EL PRODUCTO / PRODUCTO

INTERNACIONAL
La definición e implementación de las estrategias de segmentación y posicionamiento
internacional constituyen la base para determinar la estrategia de marketing mix internacional.
El programa de marketing mix internacional es similar al internacional y comprende de las
mismas variables: Producto, precio, distribución y comunicación. Sin embargo, existen varias
particularidades en el marketing internacional que dan lugar a que su gestión e implementación
difiera del marketing nacional.
Concretamente, al encontrarse los clientes potenciales en mercados exteriores, el entorno
internacional es más complejo y, por lo tanto, la empresa ha de hacer frente a una mayor
competencia internacional.
DESARROLLO DE PRODUCTOS
El producto es una variable clave
del programa de marketing,
probablemente la más importante
ya que el precio, comunicación y
distribución han de adaptarse al
mismo.

El producto es cualquier bien o

servicio producido y/o
comercializado en mercados. los
productos se componen de
atributos intrínsecos como los
ingredientes o la calidad y de
atributos extrínsecos como el
envase Además presenta
atributos intangibles como la
marca o el país de origen o el
servicio prestado.
 CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS

 Productos de Consumo: Son aquellos bienes y servicios que un consumidor final adquiere para su
consumo personal.
 Productos de conveniencia: Bien de consumo que suele adquirirse con frecuencia, de inmediato y con un
mínimo esfuerzo de comparación y de compra
 Productos de compra: Bien de consumo que el cliente, en el proceso de selección y compra, por lo regular
compara, en términos de conveniencia, calidad, precio y estilo.
 Productos de Especialidad: Bien de consumo con características o identificación de marca únicas, por el cual
un grupo significativo de compradores está dispuesto a realizar un esfuerzo de compra especial.
 Productos No Buscados: Bien de consumo que el consumidor no conoce, o que conoce pero normalmente no
piensa comprar.
Mezcla de productos, Nos habla de una gama de productos que una
empresa vende. esta puede estar integrada por una o varias líneas de
productos.

Una línea de productos, es un conjunto de productos homogéneos. es decir

una línea de productos constituye la misma categoría. (son identificados por el
mismo nombre)
 MEZCLA DE  LÍNEA DE
PRODUCTOS PRODUCTOS
 MEZCLA DE  LÍNEA DE
PRODUCTOS PRODUCTOS
 LA IMAGEN Y EL POSICIONAMIENTO DEL
PRODUCTO Y LA MARCA

La marca es aquella que identifica y logra la imagen del producto y que

provoca la posible lealtad en los consumidores
La imagen es una representación mental de los atributos y beneficios
percibidos del producto o marca.
La identidad de marca se refiere al lugar que ocupa un producto o
marca, según las percepciones de los consumidores, con relación a otros
productos o marcas competitivos o a un producto ideal.
La posición del producto o marca el lugar que ocupa un producto o
una marca, según las percepciones de los consumidores y es consistente
en una estrategia de mercadotecnia.
 ENVASE, EMPAQUE, EMBALAJE Y ETIQUETA

Etiqueta
 ATRIBUTOS INTRÍNSECOS

La composición, así como el diseño y calidad del producto vienen determinados por las necesidades y
demandas de los clientes, por la capacidad productiva de la empresa, por imposiciones de los distintos
mercados y por los propios objetivos generales y de marketing de la empresa. Los gustos y demandas de
los consumidores o clientes potenciales varían significativamente de unos mercados a otros.
En marketing internacional será muy relevante la obtención de una serie de certificados otorgados por
organismos internacionales. Nos referimos a la homologación y certificación de los niveles de calidad en
función de una normativa que recoge los criterios de calidad exigibles para conceder la normalización del
producto.
 ATRIBUTOS INTRÍNSECOS

Ejemplo: Certificaciones obtenidas por la marca española Bimbo

BRC (British Retail Consortium)

HACCP (Hazard Analysis and Critical Control Points)
TIF (Tipo Inspección Federal)
BASC (Business Alliance for Secure Commerce)
C-TPAT (Custom Trade Partnership Against Terrorism)
INDUSTRIA LIMPIA Certificación KOSHER Fuente: www.grupobimbo.com
 ATRIBUTOS EXTRÍNSECOS

En el desarrollo del envase y el embalaje se han de considerar cuatro aspectos: Protección, promoción,
tamaño y forma.
Protección. Las necesidades de protección varían de un país a otro: un clima cálido y húmedo requerirá un
embalaje distinto al de un país seco y frío. El sistema de transporte y los canales de distribución también
afectan a las necesidades de protección: productos transportados a países lejanos con deficientes
estructuras de transportes necesitarán envases más duraderos; igualmente, mercados con un ciclo de
distribución largo y condiciones de almacenamiento diferentes requerirán mayores costes de embalaje.
Promoción: En los aspectos promocionales hay que considerar especialmente los hábitos del consumidor.
Los colores utilizados en el material de embalaje, y sobre todo en el envase, tienen gran importancia en la
promoción del producto. La selección de colores ha de estar condicionada por los gustos, actitudes y demás
condicionantes culturales de cada mercado.
ATRIBUTOS EXTRÍNSECOS

Ejemplos:
a) En México, Procter & Gamble vende los detergentes en bolsas de polietileno en vez de cajas o
tambores como el resto del mundo.
b) El amarillo se asocia con la enfermedad en Asia, y el rojo es el color de la suerte en China.
c) Pepsi-Cola al cambiar sus colores por el azul, tuvo un grave problema en el sudeste asiático porque tal
color significa muerte.
d) El envase de gran tradición en España, en el que aparecen unas personas de raza negra, en otros
mercados no tenía ningún significado e incluso podía apreciarse con connotaciones racistas, por lo que
el dibujo del envase se modificó por una taza llena de leche y Cola-Cao
 ETIQUETADO

El etiquetado desempeña un papel importante de información sobre el producto.

El nivel de detalle se regula por los gobiernos locales y la empresa tiene un limitado control sobre el mismo.
Las decisiones de etiquetado vienen afectadas por tres elementos diferenciadores: Idioma, legislación local e
información al consumidor. Idioma: Cuando en la etiqueta se proporciona información básica para la
utilización del producto deberá utilizarse el idioma el consumidor. En muchos mercados es obligatorio que la
información incluida en la etiqueta se imprima en el idioma local. Una posibilidad, si la información no es muy
amplia, es utilizar varios idiomas que cubran grupos de países
La empresa puede comercializar sus productos con los mismos atributos en todos los
mercados donde opera o adaptarlos a las características de cada uno de ellos.
Normalmente, las empresas no optan por ninguno de estos dos extremos, sino por una
política intermedia entre la estandarización absoluta y la adaptación total a cada mercado.
Estas dos posturas vienen reflejadas por las ventajas de la uniformidad en la estrategia de
producto en todos los mercados (estandarización) y por las distintas necesidades y
condiciones de cada mercado (adaptación).
CONCEPTO DE PRECIO

El precio puede ser considerado el punto en el que se iguala el valor monetario

de un producto para el comprador con el valor de realizar la transacción para el
vendedor.
Desde el punto de vista del comprador el precio no es solo el valor monetario
pagado por un bien o servicio, sino también todo el conjunto de esfuerzo
desarrollados, molestias e incomodidades sufridas y el tiempo que el comprador
debe invertir para obtener la satisfacción de su necesidad.
El precio en el comprador en definitiva, es el valor que da a cambio de la
utilidad que recibe.
 CONDICIONANTES DEL PRECIO

Marco Legal
Ciclo de vida Mercado y la
del producto competencia

Costos totales, comportamiento Costo y curva de Objetivos de la

de demanda, pronósticos de experiencia del
producto
empresa
ventas.
Competidores, intermediarios,
Demanda elástica o inelástica Partes accionistas y trabajadores,
Respuesta de proveedores, acreedores,
la demanda interesadas directores comerciales,
organizaciones de
consumidores, sociedad en
Interacción de Incremento o disminución general
de la demanda o
Conocimiento de información
instrumentos
Elasticidades
para mejora de atributos del sensibilidad al precio de otros articulo (demanda
producto que muevan la demanda. comerciales Cruzadas cruzada)
FIJACIÓN DE PRECIOS

El procedimiento para la fijación de precios competitivos para productos en los mercados internacionales
puede constituir un reto: Los precios que funcionan en un mercado pueden resultar plenamente contrarios
a la competencia en otro. No existe una única fórmula para determinar el precio de servicios y/o productos
exportados. No obstante, pueden tenerse en cuenta varias consideraciones estratégicas y técnicas que
permitirán elegir una estructura de precios apropiada para un mercado objetivo.
Recordemos que es el precio el único que representa un factor fundamental de ingresos, los demás
generan costos. La estimación correcta del mismo es un elemento trascendental, de cuyo nivel dependerá
el posicionamiento, la imagen del producto y/o servicio y la importancia de los clientes potenciales.
ESTRATEGIAS DE PRECIOS

• Objetivos de la empresa; rentable a largo plazo.

• Flexibilidad (capaz de adaptarse a los cambios
• Orientación al mercado; hábitos, comportamientos, tendencias, necesidades y demanda del
mercado.

Estrategias Supone una discriminación de precios, sensible a los segmentos de

diferenciales mercado o temporalidades.

Estrategias Establecer precios iguales, superiores o inferiores, por ventajas

competitivas tecnológicas, costos, producción o distribución.

Se fundamentan en el modo que el mercado percibe la cuantía de

Estrategias de
los precios y en la asociación que el consumidor hace de los
precios psicológicos
mismos con las características o atributos del producto
 Utilidad global y no sólo la de un producto que va integrando la
Estrategias líneas
línea. La relación existente entre las demandas de diferentes
de productos
productos que componen la línea

Estrategias
Primera fase del ciclo de vida: descremación y de penetración
productos nuevos

Descremación:
Precios altos para Penetración: Supone
productos precio bajo para atraer
completamente al mercado
nuevos,
CRITERIOS DE ESTRATEGIA

SUPERVIVENCIA: Las compañías permanecen en el negocio en tanto los precios cubran los costos
variables y algunos costos fijos. Sin embargo, la supervivencia sólo es un objetivo a corto plazo.
MÁXIMA UTILIDAD: Estiman la demanda y costos asociados con precios alternativos y seleccionan el
precio que genera la máxima utilidad actual, flujo de efectivo o tasa de rentabilidad sobre la inversión.
MÁXIMO CRECIMIENTO EN VENTAS: Establecen el precio más bajo al suponer que el mercado es
sensible al precio. Esto se denomina fijación de precios para la penetración de mercado.
 INVESTIGACIÓN

 Realizar una investigación de que condiciones comerciales tiene un producto

para ingresar a un país (si es nuevo producto, si es un producto que debe seguir
nuevos lineamientos, etc.) Puedes encontrar:
 Si hay características de empaque, envase, etiquetado.
 Atributos intrínsecos o extrínsecos
 Políticas o limitantes para vender a los consumidores.
 En que tipo de productos: de Consumo, conveniencia, especialidad o tecnología.
Puede ser el ejemplo de una marca que se haya adaptado o describir lo que un país pide a nuevos
productos que quieren comercializar por primera vez.