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206-3

INTRODUCCIÓN AL MARKETING
Control 2 de Lectura
SEMESTRE OTOÑO 2020
Profesor: Pedro Hidalgo C.

Instrucciones: Lea detenidamente y responda de manera justificada las siguientes preguntas.

Base su respuesta en las lecturas indicadas, se recomienda incluir conceptos, ejemplos y
explicaciones que den cuenta de su comprensión de las lecturas.

Extensión: 1 plana por pregunta aprox. Tiempo: 1 hora máximo.

1. En relación a los hallazgos del paper “Customer Retention and Price Matching: The AFPs Case”
¿Existen incentivos para que las AFP’s chilenas reduzcan los precios de las comisiones? ¿Por
qué sí? ¿Por qué no? 10 puntos

m
er as
El artículo publicado nos revela una situación bastante interesante y que se repite en muchos

co
eH w
tipos de industrias además de la del sistema de pensiones chileno. Los autores son enfáticos al
momento de discutir y analizar sus descubrimientos de que no existe un incentivo hacia los

o.
participantes de la industria de llevar a cabo constantes estrategias de price matching, y esto se
rs e
ou urc
debe principalmente a ciertos factores con respecto a la industria y a los consumidores. En
cuanto a la industria, se dice que la industria de las AFPs es una con muy poca diferenciación en
cuanto a su oferta. En cuanto al consumidor, se observa un comportamiento pasivo ante ella,
o

donde no se percibe una gran participación e involucramiento en el “proceso de compra” de

aC s

una cuenta de AFP, tampoco evalúa los atributos positivos de la oferta y no se recaba
vi y re

información de ella, por lo que su comportamiento se declara como de compra por inercia.
Estos dos determinantes hacen que para las AFPs que cobran comisiones más elevadas no sea
interesante llevar sus precios a ser los menores de la industria (estrategia de price matching). El
ed d

consumidor no cambia su comportamiento según sean los precios cobrados como comisiones,
por lo que disminuirlos generaría una pérdida de ingresos para la Entidad.
ar stu

Aquí introducimos otro concepto clave que hace que no exista un incentivo para disminuir los
precios. Dado que los costos de gestionar las cuentas de distintos afiliados es el mismo, si
reducimos el precio cobrado como comisiones, reduciremos nuestros ingresos por aquellos
is

afiliados que “pagan” más. Con esto disminuiremos el Customer Lifetime Value de la propia
Th

firma, y también la propia rentabilidad de la empresa.

En resumen, la propia industria con ofertas parcialmente idénticas, el propio consumidor
desinteresado, y la perdida de Customer Lifetime Value generada por la estrategia estudiada,
sh

representan incentivos suficientes y nos permiten sostener que, para esta industria, la estrategia
de price matching no es la adecuada.

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2. De acuerdo al paper “Store brand and national brand promotion attitudes antecedents”, ¿Cuál
es el efecto de la lealtad hacia las marcas en el comportamiento de los consumidores frente a
marcas privadas y promociones de marcas nacionales? ¿Qué recomendación deben seguir los
productores nacionales? 10 puntos

El artículo estudiado busca desentrañar la pugna constante que existe entre aquellas marcas
consideradas como nacionales, y las marcas que impulsan los retailers o marcas privadas. Esta
pelea se expresa en cosntantes promociones de ventas o mejoras de calidad de parte de las
marcas nacionales, y del mejoramiento de la plaza de las marcas privadas. En este estudio se
busca comprender el impacto en el consumidor que tienen las estrategias que impulsan los
retailers y las marcas nacionales según ciertas características personales de los compradores.
Para la pregunta actual debemos considerar el caso de la “lealtad a la marca”.

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Los autores recalcan que para el análisis correcto de esta pelea debemos considerar dos tipos

er as
de lealtad: lealtad hacia la marca nacional o brand loyalty, y lealtad al retail o store loyalty. Para

co
poder entender los efectos que cada uno tiene en el comportamiento del consumidor primero

eH w
debemos entender que son cada uno. El brand loyalty es una característica de los consumidores

o.
que se demuestra como una actitud preferente a una determinada marca o determinada
rs e
“industria de marca”, en este caso, una preferencia hacia las marcas nacionales. En el caso del
ou urc
store loyalty, vemos que es una actitud preferente hacia una determinada tienda
“departamental” o retail, o bien hacia la industria de los retailers.
Los efectos de la lealtad hacia las marcas nacionales se expresan en un comportamiento
o

negativo hacia la presencia de las marcas privadas o store brands, y con ello, simplemente no se
aC s

compran. Pero, esto lleva una complejidad ya que las promociones de las marcas privadas
vi y re

podrían hacer que muchos consumidores leales (pero no tan leales a la vez) cambien de una
marca a otra según sea la oferta que más desee, por lo que, una lealtad hacia la industria podría
generar que disminuya la lealtad hacia las marcas individualmente.
ed d

En cuanto a los efectos de la lealtad hacia las store brands estos son mucho más interesantes de
ar stu

analizar. Un consumidor leal a un determinado retail será más propenso a probar sus marcas
privadas, por lo que desarrollará una actitud positiva hacia ellas. Por otra parte, un consumidor
que sea leal a un retail tendrá una actitud positiva hacia el probar aquellas marcas nacionales
is

que se encuentren en este tipo de tiendas. En definitiva, un consumidor leal a un retail será más
Th

propenso a probar sus store brands y también a consumir a aquella oferta de marcas nacionales
que se promocione y encuentre en su retail favorito.
Para que una marca nacional pueda extraer un mayor beneficio de esta situación y de la propia
lealtad, debe llevar a cabo dos acciones. La primera será el aumentar la lealtad del consumidor
sh

hacia él como marca y no como industria, así, al momento de que el cliente vea un “round” de
ofertas y promociones, escoja el de la marca específica, evitando cambios entre marcas y
reducción de la lealtad. Esto se puede llevar a cabo mediante el uso de estrategias de marketing
digital que mejoren las relaciones de la marca con el cliente, acercándolos y formando una
relación de “amigos”, como también una mejora en los propios productos mejorando su calidad
y su diseño, para que su valor percibido sea mucho mayor. En cuanto a la segunda acción, vemos
que lo que debe hacer una marca nacional es aumentar su presencia en los canales de retailers,
para poder capturar el valor de aquellos clientes que son leales a este tipo de tiendas.
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