Planeación

TRABAJO FINAL
PLAN ESTRATEGICO
EMPRESA PANIFICADORA
RAMO S.A.
Asignatura: Política y Estrategia de Negocios

Docente: Yorka Uribe.
PRESENTADO POR:
 Claudio Figueroa
 Edison Opazo
 Nelson Orellana
 Jeniffer Tapia
 Jacqueline Toledo
Otoño, 2014
Política y Estrategia de Negocios Análisis Estrategia de Empresa Panificadora RAMO S.A.
Resumen Ejecutivo.
El presente informe tiene como objetivo primario, mostrar un Plan Estratégico desarrollado
para la empresa colombiana RAMO S.A. Con éste plan que tendrá una proyección de 3 a 5 años, se
pretende dar una nueva orientación a esta empresa que ocupa a la fecha el 3º lugar en la industria
panificadora de su país, comercializando productos de panaderías, pastelería y refrigerios.
El objetivo secundario es cumplir con el último trabajo en equipo, de la asignatura de Política

y Estrategia de Negocios, aplicando aquí todos los conocimientos aprendidos durante el semestre
Los antecedentes considerados para conocer y analizar a la empresa, y desde allí, desarrollar
el Plan Estratégico, han sido:
• Contenido, caso de estudio, Caso Empresarial, Organización RAMO S.A., Tradición,

crecimiento e innovación. En el cual, se expone la trayectoria de esta empresa, desde la
década del 50, y que empezó con una sencilla idea de vender panqués a conocidos y tiendas
de barrio, hasta convertirse en el 2011, en una de las empresas más prósperas,
emblemáticas y tradicionales de Colombia. Contaba al año 2010, con 2500 colaboradores,
facturando alrededor de 123 millones de dólares. (se adjunta Estudio de Caso, a este informe)
• Se consideraron además, los antecedentes comerciales y financieros tomados de los sitios

oficiales del estado colombiano, como: Min. de Economía, Dirección de Impto. y Aduanas
Nacionales, más otros informes de entidades privadas del ámbito financiero colombiano
• En último lugar, se hizo uso de información expuesta en tesis y similares, desarrollados por
profesionales del ámbito administrativo en que se estudia la relevancia que tiene el mercado
panificador en la economía colombiana, fuerza de la marca Ramo S.A. y temas afines.
Toda la información anterior, permitió desarrollar este informe, cuya forma y contenido es:
a. Introducción, se expone una breve reseña histórica de Ramo S.A, que permite conocer a una
empresa de origen familiar, y sus hitos empresariales más relevantes. Así puede el lector hacerse
una idea de la fuerza que ha permitido que este negocio se haya desarrollado y ampliado por
más de 50 años, logrando plasmar su imagen en el consciente colectivo del consumidor
colombiano
b. Objetivo del Informe, se indica aquí, causa que género este informe, que en pocas palabras se
puede resumir en que observada la información pública de esta empresa, la misma requiere tener
un plan estratégico, que permita diagnosticar a la empresa Ramo S.A. y acorde con ello,
generar estrategias que permitan afianzar y fortalecer su imagen, lo que derive en una
mejora de su participación en el mercado.
c. Antecedentes de la Organización, en este apartado, se hace una descripción de las

características de la empresa, estructura organizacional, cartera de productos, antecedentes
económicos, y algunos otros puntos que permiten hacerse una idea de la forma en que esta
empresa se estructura y como realiza actualmente sus labor productiva.
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d. Presentación de Resultados, , se desarrolla aquí la planeación estratégica propiamente tal, en

que se expuso y concluyo:
i. Definición de Misión, Visión, Objetivos Estratégicos, Valores, originales fueron analizados y

mejorados por el grupo
ii. Análisis del Macroambiente de la empresa, se uso un análisis PEST, que arrojo que la
empresa no es muy susceptible a variaciones en temas ecológicos, ni en demasía en los
tecnológicos, pero si es sensible a temas políticos y especialmente a los económicos y sociales,
ejemplo, cambio de conductas de compra de los niños y jóvenes que prefieren precio a calidad,
unido a procesos de marketing actuales en que el valor Tradición de esta empresa, ya no es
relevante. La Globalización aporta positivamente en la baja del valor de materias primas, pero
genera y ha generado problemas a Ramo S.A., al permitir ingreso de empresas internaciones del
rubro alimentación a Colombia. Posibles cambios en legislaciones laborales e impositivas,
pueden generar problemas a esta industria, debido a que los rangos de utilidad manejados en el
sector son bajos, y que las panificadoras son muy intensivas en mano de obra directa, por lo que
cualquier modificación a casos como sueldo mínimo repercute en costo final de los productos.
iii. Análisis del Microambiente de la empresa, se trabajo, “5 fuerzas de Porter”, sus resultados:
 Barreras de Entrada, barreras débiles a entrada de nuevos competidores, pues no existe

cohesión entre competidores actuales, aún así, existen barreras prácticas, tales como:
economías de escala, posicionamiento fuerte de marcas comerciales y de productos finales.
Es decir, es difícil suponer nuevos competidores para Ramo S.A. en un futuro próximo.
 Intensidad de rivalidad entre competidores, esta industria, posee mercados metas, bien
definidos, como son: el segmento infantil, familiar y juvenil. Los atributos de los productos son
bastante homogéneos, ejemplo: peso, tamaño, forma y sabores. Esto genera serias
rivalidades, en especial en precio final (guerras de precios). Atributos diferenciadores son
aquí: calidad y sabor. Estos atributos son reconocidos, por el consumidor que ha probado el
producto, por lo que, el mercadeo en este aspecto es crucial. Existen 5 competidores, con un
85% del mercado, final, lo que genera una competencia muy fuerte. Aquí Ramo S.A. debe
procurar mejorar su mercadeo directo, indirecto, y su inversión en publicidad
• Poder de negociación entre Proveedores, las materias primas relevantes para generar los
productos finales, son pocas, harina, huevos, sal, y aceite. Los proveedores no son muchos,
lo que les permite un poder de negociación muy fuerte, caso de la harina. Para enfrentarse a
ello, Ramo S.A, realizo en los 90 una integración vertical hacia atrás, comprando una avícola
(le genera 400.000 huevos diarios), y un molino (le genera 60% de la harina requerida). Lo
anterior, permite no ser tan dependiente de proveedores y manejar mejor sus costos finales.
Aquí, a menos que Colombia tuviera problemas de importación de trigo, Ramo S.A, no
debiese tener problemas.
• Negociación de los Clientes, Considerando que la gran mayoría de la producción de los 5

competidores, es vendida al por mayor, particularmente a cadenas de supermercados,
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(clientes que compran por volumen), estos tienen mucho poder sobre el precio final. En el
caso de Ramo S.A., ello no es fuerte, debido a que está empresa no se deja influenciar por el
distribuidor final, ello es parte de su filosofía, un ejemplo, se dio a inicios del 2000, en que la
cadena de supermercados llamada “ÉXITO”, (simil en chile a Jumbo o Unimarc) cambio las
reglas del juego unilateralmente (pretendió subir el precio al consumidor final), y Ramo S.A.,
decidió romper relaciones comerciales con la misma, perdiendo un 8% de las ventas
aseguradas, pero manteniendo su imagen de responsabilidad frente al mercado colombiano.
Otro gran sector comprador son los minimarket y la venta al minoreo o directa, clientes que al
no estar unificados, no ocasionan a la empresa preocupaciones, mientras se les ofrezca un
interés constante y un buen servicio, aquí Ramo S.A,, muestra otro de sus factores de éxito.
• Productos Sustitutos, ellos son muchos y de muy variadas características, por lo que es un
tema que no produce competitividad directa, pero que en el contexto del plan de mercadeo es
esencial; “diferenciarse e innovar son las piezas fundamentales aquí”.
iv. Análisis FODA, los resultados son:

a. El análisis FODA arrojo que la empresa posee fortalezas muy valiosas, como tener
crecimiento sostenido de su producción, y de su cartera de productos, innova, siempre
manteniendo calidad y bajo costo. No posee deudas, y tiene un personal altamente
comprometido, además un público fidelizado. Pero sus debilidades muestran que su
actitud de usar pocos productos, basados en tradición, está mostrando en los últimos
años mermas en sus ventas, ello porque su imagen es muy clásica y tiene poca
publicidad. Los cambios en las conductas sociales particularmente de los niños y jóvenes
son amenazas constantes, al igual que la guerra de precios, de sus competidores. Aún así
tiene oportunidades, pues puede ampliar, sus segmentos clásicos de mercado, ejemplo:
galletas dietéticas, productos para deportistas, entre otros. Y en un futuro puede pensar
en internacionalizarse.
Vistos todos los análisis anteriores, y considerando las ventajas competitivas de esta empresa
que son: tradición, liderazgo en costo, consolidación en el mercado, se dedujo que la mejor
estrategia era una de mercadeo, la cual en líneas generales se expone al final de este informe.
Finalmente, se agrega una propuesta de Cuadro de Mando Integral, como una idea base a
considerar por esta empresa.
Cierra este informe las conclusiones del grupo
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1. Introducción, Descripción y Antecedentes Históricos de la empresa RAMO S.A.
Empresa Ramo S.A., es una empresa que se encuentra ubicada en el barrio Los Alcázares,
ciudad de Bogotá, Colombia. Tiene sus inicios en la década del 50, siendo actualmente una de las
empresas más prósperas, emblemáticas y tradicionales de Colombia. Fundada por el señor Rafael
Molano Olarte, en compañía de su esposa la señora Ana Lucía Camacho Gómez.
Esta iniciativa empresarial comienza cuando el señor Molano, llevaba al trabajo deliciosos
ponqués preparados por su esposa, con la receta especial de la mamá de ésta. Gracias a que era
costumbre compartir con sus compañeros este apetitoso producto, pudo comprobar la gran
aceptación que tenía el ponqué y algunos compañeros empezaron a comprarle por encargo el
producto que tanto les gustaba.
Luego don Rafael vio posible ampliar su campo de acción y preparó una mayor cantidad de
producto para vender al considerar el potencial que podría tener el producto, y con el fin de financiar
su primera producción en grande, solicitó un crédito en la cooperativa de la empresa para la cual
trabajaba. Con la ayuda de su esposa hizo los primeros ponqués en el horno de su casa para
distribuirlos en las tiendas del barrio donde vivía.
La primera experiencia de venta no fue fácil porque tuvo que tuvo dificultades para que el
consumidor de tienda comprara el producto. Necesito aprender mediante método de ensayo y error.
En los años cincuenta se acostumbraba comer ponqué sólo en fechas especiales, como
celebración de cumpleaños, matrimonios o grados. De todas formas, este no fue un impedimento
para desarrollar su idea de negocio. El señor Molano tenía la firme intención de generar un cambio
sustancial en el hábito de consumo de este producto, para que se volviera más frecuente.
Entregó en consignación los ponqués a todas las tiendas cercanas a su residencia y los envolvió
con cinta en papel de seda, amarrado en forma de regalo, como un ramo de flores, lo que servía de
ajuste para que no se fueran a dañar, se le ocurrió una brillante idea para salvar su inversión: con
un cuchillo partió los ponqués en 12 tajadas y pidió a los tenderos el favor de ofrecerlos y venderlos
por porciones. Al regresar al día siguiente confirmó que se habían vendido todos. Se creó un nicho
de mercado totalmente diferente, personas que les gustaba comer una porción de ponqué con un
vaso de leche. La demanda fue creciendo y surgió la necesidad de ampliarse. En 1964 le aprobaron
un préstamo del Banco Popular y comienza la producción y distribución del ponqué a gran escala, en
su primera planta de producción. Esta decisión le permitió responder a las exigencias del mercado y
a una creciente demanda. A los pocos meses aparecieron nuevos productos como Ramito y Gala.
Desde 1964 hasta 1969 el programa de televisión Feliz Cumpleaños Amiguitos, conducido por
Gloria Valencia, celebró a cientos de niños colombianos una fiesta semanal. Ésta fue una exitosa
estrategia publicitaria que le permitió aumentar de manera significativa el posicionamiento de la
marca Ponqué Ramo. En 1966 Ramo recibió el premio internacional “Top Twenty”, reconocimiento a
las 20 mejores empresas por su excelencia en distribución y mercadeo.
Entre 1967 y 1970 se produjo un crecimiento significativo de la compañía: las necesidades del
mercado colombiano llevaron a Don Rafael a abrir en el año 1967 una fábrica en el municipio de
5
Sabaneta (Antioquia). Luego, en 1970, la planta de producción de la ciudad de Bogotá se trasladó

al municipio de Mosquera, hoy en día uno de los sectores industriales más importantes del país. Se
vio la conveniencia de desarrollar nuevos productos para tener un amplio portafolio que le
ofreciera alternativas a los consumidores. En el año 1972 lanzan al mercado nuevos productos en
tres líneas de producción diferentes: Achiras, Colaciones y Galletas Populares.
En 1975 Rafael Molano viaja a la China para disfrutar de sus vacaciones. Allá observó el
sistema de distribución en triciclos que se utilizaba en ese país para muchos productos, y decidió
traer la idea a Colombia para aprovecharla en su empresa. Ese mismo año se implementa el
sistema de distribución: ejemplar, innovador, ecológico y efectivo, haciendo posible que el producto
fuera llevado prácticamente a la casa del consumidor.
La necesidad y el deseo de seguir creciendo llevaron a Don Rafael a comprar una granja avícola,
que lleva por nombre Avinsa, la cual cuenta hoy en día, con más de 400.000 gallinas. Estas aves
proporcionan a Ramo los huevos que son materia prima para la elaboración de todos sus productos.
La expansión continúa hacia el Valle del Cauca y en el año 1979 se inaugura la tercera planta de
producción en el municipio de Palmira.
Los años siguientes se caracterizaron por el desarrollo de nuevos productos, que le permitieron a
la empresa seguir creciendo. Fue así como en 1981 se lanzó el pan, luego los Tostacos y los
Maicitos en 1982.
Los deseos de seguir creciendo llevaron a a la adquisición de un Molino “Las Mercedes” En

1996, el cual le sirve para procesar su trigo y producir la harina de los ponqués, las galletas y el pan.
Puede decirse que Colombia se enamoro de Ramo S.A., de sus marcas, de su productos, de su
sabor y Ramo se enamoró de Colombia, de su gente, de su alegría y de su fuerza. Las Marcas han
seguid creciendo, la gente las conoce, las prueba y en la actualidad las ha hecho parte de su familia.
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2. OBJETIVOS DEL TRABAJO

Como se menciona en el resumen ejecutivo de este informe, el objetivo de este material ha
sido:
a. Conforme a la realidad observada por medio del material del caso Ramo S.A., se
desprende que esta empresa, si bien, se encuentra bien posicionada en el mercado
colombiano, necesita realzar su imagen debido a la fuerte competencia actual
b. Además, según los lineamientos en gestión administrativa actuales, podemos decir
que a esta empresa le hace falta una imagen corporativa fuerte y definida. Ello pude
notarse al visitar su sitio web http://www.ramo.com.co/, en el cual se observa
información de sus productos y procesos de fabricación, pero no se observa una
misión, visión, objetivos o valores que está empresa tiene.
c. Por todo lo anterior, hemos considerado interesante el desarrollar un Plan Estratégico
que permita crear, y afianzar estos conceptos, generando a su vez, estrategias que
permitan a esta empresa, desarrollar una mirada proyectiva que permita orientar su
quehacer interno por los próximos 3 a 5 años.
Para lograr lo anterior, debemos tener presente, que las orientaciones iniciales son:
 Que los objetivos que nos planteemos sean realizables

 Considerar cuál o cuáles son las ventajas competitivas de esta empresa
 Que se debe hacer un análisis externo e interno, para conocer el estado actual de
la empresa
o Conocer Misión, Visión, Objetivos y valores corporativos
o Estudiar el mercado y los competidores (5 fuerzas de Porter)
o Analizar el macroentorno (análisis PESTEL)
o Análisis FODA
 Reforzar la posición de marca que está empresa posee dentro del mercado.
Seguidamente, diseñar y aplicar estrategias que refuercen la imagen de la empresa y su

posicionamiento actual en el mercado. Esto por medio de un plan de marketing que permita
concentrar las energías específicamente en aumentar la venta de sus productos estrellas
Se anexa al final de este informe el Plan de Acción de esta estrategia de marketing
Y finalmente se expone un modelo base de un cuadro de mando integral que está empresa
pudiese trabajar como borrador de una propuesta más interesante y profunda sobre este tema
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3. Antecedentes de Empresa Ramo S.A.
La empresa Ramo S.A. inserta en la

industria panificadora, industria que al 2011
muestra en el mercado colombiano
aproximadamente 92 referencias de
productos, y ofrece trabajo a cerca de
10.000 empleados
Ramo S.A., divide sus productos bajo tres

grandes categorías:
- Colaciones
- Del Chiras
- y Ponqués
Actualmente el portafolio de productos no

es tan grande como hace algunos años y
los productos líderes en ventas son el
Chocoramo, el ponqué gala y el ramo
tradicional.
Ya que la empresa comenzó como
mono-producto, ello ha influenciado su
mercado siendo a la fecha el Chocoramo
su producto estrella
Ramo tiene 62 años de tradición y conserva la

receta original de sus productos emblemáticos
como Chocoramo y Ponqué Ramo. El logo
tampoco ha cambiado.
Ramo produce prácticamente todos los insumos

que necesita, tiene el molino más tecnificado de
Colombia para producir trigo, un galpón con
600.000 gallinas que produce 400.000 huevos
diarios y convenios con otras empresas para el
aceite y el maíz, las máquinas de la fábrica son las
más tecnificadas del país.
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Situación Financiera
Ramo S.A, ha tenido un

comportamiento sobre sus
ventas bastante bueno, desde
el 2008 hasta el 2012, las
ventas han crecido en
promedio el 10% por año, a
pesar de la presencia de su
principal competidor Bimbo de
Colombia S.A. Para el 2011
las ventas habían tenido un
incremento del 19% con
relación a las ventas
presentadas en el 2010. De
igual forma ocurrió para el 2012, cuyas ventas subieron al 2011 en un 7%. Fuente: Legiscomex.com
Esta empresa tiene en general una buena salud financiera, muestra un crecimiento aceptable de
ventas, presenta crecimiento en los activos y a pesar que las utilidades hayan sufrido una desaceleración es
una empresa que en su patrimonio está creciendo. Es una empresa rentable, ya sea que se vea la rentabilidad
sobre las ventas, sobre los activos, sobre el patrimonio y la utilidad operativa sobre la ventas, Todos son
indicadores que en sus resultados muestran valores positivos. Para que estos indicadores se mantengan en
niveles por encima del promedio de las empresas del sector, es indudable que el nivel de endeudamiento es un
nivel bajo y controlado cuando se compara con el promedio del sector. La salud financiera que muestra Ramo
S.A., es sustentada al ser una empresa con una alta eficiencia en todos sus procesos, muestra índices muy
bajos en cuanto a la rotación de la cartera, en la rotación de inventarios y en la rotación de proveedores. Estas
buenas prácticas hacen que la liquidez de la empresa sea realmente alta, esto se puede notar al presentar un
capital de trabajo muy alto comparativamente hablando con el promedio del sector.
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4. Desarrollo proceso Planificación Estratégica
La empresa actualmente maneja los siguientes conceptos estratégicos:
a. Misión: En la familia Ramo S.A nos dedicamos a dar deliciosos y verdaderos momentos de
felicidad en cada mesa de los hogares colombianos, perfeccionando nuestro proceso de
producción cada día, comprometidos con el medio ambiente y el bienestar de nuestro país.
b. Visión: Compartir a nivel mundial los mejores y más deliciosos productos, garantizando en
cada mordida la mejor calidad al mejor precio, inspirados por la innovación, el amor, y la
alegría, reconocidos como una empresa pionera a nivel nacional y con una trayectoria de más
de 50 años en los corazones Colombianos.
c. Objetivos Corporativos
 Extender nuestros deliciosos productos en el mercado mundial.
 Evaluar las posibilidades de abrir nuevas plantas de producción para abastecer la demanda
en cada rincón del país
 Innovar cada día para mantener nuestro portafolio de productos y enfrentar el mercado actual.
 Ofrecer productos de la más alta calidad y los mejores precios
 Perfeccionar nuestros procesos de producción cada día.
 Desarrollar y generar el crecimiento de la empresa contribuyendo a la estabilidad económica
de los más de 2.500 sus empleados a nivel nacional.
Analizados, se han adaptado de la siguiente forma:

a. Misión: Nos dedicamos a proveer a todos nuestros clientes, productos de panadería,
pastelería y refrigerios con excelente calidad, servicio y honestidad, manteniendo liderazgo
con la colaboración, iniciativa, y creatividad de nuestro recurso humano.
b. Visión: Compartir a nivel nacional y mundial los mejores y más deliciosos productos,
garantizando en cada mordida la mejor calidad y al mejor precio, asegurando excelencia en
calidad de los productos elaborados, logrando así que nuestra empresa ayude al desarrollo
del país.
c. Objetivos Corporativos
• Extender nuestros deliciosos productos en el mercado nacional y mundial
• Innovar de manera constante nuestro portafolio de productos, manteniendo productos de la más
alta calidad y a los precios más convenientes.
• Perfeccionar de manera constante nuestros procesos productivos.
• Desarrollar y generar el crecimiento de la empresa contribuyendo a la estabilidad económica de
los más de 2.500 sus empleados a nivel nacional.
Valores Corporativos
Respeto: Respetamos a nuestros colaboradores, clientes y consumidores ya que todos ellos son el
motor de la empresa.
Trabajo en Equipo: Trabajamos de la mano con nuestros compañeros para alcanzar el éxito de la
empresa.
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Innovación: Vamos más allá de nuestros límites, para impulsar nuevas ideas, buscando siempre
satisfacer a nuestro consumidor
Dedicación: Nos desempeñamos con dedicación para ser una empresa ganadora y líder en el
mercado colombiano.
Calidad, sabor y frescura: Todos nuestros productos son de la más alta calidad, con un sabor
inigualable y frescos para brindarle lo mejor a nuestros clientes.
Análisis del Macroambiente de RAMO S.A
ANALISIS P.E.S.T.E.L
Puntaje
FACTORES
(1-10)
- Inestabilidad Política 3
- Baja relevancia del gremio panificador que agrupa empresas del sector 4
- TLC(+) (tanto para exportar productos como para importar materias primas) 6
P - Regulación del comercio exterior No Aplica
- Regulación sobre empleo 5
- Promoción de actividades empresariales 5
- Estabilidad Gubernamental 8
- Inestabilidad mundial, crisis económica baja producción entre 2009-2010 10
- Dolarización (estabilidad de la divisa es esencial para este sector) 9
- Industria muy sensible a precio de mercado de sueldos 9
- Ciclo económico de Colombia 7
- Evolución del PIB 4
E - Tipo de Interés (empresarial, o al consumidor) 2
- Ofertas Monetarias (Flujo de moneda nacional) 2
- Evolución de los precios 5
- Tasa de desempleo 4
- Ingreso disponible 6
- Disponibilidad y distribución de los recursos 3
- Nivel de desarrollo 4
- Globalización cambia hábitos de consumo y costumbre de la familia 10
- Poder de decisión de muchas compras ahora recae en los niños 10
- En mayoría del sector el actual consumidor indica que tiene más relevancia 10
el precio que la calidad
- Crece imagen que productos panificados son alimentos saludables 10
S - Evaluación demográfica 3
- Distribución de la renta 3
- Movilidad social 2
- Actitud consumista 8
- Nivel educativo 4
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- Mantener control de la información de gestión por medio de softwares 7

especializados (CRM, ERP, etc) incide en la industria y la empresa.
- Nueva maquinaria que optimice y mejore proceso productivo 7
- Gasto público en inversiones 2
T - Preocupación gubernamental e industrial por la tecnología 3
- Grado de obsolecencia 3
- Madurez de las tecnologías convencionales 5
- Desarrollo de nuevos productos 3
- No incide en este caso 0

- Leyes de protección medioambiental 0
E - Regulación sobre el consumo de energía 0
- Reciclaje de residuos 0
- Preocupación por el calentamiento global 0
- Marco Legal Regulatorio dentro del país es estable, si bien es muy relevante 6
futuro cambio a legislación laboral, de aspectos tributarios y regulaciones técnicas
L en alimentos.
- Leyes de Salud y Seguridad Social 5
- Legislación Antimonopolio 3
Se agrego una columna, en que definimos la relevancia que damos a cada uno de los
conceptos analizados, en un rango de 1 a 10, siendo 1, menor relevancia y 10 mayor relevancia
Visto lo anterior, las fuerzas macroambientales que inciden en la industria panificadora (pan,
galletas y afines), no es muy susceptible a variaciones en temas ecológicos, ni en demasía en los
tecnológicos, pero si es sensible a temas políticos y especialmente a los económicos y sociales,
tema relevante para empresa RAMO S.A. quien en su segmento infantil ha visto perder su
participación, debido a que, por ejemplo, los compradores actuales han cambiado su mirada, desde
elegir el producto más por precio que por su calidad, que es uno de los factores de éxito de esta
empresa, o en el caso del valor Tradición, concepto que los niños no consideran importante, y
finalmente temas transversales como la globalización que aporta en la baja del valor de materias
primas, pero que a su vez permite la entrada de empresas internaciones del rubro alimentación.
Finalmente, notar que en el ámbito legal posibles cambios es las legislaciones laborales, como
impositivas, pueden generar problemas a esta industria, debido a que los rangos de utilidad
manejados en el sector son bajos, y que las panificadoras son muy intensivas en mano de obra
directa, por lo que cualquier modificación a casos como sueldo mínimo repercutiría en los costos
finales de los productos.
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Análisis del Microambiente (5 Fuerzas de Porter)
En el diagnóstico de las fuerzas competitivas microambientales, el análisis de las 5 fuerzas de

porter por nosotros, realizado permitió entender que:
 En la industria panificadora, las barreras de entrada a nuevos competidores son bajas, pues
no existe una cohesión entre los participes de este mercado, que generen frenos a dichas
entradas, pero es notorio, que una nueva empresa entrante, debe tener que luchar contra
barreras prácticas, tales como: economías de escala, asentamiento de marcas ya
reconocidas, y que existen ya claros perfiles de productos finales.
 En el caso de la intensidad de rivalidad entre competidores, en esta industria, existen

mercados metas, bien delineados, tales como el segmento infantil, familiar, juvenil, por lo que
los productos tienden a ser bastante homogéneos en características, cosa que genera serias
rivalidades en el precio final (guerras de precios), y lo que los diferencia, usualmente es la
calidad y sabor, atributos que solo pueden ser reconocidos por el comprador que ha probado
dichos productos, por lo que, el mercadeo en este aspecto es crucial. En el caso tocado en
este estudio los competidores que manejan cerca del 85% del mercado son solo 5, por lo que
la competitividad es muy fuerte. Se une a lo anterior que muchos de los productos están en
su etapa de madurez. En general es un mercado muy competitivo con una rivalidad altísima
entre los participantes
• El poder de negociación entre proveedores, es también interesante debido a que las materias
primas para generar los productos finales son pocos, ejemplos son: harina, huevos, sal, y
aceite. Los proveedores de estas materias primas, no son muchos, lo que les permite un
poder de negociación muy fuerte, particularmente en el caso de la harina. Para enfrentarse a
ello RAMO S.A. se decanto desde la década del 90, en un integración vertical hacia atrás,
comprando una empresa avícola y un molino, lo que le ha permitido a la fecha no ser tan
dependiente de los proveedores y manejar mejor sus costos finales
• Respecto al poder de negociación de los clientes, aquí se nota algo muy similar a los
proveedores, ya que gran mayoría de la producción es vendida al por mayor, a cadenas de
supermercados, clientes que por comprar por volumen, tienen mucho poder sobre el precio
final. Aún así RAMO S.A., se ha caracterizado por no dejarse influenciar por el distribuidor
final, y en el estudio de caso, se expone como a inicios del 2000, una gran cadena de
supermercados, llamada “ÉXITO”, cambio las reglas del juego unilateralmente y la empresa
decidió romper relaciones comerciales con la misma, perdiendo un 8% de las ventas
aseguradas, pero manteniendo su imagen de responsabilidad frente al mercado colombiano.
El otro gran sector comprador son los minimarket y la venta al minoreo o directa, clientes que
al no estar unificados, no ocasionan a la empresa preocupaciones, mientras se les ofrezca un
interés constante y un buen servicio, otro de los factores de éxito de esta empresa
• Finalmente, en el caso de los productos sustitutos, ellos son muchos y de muy variadas
características, por lo que es un tema que no produce competitividad directa, pero que en el
contexto del plan de mercadeo es esencial; “diferenciarse e innovar son las piezas
fundamentales aquí”.
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No hay cohesión entre actuales competidores lo que pudiese permitir entrada de

nuevos actores al mercado con las siguientes barreras de entrada :
a. Economías de Escala c. Diferenciación de productos
b Acceso a los canales de distribución d. Valor de materias primas
- Materias primas básicas son - RAMO enfrenta a los competidores

pocas y esenciales, lo que da con calidad y fuerte imagen - Los supermercados son de los
poder a los proveedores (+) (Tradición) clientes más relevantes y por su alto
- RAMO posee una Avícola y un - Competencia (+) pues ya los nivel de compra, inciden en el valor
Molino, lo que le da más libertad productos no son muy diferenciados - Además estos clientes tienen pocos
para tratar con proveedores por el comprador costes de cambio atando de cierta
- Esta industria posee pocos -Barreras de salida no existen pero forma a RAMO S.A. a los mismos.
proveedores particularmente en es complejo dejar el mercado. - Los demás clientes son Minimarket,
el caso de la harina , lo que
- 4 Competidores fuertes en el tiendas de barrio y vendedores
permite que los mismos fijen los
mercado de la panificación industrial ambulantes, todos los cuales no
precios arbitrariamente , lo que
presentan poder de negociación
les da un fuerte poder de -Muchos productos en etapa de
negociación madurez (genera guerra de precios)
- Existen muchos productos sustitutos enfocados al mercado infantil,

competencia (+)
- Valores de precio de los sustitutos son muy cercanos y de fácil disposición
(leche, yoghurt), competencia (+)
Análisis FODA
a. Debilidades:
 Existe poca investigación por parte de la empresa, particularmente en mercadeo, y por tal
razón existe poco conocimiento del cliente/consumidor.
 Existe concentración de mercado solo en ciertos sectores de Colombia, sin aprovechar el
mercado total del país. Esta poca diversificación hace que si existe algún problema en las
dos zonas de mayor venta, se vean afectadas por situaciones políticas o económicas.
 Poca inversión en la cadena de distribución en ciertos sectores del país. Existe una debilidad
de control de calidad en algunos canales y hay problemas de almacenaje en el pto.de venta
 Esta es una empresa familiar, por lo que la cultura organizacional es estática, con adversidad
al cambio. Desde que se creó la empresa, los cambios han sido pocos.
b. Debilidades:
 Crecimiento de mercado en las zonas no cubiertas.
 El mercado está en una etapa de maduración, por lo que existe una oportunidad de mayor
consumo y crear nuevos momentos de consumo.
 Necesidad del consumidor de probar y comprar nuevas cosas.
14
c. Fortalezas:
 Producto 100% colombiano
 La panadería tiene productos económicamente accesibles.
 Existe cariño a la marca, particularmente el producto Chocoramo, siendo la 3ra marca más
querida por los colombianos según estudios.
 La mayoría de los productos del portafolio son líderes en sus categorías.
 La empresa es percibida como tradición, naturalidad, calidad y frescura.
 Productos Ramo es una empresa financieramente solvente.
d. Amenazas:
 Nuevas generaciones no tienen muy presente la marca, pero si conocen la competencia.
 Posibles nuevos competidores que siguen creciendo, y otros que pueden entrar con los TLC.
La competencia actualmente tiene mucha comunicación hacia el consumidor e innovación en
sus productos, quitándole poco a poco participación de mercado a Ramo. Bimbo es el
principal competidor y es una empresa y marca internacional.
 Tendencia a los productos light.
 Empresas extranjeras están interesadas en invertir o comprar en marcas colombianas
consolidadas como Productos Ramo. Esto es una amenaza para Ramo porque ellos no están
dispuestos a vender y pueden entrar al mercado con una estrategia muy competitiva.
Análisis CAME
Este análisis permite Corregir, Afrontar, Mantener y Explotar aquello que hemos visto
previamente en el DAFO. Así pues, aquí se expondrán ciertas posibles soluciones a lo diagnosticado por
medio del FODA
a. Corregir Debilidades
 De forma prioritaria deberá estar el lanzar una nueva variante de la marca Chocoramo con el
fin de fortalecer el portafolio acercando a nuevos consumidores y principalmente creando una
nueva ocasión de consumo (desayuno).
 Se hace necesario tener un departamento de Innovación y Desarrollo, que evalúe las
diferentes necesidades de la compañía y de esta forma poder priorizar las acciones a tomar
(desarrollo de nuevo diseño y evaluación de estrategias tentativas de productos, renovación
de empaques, nuevas variantes de los productos actuales). Al tener esta priorización se
determina plan de acción y presupuesto.
 Entendiendo el problema de distribución es importante determinar en qué regiones del país se
tienen condiciones de clima propias para mantener el producto en punto de venta
o Brigadas de codificación
o Tácticas de promoción a Consumidor
o Plan de Fidelización a Tenderos
 En temas de la cultura organizacional es muy difícil generar un cambio si este no está
completamente avalado por la alta dirección en donde realmente interiorice y entienda los
beneficios que este puede traerle a la compañía.
15
b. Afrontar Amenazas
 Se deben desarrollar mejoras en el empaque que acerque y ayude a reclutar nuevos
consumidores.
 Fortalecer la marca ampliando el portafolio de productos, generando una mayor consideración
en el consumidor por medio de campanas ATL y complementado por algunas acciones BTL que
fidelicen cada vez más a los consumidores.
 Dentro de la campana ATL se mostrarán beneficios funcionales en términos de salud que
ayuden a ver de una forma diferente al chocolate.
c. Mejorar Fortalezas
 Generar campaña que resalte los atributos de los productos 100% colombianos, tradicionales
con calidad y frescura, siendo productos económicamente accesibles.
d. Explotar Oportunidades
 Implementar soluciones para la conservación optima del producto.
 Ampliar el portafolio de productos con productos que tengan beneficios funcionales:
 Que dinamicen la categoría y el portafolio mostrando una nueva ocasión de consumo.
 Productos únicos de categoría compitiendo en su segmento de mercado.
 Servir de plataforma para lanzar una nueva imagen mucho más cercana a un target
más joven y dinámico.
Diseño y desarrollo de estrategia de mejora
Acorde a todos los análisis realizados, la empresa muestra que su estrategia de crecimiento
es concéntrica, y está es una buena alternativa estratégica para la misma, acorde a resultados
obtenidos.
Desde el punto de vista de negocio y de estrategia competitiva Ramo S.A. muestra que su
mirada de liderazgo en costo y diferenciación, ha dado resultado y es su mejor carta de trabajo en
este mercado. Seguir así es parece lo más prudente
Lo que si se hace necesario es enfrentar el mercado con una mirada distinta que permita
mejorar la imagen de marca y potenciar nuevos productos, por lo que nos hemos definido por crear
una estrategia de marketing que considerando el marketing mix apoye esta área funcional de la
empresa:
16
5 Estrategia de Marketing (marketing mix)
5.1 Estrategia de Producto
5.1.1 Concepto de Producto
Al saber que CHOCORAMO es el producto líder de la compañía, se debería hacer una

extensión de línea del producto, sacando al mercado diferentes estilos de Chocoramo que satisfagan
en su totalidad las expectativas y gustos del consumidor. Esta marca tiene un gran reconocimiento
en el mercado y su nombre es el tercero más recordado por consumidores según encuestas.
Un producto que se saque debe tener ingredientes diferenciadores, ejemplo, chororamo
tradicional pero con crispi y cereales multigrano en la cubierta. Considerar que no tenga competencia
directa, logrando innovación.
5.1.2. Empaque
El empaque actual de Chocoramo lleva toda la vida siendo el mismo por su gran acogida en
el mercado desde que salió y por lo tradicional que es la compañía. Sin embargo, para el nuevo
chocoramo, se propone un nuevo empaque más acorde con la nueva generación juvenil, y un
empaque más familiar con el mismo logo de Ramo y Chocoramo para conservar su reconocimiento y
posición de marca.
5.2 Estrategia de Precio
Al igual que el producto original, este nuevo chocoramo se producirá bajo la misma línea en la
planta de producción con horarios diferentes, y su costo aumentará por el costo de los nuevos
ingredientes. Así se mantendrá con los mismos precios competitivos en el mercado. Se contará con
los mismos márgenes que tiene el producto actual, sin afectar la extensión de línea que comienza
con este producto.
5.3 Estrategia de Distribución
5.3.1 Longitud del Canal
La estrategia de distribución se va a enfocar en push y pull, tal y como la tiene hoy en día la
empresa. Se produce el producto en la fábrica y diariamente se carga en camiones para que estos
distribuyan el producto en las diferentes bodegas ubicadas en todas las ciudades. Cuando el
producto está en las bodegas, los triciclos llegan y hacen el cargue para salir y venderlo en rutas
asignadas a las diferentes tiendas. Esta distribución se hace todos los días y la venta es por unidad.
En el caso de supermercados, se produce el producto en la fábrica y diariamente se carga en
camiones para que estos distribuyan el producto directamente en los diferentes supermercados de
las ciudades. Esta distribución se hace todos los días y la venta es en bolsas x 5 unidades.
17
5.4 Estrategia de Comunicación
5.4.1 Publicidad
a. Objetivo: El objetivo de la publicidad del nuevo producto Chocoramo en la etapa de lanzamiento

será el de informar a los clientes y consumidores sobre la existencia de este nuevo producto en el
mercado y la nueva ocasión de consumo.
b. Target: Mujeres y hombres, de 18 – 40 años, estrato socioeconómico 1-6, enfocándose más del 1
al 3. También se quiere influenciar a la familia, sin ser el target directo.
c. Estrategias de comunicación: El plan se basa en mostrar el nuevo producto y una nueva ocasión
de consumo, el cual es el desayuno. El consumidor target general de hoy pasa gran parte del tiempo
en Internet y redes sociales y es un gran consumidor de radio, especialmente de música y
programas de noticias con conductores especiales. Adicionalmente, los estratos más bajos miran
mucho la Televisión nacional y usan transporte público, por lo cual no se puede dejar a un lado estos
dos medios que generan mucho alcance en una campaña.
Posible Flow Chart de Publicidad
Posible Flow Chart de Marketing Directo y Online
Posible Flow Chart de Promoción Ventas
18
5.7 Plan de Acción
CON
ESTRATEGIA COMO CUANDO RESPONSABLE
QUIEN
A través de la instalación de
RRHH
Penetración del dispensadores de productos en De 01 julio Staff
reponedores
producto todo los puntos de ventas y al 30 dic Apoyo a ventas
financiero
supermercados
Desarrollo de
una nueva Creación de nuevos empaques,
presentación del con publicidad orientada a Materiales Encargado de
1-6-14 a
producto que promoción sorteos, festivales, marketing y
3-8-14
brinde visitas guiadas de colegios a la Tecnología publicidad
beneficios fabrica
adicionales
Desarrollo de
Gestionar con el estado que
relaciones El encargado de
nuestros productos sean parte de 1-7-14 a
comerciales con RRHH relaciones
los alimentos en los 30-12-14
establecimientos comerciales
establecimientos
del estado
Actividades del Plan de Acción

FECHA FECHA
ACTIVIDADES DESCRIPCIÓN RESPONSABLE PREVISTA PREVISTA
INICIO REALIZADO
Actividades Encaminadas a Departamento de I&D
1. Desarrollo de
comercializar el nuevo producto / Gerencia de 07-01-14 25-06-14
Nuevo
Mercadeo
Producto (Etapa
Interna)
Actividades para fortalecer la
presencia de productos Ramo en
2. Desarrollo de todos sus presentaciones en todo Gerencia Comercial /
Estrategia de el territorio nacional, costa como Gerencia de
01-04-14 18-10-14
Distribución principal región de esfuerzo Productos
(Etapa Interna)
Gerencia de
3. Estrategias Toda la compañía se pondrá la
Producto /
de Marketing camiseta del nuevo producto 01-04-14 18-10-14
Gestión Humana
Interno (Etapa
Interna)
Gerencia de
4. Publicidad (Etapa Todas las actividades de propias de Mercadeo / Gerencia
25-02-14 28-12-14
Mercado) Publicidad. de Producto
Gerencia de
5. Marketing Directo y Facebook, Rediseño página Mercadeo / Gerencia
07-02-14 28-12-14
Online Web, etc. de Producto
19
Gerencia Comercial /
Actividades de Difusión en pro
Gerencia de
de incentivar las ventas del
6. Promoción Ventas Mercadeo / Gerencia 25 Feb´14 31 Jul´14
nuevo producto
de Producto
A medida que finaliza cada trimestre,

es necesario hacer una revisión de
7. Actividades cumplimiento de tareas, paso Gerencia Mercadeo /
10 feb´14 31 ene´15
Control y Plan de seguido y dependiendo del Gerencia Producto /
Contingencia cumplimiento o no de la actividad se Gerencia General
ejerce un
plan de contingencia
5.8 Sistema de Información y Controlque deberá ser
Este es un plan de mercadeo muy enfocado a la generación de valor y ventas. Por esta razón
cada mes se estará haciendo una revisión de las ventas con los siguientes puntos a revisar:
 Ventas Generales
 Ventas por SKU
 Ventas por Ciudad (Ciudades Principales)
 Ventas por canal.
Se tendrán revisiones mensuales de P&L by Brand y performance de la marca según Nielsen.
5.8.1 Fuentes de Información

La información de ventas, P&L by Brand y Nielsen es información interna. En cuanto a las
ventas lo primero es ver el Sell Out, es decir, ventas puestas en cada canal mes a mes y por SKU.
En cuanto a Nielsen se compraría este estudio en donde se verá el posicionamiento de la
marca contra su competidor más relevante Bimbo, share of shelf and share of space.
El estudio a consumidor se realizara en Q1 y Q3 con el fin de poder anticiparse a las
temporadas de mayor tráfico y ventas. Para distribución en nuevas areas geográficas, este sondeo lo
desarrollará el distribuidor con quien se haga la negociación. Finalmente se harán 2 estudios a
consumidor.
5.8.2 Sistemas de Control

Mensualmente se desarrollarán reuniones con el equipo de Mercadeo y Ventas en donde:
 Después de lanzado el producto se estará monitoreando si se están canibalizando los

productos.
 Se tolera una canibalización no mayor al 5% entendiendo que los márgenes son los mismos y
la rentabilidad del portafolio no se vería afectada.
 A pesar de este 5% el portafolio total si debe crecer al menos en un 10%.
 A partir del 5º mes es donde se deberá empezar a ver los crecimientos de la marca.
 También se estarán monitoreando las ventas por canal y región con el fin de apoyar los
canales y ciudades donde se estén dando los mayores crecimientos para de esta forma
consolidar posicionamiento.
20
5.8.2.1 Acciones Correctoras

Seis meses después de haber lanzado el producto si éste no ha empezado a ayudar con el
crecimiento total del portafolio se deberá trasladar parte del presupuesto de marketing al impulso de
producto con planes de premios inmediatos y degustación que acerque más la marca y la
consideración del producto en la nueva ocasión de consumo. Se deberán técnicas más profundas de
marketing como: crosscategory en PDV, Pack Virtuales, mix de producto, apalancamiento en el
producto de mayor rotación.
Adicionalmente, se le daría una mayor relevancia a la plataforma digital con información de

beneficios funcionales que trae el consumo de los diferentes productos en términos de Salud (Niños,
Jóvenes y adultos).
También se puede tener una sección de recetas y ocasiones de consumo en donde la

empresa y los consumidores darán recomendaciones o sugerir recetas y momentos de consumo.
Si se genera una canibalización muy agresiva (por encima del 5% de las ventas) se deberá
trasladar parte de la inversión de este producto al chocoramo original.
21
6. PROPUESTA DE CUADRO DE MANDO INTEGRAL
DIMENSIONES OBJETIVOS INDICADORES METAS PROGRAMA DE

ESTRATEGICOS ACCION
PERSPECTIVA MEJORAR EL Tasa de 5 % actual a un 10 Programa de
FINANCIERA RENDIMIENTO crecimiento de % anual evaluación de la
ANUAL. ventas cartera mensual
Incremento de cifra Seguimiento a los
de negocio indicadores de
Diversificación de calidad
ingresos
PERSPECTIVA DEL COMPRENSION A Promedio de Mantener o subir la Evaluar con clientes
CLIENTE LOS CONSUMIDORES satisfacción cartera actual. incognitos
MAS QUE A LOS Numero de
PROVEEDORES. reclamos
Obtención de nuevos
clientes.
Satisfacción de
clientes.
Disminución de
quejas y reclamos
PERSPECTIVA DEL REDUCCION DE Índice de calidad Mantener la Implementar la

PROCESO DESECHOS Y según Normas calificación evaluación,
INTERNO EMISIONES internas vigentes nuestras normas conforme a
Optimización de de calidad nuestras normas.
servicios Adecuar los
Calidad de los procesos y mejorar
procesos diseños
Productos con mayor
calidad.
PERSPECTIVA DE DESARROLLAR EL Medir la Actual aprobación Capacitar al
APRENDIZAJE Y POTENCIAL satisfacción de 60% llegar a un personal de ventas
CRECIMIENTO HUMANO empleados, a 80% anual. y realizar
Incrementar destreza través de encuesta evaluaciones al
de empleados anónima. personal
Planes de formación y mensualmente.
motivación.
22
Conclusiones
Podemos concluir que en el caso de la industria panificadora de Colombia representada por

RAMO S.A. las circunstancias observadas son muy similares a las de muchos países
latinoamericanos, incluido el nuestro, ello muestra la relevancia de la globalización y los cambios
sociales inherentes, que inciden en las empresas. Información muy valiosa, que debemos unir a
nuestra mirada como futuros profesionales del sector de gestión y administración de empresas.
También es notorio que si bien esta empresa ha logrado mantener un posicionamiento fuerte
en la mente del consumidor colombiano, tanto por su tradicionalidad, calidad y buen sabor de sus
productos, más un acertado manejo de la cadena de distribución (características que han sido
factores de éxito), no es menos cierto que si ella no desarrolla un buen plan estratégico a futuro, las
bases mencionadas se erosionaran definitivamente.
Pues los cambios son la ley de vida en las empresas actuales, y el pilar que a la fecha
asegura a RAMO S.A. su estabilidad puede perderse, debido a los cambios, nuevas formas de vida e
interacción social, y temas similares.
Dicho lo anterior, dejamos a modo de resumen, algunas sugerencias, que RAMO S.A,
debiese considerar:
a. Reforzar y seguir innovando colocando en el mercado nuevos productos que busquen

llenar los nuevos nichos de mercado, que a su vez le permitan lograr ampliar su cobertura en
colombia
b. Unido a lo anterior, aumentar producción y proyectarse con mayores ventas y logrado ello,
pensar un plan estratégico para internacionalizarse.
c. Mantener y mejorar relaciones con proveedores y clientes, particularmente supermercados

por la alta incidencia que tienen aquellos para RAMO S.A.
d. Trabajar en actualizar imagen institucional, para ganar más representatividad en el

segmento infantil, ya que muchas de las decisiones de compra de los productos de RAMO
recaen en los niños y jovenes
23
Bibliografía
http://www.dinero.com/empresas/articulo/ramo-chica-dificil-industria/160672
http://www.larepublica.co/consumo/alpina-y-ramo-son-las-marcas-m%C3%A1s-reconocidas-
por-los-ni%C3%B1os_27136
http://www.revistaialimentos.com.co/ediciones/ediciones-2013/edicion-36/portada-25/ramo-la-
tradicional-compania-destaca-por-su-innovacion.htm
http://www.dian.gov.co/
http://www.grupogia.com/riesgo/860003831
http://www.elespectador.com/noticias/economia/movida-del-sector-panificador-colombia-
articulo-444807
http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/proyectograduacion/archivos/1437.pdf
24

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TRABAJO FINAL

Asignatura: Política y Estrategia de Negocios

El objetivo secundario es cumplir con el último trabajo en equipo, de la asignatura de Política

• Contenido, caso de estudio, Caso Empresarial, Organización RAMO S.A., Tradición,

• Se consideraron además, los antecedentes comerciales y financieros tomados de los sitios

c. Antecedentes de la Organización, en este apartado, se hace una descripción de las

d. Presentación de Resultados, , se desarrolla aquí la planeación estratégica propiamente tal, en

i. Definición de Misión, Visión, Objetivos Estratégicos, Valores, originales fueron analizados y

 Barreras de Entrada, barreras débiles a entrada de nuevos competidores, pues no existe

• Negociación de los Clientes, Considerando que la gran mayoría de la producción de los 5

iv. Análisis FODA, los resultados son:

Cierra este informe las conclusiones del grupo

1. Introducción, Descripción y Antecedentes Históricos de la empresa RAMO S.A.

Sabaneta (Antioquia). Luego, en 1970, la planta de producción de la ciudad de Bogotá se trasladó

Los deseos de seguir creciendo llevaron a a la adquisición de un Molino “Las Mercedes” En

2. OBJETIVOS DEL TRABAJO

 Que los objetivos que nos planteemos sean realizables

Seguidamente, diseñar y aplicar estrategias que refuercen la imagen de la empresa y su

Se anexa al final de este informe el Plan de Acción de esta estrategia de marketing

3. Antecedentes de Empresa Ramo S.A.

La empresa Ramo S.A. inserta en la

Ramo S.A., divide sus productos bajo tres

Actualmente el portafolio de productos no

Ramo tiene 62 años de tradición y conserva la

Ramo produce prácticamente todos los insumos

Ramo S.A, ha tenido un

4. Desarrollo proceso Planificación Estratégica

La empresa actualmente maneja los siguientes conceptos estratégicos:

Analizados, se han adaptado de la siguiente forma:

Análisis del Macroambiente de RAMO S.A

- Mantener control de la información de gestión por medio de softwares 7

- No incide en este caso 0

Análisis del Microambiente (5 Fuerzas de Porter)

En el diagnóstico de las fuerzas competitivas microambientales, el análisis de las 5 fuerzas de

 En el caso de la intensidad de rivalidad entre competidores, en esta industria, existen

No hay cohesión entre actuales competidores lo que pudiese permitir entrada de

- Materias primas básicas son - RAMO enfrenta a los competidores

- Existen muchos productos sustitutos enfocados al mercado infantil,

Diseño y desarrollo de estrategia de mejora

5 Estrategia de Marketing (marketing mix)

5.1 Estrategia de Producto

5.1.1 Concepto de Producto

Al saber que CHOCORAMO es el producto líder de la compañía, se debería hacer una

5.2 Estrategia de Precio

5.3 Estrategia de Distribución

5.3.1 Longitud del Canal

5.4 Estrategia de Comunicación

a. Objetivo: El objetivo de la publicidad del nuevo producto Chocoramo en la etapa de lanzamiento

Posible Flow Chart de Publicidad

Posible Flow Chart de Marketing Directo y Online

Posible Flow Chart de Promoción Ventas

5.7 Plan de Acción

Actividades del Plan de Acción

A medida que finaliza cada trimestre,

5.8.1 Fuentes de Información

5.8.2 Sistemas de Control

 Después de lanzado el producto se estará monitoreando si se están canibalizando los

5.8.2.1 Acciones Correctoras

Adicionalmente, se le daría una mayor relevancia a la plataforma digital con información de

También se puede tener una sección de recetas y ocasiones de consumo en donde la

6. PROPUESTA DE CUADRO DE MANDO INTEGRAL

DIMENSIONES OBJETIVOS INDICADORES METAS PROGRAMA DE

PERSPECTIVA DEL REDUCCION DE Índice de calidad Mantener la Implementar la

Podemos concluir que en el caso de la industria panificadora de Colombia representada por