F U N D A M E N T O S 1

D E M A R K E T I N G
ING. JORGE PLAZA GUZMÁN; MBA
FUNDAMENTOS
DE
MARKETING ING. JORGE PLAZA
GUZMÁN; MBA
 BIBLIOGRAFIA BÁSICA BIBLIOGRAFIA

2
BCE02249
BCE02238 BCE02009
BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTARIA

ING. JORGE JAVIER

PLAZA
GUZMÁN;MBA

BCE01509 BCE01519 BCE01511 BCE01510

 FRASE DE REFLEXIÓN
“La información de marketing, por si sola, tiene
INTRODUCIÓN escaso valor. Su valor radica en el conocimiento
que proporciona acerca del cliente y en la manera
en que los especialistas de marketing emplean
esos conocimientos para tomar mejores
decisiones”

3
 4

01. 02. 03.

1 .- EL
Antecedentes Clasificación
MARKETING MIX del marketing El Producto y de los
mix sus niveles productos
Marketing Mix: DEFINICIÓN:
El concepto mezcla de
Antecedentes y marketing fue desarrollado
en 1950 por Neil Borden,
elementos quien listó 12 elementos, con
las tareas y preocupaciones
comunes del responsable del
mercadeo:
▪ Planeación del producto
▪ Precio Neil Borden
▪ Marca 5
▪ Canales de distribución
▪ Personal de ventas
▪ Publicidad
▪ Promoción
▪ Empaque
▪ Exhibición
▪ Servicio
Mezcla de Marketing: Es el conjunto de ▪ Manipulación física
herramientas tácticas de marketing ▪ Investigación
controlables (producto, precio, plaza y
promoción) que la empresa combina para MEZCLA DE MARKETING
producir la respuesta deseada en el
mercado meta.
 DEFINICIÓN:

Marketing Mix: Esta lista original

simplificada a los cuatro
fue

Antecedentes y elementos clásicos, o "Cuatro

P´s: Producto, Precio, Plaza,
Promoción por McCarthy en
elementos 1960.
El concepto y la simplicidad
Joseph McCarthy
del mismo cautivó a
profesores y ejecutivos
6
rápidamente.

En 1984 el AMA (Asociación

Americana de Marketing) lo
consagró en su definición de
Marketing: “Proceso de
planificación y ejecución del
concepto Precio, Promoción y
distribución de ideas, bienes
y servicios para crear
MEZCLA DE MARKETING intercambios que satisfagan
los objetivos del individuo y
la organización”.
 Marketing Mix:
Elementos
El marketing mix es un conjunto de instrumentos tácticos que
tenemos a nuestra disposición para alcanzar los objetivos de la
empresa e influir su mercado objetivo.

Los elementos o variables que lo conforman son las famosas 7

llamadas 4 P´s que ha continuación detallamos:

PRODUCTO ¿Qué se va a vender?

PRECIO ¿A que precio?

DISTRIBUCIÓN ¿Dónde se va a vender?

COMUNICACIÓN ¿Cómo se va a dar a conocer?

Es comunicar, informar
persuadir al cliente y otros
interesados sobre la empresa, sus
productos, y ofertas, para el logro
de los objetivos organizacionales.
La mezcla de promoción está
constituida por Promoción de
ventas, Fuerza de venta o Venta
personal, Publicidad y Relaciones
Públicas, y Comunicación
Interactiva.
Se refiere a los diferentes
canales o vías empleados para
poner al alcance del consumidor
el producto o servicio
comercializado. A través de
dichos canales se
comercializaran y distribuirán
los productos de la empresa, así
como las condiciones de venta.
y
En mercadotecnia un producto
es todo aquello (tangible o
LA PROMOCIÓN EL PRODUCTO intangible) que se ofrece a un
mercado para su adquisición, uso
o consumo y que puede
satisfacer una necesidad o un
deseo. Puede llamarse producto a
objetos materiales o bienes,
servicios, personas, lugares,
organizaciones o ideas.
Marketing 8
Mix
Es principalmente el monto
monetario de intercambio
LA PLAZA EL PRECIO asociado a la transacción
(aunque también se paga con
tiempo o esfuerzo). Sin embargo
incluye: forma de pago (efectivo,
cheque, tarjeta, etc.), crédito
(directo, con documento, plazo,
etc.), descuentos pronto pago,
volumen, recargos, etc.
 EL MARKETING MIX
COMPONENTES DE LOS
ELEMENTOS

• Variedad • Tipos de Precios • Canales • Publicidad

• Calidad • Precio de lista • Cobertura • Ventas personales
• Diseño • Descuentos • Surtido • Merchandising
• Caracteristicas • Forma de Pago • Ubicaciones • Relaciones Publicas 9
• Marca • Financiamiento • Inventario
• Envase • Complementos • Transporte
• Garantía • Logística
• Embalaje
El La Plaza La
El Precio
Producto Promoción
EL MARKETING MIX
COMPONENTES DE LOS ELEMENTOS
CONSUMIDOR O CLIENTE: No se debe fabricar un producto sin saber cuáles son las necesidades del
público. El producto solo se venderá si el público lo requiere. El objetivo de cualquier producto o
servicio es satisfacer al cliente y generar un producto que esté a la medida de sus requerimientos, es
por esto que siempre se debe mantener contacto con el público objetivo para conocer cuáles son las
necesidades que se deben satisfacer.

COSTO: El cliente no solo busca un buen precio, sino que también evalúa el tiempo y el desgaste que
le tomará adquirir un producto o servicio. El precio puede ser importante, pero la satisfacción al
adquirir un producto es a veces decisivo. Un producto que tiene un servicio postventa, puede marcar 10
una diferencia positiva, con otro que es mucho más económico.

CONVENIENCIA: Se debe tomar en consideración como llegará mejor el producto o servicio al cliente.
Es mucho más estimulante para la venta de un producto o servicio, conocer donde le gustaría al
cliente adquirirlo, que venderlo en cualquier lugar donde se encuentre. El ambiente adecuado para la
compra de un producto o servicio puede ser decisivo para que se desarrolle la compra.

COMUNICACIÓN: Mediante la comunicación se promueve y se divulga las ventajas y beneficios de un

producto o servicio que se quiere vender. La comunicación informa y persuade. En la comunicación se
define la estrategia de comunicación, es decir, se detectan los medios adecuados para transmitir el
mensaje, generando la mayor cantidad de clientes a menor costo. En la estrategia de comunicación el
posicionamiento debe ser coherente con lo que se desea transmitir al cliente. La retroalimentación
que brindan las redes sociales en la actualidad es muy beneficiosa para conseguir una buena
comunicación con el cliente actual y potencial.
 ¿Qué es un Producto?
DEFINICIÓN:
El producto nace de una idea, su esencia ▪Según Kotler & Armstrong
está en la tangibilidad e intangibilidad. Ha (2017): Un Producto es cualquier
sido creado para superar las expectativas bien que se pueda ofrecer a un
de los clientes y consumidores
mercado para su atención,
"Conjunto de atributos (características, adquisición, uso o consumo y podría
funciones, beneficios y usos) que le dan la satisfacer un deseo o una necesidad.
capacidad para ser intercambiado o usado.
▪Los productos no solo son bienes 11
Usualmente, es una combinación de tangibles, como automóviles,
aspectos tangibles e intangibles. Así, un computadoras o teléfonos celulares.
producto puede ser una idea, una entidad
física (un bien), un servicio o cualquier
▪En una definición mas amplia, los
combinación de los tres.
productos también incluyen
El producto existe para propósitos de servicios, eventos, personas, lugares,
intercambio y para la satisfacción de organizaciones e ideas, o una mezcla
objetivos individuales y organizacionales" de estos elementos
“Solamente un soñador puede
lograr que un sueño se convierta
en realidad”
Ing. Jorge Plaza Guzmán;
Walt Disney MBA
 Otros conceptos de
Producto
La American Marketing Asociation
define: "Producto, es todo bien o
servido capaz de satisfacer, al menos
en parte, los deseos o necesidades
del consumidor“ 12

La Teoría Psicológica del producto

dice que "No compramos productos
en si, sino lo que estos pueden hacer
por nosotros”.

Ing. Jorge Plaza Guzmán; MBA

Un Producto
Puede ser:
Bienes tangibles
- Puros:
- Sal
- Vegetales ...
- Con algún servicio que los
13
mejora:
- Electrodomésticos
- Maquinaria ...
- Acompañados de algunos
bienes:
- Limpieza Facial
- Manicure
- Alimentación ...
- Servicios puros:
- Consultoría
- Asesoría ...
Ing. Jorge Plaza Guzmán;
MBA
DEFINICIÓN: Ejemplos de servicios:
▪Debido a su importancia en la
economía mundial, damos especial
atención a los servicios.

Según Kotler & Armstrong (2017):

Un servicio es una forma de
producto que consiste en
actividades, beneficios o
satisfacciones que se ofrecen en 14
una venta, y siendo esencialmente
intangibles, no tienen como
resultado la propiedad de algo.

Algunos ejemplos son los servicios

bancarios, el hospedaje en hoteles,
los vuelos en aerolíneas, el
comercio minorista, la
comunicación inalámbrica y los
servicios de reparación para el
hogar.
Ing. Jorge Plaza Guzmán;
MBA
 Caracteristicas de los Servicios
▪1.- El producto me da la posibilidad de probar,
tocar, mirar, oler, etc.; antes de efectuar la
compra, mientras que un servicio, debemos
asegurarnos de que será capaz de satisfacer
nuestras necesidades, bien por la confianza
que tenemos en la empresa, por referencias
etc.

▪2.- Cuando compramos un producto,

compramos lo deseado; cuando compramos
un servicio compramos una promesa. Los
servicios generalmente son producidos y 15
consumidos al mismo tiempo. Por el contrario, INTANGIBILIDAD: INSEPARABILIDAD:
los productos son fabricados, distribuidos por Principal
CADUCIDAD: Los VARIABILIDAD: La
Los servicios no se servicios no pueden
revendedores y posteriormente consumidos. característica donde pueden separarse de
calidad de los
almacenarse para su servicios depende de
no se puede tocar, sus proveedores venta o uso quien lo presta,
▪3.- Los servicios son altamente variables palpar , probar antes
posterior. cuando, donde y
debido a que dependen de quién, cuándo y de la compra
como se presta
dónde se provean en cambio los productos son
muy parecidos entre si(estandarización).

▪4.- Los servicios no pueden ser almacenados o

inventariados. Si no se utilizan cuando se
ofrecen, se pierden mientras que los productos
se pueden guardar, almacenar.
Ing. Jorge Plaza Guzmán;
MBA
Productos, servicios y experiencias
Según Kotler & Armstrong (2017): En la actualidad, a medida
que los productos y los servicios se comercializan mas,
muchas empresas están pasando a un nuevo nivel de
creación de valor para sus clientes. Para diferenciar sus
ofertas, mas allá del simple hecho de fabricar productos y
prestar servicios, las empresas están creando y entregando
“experiencias” para los clientes mediante sus marcas o su
empresa.

▪ Cuando una familia no sólo visitan los parques temáticos de

Disney World en Orlando como: Magic Kingdom, SeaWorld, 16
Universal entre otros, ellos se sumergen en un mundo
maravilloso, donde los sueños se hacen realidad y las cosas
aún funcionan de la manera en que deberían. "¡Que empiece
la magia!", decía Disney.

▪ NIKE declaró: “No se trata tanto de los zapatos, sino de a

dónde te llevan”.

▪ Otro ejemplo de experiencia seria ir a Puerto Bolívar al

Pepe´s Restaurant a degustar un plato de comida; el cliente se
deleitaría con una experiencia gastronómica a base de
mariscos.
 PRODUCTO – SERVICIO - EXPERIENCIA

PRODUCTO, SERVICIO 17

Y EXPERIENCIAS:
EJEMPLO
 PRODUCTO – SERVICIO - EXPERIENCIA

PRODUCTO, SERVICIO 18

Y EXPERIENCIAS:
EJEMPLO
 PRODUCTO – SERVICIO - EXPERIENCIA

PRODUCTO, SERVICIO 19

Y EXPERIENCIAS:
EJEMPLO
 PRODUCTO – SERVICIO - EXPERIENCIA

PRODUCTO, SERVICIO 20

Y EXPERIENCIAS:
EJEMPLO
 Niveles de Productos y
Servicios:
▪ Producto básico: Es el valor o beneficio fundamental para el cliente;
que esta comprando en realidad. Al diseñar productos, los
especialistas en marketing primero deben definir lo esencial, los
beneficios o servicios que buscan los consumidores para resolver
problemas.

▪ Producto real: En el segundo nivel, el planificador de productos debe

convertir al beneficio básico en un producto real. En este nivel de
Producto Esperado o Real se encuentran todos los atributos que 21
desean los consumidores y lo diferencian de la competencia tales
como: El producto y sus características, estilo, empaque, nivel de
calidad, durabilidad y confiabilidad, y por supuesto la marca.

▪ Producto aumentado: Es todo lo que excede de las expectativas del

cliente. Producto aumentado alrededor de los beneficios básicos y el
producto real, y ofrecer al consumidor servicios y beneficios
adicionales. El tercer nivel corresponde al Producto Ampliado o
Aumentado y lo conforman los servicios asociados a un producto
que permiten aumentar su diferenciación y sorprender al consumidor
tales como: garantía, facilidad de pedido, entrega, instalación, Ing. Jorge Plaza Guzmán; MBA
financiación, mantenimiento, asesoría técnica, capacitación, servicio
post venta, etc.
 Niveles de Productos y
Servicios:
▪ Producto Básico: La gente que compra un iPad de Apple quiere algo mas
que una tableta; esta comprando entretenimiento, autoexpresión,
productividad y conectividad con sus amigos y familiares, es decir, una
ventana móvil y personal hacia el mundo.

▪ Producto Real: El iPad es un producto real. Su nombre(marca), sus partes, su

estilo, su sistema operativo, sus caracteristicas, su empaque y otros atributos
se combinaron cuidadosamente para brindar al cliente el valor principal de
mantenerse conectado. 22

▪ Producto Aumentado: La iPad es mas que un dispositivo digital; brinda a los

consumidores una solución completa de conectividad. Por lo tanto, cuando
los consumidores compran un iPad, Apple y sus distribuidores también
podrían ofrecer a los compradores una garantía de algunas de sus partes y
mano de obra, servicios rápidos de reparación cuando se necesiten y un sitio
web para ingresar en caso de problemas o de dudas. Apple también brinda
acceso a un enorme surtido de aplicaciones y accesorios junto con un servicio
de iCloud que permiten integrar fotografías, música, documentos,
aplicaciones, calendarios, contactos y otros contenidos de los usuarios a
través de todos sus dispositivos desde cualquier ubicación.
Ing. Jorge Plaza Guzmán; MBA
Clasificación CLASIFICACIÓN:
de los ▪ A.- SEGÚN SU DURACIÓN Y
TANGIBILIDAD: Los productos se
Productos clasifican en tres grupos de acuerdo
con su duración y tangibilidad:

▪ Bienes perecederos(No duraderos).

▪ Bienes no perecederos(Duraderos). 23
▪ Servicios.

▪ B.- SEGÚN EL TIPO DE USO: Estos

productos se clasifican en:

“Los productos y servicios se dividen ▪ Productos de Consumo.

en dos clases generales de acuerdo ▪ Productos Industriales.
con el tipo de consumidor que
utilizan: según su duración y
tangibilidad y según el tipo de uso
Clasificación SEGÚN SU DURACIÓN Y
TANGIBILIDAD:
de los
Productos ▪ 1. Bienes perecederos(No duraderos): Son todos
aquellos bienes que siendo tangibles se consumen o
terminan con unos pocos usos, como los alimentos,
cerveza o el jabón.

▪ 2. Bienes duraderos: Son todos aquellos bienes

tangibles que sobreviven o pueden ser usados varias 24

veces y de forma continua durante largo tiempo; como

los automóviles, televisores, computadoras,
refrigeradores, herramientas, o la ropa.

▪ 3. Servicios: Son todos aquellos productos intangibles,

inseparables, variables y perecederos. Algunos
ejemplos son los cortes de cabello, la asesoría legal y
las reparaciones de electrodomésticos.
 Clasificación
Productos de
Consumo
Los bienes de consumo son los
que compran los consumidores
finales para su propio consumo.
Por lo general, los mercadólogos
clasifican estos bienes basándose
en los hábitos de compra del
consumidor.
Podemos distinguir así entre
otros:
▪ Bienes de Conveniencia
▪ Bienes de Compra
▪ Bienes de Especialidad y
▪ Bienes no Buscados.
BIENES DE
CONVENIENCIA:
Los Bienes de Conveniencia son
aquellos que el consumidor adquiere
de manera frecuente, conforme a su
conveniencia y con un esfuerzo mínimo
en la compra. Algunos ejemplos son los
productos como el jabón, pasta dental,
cigarrillos, pan, leche, revistas o los 25
periódicos. Estos artículos se
subdividen en más categorías. Por un
lado, se encuentran los siguientes:
1.- Productos de Uso Común: Son los
que los consumidores compran
habitualmente o de forma regular y
con poco esfuerzo mental, como por
ejemplo: pan, galletas, cereales, salsa
de tomate, pasta dental, periódicos,
etc.
 Clasificación
Productos de
Consumo
Los bienes de consumo son los
que compran los consumidores
finales para su propio consumo.
Por lo general, los mercadólogos
clasifican estos bienes basándose
en los hábitos de compra del
consumidor.
Podemos distinguir así entre
otros:
▪ Bienes de Conveniencia
▪ Bienes de Compra
▪ Bienes de Especialidad y
▪ Bienes no Buscados.
BIENES DE
CONVENIENCIA:
2. Los Bienes de Impulso son
aquellos que se adquieren sin
planeación o sin esfuerzo de
búsqueda. Los caramelos, pilas,
refrescos o las revistas
26
pertenecen a esta categoría.
3. Los Bienes de Emergencia son
los que se adquieren cuando
surge una necesidad apremiante.
Ejemplos: un paraguas durante
una tormenta, botas para el
invierno, servicio de ambulancia,
servicio de grúa, servicios de
funeraria, medicamentos, etc.

Clasificación
Productos de
Consumo
Los Bienes de Compra son bienes y
servicios de consumo adquiridos con
poca frecuencia, y que los clientes
comparan cuidadosa en términos de
idoneidad, calidad, precio y estilo.
Al adquirir productos y servicios de
compra, los consumidores dedican
mucho tiempo y esfuerzo a obtener
información y efectuar comparaciones.
Algunos ejemplos son los muebles, la
ropa, los electrodomésticos grandes y
los servicios de hotelería y de línea
aérea.
BIENES DE
COMPRA:
Bienes de Compra Homogéneos:
Son aquellos que el comprador
considera iguales o similares en
Calidad; el publico no juzga si se
trata de diferencias verdaderas o
importantes, se fija solo en el Precio
por ejemplo: productos de
consumo, televisores, refrigeradoras, 27
lavadoras, etc.
Bienes de Compra Heterogéneos
Son los que el comprador considera
diferentes y que desea examinar
detenidamente para comprobar su
Calidad y Conveniencia.
La Calidad y el Estilo son más
importantes que el Precio, por
ejemplo: el mobiliario, la ropa,
cámaras fotográficas, etcétera.

Clasificación
Productos de
Consumo
Producto de Especialidad: Bien
de consumo con caracteristicas o
identificación de marca únicas
por lo cual un grupo significativo
de compradores está dispuesto a
realizar un esfuerzo de compra
especial.
BIENES DE
ESPECIALIDAD:
Los Bienes de Especialidad son
aquellos productos que tienen
características o identificaciones de
marca exclusivas por las cuales hay
un número suficiente de
compradores que están dispuestos
a hacer un esfuerzo de compra
28
especial.
Algunos ejemplos de este tipo de
productos incluyen marcas
especificas de automóviles, relojes,
joyas, ropa de diseñadores, las
cámaras profesionales o equipos
fotográficos de alto precio, trajes
para caballero de diseñadores,
servicios de especialistas médicos y
legales, etc.
 BIENES NO
BUSCADOS:
Los Bienes no buscados son
productos de consumo que el
consumidor no conoce, o que
Clasificación conoce pero normalmente no
piensa comprar. El consumidor no
Productos busca las innovaciones mas
de Consumo importantes sino hasta que las
conoce gracias a la publicidad.
Ejemplos clásicos de productos y 29

Producto no buscado: servicios conocidos pero no

Bien de consumo que el buscados son los seguros de vida,
consumidor no conoce o los servicios funerarios pagados
que conoce pero con anticipación y las donaciones
normalmente no piensa
de sangre a la Cruz Roja.
comprar.
Por su naturaleza, los productos no
buscados requieren mucha
publicidad, una gran labor de
ventas personales y otros esfuerzos
de marketing.
 TIPO DE PRODUCTO DE CONSUMO

Consideraciones de De Conveniencia De Compra De Especialidad No Buscados

Marketing
Compra frecuente; Compra poco Fuerte preferencia y Poca conciencia o
planeación, frecuente; planeación y lealtad hacia las conocimiento acerca
Comportamiento de comparación o esfuerzos de compra marcas; esfuerzo de del producto(o si se
esfuerzo de compra intensos; comparación compra especial; escasa conoce, causa poco
compra del cliente escasos; baja de marcas por precio, comparación de interés o incluso
participación del calidad y estilo marcas; baja aversión)
cliente sensibilidad al precio. 30
Precio Precio bajo Precio mas alto Precio alto Varia
Distribución amplia, Distribución selectiva Distribución exclusiva Varia
Distribución lugares en menos puntos de en uno o unos cuantos
convenientes venta puntos de venta por
área del mercado
Promoción masiva Publicidad y ventas Promoción dirigida con Publicidad agresiva y
por parte del personales tanto por mas cuidado tanto por ventas personales por
Promoción productor parte del productor el productor como por parte del productor y
como de los los distribuidores de los distribuidores
distribuidores
Dentífrico, revistas y Aparatos domésticos Artículos de lujo, como Seguros de vida,
Ejemplos detergente para grandes, televisores, relojes Rolex o donaciones de sangre a
ropa muebles y ropa cristalería fina la Cruz Roja

Productos
Industriales
Producto industrial: Producto
comprado por personas y
organizaciones para darle un
procesamiento posterior o para
utilizarlo en las actividades de
un negocio.
BIENES
INDUSTRIALES:
Los productos industriales son
aquellos que se adquieren para
darles un procesamiento
posterior o utilizarlos en las
actividades de un negocio. Así, la
diferencia entre un producto de
consumo y un producto industrial
se basa en el propósito para el
que se adquieren uno u otro 31
producto.
Si un consumidor adquiere una
podadora de césped para arreglar
su casa, compra un producto de
consumo; si el mismo consumidor
adquiere la misma podadora para
utilizarla en un negocio de
jardinería, la podadora será
entonces un producto industrial.

Clasificación
Productos
Industriales
Los tres grupos de productos y
servicios industriales son
materiales y piezas, bienes de
capital, y suministros y
servicios
MATERIALES Y
PIEZAS:
Los materiales y piezas: Incluyen
materias primas así como materiales
y piezas manufacturados:
Las materias primas son los bienes
de negocio que se convierten en
parte de otro producto tangible 32
antes de ser PROCESADOS en
cualquier otra forma: Bosques,
minerales, frutas, leche, azúcar,
huevos. Estos bienes se clasifican en:
▪ Productos agropecuarios: Trigo,
algodón, ganado, frutas, verduras.
▪ Productos naturales: Pescado,
madera, petróleo crudo, mineral
de hierro.

Clasificación
Productos
Industriales
Los tres grupos de productos
y servicios industriales son
materiales y piezas, bienes
de capital, y suministros y
servicios
MATERIALES Y
COMPONENTES
MANUFACTURAD
AS:
Los materiales y componentes
manufacturados constan de:
▪ Materiales componentes: Por lo general
se someten a un proceso de producción
por ejemplo: el hierro en varillas, 33
cemento, alambre, arena y varillas en
concreto; el hilo en tela.
▪ Piezas componentes: Son pequeños
motores, neumáticos, faros de vehículos,
etc. La mayoría de los materiales y piezas
manufacturados son vendidos de manera
directa a los usuarios industriales. El
precio y el servicio son los principales
factores de marketing; la marca y la
publicidad tienden a ser menos
importantes.

Clasificación
Productos
Industriales
Los tres grupos de productos y
servicios industriales son:
materiales y piezas, bienes de
capital, y suministros y
servicios
BIENES DE CAPITAL:
INSTALACIONES Y
EQUIPO ACCESORIO
Los bienes de capital son productos
industriales que ayudan en la producción o en
las operaciones del comprador, incluyendo las
instalaciones y el equipamiento accesorio.
▪ Las Instalaciones incluyen compras grandes 34
como edificios (fábricas, oficinas) y el equipo
fijo (generadores, prensas perforadoras,
sistemas de computo grandes, ascensores).
▪ El Equipo accesorio abarca el equipo portátil
de fabricación y herramientas (herramientas
de mano, montacargas) y equipamiento de
oficina (computadoras, máquinas de fax,
escritorios). Estos bienes tienen una vida más
corta que las instalaciones y solamente
apoyan el proceso de producción.

Clasificación
Productos
Industriales
Los tres grupos de
productos y servicios
industriales son materiales
y piezas, bienes de capital, y
suministros y servicios
SUMINISTROS Y
SERVICIOS:
El grupo final de productos industriales es el suministros y
servicios.
Suministros abarcan dos tipos de suministros:
Suministros Operativos: Son todos los insumos
indispensables para que se desarrollen todas las
actividades de la empresa de forma normal tales como
lubricantes, carbón, papel, lápices.
Suministros de reparación y mantenimiento: Son todos
los insumos indispensables para mantener en optimas
condiciones todas las instalaciones de la empresa tales 35
como pintura, clavos o escobas.
Los suministros son los productos de conveniencia del
campo industrial ya que suelen adquirirse con un esfuerzo
y un trabajo de comparación mínimos.
Los servicios industriales comprenden dos tipos:
Servicios de Mantenimiento y reparación: como
servicios de limpieza de ventanas, reparación de
computadoras.
Servicios de asesoría a negocios: Tales como servicios
de asesoría legal, consultoría gerencial, publicidad). Por lo
general, esta clase de servicios se prestan mediante un
contrato.
 Decisiones de
ETAPAS:
Productos y PASO 1 PASO 2 PASO 3 PASO 4 PASO 5

Servicios
Los especialistas en marketing toman
decisiones sobre productos y servicios en tres
niveles: Atributos Branding Empacado Etiquetado Servicios
del de apoyo
Producto al
▪ Decisiones individuales de productos. producto
▪ Decisiones de línea de productos. 36

▪ Decisiones de mezcla de productos.

 ATRIBUTOS DEL
PRODUCTO Y
SERVICIOS:
DECISIONES El desarrollo de un producto o servicio
DE implica definir los beneficios que ofrecerá.
Estos beneficios se comunican y entregan
PRODUCTOS Y a través de atributos del producto como:
SERVICIOS calidad, características, estilo y diseño.

INDIVIDUALES Calidad del producto. Es una de las 37

principales herramientas de
Siemens define la calidad posicionamiento del especialista de
de esta manera: “La calidad marketing.
es cuando nuestros clientes
regresan y nuestros La calidad tiene un impacto directo en el
productos no lo hacen”. desempeño del producto o servicio y por
ello está muy vinculada con el valor para el
cliente y su satisfacción. En sentido
estricto, la calidad se define como “estar
libre de defectos”.
 CARACTERISTICAS
DEL PRODUCTO:
Un producto puede ofrecerse con caracteristicas variables. El
punto de partida seria un modelo austero, sin atributos
adicionales. La empresa creara modelos de nivel mas alto si
agrega más características.
DECISIONES Las características son una herramienta competitiva para
DE diferenciar los productos de la empresa con los de sus
competidores. Una de las formas mas eficaces de competir
consiste en ser el primer productor en introducir una nueva
PRODUCTOS Y característica necesaria y valorada.
38

SERVICIOS ¿Cómo puede una empresa identificar características nuevas y

decidir cuáles agregará a su producto?. La empresa debe
INDIVIDUALES realizar encuestas periódicas a los consumidores que han
utilizado el producto y plantearles las siguientes preguntas:
¿Qué le parece el producto? ¿Qué características específicas
del producto le gustan más? ¿Qué caracteristicas podríamos
agregar para mejorarlo?. Las respuestas dan a la empresa una
lista rica en ideas para incorporar nuevas características.
Después, la empresa compara el valor que tiene cada
característica para los clientes contra el costo que significa
para la empresa agregarla. Las características que tienen un
alto valor para los clientes en relación con los costos deben
agregarse.
 ESTILO Y DISEÑO DEL
PRODUCTO:
Otra forma de añadir valor para el cliente es mediante
un estilo y un diseño distintivos del producto. El diseño
es un concepto más general que el estilo. El estilo sólo
describe la apariencia de un producto. Los estilos
DECISIONES pueden ser atractivos o aburridos. Un estilo sensacional
puede captar la atención y generar una impresión
DE estética agradable, pero puede no traducirse en un
PRODUCTOS Y mejor desempeño del producto. A diferencia de estilo, el 39
diseño es más profundo, llega hasta el propio corazón
SERVICIOS del producto. Un buen diseño contribuye a la utilidad
del producto tanto como a su apariencia.
INDIVIDUALES
Un buen diseño no comienza con opciones de nuevas
ideas nuevas y la realización de prototipos. Inicia El
diseño con la observación del cliente, con una
comprensión profunda de sus necesidades y dando
forma a su experiencia de uso de productos. Los
diseñadores de productos deberían enfocarse menos en
las especificaciones técnicas de los productos y mas en
la forma en que los clientes los utilizaran y se
beneficiarán de ellos.
 BRANDING:
Tal vez la habilidad más distintiva de los
especialista en marketing profesionales
sea su capacidad para construir y
administrar sus marcas.

BRANDING Una marca es un nombre, término,

letrero, símbolo o diseño, o una
Marca Nombre, término, combinación de ellos, que identifica al
señal, símbolo o diseño, o fabricante o vendedor de un producto o 40

una combinación de ellos, servicio.

que identifica los productos
o servicios de un vendedor Los consumidores consideran la marca
o grupo de vendedores y como una parte importante de un
los diferencia de aquellos
producto y el branding podría agregarle
de la competencia.
valor. Los clientes asignan significados a
las marcas y desarrollan relaciones con
ellas. Como resultado, las marcas tienen
significados que van más allá de los
atributos físicos de un producto. Por
ejemplo, considere a Coca - Cola:
BRANDING EJEMPLO: COCA COLA VS PEPSI COLA:
Coca-Cola: En una interesante prueba de sabor de Coca-Cola contra Pepsi,
se conectó a 67 personas con máquinas de monitoreo de ondas cerebrales
mientras consumían ambos productos. Cuando los refrescos no tenían
marcas, las preferencias del consumidor se dividieron justo por la mitad, pero
cuando se identificaron las marcas, los sujetos eligieron Coca-Cola sobre
Pepsi por un margen de 75 a 25%. Cuando bebían la marca identificada
como Coca-Cola, las zonas cerebrales más iluminadas fueron las
relacionadas con el control cognitivo y la memoria, un lugar donde se
almacenan los conceptos de cultura. No sucedió tanto cuando bebieron 41
Pepsi. ¿Por qué? Según un estratega de marca, se debe a que las imágenes
de marca de Coca-Cola han estado presentes por largo tiempo: la
contorneada botella, de casi 100 años de edad, y la letra cursiva se asocian
con iconos que van desde Mean Joe Greene hasta los osos polares y Santa
Claus.
Las imágenes de Pepsi no están tan profundamente arraigadas. Aunque la
gente podría asociar Pepsi con una celebridad de moda o con el atractivo de
la “Generación Pepsi”, probablemente no la asocian con los fuertes y
emotivos iconos estadounidenses asociados con la Coca. ¿La conclusión?
Simple y llana: la preferencia del consumidor no se basa sólo en el sabor.
La marca icónica de Coca-Cola parece marcar la diferencia.

BRANDING
Importancia del
Branding
Kotler indica: La marca registrada y el
nombre de marca de un vendedor brindan
protección legal a las características únicas
del producto, que sin ella los competidores
podrían copiar.
DEFINICIÓN:
Según Kotler & Armstrong (2017) En los
actuales momentos el Branding es tan
importante para todas las empresas que casi
todos los productos que existen en el mercado
tienen una marca. Por ejemplo: La sal se
empaca en contenedores con marca Crisal;
tuercas y tornillos comunes vienen empacados
con la etiqueta del distribuidor y las partes de
automóviles: cables, bujías, faros, baterías,
neumáticos, filtros llevan distintos nombres de
marca de los fabricantes de automóviles. Hasta
las frutas, las verduras, los productos lácteos y 42
las aves de corral tienen marcas: duraznos del
Monte, huevos Indaves, leche La Lechera y
pollos Mrs. Pollo en el caso de Ecuador.
El Branding sirve a los compradores en muchas
formas. Los nombres de marca les ayudan a
identificar productos que podrían
beneficiarlos. También les brindan información
sobre la calidad y consistencia del producto
(los compradores que siempre adquieren la
misma marca saben que obtendrán los mismos
beneficios, características, y calidad en cada
compra). El Branding también otorga varias
ventajas al vendedor.
 LAS
MARCAS
FUERTES
AÑO 2019

43
 PARTES DE UNA
MARCA

1.-Nombre de Marca.- La parte pronunciable de la

marca. McDonald es un nombre de marca.
BRANDING: 2.-Logotipo o "logo".- Es la parte de una marca
ESTRUCTURA que aparece como símbolo, diseño, tipo de letra o
color. Se reconoce a la vista, pero no es
pronunciable. Un ejemplo son los arcos dorados de
McDonald.
Marca Nombre, término, 44
señal, símbolo o diseño, o 3.- Isotipo o Anagrama.- Es la representación
una combinación de ellos, grafica- simbólica de un objeto, que es una imagen
que identifica los productos o un icono, las formas y colores tienen mucha
o servicios de un vendedor importancia, en la cual no hay nada de texto; que
o grupo de vendedores y ayuda a identificar una empresa o producto. El
los diferencia de aquellos atractivo visual de estos símbolos o emblemas
de la competencia. gráficos hace que el público asocie una imagen a un
servicio o marca que considera de prestigio.
 ESTRUCTURA DE UNA
MARCA
4.-El Isologo.- Se trata de la unión de logotipo e
Isotipo. Por tanto, tenemos una representación
gráfica formada por un texto integrado en una
imagen. Ambas partes son necesarias e indivisible,
BRANDING: formando un todo.
ESTRUCTURA Como podemos observar en estas dos marcas
Burguer King y Fanta, tanto la imagen como el
texto forman un único elemento.

Marca Nombre, término, 5.-El Imagotipo.- También está formado por la

señal, símbolo o diseño, o unión de logotipo e Isotipo, pero esta vez, los 45

una combinación de ellos, elementos sí pueden actuar por separado. La marca

que identifica los productos en su comunicación, puede emplear el imagotipo, el
o servicios de un vendedor logotipo o el Isotipo, consiguiendo ser identificado
o grupo de vendedores y con independencia de la parte de la marca utilizada.
los diferencia de aquellos
de la competencia. 6.-Slogan o lema: es una frase corta y concisa que
apoya y refuerza una marca, generalmente
resaltando alguna característica o valor de la misma.
Por ejemplo: en la imagen que se muestra a
continuación se puede apreciar que la marca es
LEVI´S, su logotipo es el triángulo invertido de color
rojo y su slogan es VA CONTIGO.
BRANDING: EJEMPLOS DE
ESTRUCTURA ESLOGAN DE MARCA

• 1.- Nike: "Just Do It” 5.- Panasonic:

• (Simplemente hazlo) "Una vida mejor, un mundo
mejor”

• 2.- Apple: 6.- Disney: 46

• "Piensa diferente" “Donde los sueños se hacen
realidad"

• 3.- KFC:
• "Es bueno chuparse 7.- Visa:
los dedos“ "Está en todas partes donde
quieres estar“

• 4.- L'Oreal:
• "Porque vales la pena" 8.- McDonald's:
"Me encanta"

BRANDING:
CARACTERISTICAS
Según los especialistas en
marketing una marca debe
reunir ciertas caracteristicas
para tener éxito y se pueda
posicionar en la mente del
consumidor, siendo las
siguientes:
CARACTERISTICAS
QUE DEBE REUNIR
UNA MARCA:
▪ Debe ser fácil de pronunciar, escribir
o recordar.
▪ Su nombre debe ser corto, sencillo y
de una sola silaba. 47
▪ Debe ser distinta a las otras marcas.
▪ Debe ser adaptable a los nuevos
productos que se agreguen a la
línea.
▪ Poder ser registrada y protegida
legalmente.

BRANDING:
REGISTRO DE UNA
MARCA
En el Ecuador se debe
realizar éste procedimiento
ante la Dirección Nacional
de Propiedad
Industrial(IEPI), ubicada en
la ciudad de Quito.
REGISTRO DE UNA
MARCA EN ECUADOR:
▪ Los requisitos y reglamentaciones lo fija cada país.
▪ En el Ecuador es la Ley de propiedad
intelectual.www.corpece.org.ec en la cual el
Estado reconoce, regula y garantiza la propiedad
intelectual adquirida de conformidad con la ley,
las decisiones de la Comisión de la Comunidad
Andina y los convenios internacionales vigentes
en el Ecuador. 48
▪ Es importante registrar las marcas. En el Ecuador
se debe realizar éste procedimiento ante la
Dirección Nacional de Propiedad Industrial,
ubicada en la ciudad de Quito. Se puede
presentar la documentación en las respectivas
ciudades en el MICIP Ministerio de Industria
Comercio e Integración y Pesca para que realice el
trámite o procedimiento respectivo según la
sección II del procedimiento de registro (Ley de
Propiedad Intelectual).

BRANDING:
REGISTRO DE UNA
MARCA
En el Ecuador se debe
realizar éste procedimiento
ante la Dirección Nacional
de Propiedad
Industrial(IEPI), ubicada en
la ciudad de Quito.
PROCEDIMIENTO DE
REGISTRO DE UNA
MARCA:
El procedimiento para el registro de una marca en
Ecuador consta de los siguientes pasos:
1. Presentación de la Solicitud de Marca: Se
realizará ante la Dirección Nacional de Propiedad
Industrial (IEPI), la cual certificará la fecha y hora
de presentación.
2. Examen Formal: Lo realizará la oficina dentro de
49
los quince días hábiles siguientes a la fecha de
presentación de la solicitud. En caso de presentar
errores u omisiones, el solicitante deberá
subsanarlos, teniendo para esto un plazo de
treinta días. En caso de no enmendarse estos
errores en el plazo señalado, la solicitud de marca
se entenderá abandonada. En caso que la
solicitud cumpla con todos estos requisitos, de
ordenará la publicación de ella.
3. Publicación: Deberá efectuarse por una sola vez
en la Gaceta de la Propiedad Intelectual.

BRANDING:
REGISTRO DE UNA
MARCA
En el Ecuador se debe
realizar éste procedimiento
ante la Dirección Nacional
de Propiedad
Industrial(IEPI), ubicada en
la ciudad de Quito.
PROCEDIMIENTO DE
REGISTRO DE UNA
MARCA:
4. Oposiciones: Podrá presentarlas cualquier tercero
que tenga legítimo interés, dentro de los treinta
días siguientes a la publicación. De ella, se
notificará al solicitante de la marca, quien
dispondrá de treinta días hábiles para contestar
dicha oposición y hacer valer sus alegatos si lo
estima conveniente. 50
5. Resolución: Vencido el plazo para la presentación
de oposiciones, la Dirección procederá a realizar el
examen de fondo de la solicitud, y determinará si
acepta o rechaza la solicitud de registro de marca
respectiva. Esta resolución será fundada.
Asimismo, expirado el plazo para contestar la
oposición, la Dirección Nacional de Propiedad
Industrial resolverá sobre las oposiciones, y la
aceptación a registro o el rechazo de la marca
pedida, lo que constará en una resolución
debidamente fundada.

BRANDING:
REGISTRO DE UNA
MARCA
En el Ecuador se debe
realizar éste procedimiento
ante la Dirección Nacional
de Propiedad
Industrial(IEPI), ubicada en
la ciudad de Quito.
PROCEDIMIENTO DE
REGISTRO DE UNA
MARCA:
6. Duración del Registro: El registro de marca tiene
una duración de diez años desde la fecha en que
es concedido, y puede ser renovado por períodos
iguales. La renovación debe solicitarse dentro de
los seis meses anteriores a la fecha de expiración
del registro. Sin embargo, el titular de la marca
tendrá la facultad de renovarla durante un periodo 51
de gracia de seis meses posteriores a la fecha de
expiración, lapso de tiempo en que la marca
mantendrá plenamente su vigencia.
7. Costo: El costo por registro de la marca en
Ecuador es de $ 208,00.
MARCA DENOMINATIVA: Son las marcas que
identifican un producto o servicio a través de
BRANDING:
más de una letra, dígitos, números, palabras, TIPOS DE MARCAS
frases o combinaciones de ellos. Constituyen
un conjunto legible y/o pronunciable.
Ejemplo: Lego, Sony, etc.

MARCA FIGURATIVA: Integradas únicamente

por una figura o un signo visual “logotipo”. Se
caracteriza por su configuración o forma
particular totalmente impronunciable. La
marca figurativa puede o no incluir un 52

concepto en la gráfica, así, podría ser una

manzana que lleva un concepto directamente
vinculado. O podría ser un conjunto líneas
que no represente un concepto en particular.

MARCA MIXTA: Es la combinación de uno o

varios elementos denominativos o verbales y
uno o varios elementos gráficos, de color o
tridimensionales. Podría limitarse a la
presentación de denominaciones con un tipo
especial de letra y/o color.
 El Empaque (o envase): Implica el diseño y la
producción del envase o la envoltura de un producto.

Por tradición, la función primordial del empaque era

EL contener, proteger, manipular, distribuir y como
presentación de un producto. Sin embargo, en
EMPACADO: tiempos mas recientes, varios factores han convertido
C O N C E P TO al empaque en una importante herramienta de
marketing.

Empaque: Actividades que Con la competencia y la saturación crecientes en los

anaqueles de las tiendas minoristas, los empaques
53
incluyen el diseño y la
producción del envase o ahora deben desempeñar muchas tareas de ventas:
envoltura de un producto. desde llamar la atención de los compradores y
comunicar el posicionamiento de la marca hasta cerrar
la venta. No todos los consumidores verán la
publicidad de una marca, las paginas de social media u
otras promociones. Sin embargo, todos los que
adquieran y utilicen un producto interactuaran en
forma regular con su empaque. Por lo tanto, el
modesto empaque representa un excelente espacio
para el marketing.
 EL
EMPACADO: DIFERENCIA ENTRE
E M PA Q U E Y E M B A L A J E
Empaque: Presentación
comercial de la mercancía,
contribuyendo a la seguridad de
ésta durante sus DIFERENCIAS
desplazamientos y lográndola EMPAQUE EMBALAJE 54
vender dándole una buena
imagen visual y distinguiéndola El Empaque es la manera de El Embalaje es la protección del
de los productos de la presentar el producto para la producto durante el transporte
competencia. venta. y/o almacenamiento.

Embalaje: Empaquetado o
envoltorio adecuados que El Empaque esta orientado El Embalaje esta orientado
contiene a los dos anteriormente hacia el marketing. hacia la logistica.
mencionados. Su función es la
de unificar todo y transportar
varias unidades de un mismo
producto de forma fácil.
 Empaques mal diseñados provocan dolores de
cabeza a los consumidores y hacen perder ventas
EL a la empresa. Piense en todos esos empaques
difíciles de abrir, como las cajas de los DVD
EMPACADO: sellados con pegajosas etiquetas imposibles de
quitar, los empaques cerrados con alambres
MAL retorcidos que lastiman los dedos o los envases de
DISEÑADOS plástico en forma de concha sellados que causan
frustración al no poder abrirlos y envían a miles de
personas al hospital cada año con laceraciones y
Los envases mal diseñados heridas. Otro problema que se relaciona con el
empacado es el embalaje excesivo, como sucede
55
pueden causar frustración
para los clientes y ventas cuando una diminuta memoria USB se empaca en
perdidas para las empresas. un cartón de mucho mayor tamaño y una cubierta
La “ira del envase” es la de plástico también muy grande en comparación
frustración que todos
con el producto que lo contienen.
sentimos cuando
intentamos liberar un
producto de un paquete Este tipo de empaques provoca lo que
casi impenetrable. Amazon.com denomina “la ‘furia de la
envoltura”, es decir, la frustración que sentimos
cuando tratamos de sacar un producto de un
empaque casi impenetrable”.
 Empaques Innovadores: El uso de empaques
innovadores puede dar a una compañía una ventaja
sobre los competidores e incrementar sus ventas. Por
EL ejemplo, Heinz revolucionó la industria de los
condimentos al invertir la vieja botella de cátsup,
EMPACADO: permitiendo que los clientes saquen incluso hasta la
última gota de la salsa. Al mismo tiempo, adoptó una
I N N O VA D O R E S forma “adecuada para la puerta del refrigerador y
DISEÑOS también por la tapa fácil de abrir para los niños.

En la actualidad, la seguridad del producto también

Los envases innovadores se ha convertido en un aspecto primordial del
son excelentes empaque. En el pasado todos aprendimos a manejar 56

herramientas de los empaques difíciles de abrir y “a prueba de niños”.

promoción para los Pero después de los sabotajes a productos padecida
productos de una empresa durante la década de 1980, la mayoría de los
y también porque en la fabricantes de medicamentos y alimentos ahora
actualidad se han dado colocan sus productos en empaques difíciles de abrir.
cambios en la utilización Al tomar decisiones de empacado, la empresa
de empaques y materiales también debe considerar las crecientes
que no dañen el medio preocupaciones en torno al ambiente. Por fortuna,
ambiente. una gran cantidad de empresas se han vuelto
“ecologistas” al reducir el uso de empaques y utilizar
materiales que no dañan el ambiente.
 DEFINICIÓN
El etiquetado va desde etiquetas sencillas adheridas a
EL los productos hasta gráficos complejos que forman
parte del empaque. Las etiquetas cumplen diferentes
ETIQUETADO funciones.
▪ Como mínimo, una etiqueta identifica el producto o
la marca, tal como el nombre de Mr Pollo adherido
al pollo o presas seleccionadas de pollo.

▪ También describe diversos aspectos acerca del

producto (quién lo hizo, dónde y cuándo fue hecho,
que contiene, como se usa y las medidas de 57
seguridad pertinentes).

▪ Por último, la etiqueta podría servir para promover

la marca, apoyar su posicionamiento y conectarla
con los clientes.

Etiqueta: Es aquella que va Las etiquetas y los logotipos de las marcas pueden
adherida al empaque del apoyar el posicionamiento de una marca y añadirle
producto y nos da la personalidad. Los consumidores a menudo vinculan
información nutricional sobre fuertemente con los logotipos como símbolos de las
el producto. marcas que representan. Considere los sentimientos
que evocan logotipos de empresas como Coca Cola,
Google, Twitter, Apple y Nike.
ETIQUETADO:

58
 El servicio al cliente es otro elemento de la estrategia del producto. La oferta
SERVICIOS de una empresa suele incluir algunos servicios de apoyo que constituyen una
parte menor o mayor de la oferta total.
DE APOYO A
Los servicios de apoyo constituyen una parte importante de la experiencia
PRODUCTOS general del cliente con la marca. El primer paso para diseñar servicios de
apoyo consiste en realizar periódicamente encuestas a los clientes para
evaluar los servicios actuales y obtener ideas para servicios nuevos. Una vez
que la empresa evaluó la calidad de diversos servicios de apoyo para los
clientes, puede tomar medidas para solucionar los problemas y añadir nuevos
servicios que deleitarán a los clientes y proporcionarán ganancias a la
empresa.
59

Ahora muchas empresas están utilizando una interesante mezcla de teléfono,

correo electrónico, Internet, social media, medios móviles y tecnologías de
datos y voz interactiva para brindar servicios de apoyo que antes no eran
posibles.
Por ejemplo, HP ofrece un conjunto completo de servicios post-venta para
todos sus productos. Promete ayuda de expertos para cada etapa de vida de
su producto. Desde elegirlo, configurarlo, protegerlo, ajustarlo hasta
reciclarlo”. Los clientes pueden hacer clic en el portal de Servicio HP Total
Care que ofrece recursos en línea para los productos de HP y de asistencia
técnica 24/7, a la que puede accederse a través de correo electrónico, chat
instantáneo y teléfono.
 Decisiones de
Productos y
Servicios
Los especialistas en marketing toman
decisiones sobre productos y servicios en
tres niveles:

▪ Decisiones individuales de productos.

▪ Decisiones de línea de productos. 60

▪ Decisiones de mezcla de productos.

 DESICIONES
DE LINEA DE
PRODUCTOS
Línea de productos: Conjunto de
productos que se encuentran muy
relacionados debido a que funcionan
de manera similar, se venden a los
mismos grupos de clientes, se
comercializan a través de los mismos
tipos de punto de venta o se
encuentran dentro de determinados
rangos de precio.
Además de incluir las decisiones sobre productos y servicios
específicos, la estrategia de productos requiere desarrollar una
línea de productos.
Una línea de productos es un grupo de productos relacionados
estrechamente porque funcionan de manera similar, se venden a
los mismos grupos de clientes, se comercializan a través de los
mismos tipos de puntos de venta o se ubican dentro de ciertos
rangos de precio. Por ejemplo Nike produce varias líneas de
calzados y ropa deportivas. 61
La principal decisión de la línea de productos se refiere a la
longitud de la línea de productos, es decir, al número de
artículos incluidos en la línea de productos.
La línea será demasiado corta si el gerente puede aumentar las
utilidades añadiendo artículos; será demasiado larga si el
gerente puede incrementar las utilidades al eliminar artículos.
Los gerentes deben analizar sus líneas de productos en forma
periódica para evaluar las ventas y utilidades de cada articulo y
saber como contribuye al desempeño general de la línea.
 Decisiones de MEZCLA DE PRODUCTOS:
Productos y DIMENSIÓN 1 DIMENSIÓN 2 DIMENSIÓN 3 DIMENSIÓN 4
Servicios
Los especialistas en marketing toman
decisiones sobre productos y servicios en
tres niveles:
La La La La
▪ Decisiones individuales de productos. Amplitud Longitud Profundidad Consistencia
▪ Decisiones de línea de productos. 62

▪ Decisiones de mezcla de productos.

 Decisiones de DEFINICIÓN:
Mezcla de Una empresa con varias líneas de
productos tiene una mezcla de
Productos productos. Una Mezcla de
productos (o cartera de productos)
consiste en todas las líneas de
productos y artículos que una
determinada empresa ofrece a la
venta.
63

La mezcla de productos de una

empresa tiene cuatro dimensiones
fundamentales:
Mezcla de productos (o portafolio
de productos): Conjunto de todas ▪ La Amplitud,
las líneas de producto y artículos ▪ La Longitud,
que un vendedor particular ofrece ▪ La Profundidad
a la venta. ▪ La Consistencia.
 Decisiones de
Mezcla de
Productos
Mezcla de productos (o portafolio
de productos): Conjunto de todas
las líneas de producto y artículos
que un vendedor particular ofrece
a la venta.
1.- La Amplitud: La amplitud de la mezcla se
refiere al número de líneas de productos que
tiene la empresa para comercializar. Por Ejemplo:
P&G vende una mezcla relativamente amplia que
consiste en muchas líneas de productos, como lo
son los artículos para el cuidado del bebe,
cuidado de las telas y casa, cuidado femenino,
alimentos y bebidas, medicamentos, pañuelos,
toallas desechables, entre otras.
2.- La Longitud: La longitud de la mezcla de
64
productos se refiere al numero total de artículos
que tiene una empresa dentro de sus líneas de
productos. Mide el número de productos totales
que se pueden vender. Por ejemplo: P&G
normalmente tiene muchas marcas dentro de
cada línea como el hecho de que vende ocho
diferentes versiones de detergentes de ropa,
cinco tipos de jabones de tocador, cinco tipos de
champús y cuatro detergentes para lavar vajillas.
 3.- La Profundidad: La profundidad de la mezcla
Decisiones de productos se refiere a la cantidad de versiones
que se ofrecen de cada producto incluido en cada
de Mezcla de en la línea. Por ejemplo: En P&G la pasta dental
Colgate tiene distintas variedades tales como:
Productos Colgate Total, Colgate Sensitive, Colgate Max
Fresh, Colgate Max Fresh Liquida, Colgate Ultra
Whitening, Colgate Max White, Colgate anticaries,
Colgate antisarro, Colgate Total 12, Colgate
Luminous White, Colgate Herbal, entre otras.
65
4.- La Consistencia: La consistencia de la mezcla
se refiere a que tan relacionadas están entre sí las
diversas líneas de productos en cuanto a su uso
final, sus requerimientos de producción, sus
canales de distribución o algún otro aspecto.
Ejemplo: Las líneas de producto de P&G son
consistentes en la medida en que todas son de
bienes de consumo o una empresa de lácteos que
se comercializan a través de los mismos canales
de distribución.
 Decisiones de Mezcla
de Productos

Amplitud
X
66

Profundidad
=
Longitud
 CICLO DE 67

VIDA DE
LOS 01. 02. 03.
Etapas del
PR OD U C TO Concepto de Etapas del ciclo de la
moda
S ciclo de vida
del producto
Ciclo de vida
del producto
DEFINICIÓN: Ciclo de vida
Los entendidos en marketing crearon al Ciclo de vida del producto (a
veces CVP) para saber la evolución o monitoreo de las ventas de un artículo de los
durante el tiempo que permanece en el mercado.
Productos
Los productos no generan un volumen máximo de ventas inmediatamente
después de introducirse en el mercado, ni mantienen su crecimiento
indefinidamente.

El concepto de ciclo de vida de un producto es una herramienta de

mercadotecnia o marketing que utilizan todas las empresas u 68

organizaciones para monitorear el comportamiento y desenvolvimiento de

un producto en un mercado real.

El Ciclo de vida del producto es una

herramienta que nos ayuda a monitorear
el comportamiento y desenvolvimiento de
los productos en un mercado real
 ▪Muchos competidores
▪Disminución del Beneficio
Ciclo de vida
▪Distribucion intensive
▪Precios competitivos
▪Publicidad para diferenciar
de los
▪Aumento de produccion
▪Disminución de costos
▪
▪
Inversion nula
Las Ventas caen
Productos
▪Aparición de 1eros competidores ▪ Producto no satisfice
▪Publicidad dirigida a la masa. ▪ Producto proximo a desaparecer
▪Crecimiento de demanda ▪ Publicidad dirigida a reducir stock
VENTAS

69

▪Costos Altos
▪Poco volumen de Ventas.
▪Produccion escasa
▪Publicidad dirigida a 1eros
usuarios

El Ciclo de vida del producto

INTRODUCCION DESARROLLO MADUREZ DECLIVE es una herramienta que nos
ayuda a monitorear el
TIEMPO comportamiento y
desenvolvimiento de los
productos en un mercado
real
PRODUCTO: ETAPAS
ANALISIS DE CADA UNA:
Etapa de Introducción: En la etapa de
introducción no hay ganancias porque
el volumen de ventas es bajo, la
distribución es limitada y los gastos de
promoción son altos.
▪ Inicialmente poco volumen
ventas.
▪ Pocos puntos de ventas.
▪ Altos costos debido al lanzamiento
del producto.
▪ Compradores innovadores.
▪ Escasa producción a costo elevado.
▪ Publicidad dirigida a primeros
usuarios.
▪ Competencia poco importante.
▪ Las utilidades son nulas.
Etapa de Desarrollo o Crecimiento: Si
un producto se ha lanzado con éxito, las
ventas empezarán a incrementarse rápido
durante la etapa de desarrollo. Están
entrando al mercado nuevos clientes y
viejos clientes hacen compras en forma
repetida. Así como se atraen a nuevos
clientes, se atraen a los rivales que copian
y hacen mejoras a los rasgos innovadores
de del producto. Entran nuevas formas y
marcas del producto. 70
▪ Fuerte aumento de la producción y
disminución de los costos.
▪ Empiezan aparecer los primeros
competidores.
▪ Beneficio en su máximo nivel a los
altos precios y al crecimiento de la
demanda.
▪ Publicidad dirigida a la masa del
mercado.
▪ Aumento de los puntos de ventas.
 PRODUCTO: ETAPAS
ANALISIS DE CADA UNA:
Etapa de Madurez: Existen el mayor
número de competidores y marcas. Los
rivales copian los rasgos de producto de
marcas que han tenido éxito y se vuelven
más parecidos. Entonces se da la
competencia de precio junto con grandes
promociones de cualquier rasgo de marca
única que todavía exista. Se acelera la baja
en las ganancias industriales que empezó
en la etapa de desarrollo. Una vez que está
saturado el mercado para un producto.
▪Muchos competidores para pocos
segmentos.
▪Disminución del beneficio por la acción
de la competencia.
▪Precios altamente competitivos.
▪Distribución intensiva.
▪Publicidad usada para diferenciar al
producto.
▪Estabilidad y estancamiento de las ventas.
Etapa de Declive o Declinación:
La etapa de declinación es la
última en el ciclo de vida. Algunas
de las razones por las que un
producto entra a la etapa de
declinación son los cambios en los
gustos del consumidor, los
progresos tecnológicos y los
ataques competitivos por parte de 71
rivales nacionales y extranjeros.
▪Nula inversión.
▪El producto no comienza a
satisfacer las necesidades de
nuestros clientes.
▪Producto próximo a desaparecer.
▪Las ventas caen.
▪Publicidad orientada a reducir
stocks.
▪Aumento de las promociones.
▪Distribución selectiva.
CICLO DE LA MODA
ETAPAS:

ESTILO:
Es un modo o forma básica y distintiva de expresión
(forma diferente de presentar los productos) que
aparece en algún campo de la actividad humana

72
MODA:
Es un estilo aceptado y popular en la actualidad en
un campo especifico. Las modas suelen crecer
lentamente, a permanecer en la popularidad durante
un tiempo y a declinar con lentitud.

FUROR O MODA PASAJERA:

Son modas populares que duran poco tiempo; es decir
como vienen y se van rápidamente. Este tipo de moda
se adoptan con gran interés y alcanzan muy pronto un
máximo de ventas. Su declive se produce rápidamente.
Ejemplos: Los yoyos, trompos, etc.
Proceso de desarrollo de nuevos productos
ETAPAS:

Generación Desarrollo y Análisis de Mercado

de Ideas Prueba del negocios de Pruebas
concepto

01 03 05 07
73

02 04 06 08

Desarrollo de
Depuración la estratégia Desarrollo
de Ideas de Marketing de productos Comercialización
 GENERAC Generación de ideas:
El desarrollo de nuevos productos se
IÓN DE inicia con la generación de ideas es
decir, la búsqueda sistemática de
IDEAS ideas para nuevos productos. Por lo
general, una empresa genera
cientos, o incluso miles, de ideas
para encontrar unas cuantas que
sean buenas. Entre las principales
fuentes de ideas están las internas y
las externas 74

Las Fuentes internas como la

Kotler dice: Búsqueda sistemática de
ideas para nuevos productos
inteligencia de sus empleados
(desde ejecutivos, científicos e
ingenieros, hasta personal de fábrica
y vendedores). Muchas empresas
han desarrollado programas “intra-
empresariales” que animan a los
empleados a crear y desarrollar
ideas para nuevos productos.
GENERACI
ÓN DE Fuentes externas se obtiene información útil para la empresa
a través de:
IDEAS
▪ Distribuidores: Están cerca del mercado y cuentan con
información sobre los problemas de los consumidores y las
posibilidades de introducir nuevos productos.

▪ Proveedores: Pueden informar a la empresa acerca de

nuevos conceptos, técnicas y materiales susceptibles de
utilizar en el desarrollo de nuevos productos.
75

▪ Competidores: Las empresas observan los anuncios de la

competencia para obtener indicios acerca de nuevos
productos. Los compran y los desarman para ver como
funcionan, analizan sus ventas y deciden si deberían lanzar
el suyo propio.

▪ Otras fuentes: Revistas de comercio, exposiciones, sitios

web, seminarios, organismos gubernamentales, agencias de
publicidad, empresas de investigación de mercados,
laboratorios industriales y universitarios y los inventores.
 IDEAS
Fuentes externas se obtiene información
útil para la empresa a través de:

▪ Clientes: Tal vez la fuente mas importante

de ideas de nuevos productos. La empresa
podría analizar las preguntas y quejas de
los clientes para encontrar nuevos
artículos que resuelvan mejor los 76
problemas de los consumidores.

▪ Crowdsourcing (innovación abierta por

tercerización masiva o subcontratación
voluntaria) Práctica que consiste en
invitar a grandes comunidades de
personas, clientes, empleados, científicos e
investigadores independientes, además
del público en general a participar en el
proceso de innovación de productos.
 IDEAS
El propósito de la generación de ideas es lograr gran cantidad de ellas. El
propósito de las siguientes etapas es reducir tal número. La primera etapa de
reducción es la depuración de ideas (filtración de ideas), un proceso consistente
en examinar aquellas que son buenas y desechar las malas lo mas pronto posible.

En la etapa de generación de ideas se requiere de mucho cuidado para maximizar

la creatividad y minimizar la evaluación. Los mayores costos son aquellos
involucrados en:

▪ Error de exclusión: El rechazo de buenas ideas.

▪ Error de continuación: Es la aceptación de ideas pobres. 77

Muchas empresas exigen a sus ejecutivos que las escriban en un formato

estándar para que sea revisado por un comité de análisis de nuevos productos. En
dicho formato se describe el producto o el servicio, la propuesta de valor para el
cliente, el mercado meta y los competidores. También incluye estimaciones
generales de las dimensiones del mercado, el precio del producto, del tiempo y
de los costos de desarrollarlo, fabricación y de la tasa de rendimiento. Después, el
comité evalúa la idea de acuerdo con un conjunto de criterios generales.

Los costos de desarrollo de producto se incrementan mucho en las etapas

posteriores, por lo que la compañía sólo desea seguir adelante con las ideas que
tienen la posibilidad de convertirse en productos redituables.
DESARROLLO Y PRUEBA
DEL CONCEPTO
Desarrollo de Concepto: Una idea atractiva debe desarrollarse para
convertirse en un concepto del producto. Es importante distinguir
entre una idea, un concepto y una imagen del producto.

▪ Una idea del producto es una noción acerca de un posible

producto que la empresa se imagina ofreciendo al mercado.
▪ Un concepto del producto es la versión detallada de la idea del
producto expresada en términos significativos para el consumidor. 78
▪ Una imagen del producto es la forma en que los consumidores
perciben un producto real o potencial.
Consiste en desarrollar el producto nuevo mediante conceptos
alternativos de producto, averiguar que tan atractivo es cada
concepto para los clientes y elegir el mejor.

Prueba del Concepto: Para probar el concepto de producto es

necesario presentarlo a un grupo de consumidores meta y estudiar
sus reacciones. Los conceptos se pueden presentar en forma
simbólica o física. Cuanto más se parezcan los conceptos sometidos a
prueba al producto final, más confiables serán los resultados.
 ESTRATÉGIA DE
MARKETING
El siguiente paso es el desarrollo de la estrategia de marketing, es
decir, el diseño de una estrategia inicial de marketing para lanzar
el producto al mercado. La declaración de estrategia de
marketing consta de tres partes:

La primera parte describe: el mercado meta, la propuesta de

valor planeada y las metas de ventas, participación de mercado y
utilidades para los primeros años. 79

Las segunda etapa parte de la declaración de la estratégia de

marketing describe: el precio planeado del producto, así como el
mecanismo de distribución y el presupuesto de marketing para el
primer año.

La tercera etapa de la declaración de la estratégia de marketing

describe: Las ventas estimadas a largo plazo, la meta de utilidades
y la estrategia de la mezcla de marketing.
ANALISIS DE NEGOCIOS
Una vez que la gerencia haya tomado las decisiones sobre su
concepto del producto y su estrategia de marketing, está en
condiciones de evaluar el atractivo de la propuesta como
negocio. El análisis de negocios implica una revisión de las
proyecciones de ventas, costos y utilidades de un nuevo producto
para determinar si esos factores satisfacen los objetivos de la
empresa. Si es así, pasará a la fase de desarrollo.
80

Para calcular las ventas, la empresa podría examinar el historial de

ventas de productos similares y realizar encuestas en el mercado.
Luego, estimaría las ventas mínimas y máximas para evaluar el
nivel de riesgo. Después de elaborar el pronóstico de ventas, la
gerencia estima los costos y las utilidades que se espera genere el
producto, incluyendo los costos de marketing, Investigación y
desarrollo I&D, operaciones, contabilidad y finanzas. Luego, utiliza
las cifras de ventas y de costos para analizar el atractivo financiero
del nuevo producto.
 DESARROLLO DEL
PRODUCTO
Para muchos conceptos de nuevos productos, es probable que el
producto sólo haya existido como una descripción verbal, un bosquejo o
quizás un prototipo básico. Si el concepto de producto supera la prueba
de negocios, llega el desarrollo del producto.

Aquí, I&D o de ingeniería desarrollan el concepto del producto para

convertirlo en un bien tangible. Sin embargo, esta fase de desarrollo
exige un gran salto en la inversión y demostrará si la idea del producto
podría convertirse en algo factible. 81

El departamento de I&D creará y probará una o más versiones físicas del

concepto del producto. Este departamento espera diseñar un prototipo
que satisfaga e interese a los consumidores y se produzca con rapidez
dentro de los costos presupuestados. El desarrollo de un prototipo
exitoso quizás tome días, semanas, meses, o incluso años, dependiendo
del producto y de los métodos empleados para fabricar el prototipo. A
menudo, los productos se someten a pruebas rigurosas para asegurarse
de que su desempeño sea seguro y eficaz o que los consumidores
encontrarán valor en ellos. Las empresas pueden hacer sus propias
pruebas o subcontratar a otras empresas que se especializan en esas
tareas.
 MERCADO DE PRUEBA O
MARKETING DE PRUEBA
Si el producto supera la prueba del concepto y la prueba del producto, el siguiente paso es el marketing de
prueba, es decir, la fase en la cual el producto y el programa de marketing propuestos se introducen en
situaciones de mercado realistas.

El marketing de prueba da a la empresa la experiencia de comercializar el producto antes de realizar el

importante gasto de lanzamiento completo; permite que la empresa someta a prueba el producto y todo su
programa de marketing: la estrategia de selección de mercado meta y de posicionamiento, la publicidad,
la distribución, la fijación del precio, la asignación de marca y el empaque, así como los niveles de
presupuesto.
82
La cantidad necesaria de marketing de prueba varía con cada nuevo producto. Cuando el lanzamiento de un
producto requiere de una gran inversión, cuando los riesgos son altos, o cuando la gerencia no está segura
del producto o del programa de marketing , la empresa debería realizar una cantidad significativa de
marketing de prueba. Como una alternativa al extenso y costoso marketing de prueba, las empresas
podrían utilizar mercados de prueba controlados o mercados de prueba simulados.

▪ Mercados de prueba controlados: se prueban nuevos productos y practicas entre grupos controlados
de clientes y tiendas. Al combinar información de las compras de cada consumidor con información
demográfica y la obtenida del consumo de televisión, puede proporcionar informes por tienda y por
semana de las ventas de los nuevos productos que están probando y del impacto de la actividad de
marketing dentro de la tienda y en el hogar.

▪ Mercados de prueba simulados: los investigadores miden las respuestas de los consumidores ante
productos nuevos y tácticas de marketing en tiendas que funcionan como laboratorios o entornos de
compras simuladas en línea. Tanto los mercados de prueba controlados como los simulados reducen los
costos de marketing de prueba y aceleran el proceso.
 COMERCIALIZACIÓN
El marketing de prueba brinda a la gerencia la
información necesaria para tomar una decisión final
sobre el lanzamiento del nuevo producto. Si la empresa
procede con la comercialización, es decir, con el
lanzamiento del nuevo producto al mercado, se
enfrentará costos elevados. Tal vez tenga que construir o
alquilar instalaciones de manufactura y en el caso de un
nuevo producto de consumo importante, quizá deba 83
gastar cientos de miles de dólares en publicidad,
promoción de ventas y otras actividades de marketing
durante el primer año.

La empresa que quiere comercializar un nuevo producto,

primero debe decidir el momento del lanzamiento.

Después, la empresa debe decidir dónde lanzará el nuevo

producto: en un solo lugar, en una región, en el mercado
nacional o en el mercado internacional.
EVALUACIÓN
ESCRITA 84

Y/O ORAL
 0980014030

jplaza2005@gmail.com

Contacto
85

Urbanización Ciudad Verde, Machala

Sala de Tutorias: Cubiculo 84

Facultad de Ciencias
Empresariales
Universidad Técnica de Machala
Machala, El Oro