CAPITULO 9: MARKETING DE SERVICIOS

Autor: Marcelo Carbone

9.1. La importancia del marketing de servicios

Si a una persona al azar (la cual no sea experta en cuestiones del marketing), se le pregunta
que imagina por la comercialización, es muy probable que en el 100% de los casos
comience a hablar instintivamente de productos. Los productos llenan nuestra vida, nos
rodean y están a nuestro lado todo el tiempo, y esto sucede por una mágica razón: los
vemos, los sentimos, los tocamos. Si no pudiéramos hacerlo no serían productos, no serían
objetos. Claro está que cualquiera puede comprar o vender con mayor o menor facilidad
algo que se puede ver, tocar, oler; algo con lo que se puede interactuar, y eso es justamente
un producto. ¿Pero qué hay de la distribución de dicho producto, que hace que no llegue en
tiempo y forma y sea puesto a nuestra disposición? O, en otro orden, si el producto es una
golosina, ¿podríamos disfrutarla si nuestra salud no es óptima, o nuestra boca no está en
condiciones de sanidad como para hacerlo? Los productos son de fácil referencia, y eso
quedó en evidencia, pero también es evidente que sin los servicios el consumo de los
mismos no sería posible.

Los servicios nos rodean sin que los veamos, porque no tiene entidad física; los servicios
que usamos a diario y en los cuales muchas veces no reparamos, pueden ser los puntales de
nuestra sociedad, o nuestra vida urbana. El servicio es contacto, pero no de persona a
objeto, sino de persona a persona, y también se vende, se transa, es susceptible de tener un
precio y un valor, de ser promocionado. En síntesis, el servicio también requiere ser
comercializado.

Estudiamos una carrera universitaria para saber cómo hacer mejores bienes, mejores
sistemas productivos e innovar en tecnología para evolucionar como consumidores, aunque
no nos damos cuenta, en algunas oportunidades, que también estudiamos mucho más
frecuentemente de qué manera convertirnos en prestadores de servicios: servicios médicos,

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servicios estéticos, servicios legales, contables, etc. Amalgamamos nuestras vidas con
servicios, y es por ello que no es menor su análisis.

9.2. ¿Qué es un servicio?

9.2.1. Concepto principal

La definición clásica dice que un servicio es el producto final de aplicar esfuerzo mecánico
o humano a personas u objetos. Esto refiere a un hecho o actividad, un desempeño que no
posee entidad física. El servicio es básicamente una acción humana aplicada, que como tal
no posee cuerpo: es una acción; un verbo, y no un sustantivo. Incluso etimológicamente la
acepción misma de “servicio” proviene del latín servitĭu, alocución que hace referencia a la
acción servir. El servicio visto del lado del demandante, es una promesa de cambio de
estado, que se le pide a un prestador; se le requiere que algo cambio, que producto una
variante o variación sobre una realidad actual y vigente, operada en un plazo de tiempo
determinado, de forma de modificarla, en los parámetros acordados y contratados. Esa
promesa es lo que podríamos considerar un contrato, o incluso un parámetro de control de
calidad: si se cumple con lo prometido el servicio es bueno; si se cumple con lo prometido
el servicio es lo pactado. A mayor cantidad de promesas cumplidas, mayor es la
“trayectoria” comprobable del prestador, y esto asociado a la criticidad natural de su
prestación, que también depende de la “Pirámide de jerarquía de las necesidades de
Maslow” da como resultado el valor intrínseco del servicio para el demandante.

El cambio de estado referido tiene que ver con la modificación de una realidad hacia otra.
No queremos decir que un servicio puede convertir a una persona en otra, sino que puede
ayudarlo a cambiar una parte de su realidad: de la enfermedad a la sanidad hay un cambio
radical, mucho más importante y fundamental que pasar de tener ropa sucia y arrugada a
tener ropa limpia, perfumada y planchada, pero la realidad es que ambas situaciones
dependen de una acción humana directa, ordenada y enfocada, que nos asista en un tiempo
determinado, a pasar de un estado a otro. El médico que cura y la asistente doméstica que
lava y plancha brindan sendos servicios, cada uno con foco en distintas áreas de nuestra
vida.

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Las personas compran servicios El sector de servicios tiene una clara influencia en la
economía mundial que es demandante de mano de obra.

La globalización mundial, el nuevo rol de la mujer en la sociedad, el alargamiento del ciclo

de vida de las personas, entre otros factores, hace necesario consumir distintos tipos de
servicios. Los servicios tienen características singulares que se distinguen de los bienes, y
el marketing debe ajustarse a ella.

9.2.2. El sector de servicios en Argentina y el mundo.

En la economía y en la estructura productiva y empresarial de Argentina predomina la

actividad de servicios, considerando en forma elemental que el sector de prestación de
servicios está asociado e integrado a todas las actividades que facilitan y permiten la
relación entre los agentes económicos y sus actividades productivas. Prácticamente desde la
revolución industrial, y en forma más marcada hacia el fin de la Primera Guerra Mundial,
en el mundo el sector de los Servicios se convirtió en un motor principal del desarrollo de
las economías nacionales. Desde la década de los ’80, han tenido un crecimiento
exponencial, superando al sector productivo en el crecimiento del PBI y la generación de
empleo genuino. Esto tiene que ver indudablemente con el hecho de que la economía es
cada vez más dependiente de los servicios, y de que para ser brindado el servicio depende
de la mano humana en forma presencial, no así los productos en los cuales la máquina
puede reemplazar al humano. Así, las grandes potencias desarrolladas del mundo han
crecido en impacto de los servicios en el crecimiento económico, dependiendo de distintos
factores:

La elasticidad ingreso de demanda para los servicios es alta, lo que implica que
determinado aumento en los ingresos lleva a un aumento más que proporcional en la
demanda de servicios (lo que constituye un efecto multiplicador dentro de la
economía).

La evolución demográfica, o cambios en la composición de la población, empuja la
demanda de más servicios. Si, por ejemplo, la tendencia en composición etaria es el

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 envejecimiento de la población por la mejora en la calidad de vida de los adultos
mayores, esto implicará a su vez mayor demanda de servicios de salud, turísticos e
incluso de esparcimiento.

El mayor crecimiento del sector público impacta positivamente sobre el aumento
de algunos servicios, como salud, educación o limpieza de espacios públicos. A su
vez, éstos servicios públicos traccionan más servicios hacia ellos.

La globalización ha llevado a que puedan ser demandados y ofrecidos los servicios
en forma más abarcativa, extendiendo sus fronteras, y los avances tecnológicos
dieron los medios necesarios para que esto suceda. A su vez, la creciente
importancia del comercio internacional de bienes ha hecho crecer la demanda de
servicios de transporte, seguros, legales, informáticos, turismo, etc.

La tercerización de servicios en las industrias de todo tipo también ha intervenido
en la oferta y demanda de todo tipo de actividades de soporte, y han permitido el
crecimiento.

A su vez, tanto en Latinoamérica como en Argentina particularmente, se ha evidenciado un

movimiento similar al de las mencionadas economías evolucionadas, permitiendo el
desarrollo de los servicios. En países como Panamá, Uruguay, Perú, y Costa Rica la
producción de servicios representa más del 70% del PIB y más del 60% del empleo. En
México, Brasil y Argentina, la participación de servicios en la producción se encuentra
entre el 60 al 70%. Haciendo foco principal en nuestro país, la transformación del sector
productivo acaecida en los últimos treinta años, empujó el crecimiento de los servicios,
cuyo impacto en el PBI ha pasado del 56,2% en 1980 al 67,9% en 2010. Este dato es
esclarecedor, ya que con servicios cercanos al 70% del PBI nacional, es mucho más
probable que una persona trabaje vendiendo servicios que comercializando productos.

Según estudios publicados por la Cámara Argentina de Comercio, entre 1993 y 2010 el
valor agregado generado por el sector Comercio y Servicios dentro de la economía
argentina se incrementó un 82%, lo que implica una tasa de crecimiento promedio anual de
3,6 por ciento. Asimismo, desde 2002 el sector crece al 6,9% promedio anual y en los
últimos años el sector Comercio y Servicios, en forma conjunta, incrementó su

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participación en el PIB argentino, alcanzando en 2010 el 67,3 por ciento. Es decir,
Comercio y Servicios genera más de dos tercios del PIB del país. También en dicho estudio
se asegura que la Ciudad Autónoma de Buenos Aires es el sitio con más participación de
los servicios en el PIB, con un 78,2 por ciento, seguida por la provincia de Río Negro, con
un 70,1 por ciento.

9.2.3. ¿Que se compra cuando se compra un servicio?

No es posible iniciar el análisis de la comercialización de un servicio sin antes analizar las

profundas diferencias que éstos tienen con los productos, y que a nivel de su marketing los
convierten en “rara avis”, aunque a la luz de los estudios mencionados precedentemente y
sus resultados no lo sean tanto. La propuesta para el análisis de las diferencias es que se
realice desde la óptica de “promesa” que distingue a un servicio, la de acción humana y el
cambio de estado que propicia. Una vez dicho esto, analicemos cuales son las diferencias
específicas entre un servicio y un producto:

Intangibles: Los servicios no se pueden tocar, ni ver, ni probar, ni escuchar ni

sentir. Los servicios no se almacenan y con frecuencia son fáciles de copiar. La
calidad de servicio solo puede ser evaluada luego de consumida, un consultorio
médico, el cortar el césped, dormir en un hotel, por lo tanto se hace más difícil
comunicar los beneficios de un intangible, muchas veces se utilizan productos
tangibles que posicionan de alguna manera los atributos del mismo. Es normal que
se diga que el servicio financiero de un banco lo hace “sólido”, una característica
por demás tangible.

Inseparables: Los servicios se producen, se venden y se consumen todos al mismo
tiempo, el consumidor debe estar presente durante la producción del servicio. Toda
calidad del servicio dependerá en mayor parte de la calidad de sus empleados. Un
muy buen ejemplo de ello podría ser una atención médica, que no puede realizarse
sin presencia del doctor.

Heterogéneos: Los servicios, por ser actividades humanas, tienden a demostrar un
mayor o menos grado de variabilidad, que hasta cierto punto es reconocida por el

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 común denominador de las personas, como normal. Si dicha variabilidad sale de los
estándares aceptados, el servicio se reconoce como “no conforme”. Esta
característica puede ser minimizada utilizando capacitación o mecanización en el
proceso, pero nunca puede ser eliminada, y de allí que los servicios son todos
distintos, aunque sean prestados por la misma persona; básicamente heterogéneos.

Perecederos: Los servicios no se pueden almacenar, ni guardar en inventarios; se
produce y se consume al mismo tiempo. Siempre cuando un servicio se cumple,
automáticamente se extingue. Cada vez que un servicio se termina de prestar,
muere, finaliza, se acaba. El servicio de transporte urbano de pasajeros finaliza
cuando el pasajero llega al sitio de destino, por ejemplo.

9.3. Calidad en servicios

9.3.1. Las cuestiones básicas que hacen a la Calidad

Estamos de acuerdo, hasta ahora, en un concepto fundamental: el servicio es intangible. Por

tanto, la determinación de las características de un intangible es lo suficientemente difícil
como para que se entienda cabalmente que puede estar determinada o al menos incluida por
cuestiones subjetivas, más aún si también entendemos que el servicio es una actividad
humana. Es complicado alcanzar un nivel óptimo o simplemente aceptable de
especificaciones de un servicios, y de ello depende que también sea muy difícil evaluar
objetivamente su nivel de Calidad.

¿Cómo hacer una especificación de servicio? Tratar de responder esta pregunta sin pensar
en qué lado de la ecuación se encuentra, si del de la oferta o el de la demanda, no es
posible. A su vez, sería mucho más eficiente y adecuado determinar el nivel de Calidad del
lado de la demanda, ya que la evaluación del mismo será hecha, en parte, en forma
subjetiva. Suele decirse que la calidad de una servicio depende fundamentalmente de lo
bien que funcionen de forma integrada todos los elementos que intervienen en el proceso de
prestación del servicio, y de la capacidad que tengan estos elementos de satisfacer las
expectativas de los clientes, aunque en resumen la satisfacción del cliente y sus
expectativas “determine” la calidad del servicio, partiendo del hecho de que las necesidades
que originaron su demanda quedan cubiertas.
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Existen algunos componentes que sirven para medir la calidad del servicio:

Confiabilidad: Es la capacidad de ofrecer un servicio seguro, preciso y uniforme,

esto es hacer las cosas bien a la primera vez. Es uno de los requisitos que más valora
el cliente, y que hacen a la performance normalmente aceptada o reconocida en un
prestador, y que hace a su trayectoria (la suma de promesas de servicio cumplidas);

Sensibilidad: Es la capacidad de brindar un servicio puntual, que puede ser central
o accesorio, como por ejemplo la devolución de una llamada telefónica al cliente,
que demuestra cierto nivel de atención;

Seguridad: La cortesía, amabilidad, respeto, y la transmisión de conocimientos,
cuestiones que hacen a la idea de estabilidad, aptitud y conocimiento por parte del
prestador, dan seguridad al cliente sobre el servicio a contratar;

Empatía: La atención personalizada, cuando se detectan las necesidades de los
clientes y tratan de resolver sus problemas, acerca posiciones entre expectativas y
servicios a prestar. Esto se debe a la utilización de la empatía y la solidaridad (saber
ponerse en el lugar de la contraparte).

9.3.2. El modelo de brechas

Sabido es que la calidad concebida en un servicio por su prestador y la percibida por el

cliente rara vez va de la mano. Tan difícil es determinar las especificaciones de un servicio
como sus parámetros de Calidad, ya que ambos se encuentran estrechamente relacionados.
Por tanto es indispensable reconocer en qué momento de la relación entre cliente y
prestador se generan expectativas o especificaciones, y de qué manera éstas se manifiestan
(sabiendo que en algunos casos no se manifiestan y permanecen tácitas). En éste sentido se
entiende una “brecha” como la diferencia existente entre la percepción acerca de la Calidad
de un servicio y la oferta real.

El modelo de brechas versa sobre la calidad de un servicio, haciendo foco en la diferencia

existente entre expectativas y percepciones del cliente, partiendo de la definición de las

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variables del servicio por parte del prestador. Esta herramienta no solo se basa en el hecho
de que será el cliente quien defina la calidad del servicio en base a sus experiencias, sino
también en que la comunicación de especificaciones de servicio por parte del prestador, y el
nivel de comunicación formal e informal que éste pueda mantener con el demandante
durante el proceso de prestación será crítico al momento de “moldear” o incluir en su
percepción. No se trata de entender que la influencia puede ser total y determinante, ya que
esto se opone peligrosamente a los postulados básicos del marketing, sino que se trata de
modelar los estímulos antes, durante y al final del servicio, de modo que el cliente pueda
inferir la satisfacción de sus expectativas, o bien no las magnifique al momento de
contratar, situación que tornaría insatisfactoria la prestación.

El modelo de brechas asiste al prestador a comprender las necesidades manifiestas y no

manifiestas del cliente, naturalmente complejas, y a encontrar las mejores opciones para
satisfacerlas, sabiendo que una satisfacción amplia comienza por una comunicación
efectiva de las variables principales del servicio ofrecido. Para ello se identifican cinco
momentos o instancias en las que cada una de las brechas puede aparecer:

1. Brecha del Conocimiento: Consiste en No entender en forma plena las

expectativas que los clientes tienen sobre el servicio. En otras palabras, es la brecha
producida entre los deseos de los consumidores y lo que el prestador piensa que el
cliente desea. Esto provoca falta de entendimiento o mala interpretación de las
necesidades del cliente, y para contrarrestarla es menester afinar los mecanismos de
detección e interpretación de necesidades reales de los clientes, lo que constituye
una aptitud fundamental del prestador.
2. Brecha del Diseño y el estándar de servicio: Radica en la diferencia que puede
existir entre la comprensión de las expectativas del cliente y el diseño del servicio y
sus estándares, orientados a satisfacerlo. Normalmente esta brecha es originada por
preconceptos manifiestos por el prestador, quien suele considerar que las
expectativas del cliente no son razonables o realistas, o en su defecto que no es
factible definir un estándar de servicio dada la variabilidad del mismo. Para

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 solucionarla el prestador debe diseñar los servicios en forma eficiente, evitando la
simplificación de tareas y efectos, y haciéndolo rigurosamente.
3. Brecha del Cliente: Totalmente subjetiva, ésta brecha depende de la evaluación de
la experiencia del servicio, por parte del cliente. Es lo éste realmente vive con el
servicio, determinada por los requerimientos de lo que reciben contra lo que desean.
Todos los servicios son potencialmente susceptibles de variabilidad, y nunca llegan
al 100% de satisfacción del cliente, o rara vez lo hacen. La tolerancia del cliente a
una insatisfacción parcial es lo que termina determinando el nivel de percepción
general respecto del servicio. Poco es lo que se puede hacer para salvar esta brecha,
ya que la misma depende enteramente del cliente, de sus necesidades y percepción.
4. Brecha del desempeño del servicio: Resulta cuando existen diferencias entre las
especificaciones de calidad que se comunican al cliente y el servicio que realmente
se brinda. Dado que el servicio es una actividad humana, es menester considerar si
los recursos humanos con los que se brinda el servicio son adecuados a los efectos
de cumplir con la satisfacción del cliente y el nivel de Calidad ofrecido. Los
estándares de prestación y relación con el cliente se tornan fundamentales para
cubrir esta brecha, así como la seguridad de contar con los mejores recursos,
alineaos con una política firme de Calidad en la prestación, correctamente
respaldada por la Dirección de la compañía prestadora.
5. Brecha de la comunicación: Consiste en la diferencia entre las especificaciones de
calidad que comunican al cliente y el servicio que brinda realmente. Esto puede
deberse a una exageración en las especificaciones comunicadas al cliente, que
generarán en el mismo más altas expectativas, que difícilmente puedan ser
satisfechas. También puede darse por una mala comunicación entre las áreas
comercial y operativa, donde quienes venden prometen especificaciones y
estándares de servicios que no son comunicados a los prestadores efectivos. La
solución para esta brecha consiste en articular los mecanismos de comunicación
interna en el prestado que permita conocer todo sobre el servicio ofrecido, al tiempo
que se elimina la oferta de un servicio ampliado, superior al posible de brindar.
Asimismo debe asegurarse una fluida comunicación con el cliente durante la
prestación, a fin de administrar tiempos, información y requerimientos.

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En cualquiera de las 3 opciones descriptas, cuanto más amplia sea la brecha mayor será la
disconformidad del cliente.

9.4. La mezcla de marketing en servicios

9.4.1. Producto

Estrategia de Producto: Exige una planeación enfocada al proceso del servicio.

• El procesamiento de la persona: tiene lugar cuando el servicio se dirige a un

cliente ej. peinado, clubes, etc.
• El procesamiento de la posesión: ocurre cuando el servicio se dirige a algo que
el cliente posee. Ej. jardinería, reparación del automóvil, etc.
• El procesamiento de la información: se relaciona con el uso de la tecnología o
con conocimientos especializados. Ej. asesoramiento contable o legal.

Como diferenciarse de la Competencia

- Dada la competitividad, al servicio central se le agregan una serie de servicios

complementarios que sirven para diferenciarse de la competencia y mejoran el
servicio central. Ej. Peluquería de mujeres que tiene pelotero para los chicos, sirven
café o pasan videos para que la espera o los acompañantes al cliente no se cansen de
esperar.
- Otra manera de diferenciarse es si el servicio es a la medida del cliente, permite ser
más flexible y responder a las necesidades individuales de los clientes, siendo estos
más caros que si se estandarizan siendo más eficientes y menos costosos.
- Otra alternativa es una combinación de ambas llamada Personalización masiva, que
utiliza sistemas estandarizados pero direccionados a satisfacer necesidades
personales. Ej. Estudio jurídico.

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 - Por último, la mezcla se servicios, ej. jardinería, cuidado del césped, iluminación
del jardín, pintura, etc. Representan una serie de oportunidades, riesgos y desafíos
para la empresa.

9.4.2. Plaza

Estrategia de Distribución: Son los puntos de ventas, distribución directa, que sirva para
darle conveniencia al cliente. Hay que definir si se le venderá al consumidor final o a un
intermediario, para ello la ubicación cumple un punto estratégico y clave a la hora de
ofrecer el servicio.

9.4.3. Promoción

Estrategia de Promoción: No es tan fácil comunicar los atributos de un intangible. Para

reducir esta brecha se puede:

• Poner foco en atributos tangibles: es un símbolo concreto de lo que puede

ofrecerse ej.los hoteles muestran las habitaciones
• El uso de las fuentes de información: ayuda a reducir el riesgo que los clientes
perciben del servicio cuando consultan a alguien que conocen o pueden darle
información,
• La creación de una fuerte imagen organizacional: crear una imagen es
manejar evidencias, entre ellas instalaciones del servicio la apariencia de
empleados y artículos tangibles.
• Compromiso con la comunicación pos-compra: se refiere al seguimiento que
se puede implantar después de una transacción con el cliente. Ej. encuesta,
llamadas telefónicas, etc.

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 9.4.4. Precio

Estrategia de Precios: hay que definir es la unidad de consumo del servicio. Ej. Si el
precio debe basarse por la tarea específica, ejemplo: corte de pelo o el tiempo que este
consume. En segundo lugar para los servicios que están compuestos de múltiples
elementos, hay que definir si los precios deben basarse en un manojo de elementos o si
debe fijarse en forma separada.

Fijación del precio

• Precios orientados a los ingresos: se da cuando se lleva al máximo el excedente

de ingresos sobre costos.
• Precios orientados a las operaciones : buscan acoplar la oferta y la demanda
variando los precios
• Precios orientados al patrocinio: tratan de llevar al máximo el número de
clientes que utilizan el servicio, los precios varían con la capacidad de pago.

9.5. Vendiendo servicios. Particularidades que hacen diferencia

9.5.1. Marketing en ONG’s

Una ONG u ONL (Organización No Lucrativa) es una entidad sin fines de lucro que
desempeña sus funciones en busca del bien general de la sociedad, en algunos de sus
aspectos principales. En los últimos años el accionar de las ONG se viene fomentando y
financiando a través de las campañas de Responsabilidad Social Empresaria de las
empresas, y del trabajo activo de los particulares.

La mayoría de las ONG “venden” servicios, y esa es la razón principal por la que deben ser
analizadas en este capítulo. Desde luego, el esfuerzo comercial y de servicios de estas
organizaciones persigue un rédito social, y la satisfacción de aquellos que los consumen es
en parte derivada de la satisfacción misma de contribuir a lograr un mundo mejor, una

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realidad más amigable. Aún así, las ONG deben usar el marketing para conseguir sus
objetivos.

La mayoría de las organizaciones realizan las siguientes actividades:

• Identifican a clientes a los que desean servir o atraer

• Especifican explícita o implícitamente sus objetivos
• Crean, administran y eliminan programas y servicios
• Deciden los precios que van a cobrar
• Realizan reuniones o programas y determinan donde se efectuarán o se
ofrecerán los servicios
• Comunican su disponibilidad por medio de folletos, carteles, anuncios,
publicidad.

Las organizaciones no lucrativas proporcionan servicios justos, efectivos y eficientes que

responden a las necesidades de las personas. Esto debe ser acompañado del desarrollo
correcto de un mix de marketing la medida del objetivo primordial de la ONG:

Decisiones acerca del producto: Las organizaciones no lucrativas suelen vender

conductas o ideas complejas que requieren poca participación y las herramientas de
promoción tradicionales suelen ser inadecuadas.

Decisiones acerca a la distribución: suele ser una variable clave a la
determinación del éxito de esas ofertas de servicios para llegar al cliente cara a cara.

Decisiones de Promoción: a las organizaciones no lucrativas se les prohíbe en
forma explícita la publicidad, lo cual limita sus opciones de promoción. Pese a ello,
pueden ejercer cierta actividad con voluntarios profesionales concesión de licencias,
programas de gobiernos nacional o provincial

Decisiones de Precio: depende de .los objetivos de los precios en el sector privado.
Al no perseguir objetivos de lucro, no se cobra a los consumidores, pero en su lugar
deben absorber costos no monetarios

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 Particularidades y restricciones

9.5.2. El poder de la marca y la trayectoria asociada

La marca como tal es un atributo principal que los productos poseen, que actúa como factor
diferenciador ante la competencia. Dicha marca suele operar como receptora y guardián de
la percepción de Calidad sobre los productos en los que se aplica, de forma de completar el
famoso “efecto de halo” sobre la oferta.

Claro que un producto no se vende igual que un servicio, razón por la cual puede tenderse a
pensar que el efecto de halo no se aplicará a los mismos en igual cuantía o proceso. Esto es
verdad: en los servicios el efecto de halo de una marca se potencia, para bien o para mal.
Cuando un consumidor compra un servicio normalmente excelente desde su percepción, y
el servicio no es del todo bien prestado, éste tiende a considerar que el desvío debe ser
anormal, y lo justifica; pero cuando un consumidor se halla frente a un servicio cuya marca
no es sinónimo de excelencia muy probablemente se abstenga de contratarlo. No hay
segunda oportunidad para brindar un buen servicio, salvo que la una marca muy bien
posicionada lo defienda.

La marca es un intangible, al igual que el servicio, y por eso es el mejor atributo

diferenciador que a un servicio puede asociarse. En servicios nada derrota a una marca muy
bien posicionada, a la vez que cuando una marca de servicios pierde posicionamiento es
muy posible que muera en el corto o mediano plazo. Esto se debe a que para dañar la
imagen de una marca de servicios el desvío producido debe ser de dimensiones
catastróficas; en ese caso no hay nada que hacer: el consumidor no perdona.

Cada vez que se piensa en la cadena más famosa de comida rápida del mundo (la de los
arcos) muchos consumidores pueden pensar en comida chatarra, vincularla con la velocidad
de la vida urbana que no nos gusta o incluso rememorar cuestiones de inocuidad
alimentaria que en la mayoría de los casos desconocen absolutamente. Más allá de lo que se
crea, esa empresa no provee alimentos, sino que brinda un servicio, y lo más importante del
mismo es la sensación que se obtiene al disfrutar de sus comidas, la vivencia. Es por ello

177
que las campañas que se hicieron siempre sobre la calidad de su producto no impactan con
la violencia que podrían tener.

Otro factor diferenciador de un servicio, estrechamente relacionado con el concepto de

marca de fantasía, es el Prestador-Marca: aquella persona o prestador de servicios
profesionales que se constituye en marca, debido a la excelencia en las prestaciones
anteriores. Es justamente el historial de promesas de servicios cumplidas lo que hace a la
trayectoria del prestador, y se convierte en marca. En épocas de “Marketing 2.0” la
viralización de la marca personal y la trayectoria operan más rápido que nunca, llegando a
la masividad en poco tiempo, valiéndose de la Calidad del servicio como principal
herramienta de marketing.

9.5.3. La relación con los clientes como base del servicio

La interacción constante entre la organización de servicios y el cliente, implica la forma en

que se atrae, se mantiene, desarrolla y conserva las relaciones con el cliente. Es muy
numeroso el grupo de empresas prestadoras de servicios que consideran que es más
económico y rentable mantener los clientes actuales que buscar nuevos clientes. Cada
nuevo cliente implica el esfuerzo de promoción, comunicación, satisfacción y fidelización.
Es por ello que las estrategias de retención de clientes son cada vez más sofisticadas y
específicas,

Para mantener clientes se pueden utilizar diferentes alternativas, entre las que
mencionamos:

• Nivel 1: la empresa utiliza incentivos-promociones para estimular a los clientes

a que continúen realizando transacciones con ella.
• Nivel 2: el Marketing de servicios utiliza incentivos de precios pero con
vínculos sociales.
• Nivel 3: utiliza nexos financieros y sociales agregando vínculos estructurales
que dan valor agregado al servicio.

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De algunos consejos de los expertos en marketing de servicios surgen estos 10 “tips” para
no olvidar para que nuestro marketing de servicios sea óptimo, sabiendo que si nadie elige
al prestador éste nunca tendrá la opción de dar el mejor servicio:

1. Administración de los tiempos: dado que un potencial cliente decide la

contratación de un servicio en los primero cinco segundos en los que toma
conocimiento del mismo, es necesario contar con la comunicación óptima de
especificaciones que permita vender el servicio en el primer intento.
2. Empatía: La mayoría de los clientes potenciales ponderan mejor al prestador más
amigable, antes que a quien les ofrece la mejor opción.
3. Fidelidad: En mejor lograr un servicio que enamore al cliente, que uno que guste a
todos. El gusto generalizado no fideliza en un servicio.
4. Diferenciación: dado que hay muchos servicios similares en sus prestaciones
generales, para diferenciarse hay que ir lo pequeño, haciendo en forma excelente
las cosas que pueden considerarse triviales.
5. Evolución: El cliente cambia constantemente, y es cada vez más exigente. Si el
servicio no cambia y evoluciona con la misma velocidad tiende a desaparecer.
6. Velocidad: la capacidad y velocidad de respuesta a requerimientos es lo que más
vende un servicio, y lo que mejor posiciona a su prestador. La velocidad siempre
vende.
7. No al precio intermedio: Un precio alto funciona como un seguro de satisfacción,
mientras que uno bajo habla de que se paga lo que se tiene, que es poco. Ambos
precio posicionan. Un precio intermedio no es nada, no posiciona, ni habla sobre el
servicio.
8. Presencia: Todos los consumidores tienden a juzgar la calidad del servicio por la
apariencia del prestador. De la apariencia del prestador depende hasta el precio que
quiera cobrarse por el servicio.
9. Aprendizaje: El consumidor no aprende acerca de un servicio por lo que se
especifica del mismo, sino por la vivencia que obtiene al obtenerlo.
10. Honestidad: Menospreciar el trabajo de la competencia habla mal del prestador que
ofrece un servicio. Un servicio no gana en calidad desestimando las características
de otros servicios.

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 9.6. Bibliografía

Beckwith, H. (1998). Venda lo Invisible. Pearson Education.

Cámara Argentina de Comercio (2010). El Rol del Sector Servicios en Argentina.

Fernández, P. & Bajac, H. (2003) La gestión del marketing de servicios. Granica.

Lamb, H. & Mc Daniel, C. (2002). Marketing. Thomson.

Molteni, G.; De Leon, G.; Giúdice, L. & Pellegrini, P. (2011) El sector de comercio y
servicios genera dos tercios del PIB de la República Argentina. Cámara Argentina de
Comercio.

http://concepto.de/concepto-de-servicio/

http://www.teleworkspain.com/Art012.htm

http://www.gestionsocial.org/archivos/00000835/GaleraVasquet.pdf

180