Caso N°2

Electivo: Conducta del Consumidor

Integrantes:
Luengo Moya, Nataly
Navarro Barra, Alejandra

Profesor: López B. Sergio

Ayudante: Silva J. Elizabeth

Universidad de Santiago de Chile

Facultad de Administración y Economía
Santiago de Chile, 2020
CASO GROUPON: AYUDAR A LOS CONSUMIDORES EN SUS DECISIONES DE
COMPRA

El estudiante de postgrado de la Universidad de Chicago se sentía preso de la rutina. “Hay mucho que
hace en Chicago explica , pero siempre acababa yendo a los mismos cines y restaurantes.”

Para ayudar a quienes se encontraban en su misma situación a probar lugares nuevos, Mason comenzó
un sitio web que ofrecía cupones a grupos grandes. Pensó que las personas probarían algo nuevo si el
precio era lo suficientemente bajo, y que los negocios podrían ofrecer precios bajos si sabían que
podrían vender una gran cantidad. El resultado fue Groupon, una empresa que ofrece “cupones para
grupos” en ofertas diarias para empresas locales o nacionales. A los consumidores les gusta mucho
esta idea y compran de todo, desde certificados de restaurantes hasta lecciones de yoga o entradas para
exhibiciones en los museos. “Pensamos que internet tiene el potencial de cambiar la forma en que las
personas descubren y compran en los negocios locales”, dice Mason.

La compañía y su concepto

Mason comenzó con un sitio web llamado ThePoint.org, que diseñó para organizar campañas,
protestas, boicots y eventos con el fin de recolectar dinero para cuestiones sociales importantes.
ThePoint no tuvo éxito, pero le dio la idea de hacer ofertas que se cierran solo si hay suficientes
personas comprometidas para participar en ellas. Con esa idea, Mason lanzó Groupon en octubre de
2008 con una oferta de dos pizzas por el precio de una en el Motel Bar, ubicado en el mismo edificio
en el que ThePoint rentaba su espacio. La idea creció rápidamente en Chicago y Groupon se expandió a
otras ciudades de Estados Unidos, y luego a otros países. Actualmente, está disponible en 375 ciudades
estadounidenses y en 40 países, y su base de suscriptores ha crecido de 400 en 2008 a 60 millones.
Según la revista Forbes, Groupon es la compañía de crecimiento más rápido en toda la historia.

Parte de su éxito es la simplicidad de su modelo de negocios: ofrece a los suscriptores al menos una
oferta en su ciudad cada día. El aspecto singular de esta idea es que esa oferta la tiene que comprar un
determinado número de personas antes de que el cupón de descuento sea válido. Aproximadamente 95%
de Groupon ofrece “tips” o alcanza el número de compradores que requiere el comerciante. Una vez
que se ha reunido la cantidad mínima, este (el comerciante) y Groupon se dividen los ingresos. Por
ejemplo, un estudio de yoga puede ofrecer una membresía de 100 dólares en la mitad de precio si 200
personas participan en la oferta. Una vez que 200 consumidores han manifestado su interés, el trato
“tips” y Groupon y el estudio de yoga reciben cada uno 50% de los ingresos. Todo el mundo gana. Los
consumidores reciben un valor extraordinario, el comerciante obtiene nuevos clientes sin costos de
publicidad y Groupon genera ingresos por crear valor en el mercado.

Muchas de las transacciones han generado una demanda extraordinaria. Por ejemplo, el Joffrey Ballet
vendió 2.338 suscripciones por temporada, ¡duplicando en un día su base de suscriptores! De igual
forma, los consumidores compraron 445 mil cupones en 25 dólares que ofrecían 50 dólares en
mercancía en la tienda Gap y 6.561 entradas para la exhibición del Rey Tut en el Times Square de
Nueva York a mitad de precio, a 18 dólares cada una. La oferta más popular fue un boleto de 12 dólares
para un recorrido en barco y para admirar la arquitectura de Chicago que costaba 25 dólares.
¡Groupon vendió 19.822 entradas en ocho horas! La atención de la compañía a la satisfacción del
cliente asegura historias de éxito como estas. “Tenemos una política llamada La promesa Groupon ,
por la que cualquier cliente puede devolver un cupón, sin dar explicaciones, incluso si lo ha usado, si
cree que Groupon lo ha defraudado”, explica Mason. Su éxito ha atraído a muchos más comerciantes
de los que puede acomodar. De hecho, solo selecciona a 12% de todos los que se ponen en contacto
con la empresa para ofrecer un descuento.

Además de las ofertas diarias, Groupon tiene otros servicios. Primero, está probando un concepto
llamado Groupon Stores, que permite a los comerciantes crear sus propios descuentos y enviarlos a su
público particular, lo que provoca que participen más de manera regular. Segundo, la compañía ha
introducido recientemente un servicio móvil llamado Groupon Now. Para usarlo, los consumidores
entran en la aplicación de su teléfono inteligente y seleccionan una de dos opciones: “Tengo hambre” o
“Estoy aburrido”. El teléfono entonces transmite su ubicación a los servidores de Groupon y en la
pantalla aparece una lista de ofertas de restaurantes o lugares de entretenimiento cercanos. Las ofertas
de Groupon Now representan una combinación de la publicidad de la Sección Amarilla y de los
cupones de descuento que aparecen en los periódicos dirigidos a los consumidores que buscan los
mejores precios.

Su crecimiento se hace vidente al analizar sus asombrosas cifras. La compañía envía ahora más de 900
ofertas cada día, ocupa seis pisos de la antigua sede central de Montgomery Ward en Chicago y da
empleo a más de 5.900 personas. Además, ha creado un mercado de consumidores cazadores de ofertas
y una industria de más de 500 servicios competitivos de ofertas. Entre los competidores están LevelUp,
Tippr, Bloomsport, Scoutmob, BuyWithMe, Yelp y OpenTabl. Además, Google Offers, Facebook,
Deals, Yahoo! y LivingSocial de Amazon acaban de lanzar servicios de ofertas de descuentos.

Uso de cupones para influir en el comportamiento de compra de los consumidores

“Parte de las razones por las que Groupon ha crecido tan rápidamente como lo ha hecho es que
realmente entendemos el comportamiento de los consumidores”, explica Julie Mossler, directora de
relaciones públicas y de marketing para el consumidor de Groupon. Por lo general, nuestros
consumidores siguen el mismo proceso de toma de decisiones de compra, que muchas compras de
los consumidores. La primera etapa, el reconocimiento del problema, puede desencadenarse por un
correo electrónico o una cita para comer con los amigos. Los mensajes por correo electrónico de las
ofertas del día de Groupon, por ejemplo, a menudo dan a los consumidores la oportunidad de hacer
algo que de ordinario no harían, como tomar lecciones de buceo o suscribirse al ballet. Groupon Now
presenta ofertas en tiempo real en las aplicaciones de teléfonos inteligentes en respuesta a una
necesidad inmediata en una ubicación específica. Aunque los dos tipos de ofertas generan un tipo
diferente de compras, ambos comienzan el proceso de compra.

La segunda etapa, la búsqueda de información, puede simplemente ser una revisión de las experiencias
previas con el comerciante que hace la oferta, las comparaciones en línea con los competidores o las
conversaciones con los amigos en Facebook o Twitter. De hecho, el aspecto colectivo de la compra
que tiene Groupon anima a los suscriptores a compartir las promociones con la familia y los amigos
para aumentar las posibilidades de alcanzar el número requerido de compradores.
En la etapa de la evaluación de alternativas, muchos clientes de Groupon, se enfocan en el precio como
el criterio más importante de evaluación. Aunque pueden llegar a considerar otros aspectos, como
cantidad o restricciones de tiempo. Por ejemplo, las ofertas de Groupon Now pueden ser válidas sólo
durante unos días o un tiempo específico. Piece Brewery & Pizzeria en Chicago usó Groupon Now
para vender un cupón de 30 dólares por 20 dólares válido sólo durante períodos breves, de once de la
mañana a tres de la tarde, de martes a jueves.

La cuarta etapa, la decisión de compra, se hace en línea y luego se confirma cuando el trato se cierra.
Bo Hurd, director de ventas nacionales de Groupon, cree que la etapa de compra es única para los
usuarios de la compañía. Explica que “el hecho de que ellos (los consumidores) hayan puesto dinero
en línea … los impulsa hacia la información en línea, a las computadoras… a hacer algo, a intentar
algo”. Finalmente, después de la compra los consumidores comparan su experiencia con sus
expectativas para determinar si quedaron satisfechos o no.

Los factores psicológicos, socioculturales y situacionales también influyen en el comportamiento de

compra de los usuarios de Groupon. La recesión ha aumentado la importancia de valores personales
como el ahorro, así que a las personas propensas a hacer tratos por sitios web, como Gilt de moda y
Woot de productos electrónicos para el consumidor, también les gusta Groupon. El usuario típico de
la empresa es una mujer de entre 18 y 34 años de edad con un ingreso promedio de aproximadamente
70 mil dólares. Esto es importante porque tal afinidad del grupo a los medios de comunicación social
permite el uso de Groupon, que depende del correo electrónico y de las aplicaciones de los teléfonos
inteligentes para llegar a sus clientes. Las situaciones específicas, como planificar las actividades de
entretenimiento, encontrar un restaurante cercano para comer o comprar un regalo, también son
habituales en los usuarios de Groupon. A medida que la compañía ha aprendido más de sus
suscriptores, ha comenzado a personalizar las ofertas que ellos ven. La compañía usa variables como
el género, la ubicación de la casa o la oficina y el historial de compra para hacer coincidir las ofertas
con los clientes. Este proceso proporciona ofertas con más probabilidades que sean del interés de los
consumidores y permite a Groupon atender a más comerciantes.

Los retos de Groupon

A pesar de la popularidad de la compañía, ésta enfrenta tres retos. El primero se relaciona con el uso
de los cupones. Algunos consumidores los compran, pero nunca lo usan, dejándoles poco satisfechos y
con pocas posibilidades de volver a recurrir a Groupon. Otros los usan, pero no se convierten en clientes
habituales debido a los grandes descuentos aplicados para poder vender los cupones Groupon, la
mayoría de las ofertas no son rentables para los comerciantes, así que estos no quedan satisfechos si
los usuarios no hacen compras repetidas. Por ejemplo, David Perlman, propietario del restaurante
Eseex de la ciudad de Nueva York, puso ofertas en Groupon y OpenTable, donde vendió 1.500 y
1.00 cupones, respectivamente. Ahora está comparando las comidas servidas que cada trato le
produjo para determinar qué grupo le ha generado más clientes de repetición. A algunos comerciantes
también les preocupa que los descuentos frecuentes pudieran desanimar a los clientes a hacer algún
tipo de compra si no llevara algún descuento.

Otro reto que enfrenta Groupon es administrar su crecimiento. La compañía se ha expandido a Europa,
Latinoamérica, Asia y Rusia al adquirir servicios locales diarios de ofertas. Por ejemplo, en
Europa compró CityDeal, en Rusia adquirió Darberry y en Japón compró Qpod. También adquirió
páginas con bases de clientes en Hong Kong, Singapur, Taiwán y Filipinas. Como resultado, Groupon
actualmente tiene más suscriptores en otros países que en Estados Unidos, aunque todavía se venden
más ofertas en este último. Conforme la compañía sigue creciendo, pronostica que debe desarrollar
una comprensión detallada de las diferencias en los comportamientos de compra internacionales.

Finalmente, Groupon enfrenta un extraordinario nivel de competencias. Parte del problema es que
la tecnología de oferta diaria no es muy sofisticada y el modelo es fácil de copiar. Fabricantes,
grandes minoristas y pequeños negocios pueden probar el concepto. ConAgra ofreció una oferta de
cupón de grupo para su marca Healthy Choice a través de una aplicación de Facebook; Walmart lanzó
su propia aplicación de ofertas llamada Crowdsaver y algunos negocios usan el software de reciente
desarrollo de instalación automática que ayuda a cerrar tratos en sus páginas web. Mason espera
que Groupon Now sea una respuesta a este reto porque es mucho más difícil de copiar. “Siempre
hemos pensado en cómo resolver estos problemas fundamentales de nuestro modelo. En seguida
supimos que de alguna manera la optimización del trato en tiempo real es a donde teníamos que ir”,
explica.

El éxito de Groupon es el resultado de un modelo de negocios sencillo y eficaz y de una comprensión

profunda del comportamiento de los clientes. En el futuro, las estrategias de esta compañía requerirán
una atención continua a la comprensión de los consumidores de todo el mundo. Mossler explica:
“Groupon ha sido anunciada como la compañía de mayor crecimiento de todos los tiempos, y la razón
de esto es que hemos resuelto problemas insalvables, que es la forma de atraer a los clientes locales.
El modelo realmente funciona en cualquier lado, siempre y cuando se adapte a las comunidades
locales.”
PREGUNTAS CASO GROUPON:

1. Describa y explique el proceso de toma de decisión de compra de cinco etapas de un

usuario típico de Groupon (40 puntos).

1) Reconocimiento del problema

En esta etapa el reconocimiento de la necesidad puede gatillarse por ejemplo con un correo por
ejemplo con ofertas para una suscripción en una academia para clases de baile, si la motivación del
consumidor es hacer algo después del trabajo para satisfacer su necesidad hedonista y poder salir
de la rutina y a su vez este consumidor tiene claridad que costo normal de este tipo de suscripciones
es caro. Por otra parte, la personalidad del consumidor se encuentra influenciada claramente por el
correo electrónico de Groupon, por lo cual, dada la situación de una oferta en una suscripción en
una academia de baile, es que el consumidor tiene la actitud de adquirir el cupón dado que es una
buena oportunidad.

2) Búsqueda de información
Respecto de este punto el consumidor revisará una serie de factores asociados antes de realizar la
compra del cupón.
Como, por ejemplo:
 Precios: Revisar la página web oficial de la academia que realiza las clases, para comparar
con los precios oficiales del lugar. En portales de internet especializados en comparación de precios
como por ejemplo www.knasta.cl.
En otras academias de baile, para realizar comparaciones de precio.
 Condiciones del cupón: Si este tiene algún tipo de restricciones asociadas a horarios, días,
ubicación geográfica de la academia u otro.
 Garantías: Si existen garantías por parte de Groupon, respecto del servicio ofrecido o
posibles inconvenientes asociados.
Consulta a otros usuarios: Consultar sitios web de reclamos, redes sociales, consultas a conocidos
y a personas cercanas familiarizadas con este tipo de suscripciones.

3) Evaluación de alternativas
En este caso consumidor evaluará las alternativas asociadas a:

 Precios: Sin duda es un factor de mayor relevancia en el proceso de compra del cupón,
dado que el interés es por el precio y para realizar alguna actividad recreativa.
 Condiciones del cupón: Este es otro importante en la decisión de compra, dado que, si el
cupón sólo se puede usar en las mañanas, no le servirá al consumidor, ya que este debe trabajar.
Otra condición que podría incidir es la ubicación de la academia de baile, si esta quedara muy lejana
a su trabajo y después hogar, esto podría significar un costo adicional en transporte.
 Consulta a otros usuarios: En este caso es para, saber si dentro de su grupo cercano de
amistades o compañeros de trabajo, estarían dispuestos a comprar el cupón con la suscripción.
4) Selección del producto

Una vez tomada la decisión de comprar el cupón de la suscripción, deberá esperar a que se complete
el número de clientes necesarios para que se pueda ejecutar la compra.

5) Resultados

En esta etapa el cumplimiento de las expectativas o necesidades que nos generará una buena o mala
evaluación de la compra, también dependerán a nuestro juicio de otros factores, como, por ejemplo:
que necesidad hedonista gatillada por el precio, no sea tan fundamental (yo real) y finalmente el
cliente deje de asistir a las clases y después tener una percepción negativa de este tipo de ofertas
por Groupon.

O caso contrario que tenga una muy buena experiencia (yo ideal) y que posteriormente este más
atento a las ofertas de Groupon.

2. ¿Explique cuáles son los elementos centrales (explique cinco) de la estrategia del
consumidor de GROUPON? (20 puntos).

1) Estrategia de ofertas diarias:

La estrategia de precios rebajados, siempre es atractivo para los consumidores, tiene un efecto
psicológico el ver la palabra rebaja, descuento u otras asociadas a precios bajos.
Si bien la mayoría de los consumidores le es atractivo este tipo de estrategias, existen ciertos grupos
que lo valoran aún más como, por ejemplo:
Por otra parte, existen consumidores que buscan siempre poder ahorrar el precio es parte importe
de los atributos al momento de comprar y además esta combinación de búsqueda de precios bajos
y compran la disfrutan, están constantemente en busca ofertas, por lo que no tiene reparo en las
marcas y está dispuesto a comprar la marca del genérica u otra, sólo si esta es conveniente.
Otro tipo de consumidores son aquellos que compran por impulso, por ejemplo, les llega un correo
o ven una oferta por redes sociales de Groupon y si encuentran algún producto o servicio producto
adecuado con sus intereses lo compran, están abiertos a probar nuevas marcas.
2) Simplicidad y comodidad del servicio:

Estos factores son también importantes dentro de la estrategia, dado que más simple que a mi correo
o en mi muro de Facebook aparezca una oferta por ejemplo de cupones para comprar descuentos
por limpieza dental, compro en línea, espero que se cumplan el número de personas y obtengo el
servicio.

También existe Groupon Now, aplicación en teléfonos celulares que permite selección dos opciones
“Tengo hambre” o “Estoy aburrido”, entonces se establece la ubicación geográfica de los
consumidores y envía una lista de alternativas de restaurantes o lugares de entretenimiento cercanos.

3) Variedad de servicios ofertados:

Además de la variedad de productos que se pueden encontrar en su pagina web, asociados por
categorías como, por ejemplo: viajes, salud y belleza, productos, gastronomía, productos, cursos on
line etc. Y dentro de estas categorías existen subcategorías como por ejemplo en gastronomía,
existen subcategorías de comida gourmet, rápida, desayunos, helados, etc.
También existe el concepto de Groupon Stores, orientado a los comerciantes que crean sus propios
descuentos y los envían a sus públicos objetivos.

4) Conocimiento de los consumidores:

Además de tener claridad de como los cupones con ofertas, influyen en el proceso de compra de los
consumidores, también conoce que existen factores psicológicos, socioculturales y situaciones que
influyen al momentos de la compra, pero adicionalmente utilizan estrategias de segmentación de
sus consumidores, ya sea por género, ubicación geográfica o historial de compra, esto para poder
hacer coincidir la ofertas que tienen con los consumidores que estarían dispuestos a compran dichos
producto o servicios.
5) Creación de valor en el servicio al cliente:
Este punto está establecido en políticas de la empresa como la llamada “Promesa Groupon”, en la
cual cualquier cliente que no este conforme con el servicio puede devolver el cupón, sin dar
explicaciones, incluso si el cliente ya lo ha utilizado y no esta satisfecho con la compra del producto
o servicio.

3. ¿Considera razonable que un cliente que es leal a una marca cambie a otra por un
gran descuento que se ofrece en un sitio como GROUPON? Explique su respuesta. (20
puntos).

Es importante establecer que la lealtad a una marca es un fuerte vínculo emocional que se genera
entre el cliente y marca. Vínculo que puede ser tan vehemente que lleve a los clientes a
transformarse en fanáticos de la marca, como por ejemplo lo que suele pasar con los usuarios de
Apple, que cada vez que sale una versión nueva de sus iphone, estos están dispuestos hacer largas
filas, esperar muchas horas o incluso días y pagar altas sumas de dinero por ser los primeros en
conseguir un teléfono.

Por otra parte, Schiffman y Kanuk (2005)1, establecen en su libro “Comportamiento del
Consumidor”, que la lealtad del cliente se visualiza como una función de tres grupos de factores:

a) El nivel individual de aversión al riesgo o de búsqueda de variedad: cliente leal, que

pueda ver un correo electrónico, con una muy buena oferta de Groupon y simplemente no tomarlo
porque no es de su marca preferida. Puede inclusive mostrarse suspicaz por el valor más bajo del
producto ofertado, utilizándolo como argumento para no hacer la compra y no mostrar interés por
el cupón. Por tanto, se genera un bloqueo cognitivo en el cual, ni la variedad, ni una nueva
alternativa, ni el precio, son suficientes argumentos para convencer a un cliente leal a una marca.

b) La reputación de la marca: para un cliente leal, la reputación de una marca es sinónimo

de confianza. Como establecen Schiffman y Kanuk (2005) 2“ la confianza es la base para mantener

1
Schiffman, L. G., Kanuk, L. L., & Flores, V. F. (2005). Comportamiento del consumidor. Pearson Educación.
2
Schiffman, L. G., Kanuk, L. L., & Flores, V. F. (2005). Comportamiento del consumidor. Pearson Educación
una relación duradera con los consumidores y ayuda a incrementar las posibilidades de que los
clientes se mantengan leales”. Por este motivo es que una oferta o descuento de Groupon de una
marca diferente no será interesante para un cliente fiel.

c) Las influencias del grupo social y las recomendaciones de sus pares: este tipo de cliente
leal, puede estar basando sus motivaciones en base a sus necesidades sociales. Como lo indica
Abraham Maslow, en su teoría de la jerarquía de las necesidades, este tipo de consumidor se ve
influenciado por su grupo social, para satisfacer sus necesidades sociales de pertenencia en el
respectivo grupo en el que se encuentra, por tanto, una oferta de Groupon de una marca alternativa
no será atractiva.

En la lógica de la lealtad de un cliente, las ofertas y precios bajos no son un incentivo para
adquisición de un producto, ya que estos al momento de pensar cambiar de marca, perciben una
serie de riesgos asociados, como: riesgos monetarios, funcionales, sociales, por lo cual nos parece
poco razonable que un cliente leal a una marca se sienta atraído a cambiar por una oferta de
Groupon.

4. ¿Qué papel considera que tiene la búsqueda de variedad en la decisión de un

consumidor de usar un sitio como GROUPON? (20 puntos).

Esta juega un rol fundamental, ya que la gran variedad de alternativas le permite satisfacer un mayor
número de necesidades de diferentes clientes, como, por ejemplo:
Con el servicio móvil de de Groupon Now, los consumidores pueden seleccionar entre dos
opciones:

“Tengo Hambre”: Que en este caso podría ser para satisfacer necesidades de carácter fisiológico,
ya que los seres humanos requerimos alimentarnos para sobrevivir.
“Estoy aburrido”: Por este lado, se pueden satisfacer necesidades de carácter hedonista, es decir la
necesidad de una experiencia que incluya respuestas más emocionales.

En el caso cuando ofrecían 50 dólares en mercadería en la tienda GAP, en ese caso puede estar
asociado a satisfacer necesidades utilitarias, asociadas a la compra de vestuario.

Por otra parte, los cupones para entradas del Rey Tud en el Times Square, puede ser para satisfacer
necesidades hedónicas y que al mismo tiempo también puede ser necesidades sociales. Por ejemplo,
adquirir los cupones con amigos para todos ir a ver la obra.

También es claro que ofertas como por ejemplo la del estudio de yoga, puede ser vista como una
oportunidad de un consumidor, para poder hacer actividad física y de esa forma tener mejor salud
o estado físico y alcanzar el yo ideal.

La búsqueda de variedad, también tiene relación con el deseo de algunos consumidores de tener la
posibilidad de escoger nuevas alternativas en lugar de las alternativas cotidianas.

Dentro de la variedad, también podemos establecer que hay consumidores que buscan variedad, pero
sin dejar de lado la calidad de un producto o servicio, tomando como base las diferentes señales de
información que asocian con dicho producto o servicio. En algunos casos están asociadas a
particularidades intrínsecas del producto o servicio o en otros pueden ser de tipo extrínsecas. Por
ejemplo, un consumidor al ver una oferta de Groupon referente a la tienda GAP, puede tener una
percepción positiva, basado en la calidad de los productos (característica intrínseca) como al
ambiente de la tienda (extrínseca), por lo cual tendrá una percepción positiva de la oferta.

Finalmente, Groupon tiene claridad de que los factores tanto psicológicos, socioculturales y
situacionales, influyen fuertemente en el comportamiento del consumidor, que, al tener claro estos
focos es lógico que la estrategia de tener variedad es fundamental.