Universidad Andina Del Cusco

“Año de la universalización de la salud”

Facultad De Ingeniería Y Arquitectura

Ingeniería Industrial

“PROYECTO CAFÉ EN FILTRANTE KULLAYKI”

CURSO: DISEÑO Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS INDUSTRIALES

DOCENTE: BOLAÑOS CERRILLO NICOLAS FRANCISCO

CICLO: 2020-II

ALUMNOS: GARRIDO TIPACTI ANGEL ENRIQUE

MARIA ANGELICA AMEZQUITA MENDOZA
VEGA MOSCOSO RUBEN DARIO
MIRANO CHIPANA JOEL
SIERRA ALLENDE EVELYN FIORELLA
GARCÍA RODRÍGUEZ PAOLA

CUSCO – PERÚ

2020
 RESUMEN

El café orgánico es un grano que se cultiva sin ningún tipo de químicos y pesticida se sabe

que se producción es de manera natural, consumir este producto contribuye notablemente

en la salud de las personas por que tiene elementos y propiedades que lo diferencian de un

café tradicional industrializado. En Perú es muy conocido ya que este se puede encontrar en

muchas regiones cercanas a la selva y zonas tropicales, y su producción siempre se hace

notar en el mercado por el consumo permanente y la demanda importante que tiene en estos

años.

El propósito de este proyecto y tema de investigación se centra en crear una propuesta con

una nueva manera de comercializar el café orgánico tostado y molido y embolsado,

ofreciendo a la demanda y consumidor una manera más práctica y fácil de preparación, sin

emplear demasiado tiempo y siendo un producto más instantáneo y ágil mediante la

presentación de sobres filtrantes.

Promover a la mejora y la producción de un café que no contiene insecticida y es orgánico

es importante observar cómo se está elaborando el producto para así satisfacer las

necesidades del cliente, ofreciendo un producto saludable con aportes positivos para el

consumidor, con todos estos factores podremos medir la viabilidad del producto y la

posible rentabilidad a un futuro.

Índice
“Año de la universalización de la salud” ............................................................................................1
CAPITULO I .....................................................................................................................................4
1. EL PRODUCTO ........................................................................................................................4
CAPITULO II ....................................................................................................................................8
2. ANALISIS DE LA DEMANDA ............................................................................................8
Canvas Kullayki ...............................................................................................................................16
CAPITULO III .................................................................................................................................18
3. Análisis de la oferta ..............................................................................................................18
Objetivo general. ..............................................................................................................................18
Objetivos específicos. ......................................................................................................................19
Criterios de segmentación. ...............................................................................................................19
Segmentación demográfica. .............................................................................................................19
Segmentación socioeconómica. ........................................................................................................20
Segmentación psicográfica. ..............................................................................................................20
Segmentación conductual. ................................................................................................................22
Marco muestral. ...............................................................................................................................23
Encuestas .........................................................................................................................................23
3.1. Demanda y Oferta ................................................................................................................31
Estimación del mercado potencial. ...................................................................................................31
Estimación del mercado disponible. .................................................................................................32
Estimación del mercado efectivo. .....................................................................................................32
Estimación del mercado objetivo .....................................................................................................32
Frecuencia de compra.......................................................................................................................35
Cuantificación anual de la demanda. ................................................................................................37
3.2. Mezcla de Marketing ............................................................................................................37
Producto ...........................................................................................................................................37
CAPITULO IV .................................................................................................................................38
4. Análisis de la Oferta .............................................................................................................38
4.2 Plaza. ....................................................................................................................................40
4.3 Promoción. ...........................................................................................................................40
5. Referencias ...............................................................................................................................41
 CAPITULO I

1. EL PRODUCTO

1.1. Producto Básico.

Bolsa filtrante de café molido y tostado con capacidad de 10 gr, satisface la necesidad de

consumir café orgánico de alta calidad de manera práctica, fácil y rápida.

1.2. Producto Real.

Café molido y tostado contenido en bolsas de aluminio con nitrógeno, que garantizan la

frescura del café, con capacidad de 10 gr que serán comercializadas dentro de una caja de

cartón con capacidad de 15 bolsas de aluminio acompañadas de 15 bolsas filtrantes de tela

no tejida.

Los principales canales de venta serán supermercados y bodegas principales de la ciudad

del Cusco.

La marca se llamará “Kullayki” y el diseño del packaging será atractivo para el público

objetivo.

El diseño del producto es consiste básicamente en una bolsa de filtrante hecha de tela no

tejida que tiene dos asas de papel resistente al agua y a temperaturas altas, el café tostado y

molido de excelente calidad está dentro de estas bolsas.

Como objetivo planteado esta la propuesta de presentar un café orgánico con valor

agregado seleccionado por los proveedores y productores de café y cacao como

cooperativas, ubicados en La Convención Cusco

La presentación del café tostado, molido y agregado a bolsitas filtrantes que también

tendrán empaquetado y sellados en papel doble laminado para proteger al producto y

preservar la características del café sin que se expongan a agentes externos, según nuestros

proveedores de café y cacao algunas de las características del café orgánico son:

─ Posee una acción para evitar dolores de cabeza y puede tener efectos momentáneos

contra el dolor, además de que favorece la deposición intestinal.

─ Es indiscutiblemente, un estimulante del sistema nervioso central en dosis mínimas

mejora la capacidad cognitiva entorno a la concentración, atención e interés

intelectual.

─ Por otra parte, aumenta el metabolismo dentro del organismo gracias a la

movilización de azucares y grasas. Todo ello como consecuencia de un pequeño

aumento de la termogénesis corporal e igualmente de las capacidades inmediatas de

gasto energético.

─ El café orgánico contiene niveles menores de cafeína que el café regular.

─ Contiene una mayor cantidad de antioxidantes que ayudan a combatir el

envejecimiento.

─ Previene la depresión.

─ Mejora el aprendizaje.

─ Contiene menos cantidad de ácidos y mayor concentración de nutrientes.

─ Antioxidante y muy rico en vitaminas

─ Estimula la concentración.

Esta propuesta de presentación de filtrantes tiene en uno de los objetivo ahorrarle tiempo al

consumidor ya que con solo una tasa hervida de agua y con un filtrante de café obtendrá
una ración completa del café orgánico. Evitará la preparación de café por medio de otros

métodos como las de cafetera y algún otro.

Este producto deberá mantener todas las características de un café recién filtrado, con la

forma instantánea y practica de un café.

1.3. PRESENTACION

El consumidor quiere el producto práctico y ágil, por lo que es necesario apuntar a todo

ello. Este café filtrante orgánico estará envuelto y recubierto con papel doble laminado para

mantener sus aportes y condiciones aromáticas, se ofrecerán cajas de 15 unidades en un

empaque de excelente calidad y diseño elegido por el consumidor y un peso medio de 10 gr

acondicionado y con el empaque de seguridad.

También el mismo consumidor ayudo al diseño de la presentación y el logotipo mediante

una encuesta,

1 . 2. 3.

1.4. VARIEDAD

Se estima una posibilidad una vez que el producto sea estable en el mercado en caso de

establecimientos, restaurantes y hoteles se tendrá una presentación con más cantidad

y volumen de bolsitas, se estima aproximadamente 30 unidades de bolsitas filtrantes

 y cada una con la presentación y el empaque que requieran estos establecimientos,

restaurantes y hoteles

Regular: Caja de 15 unidades de café filtrantes.

Superior: Caja de 30 unidades de café filtrantes.

1.5. SERVICIO

La relación con el cliente después de re4alizar las ventas es importante como un servicio

adicional al producto para ellos implementar la comunicación vía correo electrónico para

que los clientes brinden su parecer sobre el producto para realizar ajustes y mejoras

respecto al producto.

Lo que buscamos es que el cliente contribuya a las mejoras con el producto y también la

confianza y fiabilidad con el consumidor así poder retroalimentar y mejorar en nuestros

procesos.

1.6. VALOR AGREGADO

Este producto al ser orgánico se diferencia a otro productos tradicionales, la aplicación de

ser filtrante lo hace un producto ágil, practico y rápido, se conoce que hay ya una

competencia establecida en el mercado de café filtrantes, pero la diferencia se encuentra en

la calidad de este café orgánico, primero por los costos menores de su producción y materia

prima disponible a la orden del día.

Observando la tendencia del consumo de café orgánico va tomando volumen, los

consumidores por sus actividades diarias aportan en adquirir este producto como alternativa

rápida e inmediata.
La cantidad del filtrantes por caja de 25 unidades está planeado distribuirlos y

comercializarlos en bodegas, markets y mercados de barrio, su presentación en filtrantes es

innovadora en diferencia a la competencia y alternativa distinta nos ayudara a engancharnos

y colocar el producto en el mercado, también que el consumidor no agotara el tiempo para

preferir otros productos con más procesos de preparación no inmediata.

CAPITULO II

2. ANALISIS DE LA DEMANDA

2.1 Análisis de la población encuestada

Hemos tomado como muestra para aplicar nuestra encuesta una población de 90 personas,

indistintamente de su sexo, estos son los resultados que hemos recogido.

1.

El 90.8% de nuestra población consume café independientemente de su

presentación, podemos interpretar esto como una oportunidad importante y un

amplio público objetivo para nuestro producto.

2.

La edad de nuestro público objetivo es de 18-25 años, seguido por 40 a más y en

menor cantidad de 25-40; nuestro público es joven, con acceso a tecnología pero no

tiene estabilidad económica asegurada.

3.

La frecuencia de consumo con mayor porcentaje es la de 2-3 veces por semana.

4.

Normalmente se consume 1 taza de café al día, consideramos que esto puede ser en

gran parte por el tiempo que conlleva preparar una taza de café pasado.

5.

El 44.3% de la población encuestada compra semanalmente el café, lo que se

traduce en comprar una cantidad regular que satisfaga su consumo semanal.

6.

La mayoría de los encuestados tiene preferencia por el café pasado, nuestro

proyecto tiene como fin comercializar este.

7.

Las marcas más consumidas son de café instantáneo, asumimos que por la facilidad

de preparación y el menor costo.

8.

El café granulado y el café molido son las presentaciones más consumidas por

nuestra población encuestada, nuestro producto es café molido.

9.

El presupuesto destinado a la compra más frecuente está entre S/. 16.00 y S/.25.00.
10.

Al momento de comprar nuestra población encuestada busca un producto que

destaque por su sabor y aroma, prefieren la calidad del producto antes que la marca

o el precio.

11.

Los supermercados son los puntos de ventas con mayor concurrencia seguidos de

bodegas y restaurantes.
12.

La población encuestada prefiere consumir café en sus casas.

13.

El 70% de las respuestas sobre la aceptación de nuestro producto fueron positivas.

14.

El 74.2% de nuestros encuestados no han consumido nunca café en la presentación

de filtrantes que proponemos, pero si están interesados en probarla.

15.

Nuestro producto es considerado innovador.

Podemos concluir que la demanda de nuestra materia prima es existente, nuestro

público objetivo prefiere el consumo de café pasado molido al del café instantáneo
 pero muchas veces por falta de tiempo o una cafetera prefieren una presentación

artificial.

Evaluando los gráficos y los porcentajes de la encuesta tenemos un horizonte más

claro sobre nuestra demanda y nuestro mercado meta.

Nuestro público objetivo tiene un rango de edad entre 18-55 años, prefiere el café

molido para pasar con características de sabor y aroma; antepone la calidad del

producto al precio y la marca; están dispuestos a consumir marcas nuevas que ofrezcan

las características ya mencionadas y a probar la presentación de café molido en

filtrantes de “Kullayki café” porque consideran una opción innovadora y que reduciría

considerablemente los tiempos de preparación.

Canvas Kullayki

Tabla 1. MODELO CANVAS

ALIADOS CLAVE ACTIVIDADES PROPUESTA RELACION SEGMENTOS

CLAVE DE VALOR CON EL DE
 Productores cafés. CLIENTE CLIENTES
Proceso de
 Fabricadores Se Hombres y
tostado, molido y Poder disfrutar
bolsas establecerán mujeres de
empaquetado de todo el sabor y
filtrantes. canales 25 a 55
café orgánico de el aroma de un
 Proveedores digitales: años.
calidad en un café pasado de
empaques. redes sociales Personas
formato filtrante alta calidad en
 Empresa de para un consumo una y página web, que viven
transporte que instantáneo. así como un dentro de la
presentación
se encargará Distribución del fácil de llevar número ciudad del
del traslado del producto en y telefónico, Cusco que
preparar
para mantener consume
 café desde la puntos de venta mediante un contacto café al
región estratégicos. filtrante antes, durante menos 1
productora. original. y después de vez por
 Dueños y la venta. semana y
socios de quieren
En el canal
supermercados agilizar los
offline nos
y puntos de tiempos de
encontraremos
venta. preparación.
cara a cara
con nuestros *Son de gustos
clientes a exigentes y
través del valoran la
canal calidad sobre
moderno. En la cantidad, por
estos puntos lo que, si
tendremos tienen que
activaciones y tomar café,
promociones. tiene que ser
uno que
RECURSOS CANALES
CLAVE cumpla con sus
Venta directa en
Materia prima puntos de venta estándares.
propios
Proveedores
confiables Supermercados
de la ciudad
Colaboradores
eficaces Bodegas
autorizadas
Planta de
producción Ferias eventuales
Socios de venta
 ESTRUCTURA DE COSTES ESTRUCTURA DE INGRESOS

Compra de granos de café, transporte de la materia Ganancias producidas por la

prima, compra de maquinaria, planilla de trabajadores, comercialización del café en los diferentes

alquiler de oficinas y planta. puntos de venta.

CAPITULO III

3. Análisis de la oferta

3.1 Investigación de mercado

Como han señalado en los capítulos previos, nuestro café es innovador con

características únicas en el mercado de cafés. Por consiguiente, será de gran importancia

poder recabar la mayor información posible, tanto cuantitativa como cualitativa, que nos

ayude a conocer las opiniones de nuestros clientes potenciales.

Desarrollar este estudio nos permitirá tener una proyección del tamaño de nuestro

mercado para así poder tener mayor claridad al momento de tomar decisiones en toda la

cadena de producción, desde poder determinar la materia prima a necesitar hasta los

canales de distribución más apropiados para comercializar nuestro café. De igual manera,

la información recopilada nos ayudará a adaptar la configuración de nuestro producto de

acuerdo a las necesidades del mercado, así como también nos permitirá conocer sus

motivaciones para determinar una adecuada estrategia de comunicación.

Objetivo general.

Determinar el nivel de preferencia de kullayki café en el mercado, teniendo así una

proyección de la cantidad de personas que constituirán nuestro mercado objetivo.

Objetivos específicos.

● Conocer el comportamiento del mercado respecto al consumo de café: hábitos,

frecuencias, marcas preferidas, cuánto suele gastar, entre otros.

● Indagar sobre qué atributos son los más y menos valorados al momento de elegir

una marca de café.

● Tener mayor claridad respecto a sus gustos y preferencias: a qué se dedican, qué

lugares frecuentan, cómo piensan, qué medios consumen.

● Conocer sus opiniones respecto a nuestra propuesta y los atributos que esperarán

encontrar en nuestra oferta.

Criterios de segmentación.

Segmentación geográfica.

Hemos determinado que nuestro segmento está conformado por la ciudad de Cusco.

Segmentación demográfica.

Nuestro segmento está definido por hombres y mujeres, ya que el café es un producto no

muestra ninguna predilección por sexo al momento de consumirse. En cuanto a edad,

hemos definido el rango de 25 a 55 años porque nos hemos encontrado que la mayor

cantidad de oficinistas se ubica dentro de estas edades. Si lo separamos por generaciones

tenemos a dos grandes grupos comprendidos aquí: la generación X y los millennials.

Según Gutiérrez-Rubí (2016), la generación X está compuesta por los nacidos entre 1965

y 1981; y los millennials, por los nacidos entre 1982 y 1998.

Nuestro mercado potencial, conformado por ambas generaciones, trabaja en oficinas de

empresas públicas y privadas. En su mayoría, ellos cumplen una horario de trabajo de 8

horas diarias a la semana, también en estudiantes de universidades se ve una posible

demanda.

Segmentación socioeconómica.

Se ha determinado que nuestros mercados potenciales se encuentran en los NSE B y C,

cuyo nivel de ingresos promedio, según IPSOS (2019), se encuentra entre los S/7 020 y

S/3 970 mensuales, respectivamente.

Segmentación psicográfica.

En lo que respecta a los estilos de vida de Arellano, nuestro segmento está conformado

por los sofisticados, las modernas y los progresistas.

Tabla 13.

Características de estilos de vida.

Estilo de vida Características

Sofisticados Hombres y mujeres con niveles de ingresos altos. Son

personas modernas en sus hábitos de consumo. Están

mucho más dispuestos a pagar más por aquellos productos

que consideren les brindan algún beneficio agregado. Son

de fijarse en el contenido nutricional de los alimentos que

consumen.

Modernas Son mujeres que trabajan en empresas de nivel medio o

bajo. Les gusta proyectar una buena imagen por lo que

cuidan bastante su apariencia. Valoran las marcas como un

símbolo social y señal de calidad.

Progresistas Hombres orientados al crecimiento individual y familiar de

todos los NSE. Suelen consumir productos tradicionales,

pero también modernos. Les gusta comprar productos de

última tecnología pero sin dejar de lado el precio.

Nota: Elaboración propia. Adaptado de “Los 6 estilos de vida de Arellano Marketing”.

Segmentación conductual.

Nos enfocamos en un consumo en oficinas porque es una bebida que los

trabajadores suelen preferir en el momento de realizar sus pausas en donde aprovechan

para despejar la mente y recargar energías. Creemos también que por la practicidad del

formato puede ser consumido por las personas en su casa en momentos donde no cuenten

con el tiempo disponible, o la disposición, para pasar un café.

Determinación del precio

Elegimos a estos sectores económicos de la región Cusco debido a que cuentan con la

solvencia para poder consumir una mayor cantidad de productos, por esta razón se

proponen los siguientes precios correspondientes para el consumo de “Café en filtrantes

KULLAYKI” por los potenciales clientes.

DESCRIPCION 1 AÑOS 2 DOS 3 AÑOS 4 AÑOS 5.AÑOS

Costo de producción 587,919,33 606,639,21 619,974,29 637,638,49 651,882,02

Producción en Und. 1,299,880 1,382,136 1,466,300 1,552,362 1,40,400

Costo por Und. 0.452 0,437 0,423 0.411 0.397

Margen de utilidad 1.05 1.06 1.08 1.09 1.10

Margen de utilidad (%) 70% 71% 72% 73% 74%

Precio de ventas S/12.00 S/12.00 S/12.00 S/12.00 S/12.00

Los precios aún no se consideran como precios fijos debido a que se espera una prueba

piloto hacia los consumidores y así evaluar su respuesta, otra razón de esos precios es la

característica de un producto económico, la cual será percibida por los potenciales

consumidores mientras se consolida la marca en la región con el objetivo de poder

aumentar el precio o desarrollar una tercera presentación cuando se llegue al nivel de

aceptación deseado, teniendo también en cuenta una posible diversificación del producto.

Sistema de comercialización

Marco muestral.

Tamaño de la muestra.

Para efectos del curso, se realizarán 100 encuestas.

Encuestas

En base al número de encuestas que se determinaron en la tabla 21 se procedió a

determinar nuestra muestra, para esto se utilizó el tipo muestreo probabilístico aleatorio y

se procedió a buscar responder las 22 preguntas que conformaron nuestro cuestionario.

Tabla 14.

Ficha técnica cuantitativa

Método Cuantitativo

Técnica Encuesta virtual

Universo Personas de los NSE B y C que consuman café

(continúa)
 (continuación)

Método Cuantitativo

Ámbito geográfico Población del Cusco

Muestra Se realizarán 40 encuestas

Selección muestral Muestreo probabilístico aleatorio

Instrumento Cuestionario de 22 preguntas.

Nota: Elaboración: Propia

Al finalizar la encuesta se procedió a tabular los resultados y se obtuvo lo

siguiente:

1. Rango de edad

El rango de edad se encuentra en su mayoría entre 10 a 18 años formando el 15%

del grupo, el 35% de 19 a 25 años, 47.5% de 25 años a 40, 2.5% de 40 a más

 2. Su trabajo lo desempeña en:

De los resultados hemos obtenido que la mayoría de nuestros encuestados son

económicamente activos ya que se encuentran trabajando, también encontramos a

estudiantes de universidades.

¿Usted consume café?

Según nuestra pregunta filtro, el 83% de los encuestados consumen café, el 17%

que no consume se encuentra descartado para las siguientes preguntas.

¿Edad?

El 76% de los encuestados prefieren el café pasado y solo el 24% el instantáneo.

3. ¿Dónde consume café?

Entre los lugares donde los encuestados consumen café predominan la Casa con

42% seguido de la oficina con 30%, mientras que con 16% los coffee Shop.

4. ¿Cuántas tazas de café consume al día?

La mayoría de encuestados consumen 2 tazas al día de café con 40%, solo 1 taza

28%, 3 tazas 19%, 12% no toma todos los días y solo el 1% consume más de 4 tazas.
 5. ¿Qué días suele consumir Café?

Los resultados nos indican que en su mayoría los encuestados consumen café

todos los días (59%), 5 veces por semana (18%), 2 veces por semana 10%, 4 o 6 veces a

la semana 4%,

1 vez (3%) y 3 veces (2%).

6. ¿En qué meses consume más café?

Según los resultados obtenidos, encontramos que la mayoría de encuestados

consume café todo el año 67% sin importar la temporada; mientras que otros encuestados

consumen en los periodos de julio a septiembre 17%, de abril a junio y de octubre a

diciembre 7% y finalmente de enero a marzo 1%.

7. ¿Con qué frecuencia compra café?

En los resultados obtenidos de la encuesta vemos que el 42% prefiere comprar

mensualmente, cada dos semanas el 27%, una vez a la semana 13%, diariamente el 10%

e interdiario 7%.

8. ¿Dónde suele comprar café?

De los resultados obtenemos que los encuestados suelen comprar café en

Supermercados (58%), con menos puntaje se encuentran los Coffee Shop (16%),

Bodegas (12%), Mercados (12%) y finalmente Tiendas por conveniencia (4%).

9. Seleccione la marca que más consume.

En los resultados obtenemos que la marca de café que más consumen los

encuestados es Altomayo (28%), seguido de Nescafé (23%), con menos presencia

tenemos a Cafetal (11%), Starbucks (10%), Juan Valdez (9%), Kirma (5%) y otros

(12%).
 10. ¿Qué tipo de presentación consume?

Según los resultados de la encuesta respecto a las presentaciones que se

consumen, se encuentra con 34% bolsa de café granulado, seguido de 28% frasco de

vidrio, luego 14% Doypack, 12% Sobre/Bolsa, 8% Lata y finalmente 4% sachet.

11. Respecto a la pregunta anterior, ¿Cuánto gasta en cada compra?

En los resultados obtenemos que el gasto en cada compra de café es en su

mayoría de S/ 16 a S/ 25 (52%). El resto de encuestados gasta de S/ 5 a S/ 15 (29%), más

de S/ 25 (17%) y menos de S/ 5 (2%).

11. ¿Qué atributos busca al momento de consumir un café? (ordenen de

mayor a menor)

Según los resultados, los atributos que los encuestados buscan al momento de

consumir un café son principalmente el sabor (27%), luego el aroma (21%), Marca

reconocida (20%), por último, el precio y la facilidad de preparación (16%).

12. Kullayki es un café filtrante pensado en las personas que buscan un café

de gran sabor, pero no tienen disponible una cafetera para pasar su café. Para

prepararlo solo necesitará sumergirlo en una taza con agua caliente, un proceso

similar al de cualquier infusión, esperar unos segundos, añadir azúcar si desea, y

podrá disfrutar el sabor de un café pasado en donde esté.

¿Usted consumiría este café?

Los resultados nos indican que el 36% de los encuestados definitivamente lo

consumiría y el 40% probablemente lo haría, otorgándonos un mercado disponible de

76%.
 Mientras que los encuestados que están en duda son el 21%, probablemente no lo

consumiría 2 % y definitivamente no lo consumiría 2%.

13. En una escala del 1 al 5 donde 5 es muy innovador y 1 nada innovador

¿Qué tan innovador considera este producto?

El 29% de los participantes opina que el producto es muy innovador, el 40%

opina que es innovador, el 25% comenta que es regular, el 6% que no es innovador y el

1% menciona que no es nada innovador.

14. ¿Ha consumido alguna vez un café filtrante?

En los resultados obtuvimos que la mayor parte de nuestros encuestados no han consumido

nunca un café filtrante 81%, mientras que el 19% si lo ha consumido alguna vez.

15. Respecto a la pregunta previa, ¿cuéntenos qué aspectos positivos y/o

negativos tuvo?

En esta pregunta abierta buscamos conocer los aspectos positivos y/o negativos

que los encuestados encontraron en otros productos del mismo formato para

concentrarnos en ellos.

De los resultados obtuvimos que el aspecto positivo se centra en la rapidez y

practicidad de la preparación, mientras que en los aspectos negativos encontramos que no

se obtuvo la concentración deseada, el sabor fue suave y el aroma casi imperceptible, en

algunas ocasiones ya venía con edulcorante incluido y no se podía endulzar según el

gusto de cada consumidor.

 16. ¿En dónde le gustaría comprar el producto?

Según los resultados, a los entrevistados les gustaría comprar nuestro producto en

Mercados (37%), Supermercados (36%), Bodegas (13%), tiendas por conveniencia (9%)

y Coffee Shops (5%).

17. ¿En qué presentaciones le gustaría encontrar el producto? Marque 2

opciones:

De los resultados hemos obtenido que las presentaciones preferidas son de 30

filtrantes (27%), 20 filtrantes (24%), 15 filtrantes (20%), 10 filtrantes (17%) y 5 filtrantes

(10%).

18. ¿Cuánto podría estar dispuesto a pagar por una caja de 15 filtrantes?

De los resultados obtuvimos que el 49% estaría dispuesto a pagar de S/ 10 a S/ 13, el 30%

pagaría de S/ 14 a S/ 17, el 16% de S/ 18 a S/ 21 y el 5% podría pagar de S/ 22 a más.

19. Marque el logo que considera más apropiado para el producto:

1 . 2. 3.

Según las encuestas el logo más apropiado para el producto es el N° 2 con 40%,

seguido por el N°3 (32%) y finalmente el N° 1 (28%).

 20. ¿A través de qué medios le gustaría encontrar información / publicidad

acerca del producto?

En los resultados de la encuesta obtuvimos que les gustaría encontrar información

o publicidad en redes sociales (44%), página web (21%), vallas y paneles (15%), email

(10%) y otros (3%).

21. Según su opinión ¿Por qué cree que este producto funcionará en el

mercado? o en su defecto ¿Por qué cree que no funcionará?

Verificando las respuestas podemos determinar que el atributo que más se

valoraría es la practicidad y la innovación de crear un nuevo formato para el consumo de

algo que es tan tradicional como el café. Por otro lado, también están los escépticos que

dudan sobre si el café verdaderamente va a lograr tener el sabor de un café pasado. Este

es un aspecto importante que debemos tener presente tanto en la elaboración del

producto, como en la comunicación del mismo donde podemos disminuir el sesgo

mostrando el proceso de producción y poniendo énfasis en la prueba de producto para

incentivar la compra.
 3.1. Demanda y Oferta

Estimación del mercado potencial.

Conformado por los residentes de Cusco y distrito que se ubiquen en el rango de 25 a 55

años, con un NSE B y C. Asimismo, se consideró dentro de la estimación a todos

aquellos que respondieron consumir café, por lo que consideramos que podrían prestar

interés a nuestra propuesta. Se determinó que nuestro mercado potencial está conformado

por 40 000 personas.

Hemos obtenido nuestro mercado potencial en base a la información que proyectó CPI en

el 2019; sin embargo, se requerirá también estimar nuestro mercado potencial por todos

los años de vida de nuestra empresa. Para calcular esta cifra debemos multiplicar el

mercado potencial de cada distrito por la población, la cual crece en 1% anual según

INEI (2017).
Estimación del mercado disponible.

Hemos considerando las personas que probablemente lo consumirían (40%) y las

que definitivamente lo consumirían (36%), tenemos un total de 76% de personas, con

ello determinamos que el mercado disponible es de 325 094 personas.

Estimación del mercado efectivo.

Hemos tomado información de la encuesta, considerando solo a dichas personas

que están conformes con el precio del filtrante, obteniendo un 51%, con ello

determinamos que el mercado efectivo es de 165 797 personas en total.

Estimación del mercado objetivo

La estimación de nuestra demanda en el año base, como punto de partida

tomaremos el porcentaje de market share de los competidores de café en el mercado.

Tabla 23.

Market share del café (porcentaje)

Marca Empresa 201 201 201 201

3 4 5 6

Cafetal Exportadora Romex SA 28. 26.8 26. 26.

10 0 40 30

Altomayo Altomayo Perú SAC 16. 16.0 16. 16.

30 0 00 00

Nescafé Nestlé Perú SA 14. 14.8 15. 15.

30 0 00 20

Kirma Nestlé Perú SA 11. 11.5 11. 12.

20 0 80 00

Monterrey Corporación Tres Montes Perú 7.8 8.0 8.1 8.2

SA 0 0 0 0

Mónaco Gloria S.A. Grupo 5.9 6.0 6.1 6.1

0 0 0 0

Zena NB Tealdo & Co SA 1.4 1.4 1.4 1.4

0 0 0 0
 Metro Hipermercados Metro 1.1 1.1 1.1 1.1

0 0 0 0

Villa Rica Finca Villa Rica 1.0 0.9 0.9 0.9

0 0 0 0

Britt Café Britt Perú SAC 0.9 0.9 0.9 0.9

0 0 0 0

Nescafé Nestlé Perú SA 0.6 0.6 0.6 0.7

Cappuccino 0 0 0 0

Nescafé Decaf Nestlé Perú SA 0.6 0.6 0.6 0.6

0 0 0 0

Otros Otros 10. 11.4 11. 10.

80 0 00 60

Total 100 10 100 100

Nota: Elaboración propia. Adaptado de “Euromonitor 2018”

Considerando estos porcentajes, nos concentraremos en abarcar el 26% de la

participación de ‘otros’, manteniendo un estilo conservador, por lo cual en nuestros

cálculos

Frecuencia de compra.

Hemos tomado en consideración los resultados de nuestra encuesta, donde se

identificaron 5 frecuencias, obteniendo como resultado mayoritario (42%) que las

compras se realizan 1 vez por mes.

Tabla 26.

Frecuencia de compra

Frecuencia de compra % Nro. De Frecuencia Frecuencia

veces

de compra estimada

al año 30%

Diario 10% 365 36. 10.95

Inter diario 7% 182.5 12. 3.83

78

1 vez por semana 13% 52.14 6.7 2.03

8
 Cada 2 semanas 27% 26.07 7.0 2.11

Mensual 42% 12 5.0 1.51

Total 100% 68. 20.44

13

Nota: Elaboración propia.

Por lo tanto, se observa que la medida de compra de café es de 68 veces al año. Para

nuestros cálculos consideraremos solo el 30% de la frecuencia de compra encuestada,

quiere decir que el peruano consume per cápita 1.7 compras en 1 mes o 20.4 compras por

año.
 Cuantificación anual de la demanda.

De acuerdo a las presentaciones que manejaremos y sus aceptaciones de acuerdo a la

encuesta realizada el 47% de los encuestados consumiría bolsitas de 15 filtrantes y el

53% en bolsitas de 30 filtrantes.

3.2. Mezcla de Marketing

Producto

Nuestro filtrante está elaborada con granos de café 100% peruanos, los cuales son

obtenidos en la región de Junín, en una localidad cercana a Chanchamayo. Este café es

cosechado a 1 500 m. s. n. m. y será tostado a nuestro gusto para obtener la mejor calidad

posible. Este será molido finamente para garantizar una excelente filtración de la esencia

y logre obtener el sabor deseado.

Se tiene pensado ofrece 2 presentaciones las cuales diferirán en el número de unidades

que contendrán. Con el objetivo de poder tener un panorama más cercano sobre el

contenido más apropiado para nuestros consumidores, incluimos una pregunta al respecto

en nuestra encuesta.

Se dio a conocer que la mayoría de personas prefieren una presentación de 30 unidades;

sin embargo, consideramos que el contenido más apropiado para nuestra otra

presentación será 15 filtrantes.

Los filtrantes tiene un contenido de 8 g de café molido esto significa que para una caja de

15 unidades se necesitarán 120 g y para el de 30 unidades 240 g Cada uno de estos

filtrantes podrá ser utilizado hasta en una taza de 236.59 ml u 8 oz. Aconsejamos no

superar esta medida ni utilizarlo en más de una taza para garantizar el sabor de un café

pasado.

CAPITULO IV

4. Análisis de la Oferta

4.1 Precio.

Nuestros precios están considerados 3 referentes: clientes, costos y competencia. Estos

datos se desprenden tras el análisis de nuestra encuesta.

Hemos encontrado que la mayoría de participantes consideran pagar por nuestro

producto en un empaque de 15 filtrantes alrededor de S/10 a S/12.

Figura. Precio por empaque de 15 filtrantes. Elaboración propia por la encuesta.

Figura. Cantidad de filtrantes por empaque. Elaboración propia por la encuesta.

Con esta información y teniendo en cuenta la competencia y nuestros costos, el precio para

nuestros empaques de 15 filtrantes será S/12 y para el empaque de 30 filtrantes será S/22.
 4.2 Plaza.

Como hemos podido observar en las encuestas, muchas personas prefieren realizar

la compra de un producto al mismo tiempo que realizan sus compras para abastecerse de

otros elementos. Por eso, hemos decidido que vamos a tener 4 canales de distribución que

se complementan entre sí.

Las ventas que queremos realizar para nuestro producto se dividen de la siguiente

manera según porcentaje: supermercados 71%, Bodegas 17% y restaurantes 12%.

4.3 Promoción.

A continuación, detallaremos la forma cómo planificaremos nuestra comunicación:

Nuestra campaña publicitaria estará compuesta por 2 etapas que responden a objetivos

específicos de acuerdo a las necesidades de comunicación del producto. La primera etapa

es la de lanzamiento de marca, aquí buscamos dar a conocer nuestro producto a la mayor

cantidad de personas que componen nuestro mercado objetivo para motivar que prueben

nuestro café.

Posteriormente, tendremos una campaña de mantenimiento cuyo objetivo será generar

una conexión a nivel emocional con nuestros consumidores, esto nos permitirá aumentar

la presencia de marca y una lograr una identificación que se verá reflejada en la lealtad al

momento de la compra, así como en estudios de top of mind y asociación de marca. Esta

comunicación se mantendrá en la vida útil del producto y se irá adaptando a las

necesidades de la marca con el correr de los años.

De igual manera, periódicamente, y dependiendo de los volúmenes de venta y las

proyecciones y objetivos que se tengan, se plantearán campañas promocionales con el

objetivo de generar picos de ventas. Este tipo de campañas nos ayudarán a impulsar las

ventas en los periodos donde, por estacionalidad, por ejemplo, la curva de ventas

decaiga.

5. Referencias

 Banco Central de Reserva del Perú. (2020, 10 de enero). Programa Monetario

enero 2020. [bcrp.gob.pe]. Recuperado de:
https://www.bcrp.gob.pe/docs/Publicaciones/Presentaciones-
Discursos/2020/presentacion-01-2020.pdf
 Cámara Peruana de Café y Cacao. (2017). Estudio de Mercado del Café Peruano -
Posición Internacional y el Segmento de Café Sostenibles (1° ed.). Recuperado de:
https://camcafeperu.com.pe/admin/recursos/publicaciones/Estudio-de-mercado-
del- cafe-peruano.pdf
 Catálogo de Normas Técnicas Peruanas Sobre Café (S.F.). Recuperado de:
https://www.inacal.gob.pe/repositorioaps/data/1/1/1/jer/prensa/files/CAF%C3%89.
pdf
 García, G. (2019, 03 de junio). Kantar Worldpanel Division: mercado de café, Perú.

Recuperado de:

http://rutadelcafeperuano.com/2019/06/03/consumocafeperuano/

 INEI: Perú registró una inflación de 1.9 % en 2019 por debajo del rango meta anual
(2020, 01 de enero). Recuperado de: https://rpp.pe/economia/economia/inei-peru-
registro-una- inflacion-de-19-en-2019-noticia-1237290?ref=rpp
 Instituto Nacional de Estadística e Información Estadística, INEI. (2012, mayo).
Evolución de la pobreza [Informe técnico]. Recuperado de:
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 Instituto Nacional de Estadística e Información Estadística, INEI. (2019 de febrero)
negocios de restaurantes crecieron 3.44%. Recuperado de:
https://andina.pe/agencia/noticia- inei-negocios-restaurantes-crecieron-344-febrero-
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 Instituto Nacional de Estadística e Información Estadística, INEI. (2020, 01 de Febrero).

Estadísticas de seguridad ciudadana. Recuperado de:

http://m.inei.gob.pe/media/MenuRecursivo/boletines/boletin_seguridad_agosto2019_
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 Ministerio de Agricultura y Riego (2019, enero). Observatorio de Commodities: Café.

Recuperado de:
https://cdn.www.gob.pe/uploads/document/file/440883/commodities_cafe_enero201
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 Ministerio de Agricultura y Riego. (2020, 5 de enero). El 2020 se dará mayor

impulso a la marca de café peruano para conquistar nuevos mercados. [gob.pe].
Recuperado de https://www.gob.pe/institucion/minagri/noticias/76484-el-2020-
se-dara-mayor- impulso-a-la-marca-de-cafe-peruano-para-conquistar-nuevos-
mercados
 Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación de España (S.F.). Café. Recuperado de:
https://www.mapa.gob.es/es/ministerio/servicios/informacion/cafe_tcm30-
102897.pdf

 Monroig, M (S.F.). La Torrefacción del café. Recuperado de:

https://academic.uprm.edu/mmonroig/HTMLobj843/LA_TORREFACCI_N_DEL_C
AF_2.pdf

 Perú registra inflación de 0,29% en febrero (2020, 6 de marzo). Recuperado de:

https://www.infobae.com/america/agencias/2020/03/06/peru-registra-inflacion-
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 Redacción Gestión. (2020, 11 de marzo). Fitch: Perú crecería 3% en 2020, aunque la
economía sufre riesgos por coronavirus. [gestion.pe]. Recuperado de:
https://gestion.pe/economia/coronavirus-en-peru-economia-creceria-3-en-2020-
aunque-sufre-por-riesgos-de-la-pandemia-covid-19-nndc-noticia