TIPOS DE UMBRAL SENSORIAL

EL UMBRAL ABSOLUTO: El nivel más bajo en que un individuo puede experimentar una sensación se demonina umbral absoluto. El punto
donde una persona empieza a detectar una diferencia entre algo y nada, es su umbral absoluto para dicho estimulo. En condiciones de
estimulación constante, como cuando un automovilista conduce entre un corredor de anuncios, se incrementa el umbral absoluto (los sentados
tienden a volverse cada vez menos sensibles). Conforme se incrementa la exposición al estimulo, este se nota cada vez menos. En el ámbito de
la percepción, el termino adaptación se refiere específicamente al habituarse a ciertas sensaciones, adaptándose así a un nivel de estimulación
determinado.

La adaptación sensorial es un problema que inquieta a muchos publicistas y es el motivo por el cual regularmente buscan modificar sus
campañas publicitarias, pues les preocupa que los consumidores lleguen a acostumbrarse tanto a sus anuncios impresos y sus comerciales de
televisión, (que ya no los vean); es decir, que estos anuncios ya no ofrezcan un insumo sensorial suficiente, para que sean percibidos.

En un esfuerzo por distinguirse entre el bullicio publicitario, y asegurarse de que los consumidores noten sus anuncios, algunos mercadologos
buscan incrementar en insumo sensorial, por ejemplo, apple computer compro en una ocasión todo el espacio destinado a anuncios en un
numero de la revista new week, con la finalidad de asegurarse de que los lectores perciban su publicidad. De cuando en cuando algunos
anunciantes alquilan todos los paneles de los autobuses de ciertas rutas para anuncios de productos, asegurándose así de que dondequiera que
se siente el pasajero, estará expuesto a su anuncio.

EL UMBRAL DIFERENCIAL: La mínima diferencia que es posible detectar entre dos estímulos similares se denomina umbral diferencial o
diferencia apenas perceptible (J.N.D siglas de just noticeable difference). Un científico Alemán del siglo XIX llamado Ernest Weber descubrió que
el J.N.D. entre dos estímulos no es una magnitud absoluta, si no una cantidad relativa determinada por la densidad del primer estimulo. La ley
de Weber, sostiene que cuanto mas fuerte es el estimulo se perciba como algo diferente. Y la segunda ley de Weber, dice que es necesaria un
nivel adicional de estímulos equivalente a la J.N.D. para que la mayoría de los individuos perciban una diferencia entre el estimulo resultante y
el estimulo.

Fabricantes y mercadologos se esfuerzan por determinarla J.N.D. adecuada para los productos, considerando 2 razones muy distintas:
1. para que los cambios negativos (como la reducción de tamaño o la calidad del producto o un incremento de precio) no sean fácilmente
detectables por los consumidores por que se mantienen por debajo del J.N.D.).
2. para que las mejoras introducidas al producto (como perfeccionamiento actualizaciones en el envase, un mayor tamaño o un menor
precio) resulten muy evidentes para los consumidores sin que ello represente derroche de recursos.
PERCEPCION SUBLIMINAL
La percepción subliminal es uno de los tópicos más polémicos de la psicología. Desde la aparición del primer trabajo experimental sobre el tema,
realizado por Suslowa en 1863; se realizaron cientos de investigaciones empíricas cuyos resultados abonaron la controversia sobre la existencia misma
de la percepción subliminal como fenómeno psicológico real. Quienes no admiten que el ser humano posee capacidad para responder a estímulos de
los cuales no es conciente, sostienen que la percepción subliminal es un artefacto, un producto artificial de los experimentos psicológicos.

Fuhrer y Eriksen consideran que aún en las condiciones empobrecidas de estimulación en las que se desarrolla los experimentos subliminales, los
sujetos perciben concientemente porciones del material estímulo las cuales determinan sus respuestas en tales experimentos.

Desde el otro extremo de las controversias: se admite la posibilidad de un registro no conciente de ciertos eventos externos (estímulos que permanecen
fuera de la conciencia), el cual puede llegar a influir sobre la actividad cognoscitiva conciente.

1) CONCEPTOS BÁSICOS Y TÉCNICAS SUBLIMINALES DE ESTIMULACIÓN

La idea de un procesamiento perceptual inconsciente de estímulos externos puede parecer un poco desconcertante ya que habitualmente se considera
la percepción como un evento experimental, es decir un proceso que se lleva a cabo mediante nuestros sentidos y de manera consciente.
Probablemente por esta razón algunos psicólogos consideran que el término percepción subliminal era inapropiado. Así por ejemplo Klein habla de
“registro subliminal”. Según este autor el concepto de percepción implicaría siempre un conocimiento conciente de la identidad de un estímulo o de su
significado.

Sin embargo, en la actualidad tiende a abandonarse la noción de percepción como un proceso unitario que comporta necesariamente cierto grado de
conciencia, y se tiende a concebir la percepción como un proceso que abarca una serie de estadios o fases de procesamiento de la información
proveniente de estímulos externos, gran parte de los cuales tiene lugar fuera de la conciencia.

La percepción subliminal se la puede definir como: un proceso de extracción y análisis de información de estímulos de los que el sujeto nunca es
conciente. Esta ausencia total de representación fenoménica de un estímulo se pone en evidencia cuando, por ejemplo, el sujeto es incapaz de
reportar verbalmente la existencia misma del estímulo. Estos estímulos que jamás llegan a la conciencia son los mensajes subliminales. La intensidad
o tiempo de exposición mínimo necesario para la detección (consciente) de la presencia de un estímulo, se conoce como el umbral de la conciencia.
En este nivel, lo único que los sujetos pueden reportar es que vieron u oyeron “algo” sin poder identificarlo exactamente que és.

Aquellos estímulos que se encuentran por encima del umbral de la conciencia se llaman estímulos supraliminales.

A) TIPOS DE MENSAJES SUPRALIMINALES

· MENSAJES NO ATENDIDOS: aquellos que no resultan concientemente percibidos debido a que el sujeto no presta atención a los mismos, y se los puede
traer a la conciencia por el simple acto de atención, en cambio los mensajes subliminales no.
· MENSAJES DE SUB-RECONOCIMIENTO: son aquellos que se encuentran por debajo del nivel de intensidad o tiempo de exposición necesarios para la
identificación correcta del estímulo.
· MENSAJES DE RECONOCIMIENTO: aquellos estímulos cuya intensidad o duración son suficientes para permitir la identificación correcta de los mismos
por parte del sujeto.

B) TECNICAS DE ESTIMULACIÓN SUBLIMINAL

En los experimentos subliminales se emplean diversas técnicas de estimulación cuyo objetivo es prevenir el conocimiento conciente de los estímulos por
parte de los sujetos.

· ENMASCARAMIENTO: esta técnica consiste en la presentación de un estímulo fugaz “A”, inmediatamente seguido por otro de mayor duración “B”. Por
ejemplo, Smith, Spence y Holt, presentaron del dibujo de un rostro humano emocionalmente inexpresivo precedido por brevísimas exposiciones de las
palabras “feliz” y “enojado”; el resultado fue que los sujetos tendían a percibir un “rostro feliz” cuando el rostro inexpresivo era precedido por la
palabra subliminal “feliz”.

· ESTIMULACIÓN EMPOBRECIDA DIRECTA: consiste en la exposición directa de un estímulo por debajo del umbral de conciencia o de reconocimiento y la
ejecución posterior de una tarea específica. El tipo de respuestas del sujeto frente a esta tarea habrá de poner en evidencia si existió o no un registro no
conciente del estímulo en cuestión.
· EMPOTRAMIENTO: esta consiste usualmente en insertar el estímulo crítico (como puede ser una palabra o una figura) en el contexto de un material
visual mas complejo (como una fotografía) de manera tal que aquel no pueda percibirse a nivel supraliminal. Por lo que estimulo critico se vería
camuflado en el material que se presenta al sujeto. Esta técnica es muy empleada en el campo de la publicidad.
· ESTIMULACIÓN DICÓTICA: esta técnica consiste en la presentación simultánea de los estímulos (auditivos o visuales) subliminal y supraliminal por
canales (auditivos o visuales) diferentes.
3) MENSAJE SUBLIMINAL EN LA PUBLICIDAD

La problemática de la percepción subliminal alcanzó una enorme repercusión pública en los años cincuenta debido a que una empresa comercial dio a
conocer en aquella fecha un estudio en el que supuestamente la exposición subliminal de las palabras “coma pocholo” y “tome coca-cola” en el curso
de un programa de cine tuvo por efecto incrementar las ventas de esos productos.

La efectividad de la estimulación subliminal en publicidad es una cuestión muy discutida y aún no suficientemente demostrada. Así por ejemplo, Key
sostiene que los mensajes subliminales insertados en ciertos avisos publicitarios inciden sobre la preferencia del consumidor hacia determinados
productos. Por el contrario, George y Jennings observaron que la exposición subliminal de una marca de chocolate no alteraba las pautas de consumo
de los sujetos experimentales.

Estos efectos subliminales pueden potenciarse o bien desaparecer completamente por acción de un cierto número de factores: estructura de
personalidad, necesidades biológicas, predisposición cognitiva, estado de conciencia, etc.
 La percepción como elemento de distorsión en la publicidad

Cuando estudiamos el mercado resulta imposible imaginarlo como un

bloque homogéneo en el que todos reaccionarán de la misma manera ante
un impacto publicitario concreto. Esto es así pues, aún compartiendo
motivaciones ante el consumo, las percepciones individuales pueden hacer
que surjan diferencias radicales ante las respuestas obtenidas.
Existen tres mecanismos de la percepción que han sido estudiados bajo
este prisma: la atención, distorsión y retención selectiva. Estos elementos
son fundamentales en la creación de los conceptos que nos hacemos sobre
las marcas y los productos que nos rodean.
Para empezar a hablar de estos mecanismos, tenemos que realizar una
pequeña definición de la percepción misma: se trata de un proceso
individual mediante el cual seleccionamos, organizamos e interpretamos la
información para desarrollar un mundo con significado.
Para lograrlo no solo nos basamos en los estímulos físicos recibidos sino en
la relación entre ellos, con el entorno y con las características de la propia
persona.

Atención selectiva
El bombardeo publicitario al que nos vemos sometidos hace imposible que le hagamos caso a todos los estímulos que nos impactan a diario. Esto nos
lleva a un proceso de selección inconsciente y consciente y a una de las grandes preguntas del marketing: ¿por qué algunos estímulos acaparan nuestra
atención y otros no?
El consumidor atiende preferentemente a aquello que cubre sus necesidades, de modo que ante un bombardeo de estímulos estaremos “programados”
para localiza aquello que nos resulta útil en un momento determinado.
Por ejemplo, si tenemos hambre, los estímulos relacionados con la comida recibirán nuestra atención, pero si estamos saciados, el impacto será mucho
menor. Por tanto, la hora en la que se programen estos anuncios puede ser la clave del éxito.
Otro hecho que atrae nuestra atención lo encontramos cuando el estímulo supone en una gran variación respecto al estado original o respecto a un
estímulo anterior. Grandes descuentos, contraste de colores, volúmenes, elementos sonoros etc… resultan llamativo de por sí aunque no cubra
necesidades “vivas”.
En ocasiones se abusa de esto en la publicidad y todos los anuncios tratan de ser más impactantes que el anterior, por lo que al final obtenemos un un
“ruido” poco efectivo. En cualquier caso es evidente el poder de las grandes ofertas en los medios masivos.
Distorsión selectiva

Una vez prestamos atención a un estímulo, tendemos a tratar de interpretarlo y de buscarle el significado desde un punto de vista personal. Esto
significa que los datos suministrados por un anuncio son transformados por los receptores según sus experiencias previas y prejuicios.
Si soy un fanático de la Coca-Cola, tenderé a restarle peso a los impactos recibidos por los anuncios de Pepsi, pero aún cuando acapare mi atención,
adaptaré el mensaje a mis ideas preconcebidas: “Coca-Cola sigue siendo mejor”. Esta resistencia será mayor cuando más formada estén las ideas en mi
cabeza y más tiempo haya pasado fidelizando mi consumo a una marca.
Retención selectiva

Este punto está muy relacionado con el anterior ya que si distorsionamos los mensajes, también seleccionaremos cuales vamos a recordar o a olvidar.
En el ejemplo citado, es más probable que retengamos la información referente a Coca-cola que la percibida respecto a Pepsi. Como resultado, las
campañas publicitarias se suelen lanzar de forma repetitiva o utilizando emociones básicas.
“Si no lo recuerdas por interés lo recordarás por repetición o vinculación emocional.” Pero ¿esto es efectivo? En ciertos términos sí, ya que aumenta la
retención del mensaje entre el público, aunque puede no tener un valor traducible directamente en ventas si no se hace con cuidado.
En definitiva, la percepción transforma nuestros mensajes y puede hacer que sean ignorados u olvidados fácilmente. Llegar a nuevos públicos no es
sencillo ante la fuerte presencia de la competencia que ya se ha hecho un hueco en la cabeza del consumidor.
Acaparar la atención, dirigir la opinión del consumidor hacia nuestros objetivos y hacer que nos recuerden, son retos bastante complicados y en muchas
ocasiones solo se consiguen ante un público ya captado, lo cual puede hacer que dudemos de nuestras inversiones en publicidad tradicional.