Unidad I Generalidades Mercadeo y de Inv. Mercados

1 de 25
UNIDAD I. GENERALIDADES DEL MERCADEO Y

DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
En esta primera unidad vamos a estudiar el proceso de comercialización como una respuesta a
los requerimientos de las actividades sociales y comerciales de las personas y de las empresas,
tanto a nivel privado como público.
Hasta el presente, el marketing fue una herramienta para lograr la eficiencia y la eficacia en
los negocios; hoy estas condiciones no son suficientes, exigen al marketing la visión y el
tratamiento de las circunstancias que incumben a la competitividad dentro de un marco de
globalización para resolver las exigencias de un futuro más rico en oportunidades y desafíos.
A continuación, veremos cada uno de estos temas:
CAP.1 CONCEPTO BÁSICOS DE MERCADEO, ÁREA FUNCIONAL DE MERCADO

EN LA ESTRUCTURA DE LA EMPRESA
Es válido señalar que el mercadeo, comercialización o marketing es una respuesta a los
requerimientos de las actividades sociales y comerciales de las personas y de las empresas,
tanto a nivel privado como público.
Desde el primer momento en que la ciencia de la administración se ocupó del proceso de
mercadeo hasta nuestros días, se produjo una constante evolución en el enfoque y en los
alcances de su metodología, dando lugar a distintas concepciones de alcances técnicos y
profesionales.
En 1776, cuando Adam Smith señaló que “el consumo era el único y final propósito de la
producción” se identificó la esencia de lo que hoy conocemos como el concepto de Marketing.
El comienzo del siglo XX encontró al mundo en una etapa de acentuados cambios en su
estructura económica y social. La producción industrial avanzaba a pasos agigantados, las
invenciones generaban nuevos productos y servicios, los que a su vez paulatinamente incidían
en las costumbres, la educación y los ingresos de la población.
Dentro de ese marco se incubaron los primeros estudios de Marketing (mercadeo,
mercadotecnia o comercialización, en su traducción al español), como área de especialización
con principios que transformaron el verbo comercializar, propio de una actividad milenaria del
ser humano, en un sustantivo que definió una incipiente metodología con bases científicas:
marketing, mercadotecnia o comercialización.
La que en un primer momento fue considerada como una actividad o técnica de transacciones
—intermediaria entre la producción y el consumo—evolucionó al campo metodológico para
resolver problemas de instituciones lucrativas y no lucrativas. Incorporó principios de
disciplinas especializadas en las ciencias del comportamiento humano, tales como:
Antropología, Psicología, Psicología Social, Sociología, además de Economía y Métodos
Cuantitativos (Estadística, Matemática, etcétera).
Señala Robert Bartels que el pensamiento aplicado al marketing revela algo más que una
simple actividad mercantil, constituyéndose en un sistema de naturaleza social de necesidades
UNIDAD 1. GENERALIDADES DEL MERCADEO Y DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Edición Prof. Elvira Durán Rojas, Adm.Emp., M.Sc., D.Sc.
2 de 25
específicas de la comunidad. Vale decir que, desde sus orígenes, el marketing se incluye
dentro de un enfoque polivalente entre el campo de su aplicación particular a nivel de personas
o empresas y el ámbito de la sociedad en su conjunto, regida por instituciones con fines no
comerciales, al que llamamos en la actualidad Marketing Social.
La comercialización, o marketing, es una metodología de naturaleza científica, dentro del

campo de la Administración, que se ocupa de identificar describir y activar procesos
dinámicos de oferta y demanda de bienes y servicios, en los que intervienen personas,
empresas e instituciones.
Desarrolla negocios y actividades económicas y sociales, en forma sistémica, para generar
satisfacciones y beneficios, mediante la cobertura de carencias, necesidades y deseos. Sus
procesos son de calidad total y producen ventajas competitivas. Su campo de aplicación es el
de la actividad privada y pública, tanto con fines comerciales como sociales.
El mercadeo tiene dos facetas:

F1: Es una filosofía, una actitud, perspectiva u orientación administrativa que pone énfasis en
la satisfacción del cliente
F2: Es una serie de actividades que se utilizan para implantar esta filosofía
Entonces veremos algunas definiciones de lo que es mercadeo:
La American Marketing Association (2004) define al marketing como “una función de la

organización y un conjunto de procesos dirigidos a crear, comunicar y distribuir valor a los
clientes y a dirigir las relaciones con los clientes de forma que beneficie a la organización y
sus públicos de interés”
Levitt (1995) indica que “la premisa básica del concepto de marketing es que una empresa
debe determinar lo que los consumidores necesitan y quieren, y proponerse atender a esos
deseos y necesidades, desde que para realizarlo sea coherente con la estrategia de la empresa y
la tasa de retorno esperada atienda a los objetivos de la misma.”
Kotler (1998) define al marketing como “un proceso social y administrativo mediante el cual,
grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, a través de la creación, ofrecimiento e
intercambio de productos de valor con otros”. El concepto de Kotler destaca los siguientes
elementos:
a) Marketing es un proceso social —no lucrativo— y administrativo — management de los

negocios.
b) Su alcance es personal y grupal.
c) Se ocupa de cubrir necesidades —carencias— y deseos —expectativas.
d) Crea —produce— y ofrece —comercializa.
e) Genera intercambios: transacciones y negociaciones.
f) Maneja productos —bienes tangibles— y valores —bienes simbólicos intangibles.

3 de 25
Kotler es mundialmente el autor más conocido en el campo del marketing. ¡Renombre

elevado! Él diferencia entre procesos sociales y administrativos. También entre grupos e
individuos (el proceso de toma de decisiones en este caso es muy distinto). Además, hace
énfasis en el desarrollo, la oferta y el intercambio de productos como actividades básicas.
¡Valor como otra idea importante! EL desarrollo del intercambio depende de (la concepción
del valor) la actividad del socio. Esta parte muestra una selección de distintas definiciones de
mercadeo, las cuales ilustran los diferentes puntos de vista y las posiciones de los distintos
autores. En conjunto conciben todos, el pensamiento de la mercadotecnia como una filosofía
de la entidad o en otras palabras como concepción de administración, lo que supera
ampliamente la idea de actividad de comercialización. Una de las razones fundamentales de
esta concepción es que a partir de los años 60´s se presentó una transformación de mercados
productores a mercados consumidores.
Esto exige un enfoque más profundo en la actividad de la empresa orientada hacia la

satisfacción de las necesidades del cliente, ya que solo esta orientación permite al parecer una
supervivencia duradera de la entidad. Solo si se logra obtener una comercialización de los
productos de la empresa a precios mayores que la simple cobertura de costos se pueden
garantizar los intereses de los grupos de personas involucrados en la actividad.
Existen muchas definiciones de marketing, algunas de ellas sintetizan los objetivos más
concretos y actualizados de sus funciones. En este sentido nuestro pensamiento es el siguiente:
Marketing es toda actividad destinada a producir soluciones, beneficios, ventajas y
satisfacciones recíprocas, para oferentes y consumidores, tanto en el mercado como en la
sociedad.
Elabore su propia definición de mercadeo,
tomando como referencia los conceptos de
distintos autores.
Es así como uno de los enfoques del marketing es el Mercadeo Social, el cual se considera
una disciplina subordinada al mercadeo. Su objetivo es conseguir que las personas adopten un
comportamiento nuevo, o modifiquen un comportamiento actual, o se nieguen a aceptar
determinados comportamientos o abandonen un comportamiento. Como ves, en todos los
casos, el enfoque es en el comportamiento.
¿A quién influye el mercadeo social?
Entonces, el objetivo del mercadeo social no es
obtener ganancias ni influir exclusivamente en la
persona, sino lograr un cambio positivo también
desde la perspectiva de la sociedad es decir
lograr el bien común. El mercadeo social se
puede definir también como un proceso de
planificación de programas que aplica los
conceptos y técnicas del mercadeo comercial al
diseño e implementación de programas para
promover cambios de comportamientos que
beneficien a la sociedad.

4 de 25
Conceptos básicos o centrales de la mercadotecnia
Necesidades, deseos y demandas: El punto de partida de la disciplina de la mercadotecnia

radica en las necesidades y deseos humanos. La gente, para sobrevivir, necesita alimento, aire,
agua, vestido y albergue. Las personas, además, tienen un fuerte deseo de diversión, educación
y otros servicios, así como marcadas preferencias por versiones especiales de bienes y
servicios básicos.
No cabe duda de que hoy en día las necesidades y deseos humanos son asombrosos. En
cualquier año, 249 millones de estadounidenses pueden comprar 67 mil millones de huevos, 2
mil millones de pollos, 5 millones de secadoras para el cabello, 133 mil millones de
kilómetros de vuelos locales para pasajeros y más de 4 millones de cátedras que dictan
profesores universitarios. Estos bienes y servicio de consumo generan una demanda de más de
150 millones de toneladas de acero, 4 mil millones de toneladas de algodón y muchos otros
productos industriales. Éstas son algunas de
Jerarquía de necesidades de Maslow
las demandas que se expresan en 5.700
millones de dólares de aporte a la economía.
Es conveniente hacer una distinción entre
necesidades, deseos y demandas. Tal como
expresa Maslow: La necesidad humana es
el estado en el que se siente la privación de
algunos satisfactores básicos.
La gente requiere de alimento, vestido, abrigo, seguridad, sentido de pertenencia, estimación y
algunas otras cosas para sobrevivir. Estas
necesidades no han sido creadas por la sociedad
o por los comerciantes, más bien forman parte integral de la biología y de la condición
humana.
Los deseos consisten en anhelar los satisfactores específicos para las necesidades profundas.
Un estadounidense necesita alimento y se le antoja una hamburguesa; requiere vestido y
anhela tener un traje Pierre Cardin; necesita, estima y compra un Mercedes. En otras
sociedades, estas necesidades se satisfacen de otra manera: los aborígenes australianos sacian
su hambre con kiwis; sus necesidades en cuanto a vestimenta, con un taparrabo; su estima, con
un collar de conchas. Si bien las necesidades humanas son pocas, los deseos son muchos. Los
deseos humanos están siendo modelados y remodelados de manera continua por fuerzas
sociales e instituciones como iglesias, escuelas, familias y corporaciones comerciales.
Las demandas consisten en desear productos específicos que están respaldados por la
capacidad y la voluntad de adquirirlos.
5 de 25
Los deseos se tornan en exigencias cuando están respaldados por el poder adquisitivo.
Productos: La gente satisface sus necesidades y deseos con bienes y servicios. Utilizaremos el
término productos para abarcar a ambos. Definiremos producto como todo aquello que puede
ofrecerse para satisfacer una necesidad o un deseo. La importancia de los productos físicos no
consiste tanto en su posesión sino en disfrutar los servicios que ofrecen. No compramos un
automóvil para mirarlo, sino porque proporciona servicio de transporte. No adquirimos, un
horno de microondas para admirarlo, sino para cocinar en él. Por consiguiente, los productos
físicos son, en realidad, vehículos que proporcionan servicio.
A su vez, los servicios son administrados por otros vehículos como personas, lugares,
actividades, organizaciones e ideas. Si estamos aburridos podemos asistir a un centro nocturno
y ver a un cómico (persona); viajar a algún centro vacacional con clima templado como
Bermudas (lugar); practicar algún ejercicio físico (actividad); afiliarnos a un club de corazones
solitarios (organización); o adoptar una filosofía diferente respecto a la vida (idea). Por
consiguiente, utilizaremos el término producto de manera que abarque productos físicos,
servicios y otros vehículos que son capaces de satisfacer un deseo o una necesidad. En
ocasiones utilizaremos otros términos para referirnos a producto, por ejemplo, ofertas,
satisfactores o recursos.
Los fabricantes, a menudo, se enredan con muchas dificultades al prestar mayor atención a sus
productos físicos. Se consideran a sí mismos como vendedores en lugar de alguien que ofrece
una solución a una necesidad. Así, una mujer no compra lápiz labial, sino que compra “una
esperanza” de verse mejor. Un carpintero no adquiere un taladro, lo que compra es un
“orificio” que necesita. Un objeto físico es el medio en el que se aloja un servicio.
La función del experto en mercadotecnia es, más que describir las características de un
producto, vender los beneficios o servicios inherentes a los productos físicos. Se dice que los
vendedores que centran su atención en el producto y no en las necesidades del cliente sufren
de “miopía mercadotécnica”.
Valor, costo, satisfacción: ¿Cómo eligen los consumidores entre los productos que podrían
satisfacer una determinada necesidad? Suponga que Tomás Díaz necesita viajar cinco
kilómetros cada día para ir a su trabajo. Puede considerar varios productos que satisfagan esta
necesidad: unos patines, una bicicleta, una motocicleta, un automóvil, un taxi o un autobús.
Estas opciones constituyen su conjunto de productos a elegir. Suponga que a Tomás le
gustaría satisfacer diferentes necesidades al desplazarse rumbo a su trabajo, a saber: velocidad,
seguridad, comodidad y economía. A esto se le denomina su conjunto de necesidades. Ahora
bien, cada producto tiene diferente capacidad para satisfacer sus diversas necesidades. Así, una
bicicleta es más lenta, menos segura y requeriría más esfuerzo que un automóvil, pero es más
económica. De alguna manera, Tomás Díaz debe decidir qué producto le brindará más
satisfacción.
El concepto guía es valor para el consumidor. Tomás hará una estimación del valor de cada
producto para satisfacer sus necesidades; puede clasificar los productos en orden jerárquico
del más al menos satisfactorio. Valor es la estimación que hace el consumidor de la capacidad
total del producto para satisfacer sus necesidades.

6 de 25
Podemos pedirle a Tomás que imagine las características de un producto ideal para realizar
esta función. Quizá respondería que el producto ideal lo llevaría a su trabajo en una fracción
de segundo con absoluta seguridad, sin esfuerzo y sin costo alguno. Entonces, el valor de cada
producto ideal dependería de cuán cerca estuviera del producto ideal que se describe.
Suponga que a Tomás le interesan, como prioridad, la velocidad y la comodidad para llegar a
su trabajo. Si a él se le ofreciera cualquiera de estos productos sin ningún costo, podríamos
predecir que elegiría el automóvil. Pero aquí viene el meollo del asunto; puesto que cada
producto involucra un costo de compra, no necesariamente comprará el automóvil, porque
cuesta bastante más que, digamos, una bicicleta, por lo que Tomás tendrá que renunciar a otras
cosas más (representadas por el costo) para obtener el automóvil. Por tanto, considerará el
valor del producto y su precio antes de hacer la elección. Elegirá el producto que le retribuya
el máximo valor a cambio de su dinero.
Los teóricos actuales de la conducta del consumidor han trascendido las estrechas
suposiciones económicas en cuanto a la manera en que el consumidor concibe el valor en su
mente y elige el producto.
Intercambio, transacciones y relaciones: El hecho de que la gente tenga necesidades y
deseos y sea capaz de conferir un valor a los productos no define de manera total la
mercadotecnia. Ésta surge cuando la gente decide satisfacer sus necesidades y deseos a través
del intercambio, porque es una de las cuatro maneras mediante las cuales la gente puede
obtener los productos que desea.
1) La autoproducción. La gente puede saciar su hambre cazando, pescando y recolectando
frutos. No requiere interactuar con nadie más. En este caso no hay mercado, tampoco existe
mercadotecnia.
2) La coacción. La gente hambrienta puede arrebatar o robar alimentos a otros. No ofrece
ningún beneficio a los demás, excepto el de que no se les perjudica.
3) La mendicidad. La gente hambrienta puede acercarse a otros y suplicarles que le den
alimentos. No tiene nada tangible que ofrecer excepto gratitud.
4) El intercambio. La gente hambrienta puede acercarse a otros y ofrecerle a cambio algún
recurso, como dinero, otro producto o algún servicio.
La mercadotecnia emana de esta última forma de adquirir productos. Intercambio es el acto de
obtener de alguien un producto que se desea ofreciendo algo a cambio. Intercambio es el
concepto determinante en el que se sustenta la mercadotecnia. Para que el intercambio tenga
lugar, deben reunirse cinco condiciones:
1. Que existan, al menos, dos partes.
2. Que cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra parte.
3. Que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega.
4. Que cada parte tenga libertad para aceptar rechazar la oferta.
5. Que cada parte considere que es apropiado o deseable negociar con la otra parte.
Si existen estas condiciones, hay posibilidades potenciales para el intercambio.

7 de 25
El que éste tenga lugar depende en realidad de que ambas partes convengan en los términos
del intercambio, lo que les permitiría quedar en mejores circunstancias, o al menos, no peor
que en las que se encontraban antes de negociar. Este es el sentido por el cual el intercambio
se describe como un proceso, más que como un acontecimiento. Se dice que dos partes
intervienen en un intercambio si entablan negociaciones y se encaminan a un acuerdo. Si se
llega a un acuerdo se dice que tiene lugar a una transacción. Las transacciones componen la
unidad básica del intercambio. Una transacción consiste en el comercio de valores entre dos
partes.
Mercados: El concepto de intercambio conduce al concepto de mercado. Un mercado está
formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo específico y
que podrían estar dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o
deseo.
Así, el tamaño del mercado depende de que el número de personas que manifiesten la
necesidad, tengan los recursos que interesan a otros y estén dispuestas a ofrecerlos en
intercambio por lo que ellos desean. En su acepción original el término mercado se refería al
lugar donde compradores y vendedores se congregaban para intercambiar sus mercancías, que
podía ser la plaza de una ciudad. Los economistas usan el término mercado para referirse al
conjunto de compradores y vendedores que realizan transacciones de un producto específico o
una clase de producto; de ahí el mercado habitacional, el mercado de granos, y demás. Los
mercadólogos, sin embargo, consideran que los vendedores constituyen la industria y los
compradores el mercado.
Los vendedores y los compradores o consumidores están conectados por cuatro flujos. Los
vendedores envían al mercado bienes, servicios y comunicaciones; a cambio reciben dinero e
información. La conexión interior muestra el intercambio de dinero por bienes; la conexión
exterior muestra el intercambio de información.
Mercadotecnia, mercadólogos: El concepto de mercados nos remite directamente al

concepto de mercadotecnia. Ésta es una actividad humana que está relacionada con los
mercados, significa trabajar con ellos para actualizar los intercambios potenciales con el objeto
de satisfacer necesidades y deseos humanos. En una situación normal, el mercadólogo es una
empresa que sirve a un mercado de usuarios finales frente a la competencia, tal como lo
muestra la siguiente figura:

8 de 25
La empresa y los competidores envían sus respectivos mensajes directamente y/o a través de
intermediarios de la mercadotecnia (distribuidores y ayudantes) hacia el usuario final. Su
efectividad relativa está influida por sus respectivos proveedores, además de las fuerzas
ambientales (demográficas, económicas, físicas, tecnológicas, político/legales socioculturales).
De esta manera, la figura anterior representa los elementos principales en un sistema moderno
de mercadotecnia.
LA CADENA DE VALOR
Las necesidades...: Conforman la base de partida de cualquier actividad de la mercadotecnia,

sin embargo, en primera instancia deben ser conocidas. Para esto se hace necesario un
contacto intensivo con los clientes o un estudio de mercado. Dentro de este aspecto es
importante diferenciar entre mercados masivos y mercados con diferenciación individual de
los clientes.
Investigación y desarrollo (I+D)...: Los deseos de los clientes cambian con el paso del
tiempo (primer indicio al ciclo de vida del producto). Productos que hoy son populares, es
posible que ya mañana estén pasados de moda. Para poder satisfacer los deseos del cliente es
necesario evolucionar el producto. Esto debe ocurrir de forma anticipada, ya que el
requerimiento de tiempo es elevado y no deja espacio para nuevos desarrollos cuando los
clientes empiezan a alejarse.
El desarrollo integral del producto permite que se traslapen las fronteras de los departamentos
al interior de la organización con el objetivo de lograr un efecto de sinergia y aumentar la
orientación del cliente hacia el producto.
Planeación. Después de finalizar el desarrollo del producto se debe pasar a las actividades de
planeación los cuales involucran por un lado la producción (incluyendo la adquisición), pero
sobre todo la comercialización del producto.
Fabricación. A continuación, se procede a la producción. En el caso de los servicios por

razones de su estado no material se debe tener en cuenta que no es posible tener inventarios y
que la realización del servicio debe estar estrechamente acordada con el cliente.
El proceso de producción especialmente el tipo y la forma de la organización y la eficiencia

resultante representan los fundamentos para el objetivo final, la satisfacción de las necesidades
del cliente.
9 de 25
Satisfacción. La satisfacción del cliente es considerada dentro de la teoría de la mercadotecnia

como el pilar fundamental de los logros dentro de los mercados. Clientes satisfechos vuelven
más frecuentemente, pero lo que es aún más importante es que recomiendan a otros la
empresa, contrariando la actitud de un cliente insatisfecho el cual puede reducir las
oportunidades dentro de un mercado de la empresa afectada. Existe una gran cantidad de
investigaciones empíricas acerca de este tema las cuales demuestran estos efectos. Clientes
insatisfechos se comunican con una mayor cantidad de personas (en promedio de 7 a 10), en
cuanto a que los clientes satisfechos hacen lo mismo con un número más reducido de personas
(en promedio de 3 a 4). Esto significa que un cliente insatisfecho ya destruye una gran
cantidad de negocios posibles.
Por esta razón juega el papel de la satisfacción del cliente un rol tan importante dentro de la
mercadotecnia, a pesar de que aún no existe claridad si la satisfacción del cliente conduce a
que este permanezca con ese proveedor. En este contexto existen inconsistencias en los
resultados los cuales indican que existen clientes que a pesar de estar satisfechos cambian de
proveedores. Dentro del sector de los bienes de consumo se denomina este fenómeno como
variety-seeking (búsqueda de variedad).
A manera de reflexión, responda: ¿Cuál tipo de chocolate (de yogurt,
mermelada, crema de dientes) le gusta más? Compra usted siempre y sin excepción
este tipo o cambia usted de tiempo en tiempo de marca, porque comer siempre el
mismo sabor le aburre con el tiempo.
Usted puede reconocer entonces que el camino hacia la satisfacción de los deseos del cliente
no solo es largo sino en parte también rocoso y que la satisfacción del cliente puede ser vista
como un elemento necesario, pero no suficiente para realizar logros en su empresa. No existen
entonces en estos aspectos oportunidades de selección.
EVOLUCIÓN DE LA COMERCIALIZACIÓN
Años 50’s: Orientación hacia la distribución, porque existían más que todo productores.
Años 60’s: Transformación creciente hacia mercados consumidores, entonces se utiliza la
mercadotecnia como técnica de influencia.
Años 70’s: Creciente demanda por el comercio, entonces orientación hacia el comercio.
Años 80’s: Orientación intensificada hacia la competencia, enfrentamientos con ventajas de
competencia y posicionamiento con una ubicación creciente en los mercados internacionales,
Global Marketing.
Originalmente, en épocas de mercados de demanda, el marketing se ocupó de tareas operativas

tales como: ventas, promoción, distribución física y administración de ventas. Con la
transformación de los mercados de demanda a mercados de oferta, las funciones del marketing
incorporaron tareas de análisis, investigación, planificación estratégica, auditoria de gestiones
y resultados, y sus alcances dentro de la organización se ampliaron al desarrollo de funciones
de apoyo logístico y asesoramiento, necesarios en todos los sectores de la empresa.

10 de 25
Por ello podemos afirmar que “toda la empresa debe hacer marketing”. El área de producción
necesita información de mercados para planificar:
• Cantidades y variedades de productos a elaborar.

• Condiciones de calidad.
• Ventajas competitivas intrínsecas.
• Desarrollo de nuevos productos.
El área de administración y finanzas requiere:
• Pronósticos de ventas. *Disponibilidad de créditos y capital de trabajo.
• Objetivos de rentabilidad por líneas de productos.
• Evolución del crecimiento de los negocios.
• Reasignaciones de recursos por decisiones de eliminación de productos.
El área de recursos humanos requiere del El área de negocios y ventas requiere del
marketing: marketing:
• Cantidad y calidad de personal a • Planificación estratégica.
utilizar. • Estrategias competitivas.
• Programas de capacitación. • Decisiones sobre productos, logística de
• Políticas de retribuciones e incentivos. distribución, impulsión, política de precios.
• Auditorías de mercado.
En la siguiente actividad, le sugerimos que, de ser posible, se reúna con algunos compañeros y
realice las siguientes actividades. El trabajar en forma grupal, el intercambio y la
confrontación, le facilitará la tarea y enriquecerá su aprendizaje.
✓ Describa las funciones del marketing de una empresa dedicada a la fabricación de productos
alimenticios.
✓ Indique ahora las funciones del marketing de una IPS
✓ Analice y señale las funciones del marketing de una distribuidora de medicamentos.
✓ Ahora le sugerimos que usted reflexione sobre su actividad personal y piense ¿cómo podría
aplicar las funciones del marketing a su vida?
ÁREA FUNCIONAL DE MERCADO EN LA ESTRUCTURA DE LA EMPRESA
La estructura de organización responde a las estrategias que cada empresa debe adaptar a la
medida de sus necesidades, recursos y objetivos. Por lo tanto, no existe un modelo único de
aplicación universal, y cada organización/empresa es responsable de diseñar e implantar un
esquema propio y particular.
Las estructuras de organización son dinámicas, requieren periódicas revisiones y son

susceptibles de ajustes, innovaciones y cambios, en virtud de condiciones internas y externas,
a las que deben adecuarse. Para analizar la ubicación del sector de mercadeo en la estructura
de la organización, debemos considerar al marketing como un área funcional de la empresa. Se
integra e interactúa en un mismo nivel de jerarquía, autoridad y responsabilidad con las otras
11 de 25
áreas funcionales: Producción, Administración y Finanzas, y Relaciones Industriales. Todas

estas áreas, incluida Comercialización, son coordinadas y responden en línea directa de
dependencia a la Gerencia General o a la “Alta Dirección” de la compañía.
GERENCIA GENERAL
Administración y Relaciones
Producción Finanzas Comercialización Industriales
En las empresas grandes y medianas, cada una de las áreas funcionales está a cargo de un
gerente especializado. En las pequeñas organizaciones, o en las unipersonales, todas estas
funciones están a cargo de los socios, o del único titular. Lo importante es destacar que las
funciones siempre deben desarrollarse, independientemente del tipo de estructura o magnitud
de la compañía.
Dentro de la comercialización hay funciones de naturales “staff”, también denominadas de

apoyo logístico y asesoramiento, y funciones de “línea” o actividad operativa. En el siguiente
cuadro se describen las principales de estas tareas de las que se ocupa el marketing:
Cuadro. Funciones de comercialización

Staff o de apoyo logístico Línea o de operación
• Investigaciones • Gestión de ventas
• Planificación de estrategias comerciales • Administración de ventas
• Desarrollo y política de productos • Promoción y Merchandising
• Evaluación y selección de plazos y canales de distribución. • Marketing directo
• Análisis y recomendaciones de políticas de precio • Telemarking
• Políticas de capacitación • Distribución Física
• Auditoria de gestiones y resultados de marketing • Difusión
• Publicidad
• Gestión de cobranzas
• Comercio exterior
• Servicios a clientes
El mercadeo desarrolla gestiones para “toda” la organización interna de la compañía:

“Marketing interno” y también gestiones para el mercado y los clientes: “Marketing externo”.

12 de 25
DESTINO DE LAS FUNCIONES DE COMERCIALIZACIÓN
Marketing interno Marketing externo
Abastece y satisface necesidades Abastece y satisface necesidades y

de la organización y del personal requerimientos del mercado y los clientes.
de la empresa Actúa frente a la competencia
Figura. Funciones del área de comercialización
Para la siguiente actividad, le sugerimos que de ser posible se reúna con algunos compañeros y
realice en forma grupal las actividades propuestas. El intercambio y la confrontación
enriquecerán y facilitarán su aprendizaje.
Resuelva las siguientes consignas:

✓ Piense en una empresa a la que concurra habitualmente.
✓ Analice la estructura real de organización para el desarrollo de la comercialización que tiene
esta empresa.
✓ Describa en un organigrama las áreas que la integran.
✓ Compare este organigrama con lo estudiado, para ello le sugerimos tenga en cuenta los
siguientes aspectos:
* Carácter funcional del área de marketing.
* Nivel y modo de interacción con las otras áreas.
✓ Elabore una conclusión y, si lo considera necesario, una propuesta superadora de la situación
analizada.
13 de 25
GERENTE DE COMERCIALIZACIÓN
Subgerente de Subgerente de Operaciones

Planificación Comercial de Marketing
Jefe de Jefe de Jefe de Ventas Jefe de Jefe de Jefe de Jefe de Jefe de Jefe de
Investigación Desarrollo y y Servicios al Administración Promoción y Marketing Publicidad y Distribución Comercio
de Mercado Política de Cliente de Ventas Merchandising Directo y Difusión Física Exterior
Productos Telemarking
CAP. 2 EL AMBIENTE DE MERCADO: FUERZAS DEL MICROAMBIENTE Y

MACROAMBIENTE, ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN. HERRAMIENTA DE
DIAGNÓSTICO DOFA
La visión estratégica de una empresa se nutre de la información e identificación de las

oportunidades y riesgos que existen en el entorno donde desarrolla sus negocios. El más
importante de los principios de marketing es el de “orientación hacia el mercado y los
clientes”. Este principio indica que todas las decisiones de la organización deben iniciarse a
partir del conocimiento de lo que ocurre “puertas afuera”, vale decir en el ambiente donde
actúa.
FUERZAS DEL MICROAMBIENTE Y MACROAMBIENTE
Estudiaremos en este capítulo las fuerzas que interactúan en el macroambiente (medio

contextual) y en el microambiente (medio transaccional).
Se debe tener siempre presente la influencia

que tiene el medio externo sobre la
organización, ya que cualquier cambio en
alguno de los factores que lo componen
(económicos, sociales, políticos, culturales…)
pueden estar afectando la producción, la
prestación de los servicios, la capacidad
adquisitiva de los usuarios de nuestros
productos o servicios, las relaciones
comerciales con proveedores nacionales e
internacionales y demás.
Fuente: Chiavenato (2002)
MACROAMBIENTE
El entorno económico. Los mercados necesitan de unas condiciones macroeconómicas para

poderse desenvolver, entre ellas aspectos como el poder adquisitivo, indicadores tales como la
14 de 25
tasa de interés, de inflación, tasas de cambio, los niveles de empleo, el salario, afectan
directamente a la compañía tanto en sus costos internos como en las posibilidades de
crecimiento y expansión. Este entorno económico es estudiado por la economía, busca detectar
y analizar las diferentes fluctuaciones de los indicadores para dar una idea del nivel de
solvencia y capacidad de crecimiento de una economía como tal.
El entorno tecnológico. Es una de las fuerzas más importantes dentro de este aspecto de
trabajo, porque es la fuerza que decide cómo se produce y cómo se comercializan los
productos. El implacable avance de la tecnología se ha denominado “determinismo
tecnológico”, esto señala que la tecnología determina el curso de la sociedad.
La tecnología se relaciona con la ciencia, el hombre ha utilizado el trabajo humano como

fuente de sostenimiento. La tecnología es el grupo de procesos, herramientas, métodos,
procedimientos y equipo que se utilizan para producir bienes o servicios. Esta definición es
más amplia que una simple selección de equipo e incluye la selección de métodos y
procedimientos como parte de la tecnología.
El entorno político legal. Las decisiones de mercadotecnia se ven influidas por los desarrollos
del ambiente político y jurídico. En la economía de hoy, los eventos y las políticas
internacionales son afectados por actividades de marketing. Una segunda tendencia política
importante son los acuerdos de libre comercio y no proteccionismo. Un acercamiento al desarrollo de
bloques comerciales a través del mundo (Comunidad Europea, NAFTA, etc). El ánimo de eliminar
barreras comerciales y promover facilidades a accesos de mercados en bloque puede generar
muchas oportunidades, aunque sin duda también amenazas en nuevos mercados.
Las organizaciones deben entender todos los niveles de la legislación tanto internacionales,
como estatales y locales, de esta manera se asegura el buen funcionamiento de la economía y
se garantiza el respeto de los derechos de todas las firmas y de los consumidores.
El entorno socio-cultural. En el entorno socio cultural se relacionan todas las instituciones y

fuerzas que afectan los valores, las percepciones, las preferencias y conductas básicas de la
sociedad. Cada sociedad en particular modela sus propias creencias y valores, las cuales en
forma fundamental se transmiten de padres a hijos y se ven reforzados por escuelas, iglesias,
negocios y el gobierno.
El entorno socio cultural permite entender por qué un mensaje publicitario, un producto, un
vendedor puede o no tener éxito. El consumo de un alimento en particular puede o no ser
generalmente aceptado (muchas religiones de la India prohíben el uso de cebolla y ajo en su
alimentación, por ejemplo, los musulmanes no permiten que sus esposas utilicen cosméticos,
etc.)
El entorno ecológico. El sistema ecológico constituye los recursos naturales que la empresa
utiliza como insumos en sus procesos productivos y que se ven afectados cuando se eliminan
los desperdicios del proceso, tanto de producción como de consumo. Las cuestiones
ambientales han aumentado constantemente, los consumidores son personas más responsables

15 de 25
que conocen y exigen que el medio ambiente se desarrolle paralelamente al del consumo y han
creado lo que se llama el Marketing Verde (Green Marketing)
El entorno demográfico. Se refieren a las características de la población, su crecimiento,

raza, religión, distribución geográfica, distribución por sexo y edad, etc. Entre los factores
demográficos, el cambio de la población es uno de los aspectos más significativos, pues no es
solo el tamaño de la población el que determina la dimensión del mercado consumidor de los
productos o servicios de la empresa.
MICROAMBIENTE
La unidad de todos los departamentos de la empresa es la que permite finalmente el logro de

los objetivos, el microentorno señala como se relacionan los diferentes departamentos con
ellos mismos y con agentes que se encuentran en el exterior.
Una empresa se encuentra formada por diferentes unidades tales como Investigación y
desarrollo, relaciones internacionales, producción, calidad e innovación tecnológica,
marketing y ventas, finanzas, personal, en ellos se cumple una función primordial en donde
todos unidos mediante una estrategia deben lograr el correcto desempeño. Estas unidades se
relacionan con el entorno más cercano, denominado microambiente, que está compuesto por:
El mercado de consumo. Los clientes se convierten entonces en el eslabón fundamental del
proceso, porque gracias a ellos las empresas pueden sostenerse y crecer, desarrollando nuevos
productos. Los mercados del consumidor se componen de individuos y hogares que compran
bienes y servicios para su consumo personal. Es muy importante que la empresa los conozca
de cerca, para esto sirven la investigación de mercados y el comportamiento del consumidor.
El mercado de aprovisionamiento. El mercado de aprovisionamiento también es llamado

de proveedores, ya que allí es donde se empieza la cadena de valor. El análisis del valor es una
filosofía que busca eliminar todo aquello que origina costos y no contribuya a maximizar el
producto o servicio. Los Proveedores son pieza clave del proceso productivo, ya que ellos con
calidad, precio, tiempo de entrega y flexibilidad (adaptación a las necesidades) garantizan el
funcionamiento del proceso productivo. Este mercado es muy importante porque se convierte
en pieza clave del proceso y se debe basar en una relación de alta confianza.
La competencia. La función del mercadeo consiste en ubicar los productos y servicios de la

compañía en primer lugar de posicionamiento del cliente, esta sin duda es una tarea difícil en
mercados de alta competencia, donde el cliente puede y desea seleccionar productos a su
gusto, con un costo determinado y características que satisfacen sus necesidades.
Lo más importante para que una empresa pueda competir es que desarrolle un nicho de
mercado, es decir, un lugar específico con clientes específicos para su tipo de producto (bien o
servicio) y así garantizar el consumo, de esta manera, no importa mucho el tamaño de la
compañía sino la fidelidad que genera en los consumidores de su propio mercado.

16 de 25
La comunidad. Está fuertemente vinculado a la empresa; es decir se refiere a la comunidad

donde se inserta, en una estructura social determinada, una mayor o menor inquietud por el
medio ambiente y con un estilo de vida determinado. También se denomina grupos
reguladores, donde se incluye el gobierno, los sindicatos, las asociaciones, entre otros. Éstas
instituciones imponen controles, limitaciones o restricciones a las actividades de la empresa,
ya sea especificando cómo deberán conducirse, cancelando algunas de sus decisiones previas,
fiscalizando o controlando sus actividades.
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN: HERRAMIENTA DE DIAGNÓSTICO DOFA
Como punto de partida del siguiente desarrollo de estrategias de la mercadotecnia y sus

incorporadas medidas sirve un análisis de la situación. Solo cuando se conoce la situación de
partida concreta de una empresa se pueden desarrollar conceptos de la mercadotecnia exitosos.
Por esto cobra importancia una observación de las condiciones de la situación. ¿Cuáles
aspectos juegan un papel importante en el marco del análisis de la situación? ¿Cómo se
pueden diferenciar las diferentes medidas relevantes para la mercadotecnia?
Análisis del
entorno
externo
Misión Formulación Retroalimentación
-
Formulación Formulación
de la Instrumentación y
de ventas de de
compañía control
estrategias programas
Análisis del
entorno
interno
Figura. Proceso de planeación estratégica empresarial

Fuente: Kotler (1996). Dirección de Mercadotecnia, 8ª Ed, Prentice Hall,
México, p.79.
La figura anterior, muestra el curso ideal típico de un proceso de planeación estratégica dentro
de una empresa. El marco de acción lo ilustra la misión de la compañía. Después se procede al
análisis de la situación, el cuál sirve como base para establecer metas. Para la realización de
estas metas se deben formular estrategias, las cuales se desarrollen dentro del marco de los
programas de mercadotecnia. La transformación de estos programas solo es posible a través de
una interacción organizacional por medio del accionar de los órganos competentes para la
toma de decisiones. A estas tareas se les enfrenta la implementación. La fase final encierra el
control de resultados con los feedbacks o retornos precisos con respecto a los pasos dados.
Esto ocurre finalmente para garantizar un mejoramiento continuo de las actividades de
mercadotecnia dentro de la empresa.
De vuelta a la fase del análisis de la situación, dependiendo del enfoque de la observación ya

sea de un análisis de la situación interna o externa.
¿Qué es necesario tener en cuenta durante el análisis de la situación interna?

17 de 25
¿Cuáles medidas merecen atención para el análisis externo?

Para realizar el análisis de la situación o diagnóstico que presenta la empresa, existen muchas
herramientas que permiten realizarlo, entre ellas está la matriz FODA denominada también
FADO, DAFO, SWOT Estos acrónimos significan Fortalezas, Oportunidades, Debilidades,
Amenazas. En inglés strengths, weaknesses, opportunities, threats. Es un ejercicio que se
recomienda lleven a cabo todas las organizaciones ya que nos ayuda a saber en qué estado se
encuentra y qué factores externos la afectan.
El análisis FODA implica reconocer los elementos internos y externos que afectan positiva y
negativamente al cumplimiento de las metas de nuestra empresa. La información nos ayudará
a definir acciones futuras y le facilitará la manera de abordar la solución de los problemas.
ANÁLISIS EXTERNO
El análisis externo comprende las oportunidades y amenazas, éste persigue dos objetivos: Por un
lado, se trata de conocer mejor el contorno de actividades de una empresa (sobre todo, entorno,
mercados y consumidores potenciales) y por otro lado está el objetivo de implementar la opinión
de la propia situación en el sentido de una evaluación más realista con respecto a la
competencia. Un método preferido para la comparación de competidores es el Benchmarking.
La amplia difusión de este método se debe a una publicación de los años 80´s (Peters/Waterman
In search of excellence). Dentro de éste se presentaron empresas líderes de los distintos sectores
de la economía. El propósito del Benchmarking es aprender de éstas. Para lograr esto se hace
una comparación de datos importantes de las distintas empresas.
El administrador de una empresa conoce ahora las partes del entorno a las que debe dar
seguimiento si la compañía pretende cumplir sus metas. En general, la unidad de negocios
debe hacer un seguimiento de las fuerzas clave del macroambiente (demográficas/económicas,
tecnológicas, políticas/legales y socioculturales) que puedan afectar su negocio, y de los
actores microambientales importantes (clientes, competidores, canales de distribución,
proveedores), que afecten su capacidad para obtener utilidades en su mercado. La unidad de
negocios debe establecer un sistema de inteligencia en mercadotecnia para detectar tendencias
y desarrollos importantes. La administración necesita identificar las oportunidades y los
riesgos implícitos en cada tendencia o desarrollo.

18 de 25
Oportunidades. Uno de los propósitos más importantes de la exploración del entorno es el

discernimiento de nuevas oportunidades, estas oportunidades son situaciones favorables que
presentan en el entorno que su negocio puede (debería) aprovechar para el logro efectivo de
sus metas y objetivos; suele ser una tendencia, un cambio, una necesidad, un problema, que
asegura la demanda de un producto y permite que la empresa mejore. Una oportunidad de
mercadotecnia son necesidades en la que una compañía puede alcanzar un desempeño
rentable.
Estas oportunidades pueden enumerarse y clasificarse de acuerdo con su grado de atractivo y

las probabilidades de éxito que la compañía tendría con cada oportunidad. La probabilidad de
éxito de la empresa, con una oportunidad específica, depende de si sus aptitudes para los
negocios no sólo se acoplan a los requerimientos clave para alcanzar el éxito y operar en el
mercado objetivo, sino que también superen a los de sus competidores. La mera competencia
no constituye una ventaja competitiva; la empresa que mejor se desempeñe será aquella que
sea capaz de generar el valor más alto para los clientes y de sostenerlo durante más
tiempo.
Amenazas. Es cualquier situación desfavorable que se presenta en el entorno que sea

potencialmente nociva para la empresa para el logro de sus objetivos si no previene o trabaja
para evitarlos. Entre estos tenemos: falta de aceptación, competencia, rivalidad, fenómenos
naturales, situación económica, etc. Puede ser una barrera, limitación o cualquier cosa que
pueda causar problemas.
ANÁLISIS INTERNO
Una cosa es distinguir las oportunidades atractivas en el entorno y otra es disponer de las
habilidades necesarias para alcanzar el éxito con estas oportunidades. Todo negocio necesita
evaluar periódicamente sus fuerzas y debilidades.
Las fortalezas son recursos o capacidades de la empresa que pueda usar positivamente para
alcanzar sus objetivos.
Las Debilidades son limitaciones, carencias o defectos de la empresa que puede obstaculizar
el logro de sus objetivos.
CAP. 3 MEZCLA DE MERCADEO (PRODUCTO, PRECIO, PLAZA, PROMOCIÓN)
Cuando la definición de marketing se refiere a la concepción, precio, comunicación y

distribución de bienes o servicios, se quiere expresar la creación y desarrollo de un producto al
cual se le asigna un valor y se comunica que está a disposición de los consumidores para
satisfacer sus necesidades. Entonces, el gerente dispone de una herramienta útil para presentar
mejor su propuesta al mercado, no con decisiones individuales sino como una combinación que
incluye al producto en sí mismo, su precio, el lugar donde estará disponible y las actividades
que lo presentan a los consumidores y que crea una respuesta deseada entre un grupo de ellos.
19 de 25
A esto se le llama mezcla de marketing o

marketing Mix y se define como el conjunto de
herramientas que utiliza una empresa para
conseguir sus objetivos de marketing; McCarthy
(1960) clasificó estos instrumentos en cuatro
grandes grupos que denominó las cuatro P de
marketing: Producto, Precio, Promoción y Plaza;
cada uno de estos elementos de decisión, según
Kotler y Keller (2006), agrupa, en torno a ellos,
una serie de variables que influyen tanto en los
canales de comercialización como en los
consumidores finales. A continuación,
definiremos cada una de ellas de manera breve:
Producto: Es un bien, servicio, idea, información, lugar, persona, experiencia, organización,

es decir, cualquier “cosa” que se ofrezca en venta para el intercambio. Incluye diseño,
empaque, marca, etiqueta y demás características tangibles e intangibles junto con el servicio
adicional proporcionado y relacionado con el producto.
Vale recalcar que cuando hablamos de “bienes” se refiere a objetos físicos y tangibles y
cuando nos referimos a “servicios” se refiere a acciones, actuaciones y desempeños que tiene
el producto ofertado, por ej: servicios de: salud, financieros, profesionales, de viajes y
hospitalidad, educativos, de entretenimiento, de información, gubernamental entre otros.
El producto, es el factor más visible y representativo de la empresa, ya que por su intermedio
el comprador se vincula con ella para atender sus carencias y requerimientos. Muchos
productos son el símbolo de la organización y su presencia en los lugares de venta y en las
manos del cliente es la forma más directa de expresar el grado de reconocimiento y aceptación
que ha logrado una marca o compañía.
Precio: Es la asignación de valor o la cantidad expresada en dinero que el consumidor debe

intercambiar para recibir el producto. Según Lambin et al. (2009) en la relación de intercambio
existen beneficios y costos que deben ser evaluados y que no son fácilmente detectables
aunque influyan en los precios.
Distribución comercial (Plaza): Permite hacer llegar el producto al mercado meta o

consumidor, mediante el estudio de plazas o lugares hacia donde la empresa dirige su oferta,
los canales de distribución a utilizar, así como las decisiones de localización de almacenes –
depósitos- de productos terminados, servicios de transporte y entrega de productos a los
clientes.
También define la mecánica operativa para facilitar el acceso de los productos desde la
empresa al comprador en las mejores condiciones de servicios, costos y tiempos. La
distribución permite tener disponible el producto para que el cliente lo encuentre en el
momento y lugar deseado. Incluye el servicio prestado por los canales de distribución y la
logística en la gestión de pedidos, transporte, almacenamiento y manejo de inventarios.

20 de 25
Comunicación integral de marketing (Promoción): También llamada impulsión, la cual

facilita que un producto o una marca, sea elegida entre muchas otras. Son las diferentes
actividades que se deben desarrollar en la empresa para informar a un público objetivo sobre
el conocimiento del producto, motivarlo a la compra y recompra del mismo. Se puede realizar
a través de la publicidad en los medios, marketing directo, promociones en los puntos de
ventas, relaciones públicas y venta personal.
¿En qué se diferencia el mercadeo social de otras disciplinas?
En el enfoque comunicacional indica lo que deben hacer las personas, mientras que la
regulación o enfoque de obligar informa la imposición de multas a quienes no cumplan con lo
establecido, el mercadeo social facilita la adopción del buen comportamiento, eliminando
obstáculos que se presentan por ejemplo: proporcionando bolsitas para aquel que no las llevó
en el lugar donde se necesita, como se aprecia en la figura.

21 de 25
CAP. 4 CONCEPTO, IMPORTANCIA, FUNCIONES Y PROCESO DE LA

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Concepto de la investigación de mercados

De acuerdo con La American Marketing Association (AMA) define la investigación de
mercados como: “La recopilación sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de
los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios”.
Existen elementos claves para entender mejor el significado de investigación de mercados.
Uno de estos es ser objetivo, el análisis de los datos y la presentación de resultados deben ser
completamente imparcial, sin sesgos ni direccionamientos; otro término es sistemático que se
refiere a una metodología utilizada que permite producir resultados, hay que tener en cuenta
que con base en los resultados obtenidos se direccionan los planes de marketing.
En términos generales podemos hablar de la investigación de mercados como el proceso en el

que se utilizan una serie de técnicas para la recolección sistemática y objetiva de datos,
con el fin de analizar problemas de mercadotecnia enfocado a la toma de decisiones
gerenciales y estratégicas dirigidas del productor al consumidor de bienes y servicios.
Con frecuencia las investigaciones de mercado son un trabajo en conjunto entre entes externos
e internos de la empresa. Esto trae la ventaja que no es necesario tener siempre dentro de la
empresa los actores competentes, sino que en caso de necesitarlos pueden ser contratados. El
marketing maneja variables controlables como el producto, el precio, la distribución, la
comunicación entre otros, mientras la investigación de mercados maneja aquellas variables
que no son controlables, como la demanda, la competencia, la tecnología y diferentes cambios
en el ambiente.
Importancia de la investigación de mercados

Se puede decir que la información es la materia prima del marketing. Disponer de ella se
convierte en una herramienta fundamental gracias a la cual las empresas podrán satisfacer la
demanda y alcanzar sus objetivos de ventas; la investigación de mercados se encarga de esta
tarea.
La investigación de mercados es parte fundamental de la planeación de marketing ya que

conocer las necesidades, deseos y capacidades de los consumidores, ayuda de manera
significativa para enfocar una estrategia de marketing que llegue a quien se quiere. Preguntas
tan relevantes como ¿qué compra la gente?, ¿quiénes son los que compran?, ¿cómo?, ¿dónde?,
¿cuándo? y ¿por qué compran? pueden ser solucionadas por un estudio de mercado enfocado
de manera acertada. Un buen estudio de mercados podrá determinar de manera clara las
oportunidades y amenazas que enfrenta la compañía o el producto, en búsqueda de mejores
resultados en la gestión empresarial. A continuación, se indica las contribuciones que aporta a
la empresa realizar una investigación de mercado:
• En la toma de decisiones básicas. La investigación de mercados proporciona la

información necesaria para la maduración de decisiones básicas y de largo alcance de la
empresa que requieren un análisis cuidadoso de los hechos. Cuando las soluciones

22 de 25
alternativas de los problemas son complejas, la toma de decisiones sin su auxilio es

peligrosa.
• En la tarea directiva. La investigación de mercados proporciona al directivo
conocimientos válidos sobre cómo tener los productos en el lugar, momento y precio
adecuados. No garantiza soluciones correctas pero reduce considerablemente los
márgenes de error en la toma de decisiones.

23 de 25
Funciones de la investigación de mercados

La investigación de mercados es una parte integrante del Sistema de Información de
Marketing [SIM], que cumple la función de recoger y analizar información para resolver un
problema puntual y concreto. El SIM es una estructura permanente e interactiva compuesta
por personas, equipos y procesos, cuya finalidad es recabar, clasificar, analizar, evaluar y
distribuir información pertinente, oportuna y veraz que servirá a quienes toman decisiones de
mercadotecnia para mejorar la organización. En teoría, la investigación de mercados debería
cumplir esa función, pero en la práctica no siempre se limita a la solución de problemas
concretos, sino que hay una tendencia a utilizarla más de lo debido. Lo que caracteriza a la
investigación de mercados es que:
• Evalúa las necesidades de información: un buen sistema de información de mercado
equilibra la información que los gerentes desearían tener contra la que en realidad necesitan
y es factible obtener.
• Desarrolla la información: la información que necesitan los gerentes se puede obtener de
los registros internos de la empresa, de las actividades para la obtención de información de
mercados y del proceso de investigación de mercados
• Apoya el proceso de la toma de decisiones: La investigación de mercados sirve de apoyo al
proceso de toma de decisiones, sobre todo cuando se trata de situaciones nuevas que no
pueden ser resueltas en función de la experiencia que tenga la empresa. Por lo cual requiere
de información relevante; es decir, que sea útil para la empresa, lo que permite:
a) Reduce la incertidumbre que hay en torno a un problema.

b) Influye realmente sobre la toma de decisiones, es decir, no cuando se limita a confirmar
algo que ya sospechamos, sino que aporta algo nuevo.
c) Contribuye a reducir costos en la obtención de la información.
La investigación de mercado se puede aplicar para:

• Detectar la presencia de problemas que deben ser neutralizados o solucionados.
• Analizar el comportamiento de elección de los consumidores. Ejemplo: ver cuáles son los
niveles de respuesta de los compradores potenciales ante cambios en las variables.
• Estudiar los factores del entorno que pueden influir sobre la actividad de la empresa.
• Analizar las consecuencias de la actuación de la empresa sobre las variables de marketing.
La función de la investigación de mercados implica el diagnóstico de las necesidades de

información, su búsqueda sistemática y objetiva mediante el diseño de métodos para su
obtención, la recogida de datos, el análisis e interpretación de la información relevante para
identificar y solucionar cualquier problema u oportunidad en el campo del marketing y su
distribución a tiempo entre los usuarios que toman decisiones.
En el mercado de la salud se pueden hacer averiguaciones en torno a:

1. Características del mercadeo de bienes y servicios de la salud
2. Estudio de tendencias en mercados de la salud
3. Aceptación de nuevos bienes y servicios propuestos entre usuarios.
4. Análisis comparativos de productos competitivos.
24 de 25
5. Determinar nuevos usos de bienes y servicios actuales.

6. Analizar el mercado de bienes y servicios de la salud.
7. Estudiar inconformidades de usuarios con bienes y servicios;
8. Estudiar el e-commerce de bienes y servicios de salud.
9. Estudios de diseño de procesos en servicios de la salud.
10. Evaluar métodos de ventas actuales y propuestos
11. Analizar la localización y diseño de puntos que distribuyan los bienes y servicios
12. Manejo de servicios y empaque de productos
13. Análisis de costos y métodos de transporte.
14. Requerimientos de suministros y servicio a intermediarios y distribuidores.
Proceso de la investigación de mercados
1-. Definición del problema, de las alternativas de decisión y los

objetivos de la investigación: Consiste en el análisis de la
situación, con el fin de poder establecer los propósitos específicos
de una manera clara y precisa. En este punto es necesario
determinar los antecedentes existentes a la situación actual y definir
los objetivos de la investigación tanto los generales como
específicos. De la objetividad con que se logre desarrollar este
punto dependerá la efectividad de la información que se recaude y
de las inversiones que requiera el proceso.
2-. Desarrollo del plan de investigación: Establece los

procedimientos necesarios para la recolección de información. En
este punto es importante tener en cuenta la inversión económica y
de tiempo que exige la investigación deseada y las condiciones de
validez y confiabilidad de la investigación. Es necesario tomar
decisiones sobre las fuentes de información, los métodos de
investigación, los instrumentos de investigación, el plan de
muestreo y los métodos de contacto.
3-. Recogida de la información: Es la etapa más larga y costosa,

en la que se seleccionan las fuentes de información, el acceso a la
misma y el registro de los datos. Cuando el tipo de información
Fuente: Kotler y Keller (2009)
requerida es primaria toma el nombre de trabajo de campo.
Contratar personal, capacitarlo, programar las entrevistas, realizarlas y controlar que se
cumplan los procedimientos son los puntos más importantes de esta etapa del proceso de
investigación.
4-. Análisis de la información: Consiste en pasar los datos recolectados a un sistema

confiable, que permita clasificar, analizar y presentar la información. Conduce a la obtención
de conclusiones, principalmente se usan herramientas como el análisis empírico, basada en la
observación de tabulados, ordenamientos, frecuencias e histogramas realizados en la etapa de
clasificación de la información, y los análisis estadísticos, con software especializados que

25 de 25
permiten manejar gran cantidad de variables, en búsqueda de resultados más exactos, difíciles
de encontrar sin este tipo de métodos.
5-. Presentación de los resultados: Selecciona información que sea relevante a la decisión
del marketing que enfrenta la dirección de la empresa. Estas presentaciones incluyen
normalmente la combinación de diferentes formas: escritas, las verbales y las dinámicas,
destacando todos los puntos relevantes encontrados en la investigación, además de tratarlos de
manera precisa y objetiva.
6-. Toma de decisiones: De acuerdo con los resultados presentados, decidirán si es suficiente
con ellos tomar la decisión o si requieren estudiar más la situación y extender la investigación.
Además, pueden utilizar sistemas de apoyo a las decisiones de marketing para ayudar a los
ejecutivos a tomar las mejores decisiones, teniendo en cuenta conjuntos coordinados de
información, sistemas, herramientas y técnicas que, junto con sistemas informáticos,
contribuyen a que la empresa recopile e interprete la información relevante del negocio y del
entorno y la convierta en un fundamento para las decisiones del mercadeo.
Referencias Bibliográficas
Kotler, P. & Armstrong, G. (2001). Principios de Marketing edición adaptada a Latinoamérica.

Pearson Educación. México.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2009). Dirección de marketing. 12 ed. Pearson educación, España.
Mesa, Holguín, Mario. (2012). Fundamentos de marketing, Ecoe Ediciones. ProQuest Ebook
Central. http://ebookcentral.proquest.com/lib/unicordobasp/detail.action?docID=3197377.
Created from unicordobasp on 2018-08-21 13:56:21.
Oliveros, Mario Giraldon Juliao, Esparragoza David. (2016). Marketing estratégico. Editorial
Universidad del Norte. ProQuest Ebook Central,
https://ezproxyucor.unicordoba.edu.co:2214/lib/unicordobasp/detail.action?docID=48503
06.
Organización Panamericana de la Salud [OPS]. (2020). Introducción al mercadeo social para

la salud pública (2020). Campus virtual salud pública.
https://www.campusvirtualsp.org/es/curso/introduccion-al-mercadeo-social-para-la-salud-
publica-2020


Unidad I Generalidades Mercadeo y de Inv. Mercados

Cargado por

Información del documento

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Unidad I Generalidades Mercadeo y de Inv. Mercados

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

1 de 25

UNIDAD I. GENERALIDADES DEL MERCADEO Y

CAP.1 CONCEPTO BÁSICOS DE MERCADEO, ÁREA FUNCIONAL DE MERCADO

UNIDAD 1. GENERALIDADES DEL MERCADEO Y DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

La comercialización, o marketing, es una metodología de naturaleza científica, dentro del

El mercadeo tiene dos facetas:

La American Marketing Association (2004) define al marketing como “una función de la

a) Marketing es un proceso social —no lucrativo— y administrativo — management de los

UNIDAD 1. GENERALIDADES DEL MERCADEO Y DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Kotler es mundialmente el autor más conocido en el campo del marketing. ¡Renombre

Esto exige un enfoque más profundo en la actividad de la empresa orientada hacia la

UNIDAD 1. GENERALIDADES DEL MERCADEO Y DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Conceptos básicos o centrales de la mercadotecnia

Necesidades, deseos y demandas: El punto de partida de la disciplina de la mercadotecnia

UNIDAD 1. GENERALIDADES DEL MERCADEO Y DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

UNIDAD 1. GENERALIDADES DEL MERCADEO Y DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Mercadotecnia, mercadólogos: El concepto de mercados nos remite directamente al

UNIDAD 1. GENERALIDADES DEL MERCADEO Y DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Las necesidades...: Conforman la base de partida de cualquier actividad de la mercadotecnia,

Fabricación. A continuación, se procede a la producción. En el caso de los servicios por

El proceso de producción especialmente el tipo y la forma de la organización y la eficiencia

Satisfacción. La satisfacción del cliente es considerada dentro de la teoría de la mercadotecnia

Originalmente, en épocas de mercados de demanda, el marketing se ocupó de tareas operativas

UNIDAD 1. GENERALIDADES DEL MERCADEO Y DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

• Cantidades y variedades de productos a elaborar.

ÁREA FUNCIONAL DE MERCADO EN LA ESTRUCTURA DE LA EMPRESA

Las estructuras de organización son dinámicas, requieren periódicas revisiones y son

áreas funcionales: Producción, Administración y Finanzas, y Relaciones Industriales. Todas

Dentro de la comercialización hay funciones de naturales “staff”, también denominadas de

Cuadro. Funciones de comercialización

El mercadeo desarrolla gestiones para “toda” la organización interna de la compañía:

UNIDAD 1. GENERALIDADES DEL MERCADEO Y DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

DESTINO DE LAS FUNCIONES DE COMERCIALIZACIÓN

Marketing interno Marketing externo

Abastece y satisface necesidades Abastece y satisface necesidades y

Figura. Funciones del área de comercialización

Resuelva las siguientes consignas:

Subgerente de Subgerente de Operaciones

CAP. 2 EL AMBIENTE DE MERCADO: FUERZAS DEL MICROAMBIENTE Y

La visión estratégica de una empresa se nutre de la información e identificación de las

FUERZAS DEL MICROAMBIENTE Y MACROAMBIENTE

Estudiaremos en este capítulo las fuerzas que interactúan en el macroambiente (medio

Se debe tener siempre presente la influencia

El entorno económico. Los mercados necesitan de unas condiciones macroeconómicas para

La tecnología se relaciona con la ciencia, el hombre ha utilizado el trabajo humano como

El entorno socio-cultural. En el entorno socio cultural se relacionan todas las instituciones y

UNIDAD 1. GENERALIDADES DEL MERCADEO Y DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

El entorno demográfico. Se refieren a las características de la población, su crecimiento,

La unidad de todos los departamentos de la empresa es la que permite finalmente el logro de

El mercado de aprovisionamiento. El mercado de aprovisionamiento también es llamado

La competencia. La función del mercadeo consiste en ubicar los productos y servicios de la

UNIDAD 1. GENERALIDADES DEL MERCADEO Y DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

La comunidad. Está fuertemente vinculado a la empresa; es decir se refiere a la comunidad

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN: HERRAMIENTA DE DIAGNÓSTICO DOFA

Como punto de partida del siguiente desarrollo de estrategias de la mercadotecnia y sus

Figura. Proceso de planeación estratégica empresarial

De vuelta a la fase del análisis de la situación, dependiendo del enfoque de la observación ya

¿Qué es necesario tener en cuenta durante el análisis de la situación interna?

UNIDAD 1. GENERALIDADES DEL MERCADEO Y DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

¿Cuáles medidas merecen atención para el análisis externo?

UNIDAD 1. GENERALIDADES DEL MERCADEO Y DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Oportunidades. Uno de los propósitos más importantes de la exploración del entorno es el

Estas oportunidades pueden enumerarse y clasificarse de acuerdo con su grado de atractivo y