UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS

Curso: Pricing

Trabajo Final

“Empresa: KING KRONUTS”

Profesora: Sonia del Pilar Peralta Sánchez

Integrantes:

Arias Sánchez, Ana María U201400107

Caytuiro Zarate, Josué Manuel U201918269
Panduro Armas, Tania Pilar U201517527
Hernández Gonzales, Juan José U201917909
Carrera Prieto, Jair U202021535

Sección: Y73A

2021
Índice

Breve descripción de la empresa 3

Descripción del producto elegido 5

FODA 6

Precios y estructura de costos del producto elegido 7

Determinación del margen de contribución unitario actual del producto 8

Determinación de los beneficios consolidada y por presentación de la situación actual 10

Aplicación del Método del Valor Percibido para el producto elegido. 14

Análisis de Método de Valor Económico Total 15

Análisis del Valor Económico en la presentación de 4 Unidades 16
Análisis del Valor Económico en la presentación de 6 Unidades 17
Análisis del Valor Económico en la presentación de 9 Unidades 18

Análisis de los segmentos de Consumidores/Clientes según la matriz de sensibilidad 19

Análisis del principal competidor 20

Estrategia base de precios del producto elegido 22

BIBLIOGRAFÍA 23

ANEXOS 24
1. Breve descripción de la empresa

KING KRONUTS es una empresa del rubro gastronómico. Los dueños son Ximena Delgado de
profesión Administradora de Empresa y Rodrigo Villanueva, profesional en Gestión culinaria. Ambos
son amigos que decidieron emprender en este negocio el cual hoy en día ya tiene 3 locales: en San
Miguel, Lince y La Molina. Empezaron en el año 2014 y actualmente cuentan con 6 años en el
mercado peruano. Cabe mencionar que son un café especializado en brindar una variedad de
productos tales como: Kronuts, Kretzels, Sandwiches, bebidas, etc. Donde también vivirás una
experiencia única gracias a nuestra innovadora y deliciosa propuesta gastronómica ya que probarás
y te enamorarás de productos que no encontrarás en otro lugar. Asimismo, te ofrece un acogedor
ambiente de buena música y un servicio de alta calidad que garantizan tu satisfacción.

Cartera de Productos

KRONUTS
Una kronuts es la combinación perfecta entre la delicada técnica del hojaldre
de un croissant y la deliciosa masa berlinesa de una donut, son super
deliciosas.

DESAYUNOS
Contamos con diversas opciones de desayuno para empezar el día.

PIQUEOS
Contamos con unos exquisitos piqueos de Onion Rings, Twisted Triangle y
Mozzarella Sticks, ideales para compartir entre amigos.

KRETZELS
Nos ingeniamos para unir un delicioso hojaldre de un croissant con la forma de
un pretzel y ahí nacieron los ricos Kretzels.

ENSALADAS
Todas nuestras ensaladas son super naturales con productos 100% de calidad
y sobre todo puedes engreirte de una manera saludable.
 Cartera de Productos

SÁNDWICHES
Nuestros sandwiches son servidos con panes 100% artesanales y vienen
acompañados de unas riquísimas papas chips.

HAMBURGUESAS
Nuestras hamburguesas son 100% artesanales, hechas con asado de tira y
vienen acompañadas con nuestro rico pan brioche que es elaborado en casa.

LASAGNAS
Contamos con las mejores lasagnas y tenemos 3 opciones: Lasagna de
Carne, Lasagna de Espinaca y Champiñones y Lasagna de Pollo y Jamón.
Son 100% artesanales y estamos seguros que les encantaran.

BOWLS
Si deseas comer sano y sin culpa contamos con nuestros delicioso bowls
elaborados con los mejores productos naturales.

HELADOS
Contamos con deliciosos helados 100% artesanales y lo mejor de todo que no
contienen químicos ni aditivos.

BEBIDAS
Nuestras infusiones son totalmente 100% artesanales con un sabor y aroma
exquisito.
 1.1. Canales de Venta
Entre sus principales canales podemos encontrar tradicionales como lo son los
puntos de venta físicos en los que también atienden para realizar pedidos delivery.
Asimismo, cuentan con un website que aunque no tiene implementada la función de
compras en la web sirve de punto de referencia para ofrecer toda la cartera de
productos e impulsar las ventas delivery.

2. Descripción del producto elegido

Nuestro producto elegido es la KROUGHNUT o KRONUT, una innovación por parte de dos jóvenes
que consiste en la fusión entre un Croissant y una Donut. Este producto está compuesto por más de
487 capas de hojaldre, otorgándole una textura muy agradable para el paladar.
 2.1. Presentaciones:
Este producto cuenta con 3 presentaciones que consisten en cajas de 4, 6 y 9
unidades. A continuación, presentamos algunas fotos de las presentaciones de los
productos.
- Caja x 4 und
- Caja x 6 und
- Caja x 9 und

3. FODA
4. Precios y estructura de costos del producto elegido

Empresa: KING KRONUTS

Producto Elegido: KRONUT

Presentaciones:
- Caja x 4 unidades
- Caja x 6 unidades
- Caja x 9 unidades

PRECIOS DE VENTA AL PÚBLICO

PRODUCTO Precio de Venta con IGV Precio de Venta sin IGV

Caja 4 Unidades S/.25,00 S/.21,19
Caja 6 Unidades S/.32,00 S/.27,12
Caja 9 Unidades S/.49,00 S/.41,53

ESTRUCTURA DE COSTOS POR PRODUCTO

COSTOS VARIABLES

CANTIDAD X 4 Unidades X 6 Unidades X 9 Unidades

MATERIA PRIMA
UNITARIA COSTO (S/.) COSTO (S/.) COSTO (S/.)
leche 15 ml S/.0,47 S/.0,70 S/.1,05
levadura de
1,5 gr S/.0,29 S/.0,43 S/.0,65
panadería
mantequilla 35 gr S/.5,09 S/.7,63 S/.11,45
harina 63 gr S/.1,76 S/.2,64 S/.3,96
azúcar glas 32,5 gr S/.1,43 S/.2,15 S/.3,22
sal 2,5 gr S/.0,02 S/.0,03 S/.0,04
chocolate negro 30 gr S/.1,66 S/.2,48 S/.3,73
almendra picada 2,5 gr S/.0,85 S/.1,28 S/.1,91
Bolsa 1 und S/.0,07 S/.0,07 S/.0,07
Caja 1 und S/.1,00 S/.1,00 S/.1,00
TOTAL CVu S/.12,63 S/.18,41 S/.27,08
 COSTOS FIJOS

CONCEPTO COSTO (S/.)

Energía Eléctrica S/.168,00

Agua S/.172,20
Alquiler Local S/.2.520,00
Personal S/.8.279,00
Teléfono S/.85,90
TOTAL MENSUAL S/.11.225,10
TOTAL ANUAL S/.134.701,20

5. Determinación del margen de contribución unitario actual del producto.

Volumen de ventas anual

MARGEN DE CONTRIBUCIÓN UNITARIO POR PRODUCTO

PRODUCTO X 4 Unidades X 6 Unidades X 9 Unidades

Precio de Venta con IGV S/.25,00 S/.32,00 S/.49,00
Precio de Venta sin IGV S/.21,19 S/.27,12 S/.41,53
CVu S/.12,63 S/.18,41 S/.27,08
Margen de Contribución Unitario S/. S/.8,56 S/.8,71 S/.14,45
Margen de Contribución % 40,40% 32,12% 34,80%
VENTAS ESTIMADAS 2021

PERIODO X 4 Unidades X 6 Unidades X 9 Unidades TOTAL

ENERO 690 575 288 1.554
FEBRERO 746 621 311 1.678
MARZO 1.105 921 460 2.486
ABRIL 725 604 302 1.631
MAYO 760 633 316 1.709
JUNIO 725 604 302 1.631
JULIO 967 806 403 2.175
AGOSTO 725 604 302 1.631
SEPTIEMBRE 746 621 311 1.678
OCTUBRE 1.105 921 460 2.486
NOVIEMBRE 690 575 288 1.554
DICIEMBRE 1.105 921 460 2.486
TOTAL 10.088 8.407 4.203 22.698

Sobre las ventas estimadas:

Para este apartado consideramos como datos de referencia el nivel de ventas de productos que
compiten de forma indirecta con esta marca. Tomamos en cuenta la variación mensual de ventas y
estimación de crecimiento en meses de mayor consumo.

Baptista, J. & Michelangeli, L. (2008). Estudio de factibilidad para la creación de una empresa
productora y comercializadora de rosquillas glaseadas en la región capital. Recuperado marzo 30,
2021, de http://biblioteca2.ucab.edu.ve/anexos/biblioteca/marc/texto/AAR3497.pdf
6. Determinación de los beneficios consolidada y por presentación de la situación actual

Producto: Caja x
ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEPT OCT NOV DIC TOTAL
4 Unidades
Venta Anual UND 690 746 1.105 725 760 725 967 725 746 1.105 690 1.105 10.088
Precio
S/ S/.21,19 S/.21,19 S/.21,19 S/.21,19 S/.21,19 S/.21,19 S/.21,19 S/.21,19 S/.21,19 S/.21,19 S/.21,19 S/.21,19 S/.21,19
Promedio
Ingreso por
S/ S/.14.629 S/.15.799 S/.23.406 S/.15.360 S/.16.092 S/.15.360 S/.20.481 S/.15.360 S/.15.799 S/.23.406 S/.14.629 S/.23.406 S/.213.729
Ventas
Costo
S/ S/.8.719 S/.9.417 S/.13.950 S/.9.155 S/.9.591 S/.9.155 S/.12.207 S/.9.155 S/.9.417 S/.13.950 S/.8.719 S/.13.950 S/.127.385
Variable
Margen de
Contribució S/ S/.5.910 S/.6.383 S/.9.456 S/.6.205 S/.6.501 S/.6.205 S/.8.274 S/.6.205 S/.6.383 S/.9.456 S/.5.910 S/.9.456 S/.86.344
n
Margen de
Contribució % 40,40% 40,40% 40,40% 40,40% 40,40% 40,40% 40,40% 40,40% 40,40% 40,40% 40,40% 40,40% 40,40%
n
Producto: Caja x 6
ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEPT OCT NOV DIC TOTAL
Unidades
Venta Anual UND 575 621 921 604 633 604 806 604 621 921 575 921 8.407
Precio
S/ S/.27,12 S/.27,12 S/.27,12 S/.27,12 S/.27,12 S/.27,12 S/.27,12 S/.27,12 S/.27,12 S/.27,12 S/.27,12 S/.27,12 S/.27,12
Promedio
Ingreso por
S/ S/.15.604 S/.16.853 S/.24.967 S/.16.384 S/.17.165 S/.16.384 S/.21.846 S/.16.384 S/.16.853 S/.24.967 S/.15.604 S/.24.967 S/.227.977
Ventas
Costo Variable S/ S/.10.591 S/.11.439 S/.16.946 S/.11.121 S/.11.651 S/.11.121 S/.14.828 S/.11.121 S/.11.439 S/.16.946 S/.10.591 S/.16.946 S/.154.742
Margen de
S/ S/.5.013 S/.5.414 S/.8.020 S/.5.263 S/.5.514 S/.5.263 S/.7.018 S/.5.263 S/.5.414 S/.8.020 S/.5.013 S/.8.020 S/.73.236
Contribución
Margen de
% 32,12% 32,12% 32,12% 32,12% 32,12% 32,12% 32,12% 32,12% 32,12% 32,12% 32,12% 32,12% 32,12%
Contribución

Producto: Caja x 9
ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEPT OCT NOV DIC TOTAL
Unidades
Venta Anual UND 288 311 460 302 316 302 403 302 311 460 288 460 4.203
Precio
S/ S/.41,53 S/.41,53 S/.41,53 S/.41,53 S/.41,53 S/.41,53 S/.41,53 S/.41,53 S/.41,53 S/.41,53 S/.41,53 S/.41,53 S/.41,53
Promedio
Ingreso por
S/ S/.11.947 S/.12.903 S/.19.115 S/.12.544 S/.13.142 S/.12.544 S/.16.726 S/.12.544 S/.12.903 S/.19.115 S/.11.947 S/.19.115 S/.174.545
Ventas
Costo Variable S/ S/.7.790 S/.8.413 S/.12.464 S/.8.179 S/.8.569 S/.8.179 S/.10.906 S/.8.179 S/.8.413 S/.12.464 S/.7.790 S/.12.464 S/.113.812
Margen de
S/ S/.4.157 S/.4.490 S/.6.651 S/.4.365 S/.4.573 S/.4.365 S/.5.820 S/.4.365 S/.4.490 S/.6.651 S/.4.157 S/.6.651 S/.60.734
Contribución
Margen de
% 34,80% 34,80% 34,80% 34,80% 34,80% 34,80% 34,80% 34,80% 34,80% 34,80% 34,80% 34,80% 34,80%
Contribución
 Producto A Producto B Producto C
Caja x 4 und Caja x 6 und Caja x 9 und TOTAL
Venta Anual UND 10.088 8.407 4.203 22.698
Precio Promedio S/ S/.21,19 S/.27,12 S/.41,53 S/.29,94
Ingreso por Ventas S/ S/.213.729 100% S/.227.977 100% S/.174.545 100% S/.616.254 100%
Costo Variable S/ S/.127.385 59,6% S/.154.742 67,9% S/.113.812 65,2% S/.395.939 64%
Margen de
Contribución S/ S/.86.344 40,4% S/.73.236 32,1% S/.60.734 34,8% S/.220.315 36%
Costo Fijo S/ S/.134.701,20 22%
Utilidad S/ S/.85.614 14%
Conclusiones:
- Se genera un margen de contribución del 35.8% de las ventas, más aún las ventas presentan un comportamiento estacional, lo cual obliga a tener
beneficios de similar comportamiento. Se observa además que el beneficio promedio, descontando los costos variables y fijos a las ventas, es de
13.9% a nivel mensual, con utilidades que oscilan entre 3,854 soles a 12,902 soles, ello con el comportamiento de la estacionalidad.

- Los resultados sugieren que la utilidad rinde un 13.9% sobre las ventas, antes de impuestos, lo cual es un indicador muy interesante al mostrar unos
costos fijos que solo se están distribuyendo en esta línea de productos, por lo tanto, se debe reconsiderar esta distribución al proporcionar lo mejor
posible hacia estos y optimizar el margen.

- Para la presentación de 4 unidades se tiene una ganancia del 12.39%, para la presentación de 6 unidades se tiene una ganancia de 10.24% y para
la presentación de 9 unidades se tiene una ganancia de 20.50% de manera global se obtiene una rentabilidad de 13.89%.

- Los resultados señalan que en promedio los costos variables concentran el 64%, con un costo fijo de 22%. Esto significa que las materias primas e
insumos justifican en su mayoría el producto, este sustento es coherente con el producto que se vende.

- Los márgenes antes mencionados revelan la baja rentabilidad que ofrece el producto a nivel de 4 y 6 presentaciones, comparados con el producto
de la competencia (Dunkin Donuts) y el análisis de valor percibido, se observa una relación inversa entre estos. Al observarse la tabla del anexo 1,
los resultados financieros de manera individual señalan ganancias del 13.89% en promedio anual, lo cual es beneficioso para esta línea y para la
empresa.
7. Aplicación del Método del Valor Percibido para el producto elegido.

EMPRESAS IMPORTANCIA
RELATIVA

Kronuts Dunkin Krispy

Kreme

Atributos Sabor 0.400 0.300 0.300 0.500

Atributos Envase 0.250 0.400 0.350 0.200

Atributos Contextura 0.350 0.300 0.350 0.300

Evaluación 0.355 0.320 0.325 0.333

de la Calidad

Índice de 1.065 0.960 0.975

Evaluación

Precio de S/ 25.00 S/ 26.50 S/ 28.00 S/ 27.25

Venta Actual

Precio S/ 29.02 S/ 26.16 S/ 26.57

Ajustado

Valor 1.161 0.987 0.949

Percibido

Conclusiones:
- Para el análisis de precios método del valor percibido se utilizó la presentación 4 unidades de
Kronuts, podemos definir que nuestro precio puede aumentar en esa proporción de acuerdo
al resultado del valor percibido 1.161 para llegar a maximizar lo que el cliente está dispuesto
a pagar, mientras que el de los competidores tendrían que hacer una reducción de acuerdo
al resultado obtenido donde están por debajo de 1 en la calificación total de los atributos
considerados.

- Podemos identificar que la marca Kronuts suponen una oferta, en términos de la evaluación
de calidad, que supera a la medida del mercado, por el contrario las marcas Dunkin y Krispy
Kreme, cuyos índices de evaluación no alcanzan a la unidad proporcional al consumidor una
evaluación de la calidad inferior a la medida del mercado.

- El precio medio del mercado está situado en S/ 27.25; las marcas Kronuts y Dunkin poseen
unos precios inferiores al promedio y la marca Krispy Kreme supera al precio medio.

- Si comparamos los precios ajustados y los precios reales de cada una de las marcas
obtenemos el valor percibido de las mismas, la marca Kronuts ofrece una calidad superior a
la que corresponde con sus niveles de precios reales, ya que su valor percibido supera a la
unidad. Sin embargo, las marcas Dunkin y Krispy Kreme ofrecen niveles percibidos de
calidad que no se ajustan al precio real ya que sus valores no superan la unidad.
8. Análisis de Método de Valor Económico Total

El análisis de valor económico se realizó en base a su principal competidor indirecto “Dunkin

Donuts”, considerando las siguientes 3 variables:

- Costo de toppings (cobertura):

Evaluando el valor económico que posee cada dona en relación a la calidad de los toppings
o cobertura que poseen.

- Tiempo de Cocción:
El tiempo de cocción de Dunkin Donuts es de 10 minutos ya que se realiza de manera
masiva a través de hornos industriales a gran escala a diferencia de la cocción que brinda
Kronuts con una preparación más artesanal con un tiempo de cocción de 14 minutos
ofreciendo una mayor calidad de cocción.

- Gramos por Dona:

Se consideró el peso de cada dona para evaluar la cantidad de porciones que es brindada a
los clientes. En el caso de Dunkin Donuts el peso es de 56 gramos por dona a diferencia de
Kronuts que ofrece 60 gramos por dona.

Análisis del Valor Económico en la presentación de 4 Unidades

 En el caso de la presentación
de 4 unidades, tanto Kronuts
como Dunkin Donuts poseen un
precio por debajo del valor
económico analizado.

Según la calidad analizada de

las variables, Kronuts se
encuentra mucho más cerca,
con una diferencia de S/ 0.99 a
diferencia de Dunkin Donuts
que posee un valor de
diferenciación de S/ 7.99.

Análisis del Valor Económico en la presentación de 6 Unidades

 En el caso de la presentación
de 6 unidades, el producto de
Kronuts se encuentra por
encima del valor económico
hallado.

Según la calidad analizada de

las variables, Kronuts debería
tener un precio de S/ 29.23
acorde al valor de
diferenciación.

Análisis del Valor Económico en la presentación de 9 Unidades

 En el caso de la
presentación de 9
unidades, el producto de
Kronuts se encuentra por
encima del valor
económico hallado.

Según la calidad
analizada de las
variables, Kronuts
debería tener un precio
de S/ 35.11 acorde al
valor de diferenciación.

9. Análisis de los segmentos de Consumidores/Clientes según la matriz de

sensibilidad al precio vs exigencia de valor (compradores de precio, valor,
relaciones y comodidad)
 Tomando como base la aplicación del Método de Valor Percibido consideramos que el consumidor
del segmento que atiende KING KRONUTS está dispuesto a realizar un pago mayor, ya que la
percepción de valor es mayor en comparación al precio del producto; por lo tanto, podemos
establecer que la percepción de valor para con la marca es “ALTA”.

El mercado en el que se desenvuelve este producto cuenta con un gran número de ingresos de
productos sustitutos, influyendo en la sensibilidad del precio; sin embargo, el valor de marca es un
punto crucial para reducir esta sensibilidad. En este apartado consideramos el factor “Importancia
del beneficio final”, ya que por temor a no conseguir el mismo beneficio el cliente dudará en pasarse
a la competencia. Por estos apartados, consideramos que la sensibilidad al precio es “BAJA”, ya que
aunque hay diversos sustitutos el producto tiene los suficientes diferenciales para que sus clientes
no tengan alta sensibilidad al precio.

En conclusión, según la matriz de sensibilidad al precio vs exigencia de valor los productos de KING
KRONUTS se encuentran en el apartado de “Compradores de Relaciones”, ya que estos usuarios
exigen un alto grado de valor y desempeño del producto; a estos nos les preocupa tanto el precio
siempre y cuando el valor cumpla con sus expectativas y lineamientos de calidad. Perez (2010)
sostiene que el perfil de los aficionados a las donas prefieren tomarse las molestias necesarias para
conseguir su producto debido a que valoran determinados factores que lo diferencian.

10. Análisis del principal competidor (ventajas y desventajas versus producto

analizado)

Según el análisis del Método de Valor Percibido consideramos como principal competidor a “Dunkin
Donuts”.

Se considera lo siguiente:
x 4 unidades Importancia relativa King kronuts Donuts Media

Aspecto 0.16 0.60 0.40

Olor 0.15 0.46 0.54

Sabor 0.59 0.58 0.42

Textura 0.10 0.55 0.45

Evaluación de la calidad 0.56 0.44 0.50

Índice de evaluación 1.12 0.88

Precio de venta 21.19 16.95 19.07

Precio ajustado 21.41 16.72

Valor percibido 1.01 0.99

x 6 unidades Importancia relativa King kronuts Donuts Media

Aspecto 0.16 0.60 0.40

Olor 0.15 0.46 0.54

Sabor 0.59 0.58 0.42

Textura 0.10 0.55 0.45

Evaluación de la calidad 0.56 0.44 0.50

Índice de evaluación 1.12 0.88

Precio de venta 27.12 16.95 22.03

Precio ajustado 24.74 19.33

Valor percibido 0.91 1.14

x 9 unidades Importancia relativa King kronuts Donuts Media

Aspecto 0.16 0.60 0.40

Olor 0.15 0.46 0.54

 Sabor 0.59 0.58 0.42

Textura 0.10 0.55 0.45

Evaluación de la calidad 0.56 0.44 0.50

Índice de evaluación 1.12 0.88

Precio de venta 41.53 20.34 30.93

Precio ajustado 34.74 27.13

Valor percibido 0.84 1.33

Los resultados señalan que para la presentación de 4 unidades el valor percibido es ligeramente
mayor al de la competencia, siendo el sabor, la textura y aspecto es lo más resaltante de estas donas
con respecto al de la competencia. Sin embargo, para presentaciones de 6 a 9 unidades el valor
percibido va disminuyendo. Ello justificado por las promociones que ofrece la competencia,
principalmente por ofrecer donas clásicas en estas presentaciones, siendo el principal gancho las
presentaciones de Bavaria. Esta estrategia de ofrecer precios por debajo de lo ofrecido por King
Kronuts obligan, a su vez, que los indicadores de valor percibido se vean reducidos con respecto a
Dunkin Donuts.

En resumen, el valor percibido de las donas de King Kronuts va disminuyendo a medida que se
incrementan las unidades (en presentaciones), y permiten obtener mayor margen sobre estos, tal
como se puede observar en la siguiente figura.

11. Estrategia base de precios del producto elegido

De acuerdo a la situación actual, la estrategia base que se ha considerado es la de penetración, ya

que la empresa ha establecido precios bajos para algunos productos de su carta para de este modo
atraer más clientes, pero el resto de los productos usualmente se mantienen a precios altos. En este
caso, la empresa cuenta con que los consumidores se acerquen primero a sus tiendas o visiten sus
redes sociales o páginas web. etc. por el tipo de productos más económicos, pero que luego
 terminen comprando tanto los productos de precio bajo como de precio alto. De esta manera, se
logrará que el consumidor se vuelva leal a la empresa, por lo cual la demanda pasa a ser menos
elástica a medida que pasa el tiempo. Asimismo, los consumidores se vuelven leales a la empresa
debido al precio bajo que ofrece, esto demuestra que, a largo plazo, la estrategia de precios por
penetración transforma la demanda elástica en inelástica debido a la lealtad adquirida de los
clientes. Lo que ocasiona que la empresa puede aumentar sus ganancias aumentando los precios
más tarde.

12. Propuesta de estrategia base de precios del producto elegido:

La estrategia base de precio que hemos decidido plantear es la de descreme porque la empresa
busca diferenciar sus productos en base a una mayor calidad al ofrecer cierta exclusividad o atributos
que hacen que el cliente final pague más por nuestros productos. Asimismo, los clientes son
insensibles al precio y valoran mucho los productos que les ofrecemos, ya que cumplimos con
satisfacer sus necesidades, manteniéndolos a gusto.

En cuanto a sus costos estos no bajan y si se reducen es insignificante al aumentar el volumen de

ventas. Con respecto a la utilidad de este tipo de estrategia debemos de aprovechar a los
consumidores que están dispuestos a pagar más por nuestro producto, esto siempre y cuando el
precio sea justificado y sea adecuadamente conveniente para el consumidor. En nuestro caso no
tenemos competencia directa porque es un producto único en el mercado peruano.

SUSTENTO EN BASE A CICLO DE VIDA DE LA CATEGORIA XXXXXXXXXXXXXXX

Propuestas de vallas de segmentación:

A. Por Diseño de Producto
En función al diseño del producto, actualmente la empresa proporciona sus
productos en 3 presentaciones: Caja de 4 unidades, cada de 6 unidades y caja de 9
unidades. Nosotros proponemos una cuarta presentación de 12 unidades, una
docena de kronuts que permita tener un menor precio.

B. Por momento de Compra

Además de los martes de 20% de descuento, proponemos el 2x1 en Kronuts en su
presentación de 12 unidades el primer viernes de cada mes. De esa manera
introducir esta nueva presentación y mantener a la audiencia enganchada. Además,
los primeros días del mes usualmente hay mayor probabilidad de gasto por el
reciente cobro de sueldos de fin de mes.

C. Por paquete de productos

Proponemos la posibilidad de compra a través de combos con un 10% de descuento
si añaden otros productos complementarios como bebidas o bocaditos de la marca
king kronuts.

D. En función del Comprador

Proponemos un descuento del 15% a todos los clientes que cuenten con la “Tarjeta
Kronuts, la cual será regalada a todos los clientes que acumulen 3 compras al mes
regularmente.

Unidad de Medida:
La unidad de medida serán las cajas del producto.

Lista de precios:
XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX
13. Desarrollar por lo menos un aporte relevante (01 escenario) a la situación
actual, estimar nuevo margen de contribución unitario, indicar efecto
incremental versus situación inicial.

En base a la estrategia propuesta de Descreme consideramos con escenario el incremento

porcentual del 10% en los productos actuales y la adición del nuevo diseño de producto que equivale
a la caja de 12 unidades. En base a ello, consideramos la nueva estructura de costos por producto
tomando en cuenta la nueva presentación de 12 unidades.

NUEVA ESTRUCTURA DE COSTOS POR PRODUCTO

COSTOS VARIABLES
X4 X6 X9 X 12
CANTIDAD Unidades Unidades Unidades Unidades
MATERIA PRIMA
UNITARIA
COSTO (S/.) COSTO (S/.) COSTO (S/.) COSTO (S/.)
leche 15 ml S/.0,47 S/.0,70 S/.1,05 S/.1,40
levadura de
panadería 1,5 gr S/.0,29 S/.0,43 S/.0,65 S/.0,86
mantequilla 35 gr S/.5,09 S/.7,63 S/.11,45 S/.15,26
harina 63 gr S/.1,76 S/.2,64 S/.3,96 S/.5,28
azúcar glas 32,5 gr S/.1,43 S/.2,15 S/.3,22 S/.4,29
sal 2,5 gr S/.0,02 S/.0,03 S/.0,04 S/.0,06
chocolate negro 30 gr S/.1,66 S/.2,48 S/.3,73 S/.4,97
almendra picada 2,5 gr S/.0,85 S/.1,28 S/.1,91 S/.2,55
Bolsa 1 und S/.0,07 S/.0,07 S/.0,07 S/.0,07
Caja 1 und S/.1,00 S/.1,00 S/.1,00 S/.1,00
TOTAL CVu S/.12,63 S/.18,41 S/.27,08 S/.35,75

A continuación, indicamos los cuadros del margen de contribución de la situación actual

contrastados con el nuevo escenario.

SITUACIÓN ACTUAL - MARGEN DE CONTRIBUCIÓN UNITARIO POR PRODUCTO

PRODUCTO X 4 Unidades X 6 Unidades X 9 Unidades

Precio de Venta con IGV S/.25,00 S/.32,00 S/.49,00
Precio de Venta sin IGV S/.21,19 S/.27,12 S/.41,53
CVu S/.12,63 S/.18,41 S/.27,08
 MC Unitario S/. S/.8,56 S/.8,71 S/.14,45
MC Unitario % 40,40% 32,12% 34,80%

SITUACIÓN NUEVA - MARGEN DE CONTRIBUCIÓN UNITARIO POR PRODUCTO

X 12
X 4 Unidades X 6 Unidades X 9 Unidades
PRODUCTO Unidades
Precio de Venta con IGV S/.27,50 S/.35,00 S/.54,00 S/.66,00
Precio de Venta sin IGV S/.23,31 S/.29,66 S/.45,76 S/.55,93
CVu S/.12,63 S/.18,41 S/.27,08 S/.35,75
MC Unitario S/. S/.10,68 S/.11,25 S/.18,69 S/.20,19
MC Unitario % 45,82% 37,94% 40,83% 36,09%

Consideramos un incremento del 10% en los precios de los actuales productos debido a que
los clientes son poco sensibles al precio y sumado a ello el producto ofrece el suficiente
valor para justificar su alza. Asimismo, cabe resaltar que es el único que ofrece esta
propuesta en el mercado de donas, ya que no cuenta con un competidor directo.

Tomando en cuenta lo anteriormente mencionado indicamos el efecto incremental en el

margen de contribución.

EFECTO INCREMENTAL RESPECTO A SITUACIÓN ACTUAL

X4 X6 X9 X 12
PRODUCTO Unidades Unidades Unidades Unidades PROMEDIO
MC Unitario Actual S/. S/.8,56 S/.8,71 S/.14,45 S/.10,57
MC Unitario Actual % 40,40% 32,12% 34,80% 35,77%

MC Unitario Actual S/. S/.10,68 S/.11,25 S/.18,69 S/.20,19 S/.15,20

MC Unitario Actual % 45,82% 37,94% 40,83% 36,09% 40,17%

INCREMENTO 4,40%

14. Pronóstico de ventas del nuevo escenario

Situación Actual:

Producto A Producto B Producto C

Caja x 4 und Caja x 6 und Caja x 9 und TOTAL
Venta Anual UND 10.088 8.407 4.203 22.698
Precio Promedio S/ S/.21,19 S/.27,12 S/.41,53 S/.29,94
Ingreso por S/ S/.213.729 100% S/.227.977 100% S/.174.545 100% S/.616.254 100%
Ventas
Costo Variable S/ S/.127.385 59,6% S/.154.742 67,9% S/.113.812 65,2% S/.395.939 64%
Margen de
Contribución S/ S/.86.344 40,4% S/.73.236 32,1% S/.60.734 34,8% S/.220.315 36%
Costo Fijo S/ S/.134.701,20 22%
Utilidad S/ S/.85.614 14%

Situación Estimada Según Estrategia Propuesta:

Producto A Producto B Producto C Producto D

Caja x 4 und Caja x 6 und Caja x 9 und Caja x 12 und TOTAL
Venta Anual UND 10.088 8.407 4.203 2.500 25.198
Precio Promedio S/ S/.23,31 S/.29,66 S/.45,76 S/.55,93 S/.38,67
Ingreso por
Ventas S/ S/.235.102 100% S/.249.350 100% S/.192.356 100% S/.139.831 100% S/.816.638 100%
Costo Variable S/ S/.127.385 54,2% S/.154.742 62,1% S/.113.812 59,2% S/.89.365,05 63,9% S/.485.303 59%
Margen de
Contribución S/ S/.107.717 45,8% S/.94.609 37,9% S/.78.544 40,8% S/.50.465 36,1% S/.331.336 41%
Costo Fijo S/ S/.134.701,20 16%
Utilidad S/ S/.196.634 24%

15. Comparación económica

TOTAL TOTAL
Situación Actual Nueva Situación
Venta Anual UND 22.698 25.198
Precio Promedio S/ S/.29,94 S/.38,67
Ingreso por Ventas S/ S/.616.254 100% S/.816.638 100%
Costo Variable S/ S/.395.939 64% S/.485.303 59%
Margen de Contribución S/ S/.220.315 36% S/.331.336 41%
Costo Fijo S/ S/.134.701 22% S/.134.701 16%
Utilidad S/ S/.85.614 14% S/.196.634 24%
 Posterior a ello, determinamos el contraste entre las dos situaciones. Como podemos ver tenemos
una diferencia positiva del 33% en los ingresos por ventas y un incremento del 130% en la utilidad.

TOTAL TOTAL
Situación Actual Nueva Situación DIFERENCIA
Venta Anual UND 22.698 25.198 2.500
Precio Promedio S/ S/.29,94 S/.38,67
Ingreso por Ventas S/ S/.616.254 100% S/.816.638 100% S/.200.384 33%
Costo Variable S/ S/.395.939 64% S/.485.303 59% S/.89.364 23%
Margen de
Contribución S/ S/.220.315 36% S/.331.336 41% S/.111.020 50%
Costo Fijo S/ S/.134.701 22% S/.134.701 16% S/.134.701
Utilidad S/ S/.85.614 14% S/.196.634 24% S/.111.020 130%

16. Conclusiones y recomendaciones

Conclusiones
- El margen de contribución para la presentación de 4 unidades es de 40.40%, para la
presentación de 6 unidades es de 32.12% y para la presentación de 9 unidades es de
34.80%.

- De manera global, el margen generado es de 13.9%, lo cual es un margen bajo, mas aun se
acentúa en las presentaciones de 4 y 6 unidades.

- El método del valor percibido sugiere que la evaluación de la calidad se encuentra en el

primer puesto, el valor percibido se encuentra por encima de lo que el cliente esta dispuesto
a pagar, como consecuencia del valor superior en la calidad que ofrece.

- El valor económico señala que la presentación de 4 unidades el precio sugerido es casi

similar al valor de mercado, para la presentación de 6 unidades el valor económico esta por
debajo del precio de mercado, que de igual modo se presenta en 9 unidades.
 - Según la matriz de sensibilidad al precio, este se ubica en compradores de relaciones, pues
los consumidores exigen un alto grado de valor y desempeño del producto, mas aun no les
interesa la variable precio, siempre que se cumplan con sus expectativas de calidad.

- Al realizar el análisis del principal competidor, se presenta a Dunkin Donuts como

representante, siendo su mayor participación en las presentaciones de 6 y 9 unidades. Esto
se sustenta en las promociones que ofrece Dunkin Donuts en determinadas donas, lo cual
establece su gancho sobre sus clientes.

- La estrategia base de productos elegida es la de penetración, para los demás productos de

su carta, mas aun porque es necesario atraer clientes lo más posible. Para el precio el
descreme es la estrategia elegida lo cual nos asegura la diferenciación del producto.

- Por último, bajo el escenario planteado bajo los parámetros sugeridos genera una mejora en
los márgenes de ganancia individual y también global.

Recomendaciones
- Los resultados de la investigación mostrada, resaltan la calidad del producto, y por tanto las
estrategias de precio y producto son las adecuadas, mas aun los resultados son
preliminares, y por tanto debe realizarse un análisis mas exhaustivo sobre el mercado.

- Se debe reestructurar la estructura de costos, más aun en márgenes para las presentaciones
de 6 y 9 unidades para lo cual se ha identificado falencias o discordancias entre calidad y
precio, teniendo en cuenta que la principal competencia ofrece precios atractivos o
promociones para presentaciones similares. Es de vital importancia examinar la política de
promociones si se desea llegar a captar a mas clientes en el mercado.

- Por último, el escenario planteado supone una situación optimista, que debe tener un
seguimiento en los resultados económicos basados en los márgenes, y asi como también en
el consumidor de como este impacto se muestra receptivo a este.
BIBLIOGRAFÍA

Nagle, T. & Holden, R. (2008) Consumidores. Cómo comprender las decisiones de compra y cómo
influir en ellas. (pp 80 - 90) Estrategias y Tácticas de Precios Una Guía para tomar Decisiones
Rentables. Madrid: Pearson

Baptista, J. & Michelangeli, L. (2008). Estudio de factibilidad para la creación de una empresa
productora y comercializadora de rosquillas glaseadas en la región capital. Recuperado marzo 30,
2021, de http://biblioteca2.ucab.edu.ve/anexos/biblioteca/marc/texto/AAR3497.pdf

Nagle, T. & Holden, R. (2008) Consumidores. Cómo comprender las decisiones de compra y cómo
influir en ellas. (pp 111 - 114) Estrategias y Tácticas de Precios Una Guía para tomar Decisiones
Rentables. Madrid: Pearson

Gonzales, J. (2010). Más que un Caso de Estudio, el caso Krispy Kreme Doughnuts, INC.
Recuperado abril 18, 2021, de http://www.bib.uia.mx/tesis/pdf/015213/015213.pdf
ANEXOS

ANEXO 1

Producto A Producto B Producto C

Caja x 4 und Caja x 6 und Caja x 9 und TOTAL
Venta
UND 10.088 8.407 4.203 22.698
Anual
Precio
S/ S/.21,19 S/.27,12 S/.41,53 S/.29,94
Promedio
Ingreso
por S/ S/.213.729 100% S/.227.977 100% S/.174.545 100% S/.616.254 100%
Ventas
Costo
S/ S/.127.385 59,6% S/.154.742 67,9% S/.113.812 65,2% S/.395.939 64%
Variable
Margen de
Contribución S/ S/.86.344 40,4% S/.73.236 32,1% S/.60.734 34,8% S/.220.315 36%

Costo Fijo S/ S/.134.701,20 22%

Utilidad S/ S/.85.614 14%

ANEXO 2
 EMPRESAS IMPORTANCIA
RELATIVA

Kronuts Dunkin Krispy

Kreme

Atributos Sabor 0.400 0.300 0.300 0.500

Atributos Envase 0.250 0.400 0.350 0.200

Atributos Contextura 0.350 0.300 0.350 0.300

Evaluación 0.355 0.320 0.325 0.333

de la Calidad

Indice de 1.065 0.960 0.975

Evaluación

Precio de S/ 25.00 S/ 26.50 S/ 28.00 S/ 27.25

Venta Actual

Precio S/ 29.02 S/ 26.16 S/ 26.57

Ajustado

Valor 1.161 0.987 0.949

Percibido