tarjeta oh!

TRABAJO FINAL

2013-1 DE
INVESTIGACIÓN
DE
MERCADOS

Curso de Investigación de Mercados dictado por la profesora Julissa Vidal Alvarado

Integrantes del equipo de trabajo
Milagros Chinchay Martínez
Cd. 201121307

Melissa De la Cruz Quispe

Cd. 201200581

Natalia Guerrero Che

Cd. 201200768

Yohanna Ramos Campos

Cd. 201200983

Joseph Rodríguez Gutierrez

Cd. 201100716

Gisela Rossi Martínez

Cd. 201000221

Luis Vera Valencia

Cd, 201021678

Milagros Zamata Chiri

Cd. 201101881
Nombre
Referencial Imagen y Posicionamiento de la Tarjeta Oh!
del
Estudio

La Tarjeta Oh! es operada por Financiera

Uno S.A., empresa del Grupo Interbank,
una de las organizaciones peruanas con
mayor crecimiento y diversificación de los
Antecedentes últimos cinco años. Tiene como valores
presentes el trabajo en equipo, inno-
vación y transparencia y como pilar funda-
mental la cultura Interbank, buscando SER
EL MEJOR A PARTIR DE LAS MEJORES PER-
SONAS.

La Tarjeta Oh! tiene más de 350,000

tarjeta-habientes a nivel nacional. Es una
tarjeta asociada a MasterCard, lo que le
permite a sus clientes comprar en toda la
red a nivel nacional. En el mercado existe
una gran variedad de tarjetas de crédito
que ofrecen beneficios similares.
Por tal motivo, es necesario conocer la
percepción del público objetivo respecto
a la Tarjeta Oh! y determinar qué acciones
serían necesarias para fomentar su con-
sumo, ya que esta tarjeta es relativamente
nueva en el sector financiero.

Trabajo Final de Investigación de Mercados 2013 - 1 1

 MISIÓN: Trabajar para que más peruanos
puedan acceder a productos de primera cali-
dad y logren satisfacer sus necesidades per-
sonales y familiares.

VISIÓN: Ser reconocidos por contar con : exce-

lentes colaboradores, excelentes productos,
excelente servicio y excelentes resultados.

El problema de MKT es conocer el posicio-

namiento de la Tarjeta Oh!, en relación a su
competencia directa, además de identificar
Problema qué beneficios adicionales se pueden ofrecer
de que representen una ventaja diferencial.
Marketing
Adicionalmente, es importante determinar los
mecanismos de comunicación más adecuados
para posicionar las Tarjeta Oh! frente a sus com-
petidores más cercanos.

¿Cuáles son las fortalezas y debilidades de la

Problema tarjeta CMR, que hacen que los decisores de
de compra presenten un nivel de lealtad a esa
Investigación tarjeta?
de
mercados

La Tarjeta Oh! es un instrumento material de

identificación del usuario, elaborada de material
plástico con una banda magnética, un micro-
Características chip y un número en relieve. Esta representa un
del producto/ medio de consumo y pago en entidades afili-
servicio a adas con Plaza Vea, Oechsle, Promart, Inkaf-
investigar arma, Bembos, Popeye y todas las tiendas pert-
enecientes al grupo Interbank, además de ser
aceptada por su respaldo con la marca Master-
Card.

Trabajo Final de Investigación de Mercados 2013 - 1 2

 Características del Producto:

- Es MasterCard.
- Afiliación y renovación sin costo.
- Acceso a crédito para comprar lo que se desee.
- Hasta 36 meses para pagar.
- Disposición de efectivo, en las cajas de Oechsle
y Promart.
- Información en los saldomáticos ubicados en
Oechsle y Promart, que permiten conocer el
saldo de la tarjeta, los últimos movimientos y
estado de cuenta.
- Central de Atención al Cliente, línea telefónica
exclusiva para atender consultas y solicitar tarje
tas. En Lima es el 619-4800 y en Provincias es
0801-00002.

OBJETIVO GENERAL
La investigación de mercado tiene como obje-
tivo identificar y analizar cómo es percibida la
Tarjeta Oh! en relación a su competencia.
Objetivos
OBJETIVOS ESPECIFICOS
Conocer cuáles son las Tiendas por departa-
mento más concurridos por los consumidores.

¿Con qué frecuencia consumen con tarjeta de

crédito?, ¿Cuáles?

Identificar cómo se comunican los diferentes

beneficios de la competencia y plasmarlos de
igual manera en la Tarjeta Oh! para poder incur-
sionar de manera factible en el segmento de
familias de NSE B y C.

¿Qué tipo de productos buscan que oferten

dicha tarjeta?

¿Qué le falta a la actual competencia directa

que la Tarjeta Oh! pueda ofrecer?

Trabajo Final de Investigación de Mercados 2013 - 1 3

 ¿Qué atributos son más valorados
dentro de una tarjeta de crédito por
consumo en tiendas por departa-
mento?, tasa de interés, promociones
y descuentos, pago de membresía,
productos de mayor calidad.

Conocidos los beneficios para el con-

sumidor, sugerir líneas generales para
el plan publicitario de la Tarjeta Oh!

Tipo de estudio: Cualitativo

Técnica: Focus Group
Instrumento: Guía de indagación
Metodología
Duración de las sesiones: Una hora y 30
minutos aprox.
Fecha del Campo: 28 y 29 de julio del
2013.

Ámbito Lima Oeste

Geográfico

La muestra a investigar está conformada

por personas entre 25-35 años de ambos
sexos pertenecientes a los NSE B y C resi-
Muestra dentes en los distritos de Lima Oeste, usu-
arios de tarjetas de crédito por consumo
en tiendas por departamento con afilia-
ciones a diversos establecimientos.

Trabajo Final de Investigación de Mercados 2013 - 1 4

 La muestra estará distribuida de la siguiente manera:
Nº de Grupo Edad Sexo Cantidad NSE Características
1 25 – 30 años Femenino y 8 B/C Usuarios de Tarjetas de
2 31 – 35 años Masculino 8 B/C Créditos.

1. Hábitos de uso de las tarjetas de Crédito.

• Lugares de consumo, tiendas por departamento
más concurridas: Saga y Ripley y por último algunos
Información mencionaron Oeschle del Centro Cívico de Lima.
a Otros centros comerciales son: Jockey Plaza, Open
obtener Plaza, CC. La Rambla, Megaplaza, Plaza Lima Norte,
Real Plaza Centro Cívico, Plaza San Miguel.
• Marcas preferidas de tarjetas: CMR, RIPLEY, Plaza Vea,
Mega Plaza, Única. Dada la ocasión de compra el uso
de tarjetas de crédito, en su gran mayoría se da para
aprovechar promociones y descuentos en ropa. acce-
sorios, artículos para el hogar y otros por disposición
de efectivo.
• Frecuencia de consumo: diario, semanal, quincenal y
mensual.
2. Conocimiento e imagen de las tarjetas de Crédito.
• Recordación espontánea de Tarjetas de Crédito.
• Recordación asistida de Tarjetas de Crédito.
• Experiencias de uso de las marcas mencionadas:
aspectos positivos y negativos de cada marca.
• ¿Por qué se dejó de usar la tarjeta de crédito?.
• Imagen y posicionamiento de las marcas recordadas.
Personificación.
3. Imagen y Posicionamiento de Tarjeta Oh!
• Recordación espontánea de la marca.
• Asociaciones espontáneas a la marca.
• Experiencias de compra y consumo de la marca.
• Aspectos más valorados en la marca vs aspectos
negativos adjudicados.
4. Evaluación de promociones
• Recordación espontánea de promociones de pro-
ductos de consumo masivo en Plaza Vea (marketing
no diferenciado) con la Tarjeta Oh!
• Promociones de la Tarjeta Oh! con afiliaciones a
Plaza Vea, Oechsle, Promart y Inkafarma, Popeye.
• Promociones que generarían la afiliación a la Tarjeta

5
Oh!.
Trabajo Final de Investigación de Mercados 2013 - 1
 Acogida de la Tarjeta Oh!
En general la tarjeta Oh! no tuvo gran acogida,
debido a que los entrevistados no conocían
Análisis y acerca de sus beneficios y la gran diversidad de
Resultados de establecimientos afiliados.
la Investigación Por otro lado, resaltaron mayores desventajas, en
comparación a su competencia directa (CMR)
afiliada a la marca VISA. MASTERCARD es per-
cibida como una marca de tarjeta de crédito de
poca cobertura a establecimientos de prestigio a
nivel nacional e internacional.

“...Master Card no la acepta nadie, nunca hay sistema...”

Omar, 28 años.

Asimismo, la tarjeta OH, no presenta categorías

que la diferencien en relación a la tarjeta CMR
que si ofrece la posibilidad de migrar a un tipo de
tarjeta de crédito diferente según su compor-
tamiento de pago y evaluación crediticia de sus
consumidores: (Dorada, Platinum).
La tarjeta Oh! presenta una alta tasa de interés
mensual, la cual no la hace atractiva al usuario.

Hábitos de Compra (Tarjeta Oh!)

Al realizar la investigación del mercado para el
posicionamiento de la Tarjeta Oh! evaluamos el
comportamiento de compra de los consumi-
dores de acuerdo a sus necesidades y deseos
dentro de las variables del marketing:
-Geográfica.- Lima y Provincias.
-Demográfica.- De acuerdo a las variables socio-
económicas (edad, genero, tamaño de familia,
ciclo de vida, ingresos, ocupación, educación,
religión, etc.
-Conductual.- No existe un nivel de lealtad a la
Tarjeta Oh!. La Tarjeta CMR con sus afiliaciones a
Tottus, Saga, Sodimac representa un producto
similar a la Tarjeta Oh! que tiene afiliaciones a
Plaza Vea, Oeschle, Pro Mart, Inkafarma, Popeyes.

Trabajo Final de Investigación de Mercados 2013 - 1 6

Con el tiempo, se pretende que la Tarjeta Oh!
tenga mayor aceptación en el mercado apli-
cando el Marketing no diferenciado, masivo, y el
Marketing diferenciado dentro de sus líneas de
productos. Existe predominio de familias pro-
gresistas, conservadoras, modernas de NSE B/C
que rara vez buscan productos según sus motiva-
ciones o gustos sino que ellos buscan cubrir sus
necesidades básicas sin importar que los produc-
tos sean exclusivos.
La tarjeta de crédito líder es CMR perteneciente
al Banco Falabella, seguida por la tarjeta Ripley y
en tercer lugar las diversas tarjetas bancarias.
Tarjetas de mayor acogida: CMR mayor competi-
dor
CMR tiene un buen posicionamiento en la mente
de los entrevistados básicamente por la gran var-
iedad de promociones, beneficios recibidos y su
fuerte vínculo con la marca Visa.
“... con CMR compro todo lo que necesito, desde abarrotes
hasta artículos para el hogar y más...”
Miguel Mendoza Lagos

Esta aceptación se ve reforzada por la presencia

dominante de tres tiendas importantes del
grupo Falabella que son Saga, Sodimac y Tottus,
además de ser ampliamente aceptada en otros
establecimientos y tener más tiempo en el mer-
cado.
Imagen de la Tarjeta Oh!
La tarjeta Oh!, está muy vinculada a las tiendas
Oeschle; por ello, el consumidor entra en una
confusión en determinar qué es lo que se pre-
tende posicionar en su mente “¿la tienda o la
tarjeta?”. Ante ello, las opiniones de los entrevis-
tadas señalan que el nivel de aceptación de la
tarjeta Oh! es muy limitado pues consideran que
solo sirve para realizar compras en ropa y acceso-
rios. Muchos desconocen que la tarjeta Oh!
puede ser usada también en Plaza Vea. Una de las
estrategias del grupo InterCorp, consiste en
migrar a los usuarios de la tarjeta Plaza Vea a la
Tarjeta Oh!.

Trabajo Final de Investigación de Mercados 2013 - 1 7

 La tarjeta Oh! no tiene un producto o servicio
diferenciado frente a su competencia directa que
es CMR es más, se desconocen sus ventajas y
beneficios. El tipo de publicidad que difunde la
tarjeta Oh! se encuentra enfocada al consumo de
productos en las tiendas Oeschle y no a sus
demás establecimientos afiliados.

Evaluación de promociones
Existe publicidad limitada en los medios de
comunicación masivos acerca de los estable-
cimientos afiliados y, en la publicidad BTL, no
existe una remarcada sucesión de ofertas y be-
neficios.
“... no sabía que existían estas promociones, ni sabía que
eran tan aceptada ni que habían tantos descuentos...”
Santiago Galdos Gagó

Conclusiones
• De acuerdo a la investigación realizada, se con-
cluye que existe una falta de conocimiento en
Conclusiones cuanto a los beneficios y servicios de la tarjeta
y Oh!.
Recomendaciones
• No existe un real posicionamiento de la tarjeta
Oh! en la mente de los consumidores, quienes la
encuentran poco atractiva frente a su competi-
dor directo (CMR).

• La publicidad de la tarjeta Oh! es limitada y

asimismo ésta se encuentra direccionada solo a
las tiendas Oeshle y no a sus demás establec-
imientos afiliados.

• La Tarjeta Oh!, al ser parte de la red MASTER-

CARD, origina que su imagen y posicionamiento
tenga poca aceptación en el mercado, ya que es
percibida como limitada frente a nuestro princi-
pal competidor que se encuentra relacionada
con la marca VISA.

Trabajo Final de Investigación de Mercados 2013 - 1 8

Recomendaciones

• Promover la tarjeta de crédito con asesores de

venta en lugares diferentes a las tiendas Oeschle
como son: Plaza Vea, Promart, Cineplanet,
Bembos, Popeyes, entre otros del grupo Inter-
Corp, y brindar información completa de sus pro-
ductos y servicios.
• Las Tarjeta Oh! debe trabajar su posicionami-
ento en campañas masivas: comerciales de radio
y televisión, donde exista mayor información de
los beneficios.
• Incentivar el comercio electrónico vía web de la
tarjeta Oh! como un producto diferenciado de su
competencia y hacer llegar a los clientes encartes
especiales con descuentos para su próxima
compra.
• Identificar un Insight , que genere emociones
compartidas en su público objetivo, como
elemento diferenciador con su competencia.
• Realizar una segmentación de marca-tipo para
clientes que deseen contar con la tarjeta Oh! con
la diferenciación de tarjetas Doradas o Platinum,
así como reducir la tasa de interés, esto debería
generar una mayor aceptación entre los usuarios
para que se identifiquen con la tarjeta según su
status.
• Buscar un vínculo con la marca Visa así como lo
realizó CMR; esta propuesta causaría mayor acep-
tación de la tarjeta Oh! ya que la mayoría de per-
sonas perciben que Visa es más aceptada y posi-
cionada en el mercado.
• Finalmente, recomendamos que si se va a man-
tener el vínculo con la red MasterCard, esta
marca debe trabajar en su imagen y posicionami-
ento, así como realizar un control de calidad de
su sistema operativo, con la finalidad de mini-
mizar su servicio de transacción y no ser per-
cibido como deficiente.

Trabajo Final de Investigación de Mercados 2013 - 1 9

Anexos
Cartillas Publicitarias
Cartillas Informativas - Comparativas
Cuadro comparativo de comisiones

COMPRAS
Tasa de Costo Efectivo Anual en % (TCEA) COMPRAS EFECTIVO
EN CUOTAS

1 Banco Falabella Tarjeta CMR 65.54% 66.69% 89.90%

2 Financiera Estilos Propia 89.99% 89.99% 99.99%

3 Financiera Uno Tarjeta Oh! Propia 92.00% 92.00% 92.00%

4 Cencosud Visa 78.84% 81.90% 81.90%

5 Banco Ripley S A Ripley Clasica Propia 110.00% 84.90% 127.00%

140.00%
120.00%
100.00%
80.00%
60.00%
40.00%
20.00%
0.00%
Banco Falabella Tarjeta CMR Financiera Estilos Propia Financiera Uno Tarjeta Oh! Cencosud Visa Banco Ripley S A Ripley
Propia Clasica Propia