CAPITULO 11

APROPIACION DE RECURSOS PARA LA PROMOCION

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Apropiacin y presupuesto
Apropiacin: es la mxima cantidad de dinero destinada para un propsito especifico. Presupuesto: es la distribucin minuciosa y detallada de la forma como se emplear esa suma de dinero. Marco de referencia: es bsico para la planeacin en la Haga clic para modificar el estiloel mismo, sin gerencia estratgica y es de considerar el del patrn aplicacin. El marco de subttulo rea de referencia se utiliza para la apropiacin promocional y la asignacin de presupuesto. Pronostico de ventas/costo es el nico elemento nuevo. Su inclusin se basa en la necesidad de una decisin de apropiacin para ventas precisas y estimados de costos. Las decisiones de apropiacin y presupuesto se toman por separados.
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1.Anlisis de situacin 2.Pronsticos ventas/costo 3.Determinacin de objetivos 4.Decisiones estratgicas 5.Determinacin 6.Determinacin de la apropiacin presupuesto
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del 7.Implementacin

Consideraciones preliminares

Es necesario mencionar varios aspectos preliminares antes de poder entender en verdad como se toman las decisiones de apropiacin y presupuestos. Un primer aspecto es identificar el enfoque general que la organizacin tiene hacia el proceso de apropiacin, determinar su actitud, establecer quines toman las decisiones primarias y evaluar como se distribuyen los costos promocionales. El presupuesto para la apropiacin de promocin de una compaa se basa, muchas veces, en lo que es tradicional para una empresa de ese tamao, en esa industria

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Un amplio rango de individuos pueden participar en la determinacin de la apropiacin promocional. Si se emplea un sistema de gerencia de producto, es probable que el gerente de proyecto ejerza la mayor influencia mientras que en compaas en bienes dirigidos al consumidor, es el gerente de publicidad quien tiene un rol importante. Un aspecto final a considerar es la evaluacin de la manera como un compaa distribuye los gastos, en especial los de promocin. Es importante determinar con antelacin cuales gastos se cargaran a cada departamento.

Evaluar la situacin
Al decidir que cantidad de dinero se asigna a promocin, un ejecutivo sagaz deber evaluar los 5/4/12 factores relevantes para esa situacin. Cules sean

Factores de situacion que influyen en el fabricante.

Para los fabricantes, los factores claves a considerar cuando determinan la apropiacin para promocin incluyen los siguientes: Producto: por ejemplo, se requiere mas dinero para la promocin en el lanzamiento de un nuevo producto que para mantener uno ya existente. Mercado: es obvio que los fabricante que esperan cubrir un mercado nacional antes que uno regional, invertirn ms dinero. La competencia: muchas compaas vigilan la inversiones de la competencia y comparan estas cantidades bien sea de manera directa o proporcional. situacin financiera de la compaa:

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Pautas de investigacin: las pequeas compaas utilizan poca investigacin, sin embargo, para organizaciones mas sofisticadas se disponen de estudios de marketing. El sistema de distribucin: un canal puede ser muy largo e incluir muchos intermediarios o ser corto y directo.

Factores de situacion que influyen en en minorita.

Tiempo de funcionamiento del almacn: los almacenes nuevos requieren ms publicidad. Ubicacin del almacn: los sitios favorables requieren ms promocin. pocos

Polticas de merchandising: los almacenes de descuentos suelen necesitar de una mayor 5/4/12 cantidad de venta masiva para crear un gran

Competencia: entre mayor sea el nivel de competencia, mayor promocin ser necesaria. Disponibilidad de los medios de comunicacin: con frecuencia, el tamao de la comunidad dicta el tipo y la extensin de medios que se pueden emplear. Tamao de rea de comercializacin: la promocin tiende aumentar con el tamao del mercado. Apoyo del fabricante: los fabricantes pueden bridar apoyo a los minoristas en costos Pronosticos de ventas y la publicidad, presentaciones en el punto de compra, entrenamientos en ventas y otro tipo de apoyo promocional que reducir la inversin del minorista.

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En la segunda, muchas compaas determinan su apropiacin como un porcentaje de las ventas proyectadas. Los pronsticos de costos tambin tienen un soporte ms directo en las decisiones de apropiacin y de presupuesto. Los costos deben pronosticarse para que sirvan como justificacin para una solicitud en particular.

Establecer objetivos

Los objetivos con base en las ventas tratan de maximizar las ventas esperadas. Un especial inters est en evitar las inversiones excesivas.

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Metodos presupuestales predeterminados

Porcentaje de ventas: en su forma mas sencilla, este mtodo se basa en un porcentaje fijo de ventas del ao anterior, de un ao anticipado o de un promedio de varios aos. Unidad de ventas: la base de este mtodo es el volumen fsico de ventas pasadas o futuras. Paridad competitiva: tiene la ventaja de reconocer la importancia de la competencia en la promocin y, con frecuencia, minimiza la guerra de mercado. Adems es fcil de utilizar ya que la nica informacin que se requiere es la cantidad de dinero que invierten los competidores.

Todo-lo-que-usted-puede-invertir: con este mtodo, la cantidad que queda despus de todas 5/4/12

Mtodos presupuestales determinados por la estrategia.

Objetivo tarea: es la tcnica ms popular. El gerente de promocin comienza con un estudio a fondo del mercado y del producto para determinar objetivos promocionales lgicos y despus establecer cuanto dinero ser necesario para llegar a ellos. Modelos matemticos: se basan en la optima calidad de datos que se suministran. Modelo experimental: en lugar de usar datos anteriores para dar validez a un presupuesto, el gerente de promocin utiliza pruebas y experimentos en una o ms reas del mercado. Planeacin de la inversin: su propsito es

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Determinar apropiaciones para otras formas de promocion

Elaboracin del presupuesto para promocin de ventas: existe un continua incertidumbre acerca de cuales actividades debern ser responsabilidad financiera de la promocin. La siguiente es una lista de actividades que se deben incluir en el presupuesto de promocin de ventas:

Investigacin, viajes, capacitacin en ventas, literatura promocional, servicios a distribuidores, herramientas y equipos de ventas, ferias y exhibiciones, materiales educativos para colegios, concursos, reuniones, oficina de voceros, propaganda y asociaciones comerciales.
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Elaboracin del presupuesto para relaciones publicas: en comparacin con las otras tres reas de promocin, las relaciones publicas utilizan las tcnicas de presupuesto menos complicadas. Elaboracin del presupuesto para venta personal: en las mayor parte de las instituciones, las cifras de dinero que se asignan a la venta personal se calculan de manera independiente con respecto a las otras funciones promocionales. Es decir, el director de marketing y el gerente de ventas determinan el presupuesto para la venta personal.

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Analisis marginal: el presupuesto ideal

Cientos de enfoques se utilizan para determinar cunto invertir en promocin. Sin embargo, la base terica para determinar el tamao del presupuesto de promocin es el anlisis marginal. En teora, significa que una empresa aumenta el presupuesto en la misma medida que los gastos incrementales se exceden por el rendimiento marginal que generan, y que este proceso continua hasta que el rendimiento y los costos marginales son iguales.

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