MARKETING ESTRATEGICO

MODULO 3

Coordinador/a del curso.

MBA Javier Romero

Segura
Autor/a

MBA Javier Romero

Segura

2021
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MARKETING ESTRATEGICO
MODULO 3/ ENFOCAR ESTRATEGICAMENTE AL MERCADO
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MODULO33
MODULO
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ÍNDICE

1. Analizando el mercado 05

¡Estudiante, te damos la BIENVENIDA!

2. Bases para la segmentación de los mercados de consumo 06

La UCC te da la bienvenida a nuestra 3. Proceso de segmentación de Mercado 14

casa de estudios. Nuestra misión es
formar personas de Ciencia,
4. Requerimientos para una segmentación eficaz 16
Conciencia y Compromiso. Misión que
5. Selección del mercado meta 17
se inspira en el ideal ignaciano de
superar constantemente los niveles de 6. Conclusión 30
excelencia. El mayor nivel académico
posible y la formación integral de la 7. Bibliografía 31
persona son en consecuencia los
pilares que conforman su identidad.

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comienza!

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MODULO 3

1. Análisis de
segmentación de
mercados.

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MODULO 3

Analizando el mercado
La segmentación investiga el mercado con objeto de encontrar la existencia de conjuntos de consumidores homogéneos
y facilita el desarrollo de las actividades de marketing. En el proceso, generalmente, incide más de un criterio y los
consumidores responden a un perfil que aglutina una serie de características por lo que un segmento estará definido
por más de una característica. El problema consiste en encontrar un segmento óptimo, resultante del cruce de varios
criterios, que describa de la manera más objetiva el comportamiento de los consumidores.

La segmentación debe entenderse como una teoría y como una estrategia. Como teoría investiga el mercado con el
objetivo de encontrar la existencia de conjuntos de consumidores homogéneos entre sí y distintos de los demás. Como
estrategia representa la creación de diferentes planes de marketing, relativos a precio, producto, comunicación,
distribución y promoción para llegar a los distintos segmentos que pudieran encontrarse.

“La segmentación es un proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos, con el fin de llevar a cabo
una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, que permita satisfacer de forma más efectiva sus
necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa” (Santesmases Mestre, 2016, p. 218).

Se denomina segmentación del mercado al proceso de clasificar a los consumidores en grupos de individuos que
muestran necesidades, características o conductas similares y que responderán de una manera similar a un conjunto
dado de estímulos de mercadotecnia.

No todos los sistemas de segmentación de mercado tienen la misma utilidad. Por ejemplo; hacer una distinción entre
usuarios de computadoras del sexo masculino y femenino es innecesario, si ambos responden de la misma manera a
los estímulos presentados. Al aplicar técnicas de segmentación de mercados es importante asegurarse que las variables
que se utilizarán puede diferenciar con claridad comportamientos de los consumidores.

Los cambios en el mercado están provocando el surgimiento de segmentos diferenciados no sólo por el nivel de
ingresos, sino también por su estilo y características de vida. La clásica diferenciación por niveles socioeconómicos hoy
es insuficiente. Hoy interesa más conocer al consumidor en forma integral: hábitos, personalidad, tipo de familia,
profesión, costumbres sociales y otras variables psicográficas.

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Por supuesto, el fin inicial de la segmentación del mercado es lograr un enfoque de la oferta de la empresa en un
mercado cuyas necesidades pueden ser satisfechas por los productos que esta comercializa. La diversidad de perfiles y
necesidades de los clientes obliga a las empresas a dividir su mercado en grupos de consumidores que presenten
características similares. Como consecuencia se pueden desarrollar estrategias de marketing dirigido que permiten a
las empresas recompensar a los clientes leales y evitar gastos en promociones a clientes no interesados en los productos
presentados.

La profundización en la segmentación de los mercados se produce como consecuencia de:

• Los cambios sociales, que han provocado una mayor variedad de deseos y preferencias. Sim embargo, debemos
aclarar que la segmentación sólo tiene sentido en sociedades con las necesidades básicas cubiertas. En un entorno
en donde internet y las redes sociales favorecen los cambios sociales, los consumidores aprenden más rápido y sus
deseos y preferencias son todavía más variados.
• El desarrollo tecnológico, que ha traído nuevos productos y ha mejorado los procesos de producción con base en la
innovación aplicada al marketing. Nuevas tecnologías permiten solucionar nuevas necesidades y generar nuevas
exigencias de los clientes que pueden ser satisfechas a través de la innovación.
• La necesidad de diferenciar los productos de la empresa frente a los competidores para dar salida a la producción
en un mercado saturado y cada vez más exigente. La globalización y la economía online han aumentado aún más la
competitividad en los mercados agudizando la necesidad de diferenciación.

La idea central de la segmentación consiste en orientar la demanda hacia la marca y los productos de la empresa
cada vez más diferenciados y específicos, adecuados a las expectativas del mercado. Los segmentos de mercado son
grupos extensos susceptibles de ser identificados, como los compradores de autos que buscan un transporte básico,
compradores de autos que pretenden obtener un alto rendimiento y compradores de autos cuya prioridad es la
seguridad. Un nicho es un grupo definido en forma más estrecha que busca una combinación particular de beneficios.
En la medida en que el vendedor subdivide un mercado al introducir características más singulares, los segmentos
tienden a convertirse en un conjunto de nichos. Por lo regular, los segmentos atraen numerosos competidores, en
tanto que un nicho atrae sólo a uno o algunos.

Hoy, la dinámica de las redes sociales permite lograr un conocimiento más acabado de las necesidades y preferencias
de los clientes, favoreciendo el desarrollo de propuestas customizadas para nichos de mercado muy específicos. Esto

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hace que la segmentación del mercado ya no deba ser considerada simplemente como una herramienta de
marketing; sino más bien, como un recurso imprescindible para lograr un desempeño competitivo efectivo y
rentabilidad en el mercado.

Bases para la segmentación de los mercados de consumo

Para un desarrollo efectivo de la estrategia de marketing es más que importante definir con claridad las características
del segmento objetivo de clientes al cual se dirigirá la empresa. Si bien, es algo que hoy se percibe como fundamental
para no gastar dinero de más en campañas de marketing mal enfocadas, muchas empresas no tienen aún una clara
definición de su segmento objetivo de mercado. Según Kotler (2016) pueden utilizarse varios criterios para la
definición de los segmentos objetivos en un mercado:

SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA
Ésta exige dividir los mercados en diferentes zonas geográficas, como países, provincias, regiones, ciudades o barrios.
La empresa puede decidir operar en una o varias áreas geográficas, siempre considerando las particularidades de los
habitantes y las preferencias que se supone son disimiles. Por ejemplo, una fábrica de heladeras puede ofrecer en el
mercado motores más potentes para climas tropicales como un diferencial para las regiones con temperaturas más
altas. Seguramente, una cadena de viveros puede ofrecer diferentes tipos de plantas en función de las características
del suelo y de las preferencias de los habitantes en cada zona. Algunas empresas subdividen las ciudades importantes
en áreas geográficas más pequeñas. Coca Cola ofrece diferentes tipos de envases para sus productos de acuerdo a
las preferencias de consumo en cada barrio de una ciudad.

SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA
Consiste en la división de mercados en grupos de acuerdo con variables demográficas como edad, sexo, tamaño de
la familia, ciclo de vida de la familia, ingresos, ocupación, educación, religión, raza y nacionalidad. Las variables
demográficas son las bases que más se emplean para distinguir grupos de clientes. Usualmente, edad, educación,
ingresos y ocupación suelen ser las más utilizadas. Sin embargo, tamaño de la familia, religión y raza pueden ser
bastante consistentes para dividir los aprendizajes culturales de los habitantes de una región.

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Edad y etapa de ciclo de vida. Los deseos y capacidades del consumidor cambian con la edad. Esto es consecuencia
de sus nuevas preocupaciones y de los aprendizajes que hayan realizado a lo largo de su vida. Fisher Price organiza
el diseño de sus juguetes considerando el nivel de desarrollo de habilidades de los niños desde diferentes
perspectivas: psicomotriz, motivaciones, madurez, etc. Purina aplicó la estrategia de segmentación por edades al
alimento para perros: cachorros y adultos. Muchos propietarios de perros saben que la comida de su mascota tiene
que variar de acuerdo con la edad del animal con lo cual pueden seleccionar el alimento para asegurarse que contiene
lo que necesitan para su desarrollo.

Sin embargo, la edad y el ciclo de vida pueden ser variables engañosas. Por ejemplo, alunas fábricas de autos suelen
utilizar la edad de los compradores para desarrollar el mercado de las versiones deportivas. Generalmente, suelen estar
enfocadas a los jóvenes que buscan un vehículo llamativo, pero es bastante común que todos los grupos de edades se
fijen en los deportivos ya que el mercado no se divide en jóvenes cronológicamente, sino en jóvenes en términos
psicológicos.

FIGURA 1 – Bases de segmentación del mercado de consumidores

Fuente: Adaptado de Kotler (2016)

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La edad se ha convertido en un indicador pobre del momento en que tienen lugar determinados acontecimientos de la
vida, como lo es el de la salud de una persona, de su situación laboral, de su estado familiar, por tanto, también de sus
intereses, preocupaciones y necesidades. Se dispone de múltiples imágenes de personas de la misma edad: existe un
hombre de 70 años en una silla de ruedas y el de esa misma edad en una cancha de tenis. Asimismo, hay personas de
35 años cuyos hijos ya van a la universidad y otros de la misma edad que están poblando las guarderías con recién
nacidos. Estas variables dan lugar a abuelos primerizos cuya edad varía entre los 35 y los 75 años.

Sexo: La segmentación por sexo se ha aplicado tradicionalmente durante mucho tiempo a la ropa, los peinados, los
cosméticos y las revistas. Hoy vivimos en un mundo en donde la mujer trabaja y tiene sus propios ingresos y, en
consecuencia, toma sus propias decisiones. Categorías como la decoración, el turismo, indumentaria deportiva están
con un foco claro puesto en este segmento que cada vez tiene más independencia y exigencias a la hora de la decisión
de compra.

Ingresos: La segmentación por ingresos es otra antigua práctica en categorías de productos y servicios como los
automóviles, botes, ropa, cosméticos y viajes. No obstante, el ingreso no siempre es un indicador preciso de la
propensión a adquirir un producto. En los niveles socioeconómicos más altos las decisiones suelen ser más racionales,
en tanto en los más bajos suelen ser más impulsivas y emocionales.

Generación: Muy usada actualmente. Puede reconocerse una generación porque han sido profundamente influidas por
la época en que creció (tecnología, música, películas, acontecimientos políticos o eventos como la pandemia que definen
los aprendizajes en ese periodo). Millenials, centenials, baby boomers y generación silenciosa son algunos claros
ejemplos de estas segmentaciones tan usadas por los marketineros. Según Kotler (2016) cada uno de estos grupos
generacionales se identifican con las mismas experiencias culturales, políticas y económicas y tienen puntos de vista y
valores similares lo cual los hace muy interesantes para el desarrollo de estrategias de marketing.

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SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA
En esta segmentación, los compradores se dividen en diferentes grupos de acuerdo a sus características personales y
psicológicas tomando como referencia su clase social, estilo de vida, características de personalidad. Las personas que
se clasifican dentro de un mismo grupo demográfico pueden exhibir perfiles psicográficos muy diferentes.

Clase social: La clase social se determina generalmente de acuerdo al nivel cultural del individuo y sus ingresos. Estas
cuestiones tienen gran influencia en las preferencias de las personas en algunas categorías como automóviles, ropa,
mobiliario, esparcimiento, lectura, centros comerciales y demás. ES bastante común que las empresas diseñen
productos, servicios o ambos, para clases sociales específicas. En Argentina, la Sociedad Argentina de Investigadores de
Marketing y Opinión (SAIMO) publica con frecuencia el NSE (Nivel Socio-Económico) para el país. Muchas empresas
consideran esta información gravitante para el desarrollo de sus estrategias.

Estilo de vida: El interés de las personas por producto está influenciado por su estilo de vida. De hecho, los bienes que
consumen ponen de manifiesto dicho estilo de vida. Los mercadólogos de diversos productos y marcas están
segmentando sus mercados cada vez más en función del estilo de vida del cliente. Volkswagen diseñó automóviles en
concordancia con el estilo de vida: un auto para un “cliente racional", haciendo énfasis en la economía, la seguridad y
la ecología; un auto para el “cliente emocional”, haciendo énfasis en el manejo, la maniobrabilidad y la línea deportiva.
Dove identificó a la mujer que se preocupa por la suavidad de su piel y les ofreció un jabón cremoso, en tanto Lux sigue
con su estrategia del jabón de las celebrities. Mientras Nike desarrolla calzado deportivo de alto rendimiento, Converse
continúa ofreciendo el mismo calzado básico con un diseño de casi 50 años a la gente que busca una vida relajada.

Personalidad: Los marketineros recurren a variables de personalidad para segmentar los mercados. Dotan a sus
productos de personalidad de marca que corresponde a las personalidades de los consumidores. Axe muestra a sus
usuarios como mejora su atractividad frente a las mujeres cuando usan el desodorante. Mañanita, se posiciona en el
mercado como una yerba para las personas prácticas que buscan la receta fácil a través de su campaña “5 pasos para
preparar un buen mate”. Harley Davison es uno de los iconos de la segmentación basada en la personalidad del usuario.
Casi podríamos decir que en tantos años ha sido un gran motivador para que sus clientes tengan la personalidad que
pregonan.

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FIGURA 2 – Ejemplo de segmentación basada en la personalidad del usuario

Fuente: Extraído de https://bit.ly/3eAK9Wy.

SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL

En la segmentación conductual, los compradores están divididos en grupos basados en sus conocimientos, actitudes,
uso o respuesta hacia un producto. Muchos mercadólogos consideran que las variables conductuales son el mejor punto

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de partida para formar segmentos de mercado. De hecho, es probable que sean bastante eficientes para pronosticar el
comportamiento de una persona.

Ocasiones: Los compradores pueden distinguirse de acuerdo con las ocasiones en que desarrollan una necesidad,
adquieren un producto o lo usan. Por ejemplo, los viajes aéreos se originan en función de actividades relacionadas con
los negocios, los trámites, las vacaciones o la familia. Una aerolínea puede especializarse en servir a personas en las
cuales predomine una de estas actividades. Así, las líneas de "Charters"' sirven a gente que vuela para tomar vacaciones.
De hecho, Gol Linheas Areas ofrece vuelos en rutas específicas a lugares turísticas solamente durante el verano.

La segmentación de ocasiones puede contribuir a que las compañías expandan el uso de su producto. Por ejemplo,
Colgate desarrolló una campaña hace muchos años para estimular a los clientes a cepillarse los dientes luego de cada
comida. Esto estratégicamente estaba dirigido a aumentar la cantidad de producto consumida por día.

Las ocasiones de consumo pueden incluir muchas opciones para el desarrollo de estrategias de marketing. Por ejemplo:
matrimonio, separación, divorcio, adquisición de una casa, ingreso al colegio o egreso de la universidad, nacimiento de
un hijo, cambio de empleo, la compra de un nuevo auto, el festejo de un cumpleaños o aniversario, las efemérides y
otras.

Beneficios: Una forma poderosa de segmentación la constituye la clasificación de compradores de acuerdo con los
diferentes beneficios que buscan obtener de los productos. Por ejemplo, es sabido que en las últimas décadas los
fabricantes de heladeras han destino más espacio a los freezers y menos al refrigerador. La mujer moderna tiene poco
tiempo para cocinar y utiliza poco alimento fresco. En alimentación, la preocupación de los consumidores por el
colesterol o el consumo de harinas ha desarrollado sustancialmente el desarrollo de productos que atiendan estas
necesidades.

Condición del usuario: Muchos mercados pueden segmentarse en grupos de no usuarios, ex usuarios, usuarios
potenciales, usuarios primerizos y usuarios regulares de un producto. Un banco de sangre además de atender a sus
donantes regulares para abastecerse de sangre, debe enfocar sus estrategias en captar donantes primerizos y recuperar
a ex donadores. Seguramente, para cada uno el mensaje de la campaña será diferente.

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Clasificación del uso: Los mercados pueden también segmentarse en grupos de uso del producto en poco frecuente,
medio e intenso. Los usuarios intensos suelen comprender un porcentaje reducido del mercado, pero representan un
porcentaje elevado del consumo total. Muchas empresas desarrollan estrategias de segmentación enfocadas a fidelizar
a sus clientes más frecuentes o que más consumen. Una línea aérea puede ofrecer servicios diferenciales para aquellos
pasajeros que viajan regularmente.

Etapa de disposición del comprador: Un mercado consta de personas que manifiestan diversos grados de disposición
para comprar una marca. En un mismo momento pueden coexistir clientes con diferentes niveles de información:
algunas no conocen el producto; otras lo conocen; otras están informadas; algunas desean el producto; y otras más
tienen intención de comprarlo. Una empresa que pretenda lanzar una nueva aplicación para facilitar los pagos con
medios electrónicos, primero tendrá que explicar cómo funciona para poder conseguir a sus clientes. Una vez logrado
el conocimiento, deberá estimular a los interesados a probar el funcionamiento de la app, para luego poder convertirlos
en clientes que adopten la aplicación para realizar pagos.

Actitud: En un mercado, es posible distinguir diferentes clases de actitudes: entusiasta, positiva, activa y hostil. Los
entusiastas sin dudas son aquellos que van a interesarse por todas las últimas novedades de la marca y lanzamientos.
El positivo siempre va a encontrar ventajas donde otros ven problemas. El activo seguramente será más propenso a la
acción y el hostil encontrará defectos donde nadie los vé. Cada uno de ellos puede considerarse una oportunidad de
trabajo para el desarrollo de acciones de marketing segmentadas.

Los mercados industriales se pueden segmentar utilizando muchas de las variables anteriormente descritas, así se
pueden usar las variables geográficas, las de beneficios buscados y las de nivel de uso, pero existen también variables
específicas para este tipo de mercado.

FIGURA 3 – Bases de segmentación del mercado de consumidores

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Fuente: Adaptado de Kotler (2016)

Proceso de segmentación de Mercado

El proceso de segmentación comporta las siguientes fases:

1. Definición del mercado a segmentar: recoger y analizar toda la información que hay sobre el mercado que se quiere
segmentar (dimensión aproximada, lugar de compra, uso del producto, frecuencia de compra...).

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2. Elección de los criterios de segmentación: selección de las variables para segmentar. Los criterios se pueden
clasificar en:

a. Criterios objetivos:
o Variables demográficas: como edad, sexo, estado civil, peso, estatura, circunstancias familiares (con o sin
hijos), etc. Son utilizados por los fabricantes de ropa, calzado, cosmética.
o Variables geográficas: el lugar de residencia a distintos niveles (país, región, hábitat, barrio) implica
diferencias culturales, religiosas, de hábitos y costumbres.
o Variables socioeconómicas: el nivel de ingresos, de estudios o la ocupación son considerados entre otros
por determinadas marcas de joyas y relojes que se dirigen exclusivamente a personas con rentas altas.
o Variables de comportamiento de compra: como la frecuencia de compra (no consumidores, consumidores
ocasionales, medios y grandes consumidores); la motivación de compra (precio, calidad, cercanía, variedad,
disponibilidad); y la fidelidad de compra.
b. Criterios subjetivos o variables psicográficas:
o Criterios psicológicos y de comportamiento: como personalidad, estilo de vida, preferencias... Por
ejemplo, dos personas de la misma edad y sexo, una casada y otra soltera tienen distintas formas de
disfrutar del ocio y por lo tanto demandarán vacaciones diferentes.

3. Determinación de los segmentos del mercado. Una vez que los datos ha sido recogidos, estos se depuran y agrupan
y se identifican los segmentos. La empresa debe decidir entonces a cuál o a cuáles de ellos va a dirigir sus productos,
lo que dependerá de la competencia que haya en cada segmento, de los recursos económicos de que disponga la
empresa, de sus ventajas competitivas... En definitiva deberá elegir la estrategia a seguir. Esta puede ser:
o Estrategia de marketing indiferenciado: consiste en dirigirse a la totalidad del mercado con la misma estrategia
de marketing, es decir, tratar a los diferentes segmentos del mercado de la misma manera basándose en las
características comunes y no en las diferencias. Se utiliza la misma estrategia para todos los segmentos. La

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ventaja es la reducción de costes y el inconveniente es la mayor competencia. Hoy en día esta estrategia cada
vez es más difícil.
o Estrategia de marketing diferenciado: la empresa se dirige hacia los diferentes segmentos con productos y
actuaciones diferentes. Esta estrategia es más costosa que la anterior. Todas las variables de marketing estarán
condicionadas por el segmento: publicidad, precio, distribución... Se lleva adelante una estrategia distinta para
cada segmento.
o Estrategia de marketing concentrado: consiste en concentrar la actividad comercial en uno solo o pocos
segmentos.

Requerimientos para una segmentación eficaz

Para realizar una segmentación efectiva, Santesmases (2012) propone algunas características de los segmentos que
deben ser observadas:

Identificables y susceptibles de ser medidos. Lo más importante es poder reconocer el perfil típico del segmento y
observar que es diferente de otros clientes. Es el grado hasta el cual puede medirse el tamaño y el poder de compra del
segmento. Ciertas variables de la segmentación son difíciles de medir. Un ejemplo sería el tamaño del segmento de los
fumadores adolescentes que fuman sobre todo, por rebeldía contra sus padres.

Realmente diferenciables: Los segmentos son susceptibles de distinguirse en términos conceptuales y responden de
manera distinta ante diferentes elementos y programas de mezcla de mercadotecnia. Es decir, sus comportamientos
de compra deben ser diferentes. Si un grupo de adolescentes de escuelas privadas responden de la misma manera que
uno de escuelas públicas a un anuncio de una fiesta, claramente pertenecen al mismo segmento.

Accesibles: Otro tema que debe ser revisado es si es posible llegar a los segmentos y servirlos con eficacia Supongamos
que una empresa de perfumería descubre que los usuarios intensivos de su marca son mujeres que suelen salir de noche
y frecuentar bares. A no ser que este grupo viva o haga sus compras en determinados lugares y esté expuesto a

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determinados medios, será difícil llegar a él. Es decir, en muchos casos podemos encontrar segmentos de negocios muy
interesantes en donde es complicado llegar a los clientes potenciales.

Sustanciales: Los segmentos son lo suficiente grandes para permitir que la empresa logre una rentabilidad aceptable.
Una de las grandes evaluaciones que debe hacer un ejecutivo de marketing para determinar la conveniencia de servir
un segmento es verificar que haya suficientes clientes potenciales para que valga la pena desarrollar un negocio. Por
ejemplo, probablemente no sería conveniente para un fabricante de autos ofrecer vehículos para personas cuya
estatura fuera menor de 1.20 metros. Sin embargo, es probable que una fábrica de bicicletas tengas muchas chances
de desarrollar un negocio muy rentable dadas esas características.

Posibles de servir: La empresa debe disponer de los recursos para poder conquistar y atender el segmento elegido. De
lo contrario, no tendría sentido su evaluación. No sirve de mucho analizar un gran mercado disponible en Capital Federal
si es prácticamente imposible abastecerlo con los recursos de la empresa desde el interior del país.

Defendibles: poder retener a los clientes a pesar de los avances de los competidores constituye una cuestión estratégica
que debe considerarse. No tendría mucho sentido que nuevos emprendedores desarrollen una nueva app para citas de
parejas cuando existe una empresa similar de desarrollo mundial capaz de quitarle los clientes en pocos meses.

Selección del mercado meta

El proceso de segmentación del mercado permite identificar oportunidades de desarrollo de nichos de mercado que
pueden ser atendidos por la empresa. Una vez identificados, ésta debe evaluar los diferentes segmentos y decidir
cuántos y a cuáles servir. Kotler (20216) indica que al evaluar la conveniencia de segmentos deben considerarse dos
factores: la atractividad del segmento (tamaño actual, potencial de crecimiento, rivalidad competitiva) y las metas de la
empresa en función de sus recursos (rentabilidad esperada y accesibilidad a los potenciales clientes).

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EVALUACIÓN DE LOS SEGMENTOS DEL MERCADO

Al evaluar los diferentes segmentos del mercado, la empresa debe considerar tres factores: tamaño y crecimiento del
segmento, atractivo estructural del segmento y objetivos y recursos de la empresa.

Tamaño estimado del mercado: Tiene en cuenta las perspectivas que puedan existir a priori sobre el volumen de ventas
actual que podría alcanzar el proyecto de acuerdo a las condiciones del mercado. Esta estimación, que es bastante
subjetiva, depende en gran medida de las percepciones que tengan los miembros del equipo respecto de la posible
respuesta del mercado. Para ello, es fundamental, que para cada uno de los segmentos que se vayan a evaluar existan
un cúmulo de información que permita tener una apreciación clara sobre la posible respuesta del mercado.
Lógicamente, esta evaluación se hace más sencilla para productos o servicios en donde la necesidad ya existe y está
articulada y, por el contrario, se complica para los casos en donde la oferta será sumamente novedosa. Este cálculo
puede realizarse en unidades o en dinero. En general, es preferible tratar de definir la cantidad de clientes (personas o
empresas que tengan la necesidad, el deseo y la capacidad para comprar) para luego poder estimar la cantidad de
unidades que podría absorber el mercado. Por supuesto, la cantidad de unidades depende del período analizado y la
repetición en la compra que se pueda llegar a verificar en el mercado. Y esta a su vez, tiene directa relación con la
elasticidad precio de la demanda para cada segmento que se esté evaluando.

Es por ello, que siempre el tamaño del mercado tiene que ser evaluado en unidades monetarias que podrían alcanzarse
en un determinado período de tiempo. Y este criterio tiene que respetarse en el análisis para todos los segmentos por
igual.

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El cálculo para evaluar este punto tiene que ser trabajado con la siguiente fórmula:

Q= n x q x p
en donde…

Q = potencial total del mercado

n = número potencial de compradores esperado

q = cantidad promedio adquirida por cada comprador en un período de tiempo dado.

p = precio promedio del producto o servicio en el período analizado.

Por ejemplo... si hay 15 millones de compradores de libros al año y el promedio de compra por cada uno es de 3
libros/año y el precio promedio por libro es de $1500, el potencial del mercado de libros es:

En unidades de venta: Q = n x q = 45 millones de unidades

En dinero: Q = n x q x p = 45.000.000 x $ 1500 = $ 67.500 millones de pesos

El valor más difícil de obtener en la ecuación es “n”, es decir el número de potenciales compradores de un producto.
Para los otros datos seguramente pueden hacerse suposiciones bastante acertadas sobre la experiencia de los
ejecutivos de la compañía.

Potencial de crecimiento: Antes se evaluó el tamaño actual del/los segmento/s de mercado. Aquí debería asignarse una
calificación de acuerdo a las expectativas de crecimiento que existan sobre el mercado de referencia y sobre las
probabilidades que tendrá el proyecto de absorber ese crecimiento o de mantener su cuota de mercado frente al
ingreso de nuevos competidores o a la reacción de los mismos. El análisis es igual que en el caso anterior, sólo que aquí

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se hace una evaluación a futuro, con lo cual debería considerarse el desarrollo del ciclo de vida del producto en cada
uno de los segmentos analizados.

Rentabilidad esperada: Otra de las cuestiones que importan en este análisis es la evaluación relativa de la rentabilidad
que se puede lograr con el producto o servicio en cada mercado. Lógicamente, cualquier empresario o ejecutivo de
marketing evaluará como conveniente abordar un mercado en donde considere que existen altas posibilidades de lograr
una buena rentabilidad. Y verá con recelo aquellos segmentos en donde las oportunidades para ser rentable sean
efímeras. Teniendo en cuenta el tamaño estimado del mercado y el potencial de crecimiento proyectado no debería ser
complicado calcular la rentabilidad posible sobre la base de un margen de contribución bruto del producto o servicio
analizado. Simplemente, debe considerarse el valor absoluto de esa contribución y multiplicarlo por la cantidad de
ventas que se esperan lograr en el período bajo análisis (por ejemplo: un año).

Accesibilidad a los clientes: Los segmentos de mercado que se están evaluando deben ser accesibles para el proyecto.
Esto asegurará que los esfuerzos que se realicen a nivel de desarrollo de canales de distribución, fuerza de ventas y
comunicación reportarán respuestas en la cuenta final de los ingresos del proyecto. La accesibilidad puede darse por
dos motivos:

• el primero que la novedad de la idea genere una fuerte atracción de potenciales consumidores que estén
dispuestos a buscar el producto o servicio hasta encontrarlo o…
• que la estrategia de fuerza de venta y distribución lo ponga tan al alcance del cliente que este lo encuentre si
mucho esfuerzo.

Así, un segmento puede ser más accesible para una empresa que otro por la facilidad que esté ofrezca para llegar a los
clientes. Es importante este análisis por que indica que la empresa tendrá que realizar un esfuerzo menos importante
para llegar al mercado. Es decir, algunas inversiones de marketing que se habían previsto para alcanzar los clientes de
un segmento puede ser reasignados a acciones de comunicación para posicionar la marca para otro segmento. Siempre
el análisis es relativo de un segmento a otro. Aquí importa poder analizar en una medida relativa las posibilidades que
tiene la empresa para llegar a los diferentes tipos de clientes. En esta evaluación relativa intervienen mucho las

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apreciaciones de los ejecutivos al momento de interpretar las posibilidades que tiene la empresa, los canales de
distribución y los esfuerzos que deberá realizar la empresa para llegar a sus clientes.

Competitividad el mercado: Aquí deberá tenerse en cuenta el grado de rivalidad competitiva que puede enfrentar la
empresa en cada segmento. Nuevamente, será diferente para segmentos nuevos en donde se deberá desarrollar el
mercado que para segmentos en donde la necesidad ya esté articulada. Es conveniente en este análisis remitirse a la
evaluación del sector competitivo en cada segmento. Seguramente, un mayor conocimiento de los competidores ayuda
a que las apreciaciones que se realicen en este punto sean más objetivas. Temas centrales en este punto son la cantidad
de competidores y su fuerza competitiva dentro de cada segmento. Su volumen de negocio y su capacidad para
defender su situación frente a las acciones de marketing que se generen.

Si bien la evaluación de estos factores puede realizarse de manera subjetiva en un equipo de gerencia, debe
considerarse que las evaluaciones de los diferentes aspectos serán más precisas mientras más cantidad y precisión tenga
la información que se obtenga.

SELECCIÓN DE LOS SEGMENTOS DEL MERCADO

Una vez que ha evaluado los distintos segmentos, la empresa debe decidir a cuáles y a cuántos segmentos servir. Este
es un tema de decisión de la selección del mercado meta. Kotler (2016) explica que la empresa puede considerar cinco
patrones de selección de mercado meta.

CONCENTRACIÓN EN UN SOLO SEGMENTO: En el caso más sencillo, la empresa selecciona un sólo segmento. A través
de la mercadotecnia concentrada, la empresa logra una sólida posición de mercado en el segmento, debido a su
conocimiento profundo de las necesidades de los consumidores y al prestigio especial que se forma. Es más, la empresa
disfruta de grandes economías en su operación mediante la especialización de su producción, distribución y promoción.
Si establece un buen liderazgo en el segmento, puede obtener altos rendimientos sobre su inversión. Al mismo tiempo,
la mercadotecnia concentrada involucra riesgos de mayor magnitud que los normales. El segmento de un mercado
específico puede deprimirse repentinamente. Por ejemplo; las marcas de zapatillas para adolescentes suelen tener este
problema; son nichos muy rentables mientras dura la moda, pero de repente aparece otro competidor con una

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propuesta más cautivante y las ventas decaen repentinamente. Por estas razones, muchas compañías prefieren operar
en más de un segmento.

ESPECIALIZACIÓN SELECTIVA. En este caso, la empresa selecciona varios segmentos, cada uno de los cuales es
objetivamente atractivo o concuerda con los objetivos y recursos de la empresa. Puede haber poca o ninguna sinergia
entre los segmentos, pero cada uno de ellos promete ser un generador de dinero. Esta estrategia de cobertura de
múltiples segmentos tiene la ventaja de diversificar los riesgos de la empresa. Aun si uno de los segmentos deja de ser
atractivo, la empresa puede seguir obteniendo ingresos en otros segmentos.

ESPECIALIZACIÓN DEL PRODUCTO. En este caso, la empresa se concentra en fabricar un determinado producto que se
vende a varios segmentos. Un ejemplo sería el de las fábricas de pañales que pueden adaptar su producto de acuerdo
a las necesidades de los bebes en sus distintas etapas (recién nacidos, hasta 6 meses, hasta 1 año, más de un año) y
también pueden ofrecer alternativas para adultos que sufren el problema de incontinencia. Además, pueden ofrecer
versiones con geles más absorbentes o con sustancias específicas que cuidan más la piel del bebé, ideales para madres
sensibles. A través de esta estrategia la empresa estructura un sólido prestigio en el área del producto específico. El
riesgo estaría en que el producto, en este caso pañales, fuera suplantado por una tecnología novedosa.

ESPECIALIZACIÓN DEL MERCADO. En este caso, la empresa se concentra en servir a muchas necesidades de un grupo
específico de clientes. Un ejemplo sería el de una empresa que se enfoca en el mercado petrolero, ofreciendo todo tipo
de cañerías, válvulas y sistemas de conexiones para esa industria. Otro ejemplo, podría ser el caso de una marca que se
enfoque en el mercado del ciclismo deportivo profesional y amateur para ofrecer indumentaria, cascos, accesorios, etc.
Es una estrategia que suele dar muy buenos resultados porque permite un enfoque profundo en las necesidades y
deseos del mercado.

COBERTURA AMPLIA. En este caso, una empresa intenta servir a todos los grupos de clientes ofreciendo una gama de
productos completa. Sólo las grandes compañías pueden emprender una estrategia de cobertura de todo un mercado.
Los ejemplos incluirían a DELL (mercado de las computadoras), Ford Motors Company (mercado de vehículos) y, Coca-
Cola (mercado de bebidas). Las grandes compañías pueden cubrir un mercado completo de dos maneras extensas: por
medio de la mercadotecnia no diferenciada, o mediante la mercadotecnia diferenciada.

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FIGURA 4 - Estrategias de segmentación de mercado

Fuente: Adaptado de Derek F. Abel (1980) - DEFINING THE BUSINESS: The Starting Point of Strategic Planing

Mercadotecnia no diferenciada. Algunas empresas tienden a ignorar las diferencias que existen entre los
consumidores del mercado entregando una oferta genérica para todos los posibles clientes. Sobre la base de
un diseño de producto que atienda a las necesidades más comunes del mercado y un programa de
mercadotecnia atractivo para todos los posibles clientes intentan lograr un volumen de ventas adecuado para
ser rentables. Su estrategia se apoya en la distribución y en la publicidad masivas. Su objetivo es dotar al
producto de una imagen superior en la mente de la gente. Un ejemplo de la mercadotecnia no diferenciada es
la mercadotecnia inicial de John Foos para sus zapatillas, un solo modelo básico con un diseño que agrade a
todos. La estrechez de la línea de productos permite lograr bajos costos de producción, inventarios y transporte.

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MODULO 3
El programa de publicidad no diferenciada mantiene bajos los costos de publicidad. La ausencia de investigación
de segmentos de mercadotecnia y de planeación, hace bajar los costos de investigación de mercadotecnia y
administración del producto. En caso que fuera necesario, se supone que la empresa puede convertir sus bajos
costos en precios bajos con el fin de captar al segmento sensible al precio.

Mercadotecnia diferenciada. En este caso, la empresa opera en varios segmentos del mercado y diseña
diferentes programas para cada segmento. Volkswagen posee una hermosa gama de productos que atiende a
las necesidades de varios segmentos de clientes; Samsung tiene una amplia línea de productos de electrónica y
línea hogar que ofrece varias alternativas para atender a los niveles de gastos posibles de sus clientes. Inclusive
un mismo empresario gastronómico podrían instalar varios restaurantes en la misma zona atendiendo a
diferentes segmentos de clientes sin que compitan entre ellos.

La mercadotecnia diferenciada, en general, produce más ventas totales que la mercadotecnia no diferenciada. "Suele
ser posible demostrar que las ventas totales pueden incrementarse con una línea de productos más diversificada que
se vende a través de canales diversificados". Sin embargo, esto también aumenta los costos de operación. Es probable
que se eleven los costos siguientes:

o Costos de modificación del producto: La modificación de un producto para cubrir los diferentes
requerimientos del segmento del mercado, involucra, por lo general, algunos costos de investigación y
desarrollo, ingeniería, herramientas especiales, o ambos.
o Costos de producción: Es común que resulte más costoso producir, digamos, diez unidades de diez
productos diferentes que 100 unidades de un producto. Cuanto mayor sea el tiempo de producción para
cada producto y menor el volumen de ventas de cada uno de éstos, será más costosa la producción. Por
otra parte, si se vende un volumen lo suficiente grande de cada modelo, los altos costos del tiempo
establecidos pueden resultar mucho menores por unidad.
o Costos administrativos: La compañía tiene que desarrollar planes de mercadotecnia separados para
segmentos independientes del mercado. Esto requiere investigación de mercadotecnia extra, como
pronósticos, análisis de ventas, promoción, planeación y administración de canales.

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o Costos de inventario: Es más costoso administrar inventarios qué contienen muchos productos que aquellos
que contienen pocos de éstos.
o Costos de promoción: La compañía tiene que llegar a diferentes segmentos del mercado con distintos
programas de promoción. Esto incrementa los costos de planeación de la promoción medios y de los medios
de comunicación.

Kotler (2016) también explica que las empresas deben tener cuidado de no segmentar en exceso su mercado. Si esto
sucede quizá tengan que recurrir a la contrasegmentación, o bien, a ampliar su base de clientes. Por ejemplo, Johnson
& Johnson amplió su mercado meta para sus champús para bebés de manera que incluyera personas adultas. A su vez,
Volkswagen ofrece tres versiones diferentes de su modelo Polo para atraer al mismo tiempo tres grupos de
consumidores con preferencias distintas; los que buscan un auto urbano cómodo y accesible, los que quieren un auto
urbano con más tecnología y confort y los que buscan un auto deportivo de moda.

Además, es importante considerar la evolución natural de las necesidades del mercado por el propio aprendizaje que
se genera a través de la experiencia de consumo y los cambios en las preferencias mercado. Estos cambios exigen que
la empresa realice cambios en sus estrategias de marketing con frecuencia asegurando el ajuste a las exigencias del
mercado. Considerando esto, es evidente que a nivel de gestión en la empresa debe trabajarse de forma continua en el
análisis de la evolución del mercado lo cual permitiría la anticipación a los cambios.

Entender antes que los competidores como pueden cambiar las preferencias de los clientes permite tener una actitud
predictiva en las tendencias del comportamiento del consumidor. La experiencia en el uso del producto genera un
aprendizaje para el cliente que redefine las necesidades y las expectativas en términos de soluciones. Los cambios en
las tendencias culturales y sociales en un mercado también tienen incidencia en las preferencias de los consumidores.
Por ejemplo, que la gente se preocupe por consumir menos harina porque considera que es perjudicial para la salud
hace que se consuma menos pan y más productos derivados del arroz o de las harinas integrales. La vinculación con los
grupos de referencias es otro gran influenciador de las preferencias de los clientes. Una familia joven anota su hijo más
grande en un colegio y, ni bien comienzan las clases, empiezan a relacionarse con otros padres y esas relaciones
empiezan a influir en sus criterios para decidir las compras que deben ser realizadas en artículos escolares e

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indumentaria. Finalmente, a más poder adquisitivo es probable que los consumidores empiecen a prestar atención a
productos de mayor calidad o de lujo. En caso contrario, podría suceder que mermas en los ingresos, reales o relativas,
pueden generar una conducta más racional y austera en las decisiones de compras.

FIGURA 4 – Análisis de evolución de las necesidades y la segmentación

Fuente: Elaboración propia sobre la base de Santesmases (2012)

Finalmente, conociendo lo que puede llegar a suceder en el mercado, es clave asegurar que esta información se utilice
efectivamente en el diseño y desarrollo de un plan de acciones de marketing capitalizando esta información para
anticiparse a los movimientos de los competidores.

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Conclusiones
1. La segmentación debe ser realizada sobre la base de las necesidades, preferencias y características de compra
de los clientes
2. La segmentación de los mercados debe ser un proceso continuo. Los criterios de compra que los clientes toman
al elegir un producto cambian constantemente y esto genera cambios en el mercado que deben ser incorporado
en las acciones de marketing.
3. Focalizar los segmentos de mercado para los cuales la compañía tiene recursos/capacidades es importante para
poder crear una ventaja competitiva sostenible al satisfacer/deleitar a los clientes en esos mercados
4. La estrategia de segmentación de mercados nos permite lograr un mejor enfoque de la estrategia de
posicionamiento de marca.
5. “Si usted no está pensando en segmentación, usted no está pensando ” - _Ted Levitt

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Bibliografía
• Philip Kotler – Gary Amstrong: “Marketing”- Décima edición - Prentice Hall – 2004
• Santesmases Mestre – “Marketing” – Segunda Edición - 2004
• Stanton – Etzel – Walker: “Fundamentos de Marketing” – Octava Edición – Mc Graw Hill - 2000

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