Universidad Militar Nueva Granada

Luisa Fernanda Rozo Hernandez

2903739
Grupo B
LIBRO: POSICIONAMIENTO DE AL RIES Y JACK TROUT
¿De qué se trata el posicionamiento?
El posicionamiento comienza con un producto, esto es, una mercancía, un servicio, una compañía,
una institución o incluso una persona, tal vez una persona. El posicionamiento es también, la primera
serie de pensamientos que abordan los problemas que apenas alcanzamos a escuchar en una
‘Sociedad sobrecomunicada como la nuestra, La idea disparatada de tratar de cambiar la mentalidad
de una persona se convirtió en uno de los dogmas más importantes del concepto de
posicionamiento. Éste es uno de los principios que los expertos en marketing infringen con mayo
frecuencia. Literalmente, millones de dólares son desperdiciados a diario por compañías que tratan
de modificar la mentalidad de los clientes prospectos.
El asalto a la mente
En el ámbito de la comunicación, más es menos. Nuestro uso extravagante de la comunicación para
solucionar diversos problemas de negocios y sociales ha atiborrado tanto nuestros canales que sólo
una pequeña fracción de todos los mensajes logran transmitirse, y los que llegan a hacerlo no son los
más importantes.Ningún nuevo medio de comunicación ha reemplazado a uno ya existente; en
realidad, cada uno ha modificado a todos los medios anteriores. La radio solía ser un medio de
entretenimiento, pero en la actualidad es un medio noticioso, de música y de charlas.
Llegar a la mente
Para tener éxito en las sociedades sobre comunicadas, una compañía debe ocupar una posición en
la mente de los clientes prospectos, pero ésta debe ser una posición que considere no sólo las
fortalezas y debilidades de la compañía, sino también de los competidores. La publicidad se inicia
con una Era en la que regirá la estrategia. En la Era del posicionamiento, no basta con inventar o
descubrir algo, tal vez ni siquiera sea necesario, uno debe ser el primero en llegar a la mente del
posible consumidor.los publicistas adoptaron con rapidez tácticas de posicionamiento que consistían
en ocupar una posición en la mente del cliente prospecto que ninguna otra marca ocupará.
esas pequeñas escaleras de la mente
Cuanto más estudiamos la mente humana, más percibimos la relación que guarda con el banco de
memoria de una computadora. Para colocar una marca en la mente, debemos borrar o reposicionar
la vieja marca que ya ocupa una categoría. Una computadora funciona exactamente del mismo
modo,uno de los primeros objetivos de toda publicidad es elevar las expectativas, crear la ilusión de
que el producto o servicio hará los milagros que usted espera y, ¡oh, sorpresa!, así ocurre. La mente
humana no sólo rechaza la información que no corresponde a conocimientos o experiencias
anteriores, sino también muchas veces actúa sin contar con éstos.
Usted no puede llegar hasta allí desde aquí
No confrontes las percepciones con los hechos. Las percepciones siempre ganarán.Si uno entiende
la función del posicionamiento en el sector de la computación, podrá transferir esta comprensión a
casi cualquier otro ámbito. Lo que funciona en el caso de las computadoras, también lo hace con los
automóviles y los refrescos, y a la inversa, Algunos pensaron durante muchos años que un anuncio
de posicionamiento debía mencionar al competidor en el título, lo que por fuerza no es así. El
posicionamiento no tiene nada que ver con el hecho de si se menciona o no a un competidor, si no
que “considera” las fortalezas y debilidades competitivas antes de emprender una campaña de
marketing.
El posicionamiento de un líder
La historia demuestra que la primera marca en la mente adquiere, en promedio, el doble de
participación de mercado en el largo plazo que la marca número dos, y dos veces más que la número
tres, y estas relaciones no varían con facilidad.
Los seguidores, por supuesto. Los líderes no echan fuera del negocio a sus competidores. Ellos los
necesitan para crear una categoría, El momento de hacer un esfuerzo adicional es desde luego
cuando la situación resulta dudosa, o sea, cuando ninguna de las partes tiene una superioridad bien
definida. Ganar la batalla por el liderazgo de las ventas en un solo año a menudo significa conseguir
la victoria durante décadas.
El posicionamiento del rival
En ocasiones una respuesta de esta clase puede funcionar a un rival, pero lo hace siempre y cuando
el líder no actúe con la suficiente rapidez para establecer su posición,Sin embargo, no basta con ser
mejor que el competidor. Uno debe iniciar el ataque mientras la situación sea propicia, es decir, antes
de que el líder tenga tiempo de establecer su liderazgo con una campaña publicitaria y promocional
más amplia y con un mejor nombre.Su producto debe tener alguna diferencia real que justifique el
elevado precio. Si no la hay, explique por qué se ha de pagar más dinero por él,Si usted no se
sacrifica, no ganará en el ámbito tan competitivo del marketing actual. Hoy día, la trampa de ser todo
para todos podrá mantenerlo a flote, si ya está en una posición de poder o si tiene una participación
de mercado sustancial, pero también puede ser mortal si quiere constituir una posición de la nada.
Como posicionar a la competencia
Cuando se piensa que el universitario promedio posee en vocabulario de tan sólo ocho mil palabras,
es posible apreciar la magnitud del problema. Los jóvenes dedican cuatro años con dos mil palabras
menos.Como hay pocos nichos por llenar, para que una compañía cree uno debe reposicionar a los
competidores que ya ocupan una posición en la mente. En otras palabras, para generar una nueva
idea o ubicar un producto nuevo en la mente de alguien,El sector de la comunicación es como un
chisme: se alimenta de las malas noticias, no de las buenas. Acaso ésta no sea la idea que usted
tiene de cómo deberían ser las cosas, pero simplemente así son. Para ser exitoso en las sociedades
sobre comunicadas, usted tiene que actuar de acuerdo con las reglas que impone la sociedad, no
según las suyas.
La fuerza del nombre
Lo que funcionó en el pasado no necesariamente funcionará ahora en el futuro. Antaño había pocos
productos y el volumen de la comunicación era menor, por ende, el nombre no era
importante,Escoger un nombre es como conducir un auto de carreras: para ganar, hay que
arriesgarse. De hecho, se tienen que escoger nombres que sean casi genéricos, pero no demasiado.
Si de cuando se entra en el ámbito de lo genérico, que así sea. Ningún corredor que se precie de ser
campeón del mundo ha alcanzado la meta sin salirse de la pista algunas veces.Los nombres para
determinar productos bajos en calorías y con bajo costo deben elegirse en forma cuidadosa para
sugerir sus ventajas sin exagerar. Si éstas se vuelven demasiado obvias dejará al cliente prospecto.
La trampa de la falta de nombre
Traducir la conversación de quienes están dentro de la compañía a un lenguaje que puedan
comprender quienes no están en ella es una de las funciones de las agencias publicitarias y de
relaciones públicas.. Por lo general, si recuerda el conjunto de siglas, también se acordará del
nombre. No es posible hacer famosa una serie de siglas si antes no se ha hecho famoso el nombre.
No obstante, el nombre mismo, a la larga, debilitará el desempeño de la compañía. Baan es otra
empresa del mismo ramo con un problema similar.
La trampa de no esfuerzo
Los clientes se confunden con facilidad,la compañía debió ponerle a la marca un nombre
completamente nuevo.Por que de esa manera usted establece una nueva posición en la mente del
cliente,El ciclo vital típico de una corporación inicia a partir de una idea que se le ocurre a un
emprendedor. Si tiene éxito, podrá estar seguro de dos cosas (la muerte y los impuestos) que harán
que la misma, esto es, la corporación, termine formando parte de un conglomerado. Una compañía
grande con una gran reputación no suele competir exitosamente con una compañía más pequeña
que tiene una posición bien definida. El tamaño no tiene la menor importancia, pero el
posicionamiento si.
La trampa de la extenciòn de la línea
Cuando se escriba la historia del marketing de la década pasada, la tendencia más sobresaliente
será la extensión de línea, es decir, tomar el nombre de un producto establecido y utilizarlo en un
producto nuevo, La lógica parece estar a favor de la extensión de línea, ya sea por razones
económicas, por aceptación comercial, aprobación del consumidor, menores costos publicitarios,
incremento de los ingresos o por imagen corporativa, Consideremos la extensión de línea desde el
punto de vista del cliente prospecto y vayamos hacia atrás,No hay nada semejante a un lanzamiento
gratis.
Cuando funciona la extenciòn de la línea
La extensión de línea es muy popular. No hay duda de ello,Una de las razones de la permanente
popularidad de la extensión de línea es que tiene ventajas a corto plazo. Consideramos que el
nombre apropiado y el posicionamiento correcto pueden hacer exitosos a los productos o servicios
que, en el mejor de los casos, se encuentran dentro del promedio. Muchos creen que lo único que
cuenta es la calidad del producto o servicio en sí, pero esto no es verdad,Sabemos que resulta difícil
cambiar una mentalidad una vez formada, y esto es verdad incluso para una mente que ha decidido
que la extensión de línea es la manera de proceder.
El posicionamiento de una compañía: Monsanto
Usted puede posicionar cualquier cosa, ya sea una persona, un producto, un político o incluso una
compañía, aun con el nombre correcto, todavía hace falta que lleve a cabo una ardua labor de
posicionamiento corporativo. El nombre de la compañía debe significar algo dentro de su ramo.
Monsanto cambió su enfoque de los productos químicos a los diseñados con ingeniería genética.
Más les hubiera valido quedarse en el ámbito de los productos químicos.
El posicionamiento de un país: Bélgica
Con la llegada de tarifas aéreas relativamente bajas, nos estamos convirtiendo con rapidez en un
mundo de turistas,Las imágenes por sí solas no consolidan una posición en la mente, solamente las
palabras pueden hacerlo. Para crear un programa de posicionamiento eficaz, uno tiene que “expresar
con palabras las imágenes”. La aliteración también puede ser un recurso de memoria muy eficaz en
este proceso,La lección aquí es que el posicionamiento puede exigir que se simplifiquen
sobremanera las comunicaciones. Así es, no hay de otra. La confusión es el enemigo.
El posicionamiento de un producto: Milk Duds
Los niños de 10 años se convirtieron en la meta publicitaria de Milk Duds. Por lo general, pensar en
un objetivo más preciso es el primer paso para encontrar una posición eficaz. Si hubiera una lección
por aprender del ejemplo de Milk Duds sería que la resolución de un problema de posicionamiento
casi siempre se encuentra en la mente del cliente prospecto, no en el producto.
El posicionamiento de un serviciòn: el correograma
En el anuncio de un producto, casi siempre el elemento que predomina es la imagen, o sea, lo visual;
por el contrario, en el anuncio de un servicio, el elemento que suele predominar es la palabra, es
decir, lo verbal.En realidad, el nombre de correograma sugiere un segundo enfoque de
posicionamiento, mediante el cual éste (el correograma) podía ser relacionado con el correo de
Estados Unidos,Todos sus anuncios impresos, así como los comerciales de televisión y de radio se
elaboraron en torno a un concepto clave: “surte el mismo efecto que el telegrama, pero a una fracción
de su costo”
El posicionamiento de un banco en long island
De hecho, posicionar un banco es muy parecido a posicionar una tienda departamental, una tienda
de electrodomésticos o cualquier otro tipo de establecimiento de venta al menudeo,A estas alturas,
usted ya valora la importancia que tiene saber lo que hay en la mente del cliente prospecto no sólo
sobre su producto o servicio, sino también sobre lo que ofrece la competencia. Tal vez, usted
considere que un banco que promociona la región donde presta servicio es una idea obvia; y lo es,
pero las mejores ideas de posicionamiento son tan simples que la mayoría de la gente las pasa por
alto.
El posicionamiento de la iglesia catolica
Los problemas no surgen con una divinidad perfecta o unos fieles imperfectos, sino con el clero,La
aplicación que haga el clero de la teoría de la comunicación en la práctica religiosa ejercerá una
influencia mayor en el modo en que la religión incide en los fieles.
Los obispos no son los únicos que se resisten a tener laicos que les digan cómo dirigir su Iglesia,
pero la solución parece demasiado obvia para que la acepten. La simplicidad no es tan atractiva
como la complejidad. Sin embargo, ése es un tema para tratarlo en otro libro.
Posiciones y posicione su carrera
No hay una sola razón contra esto. Revisemos, pues, la teoría del posicionamiento y veamos cómo
podría usted aplicarla a su carrera. La parte más difícil del posicionamiento es escoger el concepto
específico del cual partir; no obstante, usted deberá hacerlo si quiere sortear la barrera de la
indiferencia del cliente prospecto. Todos saben que una idea puede llevarlos a la cima más rápido
que cualquier otra cosa; pero en ocasiones las personas esperan demasiado de una idea; desean
encontrar una que sea magnífica, y que todos vean que es magnífica.
seis pasos para alcanzar el éxito
Para ayudarle en este proceso de reflexión, sugerimos al lector que se haga seis preguntas para que
su mente empiece a trabajar. Empero no debe engañarse. Las preguntas son fáciles de plantear,
pero difíciles de responder. Con frecuencia, despiertan temas profundos que pueden poner a prueba
su valor y sus opiniones.Lo que usted debe hacer es buscar la manera de entrar en la mente
relacionando su producto, servicio o concepto con lo que ya existe, La objetividad es el elemento
clave que ofrecen las agencias de publicidad, de comunicación de marketing o de relaciones
públicas.
El jugador del posicionamiento
A algunas personas se les dificulta el juego del posicionamiento porque se aferran a las palabras.
Dan por hecho, erróneamente, que las palabras tienen significado, así que dejan que el señor
Webster controle su vida,Muy pocas compañías pueden darse el lujo de lanzar al mercado un nuevo
producto a escala nacional. Por eso, lo que hacen es buscar lugares para hacer exitosa la marca y
después extenderla a otros mercados. El líder posee el peldaño más elevado: la posición número uno
en la mente del cliente, esto es, el nivel superior en la escalera del producto. Para ascender por la
escalera usted debe seguir las reglas del posicionamiento. En una sociedad sobrecomunicada como
la estadounidense, el nombre del juego actual es posicionamiento, y sólo los mejores jugadores
sobrevivirán.

Bibliografía
- Ries, A., y Trout, J. (2002). Posicionamiento: La batalla por su mente (2a. ed. 6.). México
D.F.: McGraw-Hill.