La revolución en la cadena de

suministro
Aprovisionamiento y logística innovadores para un
mundo salvajemente competitivo
Suman Sarkar
AMACOM, 2017 
También disponible en: Inglés
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8 Cualidades
 Innovador
 Bien estructurado
 Ejemplos concretos

Reseña
Una buena administración de la cadena de suministro y del aprovisionamiento
pueden aumentar las ganancias, mejorar la rentabilidad, reducir riesgos y llevar a
una empresa a la excelencia. El experto en cadenas de suministro y
aprovisionamiento, Suman Sarkar, explica cómo opera una buena cadena de
suministro y cómo las empresas pueden beneficiarse al desarrollar sus operaciones
en este rubro. Con el liderazgo adecuado, las funciones de la cadena de suministro y
del aprovisionamiento pueden crear una ventaja competitiva mayor que el
desarrollo de productos o el marketing. getAbstract recomienda el informe de
Sarkar a altos ejecutivos e iniciados en cadenas de suministro y aprovisionamiento.

Ideas fundamentales
 La mayoría de los directores ejecutivos no entiende a fondo el
aprovisionamiento o la cadena de suministro.
 Las empresas que son exitosas en tiempos difíciles como Zara, TJX y otras,
han utilizado el aprovisionamiento y la cadena de suministro como una
herramienta.
 Los directores ejecutivos rara vez saben arreglar los problemas de
suministro o de aprovisionamiento y, por lo general, no hacen mucho para
mejorar estas operaciones.
 La administración de la cadena de suministro y del aprovisionamiento no ha
cambiado mucho en décadas.
 Una mejor administración de la cadena de suministro y del
aprovisionamiento puede ayudar a las compañías a triunfar.
 Los profesionales de la cadena de suministro pueden planificar y
administrar las alianzas comerciales que las empresas necesitan con sus socios
estratégicos.
 Un servicio a clientes de excelencia depende de un buen aprovisionamiento
y una buena administración de la cadena de suministro.
 Muchas empresas se enfocan en el diseño, pero dejan de lado la distribución.
 La mayoría de las empresas confía en los datos históricos para planificar
compras futuras, pero deberían utilizar la planificación en función de la
demanda.
 Los directores ejecutivos tendrían que involucrar a los líderes de su
departamento de aprovisionamiento en la planificación estratégica.

Resumen
La indiferencia de los directores ejecutivos

La mayoría de los ejecutivos pone muy poca atención al aprovisionamiento y a la

administración de la cadena de suministro, áreas del negocio que pueden no
parecer tan atractivas como investigación y desarrollo, desarrollo de producto
o marketing. No obstante, las empresas que se enfocan en desarrollar un
aprovisionamiento eficiente y en construir sus cadenas de suministros pueden, con
el tiempo, dominar o impactar sus sectores. El término “cadena de suministro” se
refiere a los procesos que se desarrollan cuando las empresas obtienen materia
prima de proveedores, la transforman a través de la manufactura y la distribuyen al
consumidor. Aprovisionamiento se refiere a la selección y compra de bienes o
servicios a proveedores y comerciantes. Un mejor aprovisionamiento y una mejor
administración de la cadena de suministro generan una ventaja competitiva.

¿Cómo lo hace Zara?

Con 6.777 tiendas en 88 países, el gigante de venta al menudeo Zara ejemplifica el

poder potencial de la administración de la cadena de suministro y el
aprovisionamiento. Su fundador, Amancio Ortega, es el hombre más rico de
Europa. Zara prospera mientras que otros negocios detallistas están cerrando
tiendas debido a ganancias bajas. Su éxito proviene, en gran medida, de priorizar
sus operaciones de cadena de suministro y aprovisionamiento. Considere esta
diferencia entre Gap y Zara: Gap necesita entre 9 y 15 meses para presentar un
nuevo diseño de ropa. Para cuando este llega a sus tiendas, puede que los
consumidores ya se hayan ido. Gracias a su aprovisionamiento de oportunidad y su
cadena de suministro en función de la demanda, Zara puede introducir una nueva
línea de ropa en 10 a 15 días.

“La innovación involucra tanto diseño como entrega. Muchas empresas se

enfocan… en el diseño y no invierten en su capacidad de entrega”.
Zara produce casi la mitad de su producto final internamente. Opera por sí misma
las funciones de diseño, almacenaje, distribución y logística. Al trabajar con
flexibilidad y capacidad de respuesta, Zara ofrece sus productos más recientes de
inmediato y en cantidades pequeñas. Esto le permite mantener precios más altos
que el promedio de la industria. La filosofía de marketing detrás de esta estrategia
de cadena de suministro viene de Ortega, quien considera la ropa de Zara como un
producto perecedero, como las frutas. Los consumidores finales cambian
constantemente de parecer en cuanto a las prendas de vestir que quieren. Su
aprovisionamiento y administración de la cadena de suministro permiten que la
cadena responda de manera ágil a esas preferencias siempre cambiantes del
consumidor.

TJX tiene una estrategia diferente

Las empresas de TJX, con valor de US$50 mil millones también dependen de la

magia de la cadena de suministro. Entre las empresas de este gigante se encuentran
T.J. Maxx, Marshalls y Home Goods. TJX ha disfrutado del crecimiento de sus
ganancias por acción durante 18 años consecutivos. TJX compra bienes de
consumo en descuento de marcas líderes y las ofrece a sus clientes a precios
bajísimos. Esta singular estrategia de marketing ofrece, de manera regular, las
“búsquedas del tesoro” que sus consumidores aman. TJX otorga máxima
flexibilidad a los compradores de mercancía de sus tiendas para conseguir las
mejores negociaciones en bienes rebajados.

Ralph Lauren conoce el valor de una buena cadena de suministro

El director ejecutivo del fabricante de ropa Ralph Lauren, Stefan Larsson, cree en el
poder de las cadenas de suministro inteligentes. Larsson instituyó el “Plan del
Camino a Seguir” en Ralph Lauren. El plan utiliza cuatro maquinarias para generar
rentabilidad (tres de estas involucran el aprovisionamiento y la administración de
la cadena de suministro). Las maquinarias son: 1) aumentar la variedad de
producto; 2) crear una cadena de suministro en función de la demanda; 3) lograr el
mejor aprovisionamiento en su clase y 4) implementar una estrategia de
distribución multicanal.

“Una estrategia de dirección más agresiva en la cadena de suministro y el

aprovisionamiento puede generar una ventaja competitiva”.
A diferencia de Zara y TJX, el énfasis actual de Ralph Lauren en el
aprovisionamiento y la cadena de suministro surge de una dinámica de
recuperación. Está trabajando para obtener ventajas competitivas en la próxima
iteración de su plan de negocios. Aunque se puede crear una ventaja estratégica y
ganancias mayores a través de un mejor aprovisionamiento y una mejor
administración de la cadena de suministro, los directores ejecutivos necesitan tener
visión, perspicacia y valor para enfocarse en ellos.

Diferenciación de producto y marketing

El aprovisionamiento de oportunidad y una buena administración de la cadena de

suministro pueden generar la ventaja competitiva que la diferenciación de
producto y el marketing ofrecían en el pasado. Los profesionales del
aprovisionamiento tienen una sólida experiencia en análisis y negociación. Pueden
ayudar a sus empresas a incrementar sus ingresos además de reducir costos. El
aprovisionamiento ya no se trata de escribir y procesar órdenes de compra.
Actualmente, los profesionales del aprovisionamiento son expertos en
administración de categorías con un conocimiento amplio de las líneas de
suministro más deseables y rentables. Sus herramientas de análisis especializado
pueden ayudar a hacer campañas de marketing más efectivas y desarrollar
maneras inteligentes de subcontratación.

Un mejor Servicio a clientes

Amazon, Apple, Marriott, Starbucks y American Express son empresas con un

servicio a clientes de excelencia. Dado que un servicio a clientes de calidad redunda
en clientes leales, estas empresas disfrutan de una base de clientes leales. Muchos
asumen que la mejor manera de mejorar el servicio a clientes es contratar más
personal en este departamento. Sin embargo, las empresas tienen una mejor
manera de mejorar el servicio a clientes: mejorar sus operaciones. Esto exige una
coordinación con los profesionales que dirigen la cadena de suministro de la
empresa. Aún así, la mayoría de los directores ejecutivos no involucra a sus
profesionales de cadena de suministro en las discusiones sobre el nivel de servicio,
aunque el servicio a clientes exige excelencia en sus especialidades.

Segmente la cadena de suministro por patrones de demanda

Un servicio a clientes de calidad se resume en una entrega de productos rápida,

eficiente, confiable y a tiempo (productos intactos, en perfectas condiciones y como
fueron ordenados). Para lograr un servicio a clientes inteligente, segmente a sus
consumidores de acuerdo con los niveles de servicio necesarios para satisfacer sus
requerimientos particulares. Siga un procedimiento de tres pasos para categorizar a
sus clientes correctamente de acuerdo con el nivel de servicio que cada grupo
requiere.

1. Clasifique a sus clientes por segmento – Divida a su clientela por

volumen, rentabilidad o la naturaleza estratégica de una cuenta.

2. Desarrolle un menú de niveles de servicio – Estas son las necesidades

de servicio que requieren los clientes o que ofrece la competencia, como
entrega al día siguiente, en dos días y siete días.

3. Identifique los niveles de servicio apropiados para los diferentes

segmentos – Utilice grupos de enfoque para averiguar esto o cree un modelo
de computadora para simular el impacto de los diferentes servicios en el
desempeño.

Innovación y el balance general

Muchas empresas creen que innovar les generará su ventaja competitiva. Gastan
miles de millones de dólares al año en desarrollar nuevos productos o servicios
para diferenciarse de la competencia. Pero las innovaciones más grandes del
mundo harán muy poca diferencia si la compañía no tiene las operaciones y
procesos requeridos para llevar sus innovaciones al mercado.

“La cadena de suministro de muchas empresas se convierte en un cuello de

botella. Una manguera con tantas fugas que por su boquilla solo salen unas
cuantas gotas de agua. Cuando arregla una fuga, el agua se escapa por otra”.
Una empresa debe tener una operación experta de cadena de suministro y
aprovisionamiento para asegurar las partes necesarias al precio correcto de los
mejores proveedores para llevar los componentes adecuados a tiempo a los puntos
de ensamblaje correctos y entregar los productos ensamblados en todos los puntos
de venta al menudeo según lo planeado. Si un producto o servicio innovador
triunfa, las operaciones de la cadena de suministro y el aprovisionamiento deben
ser capaces de ampliarse rápidamente para poder satisfacer el crecimiento de la
producción y distribución. Los directores ejecutivos de empresas con productos o
servicios innovadores deben prestar atención a este requerimiento operacional
básico.

Planificación en función de la demanda

Muchas empresas confían en datos históricos para predecir los bienes y servicios
que necesitarán a corto plazo. Pero los datos históricos ofrecen una visión
retrospectiva de lo que sucedió y pueden no ser relevantes para lo que pudiera
suceder en el futuro. Aproximadamente 50% de las veces, este tipo de predicciones
fallan. La planeación en función de la demanda es un enfoque más confiable
porque utiliza información de la demanda en tiempo real. Las empresas pueden
analizar los datos de la demanda de los clientes para realizar decisiones oportunas
en cuanto al resurtido de existencias.

Alianzas comerciales

En el pasado, cuando una empresa compraba otra, ambas empresas tenían

problemas al mezclar sus distintas estrategias. Por esto, muchas empresas líderes,
como Google, Tesla, Microsoft y Pfizer se encargan de todo internamente. Los
negocios que busquen una transición suave en fusiones y adquisiciones necesitan
establecer alianzas comerciales que impulsen las fortalezas de cada empresa.

“El departamento de abastecimiento puede ayudar a los departamentos

de marketing a desarrollar herramientas de análisis para impulsar el retorno de
inversión y negociar mejores tratos con proveedores de marketing”
Las empresas descubren muchos beneficios de formar alianzas con negocios que no
compiten con ellos y que tienen fortalezas y capacidades que ellos no tienen.
Cuando las empresas hacen estas alianzas, muchos directores ejecutivos cambian
su enfoque a otras actividades comerciales. Esto puede causar contratiempos y
malentendidos que llevan al fracaso de la alianza. Cerca de 60% de las alianzas
comerciales se rompen debido a procedimientos de gobernanza débiles. Sin
embargo, dado que las relaciones en las alianzas son similares a las relaciones con
proveedores –entrelazadas, pero a cierta distancia– los líderes empresariales
deberían involucrar a los profesionales del aprovisionamiento al inicio de la
discusión de una nueva alianza. Estos profesionales pueden ayudar a sus empresas
a asegurar los mejores términos y mejorar el manejo de la sociedad.

Aprovisionamiento y administración de cadena de suministro

Las empresas y los ejecutivos necesitan ser más agresivos respecto a la manera en
que administran y explotan las actividades de aprovisionamiento y de la cadena de
suministro. Los directores ejecutivos deben aprovechar la experiencia especializada
de sus profesionales en aprovisionamiento y cadena de suministro. Deben
animarlos a participar en nuevas maneras, como colaborar con gerentes y expertos
de otras áreas. Las empresas pueden hacer crecer el aprovisionamiento de su
limitada función centrada en costos para convertirlo en un componente integral de
la empresa, como RRHH, investigación y desarrollo, ventas o marketing.

“Los líderes de cadena de suministro y abastecimiento están entrenados para ser

adversos al riesgo… su fracaso es altamente visible y relevante, mientras que sus
triunfos quedan enterrados en los estados financieros”. 
Los profesionales en aprovisionamiento y cadenas de suministro son adversos al
riesgo. Los directores ejecutivos deben ser pacientes mientras sus expertos en
aprovisionamiento y abastecimiento se ajustan a ser parte de nuevas estrategias.
Las empresas que hacen este cambio ganarán una ventaja competitiva sostenible a
través de operaciones más efectivas.

Aprovechar las mejoras

Para capturar el valor de las operaciones de abastecimiento y cadenas de

suministro:

1. Revise las prácticas operacionales en toda la empresa – Desarrolle

una organización centralizada de cadena de suministro y abastecimiento para
seleccionar varios proveedores y reducir al mínimo los costos y contratos.

2. Reduzca los riesgos comerciales con operaciones eficientes –

Elimine los cuellos de botella en la cadena de suministro.

3. Aumente los ingresos – Cree e implemente una unidad dinámica de

abastecimiento y aprovisionamiento que ayude a la empresa a responder con
la mayor rapidez posible a las demandas del mercado.

4. Lleve a la empresa a la excelencia – Los expertos en abastecimiento

pueden trabajar con la dirección para definir la excelencia y hallan
proveedores con costos más rentables.

Sobre el autor
Suman Sarkar  consultor en cadenas de suministro y abastecimiento, y socio de
Three S Consulting. Trabaja con empresas líderes de varias industrias.