Fundamentos de evaluación de proyectos.

Vicente Soro Valdivieso

Plan de negocios

Instituto IACC

Viernes 31 de julio de 2020

 Desarrollo

La estructura fundamental de un sector industrial, reflejada en el poder de las fuerzas

determinantes, debe diferenciarse de los muchos factores a corto plazo que pueden afectar la

competencia y la rentabilidad en forma transitoria.

La empresa L’Oreal Chile presenta factores positivos que la han ayudado a posicionarse del

mercado y ser una marca reconocida.

Con el fin de desarrollar una estrategia de marketing adecuada, tanto para una empresa existente
como para una nueva, es necesario comprender la industria en la cual opera, así como las fuerzas
competitivas dentro de esta. (Como se cita en IACC, 2014, p.6), la descripción general de la
industria prepara el escenario para los lectores del plan de negocios

Se definirá como análisis estructural del sector industrial o análisis de las 5 fuerzas las siguientes
variables: potenciales entrantes, intensidad de la rivalidad de los competidores, poder negociador
de los compradores, poder negociador de los proveedores y amenazas de los sustitutos (Porter,
1980).
 La responsabilidad Social presentada al preocuparse de los desechos industriales, que se
han tratado con los más sofisticados sistemas de reciclaje y eliminación total, con cero
riesgos ecológicos, es admirado por sus consumidores y por las empresas de la
competencia.

 Otro factor importante es el permanente desarrollo tecnológico y con una constante

preocupación por la evolución no solo de productos, sino que también de los clientes, con

una clara mirada en brindar soluciones integrales y diferenciadoras

 La estabilidad económica, social y política del país proporciona la seguridad de seguir

materializando grandes ideas en el que destaca “Fructis Men”. Para tal efecto, se está
trabajando en una propuesta innovadora que involucrará, como pilar fundamental a nivel
de Latinoamérica a Chile.

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  DIFERENCIAC
IÓN DEL
PRODUCTO:
Laboratorios
 Se Garnier,
han materializado
a través en su totalidad los cursos de perfeccionamiento técnico de los
operarios a nivelChile
de L’Oreal mundial, que están contemplados en los lineamientos generales
S.A que
contempla
La empresa unatiene presente los potenciales entrantes o amenaza de ingreso son los
L’Oreal Chile
línea de shampoo
nuevos participantes de la industria en la que se desea participar. La amenaza de los nuevos
y depende de las barreras de entrada, por lo que es la herramienta que ayuda a medir
competidores
acondicionadores,
la rentabilidad del sector industrial. Para lograrlo, se emplean los siguientes factores:
elaborados para
distintos tipos de
cabello; ambosDEde ESCALA: Laboratorios Garnier, a través de L’Oreal Chile S.A. se
 ECONOMÍAS
características
ha consolidado en el mercado nacional con su producto Fructis, que contempla una línea
fortificantes,
de Shampoo y acondicionadores, estos a pesar de ser tan buenos no han aumentado su
basados en un
valor en los costos unitarios, por lo tanto, a aumentado el volumen de ventas en cada
concentrado
periodo.
activo de frutas
que se caracteriza
por actuar tanto  REQUISITOS DE CAPITAL: Los máximos
en profundidad ejecutivos de L’Oreal Chile han reflejado con creces
como en la amplio dinamismo y participación con sus
superficie del subordinados, llegando a acuerdos en distintas esferas,
cabello, las con una participación sin precedentes en ideas
cualidades de este innovadoras por parte del personal tanto administrativo
producto cuentan como operarios, en todas las filiales. La estabilidad
como una económica, social y política del país proporciona la
BARRERA DE seguridad.
ENTRADA, ya
 COSTOS CAMBIANTE: Esta es la barrera de entrada
que al ser tan
bueno compite que define el costo de cambiar de un proveedor de

con insumos a otro.

diferenciación de
la marca,
teniendo un
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público cautivo y
premiando con su
 DESVENTAJAS EN
COSTOS
INDEPENDIENTES DE
LAS ECONOMÍAS
ACCESO A CANALESDE DE DISTRIBUCIÓN: Entre menos distribución y publicidad tenga la
ESCALA: mayor
competencia, Las unidades
será la venta de los shampoo y acondicionadores fructis
de negocios que participan
en el sector industrial en la
mayoría de los casos Así como hay barreras de entradas encontramos también las
tienen barreras de salida
Ventajas de costos, que
cuesta igualar con los BARRERAS DE SALIDA: Las barreras de salida son factores
nuevos competidores. Una económicos, estratégicos y emocionales que mantienen a las
de la más representativa empresas compitiendo en los negocios aun cuando estén
tiene relación con la curva ganando rendimientos bajos o incluso negativos sobre la
de aprendizaje. inversión. Las principales fuentes de barreras de salida son las
siguientes:
POLÍTICA
GUBERNAMENTAL:
La política gubernamental
tiene relación con las
limitaciones que el  ACTIVOS ESPECIALIZADOS: Son los relacionados
gobierno sitúa y que con aquellos activos muy especializados y que solo
impide a nuevos utiliza la industria a la cual se le realiza el análisis.
competidores el ingreso a
la industria, en este caso  COSTOS FIJOS DE SALIDA: Estos incluyen
en la industria de los contratos laborales, costos de reinstalación,
Shampoo. capacidades de mantenimiento para partes de repuesto,
Las expectativas de las etc. (Porter, 1980).
empresas de nuevo ingreso
respecto a la reacción de  INTERRELACIONES ESTRATÉGICAS:
los competidores Interrelaciones entre la unidad comercial y otras en la
existentes también compañía, en términos de imagen, habilidad
influirán como una mercadotecnia, acceso a los mercados financieros,
amenaza al ingreso. Si se instalaciones compartidas, etc.
espera que los
competidores existentes
respondan enérgicamente 4

para hacer difícil al que

  BARRERAS EMOCIONALES: La renuencia de la administración a tomar decisiones
de salida económicamente justificada es causada por identificación con el negocio en
particular, lealtad hacia los empleados.

 RESTRICCIONES SOCIALES Y GUBERNAMENTALES: Estas comprenden la

negación o falta de apoyo gubernamental para la salida por la preocupación por pérdida
de empleos y efectos económicos regionales

Poder negociador de los compradores

 Mayor número de compradores de shampoo y acondicionador.

 Disponibilidad en el mercado de productos sustitutos de las mismas características

 Rentabilidad de los compradores

 Amenaza de los compradores de integrarse hacia atrás

 Amenaza de la industria de integrarse hacia delante

Poder de negociación de los proveedores

 Número de proveedores de importancia

 Disponibilidad de sustitutos para los productos de los proveedores

 Diferenciación o costo de cambio de productos de proveedores

 Amenaza de integración hacia adelante por parte de los proveedores

 Amenaza de integración hacia atrás por parte de la industria

Amenaza de los sustitutos:

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  Disponibilidad de sustitutos cercanos

 Costos del cambio para el usuario

 Agresividad de los productores de sustitutos

 Relación valor-precio del sustituto

La sustitución puede ocurrir por:

 Cambio en las preferencias del cliente

 Descubrimiento de otra forma de satisfacer sus necesidades. Habitualmente, los cambios

tecnológicos producen sustitución

Oportunidades Amenazas
Innovación de un Producto con aroma a frutas Otros Shampoo parecidos más económicos
como producto sustituto.
Ventas en grandes cadenas farmacéuticas y de Ventas de muchos productos sustitutos a
supermercados, distribuidores mayoristas de
menor precio.
productos de perfumería y tiendas anclas de
los distintos malls
Innovación en productos para el cuidado del Falta de conocimiento de la excelencia del
cabello producto en el mercado

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 Permanente desarrollo tecnológico y con una Poco interés de los consumidores a ver
constante preocupación por la evolución no
publicidad.
solo de productos, sino que también de los
clientes
Empresa con Responsabilidad Social Valores más alto por cuidar el planeta.
Es una marca que tiene productos para el Producto nuevo que ingresa recién al mercado
cuidado del cabello masculino y femenino
nacional.

Bibliografía

IACC (2019). Análisis de Microentorno. Plan de Negocios. Semana 3.

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