DIPLOMADO EN DIRECCIÓN DE MARKETING (2da versión)

MODULO: DIRECCION ESTRATEGICA DE MARKETING

Caso Cerveza Corona: la marca de

cerveza que se tomó el mundo

Casos Cerveza Corona

Una de las marcas más valiosas en América

Latina, de México para el mundo

La cerveza Corona hoy es una de las marcas más

prestigiosas en América Latina y una de las marcas
de cerveza más importantes del mundo. Una marca
ícono méxicana que se toma el mundo con un sabor,
un envase transparente y un logo de amplio
reconocimiento por parte de los consumidores en
múltiples ciudades y países.

Hay productos que se exportan al mundo y son

identificados como mexicanos: este es el caso de las
salsas, los tacos, el tequila, el mezcal y la cerveza, en
donde la marca Corona es protagonista con su botella
transparente y la combinación con un trozo de limón
en el pico de la botella.
La cerveza, aunque no es un producto mexicano de
origen, ha tomado una posición importante en los
mercados extranjeros, en gran parte de debe a que la cebada, aunque es de origen europeo,
se da muy bien con altos niveles de calidad en las tierras mexicanas. Es por esto que la
cervecería Modelo, produce cerveza notoriamente de alta calidad y con un sabor que
la diferencia del resto de las cervezas a nivel global. Hoy la marca es una de las tres más
valiosas de América Latina.

Es una empresa dedicada a la elaboración y comercialización de cerveza en México y a

nivel global. Se encuentra en la clasificación 312120 del SCIAN. Se fundó en 1925 por
Braulio Iriarte Goyeneche en México, fue vendida en 1936 a Pablo Díez Fernández y
mantuvo su nacionalidad mexicana hasta el año 2013 cuando se definió la adquisición por

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parte de Anheuser-Busch InBev, la principal cervecera a nivel mundial por 20100 millones
de dólares.

Actualmente el grupo Modelo produce 14 marcas, entre las que destaca Corona Extra, que
es la cerveza mexicana de mayor venta en el mundo en 50 mercados. Atiende a más de
500.000 establecimientos como tiendas de abarrotes, autoservicios, restaurantes, bares,
discotecas entre otros, a través de 4500 rutas de distribución en todo el país (México).

El Grupo Modelo exporta 7 marcas a un total de 180 países como Estados Unidos, Colombia,
Hong Kong, Bélgica, Nueva Zelanda, Australia, Brasil, Alemania Japón, por mencionar
algunos.

Corona se destaca por la calidad de su producto, su envase, su logo, su imagen y su

publicidad los cuales han sido los pilares del crecimiento y posicionamiento de la marca.
Cuenta la leyenda que el logotipo de la cerveza Corona estaría inspirado en la corona que
adorna la Catedral Nuestra Señora de Guadalupe de ciudad de Puerto Vallarta, en México,
pero la torre recién habría sido
erigida en 1952 y el logotipo
incorporado en 1963.

Corona es la marca de cerveza

mexicana que se tomó el mundo
entero. Es un gran ejemplo de
cómo una marca logra conquistar
la mente y el corazón de los
consumidores a través de la
creación de un estilo de
vida. Primero conquistando
México, luego Estados Unidos y
posteriormente el resto del
planeta. Corona es la marca de
cerveza mexicana más vendida
en el mundo, perteneciente a
Grupo Modelo. Esta cerveza
mexicana se comercializa en más
de 180 países. Corona es una
invitación para salir y relajarse. Su
líquido dorado se elabora 100%
en México y es la cerveza
mexicana más popular del mundo. Corona ha estado complementando los momentos
sencillos de la vida desde 1925, y ahora se disfruta en más de 180 países alrededor del
mundo.

La historia de la marca se remonta al 8 de marzo de 1922 cuando un grupo de migrantes

españoles deciden crear la Cervecería Modelo. La compañía nació con Braulio Iriarte
Goyeneche, iniciando en la ciudad de México y sus alrededores. La primera marca
desarrollada en el año de 1925 fue la Cerveza Modelo y un mes más tarde nace la marca
Corona. La marca inició con su tradicional botella transparente lo que se ha convertido en
un elemento clave diferenciador frente a la competencia. Hoy día, Corona pertenece al
gigante AB InBev.

Para 1937, la estrategia de Grupo Modelo hacia la cerveza Corona se basaba posicionar su
calidad mostrándose como un producto y una marca refinada y sociable; a diferencia de su
principal rival, el pulque, una bebida fermentada de origen prehispánico que se obtiene a
partir de la planta maguey.

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En 1940 cerveza Corona decide innovar y se convierte en la primera cerveza en imprimir su
nombre en la botella; y no en etiquetas de papel como se hacía en el mercado. Fue también
en ese momento, que aprovechando la oportunidad del nuevo envase que cerveza Corona
relanza su marca como Corona Extra.

En el año de 1976 el Grupo modelo empieza a exportar la cerveza Corona Extra a Estados
Unidos logrando una gran acogida dentro de los consumidores en un exigente
mercado. Para el año de 1977 llega a ser la cerveza importada más vendida en México. Las
marcas Corona Extra, número uno en ventas en EE. UU.; Modelo Especial y Light, de Grupo
Modelo, así como Tecate y Dos XX de la Cuauhtémoc Moctezuma, se ubican dentro de las
preferidas de los consumidores estadounidenses.

A partir de 1980, cerveza Corona Extra decide aprovechar el impulso obtenido en el mercado
estadounidense; para llegar a otras regiones como América del Sur y Europa. En 1989
Corona entra al mercado de las cervezas ligeras en EE.UU. con el lanzamiento de su nuevo
producto Corona Light. En los años noventa el crecimiento de la producción de las cervezas
del grupo Modelo fue de 75%, pasando de 19.62 millones de hectolitros elaborados en el
primer año de la década a 34.46; para 1997 convertirían a cerveza Corona Extra en la
cerveza mexicana más vendida en el mundo; superando a su mayor competencia
internacional, Heineken.

En 2002, el Grupo tenía una participación del 62.7% en las ventas totales de la industria y
81 de cada 100 cervezas mexicanas exportadas en el año salieron de sus plantas.
En el 2013, Anheuser-Busch InBev llegó a un acuerdo para la adquisición de Grupo Modelo
a un costo de 20.100 millones de dólares. En la actualidad, Grupo Modelo cuenta con más
de 32.000 empleados.

México se consolidó en el 2016 como el mayor exportador de cerveza del mundo con ventas
por 2,814 millones de dólares, un alza de 10.7% frente al 2015, con lo que una de cada cinco
cervezas exportadas en el mundo fue producida en este país

En términos de imagen, nada fue tan fructífero para la Cervecería Modelo y cerveza Corona
Extra como la publicidad; primero a través de la radio y luego llegaron los comerciales en
televisión y los patrocinios deportivos como el fútbol, el béisbol, el boxeo y la lucha libre.

Un Poco de historia de su publicidad:

Esta estrategia de marketing de cerveza Corona inició en los años 30 y uno de sus máximos
éxitos fue la radionovela titulada “¡Ahí viene Martín Corona!” protagonizada por el cantante
y actor mexicano Pedro Infante. Su éxito fue tal que luego vinieron presentaciones abiertas
en teatro y por último su adaptación cinematográfica en 1951, nuevamente con Pedro Infante
y ahora Sara Montiel en los roles protagónicos. Entre 1953 y 1954, los publicistas de Modelo
lanzan una campaña que buscaba unir a los mejores caricaturistas de la época con la misión
de dibujar a personajes del medio artístico, periodistas, deportistas, escritores, tipos
populares e incluso, a ellos mismos, diciendo: “Un momentito… estoy tomando mi Corona”.
En 1955 comienza el patrocinio directo a equipos deportivos que permitieron el generar un
gran desarrollo de la distribución de cerveza Corona, así como su vínculo con los eventos
más importantes de este tipo.

Durante la década de 1960 sale al mercado cerveza Corona tamaño familiar; promoviéndose
como la cerveza de su hogar; y poco tiempo después nace cerveza Corona de barril, como
consecuencia de la nueva tecnología implementada por la cervecería.

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Estrategia de producto
Propuesta de valor: En su producto es posible identificar una imagen de su bebida diferente,
su envase transparente sobresale ante las demás cervezas y sus ingredientes son de la
mejor calidad.

El limón y la cerveza Corona ha sellado una estrecha

unión, la mezcla del sabor de la cerveza con el limón
hacen parte del posicionamiento de esta importante
marca. Hace parte de los elementos de posicionamiento
de la marca y de imaginario de la misma entre sus
consumidores en especial fuera de México, muy
posiblemente por el vínculo que tienen las bebidas
mexicanas con el limón como es el caso de Tekila.
La estrategia global de Grupo Modelo está conformada
por cinco puntos clave:

A. Alto crecimiento en mercados internacionales

B. Excelencia en los productos y servicios
C. Impulsar el modelo de excelencia en la administración
de procesos
D. Enfoque en rentabilidad
E. Integrar y desarrollar al capital humano en cada etapa
de la ejecución de la estrategia

Estrategia de marca
Experiencia de marca y posicionamiento
Disfrutar de una Corona es algo más que eso. Es disfrutar de su ritual y de todo lo que
te rodea en ese instante para convertir un momento cualquiera en algo
extraordinario. Corona busca comunicar a sus consumidores diversión, actitud positiva,
estilo de vida playero y muestra una imagen relajada con lo cual sus consumidores se
puedan identificar. Una de las principales estrategias de marketing que utiliza Corona es el
auspicio de eventos deportivos y de música. Corona se ha enfocado en asociar a su cerveza
con la experiencia de consumirla. Ciertos aspectos pequeños como asociar la rebanada de
limón con la cerveza, ha recorrido un gran camino en el mundo ayudando a diferenciar la
marca de la competencia y le ha permitido enfocarse en la experiencia del producto.

Es coger una Corona y convertirte en un rey. Disfruta de una

cerveza única y sobre todo de gran calidad.
Los colores de la etiqueta: Amarilla como el sol, azul como el mar. La etiqueta de Corona
te lleva a la mejor playa del mundo: aquella que sientes dentro de ti.

Corona es una marca con propósito, calidad y creatividad en su comunicación, se ha

enfocado en promover un estilo de vida relajado y divertido más que un producto, buscar
crear una relación emocional con los consumidores, esto se refleja en cada pieza publicitaria
y cada campaña que realiza.

Consumo responsable como parte de la estrategia de posicionamiento de

la marca: Uno de los compromisos que tiene el grupo Modelo es manejar un marketing
responsable promoviendo un estilo de vida saludable para que los adultos disfruten de sus
productos de una manera moderada llevando campañas de prevención tales como
conductor modelo, cero alcohol a menores de edad y establecimiento modelo que promueve

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la capacitación a tenderos, esto de acuerdo al código de marketing y comunicación
responsable emitido como informe anual del grupo modelo.

Corona ha canalizado positivamente los aspectos del marketing; en su publicidad, redes

sociales, punto de venta y en sus experiencias de marca.

Estrategia de comunicación
Fuerte presencia en
patrocinios deportivos
Los patrocinios deportivos ha sido
un eje central en el desarrollo de su
estrategia de posicionamiento. Una
larga historia de patrocinios
deportivos. En el año de 1955, bajo
la marca Corona, uno de sus socios,
Nemesio Díez, mandó edificar el
estadio para el equipo de fútbol
Diablos Rojos, comenzando así una
larga tradición de patrocinio
deportivo.
Estrategia de precios: Busca mantener una competitividad con las demás marcas, no solo
se basa en generar un costo por el contenido de su producto, sino además por la
publicidad e imagen que tiene Corona Extra
Estrategia de comunicaciones: Corona Extra buscó un lugar en la mente de los
consumidores mediante concursos de lemas y carteles; abridores, calendarios y otros
regalos promocionales; fiestas, kermés y donativos; aportaciones a funciones de beneficio
para artistas de teatro y la promoción directa mediante sus agentes vendedores, así como
con desplegados en los principales periódicos.

No solo realizan publicidad tradicional, sino también publicidad en series y películas muy
reconocidas que han destacado el prestigio de su marca.

Campañas publicitarias de Corona, como base de la estrategia

de posicionamiento de la marca
Se convirtió en la cerveza mexicana
más importante a nivel global, logró
que la cerveza Corona domine el
mercado estadounidense como la
cerveza importada más vendida en
ese país. El éxito de Grupo Modelo
nunca se ha puesto en duda, era
una de las marcas mexicanas más
emblemáticas, era motivo de orgullo
para el consumidor mexicano, formó
un sentido de pertenencia con la
marca a través de su campaña: “En México y en el mundo la cerveza es Corona”.
Desfronterízate: (2017): A través de su plataforma #Desfronterízate, Corona busca
convertir el miedo en algo positivo: si sientes miedo antes de tomar una gran decisión, es
señal de que vale la pena. campaña invita a los jóvenes a seguir sus sueños y transformar
sus ideas en emprendimiento. Con el propósito de inspirar a los mexicanos a vivir sin
fronteras, Corona, la cerveza mexicana más popular en todo el mundo, relanzó su campaña
#Desfronterízate que busca dejar un mensaje alentador a todas las personas para que se

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atrevan a luchar por lo que quieren y no permitir que el miedo se convierta en un obstáculo
para alcanzar sus sueños.

Aunque no lo diga explícitamente, el hecho de hablar sobre muros en sus spots, da una
referencia a las acciones de Trump en separar a los dos países y en minimizar las
capacidades de los migrantes (Manufactura, 2017). Utilizan como spoker person de la
campaña al reconocido actor mexicano Diego Luna, un claro ejemplo de un mexicano que
logró triunfar en el mercado estadounidense. Para apoyar la campaña, Corona se unió al
programa La Voz México, donde invita a los participantes a saltar los obstáculos y luchar por
el sueño de ser cantantes reconocidos.

El reto más importante de la marca es llevar a los mexicanos a ir más lejos, si Corona logró
llegar a tantos países, ¿por qué los mexicanos no podrían? Se trata de seguir adelante, de
no quedarte con ganas de nada, ni tener miedo, de realmente ir detrás de aquello que crees
y deseas.
Corona la tercera marca más valiosa de América Latina

Preguntas de caso:
1. Cuáles son los factores de éxito del caso
2. Cómo es la estrategia de comunicación de Corona
3. Cuáles son los principales medios o canales de comunicación usados por la marca para
conseguir el posicionamiento y cuál es el rol (función que cumplen dentro de la campaña) de
cada uno de ellos.
4. Cuáles son los mensajes de sus campañas y cómo estos contribuyen a generar lazos
emocionales con la marca
5. Cómo contribuyen el producto y empaque en el posicionamiento de la marca
6. Cuáles han sido los elementos que han ayudado a fortalecer la marca a nivel internacional

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