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Nombre
de
la
asignatura
Crditos
acadmicos de la
asignatura
Nmero y Nombre
del mdulo
Autor del contenido

Electiva Marketing y Publicidad


La asignatura est comprendida por 2 crditos, es decir,
96 horas de trabajo del estudiante
Mdulo 1: Introduccin al Marketing
Jairo Bravo Jimnez
Comunicador Social - Periodista y Magister en Direccin
de Marketing y Gestin Comercial
Docente UMB Virtual
jairo.bravo@umb.edu.co
Telfono: 5460600 ext.
Mvil: 3176684974
INTRODUCCIN.

El marketing es el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos


satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios (Philip Kotler).
Tambin es conocido como el sistema total de actividades comerciales tendientes
a planear, fijar precios, promover y distribuir productos satisfactores de necesidades
entre mercados meta, con el fin de alcanzar los objetivos organizacionales (Stanton,
Etzel y Walker, 2010).
Sin embargo el marketing se ha convertido en una herramienta fundamental para
las empresas. Es el encargado de gestionar la relacin de los clientes con la
empresa y crear valor para captar su atencin y luego atraerlo para que pueda
consumir los productos o servicios que ofrece la empresa.
Marketing no slo es vender y anunciar, ahora va ms all, y se trata de satisfacer
las necesidades del cliente pero adems, personalizar los elementos para que se
pueda tener la fidelizacin del cliente ya que en el mercado existen infinidad de
productos sustitutos que pueden acabar con la empresa.
Si se entienden esas necesidades se desarrollan productos que generen valor, se
asignan precios competitivos para cautivar la mayor cantidad de mercado, y se
distribuye de manera eficaz para vender ms fcil.
Es necesario entender que el marketing se debe desarrollar como una filosofa de
negocio donde el cliente es su factor principal. Hay que satisfacer los mercados por
eso es muy importante que se identifique las necesidades del cliente. Disear
estrategias y desarrollarlas.

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En la actualidad el marketing presta atencin a las necesidades del consumidor, por


ms que los economistas clsicos ya hicieran hincapi en la necesidad de adaptar
la produccin al consumo y a los intereses del consumidor. Sin embargo, esto no
ha seguido siendo as posteriormente, y muchos investigadores, directivos y
profesionales del marketing an se encuentran hoy anclados en posturas
egocntricas. (Smith, Mill. 2008)
COMPETENCIAS DE LA ASIGNATURA

Entender los conceptos bsicos de marketing, su evolucin y el papel que


desempea en las empresas.
Ingresar en las nuevas tendencias del marketing, describiendo y recordando
conceptos bsicos.
Seleccionar pblicos objetivos para personalizar las estrategias y enfocar la
comercializacin de productos o servicios de la mejor manera.
Aplicar satisfactoriamente las estrategias de mercadeo para obtener rentabilidad en
cada campaa que se realice.

ESTRUCTURA TEMTICA

1. CONCEPTOS BSICOS DE MARKETING


1.1 Mercadeo
1.2 Mercado
1.3 Tipos de mercado
1.3.1 Mercado de consumidores
1.3.2 Mercado industrial
1.3.3 Mercado de intermediarios
1.3.3.1 Comerciantes intermediarios
1.3.3.1.1 Detallistas
1.3.3.1.1 Mayoristas
1.3.3.2 Agentes intermediarios
1.3.4 Mercado gubernamental o sin nimo de lucro
1.3.5 Mercado Internacional

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2. ESTRATEGIAS DE MERCADO
2.1 Tipos de estrategia
2.1.1Ofensivas
2.1.2 Defensivas
2.1.3 Genricas
2.1.4 Concntricas
2.2 Estrategia de mezcla de marketing
2.2.1 Estrategia de mercado
2.2.2 Estrategia de producto
2.2.3 Estrategia de precio
2.2.4 Estrategia de distribucin
2.2.5 estrategia promocin
2.3 Estrategias de marketing en el ciclo de vida del producto
2.3.1 Fase de introduccin
2.3.2 Fase de crecimiento
2.3.3 Fase de madurez
3. FACTORES SOCIALES
3.1 Cambios demogrficos
3.1.1 La poblacin mundial
3.1.2 Grupos generacionales
3.1.3 Diversidad de razas y etnias
3.2 Cultura
3.2.1 Cambios de la actitud de las mujeres y los hombres
3.2.2 Valores cambiantes
3.2.3 Nuevas formas de educacin
4. FACTORES ECONMICOS
4.1 Contextos macroeconmicos

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4.2 Ingresos de los consumidores


4.2.1 Ingresos brutos
4.2.3 ingresos disponibles
4.2.3 Ingresos discrecionales
5. GESTIN DE LA INFORMACIN, MERCADOS DE CONSUMO Y
NEGOCIACIN
5.1 El proceso
5.2 Planeacin de la investigacin
5.2.1 Establecer el objetivo general de la investigacin
5.2.2 Establecer los objetivos especficos
5.2.3 Establecer el perfil del entrevistado
5.2.4 Establecer el mtodo de entrevista
5.2.5 Establecer el nmero de entrevistas a realizar
5.3 La ejecucin del proceso investigativo
5.4 Investigacin cualitativa
5.4.1 La entrevista personal
5.4.2 La entrevista grupal o focus group
5.4.3 La observacin
5.4.4 Las tcnicas proyectivas
5.5 Investigacin cuantitativa
5.6 El anlisis
5.7 Las conclusiones
5.8 Fuentes de la investigacin de mercados
5.8.1 Internas y externas
5.8.2 Libros y revistas
5.8.3 Datos comerciales e industriales
5.9 Finalidad de la investigacin de mercados
6 VENTAJA COMPETITIVA

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6.1 Anlisis estratgico DOFA


6.2 Conceptos sobre competencia
6.2.1 Competencia directa
6.2.2 Competencia indirecta
6.3 Proveedores
6.4 Cmo se alcanza la ventaja competitiva

IDEOGRAMA

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Mercadeo
Conceptos bsicos del
marketing

Mercado
Tipos de
mercado
Tipos de estrategia

Estrategia de mezcla de marketing

Estrategias de mercadeo

Estrategias de marketing en el ciclo de


vida del producto

Cambios demogrficos
Factores sociales
Cultura

Contextos
macroeconmicos
Introduccin
al marketing

Factores econmicos
Ingresos de los
consumidores

El proceso

Planeacin de la investigacin
La ejecucin del proceso
investigativo
Investigacin cualitativa

Gestin de la informacin,
mercados de consumo y
negociacin

Investigacin cuantitativa

El anlisis
DOFA
Las conclusiones
Ventaja competitiva

Competencia

Proveedores

Fuentes de la investigacin de
mercados
Finalidad de la investigacin de
mercados

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1. CONCEPTOS BSICOS DE MARKETING


1.1 Mercadeo.

Figura 1. GlobalWebTek.com. (s.f). Mercadeo y Promocin en Internet. Tomado de


http://www.globalwebtek.com/mercadeo-y-promocion-en-internet. Recuperado el da 9 julio 2014.

Es una actividad netamente humana donde se investigan, conocen y analizan las


necesidades del mercado para establecer acciones que permitan satisfacerlas a
travs de productos y servicios elaborados o prestados por una empresa que busca
obtener un beneficio.
De acuerdo a lo anterior, se puede inferir que el marketing es un proceso social y
administrativo mediante el cual las personas y los colectivos realizan un proceso de
intercambio comercial y satisfacen sus necesidades; por el contrario las empresas
estn en la capacidad de crear productos, dar un valor a los mismo y generar un
proceso de intercambio con terceros que actan como clientes (Muoz, 2004).
De esta manera, se expresa que las acciones de mercadeo permiten maximizar la
oferta de valor en la compaa, en otras palabras, se busca lograr una pasin que
permita comprender las necesidades de un grupo de personas y satisfacerlas con
bienes o servicios que tengan las caractersticas que ellos desean, con el precio
adecuado para competir, con estrategias de producto, de comunicacin y de
distribucin adecuadas que generen un posicionamiento en la mente de los
consumidores para que la empresa crezca y se mantenga en el tiempo.
Por consiguiente, es necesario realizar una distincin entre el marketing y la
publicidad, la comunicacin y las ventas. Cabe resaltar que las ventas y la
publicidad, son funciones en las que el mercadeo se afianza para desbordar su
potencial comercial.

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Por otro lado, existen diversos autores quienes afirman que el mercadeo se basa
en la generacin de necesidades artificiales. En muchos casos, se piensa que las
decisiones que se toman en el ejercicio de la compra se deben especficamente a
las influencias que ejerce la empresa sobre la mente de los consumidores, y en
algunos casos se responsabiliza de que los individuos no tengan ninguna intencin
de adquirir los productos.
Finalmente, se puede afirmar que el marketing no es un aplicativo para las
empresas pequeas. El mercadeo es un disciplina que debe ser aplicada en todas
las organizaciones, sin importar su tamao, su objeto social, es decir, desde los
mercados de bienes de consumo masivo hasta los mercados de bienes industriales,
el sector de los servicios e inclusive el mbito de la empresas sin nimo de lucro;
dentro de un contexto nacional e internacional.

Necesidades,
deseos y demandas

Producto

Valor
satisfaccin
y emocin

Intercambio,
transaccin
y relacin

Mercado

Gestin de
Marketing

Figura 2. Tirado, M, D. (2013). Fundamentos de Marketing. Ed. Publicaciones de la Inversitat Jaume


I. Servei de Comunicaci. Tomado de http://repositori.uji.es/xmlui/bitstream/id/129715/s74.pdf.
Recuperado el da 9 julio 2014.

A partir de la anterior grfica, podemos describir los elementos que intervienen en


el desarrollo de la propuesta de mercadeo en las empresas, identificando unas
necesidades, deseos y demandas del entorno externo, generando una
transformacin al interior de la organizacin, dando como resultado un producto que
permite entregar un valor, aporta la satisfaccin a los clientes y establece un grado
de emocin al cliente; de igual manera ejerce un proceso de intercambio de
informacin donde se establece el grado de aceptacin por parte de los clientes,
dando origen al proceso transaccin comercial o venta que para la organizacin se
vera reflejada como el establecimiento de una relacin comercial directa con el

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cliente que hace parte del mercado y a donde la empresa desea encaminar todos
sus esfuerzos. Con la finalidad de que la empresa logre conquistar el mercado, esta
debe formular un proceso de gestin de marketing, para poder administrar todos los
requerimientos del marketing hacia los clientes y estos hacia la empresa; de la
misma manera, en el proceso de gestin del marketing, se desarrolla un plan de
mercadeo que se constituye como producto operativo de la gerencia media y que
resalta la calidad operativa de las acciones de marketing por conquistar el mercado.
1.2 Mercado
Es un lugar real o virtual en donde se encuentran compradores y vendedores con el
nimo de hacer intercambios; es el lugar o el medio en el cual personas (naturales
o jurdicas) encuentran productos y servicios que les satisfacen una necesidad
determinada; en un sentido ms amplio, el mercado es donde se encuentra la oferta
y la demanda.
De igual manera, para Laura Fischer y Jorge Espejo autores del libro
Mercadotecnia, los consumidores reales y potenciales de un producto o servicio
convergen en el mercado para el intercambio de bienes y servicios. Bajo este
concepto es necesario que se precisen 3 aspectos relevantes:
a. La participacin de uno o varios actores, de acuerdo a las necesidades y
deseos que se esperan satisfacer.
b. La representacin de un producto que pueda satisfacer el requerimiento del
mercado.
c. La representacin de personas que presentan los productos al mercado.
Finalmente, se puede concluir que los estudios y evaluaciones que tienen como
objetivo conocer el mercado de una empresa para tomar las mejores decisiones que
le permitan a la firma (y sus productos) la permanencia en el medio comercial.
Dentro de este esquema es necesario plantear las siguientes preguntas con la
finalidad de obtener una clara visin acerca de los requerimientos solicitados por los
clientes:
- Quines son los actores que constituyen el mercado?
- Qu est comprando el mercado?
- Por qu compra el mercado?
- Quin est participando en la compra?
- Cmo est comprando el mercado?
- En qu momentos est comprando el mercado?

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- En dnde est comprando el mercado?


1.3 Tipos de Mercado
De acuerdo con su naturaleza existen varios tipos:
1.3.1 Mercado de Consumidores:
Es el conjunto de personas que adquieren los productos o servicios de las empresas
para su uso directo y para satisfacer necesidades personales.
As mismo, es necesario que los mercadologos analicen los deseos, percepciones,
preferencias y conductas sobre el desarrollo de compra de los clientes. Tal
informacin dar las pautas para edificar estrategias enfocadas al desarrollo de
nuevos productos, precios, canales de distribucin, difusin de los mensajes
publicitarios y otros aspectos inherentes a la mezcla de mercadotecnia.
De esta misma manera es necesario establecer un proceso de sistema de conducta
del consumidor (Sahui, 2008) que interfiere en el desarrollo de compra de los
consumidores y que de alguna manera influye en la conducta del consumidor al
momento de determinar la compra. A continuacin se mostrara algunos aspectos
que intervienen en el proceso de compra:
Estmulos por Estmulos
parte
del adicionales
marketing

Aspectos del Sistema


Disposicin
consumidor
decisorio por por parte del
parte
del consumidor
consumidor

Producto

Econmicos

Cultural

Afirmacin de Elegir
problemas
producto

Precio

Tecnolgicos

Social

Investigacin

Elegir marca

Promocin

Polticos

Personal

Informacin

Elegir
distribuidor

Plaza

Culturales

Psicolgico

Proceso
de Instante
evaluacin
realizar
compra
Alternativa de Valor de
decisin
compra

de
la
la

Gua
postventa
www.infoservi.com. (s.f). Anlisis de los mercados de consumo y de la conducta del comprador.
Tomado de http://www.infoservi.com/infoservi/pdf/Analisis_De_Los_Mercados.pdf. Recuperado el
da 10 julio 2014.

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1.3.2 Mercado Industrial.


Es el conjunto de usuarios de productos o servicios que adquieren las empresas
para complementarlos o transformarlos y a su vez comercializarlos en un mercado
de consumidores, es decir, las empresas tambin hacen el papel de clientes
consumiendo productos y servicios, ya que adquieren maquinarias, qumicos y
materias primas para el desarrollo de su produccin; de igual manera, estos
adquieren computadoras, muebles y enseres y otra clase de productos que
generalmente se adquieren en mercados de consumidores (Corona, 2012). De esta,
manera es ms sencillo destacar este tipo de mercados de acuerdo al tipo de
cliente, segn sus aspectos diferenciales con el cliente de consumo; de esta manera
se logra estimar el uso concreto al producto; de acuerdo, a lo anterior se puede
inferir en que el marketing industrial es el intercambio de informacin entre
empresas comerciales que estn en plena capacidad de intercambiar bienes y
servicios, entre estos actores, se destaca el Gobierno, empresas de tipo comercial
y empresas sin nimo de lucro, con la finalidad de usar estos recursos como
insumos para ser transformados y obtener otro producto y establecer un proceso de
venta.
De acuerdo a lo anterior, se puede afirmar que existe una clara diferencia con el
marketing de bienes ofrecidos directamente al consumidor, ya que este marketing
se encarga de vender bienes y servicios a personas y familias para su consumo
personal y a los diversos actores de la cadena de distribucin de bienes al
consumidor.
Tambin se logra identificar que el marketing industrial est enfocado, no solo al
tipo de cliente, sino al uso de los bienes que se adquieren. Por consiguiente, en los
mercados industriales, los productos, se compran para el procesamiento y reventa,
mientras que en el mercado al consumidor los bienes se compran para un consumo
inmediato o uso final.
En consecuencia, los productos industriales estaran en correspondencia al sector
industrial, estos productos haran relevancia a los servicios agrcolas, la minera, la
construccin, la fabricacin de productos con alto grado de durabilidad y la
fabricacin de productos perecederos, ya que estos elementos son vendidos a los
mercados industriales.

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1.3.3 Mercado de Intermediarios

Figura 4. Grupo Bimbo. (2013). Mercadotecnia 2013. Tomado de


http://2013mercadotecnia.wordpress.com/page/2/. Recuperado el da 11 julio 2014.

Se compone por las personas o empresas que operan como distribuidores o


revendedores de otras empresas frente al mercado de consumidores. Su actividad
es la compra y posterior venta de productos y servicios.
De igual manera, el mercado de intermediarios necesariamente hace nfasis a los
canales de distribucin (Canepa, 2009), ya que estos son actores indispensables
en el desarrollo la estructura de negocios y donde las organizaciones productoras
tienen una alta importancia ya que ests entregan las mercancas desde un origen
y los intermediarios (Zuiga, 1999).
De acuerdo a lo anterior, se puede inferir que un canal de distribucin se encuentra
relacionado por cierta cantidad de personas y empresarias que necesariamente
estn en un proceso de relacin constante, ya que transfieren la propiedad de
mercancas, en la medida que se ejerce todo el proceso de trazabilidad entre el
fabricante y el consumidor final o cliente industrial.
As mismo, cabe destacar que los intermediarios son personas jurdicas que se
ubican entre el productor y el cliente final, y que poseen como caracterstica
fundamental que en la mayora de los casos son empresas totalmente
independientes al fabricante, con principios corporativos diferentes al productor,
pero con fines y objetivos comunes.

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Esto indica que las empresas dedicadas a la intermediacin de mercancas,


presentar una estructura similar a la siguiente:

Insumos

Proveedores

Fabricas

Centro de
distribucin

Mayoristas

Minoristas

Cliente final

Figura 5. Canepa, G. (2006). Estructura de los canales de distribucin. Tomado de


http://www.icesi.edu.co/ingenieria_industrial/cognos/images/stories/programacion_2010_1/canales
%20de%20distribucin%20cognos.pdf. Recuperado el da 11 julio 2014.

Dentro de esta estructura se logra identificar los comerciantes intermediarios que


presentan la siguiente estructura:
1.3.3.1 Comerciantes Intermediarios
Estos actores de la cadena de distribucin, se caracterizan por que poseen la
propiedad de los bienes que se van a comercializar.
Estos actores presentan una clasificacin, descrita a continuacin:
1.3.3.1.1 Detallistas
Estos realizan el proceso transaccional en altas cantidades de productos para
desarrollar el proceso de venta de uno a uno. Generalmente los productos de
venden para un uso final en las familias o para el consumo de la misma persona.
1.3.3.1.2 Mayoristas
Se encargan de comprar y vender altas cantidades de mercancas para poder
comercializarlas al menudeo y a otros establecimientos.
1.3.3.2 Agentes intermediarios

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Estos actores de la distribucin, se caracterizan por que no tiene la propiedad de la


mercanca, pero se encargan de gestionar el proceso de transferencia de la misma;
por ejemplo, las agencias de viajes, las agencias de intermediacin aduanera, entre
otras.
De acuerdo a la anterior literatura expuesta hasta el momento, los intermediarios
cumplen unas funciones especficas en el desarrollo comercial de las mercancas,
ya que suministran y permiten que se reduzca los procesos de intercambio
comercial entre las empresas, negocian grandes cantidades de producto, logrando
obtener un excelente precio, lo que le permite otorgar un precio competitivo al cliente
final; sin embargo, es necesario que en el caso de los productos agrcolas, los
intermediarios, compran los productos a los pequeos agricultores, establecen la
produccin bajo espacio de abastecimiento, realizan un proceso clasificatorio, la
envasan y luego la empacan, en algunos casos bajo una misma etiqueta; este
proceso les permite centralizar grandes volmenes con los cuales se dispone
atender la demanda a todos los mercados a satisfacer.
Adems de esto, tambin les permite proporcionar un nivel de financiacin (Miranda,
2009)
1.3.4 Mercado gubernamental o sin nimo de lucro:
Est conformado por entidades que tienen una misin social o de desarrollo, que
transfieren a determinados grupos poblacionales los productos y/o servicios que
adquieren para satisfacer las necesidades que aquellos no pueden suplir con sus
propios recursos.
El mercado institucional consiste en escuelas, hospitales, asilos, prisiones y otras
instituciones que deben proporcionar bienes y servicios a la gente que est a su
cuidado. Muchas de stas organizaciones se caracterizan por tener presupuestos
bajos y clientelas cautivas. El objetivo de compra aqu no es obtener utilidades.
En la mayor parte de los pases, las organizaciones gubernamentales son
importantes compradores de bienes y servicios. Las instituciones del gobierno por
lo general exigen a los proveedores que presenten licitaciones, y normalmente
otorgan el contrato al que ofrece precio ms bajo. IE University. Mercados
institucionales y gubernamentales (2009). Tomado de: http://web-demarketing.blogspot.com/2009/02/mercados-institucionalesy.html#sthash.T3VHj0uQ.dpuf

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Figura 6. Direccin general de impuestos internos (s.f.). Licitaciones pblicas. Tomado de:
https://www.dgii.gov.do/transparencia/comprasContrataciones/licitaciones/Paginas/default.aspx

1.3.5 Mercado Internacional:


Es aquel compuesto por consumidores (directos, industriales, intermediarios o
gubernamental) ubicados en otros pases.
El mercadeo internacional consiste en el intercambio comercial de productos o
servicios de un pas con diferentes naciones.
Es tambin el encargado del desarrollo, organizacin, planificacin, y control de la
comercializacin de productos o servicios fuera del pas, con el objetivo de conocer,
satisfacer y fidelizar clientes creando valor para los consumidores que interactan
en un entorno diferente al pas de origen y con una problemtica diferente.
El producto o servicio es un conjunto de elementos que responden a las funciones
de utilizacin y deseo que el consumidor final necesita. Ante este concepto la
empresa deber plantearse con relacin al producto en los mercados
internacionales las siguientes alternativas.
-

Comercializar el producto o servicio igual que en el mercado de origen


Modificar el producto o servicio en funcin del mercado de destino
Disear nuevos productos o servicios para cada mercado internacional
Incorporar todas las modificaciones y diferencias para generar un producto o
servicio global

Para ello la empresa tendr que decidir estandarizar o adaptar el producto o


servicio. El marketing internacional. Tomado de:
http://www.educaguia.com/biblioteca/apuntes/comercio/marketinginternacional.pdf

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Figura 7. Plus empresarial (2014). Apertura de mercados internacionales. Tomado de:


http://plusempresarial.com/Emprendedores-detail/esta-su-empresa-preparada-parainternacionalizarse/

2. ESTRATEGIAS DE MERCADEO
Las estrategias de mercadeo para una empresa son lo ms importante con respecto
al plan que quieran desarrollar y el cumplimiento de los objetivos. Si no tienen
diferenciacin con la competencia y no hay un desarrollo especfico para
comercializar sus productos o servicios, esa empresa no tendr xito en el mercado.
Estas estrategias deben ir muy bien dirigidas al pblico objetivo ya antes estipulado
para personalizarlas y que obtengan una mayor aceptacin sobre los consumidores
y que cumplan sus necesidades.
La estrategia de marketing es una forma de impulsar el crecimiento de la empresa
a travs de las ventas. Kotler, Philip (2008).

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Figura 13. Ramrez, M. (2012). Estrategias de mercadeo. Tomado de: http://bit.ly/1tr67hY

2.1 Tipos de estrategias


2.1.1 Ofensivas:
Buscan el crecimiento y consolidacin de la empresa en su mercado a travs de la
especializacin, la diversificacin, la integracin con empresas de su cadena de
valor, fusiones, adquisiciones y operaciones conjuntas.
2.1.2 Defensivas:
Se aplican en una empresa para anticipar y evitar los problemas que pueden afectar
la empresa, entre las ms comunes estn la reduccin de las lneas de operacin,
la desinversin, la liquidacin y las alianzas estratgicas.
2.1.3 Genricas:
Son las estrategias corporativas que pueden ser generales y referidas a todas las
unidades estratgicas del negocio.

2.1.4 Concntricas:
Son aquellas que afectan a toda la organizacin y soportan cada plan de accin de
las diferentes reas funcionales.
2.2 Estrategias de mezcla de marketing
2.2.1 Estrategias de mercado

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Son las estrategias desarrolladas sobre el mercado que va dirigido el producto


incluye la segmentacin de mercados que consiste en dividir el mercado en distintos
grupos de compradores con base en sus necesidades, caractersticas o
comportamientos y seleccionar los segmentos a los cuales se ingresar para
conseguir un posicionamiento en la mente de los consumidores meta.

Figura 14. Profesionales y empresarios. (2013). Estrategias de mercadeo. Tomado de:


http://bit.ly/W0xalM

2.2.2 Estrategias de producto


Es el estudio de usos alternativos del producto, nuevos servicios adicionales, mayor
variedad, mejoramiento de la calidad y de marca, nuevos diseos y caractersticas
del mismo para incentivar la compra de los consumidores. Incluye buscar formas
ms eficientes de fabricar el producto y mtodos para aumentar la rentabilidad.
2.2.3 Estrategias de precio
Determinar si se fijaran precios inferiores o superiores a la competencia, si los
precios sern iguales en distintas reas geogrficas y si se utilizar el precio para
comunicar un posicionamiento.
2.2.4 Estrategias de distribucin
Fijar las zonas de distribucin del producto, determinar los diferentes canales a
utilizar (mayoristas y minoristas), medios de transporte, nuevos puntos de venta,
cobertura deseada, penetracin adecuada y mercados existentes y nuevos, etc.

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Figura 15. Maturana, S. (2012). Estrategia de distribucin. Tomado de: http://bit.ly/1jtEfG2

2.2.5 Estrategias de promocin


Establecer qu herramientas de la mezcla de promocin o comunicacin es la ms
adecuada para el segmento deseado, la frecuencia y la cobertura. Incluye
estrategias de empuje sobre los consumidores finales como las ventas personales
o la promocin comercial y estrategias de atraccin a travs de la publicidad dirigida
a consumidores finales para animarlos a comprar el producto.

Figura 16. Estrategias de marketing. (2010). Estrategia de promocin. Tomado de:

http://bit.ly/1uKLytN

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2.3 Estrategias de marketing en el ciclo de vida del producto


2.3.1 Fase de introduccin
Aunque es una de las etapas ms duras al momento de lanzar un producto o servicio
nuevo, hay que tener en cuenta que las ventas en esta fase por lo general son
bastante bajas, ms an si son de alto costo, sin embargo hay que tener en cuenta
algunas caractersticas para que el lanzamiento sea todo un xito y su impulso hacia
los clientes sea mucho mejor.
Las ventas deben estar dirigidas al pblico que est ms receptivo al tipo de
producto o servicio que se va a introducir en el mercado, generalmente este tipo de
pblico son personas con buen poder adquisitivo y que les gusta probar nuevas
cosas que les ofrezca el mercado.
Por este motivo los precios suelen ser elevados porque los costos de produccin y
promocin tambin ha sido una inversin fuerte que ha tenido que hacer la empresa
para poder hacer el lanzamiento. Adems, hay que saber en qu momento
introducirlo, ser el pionero puede ser una ventaja muy fuerte con respecto a sus
competidores futuros, aunque tambin tendrn que haber ms riesgos y sobre
costos.
Cuando una empresa puede tener una mayor reputacin en el mercado y estar en
el top of mind de las personas como productos de buena calidad, es mejor ingresar
al mercado como segunda opcin. Los riesgos ya los ha tomado el pionero y se
pueden modificar mejor las estrategias para que su lanzamiento sea todo un xito.
La mayora de los estudios indican que el pionero del mercado es el que consigue
una mayor ventaja. Empresas como Coca Cola, Amazon, Hallmark, y Campbell, han
protagonizado un liderazgo continuo en el mercado. Kotler, Philip (2006)
2.3.2 Fase de crecimiento
Esta fase se distingue por tener un alto incremento de las ventas, diferente a la
anterior el producto ya ha tomado la suficiente fuerza en el mercado para empezar
a posicionarse en la mente de los consumidores.
Adems, si tuvo una buena recepcin de los primeros compradores, seguramente
van a ser clientes repetitivos y mejor an voceros de la marca.
Tambin aparecen competidores que observando el xito de la empresa empiezan
a introducir el mismo producto con alguna modificacin, Sin embargo como se
explic en la fase anterior, ser el pionero tiene sus ventajas y ms an en esta etapa
del producto.

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Los precios para esta fase deben mantenerse o bajar en un pequeo porcentaje,
porque seguramente la competencia va a querer entrar en una guerra de precios
pero si el producto ya est posicionado mantener los costos ser la mejor estrategia,
eso le dar credibilidad al producto y los consumidores se sentirn tranquilos con el
producto que han adquirido anteriormente.
En esta fase tambin los costos de produccin disminuyen por la curva de
aprendizaje del productor, lo que ayuda a la vez a invertir ms dinero en promocin
y mantener el posicionamiento del producto o servicio. Sin embargo tambin hay
que pensar en el producto, segn las necesidades del mercado habr que tener en
cuenta algunas recomendaciones:
-

Mayor calidad en el producto, con materiales de primera y mejorando su


estilo.
Incluir nuevos tamaos, colores, olores, y todo tipo de caractersticas para
que haya alguna innovacin en l.
Buscar nuevas alternativas de mercado.
Nuevos canales de distribucin sobre todo online ya que han tomado gran
fuerza y comodidad en el mercado.
2.3.3 Fase de madurez

En esta fase ya las ventas tienden a bajar un poco con respecto a la fase de
crecimiento ya que el producto o servicio se estandariza y ya existen competidores
ms preparados para el mercado.
Esta fase dura ms que las dos anteriores, y los competidores buscarn ingresar a
nichos diferentes a los que se venan trabajando, por eso es necesario que la
empresa ya se haya adaptado a esos cambios y los pueda contrarrestar.
Una buena estrategia es crear promociones en pocas o estaciones determinantes
para el mercado y hacer una diferenciacin con la competencia para que lo ms
dbiles salgan del mercado.
Si existe la posibilidad de personalizar los productos es una de las mejores
estrategias para mantener al cliente y darle nuevas opciones para captar su
atencin y ser su primera opcin de preferencia.

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Figuro 17. Trorec, P. (2011). Ciclo de vida del producto. Tomado de: http://bit.ly/1mCAz3m

3. FACTORES SOCIALES
Los factores sociales del entorno contienen las caractersticas demogrficas ms
significativas de la poblacin y cada uno de sus valores. Los cambios de esos
factores conllevan a un efecto radical en las estrategias de marketing.
Las empresas deben saber manejar cualquier tipo de cambio que exista en este
entorno, ya que los consumidores ahora son muy exigentes y tienen la posibilidad
de escoger el que realmente le genere valor y cumpla completamente con sus
expectativas. Cualquier entorno en las fuerzas sociales debe aplicarse
inmediatamente en el plan de marketing y modificar estrategias para que se adapte
a las nuevas tendencias del mercado.
3.1 Cambios demogrficos
Este es un estudio en el que se tiene en cuenta el crecimiento de la poblacin
mundial, se describe cules son sus hbitos de consumo, sus caractersticas ms
importantes como edad, gnero, grupo tnico, ingresos y ocupacin para saber
cmo estos factores pueden afectar a la empresa.

Organizaciones mundiales como la ONU (Organizacin de las Naciones Unidas),


hacen un constante seguimiento del perfil de la poblacin mundial, mientras que
cada organizacin local de censos hace sus respectivas investigaciones y as tener
una mejor visin del panorama demogrfico.
3.1.1 La poblacin mundial

________________________________________________________________________________

La poblacin mundial es de aproximadamente 7,200 millones de personas en el


ao 2013 y es muy probable que suba a 9,200 millones para el ao 2050.
(http://www.worldometers.info/es/).
Aunque este incremento ha dado pie a trminos como explosin de la poblacin por
el alto ndice de crecimiento, no han sido constantes en todo el mundo. Los pases
con mayor ndice de aumento y desarrollo son frica, Asia y Latinoamrica, de
hecho, segn proyecciones el pas con la mayor poblacin mundial ser India con
1,600 millones de personas, China le seguir con 1,400 millones, y una baja
significativa en Estados Unidos, Europa, Australia y Japn para el ao 2050.

Figura 11. Saenz, D. (2013). Poblacin mundial. Tomado de: http://bit.ly/1vs8YCW

Otro cambio importante en las tendencias mundiales es el cambio en la estructura


de edad en la poblacin. Como se puede ver en la figura 4. El porcentaje de
personas entre los 0 y 19 aos bajar sustancialmente, las personas entre los 20 y
64 aos slo subirn un 3% con respecto a la poblacin actual, mientras que la
poblacin adulta se incrementar en un poco ms del doble.
De igual manera, los niveles de ingresos y el nivel estndar de vida han aumentado,
sin embargo, no en todos los pases es de la misma forma. El ingreso per cpita es
muy diferente en Norteamrica, Europa o frica.
Todas estas nuevas tendencias marcan unas implicaciones importantes para los
mercadlogos, sobre todo si se maneja un mbito digital ya que el alcance del
Internet es a nivel mundial y cambia constantemente. Adems, como el marketing

________________________________________________________________________________

digital permite una interactividad mucho mejor, se puede modificar fcilmente las
estrategias y adaptarlas a estas tendencias.
El progreso econmico en los pases con mayor desarrollo, har que se impulse el
ingreso de nuevos empresarios sobre todo en industrias como la manufactura, las
comunicaciones y la distribucin aumentado trascendentalmente las exportaciones.
3.1.2 Grupos generacionales
Los baby boomers - generacin nacida entre 1946 y 1964 -
(http://www.merca20.com/) estn entrando en la poblacin de mayores adultos y su
participacin en la fuerza laboral como sus ingresos son altos, lo que los convierte
en un importante mercado de consumidores y un pblico muy atractivo para enfocar
las estrategias de marketing.
Los intereses de este grupo son su ncleo familiar y el bienestar que se les pueda
brindar, es por esto que las empresas deben estar preparadas y ofrecerle las
mejores alternativas para suplir sus intereses y necesidades. Adems, es un grupo
muy receptivo a todo lo que los haga ver y sentir ms jvenes, todos los tratamientos
de belleza son bien recibidos y con alto volumen de compra y fidelizacin.
La generacin X - nacidos entre 1965 y 1976 - (http://www.merca20.com/)
tambin conocidos como los baby bust o antibebs, es un grupo de consumidores
independientes y con mejor preparacin acadmica que las generaciones pasadas.
No son extravagantes y buscan un estilo de vida entre cauteloso y tradicional.
Adems, se estn convirtiendo en una fuerza dominante en muchos mercados y
son grandes referentes a las tendencias del mercado.
Tambin son conocidos por ser consumidores inteligentes, exigentes, optimistas y
con grandes aptitudes para emprender sus negocios y ser sus propios jefes para
hacer un equilibrio de su tiempo entre familia y trabajo.
Los nacidos entre los aos 1977 y 1994 mejor conocidos como la generacin Y
(http://www.merca20.com/) son en su mayora influyentes en sectores o artculos
como los deportivos, computadores, videojuegos y sobre todo los telfonos
celulares. La comunicacin cambi radicalmente en esta generacin ya que tienen
acceso a cualquier persona o escenario con solo tomar su mvil, entrar a hacer una
video llamada desde su computadora o simplemente un correo electrnico.
Ya que todas las generaciones son targets completamente diferentes y con hbitos
de consumo determinados por ellos mismos, se tienen que implementar planes de
marketing generacionales y enfocados de acuerdo a sus necesidades.

________________________________________________________________________________

Figura 12. Bravo, J. (2014). Cohortes generacionales.

3.1.3 Diversidad de razas y tnias


Una tendencia notable es la cambiante composicin racial y tnica que existe en
diferentes partes del mundo. En promedio uno de cada ocho personas residentes
en ciudades o pases es afrodescendiente, indgena, o es miembro de un grupo
tnico o racial.
Es difcil hacer predicciones de crecimiento en general, las tendencias en la
composicin de la poblacin sugieren que el mercado ya no estar dominado por
un solo grupo.
Para adaptarse a los nuevos mercados, las empresas tienen que crear estrategias
de marketing multicultural y regional entendiendo los cambios de actitudes,
ascendencia, preferencias de comunicacin y estilos de vida. Para esto se debe
hacer una investigacin de mercados que permita entender cada cultura.

________________________________________________________________________________

Figura 13. Noticias Fox. (2014). Diversidad de razas y etnias. Tomado de: http://bit.ly/1jH6QSE

3.2 Cultura
La cultura de los consumidores abarca un conjunto de valores, ideas y actitudes que
los integrantes de un grupo aprenden, interiorizan y comparten. Estos elementos de
cultura influyen en los hbitos de compra de los consumidores.
El consumidor ahora es quien tiene el control de lo que quiere y desea comprar, la
influencia en l aunque todava se logra es mnima y por medio de su cultura puede
llegar a influir dentro de su crculo o grupo de manera positiva o negativa sobre los
productos o servicios que la compaa ofrezca.
Es por esto que las empresas deben generar estrategias enfocadas a su pbico
objetivo, porque no se puede comercializar de manera estndar y el pblico no lo
va a percibir de la misma manera.
3.2.1 Cambios de actitud de las mujeres y los hombres
Uno de los cambios culturales ms notables en el mundo durante los ltimos aos,
ha sido el ocurrido en las roles y actitudes de las mujeres y los hombres en los
mercados. De continuar esta tendencia habr pocas diferencias en los esquemas o
hbitos de compra entre gneros y se podr estandarizar un poco ms las
estrategias y objetivos de marketing.

________________________________________________________________________________

Hacia los aos 50 el marketing y la publicidad que estaba dirigida a las mujeres para
el cuidado de sus hogares, era comn que los comerciales o campaas de
productos de limpieza, detergentes, suavizantes, entre otros, estuvieran dedicados
solo a las abuelas o madres que estaban a cargo de sus hogares.
Luego en los aos 70s los anuncios empezaron a acercar los gneros con
productos que eran hechos para mujeres, pero que nombraban a los hombres
hacindolos partcipes sin necesidad de involucrarlo directamente.
En los 90 el marketing estaba dirigido a las mujeres que cumplan un doble rol como
amas de casa y profesionales y a su vez los hombres empezaban a cambiar sus
acciones machistas para involucrarse mejor con el hogar. stas razones dieron pie
a que el marketing fuera ms centralizado y no con tendencias tan marcadas hacia
un gnero o el otro sobre todo en productos que no estn enfocados a hombres o
mujeres.
Los roles de hombres y mujeres que en aos atrs marcaban diferencias tan fuertes,
actualmente son ms equitativas y se est trasladando a las generaciones del
milenio donde se dan cuenta que hombres y mujeres tienen igualdad en muchos de
sus estilos de vida.
Los deportes y la inclusin de las mujeres en ellos, ha sido un hecho determinante
porque elimin una las desigualdades ms visibles entre hombres y mujeres que
existan en tiempos pasados y actualmente existen deportes donde se compite en
condiciones igualitarias sin ningn tipo de rechazo o discriminacin.
Por ltimo, Internet ha generado una exposicin al mercado a travs de mecanismos
que vuelven invisible el gnero, la raza y el grupo tnico. La mayora de las mujeres
de la generacin Y se consideran as mismas confiadas, fuertes y femeninas.
Adems, la mayora de los adultos en la actualidad piensan que las mujeres y los
hombres deben compartir por igual casi todas las responsabilidades. Kerin Roger,
Hartley Steven y Rudelius William. (2012, P 77). Marketing. Mxico: Mc Graw Hill.
3.2.2 Valores cambiantes
Las industrias tambin incluyen valores que an si varan con la edad, tienden a ser
muy similares entre hombres y mujeres. Entre esos valores ms importantes para
ambos gneros se encuentran la proteccin a la familia, a su crculo ms cercano
de convivencia y a la honestidad.
Ya en edades entre los 20 aos donde su perspectiva de la vida es diferente, como
tercer valor ms importante ven la amistad, mientras que para los grupos entre los
29 a 39 aos son la autoestima, la salud y el bienestar respectivamente.

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Figura 14. Bayresco. (2013). Valores cambiantes en los consumidores. Tomado de:
http://bit.ly/1lTTyXw

Entre las nuevas tendencias que estn marcando fuertemente el marketing y que
estn tomando importancia para cada una de las generaciones, son el medio
ambiente y la salud.
Con respecto al medio ambiente la conciencia sobre la conservacin de los recursos
naturales se ha venido acentuando mucho ms, dados los cambios ambientales que
visiblemente se vienen presentando, como medida las empresas ya estn
empezando a elaborar productos amigables con el medio ambiente y as dan a
conocer su compromiso ecolgico.
Tambin el cuidado personal ha venido tomando mucha relevancia en los
consumidores, cada vez son ms conscientes con su cuerpo y han comprendido
que les ayuda a mejorar su calidad de vida. Ahora se alimentan bien, hacen deporte,
descansan el tiempo requerido y se preocupan por s mismos.
3.2.3 Nuevas formas de educacin
La inclusin de Tics (Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin) en el
aprendizaje - enseanza se ha constituido como un proceso acelerado en los

________________________________________________________________________________

ltimos aos, puesto que ha irrumpido en las aulas gracias a los estudiantes y su
relacin con el mundo y con las nuevas propuestas que este trae consigo.
De esta manera, el contacto con la tecnologa en primera instancia para los
docentes se ha visto permeado por tendencias abruptas que han penetrado en sus
aulas y prcticas a las estructuras tradicionales de su proceso educativo, en ese
sentido, es claro que la incursin lleg abruptamente no solo a las prcticas del aula
sino a los modelos de aprendizaje.
As, la insercin de nuevos procesos tecnolgicos encuentra en su camino
circunstancias de adaptacin no favorables dentro de nuevos paradigmas que
deben ser analizados y replanteados; es claro, que los procesos educativos de los
docentes se sienten vulnerados en sus principios de desarrollo, procesos de
trasmisin, contenido, gua, relacin y autoridad, esto lleva a algunos docentes a
aferrarse a los procesos tradicionales y a crear ciertas actitudes reacias frente a la
cultura vertiginosa y meditica de la innovacin y del emprendimiento tecnolgico.
Sin embargo, desde esta perspectiva la educacin se ha debido comprometer con
una serie de retos para responder a las necesidades educativas que presentan las
nuevas generaciones en los procesos de aprendizaje - enseanza. La inclusin de
procesos tecnolgicos necesit de una estrategia adecuada para su desarrollo tanto
en infraestructura, capacitacin tcnica y elementos como en anlisis, reflexin y
capacitacin pedaggica.
De esta forma, empieza a suplir los requerimientos tecnolgicos de gestin y
humanos para producir cambios en la estructura tradicional y convencional
educativa y comenzar a potenciar experiencias apoyadas en estas herramientas.
Con esto los docentes, estudiosos y los dems participantes en la educacin se han
visto impulsados a la adopcin acelerada y exponencial de la utilizacin de nuevas
tecnologas, enfrentados a la digitalizacin, construccin de bases de datos y un
crecimiento exponencial de bsqueda y clasificacin de informacin, as como a la
creacin de nuevos productos, servicios de marketing y su obsolescencia en
tiempos cada vez ms cortos que establecen competencias nuevas y cada vez ms
insondables tanto de manera personal, como de forma profesional.
Desde esta perspectiva, incluir herramientas web 2.0 permite que en las aulas se
emprenda un trabajo colaborativo desde los contextos y situaciones en los que se
encuentran y que se empiecen a promover e identificar un conjunto de tecnologas
para la creacin social de conocimiento.
La utilizacin de nuevas herramientas tecnolgicas y la virtualizacin de contenidos
estimula tanto a docentes como a estudiosos a crear comunidades de conocimiento
entendiendo el respeto por la propiedad intelectual, as mismo, esto genera
potenciar competencias profesionales dado el aumento y productividad que otorgan

________________________________________________________________________________

los agentes implicados en procesos autnomos, creativos y de autogestin abiertos


a las redes, la retroalimentacin y la mejora continua.
De esta forma, la Universidad da respuesta a la opcin y decisin que tiene de
motivar a los estudiosos al desarrollo del aprendizaje feliz autnomo basado en sus
propios intereses, placeres y necesidades desde el contexto y el mundo que se
presenta.
4

FACTORES ECONMICOS

Los ingresos, gastos y recursos que afectan el costo de administrar una empresa u
hogar, son factores que ofrecen una perspectiva macroeconmica del mercado y
una perspectiva microeconmica de los ingresos de los consumidores.
La percepcin actual de los consumidores, es que estn gastando ms dinero y
compran menos productos, esto se debe a la inflacin una medida econmica que
indica el crecimiento generalizado de los precios de bienes, servicios y factores
productivos dentro de una economa en un periodo determinado (http://www.economic.es/programa/glosario/definicion-inflacion).
Como consecuencia el ahorro programado disminuye, el temor de endeudamiento
aumenta, los bancos dudan en prestar dinero debido a la baja capacidad de
endeudamiento de los interesados, la intencin de compra de los consumidores baja
sustancialmente y las ventas reales de la compaa no son las esperadas.
4.1 Contextos macroeconmicos
En el nivel macroeconmico el estado de inflacin o recesin de la economa,
marcan una diferencia desde el punto de vista del marketing. Si los productos suben
de precio con mayor rapidez que el ingreso de los consumidores, disminuye la
cantidad de productos que las personas pueden comprar.
Se puede evidenciar de una manera ms clara en el costo de la educacin
universitaria. Mientras que el precio de asistir a una universidad incrementa un 4%
anual, el ingreso familiar en la clase media era slo de un 3%, haciendo muy
complicado el ingreso a la educacin superior del ncleo familiar ms cercano.
Por otro lado en cuanto a la recesin, es una desaceleracin de la actividad
econmica. La produccin de las empresas disminuye, el desempleo aumenta y
muchos consumidores tienen menos dinero para gastar.
Muchas empresas estn teniendo en cuenta estudios sobre las expectativas de los
consumidores que realizan diferentes entidades a nivel local, para evitar que la
fabricacin sea excesiva o insuficiente, sobre todo las industrias automotrices, de
muebles y electrodomsticos.

________________________________________________________________________________

Figura 15. Nikken. (2012). Ingresos de los consumidores. Tomado de: http://bit.ly/1jN4S3d

4.2 Ingresos de los consumidores


Los ingresos de los consumidores y sus tendencias tambin son temas de
importancia para los mercadlogos. Tener un producto que satisfaga las
necesidades de los consumidores, sera de poco valor si estos no pueden
comprarlo.
La capacidad de compra de los consumidores est completamente ligado con los
ingresos, los cuales a su vez, tienen un componente bruto, disponible y discrecional
que ayudan muestran la situacin financiera de las personas antes de adquirir los
productos que necesitan.
4.2.1 Ingresos Brutos

________________________________________________________________________________

Es el monto total de dinero que obtiene en un ao una persona o su ncleo familiar.


el ingreso bruto anual representa el ingreso total antes de impuestos, crditos u
otras
deducciones.
(https://www.wellsfargo.com/es/financial-education/basicfinances/manage-money/budget/income/)
4.2.2 Ingresos disponibles
Es el dinero que queda despus de pagar impuestos para gastarlo en alimentos,
vivienda y ropa, los tambin conocidos gastos bsicos de la canasta familiar. De
este modo, cuando los impuestos aumentan ms que los ingresos, los
consumidores deben ahorrar.
La distribucin del ingreso de los consumidores ha cambiado en los ltimos aos,
como el mercado se ha vuelto ms eficiente, ha aumentado el ingreso disponible de
los consumidores. Por ejemplo el mantenimiento de los electrodomsticos se ha
reducido debido a los mejoramientos de la calidad de los materiales y ese dinero
extra puede ser utilizado en otros artculos bsicos para la familia.
4.2.3 Ingresos discrecionales
Este dinero es el que queda despus de pagar impuestos y la adquisicin de los
productos bsicos, este dinero se gasta en lujos y comodidades para el ncleo
familiar.
Los gastos discrecionales aumentan cuando se reducen los ahorros ya que la
conciencia de reserva se ha ido perdiendo cada vez ms y ese dinero extra se
utiliza en productos o servicios para el consumidor incremente su calidad de vida.
5. GESTIN DELA INFORMACIN, MERCADOS DE CONSUMO Y
NEGOCIACIN
El marketing analtico se basa en el cliente. El error del mercadeo ha estado en
considerar el producto como lo ms importante dentro del concepto y que el
producto que se vende es el mejor en su categora, pero, es esto lo que realmente
quiere el cliente? El error del emprendedor es que siempre tiene el mejor producto
y realiza un plan de mercadeo para vender el producto, pero algunas veces no
considera las necesidades reales del cliente. Antes de iniciar a realizar un plan de
mercado hay que identificar algunas variables que pueden determinar la
permanencia de la empresa en el mercado. Para ello es necesario realizar una
investigacin del mercado.
5.1 El Proceso

________________________________________________________________________________

El objetivo de esta investigacin es averiguar si vale la pena iniciar la


comercializacin de productos o servicios en uno u otro sitio, con uno u otro
producto.
La labor de investigacin de mercados, como todo proceso, tiene como fases la
planeacin, la ejecucin, el anlisis y la generacin de conclusiones.

Figura 16. Palacio, E (2010). Proceso de la investigacin de mercados. Tomado de:


http://crearunaempresaya.wordpress.com/2010/10/18/04/

5.2 Planeacin de la investigacin


Las investigaciones de mercado van orientadas a identificar o determinar variables
sobre las cuales se toman decisiones relacionadas con el producto, el precio, los
competidores, el cliente, entre otras. En consecuencia, es necesario establecer
unas reglas de trabajo que son:
5.2.1 Establecer el objetivo general de la investigacin:
Que por lo general est enmarcado en los siguientes cuatro aspectos:

________________________________________________________________________________

A) Segmento objetivo: conocimiento del cliente, tamao del segmento,


grado de satisfaccin, productos y/o servicios presentes, etc.
B) Competidores: Nmero de competidores, caractersticas de las
empresas, de sus productos y de su mezcla de mercado.
C) Proveedores actuales y potenciales de materias primas, mercanca y
mano de obra para mi empresa.
D) Ambiente y cambio: innovacin, tendencias del mercado, diferenciacin.
5.2.2 Establecer los objetivos especficos:
Por ejemplo, medir el consumo del producto en cada tipo de cliente, o establecer
el precio de compra actual.
5.2.3 Establecer el perfil del entrevistado:
Es necesario determinar el perfil de las personas que hacen parte de las entrevistas,
por ejemplo, amas de casa que trabajen y requieran productos listos para consumir
o listos para cocinar, la mayor parte del tiempo.
5.2.4 Establecer el mtodo de entrevista:
Las entrevistas pueden ser en forma personal, telefnica, por correo u otro medio.
5.2.5 Establecer el nmero de entrevistas a desarrollar:
De acuerdo con la cantidad de personas de la poblacin y el grado del rigor del
anlisis estadstico se debe definir un nmero mnimo de encuestas.
5.3 La ejecucin del proceso investigativo
La forma de obtener los resultados depende del rigor estadstico y de la formalidad
con la que se desarrolle el proceso de investigacin. La investigacin puede ser
cualitativa o cuantitativa.
5.4 Investigacin Cualitativa
Las investigaciones cualitativas se refieren a procesos que no tienen como fin medir
variables cuantitativas (cifras); por el contrario, su razn de ser es observar las
variables sobre las cuales los consumidores toman las decisiones de compra, es
decir, sobre opiniones, criterios, pensamientos, actitudes, y sentimientos alrededor
de un producto o servicio.
Las tcnicas ms comunes para esta investigacin son:

________________________________________________________________________________

5.4.1 La entrevista personal:


Es la tcnica mediante la cual el empresario, gerente de ventas o investigador se
entrevista en forma directa, aislada de los dems, en forma planeada y voluntaria
para conversar abierta e informalmente sobre los temas objeto de la investigacin.
La entrevista puede tener una duracin entre 15 y 30 minutos, o ms si la cantidad
de los temas as lo ameritan. Se debe desarrollar en un ambiente apropiado y,
preferiblemente, de confort y tranquilidad para el entrevistado.
5.4.2 La entrevista grupal o focus group:
Dicha tcnica es similar a la anterior, slo que se desarrolla en forma grupal. Se
entrevistan entre 8 y 12 personas al mismo tiempo, hablando en forma de debate u
opiniones libres pero grupales sobre los objetivos y temas de la investigacin.
Los focus group tienen una duracin entre 30 y 45 minutos, o ms si es necesario,
hasta obtener la informacin requerida. Se desarrollan en ambientes cmodos para
los asistentes y se pueden grabar en audio o video, si es necesario, para su anlisis
posterior.
5.4.3 La observacin:
Esta tcnica permite identificar problemas de los productos en el mercado con el
simple seguimiento y observacin del cliente o consumidor. Por ejemplo, se puede
hacer observacin sobre qu porcentaje de amas de casa que estn embarazadas
y van a un supermercado, miran un producto nutricional, leen las instrucciones del
mismo en la etiqueta y lo colocan en la canasta del mercado.
No hay reglas que establezcan el cmo y dnde hacer observacin, simplemente
se tiene como una de las ms fuertes armas de la investigacin de mercados y se
sugiere necesariamente utilizarla.
5.4.4 Las tcnicas proyectivas:
Se refiere a formularios estructurados de dibujos, paisajes, palabras que permiten
que el entrevistado las observe y opine sobre ellas sin que l mismo sepa qu es lo
que se le est preguntando. Normalmente las desarrolla un profesional en
psicologa.
5.5 Investigacin cuantitativa
Las investigaciones cuantitativas se refieren a procesos que tienen como fin medir
variables o cifras del mercado para analizar tendencias, frecuencias, promedios,
etc., que permitan caracterizar el mercado.

________________________________________________________________________________

Existen diferentes opiniones respecto a la cantidad de encuestas que deben ser


ejecutadas pero bsicamente depende del rigor estadstico con que se debe hacer
el estudio. A los estudios de poca formalidad estadstica se les llama sondeo de
opinin y se pueden desarrollar entre 25, 50, a 100 encuestas. No hay reglas al
respecto. Los estudios de probabilidad estadstica exigen que sean mnimo 384
encuestas, para lograr un nivel de confianza del 95% y un error sobre el valor
encontrado del 5%.
El primer paso en la investigacin cuantitativa es el diseo de la encuesta y su
validacin. Se puede incluso realizar una aplicacin piloto para verificar que la
encuesta haya quedado bien estructurada. Despus se procede a realizar el trabajo
de campo para la aplicacin de la encuesta a la cantidad de personas necesarias
de acuerdo con el rigor buscado.
5.6 El anlisis
Una vez se ha desarrollado la tcnica investigativa, ya sea cualitativa o cuantitativa,
se desarrolla el proceso de anlisis de la informacin, para o cual es requerido tener
en cuenta los antecedentes, los objetivos y las respuestas de los entrevistados y,
obviamente, el objeto del estudio frente a nuestro producto o servicio.
5.7 Las conclusiones
Es necesario entregar, como resultado del proceso investigativo, unas conclusiones
relacionadas con los hallazgos, las recomendaciones y las posibles acciones,
sugerencias de los entrevistados acerca del producto o servicio. Dichas
recomendaciones son, sin duda, parte del proceso de mercadeo y del plan de
empresa que se abordar en el Diplomado en las temticas relacionadas con el
planteamiento en firme del proyecto.
5.8 Fuentes de la investigacin de mercados
Las fuentes ms usadas para la investigacin de mercados son:
5.8.1 Internas y externas:
Las primeras se refieren a informacin dentro de la empresa. Generalmente, en los
procesos de creacin de nuevas unidades econmicas (empresas), las fuentes
internas estn limitadas a la experiencia del emprendedor por lo que se recomienda
que se actualicen los conceptos para poder emplearlos en la toma de decisiones;
las segundas son Publicaciones del Gobierno, como por ejemplo, documentos de
Planeacin Nacional, de los Ministerios, del DANE, los informes sectoriales, los
planes de gobierno y otros.
5.8.2 Libros y revistas:

________________________________________________________________________________

Todas aquellas publicaciones sobre temas especializados, adems de la prensa y


la Internet.
5.8.3 Datos comerciales e industriales:
Principalmente FENALCO, ANDI, PROEXPORT y otros gremios especializados,
etc.
Informacin de las Entidades Educativas, como el FES (Fundacin para la
Educacin Superior), las Universidades, los estudios e investigaciones, las tesis de
grado, las publicaciones de los institutos, los documentos de las bibliotecas y otros.
5.9 Finalidad de la investigacin de mercados
La investigacin de mercado debe arrojar la informacin concerniente a las
oportunidades que el mercado ofrece, como nichos desatendidos, productos o
servicios que en el momento no estn presentes, mejoras en la calidad,
diferenciacin, aprovechamiento de las nuevas tendencias, bsicamente las
oportunidades del mercado se fundamentan en hacerlo diferente pero que el cliente
lo perciba y que perciba que se hace para l.
Al igual que las oportunidades son detectadas a travs de la investigacin de
mercados, esta tambin debe arrojar las amenazas a las que la empresa puede
enfrentarse. Generalmente estn dadas por la competencia, como precios bajos,
excelente posicionamiento, excelente calidad, arrolladora comunicacin, y
presencia en el mercado.
Para aprovechar las oportunidades que ofrece el mercado se concretan los
productos con los cuales la empresa puede satisfacer las necesidades. Para esto
se formula el portafolio de productos.
5

VENTAJA COMPETITIVA

Usualmente vemos a los competidores como enemigos. Dicen los entendidos en el


tema que el problema no es la competencia sino nuestra incompetencia.
Si miramos el tema desde un punto de vista constructivo podemos decir que el
competidor es un amigo que tiene los mismos intereses en un producto, en un
mercado, en una necesidad o en todos; entonces, lo que hay que hacer es
conocerlos para saber cules de ellos podran rivalizar con nosotros o cules
representan una amenaza para nuestros objetivos.
Las debilidades de nuestros competidores deben convertirse en nuestras
FORTALEZAS, de tal manera que lo que ellos no hacen o descuidan pueden
convertirse en nuestras OPORTUNIDADES.

________________________________________________________________________________

Lo que hacen excepcionalmente bien, o mejor que nosotros, es una AMENAZA para
nuestro negocio; y lo que mi negocio no est en capacidad de afrontar es una
DEBILIDAD.
Del anlisis de estos factores surge el anlisis estratgico llamado anlisis D.O.F.A.

Figura 17. Porter M (2009). Ventaja Competitiva.

6.1 Anlisis estratgico D.O.F.A.


El anlisis de los diversos factores internos de la empresa y de los competidores
nos permite identificar diversos panoramas que podra enfrentar la empresa. Por
ejemplo, las amenazas que tengo debido a mis competidores, pero que pueden ser
afrontadas con las fortalezas de mi empresa, me llevan a un panorama altamente
competitivo que puede ser difcil, pero viable. Las oportunidades que me ofrece el
mercado que pueden ser abordadas con mis fortalezas me llevan un interesante
panorama que es estratgico para mi empresa. Por ltimo, mis debilidades frente a
las amenazas y oportunidades del mercado me pueden hacer enfrentar un
panorama riesgoso, en mayor o menor grado, al que se debe responder
adecuadamente.
Desde este punto de vista, el estudio de competidores es un libro abierto que nos
indica la ruta a seguir.
De cada uno de los competidores debemos analizar algunas variables observables
como: sus productos y servicios, volmenes de ventas, localidades de ventas, perfil
de sus clientes, estrategias exitosas de ventas, etc.
Se sugiere que para investigar la competencia se haga desde dos grandes fuentes:
-

Competidores que producen el mismo producto o servicio.


Competidores que satisfacen la misma necesidad con productos diferentes
(sustitutos). Estrategias de la competencia

As como la empresa disea y aplica estrategias, la competencia tambin lo hace.


Por lo general, las variables que componen las estrategias de su empresa son las
mismas que tiene en cuenta la competencia; esto es:
-

Estrategia de producto.
Estrategia de precio.

________________________________________________________________________________

Estrategia de distribucin (la plaza).


Estrategia de comunicacin (publicidad y promocin).
Estrategia de servicio y apoyo logstico.

Del mismo modo debemos elaborar un diagnstico donde se identifiquen algunos


objetivos de cada competidor, entre ellos:
-

La misin de cada empresa de la competencia.


La etapa de ciclo de vida del producto o productos que la competencia
ofrece.
Comportamiento histrico de cada empresa y del producto o productos de la
competencia.
Deducciones, suposiciones y planteamiento de hiptesis con respecto a
diversas variables de la competencia.

Recuerde que si se posee un concienzudo estudio de cada uno de sus


competidores, podr encontrar una oportunidad en dnde acomodar su negocio;
esto es, una proporcin en donde su empresa tenga posibilidades competitivas.

Figura 18. Rocio, S (2009). Anlisis FODA. Tomado de:


http://manualtuidealempresa.blogspot.com/2009/06/dofa.html

6.2 Conceptos sobre competencia


En este punto del mdulo, es conveniente que aclaremos algunos conceptos
relacionados con la competencia.
6.2.1 Competencia Directa:

________________________________________________________________________________

Son todas las empresas que ofrecen el mismo producto y servicio para satisfacer la
misma necesidad del cliente. Estas empresas se pueden clasificar as:
-

Lder: Empresa con la mayor participacin del mercado; se pueden medir de


acuerdo con diferentes criterios como: ventas, activos, rentabilidad, nmero
de clientes, etc.

Retador: Empresa que suele atacar presentando estrategias agresivas, o


novedosas, no necesariamente efectivas; o la empresa pequea que va
incrementando en forma acelerada su participacin en el mercado.

Seguidor: Empresa que asemeja sus estrategias a otra del sector que haya
tenido xito.
6.2.2 Competencia Indirecta:

Toda empresa, persona o institucin que puede ofrecer barreras de negociacin


para la produccin/prestacin, comercializacin o distribucin de mi producto o
servicio, bien sea con el mismo producto/servicio o con otro sustituto, como por
ejemplo:
-

Competidores potenciales: Actan como amenaza con otro producto o


servicio y en algn momento podrn ofrecer el mismo producto de la
compaa.

Proveedores: Actan como una fuerza por el poder de negociacin que


tienen en cuanto a la disponibilidad de insumos tanto para mi empresa como
para las empresas competidoras.

Productos sustitutos: Nuevos productos y/o servicios que pueden surgir en


el mercado que reemplazan mi producto o servicio o que hacen cambiar la
tecnologa actual de la empresa volvindola obsoleta o que hacen necesario
reemplazarla.

Clientes y/o intermediarios: a medida que los clientes se hacen fuertes y


grandes compradores, aumenta su poder de negociacin y su capacidad de
comparacin.
6.3 Proveedores:

Los proveedores son, de alguna manera, parte de su negocio, puesto que la


calidad de sus productos, sus precios, etc., van a incidir en sus productos.
En esta etapa de la investigacin, conocer a los proveedores le puede ayudar
tambin a generar nuevas ideas y nuevas maneras de desarrollar estrategias.

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Ambiente y cambio: La mejor manera para mantenerse a la vanguardia del cambio


es mantenerse informado. Adems de leer todos los das la prensa, es
conveniente estar suscrito a revistas o peridicos del sector y de la cadena
productiva de la cual hace parte su empresa.
Otro mtodo muy apreciado es recortar artculos interesantes sobre su actividad
de negocios y archivarlos en una carpeta. Si hace un recorte cada semana, al final
del ao tendr 50 artculos que pueden ser una brjula en un caso determinado.
Adicionalmente, dentro de los costos de operacin debe contemplar la asistencia al
menos una vez al ao a algn evento relacionado con su actividad empresarial, bien
sea un congreso o ferias comerciales.
6.4 Cmo se alcanza la ventaja competitiva
El desarrollo terico de estos conceptos han llevado a determinar que la condicin
necesaria y suficiente para alcanzar ventaja competitiva puede reducirse a
conseguir generar la mayor diferencia posible entre la disposicin a pagar del
consumidor para disfrutar de los beneficios de un bien o servicio y el costo de
proveerlo Ghemawat, (2001).
Qu estrategias especficas dispone una empresa para generar diferenciacin
entre lo que est dispuesto a pagar el consumidor y los costos de proveer ese bien
o servicio? Porter (1980) sugiere que las empresas disponen de dos estrategias
genricas: costos y diferenciacin. Segn l, las empresas exitosas normalmente
compiten sobre la base de alcanzar costos ms bajos o sobre la base de la
diferenciacin.
Las estrategias genricas de Porter han tenido amplia aceptacin por dos motivos.
En primer lugar, una empresa debe incurrir en costos superiores si desea proveer
al consumidor de un bien o servicio por el que est dispuesto a pagar ms. Muchos
consumidores estn dispuestos a pagar ms por una camisa Polo que por una Gef,
pero los costos de confeccionar la primera son ms altos que los costos de la
segunda.
Los mrgenes superiores que gana Polo se deben al hecho de que puede cargar
un precio superior a los costos asociados a la provisin de sus productos.
En segundo lugar, las estrategias genricas resultan atractivas para las empresas
porque las capacidades, la estructura organizativa, el sistema de incentivos, la
cultura corporativa y el estilo de liderazgo necesarios para establecer una estrategia
de costos bajos son, a primera vista, muy distintas a las necesarias para
implementar una estrategia de diferenciacin.

________________________________________________________________________________

A pesar del atractivo de las estrategias genricas, es necesario sealar dos


limitaciones.
Aunque el deseo de la consistencia interna pueda empujar a las empresas a uno de
los extremos bajos costos diferenciacin la presin del entorno externo puede
empujarlas hacia el centro. Si la mayora de consumidores no quieren ni el ms
simple ni el ms elaborado de los productos, la estrategia ms rentable sera ofrecer
un producto de calidad media e incurrir en unos costos medios: ofrecer un producto
bueno, pero no el mejor, y tener una estructura de costos baja, pero no la ms baja,
puede llevar a una empresa a alcanzar la ventaja competitiva.
En segundo lugar, la tensin existente entre diferenciacin y costos no parece ser
absoluta: las empresas pueden encontrar formas de producir bienes superiores a
costos ms bajos. Por ejemplo, el reconocimiento de la marca McDonalds le
permita cargar un precio superior al de la competencia al tiempo que las economas
de escala provenientes de las franquicias y una rigurosa estandarizacin le permita
alcanzar costos ms bajos que el promedio del sector.
La existencia de empresas con ventaja dual extiende y ampla el espritu de las
estrategias genricas. Las posibilidades disponibles para que una empresa alcance
ventaja competitiva quedan graficadas en la Figura 19.

Figura 19. Porter, M (2000). Formas de alcanzar la ventaja competitiva. Tomado de:
http://www.fabrizionoboa.net/pdf/fn002.pdf

Glosario

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Competencia
Las empresas alternas que proporcionan un producto para satisfacer las
necesidades especficas de un mercado
Comportamiento del consumidor
Las acciones que una persona emprende para comprar y usar productos y servicios
e identificar, evaluar y elegir entre marcas y proveedores.
Comunicacin
El proceso de transmitir un mensaje a los dems, que requiere seis elementos: una
fuente, un mensaje, un canal de comunicacin, un receptor, y los procesos de
codificacin y decodifiacin.
Concepto de marketing
La idea es que una organizacin debe: 1. Luchar por satisfacer las necesidades del
consumidor 2. Al mismo tiempo que trata de alcanzar sus objetivos.
Decisin de hacer o comprar
Accin de evaluar si los componentes y partes de ensamblaje se comprarn a
proveedores externos o si los construir la misma empresa
Desarrollo de proveedor
El esfuerzo deliberado de los compradores organizacionales para crear relaciones
que moldean los productos, servicios y capacidades de un proveedor para
adaptarse a las necesidades de un comprador y de sus clientes
Estilo de vida
Modo de vida que se identifica por la manera en que las personas gastan su tiempo
y sus recursos (actividades), lo que consideran importante en su entorno (intereses)
y lo que piensan de s mismas y el mundo que las rodea (opiniones de su entorno)
Bibliografa.
-

Baena, V. (2012). Fundamentos de marketing: entorno, consumidor, estrategia e


investigacin comercial. Tomado de: http://bit.ly/1xNHv1C Recuperado el da 27 de
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comercial.
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Biblioteca de Manuales Practicos de Marketing. El plan de marketing.


Publicacin: Madrid: Diaz de Santos, Madrid, Espaa, 1989.

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Canepa, V. (2009). Logstica y Marketing. Fortaleciendo los canales de


distribucin.
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http://www.usergioarboleda.edu.co/marketing/docs%20PDF/Presentacion%
20Canales%20chile.pdf. Recuperado el da 11 julio 2014.
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Hernndez, C. El plan de marketing estratgico: gua prctica para la
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Muoz, L. (2004). Definicin de marketing y del proceso de marketing. Tomado de
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Sahui, M. (2008). Factores que influyen en la conducta del consumidor. Una


aproximacin
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sociales.
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Zuiga,
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Intermediarios.
Tomado
http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/lis/zuniga_va/capitulo5.pdf.
Recuperado el da 11 julio 2014.

de

Sugerencias didcticas
Para la realizacin de este mdulo se sugiere establecer un entorno empresarial,
directivos, comerciantes, empresas que interacten entre s mostrando los
contenidos didcticamente.
Actividades propuestas.
1. De acuerdo a los conceptos de marketing adquiridos, en dos cuartillas realice una
descripcin de la importancia del departamento de marketing para una empresa.
2. Escoja una empresa nacional y clasifquela en el entorno que pertenece.
3. Segn los tipos de mercado que existen, desarrollar cada uno mnimo con dos
ejemplos.
4. Cul creera que es la ventaja competitiva de Coca Cola? Argumntelo en una
cuartilla segn las normas APA
5. Realice un anlisis DOFA de una empresa a su eleccin y exponga sus conclusiones

Material de apoyo y complementario


Como material complementario para los estudiosos se recomienda los

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siguientes links que los pueden encontrar en la biblioteca virtual de la universidad


y youtube.
-

http://site.ebrary.com/lib/biblioumbsp/docDetail.action?docID=10536136
http://site.ebrary.com/lib/biblioumbsp/docDetail.action?docID=10624434
http://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=2385976
http://youtu.be/s3TedPHwCzI

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