Estructura vertical de la

organización de ventas

Imagen 1.Piramide construida con personas representando la organización vertical de la fuerza de ventas. Recuperada el
1/4/18 a partir de la fuente siguiente: http://piensamerca.blogspot.com/2014/08/organizacion-de-la-fuerza-de-ventas.html

Material recopilado por Wendy Medina para la asignatura

Administración de Ventas. 2018.
 Estructura vertical de la organización de ventas
Administración de Ventas

La organización de ventas debe tener tanto una

estructura horizontal como una vertical.

Las organizaciones verticales define claramente cuáles puestos de la

administración tienen facultades para realizar determinadas
actividades de la administración de ventas. También permite la debida
integración y coordinación de los esfuerzos de ventas en toda la
empresa.

A fin de diseñar una buena estructura vertical para una

organización de ventas es preciso contestar dos preguntas clave:

1) ¿Cuántos niveles de administradores de ventas debe haber?; y

2) ¿Cuántas personas deben estar dentro del ámbito de control de
cada administrador?

Ambas preguntas están relacionadas.

Para determinada cantidad de
vendedores, mientras mayor sea el
ámbito de control, menos niveles de
administración habrá y menos
administradores se necesitarán.

Imagen 2.Organigrama que evidencia una organización vertical de la fuerza de ventas. Recuperada el 1/4/18 a partir de la
fuente siguiente: http://www.wertefabrik.de/blog/wissenswertes-wer-fuehrt-ihr-unternehmen.html

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 Estructura vertical de la organización de ventas
Administración de Ventas

Hay muchas diferencias de opinión sobre cuál sería la mejor política en cuanto al
ámbito de control y cantidad de niveles verticales para una organización de
ventas.

Algunos administradores piensan que tienen mayor control y

adquieren mayor responsabilidad cuando la fuerza de ventas sigue
una estructura organizacional “plana”, con pocos niveles de
administración; argumentan que el hecho de que haya pocos niveles
entre el más alto ejecutivo de ventas y los vendedores de campo
facilita la comunicación y un control más directo. Pero algunos más
piensan que de hecho estas organizaciones planas limitan la
comunicación y el control, porque necesitan grandes espacios de
control.

La organización plana con grandes ámbitos de control tiene menos

costos administrativos debido a la cantidad relativamente menor de
administradores participantes. No obstante, algunos argumentan que
el ahorro de estos costos es una ilusión, pues la menor cantidad y
calidad de la administración suele llevar a menor eficacia y
productividad.

En vista de estos desacuerdos, es difícil hacer generalizaciones

respecto de la cantidad más adecuada de niveles de administración y
el ámbito de control para una organización específica.

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 Estructura vertical de la organización de ventas
Administración de Ventas

No obstante, los administradores siguen una serie de lineamientos. El

ámbito de control debe ser más pequeño, y la cantidad de niveles de
administración mayor, cuando:

1) la tarea de la venta sea compleja;

2) las utilidades tengan grandes repercusiones en el desempeño de
cada vendedor;
3) los vendedores sean profesionales y estén bien remunerados.

Es decir, cuanto más difícil e importante sea el trabajo de ventas, tanto

mayor es el apoyo y la supervisión administrativos que se deben
proporcionar a los miembros de la fuerza de ventas.

Otra regla general es que el ámbito de control por lo general debe ser
más pequeño conforme suben los niveles de la organización de
ventas, porque los gerentes de alto nivel necesitan contar con más
tiempo para hacer análisis y tomar decisiones. Asimismo, las personas
que dependen de ellos normalmente tienen trabajos más complicados
y requieren mayor comunicación y apoyo de la empresa que las
personas en puestos de niveles más bajos.

Además de decidir cuántos subordinados deberían supervisar los

gerentes de ventas, está la pregunta de cuánta autoridad debe tener
cada administrador para manejar a sus subordinados. ¿En qué punto
de la compañía debe estar la autoridad para contratar, despedir y
evaluar a los vendedores de campo? En algunas organizaciones de

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 Estructura vertical de la organización de ventas
Administración de Ventas

ventas, los gerentes distritales de ventas o los de primer nivel de

campo tienen la facultad de contratar a sus propios vendedores. En
otras, la autoridad para contratar y despedir se encuentra en niveles
más altos de la administración.

Como regla general, mientras más importante sea una decisión para el
éxito de una empresa, más alto debe ser el nivel del administrador que
tome esa decisión. En las compañías que contratan a muchos
vendedores mal pagados, cuyas tareas de ventas son relativamente
rutinarias y tienen muy pocas repercusiones para el desempeño
general de las utilidades de la empresa, la autoridad para contratar y
evaluar suele depositarse en los gerentes de ventas de primer nivel.

Las empresas con vendedores profesionales

que desempeñan tareas complejas de
ventas con grandes repercusiones para las
utilidades normalmente depositan la
autoridad para contratar y despedir en
niveles más altos, lo cual sucede cuando se
considera que la fuerza de ventas es un
área de entrenamiento para los futuros
gerentes de ventas o de marketing.

Imagen 3.En la organización vertical de las ventas el poder de decisión está en el más alto nivel. Recuperada el 1/4/18 a
partir de la fuente siguiente: http://missventas.blogspot.com/2012/01/organizacion-de-la-funcion-de-ventas.html

Apoyo del cuerpo administrativo y outsourcing

Muchas organizaciones de ventas grandes emplean a un cuerpo
administrativo, además de sus administradores de línea. Estos
ejecutivos del cuerpo administrativo se encargan de una gama limitada
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 Estructura vertical de la organización de ventas
Administración de Ventas

de actividades específicas, pero no tienen la misma responsabilidad

sobre las operaciones ni la autoridad que los gerentes de línea.

Por lo general, los ejecutivos del cuerpo administrativo realizan tareas

que requieren conocimientos especializados o capacidades que el
gerente de ventas promedio no tiene tiempo de desarrollar. También
suelen ayudar a recabar y a analizar la información que los
administradores de línea necesitan para tomar decisiones.

En consecuencia, por lo tanto, las funciones más comunes que

desempeñan los especialistas del cuerpo administrativo en la
organización de ventas son el reclutamiento, la capacitación y el
análisis de las ventas. En la figura siguiente “Organizaciones de
ventas del personal de línea y cuerpo administrativo”, se presenta un
diagrama de una organización típica de ventas, con personal de línea
y cuerpo administrativo.

El uso creativo de los especialistas del cuerpo administrativo permite

que la fuerza de ventas funcione con menos administradores debido a
los beneficios de la división y la especialización del trabajo. También
mejora la eficacia de la organización de ventas, al mismo tiempo que
baja los costos. Además, los puestos en el cuerpo administrativo
sirven como terreno de prueba para los futuros administradores de
ventas de alto nivel.

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Administración de Ventas

Los puestos en el cuerpo administrativo, por otra parte, sólo están

justificados cuando la organización de ventas es lo suficientemente
grande como para que los especialistas del cuerpo administrativo
tengan mucho trabajo para mantenerse ocupados.

No obstante, cada vez es más frecuente que incluso las empresas

más grandes se cuestionen si un cuerpo administrativo de
especialistas internos está en verdad justificado.

Imagen 4.Cuerpo administrativo de especialistas. Recuperada el 1/4/18 a partir de la fuente siguiente:

https://mx.depositphotos.com/133332090/stock-photo-young-specialists-clapping-hands.html

Cada vez son más las compañías que subcontratan parte de las
funciones de su cuerpo administrativo mediante proveedores
especializados, como por ejemplo, las empresas dedicadas a la
capacitación y a servicios de pruebas y reclutamiento de personal. La
lógica de esta tendencia semeja al argumento discutido antes sobre el
empleo de vendedores de la compañía o de agentes independientes.
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 Estructura vertical de la organización de ventas
Administración de Ventas

Las actividades que no dependen directamente de las competencias

centrales de una empresa (es decir, que no requieren activos
especializados o específicos para la transacción) muchas veces se
desempeñan con mayor eficacia y eficiencia por especialistas externos
que trabajan por contrato.

Organizaciones de ventas del personal

de línea y cuerpo administrativo

Figura “Organizaciones de ventas del personal de línea y cuerpo administrativo”. Recuperada el 1/4/18 a partir la fuente
siguiente: Mark W. Johnston y Greg W. Marshall. (2009). Administración de Ventas. Editorial; McGraw Hill, novena edición
(p. 123).

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Administración de Ventas

Referencias bibliográficas:
Mark W. Johnston y Greg W. Marshall. (2009). Administración de Ventas. Editorial;
McGraw Hill, novena edición.