UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DEL PERÚ

PLAN DE MERCADO

TRABAJO DE INVESTIGACIÓN
“PLAN DE MARKETING – SAN ANTONIO”

Trabajo que como parte del curso de plan de mercado es presentado por los
alumnos:

GRUPO
DEL CASTILLO PINEDO, Pamela Nataly
ESPEJO LANZARA, Oscar Pool
GUEVARA DÁVILA, Rocío
LOSTAUNAU ORTEGA, Shela Bonnie
PIMENTEL TREMOLADA, Christian Alfredo
QUIÑONES TINCO, Clara Janett

Docente
RAMIREZ PARCO, Carlos Marcelino

Lima, 14 de mayo de 2021

 ÍNDICE

I. MARCA ELEGIDA...................................................................................................4
II. JUSTIFICACIÓN......................................................................................................4
III. ANÁLISIS DEL MERCADO.......................................................................................5
i. Fuente: Revista panadería y pastelería peruana. 6
IV. BENCHMARKING...................................................................................................7
a. Competencia 7
i. Dolce Capriccio 7
ii. Don Mamino 7
iii. La Mora 8
b. Análisis de la Publicidad de los competidores 8
i. Página web 8
ii. Redes sociales 11
V. PLAN DE MARKETING.........................................................................................13
a. Target Group 13
b. Estrategia de Segmentación 13
c. Objetivos 13
d. Posicionamiento 14
Ser la marca reconocida por su tradición, calidad e innovación de productos de pastelería que
acompaña a sus clientes en todo momento. 14
e. Mix de Marketing 14
i. Producto Galletas Surtidas 14
ii. Precio 15
iii. Promoción 16
¿Qué promoción de ventas dirigida al consumidor realizaremos para la venta de
nuestro producto? 16
iv. Plaza 17
v. Plan de Contingencia 19
vi. KPIS 19
VI. PIEZAS PUBLICITARIAS MÍNIMAS........................................................................21
VII. BIBLIOGRAFÍA.....................................................................................................24

2
 TRABAJO DE INVESTIGACIÓN
PLAN DE MARKETING – SAN ANTONIO

I. MARCA ELEGIDA
San Antonio es una pastelería panadería fundada por los españoles José Vila
Alceda y Emilio Fernández Santa María el 22 de octubre de 1959 en el distrito de
Orrantia del mar. Los fundadores se esforzaron mucho por crear un sello de
marca único que perdurará con el tiempo, es por ello que se concentran en los
productos como tal y salvaguardan la oferta de pastelería catalana o de estilo
catalán.
Ahora bien, San Antonio se considera a sí misma como una marca que sabe
escuchar a sus clientes y que sigue y se adapta a las nuevas tendencias,
precisamente gracias a estos factores su evidente evolución orgánica. Es así que
con el pasar del tiempo fueron evolucionando como por ejemplo agregar
camareros, implementar su concepto de café, entre otros. Conforme pasaba el
tiempo, San Antonio lograba de manera orgánica reconocimiento y
posicionamiento en el mercado.
Gracias a esto, dan paso a la apertura de más locales y se vieron envueltos en un
gran reto resumido en la siguiente pregunta: ¿Cómo trasladar el éxito? La
respuesta fue automática y consideraron que estandarizar sus productos era la
clave del secreto. De esta manera, en las últimas dos décadas realizaron el salto
hacia la tecnología de la masa congelada.
Concentrando, de esta manera, el amasado y el formado de sus productos en una
planta central, para luego ser distribuidos a los diferentes locales en donde
culminan con la fermentación, el horneado y por supuesto la venta al público final.
(Antonio, 2019) Finalmente, la empresa cree fielmente que el valor de la confianza
entre la marca y los trabajadores es el pilar más importante y característico.
Se consideran una empresa que acompaña en todo momento al trabajador, es por
ello que les preocupa y cuidan mucho la mano de obra humana que poseen. Esto
se puede ver reflejado en la herencia familiar laboral de los colaboradores, puesto
que podemos ver en las tiendas a abuelos, padres e hijos compartiendo del
mismo centro de trabajo.

II. JUSTIFICACIÓN
Se eligió la pastelería San Antonio por ser una empresa familiar referente, ya que,
pasó por un proceso de transformación de sus locales comerciales y de
panaderías en espacios tipo bodega y no han sido pocos los aprendizajes ya que
debieron cubrir varios puntos para poder brindar este servicio como:
● Ampliar la lista de productos para incluir venta de alimentos.
● Tener una reinvención a nivel operativo para pasar de manejar 60
productos a una oferta de casi 500 productos.
● Identificar claramente qué es lo que hacen mejor, sin perder el ADN de la
empresa su know how como bodega, que fue el origen del emprendimiento
hace décadas.
● Una comunicación asertiva con: empleados, proveedores y clientes.
● Transformar los centros de procesos de producción con medidas anti-
contagio de COVID-19 y, y así proteger a los trabajadores y clientes.

3
 Tener una mentalidad ganadora hace que se generen nuevas oportunidades de
innovar en cualquier momento y lugar. Tenemos que tener claro que los contextos
siempre van a cambiar, hoy es una pandemia, pero en un futuro los retos serán
distintos. Es por eso lo importante es desarrollar habilidades que permitan hacerle
frente a las coyunturas de modo estratégico y disruptivo.

III. ANÁLISIS DEL MERCADO

¿Cuál es la situación de los panaderos frente al Covid-19 en Brasil, México,
Argentina, Uruguay, Perú y Venezuela?
Perú
Pío Pantoja, Asociación peruana de empresarios de panadería (Aspan)
“Las ventas de pan no han decaído, aunque sí las de pastelería”
El Gobierno del Perú ha decretado el aislamiento de las personas en sus casas
sin salir, salvo para comprar alimentos (pan) de primera necesidad. A nivel
nacional de las 15.300 panaderías, pastelerías, bodegas, sólo han abierto sus
puertas 11,000 aproximadamente. Ellos sí han apostado por el riesgo de
producir y vender pan diariamente, tanto para los dueños, trabajadores y
clientes y costeando los gastos extras, como taxis, protocolo de seguridad de
salud sin incrementar los precios finales.
El comité de Molinos de la Sociedad Nacional de Industrias y los panaderos, se
ha comprometido a no subir el precio de la harina y del pan respectivamente.
Las ventas en las 11,000 panaderías han subido en 50 % en los rubros de pan,
embutidos, bodega, y se ha reducido en 50 % en los rubros postres, pasteles,
sándwiches, cafés. La conclusión ha sido que trabajando a la mitad se vendía
como cualquier día, pero con menos personal.
Se han aplicado algunas medidas de seguridad rápidas y económicas: En Perú
todavía no es obligatorio la tapa boca, se han cerrado las áreas de snack y
pasteles y esa medida persiste, se han colocado láminas de plástico para aislar
cliente-trabajador, los clientes al ingresar también se desinfectan con un frasco
de alcohol. Como noticia positiva se ha elaborado el Pan Bicentenario, pan
solidario en beneficio de la población más afectada por las medidas del
gobierno por el coronavirus. Respecto del manejo del personal, se ha pactado
individualmente con cada trabajador. Se estima que en general las ventas de
pan no han decaído, aunque sí las de pastelería. (PANORAMA, 2020)
Aspan: Consumo de pan se incrementaría en 43% en el presente año
Pío Pantoja Soto, presidente de la Asociación Peruana de Empresarios de la
Panadería y Pastelería, indicó que el consumo de pan en pandemia creció en
un 30% entre abril y agosto en comparación a similar periodo del año pasado.
El presidente de la Asociación Peruana de Empresarios de la Panadería y
Pastelería (Aspan), Pío Pantoja Soto, informó que los peruanos están
consumiendo más pan en medio de la pandemia, muestra de ello es que, entre
abril a agosto, este consumo creció en un 30% en comparación a similar
periodo del año pasado. Si bien destacó que el promedio de consumo al año es
de 35 kilos, esperan cerrar este 2020 con un consumo de 50 kilos, lo que
significará un incremento del 43%. “Hubo un mayor crecimiento de pan por la
pandemia, así que nosotros tuvimos que aprovechar ese momento porque
tuvimos una baja en el segmento de pasteles”, dijo Pantoja a este medio. (El
Comercio: ASPAN, 2020).
Investigación de mercado

4
Impacto del Covid-19 y perspectivas en el sector de panadería y pastelería
Desde hace unos años la revista panadería y pastelería peruana ha
desarrollado un proyecto para estar a la vanguardia de la era digital.
Emprendimos el camino de la evolución para lograr convertirnos en una
multiplataforma que ejecuta diversos canales de comunicación.
Este nuevo contexto fue vital para la coyuntura que se presentó
intempestivamente durante este año, y fue precisamente oportunidad para
alcanzar un crecimiento exponencial de nuestra cobertura online.
Esta necesidad de conocer cuál es el impacto y perspectivas del covid.19 del
segmento de panadería y pastelería, para saber orientar nuestros esfuerzos y
potenciar nuestras fortalezas. Convocamos a la consultora especializada
clientes anónimos quienes llevaron a cabo una investigación de mercado que
ha mostrado diversas tendencias para nuestro sector. 
Como metodología de la encuesta digital se empleó la técnica de investigación
cuantitativa y cualitativa procedente de una muestra representativa. Esta acción
sectorial permitió efectuar un diagnóstico de las unidades empresariales del
sector. Fueron dos bloques de contenido y análisis, para una muestra
compuesta por 314 personas. (Revista Panadería y pastelería peruana, 2020).
Estudio estadístico impacto y perspectivas del covid-19 del segmento de
panadería y pastelería:

i. Fuente: Revista panadería y pastelería peruana.

En el Perú existen aproximadamente 10,000 panaderías/pastelerías de las

cuales el 43% se ven concentradas en Lima, seguido de Arequipa con un 7%,
La Libertad y Piura con un 5% cada uno, Callao con un 4.5%, Lambayeque con
4.4%, Junín 4% y Cusco con un 3.2%. El resto de ciudades concentran menos
del 3% del rubro.
Por su parte, según Pío Pantoja, presidente de ASPEN, considera que a pesar
del positivo panorama del rubro panadero y su mayor facturación con respecto
a los últimos 5 años, es imposible pasar por alto un proceso de concentración,
ya que por cada supermercado que se consolida en el país, significa el cierre y
desaparición de entre 20 y 30 establecimientos que se dedican a la fabricación
de pan. Sin embargo, según “Expansión Franquicia”, esto significa además el
crecimiento, expansión y consolidación de cadenas de pastelería/pastelería a
través de la modalidad de franquicias nacionales y extranjeras. Cabe resaltar,
que hablar de franquicias es sinónimo de referirnos a llevar a cabo altos
estándares en el servicio de calidad. (franquicia, 2020)

5
IV. BENCHMARKING
San Antonio cuenta con competidores directos tales como: Don Mamino, Dolce
Capriccio y La Mora, ya que tienen una igual o similar carta de productos, igual
o similar concepto de atención y van dirigidos al mismo público objetivo. Con
respecto a los competidores indirectos, podemos identificar a La Tiendecita
blanca, La bonbonniere, Havanna, News café, Delicass, entre otros, ya que
ofrecen una parte del producto/servicio de San Antonio, como el concepto de
café, así como también van dirigidos al mismo segmento A y B. A pesar de la
evidente competencia en el mercado, podemos considerar que los clientes con
los que cuenta la pastelería San Antonio, son en su mayoría clientes
fidelizados, que no dejarán de probar nuevos competidores, pero que al final
del día siempre regresarán a su marca favorita
a. Competencia
Entre las competencias más directas que tiene San Antonio son:
i. Dolce Capriccio
Se inició hace 20 años, una empresa que nace por la iniciativa de dos
jóvenes universitarios que eran estudiantes de la carrera Administración
de empresas, que deciden emprender este negocio.
Comenzaron en una pequeña esquina en Miraflores, se caracterizan por
su sabor casero y sobre todo lo que prima en su cocina son sus manos
y no las máquinas, son muy exigentes y les gusta la perfección. Eso es
lo que caracteriza a Dolce Capriccio. A lo largo del tiempo se fue
posicionado en el mercado brindando un servicio de primera calidad a
todos sus comensales.
En la actualidad cuentan con dos locales presenciales uno que está
ubicado en:
● San Isidro: En la Calle Coronel Andrés Reyes 405, esquina con
calle Las Orquídeas
● Miraflores: Calle 2 de mayo 694, esquina con calle Arica.

Cuenta con página web y actualmente cuenta con más de 24,2 mil
seguidores en Instagram.
ii. Don Mamino
Fue fundada hace 27 años por Ignacio Rouillon, Lo que pocos conocen
de su historia, él fue panadero desde el año 92, se juntó con dos amigos
de la universidad y abrieron su panadería industrial en el Rímac, su
inauguración fue un día después de su graduación. Pero él quería tener
su propia pastelería, la primera tienda que abrió fue el 15 de julio de
1992, ubicado en la av. primavera, la cual era socio con su padre, en
donde comenzó con 15 empleados. Poniendo el nombre de Don
Mamino, fue la idea de su mamá, ya que de niño Mamino era su apodo.
Cuenta con una planta en Huachipa de 5.000 metros cuadrados.
En el año 2002 decidió abrir el primer local con cafetería. Todos sus
locales están decorados con adornos antiguos, esos diseños le
apasionan a Rouillon. A lo largo de estos años lo que les hace diferente
y único a Don Mamino, son los ingredientes frescos con los que
preparan sus productos y sus panes deliciosos, sobre todo la calidad de

6
 atención que le brinda a sus clientes, hacen que generación en
generación vayan a sus tiendas y hacen que sus clientes se sientan
únicos.
En la actualidad cuentan con 10 tiendas a nivel nacional, entre ellas
también se encuentran en canales de autoservicios  como : Open Plaza,
Centro Comercial Real Plaza, y Plaza Norte. 
Este último año fue un año complicado para todos por la pandemia y
ellos no eran ajeno a eso, la cual tuvieron que reinventarse y abrió su
local en el 2020 ubicado en Av. Caminos del Inca, la cual no solo como
pastelería y cafetería como siempre estaban acostumbrados a sus
comensales sino, agregaron también pizza y pastas.
iii. La Mora
Fundada en el año 1996 por una alemana que llegó al Perú en el año
1993, con un libro de recetas de fina pastelería y panes tradicionales
alemanes.
Poco a poco empezó a conquistar el paladar de su clientela, quienes
desde entonces disfrutan del saber y el sabor de La Mora en sus
hogares, centros de trabajo, ocasiones especiales y también en el
propio Café La Mora. 
Su filosofía es muy simple: utilizar los más finos ingredientes y un
método tradicional y casero para elaborar un producto exquisito.
En el año 2008, La Mora recibió un aire innovador con la llegada de la
hija de la dueña, quien trajo nuevas ideas de Europa, sin que por ello se
pierda su filosofía. De esa manera, se continúa llevando adelante la
tradición familiar.
La Mora también ofrece bocaditos gourmet dulces y salados, deliciosas
lasañas, pasteles salados y mermeladas caseras entre otros. Se ha
caracterizado desde sus inicios por sus muy altos estándares y un
control de calidad exigente, que son el sello que respalda sus
productos.
Cuenta con tres locales: Miraflores, Surco y San Isidro, además cuenta
también con página web y redes sociales con fan page en Facebook
con 90.179 seguidores e Instagram con 14,9k seguidores.
b. Análisis de la Publicidad de los competidores
A los inicios, las marcas de cada cadena suele siempre empezar su publicidad
de manera de voz a voz, de ahí se va incrementando a en presencias feriales
logrando así un mejor posicionamiento de la marca, así mismo se utilizan
volantes, afiches entre otros.
En la actualidad se tiene una herramienta muy poderosa que es la tecnología y
gracias a eso la publicidad se enfoca en algunos puntos como:
i. Página web
Una página web (o sitio web) es documento electrónico, accesible
desde un navegador web, cuya finalidad es la de difundir información.
Tener una página web también te ayudará siempre a que sea más fácil
contactar con tu empresa y a generar mayor publicidad. Además,
puedes compartir los accesos a tus redes sociales y viceversa.
Dolce Capriccio

7
 Dolce Capriccio se encuentra en el posicionamiento estratégico de solución
integral al cliente, la cual se caracteriza por establecer alianzas con
proveedores o incluso en algunas veces con la competencia para poder
satisfacer las necesidades de los clientes, su principal medida de desempeño
es la participación en necesidades del cliente. 
A la fecha, no se encontró evidencia relacionada con publicidad on-line. De
acuerdo con el análisis realizado a la web, su contenido es en un 97.51 %
orgánico tanto en la web como en redes sociales. Este tipo de contenido ayuda
a mantener la presencia de la marca y a establecer relaciones con los clientes
potenciales. La publicidad que vino haciendo a lo largo de los años fue el
marketing Wom, Word of Mouth, también llamado publicidad de boca a boca. 

Don Mamino
Don Mamino tampoco cuenta con estrategia SEO, pero tiene un buen manejo
de estrategia SEM. Su contenido es orgánico en un 83.95%. Su comunicación

8
 con sus clientes y potenciales clientes a través de su web y redes sociales;
además cuenta con un canal de autoservicios con todos sus clásicos productos
y el servicio de domicilios a domicilio, siendo éste el equivalente al 50% del
total de las ventas que realizan en sus locales.
Las visitas al mes superan los 10 mil, pero solo cuenta con 6864 visitas únicas,
representando un buen número que da movimiento a su web para compras de
sus productos.

La Mora
La Mora también es otra empresa del rubro que al momento del análisis no
cuenta con una estrategia SEO y el contenido es al 100% orgánico. Las visitas
a web solo llegan a 5 mil y ésta misma cantidad representan las visitas únicas.
Cuentan con bastante actividad en Facebook y su contenido es relacionado al
rubro del negocio.

9
ii. Redes sociales
En estos tiempos donde reina la tecnología, las Redes Sociales es el
mejor aliado de toda empresa, como se dice: “Si no estás en redes
sociales, probablemente no existas como persona o negocio”
Las plataformas que se usan con mayor frecuencia son
Instagram y Facebook, que es donde se concentra principalmente el
público objetivo, aunque en Instagram tiene un mayor enganche ya que
predomina las imágenes.

10
11
V. PLAN DE MARKETING
a. Target Group
Se considera que la decisión del público objetivo es una parte esencial del análisis
de mercado, esto es importante para todas las empresas. Proporciona una
comprensión más profunda del target y ayuda a identificar las tendencias actuales
desde el principio, Estos se toman en cuenta en la planificación corporativa para
desarrollar una estrategia de marketing efectiva. Por lo tanto, se debería realizar un
análisis del público objetivo a intervalos frecuentes.

En cuanto al público objetivo de pasteleria San Antonio, Rubén Sánchez(CEO),

explica que se enfocan en un segmento socioeconómico A y B, niños o jóvenes
que van acompañados de sus padres o adultos, además de un público de edad
grande que quiera descansar y estar en familia. (PeruRetail).
● Variables identificadas para la elección del público objetivo:
o Hombres y mujeres 25-60 años
o E. Civil: En una relación
o Etapa de Vida Familiar
o Residen o laboran en los distritos de San Isidro, Magdalena, Surco y
Miraflores.
o Estilo de vida: NSE A-B
o Ingresos medios de 2000 soles.
o Educación: Técnica o Superior.
o Interés por pasteles Dulces y Salados
o Beneficios buscados: Placer, Calidad, detalle, Excelente sabor, momento
agradable.
o Valores en común: Consideración, empatía, pasión, tradición.
o Público Objetivo Primario: Hombres y Mujeres de 25 a 65 años
o Público Objetivo Secundario: Personas menores de 18 años, Hombres y
mujeres mayores de 65 años.
o Decisión de Compra: Por experiencia propia.
o Motivo de Compra: Cumpleaños, Obsequios, Compartir.

b. Estrategia de Segmentación
La estrategia de marketing analizada es la de segmentación concretada ya que
San Antonio decidió focalizarse solo en un segmento de mercado (NSE A-B), a
causa de la ubicación geográfica de sus locales, por lo que atender a varios
grupos de segmentación implicaría tener que reestructurar la lista de precios de
sus productos, en este caso, la línea de pasteles. Cabe mencionar que existe
limitación de recursos por lo que la empresa se centró en un segmento donde se
pueda tener cierta ventaja competitiva.
Como desventaja encontramos que es una estrategia arriesgada. Esto es debido
a que siempre hay cierta fragilidad en la demanda por el cambio constante en las
preferencias, intereses y gustos de los consumidores. Por otro lado, podemos
resaltar como ventaja, que se puede satisfacer adecuadamente las necesidades
de los clientes. Quienes no dudan en recomendar nuestros productos.
c. Objetivos
Los objetivos que planteamos para el presente plan de marketing están
orientados al posicionamiento de uno de sus productos (galleta surtida) con

12
 miras a incrementar su venta y generar confianza en los clientes para
elegirlo como una opción primaria en sus compras, en ese sentido, pretendemos
alcanzar los siguientes objetivos:

1. Posicionar nuestras galletas surtidas como el acompañamiento

ideal en la hora de una pausa personal o laboral en el 40% de
nuestros clientes actuales durante los próximos 2 meses.
2. Aumentar la venta de las latas de galletas surtidas en un 20%
mensual periodo YTD.
3. Incrementar la captación de clientes potenciales en un 5%
mensual.
4. Reducir las desviaciones de los proveedores de los insumos
usados para la elaboración de las galletas en un 20%.
5. Aumentar la conformidad de productos y servicios alusivos a las
galletas en un 50% en un periodo semestral.
6. Respeto de los plazos en un 100%.
d. Posicionamiento
Ser la marca reconocida por su tradición, calidad e innovación de productos de
pastelería que acompaña a sus clientes en todo momento.

e. Mix de Marketing
i. Producto Galletas Surtidas

¿Cuál es nuestro producto?

Nuestro producto es la lata de galletas surtidas, hechas a base de insumos de

primera calidad, conservando el estilo tradicional con la receta de antaño.

¿Qué características tiene nuestro producto?

Nuestras galletas son dulces y surtidas en distintas formas y tamaños. Se

presentan de la siguiente manera:
● Las galletas surtidas es todo un clásico, en presentación de 310 gr lata
grande.
● Galletas dulces, que viene en presentación de bolsa de 120 gr, sabores
surtidos.
● Galletas de azúcar con decorado de glace , llamada también galleta decorada
San Antonio, con mensajes alentadores.

Para mantenerlas crocantes, es necesario colocarlas a temperatura ambiente.

¿Qué mejoras hemos realizado al producto original?

Las mejoras realizadas son:

13
● En cuanto al producto, se mejoró el sabor con secretos de la casa. Las
galletas son personalizables en función de cada fecha festiva, pudiendo
incluso usarse para regalo o solo para consumo.
● En cuanto a la presentación, se optó por una caja más moderna y decorativa,
que se pueda re utilizar.
¿Cuál es el principal hándicap del producto? (la principal desventaja)
Su principal desventaja, que no cuenta con variedades y no se encuentra
activo en la actualidad en los canales modernos a diferencia de la
competencia. Eso le hace que tenga menos demanda en el producto de
galletas, enfocándose en otras líneas de productos y no en lanzar nuestras
presentaciones.

¿Cuál es su competitive advantage (ventaja competitiva)?

Su competitive advantage del producto es que viene de la mano de una

empresa y marca reconocida, que busca fidelizar a sus clientes potenciales
con un servicio de calidad y más personalizado, sobre todo la trayectoria que
tiene el producto, las galletas de San Antonio van de generación en
generación, pero siempre adaptándose a las nuevas tendencias y el sabor
inigualable que tiene, hace que sus clientes siempre lo elijan ante sus
competencias.

ii. Precio

Los precios con los que cuenta San Antonio son más elevados que los
de la competencia en un 20%, sustentados en la diferenciación y
calidad de todos los productos que ofrecen. Además, este incremento
tiene razón en los servicios adicionales y complementarios que se
ofrecen, ya que el ambiente que se respira en el local, la comodidad, la
amabilidad trabajadores y la calidad de los productos es un gran
diferencial que pone a San Antonio por encima de la competencia.
Para el producto Lata de Surtidos se aplicará una estrategia de precio
Skimming

El que tiene el producto depende de la presentación:

■ Presentación Grande
Una lata grande con 310 gr de galletas
clásicas sabores surtidos a un precio de S/
44 soles.

■ Presentación Mediana:
Una lata mediana con 150 gr de galletas
clásicas sabores surtidos a un precio de S/
27 soles.

14
■ Presentación Pequeña
Una bolsa pequeña con 120 gr de galletas
clásicas sabores surtidos a un precio de S/
13 soles.

15
iii. Promoción
¿Qué promoción de ventas dirigida al consumidor realizaremos para la
venta de nuestro producto?

● Ventas personales:

El personal de venta al vender un producto X de la panadería San

Antonio regalará al cliente las galletas surtidas en un empaque
atractivo (3 galletas), impulsando a que prueben el sabor de las
galletas y mostrando donde las encuentran y enseñar sin
compromiso las latas surtidas. El personal deberá manejar un
speach atractivo, para que el cliente conozca el producto, no
necesariamente puede impulsar a la compra en la primera vez que
le ofrecen, pero al llevarse a casa y probar las galletas, esté al
regresar en la siguiente vez podrá comprarlo.

A los clientes que toman desayuno o realizan su lonche, San

Antonio a través del personal que atiende puede regalar de
cortesía par de galletas para que conozcan el producto, pero
deberán tener una caja de muestra para que vean la presentación
en lata, además de tener en la pared una publicidad con un código
QR que direccione a la página web y pueda ver las propiedades del
producto, y pueda ver la variedad de presentación de las latas.

● Publicidad:

Hay cuentas en Instagram que tienen miles de seguidores y que

postean, constantemente, fotos con una estética muy particular,
casi exquisita mediante el food styling o estilismo gastronómico
como una forma atractiva de presentar los alimentos para ser
fotografiados.

La viralización de contenidos para favorecer las ventas, como por

ejemplo, el video de una señora que le acaban de regalar su caja
de galleta y para promocionarlas, al no poder salir el nieto le regala
las galletas en una nueva forma de presentación, su estado de
felicidad con una divertida canción que refleje su estado y
evocando los momentos de normalidad, y en casa podrá disfrutar
su hora del lonche.

Con la geolocalización es posible ofrecer atenciones especiales a

las personas que viven en una zona en particular, al postear
pueden usar esa información para captar ofertas del producto, en
esta ocasión el surtido de galletas.

● Promoción de ventas:

En fechas de mayor producción de galletas surtidas, se harán

promociones como la segunda caja a mitad de precio.

Por solicitar a través de nuestros canales de venta virtual, obtener

el 15% de descuento.

16
 ¿Con qué tipo de producto realizaría un cross-category para la marca?

Ambas son marcas orientadas al público objetivo A y B. Son elaborados

con insumos selectos con sabor agradable, se complementan, y ambas
son idóneo para el desayuno, un lonche

iv. Plaza
¿Dónde vamos a vender nuestro producto? ¿En qué tiendas? ¿En qué
regiones?
POR MEDIO VIRTUAL – Plataformas digitales:

http://www.pasteleriasanantonio.com
Donde también tiene una opción para poder hacer sus compras vía
Online.

POR MEDIO FÍSICO - Tiendas:

Se considera directa ya que sus clientes obtendrán sus productos

directamente al acudir a sus diferentes sucursales:

1. Magdalena

Dirección: Rocca Vergallo 201

17
 Horario: Lunes a Sábado de 7am a 8pm

2. Chacarilla

Dirección: Primavera 373

Horario: Lunes a Sábado de 7am a 8pm

3. Angamos

Dirección: Angamos Oeste 1494

Horario: Lunes a Sábado de 7am a 8pm

4. Miraflores

Dirección: Vasco Nuñez de Balboa 770

Horario: Lunes a Sábado de 7am a 8pm

18
 5. San
Isidro

Dirección: Amador Merino Reina 263

Horario: lunes a sábado de 7am a 8pm

v. Plan de Contingencia
¿En caso de no cumplirse los KPIS de campaña que pienso realizar?
¿Qué estrategia pienso implementar?

19
 Realizar un plan de acción, abarcando un nuevo grupo objetivo,
ampliando así la cobertura del producto, implementando promociones,
descuentos por días de semana, donde las ventas son más bajas ,
para poder llegar a nuestro público objetivo qué son los jóvenes del
sector A-B.

vi. KPIS

Los KPIs poseen dos objetivos primordiales, el primero consta en la

medición del rendimiento de los procesos de la compañía para tener un
listado de todas las actividades claves que tiene la empresa, y el
segundo consta en el almacenamiento de esa información para el
respectivo seguimiento y control en largo plazo e identificar con
precisión el desarrollo del desempeño de dichas actividades. (Carlos,
2014)

Los KPI seleccionados por la empresa San Antonio cumplen con la

consideración fundamental, los indicadores están vinculados con los
objetivos de la pastelería, los cuales son muy útiles para la
implementación de estrategias a la empresa, mejorando las actividades
en las que el rendimiento es negativo o insuficiente.

PROCESO OBJETIVO INDICADOR KPI

Posicionar nuestras galletas surtidas como el

acompañamiento ideal en la hora de una pausa Marketing Digital, Interacción con
Marketing 40% clientes
personal o laboral en el 40% de nuestros clientes clientes.
actuales durante los próximos 2 meses.

Aumentar la venta de las latas de galletas Ventas de enero a la fecha 2021 vs

Comercial 20% ventas
surtidas en un 20% periodo YTD. mismo periodo 2020.

Marketing / Incrementar la captación de clientes potenciales 5% clientes

Número de clientes nuevos.
Comercial en un 5% mensual. nuevos

Número de no conformidades de los

Reducir las desviaciones de los proveedores de
productos entregados por proveedores
Compras los insumos usados para la elaboración de las 20% reducción
ya sea plazo de entrega, respeto de
galletas en un 20%.
las especificaciones, calidad u otros.
Aumentar la conformidad de productos y
Tasa de No Conformidad de productos 50%
Producción servicios alusivos a las galletas en un 50% en un
entregados o de servicios realizados. conformidad
periodo semestral.
Gestión de Tasa de tareas realizadas en los
Respeto de los plazos en un 100% 100% plazos
proyectos periodos establecidos

Fuente: Elaboración propia.

Detallado de indicadores:
1. Marketing Digital, Interacción con clientes: 
Mediante Campañas:
Redes sociales

20
 Estar presente en las redes sociales más utilizadas permite que la marca
se dé a conocer y le llegue a más personas. Con la finalidad de crear una
comunidad de usuarios que se sientan identificados con la esencia de la
marca y se fidelicen a ella. Hay que mirar cuál es la más adecuada de
acuerdo a la que utilicen los clientes potenciales.
Publicidad digital
Como ventaja es mucho más económica que la tradicional y permite ver en
tiempo real qué tan efectiva está siendo. Esta se puede hacer a través de
redes sociales como Facebook, Instagram o Youtube, o por medio de los
motores de búsqueda. Con la finalidad de  llegar a una gran audiencia en
un corto plazo, la publicidad digital es la mejor herramienta.
Email marketing
Esta estrategia es especialmente para dar a conocer promociones a
nuestros clientes frecuentes, con la finalidad de recordarles de realizar una
nueva compra.
 2. Ventas de enero a la fecha 2021 vs mismo periodo 2020: Análisis de
la data de estadística, realizar comparativos YTD2020 vs YTD 2021.
3. Número de clientes nuevos: Crecimiento de mercado propio.
4. Número de inconformidades de los productos entregados  por
proveedores ya sea plazo de entrega, respeto de las especificaciones,
calidad u otros : cantidad y gravedad de reporte de quejas efectuadas por
los usuarios. 
5. Tasa de No Conformidad de productos entregados o de servicios
realizados: Se analizará el detalle de los reportes de no conformidad con
la finalidad de buscar la solución.
6. Tasa de tareas realizadas en los periodos establecidos: Check list
de cumplimiento de KPIs.

VI. PIEZAS PUBLICITARIAS MÍNIMAS

Se solicitará como mínimo las siguientes gráficas para la exposición:

● Vía pública – Pantalla Digital de 7 segundos (1 motivo)

https://cfintec.com/san_antonio/video_radio.mp4

● Mención en Radio de 10 segundos (grabada con celular)

https://cfintec.com/san_antonio/audio_galletas.mp4

21
● 1 banderola (2 mts de alto x 1mt de ancho)

22
● 1 modelo de Post de Facebook (20% texto / 80% imagen)

23
 ● 1 modelo de Post en Instagram

VII. BIBLIOGRAFÍA
● PANORAMA. (2020, marzo 29). ¿Cuál es la situación de los panaderos
frente al Covid-19 en Brasil, México, Argentina, Uruguay, Perú y
Venezuela? PANDECALIDAD. https://pandecalidad.com/cual-es-la-
situacion-de-los-panaderos-frente-al-covid-19-en-brasil-mexico-
argentina-uruguay-peru-y-venezuela
● El Comercio: ASPAN. (2020, septiembre 29). Aspan: El consumo de
pan se incrementaría en 43% en el presente año. EL COMERCIO.
https://elcomercio.pe/economia/negocios/pan-peru-aspan-consumo-
anual-de-pan-se-incrementaria-en-43-en-el-presente-ano-ncze-noticia/?
ref=ecr
● Revista Panadería y pastelería peruana. (2020, noviembre 25).
Investigación de mercado Impacto del Covid-19 y perspectivas en el
sector de panadería y pastelería. Revista Panadería y pastelería
peruana, 201, 8-9.
https://issuu.com/revistapanaderiaypasteleriaperuana/docs/201
● https://www.ulima.edu.pe/entrevista/ignacio-rouillon-22-01-
2020#:~:text=Hace%2027%20a%C3%B1os%2C%20Ignacio
%20Rouillon,amasar%20y%20hornear%20el%20pan.&text=Lo%20que
%20pocos%20saben%20es,estudi%C3%B3%20la%20carrera%20de
%20Administraci%C3%B3n.
● https://pasteleriasanantonio.com/ 
● https://www.donmamino.com/historia 
● https://lamorapasteleria.com/
● https://www.utp.edu.pe/2020/noticias/gerente-general-pasteleria-san-
antonio-ruben-sanchez-compartio-su-experiencia-conferencia 
● https://www.ulima.edu.pe/entrevista/ignacio-rouillon-22-01-2020 

24
● Andina. (5 de Setiembre de 2018). Andina. Obtenido de Andina Agencia
de peruana de noticias: https://andina.pe/agencia/noticia-industria-
panadera-crecio-41-primersemestre-2018-724234.aspx 
● PQS. (14 de Setiembre de 2018). PQS. Obtenido de PQS La voz de los
emprendedores: https://www.pqs.pe/economia/boom-de-industria-
panadera-crecio-41-en-primersemestre-del-2018 Perú21. (05 de
setiembre de 2019). 
● Perú 21. Obtenido de Perú 21: https://peru21.pe/economia/industria-
panadera-crecio-4-1-primer-semestrenndc-425975-noticia/?ref=p21r 
● Luque, G. (15 de marzo de 2019). “Los peruanos consumen 35 kilos de
pan al año, muy por debajo de otros países”. Correo, pág. 1. 
● franquicia, E. (marzo de 2020). Expansión franquicia. Obtenido de
EXPANSIÓN FRANQUICIA EN ALIANZA CON ASPAN PROMUEVE EL
CRECIMIENTO DE LAS PANADERÍAS Y PASTELERÍAS A TRAVÉS
DE FRANQUICIAS:
http://expansionfranquicia.com/2020/03/expansionfranquicia-en-alianza-
con-aspan-promueve-el-crecimiento-de-las-panaderias-ypastelerias-a-
traves-de-franquicias/ Torres, J. C. (24 de abril de 2020). Agro negocios
Perú. Obtenido de Agro negocios Perú: https://agronegociosperu.org/.
● Carlos, S. (13 de Marzo de 2014). Ascendo. Tipos de Key Performance
Indicators (KPIs). Recuperado el 22 de Junio de 2015, del sitio web de
Ascendo: http://www.acsendo.com/es/blog/tipos-de-key-
performanceindicators-kpis/.

25