ANALISIS DE CASO ZARA

KELLY JOHANA LOZANO BERTEL

ASESOR: CARLOS PEÑA

CORPORACION UNIVERSITARIA UNIREMINTONG

ADMINISTRACION DE EMPRESAS

FUNDAMENTOS DE MERCADO

IV SEMESTRE

2020
 ANALISIS DE LA LECTURA CASO ZARA

En el contexto empresarial actual, la flexibilidad y la innovación son cualidades

ineludibles para sobrevivir o mantenerse en el mercado que cada vez es más cambiante y
competitivo con lo cual requiere de planes mejor estructurados y enfocados para la
satisfacción de las necesidades de los clientes.

INDITEX es uno de los principales distribuidores de moda del mundo, con ocho
formatos comerciales Zara, Pull & Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho,
Zara Home y Uterqüe. Inditex cuenta con 5.693 establecimientos en 85 países.

El Grupo Inditex reúne a más de un centenar de sociedades vinculadas con las diferentes
actividades que conforman el negocio del diseño, la fabricación y la distribución textil.

La singularidad de su modelo de gestión, basado en la innovación y la flexibilidad, y los

logros alcanzados, han convertido a Inditex en uno de los mayores grupos de distribución
de moda mundial.

En el momento en el que una empresa tiene la determinación de salir al mercado

internacional la decisión más importante es si adoptar un enfoque global o un enfoque
multidoméstico en su estrategia de marketing. Un enfoque global significa comercializar en
los mercados exteriores el mismo producto, con las mismas marcas, el mismo tipo de
envase del producto, con idéntico precio, siguiendo el mismo modelo de distribución y
trasladar también las estrategias de promoción y comunicación a cada uno de los países o
mercados a los que se dirige.

En cambio, un enfoque multidoméstico es lo opuesto, es decir, adaptar el marketing mix

a cada uno de los mercados a los que se dirige, con distintos productos, precios,
distribución y promoción. Cuando una organización toma la decisión de expandirse a otro
mercado, debe decidir entonces en qué medida debe adaptar sus estrategias de marketing-
mix a cada uno de los mercados. Existen diferentes fuerzas del entorno internacional que
pueden decantar la balanza a seguir una estrategia de estandarización o una estrategia de
adaptación.
 Cuando hablamos de aplicar este tipo de estrategias también debemos remontarnos a que
las empresas antes de ejecutar una estrategia también deben analizar si de alguna u otra
forma han logrado tener una ventaja competitiva en el mercado, dicha ventaja tiene unos
elementos característicos que la hacen notar como lo son la eficiencia, calidad, innovación
y capacidad de respuesta a los clientes, cuando las organizaciones logran conjugar estos
elementos se dice que las empresas tienen una ventaja competitiva.

No obstante esta ventaja competitiva no garantiza su mantenimiento en el mercado ya

que cada vez con los diversos cambios de contextos las empresas se ven en la necesidad de
estar en constante innovación para la satisfacción de los clientes y lograr su
posicionamiento estratégico, de igual forma deben aplicar estrategias ya que la competencia
siempre está en constante cambio y busca absorber a los demás con estrategias bien
enfocadas.

MARKETING-MIX ZARA

A continuación se hace un análisis de como quedan plasmadas estas estrategias

aplicadas a cada variable del marketing mix: producto, precio, distribución y comunicación.

Sin duda alguna el PRODUCTO es el elemento más determinante del marketing mix,
ya que es lo que la empresa vende, y todos los aspectos que vienen posteriormente
dependerán del producto y sus características y deberán adaptarse al mismo. La concepción
del producto internacional será determinante para atender correctamente a los mercados
internacionales.

Será clave identificar los segmentos de mercado que puedan responder bien ante el
producto, aunque habrá mercados en los que será necesario realizar modificaciones para
atender a las necesidades de los clientes.

Sus colecciones van destinadas a diferentes públicos y con diferentes estilos. Existe una

oferta muy variada para conectar con los gustos de los distintos tipos de hombres, mujeres y
niños.

PRECIO el departamento de marketing fija cual debe ser el precio final de cada
producto, en función de la demanda. Para fijar los precios de sus productos utilizan el
método ‘’target pricing’’, es decir establecen el precio basándose en la información sobre lo
que están dispuestos a pagar sus clientes por cada tipo de prenda.

Se calcula entonces si los costes de producción y los requisitos de márgenes permiten

alcanzar el precio objetivo. Por lo tanto, en lugar de fijar el precio en función de los costes
de producción, INDITEX decide adaptar estos últimos a la cantidad por la cual se pretende
vender la prenda.

El 80% de la facturación de Inditex proviene hoy de las tiendas internacionales. Aunque

el grupo apuesta por una fórmula de productos de calidad y diseño a precios atractivos, la
realidad es que fuera de España es percibida como una marca más cara. (ZARA).

Para la cadena, la explicación es que en los mercados domésticos (España y Portugal), el

consumidor tiene un mayor conocimiento de la marca por sus orígenes y la percibe como
una enseña media, mientras que en el exterior “se tiene una percepción objetiva alta”.

Los precios en el área euro se sitúan de media un 25% por encima a los fijados en
España. La excepción es Grecia, donde son sólo un 10% más caros que en el mercado
español.

INDITEX es capaz de realizar cien colecciones frente a las cuatro de su

competencia. Mayor rotación incentiva la compra impulsiva. Atraer y fidelizar a los
clientes.

TIENDA PLAZA DISTRIBUCIÓN (INTEGRACIÓN VERTICAL)

INDITEX: investiga, diseña. , fabrica, y distribuye a sus propias tiendas. Para poder
introducir prendas nuevas semanalmente y reponer las colecciones existentes, se necesita de
un sistema de distribución ágil, flexible y eficaz. Utiliza el sistema de producción ‘’just in
time’’ o ‘’fast fashion’’, es decir, produce gran parte de su ropa al momento, a la carta y
únicamente la que se va a vender.

INDITEX: buscan ubicar sus tiendas en los lugares más exclusivos y transitados de cada
ciudad.
 INDITEX es un caso exitoso de gestión del "visual merchandising", desde sus
escaparates, hasta la disposición de los artículos, pasando por la música y el aroma en sus
tiendas es pensado minuciosamente.

Cada marca tiene en su sede logística un departamento de marketing que se dedica a

estudiar cual es la mejor colocación de sus prendas para que se optimice mejor la venta.
(Tienda física de simulación).

PUBLICIDAD & PROMOCIÓN

Inditex gasta muy poco en publicidad, especialmente si se tiene en cuenta su tamaño.

Deja su promoción en manos de las propias tiendas. Tiene comercios en las calles
principales y centros comerciales relevantes de todo el mundo, sus escaparates y el diseño
de las tiendas son su tarjeta de presentación a modo de publicidad. El cliente es la
publicidad.

El comercio online es para la compañía otra extensión de sus escaparates. La web sirve
de reclamo para que los clientes acudan después a las tiendas. Las visitas de los
compradores virtuales, además, les ofrecen mucha información sobre hábitos de consumo y
preferencias de los clientes que después usan para desarrollar sus colecciones (big data).

Gran parte de su éxito recae en su sistema logístico, pero realmente la clave reside en
una búsqueda constante de mejora para responder más rápidamente a las necesidades de sus
clientes. Su éxito ha sido conseguir ofrecer lo que el consumidor pide y, además, hacerlo en
el menor tiempo posible, a un precio asequible y con una buena calidad. Algo que parece
sencillo, pero complejo de realizar con éxito.

Su estrategia es la de controlar todo el proceso (diseño, fabricación, distribución y venta)

para acercarse de forma permanente a la demanda del cliente. Ese proceso les permite
tomar decisiones ágiles sobre el surtido de prendas, incluso en cuestión de semanas, y no
una vez por temporada, como el resto de fabricantes. Y Zara llevó esa estrategia a un
extremo. Las tiendas tienen la capacidad de decidir el surtido de prendas y su adaptación
permanente a los gustos de sus clientes. Y para el siguiente paso (internacionalización) fue
crítica la creación de un sofisticado sistema de distribución y logística, que simplifica los
pasos desde la producción hasta la venta.

Como se puede comprobar, la clave del éxito empresarial de Zara está en la capacidad
para analizar el mercado, en predecir las tendencias de consumo, en su rápida producción,
en su gestión del inventario, en la sensación de “glamour a bajo coste” que transmiten y
sobre todo en la conexión emocional y de fidelidad que han conseguido con su público.