CLASIFICACIN DE LOS PROCESOS

ECR

Tutor: Prof. ngel Jos Nez Herrera

Materia: Trade Marketing.

Autor: Lic. Ral Jaramillo

C.I: 16.032.296

Caracas, Marzo 2016

INTRODUCCIN

La Respuesta Eficiente al Consumidor Efficient Consumer Response es el

trabajo colaborativo de fabricantes y detallistas para satisfacer las necesidades
expresadas o latentes de los consumidores de manera ms rpida, con mayor
calidad y a menor costo.

Las nuevas exigencias globales respecto a competitividad requieren que las

organizaciones brinden respuestas eficientes a sus clientes para poder subsistir y
tener xito en el mercado.

La estrategia "Respuesta eficiente al consumidor" naci en Estados Unidos a

inicios de los aos noventa. La sigla en ingls de la estrategia es ECR "Efficient
Consumer Response", su objetivo es integrar los procesos logsticos a lo travs de
la cadena de abastecimiento y as optimizar el sistema. Se basa en el esquema
"pull" dando respuesta a la demanda del cliente o consumidor.

Proceso ECR

El objetivo fundamental de una estrategia ECR comparte su esencia con la funcin

logstica, es decir, "Proveer a los consumidores con los productos y servicios que
requieren, en el momento, lugar y calidad que lo requieren y al menor costo
posible". Efficient Consumer Response se apoya en tres aspectos bsicos:

- Suministrar y maximizar el valor al consumidor.

- Eliminar los costos que no agregan valor.
- Maximizar la eficiencia a travs de la cadena de abastecimiento.

A continuacin se describen las metas de esta estrategia:

- Ofrecer el producto o servicio que el cliente requiere y solicita.

- Innovar el flujo de producto.
- Minimizar inventarios.
- Minimizar transacciones en papel. Para que esta herramienta tenga xito es
importante que haya un cambio organizacional y cultural de la Empresa,
establecimiento de relaciones gana-gana con los proveedores, uso de tecnologas
para manejo y obtencin de informacin.

Efficient Consumer Response se compone de:

- Asistencia automatizada de compra (CAO).
- Intercambio Electrnico de datos (EDI).
- Flujo de distribucin.
- Costo basado en actividades (ABC).
- Reabastecimiento continuo.

Existen cuatro estrategias del ECR:

- Reposicin eficiente: En el aspecto logstico se busca ofrecer el producto

solicitado, en el lugar y cantidad solicitados.
- Surtido eficiente es decir, se debe contar con el surtido adecuado para ofrecer al
consumidor o cliente los productos que solicita.
- Promocin/precio eficientes: Se plantean programas de promocin que permiten
obtener los resultados esperados.
- Lanzamientos eficientes: Se busca lanzar nuevos productos que satisfagan las
necesidades de los clientes o consumidores.

La aplicacin de estas cuatro estrategias requiere la implementac in del Category

Management (Administracin de categoras) y as se optimizan los costos y
satisface de forma eficiente al consumidor.

La administracin de categoras es un proceso de negocio diseado por minoristas

con los proveedores, para administrar las categoras como unidades estratgicas
de negocio, es decir cada categoras es administrada como una empresa, pero
alineadas con la estrategia central de la Organizacin, de esta forma se dar
mayor valor al consumidor.

Para realizar una exitosa administracin por categoras es necesario identificar las
categoras determinadas por el consumidor, as que es muy importante conocer el
comportamiento del consumidor y caracterizar al cliente.

El modelo de eslabones de la Cadena de Abastecimiento hace que el impacto de

la estrategia ECR sea generalizada, es decir, impacte a:

- Proveedores de materia prima y empaque

- Fabricantes
- Empresas prestadoras de servicios logsticos
- Comerciantes

- Consumidores Haciendo que el resultado de un proceso en un eslabn

especfico sirva como base para la aplicacin de la estrategia en el eslabn
siguiente.
Cmo se hace en la prctica el proceso de ECR para la empresa LOreal de Paris,
la cual, es una cadena multinacional de franquicias de tipo consumo masivo
especializado en cosmticos a nivel mundial.

2008: Visin del mundo

Farmacias dominantes

Distribucin mixta (farmacias, cadenas de

Farmacias y drogueras)

Farmacias independientes dominantes

2014: cada vez ms heterognea la distribucin

Farmacias independientes

Distribucin mixta: farmacias, grandes almacenes, tiendas de belleza, ebusiness, la dispensacin, el orden de mails, infomerciales...

CANALES DE SALUD

Farmacias
Parafarmacias
Mayoristas
Boutiques ACD

Droguerias
Spas medispas
Dispensadores mdicos
E- Boutiques...

Proceso ECR
Caso: LOreal de Paris
Situacin Actual: En la actualidad LOreal de Paris se encuentra en una etapa en
la cual brindar a sus clientes una respuesta eficiente en su prioridad. Es por ello,
que las reas antes mencionadas estn enfocadas en garantizar a sus clientes
que su demanda se encuentre disponibles en los diferentes canales de salud /
belleza o en algunos casos el producto ms similar.

Al momento de realizar las compras de los productos de belleza es importante

conocer las necesidades del usuario final es por ello que marketing realiza el
estudio del mercado y define una oferta atractiva. Reduccin de inventario Esto le
permite a la empresa tener mayor liquidez al mismo tiempo que puede ofrecer a
los clientes productos frescos y variados.
Promociones atractivas LOreal de Paris apunta a que la empresa y proveedores:
Incrementen las ventas por seleccin ptima de segmento de mercado, forma y
momento de la promocin.
Reduccin de costos de produccin, almacenaje y distribucin por temporadas
Reduccin de costos de gestin y control de las promociones.
Apertura de nuevos productos se han abierto nuevas centros de atencin al
cliente en zonas comerciales, tales como farmacias, tiendas de bellezas, estticas
y centros comerciales, lo que permite lograr una mayor penetracin en el mercado
y ofrecer los productos a un mayor nmero de personas.

La gran variedad de establecimientos contribuye con la fidelizacin del consumidor

que cuenta con tiendas ms cercanas para realizar sus compras sin tener que
desplazarse.

LOreal de Paris ha sabido aprovechar las nuevas tecnologas para brindar sus
productos a los clientes, desde la utilizacin de su pgina web, Facebook, Twitter
y Linkend Inn con gran cantidad de informacin sobre sus productos as como
informacin de inters para el consumidor, precios, comparacin entre productos,
asesoras, etc.

Desde mi punto de vista, la empresa debe crear una aplicacin mvil para que las
clientes puedan encontrar informacin de utilidad, como ofertas y promociones,
ubicar los productos que necesitan, etc. Sin lugar a dudas esto constituye una
gran innovacin en el mercado internacional y venezolano, que mejora la calidad
del servicio y ofrece un valor agregado al consumidor.

Clasificacin del Proceso ECR

Caso: LOreal de Paris

Mercadeo

Estructuran dos ramas:

marketing operacional y
marketing de desarrollo.
Planeacion de Estrategias.
Anlisis de la Demanda y
creacin de Oferta

Asignacin de Precios y
Subsidios

Promociones /
Precios

Se plantean programas de
promocin que permiten obtener
los resultados esperados.

Lanzamientos

Canales de
Distribucion

Promocionar nuevos productos

mensualmente y mantenerlos
segn la demanda de los
clientes.
Lanzar constantemente nuevos
productos al mercado y
renueva con frecuencia sus
marcas.

En masa y centros modernos de

belleza, a salones profesionales,
pasando por boutiques de lujo
en diferentes pases.
Seguir cambiando el mercado
mundial, donde la competencia
es feroz y muy exigente.

La estrategia de marca de LOreal de Paris est focalizada principalmente en el

pblico juvenil, utilizando una tipografa suave y de aspecto sensible amable y los
colores blanco, negro y gris mostrando la elegancia, el profesionalismo y la
seriedad.

Su modelo de negocio es similar al de algunas cadenas de salud / belleza como

Lbel, sika o Avon, dando un producto casi instantneo y verstil ante el pblico.

CONCLUSIN

La estrategia ECR se basa en el trabajo colaborativo que debe existir entre

fabricantes y detallistas para satisfacer las necesidades expresadas o latentes de
los consumidores de manera ms rpida, con mayor calidad y a menor costo.
La empresa LOreal de Paris conoce esta estrategia y la mantiene en el tiempo,
por eso se ha establecido en el mercado como una de las lderes en esta rama y
entiende que el cliente "sabe lo que desea", la empresa se preocupa porque el
usuario sea satisfecho, mantiene promociones y eventos, donde hace renombre
de la marca.
LOral lleva la creatividad en el ADN. Los equipos de marketing se encuentran en
el centro del proceso, donde se cruzan todas las unidades de negocio del Grupo.
Su cometido es conseguir que los consumidores de todo el mundo conozcan unos
productos que han sido concebidos para dar respuesta a sus necesidades.
Tambin deben ir siempre un paso por delante y anticipar las tendencias para
transformarlas en fuentes de belleza y bienestar.

Entrar a formar parte de un equipo de marketing multicultural no slo supone

participar en el desarrollo y la promocin de productos en todo el mundo; tambin
implica trabajar en un sector ultra competitivo que cambia rpidamente y que
marca las tendencias del futuro.

El ECR es una iniciativa estratgica destinada a eliminar los tradicionales

obstculos entre socios de negocios, borrar las barreras que resultan en costos,
tiempo y que agregan poco o ningn valor al consumidor.

El ECR se encuentra enfocado en la aplicacin de mtodos de administracin de

avanzada y tecnologas de punta para reducir costos, aumentando la calidad de
los productos y servicios que se dan al consumidor.