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MARKETING RADICAL

Autores: Sam Hill y Glenn Rifkin

Involucrarse profundamente con la base del Ser Radical del Marketing supone aplicar una
negocio: unos clientes satisfechos, apostar por el filosofía basada en 3 características principales:
crecimiento más que por la recogida de beneficios y
contar con recursos limitados que obliguen a utilizar 1. Tener unos vínculos profundos muy
enfoques creativos, son los factores que determinan fuertes con un público objetivo
las acciones de un profesional del Marketing específico.
Radical.
Debido a ese lazo íntimo, los profesionales
Ser Radical en cuestión de Marketing va más allá del Marketing radical comprenden a ese
de la innovación, el éxito o incluso la rebeldía o la segmento perfectamente; lo comprenden
locura. Las empresas radicales se diferencian de las tan íntimamente que a veces pueden
tradicionales en la forma como ven el mercado y en eliminar del proceso de Marketing varios
las técnicas y los enfoques que utilizan (o no pasos complejos y caros como la
utilizan). Desconfían profundamente de la mayoría Investigación de mercados y la
de las investigaciones de mercado; los directores superestructura de la dirección de marca.
generales lideran la función de Marketing; sus
departamentos de Marketing son minúsculos y 2. Tender a concentrarse en el
están formados por misioneros apasionados; crecimiento y la expansión de la
cuentan con Planes de Marketing basados empresa en lugar de los beneficios.
principalmente en la comunicación con la población
base y utilizan la Publicidad de forma estrictamente
Los profesionales del Marketing radical
selectiva.
llegan al mercado con el optimismo natural
de poder crecer, construir y crear más
En un mundo donde los consumidores están cada valor. El fracaso no les pasa por la mente.
vez más formados, donde los costes de la inserción Se aferran a una idea durante mucho más
publicitaria en medios de comunicación alcanzan tiempo que el resto de los profesionales
niveles exorbitantes y donde las fórmulas del porque valoran de forma muy diferente las
Marketing tradicional están en manos de todos, es presiones para el éxito. Los radicales tienen
más difícil que nunca hacerse oír y ganar ventaja un compromiso a largo plazo y sus
competitiva con las fórmulas de siempre. Harley- decisiones cotidianas y de presupuesto a
Davidson, Harvard Business School, y la NBA, son corto plazo se fundamentan en un
ejemplos de empresas que han alcanzado la cima compromiso con la calidad de sus
de un sector o de un nicho de mercado sin gastar productos. La tendencia a exagerar hoy se
grandes sumas en publicidad o sin asignar modera mucho cuando una sabe que
excesivos recursos a sus presupuestos de deberá tratar a ese mismo cliente mañana.
Marketing.

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3. Suelen trabajar con recursos muy acumulación de estratos es un proceso
limitados, con presupuestos muy natural. Es tentador creer en la posibilidad
inferiores al promedio. de delegar la función de Marketing y quedar
tranquilos frente a los clientes cediendo la
Esas restricciones obligan a mantener un responsabilidad en el personal de
foco muy claro y fomentan el deseo de operaciones, que entonces contrata a una
ensayar nuevas ideas de Marketing que firma de Investigación de mercados para
rompan con lo tradicional. A veces no se que hable con los clientes y traiga una
puede competir con el poderío publicitario información útil. También es tentador creer
de otras compañías. Pero es posible llevar a que es posible mantenerse en contacto con
cabo unas relaciones públicas inteligentes los clientes revisando los resultados de las
con objeto de publicar artículos sobre la Investigaciones de mercados. Puede ser
empresa en decenas de medios. Junto a la tentador, pero lo más probable es que no
puesta en marcha de promociones que sea cierto. Los filtros suelen ser bastante
creen conciencia y atraigan a clientes que sutiles y, por lo tanto, mucho más
se queden con nuestra oferta, la falta de peligrosos. No es nada raro encontrar cinco
presupuesto se puede convertir en una o hasta diez capas de filtro entre el
herramienta fundamental para el éxito. consumidor y los altos ejecutivos que
toman las decisiones de Marketing en las
grandes corporaciones empresariales. Esta
Las 10 reglas del Marketing Radical
filtración puede modificar los resultados de
forma sustancial.
En nuestro esfuerzo por comprender qué es lo que
hace radicales a las empresas en sus
3. Salir de las oficinas para contactar
planteamientos y cómo ejecutan y sostienen sus
directamente con el cliente.
técnicas excepcionales de Marketing, hemos llegado
a identificar 10 reglas qeu se podrían aplicar a
cualquier empresa que desee incluirse en la senda Para los radicales, la proximidad con el
de lo radical. cliente es absolutamente esencial. En lugar
de leer los informes de investigación, leen
las cartas de los consumidores y descubren
1. El director general, también lo es de la
a los clientes, dónde viven y compran.
función de Marketing.
Tienen una lista de clientes especiales a los
que llaman, visitan y cortejan activamente
Para los directores de las compañías con libros u otros regalos. El Marketing
radicales, lo único que no se delega es la extraordinario se basa en un conocimiento
función de Marketing. Eso de debe a que los excepcional. El conocimiento sólo es
radicales del Marketing comprenden que las posible mediante la comprensión y sólo es
empresas pueden existir sin accionistas y, posible comprender a través de la
en la era de las empresas virtuales en la proximidad.
que vivimos, hasta sin empleados. Pero
ninguna empresa existe sin clientes.
4. Utilizar la Investigación de mercados
Prácticamente en todas las empresas de
siempre con cautela.
Marketing radical los directores generales
trabajan en el proceso de Marketing en un
nivel que sería inconcebible para las La proximidad constante no solamente
empresas tradicionales. El presidente de mejora el Marketing, sino que evita la
Harley-Davidson, Richard Teerlink, y el necesidad de tener montañas de estudios
director general, Jeff Bleustein, salen a de mercado. La reacción de los radicales
montar activamente con los clientes, frente a la Investigación tradicional varía
asisten a los seminarios, solicitan ideas y desde quienes la descartan de lleno hasta
las transforman en acciones directas. quienes la miran con escepticismo
cauteloso. Su valor, al igual que cualquier
otra herramienta, depende de la forma
2. Marketing: un departamento pequeño y
como se utilice. Cuando esa investigación
plano para siempre.
se utiliza para reemplazar un conocimiento
genuino de los consumidores, constituye
A fin de que la participación activa de los una distracción peligrosa. Los radicales
directores generales en Marketing sea recurren directamente a los consumidores
continua, es necesario impedir que se para oír ideas, y cuando desean ponerlas a
interpongan niveles de personas y prueba, consultan nuevamente a los
burocracia entre ellos y el mercado. En la consumidores.
mayoría de las empresas y funciones, la

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5. Contratar solamente a misioneros Marketing personal es el diálogo. La
apasionados. filosofía de los radicales no es la de llegar a
segmentos enormes de personas con la
Una de las consecuencias positivas de tener esperanza de que el mensaje les atraiga y
un departamento de Marketing pequeño es una persona se decida a comprar. Tienen
que el director general puede escoger a un grupo medular definido de usuarios
cada persona prácticamente a dedo por su leales alrededor del que han construido su
actitud y su talento y no por sus negocio y diseñado su comunicación. Para
credenciales de profesional del Marketing. los profesionales del Marketing tradicional,
Las empresas radicales no tiene el Marketing personalizado es un
profesionales del Marketing sino complemento a la Publicidad. Para los
misioneros. radicales, es la Publicidad la que viene
añadida.
6. Amar y respetar a los clientes.
9. Celebrar el sentido poco común.
Un radical del Marketing diría: “sé quien
compra nuestros productos, son personas Los radicales del Marketing creen en el
exactamente iguales a nosotros”. Los sentido poco común, desafiando
radicales del Marketing se dirigen a sus abiertamente la sabiduría convencional.
clientes con respecto y afecto. Para ellos Rompen las reglas en todos los campos: en
cada llamada de un cliente, incluso una Publicidad, en desarrollo de productos, en
queja, es una oportunidad para aprender, precios y en distribución. Por ejemplo la
una ocasión de comunicación sincera. fórmula de distribución plantea que “mas
siempre es mejor”. Sin embargo, los
radicales rara vez se guían por esta
7. Crear una comunidad de consumidores.
fórmula. En su mayor parte limitan
deliberadamente la distribución para crear
Los radicales estimulan activamente a sus lealtad y compromiso entre sus
clientes para que se consideren como una distribuidores.
comunidad y consideren la marca como el
elemento unificador. Les encantan
10. Ser fiel a la marca.
organizar eventos: conciertos, festivales,
reuniones de cursos, seminarios,
exhibiciones. Estos eventos reúnen desde En lugar de desarrollar Extensiones de
media docena de personas desde media marca o de producto para atraer a clientes
docena de personas alrededor de una nuevos, los radicales se concentran en
tienda de mascotas hasta cincuenta mil desarrollar productos nuevos para servir
motocicletas rodando con ruido atronador. mejor a la comunidad que tanto conocen.
Estos profesionales estás empeñados en
que el consumidor de sus productos se
identifique como un miembro de un grupo
especial.

8. Replantear la Política de Marketing.

Los radicales hacen Marketing


continuamente y dedican dinero, esfuerzo y
tiempo a comunicarse con los clientes. Sin
embargo rara vez cuentan con
presupuestos gigantescos. Algunos ni
siquiera tienen presupuesto para Marketing;
así evitan que se considere como una
“autorización” de gastos innecesarios o
como tope que les desalienta a gastar más
a pesar de ver las oportunidades. Los
radicales del Marketing tienden a utilizar
herramientas de comunicación personales o
dirigidas que van desde el correo directo
pasando por las páginas web, la publicidad
local, hasta el patrocinio de los torneos de
baloncesto de barrios. El objetivo del

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