CAPITULO 15: PRECIO

Autor: Juan Roger / Marcelo Carbone

15.1. Conceptos principales acerca de los precios

15.1.1. Generalidades

Muy a menudo se discute si el estudio del precio debe realizarse al inicio, en medio o al

final del estudio de las cuatro variables del Mix de Marketing, y no es momento de

aventurar otra respuesta, sino de comprender cabalmente cual es la importancia relativa del

estudio de la variable precio sobre las demás. Seguro debe estarse que el precio es la

variable menos independiente del Mix, ya que cualquier movimiento o variación que se

introduzca sobre el resto de las variables impacta en el precio, como por ejemplo un cambio

de diseño del producto, ampliación de la distribución o incremento del presupuesto de

comunicación, asignable a costos. Esto deja entrever que el costo es el componente más

importante del precio, aunque esta afirmación no sea cierta. Puede decirse también que el

precio es la variable psicológica del Mix, ya que depende de él en gran parte el

posicionamiento del producto y la empresa.

El precio es la traducción en unidades monetarias del valor que un consumidor el

asigna a un bien. Al momento de fijar un precio, además de dicho valor que el consumidor

le asigne al bien, deben tomarse en cuenta otros determinantes para su definición, tales

como el esfuerzo, inversión y tiempo destinados a su producción; esto es, su costo.

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Cuanto más primitivo sea el mercado donde se comercien los bienes, más se aleja el precio

del concepto de moneda como unidad de cambio. En ciertas sociedades aún se utiliza el

trueque como unidad de medida. En realidad, la unidad no está constituida por el hecho en

sí, sino por lo que se troca: lo que un individuo pone en intercambio para obtener otra cosa

también demuestra cuanto está dispuesto a erogar por obtenerla, aunque no se evalúe en

términos estrictamente monetarios.

15.1.2. Relación entre Precio y Valor

El precio es una contraprestación. Es lo que se entrega en cambio para hacerse de la

propiedad de un bien o recibir un servicio. Desde otro punto de vista, y con una concepción

más “consumista”, el precio es lo que expresa la medida de la satisfacción en el

consumidor; esto es: más estaré dispuesto a pagar por un bien cuanta más utilidad a obtener

reconozca en él. Asimismo, cuanto más elevada sea la necesidad a cumplir con el bien o

servicio, dentro de la Escala de Jerarquía de Maslow, mas esfuerzo económico debe hacer

el consumidor para obtener aquello con lo que la satisfará, y por tanto el bien se torna más

“caro”. Concluimos en forma rápida que si un bien o servicio cumple con una determinada

necesidad en quien lo consume, entonces representa un valor para dicho consumidor, y

dejamos así al descubierto otro concepto fundamental. El valor es la apreciación subjetiva

que el consumidor tiene del bien en función del cumplimiento de sus necesidades y

expectativas; podemos decir que si el valor es subjetivo el precio también lo será, pero

tendemos a considerar que el precio es fijado por el oferente y no por el demandante. Esto

último no es verdadero, ya que si el demandante no otorga valor al bien, cualquier valor en

258
unidades monetarias que el oferente asigne al bien o servicio será inadecuado y no

propiciará la transacción.

Adam Smith, economista clásico, ya hablaba del valor en contraposición al precio,

atacando la valoración sobre los bienes escasos y oponiéndolas a la medida del trabajo

necesario para obtenerlo. En épocas de Smith quizá era mucho más fácil que ahora

encontrarse con mercados de competencia perfecta, donde los precios fluctúen respecto de

la demanda y la oferta, arribando el precio junto en el punto de equilibrio de la función.

Pero tampoco paras él la cuestión era tan simple, ya que también afirmó que en

innumerables oportunidades durante su vida, una persona copia a otros individuos de su

entorno (los emula) mediante el consumo innecesario de bienes, dejando con esta

afirmación la puerta abierta de la interpretación subjetiva de los precios, o al menos de la

diferencia entre lo que serían precios para el mercado y precios para el individuo.

Lamb, por su parte, define al precio como “es la traducción en unidades monetarias del

valor percibido por el consumidor en un bien, que refleja su conformidad o no acerca de sus

propiedades, características y variables críticas, en tanto y en cuanto sirva o no para

satisfacer sus necesidades”. Coincidentemente con lo anteriormente afirmado, más valor le

asignamos a un bien en tanto y en cuanto mejor puede cumplir con nuestras expectativas en

la realidad, o así lo percibimos.

Llegamos al punto de la definición inicial de los principales condicionantes al momento de

pensar en el precio de un producto, y los podemos resumir, según lo desarrollado

anteriormente, de la siguiente forma:

259
 • Percepción del cliente o mercado: a mayor percepción de valor o Calidad en un

bien, más cantidad de dinero estaría dispuesto a sacrificar por obtenerlo. Un

producto puede ser caro o barato dependiendo de nuestra percepción acerca de sus

características, y este concepto es muy cercano al de Calidad: “Calidad es la

capacidad de un bien, servicio o ente de cumplir con los requerimientos de quien lo

demanda o contrata”. Valor, Calidad y Precio son conceptos que van de la mano.

• El nivel de rentabilidad esperado/costo: el ingreso es el precio cobrado a los

clientes multiplicado por el número de unidades vendidas. La utilidad es el ingreso

menos gastos, también conocido como beneficio. Cuando más alto sea el margen de

rentabilidad sobre el costo en un bien o servicio, más alto será su precio final.

• Demanda: La masividad en la demanda de un bien crea escasez sobre el mismo, o

bien percepción general de Calidad o Valor, y por tanto el precio del bien se eleva.

Suele decirse que la Oferta como concepto no tiene entidad propia, sino que ésta le

viene conferida por la Demanda que la sostiene, dado que es inútil pretender vender

un producto que nadie requiere, lo que fácilmente da la comprensión de que no un

producto que no será comprado no tiene razón de ser vendido.

La Política de precios, como gran orientación de las escalas de “pricing” que mantiene una

empresa, y que le permite mantener un determinado posicionamiento a largo plazo, se nutre

de las estrategias de precios que se establecen desde el marketing con cada producto

comercializado. La estrategia de precios es la planificación operativa de los cambios a

incorporar en los precios del producto a fin de obtener, gradualmente y a lo largo del ciclo

de vida del producto, niveles incrementales de demanda. Cada cambio en los precios,

ordenados dentro de la estrategia, y que busca incrementar la cantidad vendida se denomina

260
“táctica de precios”. Este último punto, por ser clave en el manejo de los cambios de

precios y tener una responsabilidad directa sobre la forma en que el consumidor percibe el

producto, será tratado más adelante en profundidad.

15.1.3. Precios absolutos y precios relativos

Definimos el precio absoluto de un bien como la traducción en unidades monetarias que

corresponde a dicho bien específicamente, y no a otros, en tanto el precio relativo es la

medida de la relación de precios entre bienes, obtenida por comparación. Estos conceptos

son básico y fundamentales a la hora de fijar los precios de productos nuevos en el

mercado, ya que pueden afectar significativamente el posicionamiento buscado por la

empresa para ese bien, sus cantidades consumidas o, en última instancia, el éxito que tendrá

en el mercado, o su fracaso.

Imaginemos que asignamos a un bien determinado un precio de 100 pesos, mientras que a

otro bien, sustituto del primero pero con mayor cantidad de especificaciones o una

funcionalidad ampliada, nuestra competencia le asigna un precio de 150 pesos. Podríamos

decir que el segundo bien cuesta el 50% más que el primero, o bien que el precio absoluto

del segundo bien es un 50% más elevado, lo que hace al primer bien un 33% más barato

que el segundo. Si la relación entre los dos bienes se mantiene estable, el consumidor podrá

comprar uno u otro en función de la utilidad esperada o su restricción presupuestaria,

formando de esta manera su propio esquema de calidades entre ambos bienes. Si algún día

tiene más dinero para gastar en el bien, y quiere elevar el nivel de calidad de lo comprado,

de acuerdo a la percepción, puede destinar más recursos y comprar el más caro, pero

261
siempre manteniendo la diferencia de precepciones entre los dos, y por consiguiente de sus

precios absolutos. Los que estamos diciendo es que mantenemos los precios relativos

también estables, y que esto no afecta la relación de consumo. En otras palabras, si la

relación de precios es siempre la misma, el precio relativo no variará, y no se modificará la

relación de consumo entre los dos.

En un segundo escenario, la empresa que comercializa el bien más barato aumenta su

precio a 125 pesos, quedando en 125 y 150 los precios absolutos de los bienes en

competencia. Veremos que el precio relativo de los bienes ha modificado la relación de

consumo, y la diferencia entre “el mejor” y “el peor”, solo por darle identidades

contrapuestas, es solo del 25%. La modificación del precio relativo podría original en el

cliente las siguientes percepciones:

− El producto 1 se encareció, y ya no conviene comprarlo;

− El producto 1 se encareció, y debemos buscar otra alternativa que nos dé la misma

satisfacción por el dinero que estábamos dispuestos a gastar;

− Por la elevación del precio del producto 1 se nota más la conveniencia de optar por

el producto 2.

Cualquiera de estas opciones es claramente perjudicial para el producto 1, porque se

modificaron los precios relativos, siendo que el producto 2 no modificó su precio absoluto.

15.1.4. La legalidad en los precios.

Con anterioridad a la elección de una o más estrategias, acciones o planificación de precios,

el responsable de su fijación debe comprender cabalmente cuales son los resultantes para la

262
ley de la aplicación de dichas acciones, siendo que en determinadas circunstancias el límite

entre lo legal y lo ilegal es delgado, y mediante un perjuicio al mercado a la competencia la

empresa es pasible de sanciones económicas, demandas judiciales, etc.

Las siguientes son las limitaciones más usuales:

• Lealtad comercial o de defensa de la competencia: la legislación intenta regular

la realización del Dumping”, que es la práctica de venta de bienes con precios por

debajo de su costo.

• Precios de depredación: practica por cobra un precio muy bajo por un producto

con la intención de sacar a los competidores del negocio o de un mercado, incluso

sin ir por debajo de su costo.

• Acuerdo de precios: convenio entre dos o más empresas sobre el precio que

cobraran por un producto, también llamada “cartelización de la oferta”.

15.1.4. Planificar Precios en contextos inflacionarios

Todos los mercados tienen ciclos económicos que afectan a las relaciones de consumo,

siendo en algunos muy pronunciados y determinantes, y en otros más suaves. Sabemos que

los movimientos de elevación o contracción de precios se denominan Inflación y Recesión

respectivamente, y que son medidas en función de indicadores de precios al consumo final

(IPC) por Cámaras de Comercio, Gobiernos, privados, etc.

Inflación significa que el nivel medio de precios está elevándose, pero esto no quiere decir

a ciencia cierta que una sociedad se empobrezca en un contexto inflacionario controlado, ni

263
que varíen las expectativas de consumo por esta inflación. Unas inflación moderada que

fluctúe entre un 1% de hasta un 15% puede ser saludable, porque permite mantener en los

consumidores la idea del “valor del dinero”. Cuando se incrementa sobre ese máximo, y

para de los 16 puntos, el consumidor comienza a desconfiar, y se acelera la inflación por un

juego de expectativas negativas. Esta afirmación incluye uno de los efectos más

devastadores de la inflación, que es la capacidad adaptativa del mercado, que normaliza las

previsiones casi subjetivas sobre la evolución de los precios haciéndolos crecer como una

bola de nieve.

Un Gerente de Marketing debe estar preparado para entender y manejar la naturaleza de un

mercado para que los precios de los bienes no afecten a la rentabilidad de la empresa en

tiempos de inflación, sabiendo planificar los precios y haciendo el doble juego de afinación

contra inflación; o sea, utilizando muy bien los coeficientes inflacionarios a fin de mantener

las relaciones de precios relativos entre bienes afines, reduciendo sus precios en relación a

productos nuevos, y obteniendo a su vez niveles incrementales de demanda.

Desarrollaremos más ampliamente en tema más delante de este capítulo, cuando detallemos

15.2. La estrategia en la fijación de precios

Después de la introducción realizada queda claro que los precios son una variable que

constituye una estrategia de mercado en sí misma, y que por tanto debe tratarse con sumo

cuidado, ya que un mal movimiento (táctica), en una estrategia equivocada, no solo nos

puede provocar que la empresa pierda mercado, sino que pierda el producto, o hasta la

línea.

264
A los efectos de analizar distintas estrategias posibles tomaremos conceptos de Kotler y

Lamb, a fin de construir un panorama abarcado de la materia, y lograr una comprensión

general más genuina.

15.2.1. Objetivos de la fijación de precios

Lamb realiza una distinción de raíz de objetivos que una empresa puede atender en su

fijación de precios, atando los mismos a metas de asignación orientadas a vender (cantidad)

o a ganar (rentabilidad). Estás dos estrategias guiarán la búsqueda de la demanda, ya que

comparten el génesis con el producto, y más allá con la Visión, Misión y Política de precios

de una compañía.

1. Objetivos de asignación de precios orientados a las utilidades: Corresponden a

productos de comparación altos o de lujo, cuya componente principal del precio sea

la utilidad sobre el costo. Dado que lo más importante es la porción de ganancia

discriminable por unidad vendida de producto, la participación de mercado es

analizada en función de la rentabilidad obtenida y no de las ventas totales en cuanto

a market share, en ocasiones las compañías tratan de optimizar las ventas. Claro está

que esta estrategia parte de la premisa que debe establecerse un precio tan alto como

sea posible con relación a los costos totales, siempre que el mercado y la percepción

de Calidad por parte del consumidor lo permita. Así, esta estrategia entrega más

rendimiento sobre inversión que las otras. Este objetivo se condice con lo que el

autor define como “Estrategia de Descremado de precios”.

265
 2. Objetivos de asignación de precios orientados a las ventas: Corresponden a

productos masivos, de primera necesidad, y de escaso impacto en el bolsillo del

consumidor, aquellos bienes que para asegurar rentabilidad en la Empresa requieren

una alta rotación de inventarios. Se busca participación de mercado en función del

share, o sea, el porcentaje de demanda abastecido sobre la demanda total de

producto. Por su parte, este objetivo se corresponde con la “Estrategia de precio de

Penetración”. Cabe destacar especialmente que para que la estrategia de

penetración funcione, el mercado debe ser muy sensible a las pequeñas variaciones

o diferenciales en los precios de productos competidores.

3. Objetivos de asignación de precios por estatus: El bien llamado “status quo”

entrega el paradigmático caso de la estrategia activa de cambios pasivos, o sea, la

idea de estar siempre trabajando para hacer siempre lo mismo. En otras palabras, se

busca analizar a la competencia y el mercado en forma continua, para hacer fluctuar

los precios de los productos respecto de esos dos factores, igualando a la

competencia y manteniendo un share estable, acciones asignables a la “Estrategia

de Status Quo”.

Siendo que el primero de éstos objetivos, como ya fue enunciado, responde a productos de

comparación o de exclusividad, y el segundo refiere a masivos o de primera necesidad, el

objetivos de Status es el que comúnmente se aplica a las cadenas de supermercados o

“retail”, para garantizar un flujo de efectivo y ventas, de acuerdo a un manejo estándar de

las ofertas.

266
Todo esto no podría ser válido si no se apoya, como dijimos, en la visión, Misión y Política

de la Empresa, ya que sería impensado que una empresa alemana de automóviles de lujo

pudiera establecer objetivos orientados a las ventas (cuando lo hizo estuvo a punto de

perder todo su mercado en nuestra región, ya que confundió a sus consumidores con precio

que no se condecían con la Calidad percibida por el público en los productos de la

Compañía), así como no se podría mantener desde el marketing un gran margen de utilidad

por cada unidad de fideos secos mostacholes de primera marca nacional, o su contraparte

en arroz de grano largo, ya que son productos de precio bajo normalmente aceptados como

tales.

15.2.2. Diferentes enfoques estratégicos

Philip Kotler, en cambio, establece en primera instancia una diferenciación de ambientes al

momento de determinar visiones estratégicas del mercado para que la empresa decida sus

precios. Este enfoque es muy adecuado para entender el marketing troncalmente, y está

estrechamente vinculado con el análisis de ambientes que se utilizan al realizar un análisis

situacional (FODA).

15.2.2.1. Factores internos

a) Los objetivos de marketing: Coincidentemente con Lamb, lo que Kitler

menciona como factor interno en este caso no es más que los Objetivos de

fijación ya descriptos (Rentabilidad, Ventas o Status).

267
b) La estrategia del Mix: Aquí se usan el resto de las variables de la mezcla de

marketing a fin de apuntalar las estrategias de precio elegidas. Esto es

razonable desde el punto de vista general del mix, ya que se tornaría difícil

mantener un precio alto con un claro objetivo de rentabilidad si se le asigna

al producto una distribución masiva, por ejemplo. Las tres variables

(producto, plaza y promoción) deben estar perfectamente alineadas tras la

variable Precio, para que la empresa pueda lograr sus objetivos.

c) Los costos: los costos asignables a determinada producción no se mantienen

inalterables a lo largo del ciclo de vida de un producto, y muchas veces

determinan el potencial de mercado del producto, especialmente en

mercados muy sensibles a la variación de precios, como los masivos. El

factor de “aprendizaje” organizaciones respecto de una producción

determinada tiende a disminuir los costos gradualmente a medida que el

producto envejece, en tanto que dichos costos van “variabilizándose” en el

mismo lapso.

15.2.2.1. Factores externos

a) El Mercado y la Demanda: Ejerce una notable influencia en la fijación

entender que grado de libertad tiene el oferente para estipular los precios de

sus productos, de acuerdo al tipo de competencia que se desarrolle en el

mercado. De esta forma no se fijan los precios con la misma libertad en un

esquema de competencia perfecta, en un oligopolio, o en un monopolio. Por

otra parte, en su potestad como discriminador de niveles de Calidad, o bien

268
 otorgándole a los diferentes productos expectativas de satisfacción o

utilidad, la Demanda oficia como un regulador natural de precios,

estableciendo hasta cuanto se puede pagar por un bien u otro y

constituyendo topes de mercado. Otra forma de comprender este fenómeno

la da el concepto de elasticidad en los precios, que es la forma es que se

espera responderá la demanda al cambio de los mismos. Si se realiza una

pequeña variación en los precios y la demanda no varía (no aumenta no

disminuye) estaremos frente a un caso de “demanda inelástica”; si por el

contrario se produce una variación significativa en la cantidad comprada

habiendo variado levemente su precio, hablaremos de una “demanda

elástica”. Frente a una demanda elástica los precios deben ser cuidados,

quizá con base misma en los costos, mientras que si es inelástica se puede

pensar más en los márgenes de rentabilidad por unidad vendida.

b) La competencia: Debe tenerse muy en cuenta la posición que una empresa

tiene frente a sus competidores, a fin de fijar los precios de sus productos.

Esta relación tiene que ver con múltiples factores, como por ejemplo el share

histórico, la percepción de Calidad asignable a la marca y no al producto, las

propias relaciones de costos de producción o comercialización, etc.

15.3. El orden necesario en la fijación de precios.

Al igual que lo que sucede con el resto de las variables del mix de marketing, el precio

depende de una correcta planificación para ser implementado. Como hemos anteriormente,

la herramienta más potente e indispensable con la que se cuenta para planificar el mix

269
completo es el Ciclo de Vida del producto, aunque en el caso del precio, las tareas de

establecimiento inician antes del armado del plan.

La fijación del precio de un bien o servicio es un proceso que consta de cuatro etapas clave:

1. Establecimiento de Misión, Visión y Política de precios de la empresa: tal como

hemos analizado, desde el génesis de la oferta una empresa debe determinar dentro

de su visión y misión que orientación dará a sus negocios, y desde allí redactar su

política de precios. Esta política debe regir no solo la fijación de precios de un

producto, sino el desarrollo mismo de los negocios, y por tanto es anterior a todos

los productos.

2. Cálculo de estructura de costos, rentabilidad y demanda: Dado que los costos

son componente principal del precio del producto, y que de la categoría del mismo,

de la Política de precios depende la rentabilidad, y que el resultante de todo ello será

el nivel de demanda real del producto, esta etapa es clave, y s desarrolla en conjunto

entre I+D y Marketing, como áreas hermanas. El precio se calcula en un rango, y no

como un número absoluto, dado que se deben analizar varios escenarios para arribar

al precio correcto.

3. Establecimiento del Precio base: Si bien el precio del producto se calcula en un

rango para abarcar la mayor cantidad de escenarios posibles, el precio definitivo con

el que el producto se lanzará al mercado, y con el que se espera obtener determinada

demanda debe ser exacto. Este se denomina “Precio Base”, y está compuesto

270
 normalmente por los costos de producción usuales del producto más una porción de

amortización de costos de desarrollo, y otros conceptos que la empresa desee

incorporarle. Normalmente este precio base es el más alto del ciclo de vida del

producto, ya que en la etapa de introducción el producto es una novedad, y como tal

atrae a los compradores “innovadores”, los que están dispuestos a pagar más caro

por él debido al valor agregado que les otorga la innovación misma. En algunos

casos puede verse que hay un precio de lanzamiento más bajo que el normal, y eso

se debe a que es parte de una campaña de comunicación que busca establecer el

producto en el mercado en el menor tiempo posible, y pasar rápidamente de la etapa

de introducción a la de crecimiento. Esta estrategia no puede aplicar a todos los

productos, y los costos de esa campaña de comunicación, que involucran un menor

precio en la introducción terminan cargando ese mismo costo al producto en la

etapa de desarrollo.

4. Modificación planificada de precios mediante tácticas de afinación: Ya estando

en el mercado, y habiendo sido presentado, el producto como dijimos comienza con

la demanda primaria, naturalmente obtenida de los compradores innovadores.

Cuando el valor de la innovación va mermando, el precio del producto debe

adecuarse a la nueva realidad. Dicha realidad nos dice que a medida de que

evoluciona el ciclo de vida del producto es necesario captar más y más demanda,

especialmente en la etapa de crecimiento, y para ello es necesario hacer que cada

vez más consumidores puedan “acceder” al producto. Para ello se “afina” el precio

del bien, utilizando tácticas que le permitan a la empresa adecuar dicho precio sin

271
 que la reducción sea captada por el consumidor real o potencial como una reducción

del nivel de calidad esperado, contracción de las especificaciones en el producto o

que el precio menor sume una vivencia negativa sobre el producto una vez

comprado, cuando se descubre que el nuevo precio es menor. El precio del producto

solo dejará de afinarse cuando se complete el período de vida del mismo y se

ejecute la obsolescencia planificada, o sea, se retire del mercado.

15.4. El precio dinámico: tácticas de afinación.

Ya lo hemos establecido: el precio no se fija para que permanezca invariable, sino que se

establece por un tiempo determinado, a fin de ir variándolo a medida que el producto

transcurre por su ciclo de vida. Las “Tácticas de afinación de precios” son acciones

operativas que producen cambios efectivos en los precios. Como todo en la administración

se planifica, las tácticas de precio también, y esa planificación de los cambios graduales en

los precios de un producto se denomina “estrategia de precios”.

Así, la estrategia de precios es una sucesión de tácticas a aplicar en orden cronológico y

sucesivamente, que se planifica en el momento en que se confecciona el Mix. Las tácticas

planificadas en la estrategia completa tienen como objetivo reducir o afinar el precio del

bien o servicio de forma gradual, ordenada y metódica; nunca abrupta o improvisada.

Kotler define en su trabajo siete grupos de tácticas (llamadas por él “estrategias”, aunque

no replicaremos ese término para que no se produzca una confusión son conceptos más

importantes), mientras que Lamb las agrupa en tres. A fin de dar una semblanza más

completa, aunaremos criterios y expondremos de forma práctica todas las tácticas en sus

grupos:

272
15.4.1. Descuentos, bonificaciones, reembolsos en efectivo y fijación de
precios por valor.

• Descuentos: se llama descuento a una reducción parcial directa del precio

nominal de un bien, que se realiza a criterio de quien la fija. Dicho criterio debe

ser conocido e interpretado por el cliente para que la táctica sea efectiva.

− Descuento por cantidad: ofrecida por la compra de más de una unidad o por

una cantidad determinada.

− Descuento por volumen: beneficio por compras de grandes cantidades.

− Descuento por pago en efectivo: reducción ofrecida por pago a la vista o

pronto pago.

− Descuento por temporada: el beneficio se otorga por la compra de ciertos

tipos de productos estacionales, fuera de la temporada normal de ventas. Es

normal que con este tipo de beneficio los comerciantes hagan inventarios

fuera de temporada, cuando los precios son más acomodados, permitiéndole

al fabricante liquidar stocks y mantener un giro comercial fuera de los

períodos normales de demanda. Lo mismo sucede con los particulares que

compran en “outlets” de temporada, obteniendo precios acomodados por sus

consumos.

• Bonificaciones: son descuentos atados a determinados criterios de cantidad,

acciones a desarrollar por el beneficiario, u otro particular que represente algún

tipo de contraprestación por parte de quien adquiere.

273
 − Bonificación por cantidad: opera como el descuento por cantidad, pero

descontando unidades del total cuando se llega a determinada cantidad

comprada.

− Descuento funcional, comercia o de canal: Se ofrece a los integrantes del

canal por realizar las funciones de contacto y promoción, bajo una estrategia

de “empujar” o “push”. Sirve para que los intermediaros apoyen la venta de

determinado producto del oferente.

− Bonificación por acumulación: reducción del precio realizada tras las

compras totales en un periodo de tiempo.

• Reembolsos: También son reducciones parciales del precio pactado de un

producto o servicio, que se otorgan una vez transcurrido cierto tiempo y haber

cancelado obligaciones contractuales durante dicho período. La variable

“tiempo” es principal en este tipo de beneficios, ya que licúa financieramente

para el oferente el beneficio real para el consumidor. Se aplica en planes de pago

en cuotas, cuando se ofrece una devolución de una cuota de lo adquirido tras

pagar determinada cantidad de cuotas anteriormente. La percepción de la

devolución se efectiviza tras haber abonado todo lo anterior, y recién allí se

produce el cargo al cliente.

15.4.2. Precios basados en el valor.

Estas tácticas utilizan para su aplicación el concepto de “precios relativos”, ya que para que

se perciba el beneficio de comprar un producto a determinado precio se induce a la

274
comparación con los precios de otros productos y sus características, funcionalidades o su

utilidad.

Normalmente este tipo de estrategias puede accionarse mediante la creación de líneas de

productos de segundas marcas con las que una empresa fundamente el beneficio cruzado de

optar por una, y erogar menos dinero, o por la otra, obteniendo más calidad, siempre

apoyados por una campaña activa de comunicación de ambas marcas propias, sin que el

consumidor las identifique como tales. Cuando se opere entre marcas de dos fabricantes

distintos la comunicación debe ser muy cuidada, ya que de no hacerlo se expone a la

empresa a las prácticas desleales, a la publicidad comparativa (prohibida en nuestra

legislación) u otras estrategias de depredación.

15.4.3. Precios geográficos o según regiones

Este tipo de administración de precios tiene un correlato directo con las actividades

logísticas realizadas por el oferente para poner a disposición de su mercado el producto. No

se puede segregar el precio geográfico de las actividades de distribución.

• Precio uniforme de entrega: Se opera prorrateando entre todos los bienes

producidos y vendidos por una empresa los costos logísticos totales para su

distribución Esto redunda en un precio final del producto idéntico para todos los

mercados que lo demanden, independientemente de su ubicación geográfica.

Con esta táctica se trata de ganar mercados con precios idénticos, a la vez que se

operan estrategias de comunicación con base en precios para todas las regiones

donde se comercializa, obteniendo mayor control del canal.

275
 • Precios por zona: Aquí también se prorratean los costos de distribución, pero

solo de los productos vendidos en determinada zona geográfica. De esta forma

se busca impactar lo menos posible a las zonas de alto consumo, ya que dichas

zonas sentirán el impacto de la distribución en menor medida que las zonas que

menos producto consuman.

• Absorción de fletes: En ésta táctica es el oferente quien carga a pérdidas el

valor del flete, sin asignarlo al costo del producto, reduciendo el precio final.

Existe un límite para esta táctica, y se verifica cuando el costo del flete es el

mayor de todos los componentes del costo del producto, incluso mayores que el

porcentaje de ganancia que se espera obtener, representando de esta forma un

precio de “depredación” o “dumping”.

• Precio FOB para negocios internacionales: Son precios más bajos para los

compradores, lo que se llama precio limpio, le da la libertad al cliente para ver

sus costos, dado que requiere que éste absorba los costos del flete y seguro

desde el punto de embarque (origen de las mercaderías), eligiendo a los

prestadores de dicho servicio según su conveniencia.

15.4.4. Tácticas especiales de fijación de precios.

Estas tácticas son únicas, no pueden ser separadas por categorías y en todos los casos

intentan producir en el consumidor determinada percepción sobre el producto o la

conveniencia del mismo, basada en su precio. Son utilizadas para elevar la demanda de

productos específicos, para visibilizar a un oferente, y para ampliar la oferta (variedad) de

mercancía en determinados puntos de ventas, entre otros objetivos. Cabe destacar que no

276
pueden aplicarse las mismas tácticas especiales a todos los productos en forma

indiscriminada, sino que debe optarse por la mejor táctica para un tipo de producto, ya que

una mala elección puede resultar muy perjudicial para la oferta.

• Táctica de precio único: Ofreciendo todos los bienes de un oferente al mismo

precio (o quizás una cantidad reducida de precios), se logra que el consumidor

vaya percibiendo beneficios en la compra de determinados bienes de la oferta,

que en el corto plazo o incluso inmediatamente, se terminan generalizando. Es

claramente un tema de percepción del consumidor, como sucede en las tiendas

de “Todo por X precio”, donde después de determinado tiempo en un interior

todo parece barato.

• Fijación de precios flexibles: Táctica utilizada por los vendedores de

productos, en las que los Gerentes de Ventas fijan rangos de precios aceptables

para determinados productos, a fin de que en el acto de venta se pueda negociar

para entregar al comprador la percepción del mejor trato. Esencialmente

distintos compradores pagarán precios diferenciados por el mismo bien en

cantidades similares.

• Fijación de precios de servicios profesionales: Esta táctica se basa en la

diferencia entre prestadores, ya que los honorarios de los mismos dependen de

su trayectoria.

• Precios por línea: También llamada “alineación de precios”, esta táctica se

opera estableciendo un precio único para una línea determinada de producto,

haciendo que la comparación de dichos productos por parte del cliente termine

beneficiando a lo que se desea vender, a fin de liquidar stocks. Si los bienes

277
 ofrecidos son complementarios, cuestión que puede pasar en una línea, un

incremento en la venta de uno de los bienes incrementa la demanda del otro;

cuando son sustitutos, se trata que el consumidor opte por el más beneficioso

para el oferente; si la relación es neutral, cualquier opción será beneficiosa para

el vendedor.

• Fijación de precios líderes: Es la utilizada normalmente en las grandes cadenas

de supermercados, que publicitan sus precios en revistas periódicas entregadas

puerta a puerta. Los precios incluidos en dicha publicación son muy

convenientes, y se orientan a que al buscarlos el consumidor adquiera también

otros productos en oferta, con precios no tan convenientes.

• Fijación de precios “gancho”: Se realiza induciendo mediante engaño al

consumidor, quien opta por una opción de compra inexistente, al tiempo que se

le ofrecen otras opciones, no tan beneficiosas, habiendo captado su atención.

Usualmente este tipo de prácticas se nutren de procedimientos de ventas

agresivos, en los que se presiona al consumidor para persuadirlo de la compra

menos beneficiosa, como las conocidas para tiempos compartidos, por ejemplo.

Debemos destacar la ilegalidad de esta táctica, ya que está reñida con los

principios de la lealtad comercial.

• Fijación de precios pares o impares: También llamados “precios

psicológicos”, utiliza precios con cantidades impares para denotar una oferta y

establecer precios con cifras pares para insinuar calidad.

• Agrupamientos de precios: O “precios de paquetes”. Se realiza ofreciendo dos

o más bienes o servicios en un solo paquete a un precio diferencial, percibido

278
 sobre el total como conveniente. Se usa mayormente en servicios turísticos, en

los que se intenta netear costos de contratación de cada servicio (excursiones,

alojamiento, servicios adicionales) mediante su contratación en conjunto.

• Fijación de precios de dos partes: Significa fijar dos cargos identificables

separados por consumir un mismo bien o servicio; por ejemplo, cobrar expensas

finas en un barrio privado, y una cuota de circulación, o de uso de áreas

comunes (club-house, piscina, cancha de golf, etc.).

15.4.5. Tácticas para contextos inflacionarios o de crisis.

Los contextos inflacionarios requieren la mayor creatividad a los responsables de

Marketing, a fin de mantener la demandas lo más estable posible, sin perder dinero por los

cambios de precios y condiciones que se suceden en forma continua.

• Tácticas orientadas a los costos:

− Contracción de línea: De este tipo es la práctica de eliminación selectiva de

productos que poseen un escaso margen de rentabilidad, dentro de una

determinada línea (contracción), pero su implementación puede atentar

contra los principios mismos de la alineación de productos (economía de

escala, efecto de halo, distribución conjunta, ventas en grandes cantidades,

etc.

− Cotización demorada: Se establece al precio al terminar la fabricación del

producto, o la finalización del servicio. Se usa en productos o servicios con

plazos de realización extendidos, en los cuales el impacto inflacionario sea

fácilmente percibido.

279
 − Incrementos de costos: Se realiza reflejando en el precio de venta diario el

incremento de los costos de producción. Es lo que normalmente se conoce

con el nombre de “remarcación”. Para que funcione es muy importante que

los precios relativos de los bienes se mantengan estables.

• Tácticas orientadas a la demanda:

Son utilizadas con el objetivo de crear dependencia del comprador por la marca

o hacer más inelástica su demanda:

− Exacerbar percepción de Calidad: basados en la conveniencia de la

compra de un producto por sobre otros.

− Generar productos únicos: basada en la creación de productos que no

pueden ser reemplazados fácilmente. No se puede aplicar en productos

masivos o de comparación.

− Cambiar el diseño del packaging y el contenido: se opera reduciendo el

tamaño del paquete para ofrecer menor cantidad de producto a igual precio,

siendo determinante que el consumidor no perciba esa reducción de cantidad

que claramente lo perjudica. Esta práctica no es ilegal, en tanto y en cuanto

la información de producto que se encuentra en el packaging debe ser clara e

inequívoca.

− Intensificar la lealtad del comprador: es la forma más clara de evitar el

cambio de marca, y depende totalmente de las estrategias de

posicionamiento que se utilicen y su efectividad.

280
 15.5. Bibliografía y referencias

Lamb, H. &McDaniel (2002). Marketing. Thomson.

Kotler, P.& Armstrong, G. (1996). Mercadotecnia. Prentice Hall.

Lambin, J. (1993).Marketing Estratégico. Mc Graw Hill.

Smith, A. (1776). La riqueza de las naciones. Ed, Alianza.

Lidón Campillo, J. (1998).Conceptos básicos de economía. Universitat Politècnica de

València.

Samuelson, P. & Nordhaus, W. (1993). Economía. Mc Graw Hill; 1993.

http://www.eumed.net/libros-

gratis/2010b/681/CONDUCTA%20DEL%20CONSUMIDOR.htm

http://www.definicionabc.com/economia/precio.php

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