PLANEACIÓN ESTRATÉGICA Y

LA ESTRATEGIA EN ACCIÓN

Sub – temas
Sub-temas incluidos
incluidos

La planeación: estratégica vs. operativa

Administración estratégica y estrategia corporativa
Alineación de estructura y estrategia

Competencia a desarrollar
en el módulo
Analiza los principios básicos de administración en diferentes
contextos empresariales y la aplica para una planeación
efectiva.

Objetivo del tema

Conocer que es la administración estratégica y sus funciones básicas.

19 de Julio de 2019 Fundamentos de la Administración

 PLANEACIÓN ESTRATÉGICA Y LA
ESTRATEGIA EN ACCIÓN
(18 minutos)

Adian Corporation's Monthly Company Newsletter

La planeación: estratégica vs.

operativa

Comenzarás por comprender qué es y qué conlleva la

planeación; de acuerdo con Robbins (2017), ésta
implica que se definan las metas específicas que
cubren un espacio determinado de tiempo. Estas
metas se registran y están a disposición de todos los
empleados. Mediante estas metas, los gerentes
desarrollan planes que definen con claridad el rumbo
que tomará la organización y la llevará a donde se
quiere llegar.

Es importante que los gerentes realicen una

planeación, por las siguientes razones (ver cuadro
5-1): Razones para la planeación
Imagen obtenida de Robbins, S. (2017). Fundamentos de administración: Conceptos esenciales y
aplicaciones (10ª ed.). México: Pearson. Sólo para fines educativos.

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La planeación involucra dos aspectos muy importantes: las metas y los planes. De acuerdo con Robbins
(2017), las metas (objetivos) son los resultados u objetivos deseados, mientras que los planes son
documentos que delinean cómo se van a alcanzar las metas.

Generalmente, las metas se pueden clasificar como estratégicas o financieras. El establecimiento tradicional de
metas se aprecia en el cuadro 5-5 del libro de texto:

Establecimiento tradicional de metas

Imagen obtenida de Robbins, S. (2017). Fundamentos de administración: Conceptos esenciales y aplicaciones (10ª
ed.). México: Pearson. Sólo para fines educativos.

Los gerentes ocupan planes para poder especificar la forma en que se cumplirán las metas. Los planes se
pueden dividir de acuerdo a lo siguiente:

Por otro lado, los planes pueden ser estratégicos, los cuales aplican para toda la organización, o bien, pueden ser
planes operacionales, si se enfocan solamente a un área operativa en específico. De acuerdo con el nivel de la
organización, será el tipo de planeación que se necesitará; el cuadro 5-8 permite apreciar lo anterior de una manera
más simple:

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 Planeación y nivel organizacional
Imagen obtenida de Robbins, S. (2017). Fundamentos de administración: Conceptos esenciales y aplicaciones (10ª ed.).
México: Pearson. Sólo para fines educativos.

Como puedes observar, es responsabilidad de los niveles superiores el dirigir el curso de la empresa. De esta manera,
los planes estratégicos se bajan a la base de la pirámide, tomadas por los gerentes medios, que actúan como
catalizadores, para apoyar en la planeación operacional que dará pie al logro de objetivos. Como puedes ver, la
planeación estratégica es una pieza fundamental para la guía de toda la empresa y la base de los objetivos de todas las
áreas que la conforman.

Administración estratégica y estrategia

corporativa
Ahora que has diferenciado la importancia de la planeación estratégica y operacional, es importante llevar esto un
paso más adelante, considerando la administración estratégica, la cual se refiere a las acciones de los gerentes para
desarrollar las estrategias de una organización. Cuando se habla de estrategias de una organización, se refiere a los
planes sobre cómo ésta logrará hacer lo que debe hacer en su negocio, cómo competirá con éxito y cómo atraerá y
satisfará a sus clientes con el fin de lograr sus metas.

Proceso de administración estratégica

Imagen obtenida de Robbins, S. (2017). Fundamentos de administración: Conceptos esenciales y aplicaciones (10ª
ed.). México: Pearson. Sólo para fines educativos.

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Notarás con el diagrama anterior, que primero es importante identificar la misión, metas y estrategias actuales
de la organización. La misión establece para qué está la empresa en el negocio y al identificar las metas y
estrategias actuales se tiene una base para evaluar si la organización está en lo correcto o es necesario un
cambio.

El segundo paso es realizar un análisis externo. Esto quiere decir que la organización necesita identificar a su
competencia y lo que está haciendo. En este análisis se consideran todos los factores del entorno, como el
económico, demográfico, político-legal, sociocultural, tecnológico y global.

Después hay que realizar un análisis interno, el cual considera los recursos y capacidades de una organización.
Los recursos son los activos, mientras que las capacidades son sus habilidades y capacidades para realizar las
actividades diarias en el negocio.

Una vez que has hecho el análisis interno y externo, puedes realizar el análisis FODA. Este es un análisis que
combina el aspecto interno (fortalezas y debilidades) con el externo (oportunidades y amenazas) de una
organización. Una vez realizado el análisis FODA será mucho más sencillo para los gerentes realizar las
estrategias adecuadas.

Para la organización, es vital una estrategia corporativa, en la que se indicará cuáles negocios entrarán en la
compañía y lo que se desea realizar con ellos. Revisa los tipos de estrategias que se pueden presentar para poder
tener una mejor comprensión de acuerdo a Robbins (2014):

Estrategias de crecimiento Busca extender su participación, ya sea llegando a más mercados, con más productos
o nuevos negocios. Por ejemplo, en México la cadena comercial Soriana, que en un inicio abarcaba solamente el
norte del país, buscó su crecimiento a lo largo de la república con mayores tiendas y diversos tipos de ellas como:
City Club, Soriana Mercado, etcétera.

Estrategia de estabilidad La organización va a continuar haciendo lo que mejor sabe hacer, pero manteniendo su
mercado, no logra un crecimiento, pero se fortalece para enfrentar más adelante mejoras en la organización.
Ejemplificando, antes de su boom tecnológico, gracias al iPod, Apple tuvo que realizar una estabilización para
poder mantener su mercado y enfocarse en sus áreas fuertes para que esto le permitiera tener un piso firme antes
del gran paso de la innovación tecnológica.

Estrategia de renovación
Para reducir la caída del desempeño de la empresa y compensarla por medio de la reducción de costos y
reestructuración de la organización, la empresa se puede apoyar en estrategias de recuperación (para lograr evitar
su caída) o la de reducción (realiza ajustes menores que la ayuden a repuntar nuevamente), este tipo de estrategias
son difíciles al momento de aplicarse en la organización, pero llevan a la estabilidad y crecimiento de la misma.
Un ejemplo podría ser el comienzo de Viva Aerobus, que en un inicio tuvo que reevaluar su oferta inicial de rutas,
realizando ciertos recortes con el fin de ayudar a la empresa a seguir adelante.

La estrategia corporativa que la empresa debe o necesite seguir, dependerá enormemente del escenario en el que
se encuentre la compañía y de su misión y objetivos, ya que, con base en esto, se puede entonces tomar o
escoger la mejor opción; no olvides que cada una tendrá sus objetivos a lograr con base en la misión de la
empresa, por lo que la empresa siempre se encontrará tratando de cumplir alguna de ellas.

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Alineación de estructura y estrategia

La complejidad del mundo actual hace que la planeación y la administración estratégica sean cada vez más difíciles
de realizar. Antes de la globalización y del desarrollo acelerado de las tecnologías de información, era más sencillo
para los gerentes y directores generales de empresas realizar planeaciones estratégicas para la realización de metas
específicas en cierto tiempo, esto debido a que no existían tantas variables a considerar. En la actualidad los cambios
suceden muy rápido y constantemente, por lo que la planeación estratégica y la gestión tienen que superar el
enorme reto de la incertidumbre.

Una de las técnicas que han sido adoptados con éxito por los administradores para poder hacer frente a las
incertidumbres, es la teoría de las opciones reales. Esta teoría plantea que las incertidumbres deber ser vistas como
un área de oportunidad y que si son identificadas correctamente pueden traer grandes oportunidades de éxito.
Según Trigeorgis y Reuer (2017) una opción es un derecho, pero no una obligación de tomar una acción específica
futura a determinado costo. Para los autores la taxonomía de las decisiones reales tiene cinco niveles:

1. Aplazar o entrar al mercado por etapas ante la incertidumbre.

2. La opción de crecer entrando a un mercado nuevo o extranjero.
3. La opción de modificar la escala, incluyendo la posibilidad de ampliar la capacidad de fabricación o lograr un
acuerdo de outsourcing.
4. Cambiar proveedores o reasignar la producción a través de subsidiarias extranjeras.
5. La opción de salir del mercado o de vender alguna tecnología si las condiciones se deterioran.

El ciclo de vida de las opciones reales consta de 4 etapas, como se puede observar en la figura 1. La primera consiste
en identificar o caracterizar opciones reales que no son consideradas de inicio, es decir que no están aparentemente
visibles o se encuentran escondidas. En segundo lugar, se debe realizar una investigación de todas aquellas opciones
posibles, la investigación puede ser documental o de campo. En tercer lugar, se ha de mantener o fortalecer la opción
real, para eso se han de realizar los costos necesarios para mejorarla. Finalmente, en cuarto lugar, se debe ejercer la
opción real y explotarla.

Figura 1. Adaptado de Trigeorgis & Reuer (2017).

Es importante que en la práctica de la gestión estratégica se estén evaluando constantemente los resultados de las
acciones o decisiones tomadas, para analizar si se debe continuar con estas o replantear nuevas estrategias.

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Alineación de estructura y estrategia

La estrategia corporativa es sólo la punta de la pirámide, toda esta información deberá ser difundida hacia la base de
la pirámide. A partir de esta idea, puedes enfocarte a los otros dos tipos de estrategias encontrados dentro de las
empresas que, como puedes ver en el siguiente diagrama, también dependen de la estructura de la organización,
como lo hacían los tipos de planeación (ver cuadro 5-4):

Cuadro 5-4 Estrategias organizacionales

Imagen obtenida de Robbins, S. (2017). Fundamentos de administración: Conceptos esenciales y aplicaciones (10ª
ed.). México: Pearson. Sólo para fines educativos.

La estrategia corporativa determinará qué hará la organización y, debido a que la organización puede tener
diversas estructuras, se buscará la manera de poder determinar qué área es la que requerirá atención, para
poder asignar adecuadamente los recursos. Asimismo, la estrategia corporativa al bajar a los niveles medios
permitirá el desarrollo de estrategias competitivas, donde se buscará explotar de la mejor manera la ventaja
competitiva de la empresa, utilizando las ventajas y fuerzas para combatir las amenazas o debilidades.

Justamente, para poder explotar la ventaja competitiva de la institución, será necesario el apoyo de diversas
áreas en la empresa, que será el siguiente nivel de la organización, donde las estrategias funcionales jugarán el
papel de motores para impulsar el logro de metas. La alineación de las tres estrategias conformará la estrategia
integral de la organización, llevándola a un mismo objetivo de manera conjunta.

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Para aprender más

Los siguientes recursos son materiales de apoyo adicionales al contenido del curso; al entrar a cada sitio deberás
considerar los términos y condiciones que rigen al mismo.

Arechederra, R. (2016). ¿Por qué hacer una planeación estratégica? Recuperado de http://
www.elfinanciero.com.mx/opinion/por-que-hacer-una-planeacion-estrategica.html

Nava, C. (2004). Principio estratégico: la estrategia condiciona la asignación de recursos. Recuperado de http://
www.degerencia.com/articulo/principio_estrategico_la_estrategia_condiciona_la_asignacion_de_recursos

ntnconsultores. (2008, 5 de mayo). Planificación Estratégica. [Archivo de video]. Recuperado de

https://www.youtube.com/watch?v=JDx2xBxCs9I

Jacquez, C. (2018). Las 5 claves para una planeación estratégica en tiempos de cambio. Recuperado de https://
www.forbes.com.mx/brand-voice/5-claves-planeacion-estrategica-tiempos-cambio/

IgniusTV Éxito Definitivo Ana Godínez. (2017, marzo 16). Planeación Estratégica | Plan Estratégico | Estrategia
[Archivo de video]. Recuperado de https://youtu.be/F0XyXuEtjME

Referencia

Robbins, S. (2017). Fundamentos de administración: Conceptos esenciales y aplicaciones (10ª ed.). México:
Pearson.

Robbins, S. (2014). Administración. (12ª ed.). México: Pearson.

Trigeorgis, L., & Reuer, J. J. (2017). Real options theory in strategic management. Strategic Management
Journal, 38(1), 42-63.

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Bibliografía

Libro de texto:
Robbins, S. (2017). Fundamentos de administración: Conceptos esenciales y aplicaciones (10ª ed.). México:
Pearson.

Libro de apoyo:
Robbins, S. (2014). Administración. (12ª ed.). México: Pearson.

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