UNIVERSIDAD EAN

GESTIÓN DE MERCADOS

La versión imprimible considera sólo una parte del módulo, por lo tanto, es
indispensable revisar cuidadosamente el ambiente interactivo.

AUTORES
SADOTH GIRALDO ACOSTA

BOGOTÁ
2019
La segmentación de mercados y el conocimiento del consumidor

Propósito Guía
Aplicar la segmentación de mercados en ámbitos organizacionales, considerando
la investigación del consumidor como eje táctico en la labor de mercadeo.

Material de estudio

Alvarado, D. M. L. (2013). Brainketing: el marketing es sencillo; conquistar el cerebro

de las personas es lo difícil. Lima, PERÚ: Universidad Peruana de Ciencias
Aplicadas (UPC). Disponible en base de datos e-libro.

Ciribeli, J. & Miquelito, S. (2015). La segmentación del mercado por el criterio

psicográfico: un ensayo teórico sobre los principales enfoques psicográficos
y su relación con los criterios de comportamiento / Market segmentation by
psychographic criteria: an essay on the main psychographic theoretical
approaches and its relationship with performance criteria. Visión De Futuro,
(1), Disponible en la base de datos EBSCO.

Clemente, J., Buitrago, J., & Sendra, E. (2013). Estudio de los factores de compra
de productos retro y segmentación del mercado potencial retro / Factors of
retro product purchase and segmentation of potential retro market.
Contaduría Y Administración, (1), 225. Disponible en https://goo.gl/yqZYDq

Fernández, R. (2009). Segmentación de mercados. México: McGraw Hill. Disponible

en la base de datos e-book.
Kotler, P., y Armstrong, G. (2012). Marketing. México: Pearson. Decimocuarta
edición.

Complementario

Clemente, J., Buitrago, J., y Sendra, E. (2013). Estudio de los factores de compra
de productos retro y segmentación del mercado potencial retro. Disponible
en la base de datos EBSCO.

Contaduría y Administración, 58225-250. doi:10.1016/S0186-1042(13)71204-X

Disponible en la base de datos EBSCO de la Universidad EAN
http://goo.gl/7HAJtQ

Fernández, R., y Aqueveque, C. (2006). Segmentación de mercados: buscando la

correlación entre variables sicológicas y demográficas. Colombia: Red
Revista Colombiana de Marketing. Disponible en la base de datos e-libro.

Loudon, D., y Della Bitta, A. (1995). Comportamiento del Consumidor. Conceptos y

Aplicaciones. México: McGraw Hill.

Registrarse en la página del canal Wobi (https://goo.gl/Y63cZI) para visualizar los

videos relacionados con la temática de consumidor.

Registrarse en la página de TED (https://goo.gl/PEHdBB) para visualizar los videos

relacionados con la temática de consumidor.

Ulwick, A. W. (2010). Ofrezca a sus clientes lo que desean. México: McGraw-Hill

Interamericana. Disponible en la base de datos e-libro.
Nota: recuerde que para acceder a las bases de datos como E-libro, E-brary, Ebsco,
Gestión humana, entre otras, debe:
 Con su usuario y contraseña, ingresar al siguiente link: http://goo.gl/XxaO1R.
 Seleccionar la base de datos que requiere.
 Buscar el material referenciado.

Si tiene alguna duda sobre cómo ingresar a las bases de datos de la Universidad,
revise el siguiente video: http://goo.gl/6WP5sM.

Actividad 1. La segmentación de mercados y el conocimiento del consumidor.

Propósito de la actividad
Aplicar la segmentación de mercados en ámbitos organizacionales, considerando
la investigación del consumidor como eje táctico en la labor de mercadeo.

Productos que se deben entregar con la guía

Documento escrito sobre la segmentación de mercados y el conocimiento del

consumidor. Grabación de entrevista.

Actividad en trabajo colaborativo.

Revise los objetos de aprendizaje: el objeto en 3D segmentación, importancia de

la segmentación de mercados y las ventajas de la segmentación de mercados,
antes de desarrollar la actividad.
1. Realice la lectura y/o visualización de los videos de las lecturas básicas.

2. Construya un documento o presentación (gráfica o visual) sobre el análisis

de segmentación que se indica a continuación:

2.1. Realicen una entrevista a una familia con un hijo recién nacido (menor de
6 meses). Tome fotografías de los productos o servicios que consumen entorno
al bebé (como mínimo diez productos). Indague acerca de los siguientes ejes
temáticos:

 ¿Cómo ha cambiado el estilo de vida de los padres desde que está el bebé
en la familia? Dé ejemplos.

 ¿Qué productos y servicios ha dejado de consumir a partir de este

acontecimiento?

 ¿Cuáles nuevos productos y servicios han empezado a hacer parte de la

rutina familiar? Descríbalos.

 ¿Por qué han escogido dichos productos y servicios sabiendo que hay otras
marcas en el mercado?

 ¿Qué características buscan en los productos y servicios dirigidos a los

bebés?

3. De las marcas que mencionó la familia en la entrevista del punto anterior,

realice el análisis de segmentación de mercados, justificando y
argumentando sus propuestas.

 Segmentación demográfica
  Segmentación geográfica
 Segmentación por estilo de vida
 Segmentación por uso
 Segmentación por beneficios

Condiciones: entregue puntualmente a través del aula virtual. La entrevista debe

quedar grabada (audio y/o video) y se deberá subir junto con los otros puntos de la
tarea. El trabajo no debe superar las 3500 palabras. Es importante que el análisis
tenga fundamentación y justificación soportada en la literatura, por lo cual se pide
que la actividad utilice cinco referencias académicas, como mínimo. Deben cuidar
la redacción y la ortografía.

Modo de envío de la actividad

El documento escrito debe ser enviado a través del botón de actividades del aula
virtual en la fecha establecida.