Escuela de Negocios

Dirección y Gestión Empresarial.

Proponente:
Lee Ney Díaz Báez

Matricula:
17-0666

Inteligencia de Mercado

INVESTIGACIÓN POR
ENCUESTA TRADICIONAL
Resumen - Capítulo VI

Sección 01
Prof. Rafael Gómez

Santo Domingo, República Dominicana.

26 de Junio 2021

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 INDICE

INVESTIGACIÓN POR ENCUESTA TRADICIONAL..........................................................2

Popularidad de la investigación por encuesta.............................................................3

Tipos de errores en la investigación por encuestas..................................................3

Error sistemático.............................................................................................................3

Tipos de encuestas.............................................................................................................4

Cuestionarios autoadministrados...............................................................................6

Encuestas por correo.....................................................................................................6

Determinación de la técnica por encuesta....................................................................6

Precisión muestral..........................................................................................................6

Presupuesto......................................................................................................................7

Requerimientos de reacciones de los encuestados...............................................7

Calidad de datos..............................................................................................................7

Extensión del cuestionario...........................................................................................8

Tasa de incidencia..........................................................................................................8

Estructura del cuestionario..........................................................................................8

Tiempo disponible para completar la encuesta.......................................................9

OPINIÓN...................................................................................................................................10

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 INVESTIGACIÓN POR ENCUESTA TRADICIONAL

La investigación por encuesta es el uso de un cuestionario para recopilar

hechos, opiniones y actitudes; se trata de la forma más popular de recopilar
datos primarios.

Popularidad de la investigación por encuesta.

Unos 126 millones de estadounidenses han sido entrevistados en algún

momento en su vida. Cada año, alrededor de 70 millones de personas son
entrevistadas en Estados Unidos, lo que equivale a más de 15 minutos por
adulto al año. Las encuestas tienen un alto índice de uso en la investigación de
mercados en comparación con otros medios de recolección de datos primarios,
por muy buenas razones:

 La necesidad de saber por qué. En la investigación de mercados, hay una

necesidad crucial de tener una idea sobre por qué la gente hace o no hace
algo.
 La necesidad de saber cómo. Al mismo tiempo, el investigador de mercados
suele juzgar necesario conocer el proceso que siguen los consumidores
antes de emprender una acción.

Tipos de errores en la investigación por encuestas.

Al evaluar la calidad de la información obtenida de la investigación por

encuestas, el gerente debe determinar la precisión de esos resultados. Esto
requiere cuidadosa consideración de la metodología de investigación empleada
en relación con los diversos tipos de errores que podrían resultar.

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Variación aleatoria es la diferencia entre el valor de la muestra y el verdadero
valor de la media de la población. Este error no puede eliminarse, pero puede
reducirse incrementando el tamaño de la muestra. Es posible estimar el rango
de error aleatorio en un nivel de confianza particular

Error sistemático.

El error sistemático o sesgo, resulta de equivocaciones o problemas en el

diseño de la investigación o de deficiencias en la ejecución del diseño de la
muestra. Error sistemático existe en los resultados de una muestra si esos
resultados exhiben una tendencia consistente en variar en una dirección
(consistentemente más alta o consistentemente más baja) respecto al
verdadero valor del parámetro de la población. El error sistemático incluye
todas las fuentes de error excepto los introducidos por el proceso del muestreo
aleatorio. Así, a los errores sistemáticos también se les conoce como errores
no muestral. Los errores no muestrales que pueden influir sistemáticamente en
las respuestas por encuestas pueden dividirse en error de diseño de la muestra
y error de medición.

 Error de diseño de la muestra.

 Error de marco.
 Error de especificación de la población.
 Error de selección.
 Error de medición.
 Error de información sustituta.
 Error del entrevistador.
 Sesgo del instrumento de medición.
 Error de entrada.
 Sesgo de no respuesta.
 Sesgo de respuesta.

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 Tipos de encuestas

 Entrevistas puerta por puerta

Las entrevistas puerta por puerta, en las que consumidores son entrevistados
en persona en sus hogares, fueron concebidas alguna vez como la mejor
técnica por encuesta. Esta conclusión se basaba en varios factores. Primero, la
entrevista puerta por puerta es una interacción personal, frente a frente, con
todas las ventajas concomitantes: retroalimentación inmediata del encuestado,
posibilidad de explicar tareas complicadas, posibilidad de usar técnicas
especiales de cuestionario que requieren contacto visual para acelerar la
entrevista o mejorar la calidad de los datos y posibilidad de mostrar al
encuestado concepto de productos y otros estímulos para su evaluación.
Segundo, el participante se siente a gusto en un entorno conocido, cómodo y
seguro.

 Entrevistas con ejecutivos

Los investigadores de mercados usan entrevistas con ejecutivos como el

equivalente industrial de las entrevistas puerta por puerta. Este tipo de
encuesta implica entrevistar a personas de negocios en sus oficinas respecto
de productos o servicios industriales. Por ejemplo, si Hewlett-Packard desea
información sobre preferencias de funciones por el usuario que podrían
ofrecerse en una nueva línea de impresoras de oficina, debe entrevistar a
usuarios-compradores prospectivos de las impresoras. Sería apropiado
entonces localizar y entrevistar a esas personas en sus oficinas.

 Entrevistas de intercepción en centros comerciales

Las entrevistas de intercepción en centros comerciales siguen siendo una

técnica común para realizar entrevistas personales. Este enfoque por encuesta
es relativamente simple. Compradores son interceptados en áreas públicas de

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centros comerciales y entrevistados en el acto o instados a ir a un centro
permanente de entrevistas en el centro comercial.

 Entrevistas telefónicas

Hasta 1990, las entrevistas por teléfono fueron la forma más popular de
investigación por encuesta. Las ventajas de las entrevistas telefónicas son
contundentes. Primero, llamar por teléfono es una manera relativamente barata
de recolectar datos por encuesta. Segundo, la entrevista telefónica ha
producido tradicionalmente una muestra de alta calidad. Noventa y cinco por
ciento de los estadounidenses tienen algún tipo de teléfono. El muestreo de
dígitos aleatorios, o marcación de dígitos aleatorios, es un enfoque muestral de
uso frecuente.

Cuestionarios autoadministrados.

Las técnicas auto administradas y de encuesta por correo que se explican en

esta sección tienen una cosa en común. Difieren de las demás técnicas por
encuesta estudiadas en que no implican a ningún entrevistador.

Encuestas por correo.

Dos tipos generales de encuestas por correo se usan en la investigación de

mercados: encuestas por correo ad hoc y páneles por correo. En las encuestas
por correo ad hoc (también llamadas encuestas por correo sin medición
anterior), el investigador selecciona una muestra de nombres y direcciones a
partir de una fuente adecuada y envía cuestionarios por correo a las personas
elegidas.

Determinación de la técnica por encuesta.

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Varios factores pueden afectar la elección de la técnica por encuestas en una
situación dada. El investigador debería elegir la técnica por encuestas que
proporcione datos de los tipos, calidad y cantidad deseados al menor costo.

Precisión muestral

El nivel requerido de precisión muestral es un factor importante para determinar

qué técnica por encuestas es la apropiada en una situación dada. Algunos
proyectos, por su propia naturaleza, requieren un alto nivel de precisión
muestral, mientras que esta podría no ser una consideración crítica en otros
proyectos. Si la precisión muestral fuera el único criterio, la técnica adecuada
de recolección de datos sería probablemente la de entrevistas telefónicas
desde un centro de atención, una encuesta en línea de una muestra extraída
de un gran panel en internet u otra forma de sondeo de una muestra extraída
de listas del cliente.

Presupuesto

El investigador comercial de mercados suele toparse con situaciones en las

que el presupuesto disponible para un estudio ejerce fuerte influencia sobre la
técnica por encuestas usada. Por ejemplo, supongamos que, para un estudio
particular, el límite presupuestal para la realización de entrevistas es de 10000
dólares y que el tamaño de muestra requerido para la precisión necesaria es de
1000. Si el costo de administrar el cuestionario usando la técnica de
intercepción en centros comerciales es de 34.50 dólares por entrevista y el
costo de administrarlo vía una encuesta en internet es de 1.50 por entrevista, la
opción es muy clara, suponiendo que nada en la encuesta requiere
forzosamente el contacto cara a cara.

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Requerimientos de reacciones de los encuestados.

En algunos estudios, el investigador de mercados necesita obtener reacciones

de los encuestados a varios estímulos de marketing, quizá uso de prototipos de
productos (un nuevo estilo de teclado de teléfono inteligente) o una prueba de
degustación.

Calidad de datos.

La calidad de datos requerida es una determinante importante de la técnica por

encuestas. La calidad de datos se mide en términos de validez y confiabilidad.
Validez se refiere al grado en el que una medida refleja la característica de
interés.

Extensión del cuestionario.

La extensión del cuestionario –la cantidad de tiempo que tarda el encuestado

promedio en completar la encuesta– es una determinante importante de la
técnica por encuestas adecuada. Si el cuestionario para un estudio particular
tarda una hora en completarse, las opciones de técnica por encuestas son
extremadamente limitadas. La encuesta telefónica, de intercepción en un
centro comercial y casi todos los demás tipos de encuestas, con excepción de
las entrevistas personales, no funcionarán. Aunque no hay una regla infalible,
las siguientes extensiones máximas han sido recomendadas:

 Frente a frente (en el hogar, oficina) 25 minutos

 Teléfono 20 minutos
 Intercepción en centro comercial 15 minutos
 En línea 20 minutos
 Entrevista individual en profundidad 40 minutos

Tasa de incidencia

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Recuérdese que tasa de incidencia se refiere al porcentaje de personas,
hogares o negocios en la población general que calificarían como entrevistados
en un estudio particular. Los costos de búsqueda, los que se correlacionan con
el tiempo dedicado a tratar de localizar a encuestados calificados, exceden a
veces los costos de realización de entrevistas. En situaciones en las que el
investigador espera que las tasas de incidencia sean bajas y los costos de
búsqueda altos, es importante seleccionar la técnica o combinación de técnicas
que proporcione los resultados por encuestas deseados a un costo razonable.

Estructura del cuestionario.

Además de la extensión del cuestionario, el grado de estructura requerido en el

cuestionario también podría ser un factor para determinar qué técnica por
encuestas es el más apropiado para un estudio dado. Estructura se refiere al
grado en que el cuestionario sigue una secuencia u orden establecido, tiene
una formulación predeterminada de preguntas y depende de preguntas
cerradas (de opción múltiple). Un cuestionario con todas estas características
sería un cuestionario estructurado; aquel que se aparta de esos patrones fijos
se consideraría no estructurado.

Tiempo disponible para completar la encuesta

Si el cliente necesita disponer rápidamente de los resultados de la encuesta,

internet es la mejor opción. En general, las entrevistas telefónicas desde un
centro de atención y de intercepción en un centro comercial también pueden
completarse en forma oportuna.

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 OPINIÓN.

Las encuestas son una herramienta muy útil a la hora de saber la posición de
nuestras empresas, ya que estas nos brindan informaciones claves dentro de la
investigación de mercado que estemos realizando en el momento.

Dentro de las encuestas la más recomendable, para mi persona, es la encuesta

de puerta a puerta porque con esta se puede tomar la información directamente
del cliente y/o persona que estemos entrevistado y así no tener malas
interpretaciones de las respuestas que estos nos pueden dar.

De igual manera las encuestas por correo son buenas para informaciones más
generales donde queremos saber si o no, también para preguntas con
respuestas cuantitativas porque se responden con una nivelación. Con estas
podemos llegar a una gran cantidad de personas y sus costos son menores a
las entrevistas de puerta a puerta.

Por otra parte, la Calidad de los Datos es importante para cualquier

investigación que estemos realizando porque de nada nos sirven unos datos
que no cumplen o ayudan con la investigación de mercado que se está
realizando. Por ejemplo, si tenemos una empresa de cosméticos donde los
clientes se suplen de maquillajes no nos sirven tener el dato del precio de unos
zapatos porque a pesar de que es un buen dato no es relevante para el tipo de
producto que estamos comercializando.

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