LA IMAGEN SOCIAL DEL PROFESORADO.

UNA MIRADA DESDE LAS PRINCIPALES TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN Mónica Orozco Cabello M(c) en Comunicación Mención Educación y Cultura Universidad Diego Portales

TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL

1. Nuestro punto de partida

De acuerdo a Cabero y Loscertales (1995), en nuestros días existe la sensación y creencia generalizada de que estamos viviendo en la sociedad de la comunicación.

Para estos autores la comunicación de masas ha marcado una nueva época que ha alterado significativamente la vida de los seres humanos y de las sociedades.

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Tenemos entonces que la existencia y expansión de los medios de comunicación son un hecho fácil de constatar; sin embargo: 1. Los cientistas sociales no han logrado determinar los efectos que éstos tienen en los sujetos.

2. Aún no alcanzamos una comprensión cabal de su verdadero impacto.

3. No hay claridad acerca de los cambios que están provocando a nivel social e individual.

4. Se sigue discutiendo el valor de las funciones sociales que cumplen.

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2. Funciones de los medios de comunicación de masas

Se atribuyen las siguientes funciones a los M.C.M.:

• Informar: transmitir contenidos considerados de relevancia social para que las personas se informen de manera oportuna de los hechos que ocurren.

• Educar: Recoger y transmitir valores estimados como culturalmente valiosos para que la comunidad se reconozca en su pertenencia histórica.

• Formar opinión: Ordenan e interpretan la información para la sociedad. (Implica una orientación ideológica generalmente implícita).TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL • Entretener: Ofrecer una posibilidad de distracción y relajo en una sociedad que promueve la producción y el trabajo. (persuasión publicitaria. consumo) . • Promover: Insisten y repiten información para que sea incorporada por los sujetos y éstos terminen realizando determinadas acciones.

poder. 3. persuasión. . la adquisición de hábitos y la copia de modelos. En términos generales se ha sostenido que los M. Socialización: actúan sobre el desarrollo del lenguaje. tienen una notable repercusión en los siguientes ámbitos: 1.TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL 3.C. representaciones e identidades.. Cognición social: construyen estereotipos.M. del pensamiento. 2.M. imágenes. Repercusiones de los M. Influencia social: pueden promover conformismo. crítica o sumisión.C.

de las actitudes. que por lo general es la búsqueda de una determinada modificación conductual. [Este]proceso depende del carácter de los significados intercambiados. de las razones de este intercambio y de los efectos. 1972) .” (Claude Flament. Se emite una comunicación con un fin preciso. de las representaciones o de los conocimientos del grupo.TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL En síntesis: “Hay comunicación desde que existe un intercambio de significados.

entre las que podemos destacar: Las primeras investigaciones de Laswell.M. . la hipótesis de la Agenda Setting.C.. los aportes de Lazarfeld.C.TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL 4. Como consecuencia de este proceso ha surgido una serie de estudios y perspectivas diversas sobre el efecto de estos medios. usos y graficaciones.M. y poner de relevancia sus significados sociales es relativamente reciente. la aguja hipodérmica. la perspectiva interpretativa. El estudio de los M. el análisis de cultivo y los estudios de James Lull. Berelson y Gaudet.: La inquietud por comprender teóricamente los diferentes aspectos de los M.

Ejerció una influencia innegable en la teoría de la comunicación norteamericana al sentar las bases de un “paradigma”. sobre la manera cómo se debía pensar y plantear los problemas en el ámbito de la comunicación.TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL EL ACTO FUNDACIONAL. LOS TRABAJOS DE LASWELL Harold Laswell es uno de los fundadores de la investigación en comunicación. .

de la audiencia y del efecto. en qué canal. LOS TRABAJOS DE LASWELL LOS TRABAJOS DE LASWELL En un texto publicado en 1948. Laswell intenta explicar las preguntas básicas que participan del acto comunicativo: ¿Quién dice qué. Laswell hará análisis de la fuente. del contenido. a quién y con qué efecto? .TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL De este modo. de los medios. titulado: Estructura y Función de la Comunicación en la Sociedad. Puso especialmente énfasis en responder “qué efecto tiene x contenido en la conducta de tantos sujetos”.

.TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL La hipótesis de la teoría de Laswell afirma que “… los medios masivos tienen influencia sobre los sujetos en forma unidireccional. etc. opiniones. emociones.” LOS TRABAJOS DE LASWELL LOS TRABAJOS DE LASWELL Su línea de investigación pretende observar los efectos de los medios en los receptores y evaluar permanentemente los cambios que se van generando en sus comportamientos.

no habría ninguna fuerza mediadora entre la emisión del mensaje y su efecto en el receptor. LOS TRABAJOS DE LASWELL LOS TRABAJOS DE LASWELL Para él. no sobre algunas personas o grupos de sujetos. debido a que no tomaba en cuenta ningún elemento de respuesta por parte del receptor. Su teoría explicativa fue criticada. entre otras razones. sería innegable el efecto que provocan los medios en la masa.TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL Para Laswell. sino sobre la totalidad. es decir. no lo consideraba en su complejidad y lo reducía a un individuo que se pierde en la masa. .

En él se utiliza la experiencia de la Primera Guerra Mundial para analizar los efectos que tuvo la propaganda durante el desarrollo del conflicto.” . En este contexto. los medios de comunicación comienzan a ser vistos como “omnipotentes” y “omnipresentes.TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL LA HIPÓTESIS DE LA AGUJA HIPODÉRMICA Los orígenes de esta teoría habría que rastrearlos en el texto de Laswell: Propaganda Techniques in the World War.

TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL Se estima que a través de ellos pueden circular “símbolos eficaces” que pueden afectar directamente el comportamiento de las personas. . así también llegan los mensajes a los sujetos. LA AGUJA HIPODÉRMICA La hipótesis de la aguja hipodérmica se sostiene en la siguiente analogía: Del mismo modo como el contenido de una inyección ingresa al organismo.

LA AGUJA HIPODÉRMICA LA AGUJA HIPODÉRMICA Concordante con la concepción antropológica de los trabajos de Laswell. . La propaganda fascista y nazi serían un ejemplo de ello.TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL Otro aspecto en el que coinciden es en el efecto de los medios: El mensaje se establece desde una relación unilateral que busca producir un efecto determinado. que vive junto a otros. pero al mismo tiempo se encuentra separado de ellos. esta hipótesis plantea que el individuo aparece como un ser aislado.

junto a Bernard Berelson y Hazel Gaudet en un estudio publicado en 1944 (The People’ s Choice) miden la influencia de los medios en 600 electores de Erie County en Ohio. Paul Lazarsfeld. . en la campaña electoral de 1940.TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL LOS APORTES DE LAZARSFELD. BERELSON Y GAUDET En los años cuarenta y cincuenta surge una innovación en la sociología funcionalista de los medios de comunicación. Se enjuicia el principio mecanicista de Laswell del efecto directo y masivo de los medios en la “sociedad de masas”.

con identidad. LAZARSFELD.TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL Se trataba de comprobar la capacidad de los medios para producir cambios en la intención de voto de los electores. Con base en sus hallazgos eliminaron el concepto de masa anónima y desorganizada. dando surgimiento al concepto de audiencia. BERELSON Y GAUDET Se entenderá por audiencia la constitución de pequeños grupos sociales. conductas y creencias tanto individuales como colectivas. BERELSON Y GAUDET LAZARSFELD. .

las campañas de propaganda política más que producir cambios de opinión. . lo que harían es acentuar las preferencias existentes. LAZARSFELD. sus intereses. BERELSON Y GAUDET Se concluyó que para que los medios produzca un efecto es necesario considerar su tiempo de exposición. el contenido de la comunicación y las disposiciones previas. BERELSON Y GAUDET LAZARSFELD.TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL Según estos teóricos de la comunicación. Su investigación reveló que un número considerable de votantes no sufre efecto por el discurso político emitido por los medios.

TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL LA PERSPECTIVA INTERPRETATIVA. La lectura que se hace de lo social. aunque admite el supuesto de que existe una realidad independiente del sujeto. se realiza con otros. . CONCEPTOS BÁSICOS Desde esta perspectiva. del diálogo que se establece con otros referentes a la producción de sentidos e interpretaciones (interacción). La corriente interpretativa considera la realidad como construcción social intersubjetiva. el hecho social sería producto de la acción de los participantes al otorgar sentido a sus prácticas habituales. es decir.

resultado de la sociedad en que vive. seleccionan.. es decir. comunicarían interpretaciones de interpretaciones. en tanto no serían capaces de dar cuenta de la complejidad social. recortan. . LA PERSPECTIVA INTERPRETATIVA LA PERSPECTIVA INTERPRETATIVA La significación que se asignará a las cosas se generará a partir de la relación que el individuo tiene con los demás (intersubjetividad) y a partir de sus propias estructuras cognitivas. etc. Asimismo los medios. toman. pero también es productor. puesto que elabora e interpela.TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL El sujeto es. por lo tanto.

LA PERSPECTIVA INTERPRETATIVA LA PERSPECTIVA INTERPRETATIVA En esta teoría se afirma que en la medida que los actores sociales comprenden e interpretan el mundo social intersubjetivamente. . se construye un nuevo conocimiento.TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL Al conferir sentido a las acciones humanas se tiene también la posibilidad de modificarlas: se generarían nuevos significados de los significantes.

Los seres humanos actúan en relación con los objetos del mundo y otros sujetos. basándose en el significado que éstos tienen para ellos. LA PERSPECTIVA INTERPRETATIVA LA PERSPECTIVA INTERPRETATIVA El significado resulta de la interacción entre los individuos por medio del lenguaje y otros símbolos en un contexto determinado. . para esta teoría: La realidad social se construye intersubjetivamente por parte de receptores activos que interpretan aquellos símbolos que les son significativos.TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL En otros términos.

.TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL Esta teoría primeramente se relacionó con el interaccionismo simbólico que postula que el símbolo es la representación de algo y se elabora un sentido a través de ellos constituido por las significaciones que las cosas tienen para los sujetos. LA PERSPECTIVA INTERPRETATIVA LA PERSPECTIVA INTERPRETATIVA Y en un segundo momento con el interaccionismo interpretativo que privilegia el estudio de cómo las personas interactuantes conectan sus vivencias con lo que comunican los medios.

. sino que actúan sobre la forma de pensar. LA AGENDA SETTING La teoría de la Agenda Setting se fundamenta en el supuesto de que los medios no afectan a los individuos a corto plazo.TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL EL EFECTO INTERMEDIAL. Surge a partir de la publicación de un artículo de McCombs y Shaw en la revista Public Opinion Quarterly (1970).

LA AGENDA SETTING A partir de estos estudios. la hipótesis sugiere que habría una correspondencia entre lo que aparece en los medios con lo que las personas consideran importante.TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL En ese artículo informan sobre una investigación cuantitativa que medía con la técnica de encuesta y el análisis de los temas de la portada de diarios. la influencia de los medios sobre los votantes (elección presidencial de 1968 en Estados Unidos). .

de allí el reconocimiento de los efectos a nivel cognitivo. . LA AGENDA SETTING Se construye así una relación intermedial que se va estructurando frente a la forma en que las personas piensan. lo que supondría una visión de la realidad.TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL Por lo tanto. los medios fijarían la agenda noticiosa basándose en lo que centran la atención los individuos.

puesto que filtran y descomplejizan la realidad. organizar y determinar en las audiencias lo relevante.TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL La teoría sugiere que los medios definen tanto la agenda pública y social como el mapa de actualidad de los sujetos. . LA AGENDA SETTING A ello se agrega el que los medios serían capaces de estructurar. Según McCombs los temas importantes no son más de cinco o seis por lo cual se orienta a las personas respecto del gran número de información existente.

. LA AGENDA SETTING Además.TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL Lo anterior lleva a sostener que los medios establecen los temas sobre los que se debe opinar. Los medios establecerían el orden del día de los temas y la jerarquía de importancia y prioridad con la que dichos temas son dispuestos en la agenda. pero no determinarían qué decir sobre ellos. los medios no sólo definirían qué cosas pensar. sino también qué y cómo pensar sobre algo.

De acuerdo a esta hipótesis los medios cumplen una función de satisfactores de quienes los consumen. sino qué hacen éstas con ellos.TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL LA HIPÓTESIS DE USOS Y GRATIFICACIONES Se desarrolla en los 70’ por Blumler y Katz. No se pregunta qué hacen los medios a las personas. Sus supuestos básicos son: . Se trata de un cambio drástico de perspectiva que se aleja de la teoría de los efectos directos e intentó superar la teoría de los efectos indirectos o limitados.

tiempo libre. amigos. . consumos). b) Los receptores seleccionan los tipos de medios y contenidos que satisfagan sus necesidades.TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL a) Los medios son utilizados para satisfacer necesidades específicas que surgen del medio ambiente social. d) Se asume que la audiencia es consciente de sus necesidades y puede informar sobre ellas cuando se le pregunta. USOS Y GRATIFICACIONES c) Los medios compiten con otras fuentes de satisfacción de necesidades (familia.

Katz y otros investigadores argumentan que la gente adapta los M. USOS Y GRATIFICACIONES En concordancia con esto la teoría señala que la audiencia jugaría un papel activo y determinante..C.M. Los medios sólo serían otra más. . a sus necesidades. más prestamente que a lo que éstos imponen a la gente. superando así la visión de un receptor pasivo e indefenso.TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL También se postula que para satisfacer sus necesidades los sujetos cuentan con varias fuentes.

y postula que ésta cultiva percepciones de la realidad en el público. mayor será la coincidencia entre la concepción que se tiene del mundo real y la representación del mismo en la televisión.TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL APRENDIZAJE TELEVISIVO. Las percepciones cultivadas representarían una realidad tergiversada que se vincula directamente con la intensidad de la exposición. A mayor tiempo de consumo. . EL ENFOQUE ANÁLISIS DE CULTIVO La teoría del cultivo estudia el consumo y la exposición a la televisión.

ANÁLISIS DE CULTIVO La recepción intensiva del medio televisivo contribuiría a la implantación de valores comunes y a una construcción de sus espacios sociales de manera unidimensional. . La intensidad de la exposición a la televisión propagaría y reforzaría la posición de los grupos de poder o influencia y las normas y valores dominantes.TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL En su «teoría del cultivo» Gerbner plantea que la televisión socializa «cultiva» al público en una visión homogénea del mundo.

ANÁLISIS DE CULTIVO Esta construcción de la realidad social se hace más poderosa y evidente cuando el emisor maneja un público objetivo.TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL La televisión crearía una audiencia pasiva frente a los roles sociales y a la interpretación de los conflictos de la comunidad. Pero para Gerbner no hay una relación de determinismo causal entre el sujeto y el medio: la exposición acumulada a un sistema general de mensajes repetidos sistemáticamente van propiciando en los individuos el «efecto de cultivo». .

si la ‘inseguridad’ es magnificada por la televisión las personas tienden a asumir que ésta es mayor que la que viven diariamente.TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL La acumulación e intensidad de la exposición cotidiana a mensajes estereotipados es lo que posibilitaría “cultivar” en el público una visión de mundo con las consecuencias derivadas de esa visión: temores. falsas certezas. etc. incertidumbres. Todo esto conlleva a lograr en la persona una concepción pesimista y paranoica del mundo que Gerbner denomina el ‘Mean World Syndrome’. . Por ejemplo. ANÁLISIS DE CULTIVO En las personas se observaría un efecto doble o ‘The Double Dose Effect’.

Con esto no niega que los sectores económicos privilegiados trabajan para mantener su poder y las ideologías imperantes a través de los mismos. . así como los efectos de los medios en los receptores no son con mucho predecibles.TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL LOS ESTUDIOS DE JAMES LULL James Lull también va a otorgar relevancia al papel del sujeto como intérprete de los mensajes de los medios de comunicación. Este autor va a sostener que las instituciones que diseminan ideología no son unívocas.

LOS ESTUDIOS DE JAMES LULL Esta posición se enfrenta radicalmente con aquellas visiones apocalípticas que ven en el control de los medios una fuerza ideológica monolítica. . En consecuencia. la cultura no puede ser manejada totalmente por los agentes del poder político o económico.TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL Se asume así que “los miembros de la sociedad interpretan y usan activamente los recursos simbólicos que tienen a su disposición”.

el “monopolio” de los símbolos no es tal. ya que la significación es un fenómeno múltiple y variable. lo que es respaldado por numerosos antecedentes históricos. pues las instituciones que los producen albergan en su seno múltiples contradicciones. Lo anterior equivale a decir que el contenido de los medios pueden contradecir las intenciones de sus propietarios y gerentes. . LOS ESTUDIOS DE JAMES LULL Si bien los mensajes de los medios son producidos de manera semejante a los procesos de producción de mercancías.TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL Según Lull “nada es interpretado desde una posición neutral y el sentido es algo que no puede imponerse”.

. LOS ESTUDIOS DE JAMES LULL En síntesis.TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL Lull estima que las corporaciones capitalistas al responder al mercado difícilmente pueden imponer una ideología dominante o un imperialismo cultural o mediático. nunca tendrán un poder hegemónico totalizador. para Lull aunque los líderes de la elite social y sus instituciones pueden usar las formas simbólicas para preservar y promover su dominio. pues deben interactuar con las respuestas de los consumidores.

LOS ESTUDIOS DE JAMES LULL b) Los modos de vida en que se difunden esas formas simbólicas se reconstruyen y redefinen permanentemente. c) Los sujetos receptores e intérpretes juegan un papel preponderante. .TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL De acuerdo a los planteamientos de este teórico de la comunicación: a) La cultura es incontrolable. porque “usan los medios culturales para desarrollar sus identidades y dar forma a sus mundos sociales”. ya que dichas formas simbólicas siempre están abiertas a múltiples interpretaciones.

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