Los Pilares Del Marketing: Bernardo López-Pinto Ruiz Marta Mas Machuca Jesús Viscarri Colomer

POLITEXT / ORGANIZACIÓN DE EMPRESAS 180 POLITEXT
Bernardo López-Pinto Ruiz

Este libro pretende dar a conocer, de forma generaliza-
ISBN 978-84-8301-949-8
9 788483 019498
López-Pinto _ Mas _ Viscarri

da y sintética, los principales aspectos del marketing,
eso es, los pilares sobre los que debe planificarse un
marketing adecuado al mercado en el que se desea
incidir.
Aspectos como la investigación del mercado, la seg-
mentación o el comportamiento del consumidor son
Marta Mas Machuca
elementos capitales para descifrar el mercado y cono-
cer qué se ofrece y a quién. Todo ello, junto con los
objetivos de la empresa, los recursos con que cuenta
y el posicionamiento elegido, facilitará la elección de un modelo apropiado para aplicar la
Jesús Viscarri Colomer
estrategia de marketing. Se hace especial hincapié en las nuevas tecnologías y las ven-
tajas que aportan los nuevos canales de distribución, de comunicación o de adecuación
de productos y precios. Se incorporan también aquellas herramientas necesarias para
desarrollar y aplicar un plan de marketing que ayude a contribuir, desde el área correspon-
diente, a la creación de valor para la empresa.
Los pilares del marketing

Bernardo López-Pinto es Doctor Ingeniero Industrial por la Escola Tècnica Superior

d’Enginyeria Industrial de Barcelona (ETSEIB) y Diplomado por el Instituto de Estudios
Superiores de Empresa (IESE). Ha desarrollado su actividad profesional en el sector pri-
vado, en las áreas de dirección comercial y financiera, como asesor técnico-financiero del
Banco de Crédito Industrial (ICO). En 1989 fue nombrado director general de Economía
Social y Autoempresa del Departamento de Trabajo de la Generalitat de Catalunya.
Posteriormente, se incorporó a la UPC como profesor titular del Departamento de
Organización de Empresas. Es autor de numerosas publicaciones de análisis y estudio de
mercados, maduración de los productos, políticas de outsourcing en las empresas o la
autoempresa como instrumento contra el paro.
Marta Mas es Licenciada en Administración y Dirección de Empresas por la Universidad
de Navarra, donde obtuvo el Premio Extraordinario de Final de Carrera de su promoción.
Ha desarrollado su carrera profesional en una consultora del Grupo Altran, como gerente
de la unidad de negocio. En la actualidad, es profesora asociada del Departamento de
Organización de Empresas de la UPC e imparte docencia en la ETSEIB. Además, colabo-
ra en el Máster de Logística, Transporte y Movilidad (MLTM) y en el Máster de Ingeniería
Biomédica (MEB) de la UPC.
Jesús Viscarri es Ingeniero Industrial y MBA por el IESE. Es profesor asociado a tiempo
parcial de Dirección Comercial en la Escuela de Edificación de Barcelona, así como pro-
fesor en varios posgrados de Marketing. Actualmente, desarrolla su carrera profesional
en “la Caixa”, como responsable de Servicio de Atención al Cliente. Es coautor de varias
publicaciones en el área del marketing. Sus áreas principales de investigación son el mar-
keting en el pequeño comercio; el estudio de los modelos de negocio y comportamiento
del consumidor en distintos canales de distribución, y la gestión de los precios.
UNIVERSITAT POLITÈCNICA DE CATALUNYA EDICIONS UPC

POLITEXT 180

POLITEXT

Marta Mas Machuca
Jesús Viscarri Colomer
EDICIONS UPC
Primera edición: enero de 2008
Reimpresión: marzo de 2010
Diseño de la cubierta: Manuel Andreu

Diseño del interior: Antoni Cristòfol
Maquetación: Azahara Vera
© los autores, 2008
© Edicions UPC, 2008

Edicions de la Universitat Politècnica de Catalunya, SL
Jordi Girona Salgado 31, 08034 Barcelona
Tel.: 934 015 885 Fax: 934 054 101
Edicions Virtuals: www.edicionsupc.es
E-mail: edicions-upc@upc.edu
ISBN: 978-84-9880-346-4
Cualquier forma de reproducción, distribución, comunicación pública o transformación de esta obra solo
puede ser realizada con la autorización de sus titulares, salvo excepción prevista por la ley. Diríjase a
CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos, www.cedro.org http://www.cedro.org) si necesita
fotocopiar o escanear algún fragmento de esta obra.
Índice
1 INTRODUCCIÓN Y CONCEPTOS BÁSICOS. MERCADO Y MARKETING .................... 15
1.1 Evolución histórica del mercado y del marketing ........................................................ 15
1.2 Conceptos básicos del marketing ................................................................................ 17
1.3 Visiones para la administración del marketing ............................................................ 21
1.4 El mercado ..................................................................................................................... 24
1.5 La demanda ................................................................................................................... 26
1.6 Las funciones de la dirección del marketing ................................................................ 28
Conceptos fundamentales ............................................................................................ 29
Test sobre el capítulo .................................................................................................... 29
Agua de Randa (Promoción) ......................................................................................... 32
Chocolates la Plata (Estrategia de Empresa) ............................................................... 36
2 LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO ............................................................................ 41

2.1 Introducción ................................................................................................................... 41
2.2 Beneficios de la segmentación ..................................................................................... 42
2.3 Consideraciones que se deben tener en cuenta en la segmentación
de mercados .................................................................................................................. 43
2.4 Requisitos de los segmentos de mercado ................................................................... 44
2.5 El proceso de la segmentación ..................................................................................... 45
2.6 Criterios de segmentación de mercados ..................................................................... 46
2.7 Variables que se utilizan en la segmentación del mercado......................................... 47
2.8 Estrategias alternativas para los segmentos de mercado .......................................... 50
Jallut pinturas (Segmentación de mercados) ............................................................... 56
Néctar, S.A. (Segmentación de mercados) ................................................................... 58
3 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ...................................................................... 63

3.1 Introducción ................................................................................................................... 63
3.2 Objeto y clasificación del estudio del comportamiento del consumidor................... 64
3.3 Características del comportamiento del consumidor.................................................. 64
3.4 Factores que afectan al comportamiento del consumidor.......................................... 67
3.5 El Proceso de compra ................................................................................................... 70
3.6 Conocer al consumidor para fidelizar y crear valor ..................................................... 74
3.7 Modelos sobre el comportamiento del consumidor .................................................... 74
Champús NICHAIR Ltd (Estrategia de producto) ......................................................... 79
Perfumes y cosméticos LISMINA (Estrategia de producto) ........................................ 82
4 LA GESTIÓN DEL MARKETING...................................................................................... 85

4.1 Introducción ................................................................................................................... 85
4.2 La actividad comercial de la empresa .......................................................................... 85
4.3 El sistema comercial...................................................................................................... 86
4.4 Los instrumentos del marketing ................................................................................... 88
Índice 7
4.5 Dirección comercial y de marketing ............................................................................. 92
4.6 Naturaleza de la demanda y los cambios del entorno................................................. 93
4.7 El proceso de toma de decisiones comerciales .......................................................... 94
4.8 Dirección y control de la imagen pública de la empresa ............................................. 94
Galletas Carol (Estrategia de empresa familiar) ......................................................... 100
Celler de Sant Feliu (Marketing en el pequeño comercio) ......................................... 103
5 SISTEMAS DE INFORMACIÓN. INVESTIGACIÓN COMERCIAL................................. 107

5.1 Introducción ................................................................................................................. 107
5.2 Datos, información y conocimiento ............................................................................ 108
5.3 El sistema de información del marketing ................................................................... 110
5.4 Contenido de la investigación comercial ................................................................... 112
5.5 El proceso de investigación comercial ....................................................................... 112
5.6 Aplicaciones de la investigación comercial ............................................................... 121
Conceptos fundamentales .......................................................................................... 122
Test sobre el capítulo .................................................................................................. 123
Herramientas Boden (Planificación del marketing) .................................................... 126
Ningos (Estrategia de producto y posicionamiento) .................................................. 134
6 PRODUCTO Y MARCA ................................................................................................... 137

6.1 Concepto de producto ................................................................................................ 137
6.2 Clasificación de los productos.................................................................................... 138
6.3 Gestión del producto ................................................................................................... 139
6.4 Gestión de la marca. Propiedad industrial ................................................................. 142
6.5 Empaquetado y etiqueta ............................................................................................. 152
6.6 Gestión de la línea de productos ................................................................................ 153
6.7 Posicionamiento .......................................................................................................... 154
6.8 Variables de ajuste de la política de productos ......................................................... 156
6.9 Desarrollo de nuevos productos ................................................................................. 156
6.10 Ciclo de vida del producto ........................................................................................ 161
6.11 Síntomas de maduración .......................................................................................... 167
6.12 Difusión del producto ................................................................................................ 172
6.13 Modelos de ventas para nuevos productos............................................................. 173
Conceptos fundamentales ........................................................................................ 174
Test sobre el capítulo ................................................................................................ 176
Dover Manufacturing Company (Estrategia de producto y marca) ........................ 178
Alimentos Tevere (Estrategia de producto y posicionamiento) ............................... 181
7 POLÍTICA DE PRECIOS................................................................................................. 185

7.1 El precio como instrumento del marketing ................................................................ 185
7.2 Factores que afectan a la fijación de precios ............................................................ 186
7.3 Enfoques generales en la fijación de precios............................................................. 188
7.4 Percepción de precio .................................................................................................. 194
8 Índice
7.5 Estrategias de precios ................................................................................................. 195
7.6 Discriminación de precios ........................................................................................... 198
7.7 Proceso de fijación de precios.................................................................................... 203
7.8 Análisis de decisiones en la fijación de precios ......................................................... 204
7.9 Modelos para la fijación de precios ............................................................................ 205
El Globo (Estrategia de precios) ................................................................................. 209
Deportes Caribean (Estrategia de precios) ................................................................ 215
8 DISTRIBUCIÓN. CONCEPTOS, FORMAS Y ESTRUCTURAS...................................... 219

8.1 La distribución como variable del marketing ............................................................. 219
8.2 Concepto de canal de distribución............................................................................. 219
8.3 Organización del canal de distribución ...................................................................... 223
8.4 Diseño de canales de distribución.............................................................................. 224
8.5 Logística de distribución ............................................................................................. 228
8.6 Cantidad, emplazamiento y características de los puntos de venta ........................ 230
8.7 El comercio detallista .................................................................................................. 230
8.8 El comercio mayorista ................................................................................................. 232
PRENDAS Alimar (Merchandising) .............................................................................. 237
Muebles Kufutmark, S.A. (Política de distribución).................................................... 242
9 PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD ........................................................................................ 245

9.1 La promoción como instrumento del marketing ........................................................ 245
9.2 Factores que afectan a la elección del mix de promoción ........................................ 248
9.3 Publicidad .................................................................................................................... 249
9.4 Promoción de ventas................................................................................................... 255
9.5 Instrumentos para la promoción de ventas................................................................ 257
9.6 Venta personal ............................................................................................................. 257
9.7 Relaciones públicas .................................................................................................... 259
9.8 Instrumentos para las relaciones públicas ................................................................. 260
9.9 Marketing directo ........................................................................................................ 260
Biohuman (Promoción de un nuevo producto) .......................................................... 268
“La médica” (Experiencias promocionales de éxito) ................................................. 271
Passat, S.A. (Publicidad para reposicionar un producto) .......................................... 274
10 MARKETING Y PYMES ................................................................................................ 277

10.1 Introducción ............................................................................................................... 277
10.2 Liderazgo y sostenibilidad ........................................................................................ 277
10.3 El detallista de éxito .................................................................................................. 280
10.4 Especialización .......................................................................................................... 281
Índice 9
10.5 Fidelización del cliente .............................................................................................. 286
10.6 Marketing mix ............................................................................................................ 289
10.7 La competencia ......................................................................................................... 291
10.8 El abastecimiento ...................................................................................................... 293
10.9 Los recursos humanos .............................................................................................. 294
Calzados Gamelia (Reposicionamiento de una pyme) ............................................ 301
11 INTERNET Y EL MARKETING ..................................................................................... 307

11.1 Introducción ............................................................................................................... 307
11.2 ¿Qué es Internet? ...................................................................................................... 309
11.3 Servicios de Internet ................................................................................................. 309
11.4 La cadena de valor en Internet ................................................................................. 310
11.5 Adopción de innovaciones ....................................................................................... 312
11.6 Soportes de acceso a la compra electrónica .......................................................... 313
11.7 Los usuarios requieren más tiempo ......................................................................... 314
11.8 Magnitudes ................................................................................................................ 315
11.9 Productos y oferta en la Red .................................................................................... 315
11.10 Precios y marcas ..................................................................................................... 316
11.11 Estructura de mayoreo ............................................................................................ 317
11.12 Comunicación.......................................................................................................... 318
11.13 E-mail marketing ..................................................................................................... 324
11.14 Comercio electrónico entre empresas (B2B) ......................................................... 325
Conceptos fundamentales...................................................................................... 326
Test sobre el capítulo .............................................................................................. 327
Atlas Seguros (Posicionamiento en Internet)......................................................... 330
Air Palma (Comercio electrónico dirigido a consumidor)...................................... 335
agroterra.com (Negocios agrarios On-line)............................................................ 340
12 MARKETING INTERNACIONAL .................................................................................. 343

12.1 Concepto y alcance de marketing internacional ..................................................... 343
12.2 ¿Por qué hablamos del marketing internacional? ................................................... 344
12.3 Formas de entrada en mercados exteriores ............................................................ 346
12.4 Marketing mix: Producto internacional .................................................................... 348
12.5 Marketing mix: Precio internacional ......................................................................... 349
12.6 Marketing mix: Distribución comercial en el contexto internacional ...................... 349
12.7 Marketing mix: Promoción a nivel internacional ...................................................... 351
12.8 Plan de marketing internacional ............................................................................... 351
La gallina (Marketing fuera del mercado nacional) .................................................. 356
Cristalerías Montblanc (Introducción de un producto
en un mercado exterior) ............................................................................................ 360
10 Índice
13 MARKETING RELACIONAL ........................................................................................ 363
13.1 Definición ................................................................................................................... 363
13.2 Origen......................................................................................................................... 364
13.3 Las dos teorías del marketing relacional ................................................................. 365
13.4 Herramientas administrativas ................................................................................... 366
13.5 Características y tipos de relaciones ....................................................................... 367
13.6 Los públicos .............................................................................................................. 369
13.7 El proceso general del marketing relacional ............................................................ 369
“Desdkasa” (Marketing relacional) ........................................................................... 378
14 EL PLAN DE MARKETING .......................................................................................... 381

14.1 La necesidad y utilidad de un plan de marketing .................................................... 381
14.2 Estructura del plan de marketing ............................................................................. 384
Ascensores Castro (Plan de marketing) ................................................................... 396
15 AUDITORÍA DE MARKETING ...................................................................................... 405

15.1 ¿En qué consiste una auditoría de marketing?........................................................ 405
15.2 Situaciones donde es aconsejable una auditoría de marketing ............................. 406
15.3 Contenido de la auditoría comercial ........................................................................ 406
15.4 Resultados de una auditoría de marketing .............................................................. 407
15.5 Contenido del informe de auditoría .......................................................................... 407
15.6 ¿Cómo se realiza una auditoría de marketing?........................................................ 408
Car-Spare (Auditoría de Marketing) .......................................................................... 411
BIBLIOGRAFÍA.................................................................................................................. 413
Índice 11
Agradecimientos
En primer lugar quiero destacar la buena sintonía y criterio que he encontrado en los coautores de este
libro, Marta Más y Jesús Viscarri.
A las empresas Jallut Ibérica, Agroterra y a Einsmer Escuela de Merchandising, les agradecemos la
aportación de la documentación necesaria para algunos de los casos prácticos.
A Rafael Domínguez, ingeniero industrial, al Dr. Ingeniero Industrial Ferran Espuñes en lo referente
a producto, patentes y marcas, que nos ayudó en la redacción de los casos y de los test de evaluación; a
Jaime Carrió, economista, en el tema de auditoría; a Magí Torner, en los casos de promoción, y a Luz
Dávalos, doctoranda en la UPC, nuestro agradecimiento.
Al Dr. Mario Aguer le debemos un agradecimiento especial por sus sugerencias y por su apoyo
constante.
12 Agradecimientos
Presentación
Mi relación con el profesor Bernardo López-Pinto Ruiz se inició hace muchos años, cuando
era él estudiante en la Escuela Técnica Superior de Ingenieros Industriales de Barcelona. Des-
de entonces ha demostrado un interés clarísimo por la dedicación al mundo académico, en
especial en el área de marketing. Esta especialización ha constituido una característica de su
vida profesional y desempeñado puestos de alta responsabilidad en los campos de la Gestión
Pública y Privada, en las áreas de Dirección General, Dirección Financiera y Dirección de
Mercadotecnia.
Al acabar su formación entró en la Cátedra de Administración de Empresas, centrando sus
enseñanzas en el área de mercadotécnica y posteriormente dentro del Departamento de Orga-
nización de Empresas de la UPC. Sus antecedentes como académico y profesional le hicieron
un profesor muy valioso en estas materias. Su conocimiento de la realidad, y sus experiencias
tecnológicas y económicas, le han preparado especialmente para ser muy buen profesor en
esta área.
Este libro, que presenta en colaboración, ofrece los pilares de conocimientos como marco
de referencia de los problemas específicos en el área de marketing. Está estructurado y organi-
zado para ser especialmente útil a los estudiantes y profesionales del marketing.
Lo ha concebido en forma sistémica, colocando las funciones de mercadotecna dentro de
un sistema interdependiente que existe simultáneamente y en colaboración con otros. Estos
pilares se complementan con descubrimientos, formulaciones, investigaciones y experiencias
desarrollados por el autor.
Estos principios básicos en forma de teoría contemplan las variables y los procesos de con-
tenido cultural. Las teorías formuladas adecuadamente y usadas en forma apropiada resultan
ser eminentemente prácticas en la vida profesional. Los enfoques básicos se pueden aplicar a
cualquier empresa en cualquier lugar. La publicación incluye los últimos avances y los cam-
bios producidos en los entornos debidos a los nuevos planteamientos que se están produciendo
en el sector causados por los avances en las tecnologías y sus aplicaciones, y por la aparición
del fenómeno de la globalización.
La planificación de cada uno de estos capítulos se estructura bajo una dinámica de apren-
dizaje, empezando con la presentación del capítulo, su temario, un glosario de términos utiliza-
dos en el mismo, una serie de casos prácticos, y un test de comprensión de todo lo expuesto.
Felicito al profesor Bernardo López-Pinto y a sus colaboradores, Jesús Viscarri Colomer,
excelente profesor del área, ingeniero industrial y master del IESE, y Marta Mas Machuca,
licenciada en Administración y Dirección de Empresas de la Universidad de Navarra, premio
extraordinario de la carrera por esta magnífica obra, en la que presenta sus pensamientos,
estudios y experiencias académicos y profesionales sobre el área, augurándoles un éxito con
esta publicación.
Josep M. Fons-Boronat
Catedrático de Universidad de Gestión de Empresas (Emérito)
Académico Numerario de la International Academy of Management
Académico Numerario de la Real Academia de Ciencias Económicas y Financieras
Barcelona, 18 de enero del 2008
Presentación 13
Introducción y conceptos básicos.
Mercado y marketing
OBJETIVOS
1. Analizar la evolución del mercado, desde la autosuficiencia hasta nuestros días
2. Definir los conceptos básicos del marketing
3. Detallar las principales variables que intervienen en el mercado
4. Definir los conceptos básicos de: producto, mercado y demanda
1.1 EVOLUCIÓN HISTÓRICA DEL MERCADO Y DEL MARKETING
Para entender la naturaleza de un mercado, mercado, son posibles “compradores” y “ven-

suponemos la existencia de una economía dedores”. Así pues, A, B, C y D viajarán con el
primitiva, compuesta tan sólo por cuatro per- propósito de intercambiar sus productos.
sonas especializadas, cada una de ellas, en la Por último, el intercambio centralizado,
producción de un bien: A, B, C y D. Existen donde aparece otra persona más, que llama-
tres situaciones, secuenciales en el tiempo, en remos comerciante, la cual se coloca en un
que estos mercaderes podrían satisfacer sus lugar, llamado mercado central. Cada merca-
necesidades. der entrega sus bienes al comerciante, can-
En el primer caso, la autosuficiencia, en jeándolos por los bienes que necesita. Así
que las personas reúnen los bienes que nece- pues, en lugar de negociar con los otros pro-
sitan para sí mismas. Por tanto, cada centro de veedores, A, B, C y D harán respectivamente
producción dedica la mayor parte de su tiempo sus transacciones en un mercado central para
a su especialidad, aunque, para obtener otros obtener todos los bienes que necesita. Los
bienes que necesita para subsistir, también comerciantes y los mercados centrales redu-
debe darse tiempo para conseguirlos. cen notablemente la cantidad de transaccio-
/1.1/ En el segundo caso, el intercambio des- nes necesarias para obtener un volumen dado
Evolución hacia
un intercambio centralizado, donde cada una de estas perso- de intercambios.
centralizado nas piensa que las otras tres, que componen un De esta manera, hemos podido observar
la aparición del concepto del marketing y la
aparición de la figura del comerciante. La
autosuficiencia carece de estas propiedades,
al no existir intercambio. Esta situación evo-
Producción:
Una finalidad es
luciona hacia un comunismo primitivo, en
la obtención de un que las personas o unidades de producción se
beneficio. aliaban para desarrollar en común tareas eco-
nómicas de forma que todos pudieran verse
beneficiados.
Cuando este agrupamiento resulta insu-
ficiente, aparece la necesidad de intercambio
Introducción y conceptos básicos. Mercado y marketing 15

con otras familias mediante el trueque, fase entrañe valor. Por ejemplo, el mercado de tra-
que podríamos enmarcar dentro del intercam- bajo está compuesto por personas que están
bio descentralizado. Se inician, en el ámbito dispuestas a ofrecer su trabajo a cambio de
rudimentario, actividades propias del marke- salarios o productos. El mercado de valores
ting, como son la búsqueda y la negociación. se centra en la valoración de los activos de
La práctica del intercambio provoca la las empresas.
aparición de los mercados centrales y la mo- El concepto de mercados nos lleva al con-
neda como solución para resolver los proble- cepto del marketing. A su análisis y definición
mas que se planteaban con la transacción de dedicamos los siguientes apartados. Tanto el
bienes indivisibles o de valor muy distinto. mercado de vendedores como el de compra-
Entonces nace la venta y con ella la figura del dores realizan actividades mercadotécnicas.
comerciante. El dinero conlleva la posibili-
dad de acumular riquezas. La finalidad de la 1.1.1 Requisitos para la existencia del
producción ya no es únicamente la subsisten- marketing
cia, sino que con ella se busca ya la obtención
de un beneficio. Esto hace aumentar la pro- La introducción al concepto de mercado su-
ducción, y surgen actividades de negocio que pone, como hemos visto, la existencia de una
requieren la búsqueda de clientes y de merca- serie de características que aparecen en el
dos, y el transporte de los artículos desde los momento en que percibimos que sobre aquél
centros de producción hasta los de consumo, pueden utilizarse técnicas comerciales. Para
con objeto de obtener ganancias. Podríamos que exista el marketing debe haber intercam-
calificar esta etapa de capitalismo primitivo. bio, transacciones y relaciones entre dos o
Pasan muchos siglos durante los cuales más partes.
no se presta demasiada importancia al proble- El intercambio es el acto mediante el Intercambio:
ma de colocar las producciones. Las empre- cual se obtiene un objeto deseado, pertene- Es el concepto
central del
sas producen sobre la base de lo que pueden ciente a otra persona, ofreciéndole algo a marketing.
ofrecer, con lo que el consumidor debía ade- cambio. Entendemos este concepto como una
cuarse a los productos que el fabricante ponía de las muchas formas en que las personas
a la venta. El marketing surge de la necesidad pueden obtener un objeto deseado. Por ejem-
de colocar en el mercado los excedentes de plo, alguien hambriento puede conseguir co-
una producción poco planificada. A partir de mida cazando, pescando o recolectando fruta.
1950, aparece la empresa orientada al marke- Puede mendigar o puede quitarle la comida a
ting, fabricándose lo que el mercado solicita. otra persona.
La cantidad de comerciantes y de mer- Las personas se pueden dedicar a hacer
cados aumenta en la medida en que la socie- aquellos productos en que estén especializa-
dad avanza y cada vez existen más personas dos y cambiarlos por otros que necesitan, fa-
y, por tanto, más transacciones y voluntad de bricados por otros. Así pues, el intercambio
intercambio. En los países avanzados, los mer- permite que la sociedad produzca mucho más
cados no son siempre lugares físicos donde de lo que podría con otro sistema. El intercam-
interactúan compradores y vendedores. Con bio es el concepto central del marketing. Para
las nuevas tecnologías de comunicación y los que exista deben darse varias condiciones:
transportes modernos, un comerciante puede - Que haya dos o más partes.
anunciar un producto en un medio publicitario, - Cada parte debe contar con algo a lo que
en un horario nocturno, atraer pedidos de mi- el resto de las partes dé valor.
les de clientes por teléfono y, al día siguiente, - Disposición para negociar.
enviar los productos a los compradores. En un - Libertad para aceptar o rechazar las ofertas.
caso así, las partes que intervienen en el inter- - Capacidad de comunicación y entrega
cambio puede que no hayan tenido ningún tipo del producto intercambiado.
de contacto. Transacción:
Es la unidad
El mercado puede crearse alrededor de Una transacción es la unidad de medición de medición del
un producto, un servicio o cualquier cosa que del marketing. Es un canje de valores entre marketing.
16 Los pilares del marketing

las partes. No todas las transacciones entra- sólidos, prometiendo y entregando siempre
ñan dinero. Pueden intercambiarse productos productos de gran calidad, buen servicio y
o servicios, con lo cual tendremos un trueque. precios justos. El marketing (concepto que
Por ejemplo, un mecánico puede reparar un podemos, momentáneamente, imaginar como
automóvil de un médico a cambio de un exa- el manejo de los mercados con la finalidad de
men clínico. propiciar el intercambio) está cambiando a
Las transacciones en el mercado forman pasos agigantados, está pasando de tratar de
parte de un concepto más amplio, el de la co- maximizar las utilidades en cada transacción
mercialización por medio de relaciones. Los a maximizar las relaciones mutuamente bene-
buenos comerciantes hacen un esfuerzo por ficiosas entre los consumidores y otras partes.
crear relaciones duraderas con clientes, distri- En este caso, la hipótesis sería: si se estable-
buidores, vendedores y proveedores valiosos. cen buenas relaciones, llegarán transacciones
Establecen vínculos sociales y económicos rentables.
1.2 CONCEPTOS BÁSICOS DEL MARKETING
A lo largo del apartado anterior, ya se han ci- otras, necesidades la alimentación, el saciar
tado algunos de los términos que forman par- la sed, el mantenimiento de una temperatura
te de la definición y el alcance del marketing. corporal adecuada, etc.
Conviene analizar otros conceptos antes de Necesidades de seguridad: Con su satisfac-
concretar su filosofía en una definición. ción se busca la creación y mantenimiento de
un estado de orden y seguridad. Dentro de
1.2.1 Necesidades, deseos y demandas estas encontramos la necesidad de estabili-
dad, la de tener orden y la de tener protección,
El marketing trata de satisfacer necesidades y entre otras.
deseos e identifica, crea, desarrolla y sirve a Necesidades sociales: Una vez satisfechas las
la demanda. necesidades fisiológicas y de seguridad, la mo-
Necesidad: La necesidad es una condición en que se tivación se da por las necesidades sociales. Es-
carencia de algo. percibe una carencia de algo, un estado fisio- tas tienen relación con la necesidad de compa-
lógico o psicológico que es común a todos los ñía del ser humano, con su aspecto afectivo y
seres humanos. Según Abraham H. Maslow su participación social. Dentro de estas nece-
(1970), existe una jerarquía de las necesida- sidades tenemos la de comunicarse con otras
des. Por orden de importancia son: personas, la de establecer amistad con ellas,
1. Necesidades fisiológicas: hambre, sed. la de manifestar y recibir afecto, la de vivir
2. Necesidades de seguridad: seguridad, en comunidad, la de pertenecer a un grupo y
protección. sentirse aceptado dentro de él, entre otras.
3. Necesidades sociales: sentido de perte- Necesidades de estima: Este grupo radica en
nencia, amor. la necesidad de toda persona de sentirse apre-
4. Necesidades de estima: amor propio, re- ciado, tener prestigio y destacar dentro de su
conocimiento. grupo social; de igual manera, se incluyen la
5. Necesidades de autorrealización: desa- autovaloración y el respeto a sí mismo.
rrollo y realización propios. Necesidades de autorrealización: En este ni-
vel el ser humano requiere trascender, dejar
Es decir, no se satisfará el nivel de necesida- huella, realizar su propia obra, desarrollar su
des de seguridad hasta que queden satisfechas talento al máximo.
las necesidades fisiológicas, etc.
Necesidades fisiológicas: Estas necesidades La teoría de Maslow plantea que las necesida-
constituyen la primera prioridad del individuo des inferiores son prioritarias, y por lo tanto,
y se encuentran relacionadas con su supervi- más potentes que las necesidades superiores de
vencia. Dentro de éstas encontramos, entre la jerarquía: “un hombre hambriento no se pre-

ocupa por impresionar a sus amigos con su va- No es fácil, sin embargo, traducir en tér-
lor y habilidades, sino, más bien, por asegurar- minos operativos las necesidades de los consu-
se lo suficiente para comer” (DiCaprio,1989, midores. Puede ser que éstos no sepan lo que
pag.364). Solamente cuando la persona logra quieren o sean incapaces de expresarlo hasta
satisfacer las necesidades inferiores, aunque lo que se enfrentan a elecciones específicas. Por
haga de modo relativo, entran gradualmente en otra parte, los consumidores pueden ser incon-
su conocimiento las necesidades superiores, y sistentes al fijar sus preferencias y necesida-
con eso la motivación para poder satisfacerlas. des, pidiendo que un producto reúna simultá-
Un deseo es la forma en la que se expre- neamente características contrapuestas (por Deseo:
sa la voluntad de satisfacer una necesidad, de ejemplo, calidad y bajo precio, versatilidad y Forma en la
que se expresa
acuerdo con las características personales del simplicidad). Los productos innovadores y, en la voluntad de
individuo, los factores culturales, sociales y concreto, la tecnología son claros ejemplos. satisfacer.
ambientales, y los estímulos del marketing. Conocer las variables que determinan la
Así, por ejemplo, la manera de satisfacer la aceptación o el rechazo de una innovación es
necesidad básica de comer varía según se tra- una de las principales preocupaciones de los
te de un español o de un indígena africano, profesionales del marketing. Según AC Niel-
de un cristiano o de un musulmán, y de un sen en Europa, el 90% de los productos lanza-
niño o un anciano. El deseo supone un acto dos fracasa en el transcurso de dos años. En los
de voluntad, posterior a la necesidad, pero de países europeos, como en Gran Bretaña, 90.000
la cual no se deriva necesariamente. Se puede productos nuevos son lanzados anualmente al
necesitar algo pero no querer satisfacer esta mercado, lo que implica que aproximadamente
necesidad. Así, por ejemplo, un testigo de Je- 81.000 productos acaban fracasando.
hová puede necesitar una transfusión de san- Y es que: “Las buenas ideas no se venden
gre, pero bajo ningún concepto la admitirá, a sí mismas”1 (Rogers, 1985), existen ciertas
aun cuando esté en peligro su vida. variables que harán relativa su adopción.
La demanda es una formulación expre- ¿Por qué tardamos tanto en adoptar las
sa de un deseo, que está condicionada por los innovaciones?
recursos disponibles del individuo o entidad 1. No saben que lo necesitan.
demandante y por los estímulos de marketing 2. No lo pueden comprar. Demanda:
recibidos. Las necesidades son ilimitadas, 3. No saben que existe. Formulacion
expresa de un
pero los recursos, en cambio, son limitados, 4. El innovador no sabe qué o a quién vender. deseo.
y el comprador tratará de asignarlos del modo 5. Nadie lo acaba de entender.
que estime más conveniente para él. Confor- 6. No sabe a quién comprarlo.
me una sociedad evoluciona, los deseos de 7. No sabe que ya puede comprar.
sus miembros aumentan. Cuando el poder ad- 8. El adoptante potencial no se fía de la cre-
quisitivo respalda estos deseos, éstos pasan a dibilidad del proveedor.
ser demandas. 9. El vendedor está poco comprometido.
El marketing actúa fundamentalmente
sobre la demanda. Identifica, crea o desarro- Necesidades
lla demanda, posibilitando que los deseos se de autorrealización
conviertan en realidad. Pero no ha de crear de lo que uno es capaz,
autocumplimiento
necesidades artificiales. Estas deben existir,
ya sea de forma manifiesta o latente. Han de N. de autoestima
(autovalía, éxito, prestigio)
ser reales y no aparentes. Si esto no ocurre,
en general, la reacción del mercado puede ser N. de aceptación social
opuesta al propósito de la empresa. En algu- (afecto, amor, pertenencia y amistad)
nos casos, marcas con un elevado componen-

Necesidades de seguridad
te de prestigio son capaces de no coordinar (seguridad, protección)
sus herramientas de marketing, creando ne-
cesidades y, al mismo tiempo, dificultando al 1 Good ideasfisiológicas
Necesidades do not sell them-
(alimentación, agua, aire)
consumidor la compra. selves!

Como ya hemos comentado, las actividades sobre lo cual haremos especial hincapié en el
del marketing se encaminan a alcanzar los apartado 1.3.5.
objetivos de la organización descubriendo las
necesidades de los clientes y tratando de sa- 1.2.3 Valor y satisfacción
tisfacerlos. Por tanto, podemos decir que el
marketing a nivel agregado realiza dos fun- Los consumidores deciden comprar o utili-
ciones básicas: ajusta los flujos de producción zar un producto en función de la percepción
y consumo, y organiza las relaciones de inter- que tienen del valor del bien o servicio. Hay
cambio en la sociedad. muchas necesidades distintas, que pueden
ser satisfechas con productos diferentes, y
1.2.2 Productos, bienes, servicios e un mismo producto puede satisfacer varias
ideas necesidades a la vez.. Así, por ejemplo, una
necesidad de transporte puede ser satisfecha
Producto: Por producto se entiende todo aquello que mediante diferentes alternativas: automóvil,
Todo aquello que pueda satisfacer una necesidad. Puede ser un autobús, tren, bicicleta, etc.; pero cualquiera
puede satisfacer
una necesidad. bien material, servicio o idea que posea un de ellas no sólo satisface la necesidad prima-
valor para el consumidor o usuario y pueda ria del transporte, sino también otras: estatus,
satisfacer una necesidad. Este término, por independencia, posibilidad de hacer otras
tanto, se utilizará de forma genérica, no inclu- cosas mientras viaja, etc. Y cada alternativa
yendo únicamente a bienes materiales o tan- citada le satisfará de algún modo alguna de
gibles, sino también a servicios e ideas. Las esas necesidades.
personas satisfacen sus necesidades y anhelos El concepto rector es el valor que tie-
por medio de productos. ne para el cliente, el cual adjudicará a cada
Un bien es un objeto físico, tangible, que producto una capacidad para satisfacer sus
se puede ver y tocar, y en general, percibir por necesidades. Siguiendo con el ejemplo ante-
los sentidos; puede destruirse por el consumo, rior, como cada producto entraña un coste, y
como es el caso de un alimento o una bebida; ya que un automóvil cuesta mucho más que
o, por el contrario, puede ser duradero y per- cualquiera de los otros productos, el consu-
mitir un uso continuado, como, por ejemplo, midor adquirirá el que le proporcione más be-
un automóvil. neficios por sacrificio en dinero, el que tenga
Un servicio consiste en una aplicación de mayor valor para él.
esfuerzos humanos o mecánicos a personas.
Los servicios son intangibles, no se pueden 1.2.4 Definición de marketing
percibir por los sentidos, son perecederos y
Marketing: no se pueden almacenar. Como ejemplo te- La palabra empezó a utilizarse en Estados
El conjunto nemos las actividades desarrolladas por los Unidos a principios del siglo XX, aunque con
de actividades
destinadas a bancos, agencias de seguros, la docencia, o un significado distinto al actual. Las propues-
lograr, con agencias de viaje, etc. tas para traducirlo por mercadotecnia, mer-
beneficio, la
satisfacción del Una idea es un concepto, una filosofía, cadeo, mercadología, y más recientemente,
cliente. una opinión, una imagen o una cuestión. Al comercialización, no han tenido aceptación
igual que los servicios, es intangible. Una total. Es una disciplina joven, con un desarro-
cuestión social, como la donación de sangre, llo científico muy reciente, caracterizado por
es un ejemplo de idea a la que se le puede muchos intentos de definición y de determi-
aplicar la marketing. De hecho, muchas em- nación de su naturaleza y alcance.
presas ya han empezado a reconsiderar su Muchas veces se confunde el marketing con
misión y su acción como piezas influyentes la venta o la publicidad, algo que no es de ex-
de la sociedad, tratando de colocar sus prin- trañar, al ser éstos los instrumentos más visibles
cipios sociales y su razón de ser por delante de esta disciplina. Las ventas sólo representan
de la obtención de beneficios. Estas acciones la punta del iceberg del marketing; no son sino
suelen enmarcarse dentro de lo que se cono- una de entre varias funciones del marketing y,
ce como Responsabilidad Social Corporativa, con frecuencia, no es la más importante. Si el
Introdución y conceptos básicos. Mercado y marketing 19

especialista en marketing logra identificar debi- Tras una amplia consulta, la AMA acaba
damente las necesidades de los consumidores, de emitir una nueva definición: “Marketing
desarrolla buenos productos, les fija un precio es una función de las organizaciones, y un
adecuado, los distribuye y promueve bien, di- conjunto de procesos para crear, comunicar y
chos productos se venderán con facilidad. entregar valor a los clientes y para gestionar
Peter Drucker, un destacado teórico del las relaciones con los clientes mediante pro-
management, ha dicho que: “el propósito del cedimientos que beneficien a la organización
marketing es lograr que las ventas resulten y a todos los interesados”. Jack Hollfelder, di-
superfluas. El objeto es conocer y entender rector de publicaciones de la AMA, dice que
tan bien al cliente que el producto encaje... y la nueva responde a la necesidad de adaptarse
se venda solo”. a los rápidos y profundos cambios que ha ex-
Por marketing entendemos el conjunto de perimentado el marketing en la última década
actividades destinadas a lograr, con beneficio, y avisa de que, dado el dinamismo de la disci-
la satisfacción de las necesidades del consu- plina, esta nueva definición se revisará en un
midor, con un producto o servicio. Es decir, plazo mucho menor.
el marketing es el análisis, organización, pla- La nueva definición marca tres impor-
nificación y control de los recursos, políticas tantes cambios. La primera, la sustitución del
y actividades de la empresa que afectan al clásico paradigma de las cuatro P (producto,
cliente, con vistas a satisfacer las necesida- precio, lugar (place), y promoción) por el
des y deseos de grupos escogidos de clientes, “crear, comunicar y entregar valor”. Por otra
obteniendo con ello una utilidad. parte, la nueva definición responde también a
Philip Kotler define el marketing como la creciente atención prestada a los procesos de 4 P:
el desempeño de actividades de negocios que creación de valor, no sólo para la organización producto, precio,
posición,
dirigen la corriente de bienes y servicios del y sus accionistas, sino también para los clien- promoción.
productor al consumidor o usuario. Otros au- tes y los demás interesados. Hoy en día ya se
tores coinciden en definir el marketing como da por evidente que el valor se crea indistinta-
la combinación de las cuatro “P”, es decir, mente mediante ideas, bienes y servicios, por
producto, precio, posición y promoción. lo que no se considera necesario especificarlo.
La American Marketing Association El segundo gran cambio consagra la cre-
(AMA), definió en 1985 el marketing como ciente superación del paradigma del marke-
el proceso de planificación y ejecución de la ting transaccional, implícitamente centrado
concepción, fijación del precio, promoción y en los intercambios individuales, por el nue-
distribución de ideas, bienes y servicios para vo paradigma del marketing relacional. De
crear intercambios que satisfagan los objeti- acuerdo con este nuevo paradigma, lanzado
vos de los individuos y de las organizaciones. por Berry en 1983, e impulsado entre otros
Observamos en esta definición la aparición de: por Grönroos, se propugna que el verdadero
el desarrollo de actividades de análisis, plani- objetivo de las actividades comerciales es el
ficación, organización y control, los cuatro de crear relaciones a largo plazo, con especial
instrumentos del marketing y los beneficios atención a los mejores clientes.
de doble sentido: satisfacción mutua. Esta de- Para ello, es preciso llevar a cabo una se-
finición también muestra el objeto de estudio rie de actividades tendentes a identificar, infor-
del marketing: la creación de intercambios. mar, vender, servir y satisfacer a los clientes, al
Recientemente, la American Marketing As- objeto de fidelizarles y de desarrollar y ampliar
sociation acaba de promulgar una nueva defini- la relación con ellos, llegando incluso en algu-
ción de marketing. Con ello, la AMA sigue una nos casos a la generación de una comunidad de
larga tradición consistente en ir adaptando sus usuarios de la marca. Estas acciones pueden ir
definiciones al compás de la evolución de los acompañadas de otras tendentes a eliminar de
conocimientos y actividades en esta especiali- la base de clientes a aquellos a los que no inte-
dad. Estas definiciones se pueden encontrar en resa servir; evitar perder a los mejores clientes;
el Dictionary of Marketing Terms, de la AMA, y en algunos casos, llevar a cabo actividades
cuya primera edición vio la luz en 1988. de repesca y relanzamiento de la relación.

1.3 VISIONES PARA LA ADMINISTRACIÓN DEL MARKETING
Las empresas tienen un nivel deseado de de- que la organización debe realizar un esfuerzo
manda para sus productos. La administración constante para mejorar sus productos.
mercadotécnica, que coincide frecuentemente Ya en 1960, Theodore Lewitt sugirió que
con la dirección de marketing, no sólo trata de el concepto de producto puede desembocar en
encontrar la demanda y aumentarla, sino tam- la “miopía del marketing”. Por ejemplo, hubo
bién de cambiarla o incluso disminuirla. Por una época en que los administradores de fe-
consiguiente, la dirección de marketing de la rrocarriles pensaron que los usuarios querían
empresa pretende afectar el grado, los tiem- trenes, en lugar de transporte, y no tuvieron
pos y la índole de la demanda, de tal manera en cuenta el reto que representaban las líneas
que sirva para que la organización alcance aéreas, los autobuses, los camiones y los au-
sus objetivos (la definición y determinación tomóviles. Otro ejemplo lo tenemos en aquel
de objetivos del marketing se estudiará en el fabricante de brocas que piensa que cubre la
siguiente capítulo). necesidad de sus clientes creyendo que éstos
Definimos pues la administración merca- quieren una broca, ignorando que lo que en
dotécnica como el análisis, la planificación, la realidad quieren es hacer un agujero.
aplicación y el control de programas diseña- El producto, según Lewitt, es un conglome-
dos para crear, ampliar y sostener intercam- rado de tangibles e intangibles que se agrupan
bios benéficos con los compradores que están en un producto total, por lo tanto este producto
en la mira, con el propósito de alcanzar los total será una combinación de elementos.
objetivos de la organización.
Existen cinco visiones alternativas según 1.3.3 Concepto de venta
las cuales las organizaciones desarrollan sus
actividades mercadotécnicas: la producción, Sostiene que los consumidores no compra-
el producto, las ventas, el marketing y el mar- rán bastante cantidad de productos de una
keting social. organización, salvo que ésta realice ventas
y promociones a gran escala. El concepto se
1.3.1 Concepto de producción suele aplicar a bienes que los compradores no
piensan comprar normalmente, por ejemplo,
El concepto de producción sostiene que los enciclopedias.
consumidores optarán por los productos El concepto de ventas también se aplica
disponibles que sean asequibles y, por con- al campo de las actividades no lucrativas.
siguiente, asume que la administración de la Por ejemplo, un partido político venderá con
empresa se debe enfocar a mejorar la eficien- ahínco a su candidato, diciendo a los votantes
cia de la producción y de la distribución. Este que se trata de una persona fantástica para el
concepto representa una de las filosofías más puesto. Los fallos del candidato se ocultarán
antiguas de los vendedores. al público porque el objetivo es conseguir la
Este concepto es útil cuando la demanda venta y no preocuparse del todo por la poste-
de un producto es superior a su oferta. La em- rior satisfacción de los clientes.
presa deberá encontrar la manera de aumentar
su producción. También resulta útil su aplica- 1.3.4 Concepto de marketing
ción cuando el coste del producto es demasia-
do alto y se quiere aumentar la productividad El concepto de marketing sostiene que para
para bajarlo: economías de escala. alcanzar las metas de la organización se de-
ben definir las necesidades y los anhelos de
1.3.2 Concepto de producto los mercados meta, a los cuales se les deben
proporcionar las satisfacciones requeridas con
Sostiene que los consumidores preferirán mayor eficacia y eficiencia que la competen-
aquellos productos que ofrezcan gran calidad, cia. Resulta extraño que este concepto sea una
rendimiento e innovación y, por consiguiente, filosofía empresarial relativamente nueva.
Introdución y conceptos básicos. Mercado y marketing 21

Es frecuente confundir el concepto de Ponemos como ejemplo el caso de Ama-
venta y el de marketing. El concepto de venta zon y Barnes and Noble. Las dos empresas
adopta una perspectiva de interior a exterior. compiten intensamente en el mercado de
Empieza en la fábrica, se centra en los pro- libros a nivel internacional. Los dos envían
ductos existentes de la empresa y requiere regularmente campañas de descuentos a sus
gran cantidad de ventas y promociones para clientes, con el objetivo de mejorar la lealtad.
que las ventas sean rentables. Por otra parte, Sin embargo, podría ser que un grupo no pe-
el concepto de marketing adopta una perspec- queño de consumidores a pesar de ser clientes
tiva del exterior al interior. Empieza con un antiguos de, por ejemplo, Amazon, lo fuesen
mercado bien definido, se centra en las ne- también de Barnes and Noble, y de hecho
cesidades de los clientes, coordina todas las solo comprasen en el e-tailer que les diese los
actividades mercadotécnicas que afectan a los mejores descuentos. Por tanto, para Amazon
clientes y logra la rentabilidad por vía de la o Barnes and Noble no siempre los clientes
satisfacción de los clientes. antiguos son los más rentables. Hay que estu-
Muchas empresas triunfadoras, bien cono- diar a cada cliente o cada segmento para ha-
cidas, han adoptado el concepto de marketing. cer una valoración seria de lo que dejan en la
Cada vez son más las empresas que tienen en empresa y lo que debe gastarse en ellos.
el centro de su organigrama al cliente. Por otra Los consumidores satisfechos no necesa-
parte, muchas otras dicen que utilizan el con- riamente son leales. Especialmente en merca-
cepto de marketing, pero no es así. Cuentan dos de alta competencia, hacen falta índices
con la estructura empresarial típica y apropiada de satisfacción junto con costes de cambio
para llevar a cabo esta filosofía administrativa, muy elevados para conseguir lealtad. Diver-
pero la duda es si se adaptan a las necesidades sos estudios empíricos han demostrado que la
cambiantes de los clientes y las estrategias de satisfacción de los clientes está íntimamente
la competencia. Empresas que fueron inmensas relacionada con la esperanza de vida de un
(General Motors, IBM, etc.) perdieron partes cliente y ésta a su vez con la rentabilidad.
importantes de mercado por falta de adaptación Además, retener clientes satisfechos es más
al cambio. La meta es incluir la satisfacción de rentable a largo plazo que retener a clientes
los clientes en la mismísima composición de la con otros costes de cambio, porque para los
empresa. Esto ha dejado de ser una moda para competidores seguramente será más difícil
convertirse en una forma de vida. captarlos.
¿Por qué es tan importante satisfacer a La clave está en satisfacerlos. Un cliente
los clientes? Las ventas de una empresa se satisfecho compra más, es “leal” durante más
derivan de dos grupos: los clientes nuevos y tiempo, habla bien del caso a los demás, le
/1.2/
los repetidores. La literatura clásica del mar- presta menos atención a las marcas de la com- Comparación
keting relacional sostiene que a medida que petencia y a la publicidad, es menos sensible del concepto
de las ventas y
un consumidor acumula tiempo con la empre- a los precios y cuesta menos servirle que al el concepto de
sa, pasa a ser más rentable. Se sostiene que es cliente primerizo. marketing
más barato retener a un consumidor que cap-
tar a uno nuevo, y que un consumidor reteni-
do y satisfecho tiende a ser menos sensible al
precio, a comprar más de la empresa y a ser
más barato de servir.
Sin embargo, la realidad es que hay muy
poca evidencia empírica de que esto sea real-
mente así. En un estudio realizado por Rei-
nartz and Kumar (2000) se muestra que estas
tesis son ciertas en algunos casos, pero que
no lo son siempre. Por ello, la empresa debe
medir lo que gasta en retener a sus clientes y
saber quiénes son los clientes que retiene.

Sin embargo, los especialistas comercia- saber si son suficientes y están correctamente
les deben encontrar el equilibrio entre crear dirigidas las acciones que se están llevando a
más valor para los clientes y generar benefi- cabo en este campo.
cios para la empresa. Existe cierta controversia a la hora de
definir cuál es la función de una empresa, su
1.3.5 Concepto de marketing social razón de ser. Para muchos, es la de crear va-
lor para el accionista. Para otros, la de aportar
Sostiene que la organización debe determinar algo beneficioso a la sociedad. Podemos en-
las necesidades, los anhelos y los intereses de contrar puntos de encuentro entre las dos ten-
los mercados que sean su meta. A continuación dencias si aceptamos que la creación de valor
debe ofrecerles las satisfacciones deseadas con para el accionista se corresponde únicamente
mayor eficacia y eficiencia que la competencia, con la función financiera de la empresa y que,
de tal manera que conserve o mejore el bienes- por encima de ella, todos estamos obligados a
tar de los consumidores y de la sociedad. Esta contribuir al progreso social.
es la filosofía más moderna de entre las cinco En efecto, como institución económica,
de la administración mercadotécnica. la empresa debe conseguir los mejores resul-
El concepto de marketing social se cues- tados a partir de los recursos con que cuenta.
tiona si el concepto de marketing puro funcio- La eficiencia en la gestión ha de facilitar la
na en una época de problemas ambientales, creación de valor para sus propietarios, pero
escasez de recursos, veloz crecimiento de la también se debe corresponder con los demás
población, problemas económicos mundiales miembros con los que la empresa interaccio-
y servicios sociales desatendidos. Se pregunta na: empleados, clientes, proveedores y co-
si la empresa que satisface y sirve a los deseos munidad. La búsqueda del equilibrio entre la
individuales siempre hace lo más conveniente obtención de un buen resultado financiero y
para los consumidores y la sociedad a largo la utilidad aportada a los demás participantes
plazo. Según esta visión, el concepto merca- lleva a pensar en que el objetivo de la em-
dotécnico puro pasa por alto los conflictos presa, como parte del sistema económico, no
que se pueden presentar entre los deseos de es tanto la maximización de valor para los
los consumidores a corto plazo y su bienestar accionistas como la contribución decidida al
a largo plazo. desarrollo sostenible.
Pensemos en el caso de Coca-Cola Com- La empresa desempeña un importante
pany o Starbucks. Hay muchos que piensan papel en el progreso de la sociedad. No es
que se tratan de organizaciones responsables, posible conseguir un impacto relevante en la
que producen magníficos refrescos o cafés sostenibilidad si ella misma no lo es. Con-
que satisfacen el gusto de los consumidores. solidar una posición interesante en el sector
Sin embargo, ciertos grupos han manifestado debe facilitar la definición de políticas de
su preocupación porque la Coca-Cola carece RSC dentro de la propia misión de la empre-
de valor nutritivo y representa un peligro para sa. No se trata de una cuestión de evitar el
los clientes, o porque el denominado comercio escrutinio de otros a través de la aportación
justo en lo que se refiere a la compra de café voluntaria a obras sociales, sino de integrar
por parte de Starbucks está en entredicho. la responsabilidad social en los esquemas de
Más allá de las buenas obras, el mecenaz- la empresa, estableciendo los contenidos, los
go o la filantropía, la responsabilidad social recursos y las estrategias necesarios para su
corporativa abarca un concepto amplio cuyo desarrollo.
interés se manifiesta de forma recurrente en Las prácticas erráticas de RSC que cuel-
todos los sectores. Se trata de la contribución gan de los departamentos de marketing yerran
voluntaria de las empresas hacia el desarrollo el tiro. Si bien es verdad que, cada vez más,
económico, ambiental, legal y social. Un com- las empresas dedican más recursos al patro-
promiso que surge del resultado de identificar cinio de iniciativas de responsabilidad social
y asumir los deberes de la organización ante corporativa, algunos agentes desconfían de su
la sociedad. La cuestión de fondo consiste en autenticidad. Es posible que los intentos de

promocionar determinadas actividades, como foco únicamente en mercados rentables. Los
por ejemplo las dirigidas a los desfavorecidos sectores más vulnerables a las críticas han de
en épocas señaladas del año, sean contrapro- desarrollar una actividad más intensa en RSC.
ducentes. Las acciones voluntarias orienta- El reto es aún mayor para las empresas que
das a alguno de los aspectos que componen operan a nivel internacional y que, quizás,
la RSC no deben perseguir directamente un tengan que tratar con proveedores de países
incremento en las ventas, sino un compro- emergentes, poblaciones con un alto nivel de
miso auténtico de generación de valor en la marginación o con conflictos sociales.
sociedad. Lo mejor que podemos esperar es que
Para unos es más fácil que para otros. siga en aumento la concienciación hacia las
Existe una distancia considerable entre la prácticas voluntarias y activas de responsabi-
caja de ahorros que destina grandes sumas de lidad social corporativa, dentro y fuera de la
dinero a obras sociales y el laboratorio farma- empresa. Es un importante paso que ninguna
céutico cuyos precios de los medicamentos es gran compañía publique en sus principios que
demasiado elevado para que los grupos des- su responsabilidad primordial sea la de maxi-
favorecidos tengan acceso a ellos, o fijen su mizar beneficios.
1.4 EL MERCADO
1.4.1 Concepto de mercado deseos y necesidades de los consumidores en El comportamiento

global del mercado
función de su poder adquisitivo. se exterioriza y se
El mercado puede definirse como el lugar físi- Cuando se analiza un mercado, hay que mide por medio de
co o ideal en el que se produce una relación de distinguir entre: la demanda.
intercambio. Sin embargo, desde el punto de - El mercado actual o real: el que en un
vista del marketing, el concepto de mercado momento dado demanda un producto de-
como lugar es muy limitado y poco operativo. terminado.
Resulta más conveniente definir el mer- - El mercado potencial: número máximo
cado por los elementos que determinan su de compradores al que se puede dirigir la
existencia. Así, un mercado es: oferta comercial y que está disponible para
- Un conjunto de personas, individuales u todas las empresas de un sector durante un
organizadas período de tiempo determinado. Si estos
- Que necesitan un producto o servicio de- compradores potenciales reciben suficien-
terminado tes estímulos de marketing, pueden llegar
- Que desean o pueden desear comprar a demandar el producto ofertado.
- Que tienen capacidad económica y legal
para comprar Desde el momento en que los mercados ac-
tual y potencial son de distinta magnitud,
No basta, por tanto, con la existencia de nece- completamos esta clasificación con el merca-
sidades y deseos para que exista un mercado. do virgen, resultado de la diferencia entre el
Es preciso, además, que las personas tengan mercado potencial y el actual.
capacidad económica para adquirir los bie- También hay que diferenciar entre el
nes y servicios que necesitan y quieren. Pero mercado de un producto y el mercado de la
también es necesaria la capacidad legal (un empresa o mercado objetivo, es decir, aquel
menor de edad, por ejemplo, no puede com- al que la empresa ofrece sus prOductos. En
prar un automóvil ni conducirlo). En cuanto todos los casos, la definición del mercado de
hay un mercado, es posible la transacción de un producto debe basarse en el consumidor.
intercambio. Bajo este enfoque, el mercado-producto se
El comportamiento global del mercado define como el conjunto de productos consi-
se exterioriza y se mide por medio de la de- derados como sustitutivos -dentro de aquellas
manda, que es la formulación expresa de los situaciones de uso en las que se buscan be-

neficios similares- y los clientes para los que a. Según el tipo de comprador
tales usos son relevantes. Según las características o personalidad ju-
Un mercado presenta límites de distintos rídica del comprador, los mercados pueden
tipos que han de conocerse para diseñar ade- clasificarse en cuatro tipos distintos:
cuadamente una estrategia comercial. Estos Particulares. Individuos cuya relación con
límites pueden clasificarse en: el vendedor es puramente personal, sin obedecer
- Físicos: territoriales o geográficos. Lo a una actividad industrial, mercantil o de servi-
que da lugar a mercados locales, regiona- cios. Compran para su propio consumo o el de
les, nacionales y extranjeros. sus allegados. Pueden clasificarse a su vez por
- Según las características de los consu- sexo, edad, nivel social, volumen de compras,
midores: demográficas, sociales, econó- fidelidad, etc.
micas, étnicas y culturales. Por ejemplo, Empresas. Su demanda se deriva de la de
el mercado de la tercera edad, el de los los mercados de consumo. Adquieren los bie-
estudiantes, etc. nes o servicios para incorporarlos a sus proce-
- Según el uso del producto: estos límites sos productivos. Pueden clasificarse por:
son los más relativos y los que pueden - Tamaño: grandes, medianas o pequeñas.
modificarse más fácilmente. El mercado - Tipo de actividad: industria, comercio,
puede ampliarse por nuevas aplicaciones servicios.
del producto. Por ejemplo, los helados no - Propiedad: privada o pública
tienen por qué ser sólo una golosina o un Organismos públicos. Al igual que las
refresco que se toma en verano, sino que empresas, su demanda es derivada, pero su
también pueden convertirse en un comple- actividad no tiene una finalidad económica.
to alimento rico en vitaminas que sustitu- Pueden clasificarse por:
ya a la fruta o a cualquier otro postre en - Competencias territoriales: nacionales,
cualquier época del año. El champú para autonómicas, locales.
niños puede pasar a ser un producto utili- - Centralización: administración central,
zado por cualquier persona de la familia. organismos autónomos, etc.
Otras instituciones. Asociaciones pro-
1.4.2 Clasificación del mercado fesionales, culturales, benéficas, deportivas,
partidos políticos, etc.
El análisis del mercado debe contemplar los
distintos tipos de mercado existentes y los cri- b. Según el tipo de producto ofertado
terios de clasificación. Estos criterios pueden El tipo de producto intercambiado puede dar lugar
basarse en los límites del mercado (ya consi- a múltiples clasificaciones del mercado en función
derados en el apartado anterior), en el tipo de del grado de detalle de la división de los productos
comprador, en los productos ofertados, en el y el criterio utilizado para diferenciarlos. Aten-
número de competidores, en la intensidad de diendo a las características intrínsecas del produc-
/1.3/ la oferta y la demanda y en el tipo o forma de to, puede considerarse la clasificación siguiente:
Mercado potencial la relación de intercambio. - Productos agropecuarios y del mar
- Materias primas
M. POTENCIAL = M. REAL + M. VIRGEN - Productos manufacturados
- Servicios
- Activos financieros
- Ideas
c. Según el número de competidores

En función de que existan uno o varios ofe-
MERCADO POTENCIAL rentes y uno o varios demandantes, pueden
darse las siguientes combinaciones:
Mercado real Mercado virgen Monopolio. Hay un solo oferente y mu-
chos demandantes. Las barreras de entrada

son numerosas. Por ejemplo, una compañía Subasta. El intermediario de la transac-
nacional de transporte ferroviario. ción no actúa ni como comprador ni como
Oligopolio. Hay pocos oferentes y mu- vendedor. Por ejemplo, el que dirige una su-
chos demandantes. Existen considerables ba- basta de obras de arte.
rreras de entrada. Por ejemplo, el mercado de Licitaciones. En este caso la subasta es
telefonía móvil. dirigida por una de las partes, que ha estable-
Competencia oligopolística Es la situa- cido previamente las condiciones de la misma.
ción más frecuente. Hay muchos oferentes y Por ejemplo, las compras efectuadas mediante
demandantes, con productos diferenciados. concurso por las administraciones públicas.
Existen pocas barreras de entrada. Por ejem- De relaciones. Son las más habituales.
plo, el mercado de productos alimenticios. En ellos se producen transacciones simples
Competencia perfecta. El número de sin contrato formal y con influencia previa
compradores y vendedores también es muy de alguna de las partes. Por ejemplo, la venta
elevado, pero el producto intercambiado es detallista de productos de consumo como las
homogéneo, como el caso del mercado de va- prendas de vestir, etc.
lores mobiliarios. No hay barreras de entrada. Contractuales. Cuando la relación se
formaliza en un contrato de duración limita-
d. Según la intensidad de la oferta y la da. Por ejemplo, la compra de una vivienda.
demanda Franquicias. En este supuesto, la rela-
El dominio del mercado estará en manos de ción contractual cubre una amplia gama de
los vendedores o de los compradores según sea prestaciones de servicios, suministros de bie-
mayor o menor la demanda que la oferta. Estas nes y cesión del nombre comercial o marca
dos situaciones posibles se identifican como: por parte del franquiciador. En contrapresta-
Mercado de vendedores. La demanda ción, el franquiciado abona un porcentaje de
supera a la oferta. los ingresos y acepta las condiciones de venta
Mercado de compradores. La oferta su- que se le imponen. Por ejemplo, las tiendas
pera a la demanda. infantiles Prenatal y las de hamburguesas
Burger King.
e. Según el tipo o forma de la relación de Obligacionales. La relación contractual
intercambio es, en este caso, duradera. Una de las partes
El mercado puede clasificarse, finalmente, en tiene el control, pero no la propiedad de los
función de las características o de la forma es- servicios prestados por la otra, como, por
pecífica que adopte la relación de intercambio, ejemplo, las relaciones que surgen en el mer-
dando lugar a seis situaciones distintas: cado de trabajo.
1.5. LA DEMANDA
La demanda total del mercado de un producto dos los consumidores que tienen algún interés Demanda:
es el volumen total que compraría un grupo por un producto o servicio en particular y a los Es el volumen
total que
definido de consumidores, en un área geo- que es posible alcanzar con una utilización in- adquiriría un
gráfica definida, en un tiempo definido, en un tensiva de los instrumentos del marketing por grupo definido de
consumidores.
entorno de marketing definido, y bajo unos parte de todos los competidores. La medida de
programas de marketing definidos. El análisis la demanda, actual o potencial, puede realizar-
de la demanda supone llevar a cabo tres tipos se, fundamentalmente, de tres maneras:
de tareas fundamentales: - En unidades físicas. Es decir, indicando
el número de productos demandados,
a. Medir la demanda peso, longitud, superficie, etc.
Es decir, cuantificar su alcance, tanto de la - En valores monetarios. Es el resultado de
demanda actual como de la potencial. Por de- multiplicar la cantidad demandada por su
manda potencial se entiende la formada por to- precio unitario.

- En términos de participación de mercado. La previsión de la demanda basada en
Indica la relación entre las ventas (en uni- una correcta medición y explicación de la
dades o en valores monetarios) de una o misma no garantiza el éxito de una estrate-
varias empresas y el total de la demanda gia, pero sin tal previsión las decisiones del
del mercado. marketing y de otras áreas de la empresa se
basarán en presunciones no comprobadas, y
La medida de la demanda está siempre referi- posiblemente erróneas, sobre las necesidades
da a un tipo de producto o marca, a la totali- del mercado.
dad o parte del mercado, a un ámbito geográ- El análisis de la demanda puede ser cuan-
fico y a una unidad de tiempo. titativo o cualitativo, y agregado o por seg-
mentos. Cuantitativo, en cuanto que evalúa la
b. Explicar la demanda cantidad o el importe en unidades monetarias
Con ello se tratan de identificar las variables que el mercado demanda de los productos.
que determinan la demanda y averiguar de Cualitativo, es decir, el estudio del proceso
qué modo influyen en su comportamiento, así de decisión de compra y de los factores que
como las interacciones que existen entre tales influyen en él. Agregado, en cuanto que mide
variables. Estas variables pueden ser contro- el comportamiento de la demanda del conjun-
lables por la empresa, como los instrumentos to del mercado. Por segmentos, considerando
del marketing, o no controlables, como son la partes específicas de dicho mercado.
competencia y los demás factores del entorno. Los distintos métodos que pueden seguir-
La explicación de las variables que influ- se para medir, explicar y predecir la demanda
yen sobre la demanda permitirá realizar análi- pueden agruparse, según el enfoque utilizado,
sis de sensibilidad sobre su comportamiento, en cuatro tipos:
es decir, cuantificar en qué medida se modi- - Subjetivo. Utiliza métodos de explica-
ficará el nivel de demanda ante una posible ción y predicción informales, basados
variación de uno o varios de los factores que en estimaciones. Los métodos más im-
la determinan. portantes son la estimación de vendedo-
res, los jurados de opinión y el método
c. Pronosticar la demanda Delphi.
El conocimiento del comportamiento actual y - Investigación de mercados. Utiliza tan-
pasado de la demanda, así como de las varia- to métodos informales, basados en opi-
bles que influyen en dicho comportamiento, niones, como métodos más sofisticados
puede ser utilizado para efectuar un pronósti- con aplicación de técnicas de análisis
co de la demanda, es decir, una previsión del multivariable. Por ejemplo, los métodos
nivel de demanda en el futuro. de intención de compra, test de concepto
La previsión de la demanda puede rea- y de producto, y test de mercado.
lizarse con una amplia variedad de técnicas. - Series temporales. Se utiliza el tiempo
Pero difícilmente será eficaz el pronóstico si como variable explicativa del comporta-
no se basa en una medida apropiada y una ex- miento de la demanda. Se supone que la
plicación rigurosa de los factores que influyen evolución histórica de la serie de datos ex-
en el comportamiento de la demanda. plica suficientemente el comportamiento
Las tres tareas básicas indicadas (medir, de la demanda actual y pasada y contiene
explicar y pronosticar) ponen de manifiesto la toda la información necesaria para poder
importancia que tiene el análisis de la deman- predecir el comportamiento futuro. Entre
da. Una correcta medida y explicación de los los métodos más conocidos se encuentran
fenómenos que determinan la demanda permi- las medias móviles, alisado exponencial,
tirán un pronóstico más acertado de su com- descomposición de series y los sofistica-
portamiento futuro, así como una mejor utili- dos métodos de Box-Jenkins.
zación de los instrumentos del marketing y una - Análisis causal. Se pretenden identificar
dirección del entorno más efectiva, lo que, en las variables que causan la demanda y de-
definitiva, supondrá tomar mejores decisiones. terminar en qué medida influyen sobre ella.

Para ello existen los métodos de regresión, análisis input-output y los modelos de pre-
los sistemas de ecuaciones simultáneas, el visión de ventas de nuevos productos.
1.6 LAS FUNCIONES DE LA DIRECCIÓN DEL MARKETING
Partiendo de la información y de su expe- Planificación y organización. La plani-

riencia, el directivo se enfrenta a múltiples ficación especifica las políticas comerciales y
alternativas u opciones que debe evaluar. Las selecciona las líneas de acción que guían la
alternativas o cursos de acción seleccionados actividad comercial.
implican la ejecución de ciertas tareas y unos Ejecución. La organización interna de
resultados. La función de control se encarga los servicios de marketing debe atender los
de medir los resultados de las acciones y siguientes requisitos:
compararlos con los objetivos. El resultado I. Debe ser coherente con el tipo de estructu-
de la comparación facilita nueva información ra organizativa adoptada por la empresa.
que permite tomar nuevas decisiones y cursos II. Debe permitir realizar los objetivos y la
de acción correctores en su caso. estrategia de marketing con el máximo de
Desde el punto de vista funcional, la direc- eficacia.
ción de marketing realiza tareas de análisis, pla- III. El reparto funcional de las actividades
nificación, organización, ejecución y control: debe conciliarse con una orientación ha-
Análisis. La información es el instru- cia los productos, las zonas geográficas y
mento con el que cuenta el directivo para los mercados.
mejorar la toma de decisiones. En un entorno Control. El propósito de todo control es
cambiante, competitivo y turbulento la infor- cerciorarse del logro efectivo de los objeti-
mación se convierte en un factor esencial para vos. La implantación de un sistema de control
responder a las demandas del mercado con ra- permite la visualización rápida y adecuada de
pidez. La necesidad de una adaptación conti- la situación, en el momento oportuno, con la
nua de la empresa al medio ambiente precisa menor inversión y esfuerzo. Es posible distin-
un sistema de información comercial eficaz. guir cuatro niveles posibles:
El sistema de información comercial vin- I. El control del plan anual, que verifica los
cula a la organización con su medio ambiente resultados obtenidos en relación con lo
de mercado, incluye la especificación, la re- establecido en el plan de marketing.
colección, el análisis y la interpretación de la II. El control de la rentabilidad trata de me-
información para ayudar a la administración, dir la rentabilidad de los distintos pro-
a entender el medio ambiente, a identificar ductos, territorios, clientes o canales de
problemas y oportunidades, y a desarrollar y distribución, para determinar qué activi-
evaluar cursos de acción de marketing. dades potenciar y cuáles deben reducirse
El análisis del entorno permite potenciar las o eliminarse.
oportunidades de negocio de las empresas desa- III. El control de eficiencia trata de medir la
rrollando ventajas competitivas sostenibles. De eficiencia obtenida por la empresa a tra-
igual forma, es necesario conocer los puntos fuer- vés de la fuerza de ventas, la publicidad,
tes y débiles que posee la empresa con objeto de la promoción y la distribución.
gestionar los recursos disponibles con los que se IV. El control estratégico se centra en la revi-
encuentra la dirección de marketing para enfren- sión de la efectividad de la función estra-
tarse competitivamente al mercado seleccionado. tégica.
1
Good ideas do not sell themselves

Conceptos fundamentales
Autosuficiencia. Si las personas producen los bienes que necesitan.

Bien. Es un objeto físico, tangible, que se puede percibir por los sentidos.
Competencia monopolística. Hay muchos oferentes y demandantes, con productos diferen-
ciados.
Competencia perfecta. El número de compradores y vendedores es elevado, pero el producto
intercambiado es homogéneo.
Idea. Es un concepto, una filosofía, una opinión, una imagen o una cuestión.
Intercambio descentralizado. Concepto en el que aparece el mercado entre dos o más per-
sonas.
Intercambio centralizado. Concepto en el cual una persona adquiere bienes de otros
fabricantes para comercializarlos. Aparece en este concepto la “comercialización”.
Licitación. La subasta es dirigida por una de las partes, que ha establecido previamente las
condiciones de la misma.
Mercado actual o real. El que en un momento dado demanda un producto determinado.
Mercado potencial. Máximo número de compradores al que se puede dirigir la oferta co-
mercial.
Mercado virgen. Es la diferencia entre el mercado potencial y el mercado real.
Monopolio. Cuando hay un solo oferente y muchos demandantes.
Oligopolio. Cuando hay pocos oferentes y muchos demandantes.
Producto. Todo aquello que pueda satisfacer una necesidad.
Servicio. Una aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas.
Subasta. El intermediario de la transacción no actúa ni como comprador ni como vendedor.
Test sobre el capítulo (Sólo una respuesta correcta)
1. Para que haya intercambio es necesario 4. ¿Qué es la competencia oligopolística?

que: a) Un mercado en el que hay varios ofe-
a) El cliente cuente con productos susti- rentes y demandantes, con productos
tutivos diferenciados.
b) La situación permita llegar a un acuer- b) Un mercado con un ofertante y mu-
do en el precio chos demandantes
c) Exista un intermediario entre las dos c) Una unión de varios mercados mono-
partes polísticos
2. El marketing piensa en: 5. ¿Cuál o cuáles de los siguientes métodos

a) Crear y detectar necesidades y puede utilizarse para medir y explicar la
atender demandas demanda?
b) Fabricar productos a bajo precio a) El método de Maslow
c) Ninguna de las anteriores b) Métodos subjetivos y de transacción
c) Series temporales e investigación
3. El marketing supone necesariamente: de mercados
a) Pagar un dinero por un producto
b) Exista competencia en mercados oli- 6. ¿A qué considera T. Levitt como la
gopolísticos “miopía del mercado”?
c) Que dos o más partes intercambien a) Al desconocimiento de los mercados
libremente productos vírgenes

b) Al error en la identificación de lo que c) Se apoya en cuatro instrumentos bási-
realmente desea o necesita el consu- cos: el producto, el precio, la distribu-
midor ción y la promoción
c) Al error en la identificación del mensa-
je publicitario de televisión 13. ¿A qué actividades no puede aplicarse el
marketing?
7. El valor de un producto depende de: a) Comercialización de bienes de
a) Que su precio sea lo más bajo posible consumo
b) Que proporcione la satisfacción b) Actividades sindicales
esperada c) A aquellas en las que no hay un inter-
c) Que esté disponible cambio entre dos o más partes
8. Una empresa con enfoque de marketing 14. El marketing y las ventas se diferencian en:
es la que da máxima importancia a: a) El marketing es un complemento de la
a) Precio, calidad y servicio actividad de ventas
b) Las anteriores y además, beneficios a b) La venta se apoya en estrategias a lar-
la compañía go plazo y el marketing, en cambio, en
c) Satisfacer las necesidades de los acciones a corto plazo
clientes c) La venta trata de que el cliente quie-
ra lo que la empresa produce, mien-
9. ¿Cuál de las siguientes acciones suele tras que el marketing trata de que la
ser la más cara para la empresa? empresa produzca lo que el cliente
a) Recuperar un cliente que se ha perdido quiere
b) Hacer un cliente nuevo
c) Mantener un cliente repetidor 15. La licitación es:
a) Un tipo de mercado según la intensi-
10. El suministro eléctrico en un país con dad de la oferta y la demanda
cuatro empresas suministradoras es: b) Una subasta dirigida por una de las
a) Un monopolio partes
b) Un oligopolio c) Las dos anteriores son ciertas
c) Una competencia perfecta
16. A efectos del marketing:
11. Los cinco niveles de las necesidades hu- a) Producto y servicio son la misma
manas propuestos por Maslow son, por cosa
este orden: b) El servicio es más importante que el
a) Necesidades fisiológicas, seguridad y producto
confianza, pertenencia y afecto, esti- c) El producto aumentado no existe
ma y categoría, y autorrealización
b) Fisiológicos, psicológicos, económi- 17. En sus inicios, el marketing nace:
cos, sociales y espirituales a) De la necesidad de colocar en el mer-
c) Necesidades físicas, sociales, de pro- cado los excedentes de una produc-
tección y amor, de estima y, de auto- ción poco planificada
rrealización b) Para dar trabajo a comerciantes
inmigrantes
12. Si tuviera que definir qué es el marketing, c) De la necesidad de buscar satisfacer
¿cuál de estas afirmaciones rechazaría? las necesidades de las familias
a) Es fundamentalmente publicidad
b) Es un conjunto de técnicas para eje- 18. ¿Cuál de las siguientes afirmaciones es
cutar de una forma determinada la re- correcta?
lación de intercambio entre dos o más a) El mayor valor de un producto va siem-
partes pre ligado al menor coste del mismo

b) Consumir un producto fabricado por b) Descuento por compra de cantidad de
uno mismo supone una actividad pro- producto
pia de la mercadotecnia c) El diseño del producto
c) El cliente que compra un producto
que le resulta más o menos como es- 20. La Responsabilidad Social Corporativa
peraba puede decirse que es un clien- se enmarca dentro del:
te satisfecho a) Marketing operativo
b) Marketing directo
19. ¿Cuál de estos conceptos representan c) Ninguna de las respuestas anteriores
un valor aumentado del producto? es correcta
a) Pagar el producto en plazos mensuales

AGUA DE RANDA (Promoción)
(Este documento no pretende ilustrar una determinada forma de gestión, sino que debe servir
como base para el diálogo. Para que la discusión sea provechosa, es necesario preparar el caso
con antelación, definiendo los problemas y proponiendo alternativas de solución y acción.)
Palma de Mallorca, marzo de 2006. Como Agua de Randa”, este último briefing estable-
todas las mañanas, José Oliver iniciaba su cía las directrices para la campaña de lanza-
jornada en la agencia Oliver&Jaume. Tras miento de una nueva marca de agua mineral.
atender los asuntos más urgentes, centró su
atención en la carpeta azul de “Nuevas Cuen-
tas” donde esperaban su turno los briefings Historia de la empresa
de los productos y empresas a los que, como
director de creatividad de la agencia, debería Agua de Randa era el nuevo producto de
enfrentarse en los próximos días. Frares, una empresa familiar dedicada a la
comercialización de productos típicos de
Baleares, como sobrasada, quesos y patés.
Agencia de publicidad Oliver&Jaume La empresa tenía su sede en la localidad ma-
llorquina de Randa, donde la familia poseía
Con más de 150 empleados, Oliver&Jaume, una gran cantidad de terreno en el que se
una empresa publicitaria con sede en Palma explotaba, de forma muy primaria y desde
de Mallorca y delegaciones en las principales hacía más de medio siglo, un manantial de
ciudades españolas, era la primera agencia agua mineral. La entrada de las nuevas gene-
por nivel de facturación de las Islas Baleares. raciones en la empresa supuso un impulso en
En origen, sus principales clientes provenían sus actividades y una política de crecimiento
del sector turístico (cadenas hoteleras, em- basada en la diversificación, lo que originó el
presas de servicios y mantenimiento, trans- nacimiento de una nueva línea de negocio:
portes...), aunque en los últimos años, y dado la comercialización del agua mineral bajo el
el notable aumento del número de ciudadanos nombre de Agua de Randa.
europeos que fijaban su residencia en el ar-
chipiélago, eran muchas las firmas europeas La propuesta de Oliver&Jaume
que confiaban también en Oliver&Jaume para (Datos principales del contrabriefing
la gestión de sus asuntos publicitarios y de presentado al cliente)
imagen. Desde sus inicios, la agencia había
adquirido un enorme prestigio en el sector Tras un minucioso y detallado estudio, Oliver
como fruto de su excelente trabajo, basado &Jaume presentó, unos días después, la pro-
en exhaustivos y detallados estudios (merca- puesta de lanzamiento al mercado del nuevo
do, imagen, comportamiento de compra...) y producto.
una agresiva línea creativa.
1. Línea de actuación
Aquella mañana, José Oliver estudiaba los Oliver&Jaume propone lanzar en un principio
tres nuevos briefings que descansaban sobre la nueva marca de agua mineral al mercado
su mesa. Los tres retos eran muy distintos, balear en una fase de prueba. Las razones de
ya que se trataba de modificar la estrategia esta decisión son:
publicitaria de una empresa de seguridad ale- - El lanzamiento del producto en un mercado
mana presente ya en el mercado, asesorar a mayor aumentará las barreras de entrada a
una cadena catalana de supermercados que causa, sobre todo, de los mayores costes
estudiaba su entrada en el mercado balear, publicitarios.
y definir la campaña de una nueva marca de - El mercado balear es muy conocido por
agua mineral que planeaba su lanzamiento la compañía, y a la inversa, Frares es una
para finales de ese mismo año. Bajo el título marca con una gran tradición en el merca-
de “Campaña de lanzamiento de producto: do balear.

- Los consumidores de los productos de personas enfermas o los niños pequeños. En
Frares identifican la marca con calidad, sa- este caso, el agua mineral se considera un
bor y tradición. producto pseudomedicinal, lo que conlleva un
- El consumo de agua embotellada en las alto componente de fidelización respecto a una
Islas Baleares es superior al de otras comarca determinada y minimiza la importancia
munidades autónomas, debido a la baja del precio a la hora de realizar la compra.
calidad del agua canalizada y al importante
peso del sector turístico. Según datos de Aneabe, los españoles con-
sumen tres tipos de aguas distintas: agua mi-
2. El consumo de agua mineral neral natural, 90%; agua de manantial, 7%;
La creciente preocupación de los españoles agua potable preparada, 3%.
por los hábitos de alimentación con el fin de
llevar una vida sana podría ser la razón por
la que se ha producido un incremento en el
consumo de aguas envasadas.
En España, según los estudios llevados a

cabo por la agencia, el consumo de agua mi-
neral embotellada tiene un alto componente
de estacionalidad, ajeno a las condiciones
climatológicas del país y relacionado con el
hecho de que los consumidores españoles
consideran el consumo de agua natural como Gráfico 1. Consumo de agua según tipología
un lujo, y no como un producto de primera
necesidad. Sin embargo, esta tendencia está
cada vez menos marcada. A pesar del au- En cuanto a la producción de envases, con
mento del consumo registrado en los últimos respecto al año anterior ha aumentado un
años, especialmente entre los consumidores 7,3%, alcanzando los 3.196 millones de uni-
más jóvenes, éste sigue siendo muy inferior al dades. De estos, el 70,9% del volumen se
registrado en los países del centro y norte de trata de envases inferiores a los 2 litros.
Europa. En estos países el agua embotellada
es considerada como un producto básico en En relación con los materiales utilizados para
la cesta de la compra, y el precio es un factor su envasado, el plástico ha sido el material
fundamental a la hora de adquirirlo. de más éxito.
Sin embargo, existen consumidores para los Por último, en el gráfico 3 pueden obser-
que el agua embotellada es un producto de varse los diferentes canales de distribución
primera necesidad, como es el caso de las utilizados para su comercialización:
Gráfico 2. Materiales de envase utilizados

- Posicionarse como competidor de las gran-
des marcas, no de las pequeñas. Potenciar
la idea de “David contra Goliat”.
6. Mercado mallorquín y público objetivo

Antes de concretar el mercado potencial de
Agua de Randa, observemos la siguiente in-
formación económica sobre las Islas Balea-
res que nos proporcionan el INE y la Cámara
Gráfico 3. Canales de distribución de Comercio de Mallorca, y que nos ayudará
a situar coyunturalmente el mercado al cual
3. Posicionamiento de Agua de Randa pretendemos dirigir nuestra oferta.
- Producto tradicional, a pesar de ser nue- - En el año 2001, en las Islas Baleares hay
vo, que ofrece la misma calidad y garantía un total de 845.630 habitantes. Reparti-
que el resto de la gama de productos de dos entre las cuatro islas, observamos la
Frares. gran población que habita en Mallorca en
- Su alta calidad le permite posicionarse comparación con el resto de las islas. En
como un agua mineral “todo-terreno”, ade- Formentera la población es de 6.289 ha-
cuada para todo tipo de consumidores. bitantes, en Ibiza de 89.611 y en Menorca
- El “agua buena de Mallorca” contrasta con de 72.716, mientras que en Mallorca es de
la cantidad de marcas de agua mineral pro- 677.014 habitantes.
cedentes de la península (Font Vella, Solán - El IPC balear aumentó en el año 2000 un
de Cabras, Agua de Viladrau...) y con otras 3,8%, 0,2 puntos porcentuales por deba-
marcas de agua mineral de las islas cuya jo del IPC nacional. El consumo en 2000
calidad y sabor son menores. disminuyó con respecto al año anterior a
una tasa del 3,6%. La energía eléctrica au-
4. Barreras de entrada mentó en un 5,6 %, mientras que la ma-
- La marca es muy conocida por el público triculación de vehículos bajó en un 1,9%.
objetivo, pero no se identifica con el agua Por otra parte, el consumo de cemento
mineral, sino con otros productos muy dis- aumentó solo en un 7,1%. Según datos de
tintos. Hay que establecer una política de la EPA, la tasa de paro es de solo un 7,1%.
comunicación diferente a la que se lleva a Este es, quizás, el mejor indicador de la si-
cabo con el resto de categorías, aunque tuación económica de Baleares en 2000.
sin perder la imagen de marca mallorquina - En términos de comercio exterior, la expor-
y de calidad. tación experimentó una bajada de 0,4%,
- Cerca del 70% del mercado está copado mientras que la importación se ha visto fa-
por Font Vella, Solán de Cabras y Agua de vorablemente aumentada en un 30,7%.
Viladrau. El 30% restante se reparte entre - Si desglosamos la oferta en sectores
11 marcas locales y extranjeras, aunque productivos nos encontramos con que el
con una participación poco destacable. sector de la construcción es el que más
ha aumentado, un 9%, generando el 10%
5. Objetivos de la campaña del PIB balear. Por otra parte, el sector
- Dar a conocer la marca. que genera el 80% del PIB en las islas, el
- Identificar la idea de tradición también con de servicios, tan solo ha crecido un 4,1%
este nuevo producto, que ya era consumi- debido a la estabilización de la afluencia
do pero no comercializado a gran escala. turística y del consumo interior. El turismo
- Ofrecer los beneficios del Agua de Randa alemán sigue siendo el de mayor afluencia
a todos los segmentos de consumidores, en la isla, con casi 4 millones de llegadas
tanto a los que lo identifican como un pro- anuales. Otro sector que también ha cre-
ducto de primera necesidad como a los que cido es el industrial, que lo ha hecho en
lo consideran un producto de lujo. un 2,6% debido a la atonía del mercado

interior y del turismo. Por último, el único - Mantiene la calidad de todos los productos
sector que ha descendido ha sido el agra- de Frares, productos naturales, tradiciona-
rio, un 10%, a consecuencia de la sequía les y propios de la zona.
sufrida en este año.
Agua de Randa quiere posicionarse como
El mercado objetivo es el siguiente: la primera marca de agua mineral balear
- Todas las edades porque es tan buena como las mejores.
- Clase media, media-alta y alta
- Hábitat: núcleos urbanos y también rurales
(primeros consumidores) Cuestiones
7. Mensaje principal que se debe comunicar 1. ¿Qué estrategia publicitaria debería seguir
- Agua de Randa es un producto adecuado la compañía para cumplir sus objetivos?
para todos los usos.
- Es una marca nueva, pero no un producto 2. ¿Qué sistema de promoción es más apro-
nuevo. piado utilizar?

CHOCOLATES LA PLATA (Estrategia de empresa)
Nicolás Morell se enfrentaba a una decisión su éxito empresarial, Nicolás Morell había se-
clave para el futuro de su empresa y el de ñalado tres puntos clave:
las personas que la integraban. Tenía sobre
la mesa una importante oferta de compra de 1. Los programas de mejora continua y cero
su empresa. La oferta la realizaba un grupo defectos, que habían garantizado una ópti-
multinacional de capital mexicano que quería ma calidad de los productos y que marca-
comenzar a vender en el mercado argentino. ban la diferencia respecto a la fragmentada
aunque numerosa competencia. El altísimo
porcentaje de productos que reúnen los re-
Historia de la empresa quisitos de especificación es fruto de estos
programas.
Nicolás Morell era el accionista mayoritario y 2. La fuerza de ventas de Chocolates La Pla-
presidente de una empresa líder en Argentina: ta llegaba a la mayoría de los puntos de
Chocolates La Plata. La creó hace cincuenta distribución de Argentina. No había tienda
años en Salta, su ciudad natal. que se crease en Argentina que en menos
de quince días no recibiera la primera visita
Tras comenzar a vender barras de chocolate de la red de ventas de la empresa.
elaboradas de manera artesanal, había con- 3. El producto era semejante al que había sido
seguido ser el líder en ventas de barras de lanzado hace 50 años. El sabor tradicional
chocolate en Argentina. Nicolás Morell decía y el aspecto del producto eran intocables
con orgullo y razón que sus barras de choco- para Nicolás Morell.
late eran las preferidas por los niños argenti-
nos. El color y la mascota que aparecía en el Dado que el producto era conocido por la
envoltorio de su producto estrella era recono- mayor parte de la población, Nicolás Mo-
cido por el 90% de los niños, así como por rell había decidido suspender la inversión
buena parte de los adultos. Con una imagen publicitaria hacía dos años. Este ahorro de
de producto de buena calidad, había expan- gastos lo necesitaba para crear una nueva
dido sus ventas desde Salta a todo el país. fábrica con el doble de capacidad que la
anterior, y con unos costes de producción
El rápido éxito del producto le había permiti- unitarios un 20% inferiores. Era política de
do hacerse con el 80% del mercado de table- la empresa no recurrir a la financiación ajena
tas de chocolate dirigidas a niños. Aunque la para inversiones.
competencia era numerosa, eran todas ellas
empresas pequeñas que fabricaban aún con El chocolate que fabricaba la empresa seguía
métodos poco modernos, no pudiendo ofrecer siendo el preferido de los niños. Además era
una calidad semejante. Los responsables de una marca muy apreciada por los padres,
Chocolates La Plata habían invertido para con- pues era la que ellos consumían cuando eran
tar siempre con la maquinaria más moderna, niños. De hecho, muchos padres compraban
lo que le permitía tener unos costes inferiores las tabletas para sus hijos y en casa termina-
de fabricación. En suma, La Plata era capaz de ban consumiendo ellos mismos el producto.
ofrecer un producto de mejor calidad a un igual
precio al público que los competidores. El mercado de chocolates para niños crecía a
un ritmo del 7% anual. El equipo directivo de
Preguntado recientemente en una entrevista La Plata estaba convencido de que su cuota
radiofónica por cuáles eran los secretos de de mercado podría ser superior si ofreciera

precios inferiores a los de la competencia. de chocolate era muy amplia, con productos
Es por ello que había decidido modernizar la para niños y adultos.
fábrica, conseguir unos costes inferiores que
destinaría a rebajar los precios. Su intuición Sus productos eran muy sabrosos y de alta
le decía que esto llevaría a crecer a un ritmo calidad. Presumían de disponer de la mejor
del 15% anual. tecnología de la industria, así como del mayor
número de patentes industriales en el merca-
La empresa contaba con una red de distribu- do del chocolate en los últimos diez años.
ción excelente. En Argentina, donde la ma- Eran capaces de obtener productos imposi-
yor parte de las tiendas de alimentación son bles de obtener sin su tecnología (mezclas de
pequeñas, contaban con una red propia con sabores, adición de frutos secos, etc.).
más de 300 camiones en propiedad y 50 al-
macenes distribuidos por toda Argentina. Veracruz solía seguir unos principios de ac-
tuación e inversión muy consistentes al co-
Además de este producto estrella (choco- menzar a operar en un nuevo país. Comen-
late para niños), que significaba el 80% de zaba invirtiendo fuertes sumas en publicidad
las ventas de la Sociedad, distribuían otras y distribución. Estaba dispuesta a perder di-
375 referencias (que no eran barras de cho- nero los primeros años, bajando mucho los
colate) en los puntos de venta que visitaban. precios (normalmente lanzaba a precios un
Los responsables de la empresa pensaban 10% por debajo del líder). Debido a su gran
que esta variedad de productos les permitía volumen, contaba con los menores costes
repartir los costes fijos de distribución entre del sector. Esta estrategia hacía que la ma-
muchos productos, así como rentabilizar las yoría de la competencia o le vendiera a buen
visitas a tiendas más pequeñas. precio o abandonase el negocio en cuanto la
introducción de Veracruz les hacía comenzar
A pesar de ser una empresa familiar, el co- a perder dinero.
mité de dirección estaba compuesto por
miembros profesionales, no pertenecientes Esta estrategia le había dado muy buenos
a la familia. El presidente y propietario de la resultados en los últimos años. Una exitosa
compañía había reclutado a profesionales del expansión en Sudamérica era la mejor mues-
sector, creando las siguientes áreas funcio- tra de ello. Era líder en México y en otros seis
nales: Comercial, Fabricación, Distribución y países de Latinoamérica. En tres países ha-
Transporte y Relaciones Laborales. bía comprado al principal fabricante local. En
otros tres países, al no vender un fabrican-
te local, entró con fuertes inversiones en la
El dilema creación de su marca propia convirtiéndose
en líder en dos años
Hacía una semana, Nicolás Morell había reci-
bido una visita de un intermediario de compra
y venta de empresas. Le vino a ofrecer una El debate interno
importante cantidad por la propiedad de su
empresa: el beneficio del último año multipli- La oferta de “el beneficio del año pasado
cado por veinte. La oferta de compra venía multiplicado por veinte” era por la compra
acompañada de una clara advertencia. Caso del 100% de las acciones. El grupo mexicano
de no vender, el grupo ofertante (Veracruz) rechazaba una toma de control parcial. O el
comenzaría a comercializar sus productos en 100% o nada.
Argentina en un período de cuatro meses. Ve-
racruz era un empresa creada en México. Se Los directivos de Chocolates La Plata eran
había convertido en compañía multinacional consciente de lo ocurrido en otros países
líder en Sudamérica. Su gama de productos muy cercanos y que, por tanto, la única so-

lución a la pérdida del mercado significaría Director Comercial
tomar acciones en todos los ámbitos de la Pidió un incremento de los descuentos pro-
empresa para adaptarse al nuevo entorno de mocionales que les permitiese siempre estar
competencia. al mismo precio que los productos de Vera-
cruz. Asimismo hizo la siguiente considera-
Por ello, Nicolás Morell convocó con urgen- ción a Nicolás Morell: “Si redujésemos los
cia una reunión del comité de dirección para precios un 15% desde ahora, quizás se re-
escuchar cuales eran los puntos de vista de planteasen comercializar en Argentina al ver
los gestores. Quería escuchar de ellos cuáles que no vamos a dejar perder nuestra cuota
eran las acciones más urgentes que necesi- de mercado.”
tarían emprender.
Director de Relaciones Laborales
El fundador de La Plata comenzó la reunión Temía que una caída en la producción pro-
explicándoles cuál era la situación muy cla- vocase excedentes laborales, que iniciase
ramente. No les ocultó tan siquiera el precio una conflictividad laboral sin precedentes.
ofertado. Les anunció que su intención era no El mantener el nivel de producción y ventas
vender y que quería de su equipo el diseño es básico. El 98% de los contratos laborales
de un plan que les permitiera afrontar con ga- eran fijos. Si las ventas bajasen un 20%, una
rantías el futuro. de las líneas quedaría parada, y con ella las
personas que trabajaban en ella.
Tras la descripción de la situación realizada
por Nicolás Morell, comenzaron a hablar los Ante este comentario, el Director Comercial
directores departamentales. anunció que tenía una oferta para comenzar
a fabricar para una Cadena de Tiendas (con
Director de Fabricación marca de la cadena de tiendas). Este contra-
En su opinión, la mejor gestión de los cos- to serviría para compensar una posible caída
tes de fabricación sería la clave. Los nuevos de ventas de nuestro producto.
competidores eran bien conocidos por su
gran productividad. Director Financiero
Advirtió que el momento no era el mejor para la
Debido a su liderazgo en varios países, ha- compañía. La construcción de la nueva fábrica
bían invertido en maquinaria de última gene- absorbería los beneficios de los próximos cua-
ración y tenían una muy alta ocupación de tro años. Por ello, cualquier inversión adicional
las líneas de producción. Ello les permitía al- requeriría recurrir al exterior para financiarse.
canzar unos costes fijos unitarios muy bajos
en comparación con el resto del sector. Para Conclusiones de la reunión
el Director de Fabricación, acelerar la cons-
trucción de la nueva fábrica sería la acción El equipo directivo parecía preocupado. La
clave que les permitiría tener unos costes venta de la empresa parecía una buena op-
muy competitivos. ción, aunque parecía que podría tener grandes
desventajas para sus empleados y familias.
Director de Calidad
Su visión proponía acelerar la implantación Por otro lado, el comenzar a invertir parecía
del programa de calidad total. “Aún tenemos muy arriesgado, más teniendo en cuenta la
un 5 por mil de productos con algún tipo de reciente modernización de la fábrica que les
falta de conformidad que es lo que nos puede había dejado con una alta deuda.
llevar a perder clientes. Si no tenemos pro-
blemas de calidad, nuestros consumidores Otra gran preocupación es que la venta de la
nos seguirán prefiriendo”, comentó. empresa conllevaría el cierre de la fábrica y

con ello la pérdida de empleos. Esto lo sabía, rondar con fuerza a Nicolás Morell. Cho-
pues conocía que Veracruz poseía en Chile colates La Plata es grande y cualquier mo-
una fábrica con capacidad para abastecer vimiento le va a costar mucho. Y quizás
Argentina. sin grandes resultados. Algunos otros lo
habían intentado sin éxito. Veracruz venía
Lamentaban no haber previsto antes esta si- dispuesto a invertir, lanzar nuevos produc-
tuación, pues desde que Veracruz comenzó a tos, ofrecer precios muy competitivos a la
operar en Chile algunos empresarios conoci- distribución.
dos le habían comentado que el desembarco
en Argentina sería el próximo paso de la em-
presa mexicana. Cuestiones
De vuelta a casa, la esposa de Nicolás Mo- 1. ¿Es la venta a Veracruz una decisión acer-
rell opinó que, si vendía la empresa, en qué tada? En caso afirmativo, ¿qué temas po-
trabajarían sus tres hijos. “Es el proyecto de dría negociar Chocolates La Plata?
toda una vida, y no puedes abandonarlo de
repente…”, le comentó. 2. ¿Puede Chocolates La Plata afrontar la
amenaza de Veracruz?
Tras el agotador día de conversaciones y
discusiones, la idea de vender le vuelve a 3. ¿Caben otras alternativas?

La segmentación del mercado
OBJETIVOS
1. Explicar de qué forma pueden segmentarse los mercados
2. Exponer las ventajas que supone para la empresa la segmentación del mercado
3. Explicar de qué forma segmentaremos el mercado y cuál será la
estrategia que utilizaremos para aplicar nuestro plan de marketing
2.1 INTRODUCCIÓN
Las personas u organizaciones que forman el estas diferencias y permite detectar cuáles de
mercado tienen muchos tipos de necesidades ellas son relevantes.
diferentes, y cuando compran un producto no Esta gran variedad de deseos y prefe-
buscan siempre los mismos beneficios. Por rencias está reforzada por las motivaciones
esto, no puede considerarse el mercado como singulares e influencias variadísimas propias
una unidad y ofrecer a todos sus integrantes de la evolución tecnológica y de los medios
las mismas ofertas. El marketing de producto de comunicación, agravado todo ello por una
diferenciado, de selección de mercados meta, oferta de productos muy superior a las necesi-
ayuda a identificar mejor las oportunidades dades que realmente tienen los consumidores.
de mercado para los productos. Si se quieren A la empresa no le queda más remedio
satisfacer realmente las necesidades del mer- que aplicar la segmentación:
cado e incrementar la demanda, debe hacerse Consiste en diferenciar el mercado total
una propuesta diferenciada para cada uno de de un producto en un cierto número de ele-
los grupos de consumidores que presentan ca- mentos (personas u organizaciones) homo-
Criterios de
segmentación: racterísticas o necesidades distintas. La seg- géneos entre sí y diferentes de los demás, en
a priori. mentación pone de manifiesto precisamente cuanto a hábitos, necesidades y gustos de sus
componentes; se denominan segmentos, ob-
tenidos mediante diferentes procedimientos
estadísticos, a fin de poder aplicar a cada seg-
mento las estrategias de marketing más ade-
cuadas para lograr los objetivos establecidos
por la empresa.
Esta división puede hacerse directamente,
de acuerdo con alguno o varios criterios pre-
establecidos, o determinando primero cuáles
son los criterios más adecuados que permi-
ten obtener los segmentos más homogéneos
internamente y diferentes entre sí. Cuando
estos criterios están previamente preestable-
La segmentación del mercado 41

cidos, se trata entonces de una segmentación que explican mejor los resultados. Algunos
a priori. Esta división puede hacerse bien por ejemplos de estas técnicas son el AID (Au-
cualquier atributo de los consumidores (edad, tomatic Interaction Detector), que permite
sexo, nivel de ingresos, etc.), o bien, por el conocer la interacción de diversos atributos
comportamiento de compra de los mismos y características de los consumidores sobre el
(lugar de compra, frecuencia de la compra, comportamiento que se quiere explicar; y el
etc.). Este tipo de segmentación es fácil de análisis de grupos, con lo que se obtienen tipo-
aplicar, aunque no garantiza que se obtengan logías de consumidores, es decir, grupos con
los segmentos más relevantes. características o comportamientos similares.
Para detectar los segmentos que más se En este capítulo trataremos de desglosar
diferencian por sus necesidades y actitudes, esta definición, describiendo los conceptos Técnicas
estadísticas:
se utiliza la segmentación óptima, para lo cual clave para entender este procedimiento de AID y análisis de
existen técnicas estadísticas multivariables marketing. grupos.
2.2 BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIÓN
Segmentar es la técnica que sirve para subdividir ▪ su evolución Beneficios:

el mercado en conjuntos homogéneos de con- ▪ los objetivos y recursos de la - más
oportunidades
sumidores que permitan diseñar estrategias de empresa de negocio
marketing adecuadas. Con ella, la empresa pue- ▪ la capacidad de oferta que - selección
de obtener una serie de ventajas importantes: posea la empresa. de segmentos
- La empresa encontrará y analizará las - Facilitará el análisis de la competencia, - mayor
eficacia de los
oportunidades que ofrece el mercado, pudiendo concentrar esfuerzos para au- instrumentos del
evaluando el grado en que las necesida- mentar la cuota de mercado, es decir, marketing
des de cada segmento están cubiertas con tendrá la posibilidad de adaptar la dis- - fidelización
los productos y servicios existentes. Hay tribución, la comunicación o los precios - mejor
orientación del
consumidores que prefieren un produc- a las características específicas de cada presupuesto de
to de calidad y están dispuestos a pagar segmento, incrementando la eficacia de marketing
un alto precio; otros, en cambio, buscan las actividades de marketing. - mejor
orientación
el ahorro y prefieren un precio bajo. La - Permitirá conocer los deseos y gustos de de la red de
variedad existente de comportamientos y los consumidores y, en consecuencia, ajus- distribución
características del mercado permite en- tar los productos y los programas de mar-
contrar siempre algún segmento cuyas keting a sus preferencias. De esta forma la
demandas no son atendidas o lo son de empresa conseguirá clientes fieles.
modo insatisfactorio. Se trata de oportu- - Fijará los objetivos de venta con más fun-
nidades de negocio que pueden ser explo- damento, y a su vez podrá implementar
tadas por la empresa que esté dispuesta a
adaptar su oferta a las necesidades con-
cretas de estos subgrupos.
- Resultado de lo anterior, la empresa ele-
girá a cuáles de esos segmentos se diri-
girá de acuerdo con los criterios que es-
tablezca dicha organización, es decir, se
analizará la conveniencia de evaluar los
segmentos:
▪ el tamaño de segmento
▪ el potencial de compra del segmento
▪ su accesibilidad
▪ la complementariedad con otros subgru-
pos en curso

Inconveniente: mejor sus acciones de comunicación para Sin embargo, esta técnica también puede te-
mayor coste. colaborar con la consecución de dichos ner inconvenientes.
objetivos. El equipo de ventas empleará Utilizar programas comerciales específi-
mejor sus conocimientos para orientar cos supone un mayor coste en las actividades
mejor el presupuesto de marketing. Esto de marketing.
será posible gracias a que la empresa ob- Por ejemplo, la variedad de campañas
tendrá información más profunda sobre publicitarias y de canales de distribución que
las necesidades más específicas de cada deben ser utilizados incrementa el coste total
grupo. de estos recursos: asimismo, el coste de ad-
- Finalmente, la empresa que utilice la seg- ministración de los inventarios se incrementa
mentación podrá organizar su red de dis- como consecuencia de su gran variedad. De-
tribución, ya que conocerá las peculiarida- bido a la pérdida de las ventajas derivadas de
des de cada segmento y sus características la estandarización se ven incrementados los
de consumo. costes de producción.
2.3 CONSIDERACIONES QUE SE DEBEN TENER EN CUENTA EN LA SEGMEN-

TACIÓN DE MERCADOS
Una simple observación de la gran mayoría con detalle las características que definen
de los mercados nos hace ver la existencia de exactamente su comportamiento. Posterior-
grupos de consumidores con características mente, se deberá elegir el o los segmentos
relativamente homogéneas en cuanto a sus que parezcan más adecuados. Por último, hay
percepciones, valoración, comportamiento y que adaptar la oferta a los que se hayan se-
necesidades de un producto o servicio. Esta leccionado.
ya puede ser una consideración que se deba
tener en cuenta para segmentar, dado que es Observaciones respecto a la segmentación:
posible que los mercados estén segmentados
de forma natural. En la medida en que esos Algunas observaciones en relación a la seg-
grupos sean: mentación que tienen gran trascendencia
- Internamente homogéneos práctica son:
- Diferentes de los demás grupos en cuanto - No siempre existe en la realidad, o no
a su reacción ante acciones comerciales, siempre alcanza la entidad suficiente, un
es decir, heterogéneos externamente. segmento que sobre el papel parece evi-
dente. Es preciso aplicar técnicas de in-
Puede ser conveniente tratarlos de modo dis- vestigación de mercado antes de lanzarse
tinto en cuanto al tipo de producto, política a atender un segmento cuya rentabilidad
de precios, canales de distribución y demás puede ser insuficiente.
variables comerciales con las que vamos a - En muchas ocasiones no compensa el
servirlos. trabajo de descubrir los diferentes seg-
Para ello debe tenerse en cuenta que: mentos para adaptar a cada uno la oferta
- Dos o más empresas pueden segmentar correspondiente, puesto que los clientes
el mismo mercado de forma totalmente agradecen la variedad, prefieren adquirir
diferente. novedades, es difícil establecer las fron-
- La segmentación no es algo inmutable. teras de los diferentes grupos o el mis-
Los gustos, preferencias y necesidades mo consumidor se comporta de distinta
de los consumidores evolucionan. forma según la ocasión. En estos casos,
una política de producto basada en la va-
Una vez comprobada en primera aproxima- riedad y en la gama puede ser mucho más
ción la posible existencia de segmentos en el efectiva que otra basada en los segmentos
mercado que se atiende, es preciso analizar de mercado.

- Los grupos de clientes varían con cierta artículos a una parte del mercado total),
frecuencia, por lo que es preciso repetir no siempre ocurre así.
el análisis con periodicidad.
- Si bien puede parecer que el crecimiento El lanzamiento de artículos para uso de toda
y desarrollo de los mercados comporta la familia representa, en ocasiones, un proce-
la tendencia hacia una mayor segmenta- so inverso al de segmentación, al presentar el
ción (al justificar un mayor volumen la mismo producto para ser usado por el hom-
aparición de empresas que sólo ofrecen bre, la mujer y los jóvenes.
2.4 REQUISITOS DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO
Directamente del apartado anterior se despren- para personas que miden menos de metro y
den unos requerimientos que deben cumplir- medio. No es aconsejable la segmentación
se para obtener una segmentación eficaz. Los cuando los usuarios más importantes del pro-
segmentos deben ser: ducto suponen una proporción tan importante
Cuantificables. Una segmentación basa- del volumen de ventas que representan el úni-
da en la edad o el sexo puede que no ponga de co grupo relevante.
relieve las mayores diferencias en las respues- Operativos. Se pueden diseñar programas
tas de la demanda, pero permitirá determinar efectivos para atraer y atender los segmentos.
con facilidad los integrantes de los grupos y Para ello es importante que los programas
cuantificar su potencial de compra. Ya vemos puedan llevarse a la práctica, considerando los
que el tamaño del segmento, el poder adquisi- recursos y capacidades y determinar si puede
tivo y los perfiles de los segmentos se pueden desarrollarse una oferta diferenciada para los
medir. Ciertas variables de segmentación son distintos segmentos existentes. Por ejemplo,
difíciles de medir. Por ejemplo, los criterios de aunque una línea aérea pequeña identificara
variables como la personalidad son difíciles de siete segmentos de mercado, su personal sería
identificar y medir, a diferencia de los demo- demasiado poco para elaborar programas de
gráficos y los geográficos. marketing separados para cada segmento.
Accesibles. Los segmentos han de poder Defendibles. Que el segmento pueda de-
ser alcanzados y servidos. Los programas de fenderse depende de los recursos necesarios
marketing deben poder llegar fácilmente a los para dirigir el segmento y de la disposición
miembros de los segmentos, es decir, éstos de- de la dirección de la empresa a adoptar el con-
ben localizarse en lugares a los que se acceda cepto de marketing. Los segmentos rentables
sin dificultad. Para ello, deben conocerse los lu- representan un fuente valiosa para cualquier
gares donde compran y cuáles son los medios de organización y deben defenderse contra la
comunicación a los que están más expuestos. competencia.
Como toda estrategia lleva asociado un
coste, la elección del criterio de segmentación
debe realizarse teniendo en cuenta la facilidad
y adecuación del coste de localizar a las perso-
nas que componen cada segmento.
Rentables. Los subgrupos elegidos de-
ben estar formados por un número tal de su-
jetos que justifique económicamente la puesta
en marcha de una estrategia por parte de la
empresa. Si el potencial de compra es redu-
cido, puede que no se justifique el diseño de
una oferta específica para los segmentos de-
tectados. Por ejemplo, no sería rentable que
un fabricante de automóviles fabricara coches

2.5 EL PROCESO DE LA SEGMENTACIÓN
Aunque cada empresa y situación tienen ca- 5. Selección de los subgrupos objetivo
racterísticas propias, se pueden enumerar - ¿Qué segmento constituye la mejor opor-
algunos pasos que suelen seguirse a la hora tunidad comercial?
de utilizar la segmentación como técnica de - ¿Qué otros detalles conocemos de sus ca-
análisis comercial. Ilustraremos cada uno de racterísticas de comportamiento?
ellos con varias preguntas que pueden plan- - Si no disponemos de información com-
tearse y a las que es preciso dar respuesta: pleta para este segmento, ¿podemos ha-
1.Definición del objeto y alcance de la seg- cer suposiciones razonables?
mentación - ¿Somos los únicos que competimos en
- ¿Cuáles son nuestros objetivos comer- este segmento?
ciales? (Por ejemplo: aumentar participa- 6. Diseño de la estrategia comercial para cada
ción en el mercado.) segmento objetivo
- ¿Buscamos segmentos nuevos o sólo pre- - ¿Qué tipo de producto quieren estos con-
tendemos satisfacer mejor a sumidores?
los ya conocidos? - ¿Qué tácticas de precio, promoción y
- ¿Usaremos información preexistente o distribución se ajustan mejor a sus nece-
queremos invertir tiempo y dinero en más sidades?
investigación? - ¿Hay otros segmentos que puedan re-
- ¿Hasta qué nivel de detalle queremos accionar positivamente a una estrategia
analizar? similar? (Si los hay, deben unificarse
2. Análisis de la información disponible sobre todos.)
el mercado 7. Análisis final de la segmentación
- ¿Cuáles son las características del merca- - ¿Tenemos recursos apropiados para lle-
do? (Tamaño, estructura, etc.) var a cabo la estrategia?
- ¿Hay diferencias básicas entre los usua- - Si quisiéramos más adelante ampliar o
rios de esta clase de productos y los que cambiar los segmentos a que nos dirigi-
no lo son? mos, ¿contamos con una estrategia sufi-
- ¿Hay algún factor que ayude a distin- cientemente flexible?
guirlos? - Si quisiéramos más adelante modificar
- ¿Cuál es nuestra situación competitiva algún elemento de la estrategia, ¿cómo
actual? (Por ejemplo: líderes, no estamos afectaría dicho cambio al segmento a que
en este mercado, pequeños pero con con- nos dirigimos?
sumidores leales, etc.) - ¿Está el segmento escogido como plan
3. Elaboración de perfiles de los segmentos estratégico en línea con nuestros objeti-
- ¿Qué factores diferencian más claramen- vos y complementa los puntos fuertes de
te grupos consumidores? la empresa?
- ¿Son realmente homogéneos los perfi-
les de cada segmento? ¿Tiene sentido Algunos autores consideran que la segmen-
la descripción de las características de tación de mercados forma parte de una par-
consumo y de comportamiento para este te de un proceso de selección del mercado
grupo? meta.
4. Evaluación de la segmentación Existen tres pasos principales del marketing
- ¿Cuáles son las principales semejanzas y de selección del mercado meta.
diferencias entre segmentos? El primero de ellos es la segmentación
- ¿Es conveniente aumentar o disminuir el en sí; es decir, dividir el mercado en grupos
número de segmentos identificados? definidos de compradores, con diferentes ne-
- ¿A qué variables es más sensible la seg- cesidades, características y comportamiento,
mentación efectuada? (Entorno competi- que podrían requerir productos y programas
tivo, crecimiento de mercado, etc.) distintos.

La empresa identifica diferentes maneras apartado, el proceso de segmentación puede
de segmentar el mercado y prepara perfiles de agrupase en cuatro fases principales:
los grupos que resultan de ello.
El segundo paso es el marketing de se-
lección del mercado meta; la evaluación del
atractivo de cada segmento del mercado para
elegir uno o varios segmentos del mercado al
que se accederá.
El tercer paso es el posicionamiento en el
mercado; es decir, la formulación de un po-
sicionamiento competitivo del producto y la
creación de un marketing mix adecuado.
Finalmente, en un intento de consolidar
los dos puntos de vista planteados en este
Pasos en el
marketing de
selección del
mercado meta
2.6 CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Por regla general, se suele comenzar un aná- cómo ha usado este tipo de producto o cómo
lisis de segmentación identificando aquellas lo ha adquirido con anterioridad. Los factores
variables del consumidor que sean más útiles históricos del comportamiento del consumidor
para predecir el modo de compra y uso del en el mercado describen lo que el consumidor
producto en cuestión. Estas variables son las ha hecho en relación al producto-servicio o
que definen si un individuo pertenece a uno u bienes similares. Normalmente, se debe em-
otro segmento, y qué segmentos ofrecen ma- plear una combinación de ambas categorías de
yores oportunidades de éxito comercial. factores de segmentación, que suelen estar en
Las variables de segmentación pueden muchos casos interrelacionadas.
dividirse en dos categorías generales: varia- El procedimiento de segmentación impli-
bles personales de los consumidores y fac- ca un análisis de las variables descriptivas del
tores históricos de su comportamiento en el consumidor para:
mercado. 1. Definir los factores determinantes de las
Las características personales describen diferencias más significativas en su com-
al consumidor como individuo. A veces, se portamiento frente al producto
puede predecir con bastante certeza si una 2. Identificar y aislar los segmentos más im-
persona puede considerarse comprador po- portantes
tencial al conocer su edad, nivel de renta, per- 3. Escoger el que ofrece más opciones para
sonalidad o gustos. la empresa
En otras ocasiones, la clave para definir 4. Concretar las características del sub-gru-
al comprador potencial consiste en analizar po o subgrupos elegidos

La elección de las variables necesarias depen- Precisamente, la globalización y la ca-
de del tipo de problemas a que nos enfrenta- pacidad de acceso a información, debido en
mos y de la información disponible. parte a las nuevas tecnologías como Internet,
La globalización de las marcas, la crecien- ha convertido algunos segmentos en abru-
te aceptación de productos de marca blanca, las madoramente homogéneos. Por ejemplo, los
compras on line y el aumento desmesurado de adolescentes de todo el mundo constituyen
expectativas y exigencias de los consumidores un mercado global importante y tentador. El
son algunos de los cambios a los que se enfrenta vendedor ha menospreciado durante años el
el directivo de marketing en la actualidad. mercado de adolescentes, considerando que
Es preciso considerar la diversidad del son más bien una cantera de clientes que tra-
mercado y las nuevas tendencias de consu- bajan a tiempo parcial y no un colectivo al
mo: inmigrantes, solteros, cazadores de gan- que hay que cuidar.
gas, gourmets de fin de semana, etc. Todo Todo ello presenta retos y oportunidades
ello se complica aún más la segmentación: a los empresarios, que deben seguir un cami-
cada consumidor presenta diferentes rostros no más complejo para satisfacer a una base
y desea experiencias distintas en diferentes de consumidores cada vez más exigente y
momentos. variada.
2.7 VARIABLES QUE SE UTILIZAN EN LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
2.7.1 Segmentación de mercados de - Variables basadas en las características

consumo del consumidor: geográficas, demográ-
ficas, socio-económicas, psicográficas,
Los segmentos pueden determinarse de acuer- estilo de vida, etc.
do a criterios genéricos, que sirven para divi- - Variables basadas en el comportamiento: ín-
dir cualquier población, sea o no un mercado, dice de uso del producto, fidelidad a la mar-
o específicos, que están relacionados con el ca, lealtad al canal de distribución, tasa de
producto o el proceso de compra. utilización, tipo de comprador, uso final, be-
Tanto los criterios generales como los neficio buscado, sensibilidad al precio, etc.
específicos pueden ser objetivos (fácilmente
medibles) o subjetivos (difíciles de medir). Sin embargo, nuestra intención es dar una cla-
Muchos autores suelen distinguir única- sificación lo más detallada posible, y es por
mente entre los factores objetivos y subjeti- ello que desglosamos de la manera antes cita-
vos, obteniendo clasificaciones del tipo: da los tipos de variables:
a. Factores de segmentación genéricos objetivos

Geográficos. Dan lugar a considerables di-
ferencias en las características y comporta-
mientos de los consumidores. Por ejemplo,
las diferencias gastronómicas dentro de un
mismo país son significativas.
Variables observables:
▪ Áreas de distribución del producto
▪ Diferencias culturales (costumbres,
gustos)
▪ Movilidad geográfica
Demográficos. El perfil demográfico de cada

segmento es especialmente importante a la
hora de tomar decisiones publicitarias.

Variables observables: mayores cifras de venta o desarrollar accio-
▪ Edad nes específicas para estimular la demanda en
▪ Sexo segmentos con potencial emergente.
▪ Renta Variables observables:
▪ Nivel de educación ▪ Frecuencia de uso para una marca o
▪ Clase social producto. Una segmentación basada
▪ Estado civil en usuarios intensivos, medios y mo-
derados proporciona una visión clara
b. Factores de segmentación genéricos sub- de la situación del mercado.
jetivos ▪ Lealtad a la marca
Psicológicos. Constituyen el grupo de aplica- ▪ Actitudes hacia el producto
ción más compleja.
Variables observables: d. Factores de segmentación específicos sub-
▪ Personalidad. Los factores son im- jetivos
portantes porque a menudo no hay Beneficios del producto. Es conocida la di-
una relación directa entre variables ferencia que existe entre la persona que se
demográficas y de comportamiento en compra un automóvil con la intención de sa-
el mercado. Los perfiles que se obtie- tisfacer una necesidad de transporte y aquella
nen suelen tener relación más directa que lo hace por prestigio o para manifestar
con la motivación de compra y uso del una posición social.
producto. Variables observables:
▪ Percepción ▪ Rendimientos o prestaciones esperadas
▪ Actitudes acerca de sí mismo, familia, del producto. Muy útil si el producto
sociedad, etc. puede posicionarse de varias formas.
▪ Grupos de referencia Sirve principalmente para identificar
▪ Roles sociales segmentos que buscan beneficios dis-
tintos en el mismo producto.
Estilo de vida. Determinado por las activida- ▪ Necesidad que cubre el producto
des desarrolladas, los centros de interés y las ▪ Percepciones de marca
opiniones. Pueden generarse grupos como: ▪ Satisfacción (medidas de insatisfacción)
los vip, los postmodernos, los progresistas,
los tradicionales, etc. Proceso de decisión
Variables observables: Variables observables:
▪ Correlación entre variables demográ- ▪ Hábitos de compra. Usando este factor
ficas psicológicas. Proporciona un per- se segmenta el mercado en consumi-
fil rico y multidimensional que integra
variables individuales y describe de
forma más clara los hábitos del consu-
midor y su «modo de vida».
▪ Actividades e intereses. Combinando
este perfil con variables específicas
de actitud y comportamiento para un
producto, pueden obtenerse segmen-
tos de estilo de vida para productos
específicos.
c. Factores de segmentación específicos ob-

jetivos
Uso del producto. Este criterio de segmen-
tación permite centrar el esfuerzo comercial
en aquellos segmentos que proporcionan las

dores sensibles e insensibles al precio, 2. Características del centro de compra
compradores por impulso o dispuestos 3. Características del producto
a buscar en varios sitios, y otros seg- 4. Características de la organización del
mentos que caracterizan el comporta- vendedor
miento de mercado de cada subgrupo.
▪ Hábitos de uso de medios de comuni- El modelo de Wind y Cardozo para la seg-
cación mentación de mercados industriales contem-
▪ Búsqueda de información para un pro- pla una segmentación en dos etapas. En la pri-
ducto. Debe usarse en conjunción con mera, se identifican macro segmentos sobre
un análisis de características del con- los factores externos siguientes:
sumidor para facilitar la identificación - Los mercados de los usuarios finales
de componentes de cada subgrupo. - La aplicación del producto
▪ Sensibilidad: - El tamaño del cliente
▫ al precio - La proporción de uso del producto
▫ a puntos de distribución - La localización geográfica
▫ a ofertas de promoción
Si con esta segmentación no es suficiente,
Los factores arriba mencionados pueden ser se procede a la obtención de divisiones
observados y cuantificados en la realidad. más pequeñas, tomando como criterio as-
Normalmente, la estructura final de los distin- pectos internos de la unidad de decisión de
tos segmentos se apoyará sobre todo en aquel compra:
o aquellos que tienen mayor relación con la - La posición jerárquica de la unidad de
posible compra del producto. Los demás fac- decisión
tores pueden usarse para reforzar y enrique- - Las características personales de los deci-
cer los perfiles de cada segmento. sores
- La importancia percibida de la compra
2.7.2 Segmentación de mercados - Los criterios de decisión de compra
industriales - La etapa en el proceso de compra
En la segmentación de los mercados de empre- El criterio de selección del segmento objetivo

sas suelen utilizarse criterios de uso de produc- más importante en este tipo de segmentación
to y/o por los beneficios que comporta éste. es el coste o el beneficio.
Existen varios modelos de compra indus- Existe un modelo multietápico propuesto
trial, cuyas variables se clasifican así: por Shapiro y Bonoma, con un enfoque ba-
1. Características de la organización del sado en el grado de dificultad en la identifi-
comprador cación de los factores de segmentación. Se
utilizan cinco grupos de variables:
- Demográficas: tipo de empresa, tamaño
de la empresa, localización, etc.
- Operativas: uso del producto, tecnología
de la empresa, etc.
- Enfoques de compra: organización de la
función de compra, estructuras de poder,
relaciones comprador-vendedor, políticas
y criterios de compra.
- Factores de situación: urgencia del cum-
plimiento del pedido, aplicación del pro-
ducto y tamaño del pedido.
- Características personales del compra-
dor: aversión al riesgo, meticulosidad,
etc.

2.8 ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS PARA LOS SEGMENTOS DE MERCADO
Una vez evaluados los distintos segmentos, la segmento grande aparece la competencia en
empresa puede adoptar una de entre tres es- estos mercados, disminuyendo la rentabilidad
trategias básicas para cubrir el mercado: marque aportan éstos, y alcanzándose menos sa-
keting indiferenciado, marketing diferenciado tisfacción en los segmentos pequeños.
y marketing concentrado. La empresa tendrá Un ejemplo de este tipo de estrategia lo
que decidir cuáles y cuántos segmentos cubri- vimos en la Coca-Cola años atrás, cuando un
rá. Esta es la tarea de seleccionar los merca- sólo producto, la Coca-Cola clásica, se intro-
dos meta. Un mercado meta está compuesto ducía en el mercado de manera masiva. En la
por una serie de compradores que comparten actualidad, la empresa ofrece varios produc-
unas necesidades o las características que la tos dirigidos a distintos segmentos.
empresa ha optado por atender.
Marketing diferenciado
Marketing indiferenciado
Sucede cuando la empresa opta por dirigirse
La empresa que opta por una estrategia indife- a varios segmentos del mercado y diseña dis-
renciada ignora las diferencias de los segmentos tintos programas de marketing para cada uno
de mercado y ataca el mercado entero con una de ellos. Se adaptan los productos a las nece-
oferta. Esta oferta se centrará en los aspectos sidades de cada uno de los distintos segmen-
comunes de las necesidades de los consumido- tos meta, utilizando también de modo distinto
res y suele utilizarse bajo el paraguas de marcas los instrumentos comerciales. Al ofrecer estas
muy poderosas y con productos líderes de su variantes en el producto y comercialización,
categoría. La empresa diseña la misma estrate- se espera obtener más ventas y una posición
gia de marketing (producto, precio, distribución más firme en cada uno de los distintos seg-
y promoción) para atraer a la mayor cantidad mentos. Esta estrategia puede incrementar
posible de compradores. Depende de la distri- substancialmente la demanda total del merca-
bución y de la publicidad masivas y pretende do. Constituye la forma de segmentación más
dar una imagen superior del producto. difundida en los mercados.
Esta estrategia permite obtener ventajas Sin embargo, los costes para la empresa
en los costes. La estrecha línea de produc- que utiliza esta estrategia son mucho más ele-
tos mantiene bajos los costes de producción, vados al reducirse las economías de escala, y
stock y transporte, obteniendo economías de en consecuencia la empresa debe contar con
escala. Igualmente, la publicidad, al estar di- recursos suficientes y debe evaluar la rentabili-
rigida a todo el público, o a gran parte de él, dad de cada uno de los segmentos atendidos.
también repercute positivamente en los costes
de la organización. La ausencia de investiga-
ciones y de planes de marketing que supon-
dría la gestión de un segmento recorta de ma-
nera importante los costes de investigación y
administración del producto.
Sin embargo, es difícil que con una es-
trategia de este tipo puedan satisfacerse
adecuadamente las necesidades de todos los
consumidores. Por ello, la mayor parte de los
especialistas en este campo tienen serias du-
das acerca de la viabilidad de esta estrategia.
Cuando se desarrolla un producto o marca
para que sean satisfechos todos los consu-
midores, aparecen problemas. Cuando una
empresa se dirige al mercado masivo o a un

El marketing diferenciado suele producir otros riesgos. La disminución de la demanda,
un total mayor de ventas que el indiferencia- los cambios en las preferencias de los consu-
do. Por ejemplo, Procter & Gamble cubre una midores o la entrada de nuevos competidores
parte mucho mayor del mercado total con 10 por lo atractivo del segmento pueden reducir
marcas de detergentes para ropa que con sólo las ventas y beneficios de la empresa al no
una. Sin embargo, los costes de investigación, estar su oferta suficientemente diversificada.
producción, promoción y otros son mayores. Así, el segmento específico del mercado se
La empresa deberá comparar el incremento de puede echar a perder. Por ejemplo, la em-
ventas con el incremento de costes cuando se presa Bobbie Brooks vendía ropa deportiva
opte por una estrategia de este estilo. Otro caso a mujeres jóvenes. Cuando éstas dejaron de
lo encontramos en Inditex, cuya segmentación comprarla, la empresa sufrió pérdidas im-
por edades y poder adquisitivo constituyó en portantes. Igualmente, la empresa Amper, al
los años noventa la clave de su éxito. tener únicamente a Telefónica como cliente,
se vio seriamente afectada en sus ventas y
Marketing concentrado beneficios cuando ésta redujo sus compras de
material electrónico.
Resulta atractivo cuando la empresa no dis-
pone de recursos elevados. Si bien pueden 2.8.1 Condicionantes en la elección de
detectarse varios segmentos relevantes, la la estrategia
empresa se concentrará en aquellos a los que
pueda acceder y sobre los que pueda obte- Existen multitud de factores que afectan a la
ner una ventaja competitiva, tanto en calidad elección de una estrategia para cubrir el mer-
como en los instrumentos del marketing, y cado. La mejor estrategia dependerá de los re-
obtener así una mayor participación de mer- cursos de la empresa. Si éstos no son muchos,
cado en ellos. lo más lógico, como ya hemos visto, será uti-
Esta posición sólida en el mercado ocurre lizar una estrategia concentrada.
porque la empresa conoce mejor las necesida- La mejor estrategia depende también del
des de los segmentos y por la imagen que ad- tipo de producto. Para productos uniformes
quiere de especialista. También se consiguen y de compra habitual, la estrategia más indi-
muchas economías de escala en sus activida- cada es el marketing indiferenciado. Esto se
des al existir una producción, promoción y cumple con productos como las naranjas, la
distribución especializadas. Si el segmento sal o el acero. Para productos cuyo diseño es
está bien elegido, la empresa puede obtener muy variable, como los automóviles, es más
una rentabilidad muy alta sobre su inversión. conveniente el marketing diferenciado o con-
Sin embargo, esta estrategia comporta centrado.
Otro factor importante es la etapa del ci-
clo de vida en que se encuentre el producto.
Cuando una empresa introduce un producto
nuevo, es conveniente lanzar sólo una ver-
sión, y el marketing indiferenciado o concen-
trado es lo más viable. Para la etapa de madu-
rez, sin embargo, resultaría más indicada una
estrategia diferenciada.
También debe tenerse en cuenta la homo-
geneidad del mercado. Si la mayor parte de los
compradores tienen los mismos gustos, com-
pran las mismas cantidades y reaccionan de
igual manera a las actividades de marketing,
conviene usar un marketing indiferenciado.
Las estrategias de la competencia son un
factor decisivo en la elección de un procedi-

miento de marketing. Cuando la competencia el producto ofertado, la diferencia se per-
está segmentada, es un grave error utilizar una cibe únicamente en el precio. Por ejemplo,
estrategia indiferenciada. Sin embargo, será las tarifas de los transportes.
aconsejable utilizarla cuando la competencia - Segmentación por distribución. Se da
se aproxime de manera masiva al mercado. cuando la venta de un producto se realiza
La elección de una estrategia de mar- a través de distintos canales: suponga-
keting para cubrir el mercado también va a mos distribuidores exclusivos (por ejem-
depender de los propios objetivos y procedi- plo, determinadas marcas de perfumería
mientos de la empresa. o relojes), para tratar de dar prestigio al
producto y a la marca, o hipermercados,
2.8.2 Utilización de los instrumentos con la intención de alcanzar segmentos
comerciales de mercado más sensibles al precio.
- Segmentación por promoción. Mediante
Pueden contemplarse distintos tipos de estrate- la publicidad puede llegarse a segmentos
gias diferenciadas. Éstas pueden limitarse a la distintos de mercado. Por ejemplo, las re-
oferta de productos distintos o variantes del pro- vistas especializadas, los periódicos, o la
ducto básico, adaptadas a las demandas de seg- televisión en función de la hora de emi-
mentos específicos. Si se contemplan, además, sión. Aún es más alta la segmentación si
procedimientos distintos de promoción y distri- nos referimos a la publicidad directa o la
bución para cada segmento atendido, el coste de venta personal
operación será aún mayor. Es decir, la aplicación
del concepto de segmentación puede incluir una
o varias de las cuatro P del marketing:
- Segmentación por producto. Es la situa-
ción más corriente. Lo más usual es seg-
mentar el mercado a través de la oferta
de modelos, tamaños, presentaciones,
envases. Puede consistir también en ofre-
cer productos similares o completamente
distintos, incluso mediante la utilización
de segundas marcas. Un caso claro es el
sector del automóvil.
- Segmentación por precio. Aunque la seg-
mentación por producto suele ir acompa-
ñada por un precio también distinto, hay
situaciones en que, existiendo similitud en
Mercado de consumo. Es el segmento de mercado constituido por los consumidores

últimos que usan un producto o servicio para satisfacer sus necesidades propias.
Mercado global. Aquel mercado amplio en el que los comportamientos tienden a igualarse,
como consecuencia de la mayor intercomunicación entre países
Mercado industrial. Es aquel segmento de mercado constituido por empresas y
organizaciones que compran los productos o servicios a fin de incorporarlos a sus procesos
productivos. Su demanda es derivada de las de los mercados de consumo.
Mercado meta. Es el segmento al que se dirige la oferta de la empresa.

Marketing concentrado. Estrategia que consiste en dirigir todos los esfuerzos hacia un solo
segmento elegido.
Marketing diferenciado. Estrategia que diseña distintos programas para los distintos
segmentos del mercado a los que se dirige.
Marketing indiferenciado. Estrategia que consiste en atacar al mercado entero
con una oferta.
Segmentación. División homogénea del mercado.
Segmentación por distribución. El prestigio de una marca o de un producto reforzado
mediante el canal de distribución consigue alcanzar segmentos de mercado más
sensibles al precio.
Segmentación por precio. El precio es la única diferencia que se percibe.
Segmentación por producto. Consiste en segmentar el mercado a través de la oferta de
productos similares o completamente distintos.
Segmentación por promoción. La publicidad es el instrumento que crea los segmentos.
Segmento accesible. Grupo al que se puede llegar y servir sin dificultad.
Segmento defendible. Rentable para una organización.
Segmento identificable. Grupo internamente homogéneo y diferente de los demás.
Segmento operativo. Es aquel para el que se diseña un programa efectivo.
Segmento substancial. Compuesto por un número de consumidores que justifique la puesta
en marcha de una estrategia de marketing.
Variables de comportamiento. Son criterios subjetivos que determinan los segmentos.
Variables demográficas. Son los atributos objetivos del usuario (sexo, edad, estado civil,
tamaño de la familia, posición ocupada en ella, etc.), que sirven como criterios para
clasificarlo o dividirlo.
Variables geográficas. Son aquellas que indican el lugar donde reside el usuario (nación,
región, provincia, hábitat, etc...). Son criterios objetivos para clasificar o dividir mercados.
Variables según características del comprador. Son criterios objetivos y fácilmente medibles
que determinan los segmentos.
Variables socioeconómicas. Aquellas que indican el estado o situación del usuario o
consumidor (nivel de ingresos, ocupación, nivel de estudios, etc...). Son criterios objetivos
para clasificar o dividir mercados.
1. Respecto al marketing diferenciado: b) Una de las segmentaciones más sen-

a) La oferta se centra en los aspectos co- cillas es la que se basa en criterios
munes de las necesidades de los con- geográficos
sumidores, más que en las diferencias c) La segmentación de un mercado es
b) Es una estrategia apropiada cuando los independiente de la oferta y de los re-
recursos de la empresa son escasos cursos de la empresa
c) Opta por dirigirse a varios segmen- 3. Un buen marketing diferenciado consis-
tos de mercado, diseñando diferentes te en:
ofertas para cada uno de ellos a) Ofertas distintas a segmentos distintos
b) Ofertas distintas al mismo segmento
2. ¿Cuál de las siguientes afirmaciones es c) Oferta idéntica a distintos segmentos
correcta?
a) La presencia de la competencia no in- 4. De las siguientes estrategias, la de me-
fluye cuando segmentamos nor coste para la empresa sería:

a) Marketing diferenciado a) Las empresas dividen el mercado y
b) Marketing concentrado acuerdan atender cada una de ellas
c) Ninguna de las anteriores un segmento
b) Los mercados han de dividirse en zo-
5. Las ventajas de una buena segmentación nas para determinar las rutas de los
son: vendedores
a) Optimizar los presupuestos de Mar- c) Los mercados han de dividirse en gru-
keting pos homogéneos y llevar a cabo en
b) Diseñar una buena distribución cada uno de ellos una estrategia de
c) Las dos anteriores marketing diferenciado
6. Un segmento de mercado debe ser: 11. La segmentación de mercados es útil

a) Accesible a las posibilidades de la porque...
empresa a) Pone de manifiesto la capacidad de
b) Medible producción de bienes y servicios en la
c) Que abarque más del 50% del mercado empresa
b) Pone de relieve las oportunidades de
7. Al realizar una segmentación por impor- negocio existentes
tancia de los clientes, la política de pre- c) Reduce los costes de comercializa-
cios más razonable sería: ción de productos
a) Precios mínimos iguales para todos
b) Marketing diferenciado y precios dis- 12. La segmentación de mercados requiere...
tintos, según consumos a) Que se determinen muchos segmen-
c) Marketing concentrado en cualquier tos distintos
segmento b) Que el tamaño de los segmentos sea
similar
8. Para la selección del mercado meta exis- c) Que los segmentos sean realmente di-
ten varias estrategias alternativas, como ferentes
son el marketing indiferenciado, diferen-
ciado y concentrado. ¿De cuál o cuáles 13. Los criterios de segmentación genera-
de los siguientes elementos podría de- les...
pender su elección? a) Sirven para dividir cualquier pobla-
1. Fase del producto en su ciclo de vida ción, sea o no un mercado
2. Tipo de producto b) Son siempre objetivos
3. Recursos de la empresa c) Dan lugar a segmentos muy grandes
4. Homogeneidad del mercado
5. Estrategias de la competencia 14. En la segmentación “óptima”...
a) 1 y 3 a) Los segmentos obtenidos son más
b) 1, 2, 3, 4 y 5 pequeños
c) 1, 3, 4 y 5 b) Se utilizan, por lo general, técnicas de
análisis multivariantes para determinar
9. La segmentación se justifica: las características y composición de
a) Por el hecho de que cada empresa los segmentos
concurrente en el sector se dirija a un c) Se determina el número de segmentos
mercado distinto más rápidamente
b) Por la gran amplitud del mercado y los
recursos limitados 15. Una estrategia “concentrada”...
c) Por el precio de los bienes a) Supone concentrarse en los segmen-
tos en los que puede tenerse alguna
10. La segmentación de mercados implica ventaja competitiva
que... b) No implica ningún riesgo

c) Exige concentrar los esfuerzo de mar- b) La comercialización de productos a
keting en la promoción través de Internet
c) La construcción de viviendas con las
16. En la utilización de los instrumentos de últimas novedades en materiales de
marketing para diseñar estrategias adap- construcción
tadas a los distintos segmentos...
a) La segmentación del mercado por me- 19. Entre los beneficios de la segmentación,
dio de la publicidad es la más corriente destaca:
b) La segmentación por precio implica a) Descartar el acceso a mercados geo-
siempre un producto distinto gráficamente lejanos a la zona de ope-
c) Cada instrumento puede utilizarse de ración de la empresa
forma aislada o en combinación con b) Identificación de mercados a los que
otros aplicar eficientemente los instrumen-
tos del marketing
17. Puede considerarse una aplicación de una c) El hecho de poder aplicar siempre dis-
estrategia de segmentación: tintos precios según el mercado meta
a) La construcción de un bloque de pisos
en la periferia de una ciudad, con zona 20. Para conseguir una correcta segmenta-
comunitaria, parque infantil y piscina, di- ción en mercados industriales, es preciso:
rigido a parejas jóvenes, con y sin hijos a) La obtención de divisiones más pe-
b) La venta de parcelas de un terreno a queñas tomando como criterio aspec-
distintas personas tos importantes de la unidad de deci-
c) La rehabilitación de un edificio con sión de compra
valor histórico ocupado por personas b) Pueden utilizarse variables del tipo:
mayores demográficas, operativas, de enfoque
de compra, de usuario final y de pre-
18. Puede considerarse una aplicación de una supuesto publicitario
estrategia de segmentación: c) Ninguna de las respuestas anteriores
a) El lanzamiento de una campaña publi- es correcta
citaria de alquiler de viviendas en una
zona universitaria

JALLUT PINTURAS (Segmentación de mercados)
¿Qué es el sistema de fabricación “In Técnicamente consiste en fabricar mediante

Can” o “directo al envase”? un sistema tintométrico gigante donde todos
los componentes de la pintura (resinas, disol-
In Can es un nuevo sistema que se basa en la ventes, pigmentos, espesantes, etc.) se mez-
posibilidad de fabricar “productos a medida clan en el mismo envase que llegará al clien-
para un mercado definido: desde pequeñas a te. Los controles de peso y color garantizan
grandes cantidades, en una amplia variedad la calidad establecida del producto final.
de colores y calidades, en un tiempo reduci-
do y con un ahorro de costes”. Es una forma Pone a disposición del cliente más de 7.500
de personalizar los productos o servicios con colores, es decir, toda la colorimetría dispo-
la creación-adaptación de éstos a las pecu- nible en los sistemas tintométricos Jallut, sin
liaridades concretas del cliente, utilizando límite de cantidad (desde 1 envase hasta los
procesos automatizados para ello. que necesite) y con un servicio de 48 horas.
Para Jallut este proyecto ha supuesto un gran

esfuerzo en I+D, la construcción de una nue-
va planta de 900 m2 y una inversión de más
de 250.000 euros.
El sistema In Can, que ya se encuentra en

funcionamiento desde el pasado mes de mar-
zo, parte con un doble objetivo: además de
mejorar los índices de producción y agilizar
el servicio al cliente, su concepción se basa
en la necesidad de conseguir la minimización
e incluso la anulación de residuos contami-
nantes que se generan en otros procesos de
fabricación. Por este factor fue premiado el
nuevo sistema de producción, a principios de
año, por la Cámara de Comercio de Sabade-
ll con el “Premio Cámara de Gestión Medio
Ambiental”.
Las ventajas de sistema In Can son las si-

guientes:
1. Fabricar la cantidad exacta de producto, lo
que supone:
- Una menor necesidad de financiación
de activos
- Una menor generación de productos
obsoletos

2. Fabricar directamente en el propio envase: mediante la máquina tintométrica. In Can ha
- Con la eliminación de procesos interme- permitido a Jallut a incrementar las ventas en
dios y mejora de tiempos un 20% cubriendo este nuevo segmento.
- Con la eliminación de residuos de lim-
pieza
Cuestiones
3. Adaptación a las necesidades del target:
- Ofreciendo el producto, color, cantidad, 1. ¿Cuál cree que es el valor aumentado del
calidad y tiempo a un precio competitivo producto con este nuevo sistema de pro-
ducción?
Los resultados conseguidos son los si-
guientes: 2. ¿Qué ventajas observa en le distribución
Para Jallut existía un segmento de mercado del producto?
inalcanzable con los sistemas de fabricación
tradicionales, los pedidos de productos indus- 3. ¿Cree conveniente una modificación del
triales de lotes de 500 Kg a 1000 Kg. Son lo- precio del producto, como consecuencia
tes demasiado pequeños para fabricar en una de las ventajas que supuestamente tiene
cuba tradicional y demasiado grandes para la empresa frente a la competencia? Justi-
elaborar el distribuidor en su establecimiento fíquelo.

NÉCTAR, S.A. (Segmentación de mercados)
Néctar S.A. es una empresa dedicada a co- día al público objetivo que se había determina-
mercializar preparados de zumos de distintas do mediante la segmentación (lo que confirma-
frutas. Ya tiene en el mercado los zumos de ría que la segmentación había sido correcta).
naranja, piña y manzana, pero para cerrar la
gama quiere introducir el de melocotón. Por otro lado se realizarían unas encuestas
en el supermercado para preguntar sobre la
satisfacción esperada y la que realmente ha-
Historia de la empresa bía producido la prueba del producto que un
par de azafatas ofrecían como degustación.
Hace once años que Néctar inició su activi-
dad con la comercialización de los zumos, Con los resultados obtenidos en estos son-
pero con el tiempo ha ido ampliando y diver- deos, el departamento de marketing elaboró
sificando sus líneas de productos de alimen- un resumen de las observaciones realizadas,
tación; ahora abarca desde leche, yogures, que se distribuyó internamente. A pesar de
cereales hasta aceites y vinagres. las buenas expectativas que se podían de-
ducir del informe de marketing, el director
Desde su inicio, Néctar ha estado siempre general, siguiendo en su línea de cautela que
orientada al mercado, gracias a un equipo tan buenos resultados le había dado hasta
serio de profesionales del marketing. No se entonces, deseaba realizar otra prueba en la
ha realizado ningún lanzamiento de un nuevo comarca del Tarragonès (concretamente en
producto hasta que no se han evaluado los su capital Tarragona). Seguidamente, le pidió
resultados de los estudios sobre su viabilidad al director de producto de la línea de zumos
y sobre la actitud del consumidor ante el li- que, con el informe cualitativo (Anexo 1) y los
neal del supermercado. datos del territorio donde se había hecho la
prueba (Anexo 2), le aclarase razonadamente
algunas cuestiones.
Análisis del mercado. Segmentación
Hace seis meses, cuando se planteó el lanza- Cuestiones

miento del nuevo zumo de melocotón, se rea-
lizó un análisis del mercado que permitió pro- 1. ¿A qué segmento podría dirigirse el nuevo
nosticar las posibilidades de éxito del producto zumo?
y establecer un plan de marketing. No obstan-
te, era necesario llevar a cabo una prueba de 2. ¿Cómo debe cuantificarse el mercado
actitud en un supermercado de la ciudad: se prueba?
colocarían unos cuantos envases del nuevo
zumo junto a sus competidores y se observaría 3. ¿Cómo debe realizarse la valoración del
la actitud de los consumidores. Así se podría potencial de consumo durante un año en
comprobar que realmente el producto se ven- el segmento seleccionado?
ANEXO 1. Informe sobre la encuesta en el supermercado
La señora Ana Martí Serichol acaba de termi- tres hijos. Entre sus compras se encuentra
nar sus compras en el supermercado Bonpreu varias latas de 750 cm3 de zumo de meloco-
del barrio. Es una mujer de mediana edad, de tón Néctar (que tenían un precio mayor que el
clase media acomodada, está casada y tiene de la competencia).

Ya conocía la marca a través de los zumos de Se acuerda de que estuvo durante bastante
naranja y piña. tiempo observando a la azafata que servía
los vasitos de degustación y los ofrecía a los
El señor Bassa, propietario del supermerca- clientes.
do, manifiesta que la señora Ana Martí Seri-
chol es una clienta excepcional en la compra Paradójicamente, ninguno de los hombres que
de zumo de melocotón, ya que su consumo la señora Ana Martí Serichol vio en el super
está por encima de la media semanal (alrede- compró zumo de melocotón Néctar, mientras
dor de las 3,1 latas, según el señor Bassa). que en las mujeres la actitud fue más desigual.
No obstante, el propietario del supermerca- En principio todas aceptaban la muestra de

do es consciente de que los zumos son un degustación, pero luego unas cogían unas
producto con bastante estacionalidad: el latas de zumo y otras no.
40% de las ventas se realizan durante julio y
agosto; entre mayo y junio se vende un 25% Se fijó en que eran las mujeres mayores las
del total anual; la parte más pequeña de las que incluían en su cesta algunos botes de
ventas, el 15%, se efectúa entre enero y abril. prueba, lo que confirmó el señor Bassa re-
Además, al señor Bassa le constaba que en cordando que, según los resultados de la en-
el resto del país la estacionalidad era similar cuesta que se estaba llevando a cabo, son
a la de su supermercado. las mujeres que cuidan con esmero a su fami-
lia y tienen más de 45 años las que prefieren
La señora Ana Martí Serichol busca mejorar los zumos de melocotón Néctar.
la calidad de su vida y la de los suyos, y está
dispuesta a pagar un poco más por el zumo Con la prueba del nuevo zumo de melocotón
de melocotón, ya que quiere que la calidad Néctar, tanto la señora Ana Martí Serichol como
de sus alimentos satisfaga a su familia. su familia se han mostrado muy satisfechos.
Recuerda que en las estanterías había otras La señora se congratuló de su acierto y deci-
marcas de zumo de melocotón, pero no sabe dió a partir de entonces comprar asiduamen-
exactamente por qué escogió Néctar. te el nuevo zumo.
ANEXO 2. Datos y características del territorio donde se realiza la prueba
1. Datos del territorio*
Comarca Superficie (ha.)

Alt Camp 54.825
Baix Camp 67.466
Baix Ebre 105.731
Baix Penedès 26.407
Conca de Barberà 63.796
Montsià 66.262
Priorat 51.731
Ribera d’Ebre 82.480
Tarragonès 34.502
Terra Alta 74.004
Total 627.204

2. Demografía y población*
Población por comarcas (Datos 2005)
Comarca Población Densidad (hab/km2) Hombres Mujeres

Alt Camp 40.017 74,4 17.818 17543
Baix Camp 167.889 240,8 71.293 73004
Baix Ebre 74.962 74,8 32.852 33103
Baix Penedès 79.967 269,9 30.915 30106
Conca de Barberà 20.057 30,8 9.366 9136
Montsià 64.181 87,7 28.872 28567
Priorat 9.665 19,4 4.675 4479
Ribera d’Ebre 22.925 27,7 10.794 10796
Tarragonès 212.520 666,5 89.660 91308
Terra Alta 12.724 17,1 6.192 6001
Total 704.907 302.437 402.470
Estado civil (Hombres) (Datos 2005)
Comarca Solteros Casados Viudos Separados Divorciados Total

Alt Camp 7.882 8.966 484 331 155 17.818
Baix Camp 32.443 34.928 1.673 1.449 800 71.293
Baix Ebre 13.830 17.105 1.035 572 310 32.852
Baix Penedès 13.455 15.534 660 827 439 30.915
Conca de Barberà 4.141 4.684 307 143 91 9.366
Montsià 12.214 14.977 874 530 277 28.872
Priorat 2018 2348 191 79 39 4.675
Ribera D’Ebre 4.619 5.574 396 148 57 10.794
Tarragonès 41.277 43.453 1.874 1.811 1.245 89.660
Terra Alta 2.551 3.280 277 51 33 6.192
Estado civil (Mujeres) (Datos 2005
Comarca Solteras Casadas Viudas Separadas Divorciadas Total

Alt Camp 6.254 8.750 1.973 353 213 17.543
Baix Camp 28.237 34.551 7.285 1.809 1.122 73.004
Baix Ebre 11.146 16.850 4.010 710 387 33.103
Baix Penedès 11.153 14.798 2.809 788 558 30.106
Conca de Barberà 3.113 4.560 1.257 142 64 9.136
Montsià 9.769 14.655 3.193 608 342 28.567
Priorat 1.465 2.243 674 56 36 4.479
Ribera D’Ebre 3.626 5.454 1.493 151 72 10.796
Tarragonès 35.635 42.799 8.842 2.406 1.626 91.308
Terra Alta 1.784 3.228 895 53 41 6.001

Pirámide de edad de la población
Edad Total Hombres Mujeres Edad Total Hombres Mujeres

0-4 25.753 13.327 12.426 50-54 29.998 14.977 15.021
5-9 27.540 14.232 13.308 55-59 30.769 15.013 15.756
10-14 35.457 18.338 17.119 60-64 31.827 15.058 16.769
15-19 46.201 23.871 22.330 65-69 28.323 12.987 15.336
20-24 46.041 23.617 22.424 70-74 22.874 9.864 13.010
25-29 45.364 23.213 22.151 75-79 15.964 6.208 9.756
30-34 42.148 21.099 21.049 80-84 11.269 3.983 7.286
30-34 39.693 19.723 19.970 85-89 5.657 1.803 3.854
40-44 37.217 18.425 18.792 90-94 1.840 504 1.336
45-49 37.356 18.501 18.855 > de 95 326 81 245
Previsiones de población de las comarcas de Tarragona hasta el 2.010

3. Educación y cultura*
Nivel de instrucción de la población Datos 2005)
Comarca Titulación Básica1 Titulación Media Titulación Superior
Alt Camp 29094 1694 1294

Baix Camp 11895 7352 6291
Baix Ebre 55178 2896 2221
Baix Penedès 50374 2548 2104
Conca de Barberà 15406 815 712
Montsià 48943 1902 1541
Priorat 7784 395 361
Ribera D’Ebre 18228 961 681
Tarragonès 142794 10692 10091
Terra Alta 10719 353 296
4. Industria y comercio*
Establecimientos de empresas industriales 2 (Datos 2005)
Comarca a b c d e f g
Alt Camp 17 42 143 69 26 103 24
Baix Camp 26 60 333 140 107 246 39
Baix Ebre 24 39 131 91 34 95 9
Baix Penedès 19 40 165 76 34 92 21
Conca de Barberà 3 41 73 44 28 50 21
Montsià 18 47 142 44 41 179 17
Priorat 3 - 12 82 10 29 2
Ribera D’Ebre 14 19 34 64 15 34 5
Tarragonès 33 99 282 90 53 210 50
Terra Alta 7 9 28 84 48 33 4
1
Incluye primaria, FP, BUP y COU
2
Sectores de actividad:
a) Energía y agua
b) Química y metal
c) Transformación metales
d) Productos alimentarios
e) Textil y confección
f) Edición y libros
g) Resto del detalle
* Fuente: www.idescat.net

Comportamiento del consumidor
OBJETIVOS
1. Definir los elementos básicos relacionados con el comportamiento de compra
2. Analizar las características personales de los consumidores que influyen directa o
indirectamente en la decisión de comprar
3. Describir las fases del proceso de compra desde el punto de vista del consumidor
3.1 INTRODUCCIÓN
Las empresas necesitan conocer cuáles son Analicemos cada una de estas cuestiones:
las necesidades del mercado y cuál va a ser el - ¿Qué compra? Supone analizar el tipo de
comportamiento de los compradores si quie- producto que selecciona de entre los dife-
ren establecer estrategias eficaces. rentes productos que considera.
La constante innovación tecnológica que - ¿Quién compra? Determinar quién es el
tenemos en la actualidad marca el proceso sujeto que verdaderamente toma la deci-
de adaptación de las empresas a las diferen- sión de adquirir el producto, si es el con-
tes exigencias del consumidor. Éste toma sus sumidor o quien influye en él.
decisiones de compra siguiendo unos com- - ¿Por qué compra? Analizar cuáles son los
portamientos que corresponden a cuestiones motivos por los que adquiere un producto
básicas y que los directores de las acciones de basándose en los beneficios o satisfacción
marketing estudian periódicamente. Antes de de necesidades que producen al consumi-
iniciar cualquier programa comercial, el aná- dor su adquisición.
lisis debe dar respuesta a cuestiones del tipo: - ¿Cómo lo compra? Tiene relación con
¿quién compra?, ¿qué compra?, ¿porqué com- el proceso de compra. La decisión de la
pra?, ¿cómo lo compra?, ¿cuándo lo compra?, compra ¿la hace de forma razonada o
¿dónde lo compra?, ¿cuándo, dónde, cuánto y emocional? La paga con dinero en efecti-
cómo utiliza lo que compra? vo, con tarjeta de crédito, financiando la
operación, etc.
- ¿Cuándo compra? Hay que conocer cuál
es el momento en que compra para de-
tectar aquellos aspectos temporales que
hemos de tener en cuenta en nuestro mar-
keting mix. Por ejemplo, estacionalidades
o rebajas.
- ¿Dónde compra? Esta cuestión se asocia
con el lugar de adquisición del bien. Los
lugares donde compra se ven influidos
por los canales de distribución y además
Comportamiento del consumidor 63

por otros aspectos relacionados con el con la cantidad que adquiere, el envase y
servicio, trato, imagen del punto de ven- la presentación del producto.
ta, etc.
- ¿Cuánto compra? La cantidad que ad- El consumidor tomará más o menos conciencia
quiere del producto, para satisfacer sus en un proceso de decisión en función de la dura-
deseos o necesidades. Ello implica ave- ción del bien y acentuará su análisis con aquellos
riguar si la compra es repetitiva o no. bienes que, por sus características, van a necesi-
- ¿Cómo lo utiliza? Su comportamiento en tar un servicio de mantenimiento para poder ser
el uso y en algún momento tiene relación utilizados durante el periodo de su vida nor mal.
3.2 OBJETO Y CLASIFICACIÓN DEL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR
Desde que un consumidor descubre la exis- portamiento de compra de los consumidores,

tencia de una necesidad hasta que la cubre a que trata de aquel conjunto de actividades
su entera satisfacción se da un proceso en el que realiza un individuo desde que identifica
que están involucradas varias personas con una necesidad hasta que selecciona, escoge,
influencias distintas en la decisión final de compra y utiliza el producto o servicio que le
compra. Todas las actividades desarrolladas satisfará la necesidad detectada.
varían según el producto y el comprador, y El conocimiento del cliente, como figura
su conocimiento es objeto de estudio de los central del marketing, permitirá identificar de
departamentos de marketing. En líneas gene- modo más efectivo sus necesidades actuales
rales, se da en primer lugar la sugerencia de y futuras, mejorar la capacidad de comunica-
compra ante la evidencia de una necesidad ción con él, obtener su confianza y asegurar
manifiesta, luego aparece la influencia de las su fidelidad, y planificar de modo más efec-
personas que opinan sobre las excelencias y tivo la acción comercial. De todo ello se be-
conveniencia de uno u otro producto. Llega la neficiará tanto el cliente como la empresa, ya
decisión de comprar y la ejecución de la ac- que, si los productos se adaptan a las necesi-
ción, que unas veces realiza la misma persona dades del cliente y los precios son los que está
que decide y otras no; por último, el producto dispuesto a pagar, el consumidor se sentirá
llega al consumidor o usuario. más satisfecho. Por su parte, la empresa verá
En el comportamiento de compra individual incrementada la demanda de los productos
o particular en la que el comprador es el usuario ofrecidos.
final influyen factores internos que no van más El conocimiento de las necesidades del
allá del círculo familiar o de amistades. consumidor o usuario es el punto de partida
En el comportamiento de compra de orga- para el diseño de la estrategia comercial. Una
nizaciones o empresas, el conocimiento de las vez determinadas las necesidades, debe iden-
necesidades del consumidor ha de ir unido al tificarse en qué medida se dan las mismas en
conocimiento del segmento del mercado que los distintos segmentos del mercado a los que
se va a atender, de la medida en que se dan se va a atender. A continuación, deben posi-
las necesidades en ese segmento, de cómo va cionarse los productos para satisfacer tales
a posicionarse el producto en el mercado y necesidades y, finalmente, desarrollar estrate-
de qué estrategias van a seguirse para llegar gias comerciales que comuniquen y suminis-
a él. De ahí la importancia de estudiar el com- tren los beneficios del producto.
3.3 CARACTERÍSTICAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
El comportamiento del consumidor es com- función de los estímulos que recibe. Se da un

plejo, por la cantidad de variables que influ- comportamiento regular cuando un producto
yen en él, y además es claramente irregular en llega, en su ciclo de vida, al período de madu-

rez y el consumidor ya conoce, por experien- vida del producto sugiere la utilización
cia, sus beneficios. No todos los productos de estrategias de marketing diferentes a
despiertan el mismo interés ni requieren la lo largo de las distintas etapas por las que
misma implicación del consumidor. A veces, transcurre. A medida que el producto se
la decisión de compra es compleja por el gra- consolida en el mercado, a lo largo de su
do de implicación del comprador y por la ma- ciclo de vida, y llega a la madurez, los
yor o menor diferencia entre las marcas. consumidores llevan a cabo un proceso
Gran implicación de aprendizaje y adquieren una mayor
1. Gran diferencia entre marcas experiencia sobre las características y be-
2. Poca diferencia entre marcas neficios del producto.
c. Cambios según el tipo de productos. No
Poca implicación todos los productos tienen el mismo in-
3. Gran diferencia entre marcas terés para el consumidor ni su compra
4. Poca diferencia entre marcas presenta el mismo riesgo. Existe un es-
tado de motivación o interés, creado por
1. Causas de la complejidad, necesidad de un producto en una situación específica.
mucha información sobre el producto. Gran A esto se le llama implicación, y lo trata-
riesgo en la decisión de compra. remos en el siguiente apartado. Según el
2. La complejidad está en la implicación del nivel de implicación, varía la intensidad
comprador, el cual debe seguir con la segu- en la búsqueda de información, la evalua-
ridad de la elección correcta una vez reali- ción de alternativas y la toma de decisión
zada la compra. de compra.
3. La existencia de mucha variedad de marcas
acentúa el deseo de cambio simplemente Para llevar a cabo el estudio del comporta-
por probar y dificulta la fidelización del miento del consumidor deben delimitarse
cliente. cuáles son los aspectos y dimensiones rele-
4. El aprendizaje pasivo es determinante. vantes. Fundamentalmente, debe determinar-
se cuál es el proceso de compra de un produc-
Las estrategias de marketing consiguen com- to o servicio; es decir, las fases que se siguen
binar aspectos de determinados productos de desde que surge la necesidad hasta el momen-
baja implicación con situaciones personales to posterior al acto de compra o no compra en
del consumidor y convertirlos en productos el que surgen las sensaciones de satisfacción
de alta implicación con el correspondiente o insatisfacción con la decisión tomada y se
cambio en el comportamiento de compra. refuerza con la experiencia. Además, deben
El estudio del comportamiento del con- conocerse qué factores o variables influyen a
sumidor presenta ciertas dificultades por sus lo largo del proceso de decisión. Este punto lo
características: trataremos en el apartado 3.4.
a. Complejidad. Hay muchas variables
internas y externas que influyen en el 3.3.1 Tipos de comportamiento en la
comportamiento. Además, la respuesta decisión de compra
del mercado a los estímulos tiende a ser
claramente no lineal, a tener efectos dife- Dependiendo del tipo de decisión que re-
ridos, efectos umbral (niveles mínimos de quiera para comprar, el consumidor actuará
estímulo que produzcan una respuesta) y de diferentes maneras. El comportamiento
a disminuir con el tiempo si no intervie- que observa varía mucho dependiendo del
nen nuevos estímulos. producto sobre el cual realiza la compra. Las
b. Cambios con el ciclo de vida del produc- decisiones complejas suelen involucrar a más
to. El ciclo de vida constituye una suce- participantes en la compra, así como más de-
sión de etapas por las que pasa el produc- liberación por parte del comprador. Tomando
to desde su lanzamiento al mercado hasta como base el grado de involucramiento o im-
su desaparición. La teoría del ciclo de plicación del comprador y el grado de dife-

rencias entre marcas, existen cuatro tipos de de la venta debe ofrecer evidencia y respaldo
comportamiento en la decisión de compra: a los consumidores para que se sientan bien
por haber elegido esa marca.
a. Comportamiento con alta implicación y di-
ferencias significativas entre marcas. c. Comportamiento con baja implicación y di-
En este caso, los consumidores adoptan un ferencias significativas entre marcas.
comportamiento complicado para comprar. Los consumidores adoptan un comporta-
Estos pueden confundirse tratándose de pro- miento que busca la variedad para comprar.
ductos caros, arriesgados, adquiridos con Es un caso en que los consumidores suelen
poca frecuencia o que expresen el yo. Nor- cambiar mucho de marcas. Por ejemplo, un
malmente, el consumidor debe aprender mu- consumidor que compra galletas puede tener
cho sobre la categoría del producto, pasando ciertas ideas, elegir una marca de galletas sin
por un proceso de aprendizaje, primero desa- evaluarlas demasiado y, después, evaluar la
rrollando conceptos sobre el producto, des- marca durante el consumo. Aun así, la próxi-
pués actitudes y, por último, eligiendo lo que ma vez, el consumidor quizás elija otra marca
comprará tras una larga consideración. debido al aburrimiento, o simplemente para
Los expertos en marketing que manejan probar algo diferente. El cambio de marcas
productos que entrañan un elevado nivel de se da a causa de esta variedad y no de la in-
involucración deben entender el comporta- satisfacción.
miento de los clientes que reúnen informa- En esta categoría de productos, la estra-
ción y la evalúan. Tienen que ayudar a los tegia de marketing del líder del mercado será
compradores a aprender cuáles son los atri- diferente a la de las marcas menores. Aquél
butos de categoría del producto y su impor- tratará de fomentar el comportamiento habi-
tancia relativa, así como qué atributos im- tual para comprar, dominando el espacio en
portantes ofrece la marca de la empresa. Los los anaqueles, evitando las condiciones de
responsables de marketing deben diferenciar las compras por impacto y con publicidad re-
las características de su marca, motivar a los cordatoria frecuente. Las empresas retadoras
vendedores de las tiendas y a los conocidos fomentarán el comportamiento que busca la
del comprador para que éstos influyan en la variedad, ofreciendo precios más bajos, ofer-
elección de una marca. tas, muestras gratis y publicidad que explique
por qué probar algo nuevo.
b. Comportamiento con alta implicación y po-
cas diferencias entre marcas. d. Comportamiento con baja implicación y
En este caso se produce una reducción de la di- pocas diferencias entre marcas.
sonancia para comprar, esto es, se trabajará en la En este caso se da el comportamiento para las
reducción de los eventuales sentimientos negati- compras habituales. Un ejemplo es la sal. Los
vos que puedan aparecer después de la compra. consumidores casi no se involucran en esta
Dado que las diferencias que se perciben entre categoría de productos, se limitan a ir a la
una marca y otra no son muchas, los comprado- tienda y comprar una marca sin perder dema-
res quizá se den una vuelta por ahí, para saber siado tiempo en elegir la marca. Si siempre
qué ofrece el mercado, pero comprarán con rela- toman la misma marca, se debe más a la cos-
tiva rapidez. Tal vez respondan primordialmente tumbre que a la lealtad a la marca. Al parecer,
a un buen precio o a las facilidades para realizar los consumidores casi no se involucran en el
la compra. Hecha la adquisición, los comprado- caso de la mayor parte de los productos de
res podrían experimentar disonancia o insatis- bajo costo y adquiridos con frecuencia. En es-
facción después de la compra, cuando descubren tos casos, el comportamiento del consumidor
ciertas desventajas de la marca del producto que no recorre la secuencia usual del proceso de
han comprado o escuchan elogios sobre otras compra. Los consumidores no buscan mucha
que no han adquirido. información sobre las marcas, no evalúan sus
Con la finalidad de reducir esta insatis- características ni toman decisiones pondera-
facción, la comunicación efectuada después das sobre qué marca comprar. En cambio, re-

ciben información de manera pasiva cuando que se prueben sus productos. El anuncio debe
reciben mensajes publicitarios indirectamen- incidir en puntos clave. Los símbolos visua-
te, por ejemplo, mientras miran la televisión les y las imágenes son importantes porque se
o leen alguna revista. La repetición de los pueden recordar con facilidad y asociar con la
anuncios crea una familiaridad respecto a la marca. Las campañas publicitarias pueden in-
marca, pero no la convicción respecto a ella. cluir muchas repeticiones de mensajes de cor-
Los consumidores no adoptan actitudes ta duración. Por regla general, la televisión es
firmes en cuanto a una marca y si la eligen más efectiva que los medios impresos porque
es porque les resulta conocida. Al no estar es ideal para el aprendizaje pasivo.
muy involucrados con el producto, quizás no Existen estrategias para convertir un
evalúen la elección, ni siquiera después de la producto de baja implicación en uno de alta,
compra. Por tanto, el proceso para comprar ligándolo a algún aspecto implícito, a una
entraña las ideas, en cuanto a la marca, que se situación personal, o añadiendo una caracte-
han ido formando en razón de un aprendizaje rística importante del producto. Por ejemplo,
pasivo, seguido por el comportamiento para se puede ligar un dentífrico y el evitar caries
comprar, el cual puede continuar con una eva- (Procter & Gamble), anunciarlo a modo de
luación o no. telenovela con una relación romántica entre
El comerciante suele recurrir a los precios dos vecinos (Nestlé), o añadiendo calcio a un
y a las promociones de ventas para estimular jugo de naranja (Procter & Gamble).
3.4 FACTORES QUE AFECTAN AL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Son subjetivos porque dependen del ánimo son los que influyen en la decisión sin
del comprador y objetivos, en función del en- que el comprador se dé cuenta de ello. Por
torno del comprador. ejemplo, en la compra de un coche de lujo
Los subjetivos o internos son: la motiva- puede que el comprador no admita que lo
ción hacia la satisfacción de una necesidad adquiere por prestigio y alegue rapidez y
que a su vez puede haber sido estimulada por potencia del motor.
el entorno. Los motivos pueden ser: - Motivos positivos o negativos. Los po-
- Motivos físicos o psíquicos: van desde la sitivos llevan al consumidor a conseguir
satisfacción de necesidades biológicas o los objetivos deseados, mientras que los
corporales hasta la satisfacción de nece- negativos lo apartan de las situaciones
sidades anímicas. deseadas. Un ejemplo de motivo negati-
- Motivos genéricos o selectivos. Los ge- vo aparece en la adquisición de un seguro
néricos se refieren al comportamiento de de vida.
productos primarios, como por ejemplo
un automóvil. Los selectivos comple- El segundo factor es la percepción, si un
mentan a los anteriores y guían la elec- comprador ya está motivado, está dispuesto
ción entre marcas y modelos o entre esta- a comprar: la forma dependerá de cómo per-
blecimientos. cibe la situación. La percepción es un proce-
- Motivos racionales o emocionales. Los ra- so de selección de la información que llega
cionales se asocian a características tales a la persona para poder formar una imagen
como el tamaño, la duración, el consumo, el significativa. Dado que la información llega
precio. Los emocionales se relacionan con a través de los cinco sentidos y cada uno la
sensaciones subjetivas, tales como el placer, percibe, organiza e interpreta de una manera
la comodidad, el prestigio, etc. particular, según ha retenido lo que más le in-
- Motivos conscientes e inconscientes. Los teresa, la percepción es selectiva.
conscientes son los que el consumidor Los técnicos del aprendizaje insisten en
percibe que influyen en su decisión de que casi todo el comportamiento humano es
compra, mientras que los inconscientes aprendido.

La experiencia explica el comportamien- Las variables socioeconómicas evidencian si-
to del consumidor; si ha sido positiva, el con- tuaciones o estados alcanzados y conocimien-
sumidor reducirá el tiempo de búsqueda y tos adquiridos:
evaluación de la información y puede llevar - Ocupación
al hábito y a la lealtad a la marca. - Ingresos
Cada comprador intenta satisfacer una - Patrimonio
combinación de motivos, aunque normalmen- - Nivel de estudios
te hay una motivación predominante y que a
veces no aparece en primer lugar, sino encu- A estas características personales podemos
bierta, encubierta por una motivación super- añadir otras más difícilmente medibles, como
ficial. El estudio de mercado de este campo es la personalidad y el estilo de vida (activi-
ha de ser constante entre los investigadores dades, intereses y opiniones).
de las estrategias de marketing, porque los
motivos y los segmentos a los que alcanzan Actitudes
cambian de proporción c omplicando el pro- Son las predisposiciones aprendidas para res-
blema: ¿qué busca el cliente realmente? ponder consistentemente de modo favorable
Existen varias teorías que tratan de expli- o desfavorable a un objeto o clases de obje-
car el proceso de aprendizaje, algunas basadas tos. Las actitudes se desarrollan a lo largo del
en la relación estímulo-respuesta y otras que tiempo a través de un proceso de aprendizaje.
consideran el aprendizaje como un proceso Están afectadas por las influencias familiares,
de solución de problemas. Respectivamente los grupos sociales a los que se pertenece o se
se clasifican en teorías behavioristas y teorías aspira a pertenecer, la información recibida,
cognoscitivas. la experiencia y la personalidad.
Factores externos:
Entorno económico
Contempla el análisis de las magnitudes ma-
croeconómicas: renta nacional, tipo de inte-
rés, inflación, desempleo, balanza de pagos,
tipo de cambio e impuestos. A modo de ejem-
plos, cuanto más igualitaria sea la distribución
de la renta, mayor será la capacidad global de
compra de productos de consumo; o cuando
la inflación sube, el consumidor puede adqui-
rir menor cantidad de bienes y servicios por
Características personales unidad monetaria. El tipo de cambio hará más
Nos referimos a las variables demográficas baratos o más caros los productos de aquellos
y socioeconómicas. Influyen en las distintas países con distinta moneda.
fases del proceso de decisión de compra, así
como sobre las restantes variables internas de Entorno político y legal
este grupo. Las variables demográficas hacen Actualmente se observa un menor empeño de
referencia a los atributos biológicos del indi- los poderes públicos por establecer controles
viduo, a su situación familiar y a su localiza- y normas de actuación en múltiples sectores
ción geográfica. Las más importantes son: económicos. Se produce lo que se ha deno-
- Edad minado una desregulación, que da mayor pro-
- Sexo tagonismo a las leyes del mercado y fomenta
- Estado civil la competitividad. También, tiene lugar un
- Posición familiar proceso de privatización de sectores o activi-
- Tamaño de la familia dades que habían estado tradicionalmente en
- Lugar de residencia el sector público.

La incorporación de los países en la taminantes, la disminución de la capa de ozono,
Unión Europea ha dado lugar a una liberali- la desaparición de especies animales y vegeta-
zación general de la economía de esos países. les, etc. Esta degradación progresiva ha creado
Este proceso, en particular, y la desregula- una conciencia colectiva que ha llevado a la re-
ción, en general, abrirán nuevos mercados a gulación del uso de los recursos naturales.
las empresas y fomentarán la competencia. Esta sensibilidad se traduce en la continua
aparición de productos ecológicos: alimentos
Entorno cultural biológicos, gasolina sin plomo, automóviles
Los cambios culturales y sociales experimen- con catalizadores, desodorantes sin clorofluo-
tados en la sociedad occidental han sido subs- rocarbono, pilas no contaminantes, detergen-
tanciales en las últimas décadas. En el caso tes sin fosfatos, etc.
de España, con la implantación del Estado de
las Autonomías, se ha alcanzado una nación Clase social
más heterogénea, tanto desde el punto de vis- Hace referencia a la posición de un individuo
ta cultural como lingüístico. o familia en una escala socioeconómica. Los
Otros cambios decisivos se han produci- miembros de una misma clase social compar-
do con la incorporación de la mujer al trabajo, ten ciertos valores, comportamientos y actitu-
que supone menor tiempo para comprar y un des. Las características socioeconómicas más
aumento de los ingresos familiares. Esto im- importantes son:
plica la posibilidad de comprar más y mejores - Ingresos
productos, a la vez que se requieren sistemas - Ocupación
de distribución más sofisticados y eficientes - Educación
para adaptarse a los nuevos tiempos de traba- - Residencia: tipo, lugar
jo. Asimismo, el retraso de la incorporación - Patrimonio
de los jóvenes al mundo laboral posibilitará
una mejor educación y preparación, lo que su- Existen métodos analíticos para determinar
pondrá una mayor demanda de los productos la clase social, pero ninguno es de aceptación
relacionados con la cultura y la formación. universal. Genéricamente, las escalas utiliza-
Todos estos factores han llevado a un das son tres: alta, media y baja, y dentro de
cambio del estilo de vida: se viaja más, se ellas se subdividen a su vez en alta, media y
practican más deportes, se leen más libros, baja, obteniendo nueve escalas sociales.
crece el interés por la moda y la calidad. En Desde el punto de vista del marketing,
definitiva, el consumo aumenta al tiempo que interesa conocer si las diferencias en clase
se hace más selectivo. social dan lugar a distintos comportamientos
de compra. Estas diferencias se traducen en el
Tecnología tipo de producto, precios, y la forma y lugar
Los avances e innovaciones en los campos de la de adquisición.
electrónica y la informática han revolucionado
los procesos de producción y las comunicacio- Grupos de referencia
nes. Los cajeros automáticos, los avances en te- Son los grupos sociales con los que el indivi-
lefonía, tanto fija como móvil, entre otros, han duo se identifica y que influyen en la formación
dado lugar a una ampliación y una renovación de sus creencias, actitudes y comportamientos.
espectacular de los productos ofrecidos y de los Se distingue entre los grupos a los que se per-
sistemas de comercialización utilizados. tenece y a los que se desearía pertenecer. Las
características de estos grupos son: las normas
Medio ambiente del grupo que deben aceptar sus miembros,
Cada vez son más las noticias que sensibilizan los roles que desempeñan cada uno de los in-
de la importancia del medio ambiente. Los pro- tegrantes, el status del individuo en el grupo,
blemas conocidos son el agotamiento de los la socialización como proceso de aprendizaje
recursos naturales, la contaminación de los ríos de las normas del grupo y el poder como la in-
y los mares, los residuos tóxicos, los gases con- fluencia que tiene el grupo sobre el individuo.

Familia Influencias personales
Es el grupo social más influyente e impor- La influencia de un amigo o persona en la
tante. Interviene en las decisiones de compra que se confía prevalecerá sobre la informa-
conjuntas e influye en las tomadas indivi- ción obtenida de los medios de comunicación
dualmente. Suelen distinguirse distintas fases de masas. Las personas que más influyen se
dentro del ciclo de vida familiar, que son si- denominan líderes de opinión, que actúan de
tuaciones relevantes para definir los segmen- intermediarios entre los medios de comunica-
tos del mercado. Estos van desde la soltería y ción de masas y los consumidores.
la pareja recién casada, hasta el matrimonio Por tanto, llegar a los líderes de opinión va a
con hijos y el individuo solo retirado. ser determinante para la persona del marketing.
Es posible distinguir en la familia seis Entre las acciones posibles para ello destacamos:
roles diferentes: el que plantea la necesidad o - Creación de líderes de opinión, por ejem-
iniciador, el que obtiene la información, el que plo a través de rankings.
influye, el que decide, el agente de compras - Simulación de comunicación verbal. Uti-
y el consumidor. Vemos que cada uno de es- lizado en publicidad, donde se destacan
tos roles afecta directamente a cada una de las mediante un diálogo las características
fases del proceso de compra: reconocimien- del producto
to del problema, búsqueda de información, - Estimulación de la comunicación verbal.
evaluación de la marca, intención de compra, Se aconseja estar pendiente de algo que
compra y evaluación posterior a la compra. ha de llegar y así se anima al consumidor
Existen situaciones en que la familia tien- a hablar del producto.
de a comprar de amanera conjunta o separa- - Adopción de una estrategia defensiva. Si
da. Las compras conjuntas de la familia son entre los consumidores se extiende un ru-
más probables cuando la compra supone un mor que puede afectar negativamente a
riesgo, se dispone de tiempo suficiente, la fa- un producto o marca, deberán llevarse a
milia de clase media y joven, no tiene hijos y cabo acciones para contrarrestar las con-
la mujer no trabaja. Esto no quiere decir que secuencias.
en otras situaciones no se realicen compras
conjuntas o se haga un esfuerzo para ello. Situaciones de consumo
El tipo de producto comprado o la marca,
tamaño, el lugar de adquisición, etc. pueden
variar según el producto se compre para uno
mismo o para un tercero.
El comportamiento de compra también
puede variar en función del momento en que
va a consumirse el producto: día o noche, si-
tuaciones normales o especiales, etc. En defi-
nitiva, los beneficios del producto pueden per-
cibirse de forma distinta según las situaciones
en que va a usarse.
3.5 EL PROCESO DE COMPRA
Después de haber tenido en cuenta los distin- su actuación será resultado de un proceso que
tos factores internos y externos que afectan irá más allá de la propia compra. Este proceso
al comportamiento del consumidor, a conti- estará formado por una serie de etapas:
nuación abordaremos el estudio de cómo éste 1. Reconocimiento de la necesidad
toma sus decisiones de compra. 2. Búsqueda de información
La compra de un producto o servicio por 3. Evaluación de alternativas
el consumidor no es un acto aislado, sino que 4. Decisión de compra

5. Comportamiento y sensaciones posterio- tiene el producto a mano es bastante probable
res a la compra que lo compre sin más. En caso contrario, el
consumidor quizá almacene la necesidad en
la memoria o emprenda una búsqueda de in-
formación relativa a la necesidad.
La información puede venir de una forma
pasiva, es decir, el Sr. X, que está muy inte-
resado en los teléfonos móviles, prestará más
atención a los anuncios y a las conversaciones
que mantengan sus amigos sobre el tema. Por
otro lado, el Sr. X puede pasar a una búsqueda
activa de información, en cuyo caso llamará
a sus amigos, buscará material de consulta
etc. La cantidad de información que busque
3.5.1 Reconocimiento de la necesidad dependerá del impulso que tenga y de la satis-
facción que se derive de la búsqueda.
El proceso de compra se inicia cuando el com- Las fuentes donde el consumidor puede
prador reconoce un problema o una necesidad. obtener información son las siguientes:
El comprador presiente una diferencia entre su - Fuentes personales: familia, amigos, co-
situación real y un estado ideal. La necesidad nocidos
puede ser activada por dos tipos de estímulos: - Fuentes comerciales: publicidad, vende-
internos y externos. Los estímulos internos se dores, distribuidores, exhibidores
refieren a las necesidades normales de la per- - Fuentes públicas: medios masivos de co-
sona (hambre, sed, etc.). Estos estímulos pue- municación, organizaciones que califican
den subir a un nivel lo suficientemente alto el consumo
como para convertirse en un impulso. La per- - Fuentes de experiencias: manejo, análi-
sona, que ya sabe cómo manejar ese impulso a sis y uso del producto
partir de experiencias previas, se dirigirá a ob-
jetos que sabe que la satisfarán. Los estímulos La influencia de estas fuentes de información
también pueden ser externos, como es el caso varía de acuerdo con el producto y el compra-
del Sr. X, que ve que su vecino puede comuni- dor. Por regla general, la mayor parte de la in-
carse perfectamente con su esposa a cualquier formación en cuanto al producto se recibe de
hora del día a través del teléfono móvil, o ve las fuentes comerciales (las controladas por el
el ordenador portátil de su hermano, que le mercadólogo). Sin embargo, las más efectivas
permite trabajar mientras viaja. Estos estímu- suelen ser las personales. Las fuentes comer-
los pueden llevarlo a reconocer un problema o ciales suelen dar a conocer el producto y las
una necesidad. En esta etapa, el mercadólogo personales lo evalúan y legitiman.
tendrá que determinar los factores o las situa- Es importante que los expertos en marke-
ciones que generalmente llevan al consumidor ting conozcan las fuentes por las que los con-
a reconocer una necesidad. Deberá estudiar sumidores conocen los distintos productos y
al consumidor con el objeto de identificar los servicios, así como la importancia que se le
estímulos que suelen activar el interés por un da a cada fuente. Se le debe preguntar a los
producto y podrá desarrollar programas de consumidores cómo conocieron el producto
mercadotecnia que incluyan estos estímulos. por primera vez, qué información recibieron
y qué importancia conceden a las diferentes
3.5.2 La búsqueda de información fuentes de información.
Una vez el individuo ha reconocido una nece- 3.5.3 Evaluación de alternativas

sidad, puede buscar mayor cantidad de infor-
mación sobre el producto o servicio o no ha- Una vez el consumidor ha conocido, a través
cerlo. Si el impulso de consumidor es fuerte y de la búsqueda de información, los diferen-

tes productos o marcas, seleccionará uno en la siguiente figura) que pueden influir entre
de ellos. El mercadólogo deberá conocer la la intención y en la decisión de compra.
evaluación de alternativas, es decir, la forma El primer factor es la actitud de los de-
como el consumidor procesa la información más. El entorno del comprador (amigos, fa-
para llegar a la elección de una marca. Los miliares y demás) puede afectar en la decisión
consumidores no aplican un único proceso de final de compra en la medida que el consumi-
evaluación sencillo para todas las situaciones dor deba satisfacer los deseos de las personas
de compra, sino que operan con varios procede su entorno. Si el Sr. X decide comprarse
sos de evaluación un ordenador portátil, quizás no pueda com-
Cabe suponer que cada consumidor está prarse el más caro, ya que la decisión final
tratando de satisfacer una necesidad y está depende de su jefe.
buscando ciertos beneficios que pueda ad- En segundo lugar, se encuentra la influen-
quirir mediante la compra del producto. El cia de los factores inesperados que pueden
consumidor considera que un producto es un surgir en la situación. Por ejemplo, el Sr. X
conjunto de atributos con diferente capacidad se puede encontrar con un incremento inespe-
para proporcionarle dichos beneficios y sa- rado de renta porque le ha tocado la lotería o
tisfacer la necesidad. No todas las personas incluso algún compañero, en última instancia,
involucradas en este proceso de evaluación le puede decir que el ordenador que deseaba
concederán la misma importancia a estos atri- comprarse no cumplirá con sus expectativas.
butos. Algunos prevalecerán y otros puede Por tanto, ni las preferencias ni la inten-
que hayan sido olvidados por el consumidor, ción de compra derivan siempre en una elec-
pero su importancia será reconocida en el mo- ción real de compra. Guían el comportamien-
mento en que se los mencionen. to para comprar, pero no siempre determinan
También es probable que el consumidor el resultado final.
desarrolle una serie de creencias en cuanto a Por último, el consumidor puede optar
marcas y al lugar que ocupa cada marca res- también por evitar su decisión de compra o
pecto a cada atributo. Esta serie de creencias posponerla si percibe algún riesgo. La cantidad
se llama imagen de marca. de riesgo estará supeditada al coste que tenga
Se supone que el consumidor adjudica una el producto. El comprador puede reducir el
función de utilidad a cada atributo, con lo que riesgo buscando más información, comprando
se adoptan actitudes ante las diferentes marcas primeras marcas o productos que sean conoci-
a través de un procedimiento de evaluación. dos por él. El mercadólogo deberá conocer to-
La forma de evaluación que use el consumidor dos esos factores que producen una sensación
para las alternativas de compra dependerá del de riesgo y tratar de ofrecer la información y
consumidor particular y de la situación espe- el apoyo necesarios a fin de reducirlo.
cífica de compra. En algunos casos, los con-
sumidores recurren a cálculos detallados y a 3.5.5. La decisión de compra en Internet
razonamientos lógicos. En otros, los mismos
consumidores compran por impulso o por in- Internet no fue diseñado como un proyecto
tuición, sin evaluar apenas nada. empresarial, pero ha resultado ser facilitador
Los expertos en marketing deben estu- de transacciones comerciales. Entonces, ¿por
diar a los compradores para averiguar cómo qué es tan bajo el volumen de compra en In-
evalúan las alternativas entre marcas y así ternet? y, para aquellos que compran, ¿por
tomar medidas para influir en la decisión del qué lo hacen con una asiduidad tan baja o un
comprador. gasto tan tímido? Según todos los estudios, el
porcentaje de usuarios que compró en los 30
3.5.4 La decisión de compra días anteriores a la recogida de información
sigue siendo muy bajo. Se obtienen elevadas
La decisión de compra del consumidor con- tasas de abandono y de planificación de com-
sistirá en adquirir el producto o marca prefe- pra que finalmente o no se lleva a cabo o se
ridos, pero existen tres factores (que aparecen cierra de forma presencial.

La decisión de comprar on line está sujeta personales, elección de nombre de usuario y
a un proceso lento de adopción del medio, cu- password) y los costes de evaluación (tiem-
yos principales obstáculos son la seguridad, la po invertido en la búsqueda en otros e-tailers
privacidad y la preferencia por lo tradicional, compensados por los ahorros esperados). La
pero sobre todo es eso, un proceso. Las ca- decisión de cambiar de site vendrá marcada
racterísticas socioeconómicas y el comporta- por la renuncia de unos en favor de los otros.
miento comunicativo de cada uno de los per- A medida que este consumidor se sienta más
files que operan en la Red son distintos. Por el cómodo y aumente su experiencia, van a ocu-
momento, los más propensos a realizar com- rrir dos cambios fundamentales en su mente:
pras son los que menos dinero tienen: jóvenes conocerá la existencia de más e-tailers, fruto
heavy users, innovadores y comunicativos. del boca-a-oreja y de los banners a los que
Los que podrían gastar, adultos entre 30-49 ha estado expuesto, reduciéndose sus costes
años, no tienen tiempo para experimentar, y psicológicos de cambio significativamente.
los que tienen tiempo y dinero (>50 años) no Se producirá lo que denominamos el efecto
se atreven a dar su número de tarjeta de crédi- lock-out (apertura), en el que el consumidor
to a un monitor. Sin embargo, esto tenderá a aumenta el conjunto de marcas que somete a
cambiar: el conjunto de características demo- decisión.
gráficas de los usuarios de Internet se parece A medida que el mundo de Internet se
cada vez más al de la población en general. llene más de este perfil, el mercado tenderá a
En este sentido, una de las causas más ser más transparente, y por tanto más eficien-
importantes y sobre la que menos control tie- te. Esto puede contribuir a eliminar la apatía
nen los detallistas en Internet (o e-tailers) es hoy existente en la compra on line, propor-
la evolución natural que ocurre en el propio cionando atractividad a un medio que, hoy en
consumidor. Internet es un mercado aún muy día, no es canal habitual de compra para los
lejos de su madurez, y su consumidor tam- ciudadanos.
bién. Cualquier usuario evoluciona a lo largo
del tiempo a medida que aumenta su expe- 3.5.6 Comportamiento y sentimientos
riencia. En una primera fase, cuando decide post-compra
comprar en una categoría determinada debe
optar por un e-tailers. Se ha observado que Una de las visiones que caracterizan al mar-
muchos clientes visitan más de un site, con la keting es la tarea de seguimiento del cliente
esperanza de elegir el que más se adapte a sus en relación a su comportamiento, una vez rea-
expectativas. En una segunda fase, se produ- lizada la compra. ¿Qué determina la satisfac-
ce el efecto lock-in, en el que el consumidor ción del consumidor? La respuesta está en la
queda cautivo en un solo detallista debido a relación entre las expectativas del consumi-
que, aunque Internet no tiene reglas y la com- dor y el rendimiento que perciba del produc-
petencia podría ser perfecta, las estrategias de to. Si la distancia entre estos dos conceptos es
algunas empresas lo han convertido en un oli- grande, tanto mayor es la insatisfacción del
gopolio. La entrada de nuevas enseñas origi- consumidor.
na una saturación en la mente del comprador Hay vendedores que subestiman el rendi-
potencial. Es en este punto donde se produce miento del producto a efectos de fomentar la
la “miopía” del consumidor. No es consciente satisfacción del cliente. Por ejemplo, Boeing
de otras ofertas en el mercado, y no obtiene promete un ahorro en el combustible de sus
determinados ahorros que podría alcanzar si aviones de un 8%, cuando en realidad el
buscase un poco más. Esto se debe a que el cliente se da cuenta de que este ahorro llega a
consumidor aún se siente inseguro en el en- ser de un 5%.
torno on line y prefiere marcas que le inspiren Casi todas las compras grandes producen
confianza. una incomodidad, una vez realizadas. Los
En sus relaciones con los e-tailers, el con- clientes están satisfechos con la marca y los
sumidor incurre en dos tipos de costes. Prime- beneficios que les reporta el producto, pero
ro, los costes de entrada (inserción de datos pueden sentir inquietud por haber desestima-

do los beneficios de la marca no adquirida. Entender las necesidades de los consumi-
Este fenómeno se conoce con el nombre de dores y el proceso de compra es fundamental
disonancia cognoscitiva. para la buena comercialización. El mercadó-
Es importante satisfacer al cliente, dado logo, siguiendo el proceso de compra, puede
que cuesta más trabajo atraer nuevos clientes encontrar nuevos caminos para la satisfacción
que conservar los actuales. Un cliente satisfe- de las necesidades de los compradores. Al
cho le habla bien del producto a un promedio entender a los individuos involucrados en el
de tres personas. Uno insatisfecho le explica- proceso de compra y las influencias básicas
rá su experiencia negativa a once personas. en el comportamiento al comprar, podrá pre-
Sobra decir que las malas noticias viajan más parar un programa efectivo que respalde una
rápidamente que las buenas. oferta atractiva para su mercado.
3.6 CONOCER AL CONSUMIDOR PARA FIDELIZAR Y CREAR VALOR
Una empresa con enfoque de marketing es poder satisfacer mejor las necesidades e
aquella cuya cultura empresarial se basa en incrementar su satisfacción.
crear valor para el cliente. De todos es co- 3. Controlar a la competencia. Obtener datos
nocido que cuanto mayor es el valor para el periódicos de la competencia, estar vigilan-
cliente, mayor es la percepción del cliente de tes ante las reacciones de cambio del merca-
los beneficios totales obtenidos por el produc- do, hace que podamos tener un conocimien-
to o servicio. Es por eso que resulta básico to mayor de los consumidores.
conocer de manera profunda al cliente.
La habilidad de una empresa para crear Los clientes son el activo más valioso de la
valor al cliente depende básicamente de la ca- organización. Esto ocurre en mercados más
pacidad de escuchar y conocer al mercado. Es maduros, donde otras ventajas competitivas
decir, entender a sus clientes actuales y las ne- empiezan a disminuir. Por ello, en la actua-
cesidades que pueden surgir y son emergentes, lidad cada vez más, las empresas están adop-
las capacidades de los competidores, etc. Esto tando estrategias de conocimiento profundo
se puede conseguir a través de los siguientes del comportamiento del consumidor para así
modos, entre otros, que ayudan a comprender ofrecer productos y servicios de gran interés.
cómo perciben el valor los clientes: La intención última es que los clientes más
1. Análisis e investigación de mercados. En valiosos reciban el mejor tratamiento.
los últimos años han aumentado de forma Estas estrategias son difíciles de aplicar,
notable los gatos de las empresas en estu- pero la empresa ganará posiciones si se ofre-
dios de mercado. ce un valor superior al cliente y se demuestra
2. Contacto personal. Salir del despacho y fiabilidad, coordinando todas las actuaciones.
tener encuentros personales y directos Además, dichas decisiones deben estar basa-
con los clientes es uno de los métodos das en una información detallada y veraz sobre
más efectivos para poder conocer y así los clientes.
3.7 MODELOS SOBRE EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Los modelos existentes para describir, prede- proporcionan una base para segmentar los
cir o resolver el comportamiento del consu- mercados y facilitan el desarrollo de estrate-
midor permiten obtener una visión global e gias comerciales. Aun así, los modelos exis-
integrada del comportamiento del consumi- tentes presentan ciertas limitaciones; por
dor, ayudan a identificar áreas de información ejemplo, identifican sólo los elementos más
necesarias para las decisiones comerciales, comunes del proceso de decisión, es posible
permiten la cuantificación de las variables, que los elementos del modelo tengan relevan-

cia distinta según el uso del producto y el tipo c. Según traten de predecir el comportamien-
de comprador y, finalmente, no todas las de- to del consumidor, pueden ser descriptivos
cisiones de compra tienen igual complejidad, o predictivos. A los modelos predictivos
algo que el modelo no distinguirá. también se les llama estocásticos, y sus
Tal y como hemos observado en este ca- características son la elección de la marca,
pítulo, las situaciones de compra van desde la frecuencia de la compra, el impacto de
el comportamiento de compra rutinario (pro- variables de decisión como son el precio y
ductos con baja implicación) hasta situaciones la publicidad, la heterogeneidad de la po-
complejas de compra (alta implicación). Al no blación, la estacionalidad, el lugar de ad-
contemplar los modelos existentes este proce- quisición del producto, etc. En definitiva,
so mental, el desafío irá dirigido a minimizar trata de responder a las preguntas que apa-
las limitaciones en la obtención de datos de recen en la introducción de este capítulo:
los procesos mentales de elección de los con- qué, cómo, cuándo, dónde, etc.
sumidores. Aun así, en la actualidad existen
modelos fuertes y flexibles, como son los mo- Existen otros modelos analíticamente com-
delos heurísticos, de procesos mentales, etc. plejos que integran varios de ellos para tratar
Los modelos se clasifican según el nivel de de resolver problemas con los que se encuen-
explicación del proceso de compra, el detalle tra la dirección de marketing.
de los fenómenos estudiados y según traten de Pueden consultarse los modelos siguien-
predecir el comportamiento del consumidor: tes, que no vamos a analizar, pues su estudio
a. Según el nivel de explicación del proceso corresponde a un curso avanzado sobre mer-
de compra los modelos, pueden ser glo- cadotecnia:
bales o parciales. Si son globales, tratan - Modelo de Howard-Sheth: asume un mo-
de explicar todas las fases del proceso delo de decisión de compra racional.
de compra, mientras que si son parciales - Modelo de Engel, Kollat y Blackwell:
sólo contendrán alguna de aquéllas. modelo completo y detalles de la deci-
b. Según el detalle de los fenómenos estudia- sión de compra.
dos, los modelos son analíticos, describien- - Modelo de cambio de marca basado en
do el comportamiento del individuo o del procesos de Markov: supone que la com-
grupo como unidad de análisis. pra actual es función de la anterior.
Actitud. Aspecto, gesto, posición. También se conoce como la predisposición hacia respuestas
consistentes en forma favorable o desfavorable a algún objeto o clase de objetos.
Aprendizaje. Adquirir el conocimiento de algo por medio del estudio, ejercicio o experiencia,
que genera un proceso de cambio en el comportamiento. El aprendizaje favorece el hábito,
así como a la lealtad de la marca.
Compra. Adquirir alguna cosa a cambio de algo o de dinero.
Comprador. Aquel adquiriente de alguna cosa a cambio de algo o de dinero.
Consumidor. Persona que satisface una de sus necesidades utilizando algo hasta su término
y destruyendo un producto o un bien. El consumidor de bienes de consumo prepara e ingiere
los productos alimentarios, utiliza progresivamente una pastilla de jabón, papel higiénico,
una barra de desodorante, combustible y aceite para su automóvil, una caja de medicamentos,
un frasco de perfume, etc. El consumidor utiliza hasta el final el producto comprado.
Decisión de compra. La voluntad de adquirir algo a cambio de dinero. Esta adquisición
puede ser de forma emocional; primero se toma la decisión de la adquisición y luego se
justifica.

Disonancia. Que discrepa de aquello con lo que debería guardar conformidad. Para el caso
del consumidor, se puede manifestar como la sensación experimentada después de efectuar
la compra, con la aparición de dudas sobre la decisión tomada.
Experiencia. Conocimiento que se adquiere con la práctica. A medida que se repiten estas
prácticas y, por ejemplo, las compras y las experiencias son satisfactorias, reduce el tiempo
utilizado en la evaluación y en la búsqueda de información.
Hábito. Facilidad adquirida por la constante práctica. En las compras por hábito no hay o
se carece de información y de evaluación de alternativas.
Motivación. Causa impulsiva que determina la voluntad. También es la predisposición que
dirige el comportamiento hacia la obtención de lo que se desea.
Percepción. Fenómeno psicológico de carácter mental provocado por la excitación de los
sentidos. En otro sentido, es un proceso de selección, organización e integración de los
sentidos en una imagen importante y coherente.
Personalidad. Diferencia individual que constituye a cada persona y la distingue de otra.
Estas diferencias son complejas y afectan en tiempo y forma el comportamiento.
Poder. Tener expeditas la facultad y la potencia de hacer alguna cosa.
Riesgo. Contingencia o proximidad de un daño. También se manifiesta como las consecuencias
imprevisibles por el comprador al adquirir un bien y que pueden ser perjudiciales o no
agradables.
Rol. Funciones asumidas por un individuo o asignadas por un grupo hacia este individuo.
Status. Lugar o posición de un individuo en una organización o en la misma sociedad. Aquí
se manifiesta el poder y las influencias.
Usuario. Que usa normal y ordinariamente alguna cosa.
1. ¿Cuál de los siguientes aspectos no 4. ¿Qué determina la satisfacción del com-

abarca el estudio del comportamiento prador, una vez realizada la compra?
del consumidor? a) La diferencia entre las expectativas del
a) La compra para el consumo propio o consumidor y el rendimiento obtenido,
el de terceros respecto a un producto
b) El uso o consumo de lo que otros han b) Las fuentes de información externas
comprado con que cuenta el comprador
c) El diseño de nuevos productos c) El envase y presentación del producto
2. Una vez ha reconocido una necesidad, el 5. El comportamiento del consumidor...

consumidor, en general, dará el siguiente a) Es relativamente simple, por estar afec-
paso en su proceso de compra: tado por pocas variables
a) Evaluar las alternativas de compra b) Varía según el tipo de producto
b) Decidir si comprar o no c) Es constante a lo largo del ciclo de
c) Buscar información vida del producto
3. ¿Cuál de las siguientes etapas no forma 6. La complejidad del proceso de decisión

parte del proceso de compra? de compra es mayor cuando...
a) Búsqueda de información a) La compra es de impulso
b) Optimización del canal de distribu- b) El producto es de alta implicación
ción c) El riesgo asociado con la compra se
c) Reconocimiento de una necesidad puede determinar

7. ¿Cuál de las siguientes características a) La experiencia y la obtención de in-
acerca del estudio del comportamiento formación pueden hacer disminuir el
del consumidor es cierta? riesgo sobre la satisfacción y las ex-
a) Cambios a lo largo del ciclo de vida de pectativas esperadas
los productos b) En la compra de una nave industrial,
b) La complejidad debida al número de no suelen tenerse en cuenta los facto-
variables tanto internas como exter- res externos que afectan al comporta-
nas que afectan al comportamiento miento de compra
c) Las dos respuestas anteriores son co- c) El envase y el precio son las variables
rrectas que más afectan a la decisión de com-
pra de productos industriales
8. La prescripción o la recomendación
constituye un factor en el comportamien- 13. En la compra de un local comercial...
to de compra del tipo: a) Se sucede un proceso de compra
a) Interno complejo y con un alto grado de impli-
b) Externo cación del comprador
c) No se considera un factor que influya b) El factor de decisión más importante
en la decisión de compra ni el com- es el precio
portamiento del comprador c) No se suele tener en cuenta la última
etapa del proceso de compra: com-
9. Entre los factores internos del comporta- portamiento y sentimientos post-
miento del comprador, se encuentran: compra
a) Actitudes, características personales,
entorno cultural y percepción 14. ¿Cuál de las siguientes afirmaciones en
b) Grupos de referencia, motivación, tec- relación con el comportamiento de com-
nología y entorno político pra es cierta?
c) Actitudes, percepción, motivación y a) Para un mismo producto, el compor-
experiencia tamiento del comprador en Internet es
idéntico al que se sucede en una com-
10. ¿Cuál de las siguientes etapas del proce- pra presencial
so de compra es menos relevante para un b) El comportamiento de compra de un
producto de precio bajo, indiferenciado y terreno urbanizable en el centro de
de consumo? Barcelona será idéntico al que pueda
a) Evaluación de alternativas sucederse en un pueblo de Huesca
b) Decisión de compra c) La imagen de marca es un elemento
c) Comportamiento y sentimientos post- que afecta a la fase de evaluación de
compra alternativas del proceso de compra
11. ¿Cuál de las siguientes etapas del proce- 15. La compra de un piso corresponde a un
so de compra es menos relevante para comportamiento en la compra de tipo:
un producto industrial y de coste eleva- a) Baja implicación y con una diferencia
do? significativa entre marcas
a) Búsqueda de información b) Alta implicación y con poca diferencia
b) Comportamiento y sentimientos post- significativa entre marcas
compra c) Baja implicación y con poca diferencia
c) Todas las etapas citadas son relevan- significativa entre marcas
tes para una compra de este tipo
16. La compra de un automóvil corresponde a
12. ¿Cuál de las siguientes afirmaciones en un comportamiento en la compra de tipo:
relación con el comportamiento de com- a) Alta implicación y con una diferencia
pra es cierta? significativa entre marcas

b) Baja implicación y con una diferencia 19. ¿Cuál de las siguientes afirmaciones es
significativa entre marcas cierta?
c) Alta implicación y con poca diferencia a) El marketing da la máxima importan-
significativa entre marcas cia al consumidor
b) Una empresa no tiene por qué preocu-
17. El modelo de Howard-Sheth sobre com- parse por cómo utilizan sus productos
portamiento de compra: los compradores, pues ese no es su
a) Supone que la compra actual es fun- problema
ción de la anterior c) En bienes de equipo y de alto precio, las
b) Asume un modelo de compra racional referencias de otros compradores no in-
c) Asume un modelo de compra emocio- fluyen en las decisiones de compra
nal e impulsivo
20. Los modelos existentes para describir,
18. De los tres factores siguientes, uno de predecir o resolver el comportamiento del
ellos es el más difícil de medir, en cuanto consumidor permiten:
al comportamiento del consumidor: a) Obtener una visión global e integrada
a) El entorno legal en el que habita del comportamiento del consumidor
b) Los usos y costumbres de la sociedad b) La medición de los resultados de ventas
a la que pertenece c) Eliminar la necesidad de segmentar
c) Su propia personalidad los mercados

Champús NICHAIR Ltd (Estrategia de producto)
A finales de la década de los 80, los directi- Head&Shoulders, una de las marcas más im-
vos de Nichair estudiaban cuál debía ser la portantes de Procter&Gamble y líder en el mer-
estrategia a seguir después del fracaso de las cado de champú anticaspa, el 70% de las per-
últimas acciones llevadas a cabo. Todos los sonas mayores de 18 años reconocen haber
problemas aparecieron hacia 1985, cuando tenido caspa en algún momento de sus vidas.
los productos de la empresa comenzaron a La caspa surge por una alteración del cuero
perder cuota de mercado hasta el 15%. Esta cabelludo debido a una proliferación excesi-
cifra era realmente desastrosa si tenemos en va de unos microorganismos que tenemos de
cuenta el liderazgo alcanzado hacía 10 años, forma natural en la superficie de la piel. El pro-
con una cuota del 36%. Las obligaciones del ceso de renovación de la piel suele durar en-
día a día no habían permitido a los responsa- tre 20 y 30 días, pero cuando este proceso se
bles de Nichair preveer los cambios que se acelera y se produce entre los 7 y los 10 días,
avecinaban en el sector de los champús, con provoca un desequilibrio de la flora microbiana
la entrada de fuertes competidores con pro- dando lugar a una descamación excesiva del
ductos de calidad elevada y precio bajo. cuero cabelludo. Sin embargo, la caspa no es
una enfermedad, sino un problema cosmético
que se puede controlar con el lavado diario del
El problema de la caspa cabello con un champú anticaspa.
Alrededor de la mitad de los hombres del Rei-

no Unido llegan a casa por la noche cansados Ingredientes naturales
de trabajar, hambrientos, de un humor más o
menos malo... y con una fina capa de polvillo La compañía inglesa Nichair Ltd., especiali-
blanco sobre sus hombros. La temida caspa, zada en el sector de los productos naturales,
tan antiestética como irritante, acompaña a introdujo en 1964 su gama de productos de
estos hombres durante la mayor parte del día, tratamiento anticaspa. A partir de las fórmulas
como un fiel compañero que no ceja en su in- de los expertos en herboristería y productos
tento de aguar la imagen de sus víctimas. naturales, la empresa se hizo un hueco impor-
tante en el mercado británico de champús an-
Y es que en una sociedad donde la imagen ticaspa gracias a sus tres productos estrella:
está adquiriendo cada vez una mayor impor- los champús de romero (para cabello moreno),
tancia, la caspa, o el exceso de sequedad del camomila (para cabello rubio) y henna (para
cuero cabelludo, es un problema que cada día todo tipo de cabello). Estos productos eran
contribuye a minar la moral de los que la su- elaborados siguiendo las fórmulas magistra-
fren. La existencia de la caspa suele relacionar- les de los expertos, lo que comportaba un alto
se con la falta de higiene o con el descuido en coste debido a la pureza de los ingredientes
el cuidado diario de la persona, pero lo cierto utilizados, que debían pasar estrictos controles
es que la caspa es un signo visible de un desde calidad. Los champús Nichair Ltd. asegura-
equilibrio localizado. Algunos motivos pueden ban unos óptimos resultados, y los canales de
ser la fatiga creciente, el estrés, los problemas distribución se rendían ante la gran aceptación
digestivos, psicológicos u hormonales, que de estos productos, que se producía a pesar
pueden agravar y proliferar su existencia. del alto precio que tenían en comparación con
el resto de sus competidores.
La caspa aparece cuando en la epidermis de
la cabeza tiene lugar una descompensación Uno de los principales objetivos de la com-
del proceso de renovación de las células. pañía era cuidar tanto de la calidad de sus
Según un estudio realizado por la empresa fabricados como la selección de las materias

primas utilizadas en la fabricación de sus promo, introdujo la costumbre de alternar diversas
ductos. Se habían realizado encuestas entre marcas y no limitarse a utilizar un único bote de
sus clientes y como resultado de las mismas champú, lo que sin duda ayudó a la expansión
se llegaba a la conclusión que los productos del mercado de productos capilares.
de Nichair Ltd. habían logrado captar una cuo-
ta elevada del mercado como consecuencia Los champús ya no debían simplemente so-
de la exquisita calidad de sus fabricados. lucionar el problema de la caspa, sino que,
además, debían hacerlo respetando las ca-
El mensaje publicitario de Nichair Ltd., desta- racterísticas específicas de cada consumidor.
caba continuamente la calidad de sus produc- Nacieron los champús anticaspa para cabe-
tos, así como su elevado precio. llos secos, normales, grasos, permanentados,
teñidos, para uso frecuente, etc. Todos ellos
En la siguiente tabla exponemos el mercado de proporcionaban unos resultados más o menos
productos anticaspa en Gran Bretaña en 1975: óptimos, y los consumidores no apreciaban
diferencias excesivas entre ellos, según revela-
Empresas con Cuota de ban las encuestas realizadas por los expertos
productos anticaspa mercado en marketing.
Nichair Ltd. 36%
Parson&Thomas 16% Gracias a esta nueva situación, el uso de estos
Silk 11% productos se popularizó hasta tal punto que
CG 7,5% todas las marcas de champús ofrecían algún
Mols 7,5% valor añadido a sus consumidores, incluyen-
Otras marcas 22% do, por descontado, el de eliminar la caspa y
Tabla 1. Cuotas de mercado de las diferentes mantener un cabello sano y brillante durante
empresas con productos anticaspa todo el día. Las diferencias de cuota entre
las diferentes marcas empezaron a reducir-
La posición de Nichair Ltd. era cómoda res- se y los directivos de Nichair Ltd. observaron
pecto a la de sus competidores, y los ejecuti- cómo sus resultados y su imagen de calidad
vos de la compañía achacaban su dominio del dejaban de ser los valores que tanto habían
mercado a la satisfacción del consumidor por ayudado a forjar el prestigio de sus productos.
un resultado perfecto. Ahora cualquier pequeña marca era capaz de
captar la atención de los consumidores, quie-
nes aprendieron a navegar entre esa marea de
Tiempos nuevos marcas bajo el timón de parámetros como el
precio o la comodidad de uso del envase.
En la década de los ochenta, las multinaciona-
les revolucionaron el segmento de los champús A continuación podemos observar un ejemplo
anticaspa mediante la incorporación de nuevos de algunos de los productos que ofrecen las
nichos de mercado. La creciente preocupación diferentes empresas del sector:
por la imagen y la proliferación de productos de
belleza de todo tipo para ambos sexos provocó Empresas
Productos anticaspa
que tanto mujeres como hombres empezaran a del sector
utilizar productos que, tradicionalmente, esta- Antidandruff Shampoo
Wella
ban destinados al otro sexo. De esta forma, mu- Antidandruff Intensive Treatment
chas mujeres empezaron a utilizar los champús Líneas de tratamientos
Clinique
anticaspa que compraban para sus maridos, y cuidado del cabello
Gama de champús y acondicionadores H&S
alternando ese uso con el de otro champú. Este
hecho ayudó a incrementar la cuota de mercado Champú Norma Control L’Oréal
de estos productos, dado que muchas de ellas Baño Gommage anticaspa Kérastase
no lo hubieran utilizado nunca en el caso de no y loción purificante Specifique
haberlo comprado para sus maridos. Asimis- Tabla 2. Diferentes productos anticaspa

Los productos anteriores corresponden única- convencer a una tercera de parte de sus com-
mente a una parte de los champús anticaspa pradores habituales. Ahora su reto es des-
del sector en el Reino Unido. En diez años, la cubrir un camino que les aúpe de nuevo a la
oferta se había multiplicado por cuatro, mien- primera posición en el ranking de preferencias
tras que la demanda no había hecho más que de los consumidores británicos.
doblarse. En los últimos dos años, incluso se
había estancado.
Cuestiones
Cambio de rumbo 1. ¿Quién influye en la decisión de compra de

los champús anticaspa y qué papel des-
Ello hizo necesario que Nichair Ltd. se replan- empeña en esa decisión?
teara su estrategia. La caída de las ventas y el
aumento de la cuota de mercado de otras mar- 2. ¿Qué espera un comprador de su cham-
cas obligó a la compañía a lanzar una nueva pú? ¿Qué importancia tiene el valor añadi-
línea de productos que, fieles a la filosofía de do de éste? (si es para cabellos teñidos, si
la marca, debían estar realizados a partir de in- es para uso diario...)
gredientes naturales pero que, para poder se-
guir compitiendo en el mercado, debían asumir 3. ¿Por qué cree que los champús Nichair Ltd.
los mismos compromisos con el consumidor perdieron cuota de mercado si su calidad y su
que sus competidores, incluyendo en este últi- imagen de tradición eran las mismas que te-
mo factor el de tener un precio inferior al de los nían en los años de su dominio del mercado?
productos “tradicionales” de la compañía.
4. ¿Qué debería hacer Nichair Ltd. para recu-
Nichair Ltd. perdió una cuota de mercado perar su hegemonía del mercado? ¿Cuál
importante y en 1989 sus champús tan sólo debería ser su estrategia de actuación
supusieron el 12% de los vendidos en todo frente a sus competidores?
el Reino Unido en ese año. Sus esfuerzos por
potenciar la imagen de tradición y calidad, tan 5. ¿Disminuiría la calidad de las materias pri-
arraigados en el país, tan sólo consiguieron mas a utilizar? ¿Y el precio?
Gráfico 2. Evolución de la Cuota de Mercado

Gráfico 1. Evolución de las ventas de Nichair, Ltd. de Nichair, Ltd.

Perfumes y cosméticos LISMINA (Estrategia de producto)
La empresa Perfumes y Cosméticos Lismina, no cuesta más de 10 , para las clientas el

S.A. facturaba en 1999 más de 1.000 millo- producto es mucho más que unos cuantos
nes euros en cosméticos, artículos de toca- dólares con ingredientes y olor agradable.
dor y perfumes para consumidores de todo
el mundo. Sus incontables productos de per- Además de los ingredientes y el aroma, hay
fumería, que han obtenido un gran éxito, han muchas cosas que contribuyen a la fascina-
convertido a la empresa en el número uno en ción de un perfume. De hecho, cuando Lismi-
el segmento de precios populares del merca- na diseña un nuevo perfume, el aroma puede
do de perfumes de 4.000 millones euros. ser el último elemento. Primero, Lismina in-
vestiga los sentimientos de las mujeres acer-
En EEUU, la UE, Japón y los países árabes ca de ellas mismas y sus relaciones con los
se encuentran productos Lismina al alcance demás. Después desarrolla y somete a prue-
del gran público, que los conoce básicamen- bas nuevos conceptos de perfumes que se
te por la excelente campaña de publicidad ajusten a los valores, deseos y estilos de vida
que lleva a cabo la empresa en las fiestas de cambiantes de las mujeres. Cuando Lismina
Navidad y en fiestas puntuales como el día encuentra un nuevo concepto prometedor,
de la madre, Hallowen o el día del Sol. Las crea un aroma y le da un nombre que se ajus-
estrellas populares de radio y TV anuncian las ta a la idea. Las investigaciones de Lismina a
cualidades de los productos Lismina con una principios de los setenta mostraron que las
imagen agradable y un tono suave que atrae mujeres se sentían más competitivas con los
a los consumidores. hombres y que estaban luchando por encon-
trar identidades individuales. Para esta nueva
En cierto sentido, los perfumes de Lismina, no mujer de los setenta, Lismina creó Charlie, el
son más que cuidadosas mezclas de aceites y primero de los perfumes de “estilo de vida”.
productos químicos que tienen aromas agra- Miles de mujeres adoptaron Charlie como
dables. Pero Lismina sabe que cuando vende una osada declaración de independencia, y
perfumes, vende mucho más que líquidos fra- muy pronto se convirtió en el perfume de más
gantes; vende lo que las fragancias pueden venta en el mundo. Lismina adoptó entonces
hacer por las mujeres que las utilizan: hacer una línea de envases ligeros, prácticos, de
realidad sus ilusiones, proyectos y anhelos, o bolsillo, pensando en la mujer que se despla-
proporcionarles bienestar, elegancia... za constantemente y quiero mantener su “yo”
a cualquier hora del día y en cualquier lugar
Por supuesto, el aroma de un perfume contri- del mundo. Empezó la promoción regalando
buye a su éxito o a su fracaso. Sabemos que un envase pequeño al comprar el tamaño
el aroma de un perfume será más o menos normal y luego ya implantó el envase de bol-
agradable según la reacción que produzca en sillo en la mayor parte de sus productos.
el contacto con cada piel, pero los especia-
listas en marketing de perfumes convienen: A finales de los setenta, las investigaciones
“Si no hay aroma, no hay venta”. La mayor de Lismina mostraron un cambio en las ac-
parte de los nuevos aromas los desarrollan titudes de las mujeres, que “ya habían triun-
los “perfumistas” de élite en una de las mu- fado en el aspecto de la igualdad que Charlie
chas “casas de fragancia” selectas. El perfu- abordaba. Los jóvenes Charlie habían creci-
me se envía desde las casas de fragancia en do; ahora querían perfumes que fueran su-
grandes tambores de aspecto desagradable, tiles, más que llamativos. Por consiguiente,
muy distinto del material de que están hechos Lismina cambió de manera sutil la posición
los sueños. Aun cuando la producción de un de Charlie: el perfume todavía afirmaba su
perfume que se vende a 180 la onza tal vez “estilo de vida independiente”, pero con un

matiz adicional de “femineidad y romance”. dado sus perfumes. Para los consumidores,
Lismina también lanzó al mercado un perfu- el frasco y la caja son los símbolos más reales
me para las mujeres de los ochenta, Jontue, del perfume y de su imagen. Los frascos de-
que se posicionó en el tema del romance. ben dar sensación de comodidad, deben ser
fáciles de manejar y deben tener un aspecto
Lismina ha seguido refinando la posición de impresionante cuando se exhiben en las tien-
Charlie, orientándose ahora a la mujer de los das. Lo que es más importante es que deben
noventa, que “es capaz de hacerlo todo, pero apoyar el concepto y la imagen del perfume.
que es lo bastante inteligente como para sa-
ber lo que quiere hacer”. Después de casi 20 De manera que cuando una mujer compra
años, ayudada por un reposicionamiento con- un perfume, compra mucho más que sim-
tinuo, pero sutil, Charlie sigue siendo el perfu- plemente un líquido fragante. La imagen del
me que más vende en el mercado masivo. perfume, sus promesas, su aroma, su nom-
bre y su envase, la compañía que lo elabora,
El nombre de un perfume es un atributo im- las tiendas que lo venden, todo se convierte
portante del producto. Lismina emplea nom- en parte del producto total que es el perfume.
bres como Charlie, Fleurs de Jontue, Ciara, Cuando Lismina vende un perfume, vende
Scoundrel, Guess y Unforgettable para crear algo más que el producto tangible. Vende un
imágenes que respalden el posicionamiento estilo de vida, una expresión del yo y exclu-
de cada perfume. La asociación de algunos sividad; logro, éxito y posición; femineidad,
nombres de perfumes es tan subjetiva que romance, pasión y fantasía; recuerdos, espe-
Lismina recurrió a grandes anhelos comu- ranzas y sueños.
nes cuando introdujo el año pasado Ajee,
que significa “el poder de la mujer”, orienta-
do a las mujeres afroestadounidenses. Los Cuestiones
competidores también ofrecen perfumes con
nombres como Obsession, Passion, Uninhi- 1. ¿Cuál es el producto básico de Lismina?
bited, Wildheart, Opium, Joy, Beatiful, White
Linen, Youth Dew y Eternity. Estos nombres 2. ¿Cuál es el producto tangible?
sugieren que los perfumes no sólo logran que
una mujer huela mejor. El perfume Ruffles, de 3. ¿Cuál es el producto aumentado?
Oscar de la Renta, empezó como un nombre,
que una mujer elegía porque creaba imáge- 4. El nombre de un perfume es el atributo
nes de extravagancia, juventud, fascinación central de producto. ¿Qué debería hacer
y femineidad, todo muy apropiado para el Lismina para escoger el nombre de marca
mercado objetivo de las mujeres jóvenes y más apropiado para sus perfumes?
elegantes. Sólo después fue seleccionado un
aroma que armonizara con el nombre y el po- 5. ¿Cuáles son las principales decisiones de
sicionamiento del producto. gestión de marca que deben tomar los di-
rectivos de Lismina?
Observando cómo se efectúa la compra de
un perfume nuevo, vemos que el comprador 6. La compañía Lismina comercializa sus
elige un envase, lee el nombre, busca de qué productos en todo el mundo. ¿Qué debe
casa es y luego aspira el aroma, por eso Lis- tener en cuenta la empresa para tomar de-
mina también debe envasar con mucho cui- cisiones globales?

La gestión del marketing
OBJETIVOS
1. Familiarizarse con la terminología básica utilizada en la dirección comercial
2. Analizar las cuatro variables que componen el mix comercial, es decir, el precio,
el producto, la posición, y la promoción
3. Analizar el sistema comercial, en toda su amplitud
4.1 INTRODUCCIÓN
La empresa está dividida en áreas de gobierno nuestro análisis pretende dirigirse directamen-
y de operaciones. La dirección de la organiza- te a lo que hemos llamado área de operaciones
ción debe formularse ciertas preguntas clave de comercialización. Evidentemente, la defini-
con el propósito de analizar, elegir y realizar, ción de la función comercial de la empresa está
por este orden, su estructura organizativa y su respaldada por una configuración de conceptos
negocio (áreas de gobierno), y así elaborar pla- empresariales relacionados entre sí, quedando
nes de acción de futuro que repercutan en las fuera de nuestro ámbito de estudio. Es decir,
diversas áreas de operaciones de la empresa nos centraremos en una parte de la actividad
(de entre ellas destacamos la producción, la fi- empresarial, la comercial, cada vez más rele-
nanciación, la comercialización). En este libro, vante y más integrada en la organización.
4.2 LA ACTIVIDAD COMERCIAL DE LA EMPRESA
Cuando escuchamos el término comercial es La función comercial es también la pri-

fácil que nos imaginemos una etapa del circuito mera actividad en el proceso empresarial; es
que siguen los productos desde la fábrica hasta la que debe identificar las necesidades del
el consumidor. Este es el punto de vista del pro- mercado e informar a la empresa de las mis-
ceso productivo, en el cual la función comercial mas para que el proceso productivo se adapte
constituye la última etapa del flujo real de bie- a ellas. Este es el punto de vista del marke-
nes de la empresa (aprovisionamiento-produc- ting, en el que la función comercial conecta a
ción-venta). Si bien la función comercial (que la empresa con el mercado, tanto para conocer
definimos como el conjunto de actividades que cuáles son sus necesidades y desarrollar la de-
facilita el intercambio de la organización con el manda para los productos deseados como para
mercado) suministra al mercado los productos servir a la demanda y suministrarle lo que le
de la empresa y aporta recursos económicos a solicita. Y esto debe hacerlo la empresa me-
la misma, no es, sin embargo, sólo la última diante el diseño de los productos que mejor se
etapa del proceso empresarial, puesto que esta adapten a tales necesidades, compitiendo a la
manera de concebir la función comercial la li- vez con otras empresas o entidades que tratan
mitaría a una función exclusiva de venta tal y también con su oferta de atraer para sí el mer-
como se describe en el capítulo anterior. cado. Todo esto, además, la empresa debe ha-
La gestión del marketing 85
cerlo obteniendo beneficios para poder seguir mitir a sus “clientes” potenciales que conozcan
subsistiendo y de acuerdo con unos objetivos, que tiene tales productos o servicios a su dis-
más o menos formalizados, cuyo cumplimien- posición, y decirles cómo podrá satisfacer sus
to debe controlarse. Levitt resume los cinco necesidades. Esta actividad es marketing”.
requisitos para el éxito competitivo de una La ejecución de la función comercial,
empresa tal como se detalla a continuación: con un enfoque de marketing, supone el desa-
- El propósito de la empresa es crear y rrollo de un proceso secuencial cuyas princi-
mantener un cliente pales fases son las siguientes:
- La empresa debe suministrar los bienes y 1. Análisis del sistema comercial (mercado,
servicios que el mercado desea competidores, suministradores, públicos
- Los ingresos deben ser mayores que los interesados y entorno)
costes 2. Diseño de estrategias mediante la ade-
- La empresa debe definir sus objetivos y cuada combinación de los distintos ins-
estrategias trumentos del marketing (producto, pre-
- Debe existir un sistema de control para su- cio, distribución y promoción), y una
pervisar el cumplimiento de los objetivos y, previsión de cuenta de resultados
en su caso, rectificar las decisiones 3. Dirección, organización y control de la
actividad comercial
En última instancia, la respuesta en la gestión
comercial radica en el significado del concep- El proceso del marketing, podemos resumirlo
to de mercadotecnia; es decir, en resolver y en las siguientes fases, por este orden:
satisfacer las necesidades de los clientes me-
jor que antes. Análisis del sistema comercial
El contenido actual del marketing se ha - El mercado
ampliado a otras instituciones ajenas a la em- - La demanda
presa. No obstante, habría que preguntarse - La segmentación del mercado
qué se entiende por empresa. Si se considera - Comportamiento del comprador
que una empresa es únicamente aquella enti- - Sistemas de información e
dad que produce y vende bienes y servicios investigación comercial
con ánimo de lucro, la función comercial ten-
drá una concepción más estrecha que la que Diseño de programas de marketing
actualmente tiene el marketing. Sin embargo, - Decisiones sobre el producto
si se amplía el concepto de empresa a institu- - Decisiones sobre el precio
ciones sin ánimo de lucro y se considera como - Decisiones sobre la posición
“producto” cualquier bien, servicio o idea, los - Decisiones sobre la promoción
términos función comercial y marketing ten-
drán el mismo significado. Porque, como dice Dirección del proceso de marketing
Howard, “toda organización humana (igle- - El proceso: planificación, organización y
sias, universidades, oficinas públicas, empre- control
sas, etc.) tiene problemas de marketing. - Marketing industrial
Cada organización debe producir un servi- - Marketing de servicios
cio o producto necesitado por un número ade- - Marketing internacional:
cuado de personas para justificar la utilización estandarización y adaptación
o gastos de los recursos; de lo contrario, no - Marketing social
podrá sobrevivir por mucho tiempo. Debe per- - Marketing relacional
4.3 EL SISTEMA COMERCIAL
El sistema de comercialización contempla, por por otra, los productos o servicios que las em-
una parte, la demanda de los consumidores y, presas ponen a disposición del comprador o,

como diríamos más ampliamente, del merca- coyuntural), que nunca puede estar bajo el
do. Esta entrega de productos o servicios se control de la empresa, pero que pueden influir
puede hacer bien a través de la propia empre- enormemente en la estrategia de marketing
sa, o bien a través de los distribuidores, que no que tengamos que realizar.
son más que los intermediarios que hay entre Por todo lo expuesto podemos deducir que
la empresa productora y el consumidor final. en el proceso de comercialización intervienen
Entendemos que el marketing es la rela- unas variables y unos elementos que confor-
ción entre ambas partes del intercambio, es man el sistema comercial. Estas variables son:
decir, todas aquellas operaciones que partien- Controlables:
do de la empresa productora o de la línea de ▪ Producto
distribución son utilizadas para persuadir al ▪ Precio
comprador. ▪ Posicionamiento
El marketing es la mejor herramienta que ▪ Promoción
tiene el productor para colocar sus productos
en el mercado. No controlables:
Como veremos en el próximo capítulo, ▪ Mercado
las empresas disponen de técnicas de investi- ▪ Competencia
gación que les permiten recabar toda aquella ▪ Entorno
información que es necesaria para conseguir
estos objetivos. Estas técnicas son el marke- Analizando estas variables no controlables,
ting analítico que nos permite conocer mejor vemos que existe un mercado formado por un
el mercado, la competencia y el entorno y de conjunto de personas físicas o jurídicas que
esta forma poder segmentar con rigor el mer- tienen una necesidad y que poseyendo una
cado en el cual quiere actuar la empresa. capacidad de compra están dispuestas a com-
Los instrumentos básicos del marketing, prar. Lo primero que tiene que hacer, pues, la
que no son otros que las denominadas “cuatro empresa es conocer bien el mercado, cuál es
p” son: el producto, el precio, el posiciona- el mercado potencial, su capacidad para com-
miento y la promoción. Constituyen el mar- prar, la distribución que existe de este pro-
keting mix y tienen su origen en una regla ducto y, con ello, elegir un segmento de este
nemotécnica anglosajona, product, price, mercado al que quiere llegar (objetivo de la
place y promotion. El marketing estratégico empresa). Analizaremos de la misma manera
define un producto que se ofrece al mercado cómo actúa la competencia en este mercado,
y consiste en fijar un precio a este producto, su forma de actuar en el mismo mediante la
en la utilización de una línea de distribución distribución, la promoción, los precios o la
para llevar este producto al consumidor y en calidad de sus productos, para tener elemen-
la promoción para comunicar al mercado sus tos de juicio y así poder buscar más fácilmen-
beneficios y ventajas, influyendo así positiva- te un mercado meta.
mente en el proceso de compra del producto Por otra parte tendremos que estudiar la
y estimulando con ello la demanda. demanda, que no es otra cosa que las necesi-
Existen unas variables fundamentales en dades de un mercado que transforma sus de-
el marketing que hemos de considerar; por seos en demanda.
ejemplo, los competidores del producto, los Hay que tener en cuenta, por lo tanto, que
propios suministradores de materias primas, todas estas variables influyen de forma muy
un mercado fluctuante y un entorno que ten- relevante en el proceso de compra. Recor-
dremos que tener en cuenta para definir unos demos que al surgir una necesidad nos viene
objetivos de marketing; estos objetivos po- el deseo de satisfacerla; esta actuación no es
drían ser la cuota de mercado, los beneficios otra cosa que la demanda. Luego todos los
que perseguimos, la propia imagen de nuestra factores internos y externos de las personas
empresa. También hemos de considerar en el influyen en ella, en la elección de una u otra
proceso de comercialización nuestro entor- alternativa: compro un producto o el de la
no (el marco legal, el cultural, económico y competencia.

Las variables controlables nos pueden mogénea a los estímulos de marketing que le
ayudar a decantar la demanda hacia nuestros apliquemos. Será, por lo tanto, mucho más fá-
productos. cil incidir sobre un mercado del que conozca-
Por último, en el sistema comercial sa- mos las características de los individuos que lo
bemos que una variable muy importante no conforman. También debemos estudiar dónde,
controlable es el mercado y que en éste la de- cómo, cuándo, cuánto, por qué, qué compra y
manda no se comporta de forma uniforme; por cómo lo consume. Tendremos, pues, que ana-
otra parte, los comportamientos de los com- lizar variables internas como la percepción, la
pradores, así como sus características, no son experiencia o la motivación, y las externas,
homogéneos, ello nos induce a segmentar este como el nivel social, el cultural, el familiar y
mercado, a clasificarlo en grupos que presen- el económico que influyen en el sistema de
ten unas pautas de consumo muy similares. compra, lo que nos permitirá hacer una mejor
Estos segmentos reaccionarán de forma ho- aplicación de nuestro marketing mix.
4.4 LOS INSTRUMENTOS DEL MARKETING
Como hemos dicho anteriormente son cuatro: tienen que ir muy coordinadas y ser además
los denominados cuatro P. apropiadas para el segmento de mercado que
- producto / producto intangible (servicio) hayamos elegido.
- precio
- posición o plaza: distribución / logística 4.4.1 Política de productos
- promoción: publicidad / venta personal /
promoción de ventas / relaciones públi- El producto es cualquier bien, servicio o idea
cas / marketing directo que se ofrece al mercado. Es el medio para
alcanzar el fin de satisfacer las necesidades
Estas cuatro variables son fácilmente contro- del consumidor.
lables porque las podemos modificar a nuestro El concepto del producto debe centrar-
criterio, aunque alguna de ellas dentro de unos se, por tanto, en los beneficios que reporta
límites; por ejemplo, el precio es muy fácil de y no en la características físicas del mismo.
modificar siempre y cuando no esté sujeto a Así, por ejemplo, no se compra un automóvil
una regulación por parte del gobierno. El caso por sus atributos (acero utilizado, aleaciones,
contrario se da en la variable producto, cuya materiales empleados, etc.), sino por la co-
modificación es difícilmente aplicable. En el modidad, libertad de movimiento, prestigio,
caso de la distribución, si hemos dado la ex- etc. que su posesión y uso pueden reportar al
clusiva de ventas por un tiempo determinado, comprador. Recordemos el error que cometen
será imposible su modificación, a no ser que muchos empresarios al caer en el enamora-
se llegara a un acuerdo con el distribuidor; miento de su producto, algo que nos recuerda
no será así si queremos poner en marcha una Levitt en su Míopía del marketing. Aunque
nueva distribución que no esté sujeta a condi- muchos productos sean de calidad y de dise-
ciones anteriores. ño agradable, no olvidemos que existen para
En resumen, tanto el producto como el po- satisfacer una necesidad. A modo de ejemplo,
sicionamiento del mismo, o sea la distribución, racionalmente el cliente necesitará hacer un
son instrumentos estratégicos que se tienen que agujero, no querrá una broca.
contemplar a largo plazo y que no podemos mo- La oferta del producto, desde la perspec-
dificar de modo inmediato. El precio y la pro- tiva del marketing, no consiste únicamente en
moción son variables tácticas (no estratégicas) el producto básico, sino también en todos los
que permiten su modificación a corto plazo, en aspectos formales (calidad, marca, diseño) y
especial en lo que hace referencia al precio. añadidos (servicio, instalación, mantenimien-
Cuando se prepara un plan de marketing, to, garantía, financiación) que acompañan a
debemos tener en cuenta que estas variables la oferta.

d. Desarrollo de servicios relacionados.
Se incluyen aquí la instalación de producto, el
asesoramiento sobre su utilización, el mante-
nimiento, garantía, asistencia técnica y finan-
ciación de su compra.
e. Ciclo de vida del producto.

Supone el análisis de las fases por las que
transcurre la vida del producto, desde su lan-
zamiento hasta su retirada o desaparición.
La respuesta del mercado a los estímulos del
marketing varía en cada fase del ciclo y con-
Las decisiones sobre el producto son de viene, por tanto, conocer la fase en la que se
gran importancia porque son las que crean encuentra el producto para diseñar la estrate-
los medios para satisfacer las necesidades del gia adecuada.
mercado. Son también las primeras que deben
tomarse al diseñar la estrategia comercial, f. Modificación y eliminación de los produc-
puesto que no se puede valorar, distribuir o tos actuales.
promocionar algo que no existe. Son, además, En función del ciclo de vida del producto y de
decisiones a largo plazo que no pueden mo- los cambios del entorno tecnológico, cultu-
dificarse, por lo general, de forma inmediata. ral y social deberán establecerse las posibles
Estas decisiones incluyen el diseño y puesta modificaciones del producto o su retirada del
en práctica de políticas relativas a: mercado.
a. Cartera de productos.
Es decir, el conjunto de productos que se ofrece. g. Planificación de nuevos productos.
Su composición supone determinar el número y La empresa debe actualizar de forma siste-
forma de agrupar los productos, la homogenei- mática sus productos para adaptarse a los
dad o heterogeneidad de los mismos y el grado cambios del entorno y obtener o mantener
en que son complementarios o substitutivos. su ventaja competitiva, lo que permitirá, en
definitiva, su subsistencia. Sin embargo, no
b. Diferenciación del producto. todos los productos nuevos tienen éxito en el
Consiste en determinar las características que mercado. Una sobreestimación de la deman-
distinguen al producto y que lo hacen, en cier- da o una estrategia de marketing mal diseña-
to modo, único y diferente de los demás. La da puede hacer fracasar el lanzamiento de un
diferenciación constituirá una ventaja compe- nuevo producto. Pero antes de llegar al lanza-
titiva para la empresa. El producto puede dife- miento del producto hay que seguir un proce-
renciarse por precio, calidad, diseño, imagen, so de planificación largo y complejo.
servicios complementarios, etc. La empresa
debe conocer cómo percibe los productos el El concepto de producto es complejo y se
mercado y cuáles son los atributos o factores debe definir con sumo cuidado. La estrategia
determinantes de las preferencias manifesta- de producto requiere que se tomen decisiones
das. Esto permitirá establecer la “posición” coordinadas en cuanto a los artículos del pro-
actual de su producto con respecto a los de ducto, las líneas del producto y la mezcla del
la competencia y la “posición” ideal que se producto. Cada artículo del producto puede
aspira alcanzar. contemplarse desde tres niveles:
- Producto básico. Responde a la pregun-
c. Marcas, modelos, envases. ta: ¿qué está obteniendo el comprador en
Permiten identificar los productos y, a la vez, realidad? Representa el beneficio esencial
diferenciarlos de sus competidores. Pueden ser que el cliente está comprando en realidad.
importantes instrumentos para crear una imagen - Producto real. Puede llegar a tener hasta
positiva del producto y de la empresa. seis características: grado de calidad, ca-

racterísticas, estilo, diseño, nombre de la rar y los descuentos por cantidad, temporada, Niveles de
marca y envase. forma de pago, etc. producto
- Producto básico
- Producto aumentado. Servicios y be- - Producto real
neficios adicionales ofrecidos al consu- b. Fijación de precios a un sólo producto. - Producto
aumentado
midor, por ejemplo la garantía, la insta- El precio de un producto puede fijarse, fun-
lación, el mantenimiento, etc. Este es un damentalmente, de acuerdo con tres criterios:
recurso para la diferenciación. sobre la base de su coste, de acuerdo con los
precios establecidos por la competencia o se-
La línea de productos consiste en un grupo gún la sensibilidad de la demanda de los dis-
de productos que se relacionan en cuanto a su tintos segmentos del mercado.
función, la necesidad de los clientes de com-
prarlos o sus canales de distribución. Cada lí- c. Fijación de precios a una línea de productos.
nea de productos requiere una estrategia. La Si lo que se persigue es maximizar el benefi-
extensión de la línea plantea el interrogante de cio conjunto de una línea, deben considerar-
ampliar la línea hacia abajo, hacia arriba o en se las elasticidades cruzadas de los distintos
ambas direcciones. Completar la línea plantea productos que la integran, es decir, la reper-
el interrogante de añadir nuevos artículos den- cusión que tendrá la modificación del precio
tro del rango de la presente línea. de cualquiera de ellos en la demanda de los
La mezcla del producto describe la serie restantes.
de líneas de productos y artículos que un ven-
dedor cualquiera le ofrece a los clientes. La Los factores externos que influyen en las de-
mezcla de productos se puede describir según cisiones acerca de la fijación de precios in-
cuatro dimensiones: amplitud, extensión, pro- cluyen el carácter del mercado y la demanda,
fundidad y congruencia. Estas dimensiones los precios y las ofertas de la competencia, y
son el instrumento para desarrollar la estrate- factores como la economía, las necesidades de
gia del producto de la empresa. los intermediarios y el marco administrativo y
legal. La fijación de precios resulta un desafío
4.4.2 Política de precios especial en mercados que se caracterizan por la
competencia monopolística u oligopolística.
El precio no es sólo la cantidad de dinero que En última instancia, el consumidor de-
se paga por obtener un producto, sino tam- cide si la empresa ha establecido el precio
bién el tiempo utilizado para conseguirlo, así adecuado. El consumidor pondera el precio
como el esfuerzo y las molestias necesarios comparándolo con los valores que percibe
para obtenerlo. por el uso del producto; si el precio es supe-
El precio tiene un fuerte impacto sobre la rior a la suma de los valores, los consumido-
imagen del producto. Un precio alto es sinó- res no comprarán el producto. Los costes, y la
nimo muchas veces de calidad. También tiene demanda y la percepción del valor por parte
el precio una gran influencia sobre los ingre- del consumidor establecen los topes mínimo
sos y beneficios de la empresa. y máximo de los precios.
El precio es un instrumento a corto plazo, Los consumidores comparan el precio de
puesto que se puede modificar con rapidez, aun- un producto con los precios de los productos
que hay restricciones a su libre modificación de la competencia. Una empresa debe cono-
por el vendedor. Hay muchos factores condi- cer el precio y la calidad de las ofertas de la
cionantes en la fijación del precio, que van des- competencia y usarlos como punto de partida
de el tipo de mercado y objetivos de la empresa para sus propios precios.
hasta el propio ciclo de vida del producto. La fijación de precios es un proceso di-
Las decisiones sobre el precio incluyen el di- námico. Las empresas diseñan una estructura
seño y puesta en práctica de políticas relativas a: de precios que abarca todos sus productos.
a. Costes, márgenes y descuentos. Cambian esta estructura con el tiempo y la
Incluye el análisis de los costes de comercia- ajustan para ceñirse a diferentes clientes y si-
lización, los márgenes de beneficio a conside- tuaciones.

4.4.3 Política de posición o distribución b. Merchandising.
Es el conjunto de actividades llevadas a cabo
La distribución es la herramienta que se uti- para estimular la compra del producto en el
liza para llevar el producto desde el fabrican- punto de venta. Incluye la presentación del
te hasta el consumidor; su actividad es por producto, la disposición de las estanterías y
lo tanto facilitar y estimular el consumo de el diseño y determinación del contenido del
acuerdo entre todas las partes que componen material publicitario en el punto de venta.
esta línea de intermediarios.
Cuando se diseña un canal de distribu- c. Distribución directa/marketing directo.
ción debemos tener en cuenta todos y cada Supone la relación directa entre productor y
uno de aquellos factores que afectan al ca- consumidor, sin pasar por los intermediarios
nal, no solamente los aspectos económicos, (mayoristas y detallistas). Contempla diver-
sino también aquellos que faciliten un mejor sas alternativas, como la venta a domicilio, la
recorrido desde su posicionamiento hasta su venta por correo y catálogo, el telemarketing,
transporte, su promoción, su facilidad en la la venta por televisión, la venta electrónica
adquisición del producto, etc… mediante terminales de ordenador y la venta
Al diseñar un canal de distribución, debe mediante máquinas expendedoras. Aunque
tenerse en cuenta que el “canal” es una he- inicialmente el marketing directo se identifi-
rramienta del marketing de muy difícil, cos- caba con distribución directa, en la práctica
tosa y laboriosa modificación, es por lo tanto actual se considera al primero más un sistema
indispensable un detenido estudio al diseñar de promoción que de distribución que trata de
el canal; su modificación conlleva elevados buscar una respuesta medible a las acciones
costes para la empresa. de comunicación.
Con la globalización la evolución de los
canales de distribución han variado y siguen d. Logística o distribución física.
variando continuamente como consecuencia Incluye el conjunto de actividades desarro-
de las nuevas tecnologías. lladas para que el producto recorra el camino
Podríamos poner gran cantidad de ejem- desde el punto de producción al de consumo
plos. La adquisición de un billete de avión se y se facilite su adquisición. Implica, por tan-
consigue tanto en una agencia de viajes como to, transportar, almacenar, entregar y cobrar
a través de internet. el producto, así como determinar los puntos
Un periódico se adquiere en un kiosco, de venta y servicio.
en una librería, en un supermercado y hasta
en una gasolinera. Las decisiones en cuanto al canal de distri-
Como vemos, generalmente, no existe bución se encuentran entre las más difíciles
un solo modelo de canal de distribución para que enfrenta la empresa. El sistema de cada
cada producto, sino varios modelos; sin em- canal produce un grado diferente de ventas y
bargo, la elección de uno u otro modelo de costos. Cuando se ha elegido un canal de dis-
canal dependerá muchas veces de las caracte- tribución, la empresa normalmente tiene que
rísticas del producto en cuanto a la ubicación quedarse en con él durante mucho tiempo.
en la fase del ciclo de vida en que se encuen- Cada empresa tendrá que identificar vías
tre el producto. alternativas para llegar a su mercado. Los me-
Las decisiones sobre el sistema de distri- dios existentes van desde las ventas directas
bución incluyen el diseño y puesta en práctica hasta el uso de canales con uno, dos, tres o
de políticas relativas a: más niveles de intermediarios. Cada canal al-
a. Canales de distribución. ternativo se debe evaluar en base a criterios
Es decir, la definición de las funciones de los económicos, de control y de adaptación. La
intermediarios, la selección del tipo de canal tarea consiste en diseñar sistemas de distribu-
e intermediarios a utilizar, la determinación ción física que reduzcan al mínimo el total de
del número, localización, dimensión y carac- costos requeridos para ofrecer un grado de-
terísticas de los puntos de venta, etc. seado de servicios a los clientes.

4.4.4 Política de promoción pecial de publicidad y es el mecanismo que
usan asociaciones, partidos políticos y otras
La promoción consiste en una serie de acti- organizaciones para, por ejemplo, dar a cono-
vidades encaminadas a dar a conocer un pro- cer una idea o para conseguir votos en unas
ducto o servicio, resaltar sus beneficios y de elecciones.
provocar la compra por parte del usuario, ya Relaciones públicas. Incluye la elabo-
sea de manera directa o indirecta (por ejem- ración de acciones encaminadas a potenciar
plo, un anuncio publicitario puede estar enfo- la marca o producto a través de prescriptores
cado a sostener o aumentar la notoriedad de y representantes de la empresa en cuestión.
una marca). Los medios utilizados son las ferias, reunio-
Entre las herramientas más utilizadas en nes empresariales, conferencias, conciertos
este grupo encontramos la publicidad, propa- de música, y en definitiva, toda la actividad
ganda, venta personal, relaciones públicas, presencial, e incluso virtual, en la que puede
marketing directo y promoción de ventas. estar la organización.
Todas ellas destinadas a cualquier canal de Dirección de ventas. Abarca todo lo
distribución: presencial u on line. relacionado con la fuerza de ventas. El di-
Cada una de las herramientas citadas pue- mensionamiento de la red de comerciales, el
de utilizarse independientemente o en combi- diseño de rutas geográficas y su asignación
nación con otras, dependiendo del mercado a los vendedores. En este sentido, es impor-
concreto en que nos encontremos, así como tante destacar la política de gestión de la red
del producto o la propia estrategia de empre- comercial o de ventas en cuanto a evaluación,
sa. Un producto intensivo en tecnología y en motivación, fijación de objetivos, remunera-
información necesaria para su uso requerirá ción, captación de recursos, etc.
de la venta personal. Sin embargo, en los Marketing directo. Consiste en la utili-
productos de alimentación, siempre teniendo zación de elementos de comunicación directa
en cuenta el ciclo de vida en que nos encon- a través de canales como son el correo (una de
tremos, es más frecuente encontrar elementos cuyas modalidades es el buzoneo), teléfono o
como la publicidad o la promoción de ventas. Internet, para emitir mensajes de promoción
A continuación, definimos las herra- dirigidos o masivos. Para ello, la empresa
mientas comerciales contenidas en la po- utiliza sus bases de datos o las adquiere en
lítica de promoción: empresas que se dedican a ello.
Publicidad. Consiste en la elaboración Promoción de ventas. Es quizás, junto
de mensajes apropiados para la marca, el con la publicidad, la herramienta más uti-
producto o servicio y su difusión a través de lizada en la promoción. En este apartado se
medios, ya sean éstos la televisión, prensa, incluyen las ofertas, descuentos, el 3x2, los
revistas de todo tipo, paneles exteriores, In- cupones o los conocidos incrementos de por-
ternet, radio, etc. Se trata de obtener una ima- centaje de volumen en los envases de produc-
gen favorable de la enseña de la empresa en tos. Este sistema de promoción se utiliza en
cuestión, quizás para incrementar las ventas a todos los sectores y canales de distribución,
corto plazo o para incrementar la notoriedad ya sean los beneficiados los propios consumi-
de una marca. La propaganda es un caso es- dores, los fabricantes o los intermediarios.
4.5 DIRECCIÓN COMERCIAL Y DE MARKETING
Cualquier función de dirección debe tener en sario, en el marco de una dirección ejecutiva,
cuenta todos los aspectos de la empresa. Si el estudio y análisis de las oportunidades,
bien los directivos tienen la responsabilidad amenazas, debilidades y fortalezas (lo que
de un área, todos forman parte de un equipo conocemos como análisis DAFO), así como
multidisciplinar destinado a coordinar y lide- la planificación de las acciones a desarrollar
rar todos los ámbitos de la empresa. Es nece- para alcanzar los objetivos de la empresa.

Para Levitt, la función directiva pasa por las combinación de todos los aspectos co-
siguientes etapas: merciales y de marketing a implementar
- La evaluación racional de la situación en el terreno han de estar recogidos en
- La selección sistemática de metas y obje- un documento comercial o en el plan de
tivos (¿Qué es lo que se debe hacer?) marketing.
- El desarrollo sistemático de estrategias 3. Organizar los medios humanos y materiales
para lograr dichas metas y objetivos necesarios para ejecutar las acciones defini-
- El reunir los recursos necesarios das en el plan. En este punto, debe trasladar-
- El diseño racional, organización, dirección se la planificación realizada y los documen-
y control de las actividades necesarias para tos pertinentes a los efectivos que han de
alcanzar los objetivos seleccionados ejecutarla en el terreno.
- La motivación y remuneración de las per- 4. Ejecutar las acciones previstas en la eta-
sonas que hacen el trabajo pa de planificación.
5. Controlar el desarrollo de dichas accio-
Otros autores centran la tarea fundamental de nes y establecer las acciones correctoras
la dirección en los recursos humanos: “conse- que sean precisas.
guir de las personas una actuación conjunta,
procurándoles objetivos comunes, valores La dirección de marketing, por su parte, es
comunes, la estructura adecuada y la continua responsable de todo lo que relaciona la em-
formación y desarrollo que necesitan para presa con el mercado. Debe conocer la per-
cumplir y responder al cambio”. cepción que tiene el consumidor o comprador;
La dirección comercial suele ser una de cómo se comportan los distintos grupos obje-
las direcciones funcionales de la empresa. Su tivo, identificar y satisfacer sus necesidades,
principal cometido es liderar y gestionar la y conocer cómo está configurada la masa de
actividad comercial de la organización. Pode- clientes tanto reales como potenciales. Este
mos clasificar su cometido en cinco activida- departamento, además, elabora e implanta la
des fundamentales: estrategia de comunicación de la empresa. Fi-
1. Analizar las necesidades de los consumi- nalmente, debe conocer la competencia a la
dores, establecer los segmentos y estudiar cual debe hacer frente la empresa.
a la competencia. Muchas empresas cuentan con departa-
2. Planificar los objetivos y las acciones ne- mentos de marketing y comercial separados.
cesarias para alcanzarlos. En este punto Sin embargo, dependiendo del sector, el tipo
es cuando la empresa debe decidir dónde de producto, la estructura de la distribución
enfocarse y hacia dónde dirigir la oferta. y el tamaño de la empresa, es posible encon-
La definición de objetivos comerciales trarlos juntos, en cuyo caso todas las tareas
debe ser coherente con el resto de ac- definidas para ellos las realizarán las mismas
ciones comerciales que se realicen. La personas.
4.6 NATURALEZA DE LA DEMANDA Y LOS CAMBIOS DEL ENTORNO
La acción del marketing es distinta según sea mercados protegidos. Kotler lo define como
la naturaleza de la demanda. Kotler distingue “la aplicación estratégicamente coordinada
ocho estados distintos de la demanda e identi- de los conocimientos económicos, psicológi-
fica, para cada uno de ellos, la tarea del marcos, políticos y de relaciones públicas para
keting y su denominación: obtener la cooperación de distintas partes
Existen otros conceptos vinculados al con objeto de entrar y/o operar en un mer-
marketing que pueden aplicarse cuando se cado dado”.
desea que la demanda se comporte de un De todas las situaciones estudiadas, la
modo especial. En este sentido, el megamar- que mayor aceptación tiene es la que apare-
keting propone el desarrollo de acciones en ce cuando existe una crisis económica, cuya

tarea en el marketing no es otra que intentar vocar el consumo, estrategia conocida como
reducir la demanda excesiva que pueden lle- marketing conversivo.
gar a agotarse productos vitales para la sub- Finalmente, Rapp y Collins definen el maxi-
sistencia de los individuos. A esta estrategia marketing. Este concepto alude a las acciones
la denominamos desmarketing. Un ejemplo lo de marketing en un mercado cada vez más seg-
tenemos en el agua, cuando hay sequías. mentado y en cuyos segmentos cada vez existe
En un estado de demanda nula, lo que tie- más complejidad debido a los cambios sociales
ne que procurarse es crear demanda, es decir, y a la incorporación de la tecnología en la vida
estimular el marketing, y cuando no existe de- cotidiana de las personas. En definitiva, con ello
manda, la tarea del marketing no es otra que se pretende que las acciones de marketing sean
estimular y convencer al mercado para pro- cada vez más efectivas y dirigidas.
Estado de la demanda Tarea del marketing Denominación
1. Demanda negativa Convencer/desengañar demanda Marketing conversivo
2. Demanda nula Crear demanda Marketing estimulante

3. Demanda latente Desarrollar demanda Marketing desarrollador
4. Demanda débil Revitalizar demanda Remarketing
5. Demanda irregular Sincronizar demanda Sincromarketing
6. Demanda fuerte Mantener demanda Marketing demantenimiento
7. Demanda excesiva Reducir demanda Desmarketing

8. Demanda perjudicial Destruir demanda Contramarketing
4.7 EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES COMERCIALES
Cualquier decisión empresarial lleva asociada presa, el ejecutivo y/o su equipo deberán hacer
un determinado grado de incertidumbre. Es frente a los siguientes obstáculos, que en algún
por ello que, con el propósito de disminuir el caso pueden aparecer como oportunidades:
riesgo en las decisiones adoptadas, es necesa- - Número de variables elevado
rio un análisis previo de la situación. - Determinación de la función de demanda
El problema crucial se presenta en el mo- - Interacción entre variables y su estabili-
mento de fijar los objetivos, y seleccionar la es- dad a lo largo del tiempo
trategia y táctica para alcanzarlos. - Competencia
La obtención de información y la experien- - Respuestas retardadas y anticipadas
cia pueden reducir también el riesgo en la toma - Geografía
de decisiones comerciales. En cualquier proceso - Número de productos
de este tipo, si bien estaremos sujetos al sector - Interrelación con otras áreas de la
concreto y a las propias características de la em- empresa
4.8 DIRECCIÓN Y CONTROL DE LA IMAGEN PÚBLICA DE LA EMPRESA
La imagen pública de una empresa se da por po. Esa imagen se puede controlar en gran
supuesta hasta que sucede algún contratiem- parte; se puede y se debe proteger; además, la

imagen es uno de los elementos básicos para 4.8.2 Control de la imagen pública
un gran empuje estratégico.
La imagen pública la controlaremos dentro de
4.8.1 La quinta P o imagen pública ciertos límites, al igual que las cuatro P. Es di-
fícil mejorar la imagen pública de forma rápi-
Existe una quinta P en el combinado del mar- da, y en cambio desvirtuarla puede ser cues-
keting. Se la denomina imagen pública; es la tión de pocas horas. Pero, aunque algunas de
reputación que tiene la empresa, la impresión las cuatro P se pueden modificar sobre la mar-
que da al público por sus productos y servi- cha, hay otras que no se pueden variar más
cios. Esta guarda una interrelación perfecta rápidamente que la imagen pública, como por
con las cuatro P restantes (producto, precio, ejemplo el producto y la posición.
distribución y promoción). Hay productos que tardan años en desarro-
La imagen pública es un compuesto de llarse lo suficiente como para sacarlos al mercado
cómo se percibe a una organización por sus (por ejemplo, la fotocopiadora Xerox:15 años).
diversos públicos: clientes, proveedores, em- Tampoco es fácil variar de forma rápida las
pleados, accionistas, instituciones financieras, decisiones de posición, es decir, de canales de
diferentes gobiernos (locales, autonómicos o distribución. Por ejemplo, si la empresa Gene-
federales), poblaciones... A estos grupos se ral Motors decidiera cambiar el sistema de dis-
debe añadir la prensa, que normalmente está tribución eliminando los 18.000 distribuidores
influida por la reputación de la empresa, y en independientes, podría encontrarse con tensio-
ocasiones puede no ser objetiva. nes financieras o incluso dificultades legales.
Otros aspectos relacionados con el desa- En consecuencia, las decisiones relaciona-
rrollo de la imagen pública son la notoriedad das con el producto y la posición, se deben con-
y las relaciones públicas. La notoriedad es la siderar como decisiones a largo plazo, que solo
comunicación acerca de la empresa que se podrán sufrir alteraciones de forma gradual.
distribuye por los medios de comunicación de Esto mismo sucede con la imagen pública.
forma gratuita y sin mediar la propia empre- La imagen pública se puede utilizar de
sa. Las relaciones públicas son las comunica- forma defensiva, reactiva y no agresiva, o
ciones destinadas a mejorar el buen nombre y bien de forma positiva e incluso agresivamen-
la imagen favorable de la empresa. Cuando la te. Se tratará de buscar una imagen integra y
misma empresa inicia un proceso de notorie- de hacerla llegar a la atención favorable del
dad, éste lo podemos incluir en las relaciones público de forma rápida.
públicas, pero si en ocasiones se produce in- Los elementos que afectan a la imagen públi-
dependientemente de la labor planificada por ca son: los medios, los empleados de la compa-
la empresa, puede llevar a una situación des- ñía, la calidad y grado de fiabilidad del producto,
favorable y polémica. el precio, los servicios a clientes y la publicidad.
Canal de distribución. Vía de encaminamiento de bienes o productos entre dos tipos de

intermediarios de la distribución. Por ejemplo, el canal productor (mayoristas), el canal
productos (detallistas independientes), el canal concesionario (agente de venta), el canal
almacén (tiendas sucursalistas), el canal productor (consumidor), etc. La relación entre las
dos terminales de un canal es regulada por el derecho comercial y los acuerdos particulares
celebrados en ocasión de la negociación comercial; tienen en cuenta sobre todo los volúmenes
de venta previstos, las tasas de rotación, los márgenes autorizados y la repartición necesaria
de publicidad y de mercadeo. Un canal de distribución representa la combinación estratégica
de todos los canales útiles en circuitos eficaces.

Cartera de productos. Conjunto de productos que ofrece determinada empresa.
Ciclo de vida del producto. Se describe por una curva que expresa la evolución de las ventas
en función del tiempo. En otros términos, es el análisis de las distintas características,
como son precio, producto, posición y promoción del producto desde su nacimiento hasta su
desaparición. Cuando un producto nuevo tiene éxito comercial, sus ventas se incrementan
rápidamente; al alcanzar la situación de madurez, las ventas de ese producto siguen
creciendo, pero a una tasa decreciente; después de un cierto periodo de estancamiento
y todavía dentro de él, las ventas inician la carrera del descenso; por último, se entra en
una cuarta etapa en la que el envejecimiento y la declinación de las ventas del producto se
hacen inexorables.
Competencia. En el ámbito empresarial o comercial, son las que se disputan el mercado,
a través de diferenciales de precios, tecnología, calidad, diseño, etc. para un mismo
producto.
Control de gestión. Es el conjunto de normas y procesos mediante los cuales se compara,
interpreta y corrige el curso de las acciones desarrolladas, para asegurar el cabal
cumplimiento de los planes y programas a corto, mediano y largo plazo, estableciéndose
para tal fin mecanismos de coordinación e información entre los distintos niveles de
control.
Controlar. Implica tanto un proceso como una etapa. Como proceso, el control esta implícito
en todas las labores de planeación. Su importancia radica en no permitir desvíos y retrasos
en el cumplimiento de cada etapa. El uso como etapa tiene semejante importancia a la de la
programación o ejecución. Significa unir los propósitos del plan o programa con posibilidades
concretas de ejecución.
Entorno. Es el área de influencia de algo.
Marketing mix. Mezcla comercial. Acción combinada de varios instrumentos o variables de
acción comercial. El quid de la cuestión se halla en encontrar una mezcla o combinación tal
que con un coste dado se alcance la mayor eficacia comercial.
Megamarketing. Consiste en el conjunto de acciones a desarrollar en mercados bloqueados o
protegidos. Se le define como la aplicación estratégicamente coordinada de los conocimientos
económicos, psicológicos, políticos y de relaciones públicas para obtener la cooperación de
distintas partes con objeto de entrar y/o operar en un mercado dado.
Mercado. Conjunto de operaciones comerciales que afectan a un determinado sector de
bienes. También se le entiende como el estado y la evolución de la oferta y la demanda en un
sector económico determinado.
Merchandising. Término que se emplea para designar al conjunto de métodos y técnicas
utilizadas y de acciones emprendidas por los vendedores en general, y los establecimientos
de venta al por menor, en particular, con la finalidad de aumentar su rentabilidad
comercial, marketing de minoristas y de productos de consumo corriente en general. En
otras palabras, es el conjunto de actividades llevadas a cabo para estimular la compra del
producto en el punto de venta. Incluye la presentación del producto, la disposición de las
estanterías y el diseño y determinación del contenido del material publicitario en el punto
de venta.
Organizar. Es una etapa en que se desarrollan y aplican los procedimientos formales
necesarios para coordinar las actividades de un grupo o equipo de trabajo con miras a la
consecución de determinados objetivos.
Planificar. La planificación se puede ver como una tecnología de anticipación simulada de
la práctica para que ésta, en su momento de concreción, sea superior a la de la competencia.
También se le puede concebir como el instrumento racional necesario para realizar, al menor
costo y con la debida oportunidad, cambios en una empresa o estructura económica.

Posición. Lugar determinado que ocupa algún objeto o cosa.
Precio. Es el valor pecuniario que se da a una cosa.
Producto. Todo lo que el comprador recibe cuando efectúa un acto de compra: el producto
propiamente dicho (bien o servicio), el envase, la garantía y los servicios complementarios. El
producto debe responder a las necesidades de los consumidores y no a las preferencias de los
ejecutivos y técnicos de la empresa. Un producto comercial es en realidad una combinación
de atributos: diseño, color, calidad, coste, envasado, tamaño, duración, peso, etc. Estos
atributos, que pueden parecer secundarios desde una óptica meramente utilitarista, son
determinantes con frecuencia del éxito o fracaso comercial de muchos productos.
Producto aumentado. Servicios y beneficios adicionales ofrecidos al consumidor, por
ejemplo la garantía, la instalación, el mantenimiento, etc. Este es un recurso para la
diferenciación.
Producto básico. Representa el beneficio esencial que el cliente está comprando en realidad.
Producto real. Es el producto en sí. Puede llegar a tener hasta seis características: grado de
calidad, características, estilo, diseño, nombre de la marca y envas.
Promoción. Es iniciar una cosa procurando su logro. En términos de los productos, es
hacerlos conocidos para la mayor cantidad de gente.
Promoción de ventas. También se le suele encontrar como sales promotion o des ventes. Es
el conjunto de acciones que impulsan el producto hacia el comprador. En términos normales,
es objeto de un programa anual, por línea de productos y por canal de venta, incluidos en el
plan de mercadotecnia. La promoción de ventas reúne, en uno de sus renglones, todos los tipos
de operaciones seleccionadas para alcanzar y dinamizar el acto de compra sobre el punto de
venta al que acude el comprador (ofertas especiales, juegos, rebajas, etc.)
Relaciones públicas. Actividad de una organización (pública o privada) que, mediante
diferentes técnicas de comunicación, intenta establecer con todos los públicos de su entorno
el mejor clima de relaciones. Una empresa necesita que sus clientes, usuarios y demás
categorías de público tengan de ella una imagen favorable. Por lo tanto, los responsables
de las relaciones públicas tienen la misión de organizar, con objetivos de imagen y de
comunicación de la política general, un plan de relaciones y de información con todos los
públicos útiles y la organización de las acciones necesarias para lograr un good will, buena
voluntad o actitud favorable.
1. ¿Cuáles de los siguientes elementos c) Producto, posición, publicidad y per-

pueden tener efecto sobre la imagen pú- cepción
blica de una empresa?
a) Medios de difusión y empleados 3. La ejecución de la función comercial, con
b) Servicio al cliente y publicidad un enfoque de marketing, supone el de-
c) Todos los elementos citados anterior- sarrollo de un proceso secuencial cuyas
mente pueden tener efectos sobre la principales fases son:
imagen pública de una empresa a) Análisis del sistema comercial, diseño
de estrategias comerciales, dirección,
2. ¿Qué conocemos como las 4 P del mar- organización y control de la actividad
keting? comercial
a) Producto, precio, posición o plaza y b) Análisis del sistema comercial, estudio
promoción de mercado, dirección, organización y
b) Producto, poder, persuasión y promoción control de la actividad comercial

c) Análisis del sistema comercial, estudio b) Un grado de calidad, un estilo, el nom-
de la competencia, dirección, organi- bre de la marca o el envase
zación y control del mercado c) Responde a la pregunta: ¿qué está
obteniendo el comprador en realidad?
4. En el proceso de comercialización inter- 10. Las decisiones sobre el precio incluyen el
vienen una serie de variables no contro- diseño y puesta en práctica de políticas
lables directamente, entre las que encon- relativas a:
tramos: a) Costes, márgenes y descuentos
a) Mercado, producto y entorno b) Fijación de precios en una línea de
b) Mercado, competencia y entorno productos
c) Precios, posicionamiento y promoción c) Todas las respuestas anteriores son
correctas
5. ¿Pueden aplicarse los conceptos de la
gestión de la mercadotecnia a una iglesia 11. La elasticidad cruzada de los precios de
o a un partido político? varios productos es:
a) No, en ningún caso a) La repercusión que tendrá la modifica-
b) No, salvo en periodo electoral en el ción del precio de cualquiera de ellos
caso de los partidos políticos en la demanda de los sustitutivos
c) Si, siempre es posible su aplicación b) El efecto de la promoción de cada uno
de ellos en el volumen de ventas del
6. ¿Cuál de los siguientes aspectos no es- resto
tudia la política de productos? c) La repercusión que tendrá la modifica-
a) Cartera de productos y desarrollo de ción del volumen de ventas de cual-
servicios relacionados quiera de ellos en la promoción de los
b) Planificación de los descuentos sobre restantes
el producto y su coste
c) Diferenciación de productos y el enva- 12. Los topes mínimo y máximo en la fijación
se de los productos de precios son:
a) Los costes y los descuentos
7. La mezcla de productos se puede descri- b) Los costes variables y el canal de dis-
bir según cuatro dimensiones: tribución
a) Amplitud, extensión, profundidad y c) Los costes y la percepción de valor
congruencia
b) Percepción, extensión, relevancia e 13. Las decisiones sobre el sistema de distri-
importancia bución incluyen, entre otros, el diseño y
c) Amplitud, extensión, envase y empa- puesta en práctica de políticas relativas a:
quetado a) Distribución directa, merchandising y
descuentos
8. Un producto aumentado: b) Canales de distribución, merchandi-
a) Representa el beneficio esencial que sing y logística
el cliente está comprando en realidad. c) Merchandising, precios y diseño de
b) Consiste en los servicios y beneficios productos
adicionales ofrecidos al consumidor.
c) Ninguna de las respuestas anteriores 14. Algunas de las herramientas comerciales
es correcta. contenidas en la política de promoción
son:
9. Lo que conocemos como un producto a) Publicidad, relaciones públicas, pro-
real puede llegar a tener las siguientes moción de ventas o marketing directo
características: b) Publicidad, dirección de ventas, mar-
a) Su publicidad, una distribución, el keting directo y gestión de los canales
nombre de la marca y el envase de distribución

c) Promoción de ventas, propaganda, re- 18. El control de los resultados de un plan de
laciones con los medios y gestión de marketing tiene por objeto:
precios a) Premiar a la red de vendedores
b) Corregir acciones posteriores, en fun-
15. En un análisis DAFO, aplicable en cual- ción de los resultados
quier dirección funcional de una empre- c) Únicamente, evaluar las modificacio-
sa, está formado por los siguientes con- nes de los atributos del producto
ceptos:
a) Debilidades, amenazas, organización 19. ¿Cuál de las siguientes afirmaciones es co-
y estrategias rrecta?
b) Fortalezas, amenazas, debilidades y a) La función principal de la dirección co-
objetivos mercial de una empresa es vender los
c) Debilidades, amenazas, fortalezas y productos que fabricamos o distribui-
oportunidades mos
b) Los objetivos comerciales de una em-
16. Según Kotler, el desmarketing consiste en: presa deben ser medibles
a) Crear demanda en un estado de de- c) Lo primero es definir objetivos comer-
manda nula ciales para posteriormente explorar
b) Crear demanda en un estado de de- las oportunidades del mercado
manda irregular
c) Destruir la demanda en un estado de 20. ¿Cuál de las siguientes afirmaciones es
demanda excesiva correcta?
a) Las 4 P del marketing mix son varia-
17. Las estrategias son responsabilidad de: bles controlables por la empresa
a) Exclusivamente de los directivos de la b) El diseño de un nuevo producto, mejor
empresa que uno actual, siempre ha de llevar
b) Cualquiera que tenga una buena idea implícita la desaparición del anterior
c) De todos los componentes de la em- c) El merchandising es una política típica
presa de la gestión de precios

GALLETAS CAROL (Estrategia de empresa familiar)
Óscar y Víctor Carol son los propietarios y sistía en la elaboración artesanal de galletas
principales responsables de un negocio fa- según una antigua receta familiar y su distri-
miliar con más de cincuenta años de histo- bución a algunos pequeños establecimientos
ria. Víctor, inteligente y ambicioso, sostiene de comestibles de la zona del Solsonès y el
que es necesario aprovechar el éxito que la Berguedà.
marca Carol ha conseguido a lo largo de los
años. Tenía indicios de que convenía dar un El negocio, regentado por José Carol, tenía
cambio de rumbo a la empresa antes de que tres empleados. José Carol se encargaba de
las multinacionales colapsasen el mercado las tareas de organización de la pequeña pro-
con productos de alta calidad, con multitud ducción (unos 40 kilos de galletas a la sema-
de sabores y bajo precio. Para ello, sería ne- na) y de los acuerdos para su venta con los
cesario abaratar los costes de producción y comerciantes de la zona. Su esposa, Carmen
masificar la producción. Por su parte, Óscar, Moltó, era la encargada de elaborar las galle-
el hermano mayor, más conservador, aunque tas en la cocina de su masía con la ayuda de
no menos inteligente que su hermano, está su sobrino Oriol, de 17 años de edad, quien
convencido de que no existe motivo para además de ayudar a su tía en las tareas de la
cambiar de estrategia. Las Galletas Carol son cocina, embolsaba y repartía los encargos en
una referencia en el mercado y ninguna gran bicicleta.
empresa podrá ofrecer la misma calidad con
productos naturales. El secreto de la compa- Al principio, las galletas de la familia Carol
ñía tiene que ser el de siempre: una estrategia eran conocidas y consumidas en los pueblos
diluida en la compañía, basada en un proce- cercanos, pero pronto las excelentes mate-
so de producción casi artesanal, una buena rias primas utilizadas y un perfecto horneado
compra de materias primas y una excelente hicieron que su fama se extendiera a toda la
gestión de los canales de distribución. En de- comarca.
finitiva, Óscar creía en la innovación de todos
los elementos de Galletas Carol a excepción En 1945, el negocio prosperaba y algunos
de uno, el producto. balnearios y hoteles de la zona empezaron a
realizar encargos mayores a la familia Carol.
La empresa tenía que continuar con la política La producción pasó de medio centenar de
de utilizar productos naturales, sin aditivos ni kilos a más de 500 kilos de galletas por se-
conservantes. Esta era la filosofía de Oscar. mana. Las nuevas necesidades de espacio
y mano de obra terminaron por convencer a
En medio de las discrepancias estratégicas José Carol de que la actividad debía trasla-
de los propietarios de Galletas Carol, aparece darse a una pequeña fábrica. En 1946, nace
un comprador francés, dispuesto a negociar la compañía Galletas Carol, S.A., con sede
con tal de acceder a una parte o a la totalidad en Solsona y a la que se habían incorporado
del accionariado de la empresa. tres personas más: sus hijos Óscar y Víctor
y su nuera, Montse. El primero, Óscar, com-
partía con su padre las tareas organizativas
Historia de la empresa y comerciales, mientras que Víctor se encar-
gaba de la compra de las materias primas y
En 1941, José Carol inició un pequeño nego- el reparto de encargos, ayudado por Oriol,
cio familiar de fabricación y venta de galletas que fue sustituido por la mujer de Óscar,
en el municipio de Solsona, de donde era na- Montse, en las tareas de elaboración de las
tural su esposa. Al principio, el negocio con- galletas.

Montse era una experta repostera, formada comarca. Los clientes de los balnearios y
en una prestigiosa escuela de restauración hoteles de la zona habían extendido su fama
de Barcelona y era partidaria de la misma po- por toda Cataluña y, gracias a ello, las galle-
lítica de su marido. Hay que destacar que la tas de la familia Carol se vendían en muchos
incorporación de Montse en el área de pro- establecimientos de Barcelona, Gerona y
ducción mejoró, más si cabe, la calidad del hasta en Andorra.
producto fabricado por Galletas Carol
Tras los años difíciles de la posguerra, la ac-
tividad de la familia Carol continuó prospe-
Un producto natural rando. En el año 1973, Carmen muere y su
“equipo” de cocina, que era ya de seis per-
La producción de las galletas se había tras- sonas, continúa la producción bajo el control
ladado a una fábrica, ubicada en el Polígo- de Montse (esposa de Óscar), quien, decidi-
no Industrial de Solsona, con la finalidad de da a mejorar el sistema de producción, expo-
poder incrementar su producción y de esta ne la necesidad de comprar nuevos hornos
manera satisfacer la demanda. La capacidad y máquinas amasadoras, y empaquetadoras,
de producción, con las inversiones en ins- lo que supone el primer paso hacia la pro-
talaciones y maquinaria realizada, permitían ducción en cadena.
poder alcanzar sobradamente la demanda
que tenían. Aun así, debemos destacar que Se lanzaron al mercado nuevos formatos de
los ingredientes utilizados seguían siendo to- presentación y una amplia variedad de sabo-
talmente naturales. res. El éxito fue espectacular.
La calidad era uno de los puntos fuertes de la A finales de ese año, la empresa contaba
marca y los responsables de la empresa no con 33 personas: 9 de ellas se encargaban
querían destruir este importante activo. No de elaborar las galletas; 3, de la gestión de
se utilizaba ningún tipo de aditivo artificial. compras; 11, de los repartos; 8, de recoger
En las cajas que se utilizaban para la venta encargos; y otras dos, entre las que se en-
podía observarse la composición del pro- contraba Óscar Carol Moltó, eran las respon-
ducto: harina de trigo, azúcar, leche, huevos, sables de la administración y la contabilidad.
aceites vegetales, avena, agua, levadura, co- Óscar Carol, fiel a su espíritu comerciante,
lorantes naturales, margarina y, en algunos continuó siendo el responsable de los nue-
casos, chocolate, canela y avellana. vos clientes y de la relación con los más an-
tiguos. Sus hijos, cada uno en su campo, se
Las galletas se comercializaban en cuatro rodearon de personas de su total confianza
formatos: que, en la mayoría de los casos, eran miem-
bros de la familia.
- Paquetes de 12 unidades con sabor estándar
- Paquetes de 24 unidades con envoltorio El crecimiento incesante del negocio fue po-
de plástico. Podían ser de sabor estándar, sible gracias al tesón del fundador José Ca-
de chocolate, de canela o de avellana rol, quien se mantuvo siempre inamovible en
- Cajas que contenían 6 paquetes de 12 uni- su decisión de no sacrificar nunca calidad
dades. También para todos los sabores por precio. A principios de los años sesen-
- Latas rectangulares con un surtido de to- ta, se iniciaron las primeras desavenencias
dos los sabores de 60 unidades familiares, originadas por la posición de su
hijo Víctor, favorable a reducir el listón de la
calidad en aras a obtener un mayor benefi-
La expansión cio, y la de su hijo Óscar. Este último, al igual
que su padre, era partidario de mantener la
Cinco años más tarde, Galletas Carol se ha- calidad que siempre había sido su sello de
bía convertido en el mayor productor de la identidad.

Nuevos tiempos El dilema
En los años siguientes, Galletas Carol inició En 1991, muere su fundador José Carol. Se-
una nueva etapa. A propuesta de Victor, se gún su voluntad, expresada ya desde mucho
introdujeron aún más sabores y recetas, gra- tiempo atrás, la gestión del negocio queda
cias a los cuales la demanda se disparó y se en manos de sus hijos a partes iguales. Sin
inició la distribución a grandes cadenas de embargo, y a causa de ello, sus diferencias
supermercados. de opiniones se acentúan y los resultados
empiezan a verse ligeramente alterados. A
La producción creció sin parar y la familia Ca- mediados de 1992, Artiaux repite su oferta,
rol recibió las primeras proposiciones de al- pero en este caso incluye la posibilidad de un
gunas importantes empresas: las compañías intercambio de acciones y de personal. Por
españolas Bella Easo y Chiquilín, líderes na- entonces, la situación de los dos hermanos
cionales del sector, ofrecieron a José Carol la es claramente opuesta y la empresa atraviesa
posibilidad de adquirir una parte de las accio- una crisis estratégica.
nes de la compañía. La empresa francesa Ar-
tiaux, con presencia en doce países, fue más
lejos y ofreció a José Carol la posibilidad de Cuestiones
adquirir el 100% de la empresa, manteniendo
el 100% de sus empleados y sus sistemas de 1. ¿Es partidario de mantener la calidad del
organización. Todas estas compañías preten- producto?
dían participar del éxito de Galletas Carol,
que continuaba siendo el resultado de la ex- 2. ¿Es partidario de incorporar otros produc-
celente calidad y el aumento de su oferta de tos de inferior calidad que los actuales?
productos, a pesar de que, por entonces, las
desavenencias entre sus hijos eran mayores 3. Explique su punto de vista de este modelo
y ya habían salpicado a los demás miembros de empresa familiar.
de la familia implicados en la empresa, que
habían formado dos bandos claramente di- 4. ¿Se asociaría con alguna empresa nacio-
ferenciados. nal o extranjera?

CELLER DE SANT FELIU (Marketing en el pequeño comercio)
Muchas veces, identificamos al profesional El comercio está considerado como una gran
del marketing con un personaje que piensa y autoridad en materia de bebidas alcohólicas
realiza grandes estrategias de producto, pre- en toda España. No se conoce ningún deta-
cio, distribución y promoción, con las ventas llista dentro de su sector al que se le pueda
y la investigación de mercados, y con otras comparar en términos de especialización, co-
tantas herramientas enfocadas a aumentar el nocimientos y asesoría personalizada. En el
valor de lo que la empresa ofrece. Es verdad año 2001, Antonio Cardó es la cuarta gene-
que muchos de estos elementos, bien ges- ración al frente del negocio y un reconocido
tionados, pueden diferenciar una empresa profesional del vino que ha sido galardonado
de otra. En cualquier foro relacionado con en numerables ocasiones.
el marketing, escuchamos los ejemplos de
compañías líderes como Henkel o Procter
and Gamble como modelos de lo que hay Alcanzando el liderazgo
que hacer. Algunas veces son las empresas
medianas los modelos, y muy pocas veces lo A grandes rasgos, podemos clasificar el lide-
son los pequeños detallistas que, quizás, son razgo en tres tipos:
líderes con unas fortalezas muy consolida- - Liderazgo comercial. Está basado en las
das: la especialización, el servicio, la relación ventas y cuotas de mercado. Los comer-
con los proveedores o, incluso, la experiencia cios detallistas dominan el mercado en que
y los conocimientos de los propietarios. compiten gracias a una variedad de facto-
res, como son el soporte de un gran grupo
En el siguiente caso, observaremos que exis- de gestión, la extensión de la red comer-
ten pequeños comercios con gran éxito en cial, la inversión realizada en publicidad,
la plaza donde operan, a pesar de convivir la disponibilidad de recursos financieros y
con un entorno cada vez más competitivos y la amplitud de productos comercializados.
de la aparición de nuevos formatos de venta El consumidor compra en estos estableci-
como las grandes superficies y las tiendas de mientos por razones de comodidad, con-
descuento. Sin contar con los recursos de las veniencia, precios bajos, extenso surtido y
grandes multinacionales y sin grandes inver- una calidad de productos razonable. Como
siones en publicidad, trataremos de detectar ejemplos, podemos encontrar a Carrefour,
aquellos puntos que convierten a un detallista El Corte Inglés* o Alcampo.
en líder destino de compra. - Liderazgo destino. Ciertos comercios han
elegido centrarse en una o pocas líneas
de artículos, cubriendo toda la gama de
Historia de la empresa modelos dentro de éstas. Son los común-
mente denominados líderes de categorías,
El Celler de Sant Feliu es un establecimiento dado que ofrecen al consumidor toda la
dedicado a la comercialización de vinos y lico- extensión y profundidad del surtido de una
res. Se trata de una empresa fundada en 1895 determinada clase de artículos, sin dejar
cuyo control ha estado siempre en manos de ningún hueco. Este tipo de establecimien-
la familia Cardó. Con dos locales, uno dedi- tos se convierten a menudo en destino de
cado a la exposición y venta, y otro a realizar compra, ya que son el lugar a donde se di-
cursos de cata, cuenta con una plantilla de 8 rige el consumidor cuando desea realizar
empleados y una facturación de 2,4 millones una adquisición algo más planificada que
de euros. La rentabilidad sobre recursos pro- la que sustentan los líderes comerciales.
pios alcanzada en el año 2000 fue del 34%. Ejemplos de este tipo de detallistas son

Sephora o Fnac. Los factores clave de su En cierto modo, nos estamos refiriendo a una
éxito son la especialización, los precios definición de un concepto de venta altamente
ajustados, la innovación y exclusividad, especializada. Cuando el cliente entra en el
la capacidad prescriptiva del personal y la atractivo y sugerente local, tiene la posibili-
gestión de las compras. dad de elegir el vino idóneo para una ocasión
- Liderazgo psicológico. Consiste en un li- especial o para acompañar un determinado
derazgo destino de compra elevado a la plato, ya sea consultando todas sus carac-
máxima potencia. Lo sustentan las empre- terísticas en las tarjetas que cuelgan de cada
sas que tienen el dominio de la categoría en una de las botellas en exposición, en las que
la mente del consumidor: son las primeras se describen la totalidad de las propiedades
en las que éste está pensando cuando tie- del producto, o preguntando a los emplea-
ne que comprar un determinado producto. dos. Por otro lado, si el cliente en cuestión
Generalmente, esta característica se debe a necesita cualquier otra recomendación indi-
que fueron los primeros en introducir un pro- rectamente relacionada con el arte del vino y
ducto o concepto en su región geográfica los licores, la obtendrá.
y, por tanto, se encuentran estrechamente
ligados a la historia comercial de la misma. Uno de los puntos fuertes del Celler es el ser-
vicio de asesoría personalizado que ofrecen
El Celler de Sant Feliu se encuentra en este los empleados. El producto básico que vende
grupo. Cuenta con un vínculo histórico que es va acompañado de un servicio integral que
reforzado mediante un compromiso hacia el permite alcanzar un alto grado de fideliza-
desarrollo de la comunidad en la que opera, ción. A su vez, ello permite mejorar los sis-
como el patrocinio de eventos especiales o los temas de venta con el fin de a conseguir un
donativos a las instituciones benéficas. Es un mayor contacto con el cliente y mejorar así la
comercio que goza de autoridad y legitimidad venta cruzada.
en la mente del consumidor, y es donde éste
se dirige personalmente a recibir recomenda- El hecho de que los empleados dominen el
ciones y consejos del personal. No compite en producto les autoriza a vender lo que en cada
precio bajo ninguna circunstancia. Se dirige a momento es más apropiado para el cliente.
un cliente de poder adquisitivo medio, medio- Esta capacidad prescriptiva del personal sig-
alto y alto, cuya mayor preocupación es la de nifica que, a la larga, la línea de productos del
recibir un producto de calidad exclusivo. Celler de Sant Feliu es ajustada y relevante
dentro de la especialización, porque saben
Sin realizar publicidad, su reputación es muy qué es lo mejor y qué no. Observamos como
conocida gracias al boca en boca. Frecuente- la gestión de stocks y la política de compras
mente, como en muchos de los comercios que quedan altamente optimizadas. Por otro lado,
mantienen un liderazgo psicológico, cuando eso permite al comercio obtener un trata-
un cliente no encuentra el producto deseado miento editorial frecuente y favorable, con la
en este establecimiento, desiste de su bús- consecuente pérdida de importancia de fac-
queda diciendo: “si no lo he encontrado aquí, tores como el precio en beneficio de la cali-
no lo encontraré en ninguna otra parte”. dad y el servicio.
La especialización del celler Relaciones con los proveedores
La familia Cardó optó hace muchos años por En el Celler de Sant Feliu se dan varios ele-
concentrar sus esfuerzos en una línea de pro- mentos claves para el éxito del negocio:
ductos y profundizar sobre ella. Es lo que se - La capacidad de Antonio Cardó para de-
denomina surtido relevante en una definición cidir qué comprar y dónde hacerlo. El pro-
de mercado estrecha sin dejar ni un hueco a pietario de la empresa presume de no ex-
los competidores. hibir ni vender nada que no haya probado.

Sus conocimientos son elevadísimos y le que estos viajes son muy importantes para
han llevado a conseguir varios premios. mantenerse a la vanguardia y poder así ofre-
- La elección de proveedores se basa en cri- cer a su clientela lo mejor y más exclusivo.
terios de calidad de producto, profundidad
de línea y, sobre todo, la confianza.
Cuestiones
Muchas veces, es el propio Antonio Cardó el
que cierra las compras directamente. La rela- 1. ¿Por qué el Celler puede hacer frente a los
ción con algunos de sus proveedores es tan grandes grupos que venden los mismos
intensa y profesional que le lleva incluso en al- productos?
gunas ocasiones a aconsejarles acerca de sus
propios procesos de fabricación. Esto sólo es 2. ¿Cuáles son los elementos del marketing
posible cuando se han establecido relaciones mejor gestionados por los responsables de
a largo plazo y basadas en los puntos anterio- la empresa?
res de calidad de producto y confianza.
3. ¿Son todos ellos trasladables a otros co-
Finalmente, los responsables del Celler asis- mercios de otros sectores?
ten con regularidad a ferias, convenciones y
exposiciones para conocer más acerca de 4. ¿Cuáles son las amenazas, si es que exis-
los productos e intercambiar impresiones con ten, a las que puede enfrentarse el Celler
otros profesionales. Antonio Cardó considera de Sant Feliu en el futuro?
* La enorme capacidad de El Corte Inglés para especializar algunos de sus departamentos y dar facilidades para la com-
pra lo convierte también en líder destino de compra y psicológico para muchas personas, del modo en que describimos
en los dos siguientes puntos.

Sistemas de información.
Investigación comercial
OBJETIVOS
1. Determinar la importancia de la información
2. Modos de obtención de la información
3. Aplicación de la información y administración
5.1 INTRODUCCIÓN
Una de las bases más importantes para ana- mos pasado de una conciencia basada en la
lizar, planificar, realizar y controlar los pro- industria a una basada en la información. Los
gramas de marketing consiste en obtener in- resultados de varios estudios arrojan que más
formación. Las personas que se encargan del del 65% de los trabajadores estadounidenses
marketing en las empresas requieren informa- se dedican a producir o procesar información,
ción acerca de los clientes, la competencia, los en comparación con el 17% correspondiente
distribuidores, etc. Por este motivo, el saber a 1950.
administrar la información va a ayudar a la Las personas que necesitan manejar in-
organización a tomar decisiones comerciales formación para la toma de decisiones pueden
acertadas. Hoy en día, infinidad de factores enfrentarse a los siguientes problemas:
han acentuado la necesidad de contar con más - No disponen de la información requeri-
información y de mejor calidad. da, o tienen demasiada del tipo que no
Cuando una empresa tiene alcance na- requieren.
cional o internacional, necesita más infor- - Al estar la información tan diseminada
mación sobre mercados más grandes y dis- por toda la organización, puede resultar
tantes. Cuando los ingresos aumentan y los difícil disponer de datos sencillos.
compradores se vuelven más selectivos, los - Ciertos subordinados no estarían dispues-
vendedores requieren mejor información tos a facilitar cierto tipo de información
acerca de cómo responden los compradores al temer por el juicio de su actuación.
ante diferentes productos. Cuando los vende- - El retraso en la obtención de la informa-
dores adoptan posiciones de marketing más ción hace que pierda su utilidad, o que se
complejas y se enfrentan a más competencia, maneje de manera equivocada.
requieren información sobre la eficacia de sus
programas comerciales. Cada vez más, las empresas tienen mayor
Por último, dada la velocidad de los cam- capacidad para proporcionar información a
bios en los ámbitos contemporáneos, los ad- sus administradores, pero esto no siempre se
ministradores necesitan más información ac- aprovecha. En la actualidad, estas organiza-
tualizada para tomar decisiones oportunas. ciones analizan qué información necesitan
Es tan grande el volumen de información sus administradores y diseñan sistemas de
manejado hoy en día que el peligro no está información para proporcionársela. Es habi-
en carecer de ella, sino perderse en ella. He- tual encontrarse en todas las empresas a em-
Sistemas de información. Investigación comercial 107

pleados capacitados dedicando gran parte de formación proporcionada son los adecuados y
su tiempo a explotar, preparar y enviar infor- si la gestión es necesaria. Al igual que ocurre
mación para los directivos. Para ello, utilizan con otras tecnologías, adaptar las funciona-
bases de datos y programas comerciales espe- lidades de los programas del tipo Business
cializados en la gestión de los datos estadísti- Intelligence, CRM, DataWareHouse, etc. a
cos que no son en absoluto sencillos. El tema las necesidades de los negocios es extrema-
radica en conocer si los programas y la in- damente caro y retador.
5.2 DATOS, INFORMACIÓN Y CONOCIMIENTO
Un dato es un conjunto discreto, de factores sobre sus juicios de valor y comportamientos.

objetivos sobre un hecho real. Dentro de un Tiene que informar; son datos que marcan la
contexto empresarial, el concepto de dato es diferencia. La palabra “informar” significa
definido como un registro de transacciones. originalmente “dar forma a” y la información
Un dato no dice nada sobre el porqué de las es capaz de formar a la persona que la consi-
cosas, y por sí mismo tiene poca o ninguna gue, proporcionando ciertas diferencias en su
relevancia o propósito. interior o exterior. Por lo tanto, estrictamente
Las organizaciones actuales normalmen- hablando, es el receptor, y no el emisor, el que
te almacenan datos mediante el uso de tecno- decide si el mensaje que ha recibido es real-
logías. Desde un punto de vista cuantitativo, mente información, es decir, si realmente le
las empresas evalúan la gestión de los datos informa. Un informe lleno de tablas inconexas
en términos de coste, velocidad y capacidad. puede ser considerado información por el que
Todas las organizaciones necesitan datos lo escribe, pero a su vez puede ser juzgado
y algunos sectores son totalmente dependien- como “ruido” por el que lo recibe.
tes de ellos. Bancos, compañías de seguros, La información se mueve entorno a las
agencias gubernamentales y son claros ejem- organizaciones a través de redes formales e
plos. No obstante, en general, para la mayoría informales. Las redes formales tienen una
de las empresas tener muchos datos no siem- infraestructura visible y definida: buzones de
pre es bueno. Las organizaciones almacenan correo electrónico, direcciones..., mientras
datos sin sentido. La primera razón es que de- que las redes informales son invisibles.
masiados datos hacen más complicado iden- A diferencia de los datos, la información
tificar aquellos que son relevantes. Segundo, tiene significado (relevancia y propósito). No
y todavía más importante, es que los datos no sólo puede formar potencialmente al que la
tienen significado en sí mismos. recibe, sino que está organizada para algún
Los datos describen únicamente una parte propósito. Los datos se convierten en infor-
de lo que pasa en la realidad y no proporcio- mación cuando su creador les añade signifi-
nan juicios de valor o interpretaciones, y por cado. Transformamos datos en información
lo tanto no son orientativos para la acción. La añadiéndoles valor en varios sentidos. Hay
toma de decisiones se basará en datos, pero varios métodos:
estos nunca dirán lo que hacer. Los datos no - Contextualizando: sabemos para qué pro-
dicen nada acerca de lo que es importante o pósito se generaron los datos.
no. A pesar de todo, los datos son importantes - Categorizando: conocemos las unidades
para las organizaciones, ya que son la base de análisis de los componentes principa-
para la creación de información. les de los datos.
El concepto de información está relacio- - Calculando: los datos pueden haber sido
nado con un mensaje, o algún tipo de comu- analizados matemática o estadísticamente.
nicación audible o visible. Como cualquier - Corrigiendo: los errores se han eliminado
mensaje, tiene un emisor y un receptor. La in- de los datos.
formación es capaz de cambiar la forma en que - Condensando: los datos se han podido re-
el receptor percibe algo, es capaz de impactar sumir de forma más concisa.

Los nuevos dispositivos que nos ofrecen la en conocimiento, las personas deben hacer
tecnología pueden ayudar a añadir valor y prácticamente todo el trabajo.
transformar datos en información, pero es ¿Se puede decir que la posesión de mucha
muy difícil que puedan ayudar a analizar el información es conocimiento? Hoy más que
contexto de dicha información. Un problema nunca, estamos rodeados de datos e informa-
muy común es confundir la información con ción: en la prensa, Internet, televisión... Están a
la tecnología que la soporta. Desde la televi- nuestro alcance millones y millones de cifras...
sión a Internet, es importante tener en cuenta Desde hace más de una década, diversos
que el medio no es el mensaje. Lo que se inter- autores hablan de una nueva economía o so-
cambia es más importante que el medio que ciedad marcada por el desarrollo tecnológico,
se usa para hacerlo. Muchas veces se comenta la globalización de los mercados y las nuevas
que tener un teléfono no garantiza mantener formas de gestión. Peter Drucker1 la define
conversaciones brillantes. En definitiva, que como sociedad del conocimiento, y se dife-
actualmente tengamos acceso a más tecnolo- rencia de las anteriores por el papel que tiene
gías de la información no implica que haya- el conocimiento dentro de los tradicionales
mos mejorado nuestro nivel de información. factores de producción de la economía (tie-
La mayoría de la gente tiene la sensación rra, trabajo y capital), que han ido perdiendo
intuitiva de que el conocimiento es algo más importancia y dando paso a un nuevo recurso
amplio, más profundo y más rico que los da- emergente: el conocimiento. Es más, el cono-
tos y la información. Para Davenport y Pru- cimiento no es considerado como un recurso
sak (1999) el conocimiento es una mezcla de más, sino el recurso.
experiencia, valores, información y “saber Este fenómeno de cambio socioeconómico
hacer” que sirve como marco para la incorpo- se está viviendo en las principales economías
ración de nuevas experiencias e información, mundiales debido a la globalización, que a su
y es útil para la acción. Se origina y aplica en vez es una de las causas, junto con la revolu-
la mente de los conocedores. En las organiza- ción tecnológica, de que se estén produciendo
ciones, con frecuencia no sólo se encuentra estos cambios. Sin embargo, al igual que en la
dentro de documentos o almacenes de datos, revolución industrial, no todos los países están
sino que también está en rutinas organizati- adoptándola de forma idéntica ni al mismo rit-
vas, procesos, prácticas, y normas. mo. Los expertos aseguran que España va dos
Lo que inmediatamente deja claro la defi- años por detrás de los EEUU en términos de
nición es que ese conocimiento no es simple. sociedad del conocimiento. Este hecho, sin
El conocimiento se deriva de la información, embargo, no tiene porque ser necesariamente
así como la información se deriva de los da- negativo, ya que podemos utilizar la experien-
tos, tal y como se muestra en el gráfico si- cia ajena en provecho propio.
guiente. Para que la información se convierta Hoy en día se debe hablar de ventajas
competitivas sostenibles en el tiempo y difí-
DATOS: Los datos, por si solos, - VALOR ciles de imitar. El conocimiento generado y
no tienen significado alguno. - CONEXIÓN
CON LA
acumulado por las empresas es el activo prin-
Más contextualizado
Más categorizado ACCIÓN cipal de las organizaciones y donde radican
Más calculado - USO DE LA sus competencias esenciales para poder triun-
Más corregido INTELIGENCIA
Más condensado - DIFÍCIL far en el mercado. Laurence Prusak (1996)
DE DIFUNDIR está convencido de que la fuente principal de
INFORMACIÓN: Son datos ela-
borados con un significado, con creación de ventajas competitivas de una em-
un propósito determinado. Menos
presa reside fundamentalmente en sus conoci-
Más comparación
Mayor consecuencia
mientos, o más concretamente en lo que sabe,
Más conexiones en cómo usa lo que sabe y en su capacidad de
Más conversación
aprender nuevas cosas. Con todas estas afir-
CONOCIMIENTO: Es el resultado Más
de mentes inteligentes trabajan-
maciones se va perfilando dentro del nuevo
do, entienden y usan, en cual- contexto económico nuevas formas de com-
quier dirección, la información.
petir en la sociedad del conocimiento.

5.3 EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DEL MARKETING
Los datos que necesita una empresa pueden tan. En ocasiones, la empresa no puede ofre-
estar ya disponibles o puede ser necesario ob- cer la información que se necesita, sea porque
tenerlos por primera vez. Estos datos ya exis- ésta no está disponible o porque el sistema de
tentes permitirán generar un sistema de infor- información tiene ciertos límites.
mación para la empresa. Concretamente, para Por último, los costes de obtener, pro-
la gestión del marketing, este sistema está com- cesar, almacenar y repartir información se
puesto por personas, equipo y procedimientos suman a gran velocidad. La empresa debe
para reunir, clasificar, analizar, evaluar y distri- decidir si los beneficios que producirá cier-
buir información necesaria, oportuna y exacta ta información valen la pena en comparación
para tomar decisiones de marketing. con los costes que supondrá obtenerla; con
La investigación comercial proporcio- frecuencia es difícil determinar el valor y el
na al sistema de información la metodología coste. Es bien sabido que la información en
adecuada para obtener los datos que precisa. sí no vale para nada, su valor está en cómo
Para este fin se diseña un sistema para el ac- se use. Por tanto, no siempre se debe dar por
ceso a las fuentes de información (ver figura sentado que siempre es beneficioso obtener
siguiente). Estos datos pueden ser internos o información.
externos, y los describiremos en el siguien-
te apartado. Una vez se han obtenido, deben 5.3.1 Fuentes de información
incorporarse a la base de datos de la organi-
zación. Este sistema no sólo debe facilitar el La información que necesitan las personas del
almacenaje de datos, sino también su fácil y marketing en las empresas puede obtenerse de:
rápido acceso. Finalmente, el sistema debe - Fuentes internas de la empresa: informa-
contar con técnicas adecuadas para tratar y ción estrictamente interna.
analizar los datos obtenidos. E1 análisis de - Entorno del marketing: puede ser interna
la información procesa los datos para que o externa.
resulten útiles. Por último, el sistema de in- - Investigación de mercados: información
formación distribuye la información entre los estrictamente externa.
administradores, en la forma adecuada, en el
momento oportuno, para que éstos la utilicen Fuentes internas de la empresa
para planificar, aplicar y controlar el marke-
ting, es decir, para que puedan desprenderse La mayoría de los gerentes de marketing usan
interpretaciones que permitan obtener con- los informes y los registros internos de forma
clusiones válidas para la toma de decisiones regular, sobre todo para sus decisiones diarias
de marketing. en cuanto a planificación y aplicación. La infor-
Un buen sistema de información de mar-
keting equilibra la información que querrían
tener los administradores, la que necesitan en
realidad y la que se les puede ofrecer. Aunque
también ocurre que los administradores no
siempre necesitan toda la información que so-
licitan o quizá no solicitan toda la que requie-
ren. Seguramente, el sistema de información
no siempre puede ofrecer toda la información
que solicitan los administradores. Otras ve-
ces, puede ser excesiva, algo que puede ser
tan perjudicial como su carencia.
Otros administradores podrían pasar por
alto cosas que deben saber, o podrían no saber
pedir cierto tipo de información que necesi-

mación estrictamente interna de la empresa está rar estados financieros se tienen que adaptar
compuesta por información que se obtiene de para evaluar la actuación de los productos, los
fuentes de la empresa para evaluar el desarrollo vendedores o los canales.
de los programas de marketing y para detectar
problemas y oportunidades en el negocio. Entorno del marketing
El departamento financiero prepara re-
gistros detallados de ventas, pedidos, cos- Proporcionan información cotidiana sobre
tos y flujos monetarios. El departamento de circunstancias del entorno de la empresa que
producción informa sobre los calendarios de sirve para realizar y ajustar los planes de mar-
producción, embarque e inventarios. Los ven- keting. Este sistema de información determi-
dedores informan sobre las reacciones de los na los conocimientos que se necesitan y los
intermediarios y las actividades de la compe- busca en el entorno. Esta información la pue-
tencia. El departamento de servicios a clien- de obtener el mismo personal de la empresa.
tes ofrece información sobre la satisfacción Igualmente, puede obtenerse conocimiento
de los clientes o los problemas de servicios. del ámbito del marketing a partir de los pro-
Las investigaciones realizadas para un depar- veedores, intermediarios y clientes. La infor-
tamento pueden proporcionar información mación sobre la competencia se puede obte-
útil para otros. ner a partir de lo que ésta dice de sí misma en
informes anuales, publicidad, etc. La empresa
Ejemplos de preguntas para determinar también puede saber cosas de la competencia
qué información se necesita: a partir de lo que otras personas dicen de ella
en publicaciones especializadas, etc.
- ¿Qué tipo de decisiones suele tomar? También puede contratarse este servicio
- ¿Qué tipo de información necesita pare a otra empresa. Los datos que se requieren
tomar esas decisiones? pueden ir desde la pura observación de lo que
- ¿Qué tipo de información útil recibe re- hace la competencia hasta la compra y análi-
gularmente? sis de sus productos. Existen empresas en las
- ¿Qué tipo de información le gustaría re- que este servicio está muy desarrollado, algo
cibir y no recibe actualmente? que ayuda a obtener información importante
- ¿Qué tipo de información recibe que, en para las decisiones de marketing.
realidad, no necesita? Lógicamente, si es posible utilizar este tipo
- ¿Qué información querría recibir a dia- de información, también puede la empresa que
rio, al mes, al año? la busca ser objeto de estas investigaciones. Por
- ¿Sobre qué temas le gustaría recibir in- ejemplo, en la oficina matriz de DuPont hay un
formación? póster con la foto de dos personas comiendo y
- ¿Qué bases de datos le servirían? un letrero que dice: “Cuidado con las charlas
- ¿Qué tipo de programas de análisis de in- informales, nunca olvide la seguridad”.
formación le gustaría tener?
- ¿Cuáles serían los cuatro cambios que Investigación de mercados
mejorarían la utilidad de su actual siste-
ma de información? No siempre puede esperarse que la informa-
ción que proporcionan las demás fuentes cubra
Por regla general, es más fácil y rápido obte- las necesidades de datos que se precisa para
ner información de las fuentes internas que de tomar decisiones. Muchas veces se necesitan
otros lugares, aunque hacerlo también presen- estudios formales de situaciones concretas.
ta algunos problemas. Como la información Por ejemplo, Apple Computer quiere saber
interna se reúne para otros efectos, puede es- cuántas personas o empresas, y de qué tipo,
tar incompleta o tener una forma inadecua- comprarán un nuevo ordenador personal ul-
da para tomar decisiones de marketing. Por traligero, o el product manager de Font-Vella
ejemplo, los datos de costos y ventas que use quiere saber la aceptación que tendrá el agua
el departamento de contabilidad para prepa- con sabor a frutas. Como los administradores

normalmente carecen de los conocimientos o A partir de ahora vamos a estudiar este
el tiempo necesarios para obtener la informa- término, haciendo especial mención del pro-
ción por cuenta propia, necesitan recurrir a ceso que se sigue para la obtención de infor-
las investigaciones de mercado formales. mación para la toma de decisiones.
5.4 CONTENIDO DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL
Aunque el término investigación comercial es la información que se usa para identificar y La investigación
más amplio que el de investigación de merca- definir oportunidades y problemas de mar- comercial se
refiere al estudio
dos, nosotros vamos a utilizarlos como sinó- keting. Genera, refina y evalúa acciones de de cualquier
nimos. De hecho, la investigación comercial marketing. Pone de manifiesto el rendimiento problema de
marketing con
se refiere al estudio de cualquier problema de del marketing. Y finalmente, mejora la com- independencia de
marketing con independencia de que se estu- prensión del marketing como un proceso. que se estudie un
mercado o no.
die un mercado o no. Como proceso, la AMA establece que la in-
Una investigación comercial o del mer- vestigación comercial:
cado se define como la función que vincula - Especifica la información requerida para
al consumidor, al cliente y al público con la abordar estas cuestiones.
empresa, por medio de información que se - Diseña el método para recoger informa-
usa para identificar y definir oportunidades y ción.
problemas de mercado, para generar, afinar y - Dirige y lleva a cabo el proceso de reco-
evaluar actos de marketing, para vigilar la ac- gida.
tuación de esta función y para perfeccionar la - Analiza los resultados.
comprensión del proceso mercadotécnico. - Comunica los hallazgos y sus implica-
Los investigadores de mercados especifi- ciones.
can la información que se necesita para abor-
dar cuestiones de marketing, diseñan el méto- La información que proporcione la inves-
do pare reunir la información, administran y tigación comercial ha de ser relevante, tal y
aplican el proceso para reunir datos, analizan como ya se ha dicho, es decir, ha de ser útil
los resultados y los comunican. para identificar y solucionar problemas de
Green y Tull definen la investigación marketing. Para ello, la información ha de
comercial como la búsqueda y análisis siste- aportar alguna información de interés, que
mático y objetivo de la información relevante amplíe o mejore el conocimiento sobre un fe-
para la identificación y solución de cualquier nómeno; no sólo ha de ser capaz de confirmar
problema en el campo del marketing. una situación, sino de modificar una decisión
La American Marketing Association ya tomada con independencia de los resulta-
(AMA) la define como la función que vincula dos de la investigación; finalmente, el coste
al consumidor, cliente y público en general de la investigación debe ser inferior a la ren-
con las personas del marketing a través de tabilidad que proporciona la información.
5.5 EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL
La realización de una investigación comer- - Interpretación y presentación de resulta-

cial consta de cuatro pasos: dos
- Definición del problema y objetivos y di-
seño de la investigación 5.5.1 Definición del problema y objeti-
- Desarrollo del plan de investigación y vos y diseño de la investigación
obtención de información
- Aplicación del plan de investigación y La persona o grupo que necesita la informa-
análisis de datos ción debe trabajar con los encargados de pro-

porcionarla para definir el problema de manera La investigación exploratoria se usa
clara y precisa: un problema bien definido es cuando se están buscando indicios acerca de
un problema medio resuelto. Los que utiliza- la naturaleza general de un problema. Los
rán los datos en el futuro saben más acerca de métodos existentes son altamente flexibles,
las necesidades de información, mientras que no estructurados y cualitativos, para que el
los investigadores saben más sobre cómo rea- investigador empiece sin firmes preconcep-
lizar la búsqueda y cómo obtener los datos. ciones respecto de lo que se descubrirá. La
Es por esto que la persona o el grupo que ausencia de la estructura permite una profun-
solicita la investigación de mercado debe sada búsqueda de ideas interesantes acerca de
ber de investigaciones lo bastante como para la situación del problema. Las hipótesis de la
planificarlas y para interpretar resultados. En investigación exploratoria son vagas o mal
caso contrario, obtendrá resultados costosos definidas o no existen del todo.
o erróneos. Asimismo, el investigador debe También es útil para establecer priorida-
tener capacidad para ayudar a definir el pro- des entre objetivos de la investigación y para
blema, saber hasta dónde se puede llegar, y aprender acerca de los problemas prácticos de
para sugerir la manera óptima que ayudará a llevar a cabo la investigación.
tomar las mejores decisiones.
Visto esto, no parece sencillo definir el Investigación descriptiva
problema y los objetivos de la investigación.
La Investigación Por ejemplo, una cadena de tiendas de des- Consiste en describir elementos. Abarca una
descriptiva cuento mandó realizar un estudio sobre pu- gran proporción de la investigación de mer-
Consiste en
describir blicidad al detectar un descenso en las ventas. cados. Su propósito consiste en proporcionar
elementos. Los resultados concluyeron que el mensaje es- una fotografía exacta de algún aspecto del
Abarca una gran
proporción de la taba llegando a los grupos pretendidos, y que medio ambiente de mercado, como por ejem-
investigación de éste era el adecuado. El problema no era que plo las características socioeconómicas y de-
mercados. la compañía no estaba dando lo que prometía mográficas de los lectores de una revista.
la publicidad. Este es un claro error en la de- En la investigación descriptiva, frecuen-
finición del problema, pues se habrían podido temente existirán hipótesis pero pueden ser
evitar gastos innecesarios en la investigación tentativas y especulativas. Aunque las rela-
sobre publicidad, dirigiendo los esfuerzos a ciones estudiadas no sean de naturaleza cau-
estudiar las reacciones de los consumidores. sal, pueden tener utilidad en la predicción.
En la definición del problema y los ob- Son estudios más formales y establecen
jetivos, la organización debe preguntarse qué métodos basados en las hipótesis. Algunos
es lo que se quiere investigar: pueden estu- autores dividen este tipo de estudios en dos:
diarse comportamientos, opiniones, actitu- longitudinales y transversales. Los primeros
des, percepciones, etc.; en qué aspectos de tratan de medir repetidas veces un fenómeno,
La investigación,
causal se un problema parcialmente conocido se quiere procurando mostrar la evolución del compor-
utiliza cuando profundizar; qué hipótesis se quieren contras- tamiento de las variables investigadas. Esto
es necesario tar; qué variables influyen en lo que se desea puede realizarse con la misma muestra o va-
demostrar que
una variable estudiar, etc. riándola para cada medición, obteniendo, en
causa o Según los objetivos que cumple el estu- cualquiera de los casos, varias imágenes del
determina los
valores de otras dio, una investigación del mercado puede ser: fenómeno. Los estudios transversales, que son
variables. exploratoria, descriptiva o causal. más usuales, proporcionan una fotografía de
las variables de interés en un momento dado.
Investigación exploratoria
Investigación causal
La investigación Consiste en reunir información preliminar que
exploratoria se
utiliza cuando servirá para definir el problema de modo más Se le da este nombre a aquel experimento que
se buscan preciso, sugerir hipótesis, clarificar conceptos se realiza para establecer una causalidad. Es
indicios sobre la
naturaleza de un y familiarizarse con el asunto, incluyendo la idóneo para contrastar hipótesis y obtener
problema. identificación de las variables relevantes. relaciones causa-efecto. Es decir, se utiliza

cuando es necesario demostrar que una va- A su vez, un estudio causal seguramente será
riable causa o determina los valores de otras cuantitativo.
variables. La investigación descriptiva no es Los estudios cualitativos utilizan me-
suficiente, puesto que todo lo que puede de- canismos de contacto, como por ejemplo
mostrar es que dos variables están relaciona- formularios, poco estructurados y flexibles,
das. Desde luego, la evidencia de una relación con preguntas abiertas y entrevistas de larga
es útil, porque de otro modo no tendríamos duración. No persiguen la cuantificación de
una base para inferir que la causalidad podría las respuestas, sino obtener ideas y una me-
estar presente. Para ir más allá de esta infe- jor comprensión del fenómeno a investigar.
rencia debemos tener una prueba razonable Utilizan fundamentalmente técnicas psicoló-
de que una variable precedió a la otra, y que gicas: entrevistas en profundidad, reuniones
no hubo factores causales que pudieran haber de grupo, técnicas proyectivas, de asociación,
explicado la relación. frases incompletas, etc.
Supongamos que tenemos evidencia de Los estudios cuantitativos emplean me-
que una serie de territorios con una extensa canismos de contacto estructurados que con-
cobertura de ventas, tal como se mide por el tienen preguntas cerradas, es decir, con todas
número de clientes por agente de ventas, tu- las alternativas de respuesta contempladas.
viera ventas per cápita más altas. ¿Es ésta una Para analizar los datos se utilizan técnicas
base suficiente para una decisión de aumentar cuantitativas, como las estadísticas.
la cobertura de ventas en áreas en las que las A lo largo de este apartado hemos hecho
ventas son actualmente débiles? La respues- referencia a las hipótesis, que ponen de mani-
ta dependería primero de si los incrementos fiesto lo que se está buscando y anticipan las
anteriores en la cobertura de ventas hubieran respuestas posibles a las cuestiones plantea-
conducido a incrementos en ventas. Tal vez, la das en la investigación.
aplicación del presupuesto anual de la fuerza Una hipótesis es una afirmación o nega-
de ventas estuvo basada en las ventas del año ción sobre el comportamiento de una varia-
anterior. Entonces podríamos concluir que los bles o sobre la relación existente entre dos
incrementos anteriores de ventas condujeron más variables. Por ejemplo: el afirmar que
a un incremento en la cobertura de ventas, una rebaja en el precio provoca un aumento
una conclusión con implicaciones diferentes. en la demanda de un determinado producto.
En segundo lugar, tendríamos que estar segu- Los resultados del estudio podrán afirmar o
ros de que no hubo otras razones para las dife- rechazar tal hipótesis. Una hipótesis nula
rencias en ventas entre los territorios. Quizás sería, por ejemplo, sostener que el aumento
los territorios de ventas débiles tuvieron re- o disminución del precio no afectaría a tal
querimientos especiales debido a las diferen- demanda. Estas hipótesis pueden estar ori-
cias de clima y a que nuestro producto estaba ginadas en la teoría de investigaciones ex-
en desventaja, o tal vez los territorios débiles ploratorias previas o de la experiencia del
fueron atendidos por competidores con ven- investigador.
tajas locales. En cualquier caso, la adición de También es necesaria la definición de
agentes de ventas en los territorios débiles no variables, que permite hacer operativos los
las mejoraría, porque los problemas básicos problemas que se quieren investigar. En el
aún estarían presentes. tema 2, la segmentación del mercado, aparece
Debido a que los requerimientos de prue- descrita una lista de variables que es igual-
bas de causalidad son muy exigentes, los mente válida para el propósito que estamos
objetivos de la investigación y las hipótesis analizando ahora.
relevantes son muy específicas.
Los estudios, a su vez, pueden ser cuali- 5.5.2 Desarrollo del plan de investiga-
tativos o cuantitativos. Usualmente se asocian ción y obtención de información
los estudios cualitativos a las investigaciones
exploratorias. Las investigaciones descrip- El siguiente paso del proceso de una inves-
tivas pueden ser cualitativas o cuantitativas. tigación de mercado consiste en obtener la

información que se necesita, preparar el plan Campbell se puede haber convertido en
para reunirla con eficiencia y presentar el plan una institución estadounidense, ¿acepta-
para su aprobación. El plan consiste en des- rán los consumidores el envase nuevo?)
cribir las fuentes de datos existentes y detalla - Los pronósticos de ventas para el envase
el perfil de la investigación, los métodos para nuevo y el viejo. (¿Aumentará las utilida-
establecer contactos, la obtención de mues- des del Campbell el envase nuevo?)
tras y los instrumentos que se utilizarán para
obtener datos nuevos. Los gerentes de Campbell necesitarán esta in-
formación y mucha más de otro tipo para deci-
5.5.2.1 Determinación de la información dir si introducen el envase nuevo o no.
requerida Reunir información secundaria. Para ob-
tener la información que se necesita, el inves-
Los objetivos de la investigación se deben tigador puede reunir datos secundarios, datos
traducir a la información específica que se primarios o ambos. Los datos secundarios
necesita. Veamos el siguiente ejemplo: son información que ya existe en alguna parte
Campbell decide realizar una investiga- y que ha sido reunida para otro propósito. Los
ción para saber cómo reaccionarían los con- datos primarios son información reunida para
sumidores si la empresa cambiara su conocida el propósito concreto que se tiene en mente.
lata roja y blanca por un recipiente de plásti- Los investigadores suelen empezar re-
co en forma de tazón que ha usado con éxito uniendo datos secundarios. Las fuentes de
para otros productos. Los recipientes costa- datos secundarios más importantes son:
rían más, pero permitirían al cliente calentar - Fuentes internas de la empresa
la sopa en un horno microondas y comerla sin - Publicaciones del gobierno: registros, es-
tener que usar un plato. Esta investigación re- tadísticas, etc.
quiere información específica: - Periódicos y libros
Datos primarios: - Las características demográficas, econó- - Datos comerciales
Son aquellos micas y del estilo de vida de los actuales - Datos internacionales
que no existen
y que se tienen consumidores de sopa. (Las parejas que
que investigar. trabajan podrían encontrar cómodo el Por regla general, es más rápido y barato obte-
Son difíciles de
obtener. nuevo envase a pesar del precio más alto; ner datos secundarios que datos primarios. Por
las familias con varios hijos seguramente ejemplo, una visita a la biblioteca puede pro-
Datos querrán pagar menos y lavar la olla y los porcionar toda la información que Campbell
secundarios: platos.) necesita sobre el uso de los hornos de micro-
Son aquellos que
ya existen en - Los patrones de uso de los consumido- ondas, prácticamente gratis. Un estudio para
alguna parte y res de sopa: qué cantidad de sopa comen, reunir información primaria podría tomar mu-
han sido reunidos
para algún dónde y cuándo. (El nuevo envase podría chas semanas o meses y costar mucho dinero.
propósito. Son ser ideal para adultos que comen cuando Por otra parte, las fuentes secundarias en
relativamente
fáciles de
pueden, pero menos cómodo para padres ocasiones pueden proporcionar datos que una
conseguir. que dan de comer a varios hijos.) empresa particular no puede reunir por cuenta
- La cantidad de hornos de microondas en propia; información que no se puede obtener
el mercado de los comercios y en el de directamente o que costaría mucho conseguir.
los consumidores. (La cantidad de micro- Por ejemplo, a Campbell le resultaría demasia-
ondas existentes en casas y cafeterías de do caro llevar un control constante de tiendas
negocios limitará la demanda de los nue- detallistas para saber qué parte del mercado
vos recipientes.) tienen las marcas de la competencia, cuáles
- La reacción de los detallistas ante el nue- son sus precios y cuántos exhibidores tienen.
vo envase. (Si los minoristas no brindan Los datos secundarios también tienen sus
su apoyo, las ventas con el envase nuevo problemas. La información que se necesita
podrían sufrir las consecuencias.) podría no existir; los investigadores rara vez
- La actitud de los consumidores ante el pueden obtener todos los datos que necesitan
nuevo envase. (La lata roja y blanca de de fuentes secundarias. Por ejemplo, Cam-

pbell encontrará que no existe información so- nocimiento del observado o de modo simula-
bre las reacciones de los consumidores ante un do, y en un ambiente natural o de laboratorio.
empaque nuevo que todavía no sale al merca- Por ejemplo: un museo puede llevar control de
do. Incluso cuando se pueden conseguir datos, la popularidad de diversas obras fijándose en
éstos pueden no ser aprovechables. El investi- el desgaste del suelo cerca de ellas.
gador debe evaluar la información secundaria Es el procedimiento más apropiado para
con atención para asegurarse de que es: realizar investigaciones de tipo explorato-
- pertinente: se ciñe a las necesidades del rio. Pueden utilizarse los llamados sistemas
proyecto de investigación de una sola fuente, los cuales observan tanto
- exacta: reunida y presentada de manera las compras de los consumidores como la ex-
fidedigna posición de éstos a diversas actividades del
- actual: lo bastante actualizada para las marketing, con el propósito de evaluar la vin-
decisiones que se van a tomar culación entre ambos.
- imparcial: reunida y presentada de mane- Las investigaciones por medio de la ob-
ra objetiva servación se pueden usar para obtener infor-
mación que la gente no quiere o no puede
Los datos secundarios ofrecen un buen pun- proporcionar. En algunos casos, la observa-
to de partida para la investigación y, con fre- ción podría ser la única manera de obtener
cuencia, sirven para definir los problemas y los datos que se necesitan. Por otro lado, hay
objetivos. No obstante, en la mayoría de los aspectos difícilmente observables, como por
casos, las fuentes secundarias no ofrecen toda ejemplo los sentimientos, las actitudes, los
la información que se necesita y la empresa motivos, el comportamiento a largo plazo,
debe reunir datos primarios. etc. Es por esto que puede darse la observa-
Las buenas decisiones exigen buenos ción ligada a otros procedimientos.
datos. Los investigadores deben evaluar cui-
dadosamente la calidad de la información La encuesta
secundaria que obtienen, pero también deben
poner sumo cuidado al reunir datos primarios Es el procedimiento más adecuado para obte-
para asegurarse de que le presentarán infor- ner información descriptiva. Las investigacio-
mación pertinente, exacta, actual e imparcial nes se pueden realizar por medio de encuestas
a los encargados de tomar las decisiones de estructuradas o no estructuradas. Las encues-
marketing. tas estructuradas se basan en listas formales
Para reunir datos primarios se requiere de preguntas que se le formulan a todos los
una serie de decisiones en cuanto al procedi- entrevistados por igual. Las encuestas no es-
miento de la investigación, los métodos para tructuradas permiten al entrevistador dirigir
establecer contactos, los planes para aplicar al entrevistado con base en las contestaciones
muestras y los instrumentos para investigar. que va dando.
Las encuestas también pueden ser direc-
5.5.2.2 El procedimiento de investigación tas o indirectas. Por ejemplo, comparemos
una pregunta directa y una indirecta:
Los datos primarios, al no estar disponibles, - Directa: ¿Por qué compra ropa en El Cor- Los datos
deben ser obtenidos. Para ello existen tres te Inglés? primarios se
obtienen por:
formas básicas: la observación, la encuesta y - Indirecta: ¿Cuánta gente compra ropa en observación,
el experimento. El Corte Inglés? encuestas,
experimentación.
La observación Las investigaciones por medio de encuestas

son el método que más se usa para reunir da-
Supone una comprobación de la situación de tos primarios y, con frecuencia, son el único
interés, registrándose hechos, acciones o com- método que se usa para una investigación.
portamientos por medio de una persona o una La ventaja principal de la investigación por
máquina, de forma estructurada o no, con co- medio de una encuesta es su flexibilidad. Se

puede usar para obtener diferentes tipos de podrían estar en relación con el precio cobra-
información en diferentes situaciones de mer- do. Además, se podrían realizar experimentos
cado. Asimismo, dependiendo del diseño de más complejos incluyendo otras variables y
la encuesta, puede proporcionar información otras ubicaciones.
a mayor velocidad y menor costo que las in-
vestigaciones por medio de la observación o 5.5.2.3 Métodos para establecer contacto
el experimento.
No obstante, las investigaciones por me- Para reunir información se puede recurrir al
dio de encuestas también tienen problemas. correo, el teléfono o las entrevistas personales.
En ocasiones, las personas son incapaces de La tabla 5.2 explica las ventajas y las desventa-
contestar a las preguntas de la encuesta por- jas de cada uno de estos métodos de contacto.
que no recuerdan cosas o porque jamás pen-
saron en lo que hacían o el porqué. Cuestionario por correo (incluyendo e-mail)
Además, las personas pueden negarse
a recibir a entrevistadores desconocidos o a Tienen muchas ventajas. Se pueden usar para
hablar de cuestiones que consideran privadas. reunir mucha información a poco coste por
Por otra parte, los entrevistados pueden con- encuestado. En los cuestionarios por correo
testar a las preguntas de la encuesta a pesar o e-mail, los entrevistados suelen proporcio-
de desconocer la respuesta, tan sólo para pa- nar respuestas más honradas a preguntas más
recer más listos o informados de lo que son, personales que cuando se las formula un en-
o pueden tratar de ayudar al entrevistador trevistador desconocido, sea en persona o por
ofreciéndole respuestas gratas. Por último, teléfono. Además, en estos cuestionarios no
las personas que están muy ocupadas podrían participa un entrevistador que podría sesgar
no dedicar su tiempo a contestar la encuesta las respuestas del encuestado.
o molestarse por la intromisión en su intimi- Sin embargo, los cuestionarios por co-
dad. Si la encuesta está diseñada con cuidado, rreo tienen ciertas desventajas. De entrada,
muchos de estos problemas se pueden reducir no son muy flexibles y requieren que las
al mínimo. preguntas estén formuladas de manera muy
sencilla y clara. Todos los encuestados con-
La experimentación testan las preguntas siguiendo un orden es-
tablecido y el investigador no puede adaptar
Es el procedimiento más conveniente pare re- el cuestionario de acuerdo con las respuestas
unir información causal. Las actividades de un anteriores. Las respuestas de las encuestas
experimento incluyen, por ejemplo, seleccionar por correo tardan más tiempo en recibirse
grupos de pares de sujetos y darles diferentes y la cantidad de personas que devuelven los
tratos, controlar factores inconexos y encontrar cuestionarios contestados suele ser muy bajo.
las diferencias en las respuestas del grupo. Así Por último, el investigador normalmente tie-
pues, al investigar por medio de experimen- ne muy poco control sobre las personas que
tación se intenta explicar las relaciones entre componen la muestra para el cuestionario
causa y efecto. Muchas veces, la observación y por correo. Aun cuando la lista de encuesta-
la encuesta sirven para reunir información para dos sea buena, es muy difícil controlar quién
la investigación experimental. contestará el cuestionario en el domicilio al
Por ejemplo, una empresa podría hacer cual se ha enviado.
un experimento sencillo para medir las con-
secuencias de dos precios. Podría introducir Entrevista por teléfono
un producto nuevo a un precio en las tiendas
de una ciudad y a otro precio en las de otra Es el método ideal para reunir información
ciudad. Si las ciudades se parecen y si todas con rapidez y son más flexibles que los cues-
las demás actividades de comercialización tionarios por correo. Los entrevistadores pue-
del producto son iguales, en tal caso las di- den explicar a los encuestados las preguntas
ferencias entre las ventas de las dos ciudades que no entienden y, dependiendo de las res-

puestas, se pueden saltar algunas preguntas seer ciertos conocimientos del comportamiento
o profundizar en otras. Las entrevistas por de grupos y de consumidores. Normalmente,
teléfono también permiten mayor control de los participantes reciben un pequeño pago por
la muestra. Los entrevistadores pueden pedir su asistencia. La reunión se hace en un lugar
hablar con encuestados que tengan las carac- agradable y se sirven refrescos con objeto de
terísticas deseadas, incluso pueden referirse a propiciar un ambiente informal. El moderador,
ellos llamándolos por su nombre. El porcen- antes de pasar a las preguntas concretas, trata
taje de respuestas suele ser más alto que el de cuestiones generales y fomenta la libre expre-
los cuestionarios por correo. sión de ideas a efecto de que los miembros del
No obstante, las entrevistas por teléfono grupo lleguen a decir lo que realmente piensan
también tienen sus inconvenientes. El coste y sienten. Los comentarios quedan registrados
por encuestado es superior al de los cuestio- por escrito o en vídeos que se estudian más ade-
narios por correo; además, este se podría ne- lante. Las sesiones de grupo se han convertido
gar a hablar de cuestiones personales con el en un instrumento muy utilizado en las investi-
entrevistador. La intervención de un entrevis- gaciones de mercado para obtener información
tador aumenta la flexibilidad, pero también de las opiniones de los consumidores.
introduce su sesgo. La manera de hablar del Las entrevistas personales son bastante
entrevistador, las pequeñas diferencias en su flexibles y sirven pare reunir mucha informa-
forma de preguntar y otras diferencias más ción. Los entrevistadores especializados pue-
podrían afectar las respuestas del encuestado. den retener la atención de los encuestados du-
Por último, diferentes entrevistadores pueden rante lapsos largos y les pueden explicar las
interpretar y registrar las respuestas de mane- preguntas difíciles. Además, pueden dirigir
ra diferente y algunos de ellos, presionados las entrevistas, profundizar en ciertos temas e
por el tiempo, incluso podrían falsear y regis- ir cambiando conforme requiera la situación.
trar respuestas sin haber hecho las preguntas. En las entrevistas personales se puede usar
cualquier tipo de cuestionario. Asimismo, los
Entrevista personal entrevistadores pueden mostrar a los sujetos
productos, anuncios o envases reales y obser-
Adoptan dos formas: las entrevistas individua- var sus reacciones y su comportamiento. En
les y las de grupo. Las entrevistas individuales la mayoría de los casos, las entrevistas perso-
consisten en hablar con las personas en su casa nales son bastante rápidas.
o en su oficina, en la calle o en centros comer- Los costes y los problemas del muestreo
ciales. E1 entrevistador debe pedir la colabo- son el principal inconveniente de las entre-
ración del encuestado y la entrevista puede vistas personales. Una entrevista personal
tomar desde unos cuantos minutos hasta varias puede costar entre tres y cuatro veces más
horas. En ocasiones, a la gente se le ofrece una que una entrevista por teléfono. Por regla ge-
pequeña retribución a cambio de su tiempo. neral, con objeto de disminuir los costes, las
En las entrevistas de grupo se reúne a va- entrevistas de grupo se hacen con muestras
rias personas con un moderador especializado, de pocas personas y, por tanto, los resultados
para hablar de un producto u organización, du- no permiten hacer demasiadas generalizacio-
rante algunas horas. El moderador tiene que ser nes. Además, como los entrevistadores que
objetivo, conocer el tema y la industria y po- hacen este tipo de entrevistas gozan de más
Ventajas e
Correo Teléfono Personal inconvenientes
Flexibilidad Mala Buena Excelente de los métodos
Cantidad de información Buena Regular Excelente para establecer
contacto
Control de la insuficiencia del entrevistador Excelente Regular Malo
Control de la muestra Regular Excelente Regular
Velocidad para reunir datos Mala Excelente Buena
Porcentaje de respuestas Malo Bueno Bueno
Coste Bueno Regular Malo

libertad, es más probable que los resultados probar debidamente. Cuando un cuestiona-
estén sesgados. rio no está bien preparado, suele tener varios
El método de contacto se debe elegir de errores.
acuerdo con la información que requiera el Al preparar un cuestionario, el investigador
investigador y con la cantidad y el tipo de en- debe decidir qué preguntas hará, cómo las hará,
trevistados de la muestra. Los avances de los qué palabras usará y en qué orden las presenta-
medios de comunicación y de la tecnología en rá. Con frecuencia los cuestionarios no incluyen
general han repercutido en los métodos para preguntas cuyas respuestas podrían ser impor-
obtener información. Por ejemplo, ahora la tantes y comprenden preguntas que no se pue-
mayor parte de las empresas investigadoras den contestar, que no recibirán respuesta o que
usan las entrevistas telefónicas con ayuda de no requieren contestación. Es necesario repasar
computadoras. Entrevistadores profesionales cada pregunta para confirmar si sirve para alcan-
llaman por teléfono a encuestados al azar. zar los objetivos de la investigación.
Cuando el encuestado contesta, el entrevista- La forma de la pregunta puede influir en
dor le lee una serie de preguntas contenidas la respuesta. Los investigadores deben saber
en una pantalla de vídeo y va alimentando, la diferencia entre las preguntas abiertas y las
directamente a la computadora, las respuestas cerradas.
que le ofrece el entrevistado. Si bien este pro- Las preguntas cerradas incluyen todas
cedimiento requiere una inversión cuantiosa las repuestas posibles y los sujetos eligen
en equipo y en capacitación de los entrevis- alguna de entre ellas. Las preguntas abier-
tadores, elimina la selección y clasificación tas permiten al entrevistado contestar como
de datos, reduce los errores y ahorra tiempo. quiera. Las preguntas abiertas son muy útiles
Hay otras empresas investigadoras que colo- cuando el investigador quiere averiguar qué
can terminales en centros comerciales, donde piensan las personas, pero no le interesa me-
los entrevistados se sientan ante la terminal, dir cuántas personas piensan de cierta mane-
leen las preguntas que aparecen en la pantalla ra. Por otra parte, las preguntas cerradas pro-
y alimentan sus respuestas en el ordenador. ducen respuestas que se pueden interpretar y
tabular con más facilidad.
5.5.2.4 Instrumentos de la investigación Los investigadores también se deben fi-
jar en las palabras que usan. Deben usar un
El instrumento básico y más popular para lenguaje sencillo, directo e imparcial. Antes
reunir datos primarios es el cuestionario que de aplicar las preguntas en general, deben ha-
en su sentido más amplio; reúne la serie de cer varias pruebas. E1 orden de las pregun-
preguntas que se le presenta a un entrevistado tas también es importante. De ser posible, la
para que conteste. primera pregunta debe despertar el interés del
El cuestionario es muy flexible, pues hay entrevistado. Las preguntas difíciles o perso-
muchas maneras de hacer preguntas. Los cues- nales deben ir al final, para que el entrevista-
tionarios se deben preparar con suma atención do no se ponga a la defensiva. Las preguntas
y, antes de aplicarlos a gran escala, se deben deben seguir un orden lógico.
PREGUNTAS ABIERTAS PREGUNTAS CERRADAS

DICÓTOMAS
BÁSICAS MÚLTIPLES
MÚLTIPLES
UNIPOLAR BIPOLAR
CLARIFICACIÓN ESCALAS HEDONISTA ACUERDO/DESACUERDO

DE INTENCIÓN DE COMPRA
DE
PREFERENCIAS
SEGUIMIENTO ORDENAMIENTO
RANGOS
PROFUNDIZACIÓN DIFERENCIAS SEMÁNTICAS

MISCELÁNEAS
SUMA CONSTANTE

5.5.2.5 La muestra margen de error de la muestra. Por otra parte, Muestra: es un
cuando los costes de las muestras de proba- segmento de
una población,
Una muestra es un segmento de una pobla- bilidades suben mucho o cuando éstas llevan seleccionado
ción, seleccionado como representativo de mucho tiempo, los investigadores pueden como
representativo
esa población entera. Lo ideal es que la mues- recurrir a muestras de no probabilidad, aun de esa población
tra sea lo bastante representativa como para cuando no puedan medir su margen de error. entera.
permitir al investigador estimar con exactitud Las formas para obtener las muestras en-
las opiniones y los comportamientos de la po- trañan diferentes costes y limites de tiempo y
blación correspondiente. producen diferentes grados de exactitud y ti-
Trabajar con una muestra en lugar de ha- pos de estadísticas. La conveniencia del méto-
cerlo con toda la población permite obtener la do depende del propósito de la investigación.
información a un coste mucho menor y en un A continuación describimos los tipos de
tiempo inferior. muestra más conocidos:
El proceso de muestreo pasa por las si-
guientes etapas: Muestra de probabilidades
- Definir la población objeto de estudio
- Seleccionar la estructura de la muestra - Muestra aleatoria simple: cada uno de los
- Seleccionar la unidad muestral, es decir, miembros de la población tiene la misma
el elemento de la población del cual se probabilidad conocida de ser escogido.
obtienen los datos. Por ejemplo, indivi- - Muestra estratificada: la población se di-
duos, tiendas, etc. vide en grupos excluyentes entre sí (como
- Determinar el tamaño de la muestra grupos por edad) y se extraen muestras
- Seleccionar el método de muestreo aleatorias de cada uno de ellos.
- Diseñar el plan de muestreo - Muestra por área: la población se divi-
- Seleccionar la muestra de en grupos excluyentes entre sí (como
bloques) y se extraen muestras de los
En primer término, debe conocerse quién será grupos.
encuestado: la unidad muestral. La pregunta
no siempre tiene una respuesta evidente. Por Muestra de no probabilidades
ejemplo, para estudiar el proceso de la deci-
sión de comprar un automóvil para la familia, - Muestra de conveniencia: se eligen aque-
el entrevistador puede dirigirse al marido, a la llos elementos que mejor se adaptan a lo
esposa, a otros miembros de la familia, al dis- que quiere el investigador. Normalmente,
tribuidor, o a todos ellos. El investigador debe se selecciona a los miembros de la pobla-
determinar qué información necesita y quién ción que proporcionan información con
es la persona que la puede proporcionar. más facilidad.
En segundo lugar, el tamaño de la mues- - Muestra discrecional o según el juicio: el
tra. Está en función del tiempo y presupuesto investigador aplica su juicio para selec-
disponible, así como del error que se admita cionar los miembros de la población que
en los datos obtenidos. Para poblaciones muy cree que le brindarán la información más
grandes, el error de muestreo y, por tanto, el exacta.
tamaño de la muestra asociado a un determi- - Muestra por cuotas: caso particular del
nado nivel de error es independiente del nú- anterior. Se seleccionan varios miembros
mero de elementos de la población. para cada una de varias categorías; por
Otro factor importante es el método de ejemplo, la edad, sexo, etc.
muestreo, es decir, cómo se pretende que sea
la muestra. En el caso de las muestras de pro- 5.5.3 Aplicación del plan de investiga-
babilidades a cada miembro de la población ción y análisis de datos
corresponde una probabilidad conocida de
formar parte de la muestra y los investigado- En este punto del proceso de investiga-
res pueden calcular los limites aceptables del ción, deben reunirse los datos, procesarlos y

analizarlos. La empresa que realiza su propia - Grabación: almacenarlos en soporte
investigación podrá obtener datos de mayor magnético para que puedan ser leídos,
calidad. Por otro lado, si la investigación es tratados y consultados.
gestionada por una empresa externa especia- - Tabulación: consiste en contar el núme-
lizada, la tarea podrá realizase a mayor velo- ro de casos que se incluyen en cada una
cidad y menor coste. de las categorías contempladas en la res-
A la tarea de recogida de datos se la lla- puesta a una pregunta.
ma trabajo de campo. En todo el proceso de
investigación, la fase de recopilación de datos Finalmente, el análisis de los datos sufrirá un
suele ser la más cara y la que da más errores. conjunto de técnicas estadísticas, de psicolo-
Los errores deben controlarse mediante la gía, sociología, etc. Estas técnicas, cada vez
supervisión del proceso de obtención de in- más sofisticadas, se dividen en univariables,
formación. Además de los errores que puedan bivariables y multivariables. Las primeras
existir en la redacción de la encuesta, o los incluyen medidas de una sola variable, como
demás procedimientos de investigación, pue- por ejemplo los promedios, las medidas de
den existir otros: dispersión, etc. Las técnicas bivariables inclu-
- Forzar consciente o inconscientemente yen la relación o asociación de dos variables,
una respuesta al encuestado por ejemplo la correlación lineal. Finalmente,
- No preguntar todas las cuestiones exis- las técnicas multivariables estudian la rela-
tentes ción entre más de dos variables, por ejemplo
- Cambiar la literatura de las cuestiones al la regresión múltiple.
preguntar
- Alterar la respuesta que da el encuestado 5.5.4 Interpretación y presentación de
los resultados
Todo ello resta fiabilidad y validez a la inves-
tigación. La última fase del proceso de investigación
A continuación deben procesarse los da- será la interpretación de los resultados, la ob-
tos reunidos para obtener la información per- tención de conclusiones y la presentación a
tinente y los resultados. El tratamiento de los las personas que utilicen la información para
datos pasa por: la toma de decisiones. Deben evitarse los tec-
- Edición: selección e inspección de los nicismos, la literatura complicada y las cifras
datos obtenidos para que puedan ser tra- elegantes. Igualmente, no deben aceptarse
tados. ciegamente las conclusiones de los investiga-
- Codificación: transformación de los datos dores, las cuales pueden estar equivocadas, y
para poder aplicar sobre ellos técnicas es- los prejuicios de aceptar lo que se esperaba y
tadísticas. rechazar lo que no se deseaba.
5.6 APLICACIONES DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL
Cada vez son más las empresas que dedican va, la inversión en este departamento es me-
presupuesto a la investigación del mercado. nor a la media europea.
Sin embargo, en España todavía se está muy Las aplicaciones de la investigación co-
por debajo de otros países en el grado de utili- mercial en función de las áreas del marketing
zación de la investigación comercial. El porque cubre se clasifican en:
centaje de empresas que tienen departamento Mercado
de investigación comercial es del 48% en las - Estructura del mercado
1.500 empresas mayores. - Potencial del mercado
Además, la dimensión de estos departa- - Segmentación del mercado
mentos es muy reducida, dado que el 80% de - Comportamiento de compra del consumidor
ellos tiene tres personas o menos. En definiti- - Planificación estratégica

- Estudio de la competencia - Percepción del precio por parte del com-
- Test de mercado prador
Distribución
Marketing mix - Selección de canales
Producto - Diseño de puntos de venta
- Compra del producto - Localización de puntos de venta
- Uso del producto Promoción de ventas y publicidad
- Posicionamiento del producto - Alcance geográfico de las ventas
- Test de concepto de producto - Incentivos a los vendedores
- Test de producto - Selección de medios
- Lanzamiento de nuevos productos - Imagen de la empresa
Precio - Cuotas de ventas
- Estructura de precios - Test de mensaje
- Elasticidad de la demanda/precio - Grado de llegada del mensaje
1
DRUCKER, P. F.: La sociedad poscapitalista. Ediciones Apóstrofe, S.L., Barcelona, 1993, pág. 16
Base de datos: Son datos almacenados a los que se puede acceder, para consulta, análisis
o modificación.
Datos primarios: Son aquellos que no existen y que se tienen que investigar. Se obtienen
por: observación, encuestas, experimentación
Datos secundarios: Son datos que se encuentran disponibles, o que se han obtenido por
anteriores estudios y que, a propósito de la investigación, sirven.
Encuesta: Es un estudio descriptivo que se basa en una muestra representativa de la
población. En el análisis de estos datos normalmente se utilizan técnicas estadísticas.
Investigación causal. Se utiliza cuando es necesario demostrar que una variable causa o
determina los valores de otras variables.
Investigación comercial: La investigación comercial se refiere al estudio de cualquier
problema de marketing con independencia de que se estudie un mercado o no.
Investigación descriptiva. Consiste en describir elementos. Abarca una gran
proporción de la investigación de mercados.
Investigación exploratoria. Se utiliza cuando se buscan indicios sobre
la naturaleza de un problema.
Muestra de no probabilidades. Se divide en muestra de conveniencia, muestra discrecional
y muestra por cuotas. En la muestra de conveniencia se eligen aquellos elementos que
mejor se adaptan a lo que quiere el investigador.
Normalmente, se selecciona a los miembros de la población que proporcionan información
con más facilidad. En la muestra discrecional o según el juicio, el investigador aplica su juicio
para seleccionar los miembros de la población que cree que le brindarán la información
más exacta. Y en la muestra por cuotas, caso particular del anterior, se seleccionan varios
miembros para cada una de varias categorías, por ejemplo la edad, sexo, etc.
Muestra de probabilidades. Puede ser muestra aleatoria simple, estratificada y por área.
En la muestra aleatoria simple cada uno de los miembros de la población tiene la misma
probabilidad conocida de ser escogido. En la muestra estratificada la población se divide
en grupos excluyentes entre sí (como grupos por edad) y se extraen muestras aleatorias de

cada uno de ellos. Y en la muestra por área la población se divide en grupos excluyentes
entre sí (como bloques) y se extraen muestras de los grupos.
P.I.C. La realización de una investigación comercial consta de cuatro pasos: definición
del problema y objetivos y diseño de la investigación. Desarrollo del plan de investigación
y obtención de información. Aplicación del plan de investigación y análisis de datos.
Interpretación y presentación de resultados.
Trabajo de campo. Es la recolección de datos por el procedimiento correspondiente al tipo
de encuesta realizada, ya sea por entrevista, por correo, por e-mail, o por teléfono.
Esta fase implica la supervisión del proceso de obtención de los datos.
1. En el método del experimento para ob- 5. Los estudios transversales y longitudina-

tener datos primarios en la investigación les en una investigación comercial pue-
de mercados: den darse en:
a) Podemos utilizar la información de la a) Una investigación exploratoria
prensa sobre nuestros productos o b) Una investigación descriptiva
empresa c) Una investigación causal
b) Se utilizan bases de datos guberna-
mentales 6. Las personas que necesitan manejar in-
c) Se intentan explicar relaciones causa- formación para la toma de decisiones, ¿a
efecto cuál de las siguientes situaciones suelen
enfrentarse?
2. La información que se obtiene para eva- a) Disponer de la información requerida,
luar la gestión del marketing y para de- o no tienen demasiada del tipo que no
tectar problemas y oportunidades en requieren
este área se ha extraído de: b) Al estar la información tan diseminada
a) La investigación de mercados por toda la organización, puede resul-
b) Los registros internos de la empresa tar difícil disponer de datos sencillos
c) Todas las respuestas anteriores son c) Siempre cuentan con recursos mate-
ciertas riales y humanos para acceder a todo
tipo de información
3. Para la obtención de datos primarios se
utiliza el método de la encuesta, la obser- 7. Por regla general, es más fácil y rápido
vación y la experimentación. ¿Cuál de las obtener información de:
siguientes sentencias es correcta? a) Fuentes internas
a) La encuesta es más apropiada para b) Investigación de mercados
realizar estudios exploratorios c) Competencia
b) La experimentación es conveniente
para reunir información descriptiva 8. Como proceso, la AMA (American Marke-
c) La observación es lo más adecuado ting Association) establece que la inves-
para reunir información exploratoria tigación comercial:
a) Diseña el método para recoger infor-
4. Una pregunta cerrada de tipo “ordena- mación
miento” en un cuestionario puede ser: b) Dirige y lleva a cabo el proceso de re-
a) De opción múltiple cogida
b) De preferencias o rango c) Las dos respuestas anteriores son
c) De diferencial semántico correctas

9. Según los objetivos que cumple un estu- 14. Cuando el investigador aplica su juicio para
dio concreto, una investigación de mer- seleccionar los miembros de la población
cado puede ser: que cree que le brindarán la información
a) Exploratoria, descriptiva o causal más exacta, nos encontramos ante una
b) Descriptiva, experimental o causal muestra del tipo:
c) Informativa, descriptiva o exploratoria a) Estratificada
b) De conveniencia
10. La investigación comercial exploratoria: c) Discrecional
a) Consiste en reunir información preli-
minar que servirá para definir el pro- 15. La edición, codificación, grabación y tabu-
blema de modo más preciso, sugerir lación de datos en la investigación comer-
hipótesis, clarificar conceptos y fami- cial son fases típicas de:
liarizarse con el asunto, incluyendo a) Análisis de datos
la identificación de las variables rele- b) Obtención de información
vantes c) Definición del problema de la investi-
b) Consiste en proporcionar una foto- gación
grafía exacta de algún aspecto del
mercado 16. Los datos secundarios:
c) Se utiliza cuando es necesario demos- a) Son más caros de obtener que los pri-
trar que una variable causa o determi- marios
na los valores de otras variables b) Suelen obtenerse a través de la en-
cuesta directamente por la empresa
11. En una investigación comercial, ¿cuál de c) Ninguna de las respuestas anteriores
los siguientes métodos para establecer es correcta
contacto es más costoso?
a) Entrevista telefónica 17. La última fase del proceso de investiga-
b) Entrevista personal ción es:
c) Cuestionario por email a) La interpretación de los resultados y la
definición del problema
12. Las preguntas cerradas de un cuestionario: b) La presentación a las personas que
a) No suelen utilizarse en las encuestas utilicen la información para la toma de
b) Incluyen todas las repuestas posibles decisiones.
y los sujetos eligen alguna de ellas c) La aplicación del plan de investigación
c) Permiten al entrevistado contestar lo
que quiera aunque la respuesta no 18. En relación con el método de la contextua-
esté tabulada lización, para transformar la información
según el propósito que se persigue:
13. En una muestra estratificada: a) Sabemos para qué propósito se gene-
a) Cada uno de los miembros de la po- raron los datos
blación tiene la misma probabilidad b) Conocemos las unidades de análisis
conocida de ser escogido de los componentes principales de los
b) Se selecciona a los miembros de la datos
población que proporcionan informa- c) Los datos pueden haber sido analiza-
ción con más facilidad dos matemática o estadísticamente
c) La población se divide en grupos ex-
cluyentes entre sí (como grupos por 19. La convocatoria de un grupo de indivi-
edad) y se extraen muestras aleatorias duos para realizar un test de mercado, un
de cada uno de ellos focus group, etc. se aproxima más a:

a) La obtención de datos secundarios mación sobre la imagen de la empresa
b) La observación entra dentro del área del marketing co-
c) Entrevista personal para un estudio causal rrespondiente al:
a) Producto y la marca
20. Realizar una investigación de mercado b) Promoción y publicidad
en la que el propósito es obtener infor- c) Mercado

HERRAMIENTAS BODEN (Planificación del marketing)
El propósito de este caso es analizar aque- compañías regionales o subsidiarias venden

llos factores que llevan a una multinacional los productos y servicios en sus respectivos
a adaptar o estandarizar sus programas de mercados. Cada una de ellas es responsable
marketing cuando operan fuera de su merca- de los beneficios locales, si bien la central
do matriz. Para ello, compararemos las ac- cuenta con una división especial dedicada
ciones de marketing que realiza la empresa a la gestión logística internacional, personal,
Boden en Suecia, lugar donde está ubicada contabilidad, gestión de activos y publicidad.
su sede, y en su subsidiaria de Brasil. Des-
de el momento en que tanto la casa matriz Una de las principales pretensiones de la em-
como la central brasileña toman partido de presa es liderar la investigación y el desarro-
estas decisiones comerciales en materia de llo de productos para alcanzar los beneficios
producto, precio, distribución y promoción, provenientes de la calidad, ahorro de tiempo
pretendemos también averiguar el grado de de trabajo y costes bajos por parte de sus
“reparto” de las decisiones de marketing, es clientes en las siguientes áreas:
decir, si éstas están muy descentralizadas o 1. Materiales
no. Para llevar a cabo el estudio, entrevista- 2. Productos
mos a los responsables de marketing a nivel 3. Procesos
mundial (ubicado en Suecia) y al delegado 4. Información y logística
de marketing en Brasil. A lo largo del caso
exponemos, tanto el método de recogida de
información, como sus resultados. Estandarización o Adaptación de Pro-
gramas de Marketing
Historia de la empresa En el momento en que una empresa ha de-

cidido vender sus productos más allá de las
Boden se dedica a la fabricación y comercia- fronteras donde opera, debe ser conscien-
lización de herramientas y máquinas para exte de las diferencias existentes en el nuevo
cavaciones, realizadas con materiales de alta mercado. Una estandarización total de los
tecnología. Con sede en Estocolmo, Suecia, productos y el resto de herramientas del mar-
es una de las principales empresas expor- keting mix no parece razonable. Por otra par-
tadoras del país. Cuenta con 200 empresas te, rehacer los procesos y programas en su
repartidas por todo el mundo. El grupo fac- totalidad para el nuevo mercado carece de
tura unos 30.000 millones de coronas suecas sentido y puede suponer un desperdicio de
(3.600 millones ), de los cuales el 90% pro- recursos.
viene de fuera de Suecia. La empresa cuenta
con una plantilla de 30.000 empleados. Los elementos del marketing mix que, en ge-
neral, muestran mayores posibilidades de ser
El concepto de negocio de Boden está basa- estandarizados son los métodos de venta, el
do en el abastecimiento de avanzados pro- posicionamiento de los productos y la línea
ductos divididos en cuatro grupos: máquinas de productos como extensión de la existente
herramientas, componentes y materiales, he- en el mercado doméstico. El precio, debido
rramientas de mano y aplicaciones para pro- a que está sujeto a requerimientos legales,
cesos automáticos de trabajo. suele ser responsabilidad de la subsidiaria.
Sin embargo, la casa matriz a menudo trata
La empresa está organizada por áreas de ne- de controlar las estrategias de precio de sus
gocio que son responsables del desarrollo, empresas locales. Un alto grado de autono-
producción y marketing. Fuera de Suecia, las mía en la elección de los canales de distri-

bución es lo más usual. En relación con la nados con el marketing y de centralización/
publicidad, el mensaje general suele ser es- descentralización en la toma de decisiones,
tandarizado, si bien la expresión creativa se entrevistamos a los directores de marketing a
deja en manos de la subsidiaria. nivel mundial y de la subsidiaria de Brasil. En
el anexo presentamos el material necesario
En la siguiente tabla exponemos el nivel de para realizar las entrevistas. Los resultados
estandarización de aquellas variables más obtenidos los clasificamos en dos grandes
importantes del marketing: bloques: aspectos generales de la organiza-
ción y marketing.
Fácilmente Difícilmente
estandarizable estandarizable El director de Marketing de Boden AB y el
director de Marketing de Boden Brasil nos
Nombre Distribución
proporcionaron valiosa información acerca
Posicionamiento de la gestión operativa y las estrategias de
Venta personal
del producto marketing del grupo entero.
Formación de la
Servicios Para garantizar los mejores productos y servi-
fuerza de ventas
cios a los clientes de Boden, el marketing de
Garantías Precio la empresa surge de los propios empleados:
una empresa industrial, tecnológica e inves-
Eslogan Selección de me-
tigadora con el enfoque puesto en el cliente.
publicitario dios publicitarios
Existe un alto grado de cooperación con los
Empaquetado distribuidores. Ellos son los que tienen que
ayudar a transmitir los productos y los pro-
Tabla 1*. Estandarización o adaptación de gramas de investigación de la empresa y los
variables de marketing que están en contacto directo con el merca-
do. Los productos de la empresa suelen ser
Una de las mayores ventajas de la utilización fabricados en las plantas que el grupo posee
de programas similares en todas las subsi- por todo el mundo. En este sentido, podemos
diarias de una multinacional es la creación de decir que la producción, y por tanto el pro-
una imagen homogénea, un mismo mensaje. ducto, está estandarizado.
Ello comporta que los costes sean menores,
al aprovecharse muchos de los esfuerzos ya Uno de los objetivos más importantes del
implementados en la casa matriz. grupo es el crecimiento del mercado. La pos-
tura financiera más fuerte del grupo está di-
Tal y como destacábamos anteriormente, rigida al I+D, así como a las inversiones en
cada multinacional puede decidir en un sen- la producción y el marketing. Estos esfuerzos
tido determinado cuando trata de elaborar de inversión serán realizados en aquellos
sus programas de marketing. En ello tiene mercados donde las oportunidades de creci-
mucho que ver el carácter cultural del país de miento parezcan más atractivas, como es el
procedencia. Las compañías suecas, como caso de Brasil.
la del caso que nos ocupa, suelen optar por
la descentralización en su organización. Los Los resultados en relación con los datos ge-
activos, los recursos y la responsabilidad son nerales sobre organización y el marketing son
delegados a la subsidiaria, aunque la empre- los siguientes:
sa matriz sigue coordinando muchas activi-
dades. Entender el mercado local es esencial
en el contexto del marketing. Organización
Con el propósito de conocer el grado de Boden tiene una importante subsidiaria en

adaptación de todos los elementos relacio- Brasil, Sudamérica. La empresa entró en este

mercado en 1949: tantos años de operación proyectos, los resultados o el feedback nece-
garantizan un desarrollo y una estrategia ex- sario. Para estos contactos utilizan el correo
perimentada. La compañía eligió este merca- electrónico casi cada día, el teléfono cada
do extranjero porque era un lugar interesante dos semanas, y la visita una vez al año. Pero
potencialmente con una importante industria estas relaciones dependen de la importancia
del automóvil. Boden está operando en 60 de los problemas que haya que tratar. Estos
países con 7900 empleados fuera de Suecia. contactos son importantes fuentes de infor-
Existe un director de marketing para cada mación para saber lo que está sucediendo
país extranjero. El nivel de ventas en Brasil es en los mercados extranjeros. Los directores
alrededor de un 2-3% del volumen total de creen que el nivel de autonomía de esta sub-
ventas del grupo. El 25% del valor de ventas sidiaria es alto, y en parte se debe a los altos
en Brasil proviene de exportaciones de Sue- logros conseguidos. Los directores de ambos
cia a esta subsidiaria. mercados, el sueco y el brasileño, tienen una
relación buena y abierta.
La compañía desarrolla estrategias integra-
das en los aspectos de fabricación. El 15% Entorno. Suecia tiene un nivel de vida supe-
son productos especiales fabricados en la rior al de Brasil. El mercado brasileño tiende
subsidiaria brasileña, mientras que el resto a esforzarse para que acepte más productos
son productos estandarizados. Esta es la ra- estandarizados. Sin embargo, hay un signi-
zón por la que hay que considerar decisiones ficativo porcentaje de adaptación, desde el
integradas y transferencia de productos y momento en que la compañía decide centrar-
tecnología. La naturaleza de la demanda y el se en el consumidor.
entorno competitivo son los principales moti-
vos que justifican esta estrategia. La cultura, el clima y las infraestructuras no
afectan negativamente, hoy en día, al desa-
Estructura organizativa. Un director de ventas rrollo de la compañía en Brasil. Sin embar-
geográfico es responsable de las operacio- go, existen otros factores como la situación
nes de todas las líneas de producto en sus política y la legislación que sí afectan. Brasil,
respectivas áreas. Esta estructura es muy como el resto de los mercados en Latinoamé-
apropiada si se pretende acceder a un mer- rica, sufre muchas fluctuaciones económicas.
cado internacional con marcadas diferencias De hecho, esta inestabilidad supone graves
en cada país. Este hecho invita a adaptar los problemas a la hora de, por ejemplo, marcar
programas de marketing en el extranjero. Con precios, lo que provoca dificultades en los
una estructura geográfica, los productos, los estados financieros de la empresa.
servicios y las operaciones pueden ser fácil-
mente adaptadas a las condiciones locales.
La compañía puede responder a las deman- Marketing Mix
das de los consumidores.
Producto. La compañía ofrece los mismos
Toma de decisiones. La compañía tiene una productos en ambos mercados. La sede en
dependencia razonable en sus operaciones Suecia es responsable de diseñar todos los
extranjeras. Las decisiones son tomadas por productos, pero, teniendo en cuenta la de-
ambos, la subsidiaria y la central, buscando manda, la subsidiaria brasileña los adapta
una sinergia en los objetivos de la compañía. dependiendo de las necesidades de la indus-
La adaptación de mercado llevada a cabo en tria. Una vez más, el feedback desarrollado
Brasil tiene su influencia en las decisiones to- ayuda a confeccionar a medida los productos
madas en la sede de la compañía, a modo de y los servicios.
feedback.
La compañía gestiona sus productos y la ca-
Los directores de marketing mantienen el lidad de los servicios según los de sus com-
contacto a menudo, dependiendo de los petidores de la siguiente manera:

- Cubriendo toda la línea de productos. Los De acuerdo con los directores entrevistados,
competidores en Brasil trabajan con parte los elementos del programa de marketing
de los productos que produce Boden. que tienen mayor posibilidad de ser estan-
La estrategia general de la compañía está darizados son las ventas. El precio requiere
basada en una extensión de la línea do- una adaptación, pero buscando una homo-
méstica geneización. Las economías de escala y la
- Distribución obtención de una imagen uniforme son las
- Formación del personal mayores ventajas de un marketing estanda-
- Servicio al cliente. Estos servicios están to- rizado.
talmente adaptados
- Información ofrecida a los consumidores
- Marca. Boden utiliza el mismo nombre en Cuestiones
todo el mundo
- Empaquetado estándar. Colores rojo 1. ¿Es correcto el método de recogida de in-
y amarillo formación? ¿Cómo deberían haberse lle-
vado a cabo las entrevistas?
Precio. La subsidiaria tiene autonomía para
marcar precios. Buscan un precio de merca- 2. ¿Qué puede sugerir los resultados obteni-
do con el objetivo de alcanzar una cuota de dos?
mercado competitiva, tratando de mantener
precios altos de acuerdo con la calidad de 3. ¿Podemos extrapolarlos a otros sectores
los productos. El coste, la situación política de actividad?
y la competencia son las variables en las que
Boden se basa para marcar precios. Por lo 4. ¿Qué diferencias existen a la hora de es-
tanto, no es posible considerar una estanda- tablecer programas de marketing a nivel
rización en los precios de mercado en Brasil. internacional en productos industriales, de
consumo o servicios? ¿Es más sencillo es-
Distribución. El principal objetivo de Boden tandarizar unos que otros?
en relación con la distribución es llegar tan
cerca como sea posible al consumidor. Sin
embargo, las decisiones sobre la longitud del ANEXO. Guía de las Entrevistas
canal y la logística son responsabilidad de la
subsidiaria. Con el fin de lograr un buen en- 1. Información general sobre la Organiza-
tendimiento en la penetración de Boden, es ción
necesario considerar el liderazgo de la com- - Estrategia general: internacional (tendencia
pañía en el mercado, siendo éste el doble que a la descentralización) o global (tendencia
la del siguiente competidor. La exportación a la centralización)
directa es el tipo de intermediarios elegidos - Organización de los arquetipos
por la compañía en Suecia, y los intermedia- estructurales:
rios de importación son los canales que utili- - Estructura de la división internacional
za la subsidiaria. - Estructura del área
- Estructura del producto
Promoción. La responsabilidad de marcar y - Estructura de la empresa matriz
asignar el presupuesto de promoción es de - Características del mercado subsidiario y
la subsidiaria, con la misma estrategia Push local (Latinoamérica):
en Brasil y Suecia. Estos aspectos de la pro- - Edad
moción están basados en el correo directo - Por qué este subsidiario
y los catálogos. Boden desarrolla el mismo - Nivel del tamaño subsidiario
mensaje en todo el mundo, con pequeñas - Composición de la línea de producto
adaptaciones del mensaje según las carac- - Poder adquisitivo del mercado
terísticas del mercado local al que se dirigen. - Clima

- Desarrollo económico - Responsabilidad en la elección y asigna-
- Restricciones políticas ción del presupuesto de asignación en el
- Número de trabajadores en Suecia y en el mercado extranjero
mercado subsidiario - Estrategias del mix de comunicación en la
- Factores que afectan a la división de toma de sede y los mercados subsidiarios
decisiones entre la sede y las subsidiarias - Medios seleccionados para promocionar
- Nivel de ventas de este mercado extranjero en los productos/servicios y la imagen de mar-
el volumen global de ventas de la compañía ca en los mercados sueco y extranjero
- Qué parte del valor de las ventas totales - Responsabilidad en la selección de promo-
provienen de la subsidiaria ciones de ventas en el mercado extranjero
- Con qué frecuencia y cómo contacta el di- - Factores que influyen en el grado de estan-
rector de marketing a nivel mundial con los darización de los programas de marketing
directores de las subsidiarias - Elementos del programa de marketing más
- Fuentes de información sobre lo que está fácilmente estandarizables
pasando en el mercado subsidiario
- Nivel de autonomía de las subsidiarias 3. Cuestionario
- Problemas principales o diferencias cuando 3.1 Información general sobre la Organización
se trata con el mercado extranjero escogido 1. En términos de estrategia general, cuando
están entrando en nuevos mercados, quie-
2. Marketing Mix ren ser:
- Diferencias en la oferta de producto/servi- - Internacional
cio entre la sede y las subsidiarias - Global
- Quién diseña estos productos o servicios
- Influencias del consumidor en el diseño y las ¿Por qué?
motivaciones a las características añadidas - La naturaleza de la demanda
- Diferenciación de productos o servicios - Costes
con los competidores - La estructura del mercado
- Estrategia general en la entrada de nuevos - El entorno competitivo
mercados en relación con la fabricación - Las categorías de producto/servicios
- Nombre usado en el mercado extranjero - Estructura organizativa de las compañías
- Empaquetado estándar o adaptado. Moti- - Legislación
vaciones para la decisión - Otros
- Diferencias en servicios ofrecidos entre la
sede y las subsidiarias 2. ¿Cuáles de los siguientes arquetipos
- Poder de las subsidiarias en las decisiones de estructura organizativa utiliza la
de precios compañía?
- Variables consideradas en las decisiones - Estructura de división internacional
de precios - Estructura geográfica
- Objetivos de distribución de la compañía - Estructura de producto
cuando se introduce en nuevos mercados - Estructura matricial
- Estructura de distribución y longitud del - Otros
canal en los mercados sueco y extranjero
- Responsabilidad en la selección de los ca- 3. ¿Qué antigüedad tiene la subsidiaria?
nales de distribución y intermediarios
- Reparto en la toma de decisiones en rela- 4. ¿Cuál es la razón por la que la compañía
ción con la longitud del canal y la distribu- eligió este mercado extranjero?
ción logística
- Grado de penetración en el mercado 5. ¿Cuántos trabajadores tiene la
extranjero compañía en?
- Tipo de intermediarios escogidos por sede - Sede
y las subsidiarias - Mercado local

6. ¿En el caso de su empresa, cómo califica- 12.En su opinión, ¿cómo afectan los siguien-
ría las siguientes afirmaciones? tes items al desarrollo de la compañía en
- Cuanto mayor es la dependencia de una los mercados subsidiarios?
compañía en sus operaciones extranje- - Cultura
ras, mayor riesgo tiene y mayor es la ten- - Política
dencia a centralizar todas las decisiones - Clima
en la sede. - Infraestructura
- Cuanto mayores son las diferencias cul-
turales en la subsidiaria, mayor riesgo de 13.¿Cree que el nivel de autonomía de esta
malinterpretar los mensajes de los clientes, subsidiaria es?
proveedores, con lo cual más importante se - Bajo
hace tomar la decisión a nivel de subsidiaria - Normal
- Cuanta mayor variabilidad e imprecisión - Alto
hay en las subsidiarias, más importante
es que las decisiones se tomen rápida- 14.¿Cuáles son los principales problemas o
mente y en la misma subsidiaria. diferencias que encuentra en el trato con
los mercados extranjeros?
7. Aproximadamente, ¿cuál es el nivel de ven-
tas de este mercado extranjero en el volu- 3.2 Marketing Mix
men global de ventas de la compañía? 15.¿Ofrece la compañía los mismos produc-
tos en las subsidiarias que en Suecia?
8. ¿Qué parte del valor de ventas totales se cen-
tra en exportaciones a estas subsidiarias? 16.¿Quién diseña estos productos o servicios
(casa matriz o subsidiaria) ?
9. En el momento en que los mercados más
pobres tienden a aceptar los productos y 17.¿Cómo influye el cliente en las decisiones
servicios más estandarizados, ¿cómo está de diseño (incorporación de característi-
afectando el nivel de riqueza del mercado cas a productos)?
local a las características de los productos
y servicios? 18.¿Por qué razón selecciona la compañía
estos productos o servicios?
10.¿Con qué frecuencia contactan los directo-
res de marketing con los directores locales? 19.¿Cómo diferencia la compañía sus produc-
tos o servicios de los de los competidores?
11.¿Cómo recibe información la compañía sue-
ca sobre lo que está ocurriendo en la sub- 20.Vuestra estrategia general cuando se en-
sidiaria? (Fuentes de información: directores tra en nuevos mercados está dirigida a:
locales, intermediarios, clientes …) - Extensión de la línea doméstica
- Extensión de la línea existente en otros
mercados subsidiarios
Cada día Semanal Mensual Anual Otros - Añadiendo características adicionales a
la línea
Teléfono - Añadiendo nuevos productos
Telefax
21.¿Utiliza la compañía un único nombre
Informe
para todo el mundo o diferentes nombres
Visita dependiendo del mercado?
E-mail
Carta 22.¿Utiliza la compañía un empaquetado es-
tandarizado para sus productos en todos
Otros
sus mercados? ¿Qué pretende la compa-

ñía utilizando un determinado tipo de em-
Sede Subsidiarias
paquetado?
Longitud del
23.Si la compañía añade características a sus canal
productos o servicios cuando trata con las
subsidiarias, ¿qué variables influyen en la
Distribución
decisión?
logística
- Naturaleza de los productos
- Desarrollo del mercado extranjero
- Coste 33.¿Qué tipo de intermediarios utilizan la
- Requerimiento legal compañía sede y las subsidiarias?
- Competidores - Compañía sede:
- Otros ▪ Empresas de exportación
▪ Agentes de exportación
24.¿Existe alguna diferencia en el producto o ▪ Exportación directa
sus servicios entre la sede y las subsidia- - Subsidiarias:
rias? ¿Están estos servicios estandariza- ▪ Intermediarios importación
dos o adaptados? ▪ Agentes locales
▪ Detallistas
25.¿La subsidiaria tiene poder en la fijación
de precios? ¿Cuál es la relación sede- 34.¿Quién es el responsable de elegir y asig-
subsidiaria en este aspecto? nar el presupuesto de promoción en el
mercado extranjero?
26.¿En qué variables se basan las decisiones
de precio? 35.¿Tiene la compañía el mismo mix de co-
municación en ambos mercados?
27.¿Es posible considerar la estandarización
cuando la compañía establece precios en Suecia Subsidiarias
el extranjero?
Estrategia push
28.¿Cuáles son los objetivos de distribución Estrategia pul
de la compañía cuando se introduce en
nuevos mercados?
36.¿Qué estrategia utiliza la empresa en las
29.¿Tiene la compañía la misma estructura de comunicaciones?
distribución y la misma longitud de canal - Un mensaje universal
en Suecia y los mercados extranjeros? - El mismo mensaje global, pero adaptado
a cada mercado local
30.¿Quién tiene la responsabilidad de selec- - Desarrollando una serie de anuncios de los
cionar los canales de distribución y los in- cuales cada subsidiaria selecciona uno
termediarios (sede-subsidiaria)? - Los directores locales deciden uno
31.¿Cuáles son los principales factores que 37.¿Qué medios selecciona la compañía para
influyen en el grado de penetración en los promocionar sus productos y su imagen
mercados extranjeros? de marca en ambos mercados? ¿Quién lo
decide en los mercados extranjeros?
32.¿Quién tiene la responsabilidad de deci-
sión entre la sede y las subsidiarias en los 38.¿Quién tiene la responsabilidad de selec-
siguientes items de distribución referidos cionar las promociones de ventas en los
a los mercados locales? mercados extranjeros?

39.¿Qué tipo de estrategia de comunicación - Categoría del producto
utiliza la compañía? - Ciclo de vida del producto
- Estandarización marca/producto (servi- - Decisiones estratégicas como objetivos
cio) y comunicación estándar - Mercado objetivo y posicionamiento
- Estandarización marca/producto (servi- - Mensaje publicitario y su ejecución
cio) y adaptación de la comunicación - Producción
- Adaptación local marca/producto y co-
municación estándar 41.En su opinión, ¿qué elementos del pro-
- Adaptación local marca/producto y adap- grama de marketing son más fáciles de
tación de la comunicación estandarizar?
40.Con el fin de conseguir un grado de estan- 42.En su opinión, ¿cuáles son las mayores
darización en las subsidiarias, ¿qué facto- ventajas de un programa de marketing es-
res influyen? tandarizado?
1
Cada multinacional y cada subsidiaria son distintas y las decisiones sobre los programas de marketing cambian de una
a otra. Quizás, un análisis más profundo invitaría a comparar las actuaciones de empresas multinacionales de los mismos
sectores en subsidiarias culturalmente similares y con entornos sociales, gubernamentales y legales parecidos.
* Fuente: www.idescat.net

NINGOS (Estrategia de producto y posicionamiento)
Algunas empresas diversifican ampliamen-

te la cartera de sus productos con el fin de
no arriesgar su futuro tratando de concentrar
esfuerzos en unos pocos productos. Con una
oferta amplia y profunda a la vez, los objetivos
de Ningos para el trienio 2001-2003 pasan por
el lanzamiento de nuevos productos según las
necesidades detectadas en el mercado.
Historia de la empresa
Gráfico 1. Porcentaje sobre ventas de las distintas
En 1957, el japonés Oki Kyushu, descendien- áreas de negocio (1995)
te de una familia de comerciantes, crea en
la ciudad de Kanazawa la compañía Ningos, mascotas, plantas y jardines, zapatos, auto-
dedicada a la venta de productos para la lim- móviles...).
pieza del hogar. Actualmente, esta multina- En la actualidad, la compañía pertenecía a la
cional japonesa, codirigida por los hijos de familia en un 100%. Cuenta con un equipo de
su fundador, cuenta con representación en 900 profesionales. Las ventas en 2000 cre-
sesenta y dos países de todo el mundo y su cieron un 7% respecto a 1999, hasta los 300
variedad de productos sobrepasa el millar. millones eruos. El 47% proviene de la línea de
detergentes para ropa. El beneficio neto de la
El crecimiento de la compañía ha tenido compañía ha sido de 10 millones euros.
como uno de sus pilares fundamentales la
diversificación. En sus inicios, la compañía
ofrecía únicamente productos para la limpie- La línea de detergentes para ropa
za del hogar (detergentes para ropa y jabones
para suelos y cocinas). En 1972, Ningos crea El constante y sólido crecimiento de Ningos es
una división de productos para la higiene per- el resultado de una política expansionista que
sonal y seis años más tarde se introduce en le ha llevado a contar con una amplia gama
el mercado de los ambientadores de hogar. de marcas para diversos productos dirigidos
En 1979, revoluciona el mercado japonés al al mismo sector. Así, por ejemplo, Ningos
presentar uno de sus productos estrella: los cuenta con ocho marcas de detergente para
neceseres y productos de higiene personal ropa (Dasho, Kendo, Rao, Morei, Sio, Nano,
especialmente concebidos para viajar, que Piayo y Yene) que responden a las necesi-
tuvieron una enorme aceptación entre los dades de los ocho segmentos identificados
consumidores japoneses y gracias a los cua- dentro del universo de consumidores de este
les sus ventas llegaron a alcanzar un creci- producto. Estos productos y sus respectivos
miento del 68% en tan sólo un año. posicionamientos son los siguientes:
- Dasho es el líder de ventas de su segmen-
Ya en manos de sus herederos, en 1987 la to en Japón. “La ropa queda como nueva”,
compañía crea su filial norteamericana e está dirigido a un uso tradicional. Es un
irrumpe en el mercado de los productos de detergente “familiar”, recomendado para
limpieza de terraza y jardín. Con el liderazgo todo tipo de ropa, eficaz y que asegura una
del mercado en este país, se lanza a la con- limpieza total.
quista de los mercados de productos de lim- - Kendo es el detergente más potente del
pieza y desinfección de todo tipo (piscinas, mercado, al que ninguna mancha se resis-

te: “Cuando nadie puede con ellas, Kendo gre, hierba... sin alterar los colores. Es el
las elimina”. Promete eficacia y las compa- detergente “que no le defrauda”.
rativas realizadas en los spots publicitarios - Yene es un detergente destinado a las
son reconocidas como válidas por los ins- manchas más difíciles, como las de aceite
titutos de estudios japoneses. y frutas. Promete resultados y proporciona
- Rao está posicionado como un detergente una excelente calidad de lavado, que no
para ropa delicada, especialmente para la estropea las prendas.
del bebé. Existen tres variedades de Rao
(con diversos aromas) y su precio es relativa-
mente alto comparado con el de sus compe- El mercado y la competencia
tidores, a pesar de lo que su cuota de merca-
do, en su segmento, sobrepasa el 30%. En conjunto, las ocho marcas de Ningos aca-
- Morei es un detergente “tradicional” desti- paran el 28% del mercado japonés de deter-
nado a la limpieza de tejidos como la seda gentes para ropa y el 6% del mercado mundial.
o el hilo. Su posicionamiento tiene un com- Una estudiada segmentación del mercado le
ponente tradicional, y está pensado para permite introducir pequeños cambios en sus
la limpieza de kimonos, ropa tradicional, productos (aromas, presentación, textura...),
manteles..., “limpieza como la de antes”. comprobar sus consecuencias y mantener un
- Sio es el detergente con suavizante que amplio margen de maniobra ante cualquier
proporciona un “olor fresco y duradero, iniciativa de sus competidores.
como de recién lavado”. Este producto fue
lanzado en 1986 y cuenta con cinco varie- En Japón, existen otros tres competidores
dades de olor. fuertes que acaparan el 57% del sector. El
- Nano es el producto de valor de la compañía. resto está en manos de pequeños fabrican-
Compite en precio con el resto de detergentes locales, algunos de los cuales ya están
tes: “Su ropa lo notará. Su bolsillo, también”. siendo adquiridos por los grandes.
Su fórmula no ha sido modificada desde su
nacimiento, lo mismo que su posicionamien- Quizás, la ventaja competitiva más fuerte de Nin-
to, por lo que es uno de los productos más gos, en lo que a detergentes para ropa se refiere,
conocidos por los consumidores. consiste en haber conseguido una alta especia-
- Piayo, una de las primeras marcas de la lización y calidad en una línea de productos muy
compañía y con una cuota de mercado amplia. La compañía es líder de mercado en Ja-
que se ha mantenido constante, con leves pón y va camino de serlo a nivel mundial.
variaciones, a lo largo de sus más de 58
años de existencia, es el producto “para
las manchas de todos los días”. Su fórmu- Cuestiones
la rica en componentes naturales permite
eliminar las manchas de tierra, sudor, san- 1. ¿Por qué Ningos mantiene ocho marcas
diferentes de detergente en lugar de con-
centrar sus esfuerzos de I+D y publicidad
en una sola?
2. En el caso en que alguna de estas marcas

no obtuviera la penetración de mercado que
se espera de ella, ¿sería conveniente retirar-
la y abandonar ese segmento? ¿Por qué?
3. ¿Cuál debería ser la estrategia de los com-

petidores de Ningos? ¿Qué punto, si es
Gráfico 2. Porcentaje sobre ventas de cada uno de los productos de que lo hay, del marketing mix es el más dé-
la línea de detergentes para ropa bil de Ningos?

4. ¿Sería conveniente introducir en el merca- 6. Si fuera directivo de Ningos, ¿apoyaría al-
do algún segmento en el que Ningos no gún segmento con alguna nueva marca. En
compita? ese caso, ¿qué pasos habría que dar para
introducirla en Japón? ¿Y en el resto de los
5. ¿Sería conveniente tratar de unir dos de países?
los segmentos en los que actúa Ningos?
¿Por qué?

Producto y marca
OBJETIVOS
1. Dar a conocer el término producto en toda su amplitud
2. Analizar el concepto de marca y su importancia en el conocimiento del producto
3. Analizar el desarrollo, evolución y difusión del producto, así como los síntomas
de maduración
6.1 CONCEPTO DE PRODUCTO
El producto es la El producto es todo aquello que se ofrece a el comprador está adquiriendo en realidad.
razón de ser de un mercado para su adquisición, uso o con- Sobre estos aspectos haremos mención a lo
la empresa
sumo y que es capaz de satisfacer una nece- largo de este capítulo.
sidad o deseo. El concepto de producto parte El producto aumentado es la oferta comer-
del planteamiento que tiene la empresa en su cial global que ofrece otros servicios y benefi-
misión y visión, es decir, cuál es la razón de cios al consumidor. Se compone de la instala-
ser de la empresa, su negocio, a dónde quiere ción, el servicio posventa, el mantenimiento, la
llegar y qué es lo que puede ofrecer. Según garantía, la entrega y la financiación.
Kotler, el producto tiene tres niveles: el pro- Según Levitt, el producto es un con-
ducto básico, el producto real o tangible y el glomerado de tangibles e intangibles que se
producto aumentado. agrupan en un producto total. Los elementos
El producto básico es el producto en sí mis- de esta combinación son los siguientes:
mo. Se compone de los beneficios y servicios - Producto genérico: producto en sí
que reporta al comprador. Por ejemplo, Revlon mismo.
dice: en la fábrica, producimos cosméticos; en - Producto esperado: lo que desearía el
la tienda, vendemos esperanzas. Esto está re- cliente. Incluye la entrega, la financia-
lacionado con la capacidad de la empresa para ción, etc.
reconocer que el producto existe para satisfacer - Producto aumentado: mejora de las con-
una necesidad, no para que el propio fabricante diciones de adquisición en relación con
se enamore de su producto. Theodore Levitt, lo que el cliente esperaba obtener.
en su libro sobre la miopía mercadotécnica, - Producto potencial: que se preocupa de
cita varios ejemplos que ilustran este hecho: atraer clientes y obtener fidelidad de los
el cliente no quiere una broca, quiere hacer un existentes.
agujero; el cliente no quiere vagones de tren,
quiere un medio de transporte ferroviario. La tarea del profesional del marketing será la
El producto real o tangible es realizable identificación de necesidades básicas de los
a partir del producto básico y se compone de consumidores que podría satisfacer un produc-
varios aspectos formales: la calidad, la marca, to básico. De ahí saldrá el producto tangible y
el diseño, el envase y el estilo. Esto es lo que el aumentado. Alrededor de este último con-

cepto tiene lugar la mayor parte de las activi- concepto de producto, comparándolo con los
dades contra la competencia. conceptos de producción, ventas y marketing,
En el capítulo primero se describe con y aludiendo tanto a su condición de satisfacer
suficiente profundidad lo que se entiende por necesidades como al producto en sí.
6.2 CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS
Según el grado de durabilidad o tangibilidad, los puntos de ventas para que el cliente pueda
productos pueden clasificarse en tres grupos: disponer de ellos en estos casos.
Bienes duraderos. Pueden ser usados du-
rante largo tiempo y de forma continuada, lle- Bienes de comparación o de compra espo-
gando a ser de uso o propiedad de varias perso- rádica
nas. Por ejemplo, un automóvil o un televisor. Durante el proceso de compra, el cliente suele
Bienes no duraderos. Son productos que comparar los productos según a criterios de
se consumen en uno o varios usos. Por ejem- calidad, precio y estilo. Este tipo de bienes
plo, una bebida o un alimento. requiere más esfuerzo y más dedicación, pues
Servicios. Son productos intangibles. Los es necesaria más información para la compa-
definimos como las actividades que se ponen ración y la decisión final. Ejemplos de estos
a la disposición del usuario. Por ejemplo, un bienes son la ropa, los electrodomésticos y
viaje, o un corte de cabello. los muebles. Los vendedores que manejan
productos de comparación deben estar muy
6.2.1 Bienes de consumo capacitados para proporcionar buena infor-
mación y consejos a los clientes.
Bienes de compra habitual
Son aquellos productos de uso común que el Bienes uniformes
cliente compra con cierta frecuencia y con Son bienes de comparación con calidad simi-
pocas comparaciones y mínimo esfuerzo de lar, pero con precios muy distintos. Es cuando
decisión. Se adquieren con facilidad a precio el cliente discrimina los productos según el
bajo. precio. Por ejemplo, los automóviles.
Bienes básicos Bienes no uniformes

Son los que el comprador adquiere de forma Las características del producto suelen ser
regular, como el pan, el periódico, etc. más importantes que el precio. Por ejemplo,
cuando el comprador adquiere un traje, dará
Bienes por impulso más importancia, dentro de unos límites, al
Son aquellos que sufren una compra poco
planificada y ausente de esfuerzo. Son bienes
que rara vez el consumidor va a buscar de for-
ma específica, al estar disponibles en muchos
lugares. Es el caso de los caramelos, los cho-
colates, las pilas, las maquinillas de afeitar,
etc. Bienes que acostumbran a colocarse en
las tiendas con el propósito de llamar la aten-
ción del cliente que pasa cerca de ellos.
Bienes de urgencia
Se compran cuando existe una necesidad ur-
gente. Por ejemplo, un paraguas en una lluvia
o una comida preparada cuando surge un im-
previsto. Estos bienes se colocan en muchos

hecho de que le quede bien, en lugar de dár- sión del alcohol en un producto limpiador. Se
sela a las diferencias en el precio. venden directamente a las industrias. Para su
comercialización, es importante el precio y el
Bienes especializados servicio ofrecido.
Son los productos con características diferen-
ciales importantes, prestigio o con una marca Componentes
que los identifica. Existe un grupo de com- Son partes que se incorporan al producto ter-
pradores que está dispuesto a hacer un esfuer- minado sin sufrir ninguna transformación. Igual
zo especial de decisión para comprarlos. Los que los materiales, estos productos se venden
puntos de venta en donde pueden encontrarse de forma directa a los usuarios industriales.
estos bienes no son muy numerosos. Dado
que el esfuerzo del comprador va a ser úni- Instalaciones
camente en desplazamiento y no en compara- Constan de edificios (oficinas, almacenes,
ción, el vendedor debe hacer saber dónde se etc.) y de equipo fijo (generadores, calde-
puede encontrar la marca. Ejemplos de este ras, aire acondicionado, compresores, etc.).
tipo de productos son los artículos de marca. La compra de estos productos se realiza di-
rectamente al productor después de un largo
Bienes no buscados proceso de decisión, dado que la inversión o
Se refiere a aquellos bienes que el consumidor gasto que suponen es muy alto.
no piensa comprar en principio o, incluso, ni
conoce. Los productos nuevos se encuentran Equipo accesorio
dentro de este grupo, pues el consumidor no Incluye el equipo y las herramientas que se
los conoce hasta que la publicidad y la pro- utilizan para las actividades de producción y
moción se encargan de ello. Las ventas puerta administrativas, sin llegar a formar parte del
a puerta tratan de colocar bienes no buscados. producto terminado. En este mercado sí que
Por ejemplo, las enciclopedias, pólizas de se- existen intermediarios al ser muchos los com-
guros, etc. pradores, de distintas zonas geográficas, y tra-
bajándose pedidos pequeños. Ejemplos: un or-
6.2.2 Bienes industriales denador de oficina o una caja de herramientas.
Materias primas Suministros

Son productos básicos utilizados para con- Sin formar parte del producto terminado, in-
vertirlos en parte del producto. Se dividen en cluyen los artículos necesarios para las acti-
productos naturales, de escaso valor unitario vidades de producción, reparación y mante-
y suministrados a los usuarios industriales nimiento. Los suministros suelen comprarse
por pocos productores de gran tamaño, y en sin mucho esfuerzo. Ejemplos: los aceites,
productos agropecuarios, suministrados por combustibles, etc.
muchos pequeños productores.
Servicios
Materiales Productos intangibles que incluyen manteni-
Son productos procesados que pasan a formar miento, reparación, investigación, o cualquier
parte del producto. Por ejemplo, la conver- tipo de asesoría.
6.3 GESTIÓN DEL PRODUCTO
La investigación Los beneficios del producto son comunicados 6.3.1 Características y diferenciación
del mercado y ofrecidos por la calidad, el diseño, los ser-
es clave
vicios que ofrece, etc. A continuación trata- A partir de un modelo básico de un producto,
remos cada uno de los factores que rodean la la empresa puede crear modelos más com-
gestión del producto. plejos sumando características. Estas carac-

terísticas son un instrumento competitivo 6.3.2 Diseño
para diferenciar el producto en el mercado.
Las empresas que añaden características a Un instrumento poderoso para competir es
sus productos antes que la competencia, se el diseño. Es un concepto que llega a lo más
consolidan coyunturalmente como empresas hondo del producto, a diferencia del estilo
innovadoras, liderando el mercado. que se centra solo en el aspecto de aquél. El
La empresa debe conocer cuáles son las diseño se exterioriza en un producto en su
características que debe incorporar en sus buena utilidad, su aspecto, en un servicio ba-
productos. Esto lo consigue mediante la in- rato y fácil.
vestigación del mercado, estudiando al clien- Conforme aumente la competencia, la
te para descubrir qué es lo que quiere y cuánto inversión en diseño ofrecerá un punto fuerte
estaría dispuesto a pagar por ello. Estas prepara diferenciar y posicionar los productos y
guntas son básicas, es decir, a partir de ellas sus servicios. Las empresas que trabajan este
aparecen innumerables factores a tener en aspecto del producto generalmente consiguen
cuenta en la toma de decisiones de este tipo. beneficios en las demás áreas de la organi-
Las respuestas obtenidas ayudarán a la em- zación, pues un buen diseño puede atraer la
presa a conocer el valor que concede el clien- atención, mejorar la actuación del producto,
te a estas características para compararlo con reducir los costes de producción y gozar de
el coste que supone su adicción al producto. una ventaja competitiva.
La estrategia de marketing que trata de Muchas otras empresas carecen de ese
destacar las características del producto de diseño óptimo, con lo que sus productos no
alguna manera, con la finalidad de ser perci- funcionan bien. Quizás se centren en el estilo,
birlo como único, es la diferenciación. Esto consiguiendo llamar la atención, algo que no
facilita que se produzca un liderazgo de mer- garantiza que el producto actúe mejor que los
cado. Las empresas punteras se esfuerzan por de la competencia.
ofrecer productos diferentes y únicos de los
demás, y así hacen que se perciba desde el 6.3.3 Calidad
punto de vista del consumidor mediante la
imagen que tiene este de la organización. Por Alrededor de la calidad se ha constituido toda
ejemplo, la marca de automóviles Volvo se una ciencia en las últimas décadas. Podemos
diferencia por la seguridad y los relojes sui- definirla como la capacidad que tiene un pro-
zos, en general, por su precisión y prestigio. ducto para cumplir con sus funciones. Es, qui-
Aun así, no siempre puede considerarse que zás, el instrumento más poderoso para el éxito
la diferenciación es fiable, pues pueden exis- de la empresa. Aspectos perceptibles como la
tir relojes más precisos que los suizos en el
mercado y coches más seguros que los sue-
cos citados. Esto significa que, siendo dos
productos idénticos técnicamente, pueden ser
valorados de manera distinta al sufrir accio-
nes de marketing distintas.
La diferenciación también presenta ries-
gos, pues con la misma facilidad con que la
empresa amplia su mercado, también puede
perderlo si las acciones son imitadas por la
competencia.
No debe confundirse diferenciación con
segmentación. La primera se refiere a variar
la oferta de la empresa. La segunda consiste
en subdividir el mercado en grupos homogé-
neos y sobre ellos aplicar distintos programas
de marketing.

duración, flexibilidad, precisión, facilidad en todos los estratos de la empresa. Esto supone
el manejo, reparación, etc. son atributos que, prevenir los defectos antes de que aparezcan,
aunque puedan ser objetivos, en la realidad en lugar de corregirlos cuando se encuentran,
se miden según la opinión del consumidor. a través de un mejor diseño de productos y de
Por ello las empresas optan por un grado de procesos. La meta última de esta concepción
calidad dependiendo de las necesidades, sin sobre la calidad es aumentar el valor para los
tener que dar la calidad máxima que podrían clientes. Muchas empresas han tratado de tra-
y que no aportaría mayor satisfacción. A esto ducir los defectos en necesidades; así, si al
se le denomina elección del grado de calidad. cliente no le satisface aquello que la empresa
Vemos, pues, que existen dos concepciones ofrece, existe un defecto. Esta definición de
de la calidad: la calidad objetiva y la calidad la calidad definida por el cliente se ha conver-
percibida. tido en un arma estratégica potente que en la
Por otro lado, a calidad también se rela- actualidad es una oportunidad competitiva.
ciona con la ausencia de defectos y de varia- La regulación de estándares de calidad
bilidad. Por ejemplo, un Opel puede tener la entre países se realiza según unas normas
misma calidad que un Mercedes y el servicio creadas por la Oficina Internacional de Estan-
del concesionario puede ser tan bueno. En es- darización (ISO), y cada vez son más adopta-
tos términos de calidad, la reducción de las das por las empresas.
variaciones que producen defectos garantiza
que el cliente obtenga aquello por lo que ha 6.3.4 Servicios relacionados con el
pagado. producto
Existe una paradoja entre calidad y pre-
cio. El aumento de la calidad puede influir en Un servicio visto como apoyo al producto es
el precio. Quizás estaremos hablando de una otro de los instrumentos eficaces para la ob-
calidad objetiva. Por otro lado, un aumento tención de una ventaja competitiva. De he-
en el precio del producto puede ser percibido cho, existen estudios que revelan que aquellas
como un indicador de calidad para el consu- empresas que utilizan servicios adicionales
midor. El precio como indicador de calidad superan a sus competidores, pudiendo con-
depende de: secuentemente crecer con mayor rapidez y
- La diversidad de precios y calidades den- obteniendo mayor utilidad por su oferta. Los
tro de una clase de productos servicios son precisos en la medida que cues-
- Del grado de conocimiento de los pre- ta más atraer clientes nuevos que conservar
cios de la competencia por parte del los existentes, es decir, un buen servicio faci-
consumidor lita la fidelidad. Este es el motivo por el cual
- De la capacidad del consumidor para dis- cada vez son más las empresas que cuentan
tinguir la calidad de las distintas marcas con una línea de atención al cliente.
- De la imagen de marca, distribuidor La finalidad de ofrecer ciertos servi-
cios es la satisfacción de las necesidades del
La importancia que se le ha concedido a la cliente. Las personas del marketing deberán
calidad se plasma en frases, hasta cierto pun- estudiar, encuestar y hacer un seguimiento al
to arriesgadas, del tipo: calidad total, cero consumidor durante todas las fases del pro-
defectos, etc. Las empresas japonesas llevan ceso de compra para determinar cuáles son
muchos años esforzándose por mejorar cons- los aumentos al producto que más valorarán
tantemente los procesos de producción y la los clientes, que podrán variar según el tipo
calidad del producto, en todas las fases de sus de producto o el segmento al que se dirige
actividades, en un intento de administrar lo la oferta. Estos servicios pueden ir desde las
que se ha llamado calidad total. Esta nueva facilidades de financiación hasta la entrega
ciencia no solo pretende reducir los defectos inmediata, pasando por las facilidades conce-
que molestan a los clientes o basar el marke- didas para el mantenimiento del producto.
ting de la empresa en la calidad, sino que se Algunas empresas diseñan sus productos
dedica constantemente a mejorar la calidad en de manera que no necesiten incorporar servi-

cios adicionales. Por ejemplo, una fotocopia- detallistas, o contratar los servicios a otras em-
dora puede no requerir del servicio técnico si presas. Lo más corriente es utilizar el propio
el cartucho de tinta es intercambiable y se co- personal de la empresa. Es posible que el ne-
mercializa como accesorio. Vemos aquí otra gocio de la empresa se realice con los servicios
de las estrategias con que cuentan las empre- que rodean al producto más que con el produc-
sas para competir, consistente en diseñar los to en sí. Muchos fabricantes dejan el servicio
productos de manera que se requiera poco de mantenimiento y reparaciones en manos
gasto en servicios adicionales. de distribuidores y comerciantes autorizados,
Existen distintas formas de ofrecer los ser- consiguiendo estar más cerca del cliente y co-
vicios de apoyo al producto. La empresa bien nociendo mejor sus reacciones y necesidades.
puede distribuir personal propio por el área de Esto no garantiza un servicio de mejor calidad,
venta, llegar a un acuerdo con distribuidores y aunque el coste para el fabricante es menor.
6.4 GESTIÓN DE LA MARCA. PROPIEDAD INDUSTRIAL
6.4.1 Concepto de marca sa Procter & Gamble. El segundo de ellos,

el logotipo es la representación visual de la
Se puede considerar la marca como la manera misma, es decir, los símbolos, letras o colores
de diferenciar un producto de los demás. La que representa la marca.
Asociación Americana de Marketing (AMA)
define la marca como “un nombre, término,
símbolo o diseño, o una combinación de
ellos, que trata de identificar los bienes y ser-
vicios de un vendedor o grupo de vendedo-
res y diferenciarlos de la competencia”. De
la misma manera, la Ley de Marcas española
(1988) la definió como “todo signo o medio
que distinga o sirva para distinguir el merca-
do de productos o servicios de una persona,
de productos o servicios idénticos o similares
de otras personas”.
Las marcas se han utilizado desde hace
siglos con el fin de lograr diferenciar los múl-
tiples productos del mercado. Las primeras
marcas se remontan a la Edad Media, cuando
los gremios exigían a los artesanos que hicie-
ran notar de alguna manera sus productos para
protegerse de los demás y así diferenciar los
productos de diferentes calidades. En la actua-
lidad, se afirma que el éxito de una empresa
viene en gran medida por el éxito de la marca.
Podemos decir que la marca está com-
puesta por dos elementos: el nombre y el lo-
gotipo. El primero de ellos, es la parte de la
marca que se pronuncia y es como se llama
un producto específico de la empresa. Chu-
pa-Chups es el nombre de una empresa y la
marca del producto principal que comerciali- Las marcas pueden clasificarse en fun-
za. Sin embargo, Fairy es la marca comercial ción de diversas características. Vamos a ele-
de uno de los productos que vende la empre- gir tres de ellas:

Según las características del nombre. El especial la calidad del producto o servi-
nombre elegido para ser la marca debe ser cio). Quedan reflejas en el artículo 59 de
fácilmente identificable y recordable. Dicho la Ley de Marcas e incluyen las denomi-
nombre puede tener orígenes diferentes e in- naciones de origen: espárragos de Nava-
cluso significados diferentes según el contex- rra, Jamones de Guijuelo o el vino de la
to en el que estén. Algunos ejemplos de dicha Ribera del Duero.
variedad son los siguientes:
- Un nombre sin un significado específico: 6.4.2 Características y ventajas que ofre-
los helados Häagen-Dazs o los colchones cen las marcas
Pikolín
- Una palabra de uso común y que no tiene Una marca tiene identidad en el momento
relación con el producto en sí: los quesi- en que es diferente de las demás, por ser re-
tos la Vaca que ríe o yogures La Fageda conocida por el consumidor y por atribuirle
- El nombre de los fundadores de la em- cierto valor. El público se crea una imagen
presa: H&M (Hennes & Mauritz), HP de la marca, una interpretación del conjunto
(Hewlett-Packard), etc. de mensajes procedentes del producto. Exis-
- Un número: Channel nº5 o Antena 3 ten una serie de características que se exigen
- Las iniciales de la empresa (SEAT, Socie- para que haya identidad en una marca. Así,
dad Española de Automóviles de Turismo, una marca debe ser específica para que nin-
el AVE, Alta Velocidad Española) gún competidor pueda objetar su existencia.
Su mensaje debe responder a la identidad de-
Según las partes que componen la marca: seada.
- La marca es solo el nombre. IKEA, SAM- Una marca debe tener las siguientes ca-
SUNG. racterísticas:
- La marca es una combinación de nombre - Única. Ninguna otra marca pueda objetar
y logotipo (Hospital San Juan de Dios, su existencia.
Halcón Viajes) - Motivadora. Que positivamente llame la
- La marca añade además un eslogan. (La atención del consumidor.
vida es móvil. Móvil es Vodafone.) - Fundamentada. Que no exista diferen-
cia excesiva entre lo que plasma en el
Según la cobertura o alcance. Según el nú- producto y la identidad deseada de la
mero y las características de los productos o empresa.
actividades a los que hace referencia, la mar-
ca puede ser: Existe un estudio1 que analizó los diez atribu-
- De uno, varios o todos los productos de tos que comparten las marcas más fuertes del
la misma empresa, bien sean similares mundo que son las siguientes:
o distintos (Henkel, Phillips, Yamaha, 1. La marca se distingue por ofrecer los be-
ÁREAS, LIEBHER, OTIS, etc.) neficios que de verdad desean los consu-
- De varios productos homogéneos, pero midores.
de distintas empresas, como es el caso 2. La marca siempre es relevante para la
de las marcas colectivas y las marcas empresa y el mercado al que se dirige.
de garantía. Las marcas colectivas son 3. La estrategia de precio se basa en la percep-
aquellas que cubren a las asociaciones de ción de valor de los consumidores.
fabricantes, comerciantes o prestadores 4. La marca tiene un posicionamiento ade-
de servicio, según queda definido en el cuado.
artículo 58 de la Ley de Marcas. Se pue- 5. La marca es consistente.
de citar, a modo de ejemplo, las cadenas 6. La cartera y la jerarquía de marcas son
voluntarias de detallistas como son SPAR lógicas.
o los balnearios-hoteles SPA. Las marcas 7. La marca utiliza y coordina todo un re-
de garantía son el signo o medio que pertorio de actividades de marketing des-
certifican las características comunes (en tinadas a generar el capital marca.

8. El responsable de la marca en la empresa dad garantizan que la empresa pueda invertir
tiene presente en todo momento el signi- con seguridad en la marca y aprovechar todas
ficado que ésta tiene sobre los consumi- las ventajas de este activo tan importante.
dores.
9. La marca recibe siempre todo el soporte 6.4.3 Capital marca
que requiere.
10. La organización controla las fuentes que El capital marca2 es el valor añadido de que
nutren al capital marca. se dota a productos y servicios. Este valor se
puede reflejar en cómo piensan, sienten y ac-
Existen aspectos importantes de la identidad túan los consumidores respecto a la marca, o
de una marca, como por ejemplo que la mar- en los precios, la cuota de mercado y la renta-
ca es algo material, y como tal, algo físico, bilidad que genera la marca para la empresa.
y cuando se oye nombrar evoca una idea en Se trata en definitiva de un activo intangible
nuestras mentes. Por ejemplo, relacionamos muy importante para las empresas por su va-
la marca Puleva con productos relativamente lor psicológico y financiero.
sanos derivados de la leche. Otro aspecto re- Los ejecutivos de marketing y los inves-
levante es el de la personalidad de la marca, tigadores utilizan diferentes aproximaciones
un carácter que se relaciona con unos cánones para estudiar este concepto. Los enfoques cen-
de personalidades de la sociedad. Incluso, una trados en el consumidor consideran el capital
marca puede transportarnos al reconocimien- marca desde una perspectiva del consumidor,
to de una cultura. Por ejemplo, la seriedad y ya sea un individuo o una organización. Estos
el orden de Mercedes o, en general, del coche modelos parten de la premisa que el poder de
alemán, la calidad y eficiencia de las marcas la marca reside en que los consumidores han
japonesas, etc. visto, oído, pensado y sentido sobre la mar-
Todo ello le confiere a la marca un sen- ca en algún momento del tiempo. Es decir, el
tido particular y profundo que se transfiere poder de la marca está en la mente de los con-
al consumidor a través de los productos. El sumidores reales o potenciales y en sus expe-
nombre, el logotipo, los personajes, las raí- riencias directas o indirectas con la marca.
ces geográficas, la publicidad, y cómo no, los El capital de marca basado en los consu-
mismos productos son las características que midores es el efecto diferencial que el cono-
contribuyen a la identidad de la marca. cimiento de marca tiene en los consumidores
Los beneficios que aporta una buena ima- ante el marketing de marca asociado. Se dice
gen de marca son muchos y variados. Para el que una empresa tiene una imagen de marca
consumidor resulta imprescindible para iden- positiva cuando los consumidores reaccionan
tificar los diferentes productos del mercado de forma positiva a un producto. Por otro lado,
y sus características diferenciales: será dife- el capital de marca basado en los consumidores
rente el comprador de un bolígrafo BIC a un es negativo cuando los consumidores no reac-
comprador de un bolígrafo Montblanc. Con cionan tan favorablemente ante las campañas
respecto al productor del bien o servicio, la de marketing en las mismas circunstancias.
marca ayudará a posicionar su producto en el El desafío que encuentran hoy en día los
mercado objetivo consiguiendo una posición directivos de marketing es crear marcas fuer-
de liderazgo frente a la competencia. Tendrá tes. De esta manera se aseguran que los con-
que utilizar las herramientas de publicidad y sumidores tienen las experiencias adecuadas
promoción que tenga a su alcance y así lograr con sus productos y servicios y de que sus
diferenciarse de la competencia. planes de marketing crean un conocimiento
Las marcas también desempeñan funcio- de marca adecuada.
nes de valor para la empresa. En primer lugar, Las ventajas que poseen las marcas fuer-
hacen más sencilla la organización del inven- tes se puede decir que, entre otras, son las si-
tario y de la contabilidad. Una marca ofrece guientes:
protección legal para las características exclu- 1. Mejores percepciones de los resultados
sivas del producto. Estos derechos de propie- del producto

2. Mayor fidelidad lo tenemos con Procter & Gamble y su línea
3. Menor vulnerabilidad a las actividades de champús. Esta última opción, denomina-
de marketing de la competencia da estrategia de muchas marcas, puede tener
4. Menor vulnerabilidad a la crisis del mer- inconvenientes, ya que, si bien cada una de
cado las marcas cubriendo una parte pequeña del
5. Márgenes más altos mercado consigue que la empresa abarque un
6. Mayor inelasticidad en la respuesta de los mercado total más grande, ninguna de ellas
consumidores ante subidas de precios puede resultar muy rentable. Se habrán des-
7. Mayor elasticidad en la respuesta de los tinado muchos recursos entre varias marcas,
consumidores ante bajas de precio en lugar de crear una o varias que le resulten
8. Mayor cooperación y apoyo comercial muy rentables.
9. Mayor eficacia en las comunicaciones de Las empresas deben eliminar las marcas
marketing más débiles y controlar la entrada de nuevas
10.Posibles oportunidades de concesión de marcas. Es decir, se trata de que la empresa
licencias consiga cuota de mercado quitándosela a la
11.Oportunidades adicionales de extensiones competencia, no a sí misma.
de marca Casos particulares de esta estrategia son
las marcas múltiples o individuales. Consis-
6.4.4 Estrategias sobre marcas ten en poner distinto nombre a cada producto.
Normalmente se utilizan para abordar otros
Podemos decir que la empresa puede elegir mercados o por existir en la organización
diversas estrategias de marcas: objetivos de posicionamientos distintos para
cada producto. Esta estrategia permite correr
Marca nueva riesgos en otros mercados.
Una de las posibilidades consiste en crear un Marca única

nombre nuevo de marca para una categoría
nueva de productos para la cual no es apro- Consiste en poner una sola marca a todos los
piado ninguno de los nombres que eventual- productos o servicios que comercializa la em-
mente pueda ya utilizar la empresa. presa, por muchos y variados que sean. Si la
También puede entrarse en una catego- empresa posee una sólida imagen de marca,
ría de productos ya existente, diferenciando esta opción puede ser positiva porque todos
el producto por algún motivo especial. Por los productos se beneficiarían de esta buena
ejemplo, un producto con una calidad distin- reputación. Además, otra ventaja es que se
ta, dando lugar a una marca lateral, dirigida a produciría una reducción de costes por las
otro segmento de mercado: la empresa Seiko economías de escala que resultan en la pro-
utiliza, además, la marca Pulsar, cuyos pro- moción de los productos. No obstante, cual-
ductos son de precio más bajo y de menor quier fallo o pérdida de credibilidad afectaría
calidad. Las segundas marcas las utilizan em- a toda la gama de productos.
presas con otras marcas más importantes con
la intención de buscar nuevos segmentos y Extensión de una marca
así ampliar su cuota de mercado. Open Bank
pertenece al Banco de Santander Central Las empresas usan cada vez más nombres de
Hispano. Las empresas pueden utilizar estas marcas establecidas para lanzar productos de
segundas marcas con el propósito de probar categorías nuevas. Por ejemplo, Gillette es el
nuevos productos. nombre utilizado, no sólo para las maquinillas
Otra razón para introducir un nuevo nom- de afeitar, sino para todo producto que puede
bre de marca se debe a que la empresa quie- utilizar un hombre para su aseo. La extensión
ra gestionar una gama de nombres de marca de la marca puede darse en la empresa con
dentro de la categoría ofreciendo distintos be- productos relacionados con el ya existente,
neficios al consumidor. El ejemplo más claro como por ejemplo una marca de ropa depor-

tiva que se dedica a fabricar también raquetas Entre las razones que motivan el uso
de tenis con el mismo nombre. Por otro lado, de esta estrategia pueden encontrarse las si-
pueden no existir puntos en común entre los guientes:
productos. Por ejemplo, Yamaha vende un pia- - Pretender satisfacer el deseo de los con-
no y una motocicleta con el mismo nombre. sumidores con una mayor variedad
Esta estrategia ofrece muchas ventajas. - Aprovechar la detección de unas prefe-
Un estudio reciente arrojó que las extensio- rencias por parte de los consumidores
nes de la marca captan una parte mayor del - Exceso de capacidad de producción
mercado y su publicidad es más eficiente que - Intento de igualar a la competencia en ex-
la de las marcas múltiples. tensión de línea
El nombre de una marca respetada le sirve - Propósito de aumentar el espacio en los
a la empresa para trabajar otras categorías de anaqueles de los detallistas
productos con más facilidad y permite un reco-
nocimiento instantáneo de un producto nuevo, así Existen riesgos en el uso de esta estrategia. El
como una aceptación más rápida. Este hecho tam- nombre de la marca podría perder su signifi-
bién hace disminuir los costes publicitarios que cado específico, al igual que ocurría en la es-
suelen requerir los nuevos nombres de marca. trategia anterior. Puede ocurrir que el exceso
Esta estrategia también comporta algunos de extensión de la línea no consiga suficientes
riesgos. Si una marca extendida fracasa, pue- ventas como para justificar sus costes. Como
den verse afectados los demás productos que conclusión, diremos que la extensión de línea
lleven el mismo nombre de la marca. Incluso, debe quitar cuota de ventas a la competencia,
puede ocurrir que el nombre no sea adecuado no a la propia empresa.
para un determinado producto nuevo, aunque
el producto sea bueno: sería difícil vender unos Marcas múltiples
caramelos marca Repsol... También, el nombre
puede dejar de ocupar una posición especial en Consiste en poner diferentes marcas a pro-
la mente del comprador debido al uso excesi- ductos diferentes de la empresa. A veces éstas
vo, debido a que el consumidor ya no asocie la son debidas al diferente origen de la empre-
marca con un producto específico. sa. Aunque esta estrategia supone mayores
En resumen, podemos decir que existen costes de promoción, la gran ventaja es que
tres factores para los que la extensión de la permite llegar mejor a cada uno de los consu-
marca resulta efectiva: midores, ya que se ofrece diferentes marcas a
- El consumidor debe percibir que las aso- segmentos de mercado concretos.
ciaciones de marcas encajan con el nuevo
producto. Segundas marcas
- El nuevo producto debe ser al menos
comparable, y preferiblemente superior, a Esta tipología de marcas se utilizan en empre-
los demás elementos de la categoría. sas grandes con marcas consolidadas con un
- Los beneficios que se están transfiriendo posicionamiento concreto. Cuando la empre-
del nombre de marca al nuevo producto sa decide ampliar el mercado a un segmento
deben ser deseables en la categoría. diferente al que tiene, la empresa crea una
marca diferente para ese nuevo nicho de mer-
Extensión de una línea cado que debe atender. Por ejemplo, la marca
de relojes Omega ofrece otros relojes de me-
Sucede cuando una empresa introduce más jor precio, con la marca Tissot.
artículos dentro de una categoría dada de pro-
ductos y con el mismo nombre de marca. Por Marcas blancas o del distribuidor
ejemplo, batidos de sabores, desnatados, de
tamaños distintos, etc. La gran mayoría de las Es aquel conjunto de marcas comerciales del
actividades de los productos nuevos, son ex- distribuidor y que utiliza en algunos produc-
tensiones de la línea. tos de gran consumo. La empresa puede co-

mercializar productos con la marca del fabri- activo financiero y como un conjunto de aso-
cante o bien ponerle la propia del distribuidor. ciaciones favorables y de comportamiento.
Acostumbra a seguir esta estrategia en pro- Para determinar el valor de la marca se
ductos genéricos con poca diferenciación y se han propuesto varios métodos. Entre ellos
ofrece a un precio inferior por no tener los destacar el valor de las acciones, en el cual
costes de promoción. Por ejemplo, la cadena se elige el precio de las acciones como indi-
de supermercado Mercadona distribuye los cador del valor de la marca, basándose en el
productos de limpieza con la marca Bosque supuesto de que la cotización de la acción en
verde, los de perfumería con la marca Deli- el mercado continuo refleja valores futuros de
plus y la de comida con la marca Hacendado. la marca. Otros métodos se basan en la inves-
El objeto de dicha estrategia es que el distri- tigación del impacto del nombre de la marca
buidor tiene un mayor control del mercado sobre las preferencias, actitudes o intenciones
y general fidelidad de marca. Cada vez han de compra de los consumidores.
adquirido una mayor importancia. Las empresas punteras como Coca-Cola,
Para que las estrategias de marca tengan IBM, Disney, Kodak, Mercedes-Benz, Nes-
éxito y se genere valor para la empresa, los café, Microsoft o McDonalds tienen un capi-
consumidores tiene que estar convencidos de tal contable que les ofrece muchas ventajas
que existen diferencias significativas entre las competitivas. Como una marca poderosa es
diversas marcas de una misma categoría de muy conocida por los consumidores e impo-
productos y servicios. La clave está en que los ne gran lealtad, los costes comerciales de la
consumidores no crean que todas las marcas de empresa serán menores que los ingresos. Ya
una misma categoría de productos son iguales. que los consumidores esperan que las tiendas
traten con la marca, la empresa tendrá mucho
6.4.5 El valor de las marcas más peso al negociar con los intermediarios.
Y como el nombre de la marca transmite gran
El branding consiste en dotar a los produc- credibilidad, la empresa podrá extender la
tos y servicios del poder de una marca, y se marca fácilmente. Una marca fuerte ofrece a
trata esencialmente de crear diferencias. Es la empresa la posibilidad de defenderse con-
importante mostrar a los consumidores quién tra la competencia de precios.
es el producto y por qué debe comprarlo. El Las personas del marketing tienen que
branding supone crear una estructura mental gestionar sus marcas con mucho cuidado
y ayudar así a los clientes a organizar sus co- para conservar el valor contable de la marca.
nocimientos sobre el producto y facilitar su Deben desarrollar estrategias que mantengan
proceso de compra. o mejoren el grado de conocimiento, la cali-
La marca proporciona un valor añadido dad o la utilidad percibidas de la marca. Esto
al producto. Una marca fuerte tiene un capital requiere constantes inversiones en investi-
contable intangible elevado en la marca; si su gación y desarrollo, una buena publicidad y
nombre es más conocido, la calidad percibi- un servicio a los consumidores competitivos.
da es mayor. Es un activo valioso que incluso Para muchos, la marca es el activo más dura-
puede comprarse por un precio. Muchas em- dero de la empresa.
presas basan sus estrategias de crecimiento en Los directivos de marketing que constru-
la compra de marcas establecidas. Aun así su yen el capital marca deben de tener en cuenta
valoración es difícil. Por eso las empresas ge- los elementos que constituyen la marca. Exis-
neralmente no registran el capital contable de ten seis criterios que se deben tener en cuen-
la marca en sus estados contables ta a la hora de elegir los elementos de marca
El Instituto del Marketing define el valor para que la marca tenga una buena acogida en
de la marca como el valor añadido del nom- el mercado:
bre que es recompensado por el mercado con 1. Memorable. Facilidad con que se recuer-
márgenes de beneficio o cuotas de mercado da la marca.
mayores. Los consumidores y/o distribuido- 2. Significativo. Si la marca es creíble y repre-
res pueden ver el valor de la marca como un sentativo de la categoría del producto.

3. Agradable. Atractivo físico o psicológi-
co que tiene la marca para los consumi-
dores.
4. Transferible. Facilidad que tendrá la marca
a utilizarse en futuros productos.
5. Adaptable. Cómo se adapta a las diferen-
tes características de los consumidores.
6. Protegible. Facilidad que tiene de prote- seguir por la publicidad, por el boca-oreja o a
ger legalmente la marca. través de la experiencia directa. No obstante,
también se ha podido descubrir directamente
6.4.6 La importancia de las marcas en en el punto de venta.
el proceso de compra Conseguir información cuesta tiempo y
esfuerzo. Por ello, el consumidor solo se lo
Si la imagen de marca es buena y existe una tomará si tiene un beneficio a cambio. Por
buena percepción de la misma por los consumi- ejemplo, los consumidores utilizarían mucho
dores, todo nuevo producto que se lance al mer- más el criterio de precios si el procedimien-
cado tendrá una ventaja comparativa en relación to de recogida de dicha información fuera
a otros productos de similares características. más fácil y directo. Si toda la información de
Una vez el consumidor decide comprar precios sobre las marcas en una categoría de-
un producto o servicio de unas característi- terminada estuviera listada en un solo sitio,
cas determinadas, tiene que haber tomado la ordenados de menor a mayor, los consumi-
decisión sobre qué marca elige. En alguna dores elegirían mejor y más rápido según sus
ocasión, la decisión del producto y la marca necesidades. Sin embargo, los minoristas no
van unidas, pero por lo general se toma la de- siempre quieren facilitar dicha tarea.
cisión por etapas. Es decir, en primer lugar el En definitiva, cuando un consumidor de-
consumidor determina el producto que quiere cide comprar un tipo de producto en concreto,
comprar y después analiza unas cuantas mar- se debe elegir la marca. Los consumidores de
cas que son aceptadas según sus preferencias. manera habitual consideran solo una clase de
Las observaciones de los patrones de com- marcas entre todas las disponibles. Por lo tan-
pra3 revelan que los consumidores gastan una to, el reto es llegar a ser la marca que sea con-
media de 12 segundos desde que se acercan siderada por los consumidores. Cualesquiera
a un estante de un supermercado y cogen el que sean los objetivos de calidad del producto
producto elegido. Se ha investigado que solo o servicio, los consumidores pueden llegar a
se estudian 1,2 marcas. De todo ello se des- ser influidos por una serie de condicionantes,
prende que los consumidores confían de la como promociones en el punto de venta, la
percepción anterior de las marcas, debido a imagen y prestigio del supermercado, etc.
la rapidez con que deciden los consumidores. Además, que la información de los pro-
La manera en que los consumidores carac- ductos sea accesible y necesaria (precio, ca-
terizan su necesidad particular de compra pue- racterísticas nutricionales, etc.) facilita el pro-
de modificar el modo de recibir la información ceso de compra de los consumidores, al tener
del producto. Si uno tiene que comprar según más conocimiento de la realidad. No obstan-
unas necesidades concretas (preparar una bar- te, la cantidad de información que afrontan
bacoa o una fiesta infantil), los consumidores los consumidores en las tiendas es excesiva.
están más influenciados por las promociones En Estados Unidos, por ejemplo4, hay cerca
de la tienda. Sin embargo, si un consumidor de 150 marcas nacionales de cereales de con-
tiene alguna necesidad genérica, seguirá los sumo instantáneo en el mercado y cada super-
patrones establecidos anteriormente. mercado tiene entre 60 y 90 marcas. A pesar
Además de la marca, hay otra informa- de que la información es útil, el que toma la
ción que necesitan los consumidores para de- decisión puede verse saturado con excesivos
cidir qué comprar. La información sobre las datos, reduciendo así la bondad de la decisión.
características de la marca se ha podido con- Hoy en día, entre la televisión radio, Internet,

etc. podemos recoger ingente información Una empresa, por definición, tiene un ob-
sobre productos, precios, comentarios, que jetivo básico: obtener beneficios o, dicho más
pueden hacer más complicada la decisión de claramente, ganar dinero. El camino lógico
compra. para ese objetivo en una compañía comercial
Un problema con la información previs- está claro: aumentar la diferencia entre los in-
ta para los consumidores, tanto en publicidad gresos y los gastos. Esto quiere decir aumen-
como en la recibida de manera particular, es tar racionalmente la distancia en el mercado
que no siempre es interpretada y recordada entre los precios de venta y los precios de
correctamente. Algunas veces porque es in- compra (mientras ello sea posible). Para una
tencionadamente engañosa (por ejemplo, se- empresa industrial se trataría obviamente de
ñala que el producto dice que engorda menos, maximizar la diferencia entre los precios de
pero la razón principal es porque las raciones venta y los costes de producción.
son más pequeñas y no por una composición Los factores que influyen en los ingresos
más saludable). Pero incluso cuando es dada de una empresa son principalmente la calidad
de manera clara, los consumidores pueden no (que debe ser óptima y uniforme), el diseño
creerla o interpretarla de manera incorrecta. (que debe ser atractivo y avanzado en sus as-
Otro problema que existe dentro del pro- pectos de técnica, prestaciones y estética), la
ceso de compra del consumidor es que se da utilidad (cumplir eficazmente su cometido),
la tendencia de coger la información que con- la facilidad de uso, la conformidad a las nor-
firme lo que piensa la persona y descartar la mas internacionales y su homologación, la
información que difiere de las nociones pre- presentación (que debe ser agradable para el
concebidas. consumidor) y un precio asequible.
En resumen, podemos decir que los consu- Los factores que influyen en los gastos de
midores tomarán decisiones óptimas si consi- una empresa son básicamente: las materias pri-
deran minuciosamente todas las opciones dis- mas, los procesos de fabricación, el almacena-
ponibles. Los consumidores siempre elegirán miento, la distribución y la comercialización.
la marca óptima en relación con las otras mar- Todo ello debe estar presidido, en la actua-
cas que consideran en el proceso de compra. lidad, por un factor determinante: la investiga-
ción relativa a los productos, a los mercados, a
6.4.7 Propiedad industrial y la marca los gustos de los consumidores y los usuarios,
es decir, todo cuanto incide a la competencia
En el mundo cambiante y globalizado en que de las empresas. La investigación debe ir de la
vivimos, las empresas, sean industriales, co- mano de la adquisición de la información acer-
merciales o de servicios, están obligadas a ca de nuevos procedimientos, nuevos métodos,
regirse, si desean sobrevivir, por una idea nuevos materiales, en orden a una innovación
básica e indefugible: la competitividad. Sólo continuada para la creación y la mejora de pro-
aquellas compañías, sea cual fuere su tamaño, ductos y servicios. A ello se une la necesidad,
que se esfuercen en estar al día en cuanto al en su caso, de internacionalización, concretada
aprovechamiento de los recursos que les brin- en la exportación. Es lo que en nuestros días se
dan las nuevas tecnologías, los medios de in- entiende por competitividad.
formación correspondientes a sus sectores de En una empresa industrial, es decir, de
actividad y la formación humana y tecnológi- transformación de materiales y fabricación de
ca de su personal podrán con seguridad resistir productos, deben dominar los campos de inves-
los envites de otras empresas mejor dotadas en tigación, desarrollo e información, o sea, lo que
estos aspectos de la vida empresarial. denominamos I+D+I, y su actividad se prote-
En los países industrializados y de econo- gerá principalmente mediante las patentes.
mía de mercado existe una oferta extensísima En una empresa comercial dominará lógi-
de productos al consumidor y de servicios al camente la investigación de los mercados in-
usuario, lo cual origina una enorme compe- teriores y exteriores, de las actividades de las
tencia entre las empresas de producción y de compañías de la competencia y de los nuevos
distribución. materiales y productos presentes en el merca-

do. Su actividad se protegerá principalmente público, se origina comprensiblemente
mediante las marcas de productos. una fuerte competencia entre empresas
En una empresa de servicios dominará fabricantes y distribuidoras.
asimismo la investigación de las activida- - La marca es un instrumento de criterio y
des de la competencia, y la adquisición de discernimiento que facilita al consumidor
la información necesaria para su progreso la localización de los productos que ne-
continuado. Su actividad se protegerá prin- cesita, simplifica la comparación y selec-
cipalmente mediante las marcas de servicios. ción entre otros productos, e identifica al
Todos estos factores de protección: patentes fabricante en el caso de posibles reclama-
y marcas, constituyen básicamente lo que de- ciones.
nominamos propiedad industrial. - Una marca es un signo distintivo que
Podemos definir esta última como “la sirve para diferenciar en el mercado los
propiedad que adquiere una empresa indus- productos comercializados por una per-
trial con su actividad productora de bienes y sona o empresa respecto a los productos
transformadora de materiales” o también “la de la competencia. Es, de alguna manera,
propiedad que adquiere una empresa comer- el “nombre de cuna” de aquella persona o
cial con su actividad de poner en el mercado empresa.
dichos bienes y materiales” y asimismo “la
propiedad que adquiere un profesional con el Análogamente, una marca sirve para distin-
ejercicio de su actividad”. guir en la sociedad los servicios prestados por
La ley no crea los derechos de los industria- una persona o empresa de los servicios pres-
les, los comerciantes y los profesionales, sino tados por otras personas o empresas.
que se limita a reconocer que tales derechos na- Una marca es un factor de gran importan-
cen de la propia actividad de dichas personas y cia en la caracterización de una actividad co-
les ofrece su amparo para protegerlos. mercial o profesional y un elemento esencial
Las patentes y las marcas son, en general, en la política de una empresa para asegurar su
los medios que ofrece el Estado para la pro- éxito e incluso su supervivencia.
tección de los derechos derivados de aquellas Algunos de los aspectos que definen la
actividades, y en conjunto constituyen lo que marca en general en la ordenación del comer-
hemos definido como propiedad industrial. cio, la industria y los servicios del mundo de
Los cuerpos legales básicos previstos hoy se puede decir que son los siguientes:
para esa protección de la propiedad industrial - El origen se remonta por lo menos a la
son la Ley de Patentes del año 1986 y su Re- Edad Media; por ejemplo, las señales en
glamento, y la Ley de Marcas del año 2001 y las piedras de las catedrales europeas del
su Reglamento, las cuales se complementan siglo XIII, etc.
con la Ley de Propiedad Intelectual y la Ley - Base legal de la protección de las mar-
de Competencia Desleal. cas: la Ley de Marcas 17/2001 de 7 de
También son objeto de las patentes las in- diciembre y su Reglamento.
venciones y mejoras tecnológicas de carácter - ¿Qué puede ser una marca? Cualquier sig-
práctico efectuadas por inventores e investiga- no material, palabras, imágenes, símbolos,
dores individuales en sus respectivos campos formas tridimensionales como envases y
de actuación, a los que se reconoce una pro- formas de presentación de los productos,
tección en recompensa de sus esfuerzos por así como las combinaciones de ellos. Todo
presentar a la sociedad nuevos productos y so- cuanto pueda individualizar productos y
luciones para resolver problemas planteados. servicios.
En el presente capítulo vamos a detener- - ¿Qué no puede ser una marca? Aquel signo
nos en particular en el campo de las marcas y que no se diferencie de un signo registrado
otros signos distintivos. ya como marca, el signo de carácter gené-
- En los países industrializados con eco- rico, o que pueda producir confusión en el
nomía de mercado, en los que domina el mercado, o sea engañoso o impropio por su
consumo de artículos con gran oferta al significado o referencia.

- Requisitos de validez de una marca: Ser - Clases de marcas: Denominativas, gráfi-
distintiva; no ser engañosa; estar dispo- cas y mixtas; individuales y colectivas;
nible para su objeto; no afectar a la ima- originales y derivadas; de garantía; pro-
gen, el honor o el nombre de personas pias y blancas; notorias y degeneradas;
vivientes. nacionales, internacionales y comunita-
- ¿Quién puede registrar una marca? Cual- rias; envases y elementos sensoriales.
quier persona física o jurídica que esté - ¿Cuánto dura el registro de una marca?
legitimada para una actividad industrial, Diez años a contar de la fecha de solici-
comercial o profesional. tud, prorrogables por nuevos periodos de
- ¿Es obligatorio el registro de una marca? diez años.
Es facultativo pero absolutamente reco- - ¿Qué derechos confiere el registro de una
mendable, pues su carencia imposibilita marca? La facultad de utilizar la marca en
a su titular la defensa, en su caso, de los exclusiva en el tráfico económico: mar-
derechos derivados de la marca. cado de productos, envases y embalajes,
- ¿Es obligatorio su uso? Una marca regis- publicidad escrita y audiovisual. La cesión
trada debe utilizarse públicamente en las o licencia de la marca a un tercero a cam-
condiciones que llevaron a su registro. bio de una compensación económica. La
- ¿Qué efectos produce el registro de una facultad de impedir que terceros no auto-
marca? Individualiza y distingue pro- rizados puedan utilizar una marca idénti-
ductos y servicios; indica a consumido- ca o similar (española o extranjera) para
res y usuarios el origen empresarial de productos o servicios análogos. Facultad
los productos y servicios designados e de oponerse a la inscripción en el registro
informa sobre la calidad constante de los de marcas o signos que puedan confundir-
mismos; sustenta y refuerza la función se con la marca registrada, y también de
de la publicidad, que es un aspecto esen- querellarse en los tribunales contra otras
cial en el comercio y la vida pública de marcas similares.
una empresa. - Acciones contra una marca: Copia total o
- ¿Cómo se registra una marca? Se solicita falsificación del signo. Falsificación del
a la Oficina Española de Patentes y Mar- envase o del producto. Imitación.
cas, organismo del ministerio de Indus- - Protección de una marca: Por vigilancia
tria y Energía, refiriendo el objeto de la atenta del mercado y de las actividades de la
marca al Nomenclator Internacional de competencia, así como de las nuevas solici-
productos y servicios. tudes de marca, publicadas en el BOPI.
- ¿Dónde se presenta la solicitud? En la - Defensa de la marca: Buscando la protec-
sede de la Oficina Española de Patentes ción de los tribunales y de medidas cautela-
y Marcas, en las comunidades autónomas res contra los infractores de la marca.
facultadas para ello, en los gobiernos ci- - Territorialidad de la marca: Se registra con
viles y mediante los Agentes de la Pro- efectos exclusivamente en el territorio del
piedad Industrial. país interesado, con posibilidad de exten-
- ¿Qué se aconseja antes de solicitar una sión a otros países. La marca internacional
marca? Obtener un informe previo sobre puede extenderse por convenio hasta 22
las posibilidades aparentes de éxito en la países. La marca comunitaria es efectiva
tramitación de una solicitud. en 18 países europeos.
- ¿Cuál es el curso de tramitación de una - Uso extensivo de una marca: La marca de-
marca? Los siguientes pasos: presenta- generada o vulgarizada y la marca evocada.
ción de la solicitud, examen de forma, La marca diversificada (tabaco y licores).
publicación de la solicitud en el Boletín - La denominación de origen: Designación
Oficial de la Propiedad Industrial (BOPI), de zonas geográficas de producción (in-
exposición a información pública y a po- dicaciones de procedencia): vinos, cavas,
sibles oposiciones, concesión o denega- licores cigarros, otros productos de consu-
ción, según los casos. mo alimentario.

- Creación de una marca: Por inspiración mocionar adecuadamente sus marcas. Para
de su titular o por un especialista profe- algunas empresas, la marca es tan impor-
sional del diseño gráfico. tante que representa la base de su existen-
- ¿Qué representa una marca para una em- cia comercial, a veces con un solo produc-
presa? La marca es un activo intangible, to. Ejemplo, la firma Nutrexpa y su producto
pero efectivo, en el desarrollo y la pre- Cola-Cao. En estos casos, el valor de la marca
sencia de una empresa en el mercado. Es es incalculable y su titular no la vendería bajo
comparable a otros activos económicos y ningún concepto. Existe un listado más o me-
técnicos y se integra en el fondo de co- nos fiable de marcas famosas y de los precios
mercio. En el mercado, la empresa debe que podrían atribuirse a las mismas, los cua-
dar a conocer y acreditar sus productos, les llegan a alturas astronómicas.
defender sus fabricados enfrente de los El titular de un derecho de marca tiene la
de sus competidores, y mantener y poten- facultad de prohibir el uso de la misma en me-
ciar su buena imagen comercial. dios telemáticos y podrá exigir que, cuando
su marca y signo aparezca en los medios de
Para ello, la empresa debe usar, acreditar, comunicación, se indique que se trata de una
vigilar, defender, actualizar, anunciar y pro- marca registrada.
6.5 EMPAQUETADO Y ETIQUETA
Muchos de los productos que se ofrecen en el mayor calidad. Las empresas también se es-
mercado tienen que estar envasados o empaque- tán dando cuenta de que un empaque bueno
tados. Envase y empaque son conceptos distin- es muy importante para propiciar que los con-
tos. En este apartado los utilizaremos indistin- sumidores reconozcan una empresa o marca.
tamente, pues su distinción no afecta a nuestras Los envases innovadores pueden ofrecer a la
intenciones académicas. Algunos autores consi- empresa cierta ventaja sobre la competencia.
deran que el empaquetado representa la quinta En años recientes, la seguridad del producto
P, que se suma a las de precio, producto, distri- se ha convertido también en un punto central
bución y promoción. Aunque la mayor parte de de los empaques.
los mercadólogos piensan que el empaquetado Todos hemos aprendido a resolver la di-
es un elemento más de la estrategia del produc- ficultad de abrir empaques a prueba de niños.
to, las etiquetas también forman parte del empa- Además, después de la serie de sustos de la
quetado y contienen la información impresa que década de 1980, a causa de los envases in-
aparece en o con el paquete. adecuados, la mayoría de los productores de
Antiguamente, las decisiones sobre el medicinas y alimentos estén presentando sus
empaquetado se basaban, sobre todo, en los productos de manera que se impiden las intro-
costes y en factores de producción; la fun- misiones en su interior.
ción primaria del empaquetado era contener A efecto de crear un buen empaque para
y proteger el producto. Sin embargo, en años un producto nuevo se deben tomar muchas
recientes, diversos factores han convertido a decisiones:
los empaques en un instrumento importante - ¿Cuáles deben ser las funciones princi-
del marketing. El aumento de los autoservi- pales del empaque: proteger el producto,
cios significa que, ahora, los productos en el ofrecer otro sistema para servirlo, sugerir
comercio deben realizar muchas de las tareas algunas de sus cualidades del producto o
de ventas: desde llamar la atención hasta de la empresa o cualquier otra cosa?
describir el producto y realizar la venta. La - A continuación se deben tomar decisio-
mayor opulencia de los consumidores sig- nes en cuanto a elementos específicos del
nifica que éstos están dispuestos a pagar un empaquetado, por ejemplo el tamaño, la
poco más por la comodidad, el aspecto, la forma, los materiales, el color, el texto y
confianza y el prestigio de empaquetados de la marca.

Estos elementos se deben conjuntar a fin midores percibirán el valor que añade la nueva
de respaldar la posición del producto y la presentación. Asimismo, es necesario tener en
estrategia de marketing. El envase debe ser cuenta los efectos ambientales y sociales que
congruente con la publicidad, el precio y la suponga la toma de decisiones en este tema.
distribución del producto. Por regla gene- Por su parte, respecto a la toma de de-
ral, cuando se trata de un producto nuevo, cisiones en materia de etiquetado, las solu-
las empresas analizan varios diseños para su ciones pueden ir desde sencillos papeles ad-
presentación. Antes de elegir la mejor, suelen hesivos hasta complejos gráficos que forman
probar los distintos diseños con el propósito parte del envase. Las funciones de la etiqueta
de encontrar uno que aguante mejor el uso son las siguientes:
normal, que los distribuidores puedan mane- - Identificación del producto o marca
jar con toda facilidad y que despierte la res- - Calificación del producto
puesta más favorable de los consumidores. - Descripción de quién lo hizo, cómo y
Después de haberlo elegido e introducido, la cuándo lo hizo, cómo utilizarlo, qué con-
empresa tendrá que rectificarlo, con regulari- tenido tiene, etc.
dad, debido a los cambios de las preferencias - Promoción del producto con gráficos
de los consumidores y a los avances tecno- atractivos
lógicos.
Los cambios realizados en los envases Las etiquetas pueden o deben cambiarse con
pueden pasar desapercibidos para la mayor el tiempo, y de hecho, así ocurre. Todos he-
parte de los consumidores, acarreando por mos apreciado algún caso de cambio de eti-
otro lado decisiones complejas y aumento de queta en algún producto en algún momento,
costes y riesgos para la organización. Por ello, ya sea porque se ha quedado anticuada, por
las empresas deben comparar los costes de un motivos legales: falta de avisos necesarios
nuevo envase con la forma en que los consu- para la seguridad, información engañosa, etc.
6.6 GESTIÓN DE LA LÍNEA DE PRODUCTOS
Muchas empresas son organizaciones que co- mente por sí misma, puede contribuir a
mercializan una variedad de líneas de produc- la competitividad global de la compañía,
to. Esto significa que las decisiones de política reforzando el mix de productos global,
de productos pueden darse a tres niveles. especialmente entre los clientes que de-
1. Referencias individuales, que en la lista sean trabajar con proveedores de líneas
del comercializador tienen vida propia. completas. El conjunto de referencias in-
Estas incluyen distintos sabores, formas dividuales agrupadas en distintas líneas
y tamaños. de productos conforma el mix de produc-
2. Líneas de producto, que engloban retos de la empresa.
ferencias individuales relacionadas en
términos de satisfacción de unas nece- Íntimamente relacionados con estos niveles
sidades particulares que se utilizan con- de decisiones de producto están los conceptos
juntamente, que poseen características de amplitud, profundidad y consistencia de la
técnicas y físicas comunes, que se ven- mezcla de productos.
den a los mismos grupos de clientes y/o a Esta consistencia se refiere al grado de
través de los mismos canales de distribu- similitud entre las líneas de producto en tér-
ción, o bien, dentro de los mismos rangos minos de uso final, tecnología y técnicas de
de precios. producción, canales de distribución, etc. La
3. Mezcla de productos, que es la compo- amplitud se refiere al número de distintas
sición de los productos ofrecidos por la líneas de productos comercializados por la
empresa. Aunque una línea de productos empresa. Finalmente, por profundidad se en-
particular puede no sostenerse rentable- tiende el número de referencias individuales

(tamaños, pesos, colores) ofrecidos en cada plir los objetivos fijados pueden adoptar las
línea de productos. siguientes formas:
Las decisiones de la mezcla de productos 1. Eliminación de productos. Puede darse
tienden a reflejar no solo la naturaleza del mer- con una referencia concreta dentro de una
cado y los recursos de la empresa, sino tam- línea de productos, o bien, puede afectar
bién la filosofía de la dirección de la empresa. a una línea de productos en su conjunto.
Muchas empresas se enfrentan a lo largo del Los candidatos a la eliminación incluyen:
tiempo con algunas opciones estratégicas. a) aquellos productos para los cuales la
Algunas persiguen una política de diver- demanda es tan débil que se requieren pe-
sificación, mientras que otras prefieren con- queñas series de producción y frecuentes
centrar sus esfuerzos en un mix de productos ajustes de precio a la baja; b) productos
reducidos, ofreciendo posibilidades limitadas que absorben excesivo tiempo directivo
en variedades y tamaños. La elección de la en relación a su contribución a los resul-
estrategia de producto debe ser determinada tados, y c) productos que han sido clara-
por los objetivos a largo plazo de la empresa mente superados y pueden, por tanto, per-
(centrados en los niveles de beneficios, esta- judicar la imagen global de la compañía.
bilidad de las ventas y crecimiento), conve- 2. Modificación de productos. Este tipo de
nientemente modificados por las preferencias decisiones incluye los cambios en las ca-
personales de la alta dirección y sus actitudes racterísticas tangibles e intangibles del
hacia la toma de riesgos. producto y puede lograrse a través de
Aunque el mix ideal de productos varía reformulación, rediseño, cambio en los
según la empresa y puede ser de difícil defi- tamaños y variación de características.
nición, es posible identificar algunas situacio- 3. Introducción de nuevos productos. Inclu-
nes que requieren un análisis especial: ye el desarrollo, prueba de mercado y co-
1. Excesos de capacidad estacionales en las mercialización posterior de nuevas refe-
instalaciones de producción rencias individuales o de nuevas líneas de
2. Una alta proporción de los beneficios productos. Puede consistir en la extensión
proveniente de un pequeño porcentaje de de una de las líneas de productos actuales,
las referencias individuales la copia de un producto de la competen-
3. Uso ineficiente de las habilidades y con- cia o el diseño de una línea de productos
tactos de la fuerza de ventas totalmente nueva. En todos estos casos la
4. Tendencia continua a la baja de las ventas dirección debe decidir la marca bajo la
y beneficios cual se comercializará la nueva referencia
o línea de productos. A menudo hay que
Los cambios en la política de productos in- analizar las ventajas o inconvenientes de
troducidos para corregir cualquiera de las si- los gastos en publicidad, asociados con la
tuaciones antes mencionadas o para mejorar extensión de la marca y los mayores cos-
la posición de la empresa con el fin de cum- tes de “canibalización”.
6.7 POSICIONAMIENTO
Uno de los conceptos más relevantes y exten- medida por su habilidad en posicionar sus
samente utilizados en las decisiones comer- productos de modo apropiado en relación a:
ciales es el del posicionamiento. Es el proceso - Las necesidades de los segmentos de
mediante el cual la dirección comercial define mercado elegidos
la personalidad de un producto o servicio en - La naturaleza de las ofertas competitivas
el mercado, en relación con los productos o
servicios competitivos. La habilidad de una El posicionamiento de un producto requie-
organización para competir efectivamente en re, por tanto, una síntesis del análisis del
un mercado dado viene determinada en gran consumidor y del de la competencia. Así, al

desarrollar un posicionamiento para un nue- distingue seis tipos posibles de acciones para
vo producto, la dirección debe identificar en posicionar un producto o marca:
primer lugar el rango de beneficios o atributos 1. Por las características del producto. El
que manejan los consumidores al elegir entre precio, la duración, etc. pueden resaltarse
una gama de productos competitivos en una para posicionar un producto.
categoría específica. 2. Por los beneficios que reportan al consumi-
En segundo lugar, debe identificar los dor. Por ejemplo, algunos caramelos dejan
segmentos de consumidores clave dentro del buen aliento y son refrescantes.
mercado total para aquella categoría de pro- 3. Por el uso. Los productos alimenticios de
ducto. En tercer lugar, debe emitir un juicio los desayunos se presentan, muy a menu-
de síntesis, con ayuda de la investigación co- do, en familia.
mercial, evaluando la importancia relativa de 4. Por la clase de usuarios. Cuando un artí-
cada beneficio o atributo para cada segmento culo de lujo es anunciado por un persona-
de mercado. je famoso.
Una vez realizado este análisis del consu- 5. Por su relación con otros productos. Pu-
midor, la dirección comercial debe evaluar el blicidad comparativa dentro de los lími-
grado en el cual los productos presentes en el tes legales. Por ejemplo, los jabones de
mercado son percibidos por los consumidores lavadora.
como portadores de aquellos atributos de su 6. Por disociación de la clase de producto.
interés. Al escoger un posicionamiento para Por ejemplo, cuando todas las cervezas
un nuevo producto, la dirección comercial son con alcohol, aparece una sin, con-
debe buscar un “paquete” global de beneficios siguiendo una separación de la clase de
apropiado, claramente diferenciado de los producto.
productos competitivos en las “dimensiones”
de interés, para un segmento objetivo concre- 6.7.1 Reposicionamiento
to cuyas necesidades no están totalmente sa-
tisfechas por los productos presentes. Independientemente de que una marca se
Los posicionamientos de los productos encuentre bien posicionada en un mercado,
reflejan con frecuencia no solo las caracterís- la empresa tendrá que reposicionarla más
ticas intrínsecas del producto, sino también la adelante. Un competidor podría lanzar una
imagen creada por la política de comunica- marca, posicionándola junto a la marca de la
ciones, por las decisiones de precio y por la empresa y quitándole parte del mercado. Los
elección del canal de distribución. deseos de los consumidores pueden cambiar
El posicionamiento efectivo es esencial y restarle demanda a la marca de la empresa.
en el éxito del producto. Si la dirección co- Como alternativa a la modificación físi-
mercial yerra el posicionamiento de un pro- ca de los productos existentes, las empresas
ducto, los consumidores pueden confundirse eligen a veces reposicionar el producto, revi-
y los productos competitivos que están ade- sando otros elementos del programa comer-
cuadamente posicionados disfrutarán de ven- cial, como la publicidad, las promociones,
tajas. Al mismo tiempo, el posicionamiento los precios, los canales de distribución o el
no puede ser rígido. Los posicionamientos envase.
son siempre relativos a los productos compe- A veces, el reposicionamiento es un in-
titivos y a las necesidades de los consumido- tento deliberado de atacar directamente a un
res. Ambas variables pueden cambiar con el producto competitivo y restarle participación
tiempo y obligan, por consiguiente, a cambios de mercado. En otros casos, el objetivo es evi-
en los posicionamientos primitivos. tar la competencia directa, moviéndose hacia
Conocer la posición que un producto o otros segmentos de mercado con buen poten-
marca ocupa en el mercado es especialmente cial, cuyas necesidades no estén bien cubiertas
útil para orientar la estrategia de marketing por los productos existentes.
y determinar las acciones necesarias a fin de El análisis de las ofertas competitivas
mantener o corregir la actual posición. Wind incluye, además de la revisión de las caracte-

rísticas del producto, precios y canales, una pleados puede constituir una importantísima
evaluación del contenido de la publicidad de herramienta de posicionamiento, especial-
la competencia. La imagen generada por los mente para productos con gran componente
anuncios y la naturaleza de los mensajes em- personal, como los licores y los cosméticos.
6.8 VARIABLES DE AJUSTE DE LA POLÍTICA DE PRODUCTOS
El hecho de que existan buenas oportunida- 9. La consistencia con la imagen actual de

des en el mercado para un producto nuevo o la organización
reposicionado, no significa necesariamente 10.La estacionalidad de la demanda en
que la empresa deba lanzarse a su fabricación los productos actuales (los nuevos pro-
y/o comercialización. A menos que existan a ductos a introducir, ¿exagerarán las
priori (o se logre a posteriori) un buen encaje fluctuaciones actuales o las compen-
entre el producto propuesto y los recursos y sarán?)
objetivos de la compañía, el resultado neto de
la decisión puede ser negativo. El hecho de que un producto concreto no sea
Entre las variables que deben considerar- consistente con una o más de las variables
se cuando se evalúa el ajuste del producto a la mencionadas no significa necesariamente que
empresa están: la empresa deba abandonar la idea.
1. La tecnología disponible Las empresas en mercados maduros y
2. Los recursos financieros sometidas a presión para diversificar, encuen-
3. La capacidad de producción y los recur- tran a menudo que aquellas opciones de pro-
sos productivos y logísticos ductos para los cuales existe un buen ajuste
4. El tamaño de la fuerza laboral entre producto y empresa no tienen suficiente
5. Las posibilidades de utilización de la potencial de crecimiento de mercado, y vice-
fuerza de ventas y de los actuales canales versa. En tales casos, el ajuste se sacrifica en
de distribución aras de la diversificación.
6. Las necesidades y el comportamiento de Sin embargo, cuanto peor sea el ajuste,
nuestros clientes mayores recursos financieros, tecnológicos y
7. El impacto en la posición de mercado de humanos se requerirán para adquirir o desa-
otros productos de la empresa rrollar internamente las nuevas habilidades
8. El impacto del nuevo producto en la necesarias, instalaciones de producción o re-
cuenta de resultados laciones comerciales.
6.9 DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
La decisión de incorporar nuevos productos a estos beneficios supuestos es a menudo di- Proceso basado
la cartera de la empresa puede realizarse me- fícil de valorar. A grandes rasgos, en su pro- en el logro de
unos beneficios
diante la adquisición a terceros o desarrollan- ceso de decisión, la empresa debe identificar difíciles de
do productos existentes. una oportunidad, diseñar el producto, probar- determinar
En este capítulo estudiaremos el desa- lo en el mercado, introducirlo y gestionar su
rrollo de nuevos productos, su evolución y comercialización.
difusión. Por productos nuevos se entiende Grandes empresas han visto como algu-
productos originales, mejorados, modifi- nos de sus productos fracasaban en el merca-
cados y marcas nuevas que la empresa de- do: Palmolive, IBM, Campbell, Polaroid, etc.
sarrolla por medio de sus actividades en el Un estudio reciente reveló que el 80% de los
campo de la investigación y el desarrollo. Es productos de consumo que salen al mercado,
siempre un proceso complejo basado en los sobre todo extensiones de línea, fracasan. Es-
beneficios esperados. La determinación de tos fallos se deben a:

1. Sobreestimación del tamaño embargo, una cuidadosa gestión del proceso
del mercado sin duda contribuirá a disminuir las probabili-
2. Diseño indebido del producto dades de fracaso del nuevo producto.
3. Posicionamiento equivocado en el Dividimos el proceso de desarrollo de
mercado nuevos productos en siete fases.
4. Precio demasiado alto
5. Errores en publicidad a) Fase creativa
6. Costes mayores que los ingresos Consiste en una búsqueda sistemática de nue-
7. Mayor competencia de la esperada vos productos, utilizando diversas fuentes y
procedimientos. Las fuentes de ideas pueden
Existen métodos para aumentar las probabili- ser los mismos empleados y los vendedores,
dades de éxito: ya que muchos de ellos, al estar en contac-
1. Conseguir un producto superior singular: to directo con los clientes, conocen el mer-
producto de mayor calidad, con carac- cado. Un estudio arrojó que más del 52% de
terísticas nuevas, cuyo uso proporcione las ideas para productos nuevos surgen de la
mayor valor misma empresas. La empresa puede encontrar
2. Definir bien el concepto de producto an- ideas nuevas por medio de la investigación y
tes de desarrollarlo: estudiar el mercado, el desarrollo.
los requisitos del producto y los benefi- Igualmente, los propios clientes de la em-
cios que producirá presa pueden proporcionar sugerencias sobre
3. Sinergia entre tecnología y marketing nuevos productos o mejoras en los que mane-
4. Calidad en la ejecución de todas las fases ja la empresa. Casi el 18% de todas las ideas
del ciclo de vida para productos nuevos surgen de observar
5. Atractividad del mercado y escuchar a los consumidores. La empresa
puede realizar encuestas pare saber cuáles
El desarrollo de nuevos productos requiere un son las necesidades y los deseos de los con-
esfuerzo total por parte de la empresa: dedi- sumidores. Puede analizar las preguntas y las
car recursos, diseñar estrategias ligadas a su quejas de los clientes para encontrar produc-
proceso de planificación y constituir organi- tos nuevos que las resuelvan. Por último, los
zaciones formales para gestionar el desarrollo consumidores muchas veces crean productos
de estos productos. nuevos por cuenta propia y las empresas se
pueden beneficiar si encuentran estos produc-
6.9.1 Proceso de desarrollo de nuevos tos y los colocan en el mercado. Por ejemplo,
productos pueden salir nuevas recetas de cocina utili-
zando cierto ingrediente de alguna empresa
La planificación de nuevos productos es un en concursos televisivos de gastronomía.
proceso largo que no garantiza su éxito. Sin Los mismos distribuidores, que también
se encuentran más cerca del mercado, obten-
drán buena información sobre las necesidades
de los consumidores. Por su parte, los provee-
dores tienen información sobre materiales y
tecnología que puede utilizarse para desarro-
llar nuevos productos o mejorar los actuales.
Finalmente, los científicos, consultores e in-
cluso la competencia, pueden proporcionar
información valiosa que puede servir para el
fin que nos ocupa.
Estudios recientes revelan que alrededor
del 30% de las ideas para productos nuevos
se obtienen analizando los productos de la
competencia. La empresa puede estudiar la

publicidad de la competencia y otras comuni- Los clientes no adquieren una idea para
caciones para conocer sus productos nuevos. un producto, compran un concepto de pro-
Las empresas compran los productos nuevos ducto. La tarea de la empresa consiste en de-
de la competencia y los analizan. sarrollar la idea para convertirla en algunos
Finalmente, pueden obtenerse ideas de conceptos alternativos del producto, en averi-
revistas especializadas, exposiciones y semi- guar qué atractivo resulta cada concepto para
narios, conferencias, administración estatal, los clientes y en elegir el mejor de entre ellos.
asesores, agencies de publicidad, empresas Por ejemplo, para un coche eléctrico, podrían
de investigaciones de mercado, laboratorios contemplarse las siguientes posibilidades en
comerciales, universidades, etc. relación a su concepto:
- Un deportivo, de precio intermedio, atrac-
b) Filtrado de ideas tivo para los jóvenes.
Consiste en un proceso de reducción de ideas - Un turismo barato, diseñado para ser se-
con la finalidad de eliminar las menos via- gundo coche familiar y usarse dentro de
bles. Así se disminuye la gran cantidad de al- poblaciones. El auto será ideal para ir de
ternativas obtenidas durante la fase creativa. compras y transportar niños, así como fá-
E1 propósito de esta selección es detectar las cil de estacionar.
mejores ideas y descartar las peores lo antes - Un coche de mediano tamaño y precio
posible. A partir de ahora, los costes por con- intermedio, diseñado como auto familiar
cepto del desarrollo de productos aumentan para todo uso.
mucho en las etapas posteriores, con lo cual, - Un turismo barato, atractivo pare la gen-
es preciso aprovechar sólo las ideas que pue- te consciente de que quiere obtener un
dan resultar más rentables. transporte básico, que gaste poco com-
La empresa evalúa la idea a partir de una bustible y no contamine.
serie de criterios generales, preguntándose:
- ¿Tiene el producto una utilidad real para A continuación, debe realizarse una compro-
los consumidores y la sociedad? bación de cómo se evaluará el concepto de
- ¿Es el producto bueno para nuestra em- producto, intercambiando información con
presa en particular? los consumidores sobre el mismo. Los tests
- ¿Encaja bien con los objetivos y las estra- del concepto requieren que los conceptos del
tegias de la empresa? producto nuevo se prueben con un grupo re-
- ¿Contamos con el personal, la capacidad ducido de los consumidores hacia los cuales
y los recursos para lograr su éxito? se dirige. Los conceptos se le pueden presen-
- ¿Es el costo de su actuación superior al tar a los consumidores de manera simbólica
de los productos de la competencia? o material.
- ¿Es fácil establecer sobre él estrategias Un turismo eléctrico, eficiente y diverti-
publicitarias y distribución? do de manejar, con espacio para cuatro per-
sonas. Ideal para ir de compras o visitar a los
c) Desarrollo y prueba de conceptos amigos. Su consumo es la mitad que el de los
Las ideas atractivas se deben convertir en automóviles similares de gasolina. Alcanza
conceptos del producto. El concepto consis- los 100 Km por hora con una autonomía de
te en una descripción detallada de la idea del 200 Km y un precio de 9.000 euros.
producto en términos que tengan significado Es posible que la descripción con pala-
para el consumidor. Es importante señalar bras o imágenes puede ser suficiente. Sin em-
la diferencia entre el concepto, la idea de un bargo, una presentación más concreta y mate-
producto y su imagen. La idea de un producto rial del concepto aumentará la fidelidad de la
es una idea para un posible producto que la prueba del concepto.
empresa piensa puede ofrecer en el mercado. Después de que los consumidores hayan
La imagen del producto es la forma en que sido expuestos al concepto, se les puede pregun-
los consumidores perciben el producto real o tar sobre sus reacciones ante el mismo, pidiendo
en potencia. que contesten a las siguientes preguntas:

- ¿Entiende usted el concepto de un coche de averiguar si satisfacen los objetivos de la
eléctrico? empresa.
- ¿Cree usted lo que se afirma sobre el ren- Para estimar las ventas, la empresa debe
dimiento del coche eléctrico? analizar el historial de ventas de productos
- ¿Cuáles son las ventajas principales del similares y debe encuestar la opinión del
coche eléctrico en comparación con un mercado. Debe estimar las ventas mínimas
coche de gasolina o diésel? y máximas para conocer el alcance de los
- ¿Qué sugeriría usted pare mejorar las ca- riesgos. Entre los costes contemplados en el
racterísticas del coche? análisis financiero, se encuentran aquellos
- ¿Para qué usos preferiría usted un coche referentes a marketing, investigación y desa-
eléctrico en lugar de uno convencional? rrollo, producción, contabilidad y finanzas.
- ¿Cuál sería un precio razonable para el A continuación, la empresa se basará en las
coche eléctrico? cifras de ventas y costes para analizar la ren-
- ¿Quién decidiría la compra de un coche tabilidad del producto nuevo.
de estas características? ¿Lo conduciría
usted? e) Desarrollo del producto
- ¿Compraría usted un coche así? Si el concepto del producto pasa la prueba
del análisis financiero, se llega a la fase del
Las respuestas ayudarán a la empresa a deci- desarrollo del producto. El departamento de
dir qué concepto tiene mayor atractivo. investigación y desarrollo o el de ingeniería
desarrollan el concepto del producto para
d) Estrategia de marketing convertirlo en un producto material. Hasta
El siguiente paso consiste en desarrollar una ahora, el producto sólo ha existido como una
estrategia comercial tentativa para el concep- descripción oral, un diseño o quizás una ma-
to del producto escogido, en diseñar una es- queta. Sin embargo, al pasar al desarrollo del
trategia inicial para introducir el producto en producto se requiere un salto importante en
el mercado. El diseño de la estrategia consis- cuanto a la inversión. Aquí se demostrará si
te en una descripción del mercado meta, una la idea del producto se puede convertir en un
previsión de ventas, participación de mercado producto viable.
y beneficios esperados para el tiempo de vida El departamento de investigación y desa-
del producto. También debe estudiarse cómo rrollo creará una o varias versiones materiales
podría evolucionar el precio y cómo debe dis- del concepto del producto. El departamento
tribuirse y promocionarse el producto. se propone diseñar un prototipo que satisfa-
Podemos dividir lo anteriormente ex- ga a los consumidores, que se pueda produ-
puesto en tres partes: cir con rapidez y de acuerdo con los costos
1. Mercado meta. La forma en que se pro- presupuestados. El prototipo debe tener las
yecta posicionar el producto y las metas características funcionales y psicológicas re-
de ventas, la participación en el mercado queridas. Cuando los prototipos están listos,
y los beneficios para los primeros años. se deben probar. Se realizan pruebas de fun-
2. Precio, la distribución y el presupuesto cionamiento en condiciones de laboratorio y
de marketing para el primer año de campo, para cerciorarse de que el producto
3. Proyección para los beneficios y las ven- actúa de forma segura y eficaz.
tas a largo plazo y la estrategia para la Cuando se diseñan productos, la empresa
mezcla de marketing no se debe limitar a crear productos que sa-
tisfagan las necesidades y los deseos de los
Una vez que la empresa ha tomado una deci- consumidores. Con mucha frecuencia, las
sión sobre la estrategia de marketing, podrá empresas diseñan sus productos nuevos sin
evaluar el atractivo comercial de la propues- preocuparse demasiado por la forma en que
ta. El análisis financiero implica una revisión se producirán los diseños. Su meta principal
de las proyecciones de ventas, los costes y es crear productos que satisfagan a los clien-
los beneficios del producto nuevo, con el fin tes. A continuación, los diseños se le pasan al

departamento de producción, donde los inge- podría permitir a la competencia obtener ven-
nieros deben tratar de encontrar la forma más tajas. Cuando los costes del desarrollo y la
indicada de fabricar el producto. introducción del producto son bajos y cuando
La optimización de los procesos de di- la empresa ya tiene confianza en que el pro-
seño ha desembocado en una nueva filosofía ducto nuevo triunfará, la empresa quizás no
llamada diseño para la fabricación y el mon- haga muchas pruebas de mercado o ninguna.
taje (DPFM). Con este enfoque, las empresas Las modificaciones menores de productos
proceden a modelar productos que sean tanto existentes o las copias de productos triunfa-
satisfactorios para los consumidores, como dores de la competencia podrían no requerir
fáciles de fabricar, así como repercutiendo pruebas. Seguramente se requerirán muchas
en costes más bajos, y mayor calidad y fia- pruebas cuando la introducción del producto
bilidad. Por ejemplo, un producto de Texas nuevo requiere una inversión grande, o cuan-
Instrumentos rediseñado bajo este enfoque do la empresa no está segura del producto o
requirió 75 piezas menos, además su montaje del programa de marketing. De hecho, algu-
requería 78% pasos menos y 85% menos de nos productos y programas de marketing son
tiempo. El nuevo diseño hizo mucho más que sujetos a pruebas, después son retirados, mo-
reducir el tiempo y los costes de producción, dificados y vueltos a probar muchas veces,
también funcionó mejor que la versión ante- a lo largo de varios años, antes de su intro-
rior, más compleja. ducción final. Los costes de estas pruebas de
mercado son muy altos pero, con frecuencia,
f) Pruebas de mercado son bajos en comparación con los costes de
Si el producto pasa las pruebas de funciona- equivocarse.
miento y de los consumidores, el siguiente Por tanto, la realización de pruebas de
paso son las pruebas de mercado, Una prueba mercado y su número dependerá de los re-
de mercado es una comercialización real del cursos destinados al proyecto, del riesgo de
producto nuevo a escala reducida. Se efectúa la introducción del producto, de los costes
en un mercado pequeño escogido representa- de las pruebas y de las presiones de tiempo.
tivo de aquel al que va a dirigirse la oferta. Es Los métodos para los mercados de prueba
una etapa en la que el producto y el programa varían con el tipo de producto y la situación
de marketing se introducen en ambientes de del mercado.
mercado más realistas. Las pruebas de mercado presentan algu-
Las pruebas de mercado permiten a la nos inconvenientes. No siempre es posible
empresa obtener experiencia con la comer- ensayar todos los instrumentos de la estrategia
cialización del producto, detectar problemas comercial. Sólo permiten observar las primeras
potenciales y averiguar dónde se necesita compras, no las de repetición. Finalmente, su
más información, antes de la introducción realización supone retrasar la introducción del
completa, que supone un gasto mucho más producto en el mercado, destapándose ante la
elevado. con estas pruebas se consigue probar competencia, que podría reaccionar a tiempo.
el programa de marketing para el producto, su Para este propósito, suele utilizarse uno
estrategia de posicionamiento, la publicidad, de los tres enfoques siguientes:
la distribución, los precios, las marcas y los - Mercados de prueba estándar. Sirven
envases y el presupuesto. Los resultados se para probar producto de consumo nuevos,
pueden aprovechar para hacer mejores pro- en situaciones similares a las que se en-
nósticos de ventas y beneficios. Por tanto, un frentarían con un lanzamiento total. Por
buen mercado de prueba puede proporcionar ejemplo, la empresa busca una ciudad
inapreciable información sobre el posible éxi- pequeña representativa, trata con inter-
to del producto y del programa de marketing. mediarios, presionando en la distribución
El número necesario de pruebas de mer- y el apoyo promocional, y emprendiendo
cado varía de acuerdo con el producto nuevo. una campaña publicitaria completa. Tie-
Los costes de las pruebas de mercado pueden nen el problema de durar mucho tiempo y
ser enormes. Requieren un tiempo, tal que ser muy costosos.

- Mercados de prueba controlados. Se uti- se pregunta al cliente cuál es su intención de
lizan detallistas escogidos para la prueba compra y otras reacciones. Los productos in-
de productos. La empresa controla la ubi- dustriales nuevos también se pueden probar
cación en los anaqueles, el espacio, pro- en exposiciones especializadas.
mociones, y precios, correspondiendo al
detallista por sus servicios. Son pruebas g) Lanzamiento y comercialización
más baratas y requieren menos tiempo, Se produce si en los pasos anteriores los re-
aunque pueden resultar menos efectivos sultados han sido satisfactorios. La empresa
que los mercados de prueba estándar, al incurrirá en costes muy elevados. Debe tomar
ser más difícil encontrar mercados de decisiones del tipo:
prueba representativos del conjunto del
mercado al cual va a dirigirse el producto ¿Cuándo?
cuando se lleve a cabo su lanzamiento y ¿Es el momento oportuno para introducir el
comercialización definitiva. producto nuevo?
- Mercados de prueba simulados. Las em-
presas también pueden probar sus pro- ¿Dónde?
ductos en un entorno simulado de com- La empresa debe decidir si lanza el produc-
pras. Se exhiben anuncios, promociones to nuevo en una región, varias regiones, el
y productos nuevos, a una muestra de mercado nacional o el mercado internacional.
consumidores. Las ventajas de este enfo- Pocas empresas tienen la confianza, el capital
que son los costes bajos, el tiempo redu- y la capacidad para lanzar los productos a ul-
cido de pruebas y, lo más importante, que tramar. Las empresas pequeñas pueden selec-
la competencia no vea el producto. cionar una ciudad atractiva y posteriormente
ir extendiéndose.
Para los bienes industriales, se utilizan otros
métodos para las pruebas de mercado de pro- ¿A quién?
ductos nuevos. Por ejemplo, pueden realizar La distribución y la promoción debe dirigirse
pruebas de uso del producto. a los mejores segmentos, aquellos grupos que
En este caso, la empresa industrial elige aceptarán el producto rápidamente, lo utiliza-
a un grupo pequeño de posibles clientes que rán mucho y son líderes de opinión.
aceptan usar el producto nuevo durante cierto
tiempo. ¿Cómo?
El personal técnico del fabricante observa La empresa debe materializar su estrategia en
la forma en que estos clientes usan el produc- un plan de acción para introducir el produc-
to. A partir de esta prueba, el fabricante averi- to nuevo en los mercados elegidos, así como
gua cuáles son los requisitos de capacitación dedicar un presupuesto de marketing para las
y servicios del cliente. Después de la prueba, actividades comerciales.
6.10 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
El ritmo de la Las situaciones comerciales evolucionan a lo Hablando en términos de marketing, la

evolución de largo del tiempo, es decir, siguen una deter- mejora de un producto dará lugar a la crea-
un producto es
diverso. minada trayectoria. De modo que se puede ción de uno nuevo considerado un producto
afirmar que la situación comercial en la que sustitutivo.
se mueve una empresa es cambiante. Cada Otro caso sería la obsolescencia, es decir,
producto, en cada momento, debe tener unas cuando las posibilidades de uso de un produc-
técnicas especiales de publicidad, precio, dis- to han quedado superadas por la de nuevos
tribución y tecnología según su situación en productos, como por ejemplo el paso de la TV
el ciclo de vida. Recordar la importancia de la en blanco y negro a la de color y el del tren de
política de las “cuatro P” en el marketing. vapor al tren eléctrico de alta velocidad.

Como se verá más adelante, el ritmo de
esta evolución es diverso, pero en todos los
casos se llega a una situación típica que es co-
nocida como situación de madurez comercial.
En general, actualmente, cuando un producto
nace pasa muy rápidamente a la fase de ma-
duración.
Este proceso evolutivo se desarrolla liga-
do a una serie de variables asociadas, por un
lado, a la actuación de las distintas empresas
concurrentes en el mercado y, por otro, al rit-
mo con que el producto o servicio se introdu-
ce en los hábitos sociales de los usuarios.
b. Número de empresas concurrentes en el
6.10.1 Variables que detectan la evolu- sector
ción de los productos en el ciclo de vida La evolución sigue la gráfica siguiente:
La curva pasa por un máximo que se si-
Las variables más significativas, antes de lle- túa cerca del momento en que tiene lugar el
gar analizar el ciclo de vida del producto, son: máximo en la curva de beneficios.
a. El beneficio
Como puede verse en la curva representada
a continuación, la cifra del beneficio medio
empieza en negativo, a continuación va cre-
ciendo hasta llegar a tener beneficio nulo y
alcanzar después, un máximo de beneficios
para, finalmente, volver a descender hasta
anularse o quedar en un determinado nivel
crítico.
El motivo de que la curva empiece en
negativo está en que debe realizarse una fuer-
te inversión inicial, tanto en I+D como en la
adecuación de los equipos de fabricación y de
formación del personal. Por ejemplo, en el sector de los electro-
También podemos observar que llega un domésticos en España (fabricación de frigorí-
punto en que las ventas siguen creciendo, pero ficos domésticos) podríamos citar los siguien-
los beneficios empiezan a descender pasando, tes datos:
por lo tanto, por un beneficio máximo debido a
que le propio nivel de beneficios atrae a más y
Año Nº empresas sector
más empresas al sector hasta que la capacidad
global de producción es excedentaria y esto 1963 74
conduce a una disminución de la rentabilidad.
1968 80
Esta disminución, como se ha mencionado, se
detiene a veces al llegar a un cierto nivel crí- 1975 20
tico de simple supervivencia empresarial, que 1989 7
corresponde, como se verá más adelante, a la
situación de hipermadurez comercial. 2007 5
Muchos sectores presentan fluctuaciones,
en cuanto a beneficios se refiere, con el tiem-
po. Por ejemplo, la construcción tenía perdi- El motivo ha sido la creación de grandes gru-
das hace dos años y ahora está resurgiendo. pos que han absorbido a las pequeñas empresas.

c. Porcentaje de usuarios que hay del produc- Esta variable tiene en cuenta que un mis-
to o servicio mo usuario puede adquirir más de una unidad
Al introducir un nuevo producto o servicio de producto (el mercado real de teléfonos mó-
empieza un proceso mediante el cual dicho viles es mayor que el número de habitantes).
producto se va introduciendo, de manera es- Las fases por las que evoluciona el pro-
table, en los hábitos sociales. Esta introduc- ducto se explican mediante un símil con la
ción puede medirse en función del número de evolución biológica de los seres vivos. El
usuarios en la población total. comportamiento del producto en cuanto a las
Este fenómeno no es de evolución unifor- ventas y las utilidades que genera son los cri-
me, ya que existe un cambio brusco, en alza, terios fundamentales para determinar las eta-
a la utilización, que coincide con un aumento pas que recorre un producto a lo largo de su
de la oferta (mayor presencia de empresas) y ciclo de vida.
un inicio de la publicidad y/o distribución.
La evolución de esta variable en el tiem- 6.10.2 Descripción del ciclo de vida del
po es como indica esta gráfica: producto
Después del lanzamiento de un producto nue-

vo, la empresa quiere que el producto disfrute
de una vida larga en el mercado. Aunque no
espera que se venda eternamente, la empresa
quiere obtener una cantidad de utilidades ra-
zonables para cubrir el esfuerzo y los riesgos
que invirtió en su lanzamiento. La empresa
es consciente de que cada producto tendrá un
ciclo de vida, aunque no conozca por adelan-
tado su forma y duración. El ciclo de vida del
producto junto con el curso que siguen las
ventas y las utilidades que de él se obtienen,
consta de cinco fases distintas:
d. Consumo percápita de los usuarios El desarrollo del producto, tal y como
La evolución, en cuanto a esta variable, nos la hemos visto en el primer punto de este ca-
indica esta grafica: pítulo, se inicia cuando la empresa desarro-
lla la idea para un producto nuevo. Durante
el desarrollo del producto, no hay ventas y
los costes que invierte la empresa son altos
y crecientes. La introducción es un periodo
durante el cual las ventas registran un cre-
cimiento lento, mientras el producto se in-
troduce en el mercado. En esta etapa no hay
utilidades, debido a los elevados gastos de la
introducción del producto. El crecimiento es
un periodo en el que existe una aceptación
rápida en el mercado y un aumento de utili-
dades. La siguiente fase es la madurez, don-
de el crecimiento de las ventas llegan a un
En este caso, como en el anterior, la evo- punto máximo, porque el producto ha sido
lución es inicialmente lenta para despegar aceptado por una gran parte de comprado-
más tarde con cierto dinamismo y entrar de res potenciales. Las utilidades se equilibran
forma bastante rápida en una saturación a un o disminuyen, debido a que existen gastos
determinado nivel, esto es lo que ha pasado altos comerciales, con objeto de defender el
en el sector del automóvil. producto contra la competencia. Finalmente,

el declive es un periodo durante el cual dis- llegan a la cúspide muy pronto y decaen muy
minuyen las ventas y las utilidades. velozmente. Sólo duran un periodo breve y
No todos los productos siguen la forma tienden a atraer a una cantidad limitada de se-
de este ciclo de vida. Algunos productos son guidores. Las modas pasajeras muchas veces
introducidos y mueren rápidamente, otros se tienen una índole novedosa o caprichosa, por
quedan en la fase de madurez durante mucho ejemplo, el hula-hop. Las modas pasajeras
tiempo. Algunos entran a la fase de declive y llaman la atención de las personas que buscan
después son llevados a la etapa del crecimien- emoción, una manera de distinguirse del resto
to mediante fuertes promociones. o algo que les ofrezca temas de conversación.
El concepto del ciclo de vida puede Los productos que sufren este ciclo de vida
describir una clase de producto (los coches no satisfacen del todo una necesidad, por eso
eléctricos), una forma de producto (compact pierden el interés de los compradores y duran
disc) o una marca. Este concepto se aplica muy poco tiempo.
de manera diferente en cada caso. Las cla- Las empresas pueden usar el concepto
ses de productos permanecen en la etapa de del ciclo de la vida como marco de referencia
madurez durante mucho tiempo. Las formas para describir la forma en que evolucionan los
de producto suelen tener el comportamiento productos y los mercados. Es difícil entender
estándar del ciclo de vida. El ciclo de vida este concepto como instrumento de pronós-
de una marca específica puede cambiar rá- tico y estrategia, ya que las empresas pueden
pidamente por los ataques y las respuestas tener problemas para identificar en qué fase se
cambiantes de la competencia y resultan ser encuentra el producto, para detectar cuándo el
mucho más cortos. producto pasa a la siguiente fase y para identifi-
El concepto del ciclo de vida también se car los factores que afectan el paso del producto
puede aplicar a lo que se conoce como esti- por las diferentes fases. En la práctica, es difícil
los, modas y modas pasajeras. Un estilo es pronosticar el nivel de ventas en cada una de las
un modo de expresión distintivo. Un nuevo fases, la duración de cada fase e incluso la for-
estilo puede durar muchos años, estando de ma de la curva. Es decir, la dificultad aparece
moda y dejando de estarlo; este es el motivo en el momento en que la estrategia se convierte
por el cual dibujamos un ciclo de vida con en causa y resultado a la vez. La fase presente
dos puntas máximas de ventas, fruto de una en que se encuentra el producto sugiere unas
renovación. Un ejemplo de estilo podría ser estrategias y procedimientos que afectan la ac-
el arte abstracto. tuación del producto en las siguientes fases.
Una moda es un estilo aceptado o popu-
lar, de actualidad, en un campo dado. Todos 6.10.3 Fases del ciclo de vida del
conocemos o hemos oído hablar de las modas producto
de los setenta, ochenta y noventa. Las modas
pasan por muchas etapas. Primero, por regla Introducción
general, una cantidad pequeña de consumido-
res se interesan por algo nuevo que los dis- La fase de introducción se inicia cuando el
tingue de los demás. Después, otros consumi- producto nuevo es lanzado por primera vez.
dores se interesan gracias al deseo de copiar Las ventas suelen registrar un crecimiento
a los líderes de la moda. A continuación, la lento. Productos conocidos como el café ins-
moda adquiere popularidad y es adoptada tantáneo o el compact disc se mantuvieron
por todo el mercado de masas. Por último, la mucho tiempo en esta fase antes de antes de
moda se desvanece, conforme los consumi- sufrir el crecimiento rápido.
dores empiezan a dirigirse hacia otras modas. En esta fase, las utilidades son negativas
Así, las modas tienden a crecer con lentitud, a o escasas, debido a las pocas ventas y a los
gozar de popularidad durante cierto tiempo y elevados gastos por distribución y promo-
a descender poco a poco. ción. Se requieren fuertes inversiones para
Las modas pasajeras son modas que en- atraer a los distribuidores y para crear inven-
tran con rapidez, son adoptadas con gran celo, tarios. Existe un gasto relativamente alto para

promociones, a fin de informar a los consu- ne sentido cuando el mercado es grande, los
midores de la existencia del producto nuevo y compradores potenciales son sensibles a los
conseguir que lo prueben. Por regla general, precios y no conocen el producto, hay mucha
en esta fase, como el mercado no está listo competencia potencial y los costes de produc-
para versiones aumentadas del producto, la ción por unidad de la empresa van bajando al
empresa y sus pocos competidores producen producirse economías de escala.
versiones básicas del producto. El mercado En esta fase debe elegirse una posición en
meta suele ser el de compradores más dis- el mercado y actuar en consecuencia, con la
puestos, que suelen ser aquellos con mayor convicción de que la estrategia inicial sólo es el
poder adquisitivo. primer paso del plan de mercado para el ciclo de
Una empresa puede adoptar una estrate- vida entero del producto. Una entrada violenta
gia de marketing de entre varias para intro- en el mercado supone sacrificar los ingresos a
ducir un producto nuevo. Puede establecer un largo plazo en favor de las ganancias a corto. A
nivel alto o bajo para cada variable de marke- medida que la empresa pasa por las etapas si-
ting, como el precio, la promoción, la distri- guientes del ciclo de la vida, tendrá que ir formu-
bución y la calidad del producto. Por ejemplo, lando otras estrategias en materia de marketing.
con base sólo en el precio y la promoción, la
empresa puede lanzar el producto nuevo con Crecimiento y desarrollo (o distribución)
un precio elevado y poco gasto para promo-
ción. El precio alto sirve para recuperar tantas Si el producto nuevo satisface al mercado,
utilidades brutas por unidad como sea posi- entra en la fase de crecimiento, en la cual las
ble, al tiempo que el poco gasto para promo- ventas empiezan a aumentar velozmente. Las
ciones contribuye a mantener bajo el gasto primeras personas en aceptar el producto lo
en actividades de marketing. Esta estrategia seguirán comprando y las siguientes empe-
tiene sentido cuando el tamaño del mercado zarán a seguir los pasos de ésta, sobre todo si
es limitado, cuando la mayor parte de los con- oyen hablar a favor de él. Habrá competido-
sumidores del mercado conocen el producto y res nuevos que, atraídos por la oportunidad de
están dispuestos a pagar un precio elevado y obtener utilidades, entrarán al mercado. Estos
cuando hay poca competencia. suelen introducir características nuevas en el
Por otra parte, la empresa podría introdu- producto, ocurriendo una expansión del mer-
cir su producto nuevo con un precio bajo y cado. El incremento de competidores conduce
un gasto elevado para promociones. Esta es- a un aumento en la cantidad de salidas para la
trategia promete una penetración más rápida distribución y las ventas saltan sólo para cons-
en el mercado y una participación mayor. Tie- truir los inventarios de los intermediarios. Los
precios permanecen donde están o caen ligera-
mente. Las empresas conservan su gasto para
promociones en el mismo nivel o en uno un
poco más alto. Ahora, a “aprendizaje” del mer-
cado se suma la lucha contra la competencia.
Tal y como apreciamos en la descripción
del ciclo de vida, las utilidades aumentan en esta
fase, a medida que los costes de promoción se
distribuyen entre un volumen grande y confor-
me bajan los costes de producción por unidad.
La empresa que trabaja bien, utiliza varias es-
trategias para sostener el crecimiento rápido
del mercado. Mejora la calidad del producto y
suma características y modelos al nuevo produc-
to. Entra en nuevos segmentos y otros canales
de distribución. Cambia parte de la publicidad
destinada a dar a conocer el producto, por otra

para crear convicción del producto y propiciar posicionar la marca, para atraer a un segmento
las compras, y baja los precios en el momento mas grande o de crecimiento mas rápido.
oportuno para captar más compradores. La empresa también puede cambiar las
En esta fase, se produce una confrontación características del producto, como la calidad,
entre el aumento de participación en el merca- las peculiaridades o el estilo, para atraer a
do y la utilidad obtenida. Al invertir en la me- usuarios nuevos e incitar a un mayor uso.
jora, promoción y distribución del producto, la La estrategia de mejora de la calidad pre-
empresa puede obtener una posición líder. tende aumentar la duración, la fiabilidad y, en
general, la satisfacción de las necesidades. La
Madurez estrategia de mejora de los atributos agrega ca-
racterísticas nuevas que expanden la utilidad,
Cuando el crecimiento de las ventas del pro- la seguridad o la comodidad del producto. Por
ducto disminuye el producto entra en la fase ejemplo, Seiko está sumando constantemente
de la madurez. Suele ser la etapa más durade- estilos y características nuevas a su línea de re-
ra y presenta fuertes desafíos para la empresa. lojes. La estrategia de mejora del estilo pretende
La mayor parte de los productos se encuentran aumentar el atractivo del producto. Los fabrican-
en la etapa de madurez del ciclo de vida y, por tes de alimentos de consumo introducen sabores,
consiguiente, la mayor parte de los esfuerzos colores, ingredientes o envases nuevos para esti-
comerciales se refiere al producto maduro. mular las compras de los consumidores.
En esta fase, se nivela la demanda. Esta La organización también puede tratar de
sólo se produce por reposiciones del producto mejorar las ventas cambiando uno o varios de
y por el aumento natural de los segmentos de los elementos del marketing mix. Pueden re-
consumidores. Las existencias aumentan y la ducir los precios para atraer a usuarios nuevos
capacidad de producción excede la demanda. y a clientes de la competencia. Pueden lanzar
Este exceso conduce a más competencia. Los una campaña publicitaria mejor o usar pro-
competidores empiezan a bajar los precios, mociones de ventas agresivas; por ejemplo,
a aumentar su publicidad y promociones de cambio de productos, descuentos de dinero,
ventas y a elevar sus presupuestos para inves- premios y concursos. La empresa también
tigación y desarrollo, con objeto de encontrar puede entrar a canales más grandes del mer-
mejores versiones del producto. Estos pasos cado, usando comercializadores masivos, si
conducen a una reducción de beneficios. Al- estos canales están creciendo. Por último, la
gunos de los competidores más débiles empie- empresa puede ofrecer servicios nuevos o
zan a salirse y, con el tiempo, la industria sólo mejorados a los compradores.
influye a los competidores bien establecidos.
Aunque, al parecer, muchos productos en Declive
la etapa madura no cambian durante períodos
largos, la mayor parte de los que tienen éxito Las ventas de la mayor parte de los productos
están evolucionando de hecho pare satisfacer disminuyen sensiblemente con el tiempo y los
las necesidades cambiantes de los consumi- beneficios tienden a desaparecer. En esta fase,
dores. Los product manager deben considerar la producción queda en manos de muy pocos,
nuevas acciones para sus productos. Deben ofreciéndose menor cantidad de productos. Las
considerar la posibilidad de modificar el mer- ventas pueden bajar hasta cero o pueden per-
cado, producto y mezcla de marketing. manecer mucho tiempo a un nivel bajo.
Con la modificación del mercado, la em- Las ventas disminuyen por muchas ra-
presa intenta aumentar el consumo del pro- zones: avances tecnológicos, cambios en los
ducto. Busca usuarios y segmentos nuevos gustos de los consumidores, aumento de la
del mercado, por ejemplo cuando Johnson & competencia, aparición de productos alter-
Johnson se dirigió al mercado adulto con su nativos más económicos, duraderos o con
champú para bebés. También se buscan nuevos prestaciones más elevadas, etc. Conforme
métodos para aumentar el uso entre los clientes disminuyen las ventas y los beneficios, algu-
presentes. La empresa quizás opte por volver a nas empresas se retiran del mercado. Las que

permanecen pueden reconducir su estrategia, declive, revisando con regularidad las ventas,
abandonando segmentos pequeños del merca- las partes del mercado, los costes y las tenden-
do y canales comerciales marginales, o pue- cias de los beneficios. Puede optarse por man-
den reducir el presupuesto para promociones tener la marca sin cambios con la esperanza
y reducir incluso más los precios. de que la competencia abandone la industria.
Mantener un producto débil puede re- Por ejemplo, Procter & Gamble obtuvo bue-
sultarle muy costoso a la empresa y no sólo nas ganancias permaneciendo en el negocio
en términos de beneficios directos. Un pro- decadente del jabón líquido mientras otras se
ducto débil puede ocupar demasiado tiempo, retiraban. La empresa puede optar por repo-
que podría utilizarse mejor para hacer más sicionar la marca con la esperanza de volver
rentables otros productos. Con frecuencia, el a ponerla en la etapa de crecimiento del ciclo
producto poco rentable requiere ajustes fre- de vida del producto. Otra alternativa consiste
cuentes de precios e inventarios, publicidad, en reducir costes, esperando que las ventas se
etc. La fama de declive de un producto puede conserven. Si todo va bien, se incrementarán
despertar recelo en los clientes en cuanto a los los beneficios de la empresa a corto plazo.
demás productos de la empresa. Finalmente, se puede retirar el producto del
Las empresas tienen que prestar más mercado o venderlo a otra empresa.
atención a los productos que envejecen. La La siguiente tabla resume las característi-
primera tarea de la empresa consiste en iden- cas, las estrategias y los objetivos principales
tificar los productos que están en la etapa de en cada fase del ciclo de vida del producto.
CICLO DE VIDA
Características Introducción Crecimiento Madurez Declive
Ventas Pocas Aumentan Máximo de ventas Disminuyen
Coste promedio por Coste bajo por

Costes Coste alto por cliente Coste bajo por cliente
cliente cliente
Beneficios Negativos Primeros en adoptarlo Mayoría intermedia Atrasados
Clientes Poca Creciente Estable Decreciente
ESTRATEGIAS
Eliminar producto
Ofrecer un
Producto Ofrecer extensiones Diversificar la marca débiles.
producto básico
Relanzamiento
Precio para penetrar Precio

Precio Coste extra por uso Reducir precio
en el mercado competitivo
Concienciar a los prime- Reforzar las

Concienciar al Conservar
Distribución ros en adoptar el pro- diferencias y beneficios
mercado de masas mercado fiel
ducto y distribuidores de la marca
Incrementar
Promoción Muchas para Reducir para
para fomentar el Reducir al mínimo
de ventas fomentar pruebas aprovechar demanda
cambio de marcas
6.11 SÍNTOMAS DE MADURACIÓN
La fase de madurez de un producto puede del sistema productivo. Entre ellos pode-
ser detectada por multitud de detalles, com- mos citar los siguientes síntomas de madu-
portamientos del sistema o características ración:

1. Al iniciar la fase de madurez, el produc- polístico y oligopolístico hacia otro en el
to ya está técnicamente resuelto. Se ha cual destaca una o varias empresa líderes
concluido la fase de experimentación en un mercado muy fragmentado.
y se conocen totalmente las técnicas y 7. Oferta superior a la demanda. De una si-
medios precisos para su elaboración. La tuación inicial en que el usuario generaba
investigación posterior puede estar en- una demanda superior a la capacidad de
caminada a fines de renovación o man- producción del fabricante, se pasa a una
tenimiento, así como a los procesos de situación claramente excedentaria.
control de calidad. 8. Aparición en el mercado de productos
2. Larga vida de los elementos productivos. competitivos. Son productos equivalen-
Característica claramente identificable tes técnicamente, similares y sustitutivos,
por el departamento de producción, y por atraídos por el volumen de ventas genera-
lo tanto de forma indirecta por el departa- do por el producto inicial.
mento financiero, pero más dificil de de- 9. Crecimiento del mercado de reposición.
tectar por parte del departamento comer- Al saturarse la entrada de nuevos consu-
cial de la empresa. midores, la producción está encaminada
3. Existe una información técnica y co- principalmente hacia la reposición de
mercial total. Todas las empresas que los productos adquiridos por usuarios ya
producen tienen total información de su introducidos. Por ejemplo, el caso de la
competencia. Se conocen todas las técni- segunda vivienda.
cas de producción y esta información está 10. Aceptación del sistema trade-in, por el
al alcance de todos los fabricantes, tanto cual el vendedor o el fabricante acepta la
de los ya establecidos como de los poten- entrega del artículo usado como parte del
ciales. La existencia y características del pago del precio de compra del nuevo artí-
producto son también conocidas por los culo. Con esta política de ventas se intenta
usuarios. reforzar el mercado de reposición. Como
4. El producto se introduce en el mercado ejemplo, tenemos el mercado de barcos de
de forma estable. Es un síntoma detec- recreo.
table por el departamento comercial. Se 11. Retracción de las marcas líderes. Apa-
observa que desciende el volumen de ven- recen marcas no fabricantes que pueden
tas dirigido hacia nuevos usuarios a la vez llegar a ser líderes sin necesidad de ser
que aumentan las ventas de reposición a ellas mismas productoras. Al introducirse
los usuarios ya introducidos. Se observa nuevos competidores descienden los már-
que la relación entre la compra por reposi- genes de venta de las empresas líderes, con
ción y la compra por nuevo uso es mucho lo que se ven obligadas a seguir políticas de
mayor que uno. ventas como la de potenciación de nuevas
5. Amplio conocimiento del know-how del marcas con el fin de seguir disfrutando de
proceso. Relacionado con los puntos su cuota de mercado.
primero y tercero citados anteriormente, 12. Diversificación del mercado. Una fuerte
puede manifestarse por el grado de facili- entrada de nuevas empresas hace que el
dad o dificultad que encuentre la empresa mercado pasa de ser monopolista y oligo-
para la contratación de personal técnico polista a un estado de fuerte competitivi-
cualificado para dicho proceso produc- dad. La composición de este mercado po-
tivo. Una misma empresa puede llegar a dría ser de una o dos grandes empresas que
fabricar el mismo producto con diferentes cubren el 30/35 % de la cuota de mercado,
marcas. un grupo numeroso de medianas empresa
6. Aparición de marcas competidoras que cubren el 50% y un gran número de
atraídas por el aumento del volumen pequeñas empresas que cubren el 15/20 %
de ventas generado por las empresas restante.
iniciadoras. El mercado pasa, por tanto, 13. Liberalización de los puntos de ven-
de unas características de mercado mono- ta. Los productos aumentan sus redes de

distribución a multitud de posibles locali- También es curioso observar que, a pesar
zaciones no características de la distribu- de los múltiples estudios que sobre esta etapa
ción del producto. Desaparece la figura se han realizado, es difícil de predeterminar
del distribuidor oficial en exclusiva. Por las pautas de presentación de estos síntomas.
ejemplo, en una farmacia done se vendan Se considera que no siguen unas pautas prefi-
cosméticos. jadas, sino que obedecen al azar. Otra obser-
14. Descenso de los márgenes de la red co- vación importante es la de que el hecho de que
mercial, como consecuencia de la fuerte se detecten algunos de los síntomas citados en
competencia. Puede presentarse bajo las un cierto instante de la vida del producto no
formas de participación de los costes pro- significa necesariamente que se encuentre en
mocionales, descuentos en precios, ventas fase de madurez, pues es necesaria la coinci-
en lotes... dencia simultánea de varios de ellos.
15. Aparición de marcas privadas. Aunque
no sea exclusivo de esta etapa, es usual en 6.11.2 Ritmo de maduración
el estado de madurez el hecho de que los
fabricantes vendan el producto a la red de Todos los productos siguen en líneas genera-
distribución con el nombre comercial de les una serie de etapas predefinidas y estruc-
los propios distribuidores. turalmente equivalentes a lo largo de su vida
16. Políticas de venta características, como comercial. No obstante, también es cierto que
puede ser la venta en forma de tamaños fase producen diferencias formales entre los di-
miliares o lotes. La disminución de margen versos procesos, fundamentalmente desde el
comercial en este caso queda compensada punto de vista temporal.
por la aplicación de técnicas de economía Existen productos para los que la fase
de escala. En las redes comerciales apare- de maduración supone un lapso de tiempo
cen productos cuyo tamaño o forma, con- muy breve (puede ser del orden de pocos
tenido y calidad, difieren mucho unos de meses para productos surgidos de la moda
otros, como botellas de diferente volumen, o similares), mientras que para otros puede
latas... alargarse durante decenios (por ejemplo,
17. Depreciación rápida del producto. Uno aviones). Por ello, la evolución desde la fase
de los síntomas más fácilmente identifica- de introducción hasta la fase de madurez y
bles en términos cuantitativos es la depre- la posterior caída o hipermadurez es muy
ciación del producto, que puede alcanzar variable en duración de un caso a otro, así
valores del 20/30 %. como deben serlo las políticas comerciales
entre las diferentes fases. Pueden señalarse
6.11.1 Observaciones en torno a los algunos factores que aceleran o retardan el
síntomas ritmo de maduración.
Todos los síntomas anteriormente citados pue- 6.11.3 Factores que frenan al ritmo de
den ser aceptados como característicos de un maduración
estado de maduración del mercado. No obstan-
te, ello no quiere decir que en esta circunstancia a. Producto realmente innovador.
deban producirse todos, sino que aparecerán El producto tiene una tecnología lo suficiente-
unos y otros en función de las características mente importante, nueva, de forma que no hay
del mercado. Cualquier producto que tenga otro producto que lo pueda suplir. El producto
tres o cuatro síntomas está seguro en la fase realmente innovador dispondrá de una vida co-
de maduración, y cuanto más síntomas tenga, mercial mucho mas larga que en el caso de que
mayor es la maduración de este producto. suponga tan sólo una ligera renovación con res-
Cabe destacar también que la aparición pecto a otros ya existentes en el mercado.
de estos síntomas no es generalmente aislada,
sino que su presencia lleva implícita la apari- b. Creación de patentes que supongan la de-
ción de otros o más de los restantes. fensa legal de la propiedad industrial.

De este modo se favorece la posición en el mercados potenciales, ya que las reservas de
mercado del producto innovador obteniendo nuevos consumidores se agotarán con mayor
ventajas en cuanto a sus planificaciones de rapidez.
producción y lanzamiento. La protección que
se ejerce a la investigación a través de las pa- 6.11.5 Mantenimiento del producto en
tentes produce por tanto un efecto de frena- la fase de madurez
do de la ampliación del mercado con nuevos
competidores y por consiguiente un retraso Los mayores ingresos por ventas que se pro-
en el ritmo de maduración. ducen a lo largo de la vida del producto tienen
lugar, como ya se ha dicho, en la fase de ma-
6.11.4 Factores que aceleran el ritmo durez. Por ello, es conveniente utilizar todas
de maduración las tácticas comerciales posibles para mante-
nerla, una vez se ha alcanzado (publicidad,
a. Legislaciones antimonopolistas. diversificación de puntos de ventas...). Las
Las disposiciones legales destinadas a garan- tácticas comerciales seguidas por la división
tizar la libertad del mercado causan una ace- comercial de la empresa pueden ser de diver-
leración en el ritmo de maduración. En efec- sa índole, pero todas ellas intentarán conse-
to, con ellas aumenta el número de posibles guir que el producto siga siendo accesible
ofertantes del producto y el consumidor se ve económicamente para el consumidor.
favorecido al tener muchas más posibilidades En productos de consumo, se intentarán por
de elección, pero el producto alcanza más rá- tanto encontrar para éste localizaciones clara-
pidamente la etapa de madurez. mente visibles para el consumidor: las empresas
pierden la exclusividad y se incorporan nuevos
b. Existencia de asociaciones de consumidores. puntos de venta. Tenemos, por ejemplo, la venta
De la misma manera, la implantación en la de productos cosméticos en farmacias...
sociedad de consumidores que se ocupen de Desde el punto de vista de la empresa pro-
la elevación de los niveles de calidad de los ductora, existen dos formas principales para
productos, así como una aceleración en su rit- mantener el producto en su fase de madurez:
mo de maduración. 1. Forma directa. A través de todos los me-
dios de comunicación se intenta mante-
c. Amplitud y diversidad de proveedores. ner la imagen del marca del producto,
Con una mayor facilidad para las empresas por medio de los canales usuales de pu-
productoras para conseguir sus materias pri- blicidad.
mas de sus proveedores y una más amplia 2. Forma indirecta. Se trata de la utilización
opción, estas empresas podrían obtener me- de técnicas de diversificación, tanto de
jores condiciones en sus compras y por tanto los canales de distribución como de las
reducir costes y aumentar sus niveles de pro- mismas marcas. Así el consumidor podrá
ducción. La rapidez en la maduración se verá elegir libremente el lugar de compra o la
así incrementada. marca que más sea de su agrado. En ge-
neral el producto adquirido es el mismo
d. Programas comerciales adecuados. aunque difiera la marca acreditativa.
Los programas comerciales de las empresas
que pretender conseguir una mayor y más rá- Con estas técnicas se consigue aumentar la
pida implantación del producto en el mercado cuota global de mercado de la firma fabrican-
tienden a acelerar, también, el ritmo de madu- te, aunque también trae como consecuencia la
ración. El mercado llega al mercado potencial pérdida del liderazgo de la primera marca.
muy rápidamente. Aparte de estas dos formas básicas de
actuación, se deben tener en cuenta otras cir-
e. Alcance de los mercados potenciales. cunstancias colaterales, como puede ser un
La maduración se producirá más rápidamen- análisis en profundidad de las técnicas de pro-
te cuanto más fácilmente accesibles sean los moción tales como rebajas, sorteos o regalos,

con el fin de disminuir sus costes. Al ser di- ñas pugnar durante la fase de crecimien-
chas promociones realizadas a gran escala, es to con productos del tipo “yo también”
frecuente el error de caer en un nivel de gastos para hacer valer sus recursos superiores
que no quede justificado por las ventas pos- en la fase de madurez y dejarlas colgadas
teriores. Por otra parte, no se puede olvidar cuando el mercado se satura. Es entonces
que la empresa no solo fabrica, en general, cuando únicamente sobreviven los más
ese producto que ha alcanzado ya la madurez, preparados.
sino que su gama de productos se encuentra en c. Una solución también clásica es buscar
desfase con respecto a su ciclo de vida. mercados nuevos en ultramar. Quizás
Debe de hacerse un seguimiento comercial sólo haya que realizar ligeras modifica-
de todo el resto de productos y no centrarse úni- ciones a nuestro producto para satisfacer
camente en la promoción del producto estrella. las necesidades de un mercado exterior.
Recordemos que las importaciones ace-
6.11.6 Programa comercial en la fase leran la maduración de un mercado, y las
de madurez. Estrategias exportaciones tienden a retrasar.
d. Otra medida reside en reducir esfuerzos
Las características del mercado maduro anali- en el mercado general y centrarlos sobre
zadas hasta ahora deben tener una aplicación un sector específico. Aun a costa de un
práctica por parte de la división comercial o precio mayor, determinada parte de la
de ventas, en forma de elaboración de un pro- demanda está dispuesta a hacerse con un
grama comercial (mix) para cada producto. producto exclusivamente pensado para
Para ello, lo primero que debemos tener en sus necesidades concretas.
cuenta es un análisis de lo que tratamos de ven- e. Ciertas empresas optan por conceder des-
der y de cómo lo estamos haciendo hasta ahora: cuentos en los precios de compra. Estos
- Tipo de producto descuentos pueden ser:
- Publicidad y promociones efectuadas ▪ Estacionales, “por compra en tempora-
- Canales de distribución da baja”
- Costes de producción y política de precios ▪ Por volumen de compra (oferta del tipo
- Fuerza de ventas y cuota de mercado. 3x2)
▪ Por condiciones de pago especiales
Para cada uno de estos puntos debemos tener f. También se suelen conceder incentivos
una respuesta concreta, y lo que pretendemos en dinero al detallista, concesionarios,
es esbozar una línea de trabajo que los enlace viajante..., por obtener un mayor volu-
de forma que las modificaciones efectuadas men de ventas.
y las innovaciones sino que verdaderamente g. Una característica muy común (ya estu-
constituyan el segmento estratégico del que diada) es ofrecer el mismo producto, des-
dependerá la supervivencia. guarnecido, con envase distinto, en lotes,
Las estrategias tipo que caracterizan a las a precio inferior, bajo una marca distinta,
empresas competitivas en un mercado madu- por ejemplo la firma del concesionario.
ro tienen una serie de rasgos comunes: Esta medida puede restar ventas a la fir-
a. Suelen disponer de un programa comer- ma madre, pero indudablemente también
cial específico para cada mercado, y den- lo hace con la competencia. El precio in-
tro de éste, un plan específico para cada ferior es un factor al que es sensible el
producto. consumidor en un mercado maduro.
b. El empresario sabe que su mejor amigo h. En cuanto a la publicidad, el mercado
en este momento es un producto nuevo, maduro registra anuncios más agresivos,
que habrá desarrollado durante la fase menos sofisticados, de menor buen gus-
Las empresas
competitivas de crecimiento del producto ya maduro. to y más repetitivos. La publicidad ya no
utilizan Pero no es el objetivo ser conocidos como tratará de estimular la demanda, que está
estrategias
con rasgos
innovadores, sino vender. El empresario estabilizada, sino de promocionar la mar-
comunes. de la gran firma suele dejar a las peque- ca machaconamente.

i. Puede que hayamos asumido que nues- nes sin explorar hasta entonces, obtenien-
tros días en el mercado están contados do nuevas utilidades sin coste adicional.
y optemos por salir de él del modo más 2. Renovación de la distribución. Búsque-
provechoso posible. Esto se suele hacer da y explotación de nuevos canales antes
por tres caminos distintos: desconocidos o simplemente ignorados.
▪ Vendiendo el artículo a una compañía Se dan casos en que esta medida es tan
mejor preparada para competir que no- eficaz que hay que revisar e incrementar
sotros. la producción.
▪ Retirando el apoyo promocional (salvo 3. Política de precios. Cuando una empresa
un mínimo) y permitiendo que se extin- aplica la política a la baja, las demás se
ga paulatinamente ven en la necesidad de seguirla; en oca-
▪ Liquidando las existencias a un precio siones, esto conlleva el producir incluso
ínfimo y cerrando. por debajo del punto muerto. Si la empre-
sa es suficientemente capaz, puede salir
No tendremos que salir del mercado de este del mercado a parte de sus competidores.
modo poco airoso si hemos sido previsores. Este evento implica unas consecuencias:
Existen modos de evitar este trance, que aho- ▪ Aumento de la cuota de mercado
ra pasaremos a describir con detalle. ▪ Mayor importancia de la economías de
escala
6.11.7 Salidas del mercado maduro ▪ Aumento de la relación coste-impacto
dentro del área comercial en función
Un mercado maduro implica una estabilización del descenso de la competencia.
de las ventas. La empresa que ha alcanzado una
producción difícilmente superable se verá col- Puede darse el caso que esta política a la baja
mada en sus aspiraciones; no así aquella cuyo origine un hundimiento de todo el mercado.
potencial aconseje expansiones. Esta última En efecto, si todas las competidoras siguen a la
intentará que su producto entre en una nueva baja, esperando que sean los demás los prime-
fase de desarrollo, para lo que se deberá salir del ros en ceder, puede quebrar todo el sector.
mercado maduro. Hay varias vías para ello: Otras formas de salida del mercado ma-
1. Innovación del producto. Una innovación duro son adecuar el producto a las tendencias
suficiente es capaza de forzar un salto actuales (un claro ejemplo son los productos
atrás en el ciclo de vida de un producto. light; cualquier marca debe tener su producto
Mención especial requieren los casos en light) o adecuar el producto a las políticas y
que, sin modificación sustancial, se lleva normas actuales, es decir, elaborar productos
el producto hacia mercados o aplicacio- biodegradables, reciclables...
6.12 DIFUSIÓN DEL PRODUCTO
Difundir el producto consiste en gestionar un adoptadores, primera mayoría, última mayo-

proceso de comunicación en el que se da a ría y rezagados:
conocer su existencia, características y sus - Innovadores: suele ser un grupo reducido
ventajas. El proceso puede llevarlo a cabo el de personas con rentas altas, con estudios
intermediario, los medios de comunicación, por encima de la media y abiertos a cono- Las
o incluso, el propio usuario. El consumidor cer nuevas experiencias. características del
producto influyen
puede ser innovador o imitador, según ten- - Primeros adoptadores: grupo más numero- en la duración
ga o no iniciativa para adquirir el producto so. Son líderes de opinión, con gran influen- del proceso de
difusión.
después de haber tenido conocimiento de él. cia en los compradores posteriores.
Rogers clasificó a los adoptadores en cinco - Primera mayoría: grupo numeroso que
categorías, ocupando una posición en una no adquiere el producto hasta que no
campana de Gauss: innovadores, primeros tiene convencimiento de su aceptación,

aunque no se obsesionan con el riesgo. exitoso lo tenemos con McDonald´s en Euro-
- Última mayoría: también corresponde a pa, que ha conseguido hacer compatible la co-
un grupo numeroso, inseguro y que no mida rápida con los valores de la sociedad.
quiere arriesgarse. Sólo adquieren el pro- El proceso de difusión requerirá más
ducto cuando está plenamente aceptado tiempo si el producto es complejo y se pre-
por el mercado. cisa que el consumidor aprenda a utilizarlo;
- Rezagados: un grupo menor que los dos por ejemplo, las innovaciones tecnológicas
anteriores, con bajo nivel económico y que se introducen en una sociedad, como han
cultural. Son los últimos en adquirir el sido los hornos microondas o, en su día, las
producto. tarjetas de crédito.
En el momento en que el consumidor re-
La velocidad con la que el consumidor com- conoce que un producto le facilitará la vida,
pra el producto después del proceso de difu- lo adoptará en algún momento. Es el caso del
sión puede variar, en general, según queden teléfono móvil o el fax. También será más
afectados los hábitos de los consumidores. Si sencilla la difusión de aquellos productos
el conjunto de propiedades del producto nue- que, por sus características, se pueda utilizar
vo le da una ventaja relativa respecto al resto la promoción. Por ejemplo los productos de
de los productos existentes, será más renta- cosmética, sobre los que se pueden ofrecer
ble su difusión. Estas propiedades pueden muestras para su prueba.
ser precio, rendimiento, coste, facilidad en el Este apartado está estrechamente ligado con
manejo, etc. el proceso de compra (capítulo 3), ya que el pro-
Cuando el producto no varía en exceso los ceso de difusión y adopción del producto puede
hábitos del mercado y no afecta negativamente considerarse un caso particular del proceso de
a la cultura del comprador, puede hacerse com- compra. Las etapas del proceso que nos ocupa
patible un producto utilizando correctamente ahora son: percepción, interés, evaluación de al-
las técnicas de marketing apropiadas. Un caso ternativas, prueba y finalmente la adopción.
6.13 MODELOS DE VENTAS PARA NUEVOS PRODUCTOS
Son procedimientos estadísticos para explicar significativas. Estos modelos utilizan variables
y predecir las primeras compras de un pro- como las ventas en un periodo, el mercado po-
ducto y las posteriores. Los dividimos en dos tencial y ciertos coeficientes de innovación e
grupos, según se refiera a primeras compras o imitación, incluyéndose variables de decisión
de repetición. como la publicidad y el precio. Los perfiles de
Los modelos de primera compra se dirigen venta obtenidos a lo largo del tiempo, se ajustan
a productos duraderos, al ser de aplicación es- a los del ciclo de vida del producto.
pecífica y no contemplar las primeras compras. Los modelos de compra de reposición tra-
Permiten realizar predicciones sobre las prime- tan de analizar los resultados de los estudios de
ras fases del ciclo de vida del producto, pues mercado con el fin de evaluar e interpretar el
son las que no tienen compras de reposición grado de aceptación de nuevos productos.
1
Adaptado de Kevin Lane Keller, “The brand Report Card”, Harvard Business Review, 1 de enero de 2000. pp. 147-157.
2
Ph. Kotler. Dirección de marketing.
Ed. Prentice Hall. 1995
3
Barbara E. Kahn. “Estrategia de marca y conducta del consumidor”. Colección Management de Deusto. 2007.
4
Barbara E. Kahn. “Cómo se las arreglan los consumidores con la carga de información”. Colección Management Deusto. 2007.

Amenaza. Fuerza del entorno que reduce la efectividad de una determinada estrategia
comercial o impide su implantación
Bien. Objeto físico, tangible, que se puede percibir por los sentidos.
Bien de consumo (duradero). Aquel que puede ser usado cantidad de veces y de forma mas
o menos continua.
Bien de consumo (destructivo). Aquel que se consume en uno o muy pocos usos.
Bien de preferencia. Aquel en el que la marca o el estilo imprimen una elevada
influencia en su compra.
Brainstorming. En castellano, significa “tormenta de ideas”. Consiste en una técnica de
grupo encaminada a solucionar problemas previamente definidos, aportando cada uno de
ellos sus ideas y opiniones. En dichas reuniones y en grupos reducidos de unas cinco a diez
personas, cada una de ellas aportará su punto de vista, opinión o ideas, independientemente
de la factibilidad de las mismas.
Calidad. Ausencia de defectos.
Cambio de marca. El cambio de marca supone un proceso de decisión del comprador que le
lleva a adquirir una marca distinta a la habitual. Puede ser debido a las siguientes causas:
Insatisfacción con la marca actual. Mejores prestaciones del producto de otra marca. Oferta
(precio, condiciones, etc.) más favorable de una marca competidora.
Canibalización. Efecto que se produce cuando el producto nuevo lanzado al mercado no
es percibido como un producto distinto de los actuales. Se produce un mero traslado de los
compradores de los productos actuales al nuevo producto, sin aumentar las ventas totales.
Cartera de producto. Toda la gama de productos que ofrece la empresa.
Ciclo de la venta. Cada producto o servicio tiene ciclo diferente de venta,
entendiendo por tal el lapso que va desde la primera visita completada al cliente
a la firma del contrato o pedido.
Ciclo de vida del producto. El periodo de tiempo en el cual un producto produce ventas
y utilidades. Se entiende que incluye cinco diferentes fases: desarrollo, introducción,
crecimiento, madures y declinación.
Difusión. Publicaciones, suscripciones y ejemplares vendidos en el punto de venta
Distintivo de la marca. Es la parte de la marca que puede reconocerse, pero no pronunciarse.
Familia de marcas. Conjunto de productos similares que cubren necesidades parecidas o
tiene procesos de fabricación o canales de distribución comunes, a los que se le impone una
sola marca (Stanton y Futrell, 1989).
Fracaso de un producto. Supone el rechazo del mercado de un producto nuevo.
Generación de ideas. Búsqueda sistemática de ideas de nuevos productos, acudiendo a una
diversidad de fuentes y por medio de distintos métodos o procedimientos.
Guerra de precios. Situación competitiva de un mercado en la que las empresas vendedoras
rebajan sucesivamente los precios, bien por iniciativa propia, o bien, en respuesta a
reducciones previas de los precios de los competidores.
Idea creativa. A diferencia de las ideas comunes, la idea creativa hace nacer conceptos,
visiones de la realidad, inventos, teorías antes no existentes. Pero el origen de las
ideas está basado en otras anteriores; son por lo general asociaciones sorprendentes, nuevas,
de ideas previamente no asociadas pero existentes.
Innovación. Producto que constituye una novedad tanto para el mercado como para la
empresa que lo elabora. La innovación no sólo preserva la supervivencia de la empresa, sino
que también suele proporcionar mayores beneficios (Soni, Lilien y Wilson, 1993).

Innovación radical. Nuevo producto desconocido por el mercado y que utiliza una tecnología
en la que no tiene una experiencia previa. Su lanzamiento supone una situación de alto
riesgo para la empresa (Bello, Vázquez y Trespalacios, 1993).
Línea de productos. El conjunto de productos homogéneos de una empresa.
Marca. Un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o la combinación de todos ellos, que
tiende a identificar bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y
diferenciarlo de los la competencia.
Marca blanca. Producto genérico que se vende con la marca del distribuidor.
Marca única. Política que se lleva a cabo cuando se pone la misma marca a todos los
producto de la empresa, sean cuales sean.
Marcas múltiples. Política que se lleva a cabo cuando se ponen marcas distintas a cada uno
de los productos de la empresa.
Marca registrada. La marca o parte de la marca protegida legalmente para poder usarse
con carácter exclusivo.
Mercado de consumo. Es el segmento de mercado constituido por los consumidores últimos
que usan un producto o servicio para satisfacer sus necesidades propias.
Nombre de la marca. Es la parte de la marca que puede reconocerse o localizarse.
Novedad. Producto nuevo. Si el producto constituye una novedad tanto para el mercado
como para la empresa que lo elabora, se trata de una innovación. Si el producto ya existe
en el mercado y es nuevo sólo para la empresa, es simplemente una nueva marca. Y si el
producto es sólo algo nuevo para la empresa, por tener ya otros similares, se tratará de un
nuevo modelo o un rediseño de modelos ya existentes.
Nuevo modelo. Producto que es sólo algo nuevo para la empresa, por tener ya otros similares.
Nuevo producto. El concepto de producto nuevo debe estar basado en el punto de vista del
comprador, es decir, en cómo lo percibe. Para que el producto nuevo sea aceptado por el
mercado debe presentar alguna diferencia significativa con respecto a los demás existentes,
debe aportar alguna nueva idea no experimentada o debe tener alguna ventaja de precio o
rendimiento (Davidson, 1976).
Proceso creativo: Es la serie de actividades que se realizan en busca de solucionar un
problema creativo. El proceso creativo es exitoso cuando hace nacer una o más soluciones
propias del caso creativo que le ha tocado resolver. No existen dos casos creativos iguales.
Producto. Cualquier bien material, servicio o idea que posea un valor para el usuario o
consumidor y sea susceptible de satisfacer una necesidad.
Producto de consumo. Es aquel que compra toda persona para su consumo final.
Producto total. Es la suma de tangibles e intangibles correspondiente al producto: genérico,
aumentado y potencial.
Relanzamiento de un producto. Nuevo impulso promocional a un producto ya lanzado
anteriormente al mercado, bien porque su éxito ha sido inferior al previsto, o bien porque se
desea alargar la vida del producto.
Remarketing. Actividad del marketing consistente en revitalizar la demanda débil de
un producto, bien modificando las características del mismo, bien dirigiéndolo a otros
segmentos, o bien practicando una comunicación más efectiva (Kotler, 1973).
Segunda marca. Marca lanzada por un gran marca, para cubrir segmentos diferentes de la
primera,sin afectar a la imagen de ésta.
Test de marca. Prueba del grado de aceptación, eufonía, facilidad de pronunciación,
evocación, diferenciación, connotaciones positivas y recuerdo del nombre de una marca
(Bello, Vázquez y Trespalacios, 1993).
Test de mercado. Es una comercialización real de una producto nuevo, pero a escala
reducida. Se efectúa en un mercado de tamaño pequeño, pero representativo del conjunto

del mercado al cual va a dirigirse el producto cuando se lleve a cabo su lanzamiento y
comercialización definitiva.
Test de producto. Prueba que se hace entre consumidores potenciales de un prototipo de
producto nuevo, con el fin de comprobar en qué medida el producto físico se adecua al
concepto del producto.
1. De entre los siguientes factores, ¿cuáles 5. El co-branding:

afectan a la gestión del producto? a) Consiste en poner la misma marca a to-
a) Empaquetado, publicidad, promoción dos los productos de la empresa, aunque
y precio puedan resultar muy distintos entre sí
b) Empaquetado, diseño, calidad y ges- b) Consiste en una asociación entre mar-
tión de la marca cas complementarias que ayuda a re-
c) Diseño, calidad, servicios relaciona- forzar su imagen
dos con el producto, promoción c) Ninguna de las respuestas anteriores
es correcta
2. La gestión del producto, en cuanto a sus
características y diferenciación busca: 6. Un ejemplo de extensión de marca podría ser:
a) Destacar las propiedades del produc- a) Una nueva bebida refrescante fruto de
to de alguna manera, con la finalidad la alianza de Coca-Cola con Nestlé
de ser percibido como único b) Gilette y todos los productos de aseo
b) Definir la capacidad que tiene un pro- para el hombre
ducto para cumplir con sus funciones c) Un nuevo modelo de reproductor de
c) Reducir los defectos que molestan a DVD de la marca Sony
los clientes o basar el marketing de la
empresa en la calidad 7. ¿Qué es el posicionamiento?
a) El desarrollo, prueba de mercado y
3. La American Marketing Association (AMA) comercialización de nuevas líneas de
ha establecido que la marca de un pro- productos
ducto está constituida por: b) La capacidad del equipo directivo de
a) La diversidad de precios y calidades la empresa para mantener una deter-
dentro de una clase de productos minada imagen de marca
b) Nombre, término, símbolo o diseño, o c) Definición de la personalidad de un
una combinación de ellos, que permite producto o servicio en el mercado en
identificar los productos y diferenciar- relación con los productos o servicios
los de los de la competencia competitivos
c) El diseño que se exterioriza en un pro-
ducto: su buena utilidad, su aspecto, 8. De entre las motivaciones para la utiliza-
en un servicio barato y fácil ción de la estrategia de extensión de lí-
nea de productos, encontramos:
4. La marca debe ser: a) Intento de igualar a la competencia en
a) Larga, con colores y que se diferencie extensión de línea
de la competencia b) Propósito de aumentar el espacio en
b) Fácil de reconocer, duradera y siempre los lineales de los detallistas
debe contar con apoyo publicitario c) Todas las respuestas anteriores pue-
c) Distintiva, fácil de reconocer y que den ser motivaciones para extender la
pueda asociarse con el producto línea de productos.

9. En la etapa de crecimiento del ciclo de 15. De entre las siguientes variables, ¿cuál
vida ideal del producto: se utiliza para detectar la evolución de
a) Se da el máximo de ventas los productos a lo largo de su ciclo de
b) Es la fase del ciclo en el cual las ventas vida?
aumentan más que en el resto de fases a) Número de empresas concurrentes en
c) No se puede concluir nada acerca de el sector
las ventas b) Promociones de venta
c) Posicionamiento de productos
10. Las mejoras de calidad, de las característi-
cas y del estilo de un producto, son estra- 16. ¿Cuál de las siguientes afirmaciones es
tegias típicas de: cierta?
a) La etapa de declive a) El beneficio a lo largo del ciclo de vida
b) La etapa de madurez del producto es siempre positivo
c) La etapa de crecimiento b) En la etapa de desarrollo las ventas
alcanzan su máximo
11. ¿En qué fase del ciclo de vida del producto c) La introducción es un periodo durante
se encuentran la mayoría de los productos el cual las ventas registran un creci-
que existen en el mercado? miento lento
a) Desarrollo
b) Madurez 17. La etapa táctica del ciclo de vida del pro-
c) Introducción ducto corresponde a las fases de:
a) Introducción y desarrollo
12. Una estrategia en la etapa de declive del b) Madurez y declive
ciclo de vida del producto es: c) Crecimiento y madurez
a) Reducir la línea de productos
b) Precio estratégico para penetrar en el 18. La etapa creativa del ciclo de vida del pro-
mercado ducto corresponde a las fases de:
c) Distribución intensiva a) Introducción y desarrollo
b) Desarrollo y crecimiento
13. El ciclo de vida del producto... c) Crecimiento y madurez
a) Predetermina las ventas y beneficios
que se obtendrán con independencia 19. Según las características de cada una de
de la estrategia comercial desarrollada las fases del ciclo de vida del producto, en
b) Describe la evolución esperada de las general, el uso de la promoción de ventas
ventas a lo largo de la vida del producto tiene sentido en las etapas de:
c) No está afectado por el proceso de di- a) Introducción y desarrollo
fusión y adopción del producto b) Madurez y declive
c) Introducción y madurez
14. En la fase de madurez del ciclo de vida
del producto... 20. El mercado de reposición suele darse
a) Se intenta buscar nuevos usos del pro- como síntoma de:
ducto y atraer nuevos usuarios para a) Madurez de productos
revitalizar la demanda b) Pruebas de mercado
b) Los precios tienden a subir c) La existencia de productos indus-
c) La competencia se reduce triales

DOVER MANUFACTURING COMPANY (Estrategia de producto y marca)
Los responsables de Dover analizan la pones metálicas (FM) las calderas, los permuta-
sibilidad modificar la instalación que se uti- dores térmicos y las piezas de metal que ne-
liza en el procesamiento de pinturas y tinte. cesitan sus instalaciones. Aproximadamente
Después de recibir algunas señales por parte el 85% de los instrumentos de control usados
de los clientes, la compañía se plantea la po- por EP se compran a la división de control y
sibilidad de mejorarla y así hacer frente a la aproximadamente el 70% de los accesorios
competencia más directa. metálicos a la división de fabricación.
Puesto que se considera que las divisiones

Historia de la empresa son centros de lucro, se han determinado los
precios para evitar que se incremente la posi-
La empresa Dover Manufacturing Co. fue fun- ción de pérdidas y ganancias de una división
dada en 1926 como proveedora de maquina- a expensas de otra. Donde es posible, se
ria de procesamiento usada por las compañías establecen los precios de transferencia a los
de productos químicos. A través de los años niveles vigentes del mercado, o bien superior
ha crecido hasta alcanzar ventas por valor al costo, cuando no existe precio de merca-
de 200 millones de dólares y se ha ampliado do. Si la división que abastece no puede o
hasta contar con varias líneas de productos no quiere dar ese precio, tiene libertad para
nuevos, aunque relacionados entre sí. A causa negarse a surtir el producto. Igualmente, si un
del desarrollo y de la diversificación de la em- contratista ajeno a la empresa puede mejorar
presa, su gerencia decidió en 1990 crear tres la calidad o el plazo de entrega, la división EP
divisiones descentralizadas que son la divi- puede comprárselo a él.
sión de equipos de procesamiento, la división
de servo control y la división de fabricaciones Sin embargo, si llegase a ser evidente que a
metálicas. Cada división tiene su propia in- la larga los intereses de la compañía no se
vestigación científica y creación de produc- vieran favorecidos con esta norma política,
tos, fabricación y organización de ventas, así el vicepresidente ejecutivo podría intervenir y
como el personal respectivo y es responsable exigir la compra interna, aunque el precio qui-
de las utilidades divisionales. Los tres jefes de zá fuera más alto o más bajo que el de mer-
división que ostentan el título de “presidente” cado, o la calidad no estuviera a la altura de la
dependen del vicepresidente ejecutivo de la del mercado. A pesar de esta prerrogativa, el
compañía, Manuel Piñera Gil-Delgado. señor Piñera se muestra sumamente renuente
a ejecutarla, porque al hacerlo forzosamente
afecta en forma arbitraria al panorama de pér-
Estrategia de la empresa didas y ganancias de una o más divisiones,
con lo cual disminuye su significación al valo-
La división de equipos de procesamiento (EP) rarse el éxito administrativo global.
es la más grande de las tres y fabrica instala-
ciones relativamente grandes usadas en gran En general, las tres divisiones han trabajado
variedad de procesamientos de pinturas y de bien a través de convenios bajo este sistema.
productos petroquímicos. Aunque la división Aun así, se han suscitado problemas de vez
EP formula el sistema de producción, fabrica en cuando, porque tanto la de control como
casi toda la maquinaria electromecánica usa- las divisiones de fabricación venden la mayor
da en él y hace todo el trabajo de montaje, parte de su producción a clientes ajenos a la
compra casi todos los instrumentos de control compañía. De hecho el 75% de las ventas de
necesarios a la división de servo control (SC). la división de servo-control y el 60% de las
Igualmente, compra a la división de fabricacio- de fabricación se destinan a clientes exter-

nos. Ha habido ocasiones en que el Sr. Piñera como líder en el aspecto tecnológico. Ade-
ha tenido que intervenir, cuando la prioridad más de esto, puesto que los ingenieros de
otorgada a elementos que ha necesitado la ventas perciben gran parte de sus ingresos
división EP de las otras divisiones no basta- en forma de comisiones sobre este producto,
ba. Otras veces, sin embargo, ha procurado la pérdida de ventas exigirá tal vez la revisión
mantener al mínimo este “inconveniente” total del sistema de remuneraciones. Willy
para evitar que se incluyan diversas opera- Gallego Soto ha comentado esta cuestión
ciones de las divisiones en los resultados glo- varias veces con Roger Remolina, presidente
bales. Ha dicho: de la división de servo control. Remolina hizo
que sus ingenieros de proyectos estudiaran
”Esta compañía debe estar dispuesta a per- el asunto, pero decidió no proseguir con el
der un poco de dinero de vez en cuando producto diciendo:
por no tener una coordinación ideal de sus
divisiones. Este es el precio que nos cuesta ”Hemos estudiado cuidadosamente la posi-
preparar a ejecutivos en el sentido de la res- bilidad de crear el tipo de instrumento que
ponsabilidad y de la empresa, así como de desea Willy para su regulador térmico. Mis
la dedicación coordinada en el seno de cada ingenieros me dicen que creen poder llegar
división. Mi labor, sin embargo, consiste en a encontrar algo que sea por lo menos tan
asegurar que ese “precio” no se vuelva de- bueno como el producto Rosembuj, sin que
masiado elevado.” tengamos que violar ninguna patente. Ellos
quieren trabajar en algo importante y nuevo
que a la larga realce sus méritos y aporte más
El medidor de temperaturas hace re- ganancias a la compañía.”
plantear la estrategia
”Aunque lograse yo dedicar a alguien a este
Recientemente el Sr. Piñera se enteró indirec- trabajo, nuestros presupuestos indican que
tamente de un problema que afectaba a las los costes de la creación del producto se-
divisiones EP y SC. Uno de los productos de rían elevados y que los costos iniciales de
mayor éxito de la compañía durante muchos fabricación serían mucho más altos que los
años ha sido una gran instalación que se usa de nuestro instrumento actual. Desgracia-
en el procesamiento de pinturas y tintes. Varios damente Gallego Soto necesita solo 35 a 40
de los mejores clientes de la compañía de es- cada año y nuestro presupuesto de ventas
tas instalaciones han estado procurando que externas sólo añadiría un par de cientos de
la división EP modifique uno de los elemen- unidades al volumen. Sencillamente, no po-
tos principales del control de temperaturas demos dedicar nuestros recursos técnicos
del sistema. Un competidor de Dover, la em- y fabriles a trabajar en un producto con vo-
presa Rosembuj Copper Company, ha creado lumen potencial tan bajo y de provecho tan
una instalación que contiene un instrumento escaso para nuestros ingenieros. Además de
para controlar temperaturas que parece ser eso, como es indispensable hacerlo, le pon-
superior al del sistema Dover en muchos as- dremos un precio con la idea de ganar dinero
pectos, en opinión de ingenieros de EP. Los y cada instrumento le costaría al usuario cua-
clientes aún no han presionado mucho a Do- tro o cinco veces lo que cuestan los actuales.
ver, porque, según opina Willy Gallego Soto, Algunos de nuestros clientes externos quizá
presidente de la división EP, el sistema total de paguen este precio, pero a Gallego Soto casi
Dover es todavía superior al de Rosembuj. le dio un ataque cuando le informé de nues-
tros presupuestos.”
Sin embargo, a Willy le preocupa el hecho
de que, si no consigue un instrumento de ”Gallego Soto casi me acusó de aplicar todos
control más parecido al de Rosembuj, po- mis costos indirectos de mi división al produc-
drían resentirse, no sólo las ventas de estas to. Yo le manifesté claramente que, aunque
instalaciones, sino la imagen de la compañía aprobara el precio, a mí no me interesaba el

producto, a pesar de lo cual, con mucho gusto Soto. Aunque puede apreciar la situación en
procuraría modificar nuestro aparato actual.” que éste se encuentra, duda en presionar a
Gallego Soto se muestra realmente muy con- Remolina:
trariado por el asunto e indica que sus planes
eran someterlo a la consideración de Manuel ”Roger Remolina tiene que emplear con cui-
Piñera, vicepresidente ejecutivo: dado a sus ingenieros para mantenerse al tan-
to de las novedades que surgen en el campo
”Si hemos de conservar nuestra posición más amplio de los servo-controles. Con sus
frente a los competidores es preciso que ten- recursos limitados de dinero y de personal de
gamos este aparato. Le dije a Roger Remoli- trabajo a su disposición, me disgustaría tener
na que no veo porque no nos puede dar más que apremiarlo en este asunto. Sin embargo,
prioridad y mejor precio. Si una empresa más este equipo de procesamiento técnico es un
pequeña, como es Rosembuj, puede fabricar producto muy importante para nuestra divi-
a un costo que le permite competir en concur- sión EP, y Willy Gallego Soto puede perjudi-
sos con su regulador térmico, no veo porque carse si no consigue el aparato que desea.
no podemos hacerlo nosotros. Aunque logre
convencer a Remolina de que lo haga, no ten- Los precedentes que se creen con este motivo
go recursos para el precio cotizado. Vamos, lo podrían ser aún más graves si decidimos im-
ha “atiborrado” de tantos gastos indirectos y plantar el plan optativo de adquisición de ac-
ensayos que me parece ridícula el tema. ciones para los presidentes de las divisiones y
para sus funcionarios principales. Casi hemos
”Normalmente, cuando se pone muy ”altivo”, terminado un programa para premiar a los fun-
logro ofrecerle argumentos, amenazándolo cionarios divisionales, basado en las utilidades,
con comprar afuera. Pero sabe que me tiene en la posición en el mercado, en la excelen-
atado de manos en este asunto, porque Ro- cia técnica y en la utilización de los recursos
sembuj es la única empresa que posee este humanos. Es difícil valorar muchos de estos
aparato y seguramente no nos va a vender factores; sin embargo, creemos que tenemos
ninguno a nosotros.” la manera de lograrlo. Si podemos afinar unos
cuantos detalles más con el comité de finan-
”Me parece que Roger debe estar dispuesto zas, podremos iniciar el programa el año próxi-
a tener consideración por algo más que los mo. Una vez que lo hagamos, cualquier intro-
intereses de su división. Si no conseguimos misión de mi parte en las divisiones en casos
ese aparato quizá perdamos miles de dóla- como éste complicaría aún más las cosas.
res en reguladores térmicos solamente, sin
contar la pérdida de prestigio porque seamos Evidentemente, estando en vigor el programa de
incapaces de ponernos a la altura de una em- gratificaciones, tendría que intervenir de vez en
presa más pequeña. Si se muestra intransi- cuando. Sin embargo, cuándo y cómo hacerlo
gente, quizá decida yo acudir a uno de sus se vuelve más complicado, si repercute en los
competidores y pagar lo que cueste la inves- ingresos del personal clave de las divisiones.”
tigación científica del aparato. Tal vez nos
cueste más, aunque lo dudo, pero acaso me
sirva mejor de palanca la próxima vez que él Cuestiones
decida dejarnos con las manos vacías. Quizá
hasta me sea posible conseguir fondos de la 1. ¿Qué política seguiría si fuera el vicepresi-
sociedad para investigación científica fuera dente Sr. Piñera?
de la compañía.”
2. ¿Cuáles son los argumentos que justifican
Como ya se mencionó, Piñera ha tenido no- la necesidad de disponer en la compañía
ticias de este problema extraoficialmente y de un instrumento de medición de tempe-
está seguro de que será puesto a su consi- ratura igual o mejor que el que dispone la
deración dentro de poco tiempo por Gallego firma Rosembuj?

ALIMENTOS TEVERE (Estrategia de producto y posicionamiento)
En 2006, Tevere seguía siendo la compañía desayuno en la cocina de su casa, sentados

líder de los desayunos con diferentes sabo- ante un tazón de cereales, para decantarse
res de copos de maíz, arroz e integrales. No por la comida de fácil transporte y que se dis-
así en otras categorías como los tentempiés. fruta de camino al trabajo, como pueda ser
La empresa había basado su desarrollo en una magdalena o un pastelito. En consecuen-
diferentes sabores y productos de cereales, cia, se podía constatar que el consumo de ce-
dejando de lado otras categorías de alimen- reales estaba disminuyendo y Tevere estaba
tación. Los productos de cereales “listos para perdiendo mercado. En los últimos diez años,
comer” generan el 65% de las ventas de Te- las ventas de Tevere en productos de cereales
vere. A finales de 2006, la compañía empezó había disminuido un 10%, mientras que las
a centrar sus esfuerzos en recuperar el éxito empresas competidoras en el mercado ha-
que tuvieron en tiempos pasados a través de bían aumentado sus ventas en un 3%.
productos más sanos, y que ahora se estaban
llevando las marcas privadas y otras compa- En España, Tevere no tuvo un decrecimiento
ñías. Cada vez más la población busca en los tan brusco. A partir de unas encuestas rea-
supermercados productos que, además de lizadas en diversos centros comerciales, se
ser agradables al paladar, sean saludables. supo que la empresa controlaba el 45% del
mercado de ventas de cereales. Por otra par-
Pero el mercado de los cereales no solo perte, uno de sus máximos competidores, Desa-
tenece a Tevere. Otras empresas le están ga- yunos Listos, se encontraba en un segundo
nando terreno a través de nuevos productos puesto con unas ventas del 20%. Estos aná-
cuya base sigue siendo el cereal. Así, pode- lisis llevan a Tevere a tener cierta tranquilidad
mos hablar de dos empresas como Desayu- en el mercado español, aunque visto el rumbo
nos Listos o Buenos Días, que están haciendo que ha tomado el mercado americano, no es
que el nivel de ventas de Tevere sea cada vez para que Tevere descuide su plan de acción.
más difícil de mantener. Su estrategia se ha A continuación observamos cómo se reparte
basado en lanzar otros nuevos productos de el mercado de los cereales en nuestro país:
cereales “listos para comer”, así como aperi- Tevere no es tan conocida por su comida ten-
tivos de cereales, mientras que Tevere parece tempié, aunque podemos hablar de una línea
haberse estancado en este terreno. de productos que incluye galletas y barritas
con base de cereales. En este sentido, nos
A principios de los noventa, la política de pre- referimos a la categoría de comida tentempié
cios de estas empresas se basaba en aumen- catalogada como nutritiva y que, además, es
tar el valor de sus productos año tras año, con fácil de llevar. Es un tipo de alimento que gus-
el propósito de asegurar un crecimiento y un ta tanto a niños como a adultos. A las madres
aumento de los beneficios. Pero la estrategia les da cierta tranquilidad el hecho de que sus
tuvo que ser modificada cuando, a finales de hijos estén saboreando un producto nutritivo,
los noventa a estas compañías de cereales les
llegaron demandas de sus consumidores. En
aquellos momentos las marcas privadas se
empezaron a conocer con mayor fuerza entre
los consumidores. Un hecho que también in-
fluyó de manera definitiva en este cambio fue
el giro en las costumbres cotidianas de cada
hogar. A partir de ciertas encuestas, se llegó
a la conclusión de que cada vez eran más las Figura 1. Mercado de ventas de cereales en
familias que estaban dejando el tradicional España en 2006 (porcentajes)

lo que favorece el consumo en los más pe- gran empresa con la que sería difícil competir.
queños. El volumen de ventas realizado en el Pero todo se quedó en un intento, ya que la
año 2006 en España en la categoría de ten- empresa que debía fusionarse a Tevere deci-
tempiés ascendió a unos 2 millones euros. A dió en el último momento crear su propia línea
continuación se puede apreciar el volumen de productos de comida tentempié y rompió
de ventas de cada uno de estos productos: todas las relaciones con Tevere.
Después de este desencanto empresarial, los

directivos decidieron cambiar el rumbo de
sus esfuerzos. Ya no buscaban a un compa-
ñero con el que fusionarse y crecer, sino que
decidieron desarrollar todavía más sus pro-
pios productos. Se olvidaron de crear nuevas
Figura 2. Volumen de ventas por productos
líneas de productos y se centraron en los
(millones euros)
productos ya existentes; introdujeron nuevos
En el siguiente gráfico podemos observar los sabores, nuevos envases, nuevas texturas...
resultados de un estudio que demuestra que Pero antes de tomar esta decisión, Tevere
las marcas privadas son líderes en el mercado. realizó su último lanzamiento de cereales a
principios de 2007 en España. Santy apare-
ció en el mercado como un producto capaz
de desbancar a los cereales de los desayu-
nos de cada mañana. En los supermercados
se podía encontrar en el mismo sector que
la comida de cereales, pero estaba dirigido a
una población más concienciada con la sa-
lud. Desde su lanzamiento todavía no se han
Figura 3. Mercado español de tentempiés en 2006 realizado estudios fiables que demuestren el
éxito o fracaso de Santy.
En la categoría de comida tentempié, cada
una de las grandes compañías ha tropeza- Tal y como apuntábamos anteriormente, la
do en diferentes aspectos, lo que lleva a que nueva estrategia de Tevere consistía en cen-
ninguna de ellas logre desbancar a las otras. trarse en sus antiguas líneas de productos
Unas dominan la categoría de tentempiés de para no perder mercado. Sus esfuerzos se
frutas, como Desayunos Listos. Sus produc- centraban en buscar nuevas versiones de los
tos están dirigidos a ganarse a las madres, de productos que en su día le dieron el lideraz-
manera que den a sus hijos estos productos go en el mercado a Tevere. Algunos de los
para merendar en lugar de galletas u otros nuevos intentos consistían en añadir nuevos
dulces. Otras, como Buenos Días, son líder sabores, ofrecer mayores texturas, facilitar su
en la categoría de barritas granuladas, y la consumo con diversos empaquetamientos,
línea de sus barritas de cereales son muy co- atraer a los niños ofreciendo juguetes en los
nocidas. El dominio de Tevere, por otra parte, paquetes, utilizar la opinión de la gente a tra-
se basa en las galletas de arroz y de maíz . vés de anuncios realizados por mujeres con
una figura envidiable, etc.
Los ejecutivos de Tevere han estudiado dife-
rentes opciones para estimular el crecimiento El éxito que los productos azucarados ha te-
de la empresa. Algunas de las opciones que nido en el mercado americano ha llevado a
han barajado han sido una posible adquisición muchas empresas a desarrollar nuevas líneas
o una posible estrategia de fusión con otras de productos de comida tentempié. Ante tal
empresas. La compañía estuvo en trámites de desarrollo, Tevere tuvo que pensar en nuevas
fusión con una gran empresa del sector. Todo formas de productos. En ese momento se de-
el mundo pensaba que se convertirían en una cidió dar un giro trascendental a la producción

de la empresa. Se tomó la decisión de trans- impaciencia los nuevos productos de la línea
formar el cereal en una comida tentempié. El de productos con base de soja. Cabían es-
objetivo de dicha promoción fueron los jóve- perar grandes éxitos, ya que en la sociedad
nes, a quienes se les brindó la oportunidad actual el consumo de soja está teniendo gran-
de consumir cereales empaquetados en có- des adeptos por su beneficio en el manteni-
modas barritas individuales. Después de este miento de los niveles bajos de colesterol. Pero
lanzamiento, Tevere ha podido constatar a lo que debía convertirse en el relanzamiento
través de sus ventas que un 15% de sus con- de la empresa, se quedó en un éxito de poca
sumidores ha cambiado la forma de consumir altura. Los estudios que se habían realizado
cereales, pasando de los cereales calientes a sobre las costumbres de los consumidores
los cereales fríos a través de tentempiés. denotaban que, en cuanto a comida, ponían
por delante aquellos productos cuya compo-
Como todas las empresas, Tevere ha centra- sición favoreciera un buen estado de salud.
do sus esfuerzos en no perder consumidores Esto animó a Tevere a sacar sus productos
a la vez que han intentado abaratar costes. elaborados con soja. Una vez en el mercado,
De esta manera, los publicistas de la empre- se han dado cuenta de que lo que realmente
sa llegaron a la conclusión de que si la pu- cuenta para los consumidores es el sabor que
blicidad la realizaban anunciando los benefi- cada uno de los productos produce.
cios y cualidades de todos sus productos en
conjunto, a la vez que disminuían los costes, Tevere no ha tenido mucho éxito en sus es-
favorecerían el conocimiento de toda su línea trategias de marketing. Deben aclarar sus ob-
de productos de cereales. jetivos y delimitar una clara línea de trabajo.
De no ser así, corren el peligro de convertirse
En la actualidad, Tevere intenta mirar con rea- en una empresa cuyo futuro se disipe a me-
lismo su futuro próximo. Saben que sus in- dio plazo. En su sector, otras empresas les
gresos en las diversas operaciones han sido podrían absorber las cuotas de mercado y
de un 15% más bajos que los obtenidos hace podrían acabar con la gran tradición de una
5 años. Quizás su estrategia de mantenerse empresa que empezó su andadura hace poco
fiel a sus productos de cereales no haya sido más de un siglo.
la mejor opción. Mientras la empresa se ha
estado centrando en los cereales, sus com-
petidores han optado por no estancarse y Cuestiones
han renovado las categorías de sus produc-
tos. A pesar de su actual situación, Tevere es 1. ¿Cuáles son las tendencias del mercado
optimista y ha asegurado que en el año 2009 español en las categorías de cereales y
sus ventas crecerán un 10%. tentempiés?
A finales de 2006, Tevere decidió hacerse con 2. ¿Qué estrategia debería perseguir la com-
una productora de soja. Se esperaban con pañía para crecer?

Política de precios
OBJETIVOS
1. Estudiar las políticas de fijación de precios
2. Analizar las estrategias para ajuste de precios según la demanda,
la competencia, los costes, etc.
3. Estudiar los conceptos de precio y valor
7.1 EL PRECIO COMO INSTRUMENTO DEL MARKETING
El precio es la Llámese alquiler, matrícula, honorarios, tari- El precio es el único instrumento del
expresión del fa, cuota, interés, prima, peaje, fianza, salario, marketing mix que produce ingresos y el más
valor de un
producto. sueldo, impuesto, comisión, incluso soborno. flexible, ya que puede modificarse a muy cor-
Todas las organizaciones establecen precios to plazo, a diferencia de los demás elementos
para sus productos. En su definición más bá- del marketing mix. Sin embargo, esta flexibi-
sica, el precio es la cantidad de dinero que se lidad contrasta con la complejidad en acertar
cobra por un producto o servicio. Antigua- con el precio adecuado.
mente, los precios eran establecidos mediante Como decimos, el precio es la única he-
el regateo, dependiendo de las necesidades rramienta del marketing mix que impacta
y la capacidad de negociación. Los diversos directamente en la cuenta de resultados. En
compradores pagaban precios distintos por este sentido, los elementos del beneficio son
los mismos productos. Actualmente, la mayor tres: el volumen de ventas, el coste y el pre-
parte de los vendedores fijan el mismo precio cio. Cualquier cambio de alguna de estas va-
a sus productos para todos los compradores riables tendrá efecto directo en la cuenta de
del mismo segmento. resultados de la empresa, siendo este efecto
más importante si la variable que se modifica
es el precio.
Los errores más frecuentes en la fijación
de precios son:
- Establecer precios demasiado orientados
a los costes.
- No revisar los precios con la frecuencia
suficiente que requiere el cambio del
mercado.
- Poner precios disonantes con el resto de
instrumentos del marketing.
- No discriminar los precios según los dife-
rentes productos, segmentos, etc.
Política de precios 185

La determinación de precios es la más pradores para satisfacer la misma necesidad
oscura de todas las áreas sobre las que tienen del producto en cuestión.
que tomar decisiones las empresas. Siempre En un entorno competitivo, la fijación de
que se discute un problema de precios, es precios tiene algo de juego. El precio que fijará
probable que se recomienden cifras distin- uno de los competidores no solo estará en fun-
tas. La experiencia no ha producido recetas ción de lo que el mercado esté dispuesto a pagar,
que garanticen decisiones correctas. La mejor sino también de los que fijen otras empresas. Los
de todas sólo se puede aplicar cuando se dan precios fijados por cada empresa suelen respon-
unas condiciones normales y, en la práctica, der a los que fijan sus competidores. De alguna
es muy raro que se mantengan condiciones manera, las decisiones sobre fijación de precios
que se asemejen a lo normal. son un conglomerado de todo el marketing y se
El precio es la expresión de un valor. El reflejan directamente en la cuenta de resultados.
valor de un producto depende de su grado de En resumen, decimos que el precio es un
utilidad para el comprador, de su calidad per- elemento importante del marketing por ser un
cibida, de la imagen que lleva consigo creada instrumento a corto plazo, como ya hemos
mediante publicidad y promoción, de su dis- dicho. Es también una poderosa arma com-
ponibilidad en los canales de distribución y petitiva, proporciona ingresos, tiene repercu-
del nivel de servicio que acompaña a dicho siones psicológicas en el consumidor, ya que
producto. Un precio es la estimación por par- afecta a su percepción del valor del producto.
te del vendedor del valor que todo este con- Finalmente, el precio es, con mucha frecuen-
junto tiene para los compradores potenciales, cia, la única información que posee el consu-
considerando las otras opciones de los com- midor sobre el producto.
7.2 FACTORES QUE AFECTAN A LA FIJACIÓN DE PRECIOS
Las variables básicas de referencia para ana- la estrategia necesaria para alcanzar dichos
lizar decisiones de fijación de precios son las objetivos.
siguientes: Las decisiones estratégicas en cuanto a
Factores internos los precios se deben coordinar con las deci-
1. Objetivos de la empresa siones de diseño, distribución y promoción
2. Costes en que incurre la empresa en la fa- del producto, con la finalidad de conseguir un
bricación y/o en la comercialización programa de marketing eficaz. Las empresas
pueden tomar sus decisiones en cuanto a pre-
Factores externos cios y después basan las demás decisiones de
1. Actuaciones de la competencia en mate- marketing en los precios que fijan. Esta téc- Coordinación
ria de precios nica es utilizada por los japoneses con lo que entre estos
factores y
2. Restricciones de tipo legal para la fija- se ha llamado costes con un objetivo, es delos objetivos
ción de precios cir, diseñan un producto nuevo con un precio empresariales
3. El mercado y la demanda y después se preguntan si se podrá vender a
ese precio. Otras empresas restan importan-
A continuación describimos los conceptos y cia al precio y utilizan otros instrumentos del
las estrategias básicas para cada uno de los marketing mix para alcanzar cierta posición.
factores citados. Por ejemplo, diseñar un producto y venderlo
a precio competitivo, aun sacrificando utili-
Objetivos de la empresa dades a corto plazo, para posicionarse en el
mercado.
La empresa, antes de fijar un precio, debe de- Para tomar decisiones estratégicas sobre fija-
cidir cuál será la estrategia del producto. Des- ción de precios es importante saber cuáles son los
pués de fijar los objetivos de la empresa, y en objetivos que se pretende alcanzar. Existe un am-
concreto, los de marketing, debe formularse plio abanico de posibles objetivos. Por ejemplo:

- Mejorar la participación en el mercado ya que pueden establecer políticas de produc-
- Maximizar los beneficios ción de bajo coste, con la consiguiente dismi-
- Crear barreras de entrada para los compe- nución de precios y aumento de beneficios.
tidores Los tipos de coste son dos: fijos y varia-
- Mantener estables los precios bles. Los costes fijos son los que no varían con
- Ser líder en la calidad del producto la cantidad vendida ni producida. Por ejemplo,
- Recuperar la inversión el alquiler del local, si existe, o los salarios de
- Supervivencia sus operarios contratados. Los costes variables
cambian según la cantidad producida. El coste
Se puede aspirar a aumentar la participación total es la suma de los costes fijos y los va-
de mercado o, por el contrario, pensar en ir riables. El precio que marque la empresa para
cediendo participación de mercado preocu- su producto debería estar por encima del coste
pándose poco por las consecuencias futuras total, y en cualquier caso, por encima del coste
de tales acciones. Un vendedor puede fijar variable. Si la producción y venta le cuestan
sus precios de tal manera que disuada a al- más a la organización que a la competencia, la
gunos competidores de entrar en el mercado. empresa tendrá que cargar un precio mayor, lo
Puede aspirar a maximizar sus beneficios a que le resta ventaja para competir.
corto plazo o a conseguir participación de Existen dos elementos que puede aprove-
mercado, confiando en realizar beneficios a char la empresa para mejorar sus costes: las
largo plazo. economías de escala y el aprendizaje. Se entra
Se pueden fijar precios bajos para igua- en un proceso de economías de escala cuan-
larlos a los de la competencia o para conse- do, para aumentar la producción, el coste por
guir un pedido que brinde la oportunidad de unidad disminuye. Igualmente, a medida que
conseguir un cliente nuevo o ganar experien- la empresa adquiere experiencia elaborando
cia de diseño y fabricación de ciertos produc- un producto, los costes unitarios de produc-
tos. Un vendedor puede estar dispuesto a fi- ción tienden a disminuir. Esta disminución
jar el precio de ciertos productos de su gama se expresa en términos de costes marginales
a nivel de punto muerto,1 o incluso por de- unitarios a medida que aumenta el volumen
bajo del precio de coste, a fin de ofrecer una de producción.
línea completa de productos a sus clientes.
Alternativamente, se pueden fijar precios al- Mercado y demanda
tos en algún producto nuevo para minimizar
el impacto negativo sobre las ventas de los Estos factores externos, establecen el límite
productos viejos de la gama, es decir, para superior de la fijación de precios. Dentro de
evitar la canibalización.2 Estos son algunos ellos incluimos conceptos como el valor que
de los motivos por los que es imprescindible da el cliente al producto, actuando también
marcar claramente los objetivos. De lo con- como límite superior, y que contemplaremos
trario, las decisiones de fijación de precios en el siguiente apartado desde el punto de vis-
corren el riesgo de convertirse en respuestas ta estratégico.
al alza a los cambios de precio de los com- Según sea el tipo de mercado en que se
petidores. encuentre el producto, existirán relaciones
distintas entre el precio y la demanda, algo
Costes que debe conocer la empresa antes de fijar los
precios. Los tipos de mercado son:
El coste de un producto es el dinero que le
cuesta a la empresa el conjunto de activida- Competencia pura
des relacionadas con ese producto. Por ello, la Mercado compuesto por muchos compradores
empresa cobrará un precio al cliente que con- y vendedores que negocian un bien uniforme,
temple todos los costes de producción, dis- como es el caso de las acciones de bolsa, a las
tribución, etc. Los costes son un importante que difícilmente una persona involucrada en este
elemento estratégico para las organizaciones, mercado afecta al valor de aquéllas. Los vende-

dores no recibirán menos dinero por sus valores modificaciones a esta teoría. La demanda de
especulativos porque a un precio de mercado diversos productos, especialmente los indus-
conseguirán liquidez fácilmente. En este merca- triales, es una demanda derivada. Por ejem-
do, el marketing tiene poco que hacer. plo, la demanda de motores de camión de-
pende muy directamente de la de camiones.
Competencia monopolística Una reducción en los precios de este único
Mercado con muchos compradores y vende- componente probablemente no consiga au-
dores que negocian muchos precios. El precio mentar el volumen total de ventas de motores
es un elemento de diferenciación. El producto de camión.
puede variar en cuanto a calidad, estilo o ser- La elasticidad en el precio de un produc-
vicios. Las empresas utilizan marcas, publi- to es un reflejo del hecho de que ciertos con-
cidad, etc. para diferenciar sus productos. Al sumidores cambian de un producto a otro,
haber muchos competidores, las estrategias a medida que se van produciendo diferen-
de la competencia afectan, aunque no son tan cias significativas en precio entre productos
decisivas como en el siguiente caso. substitutivos. Se puede definir como aque-
lla situación de sensibilidad de la demanda
Competencia oligopólica ante variaciones en las condiciones de ven-
El mercado está compuesto por unos cuantos ta. A medida que los precios de la gasolina
vendedores, ya que se dan barreras de entra- van subiendo en comparación con el coste
da para otros potenciales vendedores. En este del transporte público, viajará más gente en
caso, la empresa estará muy pendiente de las avión, tren o autobús, en lugar de hacerlo en
estrategias de la competencia. su propio coche. Por ello, al fijar los objeti-
vos de una determinada política de precios es
Monopolio puro importante preguntarse:
Existe un solo vendedor en el mercado. La - ¿Tenemos claros nuestros objetivos?
empresa que gestiona el producto puede ser - ¿Cuál es nuestro mercado?
estatal o privada. Por ejemplo Renfe. En el - ¿Cómo reaccionará la competencia?
caso del monopolio del gobierno, puede fijar- - ¿Cuál será el impacto que tendrá una de-
se cualquier precio, según lo que se persiga. terminada estrategia de fijación de precios
Es posible que se venda por debajo del precio en un producto de la gama sobre los otros
de coste por ser un bien necesario. Aún siendo productos de la misma gama?
un monopolio regulado por el sector privado, - ¿Cómo es probable que reaccionen los
el gobierno establece unas leyes para que se consumidores potenciales?
obtenga un rendimiento justo.
Marco legal
Los cambios en los precios que cobra la em-
presa estarán expuestos a la curva de demanda. La fijación de precios no sólo se ve afecta-
De acuerdo con la teoría económica, da por las acciones de los competidores, sino
cuanto más bajo se fije el precio, mayor será también por las decisiones de los gobiernos.
la demanda para el producto. Sin embar- En determinados sectores de la actividad eco-
go, al determinar una estrategia de fijación nómica, a veces, el gobierno tiene poder para
de precios debemos tener en cuenta ciertas aprobar o rechazar los cambios de precios.
7.3 ENFOQUES GENERALES EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS
Podemos afirmar que existen tres enfoques ge-

nerales en la fijación de precios, según sean:
- Los costes asociados al producto
- El valor percibido del cliente
- Los precios de la competencia

7.3.1 Costes producir beneficios intentará conseguir la
máxima utilización de su capacidad. La com-
El primer paso en el análisis de la fijación de pañía vidriera fijará sus precios para cubrir
precios para un producto determinado es la sus elevados costes unitarios variables, al-
cuantificación de los costes en los que se incu- canzar una contribución suficiente para cubrir
rre por el hecho de fabricarlo y/o comerciali- sus gastos fijos y obtener beneficios.
zarlo. Esta cuantificación da el límite mínimo, El coste de un producto incluye, pues, sus
como ya hemos comentado en la descripción costes variables unitarios y una parte de los
de los costes del apartado anterior, por encima fijos totales que se asignan al producto con
del cual tiene que estar el precio final. algún criterio de reparto.
En una fábrica que produce vidrio para
servicio de mesa, la amortización del edificio y Costes relevantes para las decisiones de
de la maquinaria, tal como hornos y carretillas precios
transportadoras, constituyen gastos fijos. Asi-
mismo, los alquileres de la fábrica, los sueldos En ciertas circunstancias, una empresa puede
del personal, etc., constituyen gastos fijos. Se decidir fijar un precio inferior al coste total.
va a incurrir en todos ellos independientemen- En momentos de infrautilización de su capa-
te del volumen de producción. Serían costes cidad productiva, por ejemplo, empresas con
variables los que la fábrica paga por la energía costes fijos elevados pueden llegar a vender a
para alimentar los hornos, la mezcla y otras precios que cubran los costes variables y que
materias primas para fabricar el vidrio, así permitan una cierta contribución adicional
como las comisiones pagadas a los vendedo- para cubrir parte de los costes fijos o de es-
res o representantes en función de la venta y tructura. Esta decisión, obviamente, no lleva
los gastos de descuento del papel comercial. a la empresa a generar beneficios, pero sí a
Estos últimos son directamente proporciona- perder menos dinero.
les al nivel de producción y/o venta. La fijación de precios por debajo de los
Si como sucede en el caso de Renfe, los costes variables tiene como consecuencia
costes fijos y semifijos constituyen una pro- que, cuanto más vendemos, más perdemos.
porción muy importante del total de costes, No solo no se cubren las cargas fijas, sino que
resulta fundamental fijar los precios de ma- tampoco se cubren los gastos variables aso-
nera que se aspire a utilizar al máximo la ca- ciados. Esta suele ser, en la inmensa mayoría
pacidad disponible. El vendedor pierde dine- de los casos, una forma infalible para acabar
ro hasta el momento en que cubre los gastos cerrando la empresa. Pero, una vez más, se
fijos. Tras cubrir sus costes fijos, cada venta producen excepciones a la regla. Circunstan-
adicional contribuye en gran manera a mejo- cias especiales pueden llevar a un directivo a
rar los resultados. adoptar esta decisión:
Asimismo si, como ocurre en el caso del - Respuestas puntuales a agresiones de la
fabricante de vidrio, los costes variables cons- competencia
tituyen un porcentaje relativamente alto de los - Objetivos estratégicos de penetración en
costes totales, resulta decisivo fijar los precios el mercado
de manera que se maximice la contribución
marginal unitaria entre el precio de venta y Generalmente, cuando se fijan precios bajos
los costes variables unitarios de cada botella (incluso por debajo de los costes variables)
fabricada. Si tiene este tipo de estructura de aspirando alcanzar una participación de mer-
costes, lógicamente el fabricante intentará por cado importante, se hace bajo la hipótesis de
todos los medios maximizar el precio de venta que se conseguirá reducir de manera sustan-
unitario y reducir los costes variables. cial los costes unitarios gracias al aumento del
El objetivo de la estrategia de fijación de volumen de producción. Esto puede suceder
precios de una compañía de aviación será ge- al ir adquiriendo mayor experiencia de pro-
nerar suficientes ingresos totales para cubrir ducción. De hecho, en muchos tipos de ne-
sus costes fijos y, por encima de esto, para gocios se utiliza la curva de experiencia para

estimar el efecto que tendrá el crecimiento El techo mínimo para la fijación de precios
del volumen de producción sobre los costes no es, por lo visto hasta ahora, un simple núme-
unitarios. ro fijo y constante con validez universal. A los
El caso extremo en la fijación un precio efectos de fijación de precios, la forma en que
muy bajo, es el dumping, que se puede definir se calculan los costes relevantes es una cues-
como la práctica de comercio en la cual una tión de criterio directivo. Puede hablarse de
empresa vende a un precio inferior al coste coste completo, o bien de coste parcial. Puede
real. Esta práctica es aparentemente perjudicial tratarse de los niveles de coste registrados real-
para una empresa, pues podría obtenerse mayor mente en estos momentos o basarse en estima-
beneficio vendiendo el producto en el mercado ciones de costes futuros realizadas gracias a la
nacional. Sin embargo, el dumping provoca que curva de experiencia. La manera de hacer jugar
las empresas que venden el producto no puedan los distintos factores de coste y la decisión de la
competir con el precio y calidad de los otros fijación de precios dependerán en gran parte de
bienes, y a largo plazo quiebren. los objetivos producto/mercado.
El dumping está considerado como una De cualquier forma, cada empresa debe
práctica desleal del comercio a nivel nacio- ser capaz de identificar aquel precio por de-
nal e internacional que puede ser denunciada bajo del cual no está dispuesta a vender. Esta
ante las autoridades investigadoras del país será la primera de las variables cuantificables
importador y también puede ser resuelto el necesaria para construir el análisis global.
conflicto a través de la Organización Mundial
de Comercio. 7.3.2 Elemento sustancial
En gran parte, gracias a la experiencia, del mercado y la demanda: el valor
que se refleja en la curva de aprendizaje, se
reducen los costes variables dentro del con- En muchas empresas, los precios se fijan a
junto de los costes unitarios totales. Los aho- base de añadir un cierto porcentaje a sus cos-
rros de coste se producen gracias a las mejo- tes. Esta manera de proceder tiene dos venta-
ras de productividad en la mano de obra, a jas. Resulta fácil calcular y fijar un precio y,
la mayor habilidad de compra de las materias si la empresa goza de costes bajos en compa-
primas y/o componentes, al adquirirlas en ración con sus competidores, el denominado
gran volumen, y a las mejoras en el proceso sistema de fijación de precios según el coste
productivo. parece aportar un cierto grado de protección
Las economías de escala se producen en ante los posibles ataques de la competencia.
ciertos factores o componentes de los costes, La contrapartida a la relativa sencillez y
en función del tipo de producto, de los pro- seguridad puede ser el conseguir menores be-
cesos utilizados para fabricarlo y del nivel neficios. En teoría, la cantidad de beneficios
de gastos comerciales necesarios para poder perdidos o no realizados equivale a la diferen-
competir. Si parece posible lograr economías cia entre lo que los clientes realmente pagan
de escala importantes, algunos competidores y lo que habrán estado dispuestos a pagar. El
pueden estar dispuestos a fijar un precio lo fijar los precios de acuerdo con el valor que
suficientemente bajo que les permita aumen- tiene el producto para el consumidor, en con-
tar de manera importante sus volúmenes de traposición con el sistema de fijación de pre-
trabajo y, en consecuencia, impedir que otros cios según el coste, entraña mayor compleji-
competidores puedan evolucionar siguiendo dad y está sujeto a más conjeturas.
la curva de la experiencia. Gracias a esto, Para la fijación de precios según el valor,
pueden aspirar a convertirse en fabricantes resulta útil distinguir entre valor percibido y
de bajo coste con participaciones de mer- valor potencial. Valor percibido es aquel que
cado dominantes. Las estrategias de Texas el comprador reconoce en ese momento. Valor
Instruments con las calculadoras, de Bic con potencial es el que podría tener un producto
los bolígrafos y maquinillas de afeitar, y de para un comprador tras haber sido educado so-
Seiko con los relojes digitales, constituyen bre la manera de ver y utilizar el producto. Este
los ejemplos más ilustrativos. objetivo puede alcanzarse mediante publicidad,

mediante acciones de venta personal o consi- el que ya posee. Si esta alternativa existe, la
guiendo que el comprador pruebe el producto. decisión entre comprar o no comprar puede
En segundo lugar, un producto puede ser tomada por comparación del resultado de
tener diversos valores para distintos grupos actuar de una manera o de otra. Una empresa
de consumidores o segmentos de mercado. industrial puede escoger entre seguir traba-
Distintos segmentos de consumidores pueden jando con una máquina vieja o comprar una
asignar valores diferentes a los varios elemen- máquina nueva mucho más eficiente.
tos que constituyen el conjunto de atributos de Estas disyuntivas pueden cuantificarse.
un producto. Aquí, entendemos producto en Por ejemplo, en el caso de la nueva máqui-
su más amplio sentido, incluyendo el produc- na-herramienta se podrían calcular los gastos
to o servicio en sí mismo, su imagen de mar- de funcionamiento y compararlos con el coste
ca, su disponibilidad y el servicio que presta de comprar (o de invertir). De esta manera,
el vendedor. Una empresa grande puede dar el ahorro que pueda alcanzarse determina el
poco valor al servicio técnico que le ofrezca valor de un producto para el cliente.
un proveedor, porque probablemente la gran Por supuesto que no siempre resulta fácil
empresa dispone de unos recursos técnicos cuantificar los ahorros esperados de las alterna-
iguales o incluso mejores que los ofrecidos. tivas del tipo comprar o no comprar. Por ejem-
Pero una pequeña empresa puede depender en plo, a la persona que compra un televisor nuevo
gran manera de los servicios técnicos del pro- puede serle difícil definir como ahorro la mayor
veedor. Por tanto, en el momento de tomar sus claridad de imagen o el mejor color del aparato,
decisiones de compra puede dar mucha im- en comparación con el antiguo. Sin embargo,
portancia al hecho de que le ofrezcan este tipo estas consideraciones son reales e importantes.
de servicios. Un usuario de canalizaciones de Finalmente, el comprador potencial pue-
plástico para conducciones subterráneas de de interpretar el precio fijado por el vendedor
fluido dará un alto valor a la calidad perci- como un indicio del valor del producto. El
bida a priori, ya que el coste del cambio de comprador interpreta a menudo que el precio
un sistema defectuoso puede ser mucho ma- fijado representa el valor que el vendedor cree
yor que el coste del mismo. En este caso, el que tiene el producto. Si el propio vendedor no
precio pasa a un segundo lugar. Por otra parte, asigna un valor alto a su producto, tampoco es
un usuario del mismo tipo de canalizaciones probable que lo estime el comprador. En con-
para conducciones por superficie (sistemas de secuencia, la fijación del precio de un producto
riego, por ejemplo) puede ser menos sensible muy por debajo de lo que el comprador pagaría
a la calidad y mucho más al precio, aceptando por otro producto equivalente puede resultar
el riesgo de que haya defectos. destructivo. El comprador puede deducir que,
En tercer lugar, para determinar cuál es el de hecho, el precio denota el valor y, en conse-
valor de un producto para un consumidor, hay cuencia, puede escoger la alternativa de precio
que tener en cuenta las opciones alternativas al más elevado. Este último caso se da básica-
alcance del comprador potencial. Si un com- mente cuando la componente de intangibilidad
prador puede adquirir el mismo producto a un del producto es una variable determinante en
precio inferior a otro proveedor, evidentemen- el momento de la compra. Así, para elegir un
te dicho precio inferior constituye, de entrada, consultor o al comprar un perfume, los precios
el valor máximo del producto para aquel con- bajos no ayudan en nada. Es más, perjudican
sumidor; valor máximo que puede variar en el claramente. Por consiguiente, el valor de un
momento de la elección, ponderando, además determinado producto depende de:
del precio, la imagen y el servicio, en su acep- 1. La utilidad de sus diversos atributos para
ción más amplia, que le ofrecen las distintas al- el comprador potencial.
ternativas. Como conclusión, diremos que para 2. Las opciones que se le presentan al com-
que un comprador tenga opciones efectivas, prador y de las cuales tiene conocimiento,
debe conocerlas y han de estar a su alcance. incluyendo, por ejemplo, los productos
El cliente puede también tener la opción ofrecidos por la competencia, así como la
de no comprar el producto y arreglarse con opción de no comprar nada.

3. Hasta qué punto el comprador percibe el generalmente más intensa que entre nive-
precio en sí mismo como una medida o les. Blattberg y Wisniewski (1989) anali-
un indicio del valor del producto. zaron un conjunto de 28 marcas en cuatro
categorías de bienes de consumo envasa-
Como hemos visto en los párrafos preceden- dos, y encontraron que la elasticidad cru-
tes, el valor que el cliente dé a nuestro pro- zada entre marcas de un mismo nivel de
ducto establece el precio máximo al cual lo precio era más alta que entre marcas de
podemos vender. La cuantificación concreta niveles distintos. Sivakumar y Raj (1995)
de este precio máximo es obvia en el caso demuestran también cómo las marcas de
de productos que se venden por los ahorros alta calidad tienen una ventaja adicional
económicos que produzcan al cliente. El pro- para aumentar el tamaño del mercado
blema surge en la mayoría de los casos en mediante una reducción de precios, atra-
los que, o bien no existen ahorros cuantifica- yendo a consumidores no habituales de la
bles (productos de consumo), o bien estos no categoría.
constituyen la variable determinante. Fijar los - Cuanto más alto sea el precio, más inelás-
precios máximos en función del valor es tarea tico será el comportamiento de la deman-
que exige un análisis profundo del comporta- da. La demanda es más elástica para pre-
miento de compra de nuestros clientes y, en cios bajos.
definitiva, un juicio de síntesis con compo- - La elasticidad también puede variar signifi-
nentes subjetivos. cativamente según el tipo de producto.
Una vez cuantificados el techo mínimo - Para productos industriales y determina-
(los costes relevantes) y el techo máximo (vados sectores (por ejemplo, el de la medi-
lor para el cliente), la tarea consiste en fijar el cina) el precio y la demanda no necesaria-
precio definitivo entre los dos puntos, para lo mente se mueven en dirección opuesta.
cual será preciso tener en cuenta, además, la - Un producto con una alta cuota de merca-
competencia, nuestros objetivos y las restric- do tiende a ganar poca cuota con recortes
ciones de tipo legal. de precio. Si la cuota es baja, el recorte
puede tener efectos significativos.
Sensibilidad al precio
Circunstancias que generalmente influyen en
La sensibilidad o elasticidad al precio mide una elasticidad de precio alta:
el cambio relativo en la cantidad demandada - Baja diferenciación del producto
causado por el cambio relativo en el precio - Transparencia de precios elevada y reco-
del producto. nocimiento alto del precio
La elasticidad cruzada hace referencia a - Precios fácilmente comparables
la dependencia de las ventas de un producto - Frecuencia alta de compra
en relación al precio de otro producto: si dos - Percepción de bajo riesgo
productos A y B son sustituibles (mantequilla - Buen conocimiento del producto del con-
y margarina, p.e.), es decir, que son compe- sumidor
tencia directa, entonces la elasticidad cruzada - Lealtad y reconocimiento de marca bajos
es positiva. Si la relación entre los productos - Calidad y distribución masiva
es complementaria (por ejemplo, cámaras, de - Alto nivel de promociones en la categoría
vídeo y película), entonces la elasticidad cru- de producto
zada es negativa. En la práctica: - Cuota de mercado pequeña
- La elasticidad de la demanda respecto al
precio normalmente no es la misma en Conocer la curva de sensibilidad o elasticidad
todos los niveles de precio. Una empresa es uno de los retos de cualquier directivo de
puede tener productos en uno o varios ni- marketing que quiera obtener el precio ade-
veles de precio/valor del mercado. cuado que no menosprecie las propiedades
Dolan y Simon (1996) proponen que la del producto (precio demasiado bajo) o que
competencia dentro de un mismo nivel es no asuste al potencial comprador (precio de-

masiado elevado). Este precio sería aquel que nistrador, es decir, para conseguir que el com-
deja a la empresa el máximo beneficio. He- prador supere las incertidumbres sobre un su-
mos de insistir en la idea de que no se trata de ministrador del cual desconoce la calidad del
un precio mínimo o máximo, sino óptimo. producto, el servicio y el grado de fiabilidad
Los métodos para conocer la función de en plazos de entrega. Además, a menudo hay
precio/demanda (curva de sensibilidad o elas- una cierta preocupación por quedar atrapado
ticidad) son: con algún proveedor nuevo, en situación vul-
- Encuestas a expertos nerable ante sus siguientes aumentos de pre-
- Encuestas a consumidores cios. Por todo ello, las diferencias de precios
- Experimentos de precios entre el proveedor habitual y los demás pro-
- Observación del comportamiento real del veedores potenciales tienen que ser bastante
mercado importantes para conseguir que el comprador
cambie de un suministrador conocido, y con
Una de las consideraciones más importantes el cual se entiende, a un suministrador nuevo
al pensar en el precio como expresión del va- y relativamente desconocido.
lor del producto es el grado de sensibilidad
que tenga el comprador ante dicho precio. La 7.3.3 Competencia
sensibilidad al precio variará considerable-
mente entre compradores e, incluso, tratán- Los precios de mercado fijados por los com-
dose de un mismo comprador, en el tiempo petidores normalmente determinan o imponen
o según las circunstancias. Los compradores limitaciones al sistema de fijar precios según
que pueden traspasar el coste de una compra el valor. Los precios de los competidores no
son menos sensibles al precio que los que de- solamente reflejan el valor del producto para
ben absorberlo ellos mismos. Por ejemplo, un el cliente en términos absolutos, sino también
ejecutivo cuyos gastos van a cargo de su em- la relación entre el nivel de oferta y el nivel
presa suele tener menos sensibilidad al precio de demanda de dicho producto en el mercado.
de los costes de viaje que un profesional libre Cuanto mayor sea el volumen de la oferta res-
que los paga de su propio bolsillo. pecto a la demanda, más bajo será el precio.
La sensibilidad al precio también depen- Cuando se trata de bienes indiferenciados,
de de los criterios con que se evalúe el gra- todos los competidores suelen fijar los mismos
do de eficacia y acierto del comprador. El precios. Si uno de ellos fija su precio por encima
ingeniero encargado de comprar equipos de del que hay en el mercado, su cifra de ventas de-
proceso para una nueva planta de productos crece rápidamente. Si, por el contrario, lo fija por
químicos será menos sensible al factor precio debajo del precio del mercado, todos los demás
que al plazo de entrega, a asegurarse de que competidores probablemente harán lo mismo, es
no tendrá problemas de puesta en marcha y decir, bajarán también los precios para no arries-
al grado de servicio disponible. Para medir garse a perder participación de mercado.
la eficacia y el acierto o no de las decisiones Por tanto, el grado de diferenciación de un
tomadas por el ingeniero, el coste del equi- producto respecto a los de la competencia de-
po es menos importante que asegurar el buen termina en gran manera las limitaciones a que
funcionamiento del mismo. En consecuencia, está sujeta una empresa para establecer sus pre-
probablemente esté dispuesto a pagar un precios a causa de los que fije la competencia. Será
cio extra a un suministrador que tenga buena posible fijar un precio superior al del mercado
fama de alta calidad y de prestar un servicio cuando el producto pueda diferenciarse de los
excepcionalmente bueno. que le hacen la competencia. Esta diferencia-
La sensibilidad ante el precio también ción puede lograrse de distintas maneras: por
depende del grado de incertidumbre que en- el diseño del producto, por su apariencia, por
trañe el cambiar de un proveedor a otro que su imagen de marca, por la reputación del su-
ofrezca un precio inferior. Normalmente, una ministrador, por la disponibilidad siempre que
diferencia de precio relativamente pequeña la misma sea apreciada por los consumidores,
no es suficiente para hacer cambiar de sumi- etc. Por ejemplo, modelo por modelo, IBM ha

facturado tradicionalmente sus ordenadores a empresas marginales, que eventualmente des-
precios superiores a los de sus competidores. aparecerán del mercado.
Los clientes de IBM están convencidos de que Generalmente resulta necesario estruc-
dicha empresa ofrece un mejor diseño de sis- turar las estrategias de fijación de precios te-
temas, da mejor servicio posventa y está en la niendo en cuenta las circunstancias de compe-
vanguardia tecnológica. tencia actual y futura. Por este motivo, existe
De todas maneras, en ciertas circunstan- un grado muy elevado de interdependencia
cias las empresas pueden llegar a fijar pre- en la fijación de precios entre empresas de
cios superiores a los de sus competidores, a un determinado sector, y cada una de ellas
pesar de que la diferencia de precios no esté se siente muy influida por las estrategias y
realmente justificada por una mejor calidad o tácticas de precios de las demás. Algunas em-
un mejor servicio. Por ejemplo, una empre- presas siguen las tendencias en precios; otras,
sa puede decidir conscientemente mantener normalmente las mayores del sector, intentan
precios superiores a los de sus competidores, dirigir los movimientos de precios. Por tanto,
a cambio de ir cediendo poco a poco parti- cuando el director comercial estudia un po-
cipación de mercado e irse retirando paula- sible cambio de tarifas, generalmente intenta
tinamente del mismo. Durante cierto tiempo anticiparse a las variaciones de precios de sus
puede seguir vendiendo con buen margen a competidores. O, por lo menos, intenta adivi-
ciertos consumidores leales e ir reduciendo nar lo que la competencia hará. ¿Si nosotros
sus gastos de venta y de publicidad, hasta que hacemos esto, qué harán ellos?, ¿cuál será su
finalmente desaparezca del mercado. respuesta?
Algunas empresas pueden no ser capa- Los líderes en precio, normalmente, pre-
ces de fijar sus precios al mismo nivel que pararan un plan de cambio de precios de tal
la comperencia, porque ello implicaría ven- manera que sus modificaciones provoquen
der por debajo del coste. Nos referimos a las respuestas de sus competidores.
7.4 PERCEPCIÓN DE PRECIO
El valor percibido que un comprador asigna a un que percibe que obtendrá del producto y el sacrifi-
bien representa un intercambio entre los beneficios cio que tiene que soportar pagando su precio.
Variables de motivación Variables de conocimiento Variables de situación

Presentación del precio
Interés personal Habilidad para comparar calidad
(forma, cantidad, etc.)
Habilidad para recordar
En búsqueda de: Forma de pago
y comparar precios
reconocimiento social Confianza en el proveedor Presión de tiempo
calidad Seguridad en sí mismo Productos y precios competitivos
Aplicación de reglas sencillas de

conveniencia de compra Complejidad de la tarea de compra
decisión (lealtad a la marca, etc.)
ahorrar Variabilidad de los precios
Modo de etiquetar el precio

Uso del producto
Situación financiera del comprador
Imagen de precio de la tienda

A fin de influir de forma favorable en es- tienden a pagar más fácilmente por me-
tas variables, la empresa puede utilizar: dio de tarjeta de crédito que en efectivo.
- Estructuras alternativas de precios, modos Las diferencias de precio para el mismo
de pago y tácticas de cambios de precios producto deben presentarse siempre como
- Instrumentos de marketing no asociados un descuento de un precio mayor más que
al precio tales como publicidad, ventas como una prima sobre el precio más bajo.
personales y selección de canales apro- - Umbrales de precios. Hay una creencia
piados de distribución muy extendida de que existen algunos
umbrales psicológicos de precios (núme-
De los análisis realizados sobre percepción de ros redondos). Si el precio de un producto
precios, se extraen algunas conclusiones inte- excede estos valores límites, sus ventas
resantes (Nueno, Simon, 1999): disminuirán de forma considerable. Mu-
- Percepción de diferencias de precio. Los chos precios empiezan con un nueve o
consumidores solemos dar menos impor- no llegan a precios redondos (0,95; 0,99;
tancia a diferencias de precio entre ofer- 3,99; 7,95). No obstante, la investigación
tas cuando los importes son elevados que sobre umbrales no ha podido hasta ahora
cuando se trata de decisiones de compra confirmar la utilidad de estas políticas.
de bajo importe. - Conciencia del precio. De acuerdo con la
- Precio de referencia. La investigación su- teoría económica, se supone que el com-
giere que el precio más bajo y el más alto prador tiene información perfecta sobre los
dentro de una línea de productos influyen precios, lo cual implica que sabe los pre-
fuertemente en la formulación del precio cios que paga. La realidad es muy distinta.
de referencia que el comprador percibe - Precio como indicador de calidad. Los
como “correcto” para el bien en cuestión. estudios de investigación han demostra-
En las ventas personales se presentan fredo que el comprador utiliza el precio,
cuentemente los precios en orden descen- además del nombre del establecimiento
dente. Una vez que se ha establecido el y de la marca, como un indicador de ca-
precio de referencia alto, los precios que lidad, especialmente cuando le falta otro
son más bajos que el original serán perci- tipo de información diferencial entre pro-
bidos realmente como “menos caros”. ductos. Cuando el precio es un indicador
- Visión de los precios. El modo de pago de calidad, el comprador tiende a preferir
puede permitir a la empresa controlar la el producto con el precio más alto. Los
percepción y evaluación del precio. Para clientes asocian el precio con los costes
mucha gente, los costes que represen- y creen que un producto que cuesta una
tan desembolsos en metálico se perciben cantidad importante también vale una
como pérdidas. Muchos compradores cantidad importante.
7.5 ESTRATEGIAS DE PRECIOS
7.5.1 Estrategias para productos nuevos tegido por una patente, que a un producto ya
existente.
Cuando se trata de lanzar nuevos productos A menudo, el directivo comercial, en los
o del desarrollo de nuevos mercados, nos primeros momentos o fases de la vida de un
podemos encontrar con ciertas situaciones producto, puede escoger entre fijar un precio
particulares en lo referente a los objetivos y alto (descremar), para maximizar la contribu-
estrategias de fijación. ción unitaria a corto plazo, o fijar a un nivel
La estrategia a la hora de fijar el precio relativamente bajo (penetrar), para maximizar
dependerá de la etapa del ciclo de vida en que el volumen de unidades vendidas y evitar en
se encuentre el producto. No será lo mismo lo posible que los competidores penetren en
ponerle precio a un producto innovador, pro- dicho mercado.

Descremación de precios der el nuevo producto a niveles de precio infe-
riores. Esto es típico, por ejemplo, en categorías
Consiste en fijar un precio por encima del pre- como la moda. Los nuevos estilos presentados a
cio óptimo. Una estrategia del tipo descremar una clientela muy selecta en París, a precios de
tiene la ventaja de permitir que, durante las infarto, encuentran la manera de llegar rápida-
primeras fases del lanzamiento del producto, mente a las tiendas de Nueva York a un precio
los esfuerzos se centren en aquellos clientes muy inferior al original y, finalmente, pasan a
para los cuales el producto tiene mayor valos departamentos de rebajas de los grandes al-
lor y que, por tanto, estén dispuestos a pagar macenes. El creador de moda puede darse por
los precios más altos. Más adelante, a medida satisfecho con descremar el mercado y dejar el
que los precios van bajando, se abren nuevos mercado masivo a los imitadores, o quizá no le
segmentos de mercado. Teóricamente, esto se queda más remedio que aceptar estos hechos.
produce por orden de mayor a menor valor La estrategia de descremación es aconse-
del producto para distintos grupos de consu- jable cuando se trata de un producto realmen-
midores. En principio, una estrategia de ir re- te nuevo, la demanda es inelástica al precio,
duciendo el precio de manera paulatina para el mercado está segmentado y la demanda es
ampliar el mercado potencial debe maximizar sensible a la promoción.
los beneficios totales. Ventajas de la estrategia de descremado y
argumentos a favor de su utilización:
- Obtención de beneficios a corto plazo. Escoger la
- Reducción del riesgo de competencia a estrategia
adecuada
largo plazo; rápida amortización de los
gastos de I+D.
- La obtención de beneficios en las prime-
ras etapas del ciclo de vida reduce el ries-
go de obsolescencia del producto.
- Posible explotación de los efectos positi-
vos de la reducción del precio.
- No es necesario aumentar los precios.
- Precio alto hace referencia al prestigio y
la calidad.
- La venta del producto es menos sensible al
Desde el punto de vista del desarrollo del precio en las primeras etapas que cuando
mercado a largo plazo, tal manera de actuar el mercado está plenamente desarrollado.
también puede ser útil, porque ayuda a fijar - La introducción de un nuevo producto
una imagen de prestigio para el producto en con un precio alto es una buena manera
sus fases de introducción. Esta estrategia fue de dividir el mercado en segmentos con
seguida por Polaroid. Su primera cámara ins- distintas sensibilidades al precio.
tantánea salió al mercado al precio más alto - Un precio alto puede producir unos ingre-
posible en comparación con los de la compe- sos mayores durante la etapa de desarrollo
tencia. Una vez las ventas iniciales empezaron del mercado, brindando los fondos nece-
a reducirse, Polaroid bajó el precio para así sarios para expandirse a sectores del mer-
poder captar a otra capa de clientes sensibles cado con más volumen.
al precio. Más adelante, también creó modelos - Existe un valor percibido alto del producto.
más sencillos a precios más bajos de tal forma - Se evitan las inversiones elevadas en com-
que captó la cantidad máxima de ingresos po- prar grandes capacidades de producción.
sible de diversos segmentos del mercado.
Sin embargo, una estrategia de descremar Precios de penetración en el mercado
realizada por una empresa innovadora puede ser
una invitación abierta a que las empresas com- Consiste en fijar un precio por debajo de pre-
petidoras entren en el mercado e intenten ven- cio óptimo. Una estrategia de fijar los precios

para lograr penetración implica riesgos muy bilidad de entrada de nuevos competidores, la
elevados, pero también puede brindar recom- empresa goza de economías de escala y puede
pensas muy elevadas. Para ganar la apuesta recuperarse rápidamente la inversión.
deben darse varias condiciones. En primer Ventajas de la estrategia de penetración y
lugar, el producto debe estar completamente argumentos a favor de su utilización:
libre de cualquier defecto. De no ser así, el - A pesar de una contribución unitaria baja,
vendedor corre el riesgo de generar una de- un aumento rápido de la venta permite
manda muy alta con los precios bajos anun- una contribución total elevada.
ciados, y encontrarse entonces con importan- - Un rápido efecto de difusión del producto
tes problemas de mantenimiento y de servicio permite obtener una posición de lideraz-
que pueden llevarle incluso a tener que retirar go en el mercado, que hará posible fijar
el producto del mercado. precios más altos o poder obtener mayor
En segundo lugar, los consumidores po- volumen de ventas.
tenciales deben poder adoptar el producto - Las economías de escala permiten redu-
rápidamente, sin tener que probarlo durante cir los costes en el corto plazo
largos períodos de tiempo. De no ser así, las - Un rápido aumento de la venta acumu-
empresas competidoras tendrán tiempo sufi- lada permite avanzar rápidamente en la
ciente para poner a punto sus propios progra- curva de aprendizaje y alcanzar una ven-
mas de marketing. En tercer lugar, la empresa taja en coste difícilmente alcanzable por
debe disponer de suficiente capacidad pro- la competencia.
ductiva y tener a punto los canales de distri- - Menor riesgo de fracaso, debido a que un
bución, a fin de poder satisfacer rápidamente precio bajo de introducción se relaciona
la demanda generada. El éxito de una estrate- con una baja posibilidad de fracaso.
gia de penetración depende de manera muy - La venta es sensible al precio, aun en las
crítica de la rapidez y de no dar a los competi- primeras etapas de introducción del pro-
dores ninguna oportunidad para reaccionar. ducto.
Estos ejemplos sugieren que debe cumplirse - Es posible obtener economías de escala
una condición para que tenga sentido una estra- significativas en los costes de producción
tegia de precios de penetración; debe existir una y distribución.
amplia demanda potencial, que pueda conver- - Se espera una fuerte competencia muy
tirse rápidamente en demanda efectiva al lanzar pronto después de la introducción del
al mercado productos a niveles de precios más producto. Si el precio inicial del produc-
bajos. No es probable que una estrategia de pre- to nuevo es lo suficientemente bajo, los
cios de penetración tenga mucho éxito en secto- grandes competidores pueden determinar
res maduros y en mercados de bajo crecimiento, que ni la inversión ni los beneficios espe-
dominados por empresas competidoras muy rados justifican la entrada.
atrincheradas. Su capacidad de luchar contra la - No existe un grupo de compradores dis-
invasión mediante una reducción de sus precios puestos a pagar un precio más alto para
hasta niveles de costes variables haría que el jue- obtener el producto.
go no tuviera sentido para la empresa que pre-
tende entrar en el mercado. Una empresa que necesite liquidez en el cor-
Tampoco es probable que una estrategia to plazo deberá utilizar la estrategia de des-
de fijación de precios de penetración sea efec- cremado, que se centra en los efectos a corto
tiva en productos nuevos si éstos no quedan plazo. Es recomendable utilizar esta estrate-
al alcance económico de la mayoría de los gia cuando el valor actual de los beneficios es
compradores potenciales, ni siquiera al fijar demasiado bajo, tal vez porque el largo plazo
un precio muy cercano al coste. parece demasiado arriesgado o la tasa de des-
La estrategia de penetración es especial- cuento es demasiado alta.
mente aconsejable cuando el producto no La estrategia de penetración, sin embar-
constituye una auténtica novedad, la demanda go, se basa en el largo plazo y requiere una
es altamente sensible al precio, existe la posi- cuidadosa planificación tener la capacidad

para afrontar posibles pérdidas a corto plazo, do un nuevo modelo o versión junto que el
una mayor inversión en activos y una predis- producto antiguo que se pretende eliminar.
posición por el riesgo En este último caso, no debe desperdiciarse
la posibilidad de obtener aún beneficios con-
siderables del producto más antiguo.
La empresa debe tener en cuenta cómo
influye el precio de un determinado producto
en el posicionamiento de la marca. Al consi-
derar el precio óptimo en la línea de produc-
tos se debe considerar el beneficio total de la
línea de productos y no los beneficios singula-
res que quizás provengan de la fijación de un
precio óptimo para un producto determinado.
La fijación de precios en la línea de productos
La mejor estrategia será la que muestre frecuentemente implica sacrificar el beneficio
una mayor superficie debajo de la curva. de un producto por el bien del beneficio total
de la línea de productos.
Precio y línea de productos Sin embargo, su aplicación no es sencilla,
La mayor parte de las empresas maneja va- puesto que puede ser causa de conflicto cuan-
rios productos dentro de la misma categoría. do la empresa está organizada en distintos
Incluso es posible que coexistan en el merca- centros de beneficio.
3
7.6 DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS
Formas de discriminación de precios: te importantes para una gran proporción de con-

1. Regional sumidores en relación a las diferencias de precio,
2. Temporal la discriminación de precios funcionará. En caso
3. Personal contrario, no tendrá sentido su aplicación.
4. Por canal Los nuevos sistemas de comunicación, como
5. Por producto Internet, hacen que el mercado sea más transpa-
6. Según la cantidad vendida rente. De este modo, para muchos productos o
(precios no lineales) servicios es difícil poner en práctica incluso una
7. Paquetes de precios discriminación de precios internacional.
8. Caso particular. Discriminación de pre- Tipos de fijación regional de precios de
cios internacional precio según los costes de transporte:
- Un precio único de fábrica. En cada caso
7.6.1 Discriminación regional individual se añaden los costes reales de
transporte.
El proveedor determina precios distintos para - Un precio fijo distinto para cada zona que
el mismo producto en zonas distintas, y estas se determine. El precio es la suma del pre-
diferencias no se deben a costes de transporte cio de fábrica y de los costes medios de
o de producto. Si un proveedor determina un transporte para la zona específica.
precio único en distintas zonas, a pesar de que - Un único precio para todos, a pesar de
existen diferencias en costes, hay una discri- distintos costes de transporte.
minación regional de precios.
A primera vista, la aplicación de la discri- Existen varias razones para no realizar una
minación regional parece relativamente sencilla, discriminación regional de precios, a pesar de
debido a que las distancias físicas y las fronteras existir costes de transportes diferentes:
funcionan como barreras naturales para el arbitra- - Las diferencias en los costes de transportes o
je. Si los costes de arbitraje son lo suficientemen- los costes en sí son poco significativos.

- Los controles externos de precio (por - Pertenencia a clubes y organizaciones.
ejemplo, productos farmacéuticos, libros, Ofertas especiales para miembros (con-
etc.) no permiten realizar una discrimina- ferencias, libros, seguros médicos, hote-
ción de precios. les, etc.).
- Debido a fuerzas competitivas, el pro-
ducto debe ofrecerse al mismo precio en 7.6.4 Discriminación por canal
todas partes.
- Debido a razones de imagen de marca El canal de distribución es una de las herramien-
puede ser recomendable establecer una tas que ayuda a llegar a distintos segmentos del
política unificada de precios. mercado con precios distintos. Es habitual en-
- Los costes de llevar a cabo una discrimi- contrar precios distintos de alimentación en dis-
nación de precios son mayores que los tintos canales de distribución: supermercados,
beneficios. aeropuertos, estaciones, colmados, bares, etc.
7.6.2 Discriminación temporal 7.6.5 Discriminación por producto o

descuentos de segundo mercado
Sucede cuando se determinan distintos pre-
cios para el mismo producto o servicio se- Consiste en ofrecer a precios distintos versio-
gún el momento en que se realiza la compra. nes de producto que difieren de modo insig-
Es un instrumento importante para los ser- nificante en sustancia y en costes de produc-
vicios, debido a la variabilidad en el uso de ción. Los fabricantes que son propietarios de
las capacidades y la relativa facilidad de di- una marca nacional, pero que también pro-
visión del mercado en segmentos. Dado que ducen marcas privadas para algunos detallis-
el producto no puede almacenarse, el arbi- tas, están también practicando una forma de
traje de tiempo no es posible. De este modo, descuento de segundo mercado si ambas son
la segmentación del mercado es altamente esencialmente iguales.
efectiva. Esta estrategia es frecuentemente la única
Algunos ejemplos de esta forma de dis- forma que tienen los fabricantes para utilizar
criminación son las ofertas según la tempora- eficientemente su capacidad de producción.
da alta o baja de los viajes turísticos o la apli- Las empresas farmacéuticas realizan todo
cación de precios distintos de determinados tipo de discriminación por producto, también
alimentos según la época del año. llamado descuento de segundo mercado. In-
troducen en primer lugar en el mercado un
7.6.3 Discriminación personal o de com- producto de imagen y precio altos, y una vez
portamiento el mercado ha reducido la rentabilidad de este
producto, entran con poca o ninguna variación
Las características de consumo que se pueden del producto en sí en un segmento de precio
utilizar para diferenciar el precio pueden ser medio y, más tarde, en uno de precio bajo. La
de carácter personal o de comportamiento de empresa usa diferentes marcas e imagen de
compra: producto con tal de proteger las restantes ven-
- Edad. Las tarifas de los billetes de avión, tas del segmento más alto.
las entradas a espectáculos, museos, etc.
- Nivel de ingresos y formación. Tarifas 7.6.6 Discriminación según la cantidad
especiales para estudiantes: cines, sus- vendida (precios no lineales)
cripciones a revistas, cuotas de tarjetas
de crédito, etc. El objetivo de las estructuras de precios no li-
- Características profesionales. Precios al neales consiste en alcanzar el máximo nivel
por mayor para distribuidores, ofertas es- de beneficios aprovechando el precio máximo
peciales en libros y ordenadores para pro- que cada uno de los consumidores está dis-
fesores y estudiantes, precios especiales puestos a pagar. Técnicamente, existirían tan-
para empleados, etc. tas funciones precio-demanda como grupos de

consumidores similares. Con lo que el precio común en el sector industrial, también se
para cada uno de ellos se aproxima al óptimo. encuentran ejemplos de consumo. Desde
Estas formas discriminatorias se basan en que un punto de vista estratégico, este tipo de
el valor marginal de un producto para el con- programas tienen más bien un efecto a lar-
sumidor disminuye a medida que se consume go plazo, en el que se intenta aumentar la
más cantidad. Formas de precios no lineales: lealtad del cliente. Por ejemplo, las tarjetas
- Descuentos por forma de pago. La finan- de fidelización en las líneas aéreas o de los
ciación o el pago con tarjeta conlleva un supermercados. El problema surge cuando
coste para alguno de los agentes involu- el mercado se acostumbra a este tipo de
crados en el intercambio. Si los consumi- programas y todo el sector lo ofrece, y el
dores pagan sus cuentas en un plazo corto no contar con ellos supone una disminu-
de tiempo acordado con el vendedor pue- ción de la ventaja competitiva.
de existir un descuento por pronto pago.
El caso extremo consistiría en el abono Una modalidad de este tipo de discriminación
inmediato de la factura. son los descuentos a cambio de la entrega de
- Descuentos por cantidad. Es el sistema un artículo viejo en la compra de uno nuevo,
de precios no lineales más común en la o los descuentos promocionales cuando se
práctica. A medida que la compra es más participa en programas de publicidad y apoyo
elevada, el nivel de descuento es mayor, a las ventas.
de tal modo que el precio medio por uni- - Precios en dos partes. El precio de un
dad disminuye a medida que la cantidad producto está dividido en dos conceptos,
es mayor. generalmente una parte fija y otra varia-
ble. Por ejemplo, los parques de atraccio-
Se utilizan frecuentemente en la comerciali- nes o el alquiler de coches.
zación de productos industriales. Los precios en dos partes se deben utilizar
En los descuentos por cantidad se puede cuando existen diferencias significativas
diferenciar entre descuento por pedido y des- en los costes de servir dos segmentos dis-
cuento por volumen total (descuentos a final de tintos de clientes.
año). El descuento por pedido consiste en man- Existe también una forma de precios a
tener los gastos de proceso y de envío lo más dos niveles en la que el cliente tiene el
bajos posibles, así como los costes relacionados derecho de escoger entre una tarifa base,
con el mantenimiento de inventario. Cuando se y obtener el uso futuro a un precio rebaja-
utilizan descuentos por pedido, la empresa debe do, o comprar el bien o servicio al precio
prepararse para la “compra anticipada” normal. Por ejemplo, los clubes de fút-
En esta clasificación encontramos tam- bol.
bién el descuento funcional, que se realiza - Precios en bloques para distintos seg-
cuando en el canal de distribución se desem- mentos. Cuando los clientes son muy dis-
peñan diversas funciones como pueden ser el tintos, el sistema de tarifa en bloque es
registro y el almacenaje. ideal, ya que el cliente se “autosegmenta”
- Descuentos por pasos. Se aplican al pro- pudiendo elegir entre distintas tarifas en
ducto que sobrepasa una cantidad espe- dos partes.
cífica. A diferencia la modalidad descrita Un proveedor puede ofrecer estructuras
anteriormente, este tipo de descuentos no de precios en dos partes diferenciadas,
se aplica a la cantidad total de compra, sino según el tipo de cliente al que van dirigi-
a un rango determinado. das. Por ejemplo, los proveedores de tele-
- Programas de bonificación. Son una va- fonía móvil ofrecen una tarifa de precios
riante de los descuentos por cantidad. La en dos partes para usuarios intensivos y
diferencia estriba en que el descuento o otra para el resto de usuarios. Para los
bonificación se calcula sobre la cantidad primeros, la cuota fija es más elevada y
consumida durante un período de tiempo el coste unitario es menor.
prolongado. Aunque esta práctica es más - Puntos de precios o cantidades predeter-

minadas. Con este método se establecen damente y también en paquete. Tiene la
determinados precios para determinadas ventaja de que los clientes tienen el punto
cantidades. A medida que se consume o de referencia para evaluar el atractivo de
se contraten más unidades, el precio uni- la oferta, al comparar la suma de los pre-
tario se reduce. Por ejemplo, los bonos de cios individuales de los componentes con
telefonía móvil o Internet. el precio del paquete.
Peculiaridades de la implantación de los pre- Motivaciones para realizar o retomar una po-
cios no lineales: lítica de precios unitaria:
- No transferencia de privilegios. Para su - Márgenes para los componentes por se-
correcto funcionamiento es necesario parado. Los componentes por separado
que el consumidor no pueda sumar su de- pueden llegar a tener una elasticidad de
manda a la de terceras personas, para así precio inferior a la del paquete. Esta si-
transferir las ventajas en precio a otros tuación se puede dar cuando el precio del
consumidores. En la práctica, se obser- paquete es demasiado alto debido a los
van casos en los que los consumidores costes de desarrollo del sistema.
realizan compras en grupo para obtener - Expansión del mercado mediante la venta
mayores descuentos. separada de los componentes. Es posible
- Transparencia. Es importante que estos abrir nuevos mercados mediante la venta
sistemas sean claros para el consumidor, de los componentes como productos in-
es decir, sólo serán efectivos si el consu- dependientes.
midor entiende las ventajas y desventajas. - Una creciente estandarización y compa-
Un precio básico puede suponer una ba- tibilidad entre productos. A medida que
rrera de compra si su efecto en el precio los componentes de un sistema son más
medio final no está claro. En ocasiones, compatibles con productos de otros sis-
puede ser recomendable apoyar un nuevo temas y marcas, los compradores pueden
sistema de precios no lineales con accio- diseñarse un sistema individualmente. Es
nes de comunicación. por ello que un sistema de paquete puro
- Aspectos legales. Debido a que la misma puede ser peligroso.
estructura de precios se ofrece a todos los - Desarrollo de productos independientes
clientes, se evitan conflictos con las leyes o cambio del valor de un componente con
de libre competencia. respecto a los otros. En muchos sectores,
el valor de los servicios y las aplicaciones
7.6.7 Discriminación según la preferen- acaba sobrepasando el del producto físi-
cia relativa del consumidor por unos u co, en un sentido amplio.
otros productos (paquetes de precios)
7.6.8 La discriminación de precios in-
Son una variante de los sistemas de precios no ternacional
lineales, permitiendo segmentar y descremar
el mercado eficazmente. Los productos que se La cada vez mayor interdependencia eco-
venden en un paquete tienen una relación par- nómica en el mundo cambia el papel de la
ticular entre sí y en su valor individual para gestión de los precios en los mercados inter-
distintos segmentos del mercado. nacionales. Por una parte, crece la importan-
Algunos ejemplos son el menú de los restau- cia de la gestión de precios internacionales a
rantes, los paquetes de vacaciones de las agen- medida que la facturación de la empresa en el
cias o los fabricantes de productos industriales: extranjero aumenta. Por otra parte, los merca-
- Paquetes de precios puros. Cuando la dos nacionales que antes estaban claramente
empresa vende los bienes solamente en separados, cada vez son más similares y las
forma de paquete. barreras entre ellos disminuyen debido a las
- Paquetes de precios mixtos. La empre- tecnologías modernas de información y trans-
sa que vende los mismos bienes separa- porte y, además, las nuevas políticas econó-

micas cada vez hacen más difícil llevar a cabo - Importaciones paralelas o “mercados
una política de precios diferenciada por país. grises”. Surgen cuando el distribuidor y
Además del coste del transporte y los el consumidor se aprovechan de las dife-
costes de arbitraje entre países, existen otros rencias de precio entre países, mediante
factores que afectan la gestión internacional oportunidades rentables de arbitraje a pe-
de precios (Simon y Wiese, 1994): sar de los costes adicionales de la impor-
1. La situación competitiva tación; lo que puede:
2. El comportamiento del comprador ▪ Perjudicar a toda la estructura de pre-
3. El cambio de la moneda cios en el mercado doméstico
4. Las tasas de inflación ▪ Molestar a los distribuidores del país
5. Las importaciones paralelas extranjero
6. La legislación local ▪ Ocasionar un alto grado de confusión
7. Las condiciones de pago en el consumidor
8. La coordinación de marcas globales
9. La estrategia de precios Factores que promueven las importaciones
paralelas:
Factores que influyen en la gestión interna- a. Diferencias elevadas de precio entre países
cional de precios: b. Costes de transporte cada vez más bajos
- Inflación. Las tasas de inflación son es- c. Continua mejora de los sistemas internacio-
pecialmente problemáticas cuando no se nales de información y comunicación
pueden realizar cambios de precios debido d. Creciente liberalización de los mercados
a que existen controles sobre los mismos. internacionales. Con ello existen menores
Este tipo de controles son comunes en los oportunidades para separar los mercados
países con tasas elevadas de inflación. nacionales. Esto es importante en el caso
Ante una situación de estas características, de la Comunidad Europea
existen dos posibilidades: e. Mayor número de marcas internacionales.
▪ Anticiparse a la inflación con precios Estas marcas tienen la misma apariencia
superiores al nivel óptimo. En este caso en todo el mundo, y el uso del producto
se sacrifica parte del beneficio en la eta- es estándar
pa de introducción. f. Creciente internacionalización del con-
▪ Continua introducción de nuevos pro- sumidor. Mayor aceptación de productos
ductos. La introducción de productos “extranjeros”
nuevos puede permitir determinar un
precio de introducción, evitando de este - Regulaciones gubernamentales. Las re-
modo las trabas para aumentar el precio laciones gubernamentales son mayores
de un producto establecido. para el comercio en el extranjero que
- Tipo de cambio de moneda. Una empresa para el mercado doméstico. Muchas de
que vende sus productos en un mercado estas leyes tienen un efecto directo en la
extranjero en moneda local, puede encon- política de precios internacionales. El go-
trarse con que, de un día para otro, ha des- bierno influye directamente en el precio
aparecido la rentabilidad de un producto final al consumidor a través de distintos
debido a una depreciación de aquella mone- impuestos, como el IVA.
da. A corto plazo, la empresa puede utilizar
mecanismos de hedging (cobertura) para Para una empresa, existen dos tipos de pro-
asegurar sus ingresos en moneda extranje- blemas:
ra contra el riesgo de una devaluación. En - El precio para cada país debe determinarse
cualquier caso, ante variaciones en el valor óptimamente para la demanda de ese país
de las monedas, la empresa deberá evaluar - Deben coordinarse las diferencias en los
si a largo plazo sus objetivos de precios son precios netos que resultan de restarle los
todavía realistas y alcanzables o si debe re- impuestos añadidos al precio bruto ópti-
diseñar su estrategia de precios. mo determinado

Leyes antidumping la legislación local y, en consecuencia, pue-
Algunos países prohíben que los bienes im- den aplicarse multas o tasas. Estos cargos han
portados puedan ofrecerse por debajo de su sido aplicados en Europa y Estados Unidos a
coste estimado de producción o por debajo empresas japonesas y coreanas.
de los precios cargados en el mercado por
los productos locales. El propósito de estas Cuotas
leyes es, fundamentalmente, proteger a los Otra forma de limitar las importaciones a
fabricantes locales. Estas leyes pueden redu- un país, con el fin de proteger la industria
cir significativamente la flexibilidad de una local, es mediante la aplicación de cuotas.
empresa para: Frecuentemente, la cuota es una cantidad
- Segmentar los mercados máxima establecida de importaciones de un
- Practicar políticas de precios no lineales determinado tipo de productos. En ocasio-
- Reaccionar ante variaciones importantes nes, la cuota puede referirse a la participa-
en los tipos de cambio de la moneda ción de mercado. Por ejemplo, en Francia,
los automóviles japoneses no podían tener
Las empresas pueden ser acusadas de llevar a extraoficialmente más de un 3% de la cuota
cabo prácticas de dumping en un país según del mercado.
7.7 PROCESO DE FIJACIÓN DE PRECIOS
De acuerdo con la teoría económica, los pre- En consecuencia, los objetivos del proceso
cios quedan fijados en la intersección de las de fijación y cambios de precios son los siguien-
curvas de la oferta y la demanda. Sin embar- tes: primero, determinar el valor del mercado de
go, a una empresa concreta esta idea le sirve un producto, en comparación con los precios de
de poco. El análisis de las curvas de oferta los productos competitivos; segundo, sondear si
y demanda puede tener significado, en sen- ha habido cambios en la oferta y en la demanda
tido amplio, al analizar toda una categoría y, si los ha habido, ajustarse a la nueva situación,
de productos, tales como el trigo, las fibras comprobando la disposición de los competido-
de nylon, la carne de vacuno o los aparatos res a seguir dichos cambios de precios, y tercero,
de televisión. Pero, a no ser que el producir ajustando el precio según nos vayan variando
to ofrecido por una empresa sea único y no los costes e impedir que la escalada de los costes
tenga una competencia directa (es decir, que nos erosione los márgenes.
se encuentre en situación prácticamente de El proceso de fijación de precios es itera-
monopolio), el precio fijado por una empre- tivo y exige la reapreciación constante de la
sa individual depende necesariamente de los evolución del mercado a través del procedi-
precios vigentes en el mercado para esta cate- miento de prueba y error con riesgo acotado.
goría de productos, ajustados de acuerdo con Las estrategias de fijación de precios pue-
las diferencias existentes, y percibidas por los den desarrollarse con éxito y eficacia si cum-
clientes, entre los productos de dicha empresa plen las siguientes condiciones:
y los productos de otros fabricantes. 1. Tenemos en marcha un sistema de informa-
ción y control que genera, con rapidez, nú-
meros a nivel de costes variables y fijos para
las distintas líneas de productos.
2. Las decisiones de fijación de precios es-
tán basadas en información amplia y ve-
raz sobre la situación del mercado.
3. Cuando se producen variaciones de precios,
seguimos y registramos cuidadosamente
los cambios de comportamiento, tanto de la
competencia como de los clientes.

4. Las decisiones sobre precios las toma- de compras de productos industriales deben
mos a nivel central, y no delegamos a las comprender por si mismos, y a menudo de-
sucursales distribuirlas por todo el país. ben poder explicar en sus organizaciones (la
(El control centralizado de los precios es unidad familiar o la empresa, según el caso)
un elemento crucial para poder formular los motivos por los cuales aceptan aumentos
y poner en práctica estrategias de prede precios importantes. Es evidente que la
cios.) gran mayoría de aumentos de precios se jus-
5. Los cambios de precios los hacemos tifican como reajustes o adaptaciones ante los
como respuesta, prevista y planificada, a aumentos de costes. Algunos aumentos se ex-
las condiciones del mercado y al compor- plican en función de mejoras en el producto.
tamiento de los competidores. A ser posible, el consumidor, para aceptar un
aumento de precios, debe ser convencido de
La manera de poner en práctica las decisiones que dicho aumento es equitativo y de que se
sobre precios constituye una parte esencial justifica por los aumentos de costes o por el
del proceso. No basta con decidir cuál debe incremento en el valor del producto. En con-
ser el precio, también es importante prepa- secuencia, la manera como el vendedor anun-
rar a los clientes y a los competidores para cia un aumento de precios es parte crítica del
que lo acepten. Los consumidores y los jefes proceso de fijación de precios.
7.8 ANÁLISIS DE DECISIONES EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS
1. En cuanto al valor para el cliente: 2. En cuanto a nuestros costes:

- ¿A qué clientes está dirigido el producto? - ¿Conozco con razonable certeza los cos-
- ¿Qué significa el producto para este grupo? tes directos de mis productos?
- ¿Qué otras alternativas puede elegir el - ¿Podemos desglosar estos costes en sus
cliente? partidas variables y fijas?
- ¿Hasta qué punto estará dispuesto a eva- - ¿Cuáles son, en mi situación actual, los cos-
luarlas? tes relevantes para la decisión de precios?
- ¿Cómo podemos educar al cliente en cuanto - ¿Cuánto tenemos que vender para alcan-
al valor que ofrece nuestro producto? zar el punto muerto?
- ¿Cómo va a cambiar con el tiempo el va- - ¿Cómo se comportarán los costes a lo lar-
lor percibido del producto? go de la vida del producto?
- Si hay distintos segmentos para los cua- - ¿Cuál puede ser la tendencia de mi curva
les el producto tiene distinto valor, ¿pode experiencia?
demos vender a distintos precios en dis- - ¿Bajo qué circunstancias es factible fijar
tintos mercados? precios por debajo de los costes variables
- ¿Una reducción sustancial de los precios por razones estratégicas?
llevará a incrementos proporcionales de
la demanda? 3. En cuanto a nuestros competidores:
- ¿Un aumento de los precios llevará a re- - ¿Quiénes son nuestros competidores ac-
ducciones en la demanda? tuales y potenciales en los mercados que
- ¿Hasta qué punto es sensible mi consu- servimos?
midor al precio? - ¿Cómo y en qué grado nuestras líneas de pro-
- ¿Qué cosas puedo hacer para añadir valor ducto están diferenciadas de las suyas?
a mi producto? ¿Envase? ¿Servicio? - ¿Cuál es su estructura de costes?
- ¿Hasta qué punto pagarán más por estas - ¿Cuáles son sus participaciones de mer-
cosas? cado?
- ¿Puedo hacer pruebas de distintos precios - ¿Cuáles son sus fortalezas y debilidades?
en mercados reducidos, con poco riesgo, - ¿Cómo podemos anticiparnos a sus mo-
para probar la sensibilidad? vimientos en precios?

- ¿Quién es el líder en precios? - ¿Deseamos lograr beneficios a corto pla-
- ¿Cómo funciona? zo o preferimos aumentar en primer lugar
nuestra participación?
4. En cuanto a nuestros objetivos: - ¿Qué objetivos son prioritarios? ¿De cuá-
- ¿Qué queremos ser? ¿Qué podemos ser? les puedo prescindir?
7.9 MODELOS PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS
Los modelos de fijación de precios pueden jación de precios para productos relacio-
clasificarse en los siguientes, según Monroe nados.
y Della Bitta (1978): - Modelos de cambio de precios. Se utili-
- Modelos de precios para productos nuevos. zan para situaciones competitivas.
Determinación del potencial del mercado, - Modelos de estructura de precios. Inclu-
discriminación de precios, etc. yen condiciones de pago, plazo, y las ca-
- Modelos de precios para una línea de racterísticas de los descuentos, evaluando
productos. Se contemplan modelos de fiel impacto sobre las ventas.
1
Se aplica para designar el punto en que se recupera el valor de una inversión y partir del cual el inversor comienza a
obtener beneficios.
2
Canibalización: efecto que se produce cuando un producto nuevo lanzado al mercado no es percibido como un producto
distinto de los actuales. Tiene lugar un traslado de los compradores de los productos actuales de la empresa a uno nuevo de
la misma, sin que aumenten las compras totales.
3
Basado en la publicación “Gestión de precios”, Nueno, J. L. y Simon, H. Ed. IESE. 1999. Los autores consideramos que esta
publicación recoge de forma completa y estructurada, todos los modelos de discriminación de precios existentes.
Beneficio. Ventaja o utilidad que el individuo u organización espera obtener con la compra
del producto. Se utiliza como variable para explicar el comportamiento del consumidor y
como criterio de segmentación de mercados.
Competencia. Para una empresa, es cualquier otra que ofrece productos similares o
sustitutivos en los mismos mercados.
Coste. Es la medida, en término monetarios, de los recursos sacrificados para conseguir un
objetivo determinado. Referido a un producto, es la suma de dinero necesaria para fabricarlo
o la suma de dinero con que se fabricó.
Coste de oportunidad. Es lo que se deja de ganar al haber elegido otra alternativa.
Costes variables. Son los gastos incurridos por concepto de materia prima, mano de obra, consumo
energético, etc. que sean inequívocamente identificables con el producto que se está evaluando.
Los costes variables se incrementan o disminuyen según el volumen fabricado. El coste total de un
producto es la suma de los costes directos y los costes indirectos atribuidos a ese producto.
Demanda. Cantidad de bienes/servicios que los consumidores desean adquirir en un periodo
de tiempo determinado.
Demanda elástica. En relación al precio, la demanda es elástica cuando la proporción en que
varía la cantidad demandada es superior, y de sentido contrario, a la que se ha producido
en el precio.

Descremación del mercado. Estrategia de estimulación de la demanda de los segmentos
del mercado de mayor capacidad económica y más innovadores, cuya demanda es más
inelástica, mediante la fijación de precios altos. Se aplica esta estrategia en el
lanzamiento de nuevos productos.
Descuento. Reducción del precio de un artículo. Existen comercios especializados en la
venta de productos a precios más bajos que sus competidores.
Dumping. Venta de un producto por debajo de su precio real.
Elasticidad. Situación de sensibilidad de la demanda ante variaciones en las condiciones
de venta.
Estrategia de precios. Es el proceso de concepción y planificación de la política de
precios, de modo que contribuya a alcanzar los objetivos de la organización.
Fidelización del cliente. Acción comercial que trata de asegurar la relación continuada
de un cliente con una empresa, evitando que sea alcanzado por la competencia. Es un
objetivo fundamental del marketing relacional.
Fijación de precios. Las decisiones sobre fijación de precios incluyen el diseño y puesta en
práctica de políticas alternativas: 1) Costes, márgenes, descuentos y condiciones de pago.
2) Fijación de precios a un solo producto. 3) Fijación de precios a una línea de productos.
Guerra de precios. Situación competitiva de un mercado en la que las empresas
vendedoras rebajan sucesivamente los precios, bien por iniciativa propia o en respuesta
a reducciones previas de los precios de los competidores.
Líder de pérdidas. Producto con poco margen, o incluso con pérdidas, que sirve de
gancho para la venta de otros productos.
Margen bruto. Diferencia entre el precio de venta o de cesión de un bien o servicio y el
coste de producción variable o el precio de adquisición del mismo, sin tener en cuenta
ningún otro coste o gasto.
Margen comercial. Diferencia entre el precio de venta o de cesión de un bien o servicio y
el precio de adquisición del mismo, sin tener en cuenta ningún otro gasto.
Margen de beneficio. Diferencia entre ingresos y gastos. Puede ser bruto o neto.
Margen neto. Resultado de deducir al margen bruto los gastos directos y los generales,
en las proporciones que se establezcan.
Penetración en el mercado. Participación de una empresa o marca en un mercado
determinado.
Promoción. Acciones de marketing limitadas en el tiempo y en el espacio con las que se
pretende alcanzar los objetivos del plan de marketing.
Prospección. Búsqueda de nuevos clientes y mercados.
Segundo mercado. Segmento de mercado delimitado por sus características demográficas
o socioeconómicas, o por su localización geográfica, y que presenta una elasticidad
demanda/precio mayor que la del conjunto del mercado.
Venta a distancia. Incluye un conjunto de modalidades de venta realizadas a través
de diversos medios de comunicación (correo, teléfono, fax o red informática) y que no
requieren el encuentro personal entre el comprador y el vendedor.
Venta a domicilio. Sistema de venta puerta a puerta. Es uno de los métodos más
tradicionales de venta directa.

1. Los precios discriminatorios, en general, 7. El precio es la variable del marketing mix

se utilizan para: más compleja de gestionar debido a que:
a) Ajustar precios a) Las decisiones sobre pueden hacer
b) Productos nuevos variar la demanda en minutos y sus
c) Productos derivados efectos van directamente a la cuenta
de resultados.
2. Por FOB (free on board) entendemos: b) No es cierto. La sensibilidad de la pro-
a) La fijación de precios uniformes de moción, por ejemplo, es normalmente
entrega mayor que la del precio.
b) La fijación de precios de origen c) Debido a la inflación
c) La fijación de precios internacional
3. El límite mínimo para el análisis de las de- 8. ¿Cuál es el umbral máximo de un precio?
cisiones de fijación de precios es: a) El coste variable del producto
a) El valor que el cliente da al producto b) No existe un umbral máximo en los
en cuestión precios
b) La estructura de costes del producto c) El valor que da o percibe el comprador
c) Las restricciones de tipo legal al producto
4. La estrategia de “descremación” es más 9. La sensibilidad al precio es menor para:

usual cuando... a) Una barra de pan de 250 gr
a) La demanda es elástica al precio b) Un viaje a las Islas Canarias todo incluido
b) El producto es una innovación c) Un reloj marca Rolex
c) Existen economías de escala en la
producción 10. La elasticidad cruzada puede ser:
a) La variación de la demanda de un pro-
5. La estrategia de “penetración”: ducto debida a la variación del precio
a) Consiste en fijar un precio de salida de otro sustitutivo
por encima del precio óptimo b) La variación de la demanda de un pro-
b) Es especialmente recomendable para ducto debida a una variación del precio
la comercialización de productos tec- c) La variación de la demanda de un pro-
nológicos ducto debida a una variación del pre-
c) Persigue ganar cuota de mercado rá- supuesto de promoción
pidamente
11. ¿Cuál de los siguientes ejemplos constitu-
6. De entre los mercados presencial y vir- ye un caso de discriminación de precios?
tual, ¿dónde es mayor la sensibilidad al a) El precio del transporte fijo de un pro-
precio? ducto a todas las regiones con las que
a) En el entorno on line opera una empresa concreta
b) Contrariamente a lo esperado, para b) El menú de un restaurante
muchas categorías, la sensibilidad al c) El precio de las acciones en la bolsa
precio en el mundo on line es menor
que en el mundo off line debido a que 12. La fijación de precios en la línea de produc-
los consumidores prefieren seguridad tos tiene sentido porque:
y marcas conocidas a) Deben conseguirse siempre los precios
c) No existen diferencias en los dos en- máximos para todos los productos
tornos (virtual y presencial) en cuanto b) Cada producto tiene una curva de
a elasticidad a los precios elasticidad distinta

c) Debe conseguirse igualar las elastici- a) Discriminación por producto o de se-
dades de cada uno de los productos gundo mercado
y fijar los precios por separado para b) Discriminación regional
poder obtener el máximo beneficio c) Precios en línea de productos
13. El “punto muerto” o “umbral de 17. Un factor que promueve las importaciones
rentabilidad” es: paralelas es:
a) Aquel punto en el que el volumen de a) La inflación de los países
ventas iguala la curva de ingresos y b) Los atributos del producto
costes c) Los costes de transporte cada
b) Es el estancamiento total de las ventas vez más bajos
c) Es el punto a partir del cual la empre-
sa ha cubierto todos lo costes varia- 18. Técnicamente, un precio debe ser:
bles a) Máximo, que sobre el papel ofrezca
los mayores beneficios a la empresa
14. Un descuento que se realiza cuando en el b) Óptimo
canal comercial se desempeñan diversas c) Menor que el de la competencia
funciones como pueden ser el registro y el
almacenaje es: 19. Desde el punto de vista de la gestión in-
a) Un descuento por pago en efectivo ternacional de precios, una cuota que
b) Un descuento funcional aplica un país es:
c) Un descuento por volumen a) Una cantidad máxima establecida de
importaciones de un determinado tipo
15. El dumping es: de productos
a) La venta de un producto por debajo b) Que los bienes importados no puedan
de su precio de coste ofrecerse por debajo de su coste esti-
b) Un tipo de descuento promocional mado de producción
c) Algo que nada tiene que ver con el c) Una estrategia de precio de la empre-
marketing, puesto que se trata de un sa que exporta
deporte de aventura
20. Un descuento por cantidad es una moda-
16. Ofrecer a precios distintos versiones de lidad de:
producto que difieren de modo insignifi- a) Precio no lineal
cante en sustancia y en costes de produc- b) Paquete de precio
ción es una estrategia de: c) Discriminación de segundo mercado

EL GLOBO (Estrategia de precios)
En España hay más de un centenar de diarios el mismo periodo. La gente tiene en gene-
de información general. Desde 1987 hasta ral una fuerte vinculación con el periódico
1995 el índice de difusión de diarios en Es- que compra todos los días, y debido a las
paña ha aumentado de año en año, de 79,2 diferentes ideologías de los distintos diarios,
ejemplares por mil habitantes en 1987 a 109 muchos pensaron que la prensa seria no de-
en 1995. En 1996 se produjo un descenso en pendía del precio. PE opinaba claramente lo
la difusión de 55.000 ejemplares diarios. En el contrario. “Es obvio que nosotros desearía-
siguiente apartado describimos una serie de mos lanzar El Globo al mismo nivel de tira-
acciones llevadas a cabo por los responsa- da que El País, e incluso más allá”, señalaba
bles de El Globo que en 1999 tuvo un fuerte Raúl Linares.
impacto sobre la difusión diaria. En el Anexo
podemos observar el número de ejemplares En poco tiempo, PE pudo demostrar que te-
editados y difundidos en España. Cabe des- nía razón. Para el mes de Abril de 1999, la
tacar que, en la actualidad, existe otro impor- tirada de El Globo había ascendido a 478.000
tante canal de distribución para la difusión ejemplares, mientras que la mayoría de los
de la prensa: Internet. La calidad de los con- diarios competidores veían disminuir la suya.
tenidos y el elevadísimo número de visitas a El especializado y caro Expansión no se vio
las páginas web de los periódicos, si bien no afectado; el periódico de centro derecha ABC
afecta excesivamente a la difusión en papel, y el de centro izquierda El País, experimen-
es un medio a tener en cuenta. taron sin embargo un pequeño descenso de
sus ventas, mientras que La Razón, que había
aumentado su precio a 0,75 en respuesta
El inicio de una guerra de precios al recorte de El Globo, sufrió una bajada del
20%. Tras una reducción a corto plazo de las
El periódico español El Globo llevó a cabo un ventas, los diarios del mercado intermedio, El
inesperado recorte de precios, de 0,75 eruos Correo, El Avui, La Voz de Galicia, La Verdad,
a 0,60 euros, en julio de 1998, que sacudió etc. resultaron ilesos con la bajada de los pre-
la industria de la prensa escrita de calidad. cios de El Globo.
La compañía Prensa Española, propiedad de
Raúl Linares, cuyo periódico El Globo tenía Anteriormente al recorte de precios comenta-
una tirada de 350.000 ejemplares, había de- do, los periódicos de calidad ya habían com-
clarado la guerra al resto de diarios. El País petido de otras formas. Así, durante toda la
(con una tirada de 500.000 ej.), ABC (380.000 década de los ochenta su estrategia consis-
ej.), La Razón (200.000 ej.) y el diario Expan- tió en mejorar el producto añadiendo nuevas
sión (100.000 ej). No era la primera vez que secciones. Según un alto ejecutivo, “el mer-
Prensa Española (PE), propietaria de varios cado de la prensa diaria está contrayéndose
de los periódicos y revistas nacionales, ha- año tras año. Nos hemos centrado quizás ex-
bía bajado el precio de su periódico El Globo cesivamente en la promoción de ventas para
Deportivo de 0,60 euros a 0,45 euros. Este ganar ventaja a los competidores. Esperá-
movimiento consolidó la posición de líder del bamos que los productos con valor añadido
Globo Deportivo elevando su tirada de 30.000 serían capaces de mantener la fidelidad de
a 50.000 ejemplares en tan sólo un año. nuestros lectores”.
Las ventas del principal competidor de El La mayoría de las extensiones de marca (su-
Globo Deportivo, el diario Marca, cayeron plementos) se crearon con objeto de atraer
desde 32.000 a 20.000 ejemplares durante ingresos publicitarios y para mantener la leal-

tad de los lectores. Ofreciendo a los anun- lectores, más pequeñas serán las tarifas pu-
ciantes un público objetivo de “alta definición blicitarias. La Razón era el diario más joven
y calidad”, las editoriales ya no tenían que en la categoría de la prensa seria, y también el
preocuparse tanto de las cifras de tirada. más débil financieramente hablando. Funda-
do por el brillante escritor Ansón, los mayores
El esfuerzo por atraer nuevos anunciantes, accionistas de La Razón eran el periódico Ul-
sin embargo, no era bien visto por los clien- tima Hora de Baleares y el Faro de Vigo, nin-
tes. Un mayor número de páginas suponía guno de los cuales era demasiado poderoso.
mayores facturas de papel y una frustración
para los consumidores, al no ser ya posible Después que la tormenta de precios azotó
leer el periódico “de una vez”. La lealtad está el mercado, La Razón realizó el carísimo lan-
disminuyendo antes del recorte del precio de zamiento de El Observador y fracasó en su
El Globo, pero la auténtica magnitud de esta intento de adquisición del diaria La Verdad,
medida llegaría a conocerse más tarde. Los otro dominical más.
análisis del panel de Consulting AGD Me-
diospan mostraban que los periódicos gana- Si deseaba sobrevivir a la guerra de tiradas,
ban y perdían cada año al menos un 20% de La Razón necesitaba más dinero. Sorpren-
sus “lectores fieles”. Esta variabilidad exclu- dentemente para un periódico que trata de
ye a los lectores ocasionales, puesto que los afrontar una guerra de precios, disponían de
lectores fieles se definen como aquellos que tres posibles nuevos socios. Uno era Rafael
casi siempre leen un periódico. Domínguez, constructor; otro era Alejandro
Latife, propietario de un gran grupo Editorial;
Tras el recorte de precios, los clientes de El y el tercero era José Valentí, empresario textil.
Globo mostraron una lealtad mucho menor Tras asegurar a La Razón su independencia
que la habitual. Este periódico elevó sus lecto- editorial, Rafael Domínguez adquirió La Ra-
res regulares en dos tercios, pero un tercio de zón, y la batalla continuó.
los mismos en 1998 se perdió en 1999. Poste-
riores análisis de diciembre de 1999, hacien- Tras mantener su precio alto durante los ocho
do uso del RSGB Conversion Model, mostra- meses posteriores al primer recorte de pre-
ron que cerca de la mitad de los lectores de cios de El Globo, el 22 de junio de 1999, José
la prensa seria eran “seguros”, mientras que María Zaragoza rebajó el precio del El País de
el resto podían ser considerados como vulne- 0,75 a 0,60 , para acomodarse al de El Glo-
rables. Este estudio también concluía que El bo. Este último contraatacó rápidamente con
Globo contaba con menos lectores leales que un recorte del precio, situándose en 0,48 dos
los otros periódicos de calidad. días después, con la determinación de retener
a los 122.000 lectores extra obtenidos en su
Después del recorte de precios llevado a cabo primer recorte de precios. Ese mismo día, An-
por El Globo, la prensa escrita de calidad tuvo són, de La Razón, trasladó su editorial a la pri-
que luchar duro para mantener sus clientes. mera página acusando a El Globo de emplear
El País ofrecía libros gratis a aquellos que re- una política de precios demasiando agresiva.
unían puntos impresos en el periódico, y La “Dos ideólogos de izquierdas, Raúl Linares y
Razón hizo una promoción que consistía en J.María Zaragoza, están decididos a acabar
una competición cuyo premio era equivalente con el mercado de la prensa seria”, declaraba
al importe que el ganador tenía que pagar en violentamente en su día el editorial.
su declaración de la renta de ese año. La Ra-
zón vio disminuir su tirada al mismo tiempo Se pensaba que PE estaba perdiendo mucho
que su caja. dinero a consecuencia de la reducción de pre-
cios de El Globo y de El Globo Deportivo. Asi-
Cuando los periódicos pierden tirada, hay dos mismo se creía que las pérdidas de El Globo
maneras de captar fondos: los ingresos pro- rondaban los 10,22 millones euros. El recorte
cedentes del precio de cobertura y los de la extra a 0,48 euros costaría 7,21 millones euros
publicidad. Cuanto menor sea el número de adicionales al año si los distribuidores mante-
nían su comisión de 0,36 euros por ejemplar, y ofrecida por La Razón posibilitará un precio
con unos costes de imprenta que ascendían a más alto a largo plazo”, dijo en su editorial.
0,09 euros por ejemplar. Los accionistas, a su
vez, no estaban impresionados por la acción
llevada a cabo por El País: su cotización bur- Cuestiones
sátil disminuyó en 480,81 millones euros. La
ciudadanía española se sintió especialmen- 1. ¿Cuál fue el efecto de la guerra de los
te molesta desde que el grupo Prisa vendió precios en el volumen de ventas (número
12,5 millones de acciones, que ascendían a de periódicos vendidos) y en el valor de
438,74 millones euros, prácticamente un mes ventas (valor monetario de los periódicos
después del recorte de precios. vendidos) en el mercado de la prensa es-
crita?
En agosto de 1999, La Razón siguió en la bre-
cha y redujo de nuevo su precio. Las ventas 2. ¿Qué esperaba conseguir El Globo inician-
(en número de ejemplares) eran por entonces do una guerra de precios tan costosa?
las siguientes:
- El País 550.000 3. ¿Por qué el resto de competidores siguie-
- El Globo 460.000 ron la batalla de precios iniciada por El
- ABC 350.000 Globo?
- La Razón 320.000
4. ¿Qué consecuencias tiene para una em-
Después de probar en el mercado los precios presa situar sus precios por debajo de la
de 0,48 euros y 0,75 euros, La Razón sobre- media del sector?
pasó las expectativas y redujo su precio a
0,60 euros. La PE subrayó que el periódico no 5. ¿Qué tipo de empresas son más propen-
permanecería indefinidamente a 0,75 euros, sas a participar en guerras de precios?
movimiento éste que supondría al diario 3,01
millones euros al año de pérdidas de bene- 6. ¿Deberían los gobiernos intervenir para
ficios. “Creemos que a la excelente calidad prevenir estas situaciones?
ANEXO*. Difusión de diarios en españa
DIARIOS
PROMEDIO PROMEDIO PERIODO

INFORMACIÓN GENERAL
TIRADA DIFUSION CONTROLADO
ABC 378.965 291.950 Ene-00/Dic-00
ATLÁNTICO DIARIO 5.825 4.332 Ene-00/Dic-00
AVUI 45.550 30.774 Ene-00/Dic-00
CANARIAS-7 46.430 39.346 Ene-00/Dic-00
CÓRDOBA 22.598 19.280 Ene-00/Dic-00
DIARI DE GIRONA 9.306 6.934 Ene-00/Dic-00
DIARI DE SABADELL 7.861 6.189 Ene-00/Dic-00
DIARI DE TARRAGONA 16.727 14.170 Ene-00/Dic-00
DIARI DE TERRASSA 7.086 5.472 Ene-00/Dic-00
DIARIO 16 48.512 24.124 Ene-00/Dic-00
DIARIO 16 - ED. MADRID 26.077 14.329 Ene-00/Dic-00
DIARIO DE ALCALA Octubre-01(*)
DIARIO DE AVISOS 14.594 11.190 Ene-00/Dic-00
DIARIO DE BURGOS 17.236 15.229 Ene-00/Dic-00

DIARIO DE CÁDIZ 39.904 35.242 Ene-00/Dic-00
DIARIO DE IBIZA 8.154 6.951 Ene-00/Dic-00
DIARIO DE JEREZ 13.908 12.127 Ene-00/Dic-00
DIARIO DE LEÓN 19.587 16.664 Ene-00/Dic-00
DIARIO DE MALLORCA 28.730 23.492 Ene-00/Dic-00
DIARIO DE NAVARRA 73.296 63.762 Ene-00/Dic-00
DIARIO DE NOTICIAS 17.428 13.358 Ene-00/Dic-00
DIARIO DE PONTEVEDRA 7.208 5.582 Jun-00/Dic-00
DIARIO DE SEVILLA 48.495 40.071 Ene-00/Dic-00
DIARIO DE SORIA 2.267 1.929 Ene-00/Dic-00
DIARIO DE VALENCIA Enero-01(*)
DIARIO DEL ALTOARAGÓN 7.610 6.852 Ene-00/Dic-00
DIARIO PALENTINO 5.226 4.360 Ene-00/Dic-00
DIARIO SUR 47.420 40.216 Ene-00/Dic-00
EL 9 NOU-VALLÈS OCCIDENTAL 3.387 2.288 Ene-00/Dic-00
EL ADELANTADO DE SEGOVIA 3.490 3.042 Ene-00/Dic-00
EL ADELANTO
7.267 5.915 Ene-00/Dic-00
EL PERIÓDICO DE SALAMANCA
EL COMERCIO 31.408 25.702 Ene-00/Dic-00
EL CORREO DE ANDALUCIA 21.681 14.524 Ene-00/Dic-00
EL CORREO DE BURGOS Enero-01(*)
EL CORREO ESPAÑOL
152.616 132.113 Ene-00/Dic-00
EL PUEBLO VASCO
EL CORREO GALLEGO 21.596 18.238 Ene-00/Dic-00
EL DÍA 26.988 21.427 Ene-00/Dic-00
EL DÍA DE CORDOBA Abril-01(*)
EL DÍA DE VALLADOLID Junio-01(*)
EL DIARIO DE ÁVILA 4.792 3.868 Ene-00/Dic-00
EL DIARIO MONTAÑÉS 47.458 41.013 Ene-00/Dic-00
EL DIARIO VASCO 107.518 94.499 Ene-00/Dic-00
EL GLOBO DEL SIGLO VEINTIUNO
379.657 291.063 Ene-00/Dic-00
(PUB.UNICA PERIODICA)
EL GLOBO DEL
14.352 10.380 Ene-00/Dic-00
SIGLO VEINTIUNO DE ALICANTE
EL GLOBO DEL SIGLO
26.348 19.164 Ene-00/Dic-00
VEINTIUNO DE CASTILLA LEÓN
EL GLOBO DEL
25.876 18.034 Ene-00/Dic-00
SIGLO VEINTIUNO DE CATALUNYA
EL GLOBO DEL
12.608 8.691 Ene-00/Dic-00
SIGLO VEINTIUNO DE GALICIA
EL GLOBO DEL
13.962 10.432 Ene-00/Dic-00
SIGLO VEINTIUNO DE VALENCIA
EL GLOBO DEL
10.073 7.836 Ene-00/Dic-00
SIGLO VEINTIUNO DE VALLADOLID
EL GLOBO DEL SIGLO
20.324 16.403 Ene-00/Dic-00
VEINTIUNO EL DIA DE BALEARES
EL GLOBO DEL
24.175 18.746 Ene-00/Dic-00
SIGLO VEINTIUNO P. VASCO
EL NORTE DE CASTILLA 45.614 38.714 Ene-00/Dic-00
EL PAÍS 562.821 436.302 Ene-00/Dic-00
EL PERIÓDICO DE ARAGÓN 20.249 15.978 Ene-00/Dic-00

EL PERIÓDICO DE CATALUNYA 236.267 184.251 Ene-00/Dic-00
EL PERIÓDICO DE EXTREMADURA 10.241 8.033 Ene-00/Dic-00
EL PERIÓDICO DE ALICANTE Abril-01(*)
EL PERIÓDICO
23.208 18.103 Ene-00/Dic-00
LA VOZ DE ASTURIAS
EL PERIÓDICO MEDITERRÁNEO 13.433 11.046 Ene-00/Dic-00
EL PROGRESO 18.381 15.526 Ene-00/Dic-00
EL PUNT 27.919 23.131 Ene-00/Dic-00
EUROPA SUR 7.334 6.230 Ene-00/Dic-00
EUSKALDUNON EGUNKARIA 15.635 14.205 Ene-00/Dic-00
FARO DE VIGO 51.053 42.639 Ene-00/Dic-00
HERALDO DE ARAGÓN 71.575 62.024 Ene-00/Dic-00
HERALDO SORIA 7 DIAS 4.199 3.732 Ene-00/Dic-00
HOY - DIARIO DE EXTREMADURA 31.873 26.625 Ene-00/Dic-00
HUELVA INFORMACIÓN 9.122 6.823 Ene-00/Dic-00
IDEAL 43.744 36.974 Ene-00/Dic-00
INFORMACIÓN 48.004 38.182 Ene-00/Dic-00
JAÉN 9.835 7.886 Ene-00/Dic-00
LA GACETA DE CANARIAS 10.970 7.028 Ene-00/Dic-00
LA GACETA
17.497 14.455 Ene-00/Dic-00
REGIONAL DE SALAMANCA
LA MAÑANA 8.005 6.221 Ene-00/Dic-00
LA NUEVA ESPAÑA 66.626 57.560 Ene-00/Dic-00
LA OPINIÓN A CORUÑA 8.924 5.761 Ene-01/Jun-01
LA OPINIÓN DE MÁLAGA 20.948 14.523 Ene-00/Dic-00
LA OPINIÓN DE MURCIA 14.329 11.072 Ene-00/Dic-00
LA OPINIÓN DE TENERIFE 11.965 7.319 Ene-00/Dic-00
LA OPINIÓN
12.966 8.454 May-00/Abr-01
DE TENERIFE (Intermedio)
LA OPINIÓN-EL
8.336 7.017 Ene-00/Dic-00
CORREO DE ZAMORA
LA PROVINCIA 46.066 37.500 Ene-00/Dic-00
LA RAZÓN 121.078 68.122 Ene-00/Dic-00
LA RAZÓN (Intermedio) 149.938 94.503 Jul-00/Jun-01
LA REGIÓN 15.305 12.598 Ene-00/Dic-00
LA RIOJA 18.935 16.534 Ene-00/Dic-00
LA TRIBUNA DE CIUDAD REAL 4.408 4.033 Ene-00/Dic-00
LA VANGUARDIA 244.644 191.673 Ene-00/Dic-00
LA VERDAD 51.054 42.724 Ene-00/Dic-00
LA VOZ DE ALMERÍA 11.284 9.198 Ene-00/Dic-00
LA VOZ DE GALICIA 127.027 107.850 Ene-00/Dic-00
LAS PROVINCIAS 70.500 51.416 Ene-00/Dic-00
LEVANTE -
72.088 55.946 Ene-00/Dic-00
EL MERCANTIL VALENCIANO
MAJORCA DAILY BULLETIN 4.872 3.498 Ene-00/Dic-00
MELILLA HOY 1.920 1.272 Ene-00/Dic-00
MENORCA 7.169 6.190 Ene-00/Dic-00
ODIEL INFORMACIÓN 5.859 3.966 Ene-00/Dic-00
REGIÓ 7 10.819 9.261 Ene-00/Dic-00
SEGRE 16.966 13.522 Ene-00/Dic-00

ÚLTIMA HORA 38.374 32.895 Ene-00/Dic-00
INFORMACIÓN DEPORTIVA
AS 249.689 158.780 Ene-00/Dic-00
ESTADIO DEPORTIVO 9.589 6.193 Ene-00/Dic-00
MARCA 564.248 403.049 Ene-00/Dic-00
GLOBO DEPORTIVO 157.423 100.407 Ene-00/Dic-00
SPORT 160.370 106.504 Ene-00/Dic-00
SUPER DEPORTE 18.694 12.374 Ene-00/Dic-00
INFORMACIÓN ECONÓMICA
CINCO DÍAS 56.866 28.287 Ene-00/Dic-00
EXPANSIÓN 101.283 62.925 Ene-00/Dic-00
LA GACETA DE LOS NEGOCIOS 30.822 13.753 Ene-00/Dic-00
*Fuente: OJD, 2001

DEPORTES CARIBEAN (Estrategia de precios)
El 5 de marzo de 2006, José de Pineda Chu- do en parte a que los esfuerzos de promo-
rruca, el director de marketing de la empresa ción dedicados a los demás productos ha-
Caribean, S.A. se encontraba en su despa- bían sido inferiores y a la entrada de nuevos
cho preparando una reunión con el consejo competidores con artículos de alta calidad y
de administración que se iba a celebrar esa precio bajo. Gracias a la esponsorización de
misma tarde. Junto con el director financiero, la empresa en diversos torneos no profesio-
el de producción y el gerente, debían discutir nales y ferias en 2004 y 2005, la marca había
el programa de precios más apropiado para el entrado en una fase de afianzamiento en el
lanzamiento del nuevo producto que estaban sector desde 2004, con lo que la inversión en
desarrollando. Se trataba de un casco abierto promoción y publicidad a partir de entonces
para ciclistas de montaña entre cuyos compo- estaba en línea con la media del sector.
nentes se había incorporado un material nuevo
desarrollado por los ingenieros de la empresa La relación con los principales canales de
y que sobrepasaba ampliamente los benefi- distribución era muy buena. Los centros co-
cios para el usuario: una altísima resistencia a merciales y las tiendas de deporte especiali-
impactos combinada con un ligero peso y una zadas apreciaban la calidad del producto, el
excelente línea aerodinámica. En las reuniones servicio que recibían de la empresa, y el mar-
anteriores, se había discutido acerca del pro- gen obtenido era superior al que les dejaban
ceso y la planificación de la producción, y se otras empresas.
le había asignado nombre al producto: Plati-
num Force, pues así habían patentado al nue-
vo material desarrollado en el laboratorio de la Producto y Mercado
compañía que fue el detonante que motivó la
fabricación del nuevo casco. El nuevo casco para ciclismo Platinum es-
taba fabricado con carcasa de policarbona-
to unida al poliestileno mediante el sistema
Historia de la empresa In-Molding, formando una sola pieza de alta
resistencia. A ello se añadían, entre las aper-
Caribean, S.A. se dedica desde 1989 al dise- turas de ventilación, una serie de refuerzos
ño, fabricación y comercialización de material del material recientemente desarrollado que
deportivo para ciclismo. Entre sus productos permitía aumentar aún más la resistencia y
más destacados figuran zapatillas, guantes, así disminuir de manera altamente significa-
gafas, pantalones, camisetas de todo tipo, tiva el riesgo de daños en caso de impacto.
riñoneras y cascos. Con sede en Zaragoza, La ganancia de resistencia del casco permitía
la empresa era líder de mercado en la mayor incrementar la superficie de ventilación, faci-
parte de sus productos. La línea de cascos es litando el flujo de aire continuo, aumentando
la más nueva, pues empezó su comercializa- la comodidad para el ciclista. Su excelente
ción en 2001 con éxito, aunque sin alcanzar diseño aerodinámico le permitía conseguir un
la cuota de mercado que tenían otras líneas mínimo rozamiento. Además, todos los mate-
de productos, como pantalones y camisetas, riales utilizados en el proceso de fabricación,
cada una de ellas con un 10%. incluido Platinum, protegían del calor. El peso
del casco era de 250 gr.
La empresa facturó 9 millones de euros en el
año 2005, con un crecimiento del 14% desde Los demás artículos que fabricaba la compa-
1999, año en el que las ventas salieron del ñía en esta categoría eran muy competitivos y
estancamiento en que se encontraban desde contaban con las últimas innovaciones: alto nú-
la introducción de la línea de cascos, debi- mero de orificios de ventilación, protectores en

las zonas posteriores y laterales, sistemas de circuito profesional era mucho más elevada
retención reticular, etc. Todas las especificacio- y aumentaba de año en año. Por el momen-
nes iban a ser incluidas en el nuevo producto. to, imperaba la necesidad de afianzar el seg-
mento medio y entrar en el de gama alta.
Esto, junto con su diseño atractivo en varios
colores y con una amplia gama de viseras, En definitiva, la empresa se encontraba en
convertía al Platinum en el casco para ciclis- una situación en la que un producto con un
tas más innovador, cómodo y resistente. coste más elevado de lo normal dentro de
una categoría (cascos de gama alta) propor-
Pero no todo eran ventajas. Existía un proble- cionaba unas propiedades extremadamente
ma que no podían solucionar y provenía direc- superiores a las que ofrecían los productos
tamente de la propia esencia del producto. El de los competidores más importantes.
material Platinum era excesivamente caro y ele-
vaba el coste del producto hasta los 65 Á, cuan- El mercado de cascos para ciclistas de mon-
do el mejor casco que fabricaba la empresa no taña podía dividirse, a grandes rasgos, en
sobrepasaba en coste los 20 Á. Estaba claro que tres gamas: baja, media y alta. Algunas de
el éxito del producto podría suponer un aumen- las marcas que dominaban eran Gell, Biro,
to del volumen de producción y ello conlleva- Set y Especial-Ice. El peso del modelo más
ría posibles economías de escala. Los cálculos ligero del mercado era de 330 gr. Casi todas
de la oficina técnica de la empresa aseguraban contaban con productos de todas las gamas
que podría disminuir el coste hasta los 55 Áen además de amplia experiencia y nombre en
el caso de que se dieran las circunstancias an- el mundo del ciclismo de montaña. Caribean
teriores y que se pudieran revisar los contratos trabajaba las gamas baja y media.
con algún que otro proveedor. Se estimaba que
el casco de mayor calidad que en esos momen-
tos existía en el mercado estaría sobre los 50 Á Fijando el Precio
en coste. Estos cálculos provenían del depar-
tamento comercial, después de haber realizado Una vez fue tomada la decisión de fabricar
un estudio en la distribución del sector de cas- Platinum, analizada la estrategia con los
cos. No se había encontrado ningún producto canales de distribución y el método de pro-
de esta categoría, fuera del circuito de la alta moción, quedaba concretar una de las deci-
competición, que alcanzara en coste los niveles siones de marketing más comprometidas y
de Platinum. Por otro lado, el segmento al que cuyos resultados afectaban directamente a la
Caribean había estado dirigiéndose hasta ahora cuenta de resultados: el precio.
era el familiar y de ocio.
Estaba claro que la utilidad para el compra-
Existía la posibilidad de disminuir el coste dor y la calidad del producto eran superiores.
prescindiendo de otras especificaciones, El precio debía ser elevado porque el produc-
pero todas ellas, sumadas, apenas hacían to lo era en coste y porque el valor percibido
disminuir el coste unitario en 6 euros. Por otro por el cliente debía ser alto. En una primera
lado, no tenía sentido eliminar unas propie- aproximación, se llegó al siguiente resultado:
dades, todas relacionadas con la seguridad,
cuando el principal argumento de venta del El objetivo de margen para la empresa en es-
producto era precisamente eso: el aumento tos productos era del 85%. El casco tenía un
de resistencia sin aumento de peso. Se llegó coste de 65 euros. Ello suponía vender al mi-
a la conclusión de que el producto se comer- norista a 120,25 euros. El margen que debía
cializaría con todas sus propiedades si así se ganar el minorista era del 45%, con lo cual, el
hacía, tratando de posicionarse en un seg- precio de mercado quedaba fijado en 174,36
mento alto. En la actualidad, la empresa no euros. Con esta cifra, la empresa se situaba
poseía ningún artículo de gama alta. en el rango más elevado de precios en los
La masa de clientes potenciales fuera del productos de su gama (ver gráfico 1).

Los responsables de Caribean eran cons- Replanteando la estrategia de precios
cientes de que el precio era demasiado alto
y que podrían beneficiar a la competencia. Decidieron estudiar más a fondo tanto el
Por otro lado, estaba claro que si decidían producto como el mercado. Los comerciales
salir con ese precio, dedicaban esfuerzos al de la empresa, en el mismo punto de venta,
canal de distribución para que empujaran el preguntaban a los vendedores y a los propios
producto y el casco tenía éxito, obtendrían clientes qué significaba para ellos el produc-
recursos para invertir en las operaciones de to. Investigaron todas las alternativas entre
la empresa. Esto les permitiría disminuir el las que podía elegir el cliente. Educaron a los
coste de su producto. Otra ventaja que apre- vendedores acerca del producto.
ciaban era que se dirigirían a aquellos clien-
tes para los cuales el artículo en cuestión Observaron que el cliente era muy sensible
tendría más valor porque estarían dispuestos al precio y que no percibía un valor suficiente
a pagar un precio alto por él. A largo plazo, que le hiciera pagar más por las ventajas de
el producto ayudaría a establecer una marca Platinum.
de prestigio y el volumen de clientes poten-
ciales aumentaría. Recabaron información detallada acerca de
los competidores: quiénes eran en los mer-
Decidieron que empezarían el 1 de abril a cados actuales y potenciales, qué aspectos
distribuir el producto con la finalidad de estar diferenciaban sus productos de los de Cari-
presentes en los eventos deportivos que se bean, cuál era su estructura de costes, forta-
iban a celebrar durante ese verano. Paralela- lezas, cuotas de mercado, etc. Se determinó
mente, irían preparando la campaña para las el valor del mercado de Platinum y se compa-
carreras que se iban a celebrar en julio. ró con el de los competidores.
A principios de julio de 2006, los responsa-

Revisión de objetivos bles llegaron a las siguientes conclusiones:
En junio de ese mismo año, cuando ya se 1. Los costes, tanto variables como fijos,
habían cumplido casi tres meses desde el asignados al producto estaban controla-
lanzamiento, los resultados estaban muy dos. Los técnicos eran personas experi-
por debajo de lo esperado. Según algunos mentadas y conocían bien el producto.
comerciales, los clientes a quien iba dirigido Por el lado de los costes, estaba todo sufi-
Platinum lo encontraban demasiado caro y cientemente claro. Quedaba la posibilidad,
no requerían un producto tan elaborado. La antes comentada, de renegociar contratos
empresa se planteó si debía lanzar la campa- con algunos proveedores y tratar de con-
ña, revisar el producto o incluso desestimar seguir disminución de costes unitarios.
la idea de venderlo. Una dedicación de re- 2. Los resultados que se desprendieron de
cursos al patrocinio de equipos, promocio- un estudio de mercado realizado durante
nes y publicidad podría suponer un gasto ex- el mes de junio revelaron que no habían re-
tremadamente elevado si el producto y todo cabado suficiente información sobre la si-
el programa de marketing habían sido mal di- tuación de la competencia. La empresa no
mensionados. Por prudencia, se decantaron había tenido en cuenta las variaciones de
por solucionar cuanto antes la problemática precios de la competencia y los cambios
de Platinum antes de lanzar la campaña pro- en el comportamiento del comprador.
mocional en las competiciones deportivas. 3. El cliente, en última instancia, se decanta-
ba por otro casco porque no sabía apre-
AÑADE. Gran gala ciclista en el Palma Arena, ciar el valor del nuevo producto, en parte
como homenaje a los grandes ciclistas nacio- debido a que el vendedor no conocía sufi-
nales como Guillermo Timoner, Federico Martin cientemente el producto. Si un cliente trata
Bahamontes, Miguel Indurain y Miguel Poblet de comprar un buen casco y se encuentra

Margen del detallista
174 e 150 e
45% = 54 euros
Margen del fabricante

85% = 55 euros
Coste = 65 euros
120 e
65 e
?
Coste Margen Precio Margen
Gráfico 1. Cálculo del precio del casco para ciclistas Platinum
entre dos, decidirá en favor del de menor El objetivo prioritario de la empresa era lograr
precio, si cree que cumple con sus expec- participación de mercado. Un precio de 150
tativas. euros podría permitir alcanzar este objetivo.
4. El casco tenía más éxito en las tiendas es- Pese a todo, se les escapó la posibilidad de
pecializadas que en los centros comercia- promocionar el platinum en los torneos ofi-
les y tiendas de deportes de grandes alma- ciales y otros eventos que se celebraron a
cenes. Los motivos eran los mismos que finales del mes de julio.
en el punto anterior. Aun así, la diferencia
de precio con el competidor más cercano El gráfico 1 muestra el cálculo del precio a
era demasiado alta para justificarla ante un partir del coste y del mercado.
cliente.
5. El producto era muy bueno y así lo apre-
ciaban los distribuidores y los que cono- Cuestiones
cían el sector. Caribean no había impreso
un folleto suficientemente sugerente para 1. ¿Cuál sería el coste del casco calculado
conseguir una venta. a partir del precio menos el margen, tal y
como se indica en el gráfico anterior? ¿Qué
Después de la experiencia vivida y de los reacciones había que tomar para poder lle-
sultados de la investigación de mercado se gar al mercado con el precio de 150 euros
estableció que el precio no podía sobrepasar conservando los márgenes al canal?
los 150,25 eruos. Este valor se encontraba
próximo al del competidor más cercano. Se- 2. ¿Cómo es más apropiado fijar el precio en
guía siendo un precio elevado, pero la em- este caso? ¿A partir del coste o del mer-
presa trataría de disminuirlo a medida que cado?
se pudieran alcanzar mayores eficiencias en
producción y facturación. Era crucial para 3. ¿Es coherente vender todas las líneas de
ello acompañar a la distribución en su venta producto (cascos, zapatillas, gafas, cami-
(mayores promociones al canal, folletos ex- setas, etc.) en un segmento y un solo pro-
plicativos, etc.). ducto (Platinum) en otro distinto?
La oficina técnica planteó un proyecto en el 4. ¿Cuáles deben ser, a la vista de la infor-

que, variando ligeramente el diseño, podría mación proporcionada, los objetivos de
disminuirse algo más el coste, hasta incluso precios de la empresa? ¿Precios de des-
los 55 euros. Esta vez no se trataba de apro- cremación o de penetración?
vechar las posibles economías de escala por
el aumento de las ventas, sino de actuar di- 5. ¿En qué variables debe fijarse la empresa a
rectamente en el proceso de producción. la hora de fijar el precio?

Distribución.
Conceptos, formas y estructuras
OBJETIVOS
1. Dar a conocer las distintas funciones del canal de distribución
2. Analizar las distintas formas de organizar un canal de distribución
3. Estudiar los derechos y deberes de los distintos miembros del canal de distribución
4. Clasificar las distintas formas de comercio
8.1 LA DISTRIBUCIÓN COMO VARIABLE DEL MARKETING
La distribución La misión de la distribución es llevar los pro- objetivos de los canales, seleccionar el
es un servicio que ductos al mercado en la cantidad deseada, el número de ellos, etc.
representa un alto
porcentaje dentro lugar donde se deseen adquirir y en el mo- 2. Naturaleza de la distribución física. Su
del PBI. mento que se necesiten. Esto produce unos logística
beneficios de tiempo, lugar y posesión en el 3. Emplazamiento, tamaño y características
consumidor. Para que exista la adquisición de los puntos de venta.
del producto en el punto de venta, deben de- 4. Relaciones entre los miembros del canal
sarrollarse otras actividades complementarias
como son la información y la promoción, La diferencia entre el precio de venta del fa-
conceptos que veremos en el capítulo 9. bricante y el del establecimiento distribuidor
Las estrategias de la empresa en términos sirve para retribuir las actividades que se de-
de distribución, a diferencia de las relaciona- sarrollan en las distintas etapas de la distribu-
das con el precio, son a largo plazo, y su mo- ción del producto.
dificación es difícil y costosa en la mayoría Todas estas fases configuran lo que se
de los casos. La gestión de la distribución se llama canal de distribución. La distribución
centra en las siguientes actividades, que desa- es un servicio que en economía está dentro
rrollaremos a lo largo del capítulo: del sector terciario, representando un amplio
1. Diseño y selección del canal de distribu- porcentaje del producto interior bruto en to-
ción. Consiste en una definición de los dos los países.
8.2 CONCEPTO DE CANAL DE DISTRIBUCIÓN
Los La vía que utiliza el fabricante para llevar sus al canal afectan directamente a los demás ele-
intermediarios productos al consumidor es el canal de distribu- mentos del marketing. Es decir, los precios que
gestionan los
canales de ción. Podríamos definirlo como el camino que fije la empresa dependerán de si usa medios de
distribución recorren los productos hasta llegar al usuario intercambio masivos o tiendas especializadas. Y
final. Esto facilita el proceso de intercambio, la calidad de la fuerza de ventas y la publicidad
esencia del marketing. Las decisiones referentes dependerá de la capacidad de sus distribuidores.
Distribución. Conceptos, formas y estructuras 219

Las personas que gestionan los canales, y - Cambios en las relaciones de poder entre
que se consideran elementos básicos de ellos, los integrantes del canal: la concentra-
se llaman intermediarios. Los intermediarios, ción, internacionalización, horizontaliza-
si existen, están vinculados a los productos ción y operación a mayor escala de los
mediante contratos de compra-venta. canales incide en un cambio en la figura
Algo debe motivar al fabricante a dejar la del participante que decide sobre la asig-
venta de sus productos en manos de los interme- nación de tareas, márgenes, roles y res-
diarios: son más eficientes a la hora de atacar los ponsabilidades.
mercados, pues su visión del negocio se centra - Cambio en el equilibrio de la balanza del
más en el mercado que en el producto. Su ex- poder a favor del consumidor y no del
periencia, especialización y sus actividades en canal.
general ofrecen a la empresa más de lo que con- - Cambios en la situación del fabricante: se
seguiría por sí sola. Los intermediarios tratan de encuentra en la necesidad de reducir cos-
transformar lo que ofrece el productor en lo que tes y de mantener un nivel óptimo de efi-
desea el consumidor. Compran grandes cantida- ciencia operativa, a través de una racio-
des de muchos productos, descomponiéndolas nalización de las plantas de producción,
en gamas más amplias y cantidades menores, unida a la reestructuración de sus redes
tal y como desean los consumidores. Es por esto logísticas y de distribución, y el desarro-
que decimos que una de las funciones más im- llo de sistemas integrados de tecnologías
portantes de los intermediarios consiste en un de la información.
ajuste de la oferta y la demanda. - Mayor sofisticación en el aprovisiona-
En adelante utilizaremos el término canal miento. Quizá uno de los elementos más
de distribución, aunque, como tal, ya hemos importantes en los últimos 10 años es la
escrito que sólo es un medio por el que fluye creciente transparentización de la activi-
la corriente de bienes del fabricante al consu- dad económica, en la que cada vez existe
midor. Por ello, al hablar de él, muchas veces más información sobre las condiciones
nos estaremos refiriendo a la actuación, las en que compran los distintos miembros
funciones, las propiedades, etc. de sus com- del canal.
ponentes, es decir, a los intermediarios.
Muchos interrogantes sobre los canales de
8.2.1 Evolución de los canales de dis- distribución que antes eran considerados
tribución como esenciales han pasado a un segundo
término. Por ejemplo la decisión entre una
En las últimas décadas, los canales de distri- distribución directa o indirecta ha dado paso
bución han experimentado unos cambios sin a preguntas relacionadas con la capacidad de
precedentes. Los fenómenos que los han pro- los canales para:
movido han sido: - Generar barreras de entrada
- Cambios en la intensidad de la compe- - Magnificar la diferenciación del produc-
tencia: la competencia intensa y global to y/o servicio
reduce los márgenes. El reparto de éstas - Facilitar el conocimiento íntimo del
entre los diferentes participantes en el ca- cliente
nal cuestiona las tareas, y en ocasiones, la - Amortiguar la exposición del proveedor
propia existencia de los participantes. a las incertidumbres del mercado
- Cambios en la importancia de las diver-
sas tareas de distribución: más tecnolo- Tradicionalmente, los canales de distribución
gía en los productos y especialmente en han sido vistos como sistemas verticales de
la posibilidad de fabricar en series cada marketing en el que la responsabilidad se iba
vez menores de forma eficiente, cuestio- transfiriendo de nivel en nivel. El fabricante
nando la necesidad de ejecutar la tarea de enviaba un lote de productos al mayorista. El
romper la serie en lotes menores a lo lar- mayorista lo dividía en lotes más pequeños
go del canal. y lo vendía al detallista, quien almacenaba

el producto y convencía al cliente para que función será compartida por diferentes miem-
lo comprara. Si el producto requería servicio bros en todos los niveles. Por ejemplo, los
posventa, el usuario final recurría al detallis- fabricantes, mayoristas y detallistas quizás se
ta, quien daba mantenimiento y reparaba el vean en la necesidad de almacenar. Esta du-
producto en su zona geográfica de influencia. plicación y redundancia incrementa los cos-
Se daba también un elevado nivel de dupli- tes. Sin embargo, el incremento en costes se
cidad de tareas, algo que puede asumirse en justifica en la medida en que esto se requiera
un entorno ineficiente. Con el aumento de la para poder proveer bienes a los clientes en la
competencia, la oferta y la demanda, los már- cantidad adecuada y en el momento y lugar
genes se vuelven más tímidos, lo que pone precisos. Si el incremento en costes no se jus-
en evidencia la redundancia de las tareas que tifica, entonces la redundancia genera imper-
desempeña cada miembro del canal. fecciones.
Quizá el cambio esencial en los canales Todos los flujos y funciones son indis-
es que hoy es el cliente final y no el canal o el pensables en el canal de distribución, pero
proveedor el que, a través del acceso a ofertas esto no quiere decir que todos los actores del
variadas de múltiples proveedores y apodera- canal participen en todos los flujos.
do por la información sobre ofertas y niveles Por ejemplo, cuando una empresa com-
de servicio cada vez más disponible, deman- pra a Dell ordenadores, lo hace directamen-
da tareas y no instituciones. te a un agente de Dell, por teléfono a su call
center, o a través de www.dell.es. Lo recibe
8.2.2 Funciones del canal de distribución un operador de logística. El servicio técnico
lo implementa otra empresa especialista en
El diseño del canal adecuado se basa en las este área. Cada uno hace lo que sabe hacer y
funciones que debe desempeñar. Los produc- se producen ahorros.
tores, mayoristas, distribuidores, minoristas A continuación describimos las funcio-
y otros miembros del canal de distribución nes básicas asignadas a los componentes de
existen con el objetivo de desempeñar algu- un canal de distribución:
nas de las siguientes funciones: 1. Simplificación de las transacciones. Al
- Almacenar contrario de lo que parece, el número de
- Generar demanda gestiones para llevar el producto al con-
- Distribuir físicamente los bienes sumidor disminuye al pasar por el inter-
- Suministrar servicio posventa mediario, ya que de lo contrario, el fabri-
- Extender crédito a los clientes cante deberá tratar directamente con cada
distribuidor. De hecho, si suponemos que
Con el fin de poder hacer llegar los bienes a existen A fabricantes y B consumidores,
los usuarios finales, los fabricantes deben de en ausencia de intermediarios, el número
asumir estas funciones o traspasarlas a los in- de transacciones sería de AxB, mientras
termediarios en el canal. Se pueden eliminar o que la presencia de aquellos, reduce el nú-
sustituir miembros en el canal de distribución, mero a A+B.
pero nunca se podrán eliminar las funciones 2. Información. Cada miembro del canal dis-
que estos desempeñan, a no ser que éstas ya tribuye información e investigaciones co-
no sean necesarias. Esto podría ocurrir si la merciales al anterior sobre el mercado y las
cuota de distribución de los billetes de avión actividades de marketing necesarias para
electrónicos, los e-book o la música (mp3) realizar una correcta planificación.
desplazará a los lotes físicos. Hasta entonces, 3. Ajuste entre la oferta y la demanda. Las
si se eliminan miembros en el canal de distri- empresas intermediarias compran gran-
bución, sus funciones se transfieren pasando a des volúmenes de producto que luego
ser responsabilidad de otros miembros. venden en cantidades menores al consu-
En la medida en que una misma función midor o a otros componentes del canal.
sea desempeñada en más de un nivel en el ca- Cuando el número de fabricantes es alto,
nal de distribución, la carga de trabajo de la el intermediario lleva a cabo una acumu-

lación de la oferta, clasificando a su vez, de pago al contado cash and carry, esto
este último, las calidades de los produc- es, pagar y llevar. Existen otras modali-
tos comprados. dades de pago, dependiendo del acuerdo
4. Diversificación de productos. Existe la ten- alcanzado por las partes.
dencia, por parte de los intermediarios, a es- 9. Servicios relacionados con el producto.
pecializarse en una línea de productos. Aun Contempla actividades del tipo: entrega,
así, dado que el consumidor quiere variedad instalación, mantenimiento, asesoría, for-
a la hora de decidir en la compra, obliga mación, etc. Los aparatos electrónicos, por
al vendedor a crear surtido, que lo realiza ejemplo, requieren asistencia técnica, que
comprando a distintos productores y ven- la mayoría de las veces corre a cargo del
diendo al detallista una variedad de marcas intermediario. Estos también proporcionan
dentro del mismo producto, más amplia de los suministros y recambios necesarios
los que podría ofrecer un solo fabricante. En para reparar averías. Es tan alta la especia-
el extremo de esto, encontramos a los que lización, que algunos distribuidores, como
desarrollan sus propias marcas, se fusionan es el caso de los de la empresa Microsoft,
entre ellos dando lugar a detallistas de cate- crean centros de formación y enseñanza.
gorías especializadas tipo “supermercado”, 10. Riesgos. Los intermediarios corren el ries-
por ejemplo, Sephora o Fnac. go de que el producto no se pueda vender,
5. Logística de la distribución. Comprende o se tenga que hacer a un precio inferior
las actividades de almacenamiento, trans- al previsto. Asumen pues los riesgos de
porte y entrega del producto. una previsión de la demanda incorrecta.
6. Marketing. Los intermediarios llevan a Para paliar muchos de estos riesgos, las
cabo las actividades de venta personal, empresas que actúan de intermediario in-
publicidad. Los detallistas realizan fun- curren en un aumento de gastos en segu-
ciones de promoción en el punto de ven- ros, para estar protegidos frente a robos,
ta, como es la publicidad, ambientación incendios, etc. También deben correr los
de locales, pruebas, muestras, etc. A esta riesgos que supone la financiación de las
actividad del marketing se la denomina mercancías, si actúan de vendedores de
merchandising. otro miembro del canal.
7. Acciones de transmisión de derechos de
uso y propiedad. Cuando se realiza la Para desarrollar estas funciones se utilizan re-
compra de un producto, puede traspa- cursos escasos, obteniendo una mejor gestión
sarse la propiedad o el derecho de uso. en función de la especialización de los miem-
Por ejemplo, al comprar un televisor se bros del canal. Cuando se dividen las respon-
adquiere la propiedad, pero al alquilar un sabilidades entre los miembros del canal, las
inmueble, la adquisición es de un dere- funciones pueden desarrollarse con mayor
cho de uso. Entre los componentes del eficacia, aumentando la calidad del servicio
canal de distribución, se distingue entre y los beneficios.
comerciantes y agentes. Los comercian-
tes compran mercancías en depósito para
venderlas, habiendo tenido la propiedad
en su poder. Por ejemplo, los supermer-
cados. Los agentes nunca llegan a tener
la propiedad del producto. Por ejemplo,
los agentes inmobiliarios.
8. Financiación. Los intermediarios pueden
financiar sus mercancías. Es decir, las ad-
quieren y las pagan según las condiciones
de los contratos de compra-venta. Suelen
ser pagos a 30, 60, 90 y en algunos casos a
120 días. También se utiliza la modalidad

8.3 ORGANIZACIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
Los canales de distribución no son simples El canal también puede desarrollarse de for-
relaciones de empresas que gestionan los pro- ma horizontal, cuando dos o más empresas de
ductos de los fabricantes. Son complejas redes un nivel juntan sus recursos para aprovechar
que pueden tomar distintas configuraciones. una oportunidad, uniendo recursos perma-
nente o temporalmente. Un ejemplo lo tene-
mos en las alianzas de marcas: cuando Coca-
Cola y Nestlé se unieron para desarrollar el
té frío Nestea. Coca-Cola contribuye con su
experiencia internacional en la distribución, y
Nestlé con su nombre establecido y respetado
en la alimentación.
Desde hace unos años, con la aparición de
los segmentos de mercado y de nuevos cana-
les, muchas empresas han optado por la distri-
bución mediante varios canales a la vez. Los
canales de distribución múltiples existen cuan-
do una empresa utiliza más de un canal para
Los canales de El canal clásico de distribución consta llegar a varios segmentos del mercado. Esto
distribución son de uno o varios fabricantes, intermediarios provoca un aumento del total de ventas para la
redes complejas.
mayoristas y detallistas. Cada uno de ellos empresa, aunque fuerza a que sus propios pro-
administra un negocio independiente que pre- ductos compitan. Por ejemplo, General Elec-
tende aumentar sus beneficios al máximo, in- tric vende electrodomésticos a detallistas y a
cluso sacrificando los beneficios del resto de intermediarios constructores que incorporan
los miembros del canal. Ningún miembro del los electrodomésticos en sus obras.
canal tiene control sobre el resto de los com-
ponentes y no existen métodos formales para 8.3.1 Conductas entre los miembros del
resolver los conflictos entre ellos. canal
El canal de distribución vertical ha surgi-
do para eliminar esta ineficacia. En él, todos los Entre las organizaciones o personas que
miembros forman parte de un sistema unido. Un componen el canal de distribución debe ha-
miembro del canal tiene poder sobre los demás ber cooperación, ya que el distribuidor y el
por algún motivo, acordado, de tamaño, fuerza. fabricante no son competidores, sino socios.
Así se consigue dominar la conducta del canal Un primer paso en el entendimiento consis-
y de resolver los problemas tanto verticales te en la armonía entre los objetivos ente los
(por ejemplo, cuando Heinz no quiso cumplir miembros del canal. Para este fin, existe lo
las estrictas condiciones de McDonald’s) como que se llama trade-marketing, que consiste
horizontales (quejas de franquicias de un mismo en alianzas estratégicas para desarrollar ac-
producto). Estos sistemas han dominado la co- ciones conjuntas de promoción y publicidad
mercialización en los últimos años. El canal de en el punto de venta, con la consecuente esti-
distribución vertical pueden ser: mulación de la demanda y los beneficios para
- Corporativo: la coordinación se realiza todos los miembros del canal.
por medio de una propiedad común en Pueden existir conflictos entre los miem-
todos los niveles del canal. bros del canal. Estos se clasifican en hori-
- Contractual: existen contractos de coor- zontales y verticales. El conflicto horizontal
dinación y resolución de conflictos entre se da entre organizaciones que están al mis-
los miembros del canal. mo nivel del canal, con lo cual es propio de
- Administrado: un miembro del canal tie- una situación de competencia. Nosotros nos
ne el liderazgo por su tamaño o fuerza en referiremos en este apartado a los conflictos
el mercado. verticales, más frecuentes y que se dan entre

diferentes niveles del mismo canal. Estos con- de comunicación entre los componentes del
flictos pueden surgir por un desacuerdo entre mismo, establecer criterios de medición del
los objetivos, actividades a desarrollar o por comportamiento que sean justos y bien defi-
quien tiene la responsabilidad sobre éstas. nidos, o poner en acción diversos programas
Hasta cierto punto, parece conveniente de evaluación. La cantidad y variedad de ta-
que existan estos conflictos, ya que pueden les tareas de gestión va mucho más allá de la
estimular la mejora en el reparto de respon- lista parcial que acabamos de dar, pero algo
sabilidades y asignación de recursos. Sin parece muy claro desde el principio: mante-
ellos, el canal podría volverse pasivo y poco ner unas buenas relaciones con los canales
innovador. Muchos autores creen que la co- requiere una tarea de planificación detallada
operación, la asignación de responsabilidades y extensa.
y el manejo de los conflictos se logran por Una de las primeras cuestiones que debe
medio de un claro liderazgo dentro del canal. plantearse un fabricante que trabaje mediante
El ejercicio del poder, tanto por exceso como un sistema convencional de distribución es
por defecto, es la principal causa de los con- preguntarse a sí mismo si desea o no intentar
flictos. Se define como la capacidad para con- alcanzar la posición de líder del canal. Nor-
trolar las variables de decisión en la estrategia malmente se considera una buena idea que el
de marketing de otro miembro en otro nivel fabricante alcance la posición de liderazgo si
del canal. Muchos revendedores se han que- cumple las siguientes tres condiciones:
jado de la conducta que ha tenido Procter & 1. Dispone de un producto muy diferencia-
Gamble a lo largo de su historia. Coca-Cola do, con una fuerte demanda por los consu-
tuvo serios conflictos con algunas embotella- midores y mucha lealtad de los mismos.
doras que aceptaron embotellar refrescos de 2. Tiene capacidad para ejercer una notable
la competencia. influencia sobre el último consumidor, ya
La tarea de mantener las buenas relacio- sea a través de un intenso programa de
nes con los canales, y controlarlos, una vez el atención al punto de venta, ya sea a través
sistema ha sido puesto a punto, es igualmente de su publicidad de marca. Entre otras
importante y exige una mayor dedicación de cosas, BIC intentó ejercer su influencia
tiempo. Normalmente habrá buena voluntad sobre la marca escogida de máquinas de
y cooperación del canal cuando el fabricante afeitar a base de influir a los comprado-
asuma su papel de líder y cultive y motive a res mediante fuertes promociones en el
los miembros del mismo, se esfuerce en co- punto de venta (por ejemplo, descuentos
municarse con ellos o procure crear un sen- especiales) y mediante grandes campañas
timiento de pertenencia entre los miembros de publicidad en televisión.
del canal, incluso en el caso de que sean or- 3. Posee mucho poder económico, derivado
ganizaciones o personas independientes. Para de su tamaño relativo, sus recursos finan-
tener control del canal, el fabricante debe res- cieros y su capacidad de desarrollar, pro-
ponsabilizarse de mantener abiertas las vías bar y lanzar muchos productos nuevos.
8.4 DISEÑO DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Existen muchas maneras de comercializar un mos y se maneja un volumen reducido de

producto. Las principales alternativas que tie- mercancía. Por ejemplo, una panadería.
ne la empresa para distribuir pasan por deci- - Canal corto. Formado por el fabricante,
dir por el número de intermediarios del canal. detallista y consumidor. Se da cuando el
Los tipos de canales básicos son: número de detallistas es reducido o existe
- Canal directo. No hay intermediarios. Las un alto potencial de compra. Por ejemplo,
relaciones del canal van directamente del los automóviles.
fabricante al consumidor. Se da cuando - Canal largo. Como mínimo existe un fa-
la producción y el consumo están próxi- bricante, un mayorista, un detallista y un

consumidor. Es usual en los productos de trabajar en los mismos puntos de venta en los
consumo. que ya están los productos de la competencia,
o simplemente, evitarlos. El problema más
grande de las empresas a la hora de decidir
sus formas de distribución aparece cuando se
han creado formas de distribución a las que
el consumidor se ha habituado. Es por esto
que se tiende a imitar la forma de distribución
de la competencia. Las propias características
de los intermediarios también influirán en el
diseño del canal. Estos deben tener capaci-
dad para realizar las actividades que desea
la empresa, es decir, manejar promociones,
contactar con los clientes, almacenar, etc. La
empresa debe dirigirse a distribuidores cuyos
Para el diseño de canales de distribución es objetivos empresariales sean compatibles con
básico conocer cuáles son los servicios que los suyos.
los consumidores necesitan del canal. Así se Desde el punto de vista interno, los obje-
creará un canal efectivo siempre que la em- tivos del canal de la empresa dependerán tam-
presa disponga de recursos y capacidad para bién de las características del producto y de
ofrecer los servicios deseados. la propia empresa. Por ejemplo, los productos
La selección de los canales de distribución perecederos requieren una comercialización
afecta a todos los demás elementos de la estra- más directa, con disminución del tiempo de
tegia comercial del fabricante. Los precios de entrega y de manipulación. Otros productos
la empresa estarán en función de si pretende pueden requerir una distancia de transporte
tener unos pocos distribuidores con grandes mínima. Precio, moda, servicio, prestigio, es-
márgenes o una distribución masiva. Su estacionalidad, etc., son características suficien-
trategia de promoción dependerá de si quiere tes para motivar la elección de un determina-
vender directamente a los consumidores me- do canal. Por ejemplo, si el precio es elevado,
diante representantes o a través de detallistas. se justifica una venta exclusiva. Un producto
de moda, requerirá una rápida distribución.
8.4.1 Factores que afectan al diseño El tamaño de la empresa y su capacidad
de canales económica determinan cuáles son las activida-
des de marketing que puede manejar y cuáles
La empresa puede identificar varios tipos de son las que deben dejarse en manos de los inter-
necesidades según los distintos segmentos a mediarios. Si entre las ambiciones de la empre-
los que aspira entrar. Deberá decidir cuáles sa está el estricto plazo de entrega, de la misma
son los segmentos a que se dirigirá la oferta manera repercutirá en los intermediarios y el
y los mejores canales para cada caso. En un tipo de canal, así como la cantidad de detallis-
mercado concentrado, o con pocos compra- tas necesaria y el tipo de transporte empleado.
dores, lo más apropiado es utilizar un canal Hace unos años, Rangan (1990) postu-
directo o corto. Si el número de compradores ló que los canales del futuro serían híbridos,
es elevado, y las compras son frecuentes y múltiples y cortos.
en pequeña cantidad, lo mejor es utilizar una
distribución intensiva. Los hábitos de compra Canales híbridos
y las preferencias de los consumidores acon- Un canal híbrido es aquel que especializa las
sejan determinado diseño de canal, ya que el tareas de la distribución (posesión de inven-
mercado puede estar segmentado por estas tarios, propiedad, promoción, negociación,
variables. financiación, gestión del pedido, pago y ser-
Deben tenerse en cuenta las acciones de vicio) entre aquellos que sean más eficientes
los competidores. La empresa quizás quiera en ejecutarlos.

Este es un tipo de estructura en el cual 8.4.2 Tipos de intermediarios
el proveedor y los miembros que integran el
canal de distribución comparten la ejecución Para desarrollar el trabajo en su canal, la
de las funciones. El proveedor puede des- empresa deberá identificar los tipos de inter-
empeñar algunas de las funciones del canal mediarios. Por ejemplo, un fabricante que ha
(por ejemplo, la negociación de ventas o la desarrollado un sistema electrónico para de-
generación de pedidos), mientras que el res- tectar errores en los contactos mecánicos de
to de componentes del canal realizan el resto los automóviles. Podría distribuirse el pro-
de funciones (por ejemplo, distribución física ducto en las industrias que utilizan todo tipo
y entrega al cliente). Otros miembros del ca- de motores, ya sea la industria aeronáutica,
nal se pueden especializar en funciones tales de automoción, ferrocarriles, etc. Quizás la
como el servicio posventa. En esencia, en los empresa no cuente con muchos vendedores
canales híbridos los diferentes elementos tra- y el problema sea cómo llegar a las distintas
bajan juntos, especializando a sus elementos industrias.
en diferentes funciones sin que se solapen los Posiblemente se tendría que analizar
esfuerzos. la fuerza de ventas de la empresa, es decir,
ampliarla, asignando representantes en zo-
Canales múltiples nas geográficas, pidiéndoles que se pongan
Los canales múltiples reflejan el número de en contacto con todas las fábricas de la zona.
canales disponibles para los clientes. Podrían desarrollarse grupos de vendedo-
Prevalecen más en los sectores que cam- res autónomos para las diferentes industrias.
bian rápidamente y son menos comunes en También se podrían contratar agencias de fa-
los sectores estables. El canal se adapta al bricantes en distintas regiones para vender el
comportamiento de compra del cliente. Aun- equipo, aun cuando estas agencias gestionen
que los canales múltiples son necesarios para otros productos de otras empresas. Finalmen-
reflejar la pluralidad del mercado, cada canal te, existe la alternativa de buscar distribuido-
está claramente especializado para servir un res industriales en zonas geográficas interesa-
comportamiento de compra específico. dos en probar el equipo, ofreciéndoles buen
precio, apoyo promocional y distribución
Canales cortos exclusiva.
Existe una tendencia a acortar los canales. No siempre podrá desarrollarse el canal
Con la aparición de sistemas y empresas de preferido debido a restricciones de coste u
logística que operan con tiempos de entrega otras limitaciones.
muy cortos, los minoristas ya no quieren o
no ven la necesidad de tener que ordenar al
mayorista y lo hacen directamente a través
del proveedor.
Las tecnologías de la información y la
capacidad de dar una respuesta rápida en
cuestiones logísticas han disminuido sustan-
cialmente la necesidad de duplicar o triplicar
inventarios a través del canal.
En un entorno de fuerte competencia, el
margen extra ahorrado en alguna fase del ca-
nal se refleja en una reducción de precio para
el cliente final. La aparición de macrotiendas
especializadas (Leroy Merlin en materiales 8.4.3 Número de intermediarios
de construcción) que compran directamente
al fabricante y venden directamente al usua- Pueden distinguirse tres modalidades básicas
rio es un ejemplo de este achatamiento del entre las que la empresa determinará el núme-
canal. ro de intermediarios:

Distribución intensiva empresa. Por parte del distribuidor existe el
Con esta estrategia se abastecen de los pro- compromiso, normalmente, de efectuar un
ductos de la empresa al mayor número posi- volumen mínimo de compras. El distribuidor
ble de comercios. Los productos cumplen con no está obligado a vender solamente el pro-
los beneficios de lugar, posesión y tiempo, ya ducto de la empresa con la que trata (no exis-
que estarán a disposición de los consumido- te exclusividad), pudiendo comprar y vender
res en el lugar y momento en que los precisan. productos de la competencia.
Suelen adoptar esta modalidad las empresas
que manejan productos de uso corriente y
compra frecuente, como son los jabones, ca-
ramelos, etc.
La empresa no siempre lo tendrá fácil
para conseguir los canales deseados, aumen-
tando el riesgo de incompatibilidad de obje-
tivos entre el fabricante y el distribuidor. Es
una modalidad costosa, ya que el apoyo de
los distribuidores se recompensa con esfuer-
zos de promociones y otros gastos por parte
del fabricante.
Al existir una cesión relativamente indis- La empresa no tiene que repartir sus es-
criminada al canal, los productores pierden fuerzos entre muchos comercios. Conseguirá
control del mercado. La empresa debe eva- buenas relaciones con los intermediarios que
luar si las ventas compensarán esta pérdida elige. La distribución selectiva permite que el
de control o si sus aspiraciones están en línea fabricante cubra bien el mercado, aumentan-
con sus objetivos a corto y largo plazo. do el control sobre él y con costes bajos. Con
esta modalidad se distribuyen los electrodo-
Distribución exclusiva mésticos y los muebles.
Sucede cuando se limita el número de inter-
mediarios que gestiona los productos de la Generalmente se escoge una política de dis-
empresa. El fabricante otorga a una cantidad tribución selectiva si:
limitada de distribuidores el derecho exclusi- - El riesgo percibido asociado con la deci-
vo de distribuir en un territorio acordado. Esta sión de compra es elevado. Por ejemplo,
modalidad se da en algunas marcas de auto- al comprar aparatos de alta fidelidad, los
móviles y en marcas lujosas de ropa. El pro- consumidores confían en los consejos téc-
ductor espera que el distribuidor se preocupe nicos de los vendedores de la tienda espe-
más de las ventas y controle los precios, las cializada, así como en la seguridad que les
promociones y los servicios relacionados con da el que la misma tienda les pueda prestar
el producto. servicio posventa.
Este tipo de distribución, que permite - La frecuencia de compra es baja (por
la utilización de canales cortos, va en contra ejemplo, al comprar maletas).
del principio de libre competencia, aunque se - La lealtad de marca entre los consumido-
considera legal si todos los miembros del ca- res es elevada (por ejemplo, en el caso de
nal tienen acceso a productos similares en un las prendas Levi’s).
mercado determinado. Con esta estrategia, la - El esfuerzo personal de ventas en el punto
empresa refuerza la imagen de marca, a la vez de venta al público juega un papel impor-
que aumentan sus costes de distribución. tante en orientar las compras de los con-
sumidores. Cuando los gastos del punto
El consumidor Distribución selectiva de venta detallista son elevados, como
debe encontrar Con esta estrategia se recurre a más de un sucede en el caso de la venta de compo-
el producto en el
momento y lugar intermediario, pero no a todos los que están nentes de alta fidelidad, suele ser conve-
oportuno. dispuestos a manejar los productos de una niente utilizar distribución selectiva.

8.5 LOGÍSTICA DE DISTRIBUCIÓN
Hasta ahora hemos descrito los criterios bási- El punto de partida para una buena distri-
cos, la organización y selección de los canales bución consiste en estudiar lo que quieren los
de distribución. Una vez la empresa ha estu- clientes y lo que ofrece la competencia. Los
diado sus alternativas y optado por el mejor clientes desean una entrega a tiempo, gran-
diseño, deberá implementar y administrar el des inventarios, capacidad de la empresa para
canal elegido. Para ello requerirá seleccionar satisfacer necesidades urgentes, tratamiento
específicamente a los miembros de canal en cuidadoso de los productos, buen servicio
concreto, motivarlos y evaluarlos. posventa y cambios de bienes defectuosos.
El siguiente paso será decidir cuál será la Cuando menos, la empresa querrá ofrecer o
mejor manera de gestionar la logística o dis- debería ofrecer el mismo nivel de servicio
tribución física (para algunos autores, estos que la competencia. Pueden escucharse frases
dos términos no son sinónimos, aunque para del tipo: nuestro objetivo consiste en entregar,
nuestro propósito consideraremos que lo son), al menos, el 95% de los pedidos en un plazo
de manera que los consumidores encuentren de siete días a partir de la formalización del
el producto en el lugar y momento oportuno. pedido, y garantizar los desperfectos en trans-
La distribución física incluye desde la porte en menos del 1%. En pocas palabras,
selección de localización, número y tamaño la organización debe dictar los objetivos de
de los almacenes hasta el transporte de pro- distribución física.
ductos, pasando por la gestión de stocks y el En cuanto a la logística en Internet, exis-
procesamiento de pedidos. ten varias alternativas para que los modelos
Las empresas administran sus actividades de negocio sean rentables. El caso más claro
dentro del canal por medio de información. lo encontramos en el sector de la gran distri-
Gracias a los ordenadores, las terminales en bución. Los negocios tradicionales poseen
los puntos de venta, los códigos de productos, una ventaja competitiva latente que deben
el intercambio electrónico de datos (EDI), explotar. Los supermercados pueden contar
entre otros, los fabricantes han podido hacer con los establecimientos presenciales para
promesas de entrega, consiguiendo una distri- satisfacer sus necesidades logísticas. Una
bución eficiente. empresa start-up ha de invertir en un centro
Los costes más altos en logística son, por de distribución dedicado, lo que supone un
este orden: el transporte, la gestión de stocks, elevado coste que pone a la empresa en clara
el almacenamiento y el procesamiento de pe- desventaja frente a sus rivales híbridos. Este
didos. El buen servicio a clientes entraña ales el motivo por el que ningún supermercado
tos costes de distribución. La disminución de start-up ha tenido éxito en Internet.
costes en este sentido entraña un transporte
barato, inventarios escasos y pocos almace- Transporte
nes... Las empresas no pueden arriesgar que La elección del medio de transporte afecta al
un producto competitivo en precio y calidad precio de los productos y al servicio de entre-
caiga por su distribución. gas. A la hora de elegir el medio de transporte,
deben tenerse en cuenta los siguientes criterios:
- Velocidad en el tiempo de entrega puerta
a puerta
- Fiabilidad para cumplir con lo previsto
- Capacidad de manejar diversos produc-
tos y acondicionarlos
- Disponibilidad o zonas geográficas que
se abarcan
- Coste. Por tipo de producto, distancia,
peso, etc.
- Frecuencia del transporte

- Flexibilidad para adaptarse a las caracte- medios, ya sea por limitaciones de un propio
rísticas del producto medio para llegar a su destino o por optimiza-
ción de los costes.
Cada medio de transporte de mercancías
existente presenta unas ventajas y caracterís- Almacenamiento
ticas distintas. Las modalidades de transporte Actividad necesaria en todos los niveles del
están sujetas a diversas leyes reguladoras so- canal, ya que el volumen de producto deman-
bre mercancías y pasajeros, y pueden clasifi- dado y el momento de entrega por parte de
carse en las siguientes: un miembro del canal no son los mismos que
1. Carretera. Camión, furgoneta o similar. ofrece el proveedor del mismo intermediario.
Tienen rutas y horarios muy flexibles. Pue- Toda empresa debe almacenar sus productos
de transportar productos puerta a puerta y mientras espera que se vendan. La empre-
pueden utilizarse como único medio de sa debe decidir cuál es la cantidad ideal de
transporte, algo que disminuye el riesgo mercancía que puede almacenar y sus em-
de daños en las mercancías. Es un trans- plazamientos. Cuantos más puntos de alma-
porte eficiente para trayectos relativamen- cenamiento, antes podrá cumplirse con un
te cortos y mercancías valiosas. Además, servicio al cliente eficiente, aunque los cos-
las tarifas de transporte por carretera son tes aumentarán inevitablemente. Un número
muy competitivas. Es un medio flexible, reducido de emplazamientos de gran tamaño
rápido y con salidas frecuentes. proporcionará disminuciones del coste de al-
2. Ferrocarril. Es uno de los medios de macenaje, pero ofrecerá una menor operativi-
transporte más utilizado para enviar dad y flexibilidad para servir rápidamente a
grandes cantidades de productos a granel los consumidores.
a grandes distancias y a precio muy com- Una parte de las existencias de las empre-
petitivo. Sus principales características sas se guardan en la fábrica o cerca de ella y
son: gran capacidad, coste unitario bajo, el resto se reparte por almacenes estratégica-
equipos especializados para manejar todo mente ubicados. La empresa puede ser dueña
tipo de mercancías y amplia cobertura de los almacenes privados, pueden alquilar
geográfica. espacio o hacer las dos cosas. Si los almace-
3. Marítimo. Medio de transporte lento, nes pertenecen a la empresa, los controlarán
aunque permite movimiento masivo de mejor, aunque su capital estará más atado y
mercancías. Tiene un coste unitario bají- será más difícil cambiar de ubicación cuando
simo. Es el preferido para el transporte de se desee. Los almacenes alquilados cobran
mercancías de poco valor. un precio por cada servicio adicional (ins-
4. Aéreo. Las tarifas son muy elevadas, aun- pección, envío, empaquetado y facturación),
que es ideal cuando se necesita transportar pero escogerlos da más libertad a la empresa
grandes distancias y en tiempo reducido. para cambiar de lugar o de tipo de almacén.
Es el medio utilizado para los productos
perecederos (alimentos frescos) y los de Gestión de inventarios
gran valor (joyas, material electrónico La administración de inventarios esta íntima-
caro). La ventaja de este medio es que re- mente relacionada con el procesamiento de
duce los costes de inventarios en las em- pedidos. Las técnicas MRP (Material Requi-
presas. rements Planning), técnica para planificar las
5. Otros: tuberías, cintas transportadoras, necesidades de material para la producción, y
etc. Se transportan líquidos y gases a un JIT (Just in Time), procedimiento que trata de
coste operativo unitario muy bajo. Son reducir al mínimo el inventario en todas las
medios de gran capacidad aunque limita- fases de la producción, que son métodos de
dos en cuanto al trayecto. organización de la producción, contribuyen
a una adecuada gestión de las existencias. El
Puede apreciarse que el transporte de mer- propósito principal consiste en determinar el
cancías rara vez no será combinando varios nivel de existencias adecuado para minimizar

lo que se llama roturas de stock y así poder la gestión de pedidos, al igual que ocurría en
atender en todo momento la demanda y dis- la gestión de inventarios, es el tamaño del
minuir los costes de gestión. pedido.
Las decisiones en cuanto a inventarios en- Tanto la empresa como el consumidor se
trañan saber cuándo debe colocarse un pedido benefician cuando el procesamiento de pedi-
y cuánto pedir. Deben ponderarse los costes de dos se realiza de manera rápida y precisa. Lo
quedarse sin existencias y de tener demasiadas. ideal sería que los vendedores enviaran sus
Cuanto mayor sea el tamaño del pedido, me- pedidos todos los días, procesando los pedidos
nor será la cantidad de pedidos y los costes por con brevedad y entregándolos puntualmente,
procesarlos, aumentando los costes de stock. emitiendo las facturas con tanta rapidez como
sea posible. Para este propósito juegan un pa-
Procesamiento de pedidos pel importantísimo los ordenadores, que si se
Incluye las actividades de transmisión de ór- utilizan bien, agilizan el proceso pedido-en-
denes de compra. El principal problema para vío-facturación.
8.6 CANTIDAD, EMPLAZAMIENTO Y CARACTERÍSTICAS DE LOS PUNTOS DE

VENTA
El primer paso en la determinación del núme- arriesgada, pues cualquier error es costoso
ro, emplazamiento y las características de los de rectificar. Existen factores que determinan
puntos de venta es la selección del mercado. la localización de los puntos de venta como
Deben evaluarse factores como el potencial son el terreno, los salarios, el transporte, la
del mercado, es decir, las zonas comerciales proximidad del mercado, los servicios y los
y los segmentos a los que va dirigida la oferta competidores. Para seleccionar el lugar de
de la empresa. También se decidirá sobre la emplazamiento existen varios métodos, ba-
participación que tendrá la organización o a sados en criterios que evalúan cada una de
la que se aspira en cada uno de los segmentos las alternativas posibles, en datos históricos,
escogidos. El producto del potencial y la par- en la experiencia, en los comportamientos de
ticipación en el mercado ofrecerá a la empre- compra de la región, variables sobre las que
sa una estimación de las ventas. Finalmente, se aplican métodos estadísticos.
debe evaluarse cuál será el crecimiento espe- Las características del punto de venta es-
rado de dichas ventas. tarán condicionadas por la estrategia de dis-
A primera vista, cuanto mayor sea el nú- tribución de la empresa y por el espacio dis-
mero de puntos de venta, más alta será la ci- ponible en el lugar de emplazamiento. En una
fra de ingresos para la empresa. En realidad, distribución exclusiva, en la que se persigue
cuando se sobrepasa un número determinado la especialización, el surtido será limitado,
de emplazamientos, los rendimientos margi- por lo que no se precisará de un área de venta
nales disminuyen, pudiendo descender hasta muy extensa. Es importante que la presen-
cotas no rentables. tación del producto en el punto de venta sea
El emplazamiento de los puntos de ven- atractiva. En este punto toma valor relevante
ta contribuye favorablemente a una ventaja el merchandising, programa de promoción en
competitiva de la empresa. Es una decisión los puntos de venta.
8.7 EL COMERCIO DETALLISTA
La venta al detalle se refiere a todas las activida- nidad de tamaños y formas, que se pueden clasi-
des que entraña la venta directa de bienes servi- ficar de acuerdo con una o varias características.
cios a los consumidores finales par uso personal, La primera de ellas es el número de servi-
no comercial. Las tiendas detallistas tienen infi- cios que ofrecen. Cada producto requiere una

cantidad diferente de servicios y cada cliente - Cadena corporativa: son cadenas de tiendas
prefiere diferentes servicios. Se contemplan propiedad una sociedad. Emplean métodos
tres niveles de servicios: autoservicio, ser- similares de comercialización y venden casi
vicio limitado y servicio completo. El auto- las mismas líneas de productos.
servicio lo utilizan los vendedores de bienes - Cooperativa detallista: son grupos de tien-
básicos y bienes de consumo que se mueven das que se han reunido para montar una
con rapidez. En las tiendas con servicio limi- operación central de mayoreo, que realizan
tado se ofrece más ayuda a los compradores actividades de marketing conjuntas.
para realizar las ventas, porque los bienes que - Franquicias: sociedad contractual entre
manejan ya necesitan de más información. un fabricante, un mayorista o una or-
También ofrecen servicios de financiación y ganización de servicios (que otorga la
devoluciones, y eso repercute en el precio de franquicia) y empresarios independientes
los artículos. Finalmente, en las tiendas con (franquiciados) que adquieren el derecho
servicios completos, los vendedores ayudan a de gestionar uno o varios productos.
los compradores en todas las fases del proce-
so de compra. Estos detallistas suelen mane- La mayor parte de las tiendas se agrupan con
jar bienes especializados. el propósito de tener más fuerza de atracción
Otra de las características sobre las que se de clientes y ofrecer a los consumidores la
pueden clasificar las tiendas detallistas es la comodidad de comprar todo de una vez. Los
línea de productos, es decir, según la ampli- tipos principales de conjuntos de tiendas son
tud y la longitud de su variedad de productos. la zona comercial en las ciudades y el centro
Entre los tipos más importantes de detallistas comercial.
se cuentan las tiendas de especializadas, que Aunque la mayor parte de los bienes y ser-
manejan una cantidad reducida de productos; vicios se venden por medio de tiendas, las ventas
las tiendas de departamentos, que trabajan al detalle sin tiendas han crecido a mucha más
una amplia variedad de productos separados velocidad que las ventas al detalle en tiendas. El
en departamentos según el tipo de artículo; comercio detallista sin tiendas incluye la comer-
los supermercados, con costes bajos, altos cialización directa, mediante correo, teléfono,
márgenes y con gran movimiento de mercan- internet, catálogo o televisión, y las ventas direc-
cías; las tiendas de barrio, tiendas pequeñas tas, es decir, ventas puerta a puerta, y las ventas
con una línea limitada de productos básicos; por medio de máquinas automáticas.
los hipermercados, en los que se venden todo Los detallistas siempre están buscando nue-
tipo de productos, y los negocios de servicios, vas estrategias para atraer a clientes y retenerlos.
que incluyen cines, teatros, clubes, etc. En el pasado, los detallistas atraían a los clientes
Los detallistas también se pueden clasi- con productos singulares, con mayor cantidad o
ficar de acuerdo con los precios que cobran. calidad de servicios que los ofrecidos por la com-
La mayoría de los detallistas cobran precios petencia. Hoy, los fabricantes, en su búsqueda de
medios y ofrecen bienes normales de calidad mayor volumen de ventas, han colocado sus bie-
y servicio a clientes. Algunos ofrecen bienes nes de marca en todas partes. Por consiguiente,
y servicios de más calidad a precios más al-
tos. Los detallistas que tienen precios bajos
son las tiendas de descuento, que venden
mercancías normales a precios más bajos,
porque aceptan márgenes menores, y los de-
tallistas con rebajas, que compran a precio
de mayoreo más bajo de lo que lo hacen las
tiendas de descuento y así repercute en el
consumidor.
Otras formas de propiedad son la cadena
corporativa, la cooperativa detallista y fran-
quicias:

las tiendas ofrecen variedades más similares; las Todo esto ha hecho que los detallistas se
marcas nacionales no sólo están en las tiendas de enfrenten a nuevos retos mercadotécnicos.
departamentos, sino también en muchas tiendas En concreto, deben tener en el punto de mira
de comercialización masiva o de descuento. En los mercados meta, la variedad de productos
consecuencia, las tiendas se parecen cada vez y servicios relacionados, los precios, las pro-
más. En cualquier ciudad, el comprador podrá mociones y la ubicación.
encontrar muchas tiendas, pero poca variedad.
Las diferencias de los servicios que ofre-
cen los detallistas también se han erosionado.
Muchas tiendas de departamentos han recor-
tado sus servicios, mientras que las de des-
cuento han aumentado los suyos. Los clientes
tienen más información y son más sensibles a
los precios. No encuentran razón alguna para
pagar más por marcas idénticas, más aún si
los servicios relacionados con el producto no
varían mucho.
8.8 EL COMERCIO MAYORISTA
El mayoreo incluye todas las actividades re- se ubican en grandes superficies y venden a
lacionadas con la venta de productos y sus los pequeños detallistas en efectivo, ofrecien-
servicios a personas u organizaciones que do un surtido amplio (por ejemplo, Makro);
los utilizan o los revenden. Los mayoristas mayoristas de camión, que trabajan líneas de
existen porque realizan mejor las funciones productos perecederos, generalmente alimen-
de venta, promoción, compra, creación de tos frescos, y con alta frecuencia de entrega, y
variedad, almacenamiento, transporte, finan- cooperativas, formadas por propietarios agrí-
ciación, información y otros servicios de ase- colas que distribuyen sus productos. Estos úl-
soría. Dichas funciones están explicadas en el timos se esfuerzan por mejorar la calidad de
apartado 8.2.1. sus productos y por promover el nombre de la
Los mayoristas pueden clasificarse en marca de la cooperativa.
cuatro grupos: mayoristas de servicio com- La función de los agentes, representantes
pleto; mayoristas de servicio parcial o limi- y corredores es ayudar a comprar y vender,
tado; agentes, representantes y corredores; y por lo que obtienen una comisión a cambio.
las sucursales y oficinas del fabricante. Tanto Los agentes actúan de intermediarios en la
los mayoristas de servicio completo como los trasmisión de la propiedad. Pueden ser agen-
de servicio parcial, asumen la propiedad del tes de ventas, de compras, de fabricante, o
producto que distribuyen. incluso, comerciantes a comisión. El térmi-
Los mayoristas de servicio completo asu- no representante se refiere a un agente que
men las actividades de entregas al minorista, opera en un área geográfica. Por su parte, los
concesión de crédito para la financiación de corredores o brokers reúnen a compradores
la mercancía, asesoramiento y almacenaje de y vendedores y les suministran información
productos. A su vez, pueden dividirse en ma- relativa a precios de la competencia, situación
yoristas generales, que tienen como clientes del mercado, productos, etc. No llevan inven-
a los detallistas, y en distribuidores industria- tarios, no participan en al financiación ni asu-
les, que sirven a los fabricantes. men riesgos. Es la parte contratante la que se
Los mayoristas de servicio parcial o li- encarga de pagar a los corredores.
mitado ofrecen menor número de servicios Las sucursales y oficinas de fabricantes
y de líneas de producto. Se dividen en ma- son dependientes del productor, que obtiene
yoristas cash and carry (pagar y llevar), que mayor control sobre la distribución, inventa-

rios, las ventas y las promociones, y vendien- sales de ventas llevan inventarios, al contrario
do exclusivamente sus productos. Las sucur- de las oficinas, que no llevan.
Agente comercial. Intermediario entre el fabricante y el detallista.

Broker. Término inglés que se utiliza para designar al intermediario que actúa como
mediador, que pone en cantacto al comprador y vendedor.
Cadena de distribución. Cadena de mayoristas y detallistas, resultado de una integración
corporativa, administrada o contractual.
Cadena franquiciada. Asociación de detallistas independientes ligados por un contrato de
franquicia con una entidad (franquiciador) que permite la explotación y venta de productos
o servicios a cambio de ciertos derechos o de un porcentaje sobre la cifra de ventas.
Canal de distribución. Camino que debe recorrer un producto para llegar al usuario final.
Cash & Carry (pagar y llevar). Modalidad de venta al por mayor en la que se vende
exclusivamente a puntos de venta.
Category killer (asesino de categorías). Establecimiento líderes de su mercado que ofrecen
grandes descuentos.
Centro comercial. Conjunto de establecimientos de venta al público.
Centro comercial virtual. Centro en Internet de venta al público.
Circuito de distribución. Conjunto de canales de distribución por los que pasa un producto
desde el fabricante al consumidor.
Distribución. Actividad de selección de los canales de distribución y realización de la
distribución física de los productos.
Franquicia. Es una relación contractual que cubre un amplia gama de prestaciones de
servicios, suministros de bienes y cesión de nombre comercial o marca, por parte de un
fabricante o mayorista (franquiciador). En contraprestación, el detallista (franquiciado)
paga una cuota de entrada, abona un porcentaje de los ingresos y acepta las condiciones de
venta que se le imponen.
Televenta. Sistema de venta por televisión, en el que se presenta el producto en la pantalla
y se facilita un número de teléfono para cursar el pedido. El producto es entregado en el
domicilio del comprador. Esta modalidad de compra puede ser interactiva en la televisión
por cable.
Trade marketing. Operaciones de marketing que se realizan de un modo conjunto por el
proveedor y distribuidor de un producto.
Venta a distancia. Incluye un conjunto de modalidades de venta realizadas a través de
diversos medios de comunicación (correo, teléfono, fax o red informática) y que no requieren
el encuentro personal entre el comprador y el vendedor.
Venta a domicilio: Sistema de venta puerta a puerta. Es uno de los métodos más tradicionales
de venta directa. Tiene una importante función recompensadora de la oferta, especialmente en
aquellos lugares donde los canales tradicionales tienen menor alcance (Mir Piqueras, 1994).
Venta a granel. Venta de productos sin envasar o sin empaquetar, generalmente menudos,
como, por ejemplo, cereales, azúcar, legumbre, frutas, etc.
Venta a pérdida. Venta por debajo del coste, con fines promocionales o de renovación de
existencias. También puede practicarse para eliminar competidores, y luego, cuando se
consigue el control del mercado, volver a subir el precio.
Venta agresiva. Es una venta forzada o a presión, sin considerar las necesidades del cliente.
El vendedor intenta, por cualquier modo, que el cliente potencial efectúe la compra.

Venta al detalle. Venta al por menor, efectuada en un establecimiento detallista.
Venta automática. Consiste en despachar y cobrar el producto mediante
máquinas expendedoras.
Venta directa. Venta de un bien por el productor al consumidor final, directamente, sin
intervención de ningún intermediario.
Venta personal. Forma de comunicación oral e interactiva, mediante la cual se transmite
información de forma directa y personal a un comprador potencial específico y se recibe de
forma simultánea respuesta del destinatario de la información.
Venta piramidal. Modalidad de venta que consiste en hacer comprar a una persona, mediante
promesas de sustanciosos negocios, mercancías para revenderlas a otras, que, incitadas por
promesas semejantes, tendrán que buscar nuevas adhesiones al sistema.
Venta por catálogo. Modalidad de venta que suele utilizar el correo, mensajeros u otro
medio de comunicación y transporte similar para distribuir los catálogos y los productos
ofrecidos. La característica de este sistema es que el cliente potencial recibe un catálogo
en su domicilio en el que se describen todos los productos que pueden ser adquiridos y que
contiene los formularios para efectuar el pedido.
Venta por correspondencia. Supone utilizar el servicio de correos como medio de distribución
del producto, bien en la fase del envío del mensaje, recepción del pedido, entrega del producto
o cobro de su importe (IRESCO, 1984).
Venta por suscripción. Forma de venta que suelen utilizar las editoriales de publicaciones
periódicas (diarios o revistas) o de libros por entregas o fascículos, en la que el pago se
efectúa de modo periódico (mensualmente, trimestralmente, anualmente, etc.).
1. ¿Puede considerarse Internet un canal 4. La distribución de productos bancarios

de distribución comercial? se realiza a través de un:
a) No, Internet es un canal de comunica- a) Canal largo
ción b) Canal corto
b) Sí, siempre y cuando la empresa que c) Canal único
lo utilice cuente con almacenes
c) Sí, Internet es un canal como otro 5. ¿Qué factor forma parte de aquellos a
cualquiera a través del cual la empresa tener en cuenta a la hora de diseñar un
puede intermediar o desintermediar canal de distribución?
a) El tipo de producto
2. ¿Qué modalidad de distribución se utili- b) El número de trabajadores de la em-
zará para productos de uso frecuente? presa
a) Exclusiva c) Los objetivos de la competencia
b) Selectiva
c) Intensiva 6. En la venta de un producto con un com-
ponente elevado de especialización, la
3. ¿Cuál de las siguientes funciones es me- distribución comúnmente utilizada es:
nos usual que realice un canal de distri- a) Intensiva
bución? b) Exclusiva
a) Fijación de precios del fabricante c) Selectiva
b) Logística: almacenaje, transporte y
entrega 7. ¿Cómo deberían ser los canales de dis-
c) Empaquetado en distintos tamaños tribución para que el comercio electróni-
de lote co tenga éxito?
a) Cortos, especializados en sus eslabo- a) Venta piramidal
nes y múltiples b) Venta personal
b) Cortos, polivalentes en sus tareas y c) Venta cruzada
simples
c) Largos, polivalentes y simples 14. El comercio mayorista según las relacio-
nes de la propiedad se clasifica en:
8. ¿Cuál es el principal factor de éxito en a) Mayoristas de servicios completos y
Internet de muchas empresas del sector parciales
alimentario? b) Brokers, agentes y comisionistas
a) Son start-up que han sabido gestionar c) Mayoristas independientes y centrales
bien sus almacenes de compra
b) Han aprovechado la estructura logísti-
ca y el poder de compra 15. ¿Qué estructura de canales es más apro-
c) Han podido vender a bajo precio dado piada en la distribución de productos de
que han podido eliminar tiendas pre- consumo?
senciales a) Canales cortos y múltiples
b) Cualquier configuración puede ser
9. Una empresa líder del mercado en la dis- buena, sobre todo para productos
tribución de productos de ferretería, para commodities
el transporte de tornillos desde Grecia, c) Canales cortos y simples
es más apropiado que utilice:
a) Containers en barco 16. De entre las siguientes tareas, ¿cuáles
b) Container en ferrocarril suelen realizar los integrantes de los cana-
c) Red de furgonetas les de distribución?
a) Sostener inventarios
10. La técnica más popular para mantener un b) Diseñar productos
nivel mínimo de inventario en las distintas c) Contratación de empresas de consul-
fases de los procesos de producción se toría
conoce como:
a) JIT (Just in Time) 17. ¿Qué canales de distribución utiliza el
b) MRP (Material Requirement Planning) sector inmobiliario para vender promo-
c) FOB (Free on Board) ciones?
a) Ninguno. Es venta directa desde el
11. ¿Cuál de las siguientes configuraciones promotor
no se considera comercio detallista? b) Los que se considere según el público
a) Franquicia objetivo, como por ejemplo, Internet,
b) Supermercado agentes de venta, constructor, etc.
c) Corredor o broker c) Anuncios en prensa, anuncios en tele-
visión y revistas especializadas
12. ¿En qué consiste la modalidad de comer-
cialización Cash and Carry? 18. Un canal que especializa las tareas de la
a) Venta ambulante distribución entre aquellos que sean más
b) Venta al por mayor en la que se vende eficientes en ejecutarlos es:
exclusivamente a puntos de venta a) Múltiple
c) Venta puerta a puerta b) Largo
c) Híbrido
13. La modalidad de venta que consiste en
hacer comprar a una persona mercan- 19. Un canal horizontal puede ser
cías para revenderlas a otras que tendrán a) Permanente o temporal
que buscar nuevas adhesiones al siste- b) Corporativo o administrado
ma es: c) Contractual o múltiple

20. Un canal corto es fácil que contenga:
a) Una central de compras
b) Dos o menos eslabones
c) Agentes o brokers

PRENDAS Alimar (Merchandising)
A principios del año 2002, Alicia Marrero, di- - Existen un fuerte desorden y variaciones
plomada en patronaje industrial, corte y con- notables en los márgenes de productos
fección y diseño de modas, adquirió un co- miembros de la misma familia
mercio tradicional en la población de Molins - Si quiere incrementar sus ventas deberá,
de Rei, dedicada a la venta de ropa interior irremediablemente, replantearse una nue-
y complementos textil-hogar, denominado va estrategia de segmentación.
Ca la Mercè. Contaba con conocimiento en - El traspaso produce en el anterior propieta-
lo que se refiere al sector, pero con escasa rio y durante demasiado tiempo cierta de-
experiencia en la gestión comercial, aunque jadez en el surtido. Se preocupa más por
como casi siempre, tenía mucha intuición autoliquidar que por completar su oferta,
como consumidora. Durante un primer pe- produciendo una importante fuga de clien-
riodo de adaptación a la filosofía y concepto tes habituales.
del negocio existente, detectó importantes
puntos débiles que el tiempo terminó por co- Dado que toda etapa inicial suele ser crítica,
rroborar. especialmente influenciada por el conjunto
de inversiones iniciales y el alto grado de in-
Alicia Marrero se planteó las siguientes pre- certidumbre, Alicia llega a plantearse cuatro
guntas: posibles opciones:
1. ¿Debo transformar la filosofía del comercio 1. Incrementar su oferta de servicio. Disper-
inmediatamente o, por el contrario, debo sar riesgos abriendo una nueva división de
adaptar mi idea progresivamente? servicios que posibilite abrir el abanico de
2. ¿Es el comprador habitual de este esta- sus actuales clientes tipo, con el coste me-
blecimiento, verdaderamente, mi público nos elevado posible:
objetivo? - Arreglos de prendas de ropa
3. ¿Qué consecuencias tendría la renovación - Generar un alto grado de confianza como
inmediata del surtido? estrategia de fidelización otorgando más
4. ¿Cuánto tiempo debo esperar para obte- importancia a la satisfacción del cliente
ner los resultados previstos? que a la venta en sí
5. ¿Cómo puedo complementar el producto 2. Emplear una estrategia agresiva en pre-
básico y qué efecto tendría aumentar mi cios para liquidar el surtido adquirido por
línea de negocio? traspaso para recuperar cuanto antes su
6. ¿Cómo puedo recuperar la inversión rea- capacidad de inversión en nuevos pro-
lizada en mercancías ya existentes en el ductos. La incorporación de nuevo surtido
establecimiento y que impiden, por el mon- puede canibalizar la venta de surtido en
tante en términos económicos, una reno- stock: no es un producto de mala calidad;
vación inmediata de mi oferta y surtido? todo lo contrario, la dificultad es que, en
7. ¿Cómo puedo distinguirme? general, ha sido mal comprado y los már-
8. ¿Cómo son, realmente, las personas genes muy mal ajustados, es decir, sin
que viven en mi entorno de influencia?, otro criterio que el añadir un amplio mar-
etc... gen que permita un pequeño descuento
en el cierre de la venta.
Tres semanas antes de adquirir el estableci- 3. Transformar por completo la disposición in-
miento estaba colaborando a tiempo parcial terior y exterior del establecimiento: diseño
con la actual propietaria. Una vez al frente del interior, escaparate, rótulo exterior. Localizar
negocio, empezó a adivinar que el periodo nueva fuente de financiación e incrementar
de adaptación podría llegar a ser extremada- substancialmente la inversión inicial.
mente largo: 4. Esperar que haya suerte.

Finalmente, Alicia decidió prescindir de la la Mercè, fundada hacía más de veinticinco
propuesta número dos y tres. Sin embargo, años. Es este periodo había sido traspasada
utilizó toda su creatividad para transformar la dos veces, hasta el momento.
disposición del establecimiento con un coste
sorprendentemente bajo.
Campo de trabajo
Análisis de puntos Fuertes y Débiles Sus primeras aportaciones:

1. Distribuir su espacio interior en áreas cla-
El comercio estaba ubicado en un lugar de ramente diferenciadas que perfectamente
paso frecuente, en una carretera de acceso pudiera distinguir su cliente.
a nuevas construcciones de viviendas. El 2. Mejorar substancialmente el mobiliario in-
tráfico era lento, pues a 20 metros había un terior, la decoración interior y exterior con
semáforo que regulaba el paso a la zona cen- una pequeña inversión. La transformación
tro (el establecimiento se encuentra a 100 m sería minimalista, progresiva, no radical y
del Ayuntamiento) y permite el acceso, por la recibiría significativos elogios por parte de
misma vía, a la A-2 y N-340. viandantes y clientes no habituales. Reavi-
varía el espíritu consolidado del estableci-
La calle era comercial. En un tramo de 200 me- miento, realzando sus valores.
tros, contaba con establecimientos de posicio- 3. Clasificar (generando una parrilla) los
namiento medio-alto (peluquería-estilismo, dos productos de su establecimiento por el
granjas, relojería, agente de la propiedad inmo- grado de atracción, volumen de ventas y
biliaria, papelería, lotería, dos puntos de venta contribución al beneficio global. Los ni-
de periódicos, tiendas de moda femenina, pas- veles de surtido los clasificaría por: cate-
telería tradicional...). En cuanto a la densidad de gorías de producto, familias, subfamilias
población de su zona de influencia, era escasa o y referencias.
insuficiente. Esta situación le permitía prever que 4. Determinar una estrategia de animación
la mayor parte de su público objetivo debe desde punto de venta, en función de tres ca-
plazarse a la zona, atraídos por algún incentivo. tegorías:
Si dividiéramos a sus clientes habituales en dos - Producto estrella de la temporada
grupos, la relación entre clientes residentes en la - Producto en oferta (autoliquidación): para
zona de influencia y los clientes habitantes en ello, se emplearía el sistema self liquida-
áreas alejadas de esta zona de influencia sería, ting premium, es decir, para conseguir el
aproximadamente, de 60/40 respectivamente. producto ofertado debe adquirir previa-
mente un producto no ofertado. El precio
El tráfico de personas, por las inmediaciones, del producto ofertado prácticamente no
se reforzaba gracias a la existencia de un le deja margen, pero corresponde al gru-
centro cívico municipal cuya entrada princi- po de productos adquiridos por motivos
pal se encontraba justo en frente del estable- de traspaso. Crea un espacio-góndola
cimiento de Alicia Marrero. al que denomina Premium y entrega por
cada compra superior a 10 euros un vale
El mobiliario urbano es suficiente: la calle de descuento del 30 % sobre el precio de
estaba arbolada (copas bajas) y disponía de esta categoría.
bancos de descanso cada 40 m. - Productos complementarios
La proximidad de zona azul o aparcamientos
gratuitos en espacios abiertos en un radio de Cuatro meses más tarde, Alicia Marrero incor-
200 metros era suficiente. poró a su establecimiento criterios de gestión
que claramente le permitieron, en un consi-
Desde hace setenta años siempre existió un derable corto espacio de tiempo, incrementar
establecimiento comercial en este local, Ca sus expectativas de beneficio.

El concepto merchandising De este concepto anterior se deduce que un
producto puede poseer una importante canti-
¿Cuánto de todo esto es gestión y cuánto es dad de merchandising; sin embargo, un fra-
merchandising? La mayor parte de los auto- caso en la gestión comercial (por ejemplo, en
res e investigadores en este campo empiezan la gestión del precio, en la información de uso,
describiendo el merchandising como conjun- aproximación a la fecha de caducidad, debili-
to de métodos y técnicas conducentes a dar dad del envasado, condiciones de exposición,
al producto un papel activo de venta por su etc...) puede impedir que se cierre el ciclo, lo
presentación y entorno con la intención de que no significa que el producto no haya pro-
optimizar su rentabilidad para terminar men- vocado el movimiento hacia el cliente.
cionando un aspecto intrigante y desconocido
del mismo: la seducción, el conjunto de fuer-
zas psíquicas capaces de impulsar la acción Análisis de las acciones realizadas por
de compra. Lo cierto es que sí esta claro que Alicia Marrero
es gestión, pero no hay acuerdo acerca de qué
es merchandising o si merchandising es solo La joven empresaria, sin saber que existe
gestión. Para otros autores, merchandising es este término (merchandising) y probablemen-
simplemente una parte del marketing que ente guiada por su intuición y formación en di-
globa las técnicas comerciales que permiten seño, empieza a desarrollar una determinada
presentar al posible comprador el producto o estrategia basada en la seducción.
servicio en las mejores condiciones materiales
y psicológicas, pero, por alguna razón, nadie Primero, entiende que su tienda es una di-
se atreve a profundizar o, al menos a divulgar, visión, una sección en el autoservicio deno-
estas condiciones psicológicas. minado “Molins de Rei”, que debe cuanto
menos seducir para atraer hacia ella el máxi-
Una nueva corriente basada en el principio mo número de personas posibles hacia su
de aproximación al concepto de merchandi- “concepto de tienda”, o por qué no, “tienda-
sing establecido por los autores Alain Well- producto” (de hecho es lo primero que uno
hof y Jean-Émile Masson pretende distinguir compra: el punto de distribución), de todas
los criterios básicos de gestión comercial cuantas forman parte del tráfico habitual de
de un establecimiento distribuidor y el efec- su “pasillo” (calle). ¿Por qué no utilizar los
to merchandising, que se basa en el análisis mismos criterios de gestión comercial que las
etimológico del término (movimiento de la GMS ?
mercancía hacia el cliente): la aparición del
autoservicio, como técnica comercial, induce Alicia Marrero analiza cada uno de los pun-
a considerar que el producto debe venderse tos de circulación hacia su establecimiento
por sí mismo, pues adquiere un papel más y determina los espacios donde se produce
activo en la venta, más protagonista que el más tráfico. Decide observar la fachada de su
prescriptor o vendedor de mostrador. El he- tienda desde estos “puntos calientes” y de-
cho de que el producto deba enfrentarse solo termina su grado de notoriedad con respecto
a su candidato a consumidor obliga a racio- a otras “secciones”: sus tiendas colindan-
nalizar el comportamiento de uno cuando se tes. Pretende, por tanto, aumentar su índice
encuentra frente al otro, y de aquí el término de atención, como paso previo a alcanzar el
AIDA, proceso que determina el movimiento interés y posterior deseo de acercarse para
de la mercancía al cliente: Primero el produc- provocar la acción de entrar.
to debe provocar la atención, luego el interés,
después el deseo (fruto de la seducción) y, Observa que el árbol que habita frente a su
finalmente, la acción de elegir, momento en establecimiento impide substancialmente su
el que las posibilidades de ser adquirido son notoriedad. Con el tiempo decide, no solo au-
muy elevadas, pero no definitivas. mentar y mejorar su iluminación exterior, sino

ampliar el campo de visión de su fachada, en ca psicológica alejadas de los aspectos ra-
lo que la ley de urbanización le permite, sim- cionales de la gestión, que logra intuir mien-
plemente incorporando dos plafones (uno a tras ella atiende a una de las dos personas
cada lado de la fachada) en perfecta combi- que aguardan su turno para ser atendidas.
nación armónica, en los que ofrece informa- Sabe que, para las personas que esperan,
ción al cliente, de manera clara y ordenada, en ese espacio de tiempo, se produce el
relativa al tipo de productos, características y fenómeno AIDA sobre uno o varios de los
precio. Esto le permite mejorar sus escapara- productos expuestos en su establecimiento
tes en la medida en que no tiene la necesidad comercial. Logra comprender que su inter-
de incluir el precio de los productos expues- vención en el establecimiento no ha trans-
tos y fortalecer, y mejora así la ornamenta- formado el concepto –la tienda sigue siendo
ción, el posicionamiento y la distinción de básicamente la que era-; sin embargo, parte
su establecimiento. Analiza cada uno de sus de su personalidad se ha proyectado sobre
productos expuestos y fortalece, potencia, su producto-tienda, parte de su alma, de su
aquellas características que pueden mejorar esencia, se integra en el concepto dotándo-
su capacidad de seducción. lo de una nueva viveza. ¿No sucede lo mis-
mo cuando el fabricante crea un producto
Su prioridad es la de reducir en el mínimo o servicio?, ¿no puede estudiarse un pro-
tiempo posible el stock de productos que ad- ducto estructurando su personalidad, con
quirió en el traspaso por varias e interesantes el objetivo de destacar aquellos aspectos
razones: de interés, o deseo, potenciadores de la ac-
1. Recuperar la inversión realizada para produ- ción de compra? ¿Es esto verdaderamente
cir una remodelación de su oferta y adquirir merchandising o una simple herramienta de
un surtido más acorde a las necesidades gestión comercial?
de su público objetivo: actualizado, dife-
rencial, precio más ajustado manteniendo La estrategia de Alicia Marrero empieza a
el margen, nuevos proveedores, productos convencer.
con fuerte contenido de licencing (Warner,
Walt Disney, los Simpsons, Les Tres Bes- Ahora estudia desarrollar un método de aná-
sones...). Este tipo último de productos tie- lisis que le ayude a determinar qué aspectos
nen una gran cantidad de merchandising. o características de cada producto deben ser
El margen de contribución al beneficio es potenciados y cómo. Todo producto tiene,
menor, pero actúan como un excelente ca- cuanto menos, un valor de fortaleza que jus-
talizador de productos complementarios o tifica su precio en relación a la calidad que
venta por impulso. debe ser detectado y potenciado con ele-
2. Iniciar una campaña promocional selectiva mentos externos: luz, información, imágenes,
que le permita disminuir el valor del ratio sensaciones, productos complementarios,
entre clientes residentes en la zona de in- sencillez, etc...
fluencia y clientes no residentes en esta
zona, invirtiendo la relación anterior de Es probable que la pequeña tienda sea, sin
60/40 a 40/60. saberlo, el embrión que permita distinguir en-
3. Búsqueda de productos exclusivos en su tre lo que algunos autores llaman merchan-
zona de influencia. dising de contenido amplio, donde cabe casi
todo, y de aquellos que pretenden localizar
El surtido, al fin y al cabo, determinará su qué es exactamente el efecto merchandising.
“personalidad”, confeccionando su “produc- De todo esto, a Alicia Marrero solo le sirve
to-tienda”. conocer aquellas herramientas, sistemas o
ideas que se adapten a su establecimiento
¿Decimos personalidad? Alicia Marrero em- con un único fin: vender mejor como único
pieza a considerar la existencia de una serie camino para vender más. Después se puede
de condiciones relacionadas con la dinámi- pensar en autorrealización.

Cuestiones 4. ¿Caben otras opciones estratégicas?
1. ¿Cuál podría ser la mejor definición de 5. ¿Qué supone modificar el valor del ratio
merchandising? entre clientes residentes en la zona de in-
fluencia y clientes no residentes en esta
2. ¿Qué herramientas utilizadas por la prota- zona invirtiendo la relación de 60/40 a
gonistas son de gestión y cuáles potencia- 40/60? ¿Qué estrategias pueden emplear-
doras del efecto merchandising? se para alcanzar este objetivo?
3. ¿Qué hubiera supuesto poner en marcha

las propuestas dos y tres?
1
J.E. Masson. : El merchandising. Rentabilidad y gestión del punto de venta, Deusto, Bilbao, 1984.
2
El producto ha pasado por las manos del una persona en actitud consumidora.
3
Grandes y medianas superficies.

MUEBLES KUFUTMARK,S.A. (Política de distribución)
Un sábado de noviembre de 2006, la direc- - Definición y transformación del punto de

tora de marketing de Kufutmark.S.A., Laura venta
Toledo, observaba preocupada un titular de
prensa sobre la venta de mobiliario para el En el año 2000 se crea la primera tienda bajo
hogar en España. Mientras el sector estaba el concepto Kufutmark,S.A.
experimentando un crecimiento anual me-
dio del 8%, desde el año 2000, Kufutmark. En 2006, la empresa sigue creciendo, con-
S.A. asistía a un tímido crecimiento del 1%. solidándose como una central de ventas
Marcas como IKEA, El Corte Inglés, Merca- que funciona con un sistema que tiende a la
mueble, Carrefour, Conforama, Leroy Merlin, estructura de franquicia con 47 socios y 90
Muebles la Fábrica, Alcampo, La Oca, Expo- puntos de venta en todo el territorio español.
Mobi, Vinçon, Habitat u otros especialistas El 90% de las tiendas están adaptadas al
pequeños y medianos se estaban llevando concepto, siendo las de Barcelona ciudad las
buena parte del mercado. Por otro lado, había que menos reflejan tal unidad. La facturación
claros signos de movimiento en el mercado, y actual es de 35 millones de euros.
Kufutmark. S.A. no estaba haciendo nada.
Sin embargo, la empresa no está disfrutando Concepto kufutmark,s.A.

del crecimiento del sector. Laura se pregun-
taba, ¿Es correcto el posicionamiento, el pre- Se basa en tres premisas:
cio, la forma de distribución, el servicio? ¿Qué - Complementos dentro de la tienda
percepción tiene el cliente de nuestra marca? - Estilismo en el punto de venta
- Exposición de producto
La empresa Para los responsables de la empresa, el ho-

gar es un espacio vivo, lleno de emociones
Kufutmark.S.A. nace en Motilla del Palancar compartidas. Es ahí donde Kufutmark,S.A.
en 1993, fruto de la unión de veinticuatro em- quiere transmitir su manera de entender la
presarios manchegos, como central de com- vida a través de los muebles y complementos
pras y actuando en el ámbito local de Castilla que incorpora. La base de su diseño es la es-
La Mancha. En 1997 se produce un punto de pontaneidad, la creatividad y la innovación.
inflexión que hace que la marca se plantee su
futuro y crecimiento. Por un lado Kufutmark. Su propósito es mantener una amplia oferta
S.A. se transforma en una central de ventas de muebles y complementos, moderna y de
y, por otro, se trabaja la dimensión marca y la calidad, siguiendo las últimas tendencias y
coherencia entre las distintas tiendas y mar- ofrecer el mejor servicio en el punto de venta
cas que integran Kufutmark.S.A. con el fin de para que las personas consigan hacer de su
diferenciarse y ofrecer una imagen integra y casa el hogar que imaginan.
global (tanto a nivel de proveedores como de
producto). Tienen su sede principal el la ciu- La oferta también va dirigida a los decora-
dad de Cuenca. dores. Con el fin de hacer frente al elevado
nivel de exigencia de este tipo de cliente, la
Para ello, se trabajan tres grandes puntos: empresa pretende ser la marca de referencia
- Unificación de las tiendas para este colectivo, con permanente lan-
- Establecer un plan de marketing a través zamiento de nuevos diseños y los mejores
del análisis del consumidor materiales.

La empresa ofrece un producto creado en Cambios en el mercado
exclusiva por la propia marca que sólo es
posible encontrar en sus tiendas. Actualmente, Kufutmark,S.A. observa gran can-
tidad de factores que influyen en su negocio:
Un estilo propio inspirado en las últimas - Tendencias demográficas
tendencias del diseño mediterráneo que - Cambios sociales que afectan al consumidor
surge de ciudades como Milán, Valencia o - Cambios de hábitos
Barcelona. - Cambios de valores
- Fenómenos como IKEA que ofrecen una
Kufutmark.S.A. siempre se ha posicionado vertiente lúdica, una compra fácil y un pro-
como una empresa innovadora en diseño, ducto flexible (“mueble maleta”)
tratando de crear un espacio al gusto del - El mueble se conforma como un producto
cliente con la versatilidad de sus programas de consumo: enfoque situacional
modulares.
A partir de estas observaciones, Laura realiza
El cliente que confía la decoración de su hogar las siguientes reflexiones:
en Kufutmark,S.A. consigue ambientes mo- 1. En relación a las tendencias demográficas
dernos, naturales y con un toque de frescura. se observa que la clase media se estrecha
en pro del aumento de las clases baja y
La empresa cuenta con multitud de combi- alta, y por tanto, el target en el que se posi-
naciones, pudiendo ofrecer desde un entorno ciona Kufutmark.S.A. cada vez es menor.
juvenil y sofisticado a uno sobrio y elegante a 2. Los cambios demográficos señalan que, si
precios competitivos. bien el corte target de la empresa antes era
de 25 a 40 años, ahora es de 35 a 45 años.
Gente con necesidades, valores y hábitos
Servicio que actualmente la marca desconoce.
3. Según información de la que dispone
Siendo conscientes de la dificultad del clien- Kufutmark,S.A. (tipologías de consumidor
te para trasladar su idea desde la tienda a en función del núcleo familiar y clase so-
su hogar, Kufutmark.S.A. ofrece un proyec- cial), actualmente la empresa está aplican-
to 3D del ambiente adaptado a las medidas do políticas de MKT y comunicación que
reales del espacio. Con ello se consigue sólo se dirigen a un 8% de la población.
observar el resultado desde todos los pun-
tos de vista y ultimar todos los detalles de
forma virtual. Cuestiones
El equipo experto en muebles y decoración 1. ¿Qué peculiaridades tiene el sector del

atiende y asesora al cliente en todo momen- mueble para el hogar en España?
to, ofreciendo todas las opciones.
2. ¿Es apropiada la estructura actual de dis-
En el momento en que cliente y vendedor han tribución?
conseguido configurar un proyecto idóneo,
se prepara el presupuesto y se planifica la fe- 3. ¿Es posible llegar a una posición de mayor
cha del montaje en casa del cliente. valor que ofrezca menos rotación y más
margen sobre el coste?
El servicio post-venta está entonces en mar-
cha para tratar de responder a todas las du- 4. ¿Qué hay que hacer para alcanzar tal po-
das que puedan originarse después de la sición: desarrollo de tiendas, potenciar la
compra y, si es necesario, realizar las modifi- marca, creación de producto propio, énfa-
caciones oportunas en el proyecto. sis de la figura del diseñador…?

Promoción y publicidad
OBJETIVOS
1. Estudiar la promoción como elemento fundamental del marketing
2. Analizar los instrumentos para promocionar las ventas
3. Determinar los métodos más adecuados para un mix de promoción
4. Estudiar la selección de medios publicitarios así como el presupuesto en publicidad
9.1 LA PROMOCIÓN COMO INSTRUMENTO DEL MARKETING
Fin de la La principal actividad de la promoción es la cas. A veces, la función de la promoción va

promoción: comunicación. Su fin es estimular la deman- más allá de la puramente comercial, ligándola
estimular
la demanda da, ya que, si bien la calidad es necesaria a fines sociales. Por ejemplo, existen algunos
y/o fijar una para garantizar la fidelidad del cliente, no es productos de los que parte de su importe va
situación
deseada por suficiente. Como instrumento de marketing, a parar a asociaciones que colaboran con el
la empresa en la promoción trata de informar, persuadir y tercer mundo.
la mente de recordar sus las características del producto, Las empresas suelen también emitir dis-
los receptores.
ventajas y las necesidades que satisface. tintos mensajes, según la audiencia a la que
Existen diversos puntos de vista sobre las van dirigidos. Por ejemplo, telefónica por un
actitudes que toman los consumidores ante la lado anuncia a sus clientes los distintos planes
promoción. Un primer grupo sostiene que la de ahorro de tarifas, y por otro muestra una
publicidad y venta personal, proporcionan al imagen de empresa sólida a sus accionistas e
consumidor una imagen distorsionada de la inversores potenciales.
realidad. Otros consideran que la publicidad Para maximizar el beneficio de los esfuer-
es innecesaria y que acaba implicando un in- zos promocionales, los ejecutivos de marke-
cremento de costes y por tanto un incremento ting deben planificar, implementar, coordinar
de precios de los productos. Un tercer grupo y controlar todo el esfuerzo de comunicación.
toma una actitud positiva hacia la publicidad, Las actividades de promoción son más efecti-
ya que considera que proyecta valores positivas cuando se ha hecho un estudio del entor-
vos a la sociedad. En cualquier caso, ninguna no, a menudo a través de las investigaciones
de estas visiones es del todo correcta. de mercado dirigidas por la empresa.
La función de la promoción es la de co- El objetivo último de toda promoción es
municarse con los clientes, ya sea de forma estimular el consumo del producto o servicio,
directa o indirecta, facilitando el intercambio aunque para ello pueden también llevarse a
al informar y persuadir para que se acepte cabo acciones o campañas de promoción con
el producto de una empresa. La promoción objetivos parciales, tales como creación de
también actúa sobre los clientes habituales, imagen, diferenciación del producto y posi-
recordando la existencia del producto y sus cionamiento del producto o de la empresa que
ventajas e innovaciones a fin de que los con- lo vende. Estos objetivos intermedios a medio
sumidores no se vean tentados por otras mar- plazo también estimulan la demanda.
Promoción y publicidad 245

Creación de marca consumidor, exposición explícita o implícita
Muchas veces, los productos no se compran de algún peligro o amenaza y exposición de
por sus cualidades o las ventajas que aportan, las sensaciones agradables que un producto o
sino que se hace por la imagen de la marca servicio puede tener en el público.
que representan. Las acciones promocionales
no se centran en las características del pro- Medio o canal
ducto, sino que ponen énfasis en su prestigio, Canal utilizado para hacer llegar el mensaje
posición social, credibilidad, etc. al destinatario. Los canales pueden ser perso-
nales e impersonales. Los canales personales
Diferenciación del producto son aquellos en que existe un contacto directo
En otras ocasiones, las promociones inciden y personal entre emisor y receptor: dos o más
en una característica concreta del producto personas se comunican entre sí, de manera
que lo diferencia de sus competidores, a fin directa. Se pueden comunicar frente a frente,
de que al consumidor le parezca único. de una persona a su público, por teléfono o
incluso por correo o e-mail. Los canales de
Posicionamiento del producto o de la empresa comunicación personal son efectivos porque
Las acciones de promoción pueden dirigirse dan cabida al trato personal y a la retroali-
también a posicionar o reposicionar una mar- mentación. Algunos canales de comunicación
ca en el mercado. personal son controlados por el comunicador
en forma directa. La influencia personal tiene
9.1.1 El proceso de comunicación mucho peso en el caso de productos caros o
que entrañan riesgos evidentes. Por ejemplo,
El proceso de comunicación se basa funda- los compradores de automóviles o aparatos La base del
mentalmente en la transmisión de informa- eléctricos grandes, con frecuencia, van más proceso de
comunicación es
ción del vendedor al comprador. El vendedor allá de las fuentes de los medios de masas la transmisión
transmite al comprador el mensaje, a través y piden la opinión de profesionales. Dentro de información
del vendedor al
de medios personales o impersonales. Este de estos existen los controlables (vendedo- comprador.
último lo recibe e interpreta, y devuelve una res, distribuidores de la empresa) y los in-
respuesta al vendedor que, en último término, controlables (líderes de opinión, familia...).
consiste en la compra o no del producto. Los canales de comunicación impersonal son
Los elementos que componen un proceso medios que llevan el mensaje, sin que haya
de comunicación son los siguientes: contacto ni retroalimentación. En este grupo
se encuentran las comunicaciones masivas
Emisor (televisión, internet, prensa, folletos...), que
Persona, grupo u organización que tiene una afectan a las actitudes y al comportamiento
Elementos del
información que quiere transmitir; por esa ra- indirectamente, ya que son los líderes de opi- proceso de
zón inicia la comunicación. La eficacia de la nión los que reciben primero el mensaje. comunicación
información dependerá, en gran medida, de la
credibilidad que tenga el emisor. Por ejemplo,
será más eficaz que anuncie unas zapatillas de
deporte un futbolista de prestigio que el direc-
tor de publicidad de Reebok.
Codificación
Es el proceso de expresar los conceptos en
forma de símbolos.
Mensaje
Se compone de las diferentes ideas que quiere
comunicar el emisor. Los objetivos esencia-
les suelen ser: creación de una inquietud en el

Decodificación - Su carácter impersonal, puesto que se
Es el proceso mediante el cual el receptor dirige de forma indiscriminada a todo el
asigna significado a los símbolos transmitidos mercado.
por el emisor. - La transmisión de la información se ca-
naliza siempre a través de los medios de
Receptor comunicación de masas.
Es el destinatario del mensaje. El mensaje co- - Se identifica el transmisor de la infor-
dificado en símbolos debe pasar por un pro- mación.
ceso de decodificación para interpretar su sig- - La publicidad es pagada por el anunciante.
nificado. El problema que puede ocasionarse - El anunciante controla el contenido y la
es que el receptor no interprete el mensaje de forma de emitir el mensaje.
la forma pretendida por el emisor. Entonces
diremos que existe un ruido en la comunica- La publicidad es un instrumento muy expresi-
ción. Una vez el receptor ha interpretado el vo, lo que permite a las empresas realizar una
mensaje, puede dar o no respuesta a éste. En promoción atractiva, con elementos del color,
caso de darla, será de forma directa en el caso de arte, de tecnología, etc. Puede utilizarse para
de venta personal pidiendo más información crear una imagen a largo plazo (Coca-Cola) o a
al respecto o comprando el producto. En los corto plazo (rebajas de El Corte Inglés).
otros tipos de promociones, la respuesta no
es, en general, inmediata. Promoción de ventas
Son las actividades indirectas que utilizan
Respuesta incentivos para captar la atención del consu-
Es la reacción del consumidor después de ha- midor y proporcionar información que pue-
ber estado expuesto al mensaje. El receptor de inducir a la compra a corto plazo. Estos
que ve un anuncio de Kentucky Fried Chic- incentivos pueden ser regalos, descuentos,
ken puede optar por una comida en uno de muestras, etc. Utiliza medios de comunica-
estos restaurantes. ción impersonales y no se trata de una activi-
dad regular. Su coste, aunque variable, suele
El primer paso para desarrollar una comu- ser más bajo que en las formas de comunica-
nicación eficaz consiste en la identificación ción publicitaria y de venta personal.
de la audiencia meta, que puede encontrarse La publicidad dice: “compre nuestro pro-
en alguno de los estados por los que pasa el ducto”, la promoción de ventas dice: “compre
consumidor durante el proceso de compra: nuestro producto ya”. Es decir, las empresas
información previa, conocimiento, atractivo, utilizan la promoción de ventas para crear
preferencia, convicción y compra. una respuesta más fuerte y rápida. Se utiliza
cuando quieren destacarse las ofertas de los
9.1.2 Instrumentos de la promoción productos o para recuperar las ventas que han
disminuido con el tiempo.
Medios Según los medios utilizados para llegar al mer-
utilizados cado objetivo, existen cinco grandes instrumen-
para llegar al
mercado. tos con los que cuenta la empresa: la publici-
dad, la promoción de ventas, la venta personal,
las relaciones públicas, y el marketing directo.
La publicidad
Es aquella forma remunerada, indirecta e
impersonal de presentación y promoción de
ideas, bienes y servicios por cuenta de la em-
presa anunciante. Suele tener un coste ele-
vado para la empresa. Lo que distingue a la
publicidad es:

Venta personal municación indirecta e impersonal. Las desa-
Forma de comunicación directa y personal rrollan a nivel masivo para favorecer la imagen
desarrollada de forma inmediata para obtener de la empresa en general y de sus productos en
una respuesta en el comprador. Este instru- particular, a través de los medios de comunica-
mento de comunicación se lleva a cabo cara ción. A menudo se denomina a las relaciones
a cara o con algún otro medio interactivo, por públicas propaganda, que es la información
ejemplo el teléfono. La venta personal es cos- que se difunde por los medios de comunicación
tosa para la empresa, y requiere vendedores masivos y se diferencia de la publicidad en que
especializados. Por otro lado, la venta perso- no es el vendedor quien controla el mensaje,
nal permite la flexibilidad del vendedor y la sino los propios medios o terceros.
respuesta rápida del comprador. Las empresas tienden a utilizar las rela-
La venta personal es el instrumento más ciones públicas muy poco siendo su correcta
eficaz en ciertas etapas del proceso de com- utilización muy eficaz y poco costosa.
pras, pues trata de despertar preferencias y
convicción en el comprador. Puede desenca- Marketing directo
denarse una relación vendedor-comprador a Engloba el conjunto de actividades de pro-
corto o a largo plazo, según sean las ambi- moción directa. Se trata de una comunicación
ciones de la fuerza de ventas o la capacidad directa, que pude ser personal o impersonal.
del vendedor. Su coste es elevado. Citamos la publicidad
por correo postal o electrónico, por teléfono
Relaciones públicas (telemarketing) como las actividades más im-
Son las actividades relacionadas con la prensa portantes. Así la empresa puede dirigirse di-
y la imagen de la empresa. Es una forma de co- rectamente a un segmento de mercado.
9.2 FACTORES QUE AFECTAN A LA ELECCIÓN DEL MIX DE PROMOCIÓN
Las empresas utilizan varios instrumentos al cliente para realizar un gasto alto, y para
para construir su mix de promoción. Los fac- mercados con pocos vendedores y de mayor
tores más destacados de los cuales depende tamaño. También se utilizan las ventas perso-
esta mezcla son los recursos con que cuenta nales si el producto precisa de un vendedor
la empresa, el tipo de producto y mercado, la especializado por razones técnicas, si el pro-
estrategia utilizada para tratar el mercado, la ducto requiere demostraciones para su utili-
disposición del comprador y la etapa del ciclo zación o consumo, si es necesario adaptarlo a
de vida del producto. las necesidades del consumidor, si la compra
no es frecuente, o finalmente, si la venta re-
Recursos de la empresa quiere mayor negociación. Mix de
Tanto la publicidad como la promoción son En general, si el mercado es grande y la promoción:
uso de varios
caras, algo que limita las campañas y deja distribución es extensa, será adecuada la pu- instrumentos.
estas actividades en manos del canal de dis- blicidad masiva. Un mercado concentrado,
tribución, una estrategia denominada push como es el caso de un mercado industrial,
(empuje). será susceptible de venta personal.
Tipo de producto y mercado Estrategia de la empresa

Las empresas que manejan productos de Existen dos estrategias de promoción básicas:
consumo suelen dedicar mayor esfuerzo a la push y pull. La primera trata de “empujar” al
publicidad, mientras que las dedicadas a pro- canal de distribución para que el producto lle-
ductos industriales destinan mayores recursos gue al consumidor final. Las actividades del
a las ventas personales. Las ventas personales marketing son reconducidas por el fabricante
se utilizan más para promocionar productos hacia los miembros del canal de distribución,
caros y complejos, ya que hay que convencer que gestionan la venta del producto y su pro-

moción. La estrategia tipo pull utiliza la pu- funciones de recuerdo y reafirmación para el
blicidad y la promoción de ventas, dirigiendo cliente. Dado que el coste que representa la
las actividades del marketing hacia los con- venta personal para la empresa es muy eleva-
sumidores finales para inducir así a la com- do, su utilización se aconseja en las últimas
pra de los productos. Con una estrategia pull etapas del proceso de compra del cliente.
eficaz, los consumidores pedirán comprar el
producto a los miembros del canal, es decir, la Etapa del ciclo de vida del producto
demanda de consumo atrae al producto mien- Los costes de promoción varían según las
tras pasa por los canales. etapas del ciclo de vida del producto. A con-
Estas dos estrategias pueden utilizarse de tinuación describimos las actividades usuales
forma combinada, como es el caso de la em- para la promoción de los productos de con-
presa Nabisco, que realiza campañas publi- sumo, dado que en los mercados industriales
citarias masivas a la vez que cuenta con una lo más eficaz y utilizado es la venta personal.
considerable fuerza de ventas. Sin embargo, En la etapa de introducción, la publicidad y la
puede ocurrir que empresas similares utilicen propaganda son los instrumentos más efica-
acercamientos distintos. ces, pues despiertan la conciencia del cliente
respecto al producto, mientras que las promo-
Disposición del individuo para comprar ciones de ventas efectúan pruebas del produc-
La publicidad y las relaciones públicas son to. En la etapa de crecimiento, disminuye la
instrumentos básicos en las primeras etapas utilización de venta personal y la publicidad
de decisión de compra, es decir, cuando existe toma posiciones más fuertes. Durante la etapa
conciencia y conocimiento. Por su parte, las de madurez, se requiere la intensificación de
ventas personales están más en consonancia la venta personal, las promociones de venta y
o son más efectivas en aquellas etapas en las las actuaciones de los detallistas. La publici-
que prevalecen características como el agra- dad se utiliza como recordatorio. En la etapa
do, la preferencia y la convicción por parte de declive, todos los instrumentos se utilizan
del consumidor, sin que la publicidad deje poco excepto, en algunos casos, la promoción
de ser efectiva entonces, pues se cumplen de ventas.
9.3 PUBLICIDAD
Es un instrumento de promoción remunera- Grecia anunciaban al venta de esclavos, gana-

do e impersonal de presentación y de pro- do y otros productos. La publicidad se maneja
moción de productos o ideas por parte de de distintas maneras: las empresas pequeñas
una organización identificada que controla la manejan en los propios departamentos de
el mensaje a través de un medio de comuni- ventas, las grandes en departamentos de pu-
cación y dirigida a un público relativamente blicidad en contacto con agencias externas.
determinado del cual se espera una deter- Siendo la publicidad el ingrediente de la
minada respuesta. Es una forma de comu- promoción más conocido, existen varios en-
nicación unilateral con la que se pretende foques dentro de la empresa en lo que a utili-
modificar el comportamiento de compra. El zación de publicidad se refiere. La publicidad
gasto en publicidad en porcentaje de ventas de productos trata de resaltar sus atributos, así
lo encabeza la industria alimentaria, de aseo como las necesidades que cubre y su posición
y cosméticos, así como la industria automo- competitiva. Puede llevarse a cabo de forma
vilística, que, ha visto aumentar su gasto pu- suave o agresiva, esto es, creando una ima-
blicitario en los últimos años. gen de marca o buscando una compra rápida.
La publicidad se utiliza desde hace mi- En cualquier caso, el mensaje tiene un mismo
les de años. Hasta los arqueólogos han en- fin, la compra del producto. También puede
contrado pintadas en los muros anunciando utilizarse la publicidad de manera institucio-
combates de gladiadores. Los pregoneros de nal, es decir, buscando obtener buena imagen

para la propia organización, lucrativa o no, en los objetivos básicos para la publicidad pue-
general. Su finalidad siempre es proporcionar den clasificarse en tres apartados:
información positiva de la empresa. 1. Informar. Se utiliza para introducir nue-
Las limitaciones más visibles de la publi- vos productos, sobre los que se quiere
cidad son: crear la primera demanda. Su procedi-
- Incapacidad para cerrar la venta miento combina la descripción de las
- Incapacidad para seleccionar adecuada- características del producto, la educación
mente al público objetivo del consumidor en el uso, la información
sobre su precio y los cambios que su-
Los efectos de la publicidad son de tipo eco- fre, la corrección de falsas impresiones,
nómico o social. En relación a los efectos la disminución del riesgo de los consu-
económicos podemos decir que existe una midores, la descripción de los servicios
relación entre publicidad y demanda en am- disponibles, el conocimiento de las pro-
bos sentidos. Es decir, a más publicidad más mociones de ventas, y la creación de una
demanda, y viceversa, a medida que aumen- buena imagen para la empresa.
tan las ventas, también lo hacen los gastos 2. Persuadir. La empresa crea demanda se-
en publicidad. Respecto a las consecuencias lectiva. Es una vía decisiva cuando existe
sociales, los gastos que realizan las empresas competencia. Con este estilo se crea pre-
en publicidad sirven para financiar progra- ferencia por la marca en el consumidor a
mas en los medios, actividades sociales de la vez que se atraen nuevos clientes que
todo tipo, etc. compran marcas de la competencia o que
no compran este tipo de producto. Se pre-
9.3.1 Estrategia de publicidad. Objetivos tende aumentar la frecuencia de uso y el
volumen de compra. También se preten-
Para llevar a cabo una campaña publicitaria de que el cliente cambie su percepción de
adecuada, se debe diseñar una estrategia publi- los atributos del producto.
citaria con los siguientes centros de decisión:
- Los objetivos Finalmente, con la publicidad persuasiva, La publicidad
- El mercado meta pueden sugerirse acciones más directas por puede clasifi-
carse según sus
- El presupuesto parte de los miembros del mercado, como por objetivos.
- El mensaje ejemplo que visiten un punto de venta, que
- Los medios de comunicación acepten la visita de vendedor, etc.
- Frecuencia y momento de comunicación Muchas veces, la publicidad persuasiva
se convierte en publicidad comparativa, con
Existen un conjunto de factores que afecta- la que la empresa compara su marca con otras
rán a su diseño y sobre los cuales se apoyan del ramo. Ejemplos claros son: Coca-Cola y
los centros de decisión arriba citados. Son Pepsi, Zumos Don Simón y Minute Maid. A
las características del producto y su ciclo de este respecto existen leyes en los países que
vida, el público objetivo al cual irá dirigida prohíben la disminución de las propiedades
la campaña, la competencia, las agencias de de los productos de la competencia con la fi-
publicidad y los medios de comunicación, y nalidad de resaltar los propios.
las leyes reguladoras de la publicidad.
Los objetivos básicos de cualquier ins- 3. Recordar. Se utiliza en el caso de pro-
trumento de promoción, a nivel conceptual ductos maduros, para conseguir que los
y descriptivo, estarán relacionados con las consumidores sigan pensando en ellos.
decisiones que se hayan tomado respecto al Entre los recuerdos que se consiguen es-
mercado meta, la posición de mercado y el tán la propia existencia del producto, sus
resto de los elementos del marketing mix. ventajas, el lugar dónde puede adqui-
Esto determinará que la empresa desarrolle rirse, o eliminar la estacionalidad (por
una tarea específica de comunicación dirigido ejemplo, para conseguir vender cava
a este mercado meta. Según sea el propósito, todo el año).

Los objetivos de la publicidad también pue- ducción son mucho más elevados que en
den clasificarse según el tipo de publicidad y la etapa de madurez, en proporción con
la etapa en que se encuentre el producto en las ventas.
su ciclo de vida. Estos objetivos adquieren 2. Participación en el mercado. Cuanto más
un carácter más encaminado al diseño de la mercado abarque la empresa, más presu-
estrategia de la empresa que los expuestos puesto destinará a publicidad, como por-
anteriormente: centaje de las ventas. Para ganar mercado
1. Objetivos según el tipo de publicidad se requiere un gasto elevado en publici-
perseguida. Si la publicidad está centra- dad.
da en el producto, las acciones pueden ir 3. Competencia. Cuando ésta es elevada, el
dirigidas estimular la demanda, posicio- gasto en publicidad será altísimo, para así
nar el producto, solucionar problemas del evitar los efectos del ruido.
consumidor. En caso de perseguir una 4. Frecuencia. Lógicamente, cuanto más
publicidad institucional, las acciones se sean las repeticiones del mensaje, tanto
realizarán para crear o reconducir una mayor será el gasto, sin que la tendencia
imagen de empresa, promover los pro- haya de ser lineal.
ductos genéricos (sal, leche, etc.) o para 5. Diferenciación del producto. Las marcas
proporcionar asuntos sociales. similares en cuanto al producto deben des-
2. Objetivos según la etapa del ciclo de tinar fuertes presupuestos a la publicidad
vida del producto. Dado que la demanda para resaltar algunos atributos que hagan
y los elementos del marketing mix varían que se distingan de los demás.
en cada etapa, las acciones publicitarias
deberán adaptarse en cada momento. En la Pero ¿cómo puede saber la empresa si está
etapa de introducción, lo que se pretenderá destinando el presupuesto adecuado para
es dar a conocer el producto informando publicidad? Si se conociera la ecuación que
sobre sus características y atributos, esti- relaciona la demanda con la inversión pu-
mular la demanda primaria y atraer a los blicitaria, se podría determinar el gasto en
distribuidores. publicidad que maximiza los beneficios de
la empresa. En esta ecuación ideal deberían
En la etapa de crecimiento, se trabajará so- incluirse factores tan impredecibles como el
bre una demanda más selectiva, destacando tipo de mensaje y los medios empleados... Se
más la marca que el producto. En la etapa de dice que las empresas que trabajan bienes de
madurez la publicidad es un elemento básico consumo envasados suelen gastar demasiado
para la subsistencia. Se buscará la fidelidad en publicidad, mientras que el sector indus-
de la marca, nuevos segmentos, aumento de trial en general dedica poco presupuesto para
la frecuencia de compra, nuevos usos del pro- este fin, confiando demasiado en la fuerza de
ducto, etc. ventas y olvidando las ventajas de la publi-
En la etapa de declive, se destacarán aún cidad. El gasto excesivo, sobre todo de las
más los nuevos usos del producto y la fideli- grandes empresas que sólo buscan la imagen,
dad, siendo relevante resaltar las ventajas en lo justifican como un temor a no gastar lo su-
los precios. ficiente.
Existen cuatro formas para determinar el
9.3.2 Magnitud del presupuesto publi- presupuesto en publicidad, formas afectadas
citario por los factores anteriormente citados:
1. Recursos disponibles. Se dedica un pre-
La empresa debe El siguiente paso en el proceso de planifica- supuesto arbitrario a publicidad, sin co-
buscar el máximo ción de la publicidad es el establecimiento del nocer bien la relación entre publicidad y
beneficio al gasto
en publicidad. presupuesto publicitario, el cual dependerá de venta.
los siguientes factores: 2. Porcentaje de ventas. A partir de las ven-
1. Etapa del ciclo de vida del producto. Los tas realizadas o las previstas, se fija un
recursos destinados en la etapa de intro- porcentaje de capital que se dedicará a

publicidad. Las ventas serán la causa de Un plan de medios eficaz pretende distribuir
la publicidad y no el resultado, lo cual es un presupuesto publicitario determinado,
negativo, porque se fijará un presupuesto maximizando la consecución de los objetivos
de manera arbitraria y oscilante, según de comunicación propuestos. Nos ayudará a
varíen las ventas. Este es el procedimien- evaluar las decisiones tomadas en materia de
to utilizado por McDonald´s, que obliga a definición del segmento meta, la eficacia del
sus franquiciados a destinar un tanto por mensaje, la imagen de marca existente y la
ciento de los ingresos a publicidad local calidad de la ejecución publicitaria.
y del grupo. Los criterios que pueden ayudarnos a
3. Según las acciones de la competencia. elaborar un plan de medios eficaz son los si-
Método arbitrario, que no tiene en cuenta guientes:
la relación entre publicidad y demanda, - Alcance. Mide el porcentaje de personas
sino sólo las prácticas publicitarias de la que quedan expuestas a la campaña pu-
competencia. blicitaria en un período de tiempo, es de-
4. Según los objetivos de la empresa. Se va- cir, es el volumen de audiencia que puede
loran los costes de las operaciones naci- llegar a ver u oír el mensaje. A este ratio
das de los objetivos. Es un procedimiento suele denominarse penetración. Está en
racional y complicado a la vez, dado que función de la difusión del medio concreto
pretende conocer al máximo todas las va- que estamos.
riables que relacionan la publicidad y la - Audiencia. Es el número de personas ex-
ventas. puestas al medio de comunicación dado.
Se describe en términos de variables de
9.3.3 Selección y plan de medios publi- segmentación utilizadas al posicionar el
citarios producto; demografía, hábitos de uso del
producto, beneficios esperados.
Los medios de comunicación son canales de - Frecuencia media. Número de veces en
comunicación masiva por los que circula el que la persona media del mercado meta
mensaje. Al elegir los medios de comunica- se verá expuesta al mensaje.
ción que resultarán más eficaces, la empresa - Impacto. Valor cualitativo de una exposición
se plantea las siguientes decisiones: al mensaje a través del medio dado. Es un
1. Tipos principales de medios: Prensa, re- criterio subjetivo que refleja el distinto po-
vistas, televisión, radio, publicidad exte- der persuasivo y de comunicación de tipos
rior y correo postal o correo electrónico; de medio y soportes diferentes. Una buena
¿cuáles utilizar?, ¿de qué forma repartir aproximación del número total de impactos
el gasto?, ¿tiene sentido dedicar todo el se calcula multiplicando el alcance por la
presupuesto a un solo medio? frecuencia media.
2. Soporte: Dentro de un medio concreto, - Coste. Nos sirven de base para comparar
¿qué programa de televisión o qué tipo la relación coste/efectividad de distintos
de revista son más apropiados para llegar soportes.
al segmento objetivo?
3. Alternativas: ¿Qué tamaño de anuncio Ilustramos los conceptos anteriores con un
será más eficaz?, ¿es rentable el gasto ex- ejemplo. Un publicista decide que su merca-
tra de un anuncio en color en una revista? do está compuesto por 2 millones de perso-
4. Distribución del gasto: ¿Es mejor man- nas. Su mercado meta es de 1 millón (alcance
tener una presencia regular en los medios del 50%). La empresa quiere que el consu-
utilizados?, ¿puedo interrumpir la publi- midor promedio esté expuesto tres veces (fre-
cidad durante un tiempo sin que se note cuencia: 3). El número total de impactos será
en las ventas?, ¿debo tener en cuenta la de 3 millones. Con estos valores, si se quiere
estacionalidad de las ventas o intentar aumentar el impacto a 1,5 (suponiendo que el
cambiarla con más gasto en períodos de promedio es 1), deberán comprarse el equiva-
bajo consumo? lente a 4,5 millones de exposiciones.

El plan de medios pretende canalizar la - Lectura selectiva de distintas secciones
inversión en el programa de comunicaciones - Puede colocarse el anuncio en secciones
de forma que el segmento meta de la empresa específicas del periódico
reciba los estímulos necesarios y suficientes - Poca selectividad demográfica
para lograr el efecto-respuesta especifica- - Poca atención
do en sus objetivos ¿Cuántas veces hay que
transmitir el mensaje para que se alcancen los Revistas
objetivos? ¿Es aconsejable interrumpir la pu- - Segmentación de la audiencia por tipos
blicidad tras un período de inserciones múlti- de intereses
ples para evitar una reacción negativa? - Largo plazo transcurrido desde la contra-
No existe un procedimiento estándar para tación hasta que se puede medir el efecto
averiguar los efectos acumulativos de la pu- - Buena calidad
blicidad y ayudarnos a decidir, por tanto, el - Coste por impacto elevado
nivel de frecuencia ideal. Sin embargo, exis- - Larga vida y lectores múltiples
te una relación directa entre la frecuencia de
impactos en un período de tiempo y la efica- Radio
cia de la publicidad. Hay un nivel mínimo de - Posibilidad de segmentación demográfi-
exposición (frecuencia) por debajo del cual ca y geográfica
el valor de motivación de compra es nulo o - Poca permanencia del mensaje
marginal. Hay un techo de frecuencia por en- - Poca atención
cima del cual los nuevos impactos carecen de - Apropiado para mensajes cortos y de re-
valor o producen un efecto decreciente. Hay cuerdo
un descenso en los niveles de recuerdo y en - Dificultad de comunicar información es-
las actitudes establecidas durante períodos de pecífica
inactividad publicitaria. La eficacia de la pu- - Bajo coste
blicidad no cesa inmediatamente después de - Concentración de anuncios
suspender la actividad publicitaria. - Falta de factor visual
Para seleccionar los medios adecuados,
es necesario tener una idea del alcance, la fre- Televisión
cuencia y el impacto de cada uno de ellos. Los - Combina visión, sonido y acción
factores que deben tenerse en cuenta para saber - Coste de producción
cuáles deben utilizarse, a parte del coste, son: - Alcance masivo
- Costumbre de los consumidores a los que - Alto poder de atracción
se desea dirigir la campaña. Por ejemplo, - Poca permanencia de mensaje en ausen-
la radio y la televisión son los más adecua- cia de repetición
dos para llegar a los jóvenes. - Peligro de pasar inadvertido dada la con-
- Tipo de producto. La moda es preferible centración de mensajes
anunciarla en revistas de color.
- Tipo de mensaje. Si se quiere anunciar Exterior
una rebaja a muy corto plazo, se requerirá - Adecuado para reforzar identidad de
la radio o los periódicos. marca
- Mensaje debe ser sencillo
A continuación se resumen de forma esque- - Limitaciones creativas
mática las principales características de los - Flexibilidad de ubicación
distintos medios. - Poca selección de audiencia
- Repetición de impactos
Prensa
- Flexibilidad de tiempo y lugar que permi- Correo directo / e-mail
te comunicar mensajes específicos - Selectividad del mercado
- Baja calidad de impresión - Facilidad para medir resultados
- Buena cobertura de mercado a nivel local - Flexibilidad

- Coste elevado (excepto e-mail) presas utilizan el eslogan, una sentencia corta
- Sensación de poco prestigio que recoge el mensaje.
Las decisiones en cuanto al mensaje en
El impacto del medio publicitario y su coste comunicación son: contenido, estructura y
debe revisarse con cierta regularidad. Los costes presentación.
elevados de la televisión y las revistas han con-
seguido que las empresas hayan acudido cada Contenido
vez más a otros medios, desde la publicidad es- El comunicador tiene que encontrar un re-
tática hasta los carritos de supermercados. clamo que produzca la respuesta deseada.
El tipo de soporte utilizado dentro de los Existen tres tipos de reclamos: a la razón, a
medios consiste en decidir si el anuncio lo las emociones y a la moral. Los reclamos a
insertaremos en el descanso de un partido la razón se dirigen al propio interés del pú-
importante de fútbol televisado (TelePizza) blico. Muestran cómo el producto producirá
o en los intermedios de una telenovela. En los beneficios deseados. Algunos ejemplos
las revistas, se deberá consultar las cifras serían los mensajes que exhiben la calidad,
de circulación y los costes del tamaño del la economía, el valor o la actuación del pro-
anuncio, las opciones de colores, frecuencia ducto. Los reclamos a las emociones tratan
de tirada, etc. Cada revista, al igual que cada de despertar las emociones positivas o ne-
programa de televisión, tendrá una credibili- gativas que pueden conducir a una compra.
dad y un prestigio, así como una calidad del Estas incluyen reclamos al temor, la culpa y
público. la vergüenza, que hacen que la gente haga lo
que debería hacer (cambiar el colchón) . Los
9.3.4 El mensaje publicitario reclamos a la moral están dirigidos al sentir
del público en cuanto a lo “bueno” y “acepta-
Como requisito para establecer una comu- ble”. Con frecuencia se usan para que la gente La creatividad:
principal
nicación eficaz, es preciso elegir un buen apoye causas sociales, como un entorno más propiedad del
mensaje, que llame la atención, mantenga el limpio, seguridad en la carretera o en la cons- mensaje.
interés, despierte el deseo y provoque una ac- trucción, etc.
tuación (AIDA). Otros requisitos básicos para
que se cumpla la efectividad del mensaje son: Estructura
que sea comprendido, que informe y que sea En cuanto a la estructura del mensaje, la em-
creíble. Los comunicadores tratan de señalar presa se enfrenta a tres problemas. El primero
los beneficios que hacen que el producto sea es decidir si se debe llegar a una conclusión
más interesante para el consumidor, destacan o dejar que el público mismo lo descubra. El
los aspectos de su producto respecto a los de segundo problema es si debe presentar un
la competencia, y cuidan la veracidad, pues argumento bilateral (resaltar las virtudes del
un anuncio engañoso puede tener consecuen- producto, pero también admitir sus fallas).
cias fatales para el producto y, lo que es peor, Por lo general, el argumento unilateral es más
para la marca o para la organización. efectivo en el caso de las presentaciones de
Actualmente, la propiedad más exitosa de ventas, salvo cuando los públicos tienen mu-
los mensajes publicitarios es la creatividad. chos estudios y una actitud negativa. El tercer
Dos empresas que dedican el mismo presu- problema de la estructura del mensaje es de-
puesto para publicidad pueden obtener resulta- cidir si los argumentos más fuertes se deben
dos muy distintos. Por ello, los creativos tratan presentar al principio o al final.
de ponerse en la piel de los consumidores y de
averiguar los beneficios que buscan. Presentación
La formulación del mensaje puede reali- En el caso de un anuncio impreso, el comuni-
zarse mediante palabras, imágenes, sonidos, cador tiene que decidir cuál será el titular, el
etc., como elementos del proceso de codifi- texto, la ilustración y el color. El anunciante,
cación. Para llamar la atención y conseguir para atraer la atención, puede usar novedades
el recuerdo del producto o la marca, las em- y contrastes: fotos llamativas y titulares, for-

matos distintivos, tamaño y posición del men- 9.3.5 Marco legal de la publicidad
saje, así como color, forma y movimiento. Si
el medio elegido es la radio, el comunicador Las disposiciones legales de la publicidad
tendrá que elegir las palabras, los tonos y las regulan los métodos de promoción del ta-
voces. El tono de un locutor que promueve un baco y el alcohol entre otros, y controlan la
asunto social debe ser diferente del que anun- utilización de las promociones, la publicidad
cia muebles de calidad. exterior y la publicidad comparativa (como
Por ejemplo, el color desempeña un parte de la publicidad desleal), subliminal,
papel central para la comunicación cuando engañosa y encubierta. Estos tres últimos
se trata de preferencias por comida. De un conceptos se enmarcan dentro de la publici-
grupo de consumidores que probaron cuatro dad ilícita, es decir, aquella que atenta contra
tazas de café, colocadas junto a envases de la dignidad de las personas o no se acoja a la
color marrón, azul, rojo y amarillo (las tazas Constitución, y en concreto, a las leyes sobre
de café eran idénticas, pero los consumidores comercio.
no lo sabían), el 75% pensó que el café jun- La publicidad comparativa puede o no
to al envase marrón era demasiado fuerte, el ser delito. Lo será en caso de que perjudique a
85% creyó que el café junto al envase rojo otras personas físicas o jurídicas. La situación
era más sabroso. más conocida surge cuando una empresa des-
La gran mayoría pensó que el café junto taca los atributos de su producto desvirtuando
al envase azul era suave y que el café junto los de la competencia.
al envase amarillo era aguado. Por tanto, si La publicidad subliminal existe cuan-
una empresa quiere comunicar que su café es do el mensaje llega al receptor de manera no
sabroso, es probable que deba usar un envase consciente, provocando una alteración de sus
rojo con una etiqueta que diga en su texto que actuaciones.
el café tiene muy buen sabor. La publicidad engañosa es la que pro-
Existen muchos estilos de presentación voca que las actuaciones del consumidor (o
del mensaje en publicidad. Según sus carac- los mismos competidores) sean erróneas en
terísticas, el tono y, en general, la forma de perjuicio suyo. Los factores más visibles en
exponerlo, determinarán una respuesta en el los que se manifiesta esta forma de publicidad
receptor distinta. Las formas de presentación son el precio, el servicio de apoyo, el uso y la
de anuncios más utilizadas combinan una se- presentación del producto.
rie de características: el texto único, el texto Finalmente, la publicidad encubierta su-
con ilustraciones, el humor, el erotismo, la cede cuando a través de los medios de comu-
violencia, la música, el relato, exponiendo nicación “se informa” (se muestra, se opina,
directamente los beneficios del consumidor se desvirtúa, etc.) sobre productos o marcas
con determinado producto, la demostración, sin existir contrato publicitario. La regulación
un famoso, un experto, un directivo, un estilo de la publicidad, tanto en los temas citados
de vida, la comparación, la fantasía, la educa- como en los tipos de contrato existentes, es
ción, el miedo, el co-branding, etc. Con cada distinta según los países.
uno de estos factores, se busca algo en con- En Europa, por ejemplo, se siguen las
creto. Por ejemplo, con la fantasía se pretende pautas de la leyes de publicidad de la Comu-
despertar el deseo, con un personaje famoso o nidad Europea, variando las disposiciones
popular se garantiza la veracidad. particulares en cada país.
9.4 PROMOCIÓN DE VENTAS
La promoción de ventas es otro de los ins- dijimos, la promoción de ventas, a diferencia

La promoción trumentos de la mezcla de promoción. Consta de la publicidad, pretende la compra “ya”
de ventas
tiene objetivos de incentivos a corto plazo para estimular o tiene la ventaja de poderse utilizar tanto en
diferentes. fomentar las ventas de un producto. Como ya estrategias tipo push, cuando la promoción

se dirige a los intermediarios, como en las de producto. Con lo cual, son las empresas pe-
tipo pull, cuando se trata de estimular la de- queñas las que buscan aumentar su participa-
manda del consumidor final. ción en el mercado a partir de la competencia
Se considera que la promoción de ventas de precios.
es un instrumento eficaz. Cada vez más, las Por otro lado, el éxito de las marcas lí-
marcas que compiten están menos diferencia- deres no radica en la disminución de precios,
das y los consumidores están más informados. sino en la expansión de la categoría de pro-
Todo ello, sumado al alto coste de los instru- ductos.
mentos más importantes de la promoción, la Muchas empresas consideran que el uso
publicidad y las ventas personales, ha moti- excesivo de la promoción de ventas es la cau-
vado un crecimiento importante de la promo- sa de la disminución de la lealtad, de la sen-
ción de ventas en los últimos años. El uso de sibilidad al precio por parte del consumidor y
la promoción de ventas desemboca muchas de la imagen, algo que no se percibe a corto
veces en lo que se denomina saturación de plazo, pero sí a la larga.
promociones, es decir, los consumidores se Otros expertos piensan que esta no es
acostumbran a ellas, perdiendo la empresa su la causa y que la promoción de ventas ofre-
propósito. ce muchos beneficios tanto a los productores
Según los objetivos perseguidos por la como a los consumidores: permite a muchos
empresa, los instrumentos de la promoción fabricantes ajustarse a cambios en la oferta y
de ventas varían. en la demanda a corto plazo y a diferencias
Conseguir una relación a largo plazo con en los segmentos de los clientes. Igualmente,
un detallista precisará de algo más que una permite que los consumidores prueben pro-
muestra gratis. Las promociones de ventas ductos nuevos en lugar de quedarse siempre
atraen al grupo de personas que cambian de con los mismos.
marca con frecuencia, que buscan buena rela- Finalmente, las promociones de ventas
ción entre valor y precio. La imagen de este sensibilizan sobre los precios a los clientes,
instrumento de promoción es moderadamente dato que hemos señalado como negativo an-
mala: muchos vendedores piensan que la pro- teriormente y que sin embargo hace que el
moción de ventas sirve para perder lealtad a la cliente se quede satisfecho por haber compra-
marca, al contrario que la publicidad. Cuando do algo a buen precio cuando ha aprovechado
la empresa promueve los precios de la marca una promoción.
con demasiada frecuencia, se adquiere una A la hora de establecer los objetivos de
sensación de marca barata y de baja calidad. la promoción de ventas, las empresas pueden
Es por esto que las empresas pocas veces re- recurrir a las promociones dirigidas a los con-
curren a la promoción de ventas cuando tratan sumidores con el propósito de aumentar las
con productos líderes y dominantes, ya que ventas a corto plazo o conseguir participación
arriesgarían la fidelidad de los consumidores mayor en el mercado, a largo plazo. Ejemplos
de siempre. de objetivos pueden ser: incrementar cuota de
Además, ya que la misión de las promo- mercado, mantener a los fieles o convencer
ciones de ventas es fomentar las ventas a cor- para que se pruebe un producto.
to plazo, pueden reducirse las compras a largo Los objetivos de las promociones dirigi-
plazo si no hay otros elementos que ayuden a das a distribuidores serían conseguir que los
que no caiga la demanda. puntos de venta traten con productos nuevos,
Las organizaciones que cuentan con una que hagan publicidad de un producto deter-
pequeña parte del mercado encuentran ciertas minado o conseguir un determinado espacio
ventajas en la promoción de ventas porque no en un supermercado.
son capaces de igualar los presupuestos de Por último, para las promociones diri-
publicidad de los líderes, ni pueden conseguir gidas a la fuerza de ventas, los objetivos se
tratos especiales del minorista si no ofrecen encaminan a conseguir el apoyo de los vende-
mayores márgenes comerciales o los consu- dores para los nuevos productos o conseguir
midores no reciben incentivos para probar el que aumenten su rendimiento.

9.5 INSTRUMENTOS PARA LA PROMOCIÓN DE VENTAS
Se clasifican según los tipos de promociones distribuidor para que maneje la marca o
siguientes: que hagan una parte de las actividades
- Promociones para consumidores. Son las publicitarias. Entre sus instrumentos se
más numerosas y el propósito básico es el encuentran los productos gratis, des-
aumento de las ventas. Sus instrumentos cuentos, márgenes, financiación, concur-
son las rebajas, descuentos, muestras, con- sos, etc.
cursos, degustaciones, premios, regalos, - Promociones de la fuerza de ventas. Sus
reembolsos en metálico, cupones, extras, acciones son parecidas a las del caso
paquetes a precio especial, artículos publi- anterior. Sus principales instrumentos
citarios, juegos, etc. son los concursos, convenciones, viajes,
- Promociones para distribuidores. Este premios, primas por objetivos alcanza-
tipo de promoción puede convencer al dos, etc.
9.6 VENTA PERSONAL
La venta Es un instrumento más de promoción, basado convencer para conseguir pedidos, y el otro es
personal es un en la comunicación interpersonal entre com- el que está orientado a los clientes, el más uti-
instrumento
enormemente prador y vendedor. El vendedor realiza activi- lizado para las ventas personales y que enseña
flexible. dades de entrega de productos, realización de a los vendedores a resolver los problemas de
pedidos, educación de los compradores, ase- los clientes, mediante la identificación de sus
soría técnica, o de creatividad en la venta. Sus necesidades y el ofrecimiento de alternativas
funciones principales consisten en ofrecer in- para satisfacerlas.
formación tanto al cliente como a la empresa, Finalmente, según el estilo de comuni-
persuadir, y proporcionar servicio de apoyo cación y las formas de contactar utilizadas,
al producto. el desarrollo de las actividades del vendedor
Las funciones del vendedor se clasifican variarán. Por ejemplo, puede empezar una
de manera más formal según tres criterios: comunicación con un encuentro cara a cara
lugar de desarrollo de las acciones de venta, y concretarse por teléfono, por fax o medios
actividad específica que realiza el vendedor y electrónicos, como hacen los comerciales de
el estilo de comunicación utilizado. venta de pisos. En este momento entramos en
Según adónde vaya dirigida la oferta del el campo del marketing directo, el cual des-
vendedor, éste deberá viajar más o menos, cribimos en el apartado 9.9.
enfrentarse con un cliente en su domicilio o Muchas veces la venta tiene un signifi-
permanecer en el stand de una exposición. cado poco respetado y con ella, el vendedor.
Por otro lado, la actividad específica del Casi siempre es una tarea difícil, pues el com-
vendedor puede consistir, como acabamos de prador potencial no va a buscar el producto,
comentar, en recibir pedidos, conseguirlos o sino que se lo encuentra.
asesorar. Por ejemplo, en un punto de venta, Incluso, el hecho de que una oferta sea
el dependiente se dedica a recibir pedidos, demasiado atractiva puede desembocar en
a la vez que informa, muestra el producto, una desconfianza mayor por parte del consu-
lo entrega y lo cobra. Conseguir pedidos ya midor, lo cual resulta paradójico aunque com-
no es tan fácil, pues requiere la búsqueda de prensible. Todo esto requiere una formación
clientes y un esfuerzo especial de convenci- especial por parte del vendedor para respon-
miento. Es ahora cuando se percibe el grado der a todas estas desavenencias con las que se
de formación del vendedor. Existen dos en- enfrenta en el mercado.
foques en la capacitación de los vendedores Para que la venta personal sea eficaz, el
para conseguir pedidos, unos es el orientado a vendedor debe ser honrado, seguro, detallista
las ventas, en las que se enseña al vendedor a y dedicarse al cliente.

La venta personal ha llegado a todos los tructura. Sopas Campbell combina esta
entornos de la sociedad, desde fabricantes has- estructura con otras, que describimos a
ta abogados que intentan conseguir contrato, continuación.
ofreciendo sus servicios. Es un instrumento 2. Fuerza de ventas por producto. El vende-
amenazado por sus altos costes, la tecnología dor gestiona la venta de una línea de pro-
y los demás tipos de venta que existen, como ductos en todo el territorio donde la em-
por ejemplo el correo, electrodoméstico o el presa tiene alcance, algo establecido por
teléfono. sus objetivos corporativos. Kodak utiliza
A pesar de todo, la venta personal es un en algunos países esta estrategia: separa
instrumento de promoción muy flexible, ya que sus equipos de ventas según el tipo de
ofrece la posibilidad de adaptar la operativa se- producto (cámaras, películas, etc.). Esta
gún el momento y el lugar. Por otro lado, la co- estrategia puede contribuir a la duplica-
municación directa deja en manos del vendedor ción de costes, dado que hay vendedores
la obtención de una respuesta rápida y con la que pueden vender distintos productos de
información que precisa el comprador. la empresa al mismo cliente.
Otras de las ventajas de este procedimien- 3. Fuerza de ventas por clientes. Se utilizan
to de comunicación son las siguientes: posibi- distintos equipos de ventas según sea el
lidad de seleccionar el mercado, negociar y consumidor. La empresa segmenta sus
cerrar la venta. Para ello, es necesario dotar clientes según ciertas características y de-
de capacidad de maniobra de negociación al dica a cada uno de ellos un procedimiento
vendedor. diferente de venta. Es una estructura muy
buena, ya que se consigue dedicarse más
9.6.1 Estrategia y estructura de la fuer- al cliente. Es un modelo muy utilizado en
za de ventas el sector de los servicios.
4. Fuerza de ventas combinada. Sucede
Las empresas deben basar su estrategia en el cuando la empresa fabrica muchos ti-
proceso de compra del segmento elegido para pos de productos y trabaja en distintas
establecer comunicación y, en definitiva, para áreas y con distintos de clientes. Se
vender. El vendedor puede limitarse a infor- combinan algunas o todas las estrate-
mar al cliente según las pretensiones de la gias anteriores.
empresa, o puede formar parte de un equipo
de ventas que actúa de manera compleja. Una A partir de ahí la empresa deberá determinar
vez la organización ha decidido la forma de el tamaño de la fuerza de ventas según el cos-
vender, puede utilizar un equipo de vendedo- te y la calidad de servicio, seleccionar a sus
res o dejar las tareas de venta personal en ma- vendedores y el número de clientes a visitar.
nos de una empresa especializada. El equipo Finalmente, planificará el método de remune-
de vendedores está formado por empleados ración de sus vendedores, ya sea mediante una
internos o externos, mientras que la empresa cantidad fija, variable o fija más variable.
contratada ofrece un equipo de representantes
o agentes. 9.6.2 El proceso de venta personal
Toda la estrategia marcada por la empre-
sa se plasma en una estructura que se ve refle- A continuación exponemos los pasos que,
jada en el organigrama de la organización. eventualmente, debe seguir el vendedor para
1. Fuerza de ventas geográfica. En la que la realización de sus funciones:
se asigna un área geográfica a cada 1. Búsqueda de clientes (individuos, empresas,
vendedor, donde gestionará la venta de etc.) potenciales. El vendedor debe tratar
todos los productos de la empresa. Es con mucho público, utilizar fuentes de refe-
una estructura muy buena porque defi- rencias, como distribuidores y proveedores,
ne claramente las tareas del vendedor y sólo para conseguir unas cuantas ventas.
y éste crea vínculos comerciales en su La profesionalidad estribará en la identifica-
zona. Muchas empresas utilizan esta es- ción de las oportunidades y la organización.

2. Información sobre los clientes elegidos. 4. Convencimiento. Dado que casi siempre
Es decir, el vendedor debe conseguir da- el cliente presentará objeciones, lógicas o
tos sobre las necesidades de los consumi- no, el vendedor debe estar preparado para
dores a los que pretende dirigir su oferta razonarlas.
y sobre su psicología de compra. 5. Cierre de la venta. Para ello, el vendedor
3. Acercamiento al cliente y presentación tratará de reconocer hasta los mínimos
del producto. Consiste en preparar al de- indicios de cierre. Las técnicas más usua-
talle el primer contacto con el cliente y les y no muy bien vistas son la confirma-
mostrarle las ventajas que le proporcio- ción del pedido por parte del vendedor, la
nará el producto. Existen muchos estilos muestra y el diálogo dirigido directamen-
para llevar a cabo este primer contacto, te al contrato.
desde una simple descripción del produc- 6. Seguimiento del cliente. Necesario para
to hasta complejas presentaciones que en que el cliente se sienta satisfecho, con-
las que prima la dialéctica, la identifica- cretando asuntos como el plazo de en-
ción de las necesidades del cliente o la trega, instalación, mantenimiento u otros
demostración con gráficos o videos. aspectos del servicio posventa.
9.7 RELACIONES PÚBLICAS
Es Las promociones más “sociales” que puede uti- instrumentos promocionales. Se necesita un
imprescindible lizar la empresa son las relaciones públicas. Tal equipo preparado para gestionar la informa-
establecer los
objetivos de las y como ya se ha descrito, consisten en entablar ción que se desea difundir y organizar actos
RR.PP. buenas relaciones con el público, adquiriendo públicos. Con lo cual, un buen evento puede
una imagen social positiva mediante propa- llegar a tener tanta repercusión como un anun-
ganda favorable. Sin embargo, las relaciones cio que cuesta millones, con una ventaja aña-
públicas son mucho más que propaganda. En- dida: la credibilidad. Si la empresa es seria y
tre sus actividades se incluyen las relaciones respetada, las relaciones públicas que realiza
con la prensa, la propaganda del producto, las funcionan mejor que su publicidad en relación
comunicados para fomentar la empresa como al coste que representa el uso de esta última.
institución, el trato con las autoridades legales Las personas que trabajan las relaciones
y la asesoría pública. Para este propósito, se públicas en la empresa no siempre las utili-
organizan conferencias, ruedas de prensa, re- zan como medio para alcanzar los objetivos
uniones, actos sociales, demostraciones, prede marketing. El principal motivo es que el
sentaciones, espectáculos, etc. departamento de relaciones públicas y la di-
La I Asamblea de relaciones públicas ce- rección de la empresa pueden interesarse por
lebrada en Madrid en 1969, definió las rela- cosas distintas y dedicar tiempo a actividades
ciones públicas como el instrumento que, con que no producen beneficio ni a corto ni a largo
aplicación de una técnica y de forma planifi- plazo. La gerencia puede estar más interesada
cada y habitual, se dirige a crear una recípro- por la publicidad y las relaciones públicas que
ca corriente de comunicación, conocimiento por las ventas. Esto es comprensible, dado
y comprensión entre una institución pública o que sus actividades se extienden más allá del
privada, o persona natural, y sus públicos. departamento comercial, infiltrándose en las
Las organizaciones han recurrido a las áreas de producción, finanzas o recursos hu-
relaciones públicas para recuperar el interés manos. En consecuencia, el público receptor
de la población en relación a productos gené- no se limita a clientes, sino a accionistas, em-
ricos, como puede ser el azúcar o la leche, o pleados, proveedores, sindicatos, asociacio-
elementos de la economía de un país, como nes, medios de comunicación, etc.
son el turismo o la inversión exterior. Aun así, cada vez más se está extendien-
El coste de llevar a cabo estas activida- do este concepto desde el punto de vista del
des sociales es bajo, en comparación con otros marketing, creándose unidades de apoyo a la

promoción del producto, o contratando em- el medio de difusión de la información, para
presas dedicadas a las relaciones públicas. ponerlo en marcha con gran cautela. Los re-
La primera tarea de la empresa para desa- sultados no serán fácilmente medibles, dado
rrollar unas buenas relaciones públicas con- que se utilizan junto con otros instrumentos
siste en establecer los objetivos. A partir de de promoción cuyas repercusiones suelen ser
ahí debe encontrarse el mensaje adecuado y indirectas.
9.8 INSTRUMENTOS PARA LAS RELACIONES PÚBLICAS
Estos son las noticias, los discursos, los es- fundaciones, donaciones, subvenciones y
critos, los eventos y las actividades sociales permiso, se denomina mecenazgo.
(patrocinios, donaciones, etc.). Todas estas 3. Gestión de la imagen. La imagen de la
actividades están relacionadas entre sí, y rea- empresa puede ser positiva, negativa,
lizan más de una función a la vez. Podemos o simplemente inexistente. Aumentar,
clasificarlas como sigue, según los objetivos mantener o crear una buena imagen es
que se persiguen: difícil, aunque, si se consigue, resulta
1. Relaciones con los medios. Es lo que se altamente beneficioso. Sin embargo, de-
conoce como publicity (propaganda). rrumbar una imagen positiva siempre es
Como ya fue expuesto en su momento, más sencillo. Los métodos que favorecen
cuando se realiza la propaganda es el la imagen positiva son la mejora de la
medio de comunicación el que controla calidad del servicio, la actuación de sus
el mensaje, con lo cual la información empleados, proveedores y, en general,
que se difunde de la empresa, producto todas las acciones encaminadas a diseñar
o marca, puede ser positiva, negativa o una percepción corporativa por parte del
neutra, en forma de noticias, reportajes, público.
entrevistas, etc. La propaganda es muy
efectiva y creíble, más que la publicidad Las actividades de las relaciones públicas
y las ventas personales. también pueden clasificarse en externas e in-
2. Patrocinio. Es terminología anglosajona ternas.
se conoce como sponsoring. Consiste en Las acciones externas engloban relacio-
la financiación y el apoyo de actividades nes con los medios, los clientes, los accio-
sociales y culturales para obtener buena nistas, proveedores, sociedad, sindicatos,
imagen. Sucede también cuando la fi- etc. Las internas son aquellas que buscan la
nanciación se dirige a programas de los armonía de relaciones entre los empleados y
medios de comunicación y a actividades los directivos de la empresa, desarrollando lo
deportivas. Si las ayudas se concretan en que se denomina cultura empresarial.
9.9 MARKETING DIRECTO
Consiste en el desarrollo de las actividades de una respuesta directa de un cliente real o po-
promoción con la ausencia de intermediarios, tencial a través del correo, el teléfono u otros
es decir, directamente desde el productor al medios. Las acciones utilizadas en el marke-
consumidor. ting directo están dirigidas a grupos específi-
Según la Direct Marketing Association, el cos y medibles, y sobre los que se realizan las
marketing directo es el conjunto de activida- actividades de distribución, comunicación,
des a través de las cuales se ofertan bienes y promoción y venta, para obtener una respues-
servicios a segmentos de mercado por la in- ta. Con frecuencia se identifica al marketing
tervención de uno o varios medios de comu- directo con la venta por correo entre otros
nicación con el fin de informar o de solicitar instrumentos de distribución, aunque en la

actualidad se considera más un instrumento - Permiten a la empresa contactar directa-
de promoción. mente con el cliente, sin tener que depen-
El marketing directo se lleva a cabo a tra- der de los intermediarios.
vés del correo, el correo electrónico, la publi- - Los costes de venta personal disminuyen.
cidad directa, la televenta y telemarketing. Los instrumentos son flexibles y económi-
Este último es el método más importan- cos y su coste es fácilmente medible.
te y utiliza el teléfono para vender, agilizar - Se realizan varias acciones de marketing
los trámites de compra y venta, conseguir a la vez: distribución, publicidad, promo-
clientes, realizar tareas de investigación de ción y venta.
mercados, e incluso mejorar la imagen de la - Se facilita la compra al cliente, ya que la
empresa. Se utiliza también para ofrecer ser- puede realizar en su propio domicilio.
vicio al cliente y para promocionar nuevos
productos. Pero también presenta inconvenientes, algo
Estas tareas las puede realizar la propia que no ha limitado el aumento de su utiliza-
empresa o una empresa especializada. Con ción en los últimos años:
el telemarketing, la comunicación entre el - No todos los productos pueden comercia-
emisor y el receptor es interactiva, con lo que lizarse de este modo.
puede obtenerse una respuesta rápida. - Ausencia de predisposición de los clien-
Esta comunicación oral no es siempre fa- tes para demandar pedidos por teléfono o
vorable, al no existir presencia física ni, en correo.
general, interés del cliente por el producto. - Los distribuidores no lo respaldan.
Las ventajas de estos instrumentos de - El cliente no siempre puede ver el pro-
promoción son las siguientes: ducto.
Agencia de publicidad. Es una empresa especializada en prestar servicios publicitarios a

los anunciantes. Los servicios básicos que presta una agencia para ser reconocida como tal
por las asociaciones y entidades calificadoras en la mayoría de los países son: estrategia de
comunicación, creatividad y planificación y compra de medios. Las agencias ofrecen, asimismo,
servicios de producción gráfica y audiovisual, es decir, la realización de piezas publicitarias
para todos los medios: televisión, cine, diarios, revistas, radio, vía pública, material de punto
de venta y promocional, impresos, folletos, papelería, etc. Otros servicios habituales son:
asesoramiento y/o realización en investigación de mercado, promoción, relaciones
públicas e institucionales, marketing directo y de relación.
AIDA. Siglas que corresponden a un modelo que describe el modo en que actúa la promoción,
en general y la publicidad en particular, sobre el consumidor. Este modelo supone que la
influencia de la promoción se desarrolla de modo jerárquico, a lo largo de cuatro etapas
secuenciales: atención, interés, deseo, acción. La denominación del modelo se corresponde
con la letra inicial de cada una de las cuatro frases contempladas.
Alcance. El número total de hogares con TV o radio, que reciben una o más transmisiones
durante un período determinado generalmente cuatro semanas. Es sinónimo de audiencia
acumulada o audiencia no duplicada.
Anunciante. Persona natural o jurídica que encarga y financia cualquier
tipo de actividad publicitaria con el fin de promover la venta de sus productos o crear una
imagen favorable de sí misma.
Anuncio. Mensaje publicitario que se difunde a través de los medios de comunicación en
un formato específico (tamaño, duración, tipografía, colores, etc.). Puede referirse a un

producto genérico, servicio, marca, empresa o entidad y tener como objetivos informar,
persuadir y/o recordar.
Anuncio compartido. Mensaje publicitario en el que se asocian dos o más anunciantes.
Apoyo publicitario. Se define generalmente en términos de inversión semanal, mensual o
anual, más bien que en número de mensajes.
Audiencia. La audiencia de un medio o un soporte publicitario es el número de personas
expuestas al mismo.
Audiencia máxima (en televisión). Número máximo de individuos que han visto un programa
de televisión a lo largo de su emisión. Se mide en porcentaje sobre el total de la población.
Audiencia media (en televisión). Suele denominarse rating. Es la media o promedio de
individuos, sobre el total de la población, que han estado viendo un programa de televisión
a lo largo de su emisión.
Audiencia mínima (en televisión). Número mínimo de individuos que han visto un programa
de televisión a lo largo de su emisión. Se mide en porcentajesobre el total de la población.
Auditorías de mensajes publicitarios. Consiste en una encuesta de todos los mensajes
emitidos por una marca, realizados según tarifa bruta, sin negociación alguna.
Bloque publicitario. Espacio en radio y televisión, que al principio, al final o durante la
emisión de un programa, se destina a la emisión de cuñas o spots publicitarios.
Campaña publicitaria. Conjunto de acciones conducidas generalmente por una
agencia de publicidad, por cuenta de un anunciante, destinadas a dar a conocer un producto,
crear una imagen de marca o divulgar las actividades de una empresa o
sector empresarial, con el fin último de estimular la demanda u obtener una actitud
favorable del público objetivo. La campaña se desarrolla a lo largo de un período de tiempo
determinado, durante el cual se programa la inserción de anuncios en distintos medios de
comunicación, seleccionados en función de los objetivos de la campaña, audiencia de los
medios y coste de las inserciones.
Campaña promocional. Conjunto de actividades llavadas a cabo durante un período de
tiempo para estimular la demanda de uno o varios productos. Estas actividades pueden
consistir en ofertas especiales (más producto por igual precio, tres por el precio de dos, etc.),
descuentos, premios, regalos y sorteos, que se dirigen a los consumidores finales, vendedores
o distribuidores. Pueden utilizarse los medios de comunicación para dar a conocer las
características de la promoción.
Canal de comunicación. Medio utilizado para transmitir un mensaje. Puede ser personal
o impersonal. Los canales de comunicación personal suponen la existencia de dos o más
personas que se comunican directamente unas con otras, bien por medio de una entrevista
personal, por teléfono o por correo. Los canales de comunicación impersonal incluyen los
medios de comunicación de masas: prensa, radio, televisión, etc.
Cartel publicitario. Papel u otro material adecuado, normalmente de gran tamaño, que
contiene un mensaje publicitario, y que suele exponerse en un lugar de gran tránsito de
personas, bien colocado sobre una pared o sobre un soporte específico.
Central de medios. Mayorista que compra lotes de espacio publicitario a los medios (prensa,
radio y televisión) y los revende al por menor a las agencias de publicidad y anunciantes
directamente. Comprando espacios publicitarios en grandes cantidades, las centrales se
benefician de precios inferiores a los de la tarifa normal.
Cobertura. Se denomina también alcance o cobertura bruta y es una forma de medir la
audiencia de un medio o un soporte. Es la proporción de personas de la población objetivo
expuestas al menos a un anuncio insertado en un medio o soporte. También se define como
el número absoluto de personas expuestas o alcanzadas una
o más veces por los anuncios insertados en un determinado soporte o medio.

Comunicación. Es la transmisión de un mensaje de una persona o un grupo a otra persona
o grupo. Requiere la existencia de una voluntad de interacción entre quien transmite y quien
recibe. Esta interacción se manifiesta generalmente en la transmisión de otra comunicación
en sentido opuesto.
Comunicación externa. Es la comunicación destinada a los públicos externos de una
empresa o institución. Se opone a la comunicación interna, destinada al personal
de una empresa u organización.
Comunicación interna. Es la comunicación destinada al personal de una empresa u
organización, por oposición a la comunicación externa.
Comunicación global. Es la comunicación considerada desde el ángulo tanto de la
comunicación externa como de la comunicación interna.
Comunicación selectiva. Es contactar al emisor con grupos de audiencia específicos a
través de la utilización de medios selectivos.
Decodificación del mensaje. Proceso de interpretación del significado del mensaje por el
receptor o destinatario de la información.
Director de publicidad. Persona en la organización que dirige las actividades publicitarias
de la misma. Entre sus funciones se incluyen las de diseño de la
estrategia de publicidad, determinación del presupuesto, relación y selección de agencias
de publicidad y medios de comunicación, diseño y planificación de campañas publicitarias,
y control de la eficacia de la publicidad.
Efecto desgaste. Pérdida de efectividad en el recuerdo del mensaje de un anuncio al
aumentar el nivel de exposición, por el mantenimiento constante del anuncio en el medio.
Eficacia de la publicidad. En sentido estricto, la eficacia de la publicidad debería medirse
en términos de ventas o de cambios de comportamiento conseguidos.
Eje de campaña. También denominado eje publicitario. Es el tema del mensaje o la idea
básica que se quiere transmitir en la campaña publicitaria. Puede ser muy variado. El
mensaje debe decir qué se ofrece y por qué puede interesarle al destinatario del mensaje.
Exposición a un medio. Indica que un individuo es alcanzado o impactado por un medio de
comunicación, que actúa como estímulo en el proceso de comunicación. Una distribución
temporal muy concentrada de los anuncios en un medio de comunicación permitirá una
rápida exposición y hará aumentar la notoriedad del producto.
Formato del anuncio. En un anuncio el formato es la plasmación del mensaje en un soporte
específico, con un determinado tamaño, duración, tipografía, colores, disposición del texto
e ilustraciones, momento de emisión, etc.
Formato del mensaje. El mensaje se formula por medio de palabras, ilustraciones, imágenes
y sonidos. Lo que implica un proceso de codificación.
El texto o copy se refiere a las palabras contenidas en un anuncio.
Dentro del texto cabe distinguir el eslogan, que suele ser una frase corta
que resume el mensaje.
Imagen. Representación mental que tienen los públicos interesados u la sociedad, en general, de
un producto, una marca, una empresa o entidad, o sus directivos, realizaciones o iniciativas.
Imagen corporativa. Imagen de una empresa o entidad tal como es percibida por los
públicos a los que se dirige y la sociedad, en general.
Imagen de marca. Es una representación mental de los atributos y beneficios
percibidos por el producto o marca. Es un fenómeno multidimensional que depende de cómo
se perciben tales atributos y beneficios.
Impacto. Exposición a un anuncio. El número total de impactos brutos se obtiene
multiplicando la cobertura por la repetición o frecuencia media.
Jingle. Voz inglesa que se utiliza para referirse a la canción que acompaña

a un anuncio con el fin de facilitar el recuerdo de un mensaje publicitario.
Layout. Término inglés que se utiliza para referirse a la disposición de los
elementos en una composición, anuncio o cartel.
Mailing. Término inglés que se utiliza para referirse al envío por correo de cartas
personalizadas, con proposiciones de venta, acompañadas o no de folletos publicitarios.
Los mailings personalizados, mediante la utilización de sistemas informáticos, permiten
una gran selectividad de los segmentos de mercado objetivo. La publicidad de este tipo
tiene una mejor imagen que la del buzoneo y su permanecia es mayor.
Marketing directo. Supone una relación directa entre productor y consumidor, sin pasar
por los intermediarios (mayoristas y detallistas). Engloba un conjunto de modalidades
de distribución, venta y promoción, en general, como la venta por correo y por catálogo,
la venta a domicilio, la distribución multinivel o de red (networking), el telemarketing, la
telecompra, la videocompra por ordenador y la venta mediante máquinas expendedoras.
Media planning. Locución inglesa utilizada para designar el estudio y determinación
de una combinación de soportes publicitarios, así como las fechas y horas de
emisión radiofónica o televisiva, de modo que se adapten a los objetivos de la
estrategia publicitaria.
Medida de la audiencia. Se efectúa mediante encuestas y audímetros.
Medio de comunicación. Canal utilizado para hacer llegar el mensaje al destinatorio.
Puede ser directo y singularizado, como la venta personal, por teléfono o por correo, o
bien impersonal, como los medios de comunicación de masas: prensa, radio, televisión,
publicidad exterior y cine.
Medio publicitario. Es el canal de comunicación de masas a través del cual se transmite un
mensaje publicitario. Hay cinco tipos de mass media: diarios, revistas, radio, televisión y vallas.
Mensaje. Es el qué se dice, es la idea que el emisor quiere transmitir sobre el producto o
la empresa.
Mix de promoción. Es la combinación de los instrumentos de promoción: venta personal,
publicidad, relaciones públicas y promoción de ventas.
Modelos publicitarios. Algunos modelos de esta clase tratan de medir la respuesta de la
demanda a la publicidad y la determinación del presupuesto publicitario.
Objetivos de comunicación. Son aquellos conceptos o nociones acerca del producto o la
marca que se desea que la campaña transmita al público receptor.
Orden de publicidad. Documento vinculante entre el anunciante y el medio de comunicación,
a través del cual se contratan y especifican las características de los avisos.
Perfil de audiencia. Conociendo la composición de audiencia de un determinado
programa, podemos establecer el perfil del mismo, esto es, definir qué sexo, edades y/o
niveles socioeconómicos que predominan en él.
Promoción. Es el conjunto de técnicas integradas en el plan anual de marketing para
alcanzar objetivos específicos, a través de diferentes estímulos y de acciones limitadas en
el tiempo y en el espacio, orientadas a públicos determinados.
Promociones de ventas. Son las promociones cuyos resultados son absolutamente
mensurables en cajas, litros, toneladas, etc. Estas promociones pueden estar dirigidas a
los distintos niveles: mayoristas, minoristas o consumidores.
Publicidad. Cualquier forma pagada de presentación impersonal o promoción de ideas,
bienes y servicios llevada a cabo por una persona o institución identificada; en general,
mas no necesariamente, se realiza a través de medios masivos.
Publicidad sostenida. El respaldo publicitario regular o normal que recibe una marca o
producto durante un período continuado (un trimestre, un semestre, un año, etc.).
Pancarta. Cartelón de tela, cartón, plástico u otro material que, sostenido por uno o varios

palos, se exhibe en reuniones públicas. Contiene letras grandes dimensiones y suele utilizarse
para reivindicaciones colectivas de grupos sociales, aunque también puede utilizarse con
fines comerciales.
Relaciones públicas. Son un instrumento de promoción y comunicación que integran un
conjunto de actividades llevadas a cabo por las organizaciones, con el fin genérico de
conseguir, mantener o recuperar la aceptación, confianza y el apoyo de una diversidad de
públicos, no siempre relacionados con los productos o actividades que desarrolla la empresa
o entidad.
Ruido. Cualquier interferencia que se produce en el proceso de transmición y
recepción de un mensaje y que perturba su interpretación por parte del receptor.
Spot. Término inglés que se utiliza para referirse a un anuncio en televisión
de corta duración (20-30 segundos). Cuando su duración es mayor (de 60 a
120 segundos) suele tener un carácter eminentemente informativo y recibe la
denominación de “publirreportaje”.
1. La función esencial de la promoción a) Publicidad, promoción de ventas y re-

como herramienta del marketing mix es: laciones públicas
a) Proyecta valores positivos a la socie- b) Promoción de ventas, relaciones pú-
dad blicas e intermediarios
b) Estimular la demanda c) Imagen pública, marketing directo y
c) Comunicar algo desarrollo de producto
2. El clickthrough es una medida de la efec- 5. Para la estimulación a corto plazo de un

tividad de una campaña publicitaria en producto caro y con alto grado de espe-
Internet que consiste en el porcentaje cialización es más apropiada la utiliza-
de clicks obtenidos sobre el total de im- ción de:
pactos. ¿Cuál de las siguientes afirma- a) Publicidad
ciones es cierta en relación con el clic- b) Venta personal
kthrough? c) Relaciones públicas
a) La respuesta directa al estímulo es fá-
cil de observar 6. Para crear notoriedad de marca es más
b) El número de impactos es menor que apropiada la utilización de:
el número de accesos a la página a) Marketing directo
c) El clickthrough no indica un interés in- b) Venta personal
minente por la maca anunciada c) Publicidad
3. ¿Cuál de los siguientes elementos no 7. Con la final de dirigirnos (en términos de

forma parte de un proceso de comuni- promoción o comunicación de un men-
cación? saje) a un segmento muy concreto, rela-
a) El medio o canal de comunicación tivamente pequeño y definido, en princi-
b) El producto pio, utilizaremos:
c) El emisor y el receptor a) Anuncio en televisión
b) Anuncio en web de un periódico en In-
4. ¿Cuáles de los siguientes conceptos son ternet
considerados instrumentos de la promo- c) Marketing directo: buzoneo postal o
ción? electrónico, o teléfono

8. ¿Cuál de los siguientes conceptos no forma 14. ¿A qué corresponde el término “AIDA” en
parte de los que se debe tener en cuenta un mensaje publicitario?
en la elección del mix de promoción? a) Atención, incertidumbre, deseo, ade-
a) Etapa de ciclo del vida del producto cuación
b) Tamaño de la red de ventas b) Atención, interés, deseo, actuación
c) Tipo de intermediaros c) Atención, interés, desembolso, actua-
ción
9. ¿Qué se pretende con el anuncio anual
televisivo navideño de una marca de 15. ¿Cuál de los siguientes conceptos se acer-
cava? ca más a lo que pretende representar el
a) Exclusivamente, que las ventas en el binomio push-pull?
mes enero no decaigan a) Cliente y proveedor
b) Notoriedad de marca b) Fuerza de ventas y publicidad
c) Motivar a los vendedores c) Producto y precio
10. ¿Está permitida la publicidad comparativa? 16. La fuerza de ventas combinada sucede:
a) Si, siempre y cuando no se resalten a) Cuando la empresa fabrica muchos
negativamente las propiedades del tipos de productos y trabaja en distin-
otro producto, si bien depende de la tas áreas y con muchos tipos distintos
legislación de cada país de clientes
b) No en ningún caso. b) Cuando el vendedor gestiona la venta
c) Si, siempre de una línea de productos en todo el
territorio donde la empresa tiene al-
11. ¿En qué fase del ciclo de vida del produc- cance
to suele ser más elevado el presupuesto c) Cuando se asigna un área geográfica
publicitario? a cada vendedor, donde gestionará
a) Introducción la venta de todos los productos de la
b) Madurez empresa
c) Declive
17. ¿Con qué nombre se conoce a la financia-
12. Los criterios que pueden ayudarnos a ela- ción y el apoyo de actividades sociales y
borar un plan de medios eficaz son: alcan- culturales para obtener buena imagen?
ce, audiencia, frecuencia media, impacto y a) Gestión de la imagen
coste. Por impacto entendemos: b) Propaganda
a) Porcentaje de personas que quedan c) Patrocinio, sponsoring o mecenazgo
expuestas a la campaña publicitaria
en un período de tiempo 18. ¿Cuál de las siguientes afirmaciones cons-
b) Número de personas expuestas al tituye un inconveniente en el desarrollo del
medio de comunicación dado marketing directo?
c) Valor cualitativo de una exposición al a) Problemática por conflictos con la dis-
mensaje a través del medio dado, aun- tribución
que puede cuantificarse multiplicando b) Contactar directamente con el cliente
el alcance por la frecuencia media c) Coste demasiado elevado
13. ¿Qué medio publicitario ofrece una menor 19. El descuento a la distribución es una he-
sensación de prestigio de marca? rramienta típica de:
a) Televisión a) Marketing directo
b) Correo directo b) Relaciones públicas
c) Prensa c) Promoción de ventas

20. De las siguientes fases, ¿cuál de ellas
puede formar parte del proceso estándar
de venta personal?
a) Cierre de la venta
b) Patrocinio
c) Fuerza de ventas por producto

BIOHUMAN (Promoción de un nuevo producto)
Introducción detectaron la necesidad de crear productos

de calidad especificos para la población in-
Como resultado de muchos años sin proble- fantil. Hoy esta empresa es un referente para
mas para alimentarse, en un gran sector de la los especialistas dietéticas
población ha surgido otro problema: la necesi-
dad de no tener apenas sensación de hambre, En el año 1980 y después de diez años de in-
tener la sensación constante de estómago vestigación los laboratorios Biohuman GMBH
satisfecho ha provocado la aparición de gran introducen en el mercado la gama de produc-
cantidad de personas obesas con infinidad de tos Biohuman.
problemas de salud, y que no están dispues-
tas a renunciar a este sentimiento erróneo de 2. El producto
bienestar alcanzado. ¿Cómo combinarlo con Normalmente los productos adelgazantes
una alimentación sana y saludable? que existen en el mercado son inhibidores
del apetito, ya que suprimen el efecto que la
glucosa provoca en las células del cerebro y
El mercado como consecuencia crean una sensación de
apetito satisfecho, pero pueden conducir a
En España, desde principios de los años se- situaciones difíciles de controlar por los efec-
tenta, una buena parte de la amplia clase me- tos secundarios que provocan. Se trata de
dia-media y, por supuesto, la clase media-alta “productos-respuesta” a unas necesidades
y alta, había asumido el cuidado y el control de sentidas por los consumidores e identifica-
su peso, dentro de una “nueva cultura del cuer- das por los fabricantes.
po”; cambia la moda, se exhibe la “figura” con
naturalidad y se incrementan las consultas a los Biohuman se encuentra dentro del campo de
especialistas en busca de las dietas adecuadas, los productos para el control del peso, pero
surgen ciertos productos inhibidores del apetito. no es un producto más entre los inhibidores
La práctica de diferentes tipos de ejercicios eran del apetito. Es un complejo de proteínas y vi-
habituales en aquellos grupos sociales que por taminas equilibrado y conveniente para la ali-
razones de tipo constitucional o por desequili- mentación humana, y desde el punto de vista
brios alimenticios tendían a acumular grasas en organoléptico, lo que percibimos por los sen-
exceso en sus cuerpos. tidos es “otro tipo de comida”. Se presenta
en forma de granulado, se ingiere con la ayu-
Pero a pesar de estas evidencias, no había da de algún liquido y produce sensación de
un producto fiable, serio, eficaz, y conocido saciedad porque, una vez en el estómago, se
en el mercado como tal producto y por sus hincha, no crea adicción y es compatible con
propiedades. Existía, pues, una necesidad y la alimentación habitual. No contiene “efre-
una clara oportunidad de servicio y, por tan- da” ni “cafeína”, por lo que no hay riesgos de
to, de negocio. incrementar la presión arterial ni de producir
cambios en el ritmo cardíaco. Es un produc-
to científico, serio y experimentado, lanzado
Presentación de “biohuman” con éxito anteriormente en otros países.
1. La empresa 3. La distribución
Laboratorios Biohuman GMBH es una em- Se realiza exclusivamente a través del canal
presa pionera en la alimentación infantil y “farmacias”, formado por centrales de com-
dietética, fue fundada en 1952 en la localidad pra, como sociedades mercantiles o socieda-
alemana de Kufut por dos farmaceuticos que des cooperativas.

Intervención de la agencia - Los farmacéuticos concedían escaso inte-
rés a las productos de control de peso, dadas
La Agencia Carvis Publicidad, S.A. (director sus reducidas cifras de venta y de su estacio-
de Marketing, Magí Torner) fue invitada a par- nalidad, centrada en los meses de primavera
ticipar en el concurso convocado cuando las y principios de verano, cuando los clientes,
otras agencias ya habían recibido con cierta básicamente la población femenina, tenían la
antelación el briefing. necesidad de exhibirse de nuevo en bikini.
- Tenían una imagen en general de productos
La agencia desarrolló su trabajo con los si- poco serios, particularmente los inhibidores
guientes estudios y análisis previos. del apetito.
- Percibían una falta de información suficien-
1. El mercado te sobre algún producto que era realmente
La agencia trató de hacer una cuantifica- sustitutivo de las comidas, como las galletas
ción del mercado de la población española Risk, producto que consumían algunas muje-
obesa. res con la falsa creencia de que cuantas más
Entre otras fuentes consultadas, identificó comían más iban a adelgazar.
en la Biblioteca del Colegio de Médicos de
Barcelona un estudio publicado por dos doc- La conclusión era que se hacía necesaria una
tores especialistas en nutrición en el que se campaña de comunicación suficientemente
estudiaba el fenómeno de la población obesa explicativa para contrarrestar estos factores
en Estados Unidos de América, donde tam- de freno y eventualmente de falta de imagen
bién se había ya manifestado el problema de de los profesionales de la distribución farma-
la obesidad en diversos sectores de pobla- céutica.
ción, entendiendo que las conclusiones de
dicho estudio, en cuanto a porcentajes de la 3. El consumidor
población obesa, eran aplicables a la pobla- A través de un estudio cualitativo (dinámicas
ción española. de grupo), se identificaron las motivaciones y
frenos de los consumidores:
En el referido trabajo se distinguían dos gran- - Elevada conciencia de que el peso equili-
des grupos de poblaciones obesas: brado acorde con la constitución de cada
- las que tenían un sobrepeso superior al persona es un requerimiento de buena sa-
10%, cuya solución reclamaba un tratamien- lud y de eliminación de enfermedades ac-
to clínico individualizado. tuales y potenciales.
- las que tenían un sobrepeso de hasta un - Reconocimiento de la prioridad de los objeti-
10%, que era la población objetivo de los vos estéticos, como alimentadores de la de-
productos para el control del peso. cisión de hacer algo positivo para conseguir
un peso cuando menos cercano al ideal.
Dentro de este segundo agrupo, presentaban - El temor latente hacia el uso de ciertos pro-
los porcentajes de población obesa por seg- ductos que quitan el apetito, si pueden ser
mentos de edad. perjudiciales para la salud.
- Y, como freno muy importante, la sensa-
Pues bien, aplicando estos porcentajes a los ción de angustia que invade a la persona
distintos segmentos de edad de la población obesa a partir del momento en que quiere
española, la agencia pudo presentar una es- realmente privarse de comer para perder
timación del total mercado español de la po- peso, lo que lleva a algunas pacientes a,
blación obesa, trabajo que resultó altamente por última vez, darse una comilona, antes
valorado por el Laboratorio. de iniciar el sacrificio de la dieta.
2. La distribución El estudio motivacional facilitó a la agencia

En un estudio realizado con el canal Farma- una base sólida para el planteamiento de la
cias, la agencia identificó esta situación: campaña de comunicación.

4. La campaña de comunicación 4.3 Medio básico seleccionado
- Revistas
4.1 Objetivos de comunicación - Por tratarse de una comunicación seria,
Objetivos básicos: científica y no banal, que precisaba de una
- Dar a conocer Biohuman al público objetivo argumentación
y canal de distribución. - Y por tratarse de una información nueva,
- Destacar el carácter científico del producto, que el receptor en muchos casos podría
elaborado por un gran laboratorio farma- conservar con facilidad
céutico. Producto serio, adecuado para la
salud, que produce un resultado beneficio- 4.4 Creatividad
so comprobado. Se planteó de manera muy directa, ya que nos
- Argumentar sobre las cualidades organo- encontrábamos claramente con un “producto-
lépticas del producto. respuesta”, que necesitaba el público objetivo:
- Mover a la acción. Incitación a la prueba. - Concepto: “Pierda peso sin que le pese”.
(Explicación: con Biohuman, no pasará
4.2 Público objetivo hambre, tendrá sensación de saciedad.)
La campaña de lanzamiento se orientó a un - Ilustración demostrativa: Mujer que viste una
target amplio en cuanto a sexo (con mayor falda que claramente le viene ancha (con un
peso en la mujer), edad y clase social. gesto separa la falda de su cintura).
Con independencia, se avanzaban unas re-
comendaciones hacia otros segmentos: Resultados
- Población infantil Gran éxito en ventas. El primer año de lanza-
- Deportistas miento se triplicaron los objetivos de ventas
de Biohuman. El fenómeno siguió en los años
siguientes. El producto se convirtió en el cla-
ro líder del mercado.

“LA MÉDICA” (Experiencias promocionales de éxito)
Introducción grandes objetivos de rapidez en el servicio y

de contención de costes de estructura, base
La Médica es una empresa que se encuentra de sus beneficios.
dentro del campo de la distribución de pro-
ductos farmacéuticos. Antiguamente tales Por esta vía, con el tiempo, algunas de tales
empresas no existían, pues debido al redu- empresas adquirieron una notable dimensión
cido número de específicos farmacéuticos, la tanto de extensión territorial como de cifras
propia Farmacia ya disponía de ellas, y era de facturación, alcanzando su servicio más
con las tradicionales y sabias “fórmulas ma- allá de sus provincias o zonas de origen.
gistrales” como se resolvían las carencias de
medicamentos indicados para la curación Esto es lo que sucedió con la empresa matriz
de muchas de las enfermedades y dolencias de La médica, que desde su zona primitiva
humanas. Pero a partir del momento en que centrada en Aragón, fue desarrollándose ha-
el número de los específicos aumentó, fueron cia las provincias limítrofes hasta alcanzar en
apareciendo empresas que hacían una labor el caso que nos ocupa a la provincia de Ta-
de puente y al propio tiempo de almacén in- rragona, con un servicio asentado ya en los
termedio, entre el laboratorio farmacéutico y años treinta del siglo pasado.
la oficina de farmacia.
Penetración de “la médica” en Cataluña

El mercado
La empresa contaba, pues, con una notable
El mercado de la distribución de productos experiencia de atención y distribución, desde
farmacéuticos nació, pues, respondiendo a su centro situado en Zaragoza; pero si quería
una necesidad del progreso y desarrollo de expansionarse a fondo hacia la provincia de
la industria farmacéutica, dando origen a la Barcelona, tenía que establecer en el área un
aparición de un notable número de empre- importante centro de almacenamiento y dis-
sas distribuidoras, cada una de las cuales tribución.
se asentaba en un territorio o zona deter-
minada. Así fue como la empresa al principio de la
década de los ochenta construyó cerca de
La estructura de estas empresas distribuido- Barcelona, los almacenes farmacéuticos La
ras era relativamente simple, con la disponibi- Médica, S.A., con unos claros objetivos de
lidad de unos almacenes debidamente acon- penetración en este gran mercado:
dicionados, un personal de almacén para - Ofrecer mejor servicio que el que las far-
la formalización de los pedidos y el corres- macias estaban recibiendo de los otros
pondiente de transporte y servicio a las far- proveedores.
macias. Su servicio tenía que estar forzosa- - En unas condiciones económicas también
mente condicionado por la disponibilidad de más favorables.
producto, de parte de los laboratorios, de la
periodicidad y regularidad de los pedidos de
las farmacias, y de la capacidad de respuesta El servicio de distribución “la médica”
a las mismas.
Fruto de la experiencia del grupo, la organi-
Con el tiempo, tales empresas de distribución zación del servicio de distribución era el más
se fueron mecanizando y adaptando a las ne- avanzado en España, y se desarrollaba en un
cesidades del mercado para conseguir los orden lógico estricto:

- Realizado el pedido por la oficina de far- nas de farmacia. Este es su centro profesio-
macia, se recibía en la empresa de distri- nal, en el que ha vivido todas las experiencias
bución a través de llamada telefónica. pasadas en todos los sentidos, incluyendo
- Recepción del pedido en almacenes far- las recepciones de ofertas y promesas de
macéuticos La Médica mejor servicio de parte de otras empresas
- Registro de datos en el ordenador central y distribuidoras.
comprobación de stocks
- Formalización del pedido por la impresora Por otro lado, el farmacéutico, en su condi-
- Cumplimentación del pedido por el robot, ción de licenciado universitario y dueño de su
o manualmente establecimiento, se siente comprensiblemen-
- Distribución a la Farmacia en breve tiempo te superior a los comerciales de las empresas
distribuidoras.
Acción comercial de “la médica” Era difícil por tanto convencerles sobre la
realidad de un mejor servicio a consecuencia
Los visitadores de las farmacias tenían con el de las nuevas tecnologías aplicadas en la dis-
nuevo servicio unos claros argumentos para tribución de los productos farmacéuticos, y
lograr la ampliación del volumen de nego- más difícil aún, conseguir que realizaran una
cio con los clientes actuales, y también para visita a los nuevos almacenes, para conocer
conseguir nuevos clientes para la empresa. sus nuevas instalaciones y servicios.
Ofrecían:
- Mejor servicio, o sea, mayor frecuencia y En definitiva, la acción de los comerciales de
rapidez de reparto La Médica no resultaba lo bastante efectiva
- Mejor precio que la competencia para alcanzar los objetivos planteados.
Como elemento de convicción desarrollaron 2. Estudio de la operativa de trabajo y servi-

un insistente programa de visitas de los far- cio desde el nuevo almacén
macéuticos a los nuevos almacenes farma- Análisis detallado del proceso de formaliza-
céuticos La Médica, visitas que no se con- ción de los pedidos en las dos variantes:
firmaban por obligarles a abandonar durante la clásica, de formalización manual (reserva-
una jornada su oficina de farmacia. da a productos que por tamaño no entraban
A pesar de los esfuerzos en inversión y servi- en el robot), y la nueva, mediante el robot,
cios ofrecidos por la empresa, la penetración con las ventajas que lleva aparejadas:
alcanzada en el mercado era de solo un 3%, - Reducción de los errores
muy lejos de los objetivos proyectados. - Reducción de los costes
- Reducción de tiempos, pues el robot pue-
de trabajar a un ritmo continuado, sin inte-
Intervención de la agencia rrupciones, ni limitaciones de horarios.
La agencia Torner & Layunta, S.L. (director de 3. La acción de comunicación

Marketing, Magí Torner) fue encargada de po-
tenciar la acción de comercialización de los 3.1. Principio rector
servicios de la empresa. Para convencer al farmacéutico era necesa-
rio que se percatara o convenciera de la reali-
La agencia desarrolló su trabajo con estos dad del mejor servicio que ofrecía La Médica
estudios y análisis previos: mediante su nueva tecnología. Ya se había
intentado con la planificación de las visitas
1. La distribución al nuevo almacén de distribución farmacéuti-
La formación universitaria y la personalidad ca, aunque sin éxito. Pues bien, se partió del
del farmacéutico explica que estos profesio- principio “si el farmacéutico no va al almacén,
nales estén ligados enteramente a sus ofici- llevaremos el almacén al farmacéutico”.

3.2. Medio básico sita del visitador, ya los farmacéuticos habían
Tenía que ser un medio audiovisual capaz de contactado con La Médica, principalmente
comunicar en imágenes y voz las explicaciones los que ya eran clientes, pero también otros
sobre el funcionamiento del nuevo ingenio, y las nuevos.
ventajas que le reportaba al farmacéutico.
A partir de este momento, los visitadores
3.3. Creatividad de los almacenes farmacéuticos La Médica
La agencia creó un vídeo como nueva “arma eran recibidos con la mayor atención por los
de ventas”, con esta operativa: farmacéuticos, convencidos del interés que
- Se hizo la presentación del vídeo a los visi- la nueva realidad del servicio les proporcio-
tadores de farmacia. naba
- Se facilitaron las unidades necesarias a
cada visitador. Resultados
- El visitador, en su visita, entregaba el vídeo Con el mejor servicio recibido y mejor precio
al farmacéutico, proponiéndole que ya lo co- ofertados, los almacenes farmacéuticos La
mentarían con motivo de la visita siguiente. Médica, con la ayuda de la nueva “arma de
ventas”, alcanzaron en dos años una cuota
Los resultados no se hicieron esperar. En de mercado del 21% en la provincia de Bar-
muchos casos, sin aguardar la siguiente vi- celona.

PASSAT, S.A. (Publicidad para reposicionar un producto)
El propósito de la campaña de lanzamiento del - Considerado como el mejor lanzamiento

nuevo Passat se fundamentó en una operación de 1991
para dar a conocer el automóvil de manera que - Coche del año en Europa 1991
no se relacionase con el modelo antiguo. Se que- - Coche del año en España 1991
ría romper la imagen del modelo anterior y sus- - Líder absoluto en ventas de su segmento y
tituirla por una más moderna y renovada. Sobre del mercado en 1991
todo había que reflejar en la promoción la inten-
ción del fabricante: un coche totalmente inédito.
Antecedentes
Campaña de lanzamiento La introducción de este nuevo modelo no era

un reto fácil. La reciente crisis del Golfo, la
Se llevó a cabo una gran operación multime- propia configuración del mercado, la situa-
dia el día de lanzamiento para crear impacto y ción económica, etc. hacía necesario el com-
notoriedad, con presencia en todos los cana- binar a la perfección las distintas operaciones
les de televisión, radio y prensa. No obstan- de marketing, publicidad, promoción, rela-
te, a pesar de utilizar un perfecto anuncio de ciones públicas, ventas. En otoño de 1990 el
lanzamiento, los resultados de investigación mercado sufrió de lo expuesto anteriormente,
cualitativa y cuantitativa sobre la campaña in- decreciendo en un 12% las ventas de auto-
ternacional demostraban que existían ciertas móviles.
deficiencias en cuanto al posicionamiento del
coche en su asociación con el target. Por eso El segmento de coches medianos era aproxi-
se decidió utilizar vallas, radio y prensa como madamente de 120.000 vehículos/año, con
vehículo de transmisión de los elementos que una participación de ventas de:
faltaban en el comercial de televisión. - Renault 21 19%
- Seat Toledo 27%
La campaña tuvo un gran éxito, sobre todo - Ford Scorpio 16%
considerando que se habían invertido menos - Opel Omega 17%
del 10% del presupuesto total de medios en - Peugeot 405 21%
los primeros cinco días. A los diez días se
obtuvieron los siguientes resultados cuanti- Este segmento estaba bastante masculi-
tativos: nizado (33% hombres), de los que un 56%
- 92% han visto la publicidad del VW Passat eran casados, y siendo un 65% de los pro-
(el 31% espontáneo, 64% sugerido) pietarios mayores de treinta años, con una
- 88% han visto el anuncio de TV media de ingresos de 1.069,80€ (178.000
- 40% prensa pesetas) y fundamentalmente urbanos. A
- 25% vallas nivel de imagen, el Renault 21 era el coche
- 19% revistas ideal, con todos los parámetros de comodi-
- 9% radio dad, fiabilidad, etc.
Además, se daba el dato extraño de que la me- 1. Condicionantes del lanzamiento del
dia de veces que los encuestados decían haber nuevo passat
visto el spot en televisión era de 16. Esto sólo en - No asociarlo al antiguo modelo.
diez días de emisión y con unos presupuestos - Conseguir un nuevo código de comunica-
en línea con el mercado del automóvil ya era un ción en el mundo del automóvil.
logro, a parte de conseguir ser, en el primer año - El mensaje debe ser gratificante, compren-
de vida del nuevo modelo: sible y creíble para el target propuesto.

2. Estrategia del producto - Avanzado en tecnología
Posicionar el VW Passat como el mejor de su - Debe dar placer conducirlo
categoría, como el “gran coche mediano”. - Con buenas prestaciones
3. Estrategia de comunicación Se situó junto al Peugeot 405 y Renault 21

- Situar el nuevo coche como un aconteci- como coche ideal del segmento. Su partici-
miento en el mundo del automóvil. pación en el mercado era de un 12%, siendo
- Conseguir notoriedad haciendo que la todavía el Renault 21 el líder del segmento
campaña sea también un acontecimiento. con un 18%, seguido del Peugeot 405 con
- Transmitir superioridad a los competidores de un 17%, y del Ford Scorpio con un 12%.
la categoría mediana en prestaciones y motor.
- Transmitir que es un coche con tecnología No obstante, en intención de compra el nuevo
alemana punta, con las connotaciones de se- Passat estaba por debajo de la competencia:
riedad, seguridad y calidad que ello conlleva. - Peugeot 405 9,0%
- Renault 21 6,2%
4. Mercado objetivo - Seat Toledo 5,6%
- Individuos en general interesados por los - Ford Scorpio 4,3%
coches - Opel Omega 3,4%
- Especial énfasis en personas de 30 a 50 - Peugeot 405 2,8%
años con las siguientes características:
▪ Casados Los componentes de imagen eran buenos, y
▪ de clase media la percepción del coche y atributos era buena,
▪ con familia pero le faltaban dos características básicas:
▪ económica y laboralmente estables - Bajo consumo
- Seguridad
Los siguientes datos confirmaban los resul-
tados de la investigación realizada antes de
lanzar la campaña: Estrategia para 1991
- 85% interés hacia la campaña
- 45% adhesión como algo cercano Durante el segundo trimestre del año las ac-
- 48% marcará un hito en la comunicación ciones a llevar a cabo fueron:
- 65% absolutamente nuevo - Incidir en el hecho de que el Passat era el
- 79% original coche del año en Europa y España.
- 71% algo humorístico - Continuar mediante prensa, vallas y revistas
- 92% bien integrado en todas sus piezas la consolidación del posicionamiento del
publicitarias vehículo, preparando la versión 16 válvulas.
- Introducir un precio de ataque, pero sin ha-
Este último era muy significativo ya que el im- cer promoción ni financiera ni descuento.
pacto y la fuerza de la televisión podía “cani-
balizar” el resto de medios. En junio de 1991 se lanzó la campaña del
Passat 16V Premier para conseguir, mediante
5. Utilización especial de medios el vector de imagen, el tope de la gama en
- Teaser1 de veinte segundos en televisión- economía y seguridad. Los resultados fueron
Patrocinio de distintos programas, tanto en las interesantes para la marca, ya que posiciona-
televisiones públicas como en las privadas ba el coche como:
- Acciones especiales en revistas “masculi- - Económico 76%
nas” tipo Época, Tiempo, etc. - Fiable 63%
- Seguro 45%
¿Qué pasó en el mercado? A principios de - Diseño atractivo 31%
1991 el VW Passat ya estaba posicionado - Moderno/original 22%
como coche: - Agresivo 4%

Ya se podía considerar el Passat como el co- - VW Passat 7,1%
che ideal y líder en imagen del segmento por: - Peugeot 405 6,2%
- Tecnología: “Avanzado en tecnología”. - Renault 21 6,1%
- Fiabilidad: “Seguro”. - Seat Toledo 5,7%
- Exclusividad: “Para personas que les gusta - Ford Scorpio 3,6%
distinguirse”. - Opel Omega 3,1%
- Media del segmento 5,3%
Frente al líder de imagen anterior en el seg-
mento, el Renault 21, se habían sobrepasado Estos datos y los resultados alcanzados en
todos los atributos que definen el automóvil los primeros meses de 1992 consolidaron la
como ideal o moderno, aunque todavía en el posición alcanzada por el nuevo VW Passat.
parámetro adecuado para familias jóvenes te-
nía mejor valoración el Renault 21.
Cuestiones
Si nos guiamos por las intenciones de com-
pra espontáneas como uno de los indicado- 1. Discusión acerca de las acciones de co-
res de salud de un producto, podríamos ver municación llevadas a cabo por la empre-
que a principios de 1992, y después de haber sa para el lanzamiento del nuevo Passat y
sido el coche más vendido del año anterior, cumplir con el principal objetivo de reposi-
todavía era el más deseado: cionamiento del automóvil.

Marketing y pymes
OBJETIVOS
1. Estudiar las acciones de marketing más apropiadas para las pequeñas
y medianas empresas
2. Aspectos globales de gestión y de marketing a tener en cuenta a la hora de
liderar un negocio de estas características
3. Tomar como ejemplo aquellas prácticas de éxito a partir de un análisis
realizado sobre empresas líderes
10.1 INTRODUCCIÓN
El título de este capítulo lleva a pensar en Fácilmente nos encontraremos a pie de

que existe un marketing distinto al que puede calle con comercios que forman parte de
practicar una multinacional del tipo Henkel, grandes cadenas, líderes de categorías, con
Microsoft o Coca-Cola o, en general, cual- franquicias o sin ellas. Y en todos los secto-
quier empresa intensiva en marketing. Hay res. Del marketing agresivo de estos últimos,
algo de cierto en esta afirmación. con recursos elevados, poder de compra, gran
Aunque el detallista debe tomar decisio- base de clientes y notoriedad de marca, entre
nes sobre producto, precios, promociones, otros, podemos encontrarles reflejo inmedia-
competencia, servicio, etc., no podemos huir to en los capítulos anteriores.
de las peculiaridades que surgen de la propia Sin embargo, existen 600.000 familias
esencia de un detallista, más cuando no cuen- que, día a día, tratan de obtener rentabilidad
ta con el soporte de un gran grupo o cuando de sus pequeños establecimientos. El marke-
no sea una franquicia. Una serie de propie- ting al que hemos hecho alusión sigue siendo
dades intrínsecas en su definición como son válido para ellos, y es más, en muchos casos
el tamaño reducido, la base de clientes, los lo entienden mucho mejor que otros a los que
recursos limitados y la reducida difusión de el tamaño complica la existencia: gestión
sus mensajes. Es verdad que no todos los de- compleja, ineficiencia, distancia al consumi-
tallistas cumplen con este perfil. dor, recursos humanos poco motivados, etc.
10.2 LIDERAZGO Y SOSTENIBILIDAD
En los comercios minoristas encontramos tres Los comercios detallistas cuya superioridad se
tipos de detallistas según su liderazgo: basa en estos factores dominan el mercado en
1. Liderazgo comercial que compiten gracias a una variedad de facto-
2. Liderazgo destino de compra res. Algunos pueden ser la extensión de la red
3. Liderazgo psicológico comercial, la inversión realizada en publicidad,
la disponibilidad de recursos financieros y la am-
La forma de liderazgo más común es el que está plitud de productos comercializados. Llamemos
basado en las ventas y en la cuota de mercado. a este tipo de liderazgo liderazgo comercial.
Marketing y pymes 277

El liderazgo comercial se sostiene funda- tipo de negocios tiene sus establecimientos
mentalmente con recursos económicos. Los generalmente en localizaciones históricas;
precios bajos y amplitud de líneas se consi- por ejemplo, el local donde el fundador inició
guen gracias al poder de compra, la cobertura las operaciones. Esto significa que no nece-
geográfica se obtiene con una gran cantidad sariamente tienen sus puntos de venta en los
de puntos de venta, y la publicidad masiva lugares con más tráfico, o en zonas como los
es muy costosa. Agreguemos a esto una ade- centros comerciales. Esta característica re-
cuada financiación con proveedores y una fuerza el concepto de destino de compra: una
política de gestión de inventarios acertada y persona no pasa casualmente por el estableci-
prácticamente tenemos garantizado el éxito miento, sino que se dirige específicamente a
comercial. Como típicos ejemplos podemos él con la intención de comprar.
mencionar grandes superficies y cadenas El liderazgo destino de compra se sos-
como El Corte Inglés o Carrefour. En este tiene con factores muy diferentes a los eco-
rango, la competencia por el liderazgo es par- nómicos, y se basa en ciertas características.
ticularmente feroz. En primer lugar está la profundidad de línea
El consumidor compra en este tipo de que se maneja. Esta se logra convirtiéndose
establecimientos por razones de comodidad, primero en experto del producto, para lo que
conveniencia, precios bajos, extenso surtido y se requiere de preparación, conocimientos
calidad de productos razonable. Estos motivos y entusiasmo. Asimismo, es imprescindible
se prestan para las compras regulares del día a construir una red de proveedores especia-
día y las de impulso. Sin embargo, cuando se listas para poder ofrecer todo el abanico de
trata de una compra planeada, de un producto opciones, y para comercializar marcas que
más sofisticado o de una ocasión especial, los ningún otro detallista tendrá. Finalmente, el
factores que inducen al consumidor a com- negocio necesita personal capacitado que co-
prar en determinado lugar cambian. nozca el producto y pueda asesorar al cliente
Ciertos comercios han elegido concen- en su compra.
trarse en una o en pocas líneas de artículos, El segundo factor para sostener el lide-
cubriendo toda la gama de modelos. Son los razgo destino es la autoridad que tenga el
comúnmente llamados asesinos de categoría negocio dentro de su segmento de mercado.
o category killers, ya que ofrecen al consu- Esta autoridad proviene de varias fuentes,
midor todo el abanico de opciones de deter- como la innovación. Los líderes destino son
minada clase de artículos, dejando pocas op- reconocidos por la sociedad como los prime-
ciones al atrevido que acceda al mercado con ros en comercializar nuevos productos, nue-
la misma categoría en la misma zona. Este vas marcas y nuevos tipos de presentaciones
tipo de establecimientos se convierten con que sean más convenientes o atractivos para
frecuencia en destino de compra, ya que son el cliente. Otra fuente es la exclusividad de
el lugar a donde se dirige un consumidor para los productos que ofrecen, ya que frecuente-
comprar determinado artículo. Como ejem- mente manejan marcas de la que tienen repre-
plos podemos mencionar Sephora, cadena de sentación exclusiva y que difícilmente pue-
perfumería y cosmética francesa, o FNAC, den conseguirse en otros establecimientos.
especialista en libros, informática de uso per- Los factores de innovación y exclusividad
sonal y música. En estos negocios, el factor dan como resultado un surtido de productos
clave que induce a la compra es la reconocida relevante; es decir, suficientemente distinto
autoridad que tiene determinada empresa en del de la competencia como para lograr una
la venta de una clase específica de productos. diferenciación, y alineado con los gustos y
A este tipo de liderazgo lo llamaremos lide- preferencias del cliente.
razgo destino. El tercer factor que sustenta el liderazgo
Los líderes destino normalmente compi- destino es la capacidad prescriptiva que tiene
ten con precios ajustados; es decir, no ofre- el personal. Debido a la profundidad de línea
cen los precios más bajos del segmento, pero que manejan, y a la relevancia de los produc-
tampoco tienen márgenes muy altos. Este tos comercializados, los clientes son aseso-

rados profesionalmente por los empleados, mediante un compromiso hacia el desarrollo
quienes tienen gran influencia sobre la decide la comunidad, como el patrocinio de even-
sión de compra. Por ejemplo, en una empresa tos especiales o los donativos a instituciones
especializada en la venta de vinos, parte del benéficas. Los líderes psicológicos marcan
trabajo del personal consiste en aconsejar a la pauta dentro de su segmento de mercado,
los clientes sobre cuál es el vino más adecua- ya que continúan siendo los primeros en in-
do para la ocasión, el menú, y el presupuesto. troducir productos y conceptos (al igual que
Y en muchas ocasiones, no sólo se aconseja, los líderes destino). Debido a que gozan de
sino que se cambia la idea original del cliente: autoridad y legitimidad en las mentes del con-
“No, señora, ese vino no es lo más indicado sumidor, son negocios a los que el cliente se
para brindar por el futuro enlace matrimonial dirige expresamente para recibir recomenda-
de su hija. Le recomiendo este otro, que la ciones y consejos del personal.
hará quedar muy bien con sus invitados y está Los líderes psicológicos no compiten en
dentro del precio que me indicó”. precio. Atienden a un cliente con poder ad-
Los establecimientos cuyo éxito se basa quisitivo medio-alto y alto cuya mayor pre-
en la comercialización de un diseño exclusivo ocupación es obtener un producto de calidad
también son ejemplos de detallistas destino muy exclusivo.
de compra. No realizan prácticamente ningún tipo de
Cuando el líder destino de compra se con- publicidad, ya que su reputación es muy co-
vierte en la primera consideración del conjun- nocida gracias a la vinculación histórica an-
to de enseñas a las cuales el cliente somete tes mencionada. Frecuentemente, cuando un
a decisión, aparece el líder psicológico, algo cliente no encuentra el producto deseado en
así como un “líder destino líder”. La frontera estos establecimientos, desiste en su búsque-
entre uno y otro es confusa, y muchas veces da diciendo: “si no lo he encontrado en esta
podríamos colocar a un comercio bajo las dos tienda, no lo encontraré en ninguna otra par-
denominaciones. te”. Los líderes psicológicos gozan de total
El líder psicológico cumple con todas las supremacía en la mente del consumidor.
propiedades que acabamos de citar, más otras Se trata de comercios con gran éxito en
que describiremos a lo largo de este capítulo. su mercado, a pesar de un entorno cada vez
Estas empresas tienen dominio de la categoría más competitivo y de la aparición de nuevos
en la mente del consumidor; son las primeras formatos de comercio, como las grandes su-
en las que piensa cuando tiene que comprar perficies y las tiendas de descuento. No cuen-
determinado producto. Generalmente, esta tan con los recursos de las grandes multina-
característica se debe a que fueron los prime- cionales.
ros en introducir un producto o concepto en El gráfico 10.1 detalla los tipos de lide-
su región geográfica y por lo tanto están es- razgo explicados y la sostenibilidad de los
/10.1/ Tipos de
trechamente ligados a la historia comercial de mismos a largo plazo basado en la fidelidad
liderazgo la misma. Este vínculo histórico es reforzado del cliente.
El liderazgo comercial, al estar funda-
mentalmente basado en recursos económicos,
Psicológico es sostenible hasta que llegue un competidor
más fuerte. Hoy en día somos testigos de
Liderazgo
cadenas fuertes que entran en todo tipo de

Destino sectores a competir con el líder establecido.
También observamos fusiones y adquisicio-
nes en las que el más grande llega a dominar
Comercial a los demás competidores.
Los establecimientos líderes destino de
Poco sostenible Sostenible Muy sostenible compra y psicológicos mantienen una car-
tera de clientes muy fieles y adicionalmente
Sostenibilidad atraen a muchos clientes de paso, gracias a las

recomendaciones de otras personas. La pro- llo comercial de la ciudad de origen también
fundidad de línea que manejan, la experiencia es un importante valor. Si alguna otra empresa
y conocimientos del personal y su capacidad entrara a competir con ellos, necesitaría de
de prescripción son difíciles de imitar; por lo mucho tiempo y preparación para poder estar
tanto, es más fácil para ellos sostener su lide- a la misma altura, lo que proporciona a los lí-
razgo. La vinculación histórica con el desarro- deres destino de compra una ventaja decisiva.
10.3 EL DETALLISTA DE ÉXITO
Hemos considerado apropiado basar los ele- do, buscando lograr o mantener el liderazgo
mentos de un buen marketing a partir de lo destino de compra o liderazgo psicológico.
que realmente funciona. En este capítulo, - La autoridad de los líderes destino y los
colocaremos nuestro foco en el líder destino líderes psicológicos proviene principal-
y psicológico, partiendo de los modelos de mente de la innovación en productos ofre-
éxito a los que los autores hemos tenido acce- cidos, la exclusividad de los mismos y los
so de forma directa. Las actitudes, valores y vínculos históricos con la comunidad.
operativas que profesan estos detallistas han - La diferenciación en servicio se busca
de trasladarse al resto de comercios que día a principalmente en el nivel de servicio au-
día sufren la entrada de grandes superficies y mentado, que está estrechamente ligado
nuevos formatos. con la especialización del negocio (pro-
Son comercios de origen familiar y la ma- ductos y marcas manejados), la percep-
yoría de ellos siguen controlados por la mis- ción de valor (experiencia de compra),
ma familia. No forman parte de ningún gran el conocimiento del producto (capacidad
grupo o multinacional. La publicidad no entra prescriptiva) y la comunicación externa
en sus principales objetivos estratégicos. En (los lazos con la comunidad).
general, todos ellos aportan algo distinto a lo - La posición de liderazgo es sostenible a tra-
que nos tiene acostumbrado el sector corres- vés del tiempo y frente a la competencia;
pondiente. Son empresas rentables y muy co- sin embargo, está basada en varios factores
nocidas dentro del segmento de mercado en difícilmente transferibles en la expansión,
que compiten, ya sea por su especialización, como la involucración del directivo en las
reinvención de un producto commodity o por operaciones, la relación histórica con la so-
un nuevo formato de venta. ciedad, el aprendizaje rápido debido al ta-
No sólo lo tradicional es lo que triunfa. maño de la empresa, y el conocimiento del
Los comercios emprendedores que se han es- producto, adquirido a través de los años.
tablecido en los últimos años compiten con - Las principales aspiraciones de muchos
ideas y formatos de venta fuera de lo común, de estos comercios no son las altas renta-
aportando nuevos conceptos a su segmento bilidades ni las ventas, sino el producto y
de mercado. Estas empresas han reinventado el cliente. Prima la afición del propio líder
un producto típico o commodity a través de su o la propia historia del establecimiento.
diseño original o de la forma de venta. - Los departamentos financieros no existen
En general, el pequeño comercio al que hace- en la gran mayoría de estos negocios. Al
mos referencia tiene las siguientes características: cuestionar a los directivos respecto al vo-
- En la mayoría de los casos, las compa- lumen de ventas, prevalecía la renuencia
ñías no disponen de los recursos nece- en dar una cifra determinada.
sarios para competir por un liderazgo - En otras empresas, la propia estrategia
comercial, sostenido principalmente por seguida falsea los datos disponibles, y
factores como costes y precios mínimos más cuando pretendemos compararla
y amplia red de distribución. con otros establecimientos del sector en
- Han optado por una estrategia de especiali- que opera. Algunos casos son la política
zación y diferenciación en el servicio ofreci- de adquisiciones, que supone el retorno

de la inversión en varios años, el hecho La diferencia más notable se encuentra en el
de pertenecer a un grupo del que pueden crecimiento de la compañía versus la del sec-
aprovecharse elementos operativos, o la tor. En general, financian sus operaciones con
existencia de unidades de negocio peque- recursos propios o deuda a corto plazo prin-
ñas anexadas al negocio. cipalmente.
10.4 ESPECIALIZACIÓN
10.4.1 Profundidad vs. amplitud de del cliente. El enfoque de mercado es redu-

línea cido en todos los casos y se concentra en un
pequeño nicho; sólo bicicletas y sus compo-
Cuando una persona decide fundar su propia nentes, únicamente género de punto para mu-
empresa, la primera decisión que tiene que jeres y niños, exclusivamente grabaciones de
tomar es qué tipo de negocio establecer. Cuá- música, sólo vinos españoles. Por ejemplo, si
les serán los productos que se venderán, qué la categoría es bicicletas y sus componentes,
canales de venta utilizará, a qué segmento del se ofrecen artículos de todos los precios, para
público se dirigirá, y demás cuestiones rela- todo tipo de clientes, todos los modelos y co-
cionadas. Son muchas las opciones y muchos lores a elegir.
los caminos que se pueden seguir. Se puede Existen otros comercios en los que, si
abrir un comercio de prendas de vestir, don- bien la especialización es alta, la gama de
de se manejen líneas para dama, caballero y productos ofrecida también lo es, dado que el
niños para todas las temporadas. Puede op- segmento elegido es más amplio.
tarse por un comercio tipo bazar, en el que La especialización tan profunda que ob-
se venden todo tipo de artículos a 1 euro. Las servamos en los “pequeños grandes” no es
grandes superficies como Carrefour optaron una casualidad. Se trata de una decisión toma-
por comercializar una gama muy amplia de da expresamente por sus líderes. No desean
productos: desde comestibles hasta electro- competir en precio o en surtido de mercancía
domésticos. En resumen, el establecimiento con las grandes superficies o las multinacio-
puede vender cualquier cosa que deje dinero. nales y tampoco quieren convertirse en gene-
Los “pequeños grandes” han definido el ralistas. Según la opinión de muchos de los
concepto de su empresa con una característi- propietarios, la especialización es el futuro de
ca en común: la especialización. la pequeña y mediana empresa.
Estos negocios han optado por vender Lograr una especialización total es com-
pocas clases de productos, pero a cambio plicado y requiere enfocar todos los recursos
ofrecer todos las variedades existentes den- de la empresa para lograr este fin. Se tienen
tro de ellas. Como comentamos anterior- que adquirir conocimientos técnicos especia-
mente en la sección de liderazgo, la especializados, conocer bien el sector, tratar con los
lización de una empresa en una categoría de proveedores indicados, y tener personal espe-
productos está basada en: cializado. Es probablemente por esta razón
a. un surtido relevante de productos por la que al integrar un pasatiempo con el
b. una definición de mercado estrecha; es negocio se logra una fórmula de éxito. Cuan-
decir, la concentración en un segmento do se tiene una afición, se quiere saber todo
pequeño o nicho de mercado de ella, se estudia el tema hasta que uno se
c. en cubrir toda la gama de productos para convierte en experto en la materia. Este es el
no dejar huecos a los competidores primer requisito para tener un comercio espe-
cializado: conocimiento del producto.
Todos los “pequeños grandes” ofrecen un Los “pequeños grandes” han optado por
surtido de productos relevante, logrando la la especialización como estrategia competiti-
exclusividad de productos, la profundidad de va. Es uno de los pilares en los que está sos-
línea manejada y la adecuación a los gustos tenido el éxito de su empresa. Sin embargo,

el mejor juez para decidir si el comercio ha nivel socioeconómico medio-alto y alto, po-
logrado la especialización deseada es, como demos entender que resulte importante mos-
siempre, el cliente. Y este juez les ha conce- trar una imagen exclusiva. Para los clientes
dido su total aprobación mediante la siguiente de estos comercios, los productos que com-
frase: “Si no lo encuentras en esta tienda, no pran representan pequeños lujos, y les gusta
lo encontrarás en ninguna otra parte.” pensar que son pocas las personas que tienen
acceso a ellos.
10.4.2 Marcas exclusivas y diseños La exclusividad en la oferta de productos
propios no sólo parte de ser el único establecimiento
que tiene determinada representación, sino
Los “pequeños grandes” están muy especia- también de los diseños propios. La creativi-
lizados en su segmento, y por lo tanto ofre- dad e innovación interna reflejada en produc-
cen una gran variedad de marcas para cubrir tos originales y distintivos crea una exclusi-
todo el espectro de productos dentro de una vidad difícil de imitar. Ya que estos artículos
categoría. Sin embargo, su tendencia natural sólo pueden ser adquiridos en puntos de venta
gravita hacia los artículos de mayor calidad, de la empresa creadora, se refuerza el lide-
hacia las marcas más prestigiosas. Esta ten- razgo destino de compra y adicionalmente se
dencia se debe a un número de razones. La crea una asociación “exclusividad-empresa
primera va mano a mano con la especializa- X” en la mente del consumidor, reforzando el
ción: pretenden ofrecer al cliente aquellos liderazgo psicológico.
productos no comerciales que no encontra- La gestión de diseños propios exclusivos
rán fácilmente en otro establecimiento. Esta y comunicación de los mismos está represen-
exclusividad logra que el comercio especiali- tada gráficamente en la figura siguiente. La
zado se convierta en destino de compra para innovación en diseño de los “pequeños gran-
ciertos productos. des” generalmente tiene su origen en la per-
Por ejemplo, en el sector de la perfume- sonalidad del fundador, quien con su creativi-
ría, algunos ejemplos de estas marcas son dad y conocimiento del mercado ha logrado
Boucheron, Shisheido, La Praire, Bulgari y diseñar artículos novedosos, emblemáticos
Celine, marcas difíciles de obtener en esta- y distintos. Al principio, las comunicaciones
blecimientos no especializados, e incluso en externas y la cobertura publicitaria pueden
tiendas departamentales. estar limitadas a medios locales y recomenda-
Otra razón de peso para manejar las mar- ciones boca a oreja, pero llega un punto en el
cas más prestigiosas y los productos de mayor crecimiento de la empresa en que se requiere
calidad es obviamente el precio que se puede de tratamiento editorial frecuente y favorable.
cobrar por ello. Tradicionalmente, los márge- La creatividad en el diseño y la imagen trans-
nes de los comercios al detalle se ven castiga- mitida a través de las publicaciones elegidas
dos por la cantidad de intermediarios con los logran un estilo e imagen característicos que
que tienen que tratar, por los bajos volúmenes se refuerzan con otros elementos de marke-
de compra, por los costos fijos de las insta- ting, como el punto de venta. La imagen y
laciones y del personal. Comercializar pro- estilo característicos logran que el “peque-
ductos de gran calidad y exclusividad, y en ño grande” tenga prestigio y autoridad en la
los que prácticamente no experimentan com- moda, lo que a su vez permite hacer menos
petencia, es una excelente manera de lograr rebajas en los productos y tener márgenes
márgenes más saludables si un determinado más altos. Los recursos provenientes de pre-
volumen de compra está garantizado, como cios más altos son entonces utilizados en la
es el caso de estas empresas. innovación del diseño de nuevos artículos y la
Una última razón para comercializar los mejora en comunicaciones externas.
productos más exclusivos es la imagen que A medida que el pequeño y mediano co-
estos artículos y marcas dan al negocio. Si to- mercio crecen, la innovación en diseño debe
mamos en cuenta que una buena parte de las independizarse del fundador mediante la
empresas de la muestra atienden a clientes de formación de un equipo creativo talentoso.

De éste dependerá la continua introducción de ejecutar con éxito, es fácilmente imitable
de nuevos productos que reflejen la herencia por los demás competidores.
de la marca sin mantenerla estática. El servicio aumentado tiene que ver con
componentes más complejos y difíciles de imi-
10.4.3 Actitud hacia el servicio tar, como la selección de marcas comerciali-
zadas (resultado del posicionamiento elegido
La posición de liderazgo también se puede en el servicio base respecto a surtido y precio),
analizar desde el punto de vista de servicio. el correcto manejo de las comunicaciones ex-
Veamos primero los tres niveles de servicio ternas, y el conocimiento del producto, entre
comúnmente estudiados, que son de menor otros. La mezcla de componentes utilizada es
a mayor complejidad: servicio base, servicio una fuente para lograr la diferenciación y ven-
aumentado y apoyo de marketing. El servicio taja competitiva. Finalmente, tenemos el apoyo
base engloba los componentes elementales de marketing, que es el nivel más amplio y más
del comercio detallista, que son ubicación, complejo del servicio. Está relacionado con la
surtido, precio y fiabilidad. Cualquier nego- aplicación de herramientas de marketing para
cio dedicado a la comercialización al menor mejorar el servicio en términos de personal,
tiene que ocuparse de estos factores. El si- conocimientos del producto y sistemas.
guiente nivel de servicio, el servicio aumen- Los comercios con liderazgo destacado en
tado, se ocupa de las marcas manejadas, la su zona de actuación cuentan con fuerzas com-
comunicación, la accesibilidad o relación petitivas concentradas en los niveles de servi-
precio/ubicación, el conocimiento del pro- cio superiores, es decir, en el servicio aumen-
ducto y la experiencia de compra. Finalmen- tado y en el apoyo de marketing. Las ventajas
te, tenemos el apoyo de marketing, que estu- en el servicio aumentado son evidentes. Como
dia los elementos de selección de personal, comentamos anteriormente, los líderes destino
formación, recursos invertidos, sistemas y y psicológicos ofrecen un surtido de marcas a
conocimientos del mercado y de herramien- la vez profundo y relevante. Frecuentemente
tas de marketing. tienen marcas que sólo ellos comercializan, ya
Como podemos observar, el servicio base sea porque se trata de fabricación propia o por
es el nivel elemental en donde operan todos algún contrato de exclusividad.
los componentes fundamentales del comer- Fomentar las comunicaciones externas,
cio detallista, como son el precio y el surtido. como parte del servicio aumentado, facilita
Este nivel de servicio es el mínimo indispen- las recomendaciones boca a oreja y da más
sable que deben ofrecer estos negocios y es alcance a las ocasionales publicaciones en al-
/10.2/ Círculo la plataforma desde la cual se construyen los gún medio masivo.
de la gestión
del diseño y la
demás elementos agregados del servicio. Por Las operaciones están estrechamente li-
comunicación lo tanto, el servicio base, a pesar de ser difícil gadas con la historia comercial de su zona y
su buena reputación es transferida de gene-
Recursos disponibles
ración en generación. También en el servicio
para innovación del aumentado, el conocimiento del producto que
diseños y comunicación
tienen el equipo directivo y el personal es di-
fícilmente imitable, porque se ha adquirido a
Innovación del
Mayores márgenes diseño través de los años. Finalmente, la experiencia
de precio y menores de compra es una ventaja a favor de estos ne-
rebajas
gocios, ya que aumenta el valor percibido de
compra. Esta percepción de valor adquirido
Tratamiento
editorial frecuen-
aumenta a través del servicio personalizado,
Prestigio y te y favorable la experiencia multisensorial: el gusto, el ol-
autoridad en
la moda fato, el tacto o la acción visual y auditiva.
Las fuerzas en el apoyo de marketing es-
Imagen y estilo
característicos
tán concentradas principalmente en el tema
del personal. La selección se hace cuidado-

samente, y muy frecuentemente es llevada servicio no es algo que se consiga enviando
a cabo por el propietario; el tamaño de la al personal a un curso con la última panacea
empresa y la manera en que el emprendedor en servicio al cliente. Es una cualidad que se
se involucra en las operaciones de la misma busca en el personal desde el momento de su
fomenta el aprendizaje y la transferencia de selección, una conducta que se aprende del
conocimientos. Los aspectos relacionados mismo propietario y líder.
con la gestión de inventarios, costes y proce- Todas sus acciones dentro de la empresa es-
samiento de pedidos son clave para los “pe- tán impregnadas de una actitud de servicio hacia
queños grandes”, por lo que la información los demás: hacia sus empleados, sus proveedo-
se tiene a un nivel muy detallado y es actuali- res y sus clientes, siendo leal a todos ellos.
zada constantemente. La dirección supervisa Los “pequeños grandes” entienden la
estos datos diaria o semanalmente. importancia del servicio al cliente como ele-
El servicio al cliente como aspecto de di- mento de diferenciación y como base para
ferenciación ha sido ampliamente estudiado lograr la fidelización del mismo. Por lo tanto,
en todo tipo de industrias y negocios. Para el el servicio es el segundo pilar en que basan
comercio al detalle este tema cobra especial su estrategia competitiva. A continuación co-
importancia y la atención personalizada es mentaremos cómo gestionan el servicio y qué
identificada como una fortaleza de la peque- tipos de servicio ofrecen.
ña y mediana empresa. Muchos comercios,
grandes y pequeños, se jactan de ofrecer ser- Servicio personalizado
vicio inigualable a sus clientes. Sin embargo, Los “pequeños grandes” son conscientes de
¿cuántos de ellos verdaderamente cumplen su que una de sus ventajas competitivas frente a
promesa? ¿Qué opinan los clientes al respec- las grandes superficies es la calidad del servi-
to? ¿Qué acciones están dispuestos a tomar cio prestado, característica que se vuelve más
para lograr este servicio? Sin duda alguna, importante al tratarse de negocios especiali-
no todos los establecimientos comerciales zados. Estas empresas enfocan su servicio en
son expertos en el tema de servicio al clien- base al conocimiento que tienen del cliente,
te. Pero, ¿cuál es la actitud de los “pequeños punto de partida para la gestión del siguiente
grandes” hacia el servicio? círculo virtuoso:
El servicio es una parte integral del pro- El conocimiento del cliente se logra a tra-
ducto que ofrecen y consideran que no se pue- vés de la interacción efectiva y frecuente que
de vender el uno sin el otro. Esta mentalidad tiene el personal con éste. El tamaño reducido
dista un abismo de la actitud común entre los de la plantilla provoca que todos los emplea-
comercios de que el servicio es un beneficio dos traten constantemente con los clientes, la
/10.3/ Círculo de
adicional, y por lo tanto, tiene que pagarse. actitud de servicio buscada desde el recluta- gestión del servi-
Pero es precisamente en esta mentalidad don- miento facilita la interacción y la especiali- cio al cliente
de yace el cimiento de un servicio verdadera-
mente excepcional. Al considerar el servicio Mejora de las
ventas cruzadas
al cliente como atributo mismo del producto, de productos Conocimiento
el servicio se convierte en una ventaja compe- del cliente
titiva difícil de imitar.
Una característica común de los negocios
de éxito es la actitud hacia el servicio que tie-
nen sus propietarios. Para la mayoría de estos
Más oportunida-
líderes, la disposición al servicio es una cuali- des de contacto Alto nivel de
dad humana fundamental que debe practicar- con el cliente servicio al
cliente
se y fomentarse diariamente. La búsqueda del
servicio atento, amable y experto fluye desde
la cabeza del negocio, contagiando a todo el Mejora de los
personal de la empresa. Esta calidad en el sistemas en el
punto de venta

zación del negocio fomenta la búsqueda de es el conocimiento que se tiene del cliente, ya
asesoramiento por parte del cliente. El actuar sea por medio de una relación personal que se
sobre este conocimiento, los “pequeños gran- ha mantenido a través de los años o gracias
des” están en la posición de proporcionar un a sistemas informáticos implementados en el
alto nivel de calidad en servicio al cliente, local. Otro factor es el grado de especializa-
adaptándolo a sus necesidades. Al incremen- ción del negocio, ya que el establecimiento
tar el conocimiento que tienen del cliente y el puede manejar productos y marcas que el
servicio que ofrecen, estas empresas procuran cliente no conoce, pero que son adecuados
mejorar los sistemas de información que se a sus necesidades. Una tercera característica
tienen en el punto de venta, como las bases de es el conocimiento del producto por parte de
datos. El uso adecuado de esta información los empleados y la autoridad prescriptiva que
les permite encontrar más oportunidades para tienen al ser los expertos. Finalmente, están
interactuar con el cliente (por ejemplo, el en- los casos en que la complejidad del producto
viar cupón regalos en las fechas de cumplea- comercializado es tal que requiere de asesoría
ños da incentivos al cliente para ir al local). Al profesional para su venta.
tener más oportunidades de estar en contacto, El servicio de asesoría y el producto son
mejoran las posibilidades de ventas cruzadas uno mismo: no se puede vender uno sin ofre-
y de aumentar el ticket de compra. cer el otro.
En el sector de la moda, existen locales Ofrecer servicio de asesoría profesional
especializados que atienden a su clientela con y acertado no es algo fácil de lograr. Este se
gran tacto y amabilidad. Les conocen desde basa fundamentalmente en dos aspectos: el
hace tiempo, y por lo tanto saben su talla, co- conocimiento del cliente y dominio del pro-
lores favoritos, estilos que les favorecen y de- ducto. Ambos requieren de tiempo y recur-
más gustos. Al disponer de esta información es sos para lograrse, mediante la inversión en
más fácil para ellos poder ofrecer a sus clientes sistemas de información, en formación del
una alta calidad de servicio. En el momento personal, y adquirir experiencia para tratar
de pagar la compra, todos los datos personales con el cliente.
quedan registrados mediante la base de datos
incorporada a la caja, o a través de la tarjeta Servicios complementarios
cliente. Esta información facilita la segmenta- Algunas compañías han ido desarrollando
ción y selección de clientes objetivo a quien servicios complementarios a su oferta prin-
dirigir promociones y nuevas colecciones. cipal de producto a través de los años. Estos
Los “pequeños grandes” entienden a la negocios periféricos han surgido principal-
perfección la gestión de servicio al cliente y mente porque los responsables consideraron
la utilizan día a día en sus operaciones. De necesario incluirlos en su oferta, ya sea para
momento, el punto más débil en la gestión de aprovechar una oportunidad de negocio o
este círculo es el tema de sistemas informá- como servicio adicional que acentúe la forta-
ticos, que no está totalmente desarrollado en leza y el posicionamiento de la empresa. La
este tipo de establecimientos. En la mayoría oferta de servicios complementarios es perfecta-
de los casos, el pequeño tamaño de las opera- mente consistente con la estrategia competitiva
ciones aún no justifica la inversión requerida, de especialización, ya que cubre posibles hue-
y toda la información está almacenada en la cos en las categorías de producto manejadas. No
memoria del propietario y los empleados. deja ninguna ventana abierta a los competidores,
fomenta las ventas cruzadas y cuida de las nece-
Servicio de asesoría sidades del cliente al ofrecerle todo lo relaciona-
La manifestación más importante de la cali- do con un artículo en un mismo espacio.
dad del servicio al cliente es la asesoría que el Otros, además de ofrecer un servicio com-
personal brinda a los clientes. Hay varios fac- plementario apreciado por el cliente, organizan
tores que se conjuntan para proporcionar al cursos que fomentan la compra del producto
pequeño grande la oportunidad de diferenciar- principal y también sirven de control de cali-
se por medio del asesoramiento. Uno de ellos dad para los mismos.

Los “pequeños grandes” consideran los ductos y servicios relacionados con una línea
servicios complementarios como parte de su de artículos. Consecuentemente, se esmeran
especialización. Saben que ningún otro co- cada día en pulir estos servicios adicionales
mercio puede ofrecer la gama entera de pro- en beneficio propio y de sus clientes.
10.5 FIDELIZACIÓN DEL CLIENTE
La aparición de grandes superficies y mul- lor añadido que el cliente percibe. El valor
tinacionales en el mercado crea un entorno percibido por parte del cliente es el elemento
cada vez más competitivo. El consumidor clave que decidirá si éste hará compras fu-
dispone cada día de más opciones para hacer turas en el mismo comercio. Lograr ventas
sus compras, y las ofertas tienden a ser muy repetidas es el primer escalón o nivel de fide-
similares por lo que hacer compariciones les lización que se detalla en la figura 10.4.
resulta más difícil. En este contexto, el tema Los determinantes básicos del valor
de fidelización del cliente cobra gran impor- percibido por el cliente son cinco: precio,
tancia. fiabilidad, servicio, ubicación y elementos
Las ventajas de contar con una cartera de sensoriales. La fiabilidad tiene que ver prin-
clientes fieles resultan evidentes. Entre otras cipalmente con la consistencia del nivel de
podemos mencionar: servicio ofrecido por la empresa y con la au-
- Un cliente fiel compra más veces en el toridad que ha establecido dentro de su seg-
establecimiento preferido. mento. En el elemento de servicio se incluye
- Una vez adquirido, normalmente el coste la profesionalidad de los empleados, el cono-
de un cliente fiel es menor que el de un cimiento del producto, la empatía mostrada
cliente nuevo hacia el cliente, y la cortesía. La ubicación
- Tienden a gastar cantidades superiores. del punto de venta no tiene que ser necesa-
- Son una excelente y económica fuente de riamente en un centro comercial para resul-
información. tar conveniente, sino que basta con que esté
- La sensibilidad a los precios es más baja. cerca (en términos relativos) para el cliente
- Puede recomendar el establecimiento a y que tenga fácil acceso (parking, por ejem-
clientes potenciales. plo). Los elementos sensoriales son todos los
- Se garantiza un nivel de supervivencia que influyen en la experiencia de compra del
mínima. cliente, tangibles o intangibles. Las instala-
- El personal se siente más cómodo al traba- ciones del local, su decoración, el aspecto fí-
jar con clientes conocidos, ya que tienen sico del personal y los equipos utilizados son
mayor tolerancia hacia los errores. ejemplos de elementos tangibles. Entre los
intangibles se encuentran la atmósfera del lo-
Los beneficios que la empresa puede obtener cal (música de fondo, aromas, iluminación),
de los clientes fieles son obvios; lo que no los demás clientes, y la prueba de productos
resulta tan claro es cómo lograr esta fideli- (por ejemplo, cata de vinos). /10.4/ Niveles de
zación. Un buen producto y servicio no son fidelización
suficientes por sí mismos, la diferenciación
con la competencia, aunque sea positiva,
tampoco es la solución. Un cliente satisfecho
Obtención
no es necesariamente un cliente fiel, aunque de información
su satisfacción sea un ingrediente esencial. Menor sensibilidad
¿Cómo, pues, lograr la fidelización de un a precios altos
Recomendaciones
cliente? positivas
La mayoría de los modelos académicos Ventas
Ventas cruzadas
que estudian este tema coinciden en que la repetidas
clave para lograr la fidelización está en el va-

El valor añadido que el cliente percibe Para analizar el nivel de fidelidad que
sobre su compra no necesariamente es igual tienen los clientes de los “pequeños grandes”
al que la compañía pretende haber entregado, podemos pensar en dos parámetros: porcentaje
por lo tanto es importante obtener informa- de clientes asiduos y porcentaje de repetición
ción en el momento de venta. Esta se puede de compra. El primero define la composición
conseguir mediante sistemas formales, como de la clientela y la divide en clientes de paso
buzones de sugerencias, o informales, como y clientes asiduos. El nivel de asiduidad varía
la conversación. Sin importar la fuente de in- de sector a sector y no se puede hacer compa-
formación, es importante enfatizar que el va- raciones entre ellas, ya que lo que podría ser
lor percibido en relación al precio pagado es considerado asiduo en el comercio detallista de
crucial para lograr que el cliente repita com- alimentación no es semejante a la asiduidad de
pras en el establecimiento. un cliente en una joyería. El segundo paráme-
Una vez que el negocio ha logrado obtener tro lo definimos como el porcentaje de clientes
ventas repetidas de un cliente, procede al si- nuevos o no fieles que regresan a comprar al
guiente nivel de fidelización que son las ventas mismo negocio al menos una vez.
cruzadas. El conocimiento del cliente que se Para estimar el porcentaje de repetición
tiene a través de sistemas de información y de de compra, los “pequeños grandes” se apo-
la relación personal con el empleado facilita la yan en los conocimientos del propietario y de
recomendación de productos que no han sido ciertos empleados clave más que en sistemas
probados y que, generalmente, tienen un prede información.
cio más alto. La posibilidad de obtener ventas Corroborada la idea de fortaleza de un
cruzadas aumenta la fidelidad del cliente, ya pequeño comercio líder en la relación con el
que este puede comprar más cosas en el mis- cliente, resulta inevitable preguntarnos cómo
mo lugar. Cuando el cliente llega a este nivel alcanza porcentajes de repetición de compra
de fidelización ya ha tenido varios contactos tan altos. No hay que olvidar que las ventas
satisfactorios con el comercio y confía en él. repetidas son el primer peldaño en la escala-
La empresa ha logrado colocarse en su memo- da de fidelización del cliente. En el siguiente
ria, fomentando las recomendaciones positivas apartado trataremos de determinar cuáles son
a otras personas, tercer nivel de fidelidad. los elementos que ayudan a ello.
Al llegar a este punto, la relación está ba-
sada en la confianza que el cliente tiene en que Determinantes de la fidelización
el establecimiento entregue la misma calidad Los “pequeños grandes” buscan la relación
de servicio y en las asociaciones positivas continuada con los clientes enfocándose en
que tiene acerca del lugar. Estas condiciones los siguientes factores:
hacen que la sensibilidad frente a los precios 1. Liderazgo psicológico
disminuya notablemente porque hay un lazo 2. Ejecución del servicio
de lealtad establecido. Finalmente, en el últi- 3. Valor añadido percibido
mo nivel de fidelización, la relación entablada 4. Especialización en la categoría
con el cliente permite obtener información 5. Costes de cambio - tarjetas cliente
relevante, fiable y económica sobre la cual la 6. Diseño y fabricación propia
empresa puede actuar para adecuar su oferta a
las necesidades cambiantes del mercado. Anteriormente hablamos del liderazgo psico-
Del modelo anterior se deduce que lograr lógico como una de las mayores ventajas de
la lealtad de un cliente toma tiempo, esfuerzo los “pequeños grandes”. Esta característica es
y dinero. La inversión económica no es tan la que más les ayuda a lograr la fidelidad del
significativa cuando se compara con el tiempo cliente, ya que cuando éste necesita comprar
que se tiene que dedicar y con la formación de determinado producto, el primer lugar que le
empleados especiales que ello requiere. Las viene a la mente es el líder psicológico, a don-
ventajas obtenidas de un cliente fiel son tantas de se dirige sin dudar para efectuar la compra.
y tan grandes que vale la pena invertir en ello Por lo tanto, al ser el primer (y en ocasiones
desde el primer contacto que se tiene. el único) lugar en el que piensa, es lógico que

las repeticiones de compra sean altas. Este cos y de planificación de marketing para que
tipo de liderazgo también propicia las reco- den un buen resultado. Pero lo más impor-
mendaciones por parte de los clientes asiduos tante: se requiere identificar muy bien a los
a nuevos clientes, que potencialmente son clientes asiduos para que estos métodos no
clientes fieles. terminen costando dinero a la empresa. Bien
Sin embargo, conseguir reconocimiento empleados, las tarjetas cliente y cupones son
como líder psicológico lleva tiempo. Algunas una fuente de información muy valiosa para
empresas de la muestra aún no han consolida- poder segmentar la clientela y dirigir las pro-
do su autoridad en el segmento en que com- mociones y lanzamientos de nuevos produc-
piten y se enfocan en otros factores, como el tos con efectividad.
servicio. Como herramienta de diferenciación Los comercios pueden utilizar un sistema
y fidelización, la calidad del servicio es el sede cupones para aumentar la fidelidad de su
gundo elemento más importante. No olvide- clientela. Con cada compra efectuada se van
mos que las fortalezas de este tipo de negocio sumando puntos hasta acumular una cantidad
están concentradas en el servicio aumentado. que permita al cliente canjearlos por unos
La eficacia en ejecución del servicio está es- regalos. Este sistema, sin embargo, no pro-
trechamente relacionada con el conocimiento vee de una fuente de información tan amplia
del producto y del cliente que tiene el perso- como las tarjetas cliente.
nal, así como los sistemas operativos utiliza- Utilizando la tarjeta de fidelización en la
dos, tales como lectores de códigos de barra compra, se introducen los datos del cliente en
para efectuar el cobro rápidamente. la base de datos y ésta se hace poseedora de
El tercer factor importante para lograr la la tarjeta que sea más de su agrado. Con ella,
fidelización es la relación valor/precio que el se puede pagar la compra en 90 días, sin nin-
cliente obtiene en cada compra; es decir, el gún recargo, y con la tarjeta crédito obtiene
valor percibido. A pesar de que los precios son financiación durante 10 a 12 meses, pagando
ligeramente más altos que en otros estableci- interés. Esta ayuda financiera anima al cliente
mientos del mismo sector, la persona siente a hacer sus compras más frecuentemente.
que ha obtenido mucho valor por su dinero. Hay un último punto relevante en la crea-
A las características intrínsecas del artículo ción de costes de cambio: los costes psicológi-
comprado (uso, calidad, etc.) suma la agrada- cos. Las tarjetas cliente y cupones son barreras
ble experiencia de compra, el asesoramiento de salida tangibles y con un fundamento eco-
recibido, la amabilidad del personal, y otros nómico. Sin embargo, el liderazgo psicológi-
aspectos ya comentados del valor percibido, co, el servicio personalizado y el valor añadi-
que le hacen pensar que el precio pagado está do percibido crean barreras psicológicas en la
justificado. mente del cliente que le dificultan el cambio
El cuarto elemento en el que se enfocan hacia otro establecimiento. Sirve de ilustración
los “pequeños grandes” es la especialización el siguiente comentario recurrente de los clien-
en una categoría determinada de productos. tes de estos comercios: “¿Para qué voy a ir a
Los comercios líderes empaquetan su oferta otro lado si siempre he comprado aquí, siempre
de tal manera que cubren todos los huecos me han atendido bien, y estoy contenta con mis
dentro de una línea o líneas de productos. compras?”. Finalmente, el diseño y fabricación
Los clientes saben que si necesitan un tipo propios son el último elemento que utilizan los
determinado de artículo, no tienen más que “pequeños grandes” para fidelizar al cliente.
dirigirse al local del “pequeño grande” para Cuando los productos comercializados son úni-
conseguirlo. Esto les evita innecesarias bús- cos, han logrado la aceptación del consumidor
quedas en centros comerciales u otros esta- y sólo se pueden adquirir en los puntos de venta
blecimientos. de la empresa fabricante, es relativamente fácil
El quinto factor es la creación de barreras lograr la lealtad del cliente, ya que éste no po-
a la salida o costes de cambio. Se crean me- drá encontrar un artículo igual en otro lado.
diante tarjetas cliente, tarjetas crédito cliente La opinión de los líderes de los “pequeños
y cupones, y requieren de sistemas informáti- grandes” respecto a los métodos de fidelización

empleados y su efectividad recae en el surtido antiguos. En menor medida, citan los sistemas
de productos ofrecido y el servicio personaliza- informáticos de tarjetas cliente como determi-
do. En esta categoría se encuentran la mayoría nante para conseguir la lealtad de sus clientes y
de los fundadores y los empleados clave más para garantizar la supervivencia del negocio.
10.6 MARKETING MIX
El marketing mix que cada empresa decida productos a comercializar. Una ferretería op-
para sus operaciones es el resultado de dos tará por todos los artículos que entren en esta
decisiones fundamentales: categoría: marcas blancas y marcas de calidad
- La estrategia de posicionamiento: ¿qué superior, exclusividad, productos nuevos y
productos ofrecer y a qué mercados diri- productos bien establecidos en el mercado, ar-
girnos? tículos de alta y baja rotación, etc. Cubrirá los
- La estrategia de diferenciación: ¿cómo huecos que otros dejan en la cadena de valor y
ofrecer valor añadido a mis clientes? buscará la excelencia en el clásico balanceo de
las operaciones y la profundidad de línea.
Los pequeños comercios que triunfan se han
posicionado en el entorno detallista como es- Precio
pecialistas y se diferencian de sus competido- El precio es el segundo elemento del marke-
res a través del servicio personalizado. Estas ting mix, y es determinado por varios factores
decisiones determinan el marketing mix con el que a su vez están estrechamente relaciona-
cual operan. En este capítulo comentaremos dos con las decisiones estratégicas. La deci-
los cuatro elementos básicos de la mercado- sión de posicionarse como negocio especiali-
tecnia: producto, precio, plaza y promoción. zado puede socavar automáticamente algunas
alternativas, como ofrecer precios mínimos
Producto al modo que hacen las tiendas de descuento.
Las decisiones a tomar respecto al producto gi- La elección de la categoría en la cual especia-
ran en torno a la definición de la categoría en lizarse también determinó parcialmente los
la cual se especializan. Por ejemplo, si el seg- clientes objetivo y éstos, por su parte, influ-
mento es definido como artículos de deporte yen en las decisiones de precio.
con énfasis en el esquí y alpinismo, la gama La mayor parte de los clientes de los co-
de artículos comercializados será más amplia mercios especializados tienen una posición
que la del segmento bicicletas, sus refacciones económica media o media-alta y por lo tanto,
y componentes. Ambas categorías tienen que el precio no es necesariamente el factor deci-
ver con el deporte, sin embargo la definición de sivo de compra. Incluso clientes en situacio-
las mismas es más o menos estrecha, afectando nes de economía más tímida pueden esquivar
consecuentemente los productos ofrecidos. El la planificación de compra a cambio de cali-
abanico de opciones se reduciría aún más si la dad, servicio y, en definitiva, valor.
categoría se definiera como bicicletas de lujo y Cuando los usuarios acuden a este tipo
sus componentes, ya que las marcas comercia- de establecimientos, que suelen ser líderes
lizadas cambiarían forzosamente. Cuanto más destino o líderes psicológicos, se fijan en
estrecha resulte la categoría de productos, el nú- otros factores, como la asesoría recibida, la
mero de referencias manejada será menor y el exclusividad del producto y la facilidad de
mercado objetivo será más pequeño. Enfocar el adquirirlo en otro lugar. Estos y otros elemen-
comercio a un nicho de mercado pequeño y fá- tos proporcionan a los “pequeños grandes” la
cil de identificar tiene muchas ventajas, cuidan- flexibilidad para fijar sus precios ligeramente
do que el segmento no sea tan pequeño como por encima de los de otros competidores del
para limitar el crecimiento de la empresa. sector, sin que el cliente lo resienta. En gene-
La definición de la categoría de especia- ral, los propietarios concluyen que los precios
lización es el principal determinante de los no son percibidos como caros por parte de los

clientes, sino como razonables en términos La definición reducida de mercado tie-
del valor adquirido percibido. ne mayor éxito cuando se combina con una
Un segundo factor que determina los pre- panorámica geográfica más amplia. Las em-
cios es obviamente el coste de los productos. presas ven forzadas a compensar su enfoque
Como ya hemos comentado, estos comercios limitado de producto con una red comercial
han optado por ofrecer a sus clientes la mejor que abarque varias zonas. De otra manera,
calidad y las marcas más prestigiosas. Estas corren el riesgo de saturar su mercado en una
dos características se ven reflejadas en el cos- ciudad y limitar su crecimiento.
te de adquisición y/o fabricación de los pro-
ductos, y por lo tanto, en el precio. Este hecho Promoción
lleva a que para muchos de los proveedores, Entendemos por promoción como todas
el volumen de operaciones no representa un aquellas acciones tomadas para comunicar al
porcentaje significativo de sus ventas. Pen- entorno exterior acerca de la empresa. Entre
semos, por ejemplo, en las grandes casas de estas acciones se encuentra la publicidad, el
perfumería y cosmética que logran una gran punto de venta, el marketing directo y las re-
parte de sus ventas a través de tiendas depar- laciones públicas. Comentaremos brevemen-
tamentales como El Corte Inglés. Por lo tante cada una de estas cuatro herramientas.
to, los descuentos y condiciones de pago que Son pocas las empresas detallistas que
obtienen las empresas de la muestra no son verdaderamente utilizan la herramienta de
tan ventajosos como los de otros mayoristas publicidad en todo su potencial: publicidad
o detallistas. masiva, como la televisión, la radio o el pe-
Un tercer punto a comentar respecto a la riódico. Si se hace, se limita a campañas en
política de precios seguida por las compañías medios locales. La publicidad realizada gene-
estudiadas es la determinación de no basar su ralmente cumple con un propósito muy espe-
ventaja competitiva en el precio. De hecho, cífico y tiene una duración muy corta.
evitan a toda costa competir en precio o iniciar Para que la publicidad sea realmente
una guerra con sus competidores directos. La efectiva se tiene que invertir una cantidad
ventaja competitiva y diferenciación de estos importante de recursos que frecuentemente
detallistas están basadas principalmente en la están destinados a otros proyectos. Por lo tan-
personalización del servicio. to, la gran mayoría de los “pequeños grandes”
dependen principalmente de las recomenda-
Distribución ciones boca a oreja. Este tipo de publicidad
Una vez más, la decisión estratégica de posi- “gratuita”, es mucho más efectiva porque
cionamiento juega un papel principal en las proviene de una fuente con credibilidad y se
decisiones a tomar acerca de otro elemento propaga como un virus, de ahí que se haya
del marketing mix: la distribución. En algunos clasificado dentro del marketing con el apelli-
casos, la estrecha categoría de productos co- do de viral. En general, el consumidor pres-
mercializados puede limitar el crecimiento de ta más atención a un amigo o familiar que a
la empresa; por ejemplo, cuando el mercado un anuncio televisivo que le insta a hacer sus
principal está saturado. En estos casos, la dis- compras en un determinado establecimiento.
tribución cobra una importancia fundamental Sin embargo, lograr publicidad a través de re-
ya que es el camino para que el negocio siga comendaciones no resulta fácil y es el resulta-
creciendo (si se descarta la diversificación). do de muchos años de esfuerzo. De ahí nues-
Los “pequeños grandes” equilibran su redu- tro entrecomillado en publicidad “gratuita”.
cida definición de mercado con una cobertura El punto de venta es la mejor manera para
geográfica más amplia, expandiendo su red transmitir un estilo e imagen característicos.
comercial. Se trata de la inversión más fuerte en marke-
La expansión geográfica es indispensable ting y, en algunos casos, del único gasto en
para el crecimiento y desarrollo de la compa- este renglón. Por sencilla que sea la organiza-
ñía, ya sea regional, nacional o internacional y ción de la empresa, la imagen corporativa ha
a través de canales presenciales o electrónicos. de ser tratada de la manera más profesional,

involucrando a todo el personal activamente marketing directo: catálogos, revistas espe-
en la decoración y diseño de sus puntos de cializadas y promociones especiales.
venta, siendo artífices de la imagen que se ge- Los catálogos son utilizados como mues-
nera de la empresa. trarios en el caso de algunos detallistas con
Los comercios que cuentan con un nú- actividades de mayoreo. Las revistas espe-
mero importante de sucursales (mayor a 10, cializadas son publicaciones que el negocio
generalmente) y que piensan continuar su proporciona gratuitamente a sus clientes fie-
expansión, tienen un departamento en su les (identificados a través de sistemas de in-
organización dedicado exclusivamente a la formación) y contienen información de inte-
imagen de los locales, empleando a un eje- rés respecto al producto. El detallista puede
cutivo de tiempo completo sólo para esta utilizar el marketing directo para informar a
función, y es supervisado directamente por sus clientes base de eventos especiales, como
el propietario. campañas navideñas o promociones limitadas
Dado que el pequeño comercio no rea- de alguna colección de productos.
liza publicidad masiva, la ubicación de los El último elemento de promoción que
puntos de venta es el factor crítico para atraer analizaremos son las relaciones públicas. En
al consumidor. Los locales tienen forzosa- este apartado, la autoridad del comercio le
mente que estar en lugares que garanticen un proporciona ventajas significativas debido a
flujo importante de gente. Colocar puntos de los lazos que han establecido con su comu-
venta en centros comerciales, calles princi- nidad a través de los años. Es relativamen-
pales y lugares semejantes resulta costoso, te sencillo encontrar detallistas de éxito con
pero es considerada una excelente inversión un fuerte compromiso hacia la sociedad, a
por parte de los propietarios. A excepción la que ayuda cooperando con asociaciones
de unos cuantos casos en que los puntos de benéficas, organizando cursos gratuitos, fi-
venta están ubicados en localizaciones histó- nanciando determinadas actividades, y pro-
ricas (el lugar donde comenzó el fundador), moviendo activamente el desarrollo de su
las empresas buscan activamente colocar sus industria. A pesar de que estas acciones son
establecimientos en zonas de tráfico elevado realizadas callada y modestamente, sin fines
de personas. publicitarios evidentes, la enseña logra con
La exposición del producto dentro del ello un tratamiento editorial favorable, que a
punto de venta es uno de los factores más im- su vez refuerza la imagen de líder psicológi-
portantes a considerar en su diseño, recayen- co que tienen.
do en el viejo dicho, “lo que no se enseña, no Después de analizar los diferentes ele-
se vende”. A ello hay que añadir creatividad, mentos del marketing mix y el tratamiento
originalidad y accesibilidad a la hora de mos- que reciben por parte de pequeño comercio,
trar sus productos, de la forma más llamativa podemos ver claramente el impacto que las
y original, facilitando el acceso a los produc- decisiones estratégicas de posicionamiento y
tos e invitando a recorrer la tienda. diferenciación tienen sobre ellos. Asimismo,
El marketing directo como herramien- las elecciones hechas sobre el manejo de los
ta de promoción es particularmente efectivo cuatro elementos básicos tienen implicacio-
gracias al conocimiento que tienen la em- nes operativas muy evidentes para las tareas
presa de sus clientes y a la fidelidad de los de la empresa. Hemos resumido éstas en la
mismos. Básicamente, existen tres formas del tabla 10.5.
10.7 LA COMPETENCIA
Cada vez la competencia entre comercios es das en precios bajos y la entrada al mercado
más dura. La aparición de grandes superficies de grandes multinacionales respaldadas con
con un amplio surtido de productos, la crea- amplios recursos son factores que han fo-
ción de las tiendas de descuento especializa- mentado un entorno competitivo feroz, con la

/10.5/ Tratamiento
del Marketing mix
en detallistas
consecuente pérdida de rentabilidad para los clases y la manera en que estas organizacio-
negocios, debido principalmente a la presión nes se enfrentan a ellas.
sobre los márgenes. La competencia directa suele estar repre-
El comercio de barrio no está exento sentada por comercios especializados en la
de enfrentarse a su competencia. Debe estar línea del negocio. Establecimientos que tam-
siempre atento a sus movimientos, sin per- bién se han dedicado a comercializar una ca-
mitir que éstos dicten su estrategia. Como ya tegoría de productos muy específica, aunque
hemos mencionado, los comercios que se han la mayor parte de las veces no supongan un
posicionado como negocios especializados, riesgo elevado.
buscan la diferenciación a través del servicio En estos casos, el líder podría verse fácil-
ofrecido. En el momento de enfrentarse a los mente seducido a imitar estrategias y tácticas
competidores, estas empresas actúan siguien- de operación de sus competidores más cerca-
do dos reglas básicas: evitar guerras de pre- nos en concepto y geografía, pero pocas veces
cios y evitar la imitación de prácticas. Todo lo hará. En todo momento, será consciente de
ello hay que hacerlo a tiempo. Pensemos en la su estrategia de diferenciación basada en el
/10.6/ Círculo de
tienda típica de alimentación: si su única apor- servicio aumentado o valor añadido y actuará gestión de la línea
tación a su clientela es el producto básico, la consecuentemente. de productos
entrada de un grande de la distribución en su
plaza, con una estrategia intensiva en precio
y promociones, asegura un pérdida de cuota Recursos disponibles
para destinar a la
vertiginosa con efectos letales. innovación
Autoridad/
Ante situaciones de este tipo podemos re- legitimidad
signarnos o mirar hacia delante. Preguntarnos
acerca de todos los elementos que tratamos
en este capítulo. Analizar los aspectos dife-
renciales que podemos aportar. Valorar alter-
nativas contundentes, desde la desinversión Mejora del
margen de precio Simplificación
hasta la reconversión. de la oferta
La competencia directa
Identificamos dos categorías básicas de com-
petidores: los directos y los indirectos. A con- Eficiencia en
las operaciones
tinuación comentaremos cada una de estas

Muchos de los competidores directos La competencia indirecta
suelen ser imitadores que tratan de beneficiar- En el sector de referencia, la competencia in-
se de un concepto creado por otra persona. En directa está representada por las grandes su-
estos casos, aunque ofrecen todos los produc- perficies y los hipermercados.
tos y diseños del líder, la falta de creatividad Como competidores indirectos también
propia les mantiene rezagados en un segundo podemos mencionar a los cientos de peque-
lugar. Gan parte de la autoridad del líder des- ños establecimientos que venden algunos de
tino de compra se obtiene gracias a la exclu- los mismos productos que las empresas de la
sividad de los diseños propios. Esta caracte- muestra. Esta competencia fragmentada gene-
rística proporciona una ventaja competitiva ralmente se concentra en los consumidores que
frente a los imitadores, que a su vez genera un habitan en su misma zona, por ejemplo, en el
círculo virtuoso como vemos a continuación barrio. Las ventajas a su favor son la ubicación
en el gráfico 10.6. próxima, la posible adecuación de la oferta, la
La autoridad o legitimidad de las marcas personalización del servicio al máximo y la
proviene del la personalidad creativa del fun- conveniencia para compras de urgencia.
dador, de la constante innovación y del trata- La competencia fragmentada no presenta
miento editorial favorable que anteriormente grandes problemas para los líderes, excepto
comentamos en círculo de gestión de diseño a nivel local. Especialmente en el renglón de
y comunicación. compras de urgencia, las cuales se realizan en
La autoridad permite simplificar la oferta el comercio más cercano a casa y por lo tan-
de productos, ya que el consumidor no está to tienen una base de clientes fijos, próximos
buscando un amplio surtido sino hacerse con geográficamente. Pero éstos no representan
un artículo que le permita demostrar su estilo una amenaza, como las grandes superficies.
e individualidad. Al tener un menor número Las mejores armas que pueden esgrimir
de referencias, los inventarios y costes de los los comercios tradicionales frente a las grandes
mismos, así como las operaciones de produc- superficies e hipermercados son la especiali-
ción, logística y otras se simplifican, y permi- zación y el servicio. Esto es algo que todas las
ten mayores eficiencias. empresas líderes comprenden claramente, y lo
Estas evidentemente se traducen en un enfatizan sin cesar. Han redoblado los esfuer-
mejor margen, lo que a su vez proporciona a zos por concentrarse en aquellos conceptos y
la empresa los recursos necesarios para inver- productos que les dieron éxito, sin caer en la
tir en el diseño e innovación constante de pro- tentación de diversificarse. Aunque están con-
ductos. Este grupo de beneficios proporciona centrados en el propio negocio, no dejan de
una ventaja constante al especialista respecto observar las nuevas tendencias en el mercado
a sus competidores. para estar preparados a cualquier cambio.
La competencia directa es fuerte y enfo- La actitud del pequeño ante la distribu-
cada, pero también es escasa. ción masiva debe basarse en evitar que ésta
Los comercios de alta especialización dicte la propia estrategia, sin dejar de estar
no abundan, ya que lleva tiempo, esfuerzo y atentos a sus movimientos, preocupándose
un enfoque claro lograr este posicionamien- por lo de uno. La concentración en el propio
to. Incluso, se da el caso en que este tipo de negocio es la mejor manera de innovar cons-
competencia genera, más que enfrentamiento, tantemente para que la empresa siga a la ca-
simpatía y solidaridad. beza de los demás.
10.8 EL ABASTECIMIENTO
Elección de proveedores líder. Para poder lograr la especialización

La calidad de los productos y la amplitud de es esencial contactar y cultivar relaciones
la línea ofrecida es uno de los pilares de la comerciales con los proveedores apropia-
estrategia comercial del pequeño comercio dos. El comerciante tratará de conseguir los

mejores proveedores, aunque se presenten Las transacciones que derivan en lotes de
condiciones de compra complicadas o exista compra pequeños generalmente implican cos-
lejanía física. tes más altos. Sin embargo, estas situaciones
¿Qué criterios utilizan los detallistas se compensan con la confianza establecida
para elegir sus proveedores? La elección de entre negocios, que permite a los comercios
fabricantes obedece a un gran número de de la muestra negociar condiciones más favo-
factores, pero los más importantes y los que rables para su empresa.
frecuentemente influyen en la decisión son la El tipo de relación depende de varios fac-
exclusividad, la calidad, la especialización y tores, como el producto comercializado, el
la confianza. volumen de facturación o la exclusividad de
El primer criterio es que el proveedor las marcas manejadas. A medida que el grado
sea el líder en calidad del producto. Los de especialización y conocimiento del comer-
mejores productos y las marcas más presti- cio crecen, las relaciones cliente-proveedor
giosas. Es probable que el precio de la mer- tienden a hacerse más favorables. En el punto
cancía sea la variable menos relevante para extremo en los que el propietario es experto
el comprador. en su producto, llega a asesorar técnicamente
El siguiente criterio para elegir un pro- a sus proveedores.
veedor es la profundidad de línea que ma-
neje. Para poder lograr la especialización La gestión de compras
es indispensable tratar con suministradores Las compras ha de realizarlas alguien con
igualmente especializados. Las centrales de conocimiento profundo del negocio. Lo más
compras cumplen con el criterio de profun- frecuente es que sea el propietario o un fa-
didad de categoría, siendo más complicado miliar cercano quien leve a cabo la tarea de
que cuenten con el requisito de exclusividad garantizar un buena selección de mercancía.
y, por lo tanto, no representan un porcentaje El proceso de compra es largo sobre
importante del abastecimiento en colectivos todo en los sectores que tienen que ver con la
de elevada especialización. moda. En estos casos, las compras se hacen
Si el mejor proveedor, o el único que pro- con varios meses de antelación, lo que incre-
duce un artículo, está en el extranjero, las em- menta el riesgo de quedarse con inventarios
presas llegarán hasta él para obtenerlo. de artículos poco populares.
La confianza y respeto mutuo es crucial Los propietarios de comercios detallistas
en las relaciones comerciales, frecuentemente de éxito asisten con regularidad a ferias, con-
basada en la amistad personal que hay o hubo venciones y exposiciones para conocer los
entre el fundador y el proveedor. Este aspecto nuevos productos de temporada, desarrollos
personal puede crear problemas a las empre- tecnológicos y nuevos proveedores. Los di-
sas en las etapas de sucesión. Otro factor que rectivos consideran que estos viajes son muy
genera confianza es el hecho de que la em- importantes para mantener su establecimiento
presa no deja a sus fabricantes habituales por a la vanguardia y poder ofrecer a su clientela
otros que ofrezcan un precio más bajo. siempre lo mejor y más exclusivo.
10.9 LOS RECURSOS HUMANOS
Estructura interna tancia en las ciencias que estudian el funcio-

Los recursos humanos son uno de los facto- namiento de las empresas.
res clave para el éxito de cualquier negocio. La importancia de contar con personal
En todas partes escuchamos a diversos líde- cualificado para las operaciones del negocio no
res de empresas enfatizar que el recurso más es ninguna novedad. Los empleados han signi-
preciado de la compañía son sus empleados. ficado desde siempre el éxito de la compañía.
Adicionalmente, en los últimos años, el tema Son el cimiento de una organización cuya ven-
de recursos humanos ha cobrado gran impor- taja competitiva es el servicio personalizado.

No se puede hablar de servicio excepcional sin de delinear los puestos dentro de la empresa.
mencionar a dependientes excepcionales. La especialización de puestos y la profe-
El equipo humano debe estar integrado sionalización de los recursos humanos ha de
por personas que conocen la empresa tan bien atenderse con especial cuidado. Actualmente,
como sus propietarios, que supervisan una la buena marcha de las operaciones del nego-
gran cantidad de operaciones y que tienen una cio se debe en gran parte a la experiencia de
visión global del negocio. Los empresarios los antiguos empleados, adquirida a través de
confían plenamente en estos empleados, ya los años. Formar a una persona para que ocupe
que consideran la empresa como propia por- estos puestos clave lleva tiempo y dedicación,
que se han formado profesionalmente en ella. cosa que no se puede dejar al azar. La espe-
Las responsabilidades y tareas de la em- cialización de funciones es un buen paso para
presa se dividen en función de personas, más asegurar que el grueso de las actividades de la
que de puestos o departamentos. La geren- empresa no dependa de una sola persona.
cia casi siempre es asumida por el fundador
o alguno de sus hijos, y frecuentemente es Selección y formación
compartida por ambos cuando la generación Prácticamente todas estas empresas utilizan
más antigua comienza a formar a sus futuros procesos de selección informales. No usan
sucesores. Además de estas actividades de di- herramientas como las pruebas de inteligencia
rección, la familia suele ocuparse de alguna o de personalidad, y rara vez tienen un perfil
otra tarea operativa, como compras, ventas a del puesto a cubrir. Los criterios de selección
mayoreo, relaciones públicas o marketing. En son cualitativos, en especial cuando se trata
el siguiente nivel de autoridad se encuentran de contratar dependientes de tienda. Los estu-
los antiguos empleados, los cuales se encar- dios superiores y conocimientos informáticos
gan de la administración general, la conta- se solicitan únicamente a los directivos.
bilidad, los temas de personal y supervisión Un estudio realizado por los autores so-
de los puntos de venta. Estos responsables se bre 125 comercios especializados en relación
ven apoyados por empleados administrativos con los criterios de selección que utilizaban
y tratan de mantener al mínimo este nivel de para la contratación de nuevos empleados
la organización para reducir los costes de per- desveló que el perfil más solicitado contenía
sonal. Finalmente, se encuentran los depen- las siguientes aptitudes como característica
dientes y encargados de mostrador quienes más destacada en cada una de las entrevistas:
atienden al cliente en el establecimiento.
Como es de esperar, el organigrama varía Criterios de selección de personal
de empresa a empresa y depende del tamaño de Podemos observar que el criterio más men-
la misma; sin embargo, es una generalización cionado por las empresas de la muestra fue
aceptable para entender la estructura interna la amabilidad y la actitud de servicio, con un
del pequeño comercio. Como comentamos 62%. Esto no es extraño, ya que se trata de co-
anteriormente, la mayoría de los negocios no mercios detallistas y que ofrecen servicio ex-
tienen un organigrama formalmente escrito. cepcional como ventaja competitiva. El 26%
A diferencia de lo que ocurre e una gran de los entrevistados mencionó la iniciativa
empresa, todo el personal es polivalente. Lle- como importante, y el 18% pide profesionali-
van a cabo un gran número de tareas y las de- dad. Este último concepto es definido de varias
limitaciones del puesto no están muy marca- formas, como la responsabilidad en el trabajo,
das, aunque las líneas de autoridad sí lo estén. las ganas de trabajar y la dedicación al puesto
La polivalencia de funciones se debe en parte de trabajo. En este punto es interesante notar
a la antigüedad de los empleados clave. En que la mitad de las empresas que piden profe-
muchos, éstos comenzaron el negocio con los sionalidad como criterio de selección pertene-
fundadores y en sus inicios realizaban todo ce al sector de restauración o alimentación.
tipo de actividades por falta de personal. Los El 16% de las empresas incluyen la ex-
propietarios son conscientes de su dependen- periencia previa o conocimientos del sector
cia en estos ejecutivos clave y de la necesidad en sus criterios de selección. Este porcentaje

lo requiere porque es realmente fundamental de las dificultades operativas del negocio.
para las operaciones del negocio. Por ejemplo, sobrellevan mejor la presión de
Únicamente el 8% de las empresas de la las fuertes puntas de ventas que experimen-
muestra piden estudios superiores al personal tan estos comercios en determinadas épocas
del punto de venta. Tal es el caso de comer- del año.
cios en los que el conocimiento técnico así Los líderes, por su parte, creen en la de-
lo requiere, como podría ser el caso de una legación de autoridad en sus empleados. Son
ortopedia (medicina, enfermería, etc.) o una conscientes de que no pueden controlar todas
tienda de mascotas (veterinaria). las operaciones de la empresa en sus manos si
Los criterios más importantes para selec- quieren crecer. Si supervisaran personalmen-
cionar el personal son eminentemente subje- te todas las operaciones, restarían agilidad a
tivos. El proceso de formación se basa casi su empresa.
enteramente en la transferencia de conoci- El término empowerment, correspondien-
mientos por parte del fundador propietario o te a la filosofía laboral, y cuyo significado es
de alguno de los empleados clave. En algunos delegar autoridad plena en los empleados, fue
casos en que las empresas estudiadas tienen inventado hace muchos años por los detallis-
una plantilla significativa y esparcida geográ- tas tradicionales.
ficamente, la formación se realiza a través de Para algunos empleados, la satisfacción
cursos de inducción formales y cursos espe- de trabajar en la compañía reconocida como
ciales a lo largo del año. líder del sector es suficiente razón para hacer
Nadie está exento de eventuales proble- su carrera profesional en ella.
mas con la plantilla. Estos inconvenientes Podemos extraer algunas conclusiones
son los típicos a los que se enfrenta cualquier sobre la gestión de recursos humanos en el
comercio, como la falta de profesionalidad y pequeño comercio:
formación en el sector de la restauración, la - La estructura informal facilita la dele-
falta de gente dispuesta a trabajar concienzu- gación de autoridad, la flexibilidad y la
damente, la alta rotación en ciertos sectores creatividad. Cuando la empresa crece
como los supermercados, etc. se vuelve difícil sostener esta estructura
porque necesitan más control sobre las
Lealtad del empleado operaciones, conservando las ventajas
Existe una fuerte correspondencia entre el antes mencionadas.
desempeño exitoso de un comercio detallista - La especialización del producto y el ser-
y la lealtad de sus empleados, tanto del equipo vicio personalizado exige empleados
directivo como del personal operativo. En los preparados, leales y con experiencia en el
negocios que calificamos como emprende- puesto.
dores, el personal clave lleva trabajando con - La lealtad y antigüedad del empleado
ellos con entusiasmo desde sus orígenes para presentan un problema potencial, ya que
hacer crecer la empresa. ¿Por qué se logra la todos los conocimientos residen en ellos.
lealtad y el compromiso del empleado?
- Se sienten parte del equipo.
- Gozan de libertad y autonomía en sus
puesto.
- Trabaja en la empresa líder del sector que
les gusta.
- Cobra un sueldo por encima de la media
del sector.
- Frecuentemente, depende jerárquicamen-
te de una autoridad en la categoría.
A diferencia de otras empresas, estos facto-

res logran que el empleado esté inmunizado

Se vuelve más importante la implanta- chas formas para contribuir a su desarrollo.
ción de sistemas de información. Finalmente, queda el espíritu emprende-
dor de los propietarios, puesto que han sabi-
El motor de la empresa - el líder do abrirse paso en sectores competitivos con
nuevos conceptos y formatos de venta.
El perfil
La gran mayoría de los lideres destino y psi- Los valores personales
cológicos, a excepción de los grandes grupos Todos los valores corporativos de un comer-
comerciales que se han posicionado como lí- cio de éxito son aprendidos del líder, quien se
deres de categorías, son empresas cuyo naci- encarga activamente de difundirlos. La mejor
miento parte de la afición o pasatiempo de sus manera de enseñar es mediante el ejemplo.
propietarios. Integrar la afición con el trabajo Sus valores más importantes son la de-
es una combinación que ha resultado para dicación al trabajo, la actitud de servicio, la
muchos comercios y que, en algunos casos, integridad y la lealtad. Los líderes son gente
resulta ser el punto de diferenciación frente a sencilla y modesta, consciente de que deben
su competencia. trabajar el día a día para sostener o aumentar
La personalidad del directivo es, en todos su posición. Los valores son fomentados de
los casos analizados, el motor de la compañía. formas muy diferentes.
Es sencillo apreciar como la filosofía perso- La comunicación directa y honesta es
nal del propietario y la fuerza de su carácter factor clave para lograr la integración del per-
dan forma a todas las operaciones de la em- sonal al equipo de trabajo y para transmitir la
presa. En algunos casos se trata del propieta- cultura de la empresa. Todos los propietarios
rio fundador, en otros se trata de alguno de los tienen una política de puertas abiertas porque
sucesores quienes han heredado su filosofía. consideran que la aportación del empleado es
Independientemente de esta circunstancia, la muy valiosa.
naturaleza del líder influye tan fuertemente en
las actividades de la compañía que debe estu- La participación en tareas operativas
diarse detenidamente. Como comentamos en la sección anterior, la
Los líderes de los comercios detallistas mejor manera para enseñar a los empleados
de éxito son de todas las edades, proceden- la operación del negocio y la cultura del ne-
cias, antecedentes escolares y profesionales. gocio es el ejemplo. Prácticamente todos los
Como era de esperar, no existe ningún pro- propietarios están estrechamente ligados a las
totipo ni perfil característico de los líderes operaciones, convencidos de que el éxito está
entrevistados, aunque sí presentan ciertos en dedicarse a lo más concreto. Las típicas
rasgos comunes. actividades que realizan los empresarios de
La primera cualidad es el amor al produc- estos negocios son las compras, las ventas a
to comercializado. A la mayoría de los pro- mayoreo, el marketing y el diseño. Estas ope-
pietarios de comercios les gusta en mayor o raciones son consideradas clave para la buena
menor grado el sector en que trabajan, pero marcha del negocio y por lo tanto son lleva-
los líderes de las empresas deben gran parte das personalmente por el propietario.
de su éxito comercial a esta afición. El contacto directo con el cliente es una
La segunda característica sobresaliente de las tareas donde observamos mayor interés
del estilo de liderazgo de los propietarios es su por parte de los directivos, frecuentemente
calidad humana. Estos directivos basan toda la dándose el caso que estos mismos atien-
filosofía empresarial en valores como la leal- den al público. Es en este contacto donde
tad, la integridad y la responsabilidad. Todas se transmiten los conocimientos superiores
sus acciones están matizadas por estos valo- que tienen los dueños, a través de la asesoría
res, desde las relaciones con los proveedores personalizada. Saben que una de las razones
hasta las relaciones con los empleados. Puede fundamentales por las que un cliente va a su
incluso constatarse su compromiso con pro- establecimiento es para recibir su consejo ex-
veedores nacionales, a quienes ayudan de mu- perto, y por lo tanto están allí para ofrecerlo.

Tratar directamente con la clientela es - La constante presión de nuevos formatos de
una de las tareas operativas más importantes venta hechos a la medida del consumidor.
para la mayor parte de los dueños.
Fortalezas
CONCLUSIONES - Flexibilidad para adaptarse a los cambios.
- El comercio detallista está en contacto di-
Es fácil percibir que el pequeño comercio si- recto con el cliente, aportándole conoci-
gue viviendo una etapa de grandes cambios miento sobre sus necesidades para poder
estructurales. Las grandes superficies, las tien- adecuar su oferta.
das de autodescuento y las multinacionales - Servicio personalizado.
son nuevas opciones para el consumidor que - El personal se encuentra más motivado e
presentan grandes retos para los comercios integrado.
tradicionales. Por otro lado, la aparición de - La gestión del comercio, por su tamaño,
nuevos canales de distribución y la evolución es más sencilla y su control más fácil.
de un consumidor cada vez más informado,
sofisticado y exigente son puntos estratégicos Debilidades
para el aprovechamiento de nuevas oportuni- - Economías de escala. Volúmenes eleva-
dades. El precio por un lado, y el servicio por dos y rotación
otro, sobresalen como los factores clave en - Recursos limitados para afrontar los cam-
las decisiones de compra de los consumidores bios, crecer o diversificarse.
actuales. En base a estas tendencias generales - Insuficiente uso de tecnologías para la
del comercio, podemos identificar las fortalezas, gestión del día a día.
debilidades, oportunidades y amenazas que pre-
senta el pequeño comercio (análisis DAFO). El factor común de las operaciones desarro-
lladas por un pequeño comerciante de éxito es
Oportunidades un alto grado de sentido común: proporcionar
- Insatisfacción del consumidor de las buena calidad en el producto, valorar a los
grandes superficies debido a su trato des- clientes buscando su lealtad a través del buen
personalizado, lejanía geográfica y por la servicio, fiabilidad en la ejecución del mismo,
ausencia de un trato especializado de las y fomentar las relaciones a largo plazo a tra-
líneas de productos. vés del servicio posventa. En cada eslabón de
- El grado de información del cliente la cadena de valor, estos comercios son efec-
cada vez es mayor, lo que le hace más tivos. Ninguna operación es débil. Buscan la
exigente. excelencia en todos los detalles, haciendo que
- El crecimiento en el uso de canales alter- el concepto sea muy difícil de imitar:
nativos de distribución como son el mar- 1. Creatividad en el tratamiento del produc-
keting directo y el comercio electrónico. to: innovación de conceptos.
- Desarrollo de tecnologías a precio accesi- 2. Entusiasmo por el producto con el que
ble que permiten gestionar los stocks más trabajan. Esto les da credibilidad frente a
eficientemente, controlando los costes. Esto sus empleados, proveedores y clientes.
también favorece el desarrollo de sistemas 3. Elección y desarrollo de proveedores ex-
de información del mercado. clusivos.
4. El precio no es la ventaja competitiva.
Amenazas 5. Su diferenciación se fundamenta en el
- El consumidor cada vez más busca cali- valor añadido percibido.
dad en el producto y profesionalidad en 6. La mayor inversión en imagen es en el
el servicio a buen precio. punto de venta.
- Las familias españolas tienen menos 7. Realizan poca publicidad en medios ma-
tiempo para realizar sus compras, lo que sivos.
propicia la visita a centros comerciales y 8. Dependen de las recomendaciones boca a
grandes superficies. oreja.

9. Apuestan por las relaciones a largo plazo y difícil de imitar. Ninguna de las competen-
con clientes y proveedores. cias de estas empresas está basada en tecnolo-
10. Cuando quieren crecer, la alternativa no gías punta, ni requieren de elevados recursos
es la diversificación, sino la expansión económicos.
geográfica. Las lecciones que hemos aprendido a
11. Los líderes están muy involucrados en las través de este estudio nos dan seguridad
operaciones del negocio. y confianza para el futuro del pequeño co-
12. Han logrado el compromiso del personal. mercio.
13. Gran parte de los conocimientos y expe- El reto está en la correcta identificación
riencia están en el personal. de segmentos de mercado atractivos, y del
14. Han desarrollado fuertes vínculos con la consecuente enfoque y concentración en él,
comunidad. procurando añadir valor en cada una de las
operaciones de la cadena.
Como podemos observar, ninguno de estos Para alcanzar el éxito es necesario el
puntos por sí solo constituye una ventaja trabajo duro diario, sin imitaciones ni am-
competitiva sostenible; es la suma de todos biciones extremas, con humildad y sentido
estos factores lo que logra una posición fuerte común.
Abastecimiento. Gestión de inventario, compra de mercancía, almacenamiento y logística

que realizan las empresas para llevar a acbo sus operaciones comerciales
Commodity. Producto poco o nada diferenciado que se vende en distintos detallistas con
características y precios similares
DAFO. Análisis previo que sirve de diagnóstico para establecer los objetivos y estrategias
de la empresa. Consta de cuatro puntos: debilidades y fortalezas (interno) y amenazas y
oportunidades (externo)
Fidelización. Capacidad de la empresa para conseguir la retención de clientes con acciones
comerciales de valor añadido.
Liderazgo comercial. Posicionamiento comercial basado en las ventas y en la cuota de mercado
Liderago destino de compra. Posicionamiento comercial basado en las ventas de categorías
especializadas.
Liderazgo psicológico. Posicionamiento comercial basado en la alta especialización y en el
servicio.
Prescripción. Capacidad de los recursos humanos de los detallistas para ofrecer productos
que consideran son más apropiados para el consumidor.
Servicio de asesoría. Acción de venta que consiste en el aleccionamiento de los consumidores
por parte de la empresa y que está basado en el alto conocimiento del producto por parte de
los vendedores
Servicio complementario. Elemento en la parte del servicio aumentado relacionado con el
producto. La suma de todos ellos en la empresa concreta supone una ventaja competitiva.
Servicio personalizado. Acción de venta que consiste en la capacidad de la empresa para
adecuar la oferta al consumidor.
Sostenibilidad. Capacidad del comerciante para garantizar la supervivencia de la empresa
en el largo plazo.
Surtido relevante. Mercancía suficiente del comercio especializado para ser considerado
como tal por parte de los consumidores de líderes destino de compra y psicológicos.
Tratamiento editorial. Situación en la que el empresario recibe notoriedad sin necesidad
realizar acciones de comunicación. Se fundamenta en el boca a oreja.

1. El liderazgo destino de compra o psico- c) Consiste en la capacidad de la empresa

lógico: para adecuar la oferta al consumidor
a) Es aquel que se posiciona en la mente
del consumidor como primera opción 7. Una empresa pequeña o mediana con po-
para considerar la compra en una ca- cos clientes fieles, dará más importancia a:
tegoría determinada a) El precio
b) Sostiene los precios más bajos b) El producto
c) Siempre cuenta con importantes re- c) La publicidad
cursos económicos para promocio-
narse 8. Una empresa pequeña o mediana espe-
cializada dará más importancia a:
2. Es más probable que un colmado de ba- a) El servicio
rrio practique o sostenga: b) La cuota de mercado
a) Una fuerte competencia en precios c) La promoción de ventas
b) Publicidad en medios masivos
c) Un liderazgo psicológico 9. Para gestionar con éxito la línea de pro-
ductos y tener capacidad para competir
3.El Corte Inglés o Carrefour son claros lí- con grandes empresas, lo ideal es:
deres: a) Contar con subvenciones de las Ad-
a) Comerciales ministraciones
b) Psicológicos b) Contar con autoridad y legitimidad en
c) Destino de compra el conocimiento del producto
c) Realizar publicidad en medios locales
4. La oferta de un comercio especializado
suele ser: 10. ¿Quién debe realizar las compras en una
a) Más cara que en el resto de comer- empresa pequeña especializada?
cios a) Cualquiera que tenga conocimiento
b) Sin atributos dentro de la zona del ser- básico del producto
vicio aumentado b) El propietario o personas cercanas a
c) Amplia y profunda él con alto conocimiento del producto
c) Siempre el dependiente, que es quien
5. Las fuerzas de apoyo del marketing es- está cerca del cliente
tán más relacionadas con:
a) El trato personal 11. La estrategia de posicionamiento se pre-
b) Los atributos de producto gunta ante todo:
c) El precio a) ¿Dónde hemos de vender?
b) ¿Dónde hemos de comunicarlo?
6. Un servicio complementario es aquel que: c) ¿Qué productos ofrecer y a qué mer-
a) Consiste en el aleccionamiento de los cados dirigirnos?
consumidores por parte de la empresa
y que está basado en el alto conoci- 12. La estrategia de diferenciación se pregun-
miento del producto por parte de los ta ante todo:
vendedores a) ¿Cómo ofrecer valor añadido a mis
b) Elemento diferencial y especializado clientes?
de la oferta del empresario que está b) ¿Qué productos hemos de ofrecer?
relacionado con el producto c) ¿A qué mercados nos dirigimos?

CALZADOS GAMELIA (Reposicionamiento de una pyme)
Eran las 11 h de la mañana de un caluroso Desde el año 2000, el volumen de ventas se

sábado de verano de 2004. Jaime estaba en ha mantenido prácticamente estable en 1,7
el sótano de su empresa, apoyado en una millones de eruos. El resultado del negocio
de las máquinas de cosido. Observaba unas ha presentado pérdidas de entre un 5 y un
fotos de su familia colgadas en una de las 10% sobre las ventas (ver anexo 3). La capa-
castigadas paredes de la planta de fabrica- cidad de producción se encuentra entorno al
ción mientras rememoraba angustiado los 50% de su potencial. Cuenta con 36 emplea-
consejos que le había dado su abuelo y se- dos en tres áreas fundamentales: comercial,
guía dándole su padre sobre cómo hacer un producción y administración. Miguel e Irene,
buen zapato. Realmente, era algo que había hermanos de Jaime, se responsabilizan res-
aprendido: hasta el menos entendido podía pectivamente de las áreas de diseño y admi-
detectar algo especial en los zapatos que fa- nistración.
bricaba Gamelia. Un producto de alta calidad
muy valorado y respetado entre los fabrican-
tes del sector, tanto en Baleares como a nivel Tomando medidas
nacional e incluso internacional.
Jaime estaba convencido de que con la en-
trada de un socio capitalista que aportara li-
La empresa quidez podría superar la situación. Por ello,
buscaba incorporar a su accionariado a uno
Gamelia es una empresa familiar ubicada en o varios inversores que aportaran capital para
Menorca que diseña, fabrica y comercializa financiar el crecimiento planificado para los
calzado de alta calidad, principalmente mas- próximos cuatro años. Después de varios
culino (85% hombre, 15% mujer), operando días, contactó con Carlos, un empresario ju-
en el mercado nacional desde 1904. Son pro- bilado que había tenido una carrera profesio-
ductos de alta calidad con un elevado com- nal de mucho éxito en el sector de la alimen-
ponente manual en su fabricación, lo que im- tación. Carlos accedió a escucharle.
prime un sello de prestigio y unos acabados
excelentes. Es el único productor de calzado El principal objetivo de Jaime es sanear la
masculino en Menorca. empresa, para posteriormente embarcarse
en una experiencia internacional. Quería ana-
Cuenta con un portafolio de productos de unas lizar la mejor opción: venta a intermediarios
500 referencias activas, que se comercializan en otros países o tiendas propias. No descar-
en dos colecciones anuales: otoño-invierno y taba la utilización de la tecnología de Internet
primavera-verano. La estrategia de posiciona- para facilitar la venta de productos.
miento se realiza a través de marcas propias
(Gamelia en zapaterías a través de cuatro re- Tras un primer diagnóstico realizado entre
presentantes multimarca. El Corte Inglés tam- Jaime y Carlos, obtuvieron las siguientes
bién es uno de estos clientes), marcas de dis- conclusiones:
tribuidor (en el pasado había trabajado con las 1. Es necesario comprender por qué el pro-
marcas de Emidio Tucci, Antonio Miró y Lo- ducto no tiene en el mercado la aceptación
ewe. En la actualidad únicamente cuenta con de otros como Lotusse, Albaladejo, Yanko,
Furest como cliente de alta gama) y licencias Barrats, George’s, Farrutx, Callaghan, Cam-
para España (exclusividad de la marca Fratelli per, Sebago, Lorenz, Geox,. Prada, Gucci,
Rosetti suponiendo un 35% de la facturación Homers, Kollflex, Magnani o Tod’s. Quizás
de Gamelia). no esté posicionado.

2. El portafolio de productos es muy extenso Esto se debe a que se descuentan todos
y de difícil gestión (posibles problemas de los cheques con bancos (-2,9%).
inventario de materias primas y roturas de 11.La empresa cuenta con 2 pólizas de crédi-
stock en picos de producción). to de 60.000 y 100.000 euros.
3. Existen oportunidades de optimización en 12. El plazo real medio estimado es de 100
el proceso productivo. días.
4. Ausencia de una estrategia clara en cada 13. Deuda a largo: 173.700 euros, pero con
tipo de operación comercial. No hay red de cash-flow negativo, no garantiza la devo-
ventas. lución.
5. Se carece de cuentas de explotación por 14. Deuda a corto muy importante: 683.700
producto y del conocimiento de contribu- euros (proveedores + vencimiento a corto
ción unitaria. Se gestiona la cuenta de re- de la deuda a largo). Se estima en 727.000
sultados de forma global, lo que provoca euros el montante anual de materias pri-
que no se identifiquen productos rentables mas, en consecuencia la mayor parte es
de no rentables. ¿Es correcto (óptimo) el de crédito bancario.
precio del producto? 15. 60% de los proveedores son nacionales y
6. Se desconoce la rentabilidad por cliente y, se paga a 90 días. 40% es italiano (FR) y
en consecuencia, el criterio para mantener alemán/India, pagándose a 60 días (mon-
o desarrollar la relación comercial. tante estimado: 375.000 ). Los 308.000
7. Costes salariales y de materias primas muy restantes corresponderían a crédito a cor-
elevados. ¿Está la plantilla sobredimensio- to y pagos de crédito a largo (préstamo e
nada? ¿Se está negociando correctamente hipoteca) en bancos.
con proveedores? 16. El endeudamiento es muy alto: (DC+DL)/
FP: 4,88.
Conclusiones sobre la cuenta de explotación 17. Según el valor de los activos, el valor
y el balance: substancial sería el de los fondos pro-
1. Ventas en 2003 de 1,7 millones de euros. pios: 175.500 euros. Se requiere una au-
2. Se observan pérdidas desde el 2000-2003: ditoría más precisa para tasar el valor de
5-9%. los activos.
3. El margen bruto en 2003 fue de un 48,2%. 18. Medimer, otra sociedad del grupo, es titular
4. Los gastos de personal son elevados: de los activos del grupo (solar en el polígo-
44,18%. no industrial 6.500 m2 (300.000 euros) y un
5. Se observan oscilaciones importantes en local en Alaior, 200 m2 (180.000 euros)).
la incidencia del coste de materias primas
pasando de un 36,2% en el 2001 a un Tras varias reuniones y con la información ob-
41,2% en el 2003. tenida, Carlos decidió realizar un análisis pro-
6. La empresa tiene buenos clientes (ECI, fundo de todas las áreas de la empresa con la
Furest, etc.), pero no gana dinero con ellos. finalidad de elaborar un plan de negocio que
7. El inmovilizado material es pequeño: 128.000 pudiera justificar su eventual inversión. Con-
euros. tactó con algunos amigos del mundo profe-
8. Destaca la cantidad de dinero en existen- sional y académico para obtener herramien-
cias: valorando a coste variable (281 días) tas que le ayudaran a decidir si la propuesta
y a coste completo (151 días). En cualquier de Jaime era viable.
caso, muy superior a los 2 meses de ven-
tas restantes del invierno (enero-febrero). Cuestiones
9. El stock de materiales está estimado en
400.000 euros (152 días como coste varia- 1. ¿Cómo podemos ayudar a Carlos en sus
ble y 76 días como completo). decisión de inversión?
10.La deuda de clientes es de 125.000 euros, 2. ¿Qué acciones deberíamos llevar a cabo
que corresponden a 21 días de venta. para reflotar la empresa?

3. ¿Es realista plantear una liquidación de la 4. ¿Qué propuesta debe hacer la empresa a
compañía? su mejor cliente, Fratelli Rosettti?
ANEXO 1. El sector del calzado

ANEXO 2. Mercado objetivo

ANEXO 3. Evolución cuentas Gamelia 2000-2004

Internet y el marketing
OBJETIVOS
1. Conocer los modelos del negocio más apropiados en Internet
2. Analizar las necesidades, por el lado de la oferta y la demanda, para que el comercio
electrónico tenga éxito
11.1 INTRODUCCIÓN
El producto es la Algunas innovaciones intentan cambiar llos que no todos los involucrados están dis-
razón de ser de nuestras vidas. Otras, como Internet, lo con- puestos a esponsorizar.
la empresa
siguen, de la misma manera que en su mo- Aunque afortunadamente cada vez me-
mento lo hizo la electricidad o el teléfono nos, en España siguen siendo tímidas las
móvil. Sin embargo, cada una de las funcio- cifras de volumen de negocio que mueve el
nalidades que nos ofrece el medio evolucio- canal. Unas semanas de Amazon son más
na a velocidades distintas. Enviar un e-mail o prósperas que toda la oferta virtual española
buscar información en la Red poco tiene que de un año. Un solo banco de los grandes ge-
ver con completar una transacción comercial nera unos beneficios anuales similares a los
o desarrollar un marketplace. ingresos del medio. Para desgracia de muchos
Lo primero se adoptó a velocidad de vér- start-up, son precisamente éstos (los bancos)
tigo, hasta tal punto que hoy nadie imagina quienes están obteniendo mayores beneficios
un entorno de comunicación sin el e-mail, y en el entorno virtual, ya sea directamente a
pocos son los que no han experimentado al- través de la disminución de costes o con el
gún roce con la Web, desde el comprador más incremento en los ingresos, o indirectamente
intensivo hasta el rezagado que lo observa de prestando una serie de servicios a sus clientes
reojo con cierto temor, pasando por los mi- con alto valor añadido.
llones y millones de jóvenes que chatean a El problema de este canal, relativamente
diario. Para lo segundo, la adopción es errá- nuevo, es una cuestión de expectativas, unas
tica, según del país del que hablemos, y su expectativas de crecimiento del comercio
difusión algo contradictoria, puesto que los electrónico a corto plazo que han estado siem-
recursos físicos de apoyo a las transaccio- pre por encima de la realidad, cuando toda in-
nes (como la logística) tardan más en llegar novación, necesita un periodo de tiempo para
a lugares remotos donde la razón de ser de su adopción, tanto por parte de los consumi-
Internet cobra fuerza, o porque los más pro- dores como de las empresas. Una mezcla de
pensos a la experimentación y la compra (los ilusión y ambición de los inversores y otros
jóvenes) son los que menos dinero tienen para agentes sobrevaloró las posibilidades del nue-
gastar. En definitiva, aún son necesarios una vo canal, dedicando esfuerzos con planes de
serie de cambios sectoriales y sociales para negocio construidos sobre unos cimientos frá-
los que no estamos preparados o para aque- giles. Todo ello provocó en el año 2000 una
Internet y el marketing 307

sacudida en el sector que se llevó por delan- países, como Estados Unidos o Suecia. Por
te a los más débiles, iniciándose un proceso otro lado, han de producirse cambios secto-
de reestructuración que culminó en un canal riales y sociales aún mayores en otros países,
dominado por grandes empresas híbridas (o emergentes o desarrollados. Nuestra posición
brick and mortar, es decir, empresas con esen el ranking mundial no es halagadora, pero
tructura presencial que inician operaciones tampoco deprimente.
en Internet), start-up pioneros y, paradójica- Por el lado de la oferta, se acusan muchos
mente, pequeños de ámbito local con clientes problemas. Algunos de gestión, como las es-
también locales, con una cuota predominante trategias de producto, precio y promoción
en su zona, cuando una de las ventajas natura- utilizadas, o un diseño de sites poco atractivo
les de Internet es la de reducir distancias. y menos funcional, que promueve la fuga ma-
¿Por qué ocurrió esto? Los medios de siva a sites extranjeros.
comunicación glorificaron el medio, de for- Otros, como la precaria estructura de ma-
ma saludablemente eufórica aunque algo yoreo que no proporciona liquidez al sector,
desorientada; los ciudadanos siempre hemos nuestro sistema de correos lento, o la carencia
querido aprovecharnos cuanto antes de las de líneas de conexión rápidas y fiables. Con
expectativas, los académicos contribuyeron este panorama, es razonable que únicamente
a través de su fascinación con lo desconoci- algunos híbridos puedan estar haciendo algo
do, los intermediarios financieros levantaron interesante en la Red.
enormes sumas de dinero, los consultores Por el lado de la demanda, las agencias de
contribuyeron con su silencio cómplice, y los medición más optimistas cifran en algo más
gobiernos sospechaban que esto era algo im- de cuatro millones el número de compradores
portante… No se puede potenciar un modelo a través de Internet en España, un 30% de un
de negocio con prisas y sofocando sus pila- mercado potencial de doce millones de usua-
res fundamentales: el comercio electrónico rios. Este colectivo es a su vez una parte de-
es, por encima de todo, una opción de como- cepcionante de los treinta y cinco millones de
didad. Mientras el consumidor encuentre en personas que podrían dar vueltas por Internet
su proximidad establecimientos presenciales y no lo hacen. ¿Por qué existe esta diferencia?
protegidos o viables, sus opciones serán me- ¿Por qué compran tan pocos individuos? Y si
nores. lo hacen, ¿por qué no con más frecuencia?
La realidad ha sido otra. ¿Significa esto Trataremos de responder a esta y otras
el resurgimiento de la economía tradicional? preguntas. Para ello, profundizaremos en
Si bien la innovación que ha supuesto Internet aquellos aspectos que consideramos que
no carece de recursos para producir estos cam- se han de tener en cuenta para garantizar el
bios, quedan muchos temas por resolver antes desarrollo del B2C. Continuaremos nuestro
de que Internet sea una opción exitosa. análisis con la descripción de algunas estra-
El problema principal no consiste en tegias que pueden ayudar a que el comercio
decidir si permanecerá la nueva economía o electrónico a consumidor no sea en el futuro
la tradicional. Lo que se está produciendo es la anécdota que es hoy.
una adopción paulatina del medio en todos Analizaremos también las variables que
los sectores, donde los sistemas automati- nos ayudan a dimensionar el medio. No es
zados van ganando terreno lentamente a las tarea fácil digerir la gran cantidad de infor-
estructuras existentes, modificando su fun- mación que nos presentan empresas de inves-
cionamiento. tigación de mercados, asociaciones, consulto-
Esto es lo que ha ocurrido en España, ras, bancos y otros agentes.
aunque no es nuestra pretensión reducir el Antes de entrar en la materia más merca-
modelo a nuestro país. En definitiva, los dotécnica, efectuaremos un breve repaso a la
cambios que han de llegar y, en general, todo tecnología relacionada con Internet. Describi-
aquello que ha de ocurrir para que el comer- mos qué es, para qué sirve y cuál es la cadena
cio electrónico cuente con una cuota rele- de mediación que sustenta esta innovación,
vante del comercio, han sucedido ya en otros así como sus efectos en el usuario.

11.2 ¿QUÉ ES INTERNET?
Internet (Interconnected Networks) es un sis- realizan comprobaciones en cada bloque para

tema de redes que conecta millones de orde- que la información llegue intacta, y en caso
nadores que intercambian recursos. Todo em- de que se pierda alguno, el protocolo lo soli-
pezó en los años sesenta en Estados Unidos, cita de nuevo hasta que se obtiene la informa-
fruto de un proyecto militar. Se trataba de ción completa.
garantizar la comunicación entre diferentes Este protocolo es la base de todas las máqui-
puntos aun en el caso de que varios de ellos nas y todo el software con el que funciona Inter-
fueran destruidos. En 1975, el sistema comen- net: los programas de correo electrónico, trans-
zó a funcionar como red, sirviendo como base ferencia de archivos y transmisión de páginas
para unir centros de investigación militares y con texto e imágenes y enlaces de hipertexto.
universidades, y se trabajó para desarrollar Por otro lado, el World Wide Web (WWW)
protocolos más avanzados para diferentes ti- es una poderosa herramienta que, a través de
pos de ordenadores y cuestiones específicas. programas hechos en hipertextos y gráficos,
En la Red, las comunicaciones concretas permite el traslado de un documento a otro
se establecen entre dos puntos: uno puede ser con solo presionar el botón del ratón. Para ac-
el ordenador personal desde el que se acce- ceder a WWW se requiere de un navegador
de, y el otro, cualquiera de los servidores que (browser); los más conocidos son Netscape
hay en la Red y que facilitan información. Al e Internet Explorer. Para localizar cualquier
transmitir un mensaje, el bloque completo asunto o tema en Internet, la web usa los Uni-
de datos se divide en pequeños paquetes que form Resource Locators (URL).
viajan de un punto a otro de la red, es decir, El aspecto exterior de la WWW son las
siguiendo cualquiera de las posibles rutas. conocidas páginas web. Cada página web tie-
La información viaja por muchos orde- ne una dirección única en Internet, en forma
nadores intermedios, a modo de repetidores, de URL, que indica el tipo de documento (pá-
hasta alcanzar su destino, lugar en el que to- gina web o documento en formato HTML),
dos los paquetes se reúnen, reordenan y re- y el de las páginas hipertexto de la WWW,
generan la información original. Millones de que comienza siempre por HTTP. Una pági-
comunicaciones se establecen entre puntos na web puede ser: http://www.universidad.
distintos cada día, pasando por cientos de mi- es/prensa.html, que corresponde a un docu-
les de ordenadores intermedios. Como cada mento hipertexto (prensa.html) que está en el
intercambio de datos está marcado con nú- servidor (www) de un proveedor (universi-
meros IP determinados, las comunicaciones dad) de España (.es). Al saltar de un enlace a
no tienen por qué cruzarse. Y si los paquetes otro, el programa navegador simplemente va
no encuentran una ruta directa, los ordenado- leyendo páginas HTML de distintos lugares
res intermedios prueban vías alternativas. Se de Internet y mostrándolos en pantalla.
11. 3 SERVICIOS DE INTERNET
Internet ofrece información y posibilidades de todos tradicionales de comunicación escrita. És-

comunicación a través de lo que se denomi- tas son: la facilidad de uso, la rapidez y el coste.
nan genéricamente recursos de Internet. Están El Internet Relay Chat, o IRC, es el equivalente
disponibles a escala global, y son de diversos en Internet a las comunicaciones entre radioafi-
tipos. Algunos transmiten mensajes, otros fi- cionados. Se basa en una serie de servidores que
cheros y otros información multimedia. admiten conexiones de cualquier persona desde
El correo electrónico es una de las herra- cualquier lugar de Internet, que puede enviar y
mientas de Internet que ha proporcionado los recibir mensajes en directo y charlar, por escri-
resultados más satisfactorios a los usuarios. El to, voz e incluso vídeo, con otros usuarios. Las
e-mail presenta grandes ventajas frente a los mé- charlas dentro de estos servidores se organizan

en canales temáticos, los cuales pueden tener Finalmente, el FTP (File Transfer Proto-
operadores que actúan como moderadores. El col) es un sistema de transmisión de ficheros
chat es un instrumento de comunicación inte- que hace que enviar y recibir archivos de gran
ractiva intensivamente utilizada por el perfil de tamaño de un lugar a otro de Internet sea rápi-
jóvenes, que prácticamente ha crecido con In- do y más cómodo que mediante correo electró-
ternet, con un uso extendido entre conocidos en nico. En Internet existen enormes servidores
el mundo off line. En general, son utilizados en FTP con miles de programas de distribución
tono lúdico e intrascendente, a veces frívolo, si pública, imágenes y sonidos, de libre acceso.
bien existen chats sobre temas profesionales. En Muchos fabricantes los usan para mantener al
este último caso, la presencia de interlocutores día a sus clientes en cuanto a nuevas versiones
desconocidos sugiere una comunicación dudo- del software, actualizaciones o controladores.
sa en cuanto a la sinceridad y confiabilidad. Por Los servidores FTP también se emplean para
otro lado, el anonimato y la desinhibición ofrece la distribución de software de demostración,
la oportunidad de relacionarse con facilidad. revistas electrónicas y otros materiales.
11.4 LA CADENA DE VALOR EN INTERNET
El comportamiento del navegante on line está sites que ofrecen servicios financieros, de no-
afectado por una serie de agentes que crean ticias o entretenimiento. Con un modelo de
valor en Internet y sin los cuales la experien- negocio algo distinto encontramos a los por-
cia en la red no sería posible. En el siguiente tales, que pueden ser genéricos, buscadores o
gráfico presentamos la cadena de interme- específicos. Finalmente, los e-tailers o tien-
diación de Internet, cuyos elementos actúan das virtuales son sites que venden productos
entre el consumidor y el proveedor del bien y que requieren una transacción económica.
o servicio. El consumidor on line necesita encon- /11.1/
Cadena de valor
En primer lugar, nos encontramos con trar razones para utilizar más activamente el en Internet.
la oferta de bienes y servicios. Por ejemplo, medio y, por su parte, el problema al que se Elaboración propia
- Financieros
- Entretenimiento - Carriers - Telefonía básica
- Postales (backbones) - Telefonía celular
Genéricos - Cable
Buscadores - TV digital y T. básica
Específicos
- Etc.
Software del cliente

Oferta de Proveedor
productos y Hosting Grandes acceso a Bucle Hardware Sistema
Naveg. Gestión
Otros
Cliente
servicios infraest. local cliente operat. elem.
Internet
- PC - Windows - Explorer - Quicken

- TV - Mac - Netscape - Money
- Móvil - Linux - Etc. Buscadores, etc.
- Etc.

enfrenta el vendedor es que la masa crítica que muchos usuarios empiecen a considerar el
necesaria para alcanzar el punto muerto es medio como un canal con muchas posibilida-
demasiado grande en comparación con nues- des. A través de esta tecnología, los hogares
tra población internauta. Esto supone que, si acceden a nuevos servicios de Internet, como
la oferta crece y los navegantes no, la quiebra es la radio, descarga de música, servicios de
a medio plazo sea inevitable. videoconferencia, o televisión. Además, el co-
En el eslabón del hosting, encontramos las mercio electrónico se verá impulsado, al po-
empresas que ofrecen los servicios para tener der navegar por los e-tailers de manera mucho
página web y su mantenimiento. Algunas per- más rápida. Por su parte, la generalización de
miten publicar una página de manera totalmen- la televisión digital lleva consigo la conexión
te gratuita, aunque insertando anuncios en ella. de alta velocidad a los hogares, posibilitando
Por poco dinero se pueden registrar dominios el acceso a la red sin necesidad del PC.
propios y acceder a otros servicios técnicos, y Es decir, observaremos cambios en el
si el negocio es sencillo y las aspiraciones de hardware utilizado para acceder a Internet. En
venta modestas, nos pueden construir la plata- sus primeros diez años de vida, prácticamente
forma virtual. Los negocios con vocación de todo el uso de Internet se producía a través de
masas, tienen que competir con sus homóni- un PC. En la actualidad, apreciamos aplica-
mos europeos y norteamericanos, con unos re- ciones en agendas palm, en teléfonos móviles
cursos casi ilimitados y varios años de ventaja. (mCommerce) o en televisores (tCommerce).
Si se quiere ofrecer servicios que aporten un Incluso los electrodomésticos podrán ser con-
alto valor añadido al consumidor, son necesa- trolados remotamente a través de Internet.
rias inversiones muy potentes. Por ello, cada Es más, la tecnología del hardware ya existe,
vez más apreciamos que hay gigantes convi- aunque viene afectada por un fenómeno que
viendo con pequeños. Y muy pocos medianos. hace que vaya muy por delante de las nece-
Los proveedores de acceso a Internet sidades reales del usuario. Concretamente,
(ISP) juegan un papel fundamental en la con- Chakravorti, en un artículo publicado en 1998
fianza percibida por el usuario en el medio. en el Financial Times, dijo que la velocidad
Por sus máquinas pasa gran cantidad de infor- de difusión de las innovaciones tecnológicas
mación, que podría ser registrada, o simple- es la mitad de la velocidad de avance de la
mente violada por terceros. Los ISP también tecnología pura.
tienen una alta influencia en el desarrollo del Por último, el software que utiliza el
comportamiento del consumidor, puesto que cliente determina en gran medida su com-
muchas veces son el cuello de botella de la portamiento. Aunque la forma tradicional de
velocidad en la red. El desarrollo de Inter- acceder a Internet haya sido el navegador,
net es tan rápido que muchas veces los ISP además de los programas de correo electróni-
no están suficientemente preparados para el co, el usuario puede navegar por Internet con
gran volumen de información que sostienen distinto software.
en horas punta. Esto provoca la frustración de Los programas de gestión permiten al
muchos usuarios, que ven en Internet un ca- usuario conectarse con su banco o gestionar
nal de dudoso servicio. la economía doméstica. En el segmento del
Unido a esto, el bucle local utilizado (si- ocio, se han lanzado muchos productos. El
guiente eslabón de la cadena) es un claro de- primer caso lo tuvimos con Napster, que tras
terminante de la velocidad que puede obtener- el desarrollo de la tecnología MP3, inventó un
se. Redes de cable o tecnología ADSL, sobre modelo de negocio (no carente de polémica)
redes convencionales, permiten en los hogares en el que todos los conectados a su servidor
velocidades hasta 50 veces superiores a las mediante su programa podían acceder a los
que alcanzaba un módem convencional (in- discos duros de otros ordenadores también
cluso, podríamos decir “que alcanza”, desde el conectados y descargar música.
momento en que siguen utilizándose). El cam- Un software de gran potencial es el de
bio de los accesos en los hogares hacia estos los shopbots, agentes de comparación de pre-
tipos de conexiones permite en gran medida cios que pueden identificar lo que uno va a

comprar, ofreciendo un listado con los pre- confundidos, instalándose en sus máquinas
cios del mismo artículo en distintos e-tailers. mucho más de lo que necesitan, aumentan-
Este software puede hacer que el consumidor do los riesgos de errores y disminuyendo la
compre de manera más eficiente. La realidad velocidad de procesamiento. El hecho es que
actual es que muchos usuarios prefieren pagar el ordenador es aún una herramienta comple-
un premium razonable por comprar en tien- ja para muchos usuarios, y esto facilitará el
das virtuales como Amazon o El Corte Inglés, que haya un rápido crecimiento de accesos a
que le generan más confianza. Internet más sencillos, aunque tengan menos
La proliferación de alternativas provoca posibilidades. Ejemplos de ello son los es-
un problema añadido: hay tantos programas fuerzos para migrar aplicaciones a la televi-
disponibles en la red que los usuarios acaban sión interactiva o a través de telefonía móvil.
11. 5 ADOPCIÓN DE INNOVACIONES
Conocer las variables que determinan la con personas que se mueven más y que son
aceptación o el rechazo de una innovación más susceptibles de haber visto o usado nue-
es una de las principales preocupaciones de vos productos.
los profesionales del marketing. Según AC El perfil del innovador cuenta con:
Nielsen en Europa, el 90% de los productos - Características sociodemográficas: educa-
lanzados fracasa en el transcurso de dos años. ción, renta disponible, status social.
En los países europeos, como en Gran Bre- - Variables personales: los innovadores son
taña, 90.000 productos nuevos son lanzados menos dogmáticos en sus creencias, tie-
anualmente al mercado, lo que implica que nen mayor empatía, manejan mejor temas
aproximadamente 81.000 productos acaban abstractos, son más racionales e inteligen-
fracasando. tes, tienen una actitud favorable hacia el
cambio, menos aversión al riesgo, más
Perfil del adoptante favorables hacia la educación y la ciencia,
En la teoría de la difusión de las innovacio- menos fatalistas, y mayores aspiraciones y
nes desarrollada por Rogers, se califica a los ambiciones que el resto.
innovadores como aquellos consumidores - Comportamiento comunicativo: los inno- /11.2/
más aventureros, y con un perfil diferente vadores son personas más orientadas hacia Teoría de difusión
de innovaciones
al de los que adoptan las innovaciones más la comunicación con otras personas o agen- Rogers (1983)
tardíamente. Como en todas las innovaciones tes. Socializan más fácilmente, tienen una Elaboración propia
importantes ocurridas en el pasado (radio, te-
levisión, vídeo, etc.), los hogares que primero
las acogían eran los que disponían de mayor
renta. Esto se debe a la habitual estrategia de
las empresas de ir reduciendo los precios gra-
dualmente a medida que más gente accede a
la tecnología, conocida como estrategia de
descreme. Asimismo, los más entusiastas en
acoger nuevas tecnologías siempre han sido
los jóvenes. Tienen tiempo y ganas de apren-
der cosas nuevas, son inconformistas y bus-
can cualquier producto o servicio que mejore
su calidad de vida. Su nivel de educación es 2,5 % 13,5 % 34 % 34 % 16 %
asimismo un factor importante que determi- Innvodores Adoptantes Mercados Mercados Rezagados
na la adopción de Internet por las personas. Tempranos Masivos Masivos
Tempranos Tardíos
Leen más, están más expuestos a innovacio-
nes procedentes de otros países, e interactúan x-2 x- x x+ x+2

mayor exposición a los medios masivos, y difusión, los rezagados.
conocen otras innovaciones. Tal y como muestra la curva de Rogers,
lo que requieren precisamente las innovacio-
No obstante, esta visión es algo limitada, ya nes es lo que no se le ha dado al comercio
que la evolución observada en todos los paí- electrónico: tiempo.
ses es que los usuarios de Internet se parecen ¿Por qué se tarda tanto en adoptar las in-
demográficamente cada vez más al mundo ex- novaciones? El usuario puede verse en alguna
terno a Internet. Si colocamos gráficos sobre la o varias de las siguientes situaciones:
demografía de la población de Internet junto a 1. No sabe que lo necesita
otros, con las mismas variables, de la población 2. No lo puede comprar
total, y observamos su evolución en el tiempo, 3. No sabe que existe
cada vez se van pareciendo más. Los innova- 4. Nadie lo acaba de entender
dores pueden tener importantes diferencias con 5. No sabe a quién comprarlo
la población general, pero los entrantes tardíos 6. No sabe que ya puede comprar
son mucho más similares, especialmente en in- 7. No se fía de la credibilidad del proveedor
novaciones (como lo es Internet) que aspiran a
una gran parte de la población. Por su parte, el vendedor no sabe qué o a
La curva de Rogers nos muestra la con- quién vender o está poco comprometido.
figuración de las diferentes etapas de la adop- Un estudio realizado sobre 137 productos
ción de la tecnología por parte de los usuarios. de 10 categorías distintas en 16 países euro-
En los mercados de bienes duraderos, el peos ha revelado que la media de tiempo en
innovador actúa de prescriptor, es decir, se tra- la adopción de innovaciones (paso de fase de
ta de un usuario muy selectivo que, si no se ve introducción a madurez) es de 6 años. En Es-
satisfecho, abandona el bien o la tecnología. paña se sitúa en 7,1 años. Si nos referimos a
Se trata de un segmento clave para la difusión productos tecnológicos, el periodo se incre-
y desarrollo de la innovación. Detrás de ellos menta en 2-3 años.
llegan los adoptantes tempranos o imitadores, A pesar del panorama actual, el futuro es
seguidos de los mercados masivos tempra- eminentemente tecnológico, y el reto es el de
nos. Con el mismo volumen de usuarios de animar a que consumidores y empresas adop-
la innovación acceden los llamados mercados ten aquello que en ocasiones aún no sienten
masivos tardíos, y para cerrar el proceso de que necesitan.
11.6 SOPORTES DE ACCESO A LA COMPRA ELECTRÓNICA
Hay mucha controversia sobre cuál será el medio veedores de tecnologías, responden con equipos
de e-Commerce que triunfará. Si es por preferen- más potentes y por lo tanto más caros, capaces
cia, será un televisor. Si es por difusión, el móvil. de hacer montones de cosas que los consumido-
La gran mayoría de los vendedores de hardware res no quieren hacer.
personal en el mundo está pasándolo financie- A la vez, los vendedores de móviles pre-
ramente mal. Aun cuando el soporte cuenta con sentan equipos cada vez más sofisticados y
millones de desarrolladores de contenidos que lo aumentan las demandas de mejores aplicacio-
hacen de manera gratuita (los dueños de porta- nes por parte de los consumidores que buscan
les, de websites, de servicios de facilitación, o de portabilidad e interconectividad como ele-
cualquier otro modelo), está sumido en una gue- mentos clave del próximo diseño dominante.
rra de precios que no permite excesivas alegrías Todo ello lleva a un tipo de compra muy
a la hora de subsidiar su penetración en merca- diferente al que se produce sentado frente a la
dos nuevos maduros. Es más, el mercado les pantalla del ordenador. Una compra dinámica,
pide a ellos ordenadores cada vez más simples, más subastera, con mucho más push, con tran-
que sirvan para conectarse de manera sencilla y sacciones más simples, modelos de precios
económica a la Red, y ellos, cautivos de sus pro- más dinámicos y mucha más agregación.

La compra de lo menos tangible se hará cios dinámicos (subastas). Los productos más
desde los móviles: acciones, billetes de avión, experimentales, se comprarán por la tele,
órdenes concisas, juego, y compras con pre- donde la compra será más impulsiva.
11.7 LOS USUARIOS REQUIEREN MÁS TIEMPO
Las características socioeconómicas y el com- decisión de cambiar de site vendrá marcada

portamiento de cada uno de los perfiles que por la renuncia de unos en favor de los otros.
operan en la Red siguen muy distintos. Por el A medida que este consumidor se sienta más
momento, los más propensos a realizar com- cómodo y aumente su experiencia, van a ocu-
pras son los que menos dinero tienen: jóvenes rrir dos cambios fundamentales en su mente:
heavy users, innovadores y comunicativos. conocerá la existencia de más e-tailers, fruto
Los que podrían gastar, adultos entre 30-49 del boca a oreja y de los banners a los que
años, no tienen tiempo para experimentar, y ha estado expuesto, reduciéndose sus costes
los que tienen tiempo y dinero (>50 años) no psicológicos de cambio significativamente.
se atreven a dar su número de tarjeta de cré- Se producirá lo que denominamos el efecto
dito a un monitor. Afortunadamente, esto está lock-out (apertura), en el que el consumidor
empezando a cambiar. aumenta su conjunto de marcas a las cuales
En cuanto a la compra, Internet es un somete a decisión.
mercado algo lejos de su madurez, y su consu- A medida que el mundo de Internet se
midor también. Cualquier usuario evoluciona llene más de este perfil, el mercado tenderá
a lo largo del tiempo a medida que aumenta a ser más transparente, y por tanto más efi-
su experiencia. En una primera fase, cuando ciente. Cuando los consumidores tengan un
decide comprar en una categoría determinada mejor y más fácil acceso a la información, los
debe optar por un eTailer. Se ha observado mercados serán más competitivos. Esto puede
que muchos clientes visitan más de un site, contribuir a eliminar la apatía hoy existente a
con la esperanza de elegir el que más se adap- comprar on line, proporcionando atractivo a
te a sus expectativas. En una segunda fase, se un medio que, en la actualidad, no es canal
produce el efecto lock-in (cierre), en el que el habitual de compra para los ciudadanos. Sin
consumidor queda cautivo en un solo detallis- embargo, la realidad de hoy es que la varie-
ta debido a que, aunque Internet no tiene re- dad de sites y el aprendizaje crean un lock-in
glas y la competencia podría ser perfecta, las muy efectivo. La lealtad a los e-tailers dismi-
estrategias de algunas empresas lo han con- nuirá dramáticamente como consecuencia de
vertido en un oligopolio de facto. La entrada unos costes de búsqueda menores. Los consu- /11.3/
Compotamiento
de nuevas enseñas origina una saturación en midores no aprenden muchos sitios debido a del comprador en
la mente del comprador potencial. Es en este que los nuevos que van apareciendo cada día Interner.
punto donde se produce la “miopía” del con-
sumidor: no es consciente de otras ofertas en
el mercado, y no obtiene determinados aho-
rros que podría alcanzar si buscase un poco
más. Esto se debe a que el consumidor aún se
siente inseguro en el entorno on line y prefie-
re marcas que le inspiren confianza.
En sus relaciones con los e-tailers, el con-
sumidor incurre en dos tipos de costes. Prime-
ro, los costes de entrada (inserción de datos
personales, elección de nombre de usuario y
password) y los costes de evaluación (tiem-
po invertido en la búsqueda en otros e-tailers
compensados por los ahorros esperados). La

eliminan la posibilidad de dedicar tiempo a es mayor que la lealtad a los retailers tradicio-
buscar y a cambiar. La lealtad de los eTailers nales y no disminuye a lo largo del tiempo.
11.8 MAGNITUDES
Para obtener información acerca de la dimen- través de encuestas son abismales. Sin embar-
sión el comercio electrónico a consumidor, no go, estos estudios nos proporcionan una visión
tenemos más que acudir a las miles de cifras global de la susceptibilidad de cierto tipo de
que nos proporcionan las agencias de medi- artículos para tener éxito en la Red y con ello
ción. Si realizamos esta tarea, encontraremos podemos entender mejor qué elementos dife-
estudios muy completos con datos sobre el rencian al mundo virtual del presencial. La
número de usuarios y compradores, demogra- mayor parte de ellos se confeccionan a través
fía de la población en Internet, categorías más de encuesta, lo cual supone que recogen infor-
vendidas, volumen de negocio, etc. mación de lo que el usuario “dice que hace”
Existen importantes diferencias de un es- y no de lo que “realmente hace”. Intenciona-
tudio a otro. Esto es debido a la utilización de damente o no. Un consumidor más o menos
criterios distintos a la hora de definir las varia- intensivo no recordará aquellas categorías
bles de medición. La sorpresa aparece cuando, cuya proporción es pequeña en su conjunto
con criterios similares, las cifras siguen siendo de compras. Por otro lado, no podemos espe-
dispares. Esta ausencia de estandarización en rar la obtención de respuestas sobre catego-
las mediciones resta credibilidad al B2C debi- rías que son más íntimas, por muy anónimas
do a que no existe consenso sobre su tamaño. que sean las encuestas. Si las entrevistas para
En cuanto a la compra, el contraste es igual- conocer lo que más se vende a consumidor
mente confuso, con cifras realmente tímidas. en Internet se realizan directamente a las em-
Las diferencias entre los estudios que basan su presas, el ranking es aún menos creíble, pues
análisis en datos obtenidos a través de las tarje- incluirá la venta telefónica y las transacciones
tas de crédito y los que recogen información a realizadas entre empresas.
11.9 PRODUCTOS Y OFERTA EN LA RED
Sea cual sea la fuente que consultemos, mente a posiciones más inadvertidas en los
siempre aparecen, en distinto orden, viajes, ranking.
marketing directo, libros, música, informáti- A pesar de la oferta tímida y la venta
ca, espectáculos, electrónica, suscripciones, lánguida, los usuarios obtenemos algunos be-
compra doméstica u ocio. Algunas agencias, neficios más que las mediciones no acostum-
con ánimo de ser tardíamente veraces, inclu- bran a recoger: gestionamos nuestras cuentas
yen en sus estudios el contenido para adultos, corrientes, contratamos depósitos, revisamos
eso sí, a costa de invalidar sus ranking ante- nuestra factura telefónica, modificamos da-
riores: la pornografía ha estado varios años en tos de nuestra póliza de seguros, hacemos la
el podio sin que nadie nos lo dijera. declaración de renta o leemos el periódico;
Afortunadamente para la imagen del sec- obtenemos información de todo tipo que uti-
tor, en los últimos años, los viajes, las agencias lizamos para realizar compras presenciales,
turísticas, el marketing directo, las apuestas y desde una dirección postal de un comercio
los juegos de azar, y las entradas para espec- hasta la recepción de una oferta para visitar
táculos han acaparado la mitad del negocio y quizás comprar una vivienda, pasando por
en España. Las categorías más íntimas siguen el uso de agentes comparadores de precios de
creciendo, aunque las ventas electrónicas de productos que, sabemos, no compraremos on
algunos pioneros, empresas de ámbito local line. Todo ello convierte a Internet en un gran
o híbridos la han ido desplazando paulatina- canal de apoyo a la compra.

Internet no debe considerarse como un presencial, como libros y discos, permanente-
sustituto del canal tradicional de venta, sino mente fuera de stock y mal clasificados.
como un componente integrado en la estrate- El éxito de cada una de estas categorías
gia multicanal de la compañía. específicas está íntimamente relacionado con
Algunos productos, por sus características y la actitud y la experiencia del comprador. Que
forma de distribuirse, son más susceptibles que ocurra esto es razonable, debido a que:
otros de tener éxito en Internet: aquellos en los - El efecto de la publicidad es muy débil
que tradicionalmente la venta directa ha tenido sobre las compras: si bien aumenta el
una cuota predominante, como los que comer- grado de conocimiento del usuario, éste,
cializa el sector financiero; productos no físicos, en su exploración, se fía más de su intui-
que puedan utilizar el ordenador u otros soportes ción y experiencia en la Red.
como plataforma, como los viajes; productos - Los usuarios que frecuentemente buscan
con la obligación moral de utilizar estos me- información sobre productos son los que
dios, como el software o el hardware; productos más compran.
que son distribuidos intensivamente a través de - Los líderes de opinión (innovadores, me-
catálogos, cultura poco extendida en España; nos adversos al riesgo) son los que más
productos muy diferenciados no disponibles compran.
en el mundo presencial, con targets grandes y - Categorías como música y ocio requie-
fragmentados, como las obras de arte; productos ren poca información y promociones
“intensivos en ego” que son adquiridos y consu- frecuentes, mientras que para vender
midos más cómodamente de manera íntima, al libros, educación, viajes y electrónica
resguardo del escrutinio de otros, como el con- en la Red es necesario un alto grado de
tenido para adultos; finalmente, productos que comunicación, ya sea a través de medios
pertenecen a categorías maltratadas en el mundo on u off line.
11.10 PRECIOS Y MARCAS
Todo ello tiene su repercusión en las marcas que ¿Son más leales los consumidores de
el usuario de Internet considera para la compra Internet que los de comercios tradicionales?
y en los precios que está dispuesto a pagar. La respuesta no está clara. Varios estudios
Cada consumidor tiene habilidades distintas demuestran que la lealtad a comerciantes de
para procesar información, y eso determina el Internet en las categorías de libros y discos
tamaño de sus sets de consideración (conjunto compactos (cd´s) es más alta en Internet que
de marcas a las cuales el consumidor somete a en los comercios tradicionales. Este hecho sor-
decisión). A medida que los consumidores sean prende a muchos, ya que Internet proporciona
más expertos en Internet, la importancia de las un entorno en el que los costes de cambio se
marcas disminuirá. La lealtad a las marcas para reducen y cambiar de un comerciante a otro
las marcas líderes es mayor en entornos virtua- es extremadamente sencillo. Uno puede tener
les que en tiendas tradicionales. tres páginas abiertas con tres empresas com-
El marketing relacional ha tenido gran petidoras e ir comparando la oferta de cada
acogida en todos los foros y debates. Direc- uno. Sin embargo, parece que eso no ocurre
tivos de sectores de todo tipo reconocen la (al menos en las categorías señaladas).
necesidad de retener sus clientes. Esta pre- Otra razón por la que los consumidores
ocupación viene marcada por el hecho de en Internet presentan comportamientos más
que los consumidores en mercados maduros, leales es la obsesión por la seguridad. Esto
como el español, son cada vez más desleales. beneficia mucho a los grandes, ya que el con-
Tienen más experiencia como consumidores junto de marcas para cada referencia que el
y están saciados, por lo que una nueva oferta consumidor tiene en la memoria y que somete
o promoción tiene muy pocas probabilidades al proceso de toma de decisión se reduce tre-
de sorprenderles. mendamente. Da igual lo fácil que sea com-

parar, los consumidores sólo quieren probar precios del mismo producto en decenas de
en uno o dos sites. comerciantes en poco tiempo. Unos compara-
En este sentido, los estudios realizados dores de precios más eficientes harán que la
hasta ahora parecen indicar que, en un en- importancia del reconocimiento de marca des-
torno virtual, los consumidores prefieren las cienda como fuente de dispersión de precios.
marcas líderes. Se ha demostrado que el aportar una
La razón es sencilla: por muy bien que buena información a los consumidores, que
estén diseñadas las páginas, los productos no pueda ser de alguna manera controlada por el
se pueden tocar ni ver en tres dimensiones, usuario, hace disminuir la elasticidad.
y por tanto, convencer al consumidor de que Otra batalla que los directivos de Inter-
pruebe algo nuevo es difícil. El consumidor net deben aprender a ganar es la de la compra
necesita cierta información para decidir qué de impulso. Una gran ventaja de Internet es
comprar, y en Internet es más difícil para pro- la ausencia total de barreras de horario y de
ductos de consumo. Tomemos una categoría barreras geográficas. En cualquier lugar en
límite: la moda. el que haya un ordenador y a cualquier hora
Si el consumidor no conoce su marca, ca- puede ganarse una compra. E-mails con cu-
lidad, textura, o cómo sienta su ropa, es muy pones descuento, anunciando unas rebajas, o
difícil convencerle. En un entorno tradicional simplemente con recomendaciones específi-
puede probársela, tocarla y compararla. Por cas a cada cliente, pueden generar compras
ello, en categorías como moda, quienes tie- que de otra manera se perderían. Algunas em-
nen más posibilidades de acceder a la masa presas conjugan muy hábilmente incluso los
crítica son aquellos que venden colecciones tradicionales catálogos enviados por correo
muy clásicas y con poca variación en sus di- con sus websites. De esta manera el consu-
seños y calidades, en los que los consumido- midor puede preferir realizar una compra por
res dominan sus tallas. Internet que hacerla por teléfono.
Contrariamente a lo esperado por muchos, Un buen servicio de envío es otro ele-
actualmente en algunas categorías, la sensibi- mento capital en la venta. Aunque este ser-
lidad al precio on line es menor que en el mun- vicio suele estar subcontratado, diferentes
do off fline. Las razones son las siguientes: compañías que venden productos similares
- Al estar la oferta muy concentrada en ofrecen muy distintas fechas de entrega. Un
unos pocos comerciantes, la dispersión buen ejemplo de ello son los vendedores de
de precios es menor que la que se pueda libros. Algunas compañías han desarrollado
encontrar en el mundo presencial. varias opciones de plazo de entrega a escoger
- Gran parte de los clientes actuales de In- por el comprador, cada una de ellas con un
ternet son personas con mayor renta que determinado coste. Otro ejemplo interesante
la media y que no disponen de mucho lo encontramos en el sector de la distribución
tiempo para comprar. alimentaria: un buen servicio de logística es
precisamente lo que animó a Condis a entrar.
El dominio del entorno del ordenador pro- Siendo uno de los líderes en ventas alimen-
mete también un cambio importante en los tarias, lanzó su operación en la Red apoyán-
consumidores. El uso de shopbots (agentes de dose en una entrega a domicilio concertada
comparación de precios) permite ya comparar con el cliente.
11.11 ESTRUCTURA DE MAYOREO
Uno de los problemas fundamentales en mayoreo que proporciona liquidez al sector.

nuestro país es el de la liquidez. Las tiendas Cuando Amazon empezó, utilizaba los ser-
virtuales han de tener productos en su esca- vicios de Ingram, un enorme mayorista que
parate y han de tener clientes. En Estados adquirió eventualmente. Esos mismos gran-
Unidos existe una importante estructura de des distribuidores, cuya existencia obedece a

la enorme dispersión geográfica de EE.UU., Logística de entrega al cliente
son una especie en vía de extinción en nuestro Con el propósito de alcanzar una logística efi-
mercado. ciente, es necesario que
Tal y como describíamos en el capítulo - la empresa mejore el uso de la información
de Distribucion, los canales del futuro serán antes que los flujos físicos. Se consigue
cortos, híbridos y múltiples. disminuir aquellos movimientos que no
Conseguir lo anterior supone acceder a aportan valor en los procesos de reparto.
canales de distribución innovadores. Pense- - se aprovechen las estructuras físicas para
mos por ejemplo en el nivel de actividad que efectuar la entrega en el último tramo.
han emprendido los bancos: venden produc-
tos indiferenciados puros (commodities), pero Con ello, las posibles estrategias de entrega
los venden de manera directa (es decir, corta), al cliente son:
múltiple (con oficinas centrales, sucursales, - Aplazamiento logístico: la empresa apla-
cajeros automáticos, implantes en otros deta- za las decisiones de entrega hasta que
llistas, teléfono, Internet y pronto m-Internet), dispone de más información sobre lo que
e híbrida (determinadas transacciones no se desea el cliente.
pueden ejecutar por teléfono o acudiendo al - Desmaterialización: cuando los flujos de in-
portal de la institución). formación sustituyen a los flujos físicos.
Lejos de acortarse, multiplicarse o hibri- - Intercambio de recursos: la información
darse, nuestros canales están calcificados. fluye por la red para localizar el inventa-
No han evolucionado hacia fórmulas de rio necesario.
distribución que faciliten la introducción e - Consolidación de envíos: utilización de
implantación de nuevos canales de distribu- canales de físicos implantados para la en-
ción. Con excepciones, los canales de distri- trega de otros productos.
bución son múltiples, pero redundantes y lar- - Clicks and mortar: colaboración del
gos. Tan sólo se han especializado. cliente para recorrer el último tramo.
11.12 COMUNICACIÓN
Internet es un canal caro. Las ventas son escasas Unidos, observamos que algunas de las em-
y la gente ya duda de que, al menos en España, presas referentes en cuanto a venta por In-
vayan a crecer mucho en el medio plazo. Las re- ternet siguen tardando demasiado tiempo en
laciones entre cliente y empresa son casi inexis- responder a los e-mails de los clientes. Por
tentes. La mayoría de los directivos piensan que otro lado, observamos que las empresas están
Internet es todavía un mercado poco maduro en haciendo un esfuerzo por mejorar el diseño
España y que su desarrollo será, en cualquier de los sites y tratando de conseguir una com-
caso, mucho más lento que en otros países más pra con el mínimo número de clicks. Esto es
desarrollados. Las empresas han llegado a Inter- especialmente importante en nuestro país si
net con una mentalidad “antigua”, como de abrir tenemos en cuenta las características desfa-
una tienda más. Esta mentalidad de mass market vorables de las conexiones de Internet en los
no es válida en Internet porque, por el momento, domicilios. Corregir este elemento facilitaría,
el comportamiento del consumidor en Internet por ejemplo, un aumento de la compra por
es muy distinto al de entornos presenciales. La impulso, tan importante para los comercios.
Red facilita una tecnología capaz de revolucio- Aumentar el ticket de compra y la satis-
nar las relaciones empresa-cliente que no se está facción del cliente son las principales funcio-
aprovechando. nes de la comunicación empresa-cliente. Por
Las empresas deben tratar de mejorar los ello, es interesante estudiar el comportamien-
aspectos que conciernen a su relación con el to del comprador e intentar predecir cuán-
cliente o posible comprador. Incluso en el do hay mayores probabilidades de perder
mercado más “Internet” del mundo, Estados un cliente. Un medio sencillo de hacerlo es

identificar a los clientes que llevan sin visitar- y progresivamente irlo ampliando. Una vez se
nos un cierto número de días y enviarles un tenga una idea de cuál es el descuento óptimo
e-mail o simplemente llamarles por teléfono. (o no descuento en absoluto), se seguirá lan-
No obstante, hay que tomar estas estrategias zando estas campañas con grupos de prueba
con cautela, para evitar conseguir únicamente más pequeños para ver cuál es la aceptación
a los clientes que no nos interesan. Las bases de pequeñas variaciones. Otras empresas ofre-
de datos nos permiten estudiar si estas inicia- cen en vez de descuentos en dinero, descuen-
tivas son rentables, porque podemos conocer tos en porcentaje sobre el total de la compra, o
la eficacia de estas campañas y es muy fácil gastos de envío gratis, o algún regalo.
experimentar con distintos niveles de precio. Sin embargo las políticas de descuentos y
Con este simple experimento, la empre- regalos deben ser cuidadosamente definidas.
sa puede determinar que un descuento de 20$ La euforia de las empresas hacia Internet ha
le deja un impacto negativo, y por tanto debe llevado a invertir en un sinfín de proyectos
ser evitado. Según el tipo de empresa y el tipo con planes de negocio en los que la estrategia
de mercado, un distinto plazo de tiempo para de clientes era poco menos que inexistente.
el estudio debe ser considerado. Puede em- Eso ha llevado a muchas empresas a entrar en
pezarse con períodos más cortos, para tomar una dinámica de reducción de precios incon-
decisiones rápidas, cuando no se dispone de trolada, o a captar nuevos clientes con muchos
Elaboración propia previa investigación de este tipo de campañas, regalos y pocas propuestas de largo plazo.
Tabla 1
Experimento en un grupo de 400 consumidores que no han dado señales de vida en 8 semanas
margen de contribución medio mc total coste
Grupo Comunicación N clientes vuelven % éxito 1 mes 3 meses 1 año 1 año campaña beneficio
Control Ninguna comunicación 100 5 5% 10 23 30 150 0 150
Prueba 1 email recordatorio 100 17 17% 8 12 20 340 0 340
Prueba 2 email con 10$ descuento 100 35 35% 5 12 20 875 350 525
Prueba 3 email con 20$ descuento 100 45 45% 5 7 8 384 900 -516
Internet se ha visto como un canal en el que a crear marca. Por ello, medir los efectos de
era fácil y barato adquirir clientes. La reali- éstos sobre las ventas, por ejemplo a través
dad no es así. Las empresas han gastado en de los clickthrough, desprecia todos los resul-
captación mucho más de lo que han obtenido tados que no sean inmediatos, puesto que las
en margen de contribución. Y los problemas ventas provocadas por ellos pueden realizarse
vienen por dos bandas: días después.
- Gastar mucho en medios poco efectivos. Las empresas de Internet cuentan con he-
- Atraer a los consumidores con ofertas de rramientas para aumentar el grado de fidelidad
precios y no basándose en una buena pro- de sus clientes. Pueden recopilar inmensas ba-
puesta de valor que también sea rentable ses de datos sobre sus clientes y realizar pro-
para la empresa. mociones basadas en los gustos de cada consu-
midor, siendo por tanto mucho más eficientes,
Por su parte, los medios de comunicación y y establecer una relación mucho más estrecha
promoción son caros. Algunos estudios sobre con cada uno de sus clientes a muy bajo coste.
la eficacia de la publicidad han demostrado
que es altamente beneficiosa para las empre- Adquisición de clientes
sas, desde luego mucho más que las promo- La estrategia de adquisición de clientes debe
ciones de precios. Pese a ello, es curioso obser una de las más importantes de toda em-
servar cómo se mide de manera inadecuada presa y muy especialmente de las empresas
el resultado de una campaña publicitaria. Los de Internet. Las preguntas que todo plan de
usuarios eluden cada vez los banner, para mu- negocio debe contener son, al menos: ¿a qué
chos es una molestia. Sin embargo, ayudan segmento de mercado me quiero enfocar?, es-

pecíficamente, ¿cuáles son las características medios más baratos y efectivos para adqui-
de mi consumidor objetivo?, ¿cuán grande es rir clientes (dedicamos el próximo apartado
este grupo de clientes? ¿cuántos espero captar a este recurso). También son muy utilizadas,
y cómo espero captarlos? por supuesto, para lanzar promociones a los
Antes de lanzar una campaña de adqui- clientes actuales y para mantener relaciones
sición de clientes, la empresa tiene que defi- cliente-empresa más fluidas. Algunas compa-
nir cuál es el perfil de consumidor que quiere ñías venden direcciones de e-mail sobre las
captar. En la mayoría de las empresas esto es que tienen información demográfica. Esto
decidido por los directivos según su intuición permite una mejor identificación de los seg-
del negocio y sin obedecer a datos objetivos. mentos a los que se quiere servir. Aunque los
En las empresas con departamentos de marke- e-mails no solicitados (junk e-mail, en inglés)
ting más sofisticados, muchas veces se tiende tienen baja efectividad, muchas empresas ha-
a aquellos segmentos que dan más volumen cen extensivo uso de ellos, dado que su coste
de negocio, las cuentas clave. Sin embargo, es relativamente bajo y la relación eficacia/
hay que tener en cuenta que no siempre los coste es alta. Una tarea pendiente es la de es-
clientes más grandes son los más rentables. tudiar cuál es la efectividad de este medio en
La empresa debe estudiar: el largo plazo, con respecto a medios que son
- Cuánto se espera que cada cliente dejará, mejores creando marca, como la publicidad o
en función de su volumen anual y de su el boca a oreja.
tiempo esperado de vida. Las empresas que operan en Internet de-
- Cuánto va a costar servirlo. ben aprender a segmentar su mercado para di-
- Cuánto va a costar adquirirlo. rigir su oferta de productos. Conocer el com-
- Cuántos clientes de cada perfil puedo portamiento de variables como el sexo del
aspirar a captar y si es viable dirigirse a usuario o la hora del día en la que se conecta
segmentos distintos. son determinantes para que la empresa pueda
adaptar su oferta.
No siempre los heavy users son los más renta- En efecto, existen diferencias ante la
bles. En muchos casos requieren de un mayor compra entre hombres y mujeres. Éstas son
servicio, y es muy posible que sean menos compradoras más cuidadosas y comprometi-
leales. Aunque cada mercado tiene sus pecu- das con el medio:
liaridades. - Comparan más precios y ofertas, cono-
Siguiendo Hanssens, Villanueva & Yoo cen los productos en comparación con el
(2001), los medios de adquisición de clientes canal tradicional y realizan tracking del
pueden englobarse en dos categorías: según producto, una vez comprado. /11.4/
Medios de
el nivel de “intervención” del marketing y - Compran más productos para la familia adquisición de
según la “personalización” del mensaje. Así, y el hogar (ropa, juguetes y decoración). clientes
podemos distinguir cuatro grupos en los que
podríamos englobar cualquier método de
adquisición de clientes: reputación o boca a
oreja, relaciones públicas, marketing directo
y publicidad.
Es importante que el director de marke-
ting conozca cada método de adquisición de
clientes. Cada uno de ellos es distinto en cos-
tes y eficacia. Pero la eficacia no debe medirse
por el corto plazo. Poder hacer un seguimiento
del valor esperado de los clientes atraídos por
cada medio es extremadamente importante
porque solo así podrá conseguirse una verda-
dera optimización del gasto en adquisición.
Las campañas de e-mail son uno de los

Los hombres se centran en categorías La actividad en comercio electrónico su-
como música, software y hardware, y pone un 5,3% del tiempo dedicado on line, y
electrónica. la mayor parte ocurre durante la tarde-noche
- En una mayor proporción, detectan si el y el fin de semana.
site está personalizado en algún momen-
to, aunque gastan menos por recomenda- Retención de clientes
ciones. La literatura del marketing relacional sostiene
- Se observan diferencias significativas en que a medida que un consumidor lleve más
actitudes de compra, categorías compradas tiempo con la empresa, pasa a ser más renta-
y servicios adquiridos. ble. Se sostiene que es más barato retener a un
consumidor que captar a uno nuevo, y que un
Los estudios sobre sociodemografía e Internet consumidor retenido y satisfecho tiende a ser
suelen despreciar los cambios en la audiencia menos sensible al precio, a comprar más en la
según la hora del día. Sería razonable la hipó- empresa y a ser más barato de servir. Sin em-
tesis de que no existe segmentación horaria bargo, la realidad es que hay muy poca eviden-
debido a que: cia empírica de que esto sea realmente así. La
- El acceso a la Red puede realizarse desde poca evidencia empírica a la que aludimos se
cualquier lugar a cualquier hora. da en categorías no contractuales, por tanto con
- Los contenidos están disponibles las 24 h, 7 más susceptibilidad de venderse a través de ca-
días a la semana. nales no presenciales. Por ello, la empresa debe
- No existen restricciones horarias de los medir lo que gasta en retener a sus clientes y
sites. saber quienes son los clientes que retiene.
Ponemos como ejemplo el caso de Ama-
Sin embargo, si los niveles de uso son dis- zon y Barnes and Noble. Los dos e-tailers
tintos en distintas franjas horarias y podemos compiten intensamente en el mercado de
comparar sus perfiles, y los contenidos ac- libros a nivel internacional. Los dos envían
cedidos son también distintos, tiene sentido regularmente campañas de descuentos a sus
segmentar el día. Existen 5 franjas horarias clientes con el objetivo de mejorar la lealtad.
distintas con diferencias significativas en ni- Sin embargo, podría ser que un grupo no pe-
veles de uso, demografía y tipo de contenido queño de consumidores, a pesar de ser clien-
accedido. tes antiguos de, por ejemplo Amazon, lo fue-
1. Franja temprana (L-V, 6 h-8 h) sen también de Barnes and Noble, y de hecho
2. Franja laboral (L-V, 8 h-17 h) solo comprasen en el e-tailer que les diesen
3. Franja tarde-noche (L-V, 17 h-23 h) los mejores descuentos. Por tanto, para am-
4. Franja noche-madrugada (L-V, 23 h-6 h) bas compañías, no siempre los clientes anti-
5. Franja fin de semana (S-D todo el día) guos son los más rentables. Hay que estudiar
a cada cliente o cada segmento para hacer una
La franja laboral es la más amplia en nivel de valoración seria de lo que dejan en la empresa
uso. Trabajadores con poder adquisitivo alto y lo que debe gastarse en ellos.
y entre los 25-54 años constituyen una buena De cualquier modo, si se concluye que
parte de esta franja horaria. En cuanto a los los clientes retenidos son más rentables, la
niños y jóvenes de menos de 18 años, hay tres empresa debe conocer la evolución de dos
veces más posibilidades de detectarlos duran- conceptos importantes: (1) el número de
te la franja tarde-noche y el fin de semana. clientes activos y (2) el tiempo medio de es-
Las utilidades (motores de búsqueda, e- peranza de vida. Muchas empresas de Internet
mail, chat) muestran poca variación en el uso a no conocen el número total de clientes activos
lo largo del día, al contrario que los contenidos: porque cada cliente presenta un distinto com-
las noticias y la información están concentradas portamiento en la regularidad de sus visitas.
en las franjas temprana y laboral. El “uso” de Muchas ni siquiera tienen bases de datos en
deportes y entretenimiento crece drásticamente las que se realice un “tracking” de la regula-
durante la tarde-noche y el fin de semana. ridad de las visitas de cada cliente. En el caso

de las empresas que requieren a sus clientes Uno de los efectos esperados de los clien-
registrarse, un error muy común es el de con- tes satisfechos y leales es que tienden a comprar
siderar como clientes a todos los registrados, más. Normalmente trasladan parte de su presu-
y no hacer una seria introspección de cuántos puesto, que antes gastaban en otros lugares, a la
son activos y cuántos no parecen tener inten- tienda que les gusta. Esto permite a la empresa
ciones de volver. seguir aumentando las ventas sin necesidad de
Estos conceptos son de gran utilidad por- adquirir un elevado número de clientes nuevos
que pueden permitir a la empresa desarrollar y, por tanto, ahorrar en costes de adquisición.
la política de comunicación con el cliente en Este efecto puede ser potenciado por la empre-
función del momento en el que éste se en- sa con distintas estrategias comerciales.
cuentre. Así, clientes que acaban de empezar Una de las estrategias de venta más uti-
con la empresa pueden ser los que tengan más lizadas es la venta cruzada. La empresa, co-
riesgo de no volver jamás. Hay que identificar nocedora de los gustos e historial del consu-
cuáles son las causas de por qué estos clien- midor, intenta venderle distintos productos,
tes no quieren volver. ¿Es muy complicado el no necesariamente de la misma categoría de
diseño del site? ¿Nuestros métodos de adqui- la que está comprando actualmente. Los ban-
sición prometían algo que no es percibido por cos, por ejemplo, que son líderes del buen uso
el cliente, una vez visitado el site? ¿Estamos del database marketing, aprovechan a vender
llegando a la calidad del servicio demandado distintos productos a sus clientes: fondos de
por el cliente? inversión, seguros, hipotecas, planes de pen-
siones, etc. Hay empresas que hacen un exten-
Satisfacción de clientes sivo uso de la web y del teléfono para ampliar
Los consumidores satisfechos no necesaria- el ticket de compra de sus consumidores. Cada
mente son leales. Especialmente en merca- vez que un cliente se conecta al site, suele re-
dos de alta competencia, hacen falta índices cibir una oferta de la venta de algún producto,
de satisfacción junto con costes de cambio y también recibe llamadas con distintas ofer-
muy elevados para conseguir lealtad. Diver- tas, incluso de servicios de telefonía.
sos estudios empíricos han demostrado que la Sin embargo, hay dos peligros que pue-
satisfacción de los clientes está íntimamente den surgir de una estrategia muy agresiva en
relacionada con la esperanza de vida de un este campo:
cliente y ésta, a su vez, con la rentabilidad. - Diluir el posicionamiento. Contra esto,
Además, retener clientes satisfechos es más es importante meterse solo en aquellos
rentable a largo plazo que retener a clientes negocios en los que se puede hacer un
con otros costes de cambio, porque para los volumen interesante de una manera com-
competidores seguramente será más difícil petitiva y estudiar muy bien cuáles son
captarlos. las sinergias con el negocio actual.
Un tema crítico para conseguir satisfac- - Apabullar al consumidor con ofertas que
ción es conseguir una muy buena experiencia no le interesan. Para evitarlo, hay que do-
en el site. Como los negocios de Internet no minar las bases de datos para disminuir al
tienen ladrillos, la experiencia dentro de la máximo los posibles errores.
web se compone del extremo cuidado de otros
puntos críticos: contenidos, navegabilidad, y Las promociones a actuales clientes son tam-
estética. Combinar los tres es casi un arte, y bién una poderosa herramienta para aumen-
llevará a que los clientes gasten más tiempo en tar el ticket de compra. Con la información
el e-tailer, y a tomar decisiones de compra más histórica de los clientes, la eficacia de las
pensadas y que por tanto llevarán a una mayor promociones puede ser aumentada conside-
satisfacción. Numerosos e-tailers añaden con- rablemente. Una misma empresa puede crear
tenidos a sus sites que puede parecer que no distintos tipos de promociones a distintos
añaden negocio a la empresa. La estética juega tipos de consumidores. Normalmente, estas
un importante papel en disminuir la fatiga del promociones se lanzan por e-mail, por lo que
consumidor mientras navega por el site. tienen un coste de ejecución muy bajo. Y nue-

vamente, distintas promociones pueden pro- ternet, correo, centro atención telefónica
barse para ver cuáles son más efectivas. o visitas de ventas).
Muy pocas empresas se toman en serio el - Gestión de campañas. Analizan el de-
estudio de las causas de pérdidas de clientes. Sin sarrollo y resultado de una campaña de
embargo, es uno de los puntos más importantes marketing en todos los canales.
para maximizar la retención de los mismos. Si
conocemos con detalle las causas que llevan Aunque su uso aún no está extendido, algunas
a nuestros clientes a abandonarnos y cuantifi- compañías que manejan información contrac-
camos cuántos abandonan por cada causa, se- tual las están utilizando con éxito. Con ellas,
guramente podremos pensar en estrategias que es posible identificar clientes rentables y
reduzcan sustancialmente esas deserciones. crear nuevas oportunidades de venta a través
Es falso que los consumidores sean desde la adaptación de mensajes y campañas más
leales por naturaleza y que se vayan al site precisas, consiguiendo un mensaje único para
que les ofrezca el mejor precio. Tal y como grupos de personas muy reducidos. Es lo que
explicábamos en el capítulo anterior, en rela- podríamos denominar una racionalización del
ción con el comportamiento del consumidor, proceso de marketing a partir de la facilidad
los efectos lock-in o de lealtad son más gran- con que Internet permite capturar datos sobre
des en Internet que en tiendas tradicionales, clientes. Con ellas se puede profundizar en
a pesar de estar una tienda de otra a sólo un satisfacción, retención y derserción de clien-
click de distancia. Por el momento, los consu- tes, analizando las causas y proponiendo me-
midores prefieren ser leales, prefieren volver didas. Por ejemplo, puede proponerse venta
al site en el que están más cómodos. Por ello, cruzada a clientes satisfechos y fieles, o in-
muchos de los que abandonan lo hacen por- cidir en las reclamaciones que la empresa no
que no hemos sabido estar a la altura de sus ha escuchado y que han desembocado en la
expectativas. deserción de clientes.
A continuación, exponemos las ventajas que
Herramientas de gestión del marketing rela- nos proporciona el marketing automatizado:
cional - Permite segmentar y adaptar mensajes
Bases de datos, CRM, marketing relacional, concretos a clientes.
one to one, SFA, entre otros, son términos y - Permite responder en tiempo real a de-
acrónimos que definen herramientas de au- mandas de clientes.
tomatización del marketing y que pueden ser - Da la posibilidad al cliente de recibir la
muy útiles para aprovechar la información información que desea.
sobre clientes, y así poner en práctica los ele- - Mejora la calidad de las comunicacio-
mentos que hemos tratado en los apartados an- nes.
teriores. En definitiva, se trata de herramientas - Agiliza el desarrollo del producto.
tecnológicas de gestión capaces de introducir- - Acelera el tiempo de ciclo de campaña.
se en las entrañas de la información que, bien - Reduce los costes de marketing.
utilizadas, proporcionarán ofertas a medida y
la posibilidad de conocer más a los clientes. Estas herramientas, además de su valiosa apor-
En la actualidad, las más utilizadas son: tación, ayudan a descubrir limitaciones, incohe-
- Enciclopedias de marketing. Bases de rencias y errores en la propia gestión de su mar-
datos de información y ventas. keting. Sobre todo en empresas que manejan
- Gestión de bases de datos. Permiten pro- información de cientos de miles de clientes, es
fundizar en la información contenida en frecuente enviar ofertas, campañas y mensajes a
los data-warehouses. clientes varias veces y de manera contradictoria.
- Gestión de contactos de ventas. Actúan Un ejemplo sería el de la compañía asegurado-
de enlace entre las campañas de marke- ra que, después de vender un seguro de hogar,
ting y la fuerza de ventas. cancela esa póliza por haber existido un elevado
- Gestión de canal. Reúnen todas las for- número de siniestros y posteriormente le inclu-
mas de comunicación con el cliente (In- ye en una campaña de seguros de automóvil.

11.13 E-MAIL MARKETING
La expansión de Internet y el e-mail como que amenazan al usuario, obligándole a

su principal herramienta de comunicación reenviar el mensaje a todos los contactos
ha facilitado al marketing directo un terre- de su libreta de direcciones si no quieren
no abonado para llevar a los consumidores verse afectados por la amenaza de dicho
ofertas comerciales a un coste de envío muy correo. ¿Quién no ha recibido algún men-
reducido. saje con una broma y que le ha hecho tan-
Empleando el e-mail, los costes de las ta gracia que ha empezado a distribuirlo
campañas son incomparablemente más bajos entre sus amistades?
que por los medios tradicionales, a la vez que - Marketing viral o buzz marketing. Es-
las tasas de conversión son más altas y este trategia de marketing que consiste en in-
ahorro se puede hacer repercutir en el precio fi- citar, de alguna forma, a la gente a que
nal del producto, haciéndolo más competitivo. hable, difunda y recomiende un producto
Las tasas de respuesta del marketing por o servicio. Esto provoca que el mensaje
correo electrónico o e-mail permission mar- se multiplique rápidamente, autoalimen-
keting van del 5% al 15%, mientras que las tándose, convirtiendo mil mensajes en
de los buzones tradicionales se sitúan entre el 4.000 y 4.000 en 32.000 y así exponen-
0,5% y el 2%. cialmente. La base fundamental que se
No obstante, el uso de esta herramienta esconde detrás del marketing viral es el
también ha dado lugar al correo comercial no conocido hecho de que no existe mejor
solicitado, llamado popularmente correo ba- herramienta de marketing que el boca a
sura o spam, el cual representa un grave pro- oreja e Internet ha permitido que el boca
blema que afecta ya al 90% de la cifra total de a oreja se expanda de forma global. El
usuarios de Internet. La diferencia en la efi- mensaje viral nos proporciona un aho-
cacia es considerable; no obstante, el correo rro en la inversión publicitaria, pues una
comercial no solicitado constituye un grave vez activado, su coste de propagación es
problema y para situar su dimensión basta nulo, ya que el mensaje se propaga por la
con saber que el número de correo basura o acción de los usuarios, que son los que se
spam que circula cada día por la Red supera encargan de reenviarlo.
los 50 millones. - Spam. Es el denostado y conocido co-
Este incremento del tráfico puede llegar rreo electrónico comercial no solicitado,
a saturar las redes y puede colapsar Internet también denominado correo basura, mail
si no se le pone freno a tiempo. Ello es debi- bombing, junk mail, etc.
do a que la Red de redes se desarrolló hace - Opt in. Se basa en la opción de dar permi-
más de veinte años bajo un estándar abierto y so. Ello significa que el cliente da de forma
confiado, es decir, un entorno completamente voluntaria y expresa su consentimiento y
distinto al actual. revela o autoriza la utilización de sus datos
con el fin de recibir promociones de nue-
Tipología de correos electrónicos vos productos, ofertas, servicios, etc. Es un
- Virus. Software que se propaga funda- intercambio de datos a cambio de informa-
mentalmente mediante el correo electró- ción periódica que aporte valor añadido al
nico y cuyo objetivo es causar daños en cliente, y también es el primer paso hacia
el sistema informático, ocultándose para una correcta personalización de las accio-
no ser detectado. No acostumbra a llevar nes comerciales.
ofertas comerciales anexas. La caracte- - Opt out. El modelo opt out consiste en
rística de este virus es que llegaba adjun- el envío de publicidad a través de correo
to a un correo electrónico e infecta con electrónico aun sin contar con el consen-
sólo visualizar el mensaje. timiento previo del destinatario, siempre
- Hoax. Se distribuyen en cadena, a me- que se ofrezca la posibilidad de oponerse
nudo con textos alarmantes o engañosos a comunicaciones posteriores.

- Mobile marketing. La rápida prolifera- bile marketing como canal de comunica-
ción de los teléfonos móviles ha origi- ción comercial.
nado un nuevo canal comercial. El uso
del Servicio de Mensajes Cortos (SMS) Alternativas del mobile marketing
para acceder a clientes a través de sus - SMS. El más popular de los servicios, consis-
celulares está ganando popularidad. No te en un mensaje corto de texto (máximo 160
obstante, dado que la interacción con caracteres). Válido para todo tipo de móviles,
el teléfono móvil es más inmediata que es el más utilizado por el usuario final.
con el ordenador, las ofertas comerciales - MMS. El emergente servicio multimedia que
indiscriminadas pueden ser percibidas combina texto, imágenes vídeo y audio.
/11.5/ como una invasión aún más agresiva del - Browsing. El servicio de móvil on line que
Acciones del
mobile marketing
entorno privado que en el caso del e-mail permite navegar y descargar contenidos. La
(Ibernon, 2005) marketing, amenazando el futuro del mo- red móvil equivalente a Internet.
11.14 COMERCIO ELECTRÓNICO ENTRE EMPRESAS (B2B)
Por B2B entendemos aquellas transacciones Cuanto mayor es la empresa, con más re-
empresariales no presenciales que van des- cursos cuenta para el desarrollo de plataformas
de el uso de mercados electrónicos hasta la propias de aprovisionamiento. Las empresas
propia integración de Internet en la cadena de pequeñas y medianas suelen recurrir a mercados
valor, pasando por el aprovisionamiento elec- electrónicos ya existentes o participando en su
trónico. Cada uno de estos enfoques forma creación. La razón es clara: el coste de inversión
parte de un proceso de adopción de Internet y mantenimiento (catálogos de productos) de la
por parte de las empresas. plataforma es elevado y requiere unos recursos
Los sistemas EDI supusieron el inicio del que no toda empresa puede satisfacer. Las ca-
B2B. Desde entonces, las tecnologías han ido rencias de liquidez en estos mercados complica
remodelando buena parte de las estructuras el acceso de los pequeños. Estas dos formas de
sectoriales existentes que, lógicamente, se- entrada no son excluyentes; de hecho, son mu-
guirán cambiando. Existen dos formas funda- chas las empresas que han desarrollado ambas
mentales de utilizar Internet para el comercio formas de comercio. Los beneficios que obtiene
entre empresas: la empresa por el uso de herramientas de gestión
- Como plataforma interna de aprovisio- electrónica, ya sea a través de la automatización
namiento para su posterior venta a otra de su aprovisionamiento o por participación en
empresa o a cliente final. mercados electrónicos, provienen de la optimi-
- Utilizando los mercados electrónicos zación en la gestión de mercancías y de la reduc-
externos a la empresa para potenciar la ción de costes de transacción.
relación con proveedores y clientes. Ac- Internet es, antes que nada, una opción de
tualmente, hay un centenar de mercados comodidad y su uso “disminuye las distancias”.
electrónicos en funcionamiento. Paradójicamente, los mercados electrónicos,

lejos de abrirse camino en mercados globales, - Empezar a abordar proyectos con impac-
se han desarrollado en mercados locales, debi- to en toda la cadena de valor
do en gran parte a las restricciones legales. - Usar Internet como herramienta ofensiva
El proceso de adopción de Internet en las y no solo defensiva
empresas, sobre todo en aquellos campos que - Estar atento a las oportunidades de un
supone la integración de la herramienta en la sector en vías de consolidación
cadena de valor, es lento, puesto que requiere - Escoger en qué iniciativas participar
una fuerte inversión y depende del grado de como inversor, promotor o usuario
permisividad de cada sector. - Apalancarse y reforzar las habilidades
Llevar a cabo un proyecto de comercio del negocio tradicional
electrónico entre empresas es una oportuni- - Afrontar la transformación organizativa
dad para muchas empresas. Para garantizar el y cultural interna
éxito de su implantación son necesarios unos - Alinear la tecnología con la estrategia del
requisitos estratégicos: negocio, y no viceversa
- Centrarse en la creación de ventaja com- - Definir herramientas de evaluación y se-
petitiva a medio plazo en el negocio guimiento de los proyectos
principal - Asegurar una implantación excelente
B2B. Siglas en Ingles de comercio entre empresas (Business to Business)

B2C. Siglas en inglés referentes al comercio entre empresa y consumidor (Business to Con-
sumer).
Brick and mortar o híbrido. Siglas en inglés que se refieren a las organizaciones o empresas
que cuentan con estructura presencial.
Browser. Nombre con el que se conoce al navegador en inglés.
Cadena de valor de Internet. Conjunto de figuras que intervienen en las operaciones del
comercio a través de Internet.
Chat. Concepto que contempla las conexiones de cualquier persona desde cualquier lugar
de Internet, que puede enviar y recibir mensajes en directo y charlar, por escrito, voz e in-
cluso vídeo, con otros usuarios.
CRM. Siglas en inglés correspondientes a la gestión de la relación con el cliente
(Customer Relationship Management).
EDI. Siglas en inglés en referencia al concepto de intercambio electrónico de datos
(Electronic Data Interchange).
E-mail. Electronic mail (correo electrónico en inglés).
E-tailer. Empresa detallista que opera en Internet.
FTP. Siglas en inglés que corresponden al protocolo de transferencia de ficheros (File
Transfer Protocol).
Heavy user. En inglés, usuario intensivo (término que suele asociarse a la tecnología).
Hoax. Modalidad de mensaje que tienen el propósito de alarmar o engañar al receptor.
Hosting. Empresas que ofrecen los servicios para tener página web y su mantenimiento.
Marketing viral o buzz marketing. Estrategia de marketing que consiste en incentivar, de
alguna forma, a la gente a que hable, difunda y recomiende un producto o servicio.
Mobile marketing. Marketing a través de telefonía móvil.
MMS. Siglas en inglés del servicio multimedia que combina texto, imágenes vídeo y audio a
través de telefonía móvil (Multimedia Messaging service).
Opt in. Marketing por email no intrusivo (Permission Marketing).

Opt out. Marketing a través de email intrusivo.
Pionero. Empresa que inicia sus actividades en un canal sin competencia. Son válidas tam-
bién otras acepciones. Por ejemplo, puede ser pionero quien comercializa antes que nadie
una determinada oferta en un mercado de fuerte competencia.
Retailer. Nombre en inglés de “detallista”.
Set de consideración. Conjunto de categorías a las cuales el consumidor somete a deci-
sión. En caso de que quede “encerrado” en unas pocas se utiliza el término lock-in. En
caso de que su consideración se incremente, se utiliza el término lock-out.
Shopbot. Herramienta para comparar precios de productos iguales en
detallistas o etailers distintos.
Site, web o website. Página de contenidos de Internet. Términos en inglés.
Spam. Correo electrónico no deseado por el usuario. También se conoce como correo
basura o junk mail.
Start-up. En general, empresa que inicia sus actividades. En Internet se asocia a empresas
que inicia sus operaciones sin contar con estructura presencial con anterioridad al inicio
de sus actividades.
SMS. Siglas en inglés de los mensajes de texto a través de telefonía móvil (Short message
service).
URL. Siglas en inglés de la herramienta que utiliza la web para permitir la localización de
cualquier asunto o tema en Internet (Uniform Resource Locators).
1. ¿Cuál de los siguientes eslabones de la nes de crecimiento, y con un producto

cadena de valor del comercio electrónico poco apropiado para comercializarse a
se considera “crítico” en la actualidad? través de Internet, una empresa optaría
a. Organismos públicos por un posicionamiento de:
b. Inmadurez de la demanda a. Presencia simbólica o corporativa
c. El “portal” b. Presencia promocional
c. Presencia transaccional
2. ¿Cuál de los siguientes puntos encaja
mejor (según Rogers) con el perfil del 5. ¿Cuáles son las variables sociodemográ-
innovador, (aquel individuo que adopta ficas más utilizadas para conocer el perfil
antes las nuevas tecnologías)? del internauta?
a. Joven, tímido y con alta renta disponible a. Edad, sexo, hábitat, educación, clase
b. Profesional consolidado, aventurero y social y nivel de ingresos
de clase social media b. Edad, estilo de vida, hora de conexión
c. Joven, inteligente, ambicioso y orien- a la Red y satisfacción de compra
tado hacia la comunicación con otros c. Educación, tamaño de la familia, ingresos,
productos comprados y gasto efectuado
3. ¿Qué método utiliza el marketing de per-
miso (permission marketing)? 6. En su análisis de usuario-comprador, ¿a
a. Opt in qué se refiere la agencia de medición el
b. Spam término comprador off line (off line sho-
c. Opt out pper)?
a. Usuario que realiza todo su proceso
4. Con un volumen de usuarios navegantes de compra presencialmente sin inte-
relativamente alto o con buenas previsio- ractuar con la Red

b. Usuario que nunca ha comprado en la c. No existen diferencias en los dos en-
Red tornos (virtual y presencial) en cuanto
c. Usuario que compra presencialmente a elasticidad a los precios
gracias a información obtenida en la
Red 11. ¿Cómo deben ser los canales de distribu-
ción para que el comercio electrónico ten-
7. ¿Cómo podríamos definir la “miopía del ga éxito?
consumidor” en relación con la compra a. Cortos, especializados en sus eslabo-
en Internet? nes y múltiples
a. Fenómeno en el que el usuario percibe b. Largos, híbridos (especializados) y
sus decisiones como más precisas de múltiples
lo que en realidad son c. Largos, polivalentes y simples
b. Una vez el consumidor ha decidido
comprar en un site, no es consciente 12. ¿Cuál es el principal factor de éxito en In-
de otras ofertas en el mercado, y no ternet de muchas empresas del sector ali-
obtiene determinados ahorros que po- mentario?
dría alcanzar si buscase un poco más a. Sean híbridos (brick and mortar) o
c. La web está mal diseñada y provoca start-up, han sabido gestionar bien
que el usuario no permanezca mucho sus almacenes
tiempo en ella b. Han aprovechado la estructura logísti-
ca y el poder de compra, aunque sólo
8. Según los diversos estudios analiza- los híbridos han sido capaces de ex-
dos sobre el sector, podemos concluir plotar estas ventajas
que, por el momento, a la hora de c. Han podido vender a bajo precio dado
considerar una compra en Internet el que no han necesitado tiendas pre-
consumidor: senciales
a. Prefiere marcas conocidas que le ins-
piren confianza 13. ¿Cuál parece, a priori, el método más
b. Prefiere comprar en sitios web donde apropiado para una pequeña o medina
el precio sea inferior empresa que desea realizar operaciones
c. No valora la información que le pro- B2B?
porciona el medio a. Desarrollo de un proyecto interno
b. Unión a una plataforma ya existente
9. ¿Qué conclusión sobre la situación del c. Llevando a cabo una iniciativa espe-
sector Internet es más válida? rando que otros se anexen
a. Triunfan brick and mortar (tanto globa-
les como locales) y start-up pioneros y 14. ¿Qué es el clickthrough?
que se han hecho un nombre en la Red a. Es una medida de la efectividad de
b. La alta experiencia del consumidor en una campaña publicitaria en Internet
la Red hace que compre en multitud que consiste en el porcentaje de clicks
de establecimientos virtuales obtenidos sobre el total de impactos
c. Para cada categoría están triunfando b. Es el número de páginas en las que
el mismo número de tiendas o marcas aparece una misma campaña publici-
que en el mundo presencial taria en Internet
c. Es el período de prueba de una cam-
10. ¿Dónde es mayor la sensibilidad al precio? paña publicitaria en Internet
a. En el entorno on line
b. Contrariamente a lo esperado, para 15. ¿Qué grupo de características de entre
muchas categorías, la sensibilidad al las siguientes facilita que, en un país
precio en el mundo on line es menor determinado, se desarrolle el comercio
que en el mundo off line electrónico?

a. Venta por catálogo altamente desarrolla- 16. ¿Qué grupo de productos o categorías son
da, jóvenes con poca renta disponible, más susceptibles de comercializarse a tra-
tarifas telefónicas bajas y sistemas de vés de la Red?
seguridad en la Red poco restrictivos a. Seguros, hipotecas, categorías ínti-
b. Venta directa arraigada, sistema de mas, billetes de avión, revistas, hard-
correos lento, canales de distribución ware, información y obras de arte
especializados y alto índice de innova- b. Productos no físicos, información,
dores en la sociedad categorías íntimas, billetes de avión,
c. Distribución con canales múltiples y software, “commodities” en general,
operadores logísticos con alta dis- libros y obras de arte
persión geográfica, una estructura de c. Productos financieros, moda, libros,
mayoreo que proporciona liquidez al dvd, software, hardware y revistas
sistema y población con uso intensivo
del ordenador

ATLAS SEGUROS (Posicionamiento en Internet)
Recientemente, la compañía Atlas estaba Historia de la Empresa

preparando el Plan de productividad para
los próximos años. El Director General, José Atlas es una multinacional suiza del sector
Antonio Gallego Soto, había instado a todos asegurador con sede en Ginebra. La Direc-
los empleados de la empresa a reunirse por ción General para España se encuentra en
departamentos en diversas sesiones con el Barcelona y está formada por varias divisio-
fin de discutir las ideas que cada individuo nes, según el tipo de productos que maneja:
aportase y así configurar una serie de medi- Atlas Seguros Generales (productos de no
das que, implantadas, pudieran finalmente vida como los dedicados a automóvil, ho-
mejorar los resultados de la empresa. gar, accidentes, embarcaciones, etc.) Atlas
Vida y Pensiones, Atlas Salud. La facturación
El proceso de preparación del plan era como anual de la empresa ronda los 600 millones
sigue. Cada empleado tenía una semana (100.000 millones de pts). La distribución de
para dedicarse a pensar en aquellas inicia- estos productos se realiza a través de dos
tivas que, bien por su dedicación concreta, canales: mediadores profesionales entre los
bien por su experiencia, pudiera sugerir. El si- que se incluyen agentes exclusivos y corre-
guiente paso consistía en reunir durante una durías de seguros, y directamente desde las
jornada laboral entera a los empleados en delegaciones e Internet.
grupos de seis personas para que expusieran
sus iniciativas ante los demás compañeros. Atlas cuenta con 5.000 mediadores profe-
sionales que manejan la mayor parte del ne-
El grupo mismo tenía que decidir si aprobaba gocio. Dentro de este colectivo se cumple
o no cada una de las ideas. Finalmente, los la teoría del 80-20. Es decir, el 20% de los
directores de los distintos departamentos fil- mediadores mantienen el 80% del negocio.
trarían y unificarían las iniciativas en grandes Sobre ellos no se había planeado ninguna
áreas: nuevos productos, procesos, comer- medida de productividad.
cio electrónico, relaciones con la distribución,
mejoras internas, etc. Además, serían clasi-
ficadas con indicadores como importante, La Productividad de los Mediadores
urgente, secundaria, a estudiar, etc. José Profesionales
Antonio revisaba todas las ideas del plan y si
las aprobaba, las hacía llegar a los responsa- El análisis que María José Pardo debía rea-
bles correspondientes para su concreción e lizar estaba dirigido a ese 80% del colectivo
implementación. de mediadores que manejaban un 20% del
negocio por este canal. Se trata de un grupo
María José Pardo, directora de Canales de de 4.000 agentes y corredores que no pueden
Distribución de Atlas, había recibido la ins- considerarse productivos por no ser profesio-
trucción de estudiar e implantar con carácter nales de la mediación. La mayor parte de los
urgente algunas de las iniciativas que él mis- agentes de este grupo dados de alta en Atlas
mo había propuesto: trataban de compatibilizar su trabajo habitual
- Analizar la productividad del canal de dis- con la venta de seguros, sin dedicar tiempo
tribución más importante de la empresa, la a su formación ni a incrementar su negocio.
mediación. Esto no significa que no posean una cartera
- Consecuencias de la potenciación de la importante en su poder y que a la compañía
venta directa por Internet en todo el colec- le interese perder este negocio, pues supone
tivo de mediadores. un 10% de su facturación anual.

Por otro lado, cualquier decisión en relación materia de seguros y a la captación y fideli-
con los canales de distribución era compleja y zación de clientes. Ello era debido a que la
fácilmente podría llevar a conflicto por la can- venta de seguros no era una dedicación ex-
tidad de personas involucradas. Además, toda clusiva.
acción que se decidiera implantar debía estar
en línea con la estrategia de negocio, algo que Una vez realizado el análisis, llegó a las si-
parece obvio, pero que no siempre lo es. guientes alternativas como posibles solucio-
nes a la problemática con la mediación:
Después de la recogida de datos sobre los
agentes y corredores con una cartera de baja Alternativa 1
productividad, María José realizó la siguiente Debido a que la compañía no tiene un po-
clasificación: sicionamiento directo con los clientes, pues
1. Mediadores de reciente nombramiento éstos pertenecen a la mediación, Atlas trata-
2. Mediadores que, por política de la compa- ría con ellos directamente, realizando así el
ñía, han anulado su cartera y están decre- trabajo de agentes y corredores y la venta
ciendo cruzada de los productos que no tuviesen
3. Mediadores poco productivos y con cierta contratados con la entidad.
antigüedad en la compañía
Alternativa 2
Estaba claro que aquellos que llevaban poco La compañía podría negociar con cada me-
tiempo trabajando con la compañía no po- diador de manera personalizada la compra
dían considerarse dentro del grupo de baja de esas carteras.
productividad, con lo cual había que seguir
apoyándolos. Por otro lado, la empresa ya Alternativa 3
había llegado a una serie de acuerdos con Atlas podría tratar de vender directamente
algunos agentes para traspasar su cartera de a los clientes de estos agentes, únicamente
clientes a la compañía. El punto más preocu- algunos productos. Para ello, la compañía
pante era el de los mediadores que llevaban debería analizar en qué ramos está el me-
varios años en la compañía y cuya producti- diador más profesionalizado. Por cada venta
vidad era baja o había descendido drástica- que realizara Atlas a uno de estos clientes,
mente en pocos años. se derivaría una comisión (menor de la habi-
tual) al mediador. Este podría dedicarse más
Con la intención de profundizar sobre las intensamente a los ramos productivos de su
características de este grupo, María José y agencia.
sus colaboradores empezaron a segmentarlo
con más detalle. Prepararon un informe clasi-
ficando los mediadores según... ¿Qué varia- Cuestiones
bles podrían ayudar al equipo de canales de
distribución para conocer mejor a este grupo 1. ¿Qué alternativa es más apropiada?
de mediadores y así poder tomar una deci-
sión sobre ellos? 2. ¿Cuáles son los inconvenientes con los
que se enfrenta la empresa en cada una de
Analizando con más detalle la información, las alternativas?
María José se dio cuenta de la diversidad de
mediadores que había: desde corredurías de
seguros que hacía varios años habían sido La Venta Electrónica
muy profesionales, hasta empleados de la
propia Atlas que manejaban una cartera de El comercio electrónico constituye una peque-
2 pólizas. Los resultados también revelaban ña parte de la innovación más destacable de las
algo que ya intuían: el 90% de los mediado- últimas décadas en todo el mundo desarrolla-
res dedicaban poco tiempo a la formación en do y emergente: Internet. Éste, a su vez, se en-

marca dentro de la llamada nueva economía: de la compañía, a no ser que la contratación
una nueva forma de entender los negocios, proviniera de la recomendación del agente y
un cambio de actitud de las personas en las a través de su propia página.
empresas y de la gestión de la información y
el conocimiento. Se trata de un impacto en lo En el ámbito de los ingresos para el media-
social y económico difícil de medir y precisar. dor, la única diferencia estribaría en el hecho
Aun así, todos coincidimos en identificar las de que la comisión pactada sería inferior,
nuevas tecnologías y específicamente Inter- debido a que es la compañía la que corre
net como el factor detonante de este nuevo con todos los gastos: telefónicos y de envío
fenómeno. de documentación. Esto podría aportarle al
agente una imagen de profesionalidad de
Concretamente, y en lo que al sector seguros cara a sus clientes internautas, favorecería la
se refiere, debido a la creciente popularidad venta cruzada y proporcionaría más tiempo al
del comercio en la Red, nos encontramos mediador para dedicar a otras tareas relacio-
con canales emergentes dentro de un nego- nadas con su negocio: formación, acciones
cio muy tradicional. No olvidemos que el 80% de marketing y venta, etc.
de la comercialización de seguros de no vida
(automóvil, hogar, etc.) proviene de la medi- Alternativa 2
cación tradicional, es decir, presencial. Esto La compañía es consciente de la dificultad
ha hecho plantearse muchas cuestiones a la que conlleva la venta a través de Internet
dirección de la compañía sobre la viabilidad (ver anexo), pues todavía no es un mercado
de negociar a través de Internet. lo suficientemente maduro. Atlas pretende
promocionar este nuevo canal en su sector,
La decisión estratégica de desintermediar y sobre todo, ser identificada por el peque-
parte del negocio de Atlas es de suma im- ño colectivo de usuarios de la Red como la
portancia, pues puede ser considerada como compañía más proactiva del mercado. Exis-
una amenaza por parte de sus principales mete la posibilidad de incentivar la venta elec-
diadores, por lo que debemos analizar cuáles trónica a aquellos mediadores que, siendo
pueden ser las ventajas de comenzar a ven- ya vendedores de un determinado ramo, se
der a través de la Red y contrastarlas con las esfuerzan por comercializarlo por Internet. El
amenazas que la decisión pueda constituir comisionamiento para este grupo y tipología
para el 80% del negocio de la compañía. de canal sería similar al de los productos co-
mercializados tradicionalmente. Para el resto
A continuación describimos tres alternativas de mediadores, el escalado de comisión de
posibles para desarrollar la venta electrónica: estos productos sería bajo.
Alternativa 1 Alternativa 3
La compañía decide apostar por el nuevo ¿Está preparada Atlas para la nueva econo-
canal. Eso sí, lo hará con la participación mía? Los responsables de la empresa son
activa de los mejores mediadores. Para ello, conscientes de la dificultad que supone la
ofrecerá una página web a cada uno de ellos adaptación de la empresa hacia la tecnología.
para comercializar los mismos productos que Las personas, los procesos, los productos,
eventualmente pudiera vender la compañía. etc. Enfocar la empresa hacia el e-Business o
Esta situación no es más que un traslado del negocio electrónico es mucho más que ven-
mundo presencial al virtual. Fuera de Internet der por Internet: es un cambio cultural.
encontramos la central, los mediadores y los
clientes. Los sites de los agentes actuarían Quizás la solución pasaría por la creación de
de oficinas de mediación locales. Aun así, el una nueva compañía dedicada exclusivamente
cliente nuevo que desee adquirir productos a estos productos, con lo que se eliminaría cual-
de Atlas en Internet seguramente no accede- quier conflicto con la mediación. La empresa
ría a la web de un agente concreto, sino al vendería los productos adaptándolos y contaría

con el backoffice necesario para su comercia- ANEXO. El Seguro en Internet
lización: programadores, plataforma telefónica,
servicios de estudios y marketing, etc. Según ICEA (Investigación Cooperativa entre
Entidades Aseguradoras), el año 2000 cerró
Esta nueva entidad sería independiente y no con unas 14.000 pólizas vendidas a través de
contaría con ningún tipo de mediador. El to- Internet, suponiendo unos ingresos cercanos
tal de las ventas serían directas, los precios a los 6,01 millones euros (1.000 millones de
más ajustados, al no existir comisiones, y los pesetas) para la decena de aseguradoras que
beneficios mayores. Las tareas de los respon- operan on line. Los ramos de más éxito son
sables de distribución ya no estarían enfoca- los de salud y automóvil.
das a los mediadores sino a las relaciones con
buscadores, portales horizontales y verticales, Estos valores son tímidos si tenemos en
y dependiendo del ramo, a la potenciación del cuenta los volúmenes de contratación que se
comercio electrónico entre empresas. realizan en el mundo presencial. Es destaca-
ble el contraste entre las entidades bancarias
en Internet (consulta y comercialización) y las
Cuestiones compañías aseguradoras. El seguro es uno
de los negocios con más dificultades para
1. ¿Qué alternativa parece más viable si que- arrancar en la Red debido a:
remos potenciar el comercio electrónico sin - La complejidad de los procesos de ges-
crear conflictos con el canal tradicional? tión, entre los cuales se incluye la nece-
sidad de firma manuscrita por parte del
2. ¿Sería necesario adaptar los productos a cliente.
la Red? - El uso de shopbots como mecanismo de
comparación de precios entre las diversas
3. ¿Brevemente, qué infraestructura debería compañías, que frena la entrada de híbri-
proporcionar la compañía a los mediado- dos.
res para facilitarles la venta electrónica? ¿A - La presencia de mediadores que pueden
todos ellos? verse amenazados por la existencia de es-
tos sistemas de comercialización.
4. ¿Cómo es el comportamiento del consu- - El producto precisa un alto grado de ase-
midor en Internet? ¿Cómo aprecia el con- soramiento por parte del vendedor.
sumidor el valor de la marca?
Por las propias características de los pro-
5. Si bien el volumen de venta electrónica ductos, el desarrollo del sector seguros en
/11.5/ actual y previsto (ver anexo) no justifica la Internet es lento: del conjunto de entidades
Venta de
seguros en
inversión, ¿qué puede aportar a Atlas el que operaban en España en 2001, un 79%
Internet hecho de estar en Internet? disponía de página web. El 36,7% de las ase-
guradoras ofrecían información básica, un
46,8% elaboraba presupuestos personaliza-
dos on line, y otro 16,4% permitía la contra-
tación directa. En un estudio sobre el sector
asegurador en Internet realizado en 2001 por
Cap Gemini Ernst & Young, el 37,5% de las
compañías tradicionales de seguros ofrecía
la contratación a través de la web.
Muchas compañías aprovechan la entrada

en la Red para revisar, mejorar y, sobre todo,
simplificar los procesos de gestión de la ven-
ta de seguros.

En su informe de 2001, Cap Gemini Ernst - Clara área de mejora en marketing perso-
& Young pronosticaba que se generalizarán nalizado, segmentación y venta autorizada
nuevos modelos de negocio, agregándose - Evolución de venta on line de productos
ofertas en portales en los que podrá existir in- más sencillos (auto) a más complejos (vida)
cluso la subasta de seguros. También afirma
que se producirán alianzas entre compañías Otro elemento importante que debe darse si
con portales y proveedores que permitirán queremos garantizar la prosperidad del seguro
completar la oferta. Los acuerdos evolucio- en el medio interactivo es la facilitación de la
narán desde los portales generalistas hacia contratación segura a través de la firma electró-
los verticales. A nivel interno, la firma resume nica. Este sistema simplificaría de una manera
las tendencias del sector como sigue: aplastante los procesos en los que se inmiscuye
- Menor foco en la venta y mayor en el servicio una compañía que requiere la firma manuscrita
- Mayor inversión en empleado, mediador y del cliente para dar validez al producto o servi-
profesional cio. Este es el caso de las compañías de segu-
- Renovación de la tecnología y sistemas de ros, cuyos sistemas de venta en la red son más
información complejos que en el canal tradicional (de hecho,
- Visión integradora de canales: web, teléfo- el circuito tradicional es el mismo, y a éste se
no, agente y directa suman los elementos debidos a la no presencia
- Mejora del soporte de atención telefónica del cliente) con el consecuente distanciamiento
- Aparición de software estándar para so- del cliente potencial y la renuencia de la empre-
porte CRM sa a reforzar este canal.

AIR PALMA (Comercio electrónico dirigido a consumidor)
A principios de 2001, los responsables de liberalización del sector, el crecimiento de la

Air Palma se planteablan cuál sería la estra- compañía fue continuado, con un aumento
tegia para continuar liderando el sector sin medio en la facturación anual del 45% du-
fricciones con la intermediación tradicional y rante 12 años.
afrontando los retos de los nuevos portales
de viajes con modelos de negocio e imagen A principios de 1993 se sucedieron altibajos
en la Red muy competitiva. en la empresa y en la industria en general, de-
bido a la subida de los precios del carburan-
Hasta el momento, las iniciativas de la empre- te y la inestabilidad económica. La empresa
sa en Internet siempre habían tenido mucho consigue salvar los escollos, no sin fuertes
éxito, tanto en tiempos de bonanza como de problemas con los distintos colectivos de tra-
crisis: distintos diseños de página atractivos, bajadores.
rápidos y completos, programas de marke-
ting y gestión logística acertados, innovación Air Palma cuenta con una flota de 225 avio-
continua y, sobre todo, aprovechamiento de nes que vuelan a 110 destinos de 50 países
la marca. con una frecuencia de 1.000 vuelos diarios, y
es líder indiscutible en el mercado español.
Todo el sector tenía un problema serio en
España. Si bien los modelos de negocio de Air Palma afrontaba la última década del siglo
muchas de las empresas que operaban en la XX con tres grandes retos:
Red parecían correctos, el mercado potencial 1. Propiciar acuerdos con otras compañías a
era muy reducido (ver anexo). Los responsa- nivel mundial para compartir esfuerzos y ac-
bles de Air Palma se cuestionaban acerca de ceder al mayor número posible de destinos.
las acciones necesarias para afrontar un futu- 2. Lanzamiento de un programa de fideliza-
ro con una aumento casi asegurado del mer- ción sin precedentes en la industria aérea:
cado potencial y de las nuevas tecnologías. la tarjeta cliente.
3. Ampliar los canales de venta: en concreto
Internet.
Historia de la empresa
En relación con este último punto, podemos de-
Air Palma opera en el sector de la aviación cir que la compañía aprovechó como nadie las
desde 1956, año en que se inauguró la ruta nuevas tecnologías para conseguir negocio vía
Barcelona-Palma de Mallorca. Poco tiempo comercio electrónico. Su página web, creada
después, en 1959, la compañía aérea enla- en 1997, permitía la reserva de billetes, la con-
zaba la mayor parte de las grandes ciudades sulta de vuelos y tarifas, y servía como canal
españolas, hasta un total de 15. El inicio de para promociones: regalos, información sobre
la explotación de las rutas internacionales programas de fidelización, ofertas y subastas.
coincidió con una etapa de modernización A finales de 2001, las páginas de la compañía
de los aparatos: los Boeing 747 y 727, y los reciben diariamente unas 30.000 visitas con
DC-10. Todo ello sirvió para que Air Palma una estancia media de unos doce minutos.
renovara la mayor parte de su flota de tur-
bohélice. A lo largo de su historia, la em-
presa ha cambiado dos veces su imagen Air Palma y el sector de viajes en In-
corporativa. Fue en 1980 cuando tuvo lugar ternet
el cambio de logotipo tal y como lo conoce-
mos hoy. En esta década, gracias en parte Son muchas las categorías de productos
a la privatización de la empresa y a cierta susceptibles de ser vendidos en Internet:

ocio, viajes, informática (hardware, software los híbridos. Ello ha facilitado la implantación
y servicios), libros y cedés. Si nos referimos de startups sin contaminar la estructura, fre-
a los viajes como una de las categorías que cuentemente rígida, de las ofertas de los pro-
más éxito ha tenido desde 1999 en el comer- veedores de contenidos.
cio electrónico a consumidor, destacan las
compañías de transporte que cuentan con Un intermediario que ya las está ofreciendo
sus propios contenidos (que denominaremos es eDreams, que utiliza el poder de persona-
verticales), como Air Palma y Renfe, e incluso lización de Internet para sugerir los viajes que
aquellas agencias on line que se hayan he- mejor se adaptan a las preferencias de los
cho con un hueco en la intermediación, como clientes, y para ponerlos en contacto con una
pueden ser Lastminute o eDreams (que de- comunidad de viajeros que comparten sus
nominaremos portales de viajes). El problema intereses. Actualmente, no existe en España
vendrá si las compañías verticales que co- una agencia de viajes on line comparable a
mercializan sus billetes de avión se dedican eDreams. Si las previsiones se cumplen, el
también a horizontar su oferta y venden tam- sector turístico será uno de los más boyan-
bién noches de hotel, alquileres de coches, tes de la nueva economía. Según un estudio
o incluso acuden a alianzas con editoriales elaborado por Forrester (2000), la reserva y
para distribuir guías de viaje con sus billetes. venta de billetes on line ascendió a 3.100 mi-
llones de dólares en 1999, mientras que para
Quizás los sectores que han protagonizado el año 2003 se estima que esta cifra supere
y protagonizarán más conflictos en los nego- los 29.000 millones de dólares. Otro estudio,
cios al consumidor (B2C), debido a su capa- esta vez de Salomon Smith Barney (2000),
cidad de desintermediación, son los que co- asegura que las ventas on line de billetes
rresponden a libros y viajes. La irrupción en de avión pasarán del 2% actual al 50% en
Internet de las librerías virtuales ha desenca- la próxima década. Aprovechando este tirón,
denado una batalla entre la liberalización y la empresas como Expedia, Travelocity y Pri-
defensa de una reglamentación por parte de celine han conseguido una gran acogida en
los editores preocupados por la diversidad Estados Unidos, eDreams pretende hacer lo
cultural. Por su parte, la desintermediación mismo en Europa.
de jugadores con contenidos propios, como
Air Palma, estaban avanzando en la Red con Según un informe del banco de inversiones
pies de plomo para evitar conflictos con los estadounidense Bear Stearns (2000), el 25%
operadores turísticos. Existían precedentes de las agencias de viajes puede desaparecer
en el sector. Hace un tiempo asistimos a las por no adaptarse a la competencia en Inter-
primeras medidas cautelosas contra empre- net. La amenaza proviene de la pérdida de las
sas como MP3 o Napster por la difusión ilegal comisiones por la entrada de jugadores con
de música. contenidos propios. Sin embargo, ¿por qué el
25% y no el 5% o el 55%? El estudio tampo-
Dentro del sector de viajes, es fácil que se co lo aclara. Para los proveedores de viajes,
den los conflictos con los canales si las em- como las compañías aéreas, Internet es un
presas que podríamos denominar híbridos medio que les permite reducir unos costes
(cuentan con negocio presencial y virtual) de- que suponen el 20% de los gastos opera-
ciden horizontalizar su oferta, entrando en el tivos (billetaje, ventas, etc.). Esto supone la
terreno de las agencias de viajes. Air Palma eliminación de los agentes de viaje como
ya ha dado el primer paso. La empresa desea intermediarios, salvo que se especialicen en
convertir su web en un portal con soluciones un nicho de mercado. En España, el anuncio
integrales de viaje, ¿debe hacerlo? En otros de la venta directa de billetes por parte de
entornos, los proveedores de contenidos han varias compañías aéreas se solucionó dando
optado primero por trabajar con e-tailers aje- acceso a las agencias a ese mismo sistema.
nos al mundo presencial y que han manteni- Cuando parecía que todo había terminado,
do sus servicios disociados de las ofertas de una alianza entre Terra y Amadeus (central de

reservas líder en Europa), de nombre Rum- puede ofrecer un billete a Lanzarote a precio
bo, empezó a actuar a finales de 2000 como de derribo porque estadísticamente en mayo
agencia de viajes on line. La iniciativa cuen- le sobran 20 plazas en cada vuelo. Pero,
ta con la aprobación de Bruselas, no así con ¿puede ofrecer las 15 habitaciones necesa-
la de las agencias de viajes, convencidas de rias en destino? ¿Tiene que ofrecerlas? ¿O
que Rumbo tendrá una posición dominante mejor se dedica a lo suyo y entrega las plazas
en el mercado. a quien sepa crear esos paquetes? Por otra
parte, ¿qué pasa si Air Palma introduce en su
Michael Porter (2000) define tres estrategias portal a todos aquellos prestatarios necesa-
de supervivencia para las agencias de viajes: rios para cerrar unas vacaciones completas?
ser líderes en costes, con un producto muy ¿Son ésas sus competencias centrales? La
estandarizado (por ejemplo, Viajes Halcón); personas que van a Lanzarote, ¿compran bi-
ofrecer un producto diferenciado (marcas líde- lletes de avión o compran bronceado el día
res u hoteles de lujo), o bien, en segmentos de después de regresar?
mercado (viajes de aventura o turismo rural).
No debemos olvidar que una marca recono-
En empresas como Air Palma no podemos cida en el mundo presencial vale más en la
encontrar en la actualidad otra categoría de red que una no conocida, por mucho que se
productos fuera de la propia dedicación de encuentre en los mejores buscadores. Ade-
la empresa y que claramente utilizan la red más, así lo reconoce el comprador: minimiza
como nuevo canal de venta. Son negocios sus riesgos adquiriendo productos en empre-
virtuales que ofrecen contenidos propios sin sas que le ofrecen un mayor grado de con-
complementos, aunque en un futuro muchos fianza. Para estas compañías tradicionales, el
de ellos tratarán de horizontalizar su oferta en esfuerzo de estar en la red es sólo “un poco
la red. Por ejemplo, si los intermediarios de más”. Muchas ya han entendido que el futuro
viajes se lo permitieran, Air Palma vendería no es off line u on line, sino multicanal: una
o intermediaría otros servicios de viaje junto compra off line bien puede haber provenido
a sus billetes, como podría ser el alquiler de de una consulta en la red. Incluso algunos
coches o la reserva hotelera. pure-players, como Amazon, ya se han plan-
teado la realidad multicanal y han empezado
Hoy por hoy, es más seguro permitir a Priceli- a distribuir catálogos con el fin de aumentar
ne.com, o a Lastminute.es, que experimenten sus ventas en Internet.
por ellos, ya que el poder de algunos inter-
mediarios puede ser un obstáculo a la desin-
termediación. Cuestiones
La lógica detrás del modelo de startup (Last- 1. ¿En qué se fundamenta el éxito de Air Pal-
minute, Priceline o eDreams (aunque este úl- ma en relación al resto de categorías del
timo preconiza que es distinto)) es que los hí- sector?
bridos no quieren acostumbrar a los clientes
a las ofertas, y que prefieren pasar a un espe- 2. ¿Qué podemos sugerir a los responsables
cialista sus stocks de perecederos (lo que los de la empresa? ¿Debe horizontalizar su
anglosajones llaman yield management) que oferta? ¿Y acudir a alianzas?
dedicarse a desarrollar usuarios oportunistas,
seguros de que el carrier acabará ofreciendo
en oferta todos los vuelos si se le educa en ANEXO. El comercio electrónico a con-
esa dirección. sumidor en España en 2001
La única ventaja sostenible de los startups Si bien es relativamente sencillo delimitar las
radica en su habilidad de empaquetar ofer- áreas que conforman Internet, a través de la
tas con ingredientes diferenciados. Air Palma cadena de mediación, el problema del dimen-

sionamiento no queda resuelto: qué y cuánto se del comprador y en su estudio incorpora una
refiere a eBusiness o eCommerce; a empresa serie de definiciones que pueden ayudar al
o a consumidor. A menudo, las compañías de vendedor a entender al consumidor y a ac-
consultoría nos proveen de cifras tan dispares tuar en consecuencia. Sabemos que única-
que difícilmente podemos comparar. Cada nú- mente compraron durante los últimos 30 días
mero, presentado como la referencia de lo que (desde el momento en que se llevó a cabo
suscribe la compañía en cuestión, ha surgido la recogida de información) el 9% sobre el
después de una investigación, un análisis ma- 26% de usuarios. El resto no compra, pero
temático y aplicando criterios muy distintos. En lo ha intentado: el 12% abandonaron el site
relación con el volumen de negocio que movió antes de cerrar su transacción o planearon la
el comercio electrónico a consumidor en Espa- compra sin finalmente llevarla a cabo; el 19%
ña en 2000, convivimos con valores que van utilizó el medio para buscar información so-
desde los 11.000 hasta los 70.000 millones de bre productos que compró off line, y un 20%
pesetas. Los autores sostenemos que la cifra asegura que en un plazo de 6 meses realizará
está muy cerca del límite inferior de este rango alguna compra: (Fig. 3.2)
y que cifras superiores carecen de fundamento.
El siguiente cuadro resume las características
Las variables más relevantes para analizar demográficas del internauta en España:
el desarrollo del comercio electrónico son (Tabla 3.3)
el porcentaje de usuarios respecto de la po-
blación total y el porcentaje de compradores Estos valores contrastan con los que nos
respecto al número de usuarios. En la si- ofrecen otras fuentes de estudio:
guiente tabla exponemos estas variables se- (Tabla 3.4)
gún distintas fuentes. Las cifras varían mucho
dependiendo de los criterios elegidos para la Los productos más comprados por los inter-
recogida de los datos: (Fig. 3.1) nautas españoles se distribuyen de manera
parecida entre las distintas fuentes consul-
Una consecuencia interesante que podemos tadas (AECE, ACNielsen, TNS, Opinática,
extraer de los resultados anteriores es la baja etc.). Los datos se recogieron preguntando al
penetración de compradores. La empresa de usuario sobre aquellos productos que había
medición Taylor Nelson Sofres, en su estudio comprado en alguna ocasión durante el últi-
de 2001, profundiza en las características mo año: (Tabla 3.5)

Figura 3.1
Comportamiento
de compra entre
internautas y po-
blación total
Figura 3.2
Los datos sobre
usuarios se refie-
ren a ciudades de
más de 30.000
habitantes e
individuos de 16 a
65 años.
Fuente: ACNiel-
sen, 2000
Tabla 3.3
Volumen de
negocio en B2C
en España
Fuente: elabo-
ración propia a
partir de datos de
Sermepa
Tabla 3.4.
Facturación en
B2C en España
según distintas
fuentes
Fuente: elabo-
ración propia a
partir de datos de
Sermepa, 2000
Tabla 3.5
Distribución
de categorías
compradas en
Internet
Fuente: Opinática.
Estudio de campo
comprendido
entre octubre de
2000 y marzo de
2001. Universo:
individuos 14
años o más. Dis-
tribución a 4.000
internautas.

agroterra.com (Negocios agrarios On-line)
La importancia de los estudios de mer- compraventa y desarrollaron hasta 27 canales

cado: Regreso al futuro de noticias temáticas con actualización diaria.
Se especializaron en los canales de temas es-
Al comenzar sus emisiones el 3 de diciembre peciales, como en su momento la EEB, la fiebre
de 1999, agroterra.com fue uno de los prime- aftosa, la peste porcina o la gripe aviar.
ros portales agrarios lanzados en España. El
portal fue creado como una plataforma de Este nuevo enfoque del portal les hizo crecer
negocios agrarios en tiempo real entre pro- rápidamente en tráfico y captar a su vez im-
fesionales del sector, permitiendo a los pro- portantes patrocinadores.
ductores en origen (como agricultores y ga-
naderos) vender a más destinos y por lo tanto Sin embargo, su objetivo era el mercado de
obtener precios más altos. compraventa en tiempo real, y por lo tanto
con este movimiento habían perdido comple-
tamente el foco inicial.
Durante los siguientes dos años trabajaron

Actualmente son más de 400.000 los usuarios ofreciendo actualidad diaria al usuario, y a
que visitan cada mes las páginas de agroterra. su vez “educándole” para realizar negocios
com para participar en la comunidad del agro, agrarios en tiempo real en su plataforma.
llegando a superar el millón de páginas mostra-
das cada mes, y con más de 34.000 vendedo- Nuevamente, Internet les dio la vuelta y sus
res registrados (datos Diciembre 2006). usuarios, en un corto espacio de tiempo, empe-
zaron a utilizar mayoritariamente los servicios
Pero entre 1.999 y 2006 pasaron muchas co- de compraventa. Eso les creó un problema:
sas, y no todas buenas. estaban ofreciendo servicios de contenidos a
sus usuarios cuando lo que realmente querían
Los comienzos de agroterra.com no fueron era ofrecer un mercado de negocios on line.
nada fáciles. A finales de 1.999, época en la Además, el mercado on line ya funcionaba.
que muchos estudiantes de informática no Incluso estando en un segundo plano en el
tenían e-mail, agroterra.com se ofrecía a los portal, habían perdido el foco inicial y, ahora
profesionales del sector agrario que utilizaban que el mercado agrario funcionaba, tenían que
Internet como una plataforma de negocios en volver a los orígenes para avanzar.
tiempo real. En menos de tres meses se dieron
cuenta que su perfil de usuarios no estaba de- Por este motivo establecieron su eslogan interno
mandando su producto. Llegaron a la conclu- para el 2006-2007 como REGRESO AL FUTU-
sión de que básicamente se trataba de un ser- RO, que pretende recuperar el mercado agrario
vicio “demasiado” complejo para el momento. en tiempo real como primer y más destacado
El usuario medio del sector estaba deman- servicio de agroterra.com, para centrar de esta
dando noticias, actualidad o informaciones forma todos sus esfuerzos en mantener y mejo-
diarias. Era el máximo al que podían acceder rar día a día los servicios de compraventa.
con sus visitas esporádicas a un nuevo medio
como en ese momento era Internet. Hoy en día agroterra.com es el portal de ne-
gocios agrarios más grande de España y La-
Tuvieron que tomar una decisión: adaptarse o tinoamérica.
cerrar. Decidieron adaptarse y, por lo tanto, mo-
dificar el portal y todos sus servicios. Decidie- Lo cierto es que al lanzar agroterra.com no
ron relegar a un segundo plano el mercado de hicieron estudio de mercado ni analizaron los

usuarios a los que se dirigían. Esto, a juicio de Cuestiones
Juan Martínez Climent, Director Ejecutivo de
Agroterra Tecnologías Agrarias S.L., les hizo 1. ¿Fue acertada la decisión de modificar el
errar el tiro inicialmente y, curiosamente, el re- enfoque del portal en sus inicios?
traso les vino muy bien. Supieron readaptarse,
crear mucho tráfico y luego convertirlo en ne- 2. ¿Cuáles son los elementos básicos para
gocio. Sin embargo, y aunque posteriormente desarrollar un portal Business to Business
las cosas fueron bien, todo hubiera sido más o Marketplace en Internet?
fácil si hubieran sabido contestar desde el ini-
cio a la pregunta de ¿quiénes son nuestros 3. En general, ¿qué características han de
clientes y qué son capaces de hacer? cumplir los productos y servicios para que
la compraventa en Internet tenga éxito?
Pero hay que tener en cuenta que no todos
los sectores ni situaciones te permiten errar y 4. ¿Qué modelo de negocio en la Red sería
volver a continuar. más apropiado establecer para el futuro?

Marketing Internacional
OBJETIVOS
1. Introducir los conceptos básicos del marketing internacional y determinar
su evolución y alcance
2. Analizar las causas de la necesidad de expandirse internacionalmente
3. Detallar las principales variables formas de entrada en los mercados exteriores
4. Explicar las peculiaridades de las cuatro variables del marketing mix a nivel
internacional: precio, producto, promoción y distribución
5. Realización y pasos del Plan de Marketing Internacional (PMI)
12.1 CONCEPTO Y ALCANCE DE MARKETING INTERNACIONAL
El desarrollo y mejora de las tecnologías de En el caso de la Unión Europea, la cues-

comunicación, el empuje económico y el tión se centra en si las empresas deben llevar
aumento de tratados internacionales han lo- a cabo una estrategia idéntica en todos los paí-
grado que el comercio internacional se haya ses, o bien, se deben realizar adaptaciones en
incrementado notablemente. Es por ello, que su marketing-mix para cada uno de sus países.
cada vez más el marketing internacional co- Entramos entonces en realizar una serie de
bra mayor importancia. precisiones terminológicas, llamadas también
Según Cateora el marketing internacional orientaciones del marketing internacional:
es la realización de las actividades de nego-
cios que dirigen el flujo de bienes y servicios 1. Concepto de extensión del mercado nacional
de una compañía hacia sus consumidores en Se refiere a la compañía nacional que busca
más de una nación para obtener beneficio. De la extensión de sus ventas hacia mercados ex-
manera similar, Santesmases lo define como teriores. El negocio nacional es el principal y
el conjunto de actividades dirigidas a ofertar el mercado extranjero se ve como una exten-
los productos a una pluralidad de naciones. sión de sus operaciones. La orientación de la
Es decir, se apoya en los mismos principios y empresa es vender a clientes extranjeros de la
métodos que el marketing nacional y sólo se misma forma en que la empresa vende a los
diferencia por los mercados a los que se diri- clientes nacionales.
ge. Podríamos decir que se trata de un detalle
sutil, que origina problemas inusuales. Ade- 2. Concepto de mercado multinacional
más ofrece una variedad de estrategias que Una vez la empresa identifica y valora los ne-
son necesarias para hacer frente a los diferen- gocios en el exterior, observa que cada mer-
tes niveles de incertidumbre de los mercados cado tiene unas características sustancialmen-
exteriores como son la competencia, restric- te diferentes. Por ello, venden sus productos
ciones legales, clima, cultura, comportamien- con estrategias diferentes y separadas en cada
to del consumidor, etc. uno de ellos.
Marketing Internacional 343

3. Concepto de marketing global tos mercados mundiales se dirigen “hacia un
Se hace referencia a una compañía donde su estado común”. De esta manera, se forman
actividad de marketing es global y su cober- unos importantes segmentos de mercado con
tura de mercado es el mundo. Una empresa demandas similares para el mismo produc-
que utiliza una estrategia de marketing glo- to. En definitiva, el mundo es visto como un
bal procura desarrollar un producto estanda- mercado y la empresa desarrolla un marke-
rizado de calidad aceptable y que pueda ser ting global. Esta idea la defiende Levitt en
vendido a todo el mundo, ya que satisfacen su famoso artículo sobre la “globalización
las mismas necesidades y deseos. Es más, es- de mercados”.
12.2 ¿POR QUÉ HABLAMOS DEL MARKETING INTERNACIONAL?
En el mundo en el que vivimos cada vez hay Existen empresas que salen al exterior como
una interconexión mayor entre las empresas reacción ante el ataque de un competidor inter-
y los países. El conocimiento que tienen los nacional que amenaza a su cuota de mercado.
clientes del entorno global es grande. Por lo
tanto, las empresas deben plantearse su mer- 3. Buscar mercados menos competitivos o en
cado como algo general, más allá de ámbito una etapa diferente a su ciclo de vida
donde operan habitualmente. Es por ello que Cuando el producto de una empresa ha llega-
se ha incrementado notablemente el comercio do a su madurez, se enfrenta a muchos com-
internacional. Podemos decir que los motivos petidores y la tasa de crecimiento de mercado
que impulsan el crecimiento del comercio in- es muy baja. Dada esta situación le resulta
ternacional en estas últimas décadas han sido adecuado llevar su producto a otros países
causado en alguna medida por: donde su producto sea menos conocido.
- Mejora y desarrollo de las comunicacio-
nes 4. Aparición de nuevos mercados atractivos
- Estabilidad política y crecimiento econó- Aparecen nuevos mercados como China, Co-
mico rea, etc., que tienen gran empuje tanto por el
- Mejora en los sistemas de transporte y lado de la oferta y de la demanda. Es decir,
logística son una amenaza por el gran potencial de pro-
- Mayor seguridad jurídica ducción y competencia, y a su vez una opor-
- Homogeneización de los gustos de los tunidad, por existir más de dos billones de
consumidores consumidores ávidos de nuevos productos.
- Competencia y estrategia a nivel mundial
5. Incentivos gubernamentales y déficit co-
Una vez la empresa está consolidada y su renta- mercial
bilidad es buena, son muchas las razones que le Hay múltiples países con un alto déficit co-
llevan a plantearse abrir nuevos mercados. Se- mercial, que obliga a los gobiernos a incenti-
gún García (2000), los motivos más importantes var las exportaciones con el fin de conseguir
que llevan a una empresa a internacionalizarse divisas para las necesidades propias del país.
se pueden resumir en doce, que son:
6. Búsqueda de mercados más amplios para
1. Saturación del mercado aprovechar las economías de escala
Aparece cuando no hay suficiente demanda Los avances tecnológicos han provocado en
para la producción de la empresa. Por eso, muchas empresas grandes cambios en su es-
algunas empresas industriales buscan nuevos tructura, modificando en la dimensión óptima
mercados para sus productos. del tamaño de dichas empresas. Esto ha lle-
vado que para alcanzar el tamaño mínimo efi-
2. Enfrentarse a nuevos competidores proce- ciente hay que buscar más compradores para
dentes del exterior los productos.

7. Diversificación del riesgo En aquellas industrias donde la mano de obra
Para evitar concentrar el éxito de la empresa es una proporción importante en los costes, es
en único país y así no estar expuestas a las cir- ventajoso extender la producción hacia esos
cunstancias económicas, políticas, demográ- países.
ficas, muchas empresas optan por la apertura
de nuevos mercados. 11. Aprovechar la capacidad ociosa de pro-
ducción
8. Seguir a un cliente en la apertura interna- En un inicio puede motivar a las empresas la
cional salida al exterior, aprovechar toda la capaci-
Para aquellas empresas cuyo negocio está dad productiva de la empresa y abrir así nue-
concentrado en un reducido número de clien- vos mercados.
tes, la decisión de internacionalizarse acon-
tece cuando uno de sus clientes inicia la 12. Vocación internacional de sus directivos
aventura de expandirse. El mercado de los La existencia de directivos con esa vocación,
proveedores de las piezas de automóvil es un que tengan experiencia, sepan idiomas, etc.
claro ejemplo. facilitará que la empresa realice el esfuerzo
de salir al extranjero.
9. Buscar un fácil acceso en avances tecnoló-
gicos y de materias primas Tal y como se ha visto, muchas son las venta-
Las fábricas buscan nuevas localizaciones que jas que aporta a la empresa la internacionali-
ganen en acceso más barato de materias pri- zación. De modo esquemático y agrupado por
mas o donde estén los avances tecnológicos. función de la empresa, podemos citar todos
aquellos aspectos que motiva a la empresa a
10. Expandir las operaciones hacia lugares salir al exterior, como se muestran en el si-
con mano de obra barata guiente esquema:
PRODUCCIÓN
COMERCIALIZACIÓN
FINANZAS
RECURSOS HUMANOS

12.3 FORMAS DE ENTRADA EN MERCADOS EXTERIORES
Las organizaciones que han tomado la de- va consolidando su posición en el mercado in-
cisión de salir al exterior para lograr nuevas ternacional. Sin dejar de comercializar en los
oportunidades de negocio acostumbran a se- mercados que tiene, abre nuevos mercados.
guir una serie de etapas incrementando pro- Con ello, aumenta su grado de compromiso
gresivamente el nivel de compromiso y recur- y al mismo tiempo las oportunidades que se
sos implicados. le ofrecen. Aparece normalmente dentro de
En la medida que la empresa logra un la estructura de la empresa el departamento
mayor conocimiento y experiencia en el en- de exportaciones o internacional. Se lleva a
torno internacional, acostumbra a incremen- acabo una política activa de exportaciones
tar la presencia en dicho mercado y se inicia con un marketing asociado y bien planifica-
en otros nuevos. Al principio, el compromiso do. La empresa tiene en cuenta estos nuevos
es menor, mientras que cuando la empresa ya mercados a la hora de diseñar los productos,
está consolidada, los recursos invertidos para determinar los precios, etc.
tal efecto son mayores.
En general, estas formas de entrada son dos: 4. Establecimiento de subsidiarias comerciales
la exportación o la fabricación en los mercados Una vez que la empresa tiene consolidada la
exteriores. Las grandes empresas acostumbran a apertura de mercados exteriores, puede iniciar
utilizar varias formas de entrada, según sean las el paso de crear una filial comercial. Este hecho
características del país de destino. exige una fuerte inversión financiera y de per-
Según algunos autores, se pueden decir sonal, ya que hay que crear una red de agentes
que hay cinco etapas en el proceso de inter- y distribuidores (en el caso de licencias, fran-
nacionalización: quicias o joint ventures). La gran ventaja es
que permite conocer mejor los mercados y a
1. Exportaciones pasivas los clientes y poder tener así un mayor control
Las primeras exportaciones suelen ser fruto de las herramientas del marketing.
de pedidos no planificados que se inician de
manera accidental por iniciativas de cámaras 5. Establecimiento de centros de producción
de comercio o subvenciones ofrecidas por el El último paso que realizan las grandes mul-
gobierno. Por tanto, se dice que la actitud de tinacionales dentro del proceso de expansión
la empresa es pasiva y se realizan las ventas internacional es la creación de centros de
internacionales simplemente respondiendo a producción. Los principales objetivos que se
estas obligaciones. persiguen son las ventajas en costes, reducir
aranceles o cuotas de importación y reducir
2. Inicio exportaciones activas los gastos del transporte. Sólo las grandes
En esta etapa la empresa ya ha tomado la de- empresas pueden realizar este esfuerzo in-
cisión de abrirse a nuevos mercados buscando versor que requiere la creación de las plantas
nuevas oportunidades comerciales en el ex- de producción y en la mayoría de casos está
terior. Se busca de manera explícita la inter- combinada con otras formas de entrada.
nacionalización, una vez se han sopesado las
ventajas e inconvenientes. Dicha expansión se Otra clasificación de las formas de entrada de
centra en mercados cercanos geográficamente los mercados exteriores es la siguiente:
o de cultura similar. Las ventas locales todavía
son las más importantes en la facturación de 1. Exportación
la empresa y el porcentaje de producto que se Este tipo de entrada es la primera forma que
lleva al exterior tiene poco peso. suelen realizar las empresas en un inicio. Se
trata de la opción que implica un menor com-
3. Consolidación de las exportaciones promiso para la empresa: no se requieren mu-
A medida que crece el número de exportacio- chos recursos iniciales y suele contar con ayu-
nes, la empresa va adquiriendo experiencia y das de los gobiernos. Existen tres variantes:

1.1 Exportación indirecta. La empresa expor- nomías de escala. Por ejemplo Fagor y
tadora usa los servicios de intermediarios ins- Solac crearon en 1994 un consorcio de
talados en el propio mercado, que son los que exportación para entrar en el mercado del
lleva a cabo las actividades de exportación y este.
marketing de los productos que exportan. - Joint ventures internacionales. Son em-
presas creadas por dos o más compañías
1.2 Exportación directa. La responsabilidad y procedentes de distintos países para el
las actividades de venta internacional perma- desarrollo conjunto de una actividad.
necen manos de la empresa exportadora. A su Este acuerdo de empresa se plasma en un
vez, pueden existir las siguientes formas: contrato donde quedan especificados los
- Venta directa. La organización vende detalles.
directamente a sus clientes finales en - Agrupaciones europeas de interés eco-
mercados exteriores. Para ello dispone de nómico. Es un figura creada por el UE
representantes comerciales que de forma en 1989 con una presencia creciente en
regular visitan a los clientes. el mercado comunitario debida una sen-
- Agentes y distribuidores. Los agentes son cilla tramitación. Se trata de entidades
representantes que actúan en nombre de creadas con dos o más empresas comu-
la misma y transmite los pedidos a los nitarias, procedentes de diversos paí-
clientes de su mercado a la firma de la ses para realizar una actividad común
empresa que representa. Los distribui- (prestación de un servicio, fabricación
dores es un cliente para la empresa que de un producto, etc).
compra y revende el producto del expor- - Franquicias internacionales. Consiste
tador. en la cesión de los productos, nombres,
- Establecimiento de una subsidiaria comarcas y know how sobre procedimien-
mercial. Es algo costoso, pero vale la tos de gestión de un negocio a una em-
pena por el incremento de ventas que presa situado a un mercado exterior. La
supondrá. Esta se encarga de canalizar empresa que cede la franquicia de de-
todos los pedidos del mercado exterior nomina franquiciador, y la que recibe,
donde se encuentra y vende directamente franquiciado. Un ejemplo es el caso de
a los clientes, realizando un seguimiento Telepizza.
directo y sin barreras comerciales de nin- - Alianzas estratégicas. El motivo de este
gún tipo. tipo de alianza es la búsqueda de nuevos
mercados. Las empresas colaboradoras
1.3 Exportación concertada. Supone la exis- suelen ser competidoras que quieren be-
tencia de un contrato de colaboración con neficiarse de las economías de escala de-
otras empresas para introducirse e incremen- rivadas de las sinergias existentes.
tar las ventas en un mercado exterior.
- Piggyback. Se realiza cuando un fabri- 2. Fabricación en mercados exteriores
cante utiliza sus canales en otros merca- La producción en los mercados extranjeros
dos para vender los productos de otros puede llevarse a cabo por diversos caminos:
fabricantes conjuntamente con los suyos.
Es útil para productos que circulan por 2.1 Contrato de fabricación. Se trata de una
canales de distribución parecidos. Por subcontratación, es decir, que el producto es
ejemplo, Chupa-chups. fabricado por otra empresa bajo contrato de la
- Consorcio de exportación. Permite a em- empresa local.
presas locales competidoras o con líneas
de fabricación similares cooperar para 2.2 Licencia de fabricación. Consiste en auto-
llevar a cabo una exportación común. rizar la fabricación del producto a una empresa
Los consorcios actúan como el brazo extranjera, cediendo las patentes, copyrights,
exportador de sus miembros frente a los marcas, etc. a cambio de una compensación
mercados exteriores y obteniendo eco- económica.

2.3 Establecimiento de un centro de produc- riesgo. Las formas de entrada pueden ser ad-
ción. Es la forma de entrada que compromete quirir una empresa existente o bien crearlas
más recursos para la empresa y supone más desde cero.
12.4 MARKETING MIX: PRODUCTO INTERNACIONAL
Se puede decir que el elemento más crucial del tarlos a las características de cada uno de ellos.
marketing mix, ya que es el centro de todas las Sin embargo, la realidad nos confirma que se
decisiones. En el desarrollo de los productos hay acostumbra a utilizar estrategias intermedias.
que tener en cuenta la orientación de la empresa, Las estrategias diferenciadas son aquellas
los recursos disponibles, los objetivos y la estra- que implican un diseño diferente para cada uno
tegia. Además, hay que tener en cuenta el modo de los países, según sean las características so-
de entrada para un país y un mercado concreto. ciales, políticas, económicas, etc. Tienen como
El producto conforma la naturaleza del negocio mayor ventaja que es más efectiva por adecuarse
y define los clientes y competidores. mejor a las necesidades de los clientes extranje-
Dentro del producto básico están conte- ros, aunque su coste y seguimiento es mayor.
nidas todas aquellas características físicas, Entre los factores que animan a las em-
químicas o técnicas (atributos intrínsecos), presas a seguir este tipo de estrategias se pue-
como son la composición del producto, la ca- den citar las siguientes:
lidad de fabricación o el diseño. El producto - Diferencias en las condiciones de uso de
real añade al producto básico los atributos los productos y/servicios
externos, como son el nombre la marca, el - Normativas legales locales que afectan a
envase, etiquetado u otros rasgos tangibles. la fabricación y diseño del producto
Finalmente, el producto ampliado incrementa - Infraestructura representativa de nivel in-
al producto real toda una serie de servicios ternacional de la producción
como son las garantías, servicios post-venta,
condiciones de entrega y financiación, etc. La estandarización o definición de una estrategia
también llamados atributos intangibles, que global para todos los países por igual supone que
añaden valor al producto. las diferencias sociales, culturales, económicas.
Es importe señalar los diferentes atributos de cada país no son suficientes para elaborar una
que conforman el producto básico, producto estrategia de producto diferente para cada lugar.
real y producto aumentado. Esta concepción Así, si la estrategia de marketing es homogénea
servirá para identificar el mercado que se quie- en todos los países, se consiguen ventajas en
re servir y cómo se adaptará a las característi- costes por las economías de escala producidas
cas básicas. En la planificación del producto y la estandarización de productos. Esta opción,
internacional se tomarán decisiones sobre: no obstante, puede fallar por tener una visión re-
- ¿Qué productos venderé en cada país? ducida y parcial del mercado que no se adecua a
- ¿Realizaré alguna modificación de los todas las problemáticas y por una investigación
mismos? comercial insuficiente.
- ¿Crearé nuevos productos?
- ¿Qué marcas comerciales voy a utilizar?
- ¿Cómo haré las etiquetas y los envases y
embalajes?
12.4.1 Estrategias de producto interna-

cional
Las opciones que tienen las empresas son ven-

der los productos con los mismos atributos en
los mismos mercados donde opera, o bien, adap-

Las variables que motiva a la empresa - Comercialización de los productos indus-
a estandarizar sus productos, podemos decir triales
que son, entre otras, los siguientes:
- Economías de escala a nivel de produc- La tradicional teoría del ciclo de vida del pro-
ción, marketing y gestión ducto defiende que los productos que están en
- Homogeneización de gustos y demanda la fase de madurez de los países desarrollados
de los clientes pueden ser introducidos en los países en desa-
- Imagen consistente y robusta a nivel mundial rrollo en una fase más temprana.
12.5 MARKETING MIX: PRECIO INTERNACIONAL
El número de variables que influyen en la fi- 5. Las regularizaciones de los gobiernos

jación de los precios a nivel internacional son que varían entre países actúa de freno
muchas y variadas. Por ello, los precios in- para poner un mismo precio a todos los
ternacionales tienen que estar constantemente países.
actualizados, como consecuencia de los cam- 6. La situación competitiva del mercado
bios y ajustes que se producen en el entorno. cuya incidencia en los mercados interna-
Los objetivos de fijación de precios inter- cionales es alta.
nacionales pueden cambiar en función de una 7. Las expectativas de los clientes.
serie de variables, como son la etapa de ciclo
de vida del producto donde se encuentra, así Las variables que influyen en la determina-
como la situación del país extranjero. De for- ción de los precios a nivel internacional se
ma esquemática se puede decir que los objetivos pueden dividir en:
de precios que una empresa marca en los merca- a. Variables controladas por la empresa
dos a donde va vienen condicionados por: ▪ Costes
1. La orientación de la empresa sobre esos ▪ Objetivos
mercados, pues variará la concepción si ▪ Marketing mix
los mercados son complementarios a los b.Variables de mercado
nacionales o son necesarios para la super- ▪ Demanda
vivencia de la empresa. ▪ Competencia
2. La etapa del proceso de internacionaliza- ▪ Barreras legales
ción en el cual se encuentre la empresa. ▪ Dumping
3. La etapa del ciclo del producto. ▪ Tipos de cambio
4. Las metas financieras, es decir, la renta- ▪ Made in
bilidad que quiere sacar la empresa según c. Variables de producto
el mercado al que se dirija. ▪ Ciclo de vida internacional del producto
12.6 MARKETING MIX: DISTRIBUCIÓN COMERCIAL EN EL CONTEXTO INTER-

NACIONAL
La forma de entrada a los mercados exteriores - La cuota de mercado

condicionará en gran medida a la elección de - Los servicios asociados que prestan
la mejor alternativa de los canales de distribu-
ción. Trasladar la política de distribución de un La distribución hay que tenerla en cuenta
mercado a otro puede no funcionar, ya que hay desde dos perspectivas: la comercial y la lo-
que tener en cuenta una serie de características gística.
diferenciales, como son: La primera tiene que ver con los canales
- Tipo de producto de distribución con los que la empresa cola-
- Segmento de mercado al que distribuyen bora. La segunda está relacionada con todas

las actividades relativas a la distribución fí- cliente final para poder ofrecer la mejor cali-
sica de las mercancías y el tratamiento del dad de servicio.
pedido.
La diferencia más significativa que existe 2. Distribución corta
entre la distribución nacional e internacional La empresa suprime la intervención de algu-
está en las infraestructuras, climas, la topo- nos de los canales, distribuyendo a los deta-
grafía, etc. de cada uno de los países a don- llistas o centrales de compra directamente.
de se dirige. Con todo ello, hay que tener en Así se consigue que la empresa tenga un ma-
cuenta muchas más variables para su buena yor conocimiento del cliente y del mercado
gestión. al que pertenece, aunque deberá destinar más
recursos a la logística.
12.6.1 Funciones y estructura de los
canales de distribución 3. Distribución directa
La distribución directa es aquella que la empresa
La organización tiene que seleccionar para distribuye de manera directa a todos sus clientes
cada mercado la “longitud” de la distribu- internacionales. Se utiliza para los mercados in-
ción, es decir, el número de intermediarios dustriales o productos muy especializados. Este
o canales en la cadena y cuáles de ellos son tipo de distribución exige una gran capacidad
los más adecuados. Dentro de la “longitud” logística, pero que se puede adaptar perfecta-
de la distribución, podemos encontrar tres mente ante cualquier cambio que se produzca.
alternativas: La logística internacional cobra importan-
cia, ya que se ocupa de las actividades como la
1. Distribución larga gestión del pedido internacional, el transporte
Es aquella que tiene un gran número de es- de la mercancía, la selección del embalaje, la
labones dentro de la cadena de distribución documentación comercial y administrativa.
hasta llegar al cliente final. La ventaja de di- Además, hay que realizar una buena gestión,
cho tipo es su bajo coste de transporte y al- ya que tiene un componente importante sobre
macenamiento y los ahorros producidas por el coste total del producto, sobre la percepción
los envíos conjuntos. La desventaja se puede de satisfacción del cliente y el cumplimiento
decir que es la lejanía entre la empresa y el de los plazos de entrega.

12.7 MARKETING MIX: PROMOCIÓN A NIVEL INTERNACIONAL
La importancia de la estrategia de comuni- blicidad. Esta estrategia supone a la empre-

cación de las empresas es algo que se con- sa una serie de ahorro de coste, además evita
sidera importante para la buena marcha de la confusión de los clientes y compite de modo
comercialización de los bienes y servicios. internacional. Los segundos, por el contrario,
La complejidad de dicha función se relaciona defienden que la influencia de las diferencias
con la pluralidad de medios, y diversidad de socioculturales son importantes para la com-
contenidos. prensión del mensaje publicitario.
El objetivo principal de la comunicación La investigación de diversos autores nos
internacional es la de hacer llegar a todos los lleva a destacar una serie de variables que
clientes un mensaje donde se le informa de hacen que la estandarización de la comunica-
las características del producto y de todos los ción sea conveniente o no. Estas son:
beneficios que posee. - Normas socioculturales, como son las re-
Los elementos con los que se trabaja en la ligiones, valores o creencias
promoción internacional son la publicidad y las - Tipo de producto y su implicación en el
marcas globales, las promociones internaciona- tipo de compra
les, las relaciones públicas a nivel internacional, - Disponibilidad de los medios de comuni-
las ferias y los congresos internacionales. cación
El gran debate se centra en si todas las - Comprensión e interpretación del anun-
campañas de comunicación de la empresa cio por parte del consumidor puede variar
tienen que ser iguales a nivel internacional, entre mercados
o bien, hay que adaptarlo a las característi- - Nivel de alfabetización y educación de los
cas propias de cada país al que se dirige. países destino que determinarán el tipo de
Los primeros argumentan hay que enfatizar medio elegido (TV, radio, prensa, etc.)
la promoción en las semejanzas de todos los - Actitud frente las campañas extranjeras
clientes y ofrecer así los mismos productos y - Restricciones legales de cada país en esta
servicios. La homogeneización de los deseos materia
y necesidades de los consumidores hacen que - Posicionamiento del producto
se realice una sola estrategia global de pu- - Nivel de competencia local de los países
12.8 PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL
La finalidad del Plan de Marketing Interna- todas las funciones de la empresa: logística,
cional (PMI) es la creación y puesta en mar- producción, financiero, recursos humanos,
cha de un plan de marketing en los mercados etc. La empresa deberá explotar sus fortalezas
exteriores y por fases, según sean cuantifica- para la comercialización de sus productos en
bles los objetivos y según un análisis interno el exterior y afrontar las debilidades para que
y externo. minimicen su impacto en el extranjero.
De modo general, podemos decir que El análisis externo comprende el conoci-
existen cuatro fases para la elaboración del miento del entorno internacional en que se mue-
PMI: ve la empresa. Podemos decir que los aspectos
más relevantes a tener en cuentan serían:
1. Análisis interno y externo: ¿Dónde estamos? - Entorno económico
En esta primera fase se trata de realizar un El entorno económico aporta información
análisis de la situación actual tanto a nivel muy valiosa para la empresa a la hora
interno de la empresa (capacidades) como a de tomar decisiones sobre la estrategia a
nivel externo (entorno internacional). seguir. Cada empresa, según el producto
El análisis interno trata de identificar que comercialice, necesitará una informa-
las fortalezas y debilidades de la empresa en ción concreta relacionada con el sector al

que pertenece, y sobre las característica mente habrá que decidir entre una estrategia
del consumidor. Los aspectos financieros, global, una adaptada a cada mercado o una
la agrupación de bloques comerciales y el combinación de ambas.
desarrollo tecnológico deberán ser teni- Es importante en esta etapa se delimiten
dos en cuenta por el director de marketing los objetivos que se quieren alcanzar en cada
a la hora de analizar el entorno en el que mercado: alcanzar una cuota determinada
se mueve. para un producto, lograr el liderazgo de mar-
- Entorno político-legal ca, reaccionar frente a la competencia, etc.
El director de marketing debe tener en
cuenta el sistema político y el entramado 3. Determinación del marketing mix: ¿Cómo
de leyes que configuran el marco de la vamos a llegar?
empresa. Además, el equilibrio político En esta tercera parte se determina las varia-
internacional afectará de forma impor- bles del marketing mix que van a marcar el
tante el flujo de comercio internacional. camino a seguir para alcanzar los objetivos.
- Entorno sociocultural Se definen las decisiones relativas al produc-
El entorno sociocultural es el que marca to, precio, distribución y promoción para lo-
la pauta del comportamiento del consu- grar el posicionamiento internacional desea-
midor y en principio hay que tener en do y que se detallan más adelante.
cuenta para cada lugar del mundo. No
obstante, la amplia difusión de la infor- 4. Implantación y control: ¿Cómo lo estamos
mación (televisión, Internet, etc.) lleva haciendo?
a que los gustos del consumidor sean La última fase a realizar es la implantación;
homogéneos. Comercializar internacio- hay que determinar las tareas y responsables
nalmente debería propiciar la búsqueda en la empresa para estas nuevas tareas a rea-
de segmentos de mercado con deman- lizar. Además, hay que poner una planifica-
das similares que puedan satisfacer con ción temporal para determinar los plazos que
el mismo producto y la estandarización se quieren seguir. Una vez realizada la puesta
de los elementos del marketing mix. Por en práctica del PMI, habrá que analizar las
otro lado, es conveniente la adaptación desviaciones entre los objetivos previstos y
de los mismos donde existan diferencias alcanzados.
culturales significativas que requieran un El periodo de implantación del PMI sue-
trato específico. le ser de un año, aunque es frecuente reali-
zarlo en paralelo con planes a tres a cinco
2. Establecimiento de objetivos: ¿Dónde que- años. Además, es recomendable la revisión
remos llegar? de objetivos y resultados con una periodici-
Una vez analizado el punto de partida, la em- dad anual.
presa está en disposición de plantearse hacia
dónde quiere dirigirse para fijar los objetivos
a nivel internacional. Esta segunda fase com-
prende la determinación de los límites donde
la empresa quiere llegar según su situación de
partida, los recursos con los que cuenta, sus
capacidades, la estrategia general de la em-
presa y la situación internacional.
En esta fase se deciden las líneas de pro-
ducto que se van a comercializar en cada
mercado. Además, se deberán seleccionar las
formas de entrada que mejora vaya a cada
mercado. El fin de esta fase es diseñar las
estrategias con la que se va a realizar la ex-
pansión internacional de mi empresa. Básica-

Ciclo de vida del producto internacional. Pautas de evolución seguidas por las ventas de
productos en los mercados internacionales.
Comercio exterior. Es el conjunto de intercambios económicos entre personas u empresas
separadas por fronteras políticas o económicas.
Dumping. Venta de productos al exterior a precios inferiores del mercado nacional.
Estrategia diferenciada. Estrategia de marketing distinta en cada país, adaptada a las
características económicas, sociales, culturales y legales. Sigue una política de marketing
diferente por cada segmento del mercado por criterio geográfico.
Estrategia global. Estrategia de marketing internacional que supone que las semejanzas entre los
países son mayores que las diferencias porque se seguirá una misma estrategia para todos.
Exportación. Venta a un país extranjero de bienes o servicios de un país.
Importación. Introducción en un país de los bienes y servicios comprados en el exterior.
Inversión directa. Inversión en plantas de fabricación o instalaciones comerciales en un país
extranjero.
Joint venture. Acuerdo de colaboración entre dos empresas: una nacional y otra extranjera,
donde se comprometen a llevar en común una actividad industrial o comercial, según las
condiciones pactadas.
Licencia de fabricación. Consiste en autorizar la fabricación del producto a una empresa
extranjera, cediendo las patentes, copyrights, marcas, etc. a cambio de una compensación
económica.
Marketing global. Integración del enfoque de marketing internacional o multinacional. Se
hace referencia a una compañía donde su actividad de marketing es global y su cobertura
de mercado es el mundo.
Ventaja comparativa. Principio económico en que se fundamenta el comercio internacional,
que supone que una de las partes quedará beneficiada con el intercambio debido a la
especialización de los recursos que posee, de los que la otra parte no tiene.
1. De entre los siguientes conceptos, ¿cuál c) Debo realizar esfuerzos en los estudios
es el incorrecto? de mercado para predecir mejor la de-
a) El marketing internacional es una mera manda
extensión del marketing nacional
b) El marketing internacional es la reali- 3. Una de las principales causas que han
zación de las actividades de marke- propiciado el marketing internacional es:
ting en más de una nación para obte- a) El incremento del comercio internacional
ner beneficios b) Mejora de los sistema de transporte y
c) Sólo se diferencia del marketing na- logística
cional porque se dirige a una plurali- c) Ambas respuestas son correctas
dad de naciones
4. Es recomendable vender mi producto en
2. Cuando no existe suficiente demanda otros mercados cuando el ciclo de vida
para la producción de la empresa: del producto está en la fase:
a) Hay que reducir el precio del producto a) Declive
b) Es un motivo a la internacionaliza- b) Madurez
ción c) Crecimiento

5. Una empresa para operar con el exterior a) Comprar o alquilar nuevas fábricas
necesita de: b) Contratos de fabricación, licencias de
a) Personas con conocimientos y expe- fabricación o abrir un centro de pro-
riencias en otros países ducción propio
b) Directivos expertos en planificación y c) Ninguna de las anteriores es del todo
control cierta
c) Gran cantidad de recursos económicos
12. La política de producto internacional es:
6. A grandes rasgos, las motivaciones que a) Diferente del producto nacional
llevan a una empresa a abrir sus fronteras b) Tiene en cuenta normativas legales lo-
son las siguientes: cales
a) Vocación internacional, buen producto c) No tiene en cuenta las diferencias de
y buena distribución uso de los consumidores
b) Motivos de producción, de ventas, fi-
nancieros y de recursos humanos 13. La orientación de la empresa a la política
c) Reacción a la competencia y creación de precios vendrá dada de manera prin-
de ventajas competitivas cipal por:
a) Características sociales
7. Se llama exportaciones pasivas a: b) Los costes de transporte
a) Aquellas que se realizan a través de un c) Según la etapa del ciclo de vida del
intermediario producto
b) Aquellas ventas que vienen de pedi-
dos no planificados 14. Los precios internacionales:
c) Aquellas que vienen impuestas por a) Tienen que ser poco flexibles
políticas gubernamentales b) Tienen que tener en cuenta en tipo de
cambio y la balanza de pagos
8. La responsabilidad y las actividades de c) Tienen que estar continuamente ac-
venta en la exportación directa recae en: tualizados
a) Empresa importadora
b) Empresa distribuidora 15. En la distribución larga a nivel internacional
c) Empresa exportadora intervienen:
a) Exportadores, agentes y clientes
9. La principal ventaja de una subsidiaria co- b) Exportadores, detallistas, central de
mercial radica en: compra y clientes
a) Se consiguen reducir costes c) Las anteriores y además los mayoris-
b) Puede realizar un mejor seguimiento tas
de las ventas
c) Consigue crear barreras comerciales 16. La promoción dentro del marketing mix in-
ternacional:
10. Las agrupaciones europeas de interés eco- a) Es muy compleja
nómicas: b) Tiene que contar con la ayuda de so-
a) Fueron creadas para competir con cios locales
EE.UU. c) Se tiene que centrar principalmente en
b) Fueron creadas por la UE en el año la publicidad a gran escala
2000 17. Es conveniente la estandarización de la
c) Se trata de entidades creadas con dos promoción cuando:
o más empresas comunitarias a) Los gustos de los consumidores cam-
bian
11. Una empresa puede realizar la fabricación b) Hay restricciones legales de algún tipo
en mercados exteriores a través de los si- c) Existen un buen posicionamiento del
guientes caminos: producto a nivel mundial.

18. El plan de marketing internacional: donde se comprometen a llevar en co-
a) Es igual al nacional mún una actividad industrial o comer-
b) Es diferente al nacional cial, según las condiciones pactadas
c) Tiene en cuenta los países a donde se
quiere dirigir la empresa 20. El plan de marketing internacional:
a) Se basa en estudios de mercado a ni-
19. El Joint venture es: vel regional
a) Es una unión temporal de empresas b) Parte de un análisis interno y externo,
b) Es la adquisición de una empresa de establece los objetivos y determina las
la competencia políticas a realizar
c) Acuerdo de colaboración entre dos em- c) Depende de los cargos más altos de la
presas: una nacional y otra extranjera, compañía

LA GALLINA (Marketing fuera del mercado nacional)
Productos alimenticios ASPA es una em- Problemas que se plantean en Rusia

presa perteneciente al Grupo International
Foods con una gran actividad exportadora y La dificultad más acusada fue “aterrizar” en
de implantación en nuevos mercados. Inició un mercado en el que prácticamente todo
su actividad internacional a mediados de los resultaba nuevo, el acercarse mentalmente
años setenta, en los los mercados africanos, a una situación a la que no se estaba acos-
y en 1991 empezó a instalarse en los países tumbrado, a una sociedad con experiencias y
del Este. valores muy diferentes.
Inició su incursión en Hungría y Chequia, don- La falta de información a todos los niveles fue
de entonces estaba emergiendo la economía otro obstáculo. Se desconocía totalmente
libre: las antiguas cooperativas habían pasa- el mercado, sus hábitos alimenticios, no se
do a manos de pequeños comerciantes que sabía cómo se utilizaría el producto, quién
alternaban los productos locales por otros de lo compraría, qué precio ponerle, cómo pro-
países vecinos modernos; los consumidores mocionarlo, ni tan siquiera por medio de qué
tenían poca capacidad adquisitiva, pero es- soporte anunciarlo.
taban deseosos de tener productos nuevos y
mejores. Se daba una situación especialmen- La problemática de la “mafia rusa” se respetó
te favorable para ASPA. desde un primer momento, tomándolo como
otra manera de hacer las cosas por medio de
Aunque en un principio la presencia de ASPA unos intermediarios muy concretos. Contac-
en estos países fue tibia y cautelosa, dieron tando con las personas adecuadas, se consi-
con una persona que ya tenía una red de dis- guió personal, locales, transporte, además de
tribución de productos similares, lo que les una agencia publicitaria local como partner.
permitió llegar a las tiendas de alimentación
sin necesidad de un gran soporte publicitario.
El mercado y la competencia en rusia
El producto fue bien recibido y, en 1995, des-
pués de unos pocos años de permanencia El punto de partida de la reforma económica
en Hungría y Chequia, se decidió intentar la en la sociedad rusa hacia una economía de
implantación en Rusia con los productos de mercado se inició en 1992 con la liberaliza-
pasta de sopa y condimentos bajo la marca ción de los precios. Desde entonces han es-
La Gallina. tado surgiendo instituciones como la banca
comercial, las bolsas y las asociaciones de
El objetivo primordial de los responsables de empresas. Es en este momento cuando co-
la empresa cuando iniciaban su experiencia bra también fuerza el mercado de trabajo.
en mercados extranjeros era introducir los
productos alcanzando una elevada cuota de Esta transición no transcurrió sin problemas. A
mercado a base de entender y respetar la finales de 1991, el principal objetivo de la eco-
cultura local, satisfacer necesidades y apro- nomía consistía en salvar al país de la quiebra y
vechar las debilidades del sector en la ges- protegerlo del hambre. La excesiva diferencia-
tión comercial. ción del nivel de vida, la caída de la producción
y, en general, los factores desestabilizadores
Para ello, siempre se había considerado que ejercieron una influencia negativa sobre la so-
lo más idóneo era instalarse en el país, fabri- ciedad rusa. La situación del mercado de con-
cando lo que se pudiera e importando deter- sumo alimentario se ve seriamente afectada
minadas materias primas. por la recesión de la economía agropecuaria.

Aun así, el país sobrevivió y comenzó su an- de control total al haberse convertido en po-
dadura para pasar de una economía planifica- cos años en una sociedad de libre mercado.
da y dirigida a un serio mercado emergente.
Todo ello supuso la creación de un mercado En relación con la competencia a la cual se en-
de consumo, una dinamización de la produc- frentaba ASPA en el mercado ruso, en aque-
ción, de las exportaciones, etc. En 1995 el llos momentos existían varias compañías que
PIB disminuyó en un 4%, siendo el del año habían intentado hacerse con buena parte de
anterior del 13%. En 1996 la inflación supe- la cuota de mercado en el sector de la alimen-
ró ligeramente el 20%, mientras que cuatro tación. La realidad es que no tuvieron el éxito
años antes se habían alcanzado cotas de esperado. Dominaban el mercado europeo y
hasta el 300%. Una de las iniciativas econó- no fueron capaces de hacer los mismo en Ru-
micas más importantes fue la eliminación del sia y en la Europa del Este. Quizás, el motivo
monopolio de comercio exterior. En la actua- principal de ello fue que no cuidaron el detalle,
lidad no existen restricciones especiales para y no lograron entender la cultura de estos paí-
las importaciones y las exportaciones. ses y su situación socioeconómica.
Para el año 2000 los principales objetivos

de las autoridades económicas rusas pasan Los productos
por garantizar la estabilidad en el crecimiento
económico y transformar institucionalmente Línea de pastas para sopa
el país para facilitar el funcionamiento eficaz En 1995, existían en Rusia dos tipos de pas-
de la economía de mercado. tas para sopa:
- Pasta local, de baja calidad, mal distribui-
Otros mercados de tradición comunista en da, sin publicidad e, incluso, envasada en
los cuales La Gallina ha entrado no han teni- papel de celofán con una tarjeta informa-
do tantos problemas para convertirse al ca- tiva dentro de la bolsa que tocaba el pro-
pitalismo. Si comparamos Rusia con el mer- ducto. El precio de estas bolsitas era bajo
cado chino, observamos que la transición en comparación con los productos de la
transcurrió sin muchos sobresaltos. ¿Por tímida competencia.
qué? China empezó las reformas económi- - Dos marcas italianas buenas, bien presen-
cas en 1979, diez años antes que Rusia. Y tadas, con poca cobertura de distribución
lo hizo de forma gradual. Antes de ello, en y muy apreciadas. El problema era que
China nunca se había eliminado del todo la estaban fuera del alcance de la economía
iniciativa privada. Quizás uno de los puntos media local.
más importantes del cambio fue la liberaliza-
ción de la iniciativa privada en la agricultura El producto de La Gallina era bueno, estaba
antes que en la industria. Además, los cambien presentado, tenía una amplia cobertura
bios económicos nunca han llegado a afec- de distribución y su precio era asequible. Era
tar tan fuertemente al sistema político como ligeramente más cara que la pasta local y más
en Rusia. Finalmente, hemos de resaltar que barata que la italiana. Desde un principio se
China ha recibido mucha inversión extran- cuidó mucho el respeto por la cultura local.
jera destinada a explotar su mano de obra Todo el texto del envase estaba escrito en
barata y sus recursos naturales (la inversión lengua local (ruso, húngaro). Se intentó que
extranjera directa en 1997 en China fue de el producto encajara en la cocina tradicional
45.300 millones de dólares frente a los 3.900 del país. Había que adaptar el formato a los
de Rusia). hábitos de consumo rusos.
Por todo ello, un punto primordial a tener en En definitiva, el propósito de La Gallina era
cuenta es que Rusia tuvo, y de hecho sigue que el ciudadano medio ruso pudiera acce-
teniendo, problemas de carácter social y eco- der a las pastas de sopa de la empresa en
nómico por salir de una situación económica lugar de los limitados productos locales.

Línea de condimentos completando la selección con unas pruebas
Los productos que ASPA deseaba introducir piloto para analizar estos pequeños pre-test
en el mercado eran los caldos concentrados, de lanzamiento.
las salsas y otros condimentos como la pi-
mienta. Había que aprovechar el hecho de 2. Qué publicidad hacer
que la gastronomía rusa apreciaba mucho la Con tan poca información se presentaba di-
condimentación. Tradicionalmente, la cocina fícil determinar qué tipo de publicidad sería
eslava es rica en condimentos. Las hierbas, el la más conveniente. Se descartó el humor, y
pimentón húngaro y el curry son utilizados de tampoco se sabía muy bien qué podría consi-
manera cotidiana. Se trata de una cocina bá- derarse original. Por lo tanto, se decidió bus-
sica, poco sofisticada, pero muy condimen- car un mensaje creíble, un tanto impactante
tada. Por ejemplo, existe una sopa sencilla a pero cauteloso, sin arriesgarse demasiado.
base de remolacha, siempre presentada con Resultó una promoción que en nuestra so-
una salsa de leche agria. ciedad se calificaría de “llana”, muy simple,
anodina. Uno de los atractivos de la marca
La evolución en las grandes ciudades había fue el propio nombre. Galina es un nombre de
hecho difícil conservar muchos de los condi- mujer muy común en Rusia. Si la pretensión
mentos, que habían desaparecido debido a la era adentrarse en la cultura y hábitos rusos,
recesión agrícola y no habían sido sustituidos un nombre familiar ayudaría.
por productos envasados para vender al pú-
blico. La Gallina presentaba productos popu- Se introdujeron otros dos elementos que die-
lares que ayudaban a la cocinera tradicional, ron carácter a la marca y a la campaña:
como un pinche en la cocina de siempre. 1. En primer lugar, se intentó que el jingle del
spot tuviese gancho, se memorizase con
facilidad y aportase la notoriedad que le
Cómo se llevó a cabo el proyecto faltaba a la campaña. Dada la gran cultura
musical del país se utilizó la ópera Carmen;
1. Búsqueda de información mucha gente la conoce, saben dónde tiene
Lo que siempre intentó Raport y Asociados, lugar, y a los publicitarios les pareció una
empresa de publicidad que lleva la cuenta de referencia muy digna al país de origen de
International Foods, fue adaptarse al entorno los productos que anuncian. Resultó ser
en el que se encontraban. Como el descono- un auténtico hallazgo. Tanto es así que
cimiento del mercado era enorme, lo prime- ahora esta ópera se asocia siempre a los
ro que hicieron fue tomar contacto con una productos La Gallina, con lo que a otras
agencia local de publicidad que, aunque no empresas les sería inútil utilizarla.
estaba muy preparada, les fue útil para tra-
ducir diversos textos (en los envases, en los 2. El otro aspecto clave de la campaña fue la
spots, etc.), en el casting de los personajes, inesperada aparición de una gallina en el
etc. Se inició la ardua tarea de recabar cual- spot. Aparecía por la cocina, o simplemen-
quier tipo de información útil sobre el merca- te paseándose en primer plano por la pan-
do, el consumo, la competencia y las comu- talla. Aunque se utilizara el símbolo comer-
nicaciones, escuchando a la propia agencia cial de la empresa anunciante, lo que se
local, a distribuidores, a un ingeniero, a per- pretendía era crear sorpresa en el especta-
sonas que hablan inglés, leyendo en un libro dor. Y de hecho, así fue; incluso se pensó
de cocina las tradiciones culinarias del país; explotar la idea de utilizar una gallina como
pero no se obtuvieron muchos datos sobre el motivo central de una campaña futura.
consumidor.
3. La producción publicitaria
Se realizó conjuntamente con la agencia pu- Desde el primer momento se tomó la decisión
blicitaria rusa una investigación del merca- de producir en Barcelona. Aun insistiendo la
do. Se seleccionaron unas zonas de Moscú, agencia local rusa en que tenían de todo,

se intuía que a la hora de la verdad no sería mercado, el país y las costumbres) más agre-
suficiente para obtener la buena calidad de sivos y definidos.
imagen que desde el punto de vista plástico,
estético, exige la promoción de un producto A la hora de preparar los anuncios, aparte
alimenticio. de que ya se tenía más información sobre
el mercado, se aconsejó que hiciesen ver al
No obstante, existieron diversidad de pro- espectador que, utilizando los productos La
blemas. Primero, la agencia rusa reivindica- Gallina, el ama de casa ganaba tiempo y la
ba llevar a cabo el proyecto allí, alegando cocina resultaba sencilla.
que resultaría más económico y evitaría los
conflictos lingüísticos en cuanto a ortografía,
sintaxis, vocabulario, etc. En este aspecto Conclusiones
Raport y Asociados tuvo una doble tarea, ga-
nándose la confianza de ASPA e intentando A pesar de la buena aceptación que están te-
que sus fallos no fuesen muy evidentes para niendo los distintos productos en el mercado
la agencia local. Por otro lado, se tuvieron ruso, siempre queda la duda de saber si la
que tomar una serie de cautelas que no hay gente se siente identificada con los anuncios.
por qué considerar cuando se trabaja con No obstante, se prevé que a medida que se
algo conocido. Aparte de la dificultad de en- vaya conociendo mejor el mercado las cam-
contrar rusos en Cataluña, se tenía que cui- pañas evolucionen para adaptarse a cada
dar especialmente su vestimenta y caracteri- segmento. Ahora la empresa ya tiene una
zación, los decorados, incluso los utensilios línea a seguir, y sobre todo, ha conseguido
de cocina. Había que tener cuidado con las que la gente se hiciese una imagen mental
traducciones y hacerlas fonéticamente atrac- de la marca. Hay que destacar que esto por
tivas, y también superar el inconveniente de sí solo (el estar bien asentado en un merca-
desconocer cuál sería el ritmo adecuado para do cuando todavía no está muy desarrollado)
pasar el spot. ya es un gran logro, y desde luego es mucho
más importante para una posible futura ex-
4. Los spots pansión de la empresa que los escasos be-
Se decidió utilizar como base el soporte te- neficios que está obteniendo ahora.
levisivo para esta campaña. También se de-
dicaron recursos a otros medios como la
publicidad exterior, radio y revistas. Hasta Cuestiones
hace relativamente poco no se tenían datos
sobre audiencias de televisión ni radio, ni tan 1. ¿Qué variables hay que tener en cuenta a
siquiera se sabía qué revistas se compraban la hora de lanzar productos en mercados
más; además, se quería llegar a mucha gente. extranjeros?
La televisión era el medio que proporcionaría
mayor alcance y que parecía ofrecer mayores 2. ¿Es adecuada la planificación del proyecto
garantías de acierto. realizada?
Se utilizó como personajes a gente joven, 3. ¿Cuáles son los procesos y programas de
dado que seguramente a la gente mayor iba a marketing más fácilmente transportables?
ser difícil hacerle cambiar sus hábitos culina-
rios. Se pudo apreciar una progresión cuali- 4. ¿Cómo se hubiera llevado a cabo la cam-
tativa en los spots: se pasó de unos anuncios paña en un país occidental?
muy convencionales a otros (a medida que
se iba obteniendo más información sobre el 5. ¿Por qué no triunfó la competencia en Rusia?

CRISTALERÍAS MONTBLANC
(Introducción de un producto en un mercado exterior)
En el siguiente caso, observamos cómo la em- chos de Bonvidre todavía funcionaban como
presa Cristalerías Montblanc, perteneciente a un si fueran nuevos.
fabricante catalán de productos de vidrio para la
industria y el consumo, soluciona el problema A pesar de lo anterior, la empresa pensó que
de posicionamiento de su innovador producto, no sería fácil conquistar el mercado francés.
Bonvidre, en el mercado francés. En primer lugar tendría que ganarse a los
fabricantes de cocinas, los cuales deberían
promocionar Bonvidre entre los comercios,
Historia de la empresa diseñadores de cocinas, arquitectos y cons-
tructores. Los comercios deberían a su vez
Cristalerías Montblanc fue fundada en Barce- influir en los clientes finales.
lona en 1963 por un grupo de empresarios
provinientes del sector del vidrio. Inicialmen- En 1998, dos años después del probado éxito
te, treinta operarios fabricaban toda clase de en el mercado español, la filial de Cristalerías
vidrios planos para consumidor final y em- Montblanc Francia se puso a vender Bonvi-
presas. Una de las claves del éxito de la em- dre con una estrategia agresiva a un público
presa era el conocimiento de los empleados objetivo de catorce fabricantes de electrodo-
y propietarios en materia de vidrio. El depar- mésticos franceses. La filial posicionó Bon-
tamento de Investigación y Desarrollo llevó a vidre según a sus cualidades de ingeniería
cabo una política de innovación tecnológica e impresionante técnica, mostrando cortes
sin precedentes en el sector. Ello supuso una transversales de cocinas y a través de canti-
autoridad en el mercado y un crecimiento dad de charlas de alta tecnología. Luego es-
promedio de las ventas del 24%. peró con optimismo a que le llegasen los pe-
didos. Las compañías de electrodomésticos
En una de las aventuras científicas del depar- escuchaban pacientemente las explicaciones
tamento de Investigación y Desarrollo surge de los agentes comerciales, pedían muestras
Bonvidre, que se empieza a fabricar y a dis- gratuitas y luego no hacían absolutamente
tribuir en 1996, principalmente a otros fabri- ningún pedido.
cantes e intermediarios relacionados con el
hogar, pues su uso principal era de recubri- La investigación de la agencia de publicidad de
miento vitrocerámico. Cristalerías Montblanc reveló dos problemas:
1. La empresa había fallado al no posicionar
Bonvidre entre los clientes de los fabrican-
Lanzamiento de bonvidre en Francia tes. El material era aún virtualmente des-
conocido, no sólo entre los consumidores
El producto, material de vidrio y cerámica finales, sino también entre los comercian-
hecho para cubrir la superficie de los fogo- tes, diseñadores, arquitectos y construc-
nes eléctricos de las cocinas, parecía tenerlo tores.
todo para lograr éxito en ese mercado. Era
completamente no poroso (por ello resistente 2. Montblanc había intentado posicionar el
a las manchas), fácil de limpiar y de larga du- producto a través de características equi-
ración. Lo mejor de todo era que cuando un vocadas. En la selección de compra de
quemador estaba encendido, el calor no se un quemador, al cliente parece importarle
propagaba y se concentraba justo en el círcu- muy poco la sofisticada ingeniería a la que
lo directamente sobre el quemador. Por ello, se asocia el producto, y mucho más lo que
después de diez años, los quemadores he- respecta a su apariencia y facilidad de lim-

pieza. Sus principales preguntas son: ¿Es Una vez correcta y fuertemente posicionado,
fácil de usar? ¿De limpiar? Bonvidre comenzó a venderse bien. Todos y
cada uno de los catorce fabricantes de elec-
trodomésticos franceses compraban gran-
Replanteando el posicionamiento de des cantidades de Bonvidre y equipaban sus
bonvidre cocinas con ese material. Todos ofrecían, no
sólo uno, sino varios modelos de vitrocerámi-
Basándose en estos descubrimientos, los res- cas. Montblanc era el principal distribuidor de
ponsables de la empresa trataron de reposicio- vitrocerámicas en Francia, y éstas cuentan en
nar Bonvidre, trasladando su énfasis hacia la la actualidad con más del 15% del mercado
belleza inherente del material y su versatilidad de cocinas eléctricas. En una feria de cocinas
de diseño. A finales de 1998, la compañía lan- y cuartos de baños, celebrada a finales de
zó una amplia campaña promocional para co- 1999, el 69% de toda la línea de modelos de
municar su nuevo posicionamiento al mercado la exposición tenía vitrocerámicas.
intermedio y a los compradores finales. Los
anuncios incluían temas como “un traje de no- La empresa introdujo en el año 2000 las uni-
che para su cocina”, que presentaba un que- dades portátiles de vitrocerámicas como
mador negro aerodinámico y elegante como alternativa a los tradicionales calentadores,
un smoking, para remarcar esto y persuadir a posicionadas también según su estética y
los diseñadores para que añadieran Bonvidre facilidad de limpieza. Las unidades de mesa
como “una forma de expresión”. Para reforzar estaban empezando a ganar popularidad rá-
su posicionamiento de belleza y diseño, los pidamente tanto en mercados comerciales
anuncios presentaban imágenes que incluía como en las residencias. Para hacer frente
una parrilla (grill) geométrica de una cocina con a este incremento, Cristalerías Montblanc
un quemador rojo incandescente. construyó una planta en Francia que sola-
mente producía Bonvidre para el mercado
Complementado los anuncios, la agencia de francés.
Cristalerías Montblanc hizo un esfuerzo ma-
sivo de relaciones públicas que obtuvo una
sustancial cobertura en las publicaciones de Cuestiones
bricolaje. También produjo un reportaje infor-
mativo acerca de Bonvidre que fue emitido 1. Compare las estrategias de posiciona-
por ciento cincuenta estaciones locales de miento utilizadas Cristalerías Montblanc.
TV a lo largo de toda la nación. Para refor- ¿Por qué una tuvo éxito y la otra falló?
zar la débil conexión con la cadena de ventas
(los vendedores de los electrodomésticos es- 2. ¿Podría ser utilizado el país de origen del
taban pobremente equipados para poder res- producto como una ayuda en su posicio-
ponder a las preguntas de los clientes acerca namiento en el mercado?
de Bonvidre), la agencia creó un vídeo que
los vendedores podían mostrar a los clientes 3. ¿Qué asociaciones podría haber utilizado
en la TV de su propia tienda de electrodo- la empresa para comunicar su exitoso po-
mésticos. sicionamiento? ¿A qué famosos?

Marketing relacional
OBJETIVOS
1. Dar a conocer los principales conceptos relacionados con el nuevo paradigma
del marketing relacional
2. Describir el proceso de implementación del marketing relacional en la empresa
3. Explicar el marketing relacional como un proceso
13.1 DEFINICIÓN
Las relaciones de marketing, como fenóme- mos considerar esta perspectiva como una
no, son tan antiguas como las relaciones co- administración que busca la orientación de la
merciales existen ensayos que describen las empresa al mercado y ya no como una tarea
prácticas de marketing relacional a lo largo de exclusiva de los responsables de marketing.
la historia, luego el surgimiento del marketing La aplicación del marketing relacional im-
relacional como tal no se debe a la ausencia plica el reconocimiento de un nuevo tipo de
de las relaciones en la historia de la práctica organización cuya tangibilidad sería cuando
del marketing, si no a la falta de atención ex- menos discutible, ya que, además de un nú-
plícita a estas relaciones en la investigación, cleo central (competencia distintiva), cuenta
los textos y, claro, en el entrenamiento del con una amplia red de relaciones que evolu-
marketing. cionan en el tiempo.
El marketing Actualmente el término marketing re- Grönroos (2004) indica que cuando el
relacional es lacional es una de las expresiones más de marketing está orientado a las transacciones,
el proceso de
moda en el área. Tratando de precisar esta el núcleo del proceso es el producto. Debe
administrar las
relaciones de la nueva perspectiva, existen muchas definicio- existir un producto, de tal manera que las de-
empresa de una nes que afortunadamente tienen fundamentos cisiones puedan ser tomadas acuerdo a cómo
manera rentable comunes y difieren únicamente en énfasis y distribuirlo, cómo promoverlo y ponerle pre-
amplitud. cio, etc. Sin embargo, el producto existe en
Una de las definiciones más ricas es la un punto dado del tiempo, no evoluciona en
de Grönroos (1997), que define el marketing una relación continua, de ahí que el producto
relacional como: “el proceso de identificar, sea el constructo núcleo y tenga que ser reem-
establecer, mantener, reforzar y ser necesario plazado con un constructo de largo plazo que
terminar las relaciones con los clientes y otros vaya de acuerdo con la naturaleza del marke-
stakeholders de una manera rentable, de tal ting relacional.
forma que los objetivos de todas las partes in- La aproximación relacional ubica el pro-
volucradas sean logrados”. ceso de generación de valor del cliente, no los
En este sentido, el marketing relacional productos, en el centro del marketing. Si una
es un proceso global más que una función organización desea ser exitosa, debe alinear
específica de un área de la empresa; debe- sus recursos, competencias y procesos con el
Marketing relacional 363

proceso de creación de valor del socio con el oferta, de tal manera que sea posible crear
que desea establecer una relación. valor para el cliente en su proceso interno
Un buen producto es sólo la condición de generación de valor. El producto se con-
básica para una relación, pero lo que cuenta vierte en un proceso; visto como tal, incluye
más allá de este prerrequisito es la habilidad elementos tangibles como bienes físicos y
de la firma para administrar mejor que la equipos, e intangibles, como varios tipos de
competencia los elementos adicionales de la servicios.
13.2 ORIGEN
Los primeros pensadores del marketing tenían Para un mejor entendimiento, el origen
intereses operacionales; en principio, el pro- moderno del marketing relacional desde el
ceso del marketing fue pensado para buscar punto de vista teórico se puede derivar de
formas adicionales de producir utilidad. Aun- cuatro fuentes principales, como se indica en
que el pensamiento del marketing fue influi- la figura 13.1.
do por otras ciencias como la psicología, la A finales de 1970, investigadores del
sociología y la antropología, la teoría formal marketing industrial y de marketing de ca-
desarrollada alrededor de la idea del inter- nales empezaron a desarrollar marcos de
cambio permaneció como el principio central, trabajo y teorías enfocadas a las relaciones
poniendo considerable énfasis en resultados, diádicas. Esto fue algo innovador, recono-
experiencias y acciones relacionadas con las ciendo la tradición del marketing mix, que
transacciones. consideraba el intercambio desde el punto de
La teoría del marketing transaccional, vista transaccional y lo desarrollaba, ya des-
ha sido muy útil en la era industrial, ya que de la perspectiva del comprador, ya desde la
por un lado, estaban las economías de escala del vendedor.
que ayudaban a reducir costes y en conse- Al mismo tiempo el área de la adminis-
cuencia el precio de los bienes y por el otro tración del marketing de servicios empezó a
los intermediarios que ayudaban a los fabri- ser cuestionada por los académicos. Su prin-
cantes a asumir los grandes inventarios de cipal preocupación era que el enfoque del
productos terminados. Así, las prácticas de marketing mix no brindaba guías suficientes
marketing apuntaban a promover el consu- para modelar y administrar la relación del
mo en masa y el marketing era considerado servicio.
exitoso cuando terminaba en una venta, flo- La percepción de calidad del cliente y su
reciendo así la orientación transaccional del subsecuente satisfacción eran un resultado /13.1/
Raíces disciplina-
marketing. principalmente de una relación de interacción rias del Marketing
Desde hace aproximadamente diez años, con el personal de la organización; esto hacía Relacional
académicos de diferentes latitudes empe-
zaron a cuestionarse la validez de la teoría
transaccional para explicar fenómenos como Raíces
Figura 1: disciplinarias del Marketing
Raíces disciplinarias Relacional
del Marketing Relacional
el compromiso relacional entre firmas, que
más allá de residir en la teoría de costes
transaccionales consisten en contratos rela-
Marketing Industrial Marketing de
cionales con políticas implícitas de conducta Interacción & Redes Servicios
ética. Surgió así el paradigma relacional del

marketing como una reencarnación de las MARKETING
RELACIONAL
prácticas preindustriales, cuando la orienta- Marketing de Canales
Marketing Directo y
de Base de Datos
ción a la relación era muy clara y con base en
la cooperación, la seguridad y la confianza, y
se lograban relaciones que permanecían por
generaciones.

evidente la necesidad de enfatizar el desarro- las relaciones con los clientes, y han contri-
llo y el mantenimiento de las relaciones. buido grandemente al cambio de enfoque
A pesar de la gran cantidad de estudios de los intercambios de marketing, desde un
en el área del comportamiento del consumi- fenómeno transaccional hacia un fenómeno
dor, el análisis teórico de las relaciones de relacional, además de brindar fundamentos
largo plazo entre los consumidores y produc- teóricos y prácticos al concepto del marke-
tores o distribuidores permaneció sin muchos ting relacional.
avances. Sin embargo, desde mediados de los El paradigma relacional del marketing
ochenta el rápido progreso de las Tecnologías explica muchos aspectos de la práctica actual
de la Información y comunicación (TIC) con- de los negocios e invita a la consideración y
tribuyó al desarrollo de una literatura basada creación de relaciones más cercanas para el
en la práctica y conducida a la administración intercambio. Gracias a este enfoque que en-
de las relaciones con los clientes a través de fatiza la creación de valor, las empresas desa-
bases de datos o marketing directo. rrollan una visión más integradora del marke-
Estas cuatro corrientes surgieron y se ting, en la cual no solo los clientes, sino todos
desarrollaron dentro de la disciplina del los stakeholders de la empresa son interesan-
marketing; todas ponen énfasis en las rela- tes y valiosos en el momento de generar valor
ciones de las empresas y particularmente en a partir de las relaciones.
13.3 LAS DOS TEORÍAS DEL MARKETING RELACIONAL
Para fines prácticos es muy útil distinguir Las relaciones complejas generalmente tie-
entre dos tipos de teorías de marketing rela- nen lugar en un contexto de redes donde la
cional (Figura 13.2) Möller y Halinen (2001) experiencia y el comportamiento de la organi-
proponen: zación en el pasado son importantes al enten-
a. El marketing relacional basado en el mer- der en cualquier otra relación, mientras que
cado, que trata con relaciones de inter- las relaciones más simples son más eficientes
cambio relativamente simples y asumen cuando son gobernadas por el mercado donde
un contexto de mercado. la competencia es la fuerza dominante.
b. El marketing relacional basado en las redes, Ambas teorías tienen características
que se refiere a relaciones más complejas y distintivas y son eficientes en explicar el
/13.2/
Características
asume un contexto de redes. fenómeno del marketing relacional en sus
del intercambio respectivos dominios. Se debe basar esta dis-
de relaciones con Al hablar de complejidad relacional nos refe- tinción en el contexto de la relación (redes o
el consumidor y
relaciones inte- rimos al número de actores involucrados en la mercados) y no en la división consumidor-
rorganizacionales relación y su interdependencia, la naturaleza negocio.
Fuente: Adaptado
de Möller y y la intensidad de la relación y, finalmente, La utilidad de esta división queda muy
Halinen (2001) a las contingencias temporales en la relación. clara cuando dividimos las relaciones de
acuerdo con:
- Su naturaleza: complejas o estandari-
Tipos de
Figura teorías
2: Tipos de Marketing
de teorías de MarketingRelacional
Relacional zadas, individuales u organizacionales,
mantenidas por el vendedor o mutuamen-
Mercados Redes
te interdependientes.
- Su contexto: atomizadas en mercados
competitivos o fuertemente interconecta-
MARKETING RELACIONAL MARKETING RELACIONAL das incluso en redes de colaboración.
BASADO EN EL MERCADO BASADO EN LAS REDES
Baja complejidad relacional Alta complejidad relacional

Las principales características del intercam-
bio a su vez pueden puntualizarse de la si-
guiente manera:

Relaciones con los consumidores Relaciones interorganizacionales
Baja complejidad relacional Alta complejidad relacional
El enfoque está en las relaciones El enfoque está en las relaciones diádicas

especialista de marketing-individuo. dentro de redes específicas.
Un pequeño número de actores (todo tipo

Un gran número de clientes
de organizaciones o personas clave).
Bajo nivel de dependencia. Los recursos, Alta dependencia mutua a través de los
relaciones, productos, información, etc. son lazos de los recursos; los recursos son
relativamente abundantes. escasos y heterogéneos.
El cambio de socios es relativamente fácil. El cambio de socios relativamente difícil.
El vendedor es el más activo. Cualquier actor puede ser activo.
El enfoque está en ciertos eventos, no Las transacciones casi siempre son eventos
siempre se logran relaciones de largo plazo. en relaciones de largo plazo.
El énfasis está en las relaciones de

El énfasis está en los enfoques
intercambio de recursos, relaciones de
administrativos, económicos y psicológicos
intercambio sociales y las relaciones de
del intercambio.
intercambio interfuncionales.
Es evidente que no siempre existen tipos complejidad relacional para así aplicar las
“puros” de relaciones y lo mejor es ubicarlas herramientas más apropiadas en un momen-
en una continuidad de diferentes grados de to dado.
13.4 HERRAMIENTAS ADMINISTRATIVAS
Lamentablemente, con frecuencia se emplea vinculadas con los procedimientos internos

el marketing relacional para señalar un con- de las empresas, como la planificación de ac-
junto difuso de ideas cuyo atractivo desapa- tividades para clientes regulares y el control
rece en el momento de tratar de ponerlas en del portafolio de clientes.
práctica. Cuatro grupos de herramientas analíticas
Las principales actividades en la admi- son más relevantes para el marketing relacio-
nistración del marketing relacional basado en nal basado en el mercado.
el mercado tienen que ver con una adminis- - Primer grupo: En este grupo tenemos la
tración de la organización que se centre en el microeconomía y la optimización; el de-
cliente, uno de los principales problemas es sarrollo de las bases de datos de clientes,
el relacionarse con un gran número de con- la minimización de los coste de recolec-
sumidores (de manera prácticamente indivi- ción, almacenamiento y uso de la infor-
dualizada) y aun así seguir siendo rentables. mación. La tecnología de los sistemas de
En este punto las tecnologías de la informa- información han hecho presentes proble-
ción son muy importantes, prácticamente mas como la segmentación de las rela-
indispensables, para manejar la interfaz del ciones con el cliente y la administración
cliente y la reestructuración de la organiza- eficiente de las actividades de marketing
ción de acuerdo al pensamiento del marketing para segmentos solucionables cada vez
relacional, ya que las principales tareas están más pequeños.

- Segundo grupo: El segundo grupo de complejas y son tratadas individualmente; los
herramientas comprenden el marco de problemas clave se refieren a cómo coordinar
trabajo de la calidad percibida que lleva actividades con diferentes actores, cómo mo-
al modelo del “gap de calidad”, nuevos vilizar recursos críticos y cómo controlarlos a
enfoques de las dimensiones de las rela- través de estas relaciones.
ciones con los consumidores y el trabajo Los problemas administrativos confron-
en la retención de clientes. tados por el marketing relacional basado en
- Tercer grupo: El tercer grupo de herra- las redes son más complejos y las herramien-
mientas se refiere a los marcos de trabajo tas analíticas disponibles para los administra-
desarrollados para proveer formas or- dores están menos desarrolladas. La comple-
ganizacionales de administración de las jidad y el carácter intrincado de los problemas
relaciones con los clientes, incluyendo administrativos implican que los problemas
marketing interno. y decisiones más importantes sean práctica-
- Cuarto grupo: Finalmente, el cuarto gru- mente únicos. En otras palabras, existe un
po tiene que ver con la planificación tra- grupo limitado de problemas que pueden re-
dicional y la teoría de control de las acti- petirse en formas similares, por consiguiente
vidades organizacionales. también hay pocas herramientas analíticas
disponibles para el uso de los administrado-
En este punto se debe resaltar que la admi- res. Un área particular en la cual se han di-
nistración del marketing transaccional y del señado algunas herramientas analíticas es la
marketing relacional basado en el mercado administración de portafolios de clientes y de
no son similares, la diferencia fundamental es proveedores; el reto básico es desarrollar por-
que el marketing relacional mantiene como tafolios de clientes que refuercen la ventaja
el objeto de interés la relación con el cliente, competitiva de largo plazo para la firma.
mientras que el marketing tradicional se en- El carácter histórico, único de los pro-
foca hacia las transacciones. Sin embargo, las blemas más complejos ha hecho que éstos
herramientas analíticas del marketing tran- sean encapsulados en amplios marcos con-
saccional se consideran apropiadas para ma- ceptuales. Los marcos de trabajo, los mode-
nejar los problemas del marketing relacional los de procesos de desarrollo de relaciones
con base en el mercado. interorganizacionales y la dinámica de las
En contraste, los retos administrativos del redes también han sido presentados. Todo
marketing de relaciones con base en las redes esto puede ser usado por la administración de
pueden ser descritos como la administración marketing para ampliar el entendimiento del
de las interdependencias entre las empresas. contexto de mercado industrial de las compa-
Las tareas y los retos incluyen interacciones ñías, para entender la creación de posiciones
más amplias y profundas con socios que no en las redes y para operar exitosamente den-
siempre son clientes. Las relaciones son más tro de estas.
13.5 CARACTERÍSTICAS Y TIPOS DE RELACIONES
Existen tres tipos Las personas, en general, viven en redes de Las relaciones individuales pueden ser
de relaciones: relaciones (que no siempre cuentan con toda internas (con los empleados, departamentos
relaciones
su confianza); cada relación es única, pero las funcionales, unidades de negocio, etc) o ex-
individuales,
relaciones relaciones no existen aisladas, cada una de ternas (proveedores, competidores, clientes,
interorganiza- alguna manera contiene a otras y a su vez es etc). Las relaciones interorganizacionales, de
cionales y contenida. acuerdo con el nivel de integración: transac-
megarrelaciones.
Con base en el trabajo de Gummenson ciones, transacciones repetidas, relaciones de
(1994), proponemos tres tipos de relaciones: largo plazo, partnerships, alianzas estratégi-
relaciones individuales, relaciones interorga- cas, joint ventures, organizaciones en red y,
nizacionales y las megarrelaciones. finalmente, las integraciones verticales. Las

megarrelaciones existen en niveles que están - Integración táctica: Cambios organiza-
por encima del mercado propiamente dicho, cionales y de sistemas que vincularán las
como en el caso del megamarketing o las me- empresas de una manera más efectiva.
galianzas y, en ciertos casos, también inclu- - Integración operacional: Acceso opor-
yen las redes personales y sociales. tuno a la información, recursos o per-
Lamentablemente aún no existe un núme- sonas necesarias para cumplir las tareas
ro exacto o ideal de variables para identificar rutinarias.
y caracterizar las relaciones, pero el siguiente - Integración interpersonal: Las personas
cuadro puede ser muy útil para este propósito: de ambas organizaciones llegan a cono-
Cualquier relación puede ser descrita cerse y vincularse personalmente.
como de alto o bajo nivel, de acuerdo con es- - Integración cultural: Valores y normas
tas variables. Los indicadores de eficiencia, compartidas.
las metas comunes y la valoración de la re-
lación, por ejemplo, describen la relación en Cada una de estas integraciones debe ser ana-
general. Otras reflejan la naturaleza diádica lizada al momento de establecer la estrategia
de la relación y por lo tanto pueden tener di- relacional de la organización.
ferentes valoraciones, dependiendo del punto Asimismo, es de esperar que las relacio-
de vista del que se analice. nes cambien con el tiempo, ya sea en función
Otro aspecto muy útil en el momento de de los intentos estratégicos o en función de
analizar relaciones son los diferentes tipos de otras fuerzas. Morris y otros (1998) discuten
integración que las organizaciones pueden al- un movimiento de la naturaleza de las rela-
canzar: ciones desde la toma de conciencia, la explo-
- Integración estratégica: Al nivel de la ración, la expansión y la solidaridad hasta la
alta administración. disolución.
Variable Definición
Compromiso Deseo sostenido de hacer un esfuerzo máximo para mantener la relación.
Confianza Confianza en la integridad y fiabilidad del socio.
Reflejos de actitudes, expectaciones, y comportamientos que las partes tienen con

Cooperación
respecto al trabajo conjunto para lograr metas comunes e individuales.
Magnitud en la cual las partes deben hacer ajustes (específicos para la relación) a
Adaptación
procesos, productos, procedimientos, etc.
Resultados operativos y estratégicos (financieros, técnicos, competitivos) que los

Metas comunes
socios ven iguales para la relación.
Intercambio
Deseo de compartir abiertamente la información que puede ser útil para ambas partes.
de información
Valoración Las relaciones pueden ser clasificadas en una continuidad desde las relaciones
de la relación cooperativas y amistosas hasta las que son competitivas y hostiles
Indicadores Indicadores financieros que señalen si la relación está logrando sus objetivos
de eficiencia (considerando la relación como una entidad separada).
Indicadores
Medidas del logro de los objetivos estratégicos de los socios.
de equidad

13.6 LOS PÚBLICOS
El marketing relacional amplía el número de rramientas administrativas, las características

los diferentes públicos que la empresa debe y los tipos de relaciones, además de los di-
atender y, una vez claras las herramientas del ferentes públicos con los que trabajar, ahora
marketing relacional, debemos especificar los debemos entender el proceso general del mar-
diversos públicos que se debe tener en cuenta: keting relacional.
Esta claro que a nivel práctico es prácti-
camente imposible para una organización ad-
Socios proveedores
ministrar todas estas relaciones para todos sus
mercados. Por lo tanto, en el momento de es- Proveedores de bienes
tablecer la estrategia relacional debemos cen- (actuales y potenciales)
trarnos en un mercado específico y realizar un
proceso de análisis que debe tomar en cuenta Proveedores de servicios
los siguientes puntos: (actuales y potenciales)
- Realizar una investigación a fondo que nos
permita comprender el verdadero potencial y Socios laterales
la importancia relativa de cada una de estos Competidores (actuales y potenciales)
públicos en un horizonte de tiempo dado.
- Establecer los públicos más interesantes Organizaciones no lucrativas
para este mercado específico. Gobierno (actual y potencial)
- Establecer niveles óptimos para estas re-
laciones. Socios compradores
- Valorar estas relaciones en la actualidad.
- Establecer los requerimientos de estos Clientes finales (actuales y potenciales)
públicos.
- Formular la estrategia relacional más Clientes intermedios
adecuada. (actuales y potenciales)
Esto hace posible trabajar de una manera Socios internos

operativa con las relaciones más importantes
aplicando las herramientas más apropiadas Unidades de negocios
en un momento dado a una relación especí- Empleados (actuales potenciales)
fica. Después de haber analizado las teorías
del marketing relacional, sus respectivas he- Departamentos funcionales
13.7 EL PROCESO GENERAL DEL MARKETING RELACIONAL
13.7.1 El proceso de interacción La relación requiere el intercambio o

transferencia óptima de los productos, pero
Para entender Como sabemos, el marketing de éxito requiere además un patrón de elementos de servicios
el marketing una solución lo suficientemente buena para el deben ser incluidos. Sin ellos, los productos
relacional como
proceso se debe
cliente. En el marketing transaccional esta so- pueden ser de valor limitado o sin valor para
considerar la lución es un producto en la forma de un bien el cliente. Por ejemplo, servicios atrasados,
interacción, la físico o un servicio núcleo. En el marketing llamadas tardías, reclamaciones o quejas mal
comunicación , relacional la solución es la relación misma y manejadas, ausencia de información o per-
el diálogo y la
generación
su funcionamiento y lleva a la creación de va- sonal que no es gentil pueden destruir lo que
de valor. lor y a la satisfacción de las necesidades de los pueden ser, en principio, una buena solución.
clientes. La percepción de la relación que tiene La relación procede de un proceso de
el cliente es holística y acumulativa. interacción donde varios tipos de contactos

entre comprador y vendedor ocurren en el Esto implica que el análisis de una secuencia
tiempo; estos contactos pueden ser diferentes puede contener toda clase de interacciones
dependiendo del tipo de situación de marke- relacionadas en un año particular o durante un
ting, algunos contactos son entre personas, proyecto en particular. Las secuencias natu-
máquinas y/o sistemas. ralmente se solapan. Para tomar otro tipo de
Para ser capaz de entender y analizar en ejemplo: en un contexto de restaurante, abar-
situaciones prácticas de marketing y planear ca todo lo que toma lugar durante una visita a
el proceso de interacción, uno tiene que divi- un restaurante en particular.
dir estas interacciones en las unidades prác- El nivel final y más agregado de análisis
ticas que indicamos en las características de es la relación. Varias secuencias forman una
las relaciones. relación. Las secuencias pueden seguir una a
Grönroos (2004) ha desarrollado un en- otra directamente, pueden solaparse o pueden
tendimiento del proceso de interacción para separarse por diferentes intervalos de tiempo,
lograr y extender la profundidad analítica de dependiendo, por ejemplo, del tipo de nego-
la relación. cio. Esta manera de dividir el proceso de inte-
racción en varios niveles de agregación da al
Figura 3: Proceso de Interacción
Proceso de Interacción administrador de marketing un instrumento lo
suficientemente detallado para analizar pro-
RELACIÓN fundamente las interacciones. Se puede anali-
zar la formación de la relación, los diferentes
SECUENCIA SECUENCIA
tipos de elementos del proceso de interacción,
resultados de bienes y servicios, información,
EPISODIO EPISODIO EPISODIO
contactos sociales, actividades financieras,
etc. Estas actividades pueden ser identifica-
ACTO ACTO ACTO ACTO ACTO ACTO ACTO
das y puestas en una perspectiva correcta.
13.7.2 El proceso de comunicación

planificada
Los actos son la unidad más pequeña de
análisis del proceso de interacción, como las De acuerdo al concepto integrado de comuni-
llamadas telefónicas, visitas a las plantas o el cación de marketing, todos los medios y los
registro en un hotel. En la literatura de admi- esfuerzos de comunicación tienen que estar
nistración de servicios son llamados los mo- integrados en un mensaje consistente. Sin
mentos de la verdad. Los actos pueden estar embargo, generalmente sólo se incluyen las
relacionados con cualquier elemento de inte- actividades de comunicación que son más o
racción, bienes físicos, servicios, información menos “puras” del marketing, como la publi-
aspectos financieros o contactos sociales. cidad tradicional, la respuesta directa, las re-
Los actos interrelacionados forman una laciones públicas y las actividades de ventas.
entidad natural menor en una relación, un epi- Sólo se incluyen otros esfuerzos de comuni-
sodio, por ejemplo una negociación, un envío caciones si éstos se vuelven transparentes y se
de bienes, o cenar en el restaurante del hotel fusionan con los elementos de comunicacio-
en el que uno se aloja. Cada episodio incluye nes del marketing.
una serie de actos; por ejemplo, un envío pue- El aspecto característico de la comunica-
de incluir acciones como la ubicación de una ción en el marketing relacional es un intento
orden por teléfono, ensamblar y empaquetar, de crear un proceso de comunicación de do-
emitir una queja o enviar una factura. ble sentido o incluso de multisentido. No to-
Los episodios interrelacionados forman el das las actividades son comunicación directa
siguiente nivel, que es una secuencia. Las sede doble sentido, pero todos los esfuerzos de
cuencias pueden ser definidas en términos de comunicación deberían llevar a una respuesta
un periodo de tiempo, una oferta, una campa- de alguna clase que mantenga y refuerce la
ña, un proyecto o una combinación de éstos. relación. Cualquier esfuerzo dado, como una

reunión de ventas, una carta de e-mail directo el marketing relacional. Sólo en este caso el
o un paquete de información, debe ser inte- valor percibido de la relación para cliente es
grado en un proceso continuo planificado. percibido como favorable.
Este proceso de comunicación planifi-
cada incluye una variedad de elementos que, 13.7.4 El diálogo del marketing relacional
por ejemplo, pueden ser divididos en activi-
dades de ventas, actividades de comunicación Las actividades en la interacción y el proceso
en masa, comunicación directa e interactiva de comunicación planificada envían mensa-
(otros esfuerzos de ventas donde se busque jes, acerca de la firma y su manera de servir a
la respuesta directa) y relaciones públicas. La sus clientes. Duncan y Moriarty (1997) divi-
comunicación en masa incluye publicidad, den las posibles fuentes de mensajes en cua-
folletos o cartas de venta de las cuales no se tro grupos:
espera respuesta inmediata, pero se busca una - Comunicación planificada de marketing
respuesta más directa en forma de retroali- (mensajes enviados como una parte del
mentación de las interacciones previas, soli- proceso de comunicación planificada)
citudes de mayor información o una oferta, o - Mensajes de productos (mensajes creados a
una respuesta puramente social. través del proceso de interacción)
El proceso de comunicación planificada - Mensajes de servicios (mensajes creados a
se puede esquematizar como un círculo para- través del proceso de interacción)
lelo al proceso de interacción, que en su caso - Mensajes no planificados (referencias
incluye un número de episodios que consis- personales)
ten en actos individuales. A menudo, pero no
siempre, el proceso de comunicación empie- Evidentemente, el primer grupo puede tener
za antes que el proceso de interacción. Desde menor credibilidad y el último la mayor cre-
el punto en que los dos procesos van juntos, dibilidad en la mente del cliente.
la relación es mantenida y luego reforzada. La comunicación planificada hace pro-
La interacción y el proceso de comunicación mesas de cómo funcionará una solución para
planificada son paralelos, lo que significa que el cliente.
deben fundamentarse mutuamente y no con- Los mensajes de producto se refieren, por
traactuar. ejemplo, al diseño, las características físicas,
Una actividad en el proceso de comunica- las características técnicas, la durabilidad, la
ción planificada como una reunión de ventas o distribución de elementos de producto en una
una carta personalizada crear una expectación relación de comunicación con el cliente.
y el proceso de interacción debe seguir esta ex- Los mensajes de servicios se originan en la
pectación. Si, por ejemplo, sólo el proceso de interacción con un servicio y otros procesos.
comunicación planificada es considerado parte Finalmente los mensajes no planificados
del marketing relacional cualquier acto que sea son comunicados vía noticias, chismes de los
percibido negativamente en el proceso de inte- empleados y propaganda de boca a oreja. En
racción pueden fácilmente destruir la buena im- este contexto la empresa debe tomar en cuen-
presión inicial o el esfuerzo de proceso de comu- ta que la ausencia de comunicación también
nicación planificada y la relación no tiene lugar. envía mensaje y, por lo tanto, también contri-
Está claro que aunque los esfuerzos de buye al proceso de comunicación total.
comunicación como las negociaciones de Entonces la comunicación planificada
ventas y las cartas personales pueden parecer toma lugar en el proceso planificado del mar-
relacionales solo la planificación y adminis- keting, los mensajes de producto y servicio
tración de las comunicaciones a través de dis- son creados en el proceso de interacción, y la
tintos medios incluso si es en los dos sentidos propaganda de boca a oreja y otros mensajes
no es marketing relacional. Sólo la integra- no planeados son resultado de cómo perciben
ción del proceso de comunicación planifica- el cliente y otros individuos todos estos pro-
da y la comunicación dentro de la estrategia cesos y cómo se fundamentan o interactúan
que es sistemáticamente implementada crea unos con otros.

Los varios tipos de mensajes se desa- tenido de las referencias de boca en boca pro-
rrollan en un proceso continuo y probable- bablemente diferirán en función del tiempo
mente sus efectos sean acumulativos en la que el cliente esté involucrado en el proceso
mente del cliente. El flujo de interacciones de interacción.
va construyendo episodios y eventualmente
creciendo dentro de una relación. Si el pro- 13.7.5 El proceso del valor del marke-
ceso de comunicación planificada soporta y ting relacional
es soportado por el mensaje de productos y
servicios creado en el flujo de episodios del Claramente el marketing relacional requiere
proceso de interacción, tiene lugar la comu- más esfuerzos que el marketing transaccio-
nicación favorable no planificada resultando nal, por consiguiente una estrategia relacio-
en propaganda de boca en boca. Así la firma nal debe crear más valor entre las partes. El
y el cliente estarán motivados, lo cual es un consumidor tiene que percibir y apreciar el
prerrequisito para dos partes que se compro- valor que es creado a través de una relación
meten en un diálogo. continua. Como una relación es un proceso en
Un diálogo puede ser visto como un el tiempo, el valor para el cliente está también
proceso interactivo de razonamiento, de tal surgiendo en el tiempo. Esto se denomina
manera que sea posible una plataforma de co- proceso de valor; si el marketing relacional
nocimiento común. Si esta plataforma de co- va a ser exitoso y significativo para el cliente,
nocimiento permite al proveedor crear valor debe haber un proceso de valor positivo para-
adicional para el cliente, el marketing rela- lelo al proceso de comunicación e interacción
cional se facilita, además de crear valor extra planificado.
para el proveedor también. Estar involucrado Tradicionalmente, el valor ha sido usado
en un diálogo significa que uno aprovecha el en el marketing y el estudio de comporta-
conocimiento existente, pero también está miento del consumidor como “el valor de los
involucrado en la creación de conocimiento clientes para una firma”; sólo en cierta medi-
nuevo que, entre otras cosas, puede llevar al da el “valor para el cliente” ha sido discutido
desarrollo de mejores soluciones para todos. en la literatura y cuando esto ha sucedido ha
Los clientes deberían sentir que la firma sido en un contexto de marketing transaccio-
que se comunica con ellos muestra un interés nal. El valor percibido por el consumidor es
único en ellos, sus necesidades, requerimien- la evaluación total del consumidor de la uti-
tos y sistemas de valores y que de una manera lidad de un producto basado en la percepción
convincente defiende sus productos, servicios de lo que es recibido y lo que es dado. Aun-
y otros elementos del total de la oferta dispo- que algunos autores observan que el aspecto
nible. Aún más, ellos deben ver que la firma relacional como una parte constituyente de
aprecia la retroalimentación y la usa. En tal la oferta no se está tomando en cuenta, está
situación, los aspectos de comunicación del claro que la relación como tal debe tener un
proceso de interacción del marketing relacio- mayor efecto en el total del valor percibido.
nal se fusionan en un proceso de comunica- En una relación cercana, el cliente pro-
ción simple en un sentido, es decir, los dos bablemente cambie de enfoque desde la eva-
procesos se fusionan en una relación de diá- luación de las ofertas separadas hacia la eva-
logo. Sin embargo, para que esto pase todas luación de la relación como tal. Por ejemplo,
las partes involucradas tienen que ser capaces lo que una compañía está produciendo (el nú-
de escuchar y responder a los mensajes de la cleo del negocio) es por supuesto fundamen-
otra parte. tal, pero no será la razón final de compra.
En otras palabras, los mensajes planea- Uno puede imaginar que incluso si la so-
dos de comunicación no llevan a un diálogo, lución en términos de bienes y servicios no es
pueden iniciar un proceso de diálogo, pero la mejor posible, si la relación es considerada
son necesarios las interacciones y los mensa- lo suficientemente valiosa para las partes, to-
jes basados en las interacciones para que se davía pueden encontrar un acuerdo. El valor
desarrolle. Finalmente, la naturaleza y el con- es considerado un constituyente importante

del marketing relacional y la habilidad de la un contexto de relación pueda ser descrito
compañía para proveer de mayor valor a sus como sigue:
cliente es considerada como la más exitosa de VPC = (la solución núcleo
las estrategias. + los servicios adicionales) /
Cuando las transacciones son el funda- (precio + costes de la relación)...................(1)
mento del marketing, el valor para los clientes VPC = valor núcleo +/- valor añadido............ (2)
está embebido del intercambio de un producto VPC= valor del episodio
por dinero en un episodio dado. El sacrificio +/- valor de la relación ....................(3)
percibido iguala al sacrificio pagado. Sin em-
bargo, cuando las relaciones son la base del En una relación el valor percibido por el
marketing, el rol de productos se vuelve más cliente se desarrolla y percibe en el tiempo.
borroso. En el caso de maquinaria industrial, En la ecuación (1) el precio tiene una noción
por ejemplo, además del producto central, el de corto plazo, en principio es pagado en la
cliente tiene que estar satisfecho con lo que entrega del producto núcleo. Sin embargo,
compró, la entrega, entrenamiento, manteni- los costes de la relación ocurren en el tiempo
miento, información, administración de recla- mientras la relación se desarrolla. La utilidad
maciones y demás. Si estos servicios no son de la solución núcleo es percibida y los ser-
buenos, es fácil ver como el valor del produc- vicios adicionales son experimentados en se-
to central es cuestionable. Sin los servicios, es cuencias de episodios y actos simples.
altamente cuestionable si este producto tiene En la ecuación (2) está presente una no-
valor o no. ción de largo plazo, el componente del valor
En un contexto de relación, la oferta to- añadido es experimentado con el tiempo.
tal incluye la solución núcleo y servicios Pero es importante observar los signos do-
adicionales de varios tipos (por ejemplo, ex- bles; a menudo el valor añadido es tratado
periencia demostrable). El sacrificio incluye como si algo estuviera siempre adicionado al
un precio y un coste adicional para el cliente, valor núcleo. Este claramente no es el caso,
obedeciendo al hecho de que uno está en una porque el valor añadido puede también ser
relación con otra parte. En un contexto de re- negativo. El valor de un buen producto nú-
lación, este tipo adicional de sacrificio pue- cleo puede decaer o incluso ser destruido por
de ser llamado coste relacional. Estos costes entregas retrasadas, mala administración de
comienzan con la decisión de establecer una las quejas, facturas equivocadas, etc. Los ser-
relación con un proveedor. vicios adicionales no añaden valor positivo;
Los costes de la relación pueden incre- en vez de eso, crean un coste de relación que
mentarse si el cliente, por ejemplo, tiene es restado del valor del producto núcleo. En
que mantener un inventario más grande que situaciones con valores añadidos negativos,
el necesario debido a la política del cliente para crear valor no es necesario brindar nue-
(costes directos de la relación) o por costes vos servicios, sino que la firma debe mejorar
de mantenimiento más altos de los esperado los servicios que ya existen. Esta en una de las
debido a reparaciones tardías, mantenimien- maneras más rápidas de crear valor. Siempre
to del servicio o alguna otra desviación de es posible crear nuevos servicios, pero estos
algún acuerdo (costes de indirectos de la deben ser considerados aparte de los servicios
relación). negativos que restan valor a la oferta.
Otra manera de cuidar el valor para los Finalmente, en la ecuación (3) se con-
clientes es distinguir entre un valor núcleo sidera que el valor percibido por el cliente
de una oferta y el valor añadido de elemen- incluye un componente explícito de valor re-
tos adicionales en la relación. Finalmente, el lacionado con el mero hecho de que una rela-
valor para el cliente en una relación puede ser ción existe. Este componente de valor inclu-
visto como la suma del componente de valor ye, por ejemplo, un sentimiento de seguridad,
de un episodio y un componente de valor que un sentido de confianza, costos controlados
está embebido de la relación misma. De ahí de la relación, riegos mínimos, etc. Por su-
que el valor percibido por el cliente VPC en puesto, esta parte del valor de la relación en

la ecuación deberá ser positivo. Sin embargo, los clientes y las promesas que no se cum-
si los destructores de valor están presentes en plen, el valor del proceso puede tornarse ne-
la relación, también puede ser negativa. Es gativo.
este caso es debatible si el cliente percibe que Finalmente, para los que consideran el
una relación existe. El cliente puede conti- marketing relacional como una solución para
nuar haciendo negocios con el proveedor solo todos los clientes, cabe decirles que este no es
porque los vínculos los relacionan por ejem- el caso; algunos clientes estarán más deseo-
plo, el precio, la localización o la tecnología. sos de aceptar un contacto relacional con una
Teóricamente parece importante mantener los firma, mientras que otros quieren un contacto
componentes de valor del episodio y de la re- transaccional. Aún más, una misma persona
lación aparte. Pero es posible que el cliente no puede, en una situación, estar interesada en
siempre los perciba como separados. una relación y en otras no. Grönroos (2004)
Las soluciones núcleo y los servicios adi- nos habla en este caso de modos relaciona-
cionales, brindados en las secuencias o episodios les activos o pasivos. Los consumidores o
en el proceso de interacción, deberían crear un usuarios en un modo activo buscan contacto,
valor percibido para el cliente en una base conti- mientras que los que están en un modo pasivo
nua. El valor del núcleo no debería ser reducido estarán satisfechos con la idea de que la firma
por valor añadido negativo. Al mismo tiempo, estará ahí por ellos cuando lo necesiten. Sólo
las actividades de comunicación en el proceso hay sugerencias con respecto a por qué los
de comunicación planeada deberían soportar clientes escogen entrar en un modo relacional
este proceso de valor y no destruirlo. y reaccionan favorablemente a la aproxima-
En conclusión, una estrategia de marke- ción del marketing relacional. Pero sabemos
ting relacional requiere que los tres procesos poco de los antecedentes de un modo relacio-
discutidos sean tomados en cuenta en su pla- nal activo o pasivo y acerca de los factores
nificación. El proceso de interacción es el nú- endógenos o exógenos que hacen oscilar al
cleo, el proceso de comunicación planificada cliente de un modo transaccional a un modo
es un aspecto distintivo y el proceso de valor relacional y desde un modo relacional pasivo
es el resultado. Cuando estos procesos son a uno activo.
integrados consistentemente, tiene lugar el La existencia de múltiples teorías de mar-
impacto del marketing relacional. Si la inte- keting indica claramente que son necesarias
gración es exitosa, la interacción y el proceso diferentes perspectivas para lograr un enfoque
de comunicación planificada pueden fundirse completo del marketing para las organizacio-
en un diálogo, en una relación continua entre nes. El marketing relacional no reemplaza al
las partes. Si el progreso del proceso de valor marketing transaccional, ni lo hace obsoleto,
del cliente no es cuidadosamente analizado, porque ambas teorías deben ser administra-
pueden tener lugar acciones equivocadas. En das de manera que se acomoden al comporta-
este caso, debido al conflicto de señales para miento del público objetivo.
Acto. La unidad de análisis más pequeña del proceso de interacción, por ejemplo una
llamada telefónica…
Diálogo. Proceso interactivo de razonamiento que hace posible una plataforma de
conocimiento común.
Episodio. Grupo de actos vinculados; por ejemplo, una negociación.
Comunicación planificada. Proceso que incluye actividades decomunicación en masa,
comunicación directa e interactiva (otros esfuerzos de ventas donde se busque la respuesta
directa) y relaciones públicas.

Marketing relacional. Proceso de identificar, establecer, mantener, reforzar y de ser necesario
terminar las relaciones con los clientes y otros stakeholders de una manera rentable, de tal
forma que los objetivos de todas las partes involucradas sean logrados
Marketing relacional basado en el mercado. Aquel que trata con relaciones de intercambio
relativamente simples y asumen un contexto de mercado
Marketing relacional basado en las redes. Aquel que se refiere a relaciones más complejas
y asume un contexto de redes.
Megarrelaciones. Relaciones que existen en niveles que están por encima del mercado
propiamente dicho, como en el caso del megamarketing o las megalianzas y en ciertos casos
también incluyen redes personales y sociales.
Relaciones individuales externas. Relaciones con proveedores, competidores, clientes, etc.
Relaciones individuales internas. Relaciones con empleados, departamentos funcionales,
unidades de negocio, etc.
Relaciones interoranizacionales. De acuerdo con su nivel de agregación, pueden ser: las
transacciones, transacciones repetidas, relaciones de largo plazo, partnerships, alianzas
estratégicas, joint ventures, organizaciones en red y, finalmente, las integraciones verticales.
Relación. Sucesión de varias secuencias.
Secuencia. Serie de episodios vinculados que generalmente se definen en
términos de tiempo, por ejemplo una campaña.
Shareholder. Accionista de la organización.
Stakeholder. (implicados) para designar a personas u organizaciones que son afectadas
(favorablemente o adversamente) por las operaciones de la empresa.
TIC. Siglas para designar los sistemas de información de la empresa u organización
(tecnologías de la información y comunicación).
1. De acuerdo al paradigma relacional, un c) Al número de actores, su interdepen-

producto es: dencia, la intensidad de la relación y
a) Un bien tangible las posibles contingencias
b) Un proceso
c) Una relación 4. Las relaciones complejas generalmente
tienen lugar en:
2. Las raíces disciplinarias del marketing re- a) Un contexto de mercado
lacional son: b) Un contexto de redes
a) El marketing directo y el marketing de c) Un contexto mixto
canales
b) El marketing industrial, el marketing 5. Las principales herramientas administra-
de servicios, el marketing directo y el tivas del marketing relacional basado en
marketing de canales el mercado son:
c) El marketing transaccional con una a) Las mismas que utiliza el marketing
nueva perspectiva transaccional
b) Similares a las del marketing transac-
3. La complejidad relacional se refiere a: cional, pero ahora el enfoque está en
a) Al número de actores involucrados en la relación con el cliente y no en la
una relación y a su interdependencia transacción
b) La intensidad de la relación y las posi- c) Diferentes a las del marketing transac-
bles contingencias cional porque ahora el enfoque está

en la relación con el cliente y no en la 12. Los dos enfoques del marketing relacional
transacción son el:
a) Marketing relacional basado en el
6. Los retos administrativos del marketing mercado y marketing relacional basa-
relacional basado en las redes pueden do en las redes
ser resumidos como: b) Marketing directo y marketing de ba-
a) La aplicación de una nuevas estrate- ses de datos
gias de marketing c) Marketing para relaciones de largo y
b) La diferenciación clara entre relacio- corto plazo
nes y transacciones
c) La administración de las interdepen- 13. La función de las tecnologías de la informa-
dencias de las empresas ción en el marketing relacional es:
a) Aplicar la estrategia de marketing rela-
7. Las interacciones transorganizacionales cional
se pueden clasificar como: b) Reestructurar la organización de
a) Interacciones relacionales acuerdo al pensamiento del marke-
b) Interacciones ting relacional y manejar la interfaz del
contractuales-relacionales cliente
c) Interacciones c) Trabajar en un contexto de redes y
transaccionales-contractuales mercados
8. La integración que facilita el acceso opor- 14. Las interacciones interorganizacionales

tuno a información, recursos o personas son:
para cumplir las tareas rutinarias es: a) Más transaccionales que las interac-
a) La integración operacional ciones transorganizacionales
b) La integración interpersonal b) Más relacionales que las joint ventures
c) La integración cultural c) Menos relacionales que las interaccio-
nes transorganizacionales
9. La última etapa en la evolución de la na-
turaleza de las relaciones es: 15. Los indicadores financieros que señalan el
a) La solidaridad logro de los objetivos de una relación son:
b) La disolución a) Los indicadores de equidad
c) La exploración b) Las metas comunes
c) Los indicadores de eficiencia
10. Inmediatamente después de realizar una
investigación a fondo para comprender el 16. La organizaciones no lucrativas pueden
potencial y la importancia relativa de cada ser consideradas:
uno de nuestros públicos en un horizonte a) Socios internos
de tiempo dado, debemos: b) Socios verticales
a) Formular la estrategia relacional más c) Socios proveedores
adecuada
b) Establecer niveles óptimos para las 17. Para implementar el marketing relacio-
interacciones con estos públicos nal como un proceso, se debe tener en
c) Decidir cuales son los públicos más cuenta:
interesantes a) El proceso de interacción y la planifi-
cación de recursos
11. La sucesión de las unidades prácticas de b) La comunicación planificada y las re-
las relaciones es la siguiente: laciones
a) Acto, episodio, secuencia, relación c) El proceso de interacción, la comuni-
b) Episodio, acto, relación, secuencia cación planificada y el proceso de ge-
c) Secuencia, acto, episodio, relación neración de valor

18. ¿Cuál es el aspecto distintivo de la co- b) La comunicación planificada, los men-
municación planificada en el marketing sajes de productos, mensajes de ser-
relacional? vicios y los mensajes no planificados
a) La aplicación de las tecnologías de la c) La comunicación planificada y los
información mensajes creados durante el proceso
de interacción
b) El intento de crear una comunicación en
doble sentido o incluso multisentido 20. Una de las maneras más rápidas de crear
c) La atención a diferentes públicos valor para el cliente es:
a) Mejorando el producto
19. Las fuentes de mensaje en el marketing re- b) Brindando nuevos servicios
lacional pueden ser: c) Eliminar los valores añadidos nega-
a) La información de producto y la pro- tivos, mejorando los servicios exis-
paganda de boca en boca tentes

“DESDKASA” (Marketing relacional)
Para David Dávalos, un Administrador de empre- Estas condiciones no se encuadraban den-

sas llegado a España, no había duda con respec- tro de las pretensiones de la Gerencia (a car-
to a las nuevas oportunidades de negocio que go del propio David Dávalos) de convertir a
podía encontrar en este nuevo país. Uno de los DESDKASA en una importadora moderna y
aspectos más interesantes que llamaron su aten- eficiente con una amplia oferta de productos
ción fue la gran cantidad de bolivianos que vivían bolivianos, así que decidió llevar adelante la
en España (300 mil). Esto despertó su interés con reorganziación de la empresa, esperando así
respecto a las necesidades comunes que tenían poder satisfacer la creciente demanda.
esas personas y cómo eso podía convertirse en
una buena idea de negocio para él. En la nueva etapa, la empresa fue asesorada
por consultores externos y se realizaron mu-
La pregunta clave fue: ¿Qué es lo que puedo chos cambios internos; no obstante, DESDK-
ofrecerles a estas personas que no tengan? SA recibe quejas y reclamos de sus clientes
Obviamente pueden haber muchas y muy con relativa frecuencia y aún no ha podido
variadas respuestas, no obstante pensó en ampliar lo necesario su oferta de productos.
la pirámide de Maslow y concluyó: es evi- Urge la necesidad de una mayor orientación
dente que cualquier ser humano tiene como al cliente, así que la Gerencia nos cita para
prioridad satisfacer sus necesidades básicas, que nosotros como consultores de marke-
como la alimentación, por ejemplo, aunque ting, despejemos algunas dudas.
esta necesidad también puede ser satisfecha
por alimentos españoles…; sin embargo, es-
tos alimentos no se sienten como “propios”, Caracterización de la empresa
no se sienten como los de casa.
DESDKSA cuenta con la siguiente estructura
David Dávalos lo tenía claro; además de pro- orgánica:
veer de alimentos, debía proveer de identi- Las funciones principales de las áreas y de-
dad, sentimiento de familiaridad, ahí estaba partamentos son:
el negocio.
Así nació DESDKASA, empresa unipersonal

fundada en marzo del 2005, ubicada en la
calle Capitán Arenas 70. En sus inicios la em-
presa proveía únicamente de conservas boli-
vianas a cinco “colmados” y recibía pedidos
y conservaba grandes inventarios para poder
satisfacer estos pedidos.
Entre los muchos problemas que ha ido en-

frentado DESDKSA en estos años de fun-
cionamiento, está la dificultad al ampliar su
oferta de productos debido a la falta provee-
dores de confianza pues cuando se trató de
importar cereales, estos no cumplían la cali-
dad concertada; además, ha habido retrasos - Gerencia general: El órgano superior de la
en las entregas a los clientes, pedidos insa- empresa. Bajo su cargo está la dirección
tisfechos, altos costes de inventario e inefi- de toda laempresa, preside las reuniones y
ciencias en los procesos. la toma de decisiones en todos los aspec-

tos comerciales, financieros, administrati- información consisten en pesquisas en In-
cos y de personal de la empresa. ternet y una diálogo abierto y directo con las
- Gerencia administrativa y finanzas: Tiene partes implicadas.
como función la organización, control y eva-
luación de todas las funciones y actividades 3. Tecnología
administrativas de la empresa. De este car- La tecnología de la empresa es bastante sen-
go dependen el contador y el cajero. cilla, ya que los procesos en general no son
- Gerencia comercial: Es el órgano encarga- complejos. Los datos referidos a los clientes
do de llevar a cabo el ejercicio, desarrollo se almacenan con la ayuda de una simple
y control de la actividad comercial de la base de datos de colmados latinos y de bares
empresa. Se encarga específicamente de y restaurantes bolivianos. También se cuenta
supervisar todo lo referente a publicidad, con información acerca de los proveedores
promoción y distribución de los productos. actuales y posibles.
Tanto la visión, misión como los objetivos de 4.Personal

la empresa fueron definidos por la Gerencia Los trabajadores de la empresa son constan-
General: temente estimulados por la Gerencia a tomar
decisiones a favor de los clientes y trata de
Visión: Ser conocidos como líderes en la im- recompensar los comportamientos que evi-
portación, distribución y comercialización de dencian este enfoque.
productos bolivianos.
Misión: Proveer de productos alimenticios 5. Estrategia competitiva
bolivianos de buena calidad y buen precio en La Gerencia de la empresa comprende que los
el mercado español. clientes y su satisfacción son el motor de la or-
ganización y que son los que definen el éxito y
1. La oferta comercial los resultados de la importadora. Los clientes
DESDKSA en la acutalidad, importa y comer- son los que deciden el producto que desean y
cializa los siguientes productos detallados en muchas veces lo solicitan directamente, aun-
la tabla siguiente: que en otras ocasiones son los colmados los
que reciben estos pedidos y los dan a conocer
Además, se han recibido solicitudes para ce- a DESDKASA. Lamentablemente, la empresa
reales embolsados (quinua, maca y amaranto) hasta ahora no se ha planteado la idea de ela-
y de bebidas alcohólicas (cerveza, singani). borar programas de marketing individualiza-
dos o por pequeños segmentos de clientes.
2. Procesos
No existe un sistema de gestión de calidad.
Los procesos de aseguramiento y de con- El dilema
trol de calidad se reducen a la inspección
aleatoria de una muestra en la mercadería La Gerencia conoce el enfoque del marketing
recibida. Los procesos para la recogida de relacional, y pone mucha pasión en cada pro-
Unidades
Código Descripción
U/mes
001 Carne en conserva (carne de camélido, envases de 500 ml) 20.110
002 Salsa de tomate (tomate frito, envase de 300 ml) 5.000
003 Salchichas (salchichas de res en conserva, envase de 500 ml) 32.000
004 Salsa tabasco (salsa de “locoto”, envase de 50 ml) 35.250

yecto que emprende. La organización en gene- 2 ¿Cuáles son los procedimientos que la em-
ral tiene una mentalidad abierta para encontrar presa debería seguir para conocer mejor a
oportunidades de mejora y expansión, pero la sus clientes directos e indirectos?
Gerencia teme que tratar de aplicar la filosofía
del marketing relacional a su empresa sea “que- 3. ¿Puede la empresa con los medios que
mar etapas”, tratando de aplicar algo demasia- cuenta, diferenciar a sus clientes según el
do adelantado cuando aún no se ha controlado valor que estos son capaces de generarle,
lo anterior; además, piensa que no cuenta con así como de las necesidades que deman-
personal para implementar nuevos procesos. dan ser satisfechas?
1. ¿Cuál es nuestra respuesta ante estos ar- 4. ¿Cómo podría mejorar la interacción con
gumentos? los clientes sin complicar demasiado los
procesos?
Una vez escuchados nuestros argumentos,
el gerente nos pide que antes de tomar una 3 ¿Cómo podría la empresa mejorar su rela-
decisión le respondamos a las siguientes pre- ción con sus proveedores para asegurar la
guntas: calidad de los productos?

El plan de marketing
OBJETIVOS
1. Establecer las guías para diseñar un plan de marketing
2. Ofrecer elementos para desarrollar el contenido de cada una las fases del plan:
análisis, consenso de objetivos y estrategias, reparto de tareas, implementación,
control y ajuste
3. Animar a su elaboración e insistir en la relevancia de contar con un “mapa”
para alcanzar los objetivos fijados por el departamento de marketing y los
de la organización
14.1 LA NECESIDAD Y UTILIDAD DE UN PLAN DE MARKETING
El contenido de este capítulo tiene como obje- Por todo ello, una de las principales pro-
tivo determinar cuáles son las fases que debe piedades que debe tener un plan de marketing
contemplar un plan de marketing elaborado es la sencillez, la flexibilidad y el pragmatis-
para el lanzamiento de un nuevo producto o mo. Los objetivos a su vez deben ser ambicio-
servicio, o bien para el relanzamiento de uno sos, pero claros, coherentes y realistas. Final-
ya existente, en forma de check list de aspec- mente, el presupuesto para su implementación
tos a tener en cuenta. debe ser real. Es fácil encontrar en las organi-
El plan de marketing consiste en un do- zaciones grandes objetivos y estrategias que,
cumento escrito en el que se detallan todas las a la hora de la verdad, no pueden llevarse a
variables relacionadas con los objetivos, que cabo debido a la limitación de recursos.
también hemos de fijar en nuestra singladu- La introducción de un nuevo producto o
ra después del estudio de situación y de ha- servicio en el mercado supone para la empre-
ber comprendido los resortes que gobiernan sa una decisión importante y costosa. En este
nuestra empresa y el sector en el que opera- contexto, el desarrollo de un plan de marke-
mos. Este ejercicio debe servir además, bajo ting previo al lanzamiento constituye una ta-
el prisma del marketing, para obtener una rea obligada y de gran utilidad debido a que:
visión actual y futura que nos permita esta-
blecer las directrices y reducir al máximo los Facilita la coherencia del proyecto (análisis
riesgos empresariales. de recursos y oportunidades, determinación
En la misma línea, la existencia de un do- de objetivos, estrategias y tácticas de renta-
cumento de apoyo o guía facilitará que todos bilidad).
los miembros de la organización involucrados Para afrontar con posibilidades de éxito la
hablen el mismo idioma y que la referencia al introducción de productos en los actuales
plan no nos plantee más dudas que las propias mercados, tan competitivos, es preciso hacer-
de la complejidad en la ejecución de las tareas lo con profesionalidad. Se acabaron aquellos
que tenemos asignadas. tiempos en los que el “gran vendedor” toma-
El plan de marketing 381

ba sus “armas” y “salía de caza”, diciendo: imagen corporativa y estrategias). Amenaza
“Veremos qué pieza se me pone hoy a tiro”. de nuevos entrantes, en relación con las ba-
Esa tan necesaria profesionalidad nos rreras de entrada que haya en el sector (in-
obliga a poner negro sobre blanco lo que va- versión mínima necesaria, conocimiento del
mos a hacer. Esto es, hemos de contar con un producto y el mercado, personal, etc.).
mapa que nos indique hacia dónde debemos ir
y que nos ayude a prever estadios futuros. Productos sustitutivos que pueda haber o que
puedan aparecer. En relación con el análisis
Obliga a definir objetivos y la forma de alcan- de la situación interna:
zarlos (estrategias) en el marco de unos recur- 1. Personal de que se dispone, estrategias,
sos que siempre son limitados. instalaciones, know-how, imagen que se
Objetivos que deben ser, además de lo ante- da al exterior, costes fijos y variables, etc.
riormente expuesto, adecuados a la situación 2. Producto: amplitud y/o profundidad de la
del mercado, en el momento elegido para ese gama, marcas, envases, calidad, etc.
lanzamiento. Estamos, pues, ante temas estra- 3. Precio: con qué criterio se han estable-
tégicamente definidos y para los que debemos cido, como están en comparación con la
diseñar las oportunas acciones que nos lleven competencia, margen.
a alcanzar nuestros propósitos. 4. Promoción y comunicación: ¿llega a
nuestro público objetivo?, ¿qué medios
Prevé cómo sacar el máximo partido de las utilizamos (publicidad, promociones, re-
oportunidades, cómo solventar problemas y evi- laciones personales, eventos ...)?, ¿es el
tar amenazas. más adecuado?, ¿cuál es el coste por im-
Aprovecha las oportunidades detectadas en pacto de las campañas publicitarias?, ¿el
ese previo análisis de la situación, así como personal de ventas disponible es el ade-
los puntos fuertes de nuestra organización, cuado?, etc.
nuestra marca, nuestra posición en los mer- 5. Distribución: más determinante en empre-
cados, las posibles cadenas de distribución y sas y comercios mayoristas. Canales utili-
las capacidades de comunicación de nuestra zados, fidelización de los minoristas...
fuerza de ventas.
En este sentido, hemos de resaltar que el Detalla los pasos requeridos para ir de donde
análisis es tanto interno como externo, y el co- estás a donde quieres estar. Define tiempo, es-
nocido DAFO (Debilidades, Amenazas, Forta- fuerzo y recursos necesarios en cada fase.
lezas y Oportunidades) es de vital importancia Después del análisis de situación, y de opor-
en las primeras fase de un plan. Podemos desa- tunidades, amenazas, fortalezas y debilida-
rrollar conceptos y variables del tipo: des; después de la fijación de los objetivos
1. Análisis del entorno: analizar la situa- y de la definición de la estrategia, hemos de
ción social, política, demográfica (enve- implicarnos en la acción y realización de las
jecimiento de la población), económica tareas necesarias de nuestro plan. Traducir
(estado del ciclo económico, tasa de des- los objetivos en resultados palpables no es
empleo, tipos de interés, inflación), etc., sencillo, más cuando precisamos de la cola-
y cómo puede influir en las decisiones de boración y apoyo de otos departamentos y del
compra de la población. presupuesto y recursos para actuar.
2. Análisis del mercado y del público obje- Nuestros directivos han decidido “atacar”
tivo: necesidades, deseos, valor que tie- y ahora nos corresponde a nosotros, tomar las
nen los productos de la empresa para su armas ganar la “batalla”. Los estrategas han
público objetivo, capacidad adquisitiva, decidido y a nosotros, los tácticos, corresponde
demanda potencial, valores, segmentos diseñar las acciones para ganar la “batalla”.
del mercado y hábitos de consumo.
3. Análisis competitivo: grado de competitivi- Facilita la asignación de responsabilidades y
dad en el sector, número y características (ta- tareas e instrumentaliza actividades, plazos
maño, líneas de productos, precios, servicios, y secuencias.

Informa a cada uno de los participantes en el Puesto que se trata de un proyecto realizado
proyecto de sus responsabilidades para el al- para un producto, servicio, línea de produc-
cance de los objetivos y de cómo deben coor- tos o marca que aún no ha sido introducido
dinarse sus acciones de forma sinérgica. por la empresa, existirán más áreas de des-
Es en este punto en el que el plan de conocimiento de las que aparecen en el plan
marketing toma fuerza, no sólo como guía de de marketing anual de la empresa. Será, pues,
acción, sino como documento y manual que necesario hacer suposiciones basadas en pro-
pueda ser fácilmente utilizado por los colabo- ductos o servicios similares que la firma ha
radores afectados. comercializado o que han sido introducidos
Estamos, siguiendo el símil, ante: “la por otras compañías.
artillería” preparando el terreno”. (¿produc- Pues la experiencia es un grado y otras
to? ¿precio?)), “la infantería” presionando el “batallas” anteriores, propias o ajenas y que
flanco derecho”: (¿publicidad y comunica- bien conocemos, contribuirán a un buen plan
ción? ¿Logística?), “la caballería” pasando al de ataque y evitarán errores sufridos en el
ataque”: (¿introducción y ventas?) pasado.
No todo es futuro positivo si no se cono-
Permite controlar la implementación de cen bien esas experiencias anteriores.
estrategias y tácticas y evaluar resultados. Cabe indicar que uno de los elementos
Y, al final de la jornada: “contar los prisio- más complejos de gestionar está relacionado
neros”: (¿control de resultados?), “lamentar con el factor humano de la organización. Es
algunas bajas”: (¿control de costes?) por ello que es preciso trabajar el circuito de
Es decir, debemos incorporar a nuestro comunicación para que la ejecución del plan
plan medidas de seguimiento, monitoriza- de marketing tenga éxito.
ción, control y ajuste. Con ello, aseguramos En definitiva, las utilidades que nos pro-
la correcta implementación de las acciones y porciona un plan de marketing pueden resu-
que alcanzamos los objetivos previstos. Se- mirse en:
gún P. Kotler, podemos establecer cuatro ti- - Es una guía que nos refleja la situación en
pos de control: la que nos encontramos y elimina riesgos
1. Control del plan anual: análisis de los futuros.
resultados y su correspondencia con - Vincula a los empleados de la compañía.
los objetivos fijados. Algunas variables - Permite conocer mejor el entorno, en es-
que nos pueden ayudar a ello son: aná- pecial, nuestra competencia.
lisis de ventas, cuota de mercado, gas- - Facilita el control de gestión.
tos comerciales incurridos, ratios finan- - Permite gestionar lo recursos eficiente-
cieros y reacción de los consumidores o mente.
usuarios. - Facilita avanzar en la consecución de los
2. Control de rentabilidad: determinación objetivos fijados.
de la contribución de los productos, las
zonas geográficas, clientes, canales de Todo directivo responsable de la elabora-
distribución, etc. ción de un plan de marketing debe conocer
3. Control de eficiencia: con el propósito cuándo debe realizarse el plan y qué vigencia
de mejorar la productividad y los gas- tendrá el documento. Ello depende del tipo
tos comerciales y de marketing, como de empresa. Asimismo, debe orientar a la or-
por ejemplo la promoción de ventas, la ganización implicada para aportar en equipo
distribución, el merchandising o la pu- los contenidos del plan, debe asignar respon-
blicidad. sabilidades para su preparación, darle salida
4. Control estratégico: como análisis sobre al documento y distribuirlos para su imple-
el aprovechamiento de las fortalezas y mentación.
las oportunidades que ofrece el mercado Finalmente, debe velar por su consecu-
y las acciones que hemos establecido en ción, hacer seguimiento y conseguir los re-
nuestro plan. cursos económicos y humanos necesarios.

14.2 ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING
14.2.1 Resumen ejecutivo análisis de comportamiento de la fuerza de

ventas y de posicionamiento de la marca y el
Resumen del proyecto global, que incluye: producto en el mercado.
descripción del nuevo producto o servicio, En general, a modo de resumen, las si-
ventaja diferencial respecto a competido- guientes variables pueden ser tenidas en
res, inversión requerida, resultados previstos cuenta a la hora de desarrollar los contenidos
(R.O.I., ventas, beneficios, participación de de un plan de marketing adecuado:
mercado...). - Entorno: legislación, situación macroeco-
Empezar por el final, de modo que todos nómica, cultura, etc.
tengamos claro dónde hay que llegar, qué ob- - Imagen de la empresa y la marca o produc-
jetivos alcanzar y con qué acciones, así como tos, el sector y otras de la competencia
los oportunos controles que nos permitirán - Equipo directivo y colaboradores
evaluar los resultados, en función de los obje- - Mercado: tamaño, segmentos, etc.
tivos propuestos. - Canales de distribución: tamaño, longitud,
número de puntos de venta, logística
14.2.2 Índice temático - Competencia: cuota de mercado, etc.
- Precios
Algo tan sencillo como puede ser el de cualquier - Producto: tecnología, línea, costes, lazos
libro de texto de una materia determinada. de fabricación y entrega, contribuciones
- Análisis de la situación propia de la em- unitarias, etc.
presa - Comunicación: mensaje, presupuesto,
- Entorno económico medios, etc.
- Clientes potenciales
- Competencia 14.2.4 Análisis interno de la empresa
- Oportunidades
- Objetivos ¿Existe coherencia entre la naturaleza del
- Estrategias producto / servicio que se pretende lanzar y
- Acciones sobre las cuatro P del marke- la finalidad, misión, objetivos, estrategias y
ting mix ventajas competitivas de la compañía?
- Timing previsto (calendario) Partimos de que todo ello debe ser cono-
- Control de resultados cido y asumido, de la mejor manera posible,
- Cuenta de explotación propia del plan por quienes confeccionan y redactan el plan de
marketing. Sin contradicciones ni carencias.
14.2.3 Análisis de la situación
¿Posee la empresa los puntos fuertes re-
Se realiza con el objetivo de determinar si exis- queridos para dar soporte al lanzamiento
te realmente una oportunidad de mercado para (know-how, experiencia, recursos financie-
el nuevo producto o servicio. Contempla dos ros, humanos, de producción y tecnológicos;
grandes marcos de análisis, interno y externo. proveedores, red de ventas, cobertura en la
Parte de la definición de la misión de la distribución, ...)?
empresa, lo que quiere ser y cómo quiere apa- No basta “querer”, sino que es preciso “po-
recer ante el público en todos los ámbitos. der”. Recomendamos, expresamente, el huir
El análisis de la situación requiere la re- de voluntarismos frustrantes. Lo que nos pro-
copilación de datos históricos de la empresa ponemos debe ser:
y del mercado, obteniendo cifras de la evolu- - Adecuado a la situación
ción de la empresa en los últimos años y argu- - Posible para nuestras capacidades
mentos acerca del desempeño de aquélla. - Medible, en cuanto a resultados
También puede o debe incluirse según - Insistimos en que se acabó aquello de “a
el caso: estudio de mercado, análisis DAFO, ver qué pieza se me pone a tiro”.

Analizando el portafolio actual de la firma, ble, todas las posibilidades del “mundo” en el
¿se trata de un lanzamiento capaz de optimi- que vamos a intentar mover nuestro producto.
zarlo en función de los objetivos de la organi- Y muy especialmente todo aquello a lo que
zación a medio y largo plazo? habrá que enfrentarse para vencer.
Es decir, ¿”encaja” el plan concreto que esta- Barreras de entrada, modas vigentes y por
mos diseñando dentro de la estrategia general si fuera poco, tendencias. Es la hora de saber
de la compañía? La victoria será más proba- cuáles son terrenos favorables y cuáles son
ble si estrategia y acción se coordinan y se desfavorables. Napoleón venció en Austerli-
suceden. Tal vez, dejando un cierto margen a tz, con menos hombres y armamento inferior,
posibles decisiones imprevistas, según se de- porque supo llevar la batalla al terreno que más
sarrollen los acontecimientos. le favorecía. Utilizando su punto fuerte (su do-
minio de la artillería, su profesión primera) y
¿Posee la empresa / marca una imagen ca- aprovechando las oportunidades (las lagunas
paz de “soportar “ el nuevo producto? heladas de la llanura de Austerlitz, en aquel 2
Además de “querer”, insistimos en que es de diciembre de 1805). Casi sin bajas, el ene-
preciso “poder”. Al aplicar recursos al nuevo migo se perdió en aquellos hielos convertidos
plan y también evaluando las posibles inte- en aguas pantanosas por el bombardeo artille-
racciones con el resto de nuestras actividades, ro y acabó pidiendo la rendición incondicional.
incluida la evolución positiva de nuestra ima- ¡La mayor victoria que conocieron los siglos!
gen corporativa.
Diagnóstico interno: resumen de lo anterior Situación de la tecnología para esta clase de
en términos de “puntos fuertes y débiles” de la productos: ¿se trata de un tipo de tecnología
empresa. Se pretende, en definitiva, determinar con un ciclo de vida corto o largo? A corto
si existe una coherencia entre objetivos, recursos plazo, ¿cómo se prevé que la tecnología afec-
disponibles y la idea de un nuevo lanzamiento. te al producto?
Una vez más: diagnostiquemos si además Porque hay que pensar en obtener benefi-
de “querer”, “podemos”. No nos cansaremos cios cuantificables, capaces de justificar los
de repetirlo. No sólo para huir de frustracio- esfuerzos que estamos planificando, y eso,
nes, sino especialmente para conseguir los en el mundo actual, puede suponer ciclos de
objetivos, que deben ser, no lo olvidemos, vida muy cortos, pues los cambios y avances
posibles. tecnológicos que consiguen alargar la vida de
las personas acaban con los productos “a toda
14.2.5 Análisis externo velocidad”.
No sólo debemos ser plenamente conscientes ¿Existen grupos de interés / influencia que de
de nosotros mismos y de nuestras posibilida- algún modo puedan verse afectados por nues-
des, sino también, conocer qué es lo que está tros planes?, ¿de qué modo?, ¿cuál puede ser
sucediendo más allá, fuera de nuestros lími- su reacción (favorable-desfavorable)?
tes, en los mercados. Es preciso pensar, no sólo en los posibles
consumidores, sino también en los prescrip-
14.2.6 El entorno tores, los decisores y todos cuantos ejercen
influencia en la opinión pública (productos
El nuevo producto ¿se ve favorecido por facto- de consumo) o en la mayoritaria en el sector
res de entorno que determinen su oportunidad (productos industriales).
(convergencia con normativas legales / fiscales,
tendencias socio–culturales y/o demográficas, 14.2.7 El mercado
situación política y/o económica, factores del
medio ambiente natural...)? ¿Existen amenazas 14.2.7.1 El consumidor / cliente potencial
derivadas de dichos elementos?
No vivimos en una “tribu en medio del de- ¿Cuál es el tamaño total del mercado, en volu-
sierto”. Es necesario conocer, lo mejor posi- men y en valor?, ¿cuáles son las tendencias?,

¿hay crecimiento, estancamiento, declive? El para optimizar costes y gestionar bien los re-
mercado en el que se pretende introducir el cursos, sean éstos humanos o económicos.
nuevo producto o servicio, ¿es suficientemente
atractivo en cuanto a tamaño y evolución? ¿Cuál es el proceso seguido en la decisión
Las cosas puede ser muy distintas, según los de compra, cuáles son los móviles determi-
resultados de un análisis de ese tamaño de nantes?, ¿quién es el comprador, el decisor,
mercado y sobre todo de su evolución previ- el usuario el prescriptor?, ¿frente a qué fac-
sible. ¿Capaces de adivinar? Como siempre, tores demuestra sensibilidad (al precio, a la
habrá que ser capaces de tomar “decisiones distribución, a la comunicación...)?
inciertas”. Pero tratando de que sean lo me- ¿Psicólogos? Por supuesto, un buen experto
nos inciertas posible. en marketing debe ser capaz de detectar esas
motivaciones que conducen a decisiones que
Los consumidores potenciales del nuevo pro- pretendemos favorables para nuestros planes.
ducto, ¿cómo se hallan segmentados?, ¿cuál Napoleón acertaba al suponer que el ejército
es el tamaño de cada segmento y cuáles las del Zar se lanzaría, ciego, al ataque, sabiendo
tendencias de crecimiento?, ¿cuáles son las que sus fuerzas doblaban las de los franceses.
características de cada segmento, su per- Sin pensar en que los hielos se volverían cie-
fil demográfico y psicográfico (edad, clase no y barro.
social, hábitat, estilo de vida, necesidades y
motivaciones...) ? Los consumidores potenciales, ¿valoran po-
Y es que la palabra “segmentación” resulta la sitivamente las características del nuevo pro-
clave de buena parte de los éxitos y también ducto?, ¿aporta según su percepción atribu-
de los fracasos. tos diferenciales?, ¿cubre alguna necesidad
no cubierta?
¿Cuál es el consumo medio por habitante, Debemos ser capaces de prever esas aprecia-
hogar, cliente?, ¿cómo evolucionan los hábi- ciones, por parte de los mercados, de nuestros
tos de compra de los compradores?, ¿cuál es puntos fuertes y así resaltarlos conveniente-
la frecuencia o la periodicidad de las com- mente. Desde la deseable novedad hasta la
pras?, ¿cuáles son los productos sustitutivos más sencilla diferenciación positiva favora-
que ofrecen el mismo servicio?, ¿cuáles son ble para nosotros. Todos tenemos un “artille-
las causas de satisfacción e insatisfacción? ro” entre los nuestros.
Volvemos a los “números” y por ello es preci-
so saberlos manejar, recurriendo a datos que 14.2.7.2 La competencia
resulten, verdaderamente, sugestivos. Sin vo-
luntarismos y lo más racionales posibles. Estructura de la competencia: número de
competidores directos, cuotas de mercado
¿A qué factores de marketing son más sen- por competidor, grado de concentración del
sibles los compradores: precio, publicidad, mercado.
servicio, imagen de marca...? Debemos ser capaces de individualizar
Teniendo en cuenta las llamadas motivaciones esa competencia. Uno por uno, los más posi-
psicológicas de los posibles compradores: bles y con el mayor número de datos. Es pre-
- Seguridad ciso conocer lo mejor posible al “enemigo”.
- Afecto Descripción de los principales competi-
- Bienestar dores: sus productos, objetivos, estrategias,
- Orgullo know-how, recursos (financieros, humanos,
- Novedad proveedores), grado de fidelidad de sus clien-
- Economía tes, canales de distribución que utilizan, ven-
tajas competitivas. Puntos fuertes y débiles.
¿Existe una estructura estacional en las ventas? Como ya apuntamos anteriormente: “con
El timing, tan importante, no sólo para con- el mayor número de datos sobre cada com-
seguir introducir los productos, sino también petidor”:

- Calidad las tendencias de entorno, las características
- Características de los productos del consumidor potencial y de la competencia
- Precio nos sean a priori favorables.
- Condiciones Necesitamos encontrar esas oportuni-
- Promoción y comunicación dades que, de hecho, existen en la mayoría
- Cadenas largas y/o cortas de los casos. Como cuando de una aparente
- Relaciones con los proveedores debilidad (como nuestra pequeña dimensión
- Servicio pre y postventa empresarial, frente al tamaño del líder del
- ... mercado) podemos hacer una fortaleza (ante
esos posibles consumidores de tamaño simi-
¿Cómo se espera respondan los competidores lar al nuestro y en busca de alguien que “les
ante el lanzamiento de nuestro producto?, ¿qué considere importantes”).
haremos entonces para responder a su amenaza Deben listarse y justificarse en este apar-
y sacar ventaja de las oportunidades? tado todos aquellos factores considerados
De la competencia es preciso saberlo todo y como oportunidades de mercado.
no contar nada. Cuanto más exhaustivo y más profe-
sional sea nuestro análisis, mayores proba-
¿Existen barreras de entrada y salida del bilidades de éxito, alcanzando los objetivos
mercado para mi empresa/ para otros poten- propuestos.
ciales nuevos competidores?, ¿cuáles son?,
¿poseen poder de negociación los clientes 14.2.8 Objetivos de marketing
y/o los proveedores? Productos sustitutivos y
nivel de amenaza que representan. En el establecimiento de los objetivos de la
Especial atención, según los casos, a aquellas empresa o comercio, vemos que pueden ser
“competencias” propias de productos suscep- de tipología diversa, como por ejemplo con-
tibles de provocar “elección” de compra, por seguir una determinada cuota de mercado.
parte de los posibles compradores. Mantener la posición en el mercado, ante
Por ejemplo, no hemos de olvidar que amenazas, como pueden ser las grandes su-
para la venta de automóviles, cuando se acer- perficies para el comercio minorista:
ca la Navidad, la “competencia” no son sólo - Aumentar las ventas en un tanto por cien-
otras marcas y modelos, sino incluso el pro- to
pio Papá Noel, quien es capaz de dejar sin re- - Aumentar el margen
cursos a los posibles compradores que eligen - Especialización
regalar juguetes y otros obsequios a sus hijos - ...
y familiares y que por ello acaban aplazan-
do su deseo de un nuevo vehículo, para “más Se han de determinar con precisión los objetivos
adelante”. ¡Papá Noel, competencia! de marketing de la empresa que se deben alcan-
Diagnóstico externo: resumen de lo ante- zar en términos de cifra de ventas, participación
rior, que contemple las oportunidades y ame- de mercado, retorno de la inversión, etc; consi-
nazas más relevantes para el nuevo producto derando en cada caso el tiempo requerido para
derivadas del entorno y del mercado. alcanzarlos.Y es que no nos olvidemos de que
hay que introducir el producto, ganando cuota de
14.2.7.3 Determinación de la oportu- mercado y generando beneficios. ¡Ya está bien
nidad de mercado de tanta “literatura”! ¡Hay que vencer!
Los objetivos de marketing y comercia-
Finalizado el análisis, estaremos en disposi- les deben ser:
ción de determinar si existe o no una opor- - Coordinados y coherentes con la estrate-
tunidad, un “hueco de mercado” para el nue- gias de empresa
vo producto o servicio. Dicha oportunidad, - Medibles con facilidad, sin enmascara-
lógicamente, radicará en la capacidad que mientos propios de los perdedores, aque-
tenga la empresa para introducirlo y en que llos que “perdiendo votos, parecen que

siempre ganen las elecciones”. El mundo - Penetración: potenciar los productos de la
del marketing no es compatible con el en- empresa, en el mercado, mediante mejo-
gaño y la manipulación. Es la persuasión ras en los servicios (horarios, trato, etc.),
nuestra arma y ese arma es, siempre, ética la calidad, la amplitud de la gama...
- Flexibles y cambiantes, según se desa- - Diversificación: ampliar los negocios de
rrollen los acontecimientos y por ello la empresa en áreas diferentes.
debemos ser, nosotros los de la “acción”, - Integración vertical: asumiendo produc-
también creativos. Modificables en caso ción y distribución.
de que se produzcan contingencias o - Concentración: centrarse en una sola lí-
cambios en el entorno nea de productos, en un área geográfica,
- Viables y alcanzables. Fijados desde la en un segmento determinado de la pobla-
realidad y el pragmatismo ción.
- Concretos y precisos. Fácilmente com- - Posicionamiento: cómo quiere que los
prensibles clientes vean a la empresa.
- Ajustados a un plan de trabajo - Diferenciación: centrarse en aspectos
- Consensuados con el resto de departa- concretos para ser asociados directamen-
mentos te por el consumidor.
- Motivadores, puesto que suponen un reto - Liderazgo en costes: ser los más baratos.
alcanzable - Entrar en Internet.
- Modificar los sistemas de entrega.
Podemos encontrar la formulación de dos ti- - ...
pos básicos de objetivos: cualitativos, como
por ejemplo la formación de la fuerza de 14.2.10 Determinación del concepto
ventas o la mejora de la imagen de nuestra de producto
marca, y cuantitativos, entre los que podemos
encontrar la previsión de ventas, la cuota de Descripción pormenorizada de la “idea” de
mercado, etc. producto cuya viabilidad ha sido facilitada
mediante análisis e investigación definien-
14.2.9 Estrategias de marketing do correctamente lo que llamamos producto
aumentado y su implicación con las restantes
Las estrategias son aquellas acciones, en prin- variables:
cipio conceptuales, que materializaremos a - Precio
través de lo que podríamos denominar táctica - Distribución
y operativa. Parten de la formulación de los - Comunicación
objetivos y de los análisis que hemos reali- - Servicio
zado, como por ejemplo el de oportunidades, - Tangibles
amenazas, fortalezas y debilidades. - Intangibles
La elección de una o varias estrategias
viables, en términos de marketing, pasa por: 14.2.11 Determinación del publico ob-
- Conocer nuestro mercado objetivo jetivo
- Desarrollo de los objetivos en cada una
de las variables del mix de marketing Analizado y cuantificado todo el mercado poten-
- Valoración del presupuesto cial, es preciso, en este estadio, determinar aquel
- Determinación de cuenta de explotación o aquellos segmentos a los que va a dirigirse el
- Configuración del equipo de acción y re- nuevo producto o servicio y que va a convertirse
parto de tareas en “público objetivo” del lanzamiento. Los seg-
mentos elegidos deben ser suficientemente atrac-
Para llegar a los objetivos fijados habrá que tivos para la empresa en cuanto a tamaño y ésta
tomar una estrategia o una combinación de debe poseer recursos suficientes para satisfacer
varias. A modo de ejemplo, podríamos encon- sus expectativas. Siempre hemos dicho, y aquí
trar las siguientes: insistimos, en que una de las claves para poder

aplicar recursos con carácter de optimización es Estamos intentando introducir nuestro pro-
la de segmentar los públicos posibles. Y escoger ducto “ampliado” y ése es el que tenemos
aquellos que verdaderamente interesen. que mostrar a los mercados. En nuestro ac-
La definición de publico objetivo debe tual mundo de predominio de la imagen, la
realizarse en profundidad y con detalle, con- presentación es básica. Y no sólo por una
templando tanto aspectos del consumidor / cuestión estética, atractiva para los clientes,
cliente de índole demográfico (edad, sexo, sino también porque todo ello debe ajustarse
tipo de hábitat, clase social...) como psicográ- a normativas legales. Determinación y diseño
fico (motivaciones, actitudes, creencias, esti- de nombre/marca y logotipo de acuerdo con
lo de vida...). Hay que segmentar bien. Algo las estrategias, previamente marcadas:
que parece sencillo y no lo es. Sin embargo, -Marca propia
resulta la gran mayoría de las veces, la clave - Marca blanca
del éxito de cualquier plan. - Logo
- Colores
14.2.12 Posicionamiento del producto/ - Nombre de la “criatura”
servicio
2. Precio
Consiste en definir la “promesa” ofrecida por
el producto a fin de ocupar una posición en el Frecuentemente, por su complejidad, los di-
mercado y en la mente del consumidor. rectivos de marketing no dedican al precio la
Después de tener muy claro “a quién”, es importancia que merece. No olvidemos que
preciso centrarnos en el “cómo”. Y entre to- las mejoras en los precios típicamente tienen
dos los caminos, saber elegir los de la comu- un efecto tres o cuatro veces mayor sobre la
nicación. No sólo publicidad, sino la mucho rentabilidad que aumentos proporcionales en
más amplia comunicación, a través de la cual el volumen.
hemos de hacer llegar el mensaje deseado. El desarrollo económico de la demanda
Dicha promesa debe ser única, importante y la oferta ha contribuido a crear una presión
para el cliente, “soportable” por el producto / sobre el precio:
servicio (creíble) y distinguirse de las prome- - Unas tasas de inflación crecientes, que
sas ofrecidas por las marcas competidoras. coinciden con una renta real disponible
Reflejo de la realidad de nuestro produc- cada vez menor, hacen que el consumidor
to/servicio y, por lo tanto, aceptable para los preste más atención al precio.
clientes debidamente segmentados y diferente - La saturación del mercado y la sobrecapa-
a las demás ofertas de nuestros competidores cidad en las industrias llevan a utilizar el
de todo tipo. precio como instrumento diferenciador.
- Una estrategia común para entrar en un
14.2.13 Tácticas del marketing mix mercado consiste en utilizar el precio
como herramienta para obtener cuota de
Se tratará en esta fase de determinar de qué competidores establecidos.
modo se implantarán las estrategias de mar- - La creciente globalización ocasiona más
keting formuladas en términos operativos. proveedores nuevos en los mercados
Cada una de las variables del marketing mix que, para ganar cuota, utilizan estrategias
implica un conjunto de decisiones: agresivas de precios.
- Los fabricantes de productos de presti-
1. Producto gio con precios elevados utilizan cada
vez más el precio como reclamo del pro-
Definición de las características concretas ducto.
del producto servicio (nivel de calidad, sabor, - La creciente concentración de la distribu-
olor, tacto, tamaño, forma, otros atributo). ción, con mayor poder de compra y ne-
Características del packaging (mensaje, co- gociación, ha contribuido a aumentar la
lor, tamaño, material...). presión sobre el precio.

Determinación del precio en función del cos- Entender cómo son los canales de distribu-
te, la demanda y/o la competencia: precio ción de nuestro sector y cómo van a evolucio-
bajo (“de penetración”), alto o similar al de nar en el futuro.
la competencia (productos sustitutivos). Quizá el cambio esencial en los canales es que
Contrariamente a lo que algunos creen, el hoy es el cliente final y no el canal o el pro-
precio es algo que va de soi, en el sentido de veedor el que, a través del acceso a ofertas va-
que un buen análisis previo de competencia riadas de múltiples proveedores y rehén de la
y costes nos conduce hacia el precio “justo”. información sobre ofertas y niveles de servicio
Otra cosa serán las posibles promociones, cada vez más disponibles, demanda tareas y no
descuentos, condiciones y todo cuanto pueda instituciones. El enfoque para diseñar el canal
modificarlo, en función de la cantidad y cali- adecuado se basa en las funciones a desempe-
dad de producto aumentado que ofrezcamos a ñar y no en los intermediarios a beneficiar.
cambio del dinero de los clientes y en vistas Entender la estructura de los canales de
a conseguir su satisfacción y fidelización. Por distribución y nuestra situación en ellos es un
supuesto, obteniendo beneficios. aspecto básico en el lanzamiento de nuevos
productos. Quizás nos encontremos ante la
Política de descuentos, bonificaciones y rappels oportunidad de iniciar acciones en un nuevo
en relación con canales de distribución. Des- canal, como podría ser Internet.
cuentos promocionales al consumidor. Los productores, mayoristas, distribuidores,
No sólo el producto aumentado se relaciona minoristas y otros miembros del canal de distri-
con el precio, sino también otros conceptos bución existen con el objetivo de desempeñar
relacionados con los canales, a través de los algunas de las siguientes funciones genéricas:
que llegamos a los destructores de ese pro- - Sostener inventarios
ducto que pretendemos introducir. - Generar demanda
El análisis previo nos ayudará a conocer - Distribuir físicamente los bienes
la variable más importante en términos de - Suministrar servicio posventa
precios: la elasticidad de los precios: cambios - Extender crédito a los clientes
en la demanda debida a cambios en el precio.
Existen métodos para obtener este tipo de in- Con el fin de poder hacer llegar los bienes a los
formación, como son la opinión de los exper- usuarios finales, los fabricantes deben asumir
tos, los análisis de preferencias o concesiones, estas funciones o traspasarlas a los intermedia-
los test market o los experimentos de precios. rios en el canal. Se pueden eliminar o sustituir
Finalmente, hemos de tomar la decisión miembros en el canal de distribución, pero nun-
de qué estructura de precios adoptar: precio ca se podrán eliminar las funciones que estos
en línea de productos, discriminación de pre- desempeñan, a no ser que éstas dejen de ser
cios a través de precios lineales y no lineales, genuinas. En el mundo físico, sin embargo, se
paquetes de precios, etc. suele dar que, cuando se eliminan miembros en
el canal de distribución, sus funciones se trans-
3. Distribución fieren aguas arriba o abajo dentro del canal y
pasan a ser responsabilidad de otros miembros.
Determinación de los canales a través de los En la medida en que una misma función
cuales se va a distribuir el producto/servicio: sea desempeñada a más de un nivel en el ca-
directos o indirectos, singulares o múltiples, nal de distribución, la carga de trabajo de la
tipo de intermediarios, número de distribui- función será compartida por diferentes miem-
dores en cada nivel. bros en todos los niveles. Por ejemplo, los
Sabemos que las cadenas tienen tendencia fabricantes, mayoristas y detallistas quizás se
en la actualidad a acortarse, de modo que los vean en la necesidad de sostener inventarios.
precios al consumidor sean los mejores posi- Esta duplicación y redundancia incrementa
bles, pero todo ello en función de segmenta- los costes. Hemos de saberlo. Sin embargo, el
ción adecuada, usos y costumbres sectoriales, incremento en costes se justifica en la medi-
tipos de productos y un larguísimo etcétera. da en que esto se requiera para poder proveer

bienes a los clientes en la cantidad adecuada Acciones de relaciones públicas, sponsoring
y en el momento y lugar precisos. Si el incre- y mecenazgo, promoción de ventas, marke-
mento en costes no se justifica, entonces la ting directo.
redundancia genera imperfecciones. Presupuesto. Tratando de elegir medios, se-
gún recursos aplicables y sin perder de vista
Determinación del tipo de distribución: in- la rentabilidad e, incluso, la tesorería necesa-
tensiva, selectiva, exclusiva. ria. Sin olvidar que la “p” que estamos aquí
Según tamaños de productos y niveles de pre- tratando, no es sólo la de promoción y publi-
cios, para acertar con los caminos para llegar cidad, sino muy especialmente la de comuni-
a los consumidores. Aquí, también hay que cación, y ésa es una variable táctica en manos
profesionalizar al máximo la elección del “por de nuestra fuerza de ventas.
dónde” llegar, consiguiendo “aliados” que
pueden sernos muy necesarios y a los que de- 14.2.14 Timing
beremos tratar sabiendo que sus motivaciones
son muy distintas a las de los usuarios finales. Listado de actividades y plazos de realización
previstos (calendario) reflejadas de forma
4. Ventas secuencial en el tiempo, que facilite la co-
ordinación de tareas y el control del cumpli-
Entramos, por fin, en la cuantificación de ob- miento. Insistimos en los tiempos. Algo que
jetivos. Según las segmentaciones elegidas: muchas veces no tenemos en cuenta y que en
- Geográficas un mercado que, cambia rápidamente y que
- Clientes “envejece” los productos con rapidez, es pre-
- Canales ciso prever. Y controlar. Para corregir. Como
- ... siempre, con profesionalidad.
Incluyendo el necesario y previsible timing 14.2.15 Previsión de cuenta de explo-

necesario Tamaño y organización de la red de tación
ventas. Formación de los vendedores, remu-
neración e incentivos especiales. Una vez desarrollados los apartados anterio-
Describiendo la fuerza de ventas que res, estaremos en disposición de “cuantificar”
vamos a precisar. Con una sucinta distribu- lo que el proyecto supone en cuanto a costes
ción de tareas y responsabilidades. De todos y beneficios, umbral de rentabilidad y retorno
aquellos que van a “entrar en combate” y para de la inversión. Dicha previsión contemplará
que alcancen la victoria. Y, cómo no, dejando como mínimo un periodo de tres años a través
siempre abierta la puerta de la creatividad e de presupuestos mensuales.
incluso, de la improvisación. Pero siempre Estamos ante el “cuánto” y, además, del
después de un plan perfectamente estudiado “cuándo”. ¿Cuánto nos va a costar la broma?,
y asumido. Por todos. ¿cuánto vamos a ganar, introduciendo el pro-
ducto?, ¿cuándo vamos a gastar lo que tene-
Con un presupuesto de ventas, acordado con mos previsto?, ¿cuándo van a entrar en caja
la fuerza de ventas y por ello, insistimos nue- los ingresos que esperamos por las ventas pre-
vamente: de todos. supuestadas? Recordemos que no sólo el plan
Presupuesto que habrá que seguir comparándolo financiero es importante, también la tesorería.
con la realidad. Es decir: controlar. Para corregir.
14.2.16 Medidas de control
5. Comunicación
Consiste en la utilización de herramientas de
Determinación de los objetivos y eje de comu- trabajo para evaluar los procesos y programas
nicación. Planificación y justificación de los de marketing puestos en marcha. Debe ser una
medios a utilizar (prensa, revistas, televisión, metodología sistemática, completa y periódica,
radio, publicidad exterior, otros). Cobertura. y es necesario que se lleve a cabo por expertos.

En este apartado, cabe destacar que las - Sesiones de trabajo en equipo con los
empresas no suelen realizar este ejercicio de principales implicados
control, y sólo algunas lo realizan de forma - Discusión, detección de problemas y bús-
poco profesional cuando hay una desviación queda de alternativas
en las ventas o se prevé claramente que los ob- - Conclusiones y plan de acción de ajustes,
jetivos no van a alcanzarse. Insistimos, pues, modificaciones, etc.
en que el grado de proactividad en este punto
del plan de marketing ha de ser elevado. 14.2.17 Apéndices
Probablemente, nada irá tal como estaba
previsto. Es preciso, pues, antes de la fase de Información de soporte que se considere con-
implementación del proyecto, establecer a veniente adjudicar.
priori mecanismos y seguimiento del mismo
que permitan detectar desviaciones e introdu- 14.2.18 Presentación del plan de
cir rectificaciones. marketing
Podemos estar seguros de que se cumplirán,
sobradamente, las famosas leyes de Murphy y Para la presentación del documento a la Di-
que las cosas serán algo diferentes de lo proyec- rección de la empresa, y posterior aprobación,
tado. En general, los ingresos serán menores y el plan de marketing debe contener toda la in-
los gastos, mayores de los previstos. Y ello nos formación relevante acorde con los objetivos
obligará, según los casos, también, a corregir. de marketing y globales de la organización.
Pero puede ser que los éxitos en canti- Su redactado debe ser profesional.
dades vendidas o en tiempos de introducción Es conveniente que no sea excesivamen-
sean mejores de lo esperado. ¡Y que tengamos te complicado y que contenga la información
que ampliar producción, logística o capacida- justa y necesaria, sin pretender escribir algo
des financieras! ¡No todo van a ser miserias! que parezca muy elaborado pero que no nos
Las medidas de control nos permiten es- facilite la implementación.
tablecer acciones correctoras y realizar los El documento debe evitar términos dema-
ajustes correspondientes. Para ello, es nece- siado técnicos, incluir gráficos sencillos y debe
saria la recolección de datos relativos a, por estar escrito con un redactado agradable. No
ejemplo, los resultados de las ventas por área, hemos de olvidar que lo han de entender y asu-
producto, etc; la rentabilidad, desempeño de mir muchas personas en la organización, pro-
la fuerza de ventas (ratios de visitas, efectivi- fesionales que no tienen tiempo para interio-
dad, etc.), y de otros más cualitativos, como rizar información que quizás no sea relevante
son el posicionamiento o la imagen que hemos para su desempeño. Durante la presentación
generado de nuestra marca en el mercado. es preferible argumentar por qué se desechan
A continuación citamos las etapas para determinadas alternativas.
realizar una auditoría de marketing en el mar- La tecnología nos puede ayudar a “vender”
co de un eventual plan: mejor nuestro plan, y mostrar más profesiona-
- Descripción de los aspectos a analizar. lidad: transparencias con cañón, con apoyo de
Briefing la documentación, incluirlo en la web interna
- Análisis y obtención de información so- de las empresa, comunicarlo a toda la organi-
bre los distintos segmentos y áreas de ac- zación a través de correo electrónico, etc.
tuación:
▪ Ámbito general de la empresa 14.2.19 Conclusiones
▪ Investigación de mercado
▪ Producto La elaboración de un plan de marketing efectivo
▪ Precio para el lanzamiento de un nuevo producto o ser-
▪ Mercado vicio constituye una tarea compleja que exige
▪ Canales de distribución dedicación y rigurosidad. El esfuerzo, sin duda,
▪ Comunicación merece la pena y maximiza las posibilidades
▪ Fuerza de ventas de éxito. Hemos de destacar que, en las pocas

empresas que cuentan con un plan de marketing que afecta a la elaboración y el contenido del
en los términos que estamos definiendo en este plan de marketing.
artículo, cada uno de ellos será completamente Es usual que la carencia de un departamento
diferente. Es posible que encontremos coincide marketing en pequeñas y medianas empresas
dencias en algunos aspectos en empresas del responsabilice al director de ventas de este co-
mismo sector, pero con toda seguridad, lo más metido, dándole al plan una visión comercial, no
parecido será el índice de contenido. por ello negativa, pero desestimando la visión
Lo realmente claro e imperativo es que estratégica, de marca, de posicionamiento y, en
el desarrollo de este documento escrito nos definitiva de carácter duradero a la empresa. No
ayudará a sistematizar todas las acciones apro- hemos de olvidar que a través de un plan de mar-
piadas para obtener los mejores resultados en keting obtenemos una información y formación
cada situación de mercado. objetiva, así como una foto real de la situación
Las acciones propuestas deben coordi- del mercado y la empresa. Nos aporta confian-
narse con el resto de áreas de la organización: za y criterio para tomar decisiones comerciales
finanzas, producción, etc. con el propósito de de forma sistemática, reduciendo riesgos. Faci-
que el plan tenga cabida en el plan de global lita que toda la organización esté coordinada en
estratégico de la compañía. cuanto a objetivos y estrategias, y que cuente con
El periodo de validez de un plan de marke- información histórica muy valiosa. Permite con-
ting varía también según la empresa. Uno, dos trolar otros elementos, como por ejemplo la eva-
o incluso cinco años pueden ser perfectamente luación de la fuerza de ventas o el presupuesto.
plazos de ejecución e implementación, siem- En definitiva, al contar con un plan de
pre y cuando se consideren las más que segu- marketing sustituimos la pura intuición por
ras medidas periódicas de auditoría, control y información objetiva y real, algo que facilitará
corrección de las acciones que contenía el plan indudablemente las posibilidades de éxito de
inicial. El tamaño de la empresa es otro factor la empresa.
ANEXO 1 PLAN DE MARKETING

MK. Analítico
Análisis
Análisis Interno
Interno Análisis
Análisis Externo
Externo
de
de la
la Empresa
Empresa
Entorno
Entorno

Mercado
Mercado
Diagnóstico Puntos Fuertes -- Consumidor
Consumidor
Interno = Puntos Débiles
-- Competencia
Competencia
Diagnóstico Oportunidades
Externo = Amenazas
Sistema de Información de Marketing
"D.
"D. A.
A. F.
F. O."
O."
MK. Estratégico
Oportunidad
Oportunidad de
de Mercado
Mercado
Objetivos
Objetivos
Concepto
Concepto de
de Producto
Producto
Público
Público Objetivo
Objetivo
Posicionamiento
Posicionamiento
MK. Táctico
Variables del "Marketing Mix"

Política de Producto
Política de Precio
Política de Distribución
Política de Ventas
Política de Comunicación
"TIMING"
"TIMING"
Cuenta
Cuenta de
de Explotación
Explotación Previsional
Previsional
Implementación
Implementación
Control
Control

1. ¿Por qué es útil un plan de marketing? a. Producto industrial

a. Por que tiene el propósito primordial b. Producto de consumo
de controlar a la fuerza de ventas c. En todos los casos puede ser benefi-
b. Por que nos sirve de guía para esta- cioso un plan de marketing
blecer las acciones comerciales más
apropiadas 8. “Aumentar las ventas en un tanto por
c. No lo es del todo, puesto que no pue- ciento” es un enunciado propio de:
de suplir carencias en cuanto a los a. Una estrategia
plantes globales estratégicos de la b. Un objetivo
compañía c. Una misión
2. Un análisis DAFO dentro de un plan de 9. “Centrarse en una sola línea de produc-

marketing suele realizarse en: tos, en un área geográfica o en un seg-
a. Las fases iniciales mento determinado de la población” es
b. No suele realizarse un enunciado típico de:
c. En las fases finales a. Una estrategia
b. Una misión
3. Entre los tipos de control que pueden es- c. Una medida de control
tablecerse en un plan de marketing en-
contramos: 10. En el apartado de precios de nuestro plan
a. Control de eficiencia de marketing, ¿a través de qué método -
b. Control de precios entre otros- podemos conocer cómo va a
c. Control de posicionamiento reaccionar el público objetivo por cambios
en el precio?
4. ¿Qué vigencia tiene un plan de marketing? a. Análisis de medios
a. Lo que dura la empresa b. Análisis de preferencias
b. Depende del tipo de empresa y de lo c. Modificando atributos en el producto
que dicte su cuadro directivo
c. Dos años, lo que suele durar un ciclo 11. Un plan de acciones de ajuste sería una
de vida de producto de consumo situación propia:
a. Análisis de situación
5. ¿Cuál de los siguientes conceptos suele b. Establecimiento de tácticas referentes
formar parte del índice de contenido de al mix de marketing
un plan de marketing? c. Medidas de control y auditoría
a. Manual técnico de producto
b. Tabla de comisiones de los vendedores 12. ¿Qué elementos afectan a la vigencia de un
c. Control de resultados plan de marketing?
a. El número de ajustes que se realicen
6. De entre las siguientes características, al documento
¿cuál no hace referencia a un requisito b. El tipo de producto, empresa y sector
que debe cumplir un objetivo? c. La publicidad realizada
a. Medible
b. Observable 13. Dentro del marketing táctico podemos en-
c. Alcanzable contrar:
a. Políticas de producto
7. ¿Sobre qué tipo de producto o situación no b. Análisis de situación del sector
es necesario realizar un plan de marketing? c. Análisis DAFO

14. En el ámbito del marketing estratégico, po- b. Táctico
demos encontrar: c. Estratégico
a. Políticas de posicionamiento
b. Políticas de comunicación 16. El timing de un plan de marketing es:
c. Estudios del consumidor a. Un documento para facilitar la evalua-
ción de la fuerza de ventas
15. Un diagnóstico externo de oportunidades b. Un manual de formación sobre el pro-
y amenazas corresponde a un marketing ducto
del tipo: c. Un listado de acciones a realizar y su
a. Analítico calendario

ASCENSORES CASTRO (Plan de marketing)
Introducción aventura empresarial, el negocio fue yendo me-

jor de lo que esperaba, debido en parte a que
Resulta imposible conocer exactamente cuál no había apenas competencia. Su conocimien-
fue la primera familia real del mundo que instaló to del sector, en concreto de arquitectos y cons-
un ascensor en su palacio, pero se sabe que los tructores de la zona, supuso un elemento más
reyes de Francia contaron con elevadores rudi- para afianzar su posición pionera. En diez años
mentarios en el Palacio de Versalles a principios ya eran más de cuarenta personas trabajando.
del siglo XVIII. Con los ascensores pasa como
con la electricidad o el agua potable: estamos En 1982 fallece Alfredo, y su hijo mayor, ya licen-
tan acostumbrados a disponer de ellos que sólo ciado en Ingeniería Técnica, se pone al frente de
cuando faltan notamos su importancia. Sin em- la empresa y plantea una serie de cambios. Jun-
bargo, además de ser un elemento de comodi- to con sus hermanos, realiza una plan de rees-
dad, los aparatos de transporte vertical han te- tructuración y profesionalización de la compañía
nido, en el urbanismo y en la vida en general, un y afronta nuevos retos, como el de fabricar sus
enorme impacto en la sociedad, hasta tal punto propios ascensores, compitiendo en precio y
que, hoy en día, no se concibe la construcción calidad de servicio. La competencia más fuerte
de una vivienda de pisos, hoteles, oficinas o la sustentan empresas extranjeras.
cualquier otro edificio sin la incorporación de
uno o varios ascensores. El organigrama propuesto por José Mª consis-
tía en una estructura funcional en cuatro áreas.
Con ello, sobre cada uno de los hermanos re-
Historia caía una responsabilidad concreta basada en
las capacidades y habilidades de cada uno.
Ascensores Castro abrió sus puertas al mundo
del ascensor el 2 de junio de 1972 con la clara
vocación de prestar un servicio integral al clien-
te. Empezó como una empresa familiar donde
trabajaba Alfredo Castro con sus cuatro hijos
jóvenes y emprendedores (José M., Miguel, Pa-
blo y Javier). Alfredo era una persona minuciosa,
trabajadora y de trato muy cordial. Había traba- Los cuatro hermanos, miembros del equipo
jado toda su vida en una empresa cuya activi- de dirección mantienen una reunión semanal
dad se centraba en la fabricación y ensamblaje para comentar los temas más relevantes. De
de piezas mecánicas de aparatos eléctricos. estas sesiones surgen las líneas estratégicas
Pero su gran pasión eran los ascensores, que en del negocio, no sin frecuentes y constructivas
esa época empezaban a extenderse por Galicia discusiones antes de llegar a un consenso
en los pisos de nueva construcción. sobre las decisiones a tomar.
Tras una reestructuración en su empresa, Al- Ascensores Castro, ya consolidada en el

fredo invierte el dinero de la indemnización mercado, se dedica al diseño, fabricación,
en crear su propio negocio y así poder tra- instalación, modernización y conservación de
bajar con sus hijos, quienes, al igual que su aparatos elevadores. Dispone de una nave de
padre, contaban con un talento especial para más de 3000 m2 en La Puebla de Tribes (Oren-
las máquinas. Su ambición se centraba en el se) en la cual se fabrica aproximadamente el
mantenimiento y reparación de ascensores. 80% del ascensor. En dicha planta se ensam-
bla el chasis, las cabinas, los suelos, techos,
A los pocos años de iniciar Alfredo su nueva paredes, espejos, etc.

En Orense se sitúa la sede central, donde es- En la actualidad, la empresa cuenta con 240
tán los departamentos comerciales, adminis- trabajadores (ver gráfico 1), convirtiéndose
tración y de I+D. Este último fue creado en en una de las mayores empresas en su sector
1985, bajo la supervisión de José Mª, y es dentro del ámbito nacional. La facturación de
donde se diseñan las botoneras, cuadros de este último año alcanza la cifra de 22 millones
maniobras, pulsadores sensitivos, etc. El ob- de euros (ver gráfico 2).
jetivo del departamento de I+D es aplicar la
tecnología de última generación para ofrecer Fabricación
un viaje más cómodo al cliente. La alta capa- Para ascensores Castro, fabricar es sinónimo
cidad de innovación del departamento per- de beneficio común. A los clientes les supo-
mite que se adopten las últimas tecnologías ne un menor coste debido a la significativa
en la fabricación de los productos. A modo reducción del número de intermediarios, algo
de ejemplo, la última acción ha consistido en que influye directamente en los márgenes.
la incorporación a la cabina del ascensor de La política de flexibilidad en la producción
una línea de teléfono que le mantiene unido también supone un gran valor añadido para
con un servicio de rescate en caso de emer- el montador, el cual dispone de una mayor
gencia. Además, se trabaja continuamente adaptabilidad al espacio disponible. Además,
para fabricar cuadros de mando que propor- el hecho de ser la empresa el propio provee-
cionen al ascensor un arranque y parada más dor de los ascensores garantiza una mayor
suave, garantizando así una mayor conforta- agilidad y seguridad en el suministro de re-
bilidad en el trayecto. cambios y piezas necesarias para que su as-
censor siempre esté en perfecto estado.
Actualmente, Ascensores Castro es respon-
sable del mantenimiento de más de 10.500 La dirección técnica cuida de manera muy
aparatos elevadores distribuidos por toda especial el cumplimiento de las normativas
Galicia, Cantabria, Asturias y Castilla y León. industriales de seguridad vigentes, estando
Esta cifra se incrementa en más de 500 uni- certificados por ECA (declaración de evalua-
dades anuales entre montaje de obra nueva y ción de conformidad nº 045/ER/R/04/00) y en
nuevas incorporaciones en mantenimiento. el cumplimiento de la ISO9001 de calidad.
Ascensores Castro dispone de todo el equi- Líneas de negocio

po humano necesario para poner en funcio- La máxima de Ascensores Castro es que cada
namiento su ascensor: albañiles, pintores, cliente es diferente, y por eso hacen ascensores
aparejadores, ingenieros y comerciales. adaptados a todas las necesidades de los usua-
Todo el personal busca ofrecer un servicio ex- rios. Por ello, tras su larga trayectoria en este
celente de manera que desplazarse vertical- sector, poseen cuatro líneas de negocio para
mente sea sinónimo de seguridad, comodidad ofrecer una amplia gama de soluciones para los
y bienestar, siendo un valor añadido a su cali- clientes, tres de ellas dedicadas al transporte de
dad de vida. pasajeros y una de ellas para cargas:
Gráfico 1. Evolución decenal de la plantilla Gráfico 2. Evolución decenal de los ingresos

1. Ascensores para edificios de nueva cons- Es una línea de negocio nueva que no su-
trucción pone una facturación muy elevada, aunque
Ascensores Castro presenta un nuevo con- el margen de contribución es muy atracti-
cepto de ascensor diseñado específica- vo. Además, se tienen buenas perspecti-
mente para satisfacer las necesidades de vas de crecimiento sobre todo en el mer-
arquitectos y constructores. Desaparecen cado catalán y madrileño.
las preocupaciones de plazos de entrega
y complejidad en el montaje, apareciendo 4. Montacargas
otros conceptos como la sencillez en la ins- Los montacargas Castro ofrecen una am-
talación, el diseño innovador y la calidad del plia gama de capacidades, velocidades
servicio, todos ellos respaldados por una y características particulares, tanto con
gran marca a un precio muy competitivo. accionamiento eléctrico como hidráulico,
para cualquier tipo y necesidad de trans-
2. Ascensores para edificios sin ascensor porte de cargas. Están provistos de ve-
En los años ochenta fue Castro quien de- locidad de nivelación para conseguir una
sarrolló por primera vez un nuevo concep- mayor exactitud en la parada. Su robusta
to de ascensor sin cuarto de máquinas con construcción asegura una larga vida aún
notable difusión en el mercado japonés, sometidos a las más duras condiciones de
basado en la tecnología del motor lineal. trabajo. En esta línea de negocio tienen un
Fue Miguel, en uno de sus viajes a la ca- gran prestigio de marca.
pital nipona, quien trajo esta innovación.
Ahora, y ampliando su serie normalizada Proceso comercial
de ascensores eléctricos, Castro lanza su El proceso habitual de Ascensores Castro
modelo de ascensor sin cuarto de máqui- empieza con una llamada comercial al cliente
nas: Castro 2000 XXRD4, con motor de interesado en la adquisición o renovación del
frecuencia variable. ascensor. Un técnico comercial analiza técni-
camente la obra y realiza una evaluación de
3. Ascensores panorámicos e instalaciones la viabilidad del proyecto.
en edificios emblemáticos
La constante evolución de la arquitectura Si el cliente está interesado en las condi-
demanda nuevas soluciones estéticas y ciones técnicas y económicas, se firma el
funcionales, con el fin de resaltar la singu- contrato. A partir de ahí, la oficina técnica, a
laridad de los edificios, haciéndolos más través de los ingenieros, diseña la solución y
atractivos para los usuarios y visitantes. empiezan la fabricación y preparación de la
Como respuesta a esta necesidad, han obra. Una vez se tiene el ascensor y todas
surgido los ascensores panorámicos, hoy las piezas asociadas, se instala en el edificio.
extendidos universalmente, los cuales per- El periodo medio de instalación suele ser de
miten armonizar ornamentación con prac- dos meses. Pasado este plazo, el cliente ya
ticidad para realzar áreas importantes de podrá disfrutar del nuevo ascensor.
multitud de inmuebles, destinados a los
usos más diversos, desde oficinas hasta El 60% de la facturación es fruto del mante-
hoteles, pasando por centros comerciales nimiento de los elevadores. El compromiso
e incluso fábricas. con los clientes no acaba con la instalación
Su instalación puede efectuarse en el in- de los equipos. De hecho, Castro dispone
terior o exterior de los edificios, siendo de una selección de programas de mante-
necesario considerar, en este último caso, nimiento que ofrecen la experiencia y profe-
la orientación de la fachada por la que cir- sionalidad de los técnicos junto con las más
cularán los ascensores y las circunstancias avanzadas herramientas y piezas de repuesto
climatológicas de la zona, con el objeto de originales. Para realizar dicho servicio, Castro
conseguir la solución estética y funcional dispone de una central de atención telefónica
más adecuada. que opera permanentemente las 24 horas del

día, los 365 días del año y donde no sólo se Con la fusión de actividades de Schneider Otis,
reciben las llamadas telefónicas de los clien- S.A. y Zardoya, S.A., en 1972 nacía la empresa
tes cuando su instalación presenta alguna in- más importante del país del sector de ascenso-
cidencia, sino también las señales enviadas res. Desde esa fecha, otras compañías se han
por el sistema REM (sistema de seguridad a ido integrando en la organización. Destacan,
distancia). Todo ello se traslada inmediata- entre ellas, Munar y Guitart, S.A. de Madrid,
mente al personal técnico para realizar la in- la más antigua de España (1877) y Eguren, de
tervención más adecuada a cada situación. Bilbao, fundada en 1906.
Ascensores Castro está trabajando en este
sistema de seguridad REM, que permite con- Más recientemente, se han incorporado la por-
trolar permanentemente los elementos de tuguesa Lavanda Elevadores (lo que ha permi-
seguridad del ascensor y facilita la comuni- tido convertir a Zardoya Otis, S.A. en líder del
cación verbal entre la cabina y la central de conjunto del mercado ibérico), la barcelonesa
servicios 24 horas. Otras empresas de la Auxiliares de la Construcción Reunidos, S.A.,
competencia, como Castro, ya lo tienen im- la valenciana ascensores Pertor, S.L., y la ma-
plementado. drileña Ascensores Express, S.L.
El control constante del ascensor aporta in- Desde su nacimiento, Zardoya Otis, S.A. ha ido
formación a los técnicos de Castro, agilizan- consolidando el liderazgo con que nació, como
do la intervención antes de que se produzca consecuencia, principalmente, de su fuerte vo-
cualquier incidencia, con lo que se minimiza cación por la calidad, la seguridad y tecnolo-
el riesgo de encerramiento. Además, permite gía, factores determinantes en sus dos áreas
mantener la comunicación de las personas fundamentales de negocio: venta de nuevos
encerradas en la cabina con el servicio 24 equipos y mantenimiento de los mismos.
horas de Castro, lo que representa un gran
valor para los usuarios en caso de incidencia En la actualidad, el Grupo Zardoya Otis es
mecánica del aparato. la primera empresa de transporte vertical
del mercado español y portugués, con una
Competencia facturación de 605,6 millones de euros en el
La competencia más directa que ha tenido año 2002. Cuenta con un parque de mante-
Ascensores Castro durante su existencia ha nimiento de 194.487 ascensores y más de
sido la empresa Zardoya-Otis, que por su 2.200 escaleras y andenes móviles.
proceso de crecimiento por adquisiciones es
líder indiscutible de los elevadores en España Emplea a 4.780 personas entre la central, las
y Portugal. tres fábricas (Madrid, Munguía y San Sebas-
tián) y los 322 puntos que integran la red co-
Zardoya, S.A. (fundada en 1919), experi- mercial y de asistencia distribuida en España
mentó desde 1950 una fuerte expansión que y Portugal. Dispone, asimismo, de uno de los
culminó a finales de los años sesenta con la seis centros de investigación y desarrollo que
compra de varias empresas del sector, como Otis Elevator Co. tiene en el mundo.
Seifert y Bienzobas, S.A., de Madrid; Elinter,
S.A. de Barcelona; La Térmica, S.A. de Ma- Perspectivas de futuro
drid; La Térmica, S.A. de Barcelona; Ener- Nos encontramos en un mercado altamente
git, S.A. de Bilbao; Piesa, S.A. de Alicante, y competitivo y maduro en el que sólo sobre-
otras menores. viven con éxito aquellas empresas capaces
de fidelizar al cliente mediante un servicio
Por aquel entonces, Zardoya, S.A. se había es- excelente.
pecializado en la fabricación de grandes series
de ascensores normalizados, lo que le permitió Ascensores Castro es una de estas empre-
llegar a ser durante varios años la empresa que sas cuya preocupación radica en el servicio al
más número de unidades vendía en España. cliente y lo consiguen a través de un equipo

humano cualificado y motivado. A pesar de cia, había que plantear un proceso de expan-
todo, José Mª estaba preocupado por el futuro. sión centrado en dos objetivos claros:
La globalización de los mercados suponía una - Abrir mercado en Cataluña en un plazo de
amenaza explícita para que entraran nuevos dos años (ver gráfico 3, punto 1) y acceder
competidores de fuera a su mercado local. La al resto de España en cinco años (ver grá-
distancia ya no suponía un problema logístico fico 3, punto 2)
y los procesos de fusiones y adquisiciones en - Potenciar las líneas de negocio que dan
el mercado hacían que grandes corporaciones más rentabilidad
ganaran competitividad con su tamaño. Jose
Mª veía que tenían que hacer algo. No se po- Todo ello, ayudado por dos ejes:
dían quedar como hasta ahora. Es cierto que - La salud financiera que puede permite la
estaba satisfecho de su evolución desde que absorción, total o parcial, de empresas
cogió las riendas del negocio y nunca hubiera competidoras y la realización de acuerdos
soñado llegar donde está ahora. comerciales con empresas extranjeras.
- Y el crecimiento orgánico gracias al gran
Esa misma tarde, le llamó Santiago Alsina, equipo comercial respaldado por los de-
compañero del master que hizo en Dirección partamentos técnicos, que aseguran el
de Empresas y le transmitió sus preocupa- cumplimento con éxito de los contratos
ciones e inquietudes. Santiago, que trabaja- con los clientes.
ba en el departamento comercial de una gran
constructora, veía con optimismo el ritmo de Imagínese que es usted Santiago Alsina y que
crecimiento que llevaba la vivienda nueva en tiene que preparar con José Mª Castro el plan
Cataluña. Le animó a que abriera su mercado de marketing para el mercado meta de as-
a Cataluña y al resto de España. Se ofreció a censores de vivienda de nueva construcción
ayudarle a realizar un plan de marketing deta- en Cataluña. Ayúdese también de los datos
llado para distribuir los ascensores de vivien- de los Anexos.
da nueva en Cataluña.
ANEXO 1
José Mª, ilusionado, estuvo dándole vueltas Barcelona Provincia y la demanda de
a la conversación que había mantenido con obra nueva
Santiago hasta que se dijo: ¿Y por qué no?
Vamos a hacer números. José Mª empezó a La mayor demanda detectada de obra nueva es
escribir los objetivos estratégicos que podía en las comarcas del Vallès Occidental, en el Baix
tener Ascensores Castro, ya que, una vez Llobregat y en el Barcelonès, con el 28,48%, el
consolidada su posición de liderazgo en Gali- 24,01% y el 14,4% respectivamente.
El Vallès Occidental es una comarca de Ca-

taluña. Limita al norte con el Bages, al norte
y al este con el Vallès Oriental, al oeste con el
Baix Llobregat y al sur con el Barcelonès.
Las cocapitales de la comarca son las ciu-

dades de Sabadell y Tarrasa. Con el Vallès
Oriental forma la gran comarca natural del Va-
llès. Su población aproximada es de 736.382
habitantes.
El Baix Llobregat es una comarca catalana.

Tiene unos 757.814 habitantes (cifra del 2006)
Gráfico 3. Movimientos estratégicos y una superficie de 486,5 km². La capital de la
para los próximos 5 años comarca es Sant Feliu de Llobregat.

El Barcelonès es una comarca catalana que sión: se concentra en un 41,90% en inmuebles
contiene la ciudad de Barcelona, de donde a partir de 70 y 80 m2, mientras que en vivienda
viene su nombre. Tiene unos 2.222.623 ha- de ocasión un porcentaje similar (el 47,35%) se
bitantes (cifra del 2006) y una superfície de centra en pisos de menos de 70 m2.
145,54 km². Se compone de 5 municipios:
Barcelona, Badalona, Sant Adrià de Besós, A modo de resumen, cualitativamente el de-
L’Hospitalet de Llobregat y Santa Coloma mandante de obra nueva elige las comarcas
de Gramanet. En la tabla siguiente podemos de la conurbación de Barcelona, opta por un
observar cómo se reparte la extensión, po- inmueble de mayor tamaño que si fuese de
blación y densidad de cada una de las po- ocasión y asume un precio de partida mayor,
blaciones. de lo cual se presume que estamos ante un
perfil de una mayor intención de gasto en vi-
La demanda de obra nueva tiende a ser cuali- vienda y con exigencia superior en cuanto a
tativamente distinta a la de la vivienda de oca- la tipología de vivienda.
Ciudad Extensión Población Densidad

Barcelona 100,4 km² 1.593.075 hab. 15.867 hab./km²
Sant Adrià de Besós 3,87 km² 31.939 hab. 8.253 hab./km²
Badalona 22,20 km² 219.163 hab. 9.910 hab./km²
Hospitalet de Llobregat 12,49 km² 261.310 hab. 20.926 hab./km²
Santa Coloma de Gramanet 6,57 km² 117.136 hab. 17.823,9 hab./km²

ANEXO 2
Número de viviendas construidas de nueva planta en Cataluña
Distribución por comarcas. Datos obtenidos de Idescat (Generalitat de Catalunya, 2003)
Cualificacines Cèdules Certificados

definitivas protección habitabilitat finales de obra
oficial promoción priv. habitatges libres colegios
D.G.A.H. D.G.A.H. aparejadores
Alt Camp 37 417 452
Alt Empordà 50 1.820 1.775
Alt Penedès 50 1.224 1.221
Alt Urgell 0 190 138
Alta Ribagorça 0 155 146
Anoia 122 1.030 1.013
Bages 140 1.633 1.573
Baix Camp 207 2.699 3.794
Baix Ebre 59 820 2.579
Baix Empordà 26 2.088 2.073
Baix Llobregat 602 4.997 6.146
Baix Penedès 46 2.263 2.478
Barcelonès 833 4.548 5.684
Berguedà 0 427 376
Cerdanya 24 707 679
Conca de Barberà 0 113 137
Garraf 80 1.924 2.172
Garrigues 0 82 72
Garrotxa 163 281 399
Gironès 243 1.980 2.186
Maresme 104 3.987 4.307
Montsià 148 1.079 2.548
Noguera 58 254 285
Osona 86 1.516 1.504
Pallars Jussà 0 84 81
Pallars Sobirà 0 199 202
Pla d’Urgell 7 305 264
Pla de l’Estany 1 223 210
Priorat 0 25 38
Ribera d’Ebre 0 75 112
Ripollès 6 361 315
Segarra 70 160 261
Segrià 193 1.733 2.033
Selva 26 2.178 2.486
Solsonès 0 120 91
Tarragonès 161 3.540 5.384
Terra Alta 5 36 49
Urgell 33 301 320
Val d’Aran 18 256 270
Vallès Occidental 788 7.451 9.394
Vallès Oriental 200 3.658 3.551
Catalunya 4.586 56.939 68.798
ANEXO 3
Estados financieros de Ascensores Castro

Auditoría de marketing
OBJETIVOS
1. Conocer los principios básicos de una actividad de importancia creciente como es la
auditoria de marketing
2. Saber en qué consiste, para qué sirve, cuándo efectuarla, cómo hacerla y
cómo presentarla
15.1 ¿EN QUÉ CONSISTE UNA AUDITORÍA DE MARKETING?
Hoy en día se ha encontrado en el marketing presa, es aconsejable que la auditoría se reali-

audit, o auditoría de marketing, una inestima- ce por consultores externos a la compañía.
ble herramienta de trabajo que logra que los El fruto de estos análisis dará como resultado
directivos puedan analizar y evaluar los pla- la recomendación o no de un plan de acción que
nes y objetivos puestos en práctica, así como permita mejorar la rentabilidad de la empresa.
su adecuación al entorno y a la situación del Por tanto, podemos decir que las audito-
momento. rías realizadas por profesionales externos a la
El control de la estrategia del departa- empresa tienen las siguientes ventajas:
mento de marketing persigue asegurar el - La profesionalidad y experiencia de los
cumplimiento del plan de marketing y com- auditores en distintas empresas, tanto por
probar que se logran los objetivos marcados. su actividad como por su dimensión.
El proceso de control supone medir los resul- - La garantía de objetividad en el diagnós-
tados de las acciones, diagnosticar el grado de tico ofrecido.
cumplimiento de los objetivos propuestos y, - La dedicación total a la realización de la
si procede, tomar medidas correctoras. misma, lo que supone una garantía profe-
Una auditoría de marketing se puede de- sional y una certeza sobre el conocimien-
finir como un examen completo, sistemático, to de los cambios que se están producien-
independiente y periódico del entorno del do en el entorno y cómo afectan éstos a la
marketing, objetivos estrategias y actividades empresa.
comerciales de una empresa o de una unidad
de negocio, con la intención de determinar En resumen, podemos destacar estas tres ca-
amenazas y oportunidades y recomendar un racterísticas básicas que debe de cumplir la
plan de acción tendente a mejorar sus actua- auditoría de marketing:
ciones en materia de marketing. 1. El análisis sistemático de todos los as-
Por esta razón, la auditoría de marketing pectos relevantes del área de marketing o
debe ser un análisis que se realice de forma comercial de una empresa
sistemática, objetiva e independiente. 2. realizado por un consultor o auditor o ex-
Para que nos garantice su fiabilidad sin perto independiente
que dudemos si entran en juego intereses per- 3. con el propósito de ofrecer recomenda-
sonales por parte de ciertos sectores de la em- ciones de mejora
Auditoría de marketing 405

15.2 SITUACIONES DONDE ES ACONSEJABLE UNA AUDITORÍA DE MARKETING
La auditoría de marketing debe realizarse sólo arranque de un nuevo canal de distribu-

en determinadas circunstancias, a diferencia ción (Internet).
de una auditoría contable, que se realiza con - Introducción de una nueva metodología de
una periodicidad anual. trabajo que afecta a toda la organización
Las situaciones típicas que aconsejan (implementar la metodología de plan de
la realización de una auditoría de marketing marketing; implantar un nuevo sistema o
suelen ser de dos tipos: paquete informático para el área comercial;
implantar un sistema de calidad...).
1. La auditoría como respuesta a resultados
reiteradamente insatisfactorios Toda organización comercial ha atravesado
- Los resultados económicos de la empresa alguna vez por alguna situación de este tipo
en el mercado no son satisfactorios. y ello no quiere decir que sea necesario em-
- La orientación hacia el mercado es insu- prender un diagnóstico comercial externo de
ficiente o confusa. forma inmediata.
- La organización comercial es poco eficiente. Sin embargo, cuando alguna de estas si-
- Las personas están insatisfechas, ¿la cul- tuaciones se presenta de forma reiterada o
tura empresarial no es gratificante? cuando varias de estas situaciones se presentan
simultáneamente, podría ser la señal de una
2. La auditoría como ayuda ante situaciones cierta incapacidad de la organización para re-
nuevas o desafíos importantes para la empresa. solver los problemas por sí misma, utilizando
- Renovación de la dirección comercial o de sus métodos y sus recursos habituales.
una elevada proporción del personal. En este caso la realización de una au-
- Adquisición o fusión con otra organiza- ditoria de marketing suele ser el procedi-
ción o red comercial. miento más rápido y eficaz para detectar las
- Entrada en un nuevo mercado, apertu- causas de los problemas y ofrecer vías de
ra de una nueva delegación importante, solución.
15.3 CONTENIDO DE LA AUDITORÍA COMERCIAL
Según Philip Kotler, una auditoría en el ám- ción y control de la actividad comercial.
bito comercial debe constar de los siguientes En concreto, supone revisar los precedi-
seis elementos: mientos de previsión de ventas, fijación
1. Auditoría del entorno. Incluye tanto el de objetivos y cuotas de ventas, control de
macroentorno (económico, demográfico, existencias, distribución física, desarrollo
cultural, etc.) como el entorno de tareas de nuevos productos, etc.
(mercados, clientes, distribuidores, pro- 5. Auditoría de la productividad. El ob-
veedores, competencia). jetivo es determinar dónde se obtienen
2. Auditoría de las estrategia. Se trata de beneficios y si es posible o no reducir
analizar si la estrategia está bien enfoca- de alguna manera costes comerciales.
da en función de los problemas y oportu- 6. Auditoría de las funciones. Consiste en
nidades que se le presenta a la empresa. comprobar el rendimiento general de las
3. Auditoría de la organización. Implica el distintas funciones del marketing: ventas,
estudio del grado de eficacia de la orga- publicidad, investigación de mercado, etc.
nización comercial, así como de las rela-
ciones de marketing con las demás fun- Podemos afirmar que, en general, un sistema
ciones empresariales: finanzas, logística, de control de marketing será efectivo si tiene
compras, producción, etc. las siguientes características:
4. Auditoría de los sistemas. Es el estudio a. Pone de manifiesto las variables respecto
de los sistemas de información, planifica- a los resultados previstos con la antela-
ción suficiente para que se puedan tomar de se produzcan las desviaciones sobre
decisiones y acciones correctoras. los objetivos fijados.
b. Ayuda a identificar las áreas específicas d. Está integrado en el sistema general de
donde se pueden producir variaciones control de la empresa.
que afecten al rendimiento global del e. Limita la información pertinente y nece-
área comercial. saria a cada director.
c. Permite la dirección por excepción, es f. Proporciona información básicamente
decir, permite que la dirección se centre para el control y sólo ocasionalmente
sólo en aquellas áreas de la empresa don- para la planificación.
15.4 RESULTADOS DE UNA AUDITORÍA DE MARKETING.
El conjunto del trabajo debe quedar recogido 2. Informe confidencial: Recoge, de forma
en, al menos, dos tipos de informes: breve, aquellas observaciones que por
1. Informe de auditoría: Incluye todo el tra- su especial incidencia en la organiza-
bajo realizado por el consultor. El conte- ción deben ser tratadas con total confi-
nido del mismo se resume en la siguiente dencialidad.
imagen:
15.5 CONTENIDO DEL INFORME DE AUDITORÍA
El contenido del informe de auditoría debe más significativos

recoger de manera regular aspectos clave, - Eficacia de los esfuerzos comerciales
como los siguientes indicadores de la activi- más significativos
dad del departamento:
Estrategias
Resultado de esfuerzos comerciales - Cartera de productos
- Ventas totales - Estrategia competitiva
- Márgenes comerciales - Estrategia de marketing
- Posición en el mercado - Competencia
- Clientes - Mercado: tamaño, segmento de clien-
- Esfuerzos comerciales. Red de ventas tes y zona geográfica
- Esfuerzos comerciales. Comunicación - Mercado: tendencias de la evolución de
- Eficiencia de los esfuerzos comerciales la demanda

Estructura - Sistema de calidad
- Organización comercial y de marketing - Sistema de información
- Plantilla de la organización comercial y - Sistema de remuneración
gastos directos asociados a la misma
Persona/Cultura
Sistemas - Calificación del personal comercial
- Sistema de planificación y control - Dirección y motivación
- Sistema de innovación - Marketing interno
15.6 ¿CÓMO SE REALIZA UNA AUDITORÍA DE MARKETING?
Como ya comentamos al principio, una bue- necesarios y reales para poder ver las po-
na auditoría de marketing tiene las siguientes sibles desviaciones.
características: 4. Visitas a clientes y distribuidores selec-
- Ser sistemático: ya que debe seguir una cionados. Para recoger datos primarios
secuencia ordenada en las fases que ne- sobre clientes y distribuidores se selec-
cesariamente se deben dar para realizar el cionará una muestra representativa de
diagnóstico. los mismos y se realizarán visitas para
- Ser completo: ya que deben ser analiza- obtener la información necesaria para el
dos cada uno de los factores que influyen esudio.
en todas y cada una de las variables del 5. Recogida de información externa. Para
márketing y en su efectividad. conseguir un informe completo también
- Ser independiente: esto es, que nos garan- se necesita la obtención de información
tice un análisis objetivo sin que tengamos externa de la empresa, como datos ma-
dudas de que entran en juego intereses croeconómicos, del sector, de estándares
personales por parte de ciertos sectores de servicio, etc.
de la empresa. Para ello es aconsejable 6. Contraste de las informaciones. Una vez re-
que la auditoría se realice por auditores copilada toda la información, se debe con-
especializados externos a la empresa. trastar y unificar toda la información para
- Ser periódico: ya que debe programar- que sea útil para la toma de decisiones.
se regularmente, aunque la periodicidad 7. Redacción del informe de auditoría. El
está supeditada al tamaño de la empresa. último paso es la redacción y presenta-
ción de los resultados y conclusiones de
Los pasos propuesta para la realización de la la Auditoría a Dirección.
auditoría de marketing son:
1.Establecimiento del proyecto de auditoría. En conclusión, podemos decir que las audi-
Para empezar, se trata de reflexionar y de- torías de marketing son, en la actualidad, una
terminar el ámbito de actuación del pro- de las mejores herramientas de trabajo para
yecto de auditoría que se quiere abordar. analizar y corregir posibles desviaciones del
2. Aceptación formal del proyecto de audi-
toría. Una vez determinado el ámbito del
proyecto por las personas relacionados
con el tema, se debe tener la aprobación
formal por parte de los responsable de
la empresa, el Director de Marketing, e
incluso, dependiendo de la empresa, el
Director General.
3. Recogida de la información interna. Es
de vital importancia para la realización
de la auditoría recoger los datos internos

mercado y, lo que es aún más importante, para se convierte así en la opción más beneficiosa
descubrir las áreas de mejora sobre las que para sus potenciales inversores. Además, es
actuar y, de esta forma, aumentar la rentabili- una herramienta perfecta para situaciones de
dad de la empresa. La auditoría de marketing crisis, ya que ayuda a superarlas con éxito.
Auditoría de Marketing. Revisión, valoración general de la función de Marketing en una

organización; su filosofía, ambiente, metas, estrategias, estrutura organizacional, recursos
humanos y financieros, y desempeño.
Informe de autoría. Documento final donde se resumen las principales conclusiones de la
auditoría realizada por los consultores.
Informe confidencial. Recoge, de forma breve, aquellas observaciones que por su especial
incidencia en la organización deben ser tratadas con total confidencialidad.
Auditoría del entorno. Incluye tanto el macroentorno (económico, demográfico, cultural, etc.)
como el entorno de tareas (mercados, clientes, distribuidores, proveedores, competencia).
Auditoría de las estrategia. Se trata de analizar si la estrategia está bien enfocada en función
de los problemas y oportunidades que se le presenta a la empresa.
Auditoría de la organización. Implica el estudio del grado de eficacia de la organización
comercial, así como de las relaciones de marketing con las demás funciones empresariales:
finanzas, logística, compras, producción, etc.
Auditoría de los sistemas. Es el estudio de los sistemas de información, planificación y control
de la actividad comercial. En concreto, supone revisar los precedimientos de previsión de
ventas, fijación de objetivos y cuotas de ventas, control de existencias, distribución física,
desarrollo de nuevos productos, etc.
Auditoría de la productividad. El objetivo es determinar dónde se obtienen beneficios y si es
posible o no reducir de alguna manera costes comerciales.
Auditoría de las funciones. Consiste en comprobar el rendimiento general de las distintas
funciones del marketing: ventas, publicidad, investigación de mercado, etc.
1. La realización de una auditoría de marke- a. Para fijar las políticas de las cuatros
ting en una empresa nos ayuda a: herramientas del marketing: producto,
a. Averiguar si su organización comercial precio, posición y promoción
es la apropiada b. Para analizar la situación de la empre-
b. Incrementar la cifra de ventas sa frente a la competencia
c. Obtener más beneficios c. Para analizar la gestión comercial de la
empresa, así como su valoración
2. Para la realización de una auditoría de
markerting es necesario que: 4. Cuando se afronta la posibilidad de com-
a. Intervenga únicamente el personal de pra o fusión entre empresas:
la empresa a. Es necesario trabajar únicamente con
b. Intervenga únicamente un auditor externo la información de los datos aportados
c. Intervengan ambos por la auditoria contable y fiscal.
b. Se necesitan, únicamente, los datos
3. La empresa llevará a cabo únicamente aportados por la auditoría de marketing.
una auditoría de marketing: c. Ambas auditorías son necesarias.

5. Cualquier empresa que esté obligada por b. Para estimular al equipo de ventas
ley a presentar una auditoría contable: c. Para incrementar la cifra de ventas
a. También ha de presentar la auditoría
de marketing. 8. La auditoría de marketing:
b. No está obligada a presentar la audi- a. Consiste en un análisis sistemático de
toría de marketing. los aspectos más relevantes del área
c. Está obligada, siempre y cuando su- de marketing o comercial de la em-
pere una cifra de ventas determinada. presa.
b. Tiene como propósito el ofrecer reco-
6. La auditoría de marketing se realiza: mendaciones de mejora para la em-
a. Únicamente con información propor- presa.
cionada por la propia empresa objeto c. Las dos afirmaciones son ciertas.
de la auditoría
b. Con la información que reciba el audi- 9. Para la realización de una auditoría de
tor del mercado, el entorno y la propia marketing es necesario:
empresa a. Pertenecer al Colegio de censores y
c. Con la información que crea oportuno auditores de marketing
el auditor externo b. Disponer de título de licenciado en Di-
rección y administración de empresas,
7. Es aconsejable realizar una auditoría de en la especialidad de Marketing
marketing: c. Ninguna de las afirmaciones anterio-
a. Cuando exista una fusión entre em- res es cierta.
presas o una adquisición de otra em-
presa, o una nueva red comercial

Car-Spare (Auditoría de Marketing)
Una Empresa de recambios de automóvil, documentación y entrevistas con proveedo-

Car-Spare, esta en tratos con la que llamare- res, clientes, banqueros y otras personas de
mos Car-Parts con el fin de comprarla. Ambas fuera de Car-Parts.
son competidoras, llevan más de 10 años en
el mercado y tienen marcas conocidas dentro
del sector de talleres, sus clientes. El Audit de Gestión
El proceso de gestión de la auditoría denota

Introducción sensibles carencias estructurales que hacen
depender de las decisiones de unas pocas
En el proceso convencional que incluye la personas la actividad de toda la empresa.
“Due Diligence contable y fiscal”, se incluye la Por ejemplo no hay un buen sistema de in-
“Due Diligence comercial”, que es la tarea que formación de Marketing, ni es coherente la
nos encargan como expertos en marketing. supuesta misión (no explícita ni asumida) con
las actuaciones reales.
El objetivo es la valoración de los Intangibles
de la vendedora y dentro de ellos los del ám- No se sabe muy bien quién hace qué porque
bito comercial. Así que efectuamos una Audi- “entre todos lo hacen todo”.
toría de Marketing para posibilitar la posterior
valoración económica y disponer de datos La gama de productos no esta de acuerdo
fehacientes para negociar. con la demanda sino en función de necesi-
dades de producción.
Los objetivos vienen de la compradora, la
Car-Spare, nuestro cliente, y en nombre de Los indicadores de capital estructural –orga-
ella se efectúa el Auditoría de Marketing en el nización, ligazón con el exterior- muestran re-
domicilio de la Vendedora, la Car-Parts. sultados muy deficientes. Excepto en el caso
de los decisores, los indicadores de capital
Es de suponer que las personas con las que humano –aptitudes y actitud de los emplea-
hipotéticamente colaboramos no están bien dos- son buenos.
predispuestas y que habrá que extremar el
rigor de la metodología ya que la compra en
ese caso es una operación que busca afian- El Audit de Mercado
zar la empresa Car-Spare y eliminar un com-
petidor, Car-Parts, cuya cifra de negocio des- En este apartado, se aprecia baja imagen por
ciende dada año. parte de los stakeholders. Y desconfianza,
que se materializa en dificultades crediticias
Se cumplen las condiciones iniciales de ob- que complican las compras y consecuente-
jetividad ya que somos auditores externos mente dificultan los cumplimientos ante los
Car-Spare las compañías, validación ya que clientes.
aprueban nuestra planificación y metodolo-
gía, sistematización y visión global porque No disponen, ni creen necesitar, estudios de
los vendedores aceptan facilitarnos informa- mercado.
ción de cualquier departamento además del
comercial. Hay un férreo control económico, de manera
que se anula la asistencia Car-Spare a una
En aras de conseguir la fiabilidad de la in- Feria si los números no salen. La Marca es
formación nos apoyaremos básicamente en muy conocida.

Los indicadores de clientes son negativos, La empresa vendedora, conocedora de sus
están descontentos con Car-Parts. puntos débiles, hace hincapié en la marca y
el equipo aduciendo que son las dificultades
económicas las que generan la pérdida de
El Audit de Estrategia ventas.
Demuestra que la empresa actúa por im- La empresa compradora partía interesada en
pulsos, hay poca planificación, se controla hacerse con la marca y la clientela, aspectos
poco y no se toman medidas correctoras sinérgicos de sus potencialidades y debilida-
previstas. des. Una de las más arduas negociaciones
se centró en el valor de la marca, activo muy
Los productos nuevos se lanzan en función de considerado por el vendedor.
viajes de prospección que realiza el propietario
y que optimizan la capacidad de producción. La operación se efectuó. Se mantuvo en sus
puestos al equipo humano de base, indemni-
Los precios de tarifa no se cumplen y los pre- zándose al cuadro directivo. La marca no se
cios reales se negocian en función de las ne- compró, sustituyéndose por la de la empresa
cesidades de vaciar existencias. compradora.
Se hace publicidad solamente como reacción

de malas coyunturas. Cuestiones
Y no hay una adecuada gestión de la marca. 1. Análisis y discusión del proceso de audito-
La comunicación interna es nula. Los indica- ría realizada en los aspectos indicados
dores de valor y de creación de valor son muy
flojos. 2. ¿Considera apropiada la decisión tomada?

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Se puede encontrar más información en:
www.edicionsupc.es/poli180

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Bernardo López-Pinto Ruiz

López-Pinto _ Mas _ Viscarri

Los pilares del marketing

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UNIVERSITAT POLITÈCNICA DE CATALUNYA EDICIONS UPC

Los pilares del marketing

Bernardo López-Pinto Ruiz

Los pilares del marketing

Diseño de la cubierta: Manuel Andreu

© los autores, 2008

© Edicions UPC, 2008

2 LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO ............................................................................ 41

3 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ...................................................................... 63

4 LA GESTIÓN DEL MARKETING...................................................................................... 85

5 SISTEMAS DE INFORMACIÓN. INVESTIGACIÓN COMERCIAL................................. 107

6 PRODUCTO Y MARCA ................................................................................................... 137

7 POLÍTICA DE PRECIOS................................................................................................. 185

8 DISTRIBUCIÓN. CONCEPTOS, FORMAS Y ESTRUCTURAS...................................... 219

9 PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD ........................................................................................ 245

10 MARKETING Y PYMES ................................................................................................ 277

11 INTERNET Y EL MARKETING ..................................................................................... 307

12 MARKETING INTERNACIONAL .................................................................................. 343

14 EL PLAN DE MARKETING .......................................................................................... 381

15 AUDITORÍA DE MARKETING ...................................................................................... 405

Bernardo López-Pinto Ruiz

Barcelona, 18 de enero del 2008

1.1 EVOLUCIÓN HISTÓRICA DEL MERCADO Y DEL MARKETING

Para entender la naturaleza de un mercado, mercado, son posibles “compradores” y “ven-

Introducción y conceptos básicos. Mercado y marketing 15

16 Los pilares del marketing

1.2 CONCEPTOS BÁSICOS DEL MARKETING

Introducción y conceptos básicos. Mercado y marketing 17

nos casos, marcas con un elevado componen-

18 Los pilares del marketing

Introdución y conceptos básicos. Mercado y marketing 19

20 Los pilares del marketing

Introdución y conceptos básicos. Mercado y marketing 21

22 Los pilares del marketing

Introducción y conceptos básicos. Mercado y marketing 23

1.4.1 Concepto de mercado deseos y necesidades de los consumidores en El comportamiento

24 Los pilares del marketing

c. Según el número de competidores

Introducción y conceptos básicos. Mercado y marketing 25

26 Los pilares del marketing

Introducción y conceptos básicos. Mercado y marketing 27

1.6 LAS FUNCIONES DE LA DIRECCIÓN DEL MARKETING

Partiendo de la información y de su expe- Planiﬁcación y organización. La plani-

28 Los pilares del marketing

Autosuﬁciencia. Si las personas producen los bienes que necesitan.

Test sobre el capítulo (Sólo una respuesta correcta)

1. Para que haya intercambio es necesario 4. ¿Qué es la competencia oligopolística?

2. El marketing piensa en: 5. ¿Cuál o cuáles de los siguientes métodos

Introducción y conceptos básicos. Mercado y marketing 29

30 Los pilares del marketing

Introducción y conceptos básicos. Mercado y marketing 31

32 Los pilares del marketing

En España, según los estudios llevados a

Gráﬁco 2. Materiales de envase utilizados

Introducción y conceptos básicos. Mercado y marketing 33

6. Mercado mallorquín y público objetivo

34 Los pilares del marketing

Introducción y conceptos básicos. Mercado y marketing 35