PROCESO DE MARKETING DE BAKUS (CERVEZA QUARA)

En el Perú, el grupo de Backus cuenta con diversas marcas para el gusto del mercado, entre su
cartera está: Cristal (la cerveza de los peruanos), Pilsen Callao (auténtica cerveza, auténtica
amistad), Cusqueña (la magia está en los detalles), Pilsen Trujillo (Generosa calidad), Barena
(Te pone), Arequipeña (Sabor con carácter), San Juan (La cerveza de Ucayali) y Peroni (el estilo
italiano en una botella). Sin embargo, el gigante cervecero reconocía que “el segmento
femenino es muy difícil para la cerveza”, esto según declaraciones del gerente general de la
empresa, Robert Priday a un diario local. Sin embargo este segmento era un grupo atractivo
para incursionar; la penetración de la cerveza en el sector femenino a comparación del sector
masculino es menor en aproximadamente 12 puntos porcentuales, más de la mitad del sector
no consumidor en el segmento femenino en Lima y provincias no le atraía la cerveza, por lo
que crear un producto para capturar a este segmento era codiciable; es por ello que en el
verano de 2009, Backus lanza una “cerveza” para este segmento: “QUARA”. En la presentación
del producto, la gerente de marca Fabiola Roque, comentó: “Quara es un producto de calidad
inspirado en las mujeres de hoy, aquellas mujeres modernas y seguras que han hecho posible
el reconocimiento de sus gustos y preferencias en una categoría predominantemente
masculina. Esta bebida de alta calidad diferenciará a los consumidores al reflejar su buen gusto
y conocimiento en la elección del producto.” (Backus ) Quara fue pensada para ser una cerveza
destinada a las mujeres quienes al no disfrutar el sabor amargo de la cerveza tradicional,
tendrían un nuevo producto que gozaría de un componente frutado con una mejor cebada
malteada en su formulación, además contendría un nivel bajo de gas y también un 5% de
contenido alcohólico igual que las otras cervezas.

El producto tuvo dos presentaciones, botella de vidrio de 310 ml y 610 ml la cual fue
retornable.

Los colores del envase fueron colores llamativos como el morado y rojo, los cuales impactaban
visualmente; además se incluyó en el diseño hojas de cebada y frutos cítricos, componentes
básicos en la formulación. En general la imagen que reflejó “Quara” fue de ser un producto
moderno, joven, alegre y femenino. Perspectiva de la empresa y del Consumidor. Backus buscó
ganar participación en el mercado femenino diversificando e innovando en un mercado donde
las mujeres buscaban una cerveza ligera y quienes al no contar con una alternativa así optaban
por consumir otras opciones de bebidas alcohólicas (vodka, cocteles a base de frutas, entre
otros), por dicha razón Backus creo Quara, “no una cerveza pero si una bebida alcohólica
saborizada”, apoyándose también en los buenos resultados que tuvieron algunos productos
similares en otros países. En relación a los consumidores, algunas mujeres que probaron el
producto estaban de acuerdo en tener en el mercado una bebida alcohólica que provocara una
sensación de frescura al tomarla, ya sea en un día de sol o en alguna reunión social, en fiestas
o discotecas, es decir, encontrar una alternativa distinta en cada momento. Sin embargo, otro
grupo de mujeres no estaban de acuerdo en que se les discrimine de cierta forma ya que ellas
también disfrutan de beber cerveza (inclusive existía la alternativa de la cerveza cusqueña
light), y no estaban de acuerdo en ser encasilladas con la imagen de una bebida que sea “solo
para mujeres” y que en ocasiones reflejaba la imagen de una mujer sin la facultad de elegir.
Recordemos que los propios directivos de Backus indicaron en el lanzamiento del producto
que Quara era una bebida para la mujer de hoy, para las mujeres modernas y seguras. Sin
embargo, lo que se representa es una mujer aburrida, lo contrario al empoderamiento
femenino que planteaba Backus al comienzo.

Perspectiva de los Medios y la Comunicación.

La campaña de lanzamiento se realizó a nivel nacional, según la gerente de marca, Fabiola
Roque, los canales de distribución serían en múltiples puntos de ventas como: bodegas
tradicionales, supermercados, licorerías, restaurantes tanto en la capital como en otras
ciudades al interior del país como: Chiclayo, Trujillo, Arequipa, Cusco, Huancayo, Puno, entre
otras. Además, la inversión publicitaria del producto, según Clear Channel , fue de 33% en
publicidad exterior, 33%televisión, 20% en revistas y 14% en radio. Esta campaña abarcó estos
diferentes medios, y su impacto positivo o negativo fue directamente hacia su público
objetivo: mujeres entre 25 y 35 años de edad pertenecientes al NSE B y C. En resumen

La ex gerente comercial de Backus en una conferencia reveló que uno de los factores por lo
cual Quara fracasó fue el no haber entendido correctamente el target escogido y que cada
área lo entendió de una forma diferente, impidiendo un concepto sólido. “El (fracaso) en
Quara es que se cambió varias veces de opinión en el proceso y eso se notó en el trabajo de la
comunicación, entonces al no tener consistencia, el consumidor tiende a tener cierta reserva y
otro error fue que todos entendimos diferente al target. Entonces, si hubiéramos entendido
por completo al target hubiera ayudado para que todos, al construir una categoría nueva no
era tan inmediato como pensábamos inicialmente” (entrevista para Briefing ).

Recomendación del Grupo

a) Al construir una categoría nueva sin haber investigado a fondo el segmento de mujeres,
ocasionó el no saber acercarse a su público objetivo, prefirió el cambio sexista como está
acostumbrado la comunicación tradicional del segmento de cerveza. Se recomienda un estudio
de mercado a fondo, identificando sus competencias directas y el segmento al cual debe
dirigirse.

b) Quara debió diferenciarse claramente de la cerveza, para esto la presentación del producto
en cuanto a color de la etiqueta, botella y contenido, además del tamaño de las dos
presentaciones debió de ser diferente acorde al posicionamiento que Backus quería para el
producto.

c) Se debe definir claramente el producto, al no ser una cerveza se debe explicar lo más claro
posible de que se trata (que sea entendible para el consumidor, con una frase corta que sea
fácil de recordar) para que de esta forma se logre obtener un posicionamiento adecuado para
la marca.

d) Cambiar la percepción del público sobre el comercial de televisión acerca de la sumisión del
papel femenino, esperando que el hombre sea quién les brinde la bebida y que de esto
depende el momento de diversión, deben mostrar a una mujer más activa, capaz de escoger
ella misma la cerveza.

e) Repotenciar el slogan “Sabor pensado en ellas”, siempre y cuando apoyándose en el cambio

de la presentación del producto.

f) Mayor presencia en las redes sociales, al tener como target mujeres entre 25 a 35 años la
marca debe tener presencia activa interactuando con los consumidores o potenciales
consumidores.

g) El relanzamiento debe efectuarse en verano y los spots publicitarios deben reflejar relax y
compañía con participación activa de la mujer, con una locación fresca como la playa o piscina.

https://sites.google.com/site/neyra201201tareas/trabajofinal-neyra
file:///C:/Users/Admin/Downloads/270578298-QUARA.pdf