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RAMO S.A: Un legado en Colombia

Working Paper · September 2017

DOI: 10.13140/RG.2.2.13390.77123

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Maria Paula Rafael Perez Uribe

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 RAMO S.A: Un legado en Colombia

Carolina Rojas1
María Paula Tascón2
Rafael I. Pérez-Uribe3
Rosa Liliana Ortiz Novoa4

Resumen

El caso ramo es el resultado de un proceso de toma de decisiones, en el cual se describe factores

como su nacimiento, desarrollo y la superación de obstáculos. Logrando posicionarse como
una marca reconocida en el mercado por su tradición, sabores y colores, factores importantes
que han hecho posible su crecimiento y la superación de diferentes aspectos que se presentaron
en el transcurso del desarrollo de la empresa.

Adicionalmente este caso recopila aspectos importantes de emprendimiento e innovación en

cuanto a su gestión administrativa en momentos de crisis y los pilares que priman dentro de la
organización, considerándolos como factores claves de éxito.

¿Cómo nació RAMO?

Bogotá el distrito capital de Colombia fue la ciudad que vio el nacimiento de RAMO. En la
década de comienzos del 50 del siglo XX, el señor Rafael Molano Olarte funda la compañía
con el apoyo de su esposa la señora Ana Lucía Camacho Gómez, en el barrio Los Alcázares
ubicado al occidente de la ciudad. Allí inició este gran proyecto, que hoy en día es un emblema
de tradición para el país.

Ana Lucia conoce a Rafael y de inmediato comienza una historia de amor. Al poco tiempo se
casan y forman un matrimonio sólido y feliz. Rafael para esa época trabajaba en Bavaria, una

1 Estudiante de pregrado del programa de Negocios Internacionales.

2 Estudiante de pregrado del programa de Negocios Internacionales.
3 PhD. Profesor unidad de estudios “Casos empresariales”. Facultad de Administración, finanzas y

Ciencias Económicas.
4 Egresada del programa de Administración de Empresas. Facultad de Administración, Finanzas y

Ciencias Económicas. Monitora de la unidad de estudio de “Casos empresariales”.

empresa productora de bebidas y Ana lucía se quedaba en casa preparando deliciosas recetas
familiares que su madre le había enseñado.

Rafael siempre llevaba a la empresa un rico ponqué que su esposa hacía a la perfección. Un
día, él le comparte un poco a algunos de sus compañeros y estos quedaron fascinados con el
sabor y la textura, a tal nivel que le empezaron hacer encargos cada vez más y más frecuentes.
Con el tiempo Rafael se dio cuenta que el ponqué tenía una gran acogida entre las personas y
decide pedir un crédito en el fondo de empleados de la empresa en la que trabajaba con el fin
de potencializar la producción de estos ponqués.

Desde su casa, y en compañía de su esposa prepararon una cantidad mucho más alta, así la
pareja decidió ir a las panaderías que quedaban en su barrio a ofrecer los deliciosos ponqués,
que los entregaban envueltos en papel seda rodeados de un lindo moño que les daba la
apariencia de un regalo.
Estaban convencidos de que se iban a vender rápidamente, pero pasados tres días, Rafael vuelve
a las panaderías y se da cuenta que no se habían vendido. Allí aparece el primer reto a superar
y es que para esa época (los 50’s) las personas solo consumían ponqués o tortas en fechas
especiales como cumpleaños, matrimonio y grados pero no eran de un consumo diario. Rafael
debía encontrar una forma para vender sus productos mucho más rápido, por esa razón toma
un ponqué y lo parte en 12 porciones, así le dice a los panaderos que lo vendan y se da cuenta
que en pocas horas ya no quedaban ponqués en las panaderías, ya que las personas compraban
las porciones y las consumían con leche.

Las panaderías empezaron hacer pedidos mucho más amplios. Ya era clara la necesidad de
ampliarse, porque el horno de su casa no bastaba para satisfacer todos los pedidos. Por esa
razón en el año 1964 solicita un crédito al Banco Popular para iniciar con la producción y
distribución en masa.

La primera planta se ubicó en la calle 6ª con carrera 33, teniendo más hornos, aumentaba la
capacidad de producción y de esta forma implementaron nuevos productos aparte de los
ponqués. Ese mismo año, un programa de televisión muy famoso en el país acuerda con el
señor Molano la compra de varios ponqués, esto fue un gran impulso para la empresa pues
sirvió como pieza publicitaria por varios años. En el año 1966 RAMO recibe su primer
reconocimiento internacional, en 1967 se abre una nueva planta en Antioquia (Sabaneta) y
llegando a los 70’s el éxito es tan grande que la fábrica ubicada en Bogotá se queda corta para
la alta demanda por lo tanto esta se debe trasladar a Mosquera. En 1972 los consumidores
estaban pidiendo nuevos productos con la misma esencia RAMO, así que se desarrollaron
nuevas líneas de producción: Galletas, achiras y colaciones.

En las vacaciones de 1975 el señor Rafael viaja con su familia a China y su característico
espíritu emprendedor y empresarial lo llevan a ver un novedoso modelo de distribución.
Estando en este país oriental el observó que las empresas distribuían sus productos en triciclos,
y le llamó tanto la atención esta idea que cuando llegó a Colombia lo implementó. Esta nueva
forma de llevar sus productos era innovadora, ecológica y reducía en gran medida sus costos y
así se volvió característico de RAMO vender sus ponqués, galletas y achiras casi en la puerta
de los consumidores.

Un factor esencial para RAMO es la calidad de sus productos. Esto llevó al señor Molano a
montar una granja avícola y de esta forma garantizar que los huevos utilizados como materia
prima en sus ponqués y demás productos estuvieran en el mejor estado posible a la hora de ser
utilizados en las plantas. Años después en 1979 se abre la tercera planta en el Valle del Cauca
exactamente en Palmira. Esto facilitó la posibilidad de abrir nuevas líneas de mercado como el
pan, los “Tostacos” y los “Maicitos”.

En 1983 RAMO atravesó una de sus más grandes crisis, que los llevó a parar su producción
durante 8 meses, esto sucedió por un problema de pérdida de material necesario para el
empaque que se pudo resolver hasta finales de 1983 en donde se incluyó en las líneas de
producción de los “Tostacos” con sabores a queso y picante. Para el año 1986 RAMO introdujo
en el mercado uno de sus productos insignias, el “Chocoramo” y en el 87 se lanza la marca
“Gansito” al mercado.

La empresa siguió creciendo con el paso de los años. En 1996 se hace necesario para RAMO
comprar un molino (las mercedes) que procesaran el trigo para obtener la harina de todos los
productos ramo.

A lo largo de 10 años, RAMO se siguió consolidando con una empresa emblemática del país,
llegó a ocupar un espacio en el corazón de todos los colombianos. Trabajaron en la innovación
de nuevos productos para satisfacer a todos los consumidores. Llegando al 2008 el señor Rafael
Molano decide ceder la presidencia de la empresa a personas externas a la empresa.

Actualmente5 Carlos Hugo Escobar es el presidente titular de la compañía y los hijos del señor
Rafael hacen parte de la junta directiva. Hoy RAMO tiene más de 3.500 colaboradores,
200.000 clientes y ha pasado por grandes cambios de imagen y nuevos productos.

¿Crisis o retos?

Cuando se habla de un manejo financiero como el de RAMO, las crisis económicas que se han
presentado a nivel nacional como internacional, no representan limitaciones para la compañía,
sus excelentes utilidades lo han llevado a no solicitar préstamos por los menos en los últimos
20 años cuando el gerente de la compañía era Luis Cuéllar, el cual se encargaba de planta
principal ubicada en Antioquia.

5 2017
Tal como lo dice Luis Cuéllar respecto a la crisis de 1994 donde la economía Colombiana
atravesaba momentos difíciles que pusieron en riesgo el sistema financiero del país esto no
afectó de manera negativa las cuentas contables de la empresa. En ese momento las empresas
colombianas en su mayoría tenían dificultades para cumplir sus responsabilidades bancarias.
Sin embargo Ramo supo cómo poner esta situación a su favor, tanto que podía responder a sus
proveedores con pagos anticipados los cuales les otorgaban un descuento del 4% en el total
de la mercancía

¿Entonces ramo no enfrentó ninguna dificultad?

A mediados del 2004 cuando la presidencia de la compañía lo encabezaba Rafael Molano, se

presentaron cambios en los términos de condiciones entre almacenes de cadena como el Éxito6
y los proveedores, lo que ocasionó que el presidente de la compañía hiciera una ruptura
comercial y no venderle más a estos almacenes, lo cual dejaba un gran hueco en la compañía
ya que estos representaban el 8% de las ventas nacionales y el 15 % de las ventas en Antioquia.
Rafael Molano lanzó un comunicado por medio del periódico el tiempo el cual en su momento
era el medio de prensa más importante del país, informando a su clientela que los productos
Ramos ya no se distribuirán en estos almacenes de cadena.

Para Luis Cuellar era importante compensar la crisis financiera que se había dejado por el
hecho de ya no abastecer a la cadena de Almacenes Éxito por lo tanto incentivó la entrada a
mercados donde Ramo no se había involucrado en el momento tal como la costa atlántica
(Barranquilla, Santa Marta, Cartagena y Guajira). Sin embargo en este mercado ya estaba
establecido por empresas como Bimbo, lo que ocasionó muchas más dificultades, ya que se
tenía que competir con empresas posicionadas. Una de sus estrategias para entrar, era reducir
drásticamente su margen de utilidad debido a que los costos de distribución eran elevados.
Bimbo su principal competidor tomo la estrategia por el lado de los precios con el fin de reducir
la posibilidad de que Ramo lograra ganar participación en este nicho de mercado
específicamente

Desde entonces el principal competidor de Ramo ha sido Bimbo, el cual llegó entró en 1995
a Colombia como multinacional. La lucha por mantener el liderazgo siempre ha sido constante.
Aunque ramo siempre estuvo posicionado en el mercado con marcas como CHOCORAMO,
GALA Y PONQUÉ RAMO, estaba presente en la mente de los consumidores en un 75% como
una marca antigua y casera, mientras que Bimbo ocasiona un panorama totalmente distinto y
era recordaba como una mega fábrica, con múltiples empleados, lo que generaba un nuevo
reto para Ramo.

6 Importante cadena de supermercados en Colombia.

¿Cómo reconquisto nichos de mercado?

A partir de esto la empresa Ramo empezó a perder participación en el mercado en segmento

infantil, lo que ocasionó una nueva necesidad de reconquistar a los niños y motivar a las madres
a la compra de este producto. Su estrategia se basaba básicamente para los niños entrar
visualmente y a las madres con mensajes que les aseguraban una buena y saludable
alimentación para ellos. Sin embargo el cambio de empaque fue una posibilidad contemplada
pero no efectuada, debido a que por medio de estudios de mercado, se dieron cuenta que en
términos de resultados tenía un comportamiento negativo, los consumidores reaccionaron a los
cambios de imagen con la no identificación de la marca lo que ocasionó reducción de ventas.

Para Rafael Molano los empaques modernos ocultaban el producto, factor con el que no se
encontraba de acuerdo debido a que los consideraba como una forma de engañar al consumidor,
no dejándole ver el contenido, por lo tanto su estrategia no era cambiar la esencia de la marca
sino por el contrario adaptarse al mercado de forma inteligente, sin perder el factor por el cual
era y es reconocida la marca ante sus consumidores.

¿Qué hace exitosa la marca?

Los factores del éxito de Ramo se encuentran fundamentados por los pilares de la organización
los cuales se fundamentan en valores tales como el respeto, tratando con dignidad a todas las
personas en cuanto a sus intereses y necesidades. Igualmente se encuentran valores como la
solidaridad, equidad, confiabilidad y compromiso, sumándole a los factores claves como la
innovación lo que se orienta a la creación de nuevas ideas permitiendo adaptarse a los cambios
en el entorno y enfrentar la competencia de la manera más eficaz y eficiente.

Adicionalmente está el bienestar del personal, el mejorar la calidad de vida de los empleados
y por su puesto de sus familias, es parte de la responsabilidad social de la empresa. Todo esto
contribuye a su pilar fundamental frente al consumidor el cual es presentar un producto a
precios accesibles sin dejar de lado la excelente calidad el inigualable sabor y frescura.

Sin embargo Ramo es una marca posicionada en la mente de los colombianos, con lo que ha
logrado que sus productos se mantengan vigentes pese a los grandes competidores. Es
considerada como la marca con mayor afinidad emocional con los colombianos, debido a que
su estrategia se basa en la creación de productos atractivos de alta calidad, guiado por los ejes
fundamentales de la empresa que son el amor, la familia y la tradición, lo que conlleva a que
superen la expectativas de los consumidores, y crear un modelo de empresa admirable donde
desde sus inicios hasta el momento ha tenido una dirección que le ha permitido sobrellevar
cualquier tipo de dificultades y adaptarse a nuevos mercado sin perder su más exitoso pilar de
la tradición.
 NOTAS PARA EL FACILITADOR

INTRODUCCIÓN.

Estas notas tienen como fin de orientar al tutor y alumnos en el desarrollo del caso RAMO
S.A. con metodología Harvard, el cual servirá como una herramienta de apoyo y
direccionamiento. Todo esto con el fin de proporcionar un instrumento que facilite el
entendimiento del caso y adicionalmente cumpla con los objetivos desarrollados para la clase.

OBJETIVO GENERAL.

Analizar, estimular y crear los conocimientos y destrezas para el análisis, solución y reflexión
de casos empresariales, poniendo en práctica la toma de decisiones.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS:
1. Conocer la historia de emprendimiento de RAMO y utilizarla como motivación
para la experiencia personal de cada persona.
2. Identificar factores claves de éxito, que ayudan a las empresas a sobreponerse
en momentos de crisis
3. Analizar y reflexionar como la toma de decisiones, influye en la transformación
de dificultades a oportunidades

CONTENIDO.
A continuación se presenta un caso empresarial que abarca el nacimiento de RAMO y su
crecimiento a lo largo de los años en el mercado tanto nacional como internacional. Todo esto
a partir de la toma de decisiones, el manejo de los recursos, una cultura organizacional sólida
y un mejoramiento continuo. Adicionalmente muestra como la capacidad de creatividad e
innovación de RAMO le ha permitido transformar riesgos en oportunidades, lo que ha logrado
un excelente posicionamiento de la compañía debido a que siempre ha estado acompañado de
un certero direccionamiento estratégico y una gerencia de marca efectiva, por medio de la cual
ha sido posible tomar decisiones acertadas que ha permitido ampliar la oferta de productos
alcanzando un crecimiento significativo.
CRITERIOS DE EVALUACIÓN.
● Conocimiento y buen manejo del caso.
● Buena sustentación de los argumentos
● Aportes en la solución del caos.

METODOLOGÍA.
1. Se va a disponer de 20 minutos para leer el caso para que el auditorio pueda ponerse en
contexto sobre este y pueda participar activamente en el proceso de solución a las
preguntas sugeridas en el caso.
2. Después de la respectiva lectura se dividirá al grupo en los 6 subgrupos previamente
conformados, para dar solución a todas las preguntas expuestas en estas notas, de forma
grupal.
3. Al responder acertadamente la pregunta utilizando una expresión oral y argumentos
sólidos se llevará un incentivo. Si la pregunta no es contestada de acuerdo a los criterios
otra persona puede responder y llevar el incentivo.

PREGUNTAS A DESARROLLAR
● ¿Considera necesario y conveniente un cambio de imagen que refresque e innove a la
marca RAMO?
RTA: // Sin duda alguna es claro que un factor fundamental en el éxito de RAMO como
empresa productora de alimentos es el reconocimiento que tiene como marca nacional, para los
consumidores esta marca es una muestra de tradición y familiaridad. Por lo tanto un cambio de
imagen puede resultar poco favorable, pues se corre el riesgo de que se pierda la fidelidad que
los consumidores tienen hacia ramo. Aunque sí es importante que la empresa busque nuevas
estrategias para innovar y satisfacer a estas nuevas generaciones.

● ¿Cuál es la filosofía como empresa que caracteriza a RAMO?

RTA: // Ramo tiene una filosofía dirigida al desarrollo de nuevos productos, para brindarle al
cliente calidad constante y precios bajos en la medida de lo posible. Para esto basan su actividad
en el trabajo investigativo que les permita desarrollar y perfeccionar los procesos y servicios.
De esta forma RAMO siente un compromiso de brindar bienestar hacia el macro y micro
entorno de la empresa.
● ¿Cuál cree que puede ser la principal estrategia que debería utilizar ramo para un
nuevo reposicionamiento?

RTA: / La marca Ramo se caracteriza por tradición y su reconocimiento gracias a sus colores
y empaques, al utilizar la estrategia de cambio de estos mismo ocasionó un efecto contrario al
esperado, por lo tanto la principal estrategia es seguir conservando su tradición con la cuales
ha podido posicionar en el mercado y ser reconocida por sus clientes, utilizar esas emociones
que genera la aceptación de nuevos mercados

● ¿Qué tan importante considera usted el espíritu emprendedor de Rafael Molano para
el éxito que hoy en día tiene RAMO? ¿Cuáles son sus características más
importantes?

RTA/: Sin duda alguna la actitud positiva y el espíritu emprendedor de Molano fueron
fundamentales en la construcción de esta empresa, él tiene la habilidad de hacer de los
problemas nuevas oportunidades y esa mentalidad arriesgada le ha permitido tomar decisiones
que han llevado a RAMO a un nivel superior.

● ¿Qué temas cree usted que cubre este caso? ¿Qué aspectos cree que este caso le
aporta a su vida personal y profesional?

•Estrategias de mercadeo
• Innovación
•Posicionamiento de marca
•Diversificación de productos
•Gerencia de marca

CONCLUSIONES

● Un factor de éxito para RAMO es la cercanía que con el paso de los años ha generado
con las familias colombianas. Conocer los hábitos y tendencias de los consumidores le
ha permitido desarrollar una fortaleza respecto al cambio, ya que ha pesar de ser una
empresa tradicional, la innovación en procesos y productos la ha llevado al punto donde
está hoy.
 ● El posicionamiento de la marca de RAMO ha sido resultado de una buena toma de
decisiones por parte de la gerencia de la empresa. Es evidente que los aspectos del
macroentorno perjudican directamente a cualquier empresa, pero la habilidad que deben
tener los gerentes de asumir nuevos retos y transformar los riesgos en oportunidades
hacen la diferencia entre el éxito y el fracaso.

● La gestión en momento de crisis por parte de RAMO demostró el excelente manejo

financiero de la empresa y el éxito que es resultado de unos valores y principios sólidos
que se enfocan en la calidad de los productos dados por RAMO.

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