TRABAJO SOBRE LA UNIDAD 7

PREGUNTAS, RESUMEN Y PROBLEMA 1

ASIGNATURA: INVESTIGACION DE MERCADOS

M7-3 MARINA SUAREZ FLORES
PROFESORA: M.C.A
ALUMNA: MÓNICA MONSERRAT ANGUIANO MARQUEZ
 Preguntas

¿Cuáles son los requerimientos para determinar una relación causal entre
dos variables?
 Variación concomitante
 Orden temporal de las ocurrencias de las variables
 Eliminación de otros factores causales posibles.

Diferencia entre validez interna y externa

La validez interna es la medición de la precisión de un experimento. Mide si el
manejo de las variables independientes, o tratamientos, en realidad causó los
efectos en las variables dependientes, mientras que la validez interna es la
determinación de si es posible generalizar las relaciones causales encontradas en
el experimento.

Menciona 5 variables extrañas y da un ejemplo que muestre como cada una

puede reducir la validez interna
 Historia: Esta reduce la validez interna ya que data la historia del
experimento es decir lo anterior a que este se hiciera y tal vez las causas
por las cuales se hizo.
 Efectos de la Prueba: Ya que se presentan no solo los efectos después de
hacerla si no antes de hacerla y esto ayuda comparar los resultados, es
decir si estos fueron favorables o no.
 Maduración: Permite entrevistar a más personas y extender la información
recabada que tal vez puede llegar a ser más certera y provechosa.

Describa los diversos métodos para controlar fuentes de variación extrañas

 Aleatorización: Es la asignación al azar de las unidades de prueba en los
grupos de experimentales mediante el uso de números aleatorios.
 Pareamiento: la comparación de las unidades de prueba en un conjunto de
variables antecedentes clave, antes de asignarlas a las condiciones de
tratamiento.
 Control estadístico: es medir las variables extrañas y ajustar sus efectos
mediante un análisis estadístico.
 Diseño de control: uso de experimentos diseñados para controlar las
variables extrañas específicas.
¿Cuál es la característica fundamental que distingue los diseños
experimentales verdaderos de los pre experiméntales?
Que los preexperiemntales NO utilizan los métodos aleatorios mientras que los
verdaderos si los utilizan.

Menciona las etapas incluidas para poner en práctica un diseño de prueba

posterior con grupo de control. Describa el diseño de forma simbólica.
Se seleccionaría al azar una muestra de encuestados.

La muestra se dividiría al azar, de manera que la mitad de los sujetos

conformen el grupo experimental y la otra mitad el grupo de control.
Sólo los encuestados del grupo experimental se expondrían a la prueba
Luego, se aplicaría un cuestionario a ambos grupos para obtener medidas de
postest sobre las actitudes hacia la prueba.
Se usaría la diferencia en las actitudes del grupo experimental y el grupo de
control como medida de la eficacia del comercial de prueba.
GE: A X O1
GC: A O2

¿Qué es un experimento de series temporales? ¿Cuándo se utiliza?

Serie de mediciones periódicas de la variable dependiente en un grupo de
unidades de prueba. Luego, el tratamiento es aplicado por el investigador u ocurre
de manera natural. Después del tratamiento, se continúa con las mediciones
periódicas para determinar su efecto. Se utiliza cuando se requiere saber si las
ventas o adquisición del servicio o producto son buenas o son malas.

¿En que difiere un diseño de series temporales múltiple de un diseño de

series temporales básico?
Es similar al de series de tiempo, salvo en el hecho de que se agrega otro grupo
de unidades de prueba que sirve como grupo de control, este diseño representaría
una mejora sobre el experimento de series de tiempo simple, si se selecciona con
cuidado al grupo de control.
¿Qué ventaja tienen los diseños estadísticos sobre los diseños básicos?
 Que es posible medir los efectos de más de una variable independiente.
 Que pueden controlarse estadísticamente variables extrañas específicas.
 Que se formulan diseños económicos cuando cada unidad de prueba se
mide más de una vez.

¿Cuáles son las limitaciones de los diseños de cuadrado latino?

Requieren un número igual de filas, columnas y niveles de tratamiento, lo cual en
ocasiones resulta difícil, además, sólo pueden controlarse dos variables externas
al mismo tiempo, no permiten al investigador examinar las interacciones de las
variables externas entre sí o con la variable independiente.

Compare los diseños de laboratorio y de campo

Los diseños de laboratorio y campo son muy diferentes ya que en el de laboratorio
se adapta un lugar o bien se invita a los participantes de la prueba a cierto lugar
donde se adaptara un escenario de lo que supuestamente seria la prueba,
mientras que en el de campo se realiza la prueba en su habita natural es decir
donde se aplicara realmente si se aprueba el experimento.

¿Debe de utilizarse la investigación descriptiva para investigar relaciones

causales? ¿Por qué Si, por qué no?
Sí, porque se proporciona información extra que ayuda a la realización de la
investigación causal lo cual la convierte información más útil y verídica.
¿Qué es el marketing de prueba?
Es una aplicación de un experimento controlado, realizado en partes limitadas y
cuidadosamente seleccionadas del mercado, que determinar la aceptación del
producto en el mercado y probar niveles alternativos de las variables de la mezcla
de marketing. Los procedimientos de la prueba de mercado se clasifican en
mercados, estándar de prueba, pruebas controladas en tiendas pequeñas y
mercado de prueba simulado.

¿Cuál es la principal diferencia entre un mercado de prueba estándar y un

mercado de prueba controlado?
Que el mercado de prueba estándar distribuye el producto de forma normal no se
hace una distribución especial por ser producto nuevo y lo distribuyen los mismos
vendedores, mientras que en el mercado prueba controlado la distribución del
producto es hecho por agencias externas y solo a pequeños establecimientos,
para ver cuál es la respuesta del público hacia estos nuevos productos.

Describa cómo funciona el marketing de prueba simulado

Se intercepta a los encuestados en lugares de mucha afluencia, como centros
comerciales, y se someten a una indagación inicial acerca del uso del producto.
Los individuos seleccionados se exponen al concepto que se propone para el
nuevo producto y se les da la oportunidad de comprarlo en un ambiente real o en
el laboratorio. A quienes compran el nuevo producto se les pide que lo evalúen y
se les pregunta sobre sus intenciones de repetir la compra.
Las estimaciones de prueba y de repetición de compra así generadas se
combinan con datos sobre la promoción propuesta y sobre los niveles de
distribución para proyectar una participación en el mercado.
 Resumen

El concepto científico de causalidad es complejo y requiere de alguna explicación.

Para una persona común, la “causalidad” significa algo muy diferente que para un
científico. El significado científico de causalidad es más apropiado para la
investigación de mercados, que su significado cotidiano. Los efectos de marketing
son causados por múltiples variables, y la relación entre causa y efecto tiende a
ser probabilística. Además, no podemos demostrar causalidad (es decir,
demostrarla de manera concluyente); sólo podemos inferir una relación de causa y
efecto.
Las variables independientes son variables o alternativas que se manipulan (es
decir, el investigador cambia sus niveles) y cuyos efectos se miden y comparan.
Esas variables, conocidas también como tratamientos, pueden incluir niveles de
precios, diseños del empaque y temas de publicidad.
Las unidades de prueba son individuos, organizaciones u otras entidades cuya
respuesta a las variables independientes o tratamientos se examina. Las unidades
de prueba incluyen, entre otros, a consumidores, tiendas o áreas geográficas.
Las variables dependientes son las que miden el efecto de las variables
independientes sobre las unidades de prueba. Esas variables pueden incluir
ventas, ganancias y participación en el mercado.
Variables extrañas. Las variables extrañas son todas aquéllas distintas a las
variables independientes que
Influyen en la respuesta de las unidades de prueba. Esas variables pueden
confundir las medidas de la variable dependiente de una forma que debilita o
invalida los resultados del experimento.
Un experimento se forma cuando el investigador manipula una o más variables
independientes y mide su efecto sobre una o más variables dependientes, a la vez
que controla el efecto de las variables extrañas
Un diseño experimental es un conjunto de procedimientos que especifican
1. Las unidades de prueba y la forma en que éstas van a dividirse en sub-
muestras homogéneas,
2. Qué variables independientes o tratamientos se manipularán,
3. Qué variables dependientes se medirán
4. Cómo van a controlarse las variables extrañas.

Un investigador tiene dos metas cuando realiza un experimento:

1. Sacar conclusiones válidas acerca de los efectos de las variables
independientes en el grupo de estudio y
2. Hacer generalizaciones válidas a la población mayor de interés. La primera
meta concierne a la validez interna; y la segunda, a la validez externa.
La validez interna se refiere a si el manejo de las variables independientes o
tratamientos en realidad causó los efectos observados en las variables
dependientes. Por lo tanto, la validez interna examina si los efectos observados en
las unidades de prueba fueron causados o no por variables distintas al
tratamiento.
La validez externa se refiere a si es posible generalizar la relación causal
encontrada en el experimento.
En otras palabras, ¿pueden generalizarse los resultados más allá de la situación
experimental?
Y de ser así, ¿a qué poblaciones, escenarios, tiempos, variables independientes y
variables dependientes se proyectarían los resultados? Las amenazas a la validez
externa surgen cuando el conjunto específico de condiciones experimentales no
considera de manera realista las interacciones de otras variables relevantes en el
mundo real.
Las variables extrañas se clasifican en las siguientes categorías: historia,
maduración, prueba, instrumentación, regresión estadística, sesgo de selección y
mortalidad.
 La historia (H) no se refiere a la ocurrencia de eventos antes del
experimento. La historia se refiere más bien a eventos específicos que son
externos al experimento, pero que suceden al mismo tiempo que éste.
Tales eventos pueden afectar a la variable dependiente.
 La maduración (MA) es similar a la historia, excepto en que se refiere a
cambios en las unidades de prueba mismas. Tales cambios no son
causados por la influencia de las variables independientes o los
tratamientos, sino que ocurren con el paso del tiempo.
 Los efectos de la prueba son ocasionados por el proceso de
experimentación. Por lo general, son los efectos sobre el experimento de
hacer una medición de la variable dependiente, antes y después de la
presentación del tratamiento.
o El efecto principal de la prueba (EP) ocurre cuando una observación
anterior afecta a una posterior. Considere un experimento para medir el
efecto de la publicidad en las actitudes hacia cierta marca.
o En el efecto interactivo de la prueba (EI), una medición previa afecta la
respuesta de las unidades de prueba a la variable independiente. Siguiendo
con el experimento sobre la publicidad, cuando se pide a la gente que
indiquen sus actitudes hacia una marca, toman conciencia de ella: se
sensibilizan hacia la marca y es más probable que presten atención al
comercial de prueba, que las personas que no fueron incluidas en el
experimento
 La instrumentación (I) se refiere a cambios en el instrumento de medición,
en los observadores o en las puntuaciones mismas. En ocasiones, los
instrumentos de medición se modifican en el curso de un experimento.
 Los efectos de la regresión estadística (RE) ocurren cuando las unidades
de prueba con puntuaciones extremas se acercan a la puntuación promedio
en el curso del experimento.
  El sesgo de selección (SS) se refiere a la asignación inadecuada de las
unidades de prueba a las condiciones de tratamiento. Este sesgo ocurre
cuando la selección o asignación de las unidades de prueba resulta en
grupos de tratamiento que diferían en la variable dependiente, antes de ser
expuestos a la condición de tratamiento. El sesgo de selección es posible
cuando las unidades de prueba seleccionan sus propios grupos o son
asignadas a los grupos con base en el juicio de los investigadores
 La mortalidad (MO) se refiere a la pérdida de unidades de prueba mientras
el experimento está en progreso. Esto sucede por muchas razones, como el
hecho de que las unidades de prueba se rehúsen a continuar en el
experimento. La mortalidad confunde los resultados porque es difícil
determinar si las unidades de prueba perdidas habrían respondido al
tratamiento de la misma forma que las que permanecen.

Las variables extrañas representan explicaciones alternativas de los resultados

experimentales. Representan una grave amenaza a la validez interna y externa de
un experimento. A menos que se controlen, afectan la variable dependiente y por
ende confunden los resultados. Por tal razón también se les conoce como
variables de confusión. Existen cuatro formas de controlar las variables
extrañas: aleatorización, Pareamiento, control estadístico y diseño de control.
 Aleatorización: Método para controlar las variables extrañas, que implica la
asignación al azar de las unidades de prueba a los grupos experimentales
usando números aleatorios. Las condiciones de tratamiento también se
asignan de forma aleatoria a los grupos experimentales .
 Pareamiento: Método para controlar las variables extrañas que implica
parear las unidades de prueba en un conjunto de variables antecedentes
clave antes de asignarlas a las condiciones de tratamiento.
 Control estadístico: Método para controlar las variables extrañas
midiéndolas y ajustando sus efectos con métodos estadísticos.
 Diseño de control: Método para controlar las variables extrañas que implica
el uso de diseños experimentales específicos.
Los diseños experimentales pueden clasificarse en pre-experimentales,
experimentales verdaderos, cuasi-experimentales o estadísticos.
 Pre-experimentales: Diseños que no controlan los factores extraños
mediante la aleatorización.
o Estudio de caso único: Diseño pre-experimental en el cual un solo
grupo de unidades de prueba se expone a un tratamiento X y luego
se realiza una sola medición de la variable dependiente
o Estudio de Pre-test Post-test con un grupo: Diseño pre-experimental
en que un grupo de unidades de prueba se mide dos veces.
o Diseño de solo Post-test con un grupo de control: Diseño
experimental verdadero en que el grupo experimental se expone al
tratamiento pero el grupo de control no, y no se realiza medida de
pre-test.
  Experimentales verdaderos: Diseños experimentales que se distinguen por
el hecho de que el investigador puede asignar de forma aleatoria las
unidades de prueba y los tratamientos a los grupos experimentales.
 Cuasi-experimentales: Diseños que aplican parte de los procedimientos de
los experimentos verdaderos, pero que carecen de un control experimental
completo.
o Diseño de series de tiempo: implica mediciones periódicas de la
variable dependiente para un grupo de unidades de prueba. Luego el
tratamiento es administrado por el investigador u ocurre de manera
natural. Después del tratamiento, continúan las mediciones
periódicas para determinar su efecto.
o Diseño de series de tiempo múltiple: Diseño de series de tiempo que
incluye otro grupo de unidades de prueba que funge como grupo de
control.
 Diseño estadístico: Diseños que permiten el control y análisis estadísticos
de las variables externas. Es posible medir los efectos de más de una
variable independiente, pueden controlarse estadísticamente variables
extrañas específicas, se formulan diseños económicos cuando cada unidad
de prueba se mide más de una vez.
o Diseño de bloque aleatorio: Diseño estadístico en que las unidades
de prueba se disponen en un bloque con base en una variable
externa para asegurar que los grupos experimental y de control
estén cercanamente igualados en esa variable.
o Diseño de cuadrado latino: Diseño estadístico que, además de
permitir el manejo de la variable independiente, admite el control
estadístico de dos variables externas que no interactúan.
o Diseño factorial: Diseño experimental estadístico que se utiliza para
medir los efectos de dos o más variables independientes en varios
niveles, y para permitir interacciones entre las variables.

Los experimentos pueden realizarse en ambientes de laboratorio o de campo. Un

ambiente de laboratorio es un escenario artificial que el investigador construye con
las condiciones específicas que se desean para el experimento. El término
ambiente de campo es sinónimo de las condiciones reales del mercado.
La prueba de mercado es una aplicación de un experimento controlado, realizado
en partes limitadas y cuidadosamente seleccionadas del mercado llamadas
mercados de prueba, En un mercado estándar de prueba, se seleccionan las
pruebas de mercado y el producto se comercializa a través de los canales de
distribución regulares. Por lo general, la propia fuerza de ventas de la empresa es
responsable de distribuir el producto. Los vendedores llenan los anaqueles, los
reabastecen y realizan inventarios a intervalos regulares. Se emplea una o más
combinaciones de las variables de la mezcla de marketing (producto, precio,
distribución y niveles de promoción).
En una prueba de mercado controlada, todo el programa de prueba de mercado
es conducido por una compañía externa de investigación, la cual garantiza la
distribución del producto en las tiendas al detalle que representan un porcentaje
predeterminado del mercado. Maneja el almacenamiento y las operaciones de
comercialización en campo, como abastecimiento de anaqueles, venta y control de
inventarios. La prueba de mercado controlada incluye pruebas en tiendas
pequeñas.
La prueba de mercado simulada, conocido también como prueba de laboratorio o
simulación de prueba de mercado, brinda estimaciones matemáticas de la
participación en el mercado, que se basan en la reacción inicial de los
consumidores a un nuevo producto.
La sesión de información Consiste en informar, después del experimento, a los
sujetos de la prueba acerca del propósito del experimento, y de cómo se
realizaron las manipulaciones experimentales; puede disminuir el estrés y hacer
que el experimento sea una experiencia de aprendizaje para los participantes. Sin
embargo, si no se maneja de forma apropiada, la sesión de información podría
volverse estresante en sí misma.

El investigador debe anticipar y abordar este problema en la sesión de

información. Se dispone de evidencia que indica que los datos obtenidos de
sujetos informados del ocultamiento y de personas no informadas son similares.
Otra preocupación ética adicional es la responsabilidad del investigador de usar un
diseño experimental adecuado para el problema, de modo que pueda controlar los
errores causados por las variables extrañas.
 Problema:

1) Un grupo a favor de la vida quería evaluar la efectividad de un anuncio

por televisión contra el aborto. En Atlanta se reclutaron dos muestras
aleatorias, cada una con 250 encuestados. A un grupo se le mostró el
mensaje contra el aborto. Luego, se midieron las actitudes hacia el
aborto en los encuestados de ambos grupos.

a) Identifique las variables independiente y dependiente en este

experimento.
Mensaje= variables independiente
Actitudes = variables dependientes

b) ¿Qué tipo de diseño se utilizó?

Experimental verdadero

c) ¿Cuáles son las amenazas potenciales para la validez tanto

interna como externa en este experimento?
Que se solo a un grupo se le presento el video y que al hacer la
investigación el grupo que visualizo a este tendrá más conciencia de
lo que es el aborto mientras que el otro tal vez no le preste la misma
importancia que al primero lo cual hace que el resultado que se
arroje de ambos grupos o en especial del grupo al cual no se le
presento el video, le sea imposible compararse con el que si
presencio el video.