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CAPTULO 1 VIVIMOS EN UNA ECONOMA Y SOCIEDAD DE SERVICIOS.

Como clientes, usamos servicios todos los das. Las empresas y otras instituciones utilizan tambin una amplia gama de servicios y compran, por lo general, en una escala mucho mayor que los individuos y familias. LOS SERVICIOS EN LA ECONOMA MODERNA. Muchas compaas establecidas por largo tiempo fracasan o se fusionan y dejan y existir pero otras progresas debido a que consideran constantemente la manera de hacer sus negocios, buscando formas innovadoras de servir mejor a los clientes y aprovechando los adelantos recientes en la tecnologa. Ejemplos de esta podemos mencionar: Southwest Airlines Aggreko Hotel Mandarin de Manhattan Telefona mexicana Telmex Tiendas Zara

QU ES UN SERVICIO? Es un acto o desempeo que ofrece una parte a otra. Son actividades econmicas que crean valor y proporcionan beneficios a los clientes en tiempos y lugares especficos como resultado de producir un cambio deseado en ( o a favor de) el receptor del servicio. Algo que se puede comprar o vender, pero que no se puede caer en un pie

COMPRENSIN DEL SECTOR SERVICIOS. Las industrias de servicios tambin son responsables del incremento de nuevos empleos. Conforme se desarrolla una economa nacional, la participacin relativa del empleo entre la agricultura, la industria (incluyendo manufacturera y minera) y los servicios cambian en forma impresionante. El sector servicios representa alrededor de 70% de los empleos totales de Amrica Latina. La economa subterrnea puede ser definida como la realizacin de una actividad empresarial sin declararla a las autoridades competentes y sin pagar impuestos. Como por ejemplo las personas

que ofrecen servicios domsticos, cocineros, jardineros, o empresas pequeas que cobran en efectivo como lavanderas, restaurantes, empresas de taxis y casas huspedes. Es importante no pasar por alto que existe adems un sector servicios ocultos en muchas corporaciones grandes, que las estadsticas gubernamentales clasifican dentro de las industrias de manufactura, agricultura o recursos naturales. Dichos servicios, llamados servicios internos, incluyen el reclutamiento, las publicaciones, los servicios legales y contables, la administracin de la nmina, la limpieza de oficinas, mantenimiento de jardines, el transporte de carga y muchas otras tareas. Dichos servicios internos, muchas veces se vuelven externos ya que son subcontratados para que se realicen de mejor forma por personas especialistas, lo que hace de este un mercado competitivo. COMPETITIVIDAD Y FACILIDAD PARA HACER NEGOCIOS. Una de las barreras ms fuertes que enfrentan los empresarios de Amrica Latina y que afecta al desarrollo y el crecimiento de nuevas empresas es la falta de financiamiento. Una economa se considera ms competitiva cuando el ambiente donde las empresas se desarrollan fomenta el crecimiento sostenido de los niveles de ingreso per cpita y de la productividad. LOS SERVICIOS EN LA BASE DE LA PIRAMIDE (BOP) Distribucin de la riqueza en el mundo. La riqueza mundial se encuentra concentrada en 2% de la poblacin adulta y que 50% de la poblacin cuenta con solo 1% de la riqueza global. Europa, Amrica del Norte y algunos pases de Asia-Pacifico son las regiones con mayor concentracin de riqueza, mientras que en China, India y otras naciones de Asia concentran mucha poblacin y muy poca riqueza. El ndice de Gini, nos ayuda a conocer el nivel de inequidad de las riquezas en el mundo en una escala de 0-100 donde el 0 representa la equidad total. La BOP tiene una serie de caractersticas comunes adicional al nivel de ingresos, entre las que se encuentran: Necesidades de servicios no satisfechas: muchos de los habitantes de la BOP, no cuentan con las escrituras de sus propiedades, no tienen acceso a servicios sanitarios, atencin mdica bsica, electricidad o agua potable. Dependen de medios informales de subsistencia: la mayora de los que estn en la BOP no estn integrados a una economa formal, lo que limita sus oportunidades econmicas.

Como por ejemplo los productores que carecen de acceso a los mercados y se ven obligados a vender a intermediarios que los explotan. Se ven afectados por sanciones de la BOP: muchas veces la poblacin de la BOP paga mucho ms dinero por servicios bsicos a comparacin de los consumidores con mayores ingresos, y por lo general reciben menor calidad. Por ejemplo el costo del transporte a un hospital o clnica es muchas veces es ms costoso que el mismo tratamiento.

La poblacin de la BOP tiene prioridad los servicios bsicos, entre los que se encuentran la vivienda, la energa, el transporte, la salud, as como las tecnologas de informacin y comunicaciones (TIC). LOS SERVICIOS EN LA BASE DE LA PIRMIDE. En general se pueden identificar tres tipos de interacciones con el mercado base de la pirmide. 1. Aquellos servicios ofrecidos y consumidos por la misma poblacin de estos segmentos de bajos ingresos. 2. Aquellos ofrecidos de dentro hacia fuera de la base de la pirmide, en forma de comercio, as como servicios especializados y oficios que personas de mayores ingresos consumen buscando pagar menos y muchas veces evitando el pago de impuestos. Ejemplo talleres mecnicos, zapateros, sastres, servicios domsticos. 3. Aquellos servicios formales que son ofrecidos de fuera hacia dentro de la base de la pirmide. Ejemplo: supermercados, comercios establecidos, comida rpida, entretenimiento etc. Las empresas que deseen ofrecer productos y servicios a la poblacin de la BOP deben considerar una serie de factores que son de gran importancia al ingresar a este mercado, entre los que se encuentran: La necesidad de nuevos modelos de negocios. La adaptacin de la oferta de valor. La modificacin de las formas de acceso a los bienes y servicios. La creacin de alianzas innovadores entres distintos actores claves. La infraestructura existente dentro de la comunidad.

Dentro de las principales razones por las cuales las empresas multinacionales juegan un rol clave para la entrada a los mercados de la BOP, Prahalad y Hart mencionan: Cantidad de recursos con que cuentan para investigacin, creacin de infraestructuras y administracin. Apalancamiento que pueden lograr al contar con la capacidad de transferir conocimientos de un mercado a otro. Son las ms indicadas para unir a los diferentes actores que son necesarios para desarrollar los mercados de la BOP.

Capacidad de transferir innovaciones de un nivel de la base de la pirmide a otro. Capacidad de crear una infraestructura organizacional especfica para la BOP. Para que esto suceda las multinacionales deben construir una base local, reorientar la investigacin y desarrollo a las necesidades de los pobres, crear nuevas alianzas, fomentar la creacin de empleos y reinventar las estructuras de costos para que permitan crear productos y servicios que la BOP pueda pagar.

La riqueza informal se conoce tambin como capital muerto. De manera general se ha identificado tres causas principales de informalidad: 1. Tendencial sociales y demogrficas: como la migracin a centros urbanos, la complejidad y rigidez de las regulaciones laborales, cargas fiscales excesivas. 2. Altos costos por integrarse a la economa formal debido al nmero excesivo de requisitos regulatorios y la burocracia. 3. Aplicacin dbil de la ley reflejada en altos niveles de ineficiencia y corrupcin de las instituciones y los sistemas judiciales. LA EVOLUCIN DE LA ADMINISTRACIN DE LOS SERVICIOS COMO CAMPO ACADMICO. La idea aceptada era que el marketing slo abarcaba bienes fsicos. Los acadmicos consideraban los servicios como la contabilidad, la banca, los seguros y el transporte, es decir simplemente como auxiliares para la distribucin y venta y no como el resultado de un proceso que podra ser ofrecido en el mercado por derecho propio. En la comunidad acadmica clasifican la evolucin de la administracin de los servicios en tres etapas: Avance lento antes de 1980 Movimiento confuso durante 1980-1985 Paso firme 1986.

Dos acontecimientos estimularon el inters acadmico en el marketing de servicios a principios de la dcada de 1980: Uno fue la desregulacin de las industrias de servicio como el transporte, los servicios financieros, el cuidado de la salud y las telecomunicaciones El segundo fue una serie de conferencias sobre marketing de servicios patrocinadas por AMA (American Marketing Association).

FACTORES QUE ESTIMULAN LA TRANSFORMACIN DE LA ECONOMA DE SERVICIO.


Polticas gubernamentales Cambios sociales Tendencias en los negocios Adelantos en la tecnologa de la informacin Internacionalizacin

Cambios en las regulaciones Privatizacin Nuevas reglas para proteger a los clientes empleados y al ambiente. Nuevos acuerdos en el comercio de servicios.

Aumentos de las expectativas del clientes Mayor afluencia Inmigracin Ms personas que tienen menos tiempo disponible. Mayor deseo de adquirir experiencias en lugar de objetos. Incremento de la adquisicin de computadoras y telfonos celulares

Las empresas de manufactura agregan valor a travs del servicio y servicios de venta Mas alianza estratgicas Las empresas no lucrativas dan importancia a su administracin Relajacin de las normas de asociacin profesional Tendencia hacia la calidad Mayor importancia a la productividad y la reduccin de costos Crecimiento de las franquicias Practicas innovadoras de contratacin

Convergencia de las computadoras y las telecomunicaciones Mayor amplitud de banda La tendencia hacia el diseo en miniatura favorece la creacin de equipos mviles mucho ms compactos y sofisticados Transmisiones inalmbricas Software ms rpido y potente Digitalizacin de textos, grficos, audio y video Crecimiento de internet.

Ms empresas que operan en una base transnacional Incremento de viajes internacionales Fusiones y alianzas internacionales.