Presupuestos Promocionales

Lámina 1. Presupuesto publicitario. Recuperada el 21 de noviembre 2018 a partir de:

http://presupuestosnmora.blogspot.com/2015/10/presupuestos.html

Material preparado por la Profesora Alejandra Gran Peres

Para la asignatura Promoción. 2018.
 Presupuesto
PROMOCIÓN

Tipos De Presupuesto
El presupuesto de comunicación se puede preparar de diversas maneras.

El Método Del Porcentaje De Ventas

Un método común para establecer el presupuesto de comunicación es el

método del porcentaje de ventas. Este presupuesto se deriva de: 1) las
ventas del año anterior, o 2) las ventas previstas para el año siguiente.
Una de las principales razones para usar este método es su sencillez. Es
relativamente fácil de preparar un presupuesto con base en un porcentaje
de las ventas.

Lámina 2. Como aplicar método de porcentaje. Recuperada el 21 de noviembre 2018 a partir de: https://encrypted-
tbn0.gstatic.com/images?q=tbn:ANd9GcRYEGf8j72YlriHwJTBk9qF4f6YQ080dtOEbw2M_zZLusHUQJhJ

Este método también presenta problemas. Primero, tiende a cambiar en

dirección contrario de lo que típicamente se necesita. Es decir, cuando las
ventas aumentan, sucede lo mismo con el presupuesto de comunicación.
Cuando las ventas disminuyen, el presupuesto de comunicación también
se reduce. En la mayoría de los casos, cuando las ventas disminuyen, el
presupuesto de comunicación debe incrementarse para invertir la
tendencia. Además, durante los periodos de crecimiento, es posible que
el presupuesto de comunicación no necesite incrementarse.

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La segunda desventaja importante de este método es que no asigna

dinero para necesidades especiales ni para combatir las presiones
competitivas. Por tanto, muchos expertos de marketing creen que las
desventajas del método del porcentaje de las ventas tienden a opacar a
las ventajas.

El Método De Igualar A La Competencia

Algunas empresas usan el método de igualar a la competencia. El objetivo

principal de este método es impedir la pérdida de participación del
mercado. A menudo se usa en mercados altamente competitivos donde
las rivalidades entre competidores son intensas.

Lámina 3. Competencia. Recuperada el 21 de noviembre 2018 a partir de:

https://userscontent2.emaze.com/images/ec0cc83d-bc68-490d-80fa-
c3209c1df37c/2002954507ff3c620450205377e6fd99.png

El posible inconveniente del presupuesto para igualar a la competencia es

que tal vez no se gaste de manera eficiente. El gasto para igualar a la
competencia es que tal vez no se gaste de manera eficiente. El gasto para
igualar a la competencia no garantiza el éxito. De cualquier modo, se
puede perder participación de mercado. Lo importante es recordar que
no es cuánto se gasta, sino cómo se distribuye el dinero y la eficacia de la
campaña de marketing para conservar a los clientes y la participación de
mercado.

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PROMOCIÓN

El Método De “Lo Que Podemos Costear”

Una tercera estrategia es el método de “lo que podemos costear”. Esta

técnica establece el presupuesto de marketing después de que se han
determinado todos los demás presupuestos de la empresa. El dinero se
asigna con base en lo que los líderes de la empresa creen que se puede
costear.

Este método indica que la gerencia tal vez no reconoce plenamente los
beneficios del marketing. En cambio, los líderes de la compañía pueden
ver los gastos de marketing como actividades que no generan ingresos.
Las empresas nuevas y pequeñas, cuyos recursos financieros son
limitados, a menudo usan el método de “lo que podemos costear”.

Lámina 4. Como podemos costear. Recuperada el 20 de noviembre 2018 a partir de: https://encrypted-
tbn0.gstatic.com/images?q=tbn:ANd9GcSXHS56CimLc7pS--dHGiNoFGXTn3J7Sm-1daed3gRV3BrD9e6woQ

El Método De Objetivo y Tarea

Otra técnica es el método de objetivo y tarea. Para preparar este tipo de

presupuesto de comunicación, la gerencia prepara una lista de todos los
objetivos de comunicación que desea alcanzar durante el año y luego
calcula el costo de cumplir cada objetivo. El presupuesto de comunicación
es la suma acumulada de los costos estimados de todos los objetivos.

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Lámina 5. Superproductivo. Recuperada el 21 de noviembre 2018 a partir de: http://www.cioal.com/wp-

content/uploads/productivo.jpg

Muchos expertos de marketing creen que el método de objetivo y tarea

es el mejor método de presupuesto porque relaciona los costos
monetarios con el logro de los objetivos específicos. Por desgracia, es
difícil para una empresa grande, usarlo. Con cientos de productos en el
mercado, se necesita mucho tiempo para producir un presupuesto
basado en objetivos para cada marca y categoría de producto. A pesar
del reto, en alrededor de 50 por ciento de las empresas se usa alguna
variante del método de objetivo y tarea para establecer presupuestos de
marketing, aproximadamente igual al porcentaje de empresas que usan
la técnica del porcentaje de ventas.

Planeación De Recuperación
La planeación de recuperación establece una razón de publicidad a ventas
o participación de mercado.

Este método asigna normalmente cantidades mayores en los primeros

años para que produzcan rendimientos en años posteriores. Con la
asignación de cantidades mayores al principio del lanzamiento de un
producto nuevo, se crea conciencia de marca y valor capital de marca.
Luego, a medida que se acepta la marca y se generan ventas, se necesita
un porcentaje menor de recursos de publicidad para mantener el
crecimiento objetivo.

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Este método de presupuesto se basa en el concepto de los efectos de

umbral y la idea de los rendimientos decrecientes. Una empresa que ha
llegado al punto de umbral máximo no debe seguir invirtiendo dinero en
publicidad que sólo produce rendimientos decrecientes. En cambio, una
empresa puede mantener la conciencia y el valor capital de marca si
invierte de manera más eficaz sus fondos de marketing. La promoción y
publicidad futuras se dirigirán a segmentos de mercado y grupos de
consumidores específicos en lugar de simplemente incrementar el
volumen de fondos de marketing gastados.

Lámina 6. Planeación estratégica. Recuperada el 20 de noviembre 2018 a partir de: https://encrypted-

tbn0.gstatic.com/images?q=tbn:ANd9GcQ2ZVBdw22P3_owgrV0v3FIVo_4IsxpMQRHQGFySsl9W_XdJ2nB

Modelos Cuantitativos
En algunos casos, se puede desarrollar simulaciones por computadora
para modelar la relación entre los gastos de publicidad o promoción con
las ventas y las utilidades. Estos modelos están lejos de ser perfectos, pero
tienen la ventaja de tomar en cuenta el tipo de industria y producto
cuando se crea el modelo. En la mayoría de los casos, los modelos
cuantitativos se limitan a organizaciones grandes con departamentos de
informática y estadística de amplias capacidades. (Clow & Baack, 2010)

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Referencias Bibliográficas

 Clow, K. E., & Baack, D. (2010). Publicidad, promoción y comunicación

integral en marketing. (Vol. 4ta). México DF, México: Prentice Hall -
Pearson.
 Lamb Jr. , C. W., Hair, Jr. , J. F., & Mc Daniel, C. (2006). Marketing (8a
Ed. ed.). (E. P. S.A., Ed.) México D.F., México: Thomson.