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Ms all del Click Through Rate;

Mtricas de publicidad online


Comisin de Formatos Publicitarios. IAB Spain.
Julio 2010
1.- Objetivos
La reduccin de los ndices de clic (CTRs- Click Through Rate) a medida que se incrementa la madu-
rez de los mercados digitales es un hecho demostrado y que se repite en la mayora de pases. No
obstante, an son muchos los anunciantes que toman este indicador como nica referencia del
rendimiento de su publicidad grfica en Internet cuando no se trata de campaas orientadas a resul-
tados.
Esta situacin ha llevado a la Comisin de Formatos del IAB Spain a desarrollar el presente docu-
mento, en el cual se trata de orientar al anunciante acerca de mtricas adicionales para el anlisis
ROI de campaas a tener en cuenta, adems del consabido CTR, el cual no debe ser a da de hoy
el nico indicador fiable a la hora de valorar las campaas de publicidad en Internet.
El presente documento ha sido elaborado con la colaboracin de las siguientes empresas asociadas
al IAB Spain: Admotion, Antevenio, Arvato Mobile, MediaMind, Eyewonder, Google, Microsoft,
Netthink, Orange Advertising Network, Publipress Media y Telefnica.
2.- Introduccin
Diversos estudios realizados por las principales consultoras de investigacin online demuestran que
la evolucin del Click Through Rate (CTR) en todo el mundo ha ido decreciendo ao a ao.
La siguiente tabla refleja el descenso generalizado del CTR durante el periodo noviembre 2004
diciembre 2009:
En la siguiente tabla, por su parte, se puede observar el descenso durante el mismo periodo desglo-
sado por meses:
Por otra parte, en la tabla que figura a continuacin se puede observar la ms reciente evolucin
del CTR en funcin de los diferentes formatos en las distintas regiones europeas durante el periodo
Q3-2008 a Q2-2009:
Adicionalmente, un reciente estudio realizado por ComScore en Estados Unidos demuestra que solo
en los dos ltimos aos (2007 a 2009) el porcentaje de internautas que ha hecho clic en alguna
publicidad se ha reducido a la mitad, pasando de un 32% en 2007 a solo un 16% en 2009.
Adems, un 8% de estos internautas represent el 84% del total de clics.
Esta evolucin decreciente del CTR ha provocado que este ndice se site entre un 0,20% en pases
como India y Singapore y un 0,08% en pases como UK e Irlanda.
En Espaa el ndice medio de CTR est actualmente en un 0,14%, segn los datos anualizados de
DoubleClick.
Quiere esto decir que la efectividad de las campaas online tambin ha decreci-
do? El reducido ndice de CTR indica que las campaas de display no tienen
ningn efecto sobre el comportamiento del consumidor?
Desde nuestro punto de vista, y basndonos en diferentes estudios (comScore, emarketer) sobre
el comportamiento del consumidor online, creemos que NO:
1) Existe la evidencia de que pases con un mayor nivel de economa y de consumo de Internet refle-
jan menores ndices de CTR, lo cual es directamente proporcional a la cantidad de publicidad
expuesta en cada uno de estos tipos de pases.
2) Cuando hablamos de publicidad rich media o vdeo cualquier interaccin no representa, necesa-
riamente, un CTR. Al contrario, muchas de ellas (roll over, expandir, vdeo on, etc...) no lo son, pero
s reflejan que el internauta interacta y pasa tiempo con la marca y podra ser una sustitucin muy
vlida al CTR como ms adelante reflejaremos.
3) Diversos estudios demuestran la efectividad de estas campaas display, comparando comporta-
mientos de internautas expuestos a este tipo de publicidad (A) y los que no lo han sido (B):
a. Las visitas a los web sites de los anunciantes crecen un 72% en (A) vs (B)
b. El numero de bsquedas de las marcas de los anunciantes crece un 94% en (A) vs (B).
Puede que la publicidad no obtenga un CTR inmediato pero s genere visitas a los sitios de los anun-
ciantes, o bsquedas medibles con otras mtricas de seguimiento de impactos (post-view) y que ms
adelante detalleremos.
Por tanto, consideramos que existen otros parmetros y mtricas que han de ser tenidos en cuenta
a la hora de evaluar los resultados de una campaa de display que ms adelante explicamos.
3.- Definicin de los objetivos de campaa
Para obtener los mejores resultados con una campaa publicitaria es necesario tener en cuenta los
siguientes puntos:
Objetivo de la campaa: En todo momento el anunciante debe tener claro cul es el objeti-
vo principal de la campaa publicitaria, qu quiere lograr a travs de ella en Internet:
o Dar a conocer un nuevo producto/servicio
o Mantener la imagen de la marca
o Generar recuerdo
o Persuadir, incentivar, estimular la compra/uso, ampliar la base de datos
Pblico objetivo: Gracias a la posibilidad de segmentacin que ofrece Internet, es vital
identificar y definir en detalle el target primario y secundario si lo hubiera.
Creatividad: Idealmente, deberan crearse y desarrollarse piezas ad hoc para el medio, que
sean atractivas y notorias, con contenido interesante para el usuario-target que explote y respete
las caractersticas propias de Internet, como la interactividad, la instantaneidad, rich media, etc.
Plan de medios: En paralelo, un briefing de medios por parte del anunciante ayudar mucho
a la elaboracin del plan. Es importante definir el objetivo de medios (cobertura, afinidad o mix
de ambos) teniendo en cuenta a su vez el objetivo principal y el target de la campaa.
La agencia de medios y agencia creativa: Por ltimo, es necesario mencionar la impor-
tancia de la sintona entre la agencia de medios y la agencia creativa a la hora de desarrollar y
ejecutar la estrategia publicitaria de los anunciantes. La agencia de medios deber asegurar que
su estrategia va en lnea con los objetivos publicitarios marcados por el anunciante, y por su
parte, la agencia creativa deber asegurar que contempla esos mismos objetivos produciendo
creatividades acordes a esa estrategia de medios. Ambas tipologas de agencias son especialistas
en su mbito, y por eso es importantsimo que estn sincronizadas desde un principio para que
los resultados de las campaas sean realmente alcanzables e incluso optimizables en futuras
campaas.

4.- Otras mtricas que ayudan a medir el ROI de
una campaa:
Como consecuencia de lo anteriormente mencionado, parece claro que es necesario incorporar
nuevas mtricas adicionales al tradicional CTR que ayuden a evaluar y mejoren la efectividad de
una campaa publicitaria de display en Internet una vez que tenemos claros los objetivos (que
pueden ser muy diversos: ventas, trfico, notoriedad, visitas, leads ) de la misma.
La efectividad de la publicidad grfica online: view-through, post-view y post-clic:
En este punto, antes de comenzar a revisar algunas de las principales medidas para determinar el
xito de una campaa, la mayor parte de las cuales implican una accin directa (accin con el
ratn) e inmediata (en el momento de exposicin a la campaa) por parte del usuario sobre la
pieza publicitaria, conviene hacer un alto en el camino para reflexionar sobre otros estudios
menos populares, pero igualmente importantes a la hora de valorar una accin en medios digita-
les: anlisis post-view o post-impresin o view-through (estudios de lo que ocurre cuando el intern-
auta visualiza un banner pero no hace clic) y post-clic (anlisis de lo que ocurre una vez el intern-
auta hace clic), trminos muy comunes en entorno publicitario online.
Internet es un medio que se caracteriza por la accin y la participacin de los usuarios. En ningn
caso el internauta se posiciona como un elemento pasivo en la comunicacin. Su actitud hacia y
en este medio es de notable actividad. Eso hace que la comunicacin comercial en medios digita-
les sea ms rica ya que permite que el usuario interacte con las creatividades o con marcas
(como veremos ms adelante). No obstante, es preciso recordar que, aunque el usuario se muestre
pasivo o no interacte en las coordenadas espacio-tiempo (es decir, ante la creatividad y de
forma inmediata), la comunicacin puede ser efectiva.
De igual forma es importante destacar que, en muchos casos y con determinados formatos el nivel
de atencin del usuario puede ser superior al que se tiene en otros medios tradicionales. Por
ejemplo, segn datos de OTX (ver diapositiva inferior) el nivel de atencin de un usuario en vdeo
(YouTube) es 1,5 veces superior al de TV.
La publicidad grfica en internet, al igual que en otros medios convencionales, contribuye siempre
de forma beneficiosa a mejorar atributos como las ventas, intencin de compra, percepcin de
una marca, actitud ante la misma o reconocimiento y notoriedad. En este sentido, y aunque no es
objeto exclusivo de este documento, es bueno sealar que, segn la situacin, podemos tener una
publicidad efectiva que no deje rastro digital (y por tanto bajo CTR). Pensemos, por ejemplo, en
una persona que va al cine a ver la pelcula cuya campaa haba visto esa misma maana en
medios digitales en el momento en que decida su plan para ese da. En este caso, sin clic ni
interaccin la efectividad de la campaa es mxima.
Por otro lado, como decamos, es posible que el impacto publicitario no tenga como resultado en
tiempo real el paradigma accin-reaccin. De ah que cada vez ms los profesionales del
marketing digital incorporen en el anlisis de la efectividad publicitaria de sus campaas lo que
llamamos medicin Post-View / Post-Impresin o View-Through.
Las herramientas de Post-View incorporan mediciones de la actividad de un usuario (leads, visitas
a web de anunciante, bsquedas, ventas) que se realizan tras ver un anuncio sin hacer clic en
l. Pensemos, por ejemplo, en un usuario expuesto a una campaa de un depsito bancario que,
tras ver la publicidad e informarse, decide das despus acudir a la pgina web de la entidad y
contratar dicho producto.
Por lo general, estos estudios Post-View suelen medir la actividad realizada por nuestro pblico
hasta 30 das (depende del objeto de medicin y el objetivo de la campaa) despus de haber
estado expuesto a una impresin. De ah que, en muchos casos tambin reciba el nombre de
anlisis Post-Impresin.
En la actualidad, cada vez ms compaas implementan en sus anlisis de resultados estas mtri-
cas para dar informacin ms detallada y de gran valor sobre el funcionamiento de la campaa
con vistas a ver su efectividad (notoriedad, intencin de compra) y optimizar el ROI de la
misma.
De igual forma, en referencia a la inmediatez de los resultados, cada vez ms agencias, anun-
ciantes y soportes estn de acuerdo en la necesidad de incorporar estudios Post-Clic para poder
evaluar de forma correcta el funcionamiento de una campaa.
El anlisis post-clic tiene en cuenta la actividad de los usuarios que previamente han realizado clic
sobre nuestra publicidad durante los 30 das (variable en funcin del objeto del estudio) posterio-
res. De esta forma tendremos una medida ms exacta y completa sobre cmo ha influido la publi-
cidad sobre nuestro pblico.
En resumen, estos anlisis de post-view (post-impresin o view-through) y post clic sirven para
complementar el cada vez ms sobreestimado dato de CTR en busca de una medicin ms precisa.
5.- Mtricas adicionales al CTR
Al analizar el retorno sobre a inversin (ROI) de campaas online debemos tener en cuenta el marco
general en el que se consideran las diferentes mtricas de un anlisis ROI. Las tendencias online no
dejan de sorprendernos por sus posibilidades; no obstante lo que hoy por hoy buscan muchas
marcas es tiempo entre marca y consumidor, y eso se encuentra con contenido afn.
Incorporando contenido a los formatos publicitarios online los anunciantes estrechan el lazo con sus
consumidores y, por lo tanto, enfocan su ROI en mtricas como tiempo de exposicin y tiempo
de interactividad con la marca, algo que, inicialmente, no genera respuesta directa pero que s
genera Top of Mind y, por lo tanto, posibles ventas ms adelante.
El hecho de que un usuario pase ms de un minuto interactuando con la marca dentro del formato
publicitario puede tener un efecto mayor que el que ve un spot publicitario en TV (20 segundos). Si
lo que tenemos en cuenta es la exposicin con la marca, la afirmacin anterior es difcilmente rebati-
ble. Obviamente, tendramos que analizar los resultados post-campaa para confirmar la efectivi-
dad segn tiempo vs medio/formato.
Algunas de las mtricas avanzadas que hasta hoy los formatos publicitarios rich media han ido
aportando son:
Interacciones con el formato (nmero de interacciones con las funcionalidades o secciones
del formato)
Tiempo de exposicin del formato (tiempo expuesto al formato publicitario por parte del
usuario)
Nmero de descargas de contenido (catlogo de producto, formularios, cupones descuen-
to)
Nmero de formatos publicitarios o contenidos (fotos, comentarios, Tweets) compartido en
redes sociales (Twitter, FaceBook)
Nmero de bsquedas de informacin (motores de bsqueda, geo-localizacin por
cdigo postal..)
Nmero de referencias, registros o solicitudes (emails, mviles)
Y a medida que el medio sigue evolucionando, dichas mtricas se van consolidando como parte del
anlisis ROI de las campaas y van dejando hueco a nuevas que van incluso hilando todava ms
fino con la idea de seguir optimizando futuras planificaciones y ejecuciones de campaas online,
como por ejemplo:
Tiempo de visibilidad del formato (tiempo de visibilidad real del formato publicitario en la
parte visible del navegador). Puede que un formato obtenga pocos clics o que genere poca interacti-
vidad, y su razn podra ser tan bsica como la de que el usuario no est visualizando el banner
en cuestin ya que, por ejemplo, aterriza en la pgina web de Noticias y va directo a la seccin
Deportes situada a pie de pgina sin apenas pasar cinco segundos frente al formato publicitario
situado en la cabecera del site. Con lo cual se podra decir que el formato en SITIO WEB X no ha
generado resultados, no por razones creativas sino ms bien por razones de la ubicacin. Si no se
ve el banner, no existen puchas posibilidades de genere clic!
Obviamente, hay que tener en cuenta que existen mtricas de toda la vida y que estn ms vincula-
das a campaas que busquen respuesta directa, como por ejemplo las siguientes:
Estas son aqullas con las que estn ms familiarizados los anunciantes por su ROI inmediato, pero
no todas las campaas publicitarias tienen los mismos objetivos. Desde esta perspectiva, es impor-
tante reiterar que las mtricas han de venir determinadas por los objetivos.
6.- Definicin de mtricas al detalle
La ventaja del mundo publicitario online es que todo formato publicitario ya es prcticamente
medible en su totalidad. Dichas mtricas, compendiadas en un documento elaborado por la Comi-
sin de Formatos del IAB Spain, permiten analizar los resultados de las campaas bajo otro
prisma.
Estas son las definiciones de las mtricas aplicadas a la hora de analizar los resultados de campa-
as publicitarias online:
MTRICAS RICH MEDIA
GENERALES:
Impresiones: El nmero de anuncios publicitarios solicitados a la plataforma y cargados en el
medio publicitario.
Clics: Es el registro de la pulsacin del usuario sobre la pieza publicitaria. Solo el primer clic es
contabilizado como clic, el resto es contabilizado como Interaccin
Ratio de Clic (%) o CTR: El nmero de clics registrados dividido entre el total de impresiones
servidas. Para los banners estndar, es la nica medida que mide la eficacia del anuncio.
Interacciones: Las interacciones en una pieza publicitaria interactiva rich media pueden ser
diversas: Clics, Expansin de panel, reproduccin de una pelcula flash, quitar sonido a un video,
poner sonido a un video, pausar video, ampliar la pantalla y otras interacciones programadas
especficamente en la creatividad (llamadas interacciones customizadas)
Ratio de Interaccin: Interacciones iniciadas por el usuario dividido por las impresiones
servidas. Las impresiones con diversas interacciones se cuentan todas las veces.
Tiempo Interactividad: Es el tiempo en segundos que el usuario estuvo interactuando con la
pieza creativa. La permanencia no intencionada en el anuncio, que dura menos de un segundo,
queda excluida contabilizacin.
Ratio de Interactividad: El nmero de impresiones sobre las que el usuario estuvo interac-
tuando respecto al total de impresiones servidas. La permanencia se define como una implicacin
activa con el anuncio. Se da, por ejemplo, al colocar al ratn sobre un anuncio, iniciar el vdeo
por parte del usuario, iniciar una expansin por parte del usuario y cualquier otra interaccin por
parte del usuario.
Mide la proporcin de impresiones con las que se mantuvo contacto de forma intencionada. Se
usa para calcular la proporcin de impresiones que atrajeron a los usuarios y por las que se impli-
caron activamente con el anuncio.
Tiempo de medio de Exposicin: Esta mtrica representa el tiempo total en que el banner
ha estado expuesto en la pgina del soporte, dividido entre el total de impresiones. Si el usuario
hace scroll en su pantalla o cambia su navegacin, aunque el anuncio no est en la pantalla del
usuario, esta mtrica sigue contabilizando segundos.
Tiempo medio de Visibilidad: Esta mtrica representa el tiempo medio en el que los usua-
rios han tenido el banner visible en sus pantallas. Siendo ms conciso que la mtrica anterior,
puesto que si el usuario hace scroll en la pgina o cambia su navegacin en la pgina, esta mtri-
ca dejar de contabilizar segundo.
MTRICAS DE VIDEO
Ratio de video Iniciado: El nmero de veces que se inicia el vdeo a partir de las impresiones
servidas del vdeo.
- Ratio de video finalizado: El nmero de vdeos reproducidos por completo, desglosado
por el vdeo iniciado.
- Ratios de Visualizacin de Video (25%,50%, 75%, 100%): El nmero de vdeos con ms
del x% de su duracin total reproducido, desglosado por el vdeo iniciado.
Tiempo promedio visualizado (segundos): tiempo total de video visualizado por los
usuarios (medido en segundos) dividido por el nmero total de impresiones.
Mtricas especificas de Video: Medimos la contabilizacin de acciones del usuario sobre
los diferentes elementos que componen el video (Botones: Play, Pause, Full Screen, Audio,
Replay,
MTRICAS DE INTERACTIVIDAD
Interacciones totales: nmero total de clics de todos los usuarios (incluyento clic through) y/o
interacciones de mouseover/rollover el anuncio (incluyendo play, pause, stop, replay, audio on,
audio off, expandir y contraer). Incluye cualquiera y todas las interacciones personalizadas
(mostradas como un nmero).
Total Interacciones (sin Click Through): es el total de interacciones menos click-throughs.
Nota: Se hace seguimiento de las interacciones de expandir y contraer como dos interacciones
separadas.
Interacciones nicas: nmero total de impresiones con un mnimo de una interaccin (un clic
por el usuario, mouseover/rollover).
Ratio de las interacciones (total): es el nmero total de clics y/o interacciones de
mouseover/rollover de los usuarios en el anuncio dividido entre el nmero total de impresiones.
Nota: El ndice del Ratio Total de Interacciones se determina por el total de interacciones entre el
total de impresiones. Si el tracking de cada evento en el anuncio no son clics o mouseover/rollover
realizados por el usuario, hay que asegurarse que el anuncio incluye interacciones personalizadas
para que este nmero no se distorsione.
Ratio de interacciones (nica): nmero total de clics y mouseover/rollover nicos realizados
por todos los usuarios entre el total de impresiones.
Ratio de interacciones (sin Click Through): ratio calculado basado en interacciones totales
(sin clic- throughs).
Ratio de Expansin: Porcentaje de expansiones totales dividida por las impresiones servidas,
incluyendo asimismo tanto las intencionadas como las expansiones iniciadas automticamente.
CONVERSIONES EN EL BANNER
Captura de datos: La plataforma es capaz de registrar todo tipo de actividad y campos
relacionados con formularios: Nombre, Email, Telef,,
Links: Registramos asimismo todos los enlaces que redirigen a diferentes URLs en el Banner
(Sites, SocialMedia,)
7.- Informes comparativos sobre ndices de
interactividad y exposicin
En este apartado queremos aportar informes comparativos de resultados segn formato, vertical
de campaas rich media. De esta forma podemos observar las medias existentes que nos ofrece el
medio.
Existen todo tipo mediciones y resultados que acreditan la eficacia de los formatos rich media y
video vs formatos estndar.
En los siguientes cuadros desglosamos las mtricas por tipologa de formato (sin y con rich media)
que as lo acreditan. En este caso se trata de un estudio de todas las campaas servidas por
MediaMind en Espaa durante todo el ao 2009, en cuanto a CTR, ndice de interactividad,
tiempo medio de interactividad.
2009
Mtricas por formatos (No rich media) CTR
300x250 0,12
728x90 0,13
160x600 0,11
Media Total 0,12
2009
Mtricas por formatos
(rich media)
Ratio de
interactividad
total (%)
Tiempo medio
interactividad
(segundos)
CTR
300x250 2,4 40,7 0,2
728x90 2 23,1 0,14
180x600 0,7 15,3 0,16
Expandible 300x250 14,01 42,1 0,52
Expandible 728x90 21,2 34,5 1,14
Expandible 234x60 65,1 65,7 0,82
Flotante 3,3 3,8 2,77
Y a continuacin presentamos una tabla que desglosa las mtricas por algunos sectores verticales.
En este caso se trata de un estudio de todas las campaas servidas por diferentes proveedores
rich media (MediaMind, EyeWonder y Admotion) en Espaa durante 2009 y comienzos 2010, en
cuanto a CTR, ndice de interactividad, tiempo medio de interactividad.
Tras analizar los datos de forma general se puede concluir lo siguiente:
El ndice de CTR puede ser mucho mayor en un banner rich media que en uno estndar:
Si nos fijamos en mtricas por sectores observamos que los usuarios realmente llegan a interac-
tuar ms de 20 segundos con la marca.
Eso s, no olvidemos que toda esta cantidad de datos es relevante si antes de la campaa conoce-
mos los KPIs (Key Performing Indicators) que se tendrn en cuenta para valorar el ROI.
2009 (Enero - Diciembre) 2010 (Enero - Marzo)
Mtricas por vertical de los
formatos rich media
Ratio de
interactividad
Total (%)
Tiempo medio
interactividad
(segundos)
CTR Ratio de
interactividad
Total (%)
Tiempo medio
interactividad
(segundos)
CTR
Motor 11,5 31,8 0,43 9,60 13,83 0,52
Productos de gran consumo 19,5 47,8 0,47 7,76 25,40 0,17
Entretenimiento 14,5 41,3 0,58 4,18 15,00 0,18
Telecomunicaciones 15 35,2 0,66 6,29 21,08 0,19
8.- Casos prcticos
Los siguientes casos de xito transmiten una evidencia clara de que los formatos rich media ofre-
cen mayor vinculacin con la audiencia.
1. Campaa Monsters vs Alliens del anunciante Energizer:
http://cdn.eyewonder.com/100125/adWdrDemos/50611218/50611218_2508228_49561_
Demo.html
El estudio realizado por EyeWonder, Inc. e InsightExpress sobre la campaa de Energizer Mons-
ters vs Aliens desvela que las campaas publicitarias en rich media incrementan los ratios de
persuasin, favorabilidad hacia la marca e intencin de compra entre las madres jvenes, ya que
34 millones estn online y deciden sobre un 80% de las compras en los hogares.*
El estudio se bas en una campaa de la empresa Energizer, lder en venta de pilas y bateras
para productos de consumo y cuidado personal, que realiz un patrocinio online de la pelcula de
dibujos animados en 3-D Monsters vs. Aliens.
Energizer desarroll una campaa publicitaria online con el objetivo de generar una asociacin
de marca favorable entre las madres con nios en edades comprendidas entre los 3 y los 12 aos
con el fin de incrementar el inters entre los compradores de pilas en los hogares.
Con la utilizacin de los personajes de la pelcula en sus piezas online, Energizer quera llamar la
atencin de un segmento de poblacin ms proclive a conocer la pelcula por tener hijos menores
en el hogar. La campaa consista en un microsite donde los usuarios podan acceder a un juego
interactivo con los personajes de la pelcula y participar en un concurso con la posibilidad de
ganar unas Vacaciones Monster
La creatividad de la campaa fue realizada por la agencia creativa Tequila/LA y la planificacin
de medios online en soportes afines al target por la agencia Mediaedge.
Las conclusiones del estudio revelan que aquellos usuarios expuestos a la campaa en formatos
rich media incrementaron los ratios de reconocimiento de campaa, favorabilidad hacia la marca
del anunciante y conocimiento de mensaje asociado a la campaa:
- Un incremento de 8,8 puntos porcentuales en cuanto al reconocimiento de la campaa
- 2,7 puntos respecto al conocimiento del mensaje del anunciante en aquellos usuarios expuestos
a la campaa online
- Un 2,9 de incremento en la mtrica de favorabilidad hacia la marca
- Un aumento de 5,6 puntos porcentuales en cuanto a la asociacin de la marca Energizer con la
pelcula Monsters vs. Alliens
Los formatos rich media obtuvieron mejores resultados en trminos de persuasin, favorabilidad
hacia la marca e intencin de compra. Todas las mtricas indican que la campaa en formato rich
media obtuvo mejores ndices en aquellas relacionadas con la marca, incluyendo la intencin de
compra y las relacionadas con los atributos de marca despus de cuatro o ms exposiciones de la
campaa online.
Fuente: EMarkerter Report:Moms online more influential than Ever, ** Nielsen Online AdRele-
vance U.S. CPG display ad spend only
2. Campaa Evian:
Evian Roller Babies (http://www.youtube.com/watch?v=XQcVllWpwGs) es el nombre de la
campaa lanzada por la marca de agua en el ao 2009 centrada en diversos vdeos con un
grupo de bebs patinadores como protagonistas.
La campaa incluy publicidad de pago en Youtube y goz de una gran dosis de viralidad que
contribuy a que se consiguiesen resultados muy satisfactorios para la marca. A continuacin se
muestran algunos de estos resultados en Reino Unido:
- La campaa publicitaria alcanz a una audiencia de 1,1 millones de internautas en UK, mientras
que del 1 al 31 de julio los vdeos fueron vistos por 1,6 millones de personas.
- Del 1,1 millones de personas impactadas por la campaa, ms de 400.000 visitaron alguna de
las 11 pginas de Evian relacionadas en UK.
- Cuando la campaa estuvo en la portada de Youtube el consumo medio por usuario fue de 1min
07segs.
- La audiencia de la pgina de Evian UK en Youtube fue de 104.000 personas, con una perma-
nencia media de 1 min 33 segs.
- El 7% de la audiencia vio ms de uno de los vdeos de la campaa.
!
3. Campaa Twitter:
La marca estadounidense de ropa y de complementos de montaismo Mountain Hardwear realiz
una campaa online en la que se peda a los internautas que utilizaran Twitter desde sus formatos
para participar, de este modo, en un sorteo semanal de una mochila. En los 30 das de duracin de
la campaa en abril de 2010 reforzaron la presencia de la compaa entre su pblico objetivo,
incrementando su nmero de seguidores de Twitter en un 38% y creando as un nuevo medio de
investigacin de mercado.
La campaa flash lanzada por Eyewonder contena el copy "Tweet To Win". Para entrar en el
sorteo, los usuarios deban enviar un comentario sobre las mochilas de la marca con un hashtag
predeterminado.
En un mes se registraron casi 10.000 tweets, y la marca increment su nmero de seguidores de
3.200 a 4.400.
Los formatos produjeron un modesto ndice de CTR del 0,11%, mientras que recibieron una tasa
de interaccin del 6,4%. Esta tasa consider la utilizacin por parte del usuario de alguna de las
posibilidades interactivas del formato.
El 29% de los clics arranc un video del anunciante, y el 36% hizo clic en diferentes mochilas de la
marca para ampliar informacin. Mientras que el 19% utiliz el formato para conectarse a Twitter,
el 12% envi al menos un tweet, directamente, desde la publicidad.
En campaas anteriores solo habra considerado el CTR como la mtrica principal. Sin embargo,
en esta ocasin la gente que vea los anuncios se vea inmersa en los packs de mochilas que estba-
mos mostrando y se implicaba en la publicidad, lo que consigui un nivel de engagement con el
usuario mucho mayor que el de otras campaas, seala Dustin Clark, Web Project Manager de la
marca anunciante.
4. Estudio para medir la eficacia de la publicidad online
Disponible en: http://advertising.microsoft.com/europe/dwell-on-branding
Un nuevo estudio de Eyeblaster, Microsoft Advertising y comScore muestra que la Atencin y
Retencin tienen un efecto real sobre las mtricas de marca.
La muestra de campaas se tom a partir de 800 campaas Rich Media que se sirvieron con
Eyeblaster, exclusivamente, en el site de Microsoft Advertising entre enero y junio de 2009
cubriendo ocho verticales. Para garantizar una diferencia clara entre el ratio de Atencin alto y
bajo el estudio se centr en el 10% de campaas que se encontraba en la parte superior e inferior
de la escala.
Este nuevo estudio proporciona pruebas cientfcas de la eficacia de la Atencin y la Retencin
(incluye tambin la variable Tiempo) como medidas del engagement. La investigacin muestra
que cuantas ms personas escogen implicarse/participar activamente con la marca, medido con
un alto nivel de Atencin y un alto nivel de Retencin, ms apuntan los resultados a favor de la
marca.
Este nuevo estudio de Eyeblaster, Microsoft Advertising y comScore concluye que las campaas
con un alto nivel de Atencin y de Retencin, no slo aumentan el engagement con la marca, sino
que provocan una mayor bsqueda relacionada con la marca, un aumento del trfico hacia la
web, y mayor tasa de conversin.
El vdeo incrementa el nivel de Retencin de 37,37 a 71,51 segundos.
Incluyendo video en los formatos Rich Media casi se duplica el nivel de Retencin y aumenta el
nivel de Atencin un 29%.
Estos tres sencillos pasos le ayudarn a aumentar la Atencin y Retencin de los usuarios, y final-
mente el ROI:
Primero: el entorno influye -- incluya ubicaciones donde los usuarios permanezcan ms tiempo.
Segundo: el video potencia la participacin y el nivel de entretenimiento.
Tercero: innovacin y calidad de contenido son esenciales.
9.- Conclusiones
A lo largo de este libro, hemos tratado, apoyndonos en diversas fuentes y estudios, evidenciar el
progresivo desgaste y limitacin del Click-Through Rate (CTR) como medida nica para avaluar la
efectividad y el retorno de una accin publicitaria. Algunos datos que ratifican la anterior afirma-
cin seran:
- Decrecimiento progresivo generalizado de las tasas de CTR en todos los pases: este decreci-
miento es mayor conforme mayor es el desarrollo econmico y el consumo de internet de cada
mercado.
- Concentracin de los clics: cada vez ms el volumen de clics se concentra en un porcentaje
especfico de la audiencia.
- La efectividad de las campaas display sobre la audiencia expuesta a las mismas fuente How
online Advertising Works: Whither the Click in Europe?, ComScore Feb 2010-, se refleja de
forma positiva parmetros adicionales al clic inmediato sobre la pieza (CTR) como son: visitas
posteriores a la web, bsquedas sobre nuestro producto, notoriedad, actitud frente a marca y
ventas.
Estos datos hacen precisa la progresiva incorporacin de nuevas mtricas que nos amplen la
informacin sobre la actividad publicitaria y, por tanto que nos ayuden a medir su xito en base a
nuestros objetivos de marketing y comunicacin con el fin de poder evaluar y decidir en futuras
acciones de publicidad digital. De igual forma, un anlisis ms extenso en el tiempo sobre el
comportamiento de los usuarios impactados por nuestra campaa, beneficiar la medicin de
nuestras acciones. En este sentido los anlisis post-view y post-impresin sern de gran utilidad.
Al igual que la publicidad en medios convencionales, las campaas display en Internet tienen
efectos directos sobre la notoriedad e impacto de nuestra marca o producto, incluso en algunos
formatos como el vdeo online pueden superarlos dado el nivel de atencin. No obstante, las
posibilidades de medicin y trazabilidad que nos ofrece el medio nos invita a evaluar datos
adicionales que nos darn mayor conocimiento sobre el ROI de la accin.
Tanto las piezas convencionales como en especial los nuevos formatos de vdeo y rich media,
mediante los cuales la experiencia de uso, contenido e impacto se enriquece, nos aportan nuevos
datos y variables a considerar. Pensemos que muchos de estos formatos permiten traer el conteni-
do de valor de las webs de los anunciantes al propio soporte donde se exhibe la campaa, de
ah que el clic que redirige a la pgina del anunciante no sea imprescindible para interactuar con
la campaa.
Algunas de estas medidas de forma resumida estn relacionadas con el tiempo de exposicin de
la campaa ante mi audiencia y a las interacciones de la misma con la campaa.
En resumen, debemos pensar que, conforme el medio Internet se desarrolla y madura, crecen con
l mltiples alternativas de impactar e interactuar con la audiencia. En este sentido, Internet es un
medio (probablemente el nico en cantidad y calidad) que nos permite medir exactamente el
valioso tiempo y actividad que nuestros productos o marcan pasan con nuestro pblico.
Cada vez ms el usuario es ms exigente a la hora de escoger en qu medios y con qu marcas
invertir su tiempo. De ah que la publicidad display trate cada vez ms de incorporar contenido y
opciones de participacin (redes sociales, e-commerce, descargas, catlogos ) que no hagan
estrictamente preciso ir en ese momento a la landing page del anunciante (CTR) para tener una
interaccin con la marca o el producto.
Desde IAB Spain, mostrando ejemplos prcticos a modo didctico, recomendamos el uso de toda
la riqueza informativa que ofrece este medio, siempre adecuando la seleccin de las mtricas a
los objetivos de campaa.
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Gonzalo Iruzubieta (gonzalo@iabspain.net)