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La tercera ola

El futuro de Internet según uno de sus máximos


impulsores
Steve Case
Empresa Activa, 2017 
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8 Cualidades
 Aplicable
 Revelador
 Inspirador

Reseña
Steve Case, cofundador de America on Line (AOL), logra en La tercera ola un
relato vívido de las oportunidades y obstáculos que hicieron de AOL una empresa
hegemónica en el sector antes de acabar el siglo XX. Esta obra es de gran valía,
debido a su tesis básica: estamos entrando a la tercera ola de internet. A pesar de
dirigirse principalmente al ambiente económico y político
estadounidense, getAbstract considera que la claridad y oportunidad de sus
argumentos serán útiles tanto para los emprendedores, como para los
inversionistas y los encargados de las políticas públicas.

Ideas fundamentales
 Steve Case divide la historia de internet en tres olas.
 Durante la primera ola surgieron los programas y sistemas que hicieron
posible la comunicación entre los usuarios a través de la red.
 La segunda ola se caracterizó por las aplicaciones para proveer servicios.
 Con la tercera ola el internet de todas las cosas estará presente en cualquier
lugar.
 A partir de la tercera ola los emprendedores están obligados a lograr
acuerdos entre diferentes sectores y cumplir con un entorno legal, que en la
segunda ola quizá no fueron necesarios.
 Los emprendedores de la tercera ola triunfarán si cumplen con tres
principios: la colaboración, el marco legal y la tenacidad.
 Por lo común, las empresas arraigadas sufren reveses porque desestiman la
velocidad a la que se aproxima el futuro. Por lo contrario, las empresas
emergentes piensan en el futuro siempre.
 El articulista Fareed Zakaria describió el florecimiento de China e India con
la frase “el ascenso del resto”.
 Un emprendedor que sea incapaz de trabajar con el gobierno no será
competente para liderar una empresa emergente de la tercera ola.
 El liderazgo tecnológico estadounidense podría acabarse durante la tercera
ola.

Resumen
Las tres olas de internet

Steve Case leyó en su juventud La tercera ola, del “futurólogo” Alvin Toffler, en el
cual se inspiró para dividir la historia de internet, desde su creación y a lo largo de
su vertiginoso desarrollo. En su libro Toffler, describía las tres grandes etapas
(olas) de la historia de la humanidad, desde la primera ola de las comunidades
agrícolas, seguida de la segunda del mundo industrial. La tercera ola sería la de la
información, que pondría a disposición de las personas una gran cantidad de
servicios y datos, que les permitiría comunicarse y crear comunidades más allá de
los límites territoriales. Los vaticinios que hizo Toffler de esta última etapa se
materializarían efectivamente.
“Hemos visto que los elementos de riesgo cambian a medida que evoluciona cada
ola. En la primera, el riesgo tecnológico era la gran preocupación: ¿puedo
crearlo?”.
Según Case, las tres etapas (olas) de internet son las siguientes:

1. “Primera ola” – En esta etapa se desarrollaron el hardware y el software


que permitieron que las personas se comunicaran entre sí por medio de
internet. Las compañías involucradas en esta oleada fueron “AOL, Apple, Cisco
Systems, IBM, Microsoft, Sprint, HP y Sun Microsystems”, entre otras.

2. “Segunda ola” – Tuvo sus inicios con el nuevo siglo y aceleró la crisis de
las puntocom. En esta etapa la meta era crear a partir de la red, y se
caracterizó por los programas informáticos que proveían servicios. Durante la
segunda ola surgieron Amazon, Ebay, Google, Waze, los medios sociales
(Instagram, Twitter) y los teléfonos móviles (iPhone y Android).

3. “Tercera ola” – Esta etapa está comenzando. Internet es omnipresente y


se asocia a todas nuestras actividades cada vez en mayor medida. En la tercera
ola el “internet de las cosas” dará paso al más amplio “internet de todas las
cosas”.

“En la segunda, el riesgo del mercado era importantísimo: si lo creo, ¿lo


adoptarán las masas?”.
Quizá las empresas de esta nueva época no surgirán en los dormitorios
estudiantiles, como sucedió en la segunda ola. En adelante los innovadores deberán
crear alianzas entre diversos sectores, dentro de un marco reglamentario que sus
predecesores pudieron desestimar, y se enfrentarán a mayores impedimentos para
que prospere una idea, incluso si esta es meritoria. Mientras que los
emprendedores de la primera ola se dedicaron a crear conexiones con la red, los
actuales se afanarán en unir la red “a todo lo demás”. Los emprendedores de la
tercera ola no tendrán que ocuparse de los aspectos tecnológicos.

“En la tercera, el riesgo normativo se convertirá en el más importante: ¿podré


sortear los problemas legales y sacar satisfactoriamente mi producto o servicio al
mercado?”.
En la segunda ola, los dispositivos inteligentes móviles detonaron un mercado de
aplicaciones. A partir de grupos pequeños de innovadores, compañías tan exitosas
como Twitter y Snapchat alcanzaron un éxito inmediato, sin requerir la tenacidad
ni los acuerdos indispensables de la etapa previa.

Con el advenimiento de la tercera ola estarán en riesgo diversas compañías que


hasta ahora están bien consolidadas y obtienen buenas ganancias. Tal vez un 50%
de las compañías líderes en sus respectivas industrias no existirán en el 2020. Sin
embargo, muchas de las grandes empresas tradicionales cuentan con el talento y
los medios de sobra para innovar constantemente. En el 2014,  Johnson & Johnson
invirtió más en investigación y desarrollo (I+D) que Google.

Tres principios

Para los emprendimientos de la tercera ola el éxito dependerá de tres principios:

1. “Colaboración”– En la tercera ola las empresas cumplirán sus objetivos


según su habilidad para influir ante las autoridades que toman decisiones, ya
sea de manera directa o mediante alianzas con personas e instituciones que
puedan actuar como mediadores. En contraste, las empresas exitosas de la
segunda ola se concentraron en perfeccionar el producto, luego captaron
usuarios y, finalmente, una vez que consiguieron una audiencia de millones, se
dedicaron a las utilidades.

2. “Marco normativo”– Los ámbitos económicos de la tercera ola estarán


sometidos a las mayores reglamentaciones en EE.UU. con motivos justos, pues
serán responsables de los fármacos, de los alimentos, de los vehículos
autónomos y de los drones. Si estos son inseguros, nadie deseará que sean
aprobados. Por tal motivo, los emprendedores tendrán que dominar el marco
legal de su sector o, si no desean lidiar con este, contar con la asesoría de
expertos en la materia.

3. “Perseverancia” – La tenacidad es la constante en las compañías que


triunfan. En la tercera ola los proyectos prometedores tendrán que superar los
impedimentos para hacerse realidad, no solo en lo que se refiere a la
tecnología, sino también con la distribución, la organización del
abastecimiento, los acuerdos y las regulaciones. Si falla alguno de estos
factores, la empresa puede sucumbir.

Cómo abordar la tercera ola

Las empresas consolidadas sufren descalabros debido a que no prevén lo rápido


que llega el futuro. Los emprendimientos, por su parte, piensan constantemente en
el futuro. Las compañías arraigadas también se malogran porque en sus grandes
estructuras hay más personas con el poder de frenar una idea que las que pueden
acelerarla. Una equivocación de los directivos es su escaso juicio para comprender
cómo afectará un avance tecnológico el entorno industrial.

“Podría parecer que las enseñanzas de la primera ola de Internet son antiguas;
que están desfasadas; que son de escasa utilidad para los emprendedores
actuales. Pero eso es malinterpretar lo que hay de viejo en la historia”.
El cambio dependerá de la voluntad de las empresas por transformarse. Amazon
afianzó su mercado de libros de papel y, al vislumbrar el advenimiento del libro
digital, se esforzó para ubicarse en ese mercado. Amazon ahora combina lo antiguo
y el provenir. En ocasiones, un directivo puede ser sancionado por prever un
futuro. Ellen Kullman, presidenta de DuPont, dejó el puesto porque un accionista
estaba en desacuerdo con los 2 mil millones de dólares al año que DuPont invertía
en I+D.

“Los frutos del trabajo de I+D con financiación pública a menudo acaban
incorporándose al uso comercial”.
El dominio que tienen a su alcance las grandes corporaciones es mayor del que
suponen. Estas cuentan con su tamaño, con aliados, con influencia global y
conocen las reglamentaciones. Tales cualidades son más relevantes en la tercera ola
que en la segunda, y permite a las empresas grandes “jugar al ataque”. Algunas
corporaciones establecidas han creado fondos de financiación que les permiten
descubrir nuevas tendencias, que podrían concluir en acuerdos provechosos. A
medida que avanza la tercera ola, todos los sectores de la economía podrían ser
perturbados. Medite en las dinámicas que han regido a Silicon Valley las dos
décadas previas y considere qué ocurrirá cuando las industrias de todos los ámbitos
económicos sean sometidas a este modelo de innovación.

“El ascenso del resto”

A partir de la primera ola de internet la financiación para emprendimientos se


aglutinó geográficamente. En el 2014 un 75% de este tipo de fondos se dirigió a
“solo tres estados: California, Massachusetts y Nueva York”. Esto reúne a los
talentos más destacados en unos cuantos puntos geográficos, y ahí se quedan los
beneficios de las utilidades que ellos ayudaron a crear. Pero esto puede cambiar con
la tercera ola. El reportero Fareed Zakaria mencionó “el ascenso del resto” para
explicar el auge económico en, por ejemplo, China y la India. En EE.UU. también
esta ocurriendo una eclosión en diversas áreas en todo el territorio. Actualmente en
la ciudad de Búfalo tiene efecto un resurgimiento tecnológico en diversos campos,
como el de la salud y de la energía solar

“Sin los cargos públicos y funcionarios de la administración —la gente que tan a
menudo es ridiculizada en Silicon Valley—, para empezar ni siquiera tendríamos
un Silicon Valley”.
En la tercera ola, a pesar de que los productos estarán subordinados a la tecnología,
no tendrán un enfoque exclusivo en esta. El software será necesario, aunque el
producto final no será un programa informático. Entonces tendrá más sentido, por
ejemplo, ubicar en la región central de Estados Unidos a una empresa que quiera
innovar en la agronomía, por la razón de que ahí ya existen infraestructuras de
abastecimiento y se comprende mejor “la cultura de los granjeros”.

El gobierno aliado

La administración gubernamental es intencionalmente complicada. Mientras que


el líder de una empresa dicta una orden y el equipo administrativo debe resignarse
a esta y llevarla a cabo, la cabeza de un gobierno no puede promulgar leyes ni
consentir nuevos desembolsos. Por tal motivo, muchas de las resoluciones
importantes se toman en conjunto con el congreso. En el sector privado, un consejo
administrativo puede elegir a un nuevo director general. En el sector público, los
asambleístas no tienen la facultad para nombrar a un nuevo presidente, ni
viceversa. Steve Case considera que, en la tercera ola, el gobierno será esencial. Sin
importar su punto de vista, si un(a) emprendedor(a) no puede solucionar la
manera de trabajar con el aparato estatal –o cómo este trabaje con él o ella–, tal vez
no será apto(a) para desempeñarse en la tercera ola. El gobierno puede ser un ente
que pone obstáculos a los nuevos emprendimientos, pero también puede establecer
un panorama propicio que minimice el riesgo y magnifique las oportunidades, para
que progresen los innovadores y los emprendedores.

“Porque la vieja perogrullada es cierta: la Edad de Piedra no terminó porque nos


quedáramos sin piedras; acabó porque inventamos algo mejor”.
El gobierno estadounidense ha producido innovación. Debido a las gestiones de
Dwight Eisenhower, se fundó ARPA (“Agencia de Investigación de Proyectos
Avanzados por sus siglas en inglés”), que después se llamó DARPA al añadir la letra
inicial de Defensa. Las aeronaves que no pueden ser detectadas por el radar, el GPS
o internet son resultados innovadores que surgieron en DARPA. Según una
investigación del impacto del gobierno estadounidense, de las décadas de los años
80 a la del 2000, la mayor parte de los desarrollos galardonados con el premio a la
investigación y desarrollo R&D 100 Award recibieron la ayuda del gobierno en
algún punto de su desarrollo.

El futuro incierto de EE.UU.

Case propone seis estrategias que el gobierno estadounidense debe emprender:

1. Diferenciar las empresas emergentes de las pequeñas empresas –


Las empresas que inician y las pequeñas empresas son indispensables para la
economía de EE.UU., pero estas últimas pueden ascender con rapidez “y son
capaces de revolucionar una categoría ya existente”. Si desean fomentar el
empleo, los políticos deberían distinguir entre ambos tipos de empresas y
hacer lo posible para que progresen las empresas emergentes.

2. Liderar la tercera ola – El presidente Nixon sugirió en 1971 condensar la


administración en siete departamentos, con mayor autoridad. Este plan no
pretendía reducir la administración en magnitud, sino “más bien reducir la
ineficacia que conlleva su tamaño”. El vicepresidente podría coordinar a los
funcionarios para dejar al presidente las cuestiones de estrategia, tal como
actúa un director general en una empresa.

3. Mayor inversión en I+D – A pesar de los beneficios que han demostrado


las inversiones en investigación y desarrollo de EE.UU., el gobierno de ese país
ha ido disminuyendo el gasto en ese rubro en las últimas dos décadas. Esta
puede ser la razón por la que Alemania y China han superado a EE.UU. en
exportaciones de tecnología de avanzada.
4. Facilitar el financiamiento para empresas emergentes –Las
regulaciones estadounidenses solo permitían que una persona invirtiera en
una empresa emergente si contaba con un caudal de un millón de dólares o si
ganaba un mínimo de 200 mil dólares. Con este marco normativo, se
quedaban ociosos miles de millones de dólares, y solo la gente adinerada
estaba autorizada para invertir en emprendimientos, con lo que se agravaba la
brecha entre ricos y pobres. Las nuevas leyes de inversión han tardado en ser
implementadas y falta afinarlas. Ayudarían a aumentar las inversiones, por
ejemplo, los estímulos fiscales que permitieran reducir los impuestos a las
empresas emergentes.

5. “Facilitar la contratación de los máximos talentos”– Cerca de un


25% de las empresas que surgieron del 2006 al 2012 fueron creadas por al
menos un emprendedor extranjero. En Silicon Valley ese porcentaje era del
doble. Pero la incertidumbre inmigratoria de EE.UU. y sus complicados
trámites han ocasionado desde el 2005 una disminución en un 16% de
empresas creadas por extranjeros.

6. Nuevas leyes – Las normas empresariales siguen atrapadas en el siglo


pasado y ya no tienen una razón de ser. El esquema de trabajadores
autónomos que utilizan Uber no está libre de problemas, ya que no concede a
los trabajadores incapacidades laborales, ni vacaciones pagadas, ni seguro por
desocupación, ni provee un plan de retiro. Proteger a los empleados y
fomentar el progreso económico no son cuestiones que se contrapongan.

“Al fin y al cabo, ¿qué es Estados Unidos si no la empresa emergente de mayor


éxito de la historia mundial?”.
Steve Case exhorta a los emprendedores a que se impongan metas ambiciosas, y
que centren menos su atención en el capital y más en la huella que dejan. La
responsabilidad empresarial va más allá de crear aplicaciones y objetos
maravillosos, no por menospreciar el mérito de los productos y servicios, sino
porque la inteligencia debe estar dedicada a resolver los retos más importantes.
Hay que pensar en cambios de gran magnitud, en el objetivo y el impacto, y no solo
en las utilidades.

Sobre el autor
Steve Case es un pionero del internet del consumidor. Cofundó America on Line y
Startup America Partnership. Actualmente dirige Revolution, una empresa de
inversión.

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