UNIVERSIDAD ARGENTINA DE LA EMPRESA - INSTITUTO ARGENTINO DE GASTRONOMIA

LIC

LICENCIATURA EN GASTRONOMÍA

Servicio de salón
y técnicas de venta
Manual - parte 2
INSTITUTO ARGENTINO DE GASTRONOMIA
TÉCNICAS DE VENTA
UNIDAD I
PROCESO COMUNICATIVO
& COMUNICACIÓN PROFESIONAL
Saber expresarse de manera clara y de acuerdo al con-
texto no es una actitud innata, sino una competencia
técnica que se debe adquirir y pulir continuamente.
Paralelamente, a un nivel menor, no basta con que
cada profesional disponga de sólidas cualidades técni-
cas: también tiene que saber exponer esas habilidades
de forma sintética, clara y puntual. Por ejemplo, un
informe o un discurso tienen como finalidad principal
transmitir datos necesarios para la toma de decisiones;
de este modo son profesionalmente válidos cuando la
exactitud en el contenido viene acompañada por una
exposición ordenada, fluida y de acuerdo con su finali-
dad, con un contexto y un destinatario prefijados. Por
lo tanto, comunicar con eficacia supone conocer la
dinámica y los factores en juego del proceso de comu-
nicación, dominar la disposición lógica del discurso y
de la lengua.
Vale recordar que tanto en la exposición oral como en
la escrita los métodos y los conceptos básicos para
lograr una comunicación eficaz son comunes. Sin
embargo, enfrentarse a un interlocutor o a un público
obliga a adoptar estrategias específicas, y a controlar
las ideas y las emociones para que no sean un obstácu-
lo.
Elementos de la comunicación
El emisor es el que produce y envía el mensaje. Puede
tratarse de una persona, un grupo o una organización
representada por un solo miembro. Debe quedar claro
siempre quien envía el mensaje.
El receptor es el que recibe el mensaje y, al conocer el
código en el que se ha formulado, es capaz de com-
prenderlo en este rol. Ser consciente de las expectati-
vas y las necesidades ayuda a la hora de formular un
mensaje conveniente y eficaz.
El código es el resultado de una convención entre el
emisor y el receptor, es lo que permite que ambos se
comuniquen y comprendan. Todas las lenguas son
códigos. Dentro de la lengua, cada disciplina y grupo
profesional tiende a producir y utilizar un sub código
específico: técnico o científico, deportivo, burocrático,
administrativo, jurídico, económico, publicitario,…
El mensaje es el objeto de la comunicación, lo que se
envía al interlocutor para transmitirle información. La
forma del mensaje varía en función de la persona que
lo reciba. Junto al mensaje está el referente que es el
contenido informativo del anterior, la información que
se debe transmitir. No tiene por qué coincidir con el
mensaje ya que, de hecho, partiendo del mismo acon-
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tecimiento, situación o tema, se puede componer una
infinidad de mensajes diferentes.
El canal es el instrumento de transmisión del mensaje.
El canal influyen la forma del mensaje: el mismo conte-
nido cambia si se debe escribir o comunicar verbal-
mente por ejemplo.
PROCESO COMUNICATIVO
El proceso comunicativo está influido por importantes
factores externos: el ambiente, es decir, el momento y
el lugar en el que sucede, el papel del emisor y el
receptor, la finalidad y lo supuesto, es decir, los datos
que ya que se poseen.
Obviamente, la situación comunicativa influye en las
características de un mensaje escrito u oral: el mismo
concepto se formula de forma diferente si aparece en
un e-mail, un informe escrito, una llamada de teléfono
o una reunión con el jefe.
DIVERSIDAD DE REGISTROS LINGÜÍSTICOS
Según los elementos externos, la comunicación
adquiere un particular registro, es decir, la forma más
apropiada a la situación comunicativa en cada ocasión.
Cada registro conlleva, elecciones no sólo en el campo
léxico, sino también en el sintáctico, la entonación, el
tipo de ejecución fónica o gráfica.
El objetivo a cumplir será no redactar un mensaje de
respuesta condicionado por la situación comunicativa
en la que se encuentra.
EVITAR EL RUIDO
Al pasar a través del canal, la transmisión del mensaje
puede sufrir alteraciones debido a diferentes causas
que se definen generalmente como ruido. Ruido es
todo lo que altera el mensaje de manera imprevista:
puede tratarse de un obstáculo material, de una con-
trariedad de naturaleza técnica y física (una impresión
descuidada, un orador que pronuncia mal) o bien psi-
cológica (la tensión, el aburrimiento y su falta de aten-
ción que pueden interrumpir el circuito de la comuni-
cación oral).
Es necesario, por tanto, que el emisor de un mensaje
elija cuidadosamente el código y registro más conve-
niente a su comunicación y tenga en cuenta y elimine,
en la medida de lo posible, todo aquello que pudiera
hacer ruido. Se logra una comunicación eficaz cuando
esta pasa de un sujeto a otro, cuando el mensaje que
transmite el emisor se comprende y provoca reacción
del receptor (la información da vuelta).
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TÉCNICAS PARA LOGRAR
UNA COMUNICACIÓN EFICAZ
En el ámbito profesional, la comunicación eficaz cum-
ple con requisitos precisos en lo que se refiere a conte-
nido, exposición y forma, realizados según un método
adecuado, un saber hacer común al lenguaje escrito y
oral (aunque este último está menos sujeto a las limita-
ciones formales).
Diseñar un plan de trabajo es indispensable previo a la
elaboración del mensaje, para que sirva de guía y facili-
tador. Por ejemplo:
1. El argumento que se va a tratar. La definición preci-
sa de los límites de extensión del argumento.
2. El tipo de receptor y la estructuración de los datos
en una secuencia lógica, clara, bien definida y de fácil
comprensión por parte éste.
3. El objetivo que se quiere alcanzar.
d. La elección de un registro adecuado y de un estilo
eficaz para lograr coherencia y precisión.
4. El contexto (reunión, conversación telefónica, etc.) y
el canal de la comunicación.
5. El tiempo máximo que se dispone.
EL ARGUMENTO
Una buena exposición está basada en una cuidadosa
documentación y en los conocimientos personales
sobre la materia que permiten valorar y elaborar los
datos recopilados. La información se extrae de la expe-
riencia del tema, propia o ajena, y de fuentes docu-
mentales.
Es necesario ordenar la masa de información seleccio-
nándola y ordenándola conceptualmente según:
1. la extensión y los límites que se han marcado al
argumento debido al contexto comunicativo
2. cada uno de los puntos clave del tema que se va a
tratar
El punto de partida para cualquier escrito o presenta-
ción oral, de manera muy práctica, debería ser que
pueda responder por completo a la “regla de las cinco
W”: Who? ¿Quién? / What? ¿Qué? / When? ¿Cuándo?
/ Where? ¿Dónde? / Why? ¿Por qué? Una serie de pre-
guntas previas aplicables a cualquier contexto y parti-
cularmente eficaces en el ámbito profesional, donde
son componentes fundamentales la síntesis y la pro-
fundidad en los temas. El orden de las preguntas no es
casual, ya que conocer lo esencial de una acción o un
hecho y el proceso o los motivos que lo han determi-
nado facilita (y por tanto precede) la comprensión de
cómo sucede o ha sucedido, con qué recursos (huma-
nos, tecnológicos, económicos), y con qué resultados.
Seleccionar con rapidez el destinatario o el interlocutor
de un mensaje es fundamental. De hecho, no existen
mensajes «neutros» es decir, válidos para muchos des-
tinatarios y finalidades. La misma petición formulada a
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un escribano, a un compañero de trabajo o a una
amiga adoptará formas diferentes. El receptor puede
ser una persona, una organización o un público más o
menos amplio.
OBJETIVOS DE LA COMUNICACIÓN
La comunicación responde a uno de los siguientes
fines:
• Informar: cuando se exponen diferentes aspectos de
una cuestión, se pone al corriente a alguien sobre un
hecho.
• Convencer: cuando debe surgir una propuesta de
solución o una decisión motivada para decidir el análi-
sis de un problema, por ejemplo.
Esta dicotomía no debe entenderse como algo radical.
Es posible que un mensaje responda, sucesivamente o
a la vez, a ambas finalidades; presentarlas como algo
diferente es sólo una forma de explicarlas.
CONTEXTO Y CANAL
Por lo general, el contexto se adapta a la comunica-
ción de manera espontánea. Una adaptación de la
forma lleva consigo una análoga adaptación de los
contenidos. En cualquier caso, jamás se debe sacrificar
la claridad por un afán de rigor y especialización.
En cuanto al canal de comunicación, junto a las dife-
rencias intuitivas entre comunicación escrita y oral, y a
la ya mencionada necesidad de asegurar el mayor cui-
dado posible en la transmisión del mensaje, hay que
sumar la idoneidad del canal elegido.
ESCUCHA ACTIVA
Escuchar activamente es una manera de ponerse en
situación con el interlocutor, manteniéndose receptivo
a lo que dice y demostrando que se le escucha. Esto
aumenta la propia concentración y sirve para que el
otro se anime a seguir hablando. Se practica la escu-
cha activa introduciendo controles de vez en cuando, a
fin de poner a prueba si se ha entendido (¿estoy en lo
cierto al pensar que?...) o para resumir lo acordado
hasta el momento (así pues, hemos quedado en
que...).
Los aspectos a tener en cuenta cuando practicamos la
escucha activa son por ejemplo: lenguaje corporal;
atención; aceptación; empatía; preguntas; aclaraciones
y resúmenes.
ASERTIVIDAD
Significa un trato abierto y sincero con las personas. En
la comunicación, es la facultad que nos permite decla-
rar necesidades, deseos y opiniones con claridad y
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franqueza, y negociar con los demás hasta la obten-
ción de un resultado satisfactorio para ambas partes.
Muchas veces se confunde asertividad con agresividad.
Pero en realidad, la primera implica la defensa de
nuestros intereses sin violentar los de otras personas y
expresarse de manera directa y apropiada. Y agresivi-
dad significa ponerse uno mismo por delante en toda
circunstancia.
El lenguaje corporal adquiere vital importancia cuando
deseamos comunicar de manera asertiva: postura;
aspecto e indumentaria; expresión facial; gestualidad y
movimientos corporales; tono de voz; miradas y con-
tacto visual, y vocalizaciones no verbales. Lo importan-
te es la congruencia entre lo que decimos y cómo lo
decimos.
COMUNICACIÓN PROFESIONAL
LENGUA FUNCIONAL
Ninguna organización, pública o privada, puede tener
éxito sin contar con un sistema eficaz de comunicación
interno o externo.
La lengua funcional tiene una finalidad informativa y se
apoya en datos racionales, no necesita despertar senti-
mientos ni hacer uso de componentes emotivos. Ahí
radica su diferencia con la lengua literaria y otras for-
mas de comunicación especializada como la prosa
periodística o el lenguaje publicitario. En el concepto
de funcionalidad se equilibran las necesidades de la
comunicación laboral con las exigencias de una lengua
correcta y fluida. Se cuida la expresión, se enriquece
para transmitir con rapidez conocimientos que aumen-
tan los conocimientos del destinatario.
SINTAXIS
La sintaxis regula los procedimientos de unión entre las
palabras de una frase. En la lengua funcional las pala-
bras de una frase y las frases de un párrafo se enlazan
de forma sencilla y directa. Para no ralentizar la exposi-
ción, la lengua funcional prefiere: la forma activa a la
pasiva, y la forma positiva a la negativa.
INCISOS Y PARÉNTESIS
Expresar conceptos de igual o menor importancia res-
pecto del contenido central de la frase. Por tanto, es
preferible colocarlos sobre todo:
1. Al inicio de la frase para completar la oración o a
modo de conclusión.
2. Fuera de la oración compleja original, separada y
reorganizada en dos o más partes unidas o en ocasio-
nes separadas por un punto y coma.
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LA EXTENSIÓN DE LAS FRASES
Los textos de trabajo deben redactarse con un lengua-
je claro y conciso. Las oraciones breves son general-
mente un elemento esencial para alcanzar ese objetivo,
aunque querer expresar todo en una única frase es una
presunción peligrosa.
Existen ciertos criterios de valoración para calibrar la
extensión de la frase. Cualquiera puede constatar
cómo la lectura silenciosa sigue a menudo el ritmo de
la lectura en voz alta: de hecho oímos en la mente el
sonido de las palabras. La lectura en voz alta se adecúa
a la secuencia de la respiración. Así pues, se considera
que una frase es de fácil lectura si se puede leer en voz
alta entre dos inspiraciones.
Para dar instrucciones y dirigirse a un público en gene-
ral se recomienda la mayor brevedad posible, con una
media de diez palabras por cada frase. La longitud
aumenta a veinte o treinta palabras en los textos de
mayor contenido, dirigidos a un público profesional.
Los documentos de contenido y cultura elevada, por
ejemplo los textos científicos, pueden ampliarse hasta
35 o 40 palabras.
Algunas palabras y expresiones usadas habitualmente
son redundantes, vagas y pueden sustituirse, por
tanto, por expresiones más sintéticas sin que se modifi-
que el significado. Por ejemplo, “alcanzar una deci-
sión” equivale a “decidir”, que es más inmediato. Es
molesto también el excesivo empleo de palabras muy
largas, construidas con sufijos que no añaden nada al
significado: “difícil” es preferible a “dificultoso”, igual
que “dificilísimo” es mejor que “extremadamente difí-
cil”.
LÉXICO
La lengua funcional utiliza términos adecuados, elegi-
dos según el tema y la situación comunicativa, y evita
los que han caído en desuso. La experiencia demuestra
que el sentido de las palabras puede cambiar depen-
diendo del contexto en el que se colocan. El empleo
de la palabra justa, además, plantea a menudo proble-
mas. Un ejemplo suele ser recurrir a las comillas, clara
señal de que al escritor se le escapa el término más
apropiado para ese concepto.
DOCUMENTOS ESCRITOS
Los documentos se diferencian según dos criterios:
1. Destino: puede tratarse de comunicación de uso
interno, o destinados al exterior.
2. Contenidos: una nota o un resumen son documen-
tos descriptivos porque no proporcionan conocimien-
tos nuevos sobre un tema sino que re elaboran los
contenidos de otros materiales ya analizados y estruc-
turados sobre el tema que se va a tratar. Los informes
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y las redacciones son, por el contrario, documentos
creativos cuyo contenido es original y producto de la
experiencia, la reflexión y la investigación sobre un
tema específico a través de la interpretación personal.
A. PRESENTACIÓN O PROPUESTA COMERCIAL
Es una síntesis que condensa y reproduce en un espa-
cio muy reducido los puntos clave de un documento
extenso. Se escribe para permitir que el lector decida si
convoca a una reunión o continúa con la lectura del
informe o propuesta completa.
En cuanto a su redacción hay que tener en cuenta las
exigencias informativas del futuro lector, por lo que
deberá incluir palabras clave que engloben con preci-
sión los conceptos del texto original. Debe lograr que
el lector se sienta atraído con lo que está leyendo y de
esta forma continúe el proceso de venta.
Independientemente de la relaciones entre el autor y
los receptores, la propuesta debe estructurar su propia
estrategia argumentativa. El punto fundamental del
texto, debe presentarse enseguida y en estrecha cone-
xión con el tema que se quiere tratar. Presentado el
tema central de la propuesta, debemos afrontar quizá
la parte más crítica que es la financiera. En este punto,
lo aconsejable es justificar la inversión con una exposi-
ción detallada de su origen trazando un balance de
costos/beneficios favorables.
B. CURRÍCULUM VITAE
Es el trampolín de lanzamiento de cualquier carrera
profesional. Es el primer e imprescindible elemento de
valoración de cualquier candidato. Por lo que es funda-
mental, no sólo saber redactarlo sino también leerlo.
Los datos deberán estar divididos en bloques de interés
y expuestos de forma sintética y exhaustiva, para facili-
tar su consulta y señalar al seleccionador los elementos
más interesantes o los que deseamos resaltar. Por
ejemplo: datos personales, antecedentes académicos,
idiomas, conocimientos informáticos y experiencia pro-
fesional.
C. INVITACIONES
Cualquier acto o evento que organicemos debe convo-
carse a través de una invitación más o menos formal,
pero ésta no debe faltar. Las invitaciones deben tener
como mínimo las siguientes indicaciones:
Quién invita. Ha de prevalecer el nombre de la empre-
sa, el cargo y, si procede, el nombre del titular del
cargo.
A quién se invita.
A qué se invita.
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Hora, fecha y lugar donde se celebrará el evento.
Pueden indicarse también datos adicionales como eti-
queta, puertas de acceso, etc.
D. GACETILLAS DE PRENSA
Nadie puede garantizar que la gacetilla de prensa vaya
a publicarse o que sea parte de un artículo. El peor
obstáculo es la cantidad de noticias que reciben los
medios, y éstas pueden opacar la notoriedad de nues-
tra noticia. Por ello, es necesario producir gacetillas cla-
ras, concretas y breves.
1. Estructura
a) Membrete de la organización.
b) Especificar que se trata de una gacetilla de prensa.
c) Título: debe ser impactante, pero estrictamente
informativo, por ejemplo, no debe llevar adjetivos.
d) Cuerpo: antes que nada hay que consignar la ciu-
dad y la fecha para darle el carácter de actualidad a la
noticia. El primer párrafo debe tener la información
principal. Para ello conviene redactarlo siguiendo las
preguntas: ¿qué?, ¿quién?, ¿cuándo?, ¿dónde?
En los párrafos siguientes se puede ampliar la informa-
ción respondiendo a las preguntas ¿por qué? ¿Para
qué? y ¿cómo?
e) Cierre: el último párrafo debe mostrar cierta compli-
cidad o “enganche” con el destinatario, por ejemplo,
explicitando qué es lo que se necesita de él (puede ser
que difunda la información, que participe de una acti-
vidad, que conozca la organización, que se interese
por el evento y/o servicio ofrecido.) Ej.: “Agradecemos
la difusión y cobertura del evento”.
f) Firma: por último, es importante dar a conocer los
datos institucionales de la organización (nombre y ape-
llido del encargado de prensa, nombre de la institu-
ción, teléfono, dirección u otros.).
2. Extensión y estilo: en lo posible no debe superar la
página de extensión o como máximo dos páginas. En
los medios radiales cuánto más corta, más probabilida-
des de que sea comentada o leída. Las oraciones
deben ser cortas y simples (sujeto-verbo-predicado).
Los párrafos no deberían exceder las cuatro o cinco
líneas. Las gacetillas deben ser “informativas” y no
publicitarias. Deben estar diagramadas como noticias.
E. CONTACTO TELEFÓNICO
¿Por qué hacemos tanto uso del teléfono? Las razones
básicas podrían ser cuatro: rapidez, costo, contacto
personal y retroalimentación. También es cierto que
existen algunos casos en los cuales no es recomenda-
ble la utilización del teléfono, por ejemplo: problemas
graves; malas noticias y cuando necesita constancia,
entre otros.
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CORREO ELECTRÓNICO
Uno de los atributos que diferen-
cian al e-mail de otras formas de
comunicación es su velocidad, la
mayoría de las veces superior a la
de las posibilidades equivalentes.
En cuanto a su carácter, podemos
situarlo en un punto medio entre la
llamada telefónica (informal) y la
carta (formal). El problema es que
los correos pueden archivarse en el
tiempo, lo que transforma su infor-
malidad en sólo una percepción de
los usuarios. Y es ésta característica
lo que lo ha convertido en una de
las herramientas más utilizada para
comunicarse.
Otro inconveniente que genera la
utilización del correo electrónico
como único medio de comunica-
ción es el sistema de abreviaturas y
jergas, que son aceptables entre
pares o colegas y no así profesio-
nalmente. Aunque el e-mail favore-
ce el estilo de trabajo acelerado,
debemos recordar al redactarlos las
normas gramaticales y la claridad.
La mayor discusión generada por el
uso del correo electrónico es aque-
lla que enfrenta a los que piensan
que afectará nuestras relaciones
humanas, con aquellos que opinan
que Internet facilita las amistades y
acorta las distancias.
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UNIDAD II
TECNICAS DE VENTA CON CLIENTES,
PARES Y PROVEEDORES
El personal de un negocio de restauración debe ser considerado no sólo
como responsable de brindar el servicio, sino también como vendedores
del establecimiento. Y un buen vendedor debería poseer las siguientes
características:
CUALIDADES ACTITUDES
Empatía
Asertividad
Amabilidad Conocer la empresa, el producto, los tipos de clientes,
Constancia y las técnicas de ventas. Capacidad de organización.
Sensibilidad
Persuasión
El proceso de venta se divide en diferentes etapas y la primera de ellas es
el denominado acercamiento. Esta etapa variará dependiendo si es el pri-
mer contacto, o por el contrario, si se realiza a un cliente habitual. Es muy
importante tener un objetivo (transformar el interés del cliente en deseo),
crear un ambiente cordial, interesar los cinco sentidos del cliente y descu-
brir sus necesidades (ver anexo Pirámide de las Necesidades de Maslow).
De una buena apertura dependerá el éxito o no del proceso de venta. Hay
que establecer una comunicación correcta con el cliente e interesarse por
él. Hacerle hablar desde el principio resultará casi con seguridad muy ren-
table pues, al tiempo que el cliente nos habla y se siente escuchado pro-
porciona información que será útil durante la venta.
En una segunda etapa del proceso de venta, denominada presentación, se
da el ofrecimiento del producto o servicio y demostración. En esta etapa,
el vendedor trata de definir o confirmar las necesidades del cliente. Cuanta
más información logre, más fácil será decidir los productos a vender y los
argumentos a utilizar. Para ello, es importante recordar que en ventas vale
más preguntar que hablar, con el fin de obtener mayores datos sobre las
necesidades de los clientes.
Saber formular la pregunta inteligente y adecuarla a las diferentes persona-
lidades, conseguir información de un cliente silencioso o, por el contrario,
centrar la información de los que hablan demasiado para evitar que se dis-
persen, tratar de no influenciar la respuesta del interlocutor o condicionar-
la según convenga para la gestión de ventas, es la habilidad que debe
adquirir todo buen vendedor.
Existen una serie de preguntas que se aplican en el proceso de venta de
un producto o servicio, con el fin de lograr el éxito. Por ejemplo:
• Preguntas cerradas: pueden responderse con un sí o un no. Se utilizan
con clientes poco comunicativos, o que no proporcionan información útil.
Limitan la respuesta a una sola palabra: quizás, no, si, etc.
• Preguntas abiertas: persiguen información más amplia. Suelen utilizarse
al inicio de la venta.
• Preguntas neutras: son las que no influyen para nada en la respuesta del
cliente.
• Preguntas condicionantes: aquellas que condicionan la respuesta del
cliente y la orientan para obtener la información que nos interesa.
• Preguntas alternativas: pueden ser abiertas o cerradas. Conducen a la
elección entre dos alternativas, pero siempre positivas. Son muy útiles en
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el cierre de la venta. Por ejemplo:
¿Cómo prefiere usted la carne, a
punto o bien hecha?
Durante esta etapa de presentación
es muy probable que se den obje-
ciones. Por el contrario de lo que
piensa la mayoría, éstas son necesa-
rias en el proceso de venta ya que
expresan un móvil de compra insa-
tisfecha.
Las objeciones surgen cuando el
cliente no está convencido con el
ofrecimiento y hay que determinar
si éstas son reales o ficticias. El pro-
cedimiento que se debe seguir para
tratar las objeciones, comienza con
la escucha activa; a replantear la
objeción con nuestras palabras para
estar seguro de que la hemos com-
prendido; aceptarla naturalmente y
así encontrar un punto de coinci-
dencia con el cliente para ser bre-
ves en la respuesta.
Teniendo en cuenta que presentar
objeciones es un acto reflejo en
muchas personas, el vendedor
debe estar tranquilo y escuchar
hasta el final la objeción del cliente,
tratando de comprender que es lo
que en realidad quiere decir. No
debe tomarlas como algo personal
y, por lo tanto, no reaccionará con-
tratacando, evitará discutir con el
cliente. La objeción no debemos
tomarla como una molestia, ya que
nadie se toma el trabajo de objetar
algo cuando no tiene un verdadero
interés sobre la cosa.
El vendedor no debe rendirse,
aceptando las objeciones con res-
puestas como: “de acuerdo, nues-
tro producto es caro pero…” sino
que debería decir “en principio
nuestro producto es de precio ele-
vado porque ofrece una serie de
ventajas…”. Por ello, la estrategia
de todo buen vendedor para dar
respuesta a las objeciones debe ser
conocerlas de antemano y saber
distinguir las verdaderas de las fal-
sas. A continuación algunos ejem-
plos de objeciones:
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OBJECIONES EVASIVAS Son objeciones de huida para evitar
FALSAS el problema, o huir de la responsa-
bilidad de tomar una decisión.
Ejemplo: "lo consultaré con…” o
“Necesitaría pensarlo un poco
más…”
PRETEXTO / Ocultan las verdaderas objeciones y
EXCUSAS suelen ser síntomas de una eviden-
te falta de interés. Ejemplo: “es
demasiado caro…”
PREJUICIOS Son juicios preconcebidos que el
cliente tiene hacia el establecimien-
to, el producto o servicio, e incluso
hacia el vendedor, motivadas por
experiencias negativas anteriores.
Ejemplo: “No confío porque la últi-
ma vez…”
OBJECIONES DUDAS El cliente es escéptico, duda de que
VERDADERAS el producto o servicio le proporcio-
ne el beneficio que el vendedor
asegura.
MALENTENDIDOS Tienen su origen en una informa-
ción incompleta. Lo mejor es hacer
preguntas. Ejemplo: “quizás me he
expresado mal, quiere usted
decir…”
DESVENTAJAS El cliente menciona desventajas del
producto/ servicio. Lo mejor es
hacer preguntas, reformular la
objeción y ofrecer ventajas.
Ejemplo: “es cierto que tiene ese
inconveniente, sin embargo, lo
positivo es…”
La siguiente etapa en el proceso de venta es la que denominamos cierre,
es decir cuando se logra la venta del producto/servicio. Todo cuanto el
vendedor ha hecho hasta ese momento tiene un objetivo: lograr el pedi-
do. En el cierre, el vendedor debe mostrarse con actitud positiva, demos-
trando que se ha llegado a un acuerdo con el cliente. Captará la señal de
compra, resumirá los beneficios aceptados por el cliente y acto seguido le
solicitará un compromiso. Al concluir es mejor hablar de algo no relaciona-
do con la venta y despedirse.
Si durante el proceso de venta se debe escuchar activamente, es en el cie-
rre donde este concepto cobra mayor importancia. El vendedor debe con-
centrarse en comprender todo lo que el cliente dice y todo lo que quiere
decir “entre líneas”. En esta fase es importante también el silencio. Si el
vendedor ha planteado una pregunta para que el cliente se comprometa,
deberá esperar el tiempo que sea necesario para que le conteste. A veces
esta espera parece eterna, pero es la mejor fórmula para ejercer presión y
que el cliente tome una decisión.
Cómo última etapa tenemos al seguimiento lo que en comercialización se
denomina servicio de post venta. Esta etapa implica comprobar la satisfac-
ción del cliente e incitarlo a un nuevo consumo.
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REDACCIÓN Y DIAGRAMACIÓN DE LA CARTA
La carta es uno de los instrumentos de marketing más
importantes dentro del negocio, ya que es el elemento
a través del cual los clientes que nos eligieron seleccio-
narán qué producto consumirán. La carta es el instru-
mento de comunicación entre el restaurante y el clien-
te y por lo tanto debe buscar coincidencias entre los
gustos o necesidades del cliente y la oferta del local.
El tipo de carta dependerá de las características del
negocio, ya que no es lo mismo desarrollar un menú
para un restaurant que ofrece platos altamente estan-
darizados y que tiene una expectativa de alta rotación
de público para generar rentabilidad, que diseñar una
pieza para un restaurant gourmet cuya expectativa de
rentabilidad está dada no por un volumen de ventas
en términos cuantitativos sino cualitativos.
La carta, por lo tanto, es de suma importancia porque
es otro de los elementos donde se refleja y afirma la
identidad del lugar, tanto por su diseño gráfico y su
orden interno como por su redacción (nombres y des-
cripciones).
A. ORDEN INTERNO
El orden de la carta, dependiendo del tipo del restau-
rant, responde a los pasos del menú que se ofrecen en
el establecimiento. Es importante para la claridad del
comensal, que el orden responda a un código general:
Entradas; Platos Principales (y sus subdivisiones de
acuerdo al producto principal: Pastas; Carnes Blancas;
Carnes Rojas); y Postres. Las bebidas se emplazan
generalmente al final de los platos o en cartas especia-
les de vinos y aperitivos. En determinados casos, cuan-
do se incluyen apartados especiales, los mismos debe-
rán situarse al comienzo del menú, por ejemplo: “los
platos del día” o las “sugerencias del chef”.
Al ser una de las herramientas en el proceso de venta,
es importante establecer pautas de diseño editorial
para organizar por ejemplo, la paginación de la carta:
las páginas impares, y el extremo superior derecho son
los lugares donde la vista se apoya naturalmente en
primer término. Por ello, lo recomendable es que esos
espacios se utilicen para mostrar y promocionar los
platos con mayor rentabilidad, aquellos que el cliente
no puede dejar de ver.
B. DISEÑO
Algunos elementos a tener en cuenta al momento de
encarar el diseño de la carta son: tipografía, formato,
papel y la búsqueda de una combinación equilibrada
de texto e imágenes.
No existen estándares en cuanto al tamaño que debe
tener una carta, sin embargo, es importante que éste
sea acorde al tamaño de las mesas, para que no resul-
ten incómodas ni provoquen accidentes. Cartas con
formato de tríptico, desplegables, son ideales para
lugares con mesas chicas, y cartas con formato díptico
son ideales para las mesas más grandes.
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Respecto a la tipografía, se cumple la regla de protoco-
lo que “más es menos”. La elección del tipo de letra
debe garantizar la legibilidad, tanto por tamaño como
por tipo de fuente. También debe considerarse la ilumi-
nación con la que se contará al momento de la lectura,
ya que un diseño extraordinario puede fallar rotunda-
mente si no es desarrollado teniendo en cuenta esta
variable. En lo posible, deberían utilizarse como máxi-
mo dos tipografías. Como pauta general lo recomenda-
ble es siempre un fondo claro con letras oscuras. Letras
cursivas, difíciles de entender, por más que tengan esti-
lo y reflejen la personalidad del restaurante deberían
prescindirse si obstaculizan una rápida lectura.
En cuanto a la elección del tipo y calidad de papel es
importante no sólo por una cuestión de imagen sino
también por razones de higiene y logística. Por lo
general, se utilizan materiales lavables para los exterio-
res; y en interiores aquellos que no sean demasiado
porosos como para absorber grasas, ni demasiado
débiles como para deteriorarse rápidamente.
Otro de los temas que hay que considerar, es si la
carta estará compuesta por elementos separables o
será un único cuerpo. Las primeras tienen la virtud que
permiten reemplazar internamente algunas de sus par-
tes sin que haya que desecharla completamente ante
una modificación en la oferta de productos o en los
precios. Implican una inversión inicial mayor a las
segundas, pero en el largo plazo puede amortizarse
mejor la inversión.
C. REDACCIÓN
Para afianzar la identidad del negocio a través de la
carta no alcanza el mejor diseño gráfico, es importante
también la redacción cuidada con que se armen los
textos de la misma. Muchas son las variantes que pue-
den tomar los textos descriptivos de los platos, justa-
mente porque dependerá del tipo de propuesta. Los
textos y las palabras que se utilicen deben ser capaces
de despertar imágenes, evocar sabores, aromas e inclu-
so recuerdos. De forma tal que éstos puedan construir
un mundo en la mente del cliente que se reflejará
luego en una mejor y mayor consumición.
Una cuestión fundamental cuando se utilizan textos
descriptivos es la verdad. Si se describen denominacio-
nes de origen, variedades específicas de productos,
métodos de cocción determinados, etc.; lo que se sirva
en la mesa deberá respetar estrictamente esta descrip-
ción. Lo mismo ocurre con la utilización de imágenes
ilustrativas, por ello en restaurantes importantes éstas
no son frecuentes.
Es aconsejable que el diseño de la carta sea el último
elemento a desarrollar cuando se planifica una estrate-
gia integral de marketing ya que debe cristalizar y sin-
tetizarse en ella todo lo anterior.
INSTITUTO ARGENTINO DE GASTRONOMIA SERVICIO DE SALÓN Y TÉCNICAS DE VENTA | MANUAL

DESCRIPCIÓN DE PRODUCTOS Y PLATOS El enfoque relacional tiene como

propósito el de actuar en el área de
En muchas ocasiones deberán darse a los comensales las explicaciones o calidad externa, con el fin de
sugerencias acerca de los productos que se ofrecen en la carta. Por lo potenciar la eficacia de las relacio-
tanto, un buen vendedor deberá contar con un amplio conocimiento de nes empresa-clientes. Y cualquier
los productos ofrecidos en la carta, y de todos aquellos adjetivos calificati- incremento de la calidad externa
vos que contribuyan a la elección del plato que está ofreciendo por parte tiene una repercusión directa en el
del cliente. Algunos de estos adjetivos pueden ser: logro de más altos y sostenidos
niveles de rentabilidad a largo
Productos de panadería: horneados, recién horneados; tostados; plazo. Otros de los beneficios que
ligeros; esponjosos; tiernos… obtiene una empresa al utilizar el
Productos de pastelería: tiernos; finos; naturales; hechos enfoque relacional son: compensa-
artesanalmente; aromáticos; dulces, ción de la percepción de calidad, y
esponjosos… la consolidación de un flujo de
Frutos secos: sazonado; maduro; crujientes; delicioso; compras a largo plazo.
sabroso; tostado (si lo está)
Verdura: fresca; tierna; tersa; suculenta; sabrosa; RENTABILIDAD DE LOS CLIENTES
suave; de la huerta; de la zona; etc. ACTUALES - VALOR DE VIDA DEL
Facturas: horneados; artesanales; crujientes; CLIENTE
blandas; calientes; dulces… Las ventas que se hacen a los clien-
Carne: tierna; sabrosa; parece manteca; jugosa; tes actuales son mucho más renta-
a punto… bles que las que se hacen a los
Un plato puede ser: suave, delicado; cremoso; aromático, etc…. clientes nuevos. Este principio se
cumple siempre y cuando los clien-
En ocasiones, estas expresiones son capaces de cambiar sustancialmente, tes actuales perciban altos niveles
no el sabor del plato ofrecido pero si la predisposición del cliente a consu- de satisfacción en los productos
mirlo. que compran y en las relaciones
que mantienen con la empresa.
ENFOQUE TRANSACCIONAL VS. ENFOQUE RELACIONAL
Existen dos enfoques alternativos bajo los cuales pueden encararse la rela- El verdadero valor que representa
ción cliente - negocio. El primero de ellos es el enfoque transaccional, y es un cliente para una empresa no
utilizado por aquellas empresas que centran su atención al cliente en la puede ser medido únicamente en
venta inmediata. Por el contrario, en el enfoque relacional, las empresas función de una compra o una ope-
centran su gestión en la necesidad de establecer y mantener relaciones a ración aislada, sino que debe ser
largo plazo con sus clientes. evaluado en función de todas las
El siguiente cuadro muestra comparativamente aspectos esenciales y dife- compras que podría hacer ese
rencias de ambos enfoques: cliente a lo largo de la relación con
la empresa.
Bases del enfoque transaccional Bases del enfoque relacional
Las ventas individuales. La retención de los clientes. LINEA DE FUEGO. MANEJO DE
Las características de los Los beneficios que ofrecen QUEJAS Y RECLAMACIONES
productos o servicios productos y servicios. La atención de quejas y reclamacio-
Una visión a corto plazo. Una visión a largo plazo. nes forma parte del proceso de
Poco énfasis en el servicio Gran énfasis en el servicio al cliente. atención al cliente y debe ser mejo-
de atención al cliente. rada con el fin no sólo de captar
Muy bajo nivel de compromiso Alto nivel de compromiso nuevos clientes sino de mantener
con los clientes. con los clientes. los ya existentes. Para convertir en
Un nivel moderado de contacto Alto nivel de contactos positiva cualquier situación negati-
con los clientes. con los clientes. va que tenga el negocio con un
La calidad centrada en La calidad es una preocupación cliente es muy importante que
el producto o servicio básico. de toda la empresa. todo el personal trabaje de forma
Creencias básicas: Creencias básicas: conjunta y coordinadamente en el
Los clientes son inagotables. Es más fácil vender a un cliente tratamiento de quejas y reclamacio-
No importa que hoy se pierdan dos, actual que a un cliente nuevo. nes que se les presenten, para con-
tres o más clientes; mañana Captar y vender a un cliente nuevo seguir de así recuperar el servicio.
aparecerán otros que los sustituirán. cuesta cinco veces más que vender
Mientras podamos seguir invirtiendo a un cliente actual. Según las estadísticas, un cliente
para captar nuevos clientes, La mejor publicidad es la que insatisfecho comenta su desconten-
no tendremos problemas. hacen los clientes satisfechos. to con al menos diez conocidos. En

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INSTITUTO ARGENTINO DE GASTRONOMIA SERVICIO DE SALÓN Y TÉCNICAS DE VENTA | MANUAL

cambio un cliente satisfecho lo EXTERIORIZAR LA ESCUCHA.

comenta con tres o cuatro personas
a lo sumo. Las quejas son un llama-
do de atención, una alerta para el
establecimiento cuando éste no
está logrando su objetivo básico:
satisfacer las necesidades de los
clientes.
IMPLICACIÓN EN EL TRATAMIENTO DE RECLAMACIONES
IMPLICACIÓN Hacer comentarios como “ya veo”, “entiendo”, “eso es
VERBAL interesante”.
Hacer preguntas sobre lo que el interlocutor ha dicho.
Parafrasear lo que ha dicho el cliente, es decir, repetir con
palabras propias lo que se ha escuchado.

Podemos definir queja como una IMPLICACIÓN Mantener el contacto visual con el cliente.
declaración que nos hace el cliente NO VERBAL Adoptar una expresión facial adecuada, que despierte
advirtiendo que no hemos satisfe- O GESTUAL interés.
cho sus expectativas. Es una oportu- Hacer gestos afirmativos para indicar que estamos de
nidad que nos da para hacer las acuerdo con lo dicho, o negativos para señalar desacuerdo.
cosas mejor. Hay que comenzar a Observar el comportamiento del cliente. Tan importante
ver las quejas como algo positivo y es lo que dice como la forma en que lo dice.
para ello hay que aceptar que los
clientes siempre tienen derecho a IMPLICACIÓN Mantenerse en el mismo nivel que el cliente.
quejarse, aunque creamos que éstas MENTAL Procesar mentalmente la idea principal del mensaje de
no tienen fundamento, son irrisorias nuestro interlocutor.
o nos causan inconvenientes. Evaluar si la información recibida es suficiente o no.
Verificar mentalmente si se ha comprendido el mensaje.
COMPORTAMIENTO Y ACTITUD
ANTE RECLAMACIONES IMPLICACIÓN Consiste en utilizar recursos que permitan recordar más
FÍSICA tarde lo escuchado, por ejemplo, tomar notas.
Saludar al cliente con una sonrisa
sincera y abierta. Cuando mencionamos la implicación verbal, hacemos referencia a una
Finalizar las conversaciones con serie de reglas en el lenguaje que verbalizamos con el cliente, que en el
otros empleados y atender al recién caso de las quejas y reclamaciones es importante cuidar. Por ejemplo:
llegado.
Mientras se atiende a otra persona, REGLAS OBJETIVOS EVITAR UTILIZAR
hacerle saber al recién llegado que Implicarse en lo que Para ser responsable. Nos hacemos
hemos detectado su presencia (uti- decimos y utilizar la responsables.
lizando la comunicación no verbal). primera persona del Yo me hago
Durante una conversación telefóni- singular: yo. responsable.
ca, pedir disculpas al interlocutor y
dirigirse al recién llegado con una Hablar siempre en Para reflejar una Le llamaré.
expresión del estilo “Por favor, presente. acción inmediata. Lo llamo.
aguarde unos segundos” o “Podría,
si es tan amable, esperar unos Hablar siempre en Para tranquilizar y No se preocupe.
segundos” y luego continuar con positivo. transmitir optimismo. Quédese tranquilo.
“Muchas gracias” por ejemplo.
En cuanto tengamos contacto con Utilizar palabras Para que nos ¿Desea una omelette sur-
el recién llegado debemos saludarlo simples, evitar los comprendan. prise o una crème brûlée?
positivamente. Si conocemos su términos técnicos. ¿Desea alguna de nues-
nombre, utilizarlo. Si no lo conoce- tras opciones de postre?
mos debemos preguntárselo.
Es importante, desde el principio, Utilizar palabras que Para tranquilizar y dar No sé…
transmitir al recién llegado que se transmitan seguridad. sensación de seguridad. Un momento, que me
sigue con interés todo lo relaciona- informo.
do con él.
Mantener la sonrisa siempre. Evitar los tics del Para valorizarme y Mmm, eh, este…
No extender la mano al recién lle- lenguaje. valorizar mi trabajo. Silencio.
gado a menos que él tome la ini-
ciativa. Utilizar un lenguaje Para demostrar consi- Yo no me ocupo de eso.
Pedir al cliente que exponga el que refleje la impor- deración por el clien- Ahora llamo a la perso-
motivo de su visita, con frases como tancia de la persona te, y que el cliente la na encargada.
“¿En qué podemos ayudarlo?” que realiza la reclama- demuestre por mí.
ción o queja.

9
INSTITUTO ARGENTINO DE GASTRONOMIA
Por otro lado, es importante conocer lo que nunca
debería hacerse frente a una queja o reclamación:
• Ver las reclamaciones y quejas como una amenaza,
pueden ser una oportunidad de cambio.
• Limitarse a pedir disculpas, por lo general los emple-
ados se quedan sólo con “Lo siento mucho” y no
hacen nada para resolver el problema, por lo que el
cliente se va insatisfecho.
• Culpar al cliente en forma sistemática.
• Ante un error, prometer y no hacer nada.
• Dar silencio como respuesta.
• Utilizar un trato descortés.
• Pasar el problema a otra persona.
• Rechazo no verbal.
• Excesos de procedimientos para expresar las quejas o
reclamaciones.
• Someter a los clientes a un interrogatorio al mejor
estilo policial.
• No informar dónde se pueden hacer las quejas y/o
reclamaciones.
• Ignorar si el cliente quedó satisfecho o no con la
solución.
Cuando se produce una queja o reclamación, nos
enfrentamos a un cliente insatisfecho, es decir, alguien
que ha percibido que nuestro negocio, producto o ser-
vicio ha quedado por debajo de sus expectativas. Por
lo tanto no querrán repetir esa experiencia negativa y
optarán por otro negocio de la competencia. El desafío
es revertir esto, aplicando todo lo señalado más arriba.
COMUNICACIÓN EN EL GRUPO DE TRABAJO
El trabajo en grupo hoy en día constituye, práctica-
mente, una necesidad. Incluso las personas que des-
arrollan su actividad profesional en forma individual, se
relacionan con equipos de trabajo más o menos
amplios y más o menos distantes.
La mayoría de las ventajas del trabajo en grupo deriva
del hecho de aunar esfuerzos y capacidades de sus
miembros para el logro de un objetivo en común. Esta
suma de individuos supone más medios para generar
con mayor facilidad nuevas ideas y soluciones creativas
a los problemas, y mejor capacidad para afrontar con
éxito tareas complejas e interdependientes. Por último,
el trabajo en equipo contribuye a la aceptación y el
apoyo a las soluciones como resultado de la participa-
ción y, por el mismo motivo, a la legitimidad de las
decisiones tomadas.
Sin embargo, no son todas ventajas las de trabajar en
grupo, generalmente surgen conflictos entre las perso-
nas que integran el equipo. Esto sucede porque donde
se encuentran diferentes individuos aparecen también
diferentes ideas, creencias, valores y actitudes generan-
do conflictos de mayor o menor magnitud y conse-
cuencias.
10
SERVICIO DE SALÓN Y TÉCNICAS DE VENTA | MANUAL
Dentro de una organización existen y conviven dife-
rentes grupos de personas, algunos formales y otros
informales. Los primeros se relacionan con las normas
y procedimientos establecidos por la organización. Los
segundos se forman de manera espontánea por la rela-
ción que se establece entre sus miembros que com-
parten un contacto frecuente.
Los sistemas de comunicación de los grupos se refieren
fundamentalmente a la forma en que los miembros
han establecido para intercambiar mensajes entre ellos
y con el exterior. La comunicación permite a los gru-
pos, además de marcar y desarrollar su actividad, con-
solidar su estructura interna determinando las posicio-
nes y los roles de cada miembro del grupo.
Basados en la comunicación que se da en los grupos
de trabajo se pueden establecer dos modelos: uno
autoritario y otro participativo. Este último es el utiliza-
do cuando los líderes del grupo buscan como objetivo
el éxito de todos los miembros del equipo.
El modelo de comunicación participativa se caracteriza
por la descentralización del poder dentro de la organi-
zación y por la apertura a la innovación del resto de los
miembros del equipo.
Modelo participativo de comunicación en grupos
DINÁMICA DE GRUPO
Cómo formular una crítica: en primer lugar se debe
tener muy en claro lo que se quiere decir y cuál es la
intención y el interés al formular esa crítica. Se debe
tener en claro el objetivo que se pretende al comuni-
carla. Una vez aclarado el objetivo, se describirá la
situación conflictiva a modificar con esa crítica. Es
importante que se haga referencia a temas concretos y
comprobables. Luego se describirán los sentimientos
que provoca en quien está realizando el planteo y se
presentarán soluciones alternativas para la resolución
del conflicto.
INSTITUTO ARGENTINO DE GASTRONOMIA
Cómo expresar opiniones o criterios distintos a los de
otro miembro del grupo: deberá realizarse de manera
asertiva. Una buena forma puede ser decirle a la perso-
na parte de la razón sobre la opinión expresada, para
luego dar su opinión. Para esto es muy importante
practicar la escucha activa, mientras la otra persona
expone su opinión o criterio.
Cómo lograr que otro confirme o exprese desacuerdo:
la fórmula más adecuada sería plantear una pregunta
de forma que al responder la otra persona tenga que
decantarse por una de las alternativas propuestas.
Ejemplos: “¿Es correcto suponer que…? ¿Estoy en lo
cierto y lo que dices es que…? ¿Me equivoco al pensar
que…? etc.
LA IMPORTANCIA DEL FEEDBACK
O RETROALIMENTACIÓN
Cuando la comunicación en equipo llega a esta etapa,
lo importante es que la persona indicada de brindar
retroalimentación al equipo comience con los aspectos
positivos que se destacan de la actividad realizada.
Conociendo de antemano que en comunicación como
en las relaciones humanas es tan importante saber lo
que podemos mejorar como lo que hacemos correcta-
mente. Además, comenzar con los aspectos positivos
ayudará a que la persona que recibe el feedback se
predisponga de mejor manera.
Otro punto importante en el feedback es ser específi-
co, refiriéndose a conductas y no impresiones; esto
constituye la base de una evaluación adecuada y un
aprendizaje exitoso. La retroalimentación tiene sentido
sólo si utilizamos comportamientos concretos, evitan-
do cualquier expresión que no haya podido ser direc-
tamente observada por todos los miembros del equi-
po; independientemente si a unos les pueda parecer
mejorable y a otros positiva. Siempre hay que compro-
bar conductas que se hayan podido ver. Además, el
conflicto debe plantearse con alternativas de posible
cambio o solución. Es decir, indicar la alternativa de
comportamiento que consideramos más adecuada
para, efectivamente, conseguir una mejora.
También es importante destacar que lo que resulta
positivo o mejorable es a su vez opinable. Por esto, las
alternativas que se brinden deben ser consideradas
como tal, a punto de poder verbalizarlas concretamen-
te a través de expresiones como: “En mi opinión…” “A
mi modo de ver…”, etc. Nadie en el grupo posee la
verdad absoluta, todas las opiniones deben ser consi-
deradas con igual peso. Será fundamental en cada
retroalimentación que se realice, evitar conductas
como las del sarcasmo o ironía. Basándose en el respe-
to como clave fundamental para la utilización del feed-
back como método de evaluación y aprendizaje.
En cuanto a la persona que recibe la retroalimentación
también debería cumplir con ciertas normas que con-
11
SERVICIO DE SALÓN Y TÉCNICAS DE VENTA | MANUAL
tribuyen al éxito del método. Por ejemplo:
• Solicitar retroalimentación con la mayor
frecuencia posible.
• Comunicar concretamente qué información le interesa.
• Evitar la tentación de refutar o defenderse.
• Examinar la importancia de las informaciones recibidas.
• Comunicar las reacciones y sentimientos provocados.
RESOLUCIÓN DE CONFLICTOS
Cuando trabajan varias personas en un determinado
objetivo, es casi inevitable que exista cierto grado de
conflictividad. Cuando esto sucede es necesario buscar
y reducir al mínimo la conflictividad negativa, que
afecta seriamente a la moral individual y de equipo, así
como a la ejecución de las tareas.
Comunicación abierta, consulta mutua, colaboración
en el planteamiento de la gestión y confianza en los
valores del trabajo en equipo son factores importantes
en el camino de evitar los conflictos. Sin embargo, la
principal herramienta en este proceso es la búsqueda
de soluciones win-win.
Existen síntomas evidentes de conflicto, como por
ejemplo: peleas, incomunicación, quejas, absentismo,
etc. Y generalmente las causas pueden ser: competitivi-
dad, falta de definición de roles, diferencias en objeti-
vos y valores, etc. En todos los casos, lo importante
será actuar rápidamente transformando en competitivi-
dad productiva un conflicto incipiente. Para lograrlo
sería necesario aplicar ciertos principios, tales como:
• Que el grupo tenga claros sus objetivos generales.
• Admitir que hay más de una manera de alcanzar
dichos objetivos.
• Permitir el acceso a información sobre el grado de
cumplimiento de los objetivos.
• Admitir que todos pueden equivocarse y que un
error no es un delito.
• Respetar los derechos fundamentales de toda perso-
na, por ejemplo: el derecho a ser escuchado y conside-
rado.
En el caso de que el conflicto continúe, existen estrate-
gias para enfrentarlo que pueden ser a corto, mediano
y largo plazo. Ninguna garantiza el éxito, y depende-
rán del estilo asertivo, agresivo o pasivo de los involu-
crados.
Las soluciones a corto plazo quizás despejen el proble-
ma en lo inmediato, pero existe el riesgo de una rea-
parición futura del mismo. Por ejemplo: “comprar” a
una de las partes ofreciéndoles algo que desea mucho,
forzar un compromiso, o esperar a que el conflicto se
arregle solo. Entre las soluciones a mediano plazo,
podríamos citar: imponer una solución en cabeza de
quien posee la mayor autoridad, provocar la interven-
INSTITUTO ARGENTINO DE GASTRONOMIA SERVICIO DE SALÓN Y TÉCNICAS DE VENTA | MANUAL

ción de un mediador, cambiar las
reglas de juego de manera que
todos los involucrados ganen algo.
Y por último, dentro de las solucio-
nes a largo plazo podríamos por
ejemplo: reorganizar los equipos de
trabajo de forma tal que no partici-
pen en conjunto los protagonistas
del conflicto.
COMUNICACIÓN Y
NEGOCIACIÓN CON
PROVEEDORES
Podemos definir el concepto de
negociación como “el proceso para
llegar a una mutua satisfacción de
dos o más partes a través de la
comunicación, donde cada parte
hace una propuesta inicial y recibe
una contrapropuesta, con el fin de
acercarse al punto de equilibrio de
ambas ofertas”.
Para que haya negociación, ambas
partes quieren o necesitan nego-
ciar, donde la base de esa necesi-
dad está en lo que se puede obte-
ner de ese intercambio.
Entendiendo como intercambio la
cesión de algo por otro algo, como
puede ser un producto, servicio o
dinero. El intercambio comercial
está basado en la búsqueda de
cubrir una necesidad.
El desarrollo de toda negociación pasa por diferentes etapas, las cuales se
describen a continuación:
Primera fase Exposición de objetivos por ambas partes.
Presentación de Establecer márgenes de maniobra.
propuestas Poner el “listón más alto”.
Primeras impresiones.
Comunicación verbal y no verbal.
Escucha activa.
Segunda fase Distancia real entre ambas partes.
Establecer límites Límites de que negociar y que no negociar.
y agenda de Conciencia de estilos de negociación.
negociación Información adicional.
Establecer reglas de juego.
Tercera fase Utilización de argumentos.
Negociación y Persuación a través de beneficios.
alternativas Estrategias planificadas, Objeciones y alternativas.
Actitud constructiva, flexible o firme.
Intercambio de concesiones.
Cuarta fase Desarrollo adecuado de fases anteriores.
Conclusión y Control de variables a favor o en contra.
acuerdo NO Detección de señales de cierre.
SI

Las negociaciones estas condiciona- Reunión

das por diferentes variables del y contrato
entorno, por ejemplo:
• El marco de la negoción.
• Las partes y su poder
de negociación.
• Los objetivos y las alternativas. Para los negociadores a veces es difícil determinar cuál es el momento de
cierre del acuerdo. Es probable que deba intentarlo varias veces, argumen-
Cuando se negocia, es imprescindi- tando con los siguientes puntos:
ble tener en claro los objetivos que
se pretenden, hasta donde ceder y • Conseguir que la propuesta esté suficientemente demostrada.
si se cede que alternativas compen- • Presentar la propuesta para que la otra parte pueda ver los beneficios.
satorias se pedirán, así como el • Brindar el tiempo necesario para reflexionar sobre la propuesta presentada.
margen mínimo a partir del cual no • Crear un clima basado en la confianza.
estamos dispuestos a negociar. Es • Dejar siempre una salida para la otra parte, de forma tal que no pierda
decir buscar las respuestas a las su prestigio al aceptar algunas desventajas.
siguientes preguntas:
¿Qué deseo obtener de esta nego-
ciación?
¿Cuál es el margen mínimo a obte-
ner en la negoción?
¿Qué puede suceder si no hay
acuerdo?

12
INSTITUTO ARGENTINO DE GASTRONOMIA
Una vez llegado al acuerdo, es importante realizar un
contrato por escrito que contenga la siguiente infor-
mación:
• Todos y cada uno de los acuerdos tomados.
• Condiciones de pago.
• Cantidades de entrega y su plazo.
• Cláusulas de penalización por incumplimiento.
• Especificaciones complementarias.
• Nombre y cargo de las personas que aceptan el con-
trato.
• Vigencia del acuerdo y garantías.
• Detalles, anexos, etc.
• Firma y fecha de aceptación de las partes.
Existen algunas consideraciones básicas que ayudan a
potenciar las habilidades personales y de esa forma
potenciar la eficacia en el proceso de negociación:
• Dominar la comunicación y las técnicas de escucha:
ya que la negociación se basa en la transmisión de
ideas, mensajes y argumentos.
• Respetar la postura de la otra parte: comprender con
objetividad el punto de vista de la parte contraria, es
decir tener capacidad de empatía.
• Preparar la negociación con el tiempo suficiente:
para tener en claro tanto estrategias como las tácticas
correspondientes.
• No subestimar al interlocutor: a veces la debilidad es
utilizada como estrategia de negociación.
• Sorprender con originalidad: preparar la argumenta-
ción con pruebas y demostraciones originales de forma
que se conviertan en razonamientos categóricos sin
margen para la objeción de la otra parte.
• Respetar las reglas de juego ya establecidas: conven-
cer y utilizar la persuasión y no la imposición.
• Tener paciencia y perseverancia: no es prudente ace-
lerar el proceso de negociación ya que esto puede
derivar en decisiones no satisfactorias.
• Diversidad y flexibilidad: las soluciones con enfoques
diferentes, pueden dar resultados mejores a los pro-
puestos al inicio.
• No renunciar a los objetivos mínimos: antes de
hacerlo es preferible no negociar.
• Concluir las negociaciones siempre desde una posi-
ción win-win.
Es importante, más allá de las consideraciones antes
mencionadas, tener en cuenta algunas tácticas específi-
cas para cuando la negociación se da entre propietario
y proveedores:
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SERVICIO DE SALÓN Y TÉCNICAS DE VENTA | MANUAL
NEGOCIACIÓN CON PROVEEDORES
• Crear un clima de bienvenida respetuosa. Nunca
demostrar superioridad, dominio o desprecio.
• Contar con un plan concreto de objetivos estratégi-
cos respecto a las características técnicas, económicas y
de servicio del producto a comprar. Fijar un margen de
maniobra adecuado y realista.
• Conocer perfectamente el producto o servicio que va
a comprar, sus características, procesos de fabricación,
etc. Con el fin de que el proveedor sepa que está
negociando con un profesional, lo respete como tal y
no lo engañe.
• Esperar a que el proveedor presente la oferta, luego
realizar una contrapropuesta y los límites en los que
está dispuesto a negociar.
• Analizar la posición de la otra parte para calcular el
límite de sus posibilidades, preguntándose ¿Qué se
puede perder por ambas partes si no hay acuerdo?
• Informarse hasta qué punto tiene poder el vendedor
para aceptar propuestas. Recordar que es un error
negociar con la persona equivocada.
• Escuchar activamente al vendedor, se pueden encon-
trar argumentos que no hay que despreciar.
• Planificar las compras con tiempo suficiente y evitar
siempre negociar frente a una necesidad urgente; ya
que de esta forma el proveedor estará en mejor posi-
ción.
• Evitar informar al proveedor de ofertas de la compe-
tencia, esto le dará mayor prestigio y credibilidad.
• Cerrar siempre una negociación con una constancia
escrita de lo acordado, esto evitará malos entendidos o
inconvenientes con costos elevados.
• Reflexionar luego de cada negociación sobre cómo
se desarrolló el proceso con el fin de aprender de los
propios errores.
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UNIDAD III
ORATORIA: TÉCNICAS PARA HABLAR EN PÚBLICO
La vida profesional exige a menudo exponer temas en
público. Saber comunicar es importante para la vida
de las empresas e indispensable para la carrera de cada
uno.
Una reunión técnica, una actualización sobre los pro-
gresos de un proyecto, un informe al término de un
viaje requieren capacidad de síntesis y una exposición
clara de los argumentos sin caer en el rigor formal de
un documento escrito. Eso no significa que la argu-
mentación oral sea menos formal que la escrita; en
todo caso, el adiestramiento incrementa las capacida-
des necesarias. Los resultados se alcanzan más rápido.
PRINCIPIOS BÁSICOS
La comunicación oral profesional se incluye en un
momento preciso de una cadena de decisiones, pro-
porcionando informaciones, análisis, propuestas o peti-
ciones. Su eficacia depende de la autodisciplina y de la
corrección con que el emisor elabora el mensaje. Una
comunicación oral eficaz requiere disciplina y entrena-
miento para estructurar y exponer rigurosamente pun-
tos claves, en función del tiempo de que disponga el
orador. Cuanto más reducido sea el tiempo concedido
y más alto el nivel de decisión, mayor será la prepara-
ción previa necesaria.
La estrategia y el modelo de exposición deben estar tan
bien asimilados y así permitir una reacción inmediata a
cualquier petición imprevista, es decir, una respuesta
espontánea en términos sintéticos, claros, exhaustivos y
funcionales al objetivo y al contexto. Así pues, para
comunicar con eficacia es preciso desarrollar:
• Capacidad de síntesis, para circunscribir el tema que
se va a tratar e identificar los datos indispensables que
hay que transmitir.
• Disciplina, para disponer en progresión lógica los
puntos claves del discurso.
• Flexibilidad, para adoptar el lenguaje más apropiado
para el destinatario.
• Capacidad de relacionar, para elaborar imágenes y
ejemplos capaces de implicar al interlocutor y mante-
ner la atención del público, actuando sobre el compo-
nente emotivo además del racional.
• Habilidad técnica, para evitar, cuando sea posible, la
lectura de un texto escrito ya que quita espontaneidad
al discurso y lo hace monótono. Esto no significa
improvisar.
• Equilibrio, para reconocer las circunstancias en las
que es aconsejable preparar un texto escrito, es decir,
cuando no se es experto en el tema o el tiempo es
realmente reducido.
14
SERVICIO DE SALÓN Y TÉCNICAS DE VENTA | MANUAL
FASES PREVIAS A UNA INTERVENCIÓN
El tiempo disponible y el contexto influyen, obviamen-
te, en la aplicación práctica de la técnica sugerida,
pero es importante asimilar sus principios básicos para
adquirir desenvoltura y eficacia expresiva.
Una documentación detallada y los conocimientos per-
sonales sobre la materia permiten definir los datos que
hay que transmitir, seleccionándolos según el contexto
y los objetivos del discurso. En particular, hay que bus-
car y elegir con cuidado ejemplos, citas y soportes
visuales que refuercen el discurso con su importancia y
autoridad.
Claridad, coherencia y volumen de contenidos son los
objetivos principales que hay que alcanzar mediante la
distribución del material recogido. Los conceptos bási-
cos deben quedar claros y unirse entre sí con nexos lógi-
cos y cronológicos precisos. Los datos relativos a cada
concepto se estructuran jerárquicamente según su
importancia. El hilo lógico que une todo el discurso
debe apreciarse inmediatamente y ser siempre evidente.
En la mayoría de los casos es preferible redactar comple-
tamente el texto que se va a presentar. Sólo una ade-
cuada experiencia oratoria o el hecho de que se trate de
intervenciones con un grado de decisión no muy eleva-
do pueden permitir la redacción sólo de la parte intro-
ductoria, de los pasajes clave y de la conclusión.
Para improvisar con soltura un discurso hay que ensa-
yarlo varias veces, con el fin de mejorar su forma y
estudiar el mejor modo de presentarlo. Releerlo varias
veces, en voz alta, permite captar caídas en el ritmo y
frases largas que no se sostienen; además permite
familiarizarse con el texto, sin aprenderlo de memoria,
pero dominándolo de manera que se tenga que con-
sultar lo menos posible.
En la actualidad, los textos deben utilizar la lengua fun-
cional y concebirse en función de su exposición oral.
La forma y el registro son aparentemente más ligeros
que en un documento escrito; las palabras parecen
espontáneas y consiguen implicar a los oyentes, evitan-
do el efecto de hablar como un libro. En realidad, el
esfuerzo para presentar los contenidos del modo más
claro y lineal queda oculto para facilitar su recepción a
falta del soporte escrito. Las frases deben ser breves,
con una construcción directa (sujeto-verbo-comple-
mento) y se prefiere su unión mediante oraciones
coordinadas en lugar de subordinadas. Este procedi-
miento supone una ventaja tanto para quien habla
como para quien escucha. En primer lugar, evita per-
derse en una espiral de encadenamientos complicados,
con el riesgo de tener que perder el hilo para salir y,
en segundo lugar, facilita enormemente la compren-
sión del oyente. Las expresiones concretas son preferi-
bles a las abstractas; los verbos que expresan acción
son también preferibles a los sustantivos derivados.
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REGLAS Y TÉCNICAS PARA DIRIGIRSE AL PÚBLICO
INFORMARSE
Para hablar es preciso documentarse, no sólo respecto
a los contenidos a exponer, sino también sobre las
características y expectativas del auditorio ante el que
se va a hacer la presentación.
DESPERTAR INTERÉS Y COMPRENSION
La atención de los destinatarios está íntimamente rela-
cionada con dos factores: interés y comprensión. Por
eso el tema del discurso debe presentarse rápidamente
para satisfacer el interés que despierta en el interlocu-
tor. Los puntos cruciales del texto pueden subrayarse
con discretas repeticiones o utilizando moderadamente
preguntas retóricas.
RELAJACIÓN
Una respiración profunda y constante permite que
fluya más oxígeno al cerebro con la consiguiente clari-
dad mental. El arte de hablar en público consiste tam-
bién en saber dominar el ansia y expresarse con efica-
cia no sólo con las palabras, sino con todo el cuerpo.
Es de gran ayuda el ser consciente de la propia prepa-
ración sobre el tema, la tendencia a pensar de manera
positiva y la práctica personal en hablar en público.
CONTROL DE LA VOZ
La información se canaliza a través de la voz, a la que
hay que sacar todas sus posibilidades, evitando una
exposición monótona que sólo despierte aburrimiento
y distancie al orador dificultando distinguir un punto
importante de un detalle secundario. Las características
de la voz que se pueden modular fácilmente son el
volumen y el tono. Regular el tono de la voz significa
adaptarla a la situación comunicativa. El orador es el
experto, el que, en virtud de sus conocimientos, tiene
la obligación de guiar a los demás por un recorrido
fijado. Su tono debe ser, por lo tanto, firme y decidido
pero a la vez natural, sin mostrar distanciamiento,
énfasis ni inseguridad.
Las palabras deben pronunciarse con claridad; la velo-
cidad debe ser moderada o de lo contrario se corre el
riesgo de que la persona que está escuchando pierda
una cantidad importante de información. También las
pausas tienen un valor expresivo: sirven para subrayar
el paso de un punto clave a otro, concediendo a los
oyentes un instante para reflexionar.
ADIESTRAMIENTO Y AUTOEVALUACIÓN
Puesto que con la práctica se aprende a ser buen
comunicador, es conveniente entrenarse y, a ser posi-
ble, no a costa de los oyentes. Aparte de las necesida-
des específicas como preparar una intervención pública
o un informe para nuestro superior, es útil esforzarse y
practicar continuamente exponiendo temas variados
de manera profesional. Sólo así se adquiere la discipli-
na necesaria para sintetizar, estructurar lógicamente el
15
SERVICIO DE SALÓN Y TÉCNICAS DE VENTA | MANUAL
propio pensamiento y exponerlo de manera clara y
sencilla hasta lograr que este modo de expresarse
resulte espontáneo.
TIEMPOS
El tiempo es el criterio sobre el que se plantea la estra-
tegia de exposición y es importante ser conscientes de
qué nos permite exponer.
• Un par de minutos (una llamada telefónica o la res-
puesta a una pregunta) permiten informar sobre un
tema en sus aspectos esenciales pero no queda espacio
para detalles y argumentaciones. Es la situación más
frecuente y, en la mayoría de los casos, sin previo
aviso; por eso requiere la máxima capacidad de reac-
ción.
• Cuatro o cinco minutos permiten trazar el análisis
evolutivo de un problema, referir el estado de avance
de un proyecto, proporcionando los elementos conclu-
yentes para tomar una decisión. Con un mínimo aviso
previo es posible trazar un esquema; en caso contrario,
la práctica permite, en pocos segundos de reflexión,
identificar los puntos cardinales del discurso y organi-
zarlos según un esquema lógico.
• Un cuarto de hora es un margen de tiempo amplio:
permite exponer en detalle un tema que se domina en
el transcurso de una reunión. Espacios mayores se con-
ceden generalmente sólo en contextos oficiales: semi-
narios, conferencias, etc. Se trata de situaciones com-
prometidas que requieren una cuidadosa preparación.
El punto central de la cuestión que se está tratando
debe presentarse inmediatamente, porque es el centro
de la exposición que seguirá. Partiendo de él, el esque-
ma expositivo se estructura por conceptos principales y
componentes secundarios según nexos lógicos y rigu-
rosos. De acuerdo con el tiempo, el contexto y la fina-
lidad se establecen el nivel de síntesis y el tipo de dis-
curso, informativo o analítico, esencialmente pragmáti-
co o teórico, etc.
Existen pocas situaciones de estrés tan importantes
como la de hablar en público. En estas circunstancias
la traducción física de la reacción del organismo es
acelerar el pulso, elevar la presión arterial; temblores
en los músculos manejados por la voluntad, y una con-
tracción desagradable en los involuntarios, boca seca,
falta de aire y dificultades para articular la palabra.
Pero sin embargo, también está presente en este
momento la conducta consciente del individuo. Por
ejemplo: si estoy frente al público para afrontar un
compromiso serio. Si lo acepto como desafío, me
habré movilizado preparándome y conoceré mis reac-
ciones para controlarlas, y conducir el episodio hacia el
éxito. Si lo tomo como una amenaza, me inmovilizo,
no me preparo y me descontrolo con el consiguiente
fracaso de la experiencia.
INSTITUTO ARGENTINO DE GASTRONOMIA
PERSONALIDAD
Cuando hablamos frente al público, debemos hacerlo
con nuestras propias características, cualidades o
defectos, con naturalidad y sencillez. La capacidad de
hablar en público es una combinación entre lo innato
y lo adquirido. Cualquiera sea la condición natural que
se tenga, es posible aprender a hablar en público.
Antes de comenzar una ponencia, debemos tener en
cuenta los siguientes puntos:
• El orador tiene que ser el centro de atención: analizar
cuál es el mejor lugar en la sala donde situarse.
• Chequear que la luz ilumine directamente la cara.
Intentar que el público lo vea de cuerpo entero.
• Prohibido tener motivos para excusarse.
• Cuidado con el humor: ser gracioso es un don. Se
tiene o no se tiene. Y en consecuencia se usa o no se
usa. No es un ingrediente necesario en una conferen-
cia o un discurso. Es solo un instrumento para aquellos
que saben emplearlo.
• Contacto visual: hay que mirar al público constante-
mente. Mirarlo a los ojos, con sencillez y normalidad,
cambiando de interlocutor, nunca en forma demasiado
fija, o poco natural. Escucha activa.
• Respetar los silencios.
Estilo
El estilo oratorio tiene sus propias leyes, que no son las
mismas de la lengua escrita. La lengua oral permite,
más aún necesita, suspensos, repeticiones, silencios,
etc., que son por el contrario desaconsejables en la
composición escrita por ejemplo. Algunas de las carac-
terísticas del estilo oratorio son:
• Naturalidad: el buen orador debe esforzarse por ser
natural, espontáneo, como si conversara de la misma
forma, con el mismo idioma y con los mismos gestos
que en un diálogo con amigos. Sólo hablará más alto
para que todos lo escuchen y se ampliarán los gestos
para que todos lo vean.
• Veracidad: un estilo que no sea verdadero no tiene
ninguna probabilidad de imponerse. Si no es cierto lo
que decimos, tarde o temprano, el auditorio se dará
cuenta.
• Brevedad: esta insume dedicación y esfuerzo. La sín-
tesis es el momento más complejo y laborioso.
Entrega.
Dicción
Si bien es un aspecto importante para el arte de hablar
en público, sólo deberemos tener en cuenta algunos
puntos:
• Pronunciar abriendo la boca, proyectando la voz.
• Evitar los errores de dicción, ya que perturban la
atención.
• No disimular, si existiera, un acento extranjero.
• Aceptar nuestro hándicap y seguir adelante.
16
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Movimiento
Es lo primero que debe hacer el orador al llegar al
salón donde le toca intervenir, planificar su movimien-
to. Normalmente los oyentes ven al orador a la vez
que lo están escuchando, y el movimiento de éste en
el estrado es de suma importancia en el mensaje. No
hay reglas universales que establezcan como se debe
permanecer mientras se pronuncia un discurso, pero sí
pueden señalarse algunas prácticas viciosas que deberí-
an desterrarse:
• No estar de pie, a la vista del público, de cuerpo
entero.
• Estar estático o inmóvil.
• Pasear frente al auditorio mostrando continuamente
el perfil, y no el frente del rostro.
• Utilizar guías escritas.
• Eliminar el juego con las manos.
Lo importante para recordar es que no hay movimien-
tos neutrales, y que todo gesto o ademán que no enri-
quezca una presentación, la empobrecerá.
Manejo de situaciones
Todo orador deberá enfrentarse con situaciones ines-
peradas y hasta anormales en algunas oportunidades.
Es necesario entonces, enfrentarlas con altura, estar
preparado para que cuando ocurran no desluzcan o
destruyan el esfuerzo que representó la preparación de
una conferencia.
Algunos aspectos a tener en cuenta son:
• Serenidad, comprensión de la situación y replanteo
de la misma.
• No competir con ruidos ni interrupciones.
• Utilizar recursos como: “Si pero…”; “Estoy de acuer-
do parcialmente…”.
• Reconocer y anticiparse a las preguntas hostiles.
• Aprender a manejarlas.
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CONFERENCIA. PRESENTACIÓN. DISCURSO para el final el aporte de un nuevo pensamiento acce-

Introducción
En oratoria las primeras palabras tienen una fuerza
decisiva en el espíritu crítico del auditorio. La atención
de la audiencia deberá mantenerse a lo largo de toda
una conferencia. Por lo que habrá que plantear el tema
en forma clara y atractiva, de modo que el auditorio
sepa cuáles serán las líneas generales de la exposición y
las intenciones del orador. Durante la introducción no
deberá apresurarse por comenzar, será importante
observar al público por espacio de diez segundos pre-
vio al inicio de su exposición. Evitar comenzar con
excusas o con bromas si son poco naturales en su per-
sonalidad. Existen algunas formas estudiadas para ela-
borar la introducción, por ejemplo:
sorio o complementario.
Al finalizar el desarrollo del tema, el orador hará una
pausa, anunciadora de la conclusión, y entonces la dirá
teniendo cuidado que has el tomo de sus voz denote
el cambio. No hay reglas fijas sobre la forma de elabo-
rar una conclusión, pero es importante considerar
algunos ejemplos sobre cómo encararla:
• Puede ser agradeciendo o elogiando con sinceridad.
• Puede ser motivando a la acción.
• Puede ser con una cita o ejemplo.
Intensidad comunicativa - Manuel Couto Rodríguez
Introducción Conclusión

• Formular un interrogante.
Cuerpo
• Shock técnico: consiste en sorprender al auditorio
con un enunciado que sintetice los puntos más impor-
tantes de la exposición.
Introducción Conclusión
El estilo de la introducción deber ser claro, sencillo,
sobrio y sin excesos retóricos.
Cuerpo

Planeamiento
Aún antes de aceptar el compromiso, el orador debe
pensar si se le pide que hable de un tópico del cual no
tiene conocimiento, interés o convicciones personales,
Introducción Cuerpo Conclusión
en no aceptar la invitación. Aduciendo no estar cualifi-
cado para el tópico sugerido y proponiendo, en todo
caso, un tema propio.

El primer paso será crear un bosquejo, sujeto a modifi-

caciones, que conformará el núcleo alrededor del cual
Conclusión
se desarrollará la ponencia. Luego, se establecerán
Cuerpo
puntos secundarios o variables teniendo en cuenta que
Introducción
el ser humano es capaz de retener de 3 a 5 variables
sobre un tema principal.

Tiempos
Un orador deberá limitar o seleccionar un tema, antes Será importante también la distribución temporal de
de aceptar un compromiso, y reducirlo a la extensión las partes del discurso, a continuación una sugerencia:
conveniente para ajustarse al tiempo disponible.
Parte del discurso Importancia Asignación del tiempo
Conclusiones Introducción 1/3 1/10
El comienzo y el final de una conferencia o presenta- Cuerpo 1/3 8/10
ción son los que marcan la experiencia de un orador. Conclusión 1/3 1/10
Un final deber ser preparado con tiempo. No es conce-
bible un orador que termine sorpresivamente su dis-
curso y se retire. En los breves minutos de una conclu-
sión se arriesga todo lo que pudo haberse logrado en
la exposición.

En una conferencia bien elaborada, la conclusión debe

llegar cuando el orador no tiene más que decir sobre
el tema que se abordó, y que conscientemente ha limi-
tado hasta agotarlo. Ésta no debe ser larga. Su valor
radica en su sencillez y claridad. Nunca debe dejarse

17
INSTITUTO ARGENTINO DE GASTRONOMIA
AUDITORIO
IMPRESIÓN GENERAL
Durante una presentación nada debe quedar librado al
azar. En la mayoría de los casos, en donde el orador
causa una pobre impresión al auditorio, es por no
haberse preocupado, por descuidar detalles que influ-
yen directamente a la impresión general, que el audi-
torio adquiere con rapidez. En este punto debemos
incluir la presentación del orador, ella debe durar unos
dos o tres minutos y el esquema de la misma se basa
en tres puntos: tema; importancia y orador. Lo ideal
sería entregar una presentación escrita a la persona
que hará su introducción.
Aunque la imagen visual no es el aspecto más impor-
tante, es la primera impresión que recibe el público del
orador. Resulta difícil cambiar las primeras impresiones.
Por lo que el tema, el auditorio y las condiciones
ambientales dictan el código de vestir. Es importante
presenciar las ponencias anteriores, en caso de que
éstas existan.
ADECUACIÓN
Es importante investigar quiénes forman el auditorio al
que se dirigirá. Cuanto más conozca a su audiencia,
mejor adecuará el discurso a sus necesidades. También
importa la circunstancia en la que se va a hablar.
Concretamente frente a una invitación para hablar en
público, el orador debería realizar las siguientes pre-
guntas: Who?, What?, When?, Where? y Why?.
IDEAS CLARAS
Será fundamental que el orador previo a su ponencia
evalúe los contenidos y busque ideas claras, conceptos
rescatables o premisas originales; ya que éstas serán los
memorizados y retenidos por el auditorio.
posibilidad de memorizar / recordar
Aun cumpliendo todos los requisitos enunciados en
este apunte, un orador brillante y una estupenda con-
ferencia pueden fracasar por no cumplirse uno de sus
tres objetivos: el auditorio no aprendió. No tiene
demasiado sentido buscar la causa, sin embargo varios
autores recomiendan un procedimiento de cuatro
pasos sucesivos evitar que suceda:
• Decir (aprende sólo el 2%): poco valor práctico tiene
la palabra abstracta. Es necesario afirmarla en imáge-
nes. Los refranes populares, que todos recuerdan y
pocos aplican, son expresiones visuales que afirman
valiosos conceptos.
• Mostrar (aprende hasta el 10%).
• Participar (aprende hasta el 65%): cuando expone-
mos algo concreto es fácil cumplir con los objetivos
docentes, que nuestro tema sea escuchado, entendido
y aprendido.
• Insistir (aprende hasta el 90%): una vez que se reci-
bió la información teórica y práctica sobre un tema,
18
SERVICIO DE SALÓN Y TÉCNICAS DE VENTA | MANUAL
sólo resta repetir. Insistir sobre lo dicho. Resumir lo que
se ha visto y oído.
Es importante aclarar también que siempre habrá sin
embargo un 10% de nuestro público que no aprende-
rá aún con la técnica más depurada y los procedimien-
tos más controlados.
capacidad para entretener
Para establecer un diálogo son necesarios dos interlo-
cutores. Si sólo habla el orador, descuida la esencia del
diálogo y lo transforma en un monólogo.
La comunicación entre los humanos se establece a dos
niveles: uno visible, el de las palabras pronunciadas;
otro secreto, el de las intenciones profundas. Lo inte-
lectual y lo afectivo. Por todo esto, podemos afirmar
que los sentimientos son esenciales en la comunicación
entre las personas.
TIPOS DE DISCURSO
según el número de participantes
No es lo mismo hablar a un grupo, que a un auditorio,
que a una multitud. Es distinto el tono y el lenguaje
gestual, pero sin embargo la calidad de lo expuesto
debe tratar de mantenerse.
Cuando el público es un grupo (hasta 10 personas), el
orador podrá adaptar el salón a sus necesidades.
Establecer una conversación con el grupo, escuchar sus
inquietudes, apreciar sus aportes y resumir las conclu-
siones entre todos los participantes.
En el caso de un auditorio (más de 10 personas), gene-
ralmente en ambientes profesionales o empresariales, el
orador aplicará todas y cada una de las premisas esta-
blecidas en este documento en los puntos anteriores.
Si la participación del orador se da frente a una multi-
tud, éste deberá considerar aspectos como los siguien-
tes:
• Ley de unidad psicológica: los miembros de una mul-
titud tienden a unificar sus ideas y sentimientos.
• Ley de disminución intelectual: el gran público es
poco propenso a razonar sutilezas o a comprender
argumentos intelectuales.
• Ley de predominio emocional: los integrantes de un
público grande reaccionan más con la emoción que
con la inteligencia y el sentimiento.
SEGÚN LOS OBJETIVOS
La mayoría de los discursos pueden clasificarse dentro
de tres grupos: informativo, persuasivo y social. La ora-
toria informativa tiene como principios despertar el
interés del auditorio en la introducción. Esto es posible
gracias a una cuidada organización de la información y
a correctos apoyos audiovisuales. Luego fundamentar
INSTITUTO ARGENTINO DE GASTRONOMIA SERVICIO DE SALÓN Y TÉCNICAS DE VENTA | MANUAL

cumplir estrictamente con los tiempos asignados para

la presentación y concluir demostrando lo que se pro-
puso en la introducción. Y por último, entregar el
material al final de la charla ya que proporciona un
excelente medio para que el auditorio reflexione sobre
lo escuchado y lo recuerde.

En cambio, en la oratoria persuasiva los principios que

la rigen son algo diferentes. En primer lugar, el orador
deberá establecer los objetivos de su participación con
total transparencia. Además, será fundamental que
éste se preocupe por las necesidades reales del público
y lo motive emocionalmente. En cuanto a la funda-
mentación de sus razonamientos deberán ser siempre
opiniones de valor y éticamente correctas, de este
modo el orador será respetado como tal.

Por último, en el caso de la oratoria social no podemos

hablar de principios sino de sugerencias que le permiti-
rán al orador transformar su participación en una expe-
riencia satisfactoria. Por ejemplo, deberé prever si exis-
te la posibilidad de que tenga que hablar en público
de forma tal que el discurso no resulte improvisado. Es
recomendable situarse siempre en un lugar donde
todos puedan verlo y esperar en silencio para comen-
zar a hablar. También es aconsejable evitar las excusas
y los lugares comunes. Al igual que en otras categorías,
el respeto de los tiempos es fundamental.

SEGÚN SU EXPOSICIÓN
En este caso el orador decide qué tipo de exposición
va a utilizar. Concretamente si va a leer el discurso, si
va a desarrollarlo como si fuera espontáneo, o si va a
dejarlo librado a la posibilidad de improvisar en el
momento.

Discurso leído: en general la lectura está reservada para

aquellas circunstancias en que sea de rigor inevitable
escribir y ajustarse estrictamente al texto del mismo.
Por ejemplo: los discursos de jefes de gobierno u otros
funcionarios importantes.

Discurso programado: utilizado especialmente para

presentaciones orales informativas y/o persuasivas en el
ámbito laboral. En todos los casos se utiliza una hoja
de ruta o guía, que no es otra cosa más que las pro-
yecciones sobre una pantalla.

Discurso previsible: resulta apropiado en muchos con-

textos, desde los más relajados y divertidos, hasta los
más serios, siempre y cuando se desee un grado de
informalidad. No está programado pero tampoco es
improvisado. Es un discurso adaptable y previsible al
ambiente en que se desarrolló el acontecimiento. En
este caso el protagonista no es el orador, sino un terce-
ro.

Discurso improvisado: es el arte de expresar vivencias o

sentimientos con palabras no previstas.

19
INSTITUTO ARGENTINO DE GASTRONOMIA
UNIDAD IV
COMUNICACIÓN NO VERBAL
Los ademanes son personales y únicos, y no pueden ni
deben cambiarse. Cuando los oradores están frente al
auditorio o público deben esforzarse por ser ellos mis-
mos. El objetivo es olvidarse de la cara, manos y de sus
brazos. Expresar lo que dice con todo el cuerpo, y así
no habrá lugar para equivocaciones.
De ningún modo lo expresado quiere decir que el len-
guaje de los gestos carece de importancia. Por el con-
trario, los gestos tienen valor y todo lo que trasmitimos
a través de nuestra imagen. Sin embargo, existen erro-
res pueden evitarse. Es muy común que las personas
puedan leer señales no verbales de otros, y comparar
esas claves con las señales verbales. Por lo general, las
mujeres son más perceptivas que los hombres, y eso
ha dado origen a que se hable de la intuición femeni-
na. El sexo femenino tiene una habilidad innata para
percibir y descifrar señales no verbales, así como para
retener pequeños detalles.
Ahora la pregunta sería: ¿se puede mentir frente a un
auditorio? La respuesta en general es no, porque hay
falta de congruencia entre los gestos principales, las
micro señales del cuerpo y el lenguaje hablado. La
mente humana parece poseer un mecanismo incons-
ciente, que registra un alerta cuando recibe una serie
de mensajes visuales incongruentes con los auditivos.
Lo difícil de mentir es que el subconsciente actúa en
forma automática e independiente de la mentira ver-
bal, y es entonces el cuerpo el delator. Por eso se des-
cubre fácilmente a la persona que no está acostumbra-
da a mentir. Aun cuando se pretendan anular con la
voluntad los grandes gestos, el rostro sigue emitiendo
numerosos micro gestos: temblores faciales, dilatación
y contracción de las pupilas, traspiración de la frente,
aumento de la frecuencia de respiratoria, rubor y
muchos otros gestos diminutos que delatan la mentira.
Consciente o inconscientemente hay quien puede
reconocerlos.
Es difícil simular un lenguaje del cuerpo durante
mucho tiempo. Sin embargo, sí es posible aprender a
utilizar gestos abiertos, francos, positivos para comuni-
carse, y a limpiar y eliminar señales negativas. Por
ejemplo:
• Caminar lentamente hacia el estrado, girar y mirar al
auditorio sin hablar durante diez segundos. Escuchar el
silencio. Dirigir los ojos durante una fracción de segun-
do a uno por uno de las personas que están en el audi-
torio, sonriendo como cuando se encuentra con un
amigo.
• El único punto de contacto entre los que intervienen
en el encuentro y el orador será la mirada. A través de
ella se evidencia la coincidencia, agrado o desagrado,
interés o aburrimiento.
20
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• También deberá expresar sinceridad con sus adema-
nes y postura del cuerpo.
• ¿Cómo pararse? ¿Qué hacer con las manos? ¿Cuáles
son los gestos apropiados?
• Será importante, que el orador se sitúe frente al
público, de pie, en un lugar con buena luz, y desde
donde puedan verlo todos los que participan del audi-
torio. Parado sobre ambos pies, y no sólo sobre uno de
ellos y con el otro oscilante. Los pies del orador debe-
rán estar firmes, bien plantados, ligeramente abiertos
para aumentar la base de sustentación. Nunca balan-
ceándose hacia arriba y abajo, nunca recostándose
sobre una pierna o la otra.
• Las manos estarán a los costados del cuerpo. Será
importante no pensar en ellas. No cruzar los brazos, ni
las manos. No utilizar los bolsillos. En todo caso, y si
resulta artificial y rígida la postura se podrá cruzar las
manos atrás del cuerpo, y hasta poner una mano en el
bolsillo mientras habla. Nunca las dos.
• Es necesario practicar la espontaneidad.
• Respecto a los ojos, nunca deberá desviar la vista y
mirar el suelo. Buscará siempre el contacto visual con
cada uno de los participantes aunque sea por unos
breves segundos.
• Evitar frotar detrás de la oreja, tirar del lóbulo o
meterse el dedo en el conducto auditivo.
Desarrollar la capacidad para interpretar correctamente
los gestos con las manos en la cara, exige mucho tiem-
po y observación sin embargo, basta con saber que
cuando alguien se lleva la mano a la cara, orador o
auditorio, acaba de tener y trasmitir un pensamiento
negativo. Puede tratarse de duda, engaño, incertidum-
bre, exageración o directamente mentira. Por lo que
deberán evitar este tipo de ademanes para no equivo-
carse ya que generalmente el mensaje pretende ser
positivo. Otra versión de lo mismo, es tomarse las
manos por delante del cuerpo, o tocarse el reloj, el
puño de la camisa, o cualquier otro objeto que esté en
la otra mano. De esta manera se forma una barrera, y
se transmite sensación de inseguridad. Por otro lado,
es también importante destacar que si el que escucha
cruza los brazos, no sólo tiene pensamientos negativos
sino que también está prestando menos atención al
orador
Las piernas también hablan. Si bien es cierto que casi
siempre es preferible hablar de pie, en circunstancias
especiales el orador puede dirigirse al público sentado.
Y entonces deberá ser cuidado, ya que sus piernas
también emiten mensajes. Por ejemplo, las piernas cru-
zadas, como los brazos cruzados, expresan la posible
existencia de una actitud defensiva. Hay que recordar
que los gestos negativos pueden restar valor al esfuer-
zo del orador. Además, en la observación del auditorio
también puede advertirse que la gente se sienta así
durante la conferencia, si está en asientos incómodos
durante mucho tiempo y en estos casos no implica
necesariamente un gesto negativo. En cambio, es evi-
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dente que sí lo es cuando si este gesto se combina con
el cruce de los brazos. Esa persona evidentemente no
está de acuerdo con el orador y/o por lo menos está
demostrando su desagrado.
Al cruzar uno o los dos brazos sobre el pecho, se forma
una barrera que, en esencia es el intento de alejar una
circunstancia indeseable. A veces resulta demasiado
obvio el gesto completo de los brazos cruzados, y se lo
sustituye por una versión más sutil en el que un brazo
cruza sobre el pecho para tomar el otro brazo, y hacer
así una barrera. No interponga una barrera al audito-
rio.
Si es el orador quien se tapa la boca, demuestra que
miente o que no es sincero. Si es alguien o algunos del
auditorio quienes lo hacen, el gesto indica que piensan
el orador es quien está mintiendo. El gesto de tocarse
la nariz es una versión disimulada del de tocarse la
boca.
Teniendo en cuenta que los gestos pueden prolongar
la actitud negativa, el objetivo será practicar los gestos
abiertos, positivos para mejorar sus relaciones con los
demás, y en el caso del orador para sumarle credibili-
dad a su palabra, y ésta es la más valiosa de sus cuali-
dades.
en una fiesta o en nuestro trabajo.
Zona social: 1,22 a 3,6 metros. Esta es la distancia que
nos separa de la gente que no conocemos bien.
Zona pública: a más de 3,6 metros. Clásicamente es la
distancia aconsejada al orador para dirigirse al público.
Sin embargo, en la actualidad en oratoria se busca
tener al público cerca quizás en a la zona social (1,2 a
3,6 metros). Precisamente la que se acepta para tener
con las personas que no conocemos bien. Y esto ya es
mucho más cerca de lo habitual cuando se piensa en
una conferencia. Después si ésta se prolonga o se
transforma en un curso con varios encuentros, lo acon-
sejado es mezclarse con el auditorio, en la llamada
"zona personal" correspondiente a la familia o a los
amigos. Ya casi no se utiliza hablar desde un lugar ale-
jado del auditorio sino que a menudo puede ser abajo
del escenario, y sólo a medio metro de la primera fila
del auditorio.
La vestimenta es también parte de la comunicación no
verbal. Tal es así que todos emitimos un juicio apenas
conocemos a alguien. Esta primera impresión es tan
importante que el orador deberá asegurarse que su
efecto sea el indicado. Sabemos que el lenguaje corpo-
ral constituye más del 50% de la comunicación, y por
lo general una persona ve antes de escuchar.

En el campo de la comunicación no verbal, hay un Lo importante será entonces ser consciente de la

tema de especial atención, y en el que no existe acuer- impresión que está creando. Elegir las prendas adecua-
do entre los autores consultados. Se trata de la distan- das para cada situación. Por ejemplo, en situaciones
cia real que debe existir entre el orador y su auditorio. comerciales y profesionales debemos vestirnos con un
Generalmente, la teoría más utilizada, es la publicada propósito. Para una reunión formal lo adecuado es un
por el antropólogo norteamericano Edward T. Hall lla- traje oscuro con camisa blanca para un varón, y una
mada Proxémica. Según ésta, el hombre como todos falda o pantalón simple y una blusa para una mujer.
los animales del planeta, tiene su propia "burbuja de
aire" portátil, cuyas dimensiones dependen de la densi-
dad de la población en el lugar de origen. La distancia
de la zona personal está determinada también por el
tipo de cultura. En la civilización oriental por ejemplo,
se prefiere la proximidad, mientras que en la occiden-
tal todo lo contrario.

De acuerdo con estas investigaciones es que comenza-

ron a medirse cuatro distancias zonales, según el radio
de la burbuja, que acepta un individuo blanco de cul-
tura occidental:

Zona íntima: 15 a 45 centímetros. Es la más importan-

te y es la que una persona acepta como de su propie-
dad. Solo se permite la entrada a los que están muy
cerca de la persona en forma emocional, como sus
padres, sus hijos y sus amigos íntimos. Hay una sub
zona que penetra dentro del mínimo de 15 centíme-
tros, y a la que la otra persona puede llegar solo
mediante contacto físico. Es la zona íntima privada y
reservada para su pareja.
Zona personal: 45 centímetros a 1,22 metros. Es la dis-
tancia que separa a las personas en una reunión social,

21
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ANEXO

PIRÁMIDE DE NECESIDADES DE MASLOW

El investigador Abraham Maslow identificó el grado en que las necesidades impulsan al hombre para el trabajo y
elaboró la Pirámide de Necesidades dividida en los siguientes cinco niveles:

Autorrealización: son las necesidades más elevadas y se

manifiestan a través de la voluntad de las personas, de
desarrollar su propio potencial, de superarse cada vez
más. Se relacionan con la autonomía, independencia,
autocontrol, y plena realización de cada persona, de
Autorealización los talentos individuales. Estas necesidades se diferen-
cian de las anteriores, ya que mientras las 3 primeras
Ego o estima pueden satisfacerse mediante recompensas externas al
ser humano (alimentos, dinero, elogios de otras perso-
Asociación y pertenencia nas, etc.) las de autorrealización sólo pueden satisfacer-
se mediante recompensas intrínsecas que las personas
Seguridad se dan a sí mismas como por ejemplo el sentimiento
de realización.
Básicas o fisiológicas
Ego o estima: el individuo necesita tener una valora-
ción firme, estable y por lo general alta de sí mismo
como persona. No basta con pertenecer simplemente
a un grupo. Las necesidades de ego caen dentro de
dos categorías: autoestima y respeto por los demás. La
autoestima incluye necesidades como el deseo de con-
fianza, competencia, logros, independencia y libertad.
El respeto por los demás incluye necesidades como el
deseo de reconocimiento, aceptación, estatus, reputa-
ción y apreciación.

Asociación y pertenencia: cuando se han satisfecho las

necesidades fisiológicas y de seguridad las personas
buscan relaciones afectivas, en especial, un lugar en su
grupo, ser estimado por los demás. Generalmente exis-
ten grupos de mayor interés que otros para las perso-
nas.

Seguridad: comienzan una vez satisfechas las necesida-

des fisiológicas, y se satisfacen cuando una persona se
siente segura en su entorno (trabajo, familia, etc.).

Básicas o fisiológicas: es el nivel más bajo de las necesi-

dades humanas. En él se encuentran las de superviven-
cia física: aire, agua, alimentos, vivienda y vestimenta.
Estas necesidades ejercen una fuerte influencia en la
conducta humana, en tanto no se estén satisfechas. Sin
embargo, están satisfechas con los salarios y por tanto
no son motivadores dominantes en el comportamiento
de los seres humanos.

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