INVESTIGACIÓN DE MERCADO PARA CONOCER EL PERFIL

PROMEDIO DEL CONSUMIDOR DE CAFÉ MOLIDO EN MEXICO

Álvarez Guadarrama Rey David 1, Méndez Mota Cristina 2, José Francisco Rodríguez
Hernández3, Soto Romero Paola Sarahi4, Velasco Velasco Alex Imanol5

Resumen
Se realizó una investigación de mercado del consumo de café molido a nivel nacional, en donde a
través de la aplicación de encuestas por vía electrónica y compartida por medio de las redes sociales
a individuos mayores de 18 años se buscó identificar el perfil de un consumidor de café molido.
Los principales objetivos planteados eran: 1) identificar las variables que influyen en los gustos y
las preferencias de los consumidores a nivel nacional; 2) Conocer el perfil promedio de un
consumidor de café molido a nivel nacional; 3) identificar los principales estados productores y
con mayor consumo de café molido; 4) Conocer la tendencia en el consumo de café de acuerdo
con la edad, nivel de estudios, ocupación e ingresos. La información obtenida de las encuestas
como fuente principal de información fue manipulada para poder dar respuesta a los objetivos de
esta investigación, a través del uso de herramientas como R studio, Q gis, Gretl, Google
formularios, entre otros se logró identificar el perfil promedio de un individuo con nacionalidad
mexicana que consume café molido. Parte de lo que interesaba de esta investigación eran la
preferencia de los consumidores, respecto al paladar, empaque, presentación, origen, y no menos
importante la disposición a pagar, éste último depende del ingreso de los consumidores, por lo que
también es necesario el estudio socioeconómico, todas estas variables nos permiten determinar de
una manera más especifica el comportamiento del consumidor.
Palabras clave: Investigación, mercado, consumidor, tendencia, café molido.

1
Alumno de 5to semestre de la Licenciatura en Economía Agrícola y Agronegocios de la Universidad Autónoma
Agraria Antonio Narro campus Saltillo, Coahuila. Email. al.gd.rd@gmail.com
2
Alumno de 5to semestre de la Licenciatura en Economía Agrícola y Agronegocios de la Universidad Autónoma
Agraria Antonio Narro campus Saltillo, Coahuila. Email. cristi160399@gmail.com
3
Alumno de 5to semestre de la Licenciatura en Economía Agrícola y Agronegocios de la Universidad Autónoma
Agraria Antonio Narro campus Saltillo, Coahuila. Email. jfco.rhdz@gmail.com
4
Alumno de 5to semestre de la Licenciatura en Economía Agrícola y Agronegocios de la Universidad Autónoma
Agraria Antonio Narro campus Saltillo, Coahuila. Email. paola.dld.sr@gmail.com
5
Alumno de 5to semestre de la Licenciatura en Economía Agrícola y Agronegocios de la Universidad Autónoma
Agraria Antonio Narro campus Saltillo, Coahuila. Email. alexvelasco137@gmail.com
Abstract
The present investigation consists of a market investigation of the consumption of ground coffee
nationwide, where through the application of surveys electronically and shared through social
networks, it was aimed at individuals over 18 years of age in order to identify the Profile of a
consumer of ground coffee. The main objectives were: 1) identify the variables that influence the
tastes and preferences of consumers at the national level; 2) Know the average profile of a
consumer of ground coffee nationwide; 3) identify the main producing states and with the highest
consumption of ground coffee; 4) Know the trend in coffee consumption according to age,
education level, occupation and income. The information obtained from the surveys as the main
source of information was manipulated in order to respond to the objectives of this research,
through the use of tools such as R studio, Q gis, Gretl, Google forms, among others, the average
profile was identified of an individual with Mexican nationality who consumes ground coffee. Part
of what interested in this research were the preference of consumers, regarding the palate,
packaging, presentation, origin, and not less important the willingness to pay, the latter depends on
the income of consumers, so it is also necessary to socioeconomic study, all these variables allow
us to determine in a more specific way the behavior of the consumer.
Keywords: Research, market, consumer, trend, ground coffee.
Resumen ejecutivo
La presente investigación se realiza a nivel nacional, con la finalidad de conocer el perfil promedio
de los consumidores de café molido en el país. Se toma como muestra un segmento de la población
mayor a 18 años, la cual es nuestra población objetivo. El tamaño inicial de la muestra era de 270
personas, pero después de la depuración por inconsistencia quedaron 98 personas a las que se les
aplicó un cuestionario estructurado en tres bloques; 1) información socioeconómica, 2) preguntas
relacionadas con el consumo de café molido y 3) razones del no consumo de café molido. En su
elaboración se utilizan escalas comparativas y no comparativas para resolver nuestro problema de
mercado, el cual se enfoca en:
● Conocer el perfil promedio de un consumidor nacional de café molido.
● Conocer los factores que influyen en el consumo de café molido.
● Conocer la tendencia en el consumo de café molido de acuerdo a la edad.
Para analizar la información recabada se utilizan modelos econométricos, en el programa de gretl
se corrieron dos modelos diferentes, en el primero se corrió a través de MCO y se tomó como
variable dependiente la disposición a pagar (Dap) y las variables independientes más significativas
fueron: Likert, ingreso y edad. Para el segundo modelo se realizó por máxima verosimilitud, donde
la variable dependiente es Consume, y la independiente que salió significativa es el nivel de
estudios.
Introducción:
El café es un producto de gran importancia en el mercado internacional el cual ocupa el puesto
número dos, en primer lugar, está el petróleo. México es la nación productora con el menor nivel
de consumo interno 6.
El café es un cultivo estratégico en México: su producción emplea a más de 500,000 productores
de 14 entidades federativas y 480 municipios. El consumo per cápita es de 1.3 kg al año, y se
satisface el total de requerimientos nacionales con producción dentro del territorio, por otro lado,
México destina aproximadamente 3.24% de la superficie cultivada 7.
Brasil, Vietnam, Colombia, Indonesia, Perú, India, Uganda, Honduras, Etiopía y México
sobresalen como los principales países productores del aromático en el mundo y México se
consolida como el líder mundial en la producción de cafés orgánicos.
En el contexto de mercados, del total de exportaciones mexicanas de café, 53.85% se destina a
Estados Unidos, el resto a países miembros de la Unión Europea y otros como Japón, Cuba y
Canadá. En 2016, la exportación de México tuvo como principales destinos a países miembros del
TLCAN, el TPP, así como a China y la Unión Europea; sin embargo, la participación fue menos a
5% del total de la importación del café en cada uno de los países de destino
Veracruz de Ignacio de la Llave, Chiapas y Puebla sobresalen en la actividad del beneficio del café,
aportando 98.1% de la producción nacional y 88.5% del personal ocupado. En la elaboración de
café tostado y molido trabajan en total 2 459 personas: 63.3% hombres y 36.7% mujeres. Veracruz
de Ignacio de la Llave y Oaxaca destacan en esta actividad, contribuyendo con 78.4 % de la
producción nacional 8. Sin embargo, también Hidalgo, San Luis Potosí, Guerrero, Nayarit,
Querétaro, Jalisco Y Tabasco son participes en la producción nacional. Lo anterior destaca la
valiosa participación de los estados antes mencionados, y la oportunidad de para producirlo y
diversificarlo.
El café ofrece el ingrediente principal de una de las bebidas más populares y apreciadas en el
mercado internacional, gracias a su sabor y propiedades estimulantes y refrescantes y entre las

6
M. B. Gómez, ‘¿Qué Hay de Trás de Una Taza de Café? Datos Básicos Sobre Café En México.’, Revista Vinculando,
2004.
7
SAGARPA, ‘Café Mexicano’, 2017 <https://www.gob.mx/cms/uploads/attachment/file/256426/B_sico-Caf_.pdf>.
8
INEGI, ‘Censos Económicos’, 2014
<https://www.inegi.org.mx/contenidos/programas/ce/2014/doc/infografias/infcaf_ce.pdf>.
especies se distinguen algunas diferencias como la acidez de las variedades Arábicas y el amargor
de las Robustas 9. El café tiene un olor y sabor peculiar, y aunque no todos lo consumen,
la mayoría lo toma mínimo una vez al día. Si bien es cierto que muy pocas personas conocen los
beneficios que genera al tomar una taza de café, además de mantener alerta y de mejorar el
rendimiento físico, también ayuda a quemar grasa, contiene nutrientes esenciales que benefician al
cuerpo.

1. Antecedentes
1.1 Información demográfica de los estados unidos mexicanos
México cuenta con una población total estimada de 125,782,872. La población femenina es de
aproximadamente 64,978,111 (51.4% del total) y 60,804,761 masculina (48.6% respectivamente);
con lo anterior se concluye una relación hombre-mujer de 0.9358. En cuestiones de años
promedio de escolaridad es de 9.0 para las mujeres y 9.3 para los hombres. La población que cuenta
con mayoría de edad a nivel nacional se cuantifica en 76,006,896 habitantes. Así pues,
su población económicamente activa es de 56,951,215 habitantes 10.
1.2 Unidades comercializadoras de café en grano y molido a nivel nacional
1.2.1 Comercio al por mayor
De acuerdo con el directorio del INEGI, a nivel nacional existen 821 unidades productivas
11
que comercializan café en grano o molido al por mayor . Como podemos observar en la
Figura 1, dichos establecimientos tienen una mayor concentración en estados productores como
Chiapas y Veracruz, y áreas del centro del país, lugares con mayor concentración poblacional y
economía.

9
COLPOS, ‘Innovaciones Tecnologicas En La Producción de Planta de Café’, Agroproductividad.
10
INEGI, ‘Instituto Nacional de Estadística y Geografía’, 2019 <https://www.inegi.org.mx/datos/>.
11
DENUE, ‘Directorio Estadístico Nacional de Unidades Económicas’, 2019
<https://www.inegi.org.mx/app/mapa/denue/>.
Figura 1. Ubicación geográfica del comercio al por mayor en México.

Fuente: DENUE, 2019.

1.2.2 Comercio al por menor.

Figura 2. Ubicación geográfica del comercio al por menor en México.

Fuente: DENUE, 2019.

De manera similar, el INEGI contabiliza a los establecimientos que comercializan café en grano al
12
por menor, estos son 34 074 . En este caso, atendiendo a la Figura 2, que la presencia de los
mismos se concentra en mayor grado en la zona del Bajío de nuestro país o el Corredor
Agroindustrial, respectivamente cada estado puede presentar sus diferentes proporciones de
dispersión de dichos negocios.
1.3 Precio en el mercado nacional del café cereza.
Cuadro 1. Precio medio rural de café cereza

Año PMR DEL CAFÉ CEREZA (MNX/TON)

2008 3,917.99
2009 3,721.81
2010 4,299.09
2011 5,293.30
2012 6,468.47
2013 4,817.49
2014 4,797.45
2015 5,204.14
2016 5,489.61
2017 5,872.34
2018 5,809.57
Fuente: elaboración propia con datos del SIACON, 2019.

El precio medio rural del café cereza, se ha mantenido en una tendencia creciente, a excepción de
los años 2013 y 2014, en donde las estrategias gubernamentales no lograron un gran impacto al
tratar los problemas de infestación de roya en los cultivos de los principales estados productores
13
.
1.4 Consumo y gasto promedio de café de grano molido en los hogares de México en el año
2018
1.4.1 Café de grano molido

De acuerdo con la revisión de la Encuesta Nacional de Ingresos y Gastos de Hogares, del total de
las familias que se incluyeron en la misma, la gran mayoría de ellas tienen algún grado de gasto en
café de grano, las respectivas cantidades y porcentajes se consolidan en el cuadro siguiente.

12
DENUE.
13
Servicio de Información Agroalimentaria y Pesquera, ‘Anuario Estadístico de La Producción Agrícola’
<https://nube.siap.gob.mx/cierreagricola/>.
Cuadro 2. Hogares que consumen café de grano molido en México
Edad promedio de Ingreso
Gasto promedio
Familias que jefe de fmilia corriente
nacional en café
Total de familias consumen café de consumidora de trimestral
de grano molido
grano molido café de grano promedio
(mxn)
molido (años) (mnx)
n 73,405 73,376
$ 90.84 49.85 $ 45,225.81
porcentaje 100 99.96
Fuente: Elaboración propia con datos de la ENIGH 2018.

1.4.2 Patrones de gasto promedio por estado en café de grano molido en México.

De la misma manera se consultó la Encuesta Nacional de Ingreso y Gasto en los hogares

correspondientes a los años 2008 y 2018, con la finalidad de obtener los gastos promedio de café
molido en cada una de las etapas y verificar la evolución de las mismas, los resultados se exponen
en las siguientes dos figuras. Para el año 2008 se observa que los estados que mantenían un gasto
promedio en café molido son Tabasco y Campeche (Entre $98 y $114 al mes). Le siguen Chiapas,
Sonora, Chihuahua, Baja California Sur y Nuevo León (entre $81 y $ 98) 14.
Figura 3. Gasto promedio en café de grano molido por estado hasta el año 2008.

Fuente: Elaboración propia con datos de la ENIGH 2008.

14
ENIGH, ‘Encuesta Nacional de Ingresos y Gastos de Los Hogares’, 2008
<https://www.inegi.org.mx/programas/enigh/tradicional/2008/>.
De igual manera, al recurrir a la ENIGH del año 2018 no se observan cambios muy significativos,
para muestra se incluye la Figura 3, de donde se observa que para dicho año y después de una
década, con un gasto promedio estatal en café de grano molido que oscila entre $125 y $145 al
mes, los estados como Chiapas, Campeche y Baja California Sur. Los anteriores seguidos de
Sonora, Chihuahua, San Luis Potosí y Querétaro, con un gasto promedio en dicho producto entre
$105 y $125 15.

Figura 4. Gasto promedio en café de grano molido por estado hasta el año 2008.

Fuente: Elaboración propia con datos de la ENIGH 2018.

Lo anterior no indica exactamente que la cantidad consumida en promedio en respectivos estados

sea mayor, ya que tanto el análisis y los mapas relacionan el nivel de gasto en dicho producto y la
localización de cada hogar, más no las cantidades compradas o la presentación de las mismas. Por
ejemplo, el elevado gasto en regiones del norte como Baja California Sur y Sonora puede deberse

15
ENIGH, ‘Encuesta Nacional de Ingresos y Gastos de Los Hogares’, 2018
<https://www.inegi.org.mx/programas/enigh/nc/2018/>.
a los costos de transferencia del café en grano molido desde los estados productores hasta el lugar
de venta, además de tomar en cuenta que las ciudades fronterizas mantienen un nivel de precios
más elevado que en el resto del país. En caso contrario, es estados sureños o productores el gasto
podría ser reflejo de una mayor cantidad consumida, aunque se sabe que los precios son menores
en dicha zona productora del país.
Con la tabla anterior podemos enfatizar que a pesar de dicha crisis en el 2013/14, el precio en
general se ha mantenido en una tendencia creciente, con una tasa media de crecimiento anual de
4.01, dicho valor sirve como indicador de oportunidad y rentabilidad aún conservada en dicho
cultivo y comercialización.
2. Definición del problema
De acuerdo con los datos consultados, a nivel nacional existen 821 unidades productivas que
comercializan café en grano o molido al por mayor según el DENUE concentrándose en los estados
del centro y sur del país mientras que los comercios al por menor son 34 074 unidades que
comercializan café molido o en grano las cuales se concentran en mayor parte en la zona del Bajío.
Con base en estos datos podemos observar que las unidades productivas que comercializan café al
por mayor se centran principalmente en estados productores y aledaños a estos ya que al ser estados
productores destinan gran parte de su producción a la exportación, mientras que los comercios al
por menor se centran en la zona del bajío y centro país, para conocer el perfil promedio del
consumidor de café molido nacional nos centraremos en datos socioeconómicos a nivel nacional,
según datos de la ENIGH el gasto promedio de café molido o en grano para el 2018 fue de $90.84
a nivel nacional y que un total de 73,376 familias destinan gasto en café de un total de 73,405
familias, lo que representa un 99.96 por ciento de las familias destinan un porcentaje de su gasto
en café molido o en grano.
En México la población para el año 2018 fue de 125,782,872 de los cuales 64,978,111 son de sexo
femenino (51.4% del total) y 60,804,761 masculina (48.6% respectivamente). Y la tasa media de
crecimiento desde el 2010 es de 1.42%. para poder conocer cuáles son los factores que inciden en
que la gente consuma café se obtendrán datos de la ENIGH y se recabarán datos a través de
encuestas en línea a nivel nacional para poder determinar si los siguientes planteamientos resultan
significativos en el consumo de café molido como problema de la investigación de mercado.
● Conocer el perfil promedio de un consumidor nacional de café molido.
 ● Conocer los factores que influyen en el consumo de café molido.
● Conocer la tendencia en el consumo de café molido de acuerdo a la edad.
● Identificar los principales estados en consumo de café molido.
3. Revisión de literatura
16
L. Sepúlveda et al. Realizaron un estudio que tuvo como objetivo analizar el efecto que puede
generar sobre las preferencias de los consumidores diferentes atributos de calidad ligados con los
productos del café, en este caso se trabajó con dos tipos, el café soluble y molido. El experimento
se hizo en Ecuador en las ciudades de Guayaquil, Quito y el Área Metropolitana de Manta-
Portoviejo. Para realizar este experimento se trabajó con 392 personas que consumían café con
alguna responsabilidad en la compra de alimentos y que pertenecían a hogares en donde se suele
adquirir café soluble y café molido para ser preparado en casa. En el experimento el 82.9 % del
total de las personas fueron encuestados y el 17.1% participaron en un experimento de elección a
quienes se les enseñó de manera física los diferentes productos de café para que posteriormente
ellos eligieran el producto de su preferencia. Dentro de los resultados se obtuvo que para las
personas que fueron encuestadas, se suele adquirir más el café soluble que el café molido debido a
su presentación, bajo precio y fácil preparación. Los resultados dentro del experimento de elección
fueron que las mujeres en comparación con los hombres tienden a preferir más el café soluble por
su presentación y fácil preparación, mientras que los segundos prefieren en mayor medida el café
molido por su sabor. Por su parte, las personas con mayores niveles de renta tienden a preferir el
café molido de procedencia orgánica, mientras que los de menores niveles de renta prefieren más
el café soluble por su bajo precio. Cabe mencionar que, en el experimento de elección, se observó
una mayor participación de hombres, personas con niveles de estudios superiores, edades entre los
21 y 45 años y diferentes niveles de ingresos.
Por otra parte, otro estudio realizado por International Food Research Journal para conocer el
comportamiento de compra de los consumidores de café según su percepción de la apariencia,
marca y precio del café, el cual se centró en las perspectivas que tiene el consumidor en el envase
del producto, y cómo influyen estos aspectos en su decisión de compra. El estudio se realizó a un

16
L. Sepúlveda, W. S., Ureta, I., Mendoza, C., & Chekmam, ‘Ecuadorian Farmers Facing Coffee and Cocoa Production
Quality Labels’, Journal of International Food and Agribusiness Marketing, 2018
<https://doi.org/10.1080/08974438.2017.1413612>.
total de 100 consumidores en Kelantan, Malasia 17. Se utilizó el método de encuesta para conocer
la opinión de los encuestados donde se preguntó cuál de los tres aspectos buscan a la hora de
comprar café las cuales son: marca, precio y apariencia. La encuesta se realizó a personas de entre
los 18 y 34 años de edad y se eligieron de manera aleatoria. Los resultados obtenidos del estudio
indicaron que todos los encuestados coincidieron en que el aspecto del envasado de café, es
importante en la percepción del consumidor y que el diseño del envase de café transmite cierto
mensaje a los consumidores, también coincidieron que la marca es muy importante a la hora de
elegir un café, ya que este creará una tendencia entre los consumidores como es el caso de
Starbucks, por lo tanto con base a estos resultados se debe tener un mayor énfasis en la publicidad
del producto.
Mientras que un estudio realizado por Euromonitor Internacional para analizar el consumo de café
en México del año 2016, en el cual se empleó una metodología que consistió en realizar
investigaciones de la industria a través de fuentes secundarias y primarias para la creación y
validación de datos basados en visitas a tienda, entrevistas realizadas por toda la cadena de valor
del café, así como encuestas en puntos de consumo. La cobertura de la investigación abarco tres
tipos de café: molido, soluble y tostado. Las entrevistas consistieron en conversaciones abiertas
con agentes en toda la cadena de valor del café a nivel nacional y regional, estas se realizaron a
más de 50 jugadores del mercado. Por otro lado, se hicieron auditorías y visitas a 24 tiendas de la
Ciudad de México, Guadalajara y Monterrey y por último se realizaron encuestas en 90 puntos de
consumo de café.
El proceso de medición de consumo del mercado se realizó de la siguiente manera:
• Se entrevistó a jugadores clave del mercado para entender los volúmenes de café soluble, molido
y tostado en grano que ellos manejan.
• Se usaron estos volúmenes y estimaciones de participaciones para modelar el mercado total. Se
incorporaron resultados de entrevistas, encuestas y visitas a tiendas para dividir el mercado total.
• Se validaron los resultados a través de entrevistas con jugadores clave interesados en colaborar,
así como AMECAFE, ANICAFE y SAGARPA.

17
N. N. A. Harith, Z. T., Ting, C. H., Zakaria, ‘Coffee Packaging: Consumer Perception on Appearance, Branding and
Pricing’, International Food Research Journal, 2013 <http://ifrj.upm.edu.my/21 (03) 2014/2 IFRJ 21 (03) 2014 Harith
345.pdf>.
• También se validó el tamaño de mercado usando puntos de referencia como números de tiendas
en el país, crecimiento poblacional y consumo aparente.
En la investigación en primer lugar, se concluyó que los consumidores con ingresos más bajos
optan por café de menor calidad en contraste con consumidores de ingresos medio-altos se ven
atraídos por el café molido de mayor calidad y mayor costo, en segundo lugar, los entrevistados
citan un mayor crecimiento en el consumo de café debido a la expansión de cafeterías de cadenas
y tiendas de conveniencia, la numero tres indica un mayor crecimiento de la cultura del café
principalmente en los millennials, quienes demandan una mayor variedad de productos de calidad
pero tienen presupuestos limitados, la número 4 hace énfasis a la satisfacción, los consumidores
ponen cada vez más atención a la calidad, preparación y características del café asi como el diseño
y marca ya que este transmite cierto mensaje para su preferencia, en la quinta indica que existen
marcas y empresas internacionales que lideran el consumo del mercado y por último en respuesta
a las tendencias de consumo, aunque los líderes siguen siendo internacionales (Starbucks), vemos
como han proliferado cafeterías mexicanas de cadena, al igual que cafeterías independientes y
tostadores locales 18.
4. Marco teórico
La investigación de mercados se puntualiza como un proceso de identificación, recopilación,
análisis, difusión y uso de información, dicha averiguación tiene como objetivo comprender la
importancia, obtención de datos precisos y ordenados que permita conducir a mejorar la toma de
decisiones relacionadas con la identificación, solución de problemas y nuevas técnicas de
mercadotecnia. Enlazando una conexión entre oferente y consumidor, identificado las
peculiaridades del cliente que no son visibles a simple vista 19.
Los métodos de investigación de mercados a utilizar fueron 1) la táctica descriptiva utilizada para
hallar evidencias que determinen un perfil promedio de los consumidores de café molido a nivel
nacional, permitirá conocer las características de percepción del consumidor, este proceso se
realizó en formar de una encuesta, la cual fue ejecutada de forma electrónica. 2) la causal, tiene
dos propósitos: entender las variables que son la causa (variables independientes) y con ello

18
Euromonitor International, Análisis Del Mercado de Consumo de Café En México 2016, 2016
<https://amecafe.org.mx/wp-content/uploads/2017/08/Euromonitor_Informe_Análisis-de-consumo-2016-
AMECAFE-Final.pdf>.
19
Malhotra Naresh K, Investigacón de Mercados (Pearson Pr, 2008).
determinar el efecto del fenómeno (variables independientes), ambos sistemas requieren un diseño
planeado y estructurado 20,
El consumo en general de alimentos está íntimamente aunado a la propia supervivencia humana,
esto, como símbolo principal de obtención de nutrientes de primera necesidad, y en un segundo
plano como satisfacción de gustos o placeres propios de la vida. Es el caso de muchas bebidas que
más allá de proveer aspectos nutricionales, han tenido su auge en su consumo recreativo, de
esparcimiento o simplemente cultural, como es el caso del café, de hecho en el caso de
consumidores mexicanos, el mismo es redundante o consecutivo, por ejemplo, poco menos de la
mitad de ellos consume más de una taza al día 21.
La técnica de encuesta utilizada fue una encuesta electrónica vía internet y correo electrónico,
presenta algunas ventajas como la rapidez y muy económica, esta al ser un proceso estructurado y
directo, esta requiere un cierto orden en la lista de direcciones de individuos y contactos 22.
El escalamiento de comparación pareada tiene por objeto mostrar al encuestado dos objetos, y se
le pide que seleccione uno de acuerdo con ciertos criterios. Los resultados son datos ordinales 23.
La escala de Likert es una escala de clasificación de uso muy selectivo, la cual requiere que los
encuestados indiquen un grado de medición de categorías que se encuentran entre de acuerdo o
desacuerdo con cada una de las afirmaciones de una serie acerca del objeto estímulo evaluación de
las actitudes que reflejen las características del consumo de café molido 24
La escala de Stapel es una escala de clasificación unipolar con 10 categorías numeradas del -5 a
+5, sin un punto neutral (cero). Esta escala consiste principalmente en que el encuestado indique
qué tan precisa o imprecisa es la descripción que hace cada término del objeto, escoger una
respuesta numérica apropiada para la categoría 25
Para entender el funcionamiento de la Economía y para expresar las relaciones causa-efecto se
recurre a los modelos económicos. Un modelo es una simplificación de la realidad que a través de
supuestos, argumentos y conclusiones explica una determinada proposición. La Economía, en su
labor de construcción de modelos explicativos del comportamiento económico, no puede recurrir

20
Malhotra Naresh K.
21
O. Noguez, ¿Cuánto Café Bebe El Consumidor Mexicano?, 2016.
22
Malhotra Naresh K.
23
Malhotra Naresh K.
24
Malhotra Naresh K.
25
Malhotra Naresh K.
a los experimentos controlados, sino únicamente a observar los acontecimientos que el transcurso
del tiempo brinde 26
Los modelos utilizados fueron por medio del método de MCO, esto por ser el más común en el
análisis de regresión, sobre todo por ser mucho más intuitivo y matemáticamente más sencillo que
el método de máxima verosimilitud. El método de mínimos cuadrados presenta propiedades
estadísticas muy atractivas que lo han convertido en uno de los más eficaces y populares del análisis
de regresión 27.
La segmentación del mercado es un proceso crucial en la investigación de mercados, este
determinará en gran mediada la presión de las oportunidades de entrar al mercado o en su debido
caso de mejorar la mercadotecnia del producto, este proceso consiste en dividir el mercado del café
molido en grupos, se podría afirmar que la segmentación permite conocer a los consumidores de
forma más real, este proceso se debe tomar con en cuenta como un elemento que determinará el
éxito del estudio de mercado 28.
5. Preguntas de investigación e hipótesis
Se han planteado una serie de hipótesis que sirven para dar solución al problema
1.- La población tiene mayores preferencias por el café molido que por el soluble.
2.- Las personas con mayor nivel de estudios y por lo tanto mayor ingreso consumen más café
molido.
3. Es mayor la demanda del café molido producido en México y las personas prefieren que sea de
su lugar de origen o bien adquirirlo en el supermercado.

6. Preguntas de investigación
1.- ¿Consume café molido o soluble? ¿Cuánto es lo que consume al mes?
2.- ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por 1kg de café de calidad?
3.- ¿En dónde compran los consumidores el café?
4.- ¿Conocen el lugar de origen del café que consume?

7. Especificación de la información necesaria

26
Francisco Monchon Morcillo, Principios de Economía, Tercera ed.
27
Damodar N.Gujarati, Econometria (Mc Graw Hill, 2012).
28
Francisco Monchon Morcillo.
Para poder dar continuidad al proyecto y resolver nuestro problema de investigación del mercado,
así como para probar las hipótesis, se aplicaron encuestas estructuradas a 270 personas de
diferentes estados de la república mexicana mayores de 18 años, con el objetivo de recopilar
información necesaria. La encuesta de dividió en tres bloques (I, II, III), el primero constaba de
aquellos que si consumían café, el segundo de los que no lo consumían, en el bloque I; se incluyó
el género, la edad, escolaridad, número de integrantes en el hogar, ocupación, monto de ingresos
familiares, si consume café molido y qué cantidad consume de café al mes. En el segundo bloque
la cantidad dispuesta a pagar por 1 kg de café molido, preferencias de empaque, lugar de compra
de café molido. En el tercer y último bloque, el no consumo, las razones de por qué no consume,
conocimiento de los beneficios del café molido.

Bloque I
Sexo: genero de los encuestados (Hombres: 1, Mujeres:0)
Edad: La edad de cada uno de los encuestados en el momento.
Escolaridad: Nivel de estudios alcanzado.
Número de integrantes por hogar: El número de personas que viven en la misma casa que la persona
que respondió la encuesta.
Ocupación: A qué se dedica la persona encuestada.
Monto de ingresos familiares: Cantidad monetaria de sueldos, salarios o ventas de productos que
reciben en la familia de la persona encuestada.
Consume café molido: Si la persona encuestada consume café molido o soluble.
Cuanto consume al mes: La cantidad de café molido que el encuestado consume por semana, o por
mes.

Bloque II
Cantidad dispuesta a pagar por 1kg de café: Cantidad monetaria que la persona encuestada está
dispuesto y en condiciones de desembolsar por 1kg de café molido.
Preferencias del empaque: La presentación que le gustaría comprar a la persona que consume el
café, puede ser en bolsa aluminizada, bolsa de papel Kraft, bote, etc.
Lugar de compra: Lugar o espacio geográfico donde el encuestado adquiere el café para su
consumo.
Bloque III
No consumo: La cantidad de personas que en la encuesta contestaron que no consumen café.
Razones del no consumo: Las razones del porque las personas contestaron que no consumen café
molido, se por razones de salud, precio u otra cosa.
Conocimiento del beneficio: Si conocen o no los beneficios que ofrece el café molido y si les
gustaría conocerlos.

8. Metodología
La investigación de mercado es una herramienta que permite identificar problemas y oportunidades
relacionadas con las actividades de las personas, las empresas, las instituciones en general y
desarrollar alternativas de marketing. Es un proceso objetivo y sistemático donde se genera la
información con el fin de ayudar al investigador a la toma de decisiones sobre el mercado.
El presente trabajo se realizó utilizando el método científico de naturaleza exploratoria y
estructurada, se procedió a la aplicación de una encuesta diseñada a proporcionar la información
necesaria para dar respuesta a las hipótesis planteadas. Para ello fue necesario hacer una revisión
de literatura por medio de fuentes secundarias, con el fin de conocer el contexto del producto, en
páginas oficiales como: CAFESCA, MUNDO DEL CAFÉ, AMECAFE, INEGI, SAGARPA, entre
otros.
El interés de realizar este proyecto es conocer la conducta de los consumidores de café molido a
nivel nacional, conocer las diferentes variables que toman en cuenta al momento de comprar este
producto, por lo que la investigación debe ser casual, se requiere descubrir (de forma inferencial)
como las variables independientes (X) son causas de la variable (Y) el gasto en su caso.
Se elaboró una prueba piloto el cual fue elaborado con el fin de comprobar si los resultados que se
obtenían eran suficientes para resolver el problema de investigación y además para poder plantear
la hipótesis de investigación. Así mismo, fue necesario diseñar una base de datos para poder
capturar y analizar los datos cualitativos y cuantitativos obtenidos de la encuesta.
De los datos que se obtuvieron en la prueba piloto se procedió a analizar la información y a plantear
la hipótesis, así como los objetivos de la investigación invirtiendo un tiempo considerable en la
discusión con el equipo de trabajo y así llegar a una conclusión de cómo quedaría planteada la
hipótesis y los objetivos.
 Al haber analizado los datos de la encuesta piloto se obtuvo el diseño de la encuesta definitiva para
proceder a lo que se quería encontrar en la investigación. Las preguntas de la encuesta para la
obtención de datos se desglosaron de la siguiente manera; a) consumo de café; b) tipo de café; c)
preferencia; d) lugar de compra; e) empaque preferido; f) cantidad de consumo; g) preferencia del
café soluble antes que el molido; h) beneficios del café molido en la salud; i) escala de Likert (4
preguntas); j) disposición a pagar por un café de calidad.
La encuesta se realiza de forma estructurada, con 16 preguntas y un apartado con información
socioeconómica. El diseño y elección de las preguntas se basa en identificar temas de interés
relacionados con el consumo de café molido a nivel nacional, así como identificar los diferentes
atributos que mejor prefieren los consumidores hacía el café molido.
Para preguntar si el encuestado consume café se utilizó una pregunta de opción múltiple con sus
debidas respuestas. Si la respuesta era que no consumía se preguntó la razón por la cual no consume
y en caso de ser por algún problema de salud se agregó una pregunta abierta en donde el encuestado
debía expresar el problema que le impide consumir café molido. Se utilizaron preguntas abiertas
para saber cuántos kilogramos consume el encuestado y el precio que le gustaría pagar por el café
molido.
Para obtener información acerca de las preferencias del consumo de café molido se utilizaron
escalas de Likert, además preguntas con rangos ordenados y de opción múltiple.
Además, se consideró las variables socioeconómicas las cuáles son; genero (hombre y mujer),
estado de procedencia, edad, nivel de estudios (primaria, secundaria, preparatoria, licenciatura,
posgrado, otro), ocupación (estudiante, servidor público, empleado de empresa particular,
profesión u oficio por su cuenta, agricultor, campesino, ganadero, obrero, otro), número de
integrantes en el hogar e ingreso mensual.
Las preguntas se desglosaron de esta manera para asi poder hacer un mejor análisis de los datos
esperados y tener una mejor claridad en cuanto a lo que se busca en la investigación de mercados.
Posteriormente una vez terminado la encuesta definitiva, se procedió a calcular la muestra de la
población, según los datos del INEGI (Instituto Nacional de Estadística y Geografía) para el 2015
se contaba con una población nacional de 119,938,473 habitantes y para calcular la muestra se
obtuvo a través de la siguiente ecuación.
NZ2 PQ (119938473) (1.96)2 (0.5)(0.5)
1. n= = (0.3)2(119938473−1)+(1.96)2(0.5) (0.5) = 106,711
D2 (N−1)+Z2 PQ
Donde:
N= tamaño de la población representando 119,938,473 habitantes.
K= nivel de confianza 1.96 equivalente a 95%
e = error muestral deseado= 3%
p = proporción de individuos que poseen en la población la característica de estudio = 0.5
q = es la proporción de individuos que no poseen esa característica de estudio, es decir 1-p = 0.5
De estos datos se obtuvo una muestra total de 106,711 encuestas con un margen de confianza del
95% y un error de 3%. Lo cual se tomó como como encuesta definitiva para la aplicación. Como
el tamaño de muestra para el nivel nacional es muy alta no se iban a llevar a cabo la aplicación de
ese número de encuestas, por lo que se concluyó que para esta investigación se trabajaría con el
número de encuestas que fueran respondidas en un determinado tiempo, que en este caso fueron 2
días
Una vez calculada la muestra se procedió a la aplicación de la encuesta que fue elaborada en el
sitio virtual de google drive. Las encuestas se aplicaron los días 3 y 4 del mes de noviembre del
año 2019, en la cual la dinámica fue compartir la encuesta de google drive a través de redes sociales
a personas en específico y, además publicándolo al público en general para que cualquier persona
que sea de su interés pueda contestar la encuesta.
La captura de datos se realizó el día 4 de noviembre con un registro de 274 respuestas, entre los
encuestados se encuentran estudiantes, servidores públicos, empleados de empresa particular,
agricultores, campesinos, obreros, amas de casa, entre otros. Una vez recabada la información se
registró y organizó en hojas de Excel para un mejor análisis.
Dentro de los resultados que se obtuvieron se procedió a eliminar algunos datos ya que presentaban
información sesgada e incongruencias, de los cuales fueron la eliminación de datos de aquellas
personas que tenían ingreso mensual menor a 3000 y mayor a 40,000 pesos, además se eliminaron
los datos de los encuestados que estaban dispuestos a pagar el café molido en menos de 120 y más
de 400 pesos, siendo un total 158 datos eliminados, quedando así 99 datos que presentaban una
mejor información más confiable y con mejores perspectivas para su análisis.
Otro aspecto a considerar es que de las 4 escalas de Likert que se tenían dentro de la encuesta se
promediaron para obtener mejores interpretaciones en su respectivo análisis. Posteriormente se
procedió al análisis de los 99 datos y comentarios finales acerca de la investigación del consumo
de café molido a nivel nacional.

9. Análisis e interpretación de resultados

8.1 Perfil medio de los encuestados
Se realizó una muestra de 98 encuestas a nivel nacional con el objetivo de conocer el perfil del
consumidor medio nacional, por lo que se recabó información socioeconómica que nos permitió
identificar las características de estos consumidores.
Del total de encuestas realizadas un 57.14% son hombres y un 42% mujeres, la encuesta fue
dirigida a personas mayores de 18 años, por lo que la edad promedio fue de 24 años la mayoría de
los encuestados se encuentra con una escolaridad a nivel licenciatura con un 67.35% de la muestra,
preparatoria con un 24.49%, un 3.06% tiene estudios hasta la secundaria y por ultimo un 5.10%
cuenta con un posgrado.

Cuadro 3. Información socioeconómica obtenida de la muestra.

Estudio socioeconómico de la muestra

Sexo (%) Escolaridad (%)

Edad
Total
H M promedio Secundaria Preparatoria Licenciatura Posgrado
98 57.14 42.86 24 3.06 24.49 67.35 5.1

Número de integrantes (%) Ingreso familiar

Ingreso
Número de familias Número de familias menor
De 1 A 4 5 o más Media medio
mayor al ingreso medio al ingreso medio
familiar
62.24 37.76 4 61 37 9491
Ocupación (%)
Empleado
Profesión u Agricultor,
Servidor de una
Estudiante oficio por ganadero, Obrero Otros
publico empresa
su cuenta campesino
particular
# 1 2 3 4 5 6 7
% 63.27 6.12 10.2 13.27 3.06 0 4.08
Fuente: elaboración propia con datos de la encuesta.

En cuanto a la vivienda y al número de integrantes el promedio por hogar es de 4 personas, por

debajo de este promedio hay un 62.24% de la muestra y por encima en 37.76%. Los ingresos por
hogar la media es de 9491 pesos: 61 personas tienen un ingreso familiar mayor al promedio
mientras que 37 personas un ingreso familiar menor a la media.
También se incluyó la ocupación en la encuesta, asignándole numero para facilitar el análisis, el
no. 1 corresponde a estudiante, que como podemos darnos cuenta es mayoría, con un 63.27% del
total, en segundo lugar (no. 4), que se refiere a ejercer una profesión por su propia cuenta con un
13.27% del total, a continuación, (no. 3) el que engloba a los empleados de empresas particulares
con un 10.20%. 6.12% son servidores públicos (no. 2). Ningún obrero (no. 6), 3.06% se dedica a
la agricultura y/o ganadería (no. 5) y un 4.08% se dedica otra cosa no incluida que le genere
ingresos (no. 7).
Cuadro 4. Frecuencia de consumo de café molido, lugares de compra y razones por la cual
no consume café.
Total Frecuencia de consumo de café de grano molido (%)
4 a 5 veces por 1 a 2 veces por
Más de 2 veces al día Una vez al día
53 semana semana
39.62 24.53 13.21 22.64
Lugar de compra de café molido (%)
Tienda de
Supermercado Comercio de café Otro
abarrotes
26.42 24.53 30.19 18.87
Total Causas de no consumo de café (100%)
6 No le gusta Tiene precio alto Problemas de salud Otro
66.67 0 16.67 16.67
Fuente: elaboración propia con datos de la encuesta.

En este cuadro nos adentramos a lo que es ya el consumo del café molido, de las 53 personas que
contestaros que si lo consumen el 39.62% los consumen más de dos veces al día, un 24.53% solo
una vez por día. 13.21% consume de 4 a 5 veces por semana y finalmente 22.64 solo consume 1 o
2 veces a la semana. El resto de las personas que respondieron que, si consumen café y que no
están incluidos, consumen café soluble, lo que nos da un total de 92 personas que si consumen.
De todos los que consumen decidimos que era importante saber de dónde adquirían el producto
por lo que incluimos la pregunta en la encuesta y cómo podemos observar en el cuadro; 30.19 %
de la población objetivo lo adquiere directamente del comercio de café, el 26.42% en el
supermercado, posteriormente un 24.53% lo adquiere con mayor facilidad o comodidad, en la
tienda de abarrotes.
Como se mencionó anteriormente 6 personas respondieron que no consumen café, y otra cosa que
nos interesó en el estudio del mercado de café molido era saber las causas del no consumo y las
clasificaciones fueron: No le gusta con un 66.67, precios altos con un 0%, problemas de salud
16.67%, al igual que alguna otra razón.

Cuadro 5. Preferencia de consumo de café soluble ante el café molido, cantidad de consumo
mensual de café molido y disposición a pagar.

Total Preferencia de consumo de café de grano molido y soluble(%)

Café de grano molido Soluble
92
57.61 42.39
Preferencia de café soluble ante el molido (%)
Total Sabor Precio Fácil preparación Otro
39 33.33 5.13 61.54 0
Preferencia de empaque (%)
Bolsa de papel
Total Bote Sobre Bolsa aluminizada
kraft
53 28.3 15.09 18.87 37.74
Cantidad de consumo de café molido mensual
Menor a la media
N Mayor a la media (%) Media
(%)
53 22.64 73.58 1.18
Disposición a pagar por un café de calidad
N Mayor a la media Menor a la media Media
88 26.14 73.86 200.4
Fuente: elaboración propia con datos de la encuesta.

La investigación va referida al consumo de café molido el cual es preferido por encima del soluble
por más de la mitad de los que respondieron, y de aquellos que respondieron que prefieren el
soluble la principal razón es por la fácil preparación, así comprobamos que la población busca
comodidad antes que el sabor y el precio.
Dado que la presentación es parte fundamental del consumo preguntamos cómo les gustaría que
fuera el empaque del café molido, y por cuestiones de gustos un 37.74% afirmo que la mejor opción
es la bolsa aluminizada, aunque otro tanto votó por el bote como la mejor opción, seguido la bolsa
de papel Kraft con un 18.87% y el menos preferido fue el sobre.
En promedio la población (n) consume alrededor de 1.18kg al mes, de café molido, y dentro de
estos en promedio están dispuestos a pagar alrededor de $200.4 pesos por un café de calidad.
Cuadro 6. Percepción sobre conocimiento de beneficios del café molido
Percepción sobre conocimiento de beneficios del café molido
Conocimiento sobre beneficios del café molido en la salud (%)
Total Si No
44 47.73 52.27
 Total Deseo de conocimiento sobre beneficios del café molido en la salud (%)
Si No
44
81.82 18.18
Fuente: elaboración propia con datos de la encuesta.

El 52.27 representa un poco más de la mitad que no conocen los beneficios del café molido en la
salud, porque es cierto que contiene más beneficios que el soluble. Pero en realidad las cifras
muestran que no a todos les interesa conocer los beneficios del café soluble, en realidad no desean
saber nada relacionado al café pues les es indiferente.

Cuadro 7. Escalas de Likert y percepción

Totalmente
En Totalmente
en Indiferente De acuerdo
Afirmación desacuerdo de acuerdo Total (%)
desacuerdo (%) (%)
(%) (%)
(%)
1.-Considero que el
café molido tiene
0 1.89 24.53 28.3 45.28 100
mayores beneficios
para la salud
2.- Cuando compro
café molido prefiero
0 0 7.55 13.21 79.25 100
los que se producen
en México
3.-Considero que el
precio elevado de
7.55 18.87 16.98 30.19 26.42 100
café molido es
símbolo de calidad
4.-Conozco el origen
del café molido que 3.77 3.77 7.55 30.19 54.72 100
consumo
Fuente: elaboración propia con datos de la encuesta.

En cuanto a las escalas de Likert que se incluyeron los resultados para la pregunta no.1, la mayoría
está en totalmente desacuerdo que el café molido tiene mayores beneficios, 0 están totalmente de
acuerdo.
Como podemos ver, la percepción de los encuestado con base a los beneficios que tiene el café
molido en la salud es positivo ya que un 73.58 % está en acuerdo o totalmente de acuerdo que el
café molido ofrece mayores beneficios a la salud.
Como podemos observar en el cuadro los consumidores prefieren comprar café producido en
México, el 79.25% está en totalmente desacuerdo en la preferencia de compra de café molido
producido en México y el resto le es un tanto indiferente.
Un 56.61% de los consumidores está de acuerdo o totalmente de acuerdo que un precio alto en café
molido es símbolo de calidad mientras que el resto le es indiferente o no está de acuerdo, por lo
que en promedio un porcentaje mayor de consumidores asocian un precio alto del café con la
calidad. Por ultimo un 84% de los consumidores están de acuerdo o totalmente de acuerdo sobre el
origen del café que consumen, es decir la mayoría de los consumidores conocen el origen del café
que consumen.

Cuadro 6. Resumen por género.

Escolaridad DAP Likert

Genero Consume Edad media DAP media
media mediana media
Hombre 54 25 Licenciatura 203 200 4
Mujer 38 22 Licenciatura 198 200 4
Fuente: elaboración propia con datos de la encuesta.

Finalmente, el éste último cuadro podemos observar de una manera más simplificada el análisis y
los resultados que obtuvimos y en los cuales nos basaremos para esta investigación.
8.2 Modelo econométrico
Utilizando el método de mínimos cuadrados ordinarios para determinar al grado de significancia
de las siguientes variables independientes tomando como dependientes la disposición a pagar,
dichas variables independientes que se tomaron en cuenta fueron: Promedio de escala de Likert
(likert) , Estado (estado) Nivel de estudio (niv_estudio), Género (genero), Edad (edad), Integrantes
del hogar (int_hog), ingreso (ing). Descartando las siguientes variables: estado, nivel de estudio,
genero, integrantes del hogar debido que al correr el modelo no pasaron la prueba de estadístico t
y presentan un bajo grado de significancia. Se dejó la variable edad ya que, al quitarla, la variable
ingreso se vuelve insignificante. Se tiene un 95% de confianza que la variable Likert explica a en
gran medida la disposición a pagar, con lo que respecta a la (ing) se tiene un 90% de confianza que
esta determina a Dap.
Por lo tanto, el modelo quedo de la siguiente forma:
2. 𝐷𝑎𝑝 = 49.233 + 41.8395 (𝑙𝑖𝑘𝑒𝑟𝑡) + 0.00273826 (𝑖𝑛𝑔) – 1.86335(𝑒𝑑𝑎𝑑)
Analizando el resultado del modelo, se puede conocer las relaciones de las variables independientes
con respecto al variable dependiente que este caso es la disposición a pagar, se tiene una relación
directa con la variable escala de Likert, se encuentra la misma relación con el ingreso, mientras que
con la edad se presenta una relación inversa.
Para obtener el segundo modelo se empleó un modelo Logit, donde la variable dependiente
(consume), es una variable binaria que se obtuvo de la encuesta, donde la gente contestó si consume
o no consume café. A la cual se le asignaron valores de 0 para no consume y 1 para consume.
Las variables utilizadas fueron: Promedio de escala de Likert (likert), Estado (estado) Nivel de
estudio (niv_estudio), Genero (genero), Edad (edad), Integrantes del hogar (int_hog), ingreso (ing).
Las mimas que fueron utilizadas con el método de mínimos cuadrados ordinarios.
El modelo encontrado es:

3. Consume = −2.34542+ 1.45014(niv_estudios)

La relación de niv_estudios es inversa con el Consume.
El modelo se interpreta como: Por cada grado de escolaridad que tenga el individuo el consume
aumentara en 0.0606. Analizando z se tiene un 95% de confianza de que el niv_estudios explica
determina en gran medida al consume. En lo que respecta a el Criterio de Akaike se tiene uno de
43.92484 en lo que es el modelo por el método de máxima verosimilitud, mientas que el método
de mínimos cuadrados ordinarios se tiene un Criterio de Akaike de -4.161605, por lo que máxima
verosimilitud lo mejora, en lo que respecta a la revisión de literatura , existe una tendencia que los
individuos jóvenes consumen más café que la gente de edad avanzada, por lo que no existe
contradicción entre la literatura y los resultas dl modelo concuerdan.
Empleando los datos codificados de la Encuesta Nacional de Ingresos y Gastos de los Hogares
2018 (INEGI), se procede a utilizar el método de mínimos cuadrados ordinarios cuyo objetivo es
conocer un perfil del consumidor a nivel nacional, las variables utilizadas fueron gasto promedio
trimestral por entidad (gast_pm), ingreso corriente trimestral (ingreso_cor), entidad (entidad),
sexo(sexo_jefe), y la edad del jefe promedio del jefe (edad_jefe),donde la variable dependiente que
se considero fue el gasto promedio trimestral por estado (gast_pm). Corriendo el modelo, se
identifican variables poco representativas, resultando solo edad_jefe significativo con un 90 % de
confianza que dicha variable explica en gran medida a el gasto promedio trimestral.
Se obtiene el modelo de la siguiente manera:

4. gast_pm = 296.510 −4.12589 (edad_jefe)

Por el signo que tiene la variable independiente, se tiene una relación inversa con lo que respecta
el gasto promedio trimestral con respecto la edad de jefe de hogar, se puede interpretar como: cada
vez que la edad de un jefe de hogar aumenta en un año el gasto de promedio trimestral disminuye
en 4.12589.

ANEXOS
Modelo 1: MCO, usando las observaciones 1-98 (n = 52)
Se han quitado las observaciones ausentes o incompletas: 46
Variable dependiente: Dap

Coeficiente Desv. Típica Estadístico t Valor p

const 49.233 77.8256 0.6326 0.52999

likert 41.8395 17.2495 2.4255 0.01910 **

ing 0.00273826 0.00152951 1.7903 0.07972 *

edad_ -1.86335 1.39752 -1.3333 0.18872

Media de la vble. dep. 205.2885 D.T. de la vble. dep. 74.31658

Suma de cuad. residuos 244044.2 D.T. de la regresión 71.30395

R-cuadrado 0.133583 R-cuadrado corregido 0.079432

F(3, 48) 2.466864 Valor p (de F) 0.073414

Log-verosimilitud -293.5852 Criterio de Akaike 595.1704

Criterio de Schwarz 602.9753 Crit. de Hannan-Quinn 598.1626

Modelo 2: Logit, usando las observaciones 1-98

Variable dependiente: Consume
Desviaciones típicas basadas en el Hessiano

Coeficiente Desv. Típica z Pendiente*

const −2.34542 2.12390 −1.104

niv_estudios 1.45014 0.638050 2.273 0.0606311

 Media de la vble. dep. 0.938776 D.T. de la vble. dep. 0.240974

R-cuadrado de McFadden 0.115600 R-cuadrado corregido 0.026993

Log-verosimilitud −19.96242 Criterio de Akaike 43.92484

Criterio de Schwarz 49.09478 Crit. de Hannan-Quinn 46.01598

*
Evaluado en la media
Número de casos 'correctamente predichos' = 92 (93.9%)
f(beta'x) en la media de las variables independientes = 0.241
Contraste de razón de verosimilitudes: Chi-cuadrado (1) = 5.21857 [0.0223]

Modelo 3. MCO, usando las observaciones 1-32

Variable dependiente: gast_pm

Coeficiente Desv. Típica Estadístico t valor p

const 296.510 119.482 2.482 0.0189 **

edad_jefe −4.12589 2.39565 −1.722 0.0953 *

Media de la vble. dep. 90.84569 D.T. de la vble. dep. 22.99712

Suma de cuad. residuos 14919.77 D.T. de la regresión 22.30080

R-cuadrado 0.089975 R-cuadrado corregido 0.059640

F(1, 30) 2.966113 Valor p (de F) 0.095322

Log-verosimilitud −143.7213 Criterio de Akaike 291.4427

Criterio de Schwarz 294.3741 Crit. de Hannan-Quinn 292.4144

10. Conclusiones

Durante la realización de la investigación se encontraron datos importantes relacionados al

consumo del café en grano molido en nuestro país, por ejemplo en cuestión a los puntos de venta
al por mayor son relativamente pocos, 821, según el DENUE, lo anterior tomando en cuenta la
población de México que supera los 120 millones, lo que habla de una oportunidad de introducción
de mercado si de comercio al por mayor hablamos, además de enfatizar que la mayor competencia
de los mismos se conglomera en el centro del país, Veracruz y Chiapas, pero una deficiente
presencia en estados del Bajío, costas y Norte del país. En caso contrario pasa con el comercio al
por menor en cuanto a presencia, que se concentra en el Bajío, pero se nota ausente en el norte,
centro costas y sur del país, redundando una oportunidad de introducción si tomamos en cuenta
que poco más de 30,000 establecimientos acaparan toda la población de nuestro país.

Lo anterior podemos reforzarlo con la ganancia de valor del cultivo de café en nuestro país, según
datos del SIACON, se pude demostrar el valor competitivo del cultivo está en aumento, ya que la
tasa media de crecimiento anual es positiva, con ligeros declives en años de catástrofe por plaga,
pero sin dejar de lado su aumento a través de los años, lo que denota la rentabilidad del cultivo y
comercio como principal incentivo atrayente al mercado. De igual manera la ENIGH (2008 Y
2018) indican que el consumo de café en grano molido en México no pasa desapercibido. En primer
lugar, en ambos estudios se indica que en todas las entidades de nuestro país existe gasto, y, por
ende, consumo de dicho producto. El gasto promedio trimestral en los estados en el 2008 estaba en
un rango de $31 a $115 (una diferencia de $84 entre el gasto medio mínimo y máximo); y para
2018 en un rango de $46 a $145 (una diferencia de $99), concluyendo que el gasto promedio ha
aumentado, esto en términos nominales. En ambos estudios el mayor gasto promedio por estado
más significativo se queda en estados norteños como Baja California Sur, Sonora, Chihuahua,
podría explicarse por los costos de transferencia desde la zona de producción, y la otra parte con
mayores gastos es la zona sur como Chiapas, Tabasco y Campeche, lo cual, a pesar de ser
productores, el gasto puede explicarse por la frecuencia, la ENIGH relaciona gastos con productos,
mas no cantidades en kilogramos.

Revisando los objetivos del estudio enfocados a conocer: el perfil promedio de un consumidor
nacional, los factores que influyen en dicho consumo, así como la tendencia del consumo en cuanto
a la edad y el estado en que radica el mismo. La revisión bibliográfica antecedió datos relevantes
como que el consumo de café en diversas presentaciones tiene una tendencia creciente en nuestro
país, así como que factores determinantes en lo mismo son la edad, el nivel de estudios, el sexo y
calidad ya sea de empaque o del producto. Por ejemplo, que la juventud cada vez se encuentra más
atraída a consumir bebidas derivadas del café, o que las mujeres tienden a ser mayores
consumidoras del mismo, así como personas con mayores niveles de estudios tanto en consumo
como en participación en los estudios, sin dejar de lado que una buena calidad en el empaque y
presentación del producto siempre será un determinante para la decisión de consumo y de gasto
por parte del demandante.

En el caso de la aplicación de las encuestas se encontraron problemas habituales en el marco de las

mismas, por ejemplo, la falta de controles de respuestas que permitieron muchas respuestas
sesgadas o notoriamente irreales. Por lo cual se concluyó que métodos de control de respuestas
para futuras aplicaciones es un factor importante en el trabajo de campo a fin de no obtener
información falsa o que afecte de manera significante el análisis estadístico; en el presente a pesar
de una obtención de muestra buena en tamaño, fue necesaria una depuración según criterios que
previamente se han explicado en la metodología del mismo.

Aclarando lo anterior se obtienen resultados en relación a la muestra para referir un perfil medio
del consumidor nacional: los consumidores no difieren en gran medida en género, ya que casi están
por mitad, aunque es mayor la cantidad de la población masculina consumidora. La edad promedio
de esta muestra son 24 años y la escolaridad prevaleciente, la de grado de licenciatura. Siguiendo
en el plano socioeconómico el promedio de integrantes de cada familia consumidora es de 4, las
mismas que en promedio perciben $9,491 mensualmente. Un aspecto importante a considera que
la mayoría de los encuestados y que afirmaron ser consumidores tienen como ocupación ser
estudiantes (63%). La población consume en promedio 1.18 kilogramos al mes, la misma que está
dispuesta a pagar, en promedio, $200 por un kilo de café molido de calidad.

De la muestra se puede obtener de igual manera, que, de los encuestados, afirman tener un alto
consumo, un 40% con más de dos ocasiones al día, acompañando que el lugar de compra más
recurrente se encuentra poco diferenciado, pues es adquirido casi por igual tanto en un comercio
especializado en café (30%), una tienda de abarrotes (25%) o el supermercado (26%), esto para
referencias de oportunidad de mercado. De quienes deciden no optar por el consumo de café un
67% lo rechaza por disgusto en sabor, y solo un 17% por problemas de salud, por lo cual una
iniciativa de mercado debe ser participante en cuento a capturar al cliente atrayendo o
convenciendo el gusto y poco por contrarrestar la idea de mala influencia en la salud, ya que más
de la mitad ni siquiera conoce sobre el tema, aunque la mayoría desearía hacerlo. Para referencias
de opción de mercado se puede indicar que el consumidor tiene una mayor preferencia por el café
de grano que por el soluble (58% contra 42%), lo cual no es gran diferencia, y de ser optado el café
soluble, un 62% lo haría por su fácil preparación y solo un 5% por el precio, indicando que la
oportunidad esta o en la venta de la idea de preparación o en el sabor (33% lo asocia a la compara),
mas no diferenciando por el precio. El empaque con mayor predilección en la población es por la
bolsa aluminizada o el bote metálico, más de la mitad se siente atraído como decisión de compra.

La mayoría del consumidor relaciona al café de grano con efectos positivos a la salud (74%), un
79% menciona una mayor preferencia por el café de origen mexicano, un 56% relaciona un mayor
precio con una mejor calidad del producto, así como un 84% conoce el origen del mismo, lo cual
indica que es importante para el consumidor. Lo anterior arroja grandes rasgos a exaltar en la
publicidad de un café de grano que se tiene la disposición o la intención de introducir al mercado,
sobre todo en el diseño del empaque o de la publicidad impresa para tratar de llegar al consumidor
medio nacional.

Tras el análisis estadístico que ya se ha descrito en el apartado de “Modelo Econométrico” en donde

se desarrolló cada relación funcional, así como de sentido y magnitud se resume y concluye lo
siguiente: La probabilidad de que un consumidor consuma café se ve mayormente afectada por el
nivel de estudios que posea, a mayor de este último, la probabilidad de que consuma será mayor.
De igual manera, tras analizar la tendencia de la Disposición a Pagar por el café se determinan por
el promedio de las calificaciones Likert, es decir, por la percepción que el consumidor tenga del
producto, como el precio ligado a la calidad, la procedencia o los efectos en la salud, a mayor de
estos, mayor disposición, así como el ingreso mensual percibido en el hogar, de manera funcional
parecido a lo anterior; sin embargo la edad en aumento no es un factor determinante en la
disposición a pagar por el café, lo cual refuerza la investigación de que los rangos jóvenes se ven
más atraídos por el mercado del café que los de avanzada edad, mas no precisamente indicaría que
la población longeva esté dejando de consumirlo.

Recurriendo a la base de datos secundaria, en este caso, la ENIGH 2018, se obtiene que le gasto
promedio trimestral en café a nivel nacional no depende ni del ingreso ni del estado de vivienda,
sino que lo es de la edad del jefe de familia, pero similar a la anterior conclusión, existe una relación
inversa, a mayor edad del jefe de familia menor es el gasto en café de grano molido.

Finalmente, en la búsqueda de un canal de introducción o de comercialización de café en grano se

debe enfatizar que el segmento de mercado objetivo debe ser de acuerdo con la edad y el nivel de
estudios, adaptándolo a la plaza que se intenta cautivar, y razonando que la relación de edad se
puede relacionar con la tendencia de los jóvenes y adolescentes al consumo de bebidas de café. Y,
en segundo lugar, aunque el ingreso podría ser determinante, se puede contrarrestar con recursos
publicitarios efectivos que realcen la importancia de la calidad visual y física del empaque y que
realce características como origen, calidad y beneficios saludables.

Fuentes de consultas:
COLPOS, ‘Innovaciones Tecnologicas En La Producción de Planta de Café’, Agroproductividad
Damodar N.Gujarati, Econometria (Mc Graw Hill, 2012)
DENUE, ‘Directorio Estadístico Nacional de Unidades Económicas’, 2019
<https://www.inegi.org.mx/app/mapa/denue/>
ENIGH, ‘Encuesta Nacional de Ingresos y Gastos de Los Hogares’, 2008
<https://www.inegi.org.mx/programas/enigh/tradicional/2008/>
———, ‘Encuesta Nacional de Ingresos y Gastos de Los Hogares’, 2018
<https://www.inegi.org.mx/programas/enigh/nc/2018/>
Euromonitor International, Análisis Del Mercado de Consumo de Café En México 2016, 2016
<https://amecafe.org.mx/wp-content/uploads/2017/08/Euromonitor_Informe_Análisis-de-
consumo-2016-AMECAFE-Final.pdf>
Francisco Monchon Morcillo, Principios de Economía, Tercera ed
Gómez, M. B., ‘¿Qué Hay de Trás de Una Taza de Café? Datos Básicos Sobre Café En México.’,
Revista Vinculando, 2004
Harith, Z. T., Ting, C. H., Zakaria, N. N. A., ‘Coffee Packaging: Consumer Perception on
Appearance, Branding and Pricing’, International Food Research Journal, 2013
<http://ifrj.upm.edu.my/21 (03) 2014/2 IFRJ 21 (03) 2014 Harith 345.pdf>
INEGI, ‘Censos Económicos’, 2014
<https://www.inegi.org.mx/contenidos/programas/ce/2014/doc/infografias/infcaf_ce.pdf>
———, ‘Instituto Nacional de Estadística y Geografía’, 2019 <https://www.inegi.org.mx/datos/>
Malhotra Naresh K, Investigacón de Mercados (Pearson Pr, 2008)
Noguez, O., ¿Cuánto Café Bebe El Consumidor Mexicano?, 2016
SAGARPA, ‘Café Mexicano’, 2017
<https://www.gob.mx/cms/uploads/attachment/file/256426/B_sico-Caf_.pdf>
Sepúlveda, W. S., Ureta, I., Mendoza, C., & Chekmam, L., ‘Ecuadorian Farmers Facing Coffee
and Cocoa Production Quality Labels’, Journal of International Food and Agribusiness
Marketing, 2018 <https://doi.org/10.1080/08974438.2017.1413612>
Servicio de Información Agroalimentaria y Pesquera, ‘Anuario Estadístico de La Producción
Agrícola’ <https://nube.siap.gob.mx/cierreagricola/>