Unidad didáctica II

Análisis del contexto

Introducción
Ya hemos dado nuestro primer paso en hacia la comprensión del marketing, hemos visto
y analizado una serie de conceptos básicos sobre el marketing en general , especialmente
la comprensión del marketing como una filosofía de gestión de negocios. Este nuevo
capitulo trata específicamente del análisis de la relación empresa - entorno, es decir
vamos a estudiar y comprender cómo es esto de los sistemas abiertos, cómo influyen las
fuerzas competitivas en el diseño de la estrategia mercadológica y especialmente qué
metodología de análisis tenemos.
El enfoque de esta unidad temática se centra en tres enfoques:
1°.- Enfoque del macroentorno, en esta oportunidad analizaremos cuales son las
variables comunes a todas las organizaciones que las afectan en mayor o menor medida
en función del rubro. Estas variables incluyen aspectos vinculado a la política, la
economía, la situación social, cultural y tecnológica.
2°.- Enfoque del microentorno, vamos a estudiar cuales son las fuerzas que presionan
particularmente a las organizaciones; es decir analizaremos a los clientes y proveedores,
a los competidores y a los sustitutos.
3°.- Enfoque de la Empresa , nos detendremos al estudio de la empresa como una
estructura de mercado , con sus problemática particular y el análisis de valor.
Es importante que se tenga en cuenta que en Marketing todo es relativo y que las
situaciones son dinámicas , que las empresas ajustan su accionar a los cambios y como
alguien cantó alguna vez “Cambia, todo cambia”, sabemos que lo único que no cambia es
el cambio; que esta turbulencia de los mercados hace que las empresas sean más
reactivas y tomen decisiones mas rápidamente.

Objetivos
 Interpretar la influencia del Macroentorno en el diseño de la estrategia comercial
 Detectar puntos fuertes y débiles del sector que pueden potencializar o amenazar
el desarrollo comercial.

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Contenidos
 El macroentorno y la estrategia comercial: la cuestión demográfica, económica ,
política, cultural y tecnológica del territorio.
 El análisis del sector. Las fuerzas competitivas y el poder de negociación de clientes y
proveedores. Las barreras de acceso al sector.
 La matriz FODA como instrumento de gestión comercial
Bibliografía
Kotler, Philip. Fundamentos de Mercadotecnia, Prentice Hall.
Braidot, Nestor. Marketing Total. Ediciones Macchi.
Porter, Michael. Estrategia Competitiva. CECSA.
Porter, Michael. Ventaja Competitiva de las Naciones.
Hermida, Jorge; Serra, Roberto. Administración & Estrategia. Ediciones Macchi.
Koontz y Weihrich. Administracion. Mc Graw Hill.

El Macroentorno y la estrategia comercial

Las organizaciones son sistemas abiertos que interactúan con el entorno donde operan.
El macroentorno refleja las influencias generales que recibimos de la situación
demográfica, la social, la cultural, la tecnológica, la política y la económica. Estas
particularidades, que si bien son generales, condicionan la estrategia comercial y afectan
el diseño de las acciones a seguir.
Si nos referimos muy específicamente a la vida profesional asociado al negocio
inmobiliario nos encontraremos con épocas donde la actividad tiene su esplendor y en
otra época donde existe contracción de la actividad.
El macroentorno esta compuesto por diferentes componentes que inciden sobre el diseño
de la estrategia comercial y se caracteriza por influir en diferente intensidad a diferentes
sectores de la sociedad. En épocas de profunda crisis y recesión hay sectores de la
economía que logran crecer, mientras que en épocas de crecimiento y expansión otros
sectores se encuentran con graves dificultades. Vamos a analizar los diferentes
componentes del macroentorno para comprender mejor como son las fuerzas que inciden
en el diseño de la estrategia comercial

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 IDEA CLAVE
El macroentorno refleja las influencias generales que recibimos de la situación
demográfica, la social, la cultural, la tecnológica, la política y la económica. Estas
particularidades, que si bien son generales, condicionan la estrategia comercial y afectan
el diseño de las acciones a seguir.

Situación demográfica

La Demografía es la ciencia que estudia la población humana actual y del pasado y hace
predicciones sobre su futuro, tema clave y fundamental para el diseño de una estrategia
comercial.

Existe una estrecha vinculación entre marketing y demografía con el objeto de estudiar el
perfil del cliente potencial y contribuir así al diseño de la estrategia de cobertura de
mercado. Es decir la demografía nos ayuda a conocer la característica de una población
determinada y a definir a quien dirigir nuestra estrategia comercial.

Los elementos que configuran la demografía (edad, sexo, ocupación, nivel de estudio e
ingreso) se pueden considerar ligados al comportamiento del cliente. Es previsible que si
un potencial cliente responde a un perfil demográfico, se comporte de una manera
determinada. De hecho las características basadas en la demografía son el elemento
primario de una segmentación de mercados:

 Conocer cual es la densidad poblacional es una información estratégica al

momento de decidir donde radicar por ejemplo un comercio.
 Como es una familia tipo en Argentina influye en el sector de la construcción y por
ende en el negocio inmobiliario.
 Hay zonas con diferentes niveles de ingresos , con mayor capacidad de compra.
 El nivel de estudio de una población nos permitirá definir por ejemplo la forma de
vincularnos

IDEA CLAVE
Al momento de diseñar una estrategia comercial deberemos analizar las
características demográficas de una población (edad, sexo, ingresos, estudio).para
conocer al mercado potencial y direccional así el accionar del Marketing.

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Situación Social
Estrechamente ligado a la cuestión demográfica, la situación social nos determina como
es la relación interna de la población objetivo. Las condiciones de pobreza e indigencia, la
cobertura de necesidades básicas y el conflicto social son algunas de las variables que
condicionan e influyen también el diseño de la estrategia comercial.
La composición social de una población , a través de el estudio de su estratificación nos
permite determinar cuales son los patrones de conducta de las clases sociales.
Si bien , comúnmente esta asociado el concepto de clase social a un solo criterio de
ingreso, las mismas reflejan una composición mas compleja. Desde la visión del
Marketing definimos a una clase social en función de tres patrones:
 La tenencia de bienes ( el tipo de viviendo, la movilidad, la tecnología utilizada)
 El nivel de ingresos
 El nivel de estudio alcanzado
De esta manera se determinan estratos sociales con características similares y con
conductas y patrones de consumo similares.
La Asociación Argentina de Marketing define las siguientes clases sociales:
 ABC1 – Clase Alta: Segmento de alto poder adquisitivo , con niveles de estudios
universitarios y con alto nivel de consumo
 C2C3- Clase Media: Segmento típico de la sociedad argentina, con consumo
racionalizado, con vivienda propio pero castigado en los últimos años por las
crisis.
 D-E- Clase Baja y Marginal.: Representa a la población empobrecida, que no
cuenta con las necesidades básicas satisfechas y cuyos ingresos no alcanzan la
canasta básica de alimentos.

IDEA CLAVE
El comportamiento de las clases sociales influye notablemente en el diseño de la
estrategia comercial, donde hay opciones y alternativas para cada uno de los estratos
determinados. El estudio de los comportamientos, de las conductas y de las
tendencias será una habilidad más para el profesional en marketing.

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Situación Cultural
La cultura puede ser definida en un sentido amplio, como todo lo cultivado por el hombre,
comprende el total de las producciones humanas, tanto en el ámbito material (producción
de bienes y servicios, infraestructura, ciudades, artes) así como en el espiritual
(creencias, valores, lenguaje, costumbres, pautas de consumo)
En un sentido más restringido, ésta se constituye por los diversos saberes, tanto de tipo
especulativo como práctico, que la humanidad ha alcanzado y recopilado, en forma más o
menos sistemática, a lo largo de la historia.
El contexto cultural influye sobre el diseño de la estrategia comercial , específicamente en
el diseño de la estrategia de relacionamiento con los potenciales clientes y en cada una
de las políticas comerciales, veamos algunos interrogantes:
 Es aceptado en la Argentina el concepto de casa prefabricada de la misma forma
que es concebido en los Estados Unidos?
 Los acuerdos y pactos pueden ser instrumentados verbalmente entre poblaciones
urbanas que en poblaciones rurales. Cual es el valor de la palabra en nuestros
días?
 Cual es la demanda de espacio de una familia en el año 2005 y de una familia del
año 1905? Que ha cambiado?
La respuesta a estos interrogantes esta en la comprensión de la situación cultural de una
población. El marketing estudia la cultura de un pueblo y diseña estrategias acorde a esta
situación.

IDEA CLAVE
La situación cultural involucra a las creencias, los valores, el lenguaje, las costumbres
y los hábitos de una población. El Marketing capitaliza estas cuestiones en el diseño
de la estrategia comercial

Situación Tecnológica
Decimos que la tecnología es el conocimiento puesto al servicio de una comunidad. La
tecnología trata de resolver los puntos críticos de la vida cotidiana aportando soluciones,
ventajas y beneficios para una población. Bajo este concepto existe una estrecha
vinculación entre Marketing y Tecnología.

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La situación tecnológica afecta la operatoria de la estrategia comercial. Es muy difícil por
ejemplo diseñar una estrategia de e-commerce en zonas donde no hay conectividad a
Internet o por ejemplo construir en ciertas zonas donde no hay mano de obra calificada.
La cuestión tecnología tiene impacto también en la definición estratégica del marketing,
especialmente en la generación de innovaciones y cambios en la política del producto.

IDEA CLAVE
Existe una estrecha vinculación entre el Marketing y la Tecnología en la búsqueda de
soluciones, ventajas y beneficios para el cliente.

Situación Política
La situación política le da a la estrategia comercial el marco normativo y de
institucionalidad que rigen las reglas de mercado. En la profesión de martilleros y
corredores públicos es un escenario clave para el inversor y que dinamiza por ejemplo la
actividad inmobiliaria.
Han existido en nuestro país situaciones de mucha inseguridad jurídica, donde la
actividad se ha paralizado , mientras que en otros contextos mas previsibles y seguros el
sector inmobiliario ha crecido notablemente.
El marketing no puede estar ajeno a estas cuestiones del macroentorno al momento del
diseño de su estrategia comercial , evaluando alternativas posibles para cada uno de los
escenarios.
IDEA CLAVE
El contexto político – institucional le da al Marketing el cuadro normativo donde debe
desarrollarse la estrategia comercial
Situación Económica
Llegamos al final del análisis del macroentorno, con el análisis de la variable económica.
La cuestión económica influye sobre el poder de compra de una población y sobre el
patrón de gasto.
“Cuanto gasta y en que gasta mi cliente” es la información que necesitamos para diseñar
una estrategia comercial. Necesitamos conocer la distribución del ingreso nacional entre
los distintos estratos sociales, cual es la dispersión de ingresos entre un rico y un pobre.
Estas dos cuestiones (poder de compra y patrón de gasto) están condicionados por los
ciclos económicos. Si la economía crece, hay mas confianza y la población gasta mas,

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hay optimismos y los gastos pueden ser mas impulsivos. Si la economía esta en crisis,
hay desconfianza y solo se gasta lo necesario.

IDEA CLAVE
La cuestión económica influye sobre el poder de compra del cliente y sobre el patrón
de gastos influenciado por los ciclos económicos de expansión y de crisis

Es fundamental comprender que el macroentorno representa el escenario general

donde opera la estrategia comercial. Del análisis de los componentes del
macroentorno surgirán las oportunidades y las amenazas que condicionaran o
impulsaran el éxito de nuestro accionar. Pasaremos ahora al análisis del microentorno,
es decir el estudio de los actores que juegan en este escenario general.
Actividad practica
Conteste Verdadero o Falso a las siguientes afirmaciones.
Solamente influye en la estrategia comercial la cuestión económica.
Al cliente solo le importa cuanto va a pagar por el producto.
La demografía nos determina características generales de la
población.
El concepto de tecnología se contradice con el concepto de
marketing.
No hay estrategias comerciales para clases sociales con poco poder
de compra.
Todas las sociedades responden a los mismos valores y creencias
La situación político – institucional condiciona la estrategia comercial

El análisis del Sector

Michael Porter desarrollo una metodología para el estudio de la competitividad de un

sector basándose en el proceso de relacionar a la empresa con su entorno. El análisis
competitivo ayuda a identificar las fortalezas y debilidades de la empresa, así como las
oportunidades y amenazas que le afectan dentro de su mercado objetivo. Este análisis se
basa principalmente en el estudio de las fuerzas competitivas que afectan un sector en
particular, definido siempre en función de la satisfacción de necesidades.

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 IDEA CLAVE

Desde el marketing definimos un sector como el conjunto de actores que buscan

satisfacer necesidades comunes, involucra a empresas competidoras, a proveedores , a
clientes y a sustitutos

Es común pensar en sectores relacionando a empresas del mismo rubro, en cambio

desde la filosofía del Marketing lo que buscamos es relacionar empresas que compitan
por la misma necesidad.

Compite FIAT con Mercedes Benz? No

Pero si ambas fabrican automóviles?. Eso es cierto, pero no cubren las mismas
necesidades. Quien compra un FIAT compra movilidad, economía , diseño en cambio
quien compra un Mercedes Benz compra prestigio , status, poder.

La competencia está integrada por las empresas que actúan en el mismo mercado y
realizan la misma función dentro de un mismo grupo de clientes con independencia de la
tecnología empleada para ello. No es, por tanto, nuestro competidor aquel que fabrica un
producto similar, sino aquel que satisface las mismas necesidades ; por ejemplo en Mar
del Plata los alfajores y los sweater operan en el mismo sector ( souvenir turístico) el
precio de la caja de alfajor y el de una prenda textil compiten como opciones alternativas
para el turista que decide llevar un recuerdo de la ciudad.

Toda competencia depende de las cinco fuerzas competitivas que se interaccionan entre
si; estas fuerzas son:

• Amenaza de nuevos entrantes.

• Rivalidad entre competidores.

• Poder de negociación con los proveedores.

• Poder de negociación con los clientes.

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 • Amenaza de productos o servicios sustitutivos.

La acción conjunta de estas cinco fuerzas competitivas son las que van a determinar la
rivalidad existente en el sector. Los beneficios obtenidos por las distintas empresas van a
depender directamente de la intensidad de la rivalidad entre las empresas, a mayor
rivalidad, menor beneficio. La clave está en defenderse de estas fuerzas competitivas y
aprovecharlas como oportunidad comercial.

Esquemáticamente estas fuerzas , pueden ser representadas de la siguiente forma:

Fuente: Fuerzas Competitivas de M. Porter

La amenaza de los nuevos ingresantes depende de las barreras de entrada existentes en

el sector. Estas barreras suponen un grado de dificultad para la empresa que quiere
acceder a un determinado sector. Cuanto más elevadas son las barreras de entrada,
mayor dificultad tiene el acceso al sector.

Hay seis fuentes fundamentales de barreras de entrada:

• Economías de escala: vinculado a la capacidad que tienen muchas empresas de

contar con lograr costos muy económicos a partir de un gran volumen de
operaciones.

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 • Diferenciación de producto: esta barrera esta asociado al prestigio y a la
capacidad de ciertas empresas que han logrado que los clientes valoren y
perciban características únicas.

• Requisitos de capital: asociado a la necesidad de contar con grandes sumas de

dinero para entrar en el negocio, sea para inversiones o para dar créditos a los
clientes.

• Acceso a los canales de distribución: `para vender el producto las empresas

necesitan entrar en los puntos de comercialización, muchas veces este acceso es
complejo y puede convertirse en un factor limitante.

• Curva de aprendizaje o experiencia: vinculado al saber hacer y a la barrera que

genera el conocimiento en un tema en particular.

• Política del gobierno: asociado a limitar el ingreso a un determinado sector.

Los productos sustitutivos limitan también el potencial de una empresa. La política de

productos sustitutivos consiste en buscar otros que puedan realizar la misma función que
el que fabrica la empresa en cuestión. Este concepto es el que hace que entre en
competencia directa con el producto al que se le presenta como sustitutivo, ya que cumple
la misma función dentro del mercado y satisface la misma necesidad en el cliente. Los
productos sustitutivos que entran en mayor competencia son los que mejoran la relación
precio-rentabilidad con respecto al producto de la empresa en cuestión.

IDEA CLAVE

La competitividad de un sector esta determinado por la intensidad de las fuerzas que

interactúan en él.

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 La Matriz FODA

Para finalizar esta unidad temática vamos a presentarles un instrumento clásico que
sintetiza el análisis del entorno denominado Matriz FODA , de fortalezas, oportunidades ,
debilidades y amenazas. ( En ingles Matriz SWOT). Este instrumento nos permite
sintetizar el análisis del macroentorno y del sector en una planilla de trabajo, sustento
principal de la estrategia comercial. En la matriz FODA vamos a rescatar del entorno sea
macro o del sector las oportunidades y amenazas, es decir aquellas cuestiones que
impulsan la estrategia comercial o aquellas cuestiones que la limitan. Mientras que por
otra parte la matriz FODA realiza un autodiagnóstico de la empresa detectando cuales
son los puntos críticos ( debilidades) y cuales son las fortalezas.

Esquema de la Matriz FODA

Macroentorno- Sector
Oportunidades ( +) Amenazas ( -)
Empresa
Fortalezas ( +) Debilidades (- )

Este instrumento de diagnostico nos permite definir más claramente los cursos de acción
a seguir, entre ellos:

 Aprovechar las oportunidades que se presentan en el sector

 Neutralizar las amenazas
 Potencializar las acciones con nuestras fortalezas
 Reducir las debilidades

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 IDEA CLAVE

La Matriz FODA es un instrumento clave para el análisis de las oportunidades y

amenazas del entorno y el diagnostico de nuestras fortalezas y debilidades

Actividad Práctica

Realice una Matriz FODA para el sector inmobiliario de su localidad, indicando las
Fortalezas y Debilidades del sector y las Oportunidades y Amenazas que detecta en el
entorno para los próximos años

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