cairo (desahc@arnet.com.ar) 4

❖ Fidelización: Acción de marketing orientada a que el cliente vuelva a comprar (ejemplo:

EL TRABAJO A REALIZAR DURANTE EL AÑO

Estudio de la competencia Establece:

Los competidores se agrupan de la siguiente manera:

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Factores claves de éxito: Si bien un negocio exitoso es el resultado de una cantidad de

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Tasa de retención de clientes. Tasa de penetración en el mercado. Cantidad de devoluciones.

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- Determinar los medios se utilizarán para promover el producto (medios masivos,

MARKETING ESTRATÉGICO. Introducción

En su última visita a la Argentina, el famoso asesor de empresas M. Porter, dio una

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ME POSICIONO, LUEGO EXISTO Jack Trout

El posicionamiento es esencialmente una estrategia de negocio. En definitiva es

LAS REGLAS BÁSICAS

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Sobre la base del posicionamiento elegido, se realiza el análisis F. O. D. A

2 - ¿Qué es y como realizar el análisis F. O. D. A?

Consiste en analizar y determinar las OPORTUNIDADES y AMENAZAS comerciales que se

En el marco interno son:

Condiciones que debe cumplir un objetivo

➢ UN ATRIBUTO por ejemplo “Lograr vender..................

OBJETIVO DE INICIO DEL EMPRENDIMIENTO

A partir del ...../..../...., iniciar emprendimiento de.........................................................

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COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE Y PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRAS.

FUERZAS SOCIALES FUERZAS

PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

Comportamiento Alta participación Baja participación

Las posibilidades de Alta participación tienden a ser mayores cuando:

3) Identificación de alternativas: Identificar alternativas para satisfacer una necesidad se puede

Titular: Prof. Horacio O. Cairo (desahc@arnet.com.ar) 14

4) Evaluación de alternativas: Una vez identificadas las alternativas razonables, el consumidor

5) Decisión de compra: Puede tener varios resultados, y el primero es comprar o no comprar.

6) Comportamiento posterior a la compra:

Titular: Prof. Horacio O. Cairo (desahc@arnet.com.ar) 15

1) PROYECTO 2) CLIENTE 3) AMIGO 4) VENDEDOR

De cliente (inicio) (Recién al (Al volver a (Al recomendarnos)

FUERZAS SOCIALES Y DE GRUPOS