sEts

Tlab4iar para ganarse la vida

Los cód,igos para el trabqjo E el d,inero 169

SIETE Introducción
Aprender a üvir con ello
Los códigos pürü la calidod, E ln pert'ección 195

ocHo
Más es mejor Para ic¡s nortearrrericarlos, es un gaiope. Para ios euirl-
Los códigos püra la comida y el alcoh,ol 2tt peos, una marcha. Para el Jeep, fue abrirse camino.

NUEVE Hacia finales de la década de los noventa, el Jeep

Cárguele ese pretexto a mi tarjeta dorada
Los códigos para las comryras y el htjo
DtÉz
áQué se creen esos advenedizos?
Los cód,igos para los Estad,os Unid,os
en otras culturas
ONCE
La separación del Mar Rojo es opcional
El códi,go para la presidmnia
d,e los Estad,os Unidos
DOCE
Nunca crecer, nunca rendirse
El código para los Estad,os Unid,os
Agrad,ecimisntos
Wrangler luchaba para ganarse de nuevo su lugar en
?*31
el mercado estadounidense. Había sido suplantado por
una amplia variedad de camionetas 4 x 4,la mayoría
más grandes, más lujosas y más apropiadas para las
madres de futbolistas. Chrysler tr,abÍa llegado a una en-
crucijada con el Wrangler y pensó seriamente en una
253
revisión completa de su estrategia.
Cuando comencé a trabajar con Chrysler en el Jeep
Wrangler a f,nales de los noventa, la gerencia de la
compañía era escéptica acerca de mi método para com-
271 prender las preferencias de los clientes. Habían llevado
a cabo una amplia investigación de mercadeo y hecho
cientos de preguntas a docenas de grupos focales. Atra-
vesé la puerta con un puñado de métodos diferentes y
283
se dijeron a sí mismos: "¿Qué puede darnos este tipo
297
que no tengamos nosotros ya?".
La gente de la Chrysler, en efecto, habÍa hecho
cientos de preguntas; no habÍan hecho, sin embargo,

t3
; t4 flotaire Rapaille
J
r
Ias preguntas correctas. Seguían escuchando lo que la
gente decía. Esto siempre es un emor. Como resultado,
tenían teorÍas acerca de cómo cambiar al Wrangler de
múltiples maneras (más lujoso, rnás parecido a un au-
tomóvil tradicional, sin puertas remoübles, cerrado en
vez de convertible, etc.) sin un camino claro para se-
guir. El Wrangler -el clásico Jeep de consurno- estaba
apunto de perder su lugar característico en el universo
de los automóviles, convii-tiéndose, para efectos prácti-
cos, en una camioneta 4 x 4 más.
Cuando reuní grupos de consumidores, les hice pre-
guntas diferentes. No les pregunté qué querían en un
Jeep;les pedí que me contaran sus primeros recuerdos
acerca de los Jeeps. Los encuestados me contaron cien-
tos de historias y las historias tenían una fuerte imagen
recurrente -la de estar en el campo abierto, la de ir a
donde ningún automóvil convencional puede llegar, la
de andar libre a pesar de las dificultades de la carrete-
ra-. Mucha gente habló del Oeste americano y de las
o llanuras abiertas.
Regresé a donde aquellos precavidos ejecutivos de
Chrysler y les dije que el código para el Jeep en los
Estados Unidos es CABALLO. Su noción de convertir
el Wrangler simplemente en otra camioneta 4 x 4 era
equivocada. Las camionetas 4 x 4 no son cabailos. Los
caballos no tienen aditamentos lujosos. Los caballos no
tienen cueros suaves como la mantequilla sino el cue-
ro duro de una montura. El Wrangler necesitaba tener
puertas removibles y una cubierta abierta porque los
lntroduccién t5
conductores querÍan sentir el viento a su alrededor
como si estuvieran montando a cabailo.
Los ejecutivos no quedaron particularmente impre-
sionados. Después de todo, las investigaciones les de-
cían que los consumidores querían algo diferente. Qui-
zásla gente alguna vez pensó en los Jeeps como caba-
llos pero no querían seguir pensando así. Les pedÍ que
ensayaran mi teoría haciendo un ajuste relativamente
menor en ei diseño del automóvil: reempiazar ias iám-
paras frontales cuadradas por Iámparas redondas. ¿Por
qué? Porque los caballos tienen ojos redondos, no cua-
drados.
Cuando resuitó que era más barato construir carros
con lámparas redondas, fue más fácil que tomaran Ia
decisión. Ensayaron el nuevo diseño y la respuesta fue
positiva al instante. Las ventas del Wrangler subieron y
su nueva "cara" se convirtió en su aspecto más caracte-
rístico y fácil de mercadear. De hecho, desde entonces
el iogotipo del automóvil ha incorporado su parrilla y
lámparas redondas. Hay incluso clubes de fanáticos del
Jeep que distribuyen camisetas a sus miembros con Ia
Ieyenda: "Los verdaderos Jeeps tienen lámparas re-
dondas".
Mientras tanto, Ia compañía comenzó a promocio-
nar el automóvil como un "caballo". Mi anuncio favorito
muestra a un niño en las montañas con un perro. E1
perro se cae de un precipicio y queda colgando preca-
riamente de un árbol. El niño corre a un pueblo cer-
cano a pedir ayuda. En el camino pasa toda clase de
t6 Clotaire Rapaille
automóviles y camionetas 4 x 4 hasta que se cruza con
un Jeep Wrangler. El Wrangler escala el escabroso te-
rreno montañoso y su conductor rescata el perro. El
niño abraza al perro y luego se da vuelta para agradecer
al conductor, pero el Jeep yava camino abajo, como un
héroe del antiguo oeste cabalgando hacia el horizonte
en su corcel.
Animados por su éxito en Estados Unidos, Chrysler
me contrató para descubrir ei código dei lYrangler en
Europa. Los encuestados tanto en Francia como Ale-
mania recordaban a los Wrangler como los Jeeps que
ias tropas estadorinidenses conducían durante la Se-
gunda Guerra Mundial. Para los franceses, ésta era Ia
imagen de Ia liberación de los alemanes. Para los ale-
manes, ésta era la imagen que los liberaba de su lado
más oscuro. Una y otra vez,la gente en estos países me
contó historias acerca de cómo Ia imagen de unJeep les
daba la sensación de esperanza, recordándoles el flnal
de unos tiempos difíciles y la llegada de mejores dÍas.
Regresé a Chrysler y les dije que eI código para el Jeep
Wrangler en ambos países era LIBERTADOR.
Con la noticia del código, Chrysler lanzó nuevas
campañas en Francia y Alemania. AllÍ, sin embargo,
en vez de posicionar el automóvii como un caballo, hi-
cieron énfasis en el orgulloso pasado del Jeep y de la
libertad que se ganaba al conducir un Wrangler. Estas
campañas también füeron tremendamente exitosas,
ampliando Ia participación dei Wrangler en el mercado
de ambos países.
lntroducción t1
A estas alturas, Ios ejecutivos de Chrysler ya no du-
daban de mi método. Habían llegado a apreciar el po-
tencial del código cr-rltural.
Para Ritz-Carlton, Ia revelación llegó de manera in-
esperada gracias aI... papel higiénico- Cuando comencé
a ser consultor de esta compañÍa, los sorprendí ücién-
doies que el trabajo que ieníat-r que hacei- para rrtejorar
la satisfacción de sus clientes tenía que comenzar por
el baño. Por supuesto, pensaron que estaba delirando,
pero me escucharon hasta el flnal.
Si usted le pregtinta a la gente por qué compran el
papel higiénico que compran, la mayoría dirá: "Porque
es suave y está rebajado". No tienen idea de que ei có-
digo para el papel higiénico puede ser diferente a algo
estrictamente utilitario. Están equivocados. Como con
el Jeep, mi trabajo con los consumidores para descifrpr
el código del papel higiénico reveló algo poderoso e in-
esperado acercade la primera impresión de los estado-
unidenses de un producto cotidiano.
Para los padres y ias madres estadorinidenses, el
entrenamiento en el uso del papel higiénico se toma
muy en serio. Para algunos, este entrenamiento es con-
siderado tan esencial que comienzan el proceso poco
tiempo después del primer cumpleaños del bebé' Y,
sin importar cuándo comienza, los padres y las madres
sostienen a una pequeña industria de libros, videos e
incluso psicólogos que se enfocan en esta tarea. (¡Una
th l8 Clotaire Rapaille
controversia actual en este campo tiene que ver con la
idea de un bebé "libre de pañales", al que se le entrena
en el uso del papel higiénico apenas a los ocho meses
; de edad!) EI entrenamiento en el uso del papel higié-
nico tiene consecuencias sociaies signif,cativas: afecta
: todo, desde las f,estas de los niños hasta los paseos en
automóvil y Ia aceptación en el jardÍn infantil. Está tam-
; bién, por supuesto, Ia enorme sensación de liberación
que ilega cuando las rrramás y los papás se dan cuenta
de que ya ng tienen que cambiar pañales.
Sin erirbargo, para el niño estadounidense, la culmi-
nación del entrenamiento en ei uso del papel higiéni-
I co suscita una respuesta diferente. Una vez que puede
ir al baño por su cuenta -o más específ,camente, ir al
baño y usar el papel higiénico por sÍ mismo- una cosa
extraordinaria sucede. El niño puede cerrar la puerta
h del baño, incluso cerrarla ion llave, y rechaaar a sus
padres. I cosa sorprendente, será alabado por hacerlo.
il Sus papás están orgullosos de él porque ya no necesita
más de ellos. Le sonríen y Io aplauden. A veces incluso
h le compran un regalo.
Esta impronta está totalmente asociada con el uso
del papel higiénico más que con el uso del baño mismo.
il,
En los primeros años, el uso del baño todavía requiere
r
que uno de los padres entre con el niño o la niña -o
acompañarlo hasta que hayan terminado- y limpiar al
tt
flnal. Sólo cuando el rtiño es capaz de utilizar el papel
higiénico queda iibre para encerrarse detrás de Ia puer-
lntroducción
ta del baño. Libre y sin culpa, pues tiene el respaldo de
I9
las figuras de autoridad en su üda'
Esta impronta es tan fuerte en la cultura estadouni-
dense que el código cultural para el papel higiénico es
iNDEPENDENCIA.
Para Ritz-Carlton, esto signif,có una oportunidad
enorme para satisfacer a los huéspedes en el único es-
pacio de Ia casa (o suite) que implica privacidad e inde-
pendencia completas. ¿Por qué no poner un teléfono en
el baño? ¿Una libreta de apuntes y un bolígrafo? ¿Por
qué de;enerse ahí? ¿Por qué no hacer que el baño sea
.confortable,
espacioso e independiente de Ia suite del
hotel¡? Un baño que sea apenas funcional se olüda fácil-
mente. Un baño que sea un lugar de retiro del mundo
completamente equipado e independiente da, sin em-
justo en el código. En efecto, si usted mira las
bar)go,
caÉas que se están construyendo hoy en los vecinda-
riois prósperos, verá el mismo efecto. Los baños están
creciendo, con aditamentos que antes se consideraban
lqiosos pero que ahora son estándar -tinas profundas,
y
Iavtamanos dobles, televisores, teléfonos
sie,mpre, una puerta para aislarse del mundo-.
'¿La razón? Los códigos.
siempre,
,
r:,,
I
i EI código cultural es el significaclo inconsciente que
l"
[e damos a cualquier objeto -un carro, un tipo de co-
/*iAu, una relación, incluso a un país- según la cr-útura
I
)
\
I
I 20 Clotaire Rapaille
en la que hemos sido criados. La experiencia estado-
;
unidense con 1os Jeeps es muy diferente de la expe-
riencia francesa y alernana porque nuestras culturas
r
;
evolucionaron de manera diferente (nosotros tenemos
recuerdos culturales arraigados de la frontera abierta;
los franceses y alemanes los tienen de la ocupación
y Ia guerra). Por lo tanto, los códigos -los signif,ca-
: dos que Ie damos al Jeep en el nivel inconsciente- son
también diférentes. Las razones para esto son nume-
rosas (y Ias describiré en el capítulo siguier.tte), pero
;
todo se reduce a los mundos en los que crecii;ros. Es
obüo para todos que las culturas son diferentes',entre
r
; sí. Sin embargo, la mayoría de ias personas no sé dan
cuenta de que estas diferencias en realidad nos llevan
a que procesemos la misma información de maneras
I diferentes
Mi viaje hacia el descubrimiento de los códigos c',ul-
turales comenzó a principio de la década de los setenita.
En ese entonces, yo era un psicoanaiista en ParÍs y;mi
;
r
trabajo clÍnico me llevó a las investigaciones dei grian
científico Henri Laborit, quien trazó txa.1u.¿ ss¡sxilón
entre aprendizaje y emoción, demostrando que sin e,sta
última, eI aprendizaje era imposible. Entre más fue.¿rte
la emoción, se aprende más claramente de una ex1'De-
;
riencia. Piensé en un niño al que los padres le ücen qute
tenga cuidado con una olla caliente en la estufa. Estr:
; sorprendente para un niño y eilo dejó una impronta
concepto es abstractb para el niño hasta que se acerca,
toca Ia olia y se quema. En este momento tan intenso
* I
¡
lntroducción 2t
emocionalmente, el niño aprende lo que "caliente" y
"quemarse" signiflcan y es poco probable que lo olüde.
La combinación de la experiencia y su emoción co-
rrespondiente crean lo que es conocido ampliamente
como una impronta, un término que por primera vez
apiicó Konrad Lorenz. Una vez que una impronta ocu-
rre, condiciona fuertemente nuestros procesos de pen-
samiento y le da forma a nuestras acciones futuras.
üada impronta nos ayucla a ser ntás 1o que sornos. La
combinación de improntas nos define.
Una de mis improntas más memorables me llegó
cuando era un niño. Crecí en Francia y cuando tenía
uros cuatro años, mi familia recibió una invitación para
una boda. Nunca había estado en una antes y no sa-
bía qué esperar. Lo que encontré fue sorprendente. Las
bodas francesas no son como las bodas en cualquier
otra cultura que conozca. El evento duró dos días, y Ia
mayor parte del tiempo transcurrió alrededor de una
gran mesa comunal. La gente se levantaba y brindaba
en torno a la mesa. Se encaramaban en ella para cantar.
DormÍan debajo de la mesa y (como me enteré más tar-
de), incluso se seducían los unos a los otros allí mismo.
Había comida disponible siempre. La gente tomaba Le
trou Normand, una copa de Calvados que ies permitÍa
hacerle campo a más comida. Otros simplemente iban
al baño a vomitar para poder comer más. Era una cosa
permanente en mí. Desde entonces, para siempre, aso-
 t
:
17 Clotaire Rapaille

cíaría las bodas con excesos gastronómicos. De hecho,

lntroducción

Continuamos conversando y el hombre me hizo una

23

ia primera vez que fui a una boda en Estados lJnidos,
me desconcertó 1o sobria que fue en comparación' Re-
T cientemente mi esposa (que también creció en Fran-
cia) y yo hicimos la clase de flesta de varios días que
; signiflcaba "boda" Para ambos.
Toda impronta influye en nosotros en el inconscien-
te. Cuando el trabajo de Laborit aclaró esto para mí,
;
comencé a incorporar io que aprendí de él en mi traba-
jo clínico en París, gran parte del cual era con niños y
; Mi primera reunión con los ejecutivos de Nestlé y
niñas autistas (de hecho, Laborit me llevó a la teoría de
oferta extremadamente atractiva. No sólo los términos
financieros eran considerables, sino que habÍa algo pro-
metedor en un proyecto como ese. A diferencia de mi
ffabajo con niños autistas, donde el progreso era dolo-
rosamente lento, esta oferta era la oportunidad de po-
ner a prueba teorías que había desarrollado acerca de
hs improntas y la mente inconsciente. Era una oportu-
niriacl niuy buena para dejarla pasar. Tomé un año sabá,-
tico y me fui a cumplir mi nueva misión.

p que los niños con autismo no aprenden porque carecen

de Ia emoción para hacerlo). El tema de las improntas
su agencia de publicidad japonesa fue muy instructi-
va. Su estrategia, que hoy parece absurdamente equi-
también hizo parte de 1a base de las conferencias que di vocada pero que no Io parecía de manera tan obvia en

h en esa época. Después de una conferencia en particu- Ios setenta, eratratar de convencer a los consumidores

l Iar, eI padre de un estudiante se acercó a mí'

"Dr. Rapaille, creo que tengo un cliente para usted",
me dijo.
Siempre intrigado con las posibilidades que ofrece
; un caso nuevo, asentí con interés. "¿Un niño autista?".
japoneses de carnbiarse del té aI café. Había pasado un
tiempo en Japón y sabía que el té signif,caba mucho
para esa ctftura, pero no tenía ninguna idea qué emo-
ciones le atribúan at café. Decidí reunir varios grupos
de personas para tratar de descubrir la impronta que

r "No", ddo, sonriendo". "Nestlé".

En ese momento, enfocado como estaba en ei tra-
bajo clÍnico y académico, apenas entendía 1o que sig-
tenían de esta bebida. Creía que allí habría un mensaje
que podría abrir una puerta para Nestlé.
Estructuré una sesión de tres horas con cada tuto
de los grupos. En Ia primera hora, asumÍ la personali-
; niflcaba la palabra "mercadeo". No podía, por lo tanto,

r imaginarme cómo podía ser útil para una compañía.

"¿Nestlé? ¿Qué puedo hacer yo por ellos?".
"Estamos tratando de vender café instantáneo en
Japón pero no hemos tenido el éxito que quisiéramos'
dad de un visitante de otro planeta, alguien que mrn-
ca había visto el café antes y no tenÍa idea de cómo se
"usaba". Pedí que me ayudaran a entender el producto,
creyendo que sus descripciones me darían una idea de
; Su trabajo acerca de las improntas podrÍa a5rudarnos".
Io que pensaban de é1.
 ; t4 Clotaire Rapaille
T En la siguiente hora, los hice sentar en el piso como
r nÍños de primaria y que utilizaran tijeras y una pila de
revistas para que hicieran tn collage de palabras rela-
cionadas con el café. El objeto aquí era que me conta-
I ran historias que me ofrecieran otras claves.
En la tercera hora hice que los participantes se sen-
taran en el piso con alrnohadas. Hubo algunas dudas en-
; tre ios miembros de todos los grupos, pero los convencí
r tie que no esiaba loco. Puse música s"üave y les pedí a
Ios participantes que se relajaran. Lo que estaba hacien-
r
do era relajar sus ondas cerebrales activas, llevándolos
a un estado de tranquilidad similar al que ocurre antes
de dormir. Cuando llegaron a este punto, Ios llevé en un
viaje de regreso desde srr adultez, pasando por los años
; de su ariolescencia, hasta los tiempos en que eran muy
jóvenes. IJnavez que llegaron allí, les pedí que pensa-
T ran de nuevo en el café y que recordaran sus primeros
t
recuerdos cie é1,Ia primera vez que conscientemente lo
experimentaron y su recuerdo más significativo (si ese
recuerdo era diferente).
Diseñé el proceso para llevar a los participantes a su
+ primera impronta det café y a la emoción asociada con é1.
En Ia mayoría de los casos, sin embargo, el üaje no llevó
a ninguna parte. Lo que esto signif,caba para Nestlé era
;
muy claro. Alavez que 1os japoneses tenían una fuerte
conexión emocional con el té (algo que aprendí sin pre-
; Sin embargo, para mÍ, consiguió algo mucho más im-
guntarlo en ia primerá hora de las sesiones), tenían, a 1o
sumo, una impronta muy superflcial del café. La mayo-
; ría, de hecho, no tenían ninguna impronta dei café.
lntroduccién 25
Bajo estas circunstancias,la estrategia de Nestlé de
tratar de convertii a estos consumidores del té al café
iba a fallai. El café no podÍa competir en la cultura ja-
ponesa si tenía una resonancia emocional tan débil. Por
el contrario, si Nestlé iba a tener algún éxito en este
mercado, necesitaban comenzar desde el principio. Ne-
cesitaban darle al producto un signif,cado en esa cul-
tura. Necesitaban crearle al café una impronta en los
japoneses.
Armados con esta información, Nestlé diseñó una
nueva estrategia. En vez de venderle café instantáneo a
un país dedicado al té, crearon postres para niños que
tuüeran el sabor del café pero sin Ia cafeÍna. La nueva
generación aceptó estos postres. Su primera impronta
del café fue una muy positiva, una que llevarían consigo
por el resto de sus vidas. Gracias a esto, Nestlé.se ganó
un lugar signiflcativo en el mercado japonés. Aunque
no es probable que algún experto en mercadeo logre
convencer a los japoneses de que abandonen el té, las
ventas de café, casi inexistentes en 1970, ahora se acer-
can a quinientos millones de libras por año en Japón.
Entender el proceso de la formación de una impronta
y cómo se relaciona directamente con los esfuerzos de
mercadeo de Nestlé, abrió las puertas de la cultura ja-
ponesa y le dio la lrrelta a una operación de negocios
que estaba en problemas.
portante. Darme cuenta de que no había una impronta
significativa para el café en Japón, me reveló que la
 *F'
tl
26 Clotaire Rapaille
formación temprana de una impronta tiene un impacto
enorme en por qué las personas actúan de la forma
japoneses
como Io hacen. Además, el hecho de que los
que
no tuvieran una impronta fuerte dei café mientras
los suizos (Nestlé es una compañía suiza) obviamen-
te sí, hizo que fuera claro que las improntas varían de
cultura en cultura. Si pudiera llegar a Ia fuente de esas
improntas, si de alguna manera podía "descifrar" ele-
mentos de ia cuitura para descubrir las emociones
y nen significados casi opuestcls. El sol, di,e Sonne, es fe-
signiñcados adscritos a ellos, aprendería mucho acerca
del comportamiento humano y cómo varía a 1o largo
del planeta. Esto me puso en el camino de mi vocación
para el resto de Ia üda. Satí en busca de los códigos
escondidos en el inconsciente de toda cultura'
.S/
Cuando un hombre y una mujer tienen un bebé, tienen
un ser humano pequeño en vez de un pájaro, un pesca-
do o un caimán. Su código genético dicta esto' Cuan-
do un hombre y una mujer estadounidenses tienen un
bebé, tienen un bebé estadounidense. La taz6n de esto
no es genética; es porque un códigó diferente, el código
cultural, está oPerando'
Por ejemplo, "el sol", en francés es Le soleCl, un sus-
tantivo masculino y, para los franceses, una palabra
asociada estrechamente al rey Sol, Luis XIV' Los fran-
ceses, que reciben esta impronta a una edad tempra-
na, pet'ciben al so1 como mascuiino y, por extensión,
ven a los hombres como iluminados y brillantes' Las
lntroducción 17
mujeres, por el otro lado, son asociadas con lalwa,la
lune, una palabra femenina. La luna, por supuesto, no
brilla por sí misma; ella refleja Ia luz del sol. Podemos
aprender mucho acerca de Ia relación entre franceses
y francesas a través de esta observación al comprender
que los niños franceses reciben la impronta de estos
conceptos.
Para los alemanes, sin embargo, estas palabras tie-
menino, y los aiemanes consideran que las mujeres son
las que Ie dan calor al mundo, hacen que las cosas crez-
can, y crían a los bebés. Los hombres son la noche, Ia
oscuridad, el lado de la luna. Der Mond, "la luna", es un
término masculino. Nuevamente, esto dice mucho acer-
ca de las relaciones que tienen ios sexos en esta cultura
y ios papeles que desempeñan en esta sociedad.
El simple uso de palabras como "sol" y "luna" puede
desatar improntas completamente opuestas entre los
franceses y los alemanes. Por lo tanto, cada cultura tie- ,
ne una interpretación diferente -un código diferente-,,,
para estas palabras. Cuando se unen los diferentes có-,,
digos para las diferentes improntas, se crea un sistema
de referencia que la gente que vive en estas culturas
utiliza sin percatarse de eilo. Estos sistemas de referen-
cia guÍan a cada cultura de diferente manera.
Una impronta y su código son como un candado de
clave y su combinación. Si usted tiene todos los números
correctos en eI orden correcto, puede abrir el candado.
Hacer esto con un enorme despliegue de improntas tie-
 t8 Clotaire Rapaille
ne profundas impJicaciones. Nos lleva a la respuesta de
una de las preguntas más fundamentales: ¿por qué ac-
* tuamos de la manera como lo hacemos? Entender el có-
digo cultural nos suministra una nueva y sorprendente
herramienta, unos anteojos nuevos, si usted quiere, con
los que nos examinamos a nosotros mismos y nuestros
comportamientos. Ello cambia la manera como vemos
todo 1o que tenemos alrededor. Es más, conf,rma lo que
siempre hemos sospechado que es cierto: que a pesar
de nuestra humanidad en común, la gente alrededor
del mundo es realrnente diferente. El código cultural
nos ofrece una manera de entender por qué.
Este libro es la culminación de más de tres décadas
de experiencia descifrando improntas para importantes
compañías alrededor del mundo. Llamo a este proceso
de desciframiento un "descubrimiento" -he hecho más
de trescientos- y he üsto cómo estos descubrimientos
se han puesto en práctica para el beneflcio de mis clien-
tes. Más de Ia mitad de las compañÍas de la lista actual
de Fortune 100 me tienen como consultor, y la res-
puesta corporativa a mis hallazgos ha validado la exac-
titud de mi trabajo, asegurándome que los anteojos que
t he ideado, ios anteojos del código cultural, ofrecen una
nueva y nítida visión del mundo que nos rodea. En el
I
I
curso de los últimos treinta años, he diseñado y paten-
tado rin método probado y ensayado para hacer des-
cubrimientos. En este libro compartiré este método y
TI algo de lo que he aprendido acerca de las culturas más
importantes del mundo utilizándolo.
II
lntroducción 19
'i*Mi
intención principal es liberar a aqueilos que lean
este libro. Se gana una libertad excepcional al entender
por qué uno actúa de la manera que lo hace. Esta liber-
x¿d afectará todos los aspectos de su vida, desde las
relaciones que tiene, lo que siente acerca de lo que po-
see y las cosas que hace, hasta las actitudes que usted
tenga acerca del papel de su país en el mundo.
Los temas que trataré enEl cód,i,go cultural inclu-
yen muchas de ias fuerzas más signiflcativas que im-
pulsan nuestras üdas: sexo, dinero. relaciones, comida,
obesidad y salud. Usted verá cómo los participantes en
las sesiones de descubrimiento me llevaron a los códi-
gos y cómo la revelación de los códigos me llevó a una
nueva comprensión del comportamiento en los Estados
Unidos, cómo se compara con el comportamiento en
otras cuJturas y qué signif,can esas diferencias para to-
dos nosotros.
Una vez que usted conozca los códigos, nada volverá
a parecerle igual que antes.