Investigar la Ética de la mercadotecnia y sus alcances sociales,

describir una empresa que lo esté realizando.

Los mercadólogos concienzudos enfrentan muchos dilemas morales y, a menudo,

la mejor solución no queda clara. Debido a que no todos los directores tienen una
sensibilidad moral muy marcada, las compañías deben desarrollar políticas
corporativas de ética de marketing-extensos lineamientos que todas las personas
de la organización deben seguir-. Estas políticas deben cubrir las relaciones con
los distribuidores, los estándares de calidad, el servicio al cliente        , la fijación
de precios, el desarrollo de producto, y normas generales de ética. Kotler, Philip,
Armstrong, Gary. (1998)
La ética es el conjunto de normas de comportamiento generalmente aceptadas 
por una sociedad. Tenga en cuenta que la ética va más allá de las leyes que
establecen las reglas mínimas que una sociedad conviene cumplir. Así, es posible
conducirse legalmente, pero estar, no obstante, fuera de la ética. La tentación de
actuar de un modo éticamente cuestionable puede ser muy fuerte, en particular
cuando ese comportamiento pueda tener recompensas. Stanton, William J., Etzel,
Michael J., Walker, Bruce J. (2007)
En situaciones de conflicto de intereses, los mercadólogos suelen guiarse por tres
manos: A) la mano invisible gobierno (“si esto no es tico entonces que venga una
autoridad-la mano del gobierno- y me diga cómo hacerlo, lo que no está prohibido
está permitido…”); C) la mano del mercadólogo socialmente responsable (“si esto
no es visto como ético, lo cambiamos o lo detenemos”).
Para que todos en la organización tengan una idea clara de lo que es ético y lo
que no lo es, conviene desarrollar códigos de ética. Fischer, Laura y Espejo,
Jorge. (2003)

Sin importar la intensidad de la competencia ni el cambiante entorno externo, las

empresas deben competir éticamente. La ética se refiere a los principios o valores
morales que generalmente gobiernan la conducta de un individuo o un grupo. La
ética también puede verse como el estándar del comportamiento a través del cual
se juzga la conducta. Estándares legales, pueden no siempre ser éticos y
viceversa. Las leyes son los valores y estándares aplicables en los tribunales. La
ética consiste en principios y valores morales personales, más que de 
prescripciones sociales.
La actual ética de negocios en realidad consiste  de una sub serie de valores de
vida importantes y aprendidos desde el nacimiento. Los valores que las personas
relacionadas con los negocios usan para tomar decisiones los adquieren  a través
de instituciones familiares, educativas y religiosas. Los valores éticos son
específicos  de la situación y tienen una orientación de tiempo. No obstante, todos
deben tener una base ética que aplica a la conducta en el mundo de los negocios
y en la vida personal. Un enfoque para desarrollar una serie de éticas personales
es examinar las consecuencias de un acto en particular ¿A quién se ayuda o
perjudica? ¿Qué tan duraderas son las consecuencias? ¿Qué acciones producen
el mayor bien para la mayor cantidad de personas? Lamb, Charles W. Jr, Hair,
Joseph F. Jr, McDaniel, Carl. (2006)
Dentro de las decisiones en los negocios que enfrentan mayores dilemas éticos se
encuentra las actividades de mercadeo, tanto de forma individual como
organizacional.
Los mercadólogos se encargan de la dirección de la demanda, tratan de influir en
su nivel, tiempo y composición, con la finalidad de cumplir con los objetivos de la
organización. Para tal fin, toman múltiples decisiones de distintos grados de
importancia y trascendencia, referentes a los elementos de la mezcla de la
mercadotecnia, que pueden afectar la sociedad. Por lo anterior es necesario que
se sigan los lineamientos éticos que permitan competir con principios y valores
morales teniendo en cuenta no solo los intereses propios sino también los
derechos y necesidades ajenos. [ CITATION Ado14 \l 2058 ]

La mercadotecnia, al ser un sistema total de actividades que incluye un conjunto

de procesos mediante los cuales se identifican las necesidades y deseos
existentes en el mercado para satisfacerlos de la mejor manera posible al
promover el intercambio de productos o servicios de valor con los clientes a
cambio de una utilidad o beneficio para la empresa, da lugar a una amplia
variedad de desafíos éticos que los mercadólogos deben asumir al ser
responsables ante diversos grupos, como clientes, proveedores, distribuidores,
empleados, empresarios y la sociedad en general.

Ética en la Mercadotecnia:
La ética en la mercadotecnia es un subconjunto de normas morales o de
comportamiento que son aceptadas generalmente por una sociedad o grupo y que
rigen las actividades y procesos de la mercadotecnia.

Dicho de otra forma, es un subconjunto de reglas que una sociedad o grupo de

personas establece como resultado de sus valores culturales y dicta lo que está
"bien o mal", "correcto o incorrecto", "permitido o no permitido", "obligatorio o no
obligatorio", etc.,

Más que nada es esto nos facilita para comprender el tema

La ética en la mercadotecnia va más allá de las leyes vigentes

Es decir, que ciertas actividades de mercadotecnia pueden ser consideradas

legales pero no por ello éticas. Por ejemplo, en varios países puede ser legal
anunciar cigarrillos, bebidas alcohólicas e incluso películas de calificación "X" en
medios masivos de comunicación (televisión, radio, periódicos, etc...)

Por tanto, el hecho de actuar conforme a la ley y los reglamentos establecidos es

solo una parte del comportamiento ético.

La ética en la mercadotecnia varía de una sociedad a otra

Es decir, que la ética en la mercadotecnia tiene variaciones que se dan de un país,

ciudad o pueblo a otro, e incluso, de un grupo a otro (por ejemplo, de empleados
de una empresa o de sus proveedores, distribuidores, accionistas y/o propietarios
a otros de una empresa similar de la competencia o de otro sector).

Esto se produce porque cada sociedad o grupo juzga de distinta manera las
diferentes actividades y procesos relacionados con la mercadotecnia en función de
sus valores culturales, intereses particulares, circunstancias específicas e
influencia del medio, lo que suele dar lugar a diversas polémicas acerca de lo que
es y no es ético.

Por tanto, la ética en la mercadotecnia debe adaptarse a las particularidades de la

sociedad en la que implementa sus actividades y procesos y al de los grupos con
los que se relaciona directa e indirectamente (clientes, proveedores, distribuidores,
empresarios, etc...).

Cada situación específica y el momento en el que se produce pueden dar

lugar a cuestionamientos acerca de lo que es y no es ético

Por lo general, existen situaciones específicas que se dan en momentos

determinados, las cuales, generan cuestionamientos acerca de si es o no es ético
el actuar de una u otra manera. Por ejemplo, cuando se realiza una investigación
de mercados en grupos de enfoque con observadores que se ubican detrás de un
falso espejo transparente, puede surgir el siguiente cuestionamiento:

¿es ético no informar a los participantes acerca de la presencia de observadores

detrás del falso espejo?

Por tanto, se debe considerar que las respuestas a cuestionamientos que son muy
específicos suelen ser dadas en función de la base ética que tengan los
mercadólogos, sus colaboradores y la empresa, y de las circunstancias
específicas del momento.

Las cuestiones que tienen que ver con la ética a menudo son ambiguas 
Es decir, que hay y habrá situaciones en las que algunos podrían considerar que
las actividades de mercadotecnia son inapropiadas o carentes de ética en tanto
que otros lo considerarán aceptables. Incluso podría darse el caso de que una
misma actividad podría considerarse como ética en un momento dado y no ética
en otro momento. Por tanto, es recomendable que las empresas tengan Códigos
de ética escritos y aplicados a las actividades y procesos de mercadotecnia, con la
finalidad de dar a conocer a los responsables del área, colaboradores, empleados
de otras áreas, proveedores, distribuidores, clientes, entre otros, cuáles son las
prácticas que la empresa considera aceptables y aquellas que no, con la finalidad
de reducir al mínimo la emisión de juicios ambiguos. [ CITATION Iva07 \l 2058 ]

Beneficios del Comportamiento Ético en la Mercadotecnia:

El hecho de que los mercadólogos planifiquen, implemente y controlen las
diferentes actividades y procesos de la mercadotecnia de una manera ética,
genera beneficios a corto y largo plazo. Algunos de estos beneficios son los
siguientes:

 Generación de Confianza.

Todo negocio se construye sobre relaciones con proveedores, clientes, empleados

y otros grupos. La fuerza de esas relaciones es en su mayor medida función de la
cantidad de confianza que las partes tienen una con otra. En ese sentido, la
conducta ética es un factor indispensable para la generación de confianza porque
tiene la capacidad de otorgar credibilidad a quienes lo practican.

 Captación de Buenos Clientes, Proveedores, Empleados,

Distribuidores y Otros.

El hecho de no hacer daño, de no engañar o mentir a los demás, de cumplir con lo

que se ofrece, de respetar al prójimo y a su entorno, de transmitir una imagen de
profesionalismo, de respetar las leyes y reglamentos vigentes, etc., es como un
imán que atrae a personas que suelen comportarse de la misma manera porque
se sienten identificados con esas acciones. Recordemos la "regla de oro": Trata a
los demás como quieres que te traten a ti.

 Protección contra la Publicidad Negativa.

Cuando las actividades y procesos de la mercadotecnia son considerados éticos,

es difícil que la publicidad negativa (aquella que perjudica la imagen de la empresa
y/o de sus productos) se produzca como resultado de la queja de clientes o de las
denuncias de empleados, proveedores, distribuidores u otros grupos externos a la
empresa. Por tanto, el comportamiento ético protege a la empresa contra la
publicidad negativa.

 Satisfacción Personal y Paz Interior.

Cuando el ser humano hace lo que es "bueno, correcto o permitido" siente
satisfacción y paz interior; ambos, son ingredientes indispensables para que
empresarios y empleados (en este caso, los mercadólogos) que trabajan en el
desarrollo de una empresa, quieran y deseen seguir trabajando en ella, haciendo
su labor de la mejor manera posible.

Código de Ética en la Mercadotecnia:

Como se mencionó anteriormente, la ética en la mercadotecnia varía de una

sociedad a otra, de un grupo a otro, e incluso, de una situación y/o momento
específico a otro; razón por la que cada empresa debería tener un Código de ética
adaptado a las actividades y procesos de mercadotecnia, con la finalidad de que
los responsables y colaboradores del Departamento de Mercadotecnia tengan una
idea clara de lo que es y no es ético para la empresa.

En este punto, cabe señalar que mientras más altas y más adaptadas estén los
Códigos de ética de la Mercadotecnia a los de la sociedad y de grupos
relacionados con la empresa (clientes, proveedores, distribuidores, empleados,
accionistas, etc.) se logrará una mayor confianza de todos o la mayoría de ellos, lo
que repercutirá positivamente en los resultados que obtenga la empresa.

Sin embargo, ¿qué es un Código de ética?

Son reglas y normas formalizadas que describen qué espera una empresa de sus
empleados; por tanto, son pautas que ayudan a los gerentes de mercadotecnia y a
otros empleados a tomar mejores decisiones.

En ese sentido, los Códigos de Ética en la Mercadotecnia son subnormal y reglas

formalizadas y adaptadas a las actividades y procesos de la mercadotecnia que
direccionan adecuadamente las decisiones que se toman en esta área de la
empresa.

La ética en la mercadotecnia
Dicho de otra forma, es un subconjunto de reglas que una sociedad o grupo de
personas establece como resultado de sus valores culturales y dicta lo que está
"bien o mal", "correcto o incorrecto", "permitido o no permitido", "obligatorio o no
obligatorio", etc., por tanto, se convierten en lineamientos que rigen la
planificación, implementación, monitoreo y control de las diferentes actividades y
procesos de la mercadotecnia.

El marketing no goza de buena fama en la sociedad. Quizá es porque sus

actividades son más viables, pero más probablemente es porque las personas que
lo llevan a cabo no se comportan siempre éticamente. [ CITATION Iva07 \l 2058 ]

MARKETING DE SONY

Sony se define como una compañía de entretención, que desarrolla y entrega

productos de calidad para enriquecer la experiencia audio visual de nuestros
clientes.

Sony ha utilizado a lo largo de los años todos los medios para llevar su mensaje a
los consumidores, innovando permanentemente en su comunicación y siempre
con un mensaje consistente a los valores de la marca, entretención, emoción,
calidad, servicio. En este sentido, acciones concretas como el establecimiento de
la Garantía dorada y red de servicios técnicos autorizados nos ha permitido ser
consistentes en el mensaje de calidad y gracias a la apertura del primer Sony
Center en 1990 hemos podido acercar los productos y la experiencia de uso a
nuestros clientes. En la actualidad tenemos una cantidad importante y en aumento
de tiendas SonyStyle, donde exhibimos y vendemos prácticamente todos los
productos desarrollados por la compañía.

La empresa SONY se dedica a la producción de bienes porque son las

pertenecientes al sector económico, este el sector económico que engloba todas
aquellas actividades económicas que producen bienes materiales de forma
directa, para satisfacer las necesidades de la población. La principal
responsabilidad de Grupo Sony hacia la sociedad es dar un valor agregado a
través de la innovación y las prácticas éticas de negocio. Sabemos que nuestros
negocios tienen impacto directo e indirecto en las sociedades en que operamos.
Las prácticas éticas de negocio requieren que las decisiones corporativas tomen
en cuenta los intereses de todos los colaboradores de Sony: accionistas, clientes,
empleados, proveedores, socios, comunidades y demás organizaciones. Creemos
que cumplir con esa responsabilidad conducirá a la sustentabilidad corporativa,
ambiental y social. En Sony asumimos una posición activa frente a los retos que
nuestra sociedad enfrenta, ya que tenemos un compromiso consciente con la
gente y con el ambiente; sabemos que es fundamental trabajar en comunidad para
la construcción de un mejor futuro.

Para Sony de México es esencial mostrar una conducta ética de negocio en todas
nuestras prácticas empresariales, que se conducen, además, bajo un apego
estricto a las leyes locales y regulaciones internacionales. Para esto, se han
implementado medidas que aseguran el control, revisión y comunicación
constante de nuestros lineamientos corporativos

 Contamos con un Código de Conducta de Grupo Sony a nivel global con el

objetivo de observar prácticas de negocio éticas y transparentes, que deben
ser seguidas por los directores, ejecutivos y empleados.

 A través de la Línea Directa de Cumplimiento, contamos con un sistema

interno de comunicación seguro y anónimo para reportar posibles
irregularidades en las prácticas de negocios o el entorno laboral.

 Se han implementado, entre otros, el Programa de Cumplimiento contra el

Lavado de Dinero y los Principios Básicos de la Política del Manejo de la
Información Personal (PIM).

Estamos comprometidos con desarrollar "tecnología limpia", que implica productos

libres de sustancias peligrosas y 100% reciclables. Desde principios de los
noventa, Grupo Sony eliminó el mercurio de la fabricación de sus baterías y ha
usado plástico reciclado en la manufactura de productos.
Trabajos citados
Santoyo, A. R. (2014). http://www.eumed.net/libros-gratis/2014/1364/mercadotecnia-etica.html.

Thompson, I. (04 de 2007). https://www.promonegocios.net/mercadotecnia/etica-mercadotecnia.

«Marketing», 6ta. Edición, de Lamb Charles, Hair Joseph y MacDaniel Carl, International
Thomson Editores, 2002,