Compensación e incentivos

Para el vendedor

Imagen 1. Hombre con brazos arriba y de fondo grupo de personas observando representando el Incentivo a los vendedore
Recuperada el 9/4/18 a partir de la fuente siguiente: http://cell-force-mx.blogspot.com/2014/05/7-estrategias-para-
administrar-su.html

Material recopilado por Wendy Medina para la asignatura

Administración de Ventas. 2018.
 Compensación e incentivos para el vendedor
Administración de Ventas

Las remuneraciones económicas son, con mucho, la herramienta más

utilizada para motivar a los vendedores. En consecuencia, diseñar y
manejar un buen plan de compensación es una gran parte del trabajo
del gerente de ventas. Las recompensas económicas pueden ser
pagos directos (salario, comisión) o una compensación monetaria
indirecta (vacaciones pagadas, pensiones, seguros). (Stanton, W., et.
al. 2007).

Imagen 2. Manos con dinero y pasándolo a otras manos representando la remuneración económica Recuperada el 9/4/18 a
partir de la fuente siguiente: http://www.lebassi.com/remuneracion-economica-que-es/

Establecer un sistema de compensación exige tomar decisiones sobre

el nivel de tal compensación así como sobre el método. El nivel se
refiere al ingreso total en efectivo que el vendedor gana en
determinado periodo.

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 Compensación e incentivos para el vendedor
Administración de Ventas

Está influido por la clase de persona que se requiere para el trabajo y

la tasa competitiva del pago por puestos equivalentes. Este método es
el sistema o plan por el que el vendedor llegará al nivel que se
pretende.

Los muy conocidos tres métodos de compensación para la fuerza

de ventas son salario único, comisión única y un plan combinado. Un
salario es un pago fijo por un periodo durante el cual trabaja el
vendedor.

Un plan de sólo salario (llamado “salario único”) brinda seguridad y estabilidad a

las ganancias del representante. Este plan deja en la gerencia el control del
esfuerzo de los representantes, que tienden a dedicar tiempo a actividades que sin
ser ventas promueven los mejores intereses de los clientes. El principal
inconveniente del salario único es que no ofrece un incentivo a los vendedores
para aumentar su volumen de ventas. Asimismo, es un costo fijo para la empresa
que no se relaciona con el volumen de ventas ni las utilidades brutas.

Los planes de salario único se aplican para:

• Generar un nuevo puesto.
• Compensar a vendedores nuevos o itinerantes.
• Abrir nuevos territorios.
• Vender un producto técnico que requiere un periodo prolongado de negociación.

Una comisión es un pago vinculado a una unidad específica de éxito. Así,

digamos que se paga a un representante 5% de cada dólar de ventas u 8% de
cada dólar de utilidades brutas.

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Un plan de comisión única tiene los méritos y las limitaciones opuestas que el
salario único. Una comisión única proporciona un incentivo considerable a los
vendedores para que vendan y es un costo variable que se relaciona directamente
con el volumen de ventas del representante o con las utilidades brutas. Por otro
lado, no es fácil controlar al personal a comisión y es especialmente difícil hacer
que realicen tareas para las que no hay una comisión.

Los planes de comisión única funcionan bien cuando:

• Se necesita un fuerte incentivo para generar las ventas.
• No se requiere mucho trabajo aparte de las ventas (como poner exhibidores en
las tiendas).
• La compañía es débil económicamente y debe relacionar sus gastos de
compensación directamente con las ventas o las utilidades brutas.
Poner mucho interés en las comisiones puede hacer que los empleados pierdan
de vista la importancia del cliente.

El método ideal de compensación es un plan de combinación que posea las

mejores características de los planes de salario y compensación únicos con las
menos desventajas posibles. Para llegar a este ideal, el plan de combinación debe
adecuarse a la empresa, al producto, al mercado y al tipo de venta. En la
actualidad, alrededor de tres cuartas partes de las compañías estadounidenses
recurren a alguna clase de plan combinado.

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Características de los métodos de compensación para los vendedores

Método de Especialmente útil Ventajas Desventajas

compensación
(frecuencia de uso)
Cuando se compensa a
representantes de ventas
nuevos; cuando la empresa se
adentra en nuevos territorios de
venta que requieren trabajo de
desarrollo; cuando los
Sólo salario representantes de ventas deben
desempeñar muchas
actividades no propias de las
ventas
Cuando se requiere vender de
forma muy insistente; cuando
son mínimas las actividades no
relacionadas con las ventas;
cuando a la empresa no le es
posible controlar de manera
estrecha las actividades de la
Sólo comisión fuerza de ventas
Cuando los territorios de
ventas tienen un potencial de
venta más o menos semejante;
cuando la empresa desea dar
incentivos pero también
controlar las actividades de la
fuerza de ventas
Combinación
Tabla “Características de los métodos de compensación para los vendedores”. Recuperada el 9/5/18 del libro: Mark W.
Johnston y Greg W. Marshall (2009) Administración de Ventas. Editorial; McGraw Hill,
novena edición. (p. 337)
Ofrece máxima seguridad No hay incentivos; se necesita
a los representantes de una supervisión más estrecha
ventas; da a los gerentes de las actividades del
de ventas más control representante de ventas;
sobre los representantes durante las ventas bajas, los
de ventas; es fácil de gastos de ventas permanecen
administrar; genera gastos en el mismo nivel
de venta más predecibles
Ofrece incentivos Los representantes de ventas
máximos; al aumentar la tienen poca seguridad
tasa de comisión, los financiera; el gerente de
gerentes de ventas ventas tiene un control mínimo
alientan a los sobre la fuerza de ventas;
representantes a vender puede provocar que los
ciertos productos; los representantes den un servicio
gastos de ventas se inadecuado a las cuentas
relacionan directamente pequeñas; los costos de venta
con los recursos de venta son menos predecibles
Ofrece cierto nivel de Los gastos de venta son
seguridad financiera; menos predecibles; puede ser
proporciona algunos difícil de administrar
incentivos; los gastos de
venta varían con los
ingresos de venta; el
gerente de ventas tiene un
poco de control sobre las
actividades de los
representantes que no se
relacionan con las ventas

Concursos de ventas

Los concursos de ventas son programas de incentivos de corto plazo

diseñados para motivar al personal a fin de que alcance metas
específicas de ventas. Aunque los concursos no deben considerarse
parte del plan permanente de compensaciones de la compañía,
ofrecen a los vendedores la oportunidad de recibir premios
económicos y no económicos. A menudo, los ganadores de los

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concursos reciben premios en efectivo, en mercancía o en viajes. Los

ganadores también reciben premios en forma de reconocimiento y un
sentido de logro.

Los concursos exitosos requieren:

 Objetivos específicos, claramente
definidos.
 Un tema emocionante.
 Una probabilidad razonable de
premios para todos los vendedores.
 Premios atractivos.
 Promoción y seguimiento.

Imagen 3. Persona ofreciendo dinero al frente representando

Concursos de ventas. Recuperada el 9/4/18 a partir de la
fuente siguiente:
https://www.definicionabc.com/social/remuneracion.php

Objetivos del concurso

Como los concursos complementan el programa de compensaciones
de la empresa y están diseñados para motivar un esfuerzo extra hacia
una meta de corto plazo, sus objetivos deben ser muy específicos y
estar claramente definidos.

Los incentivos necesitan ser consistentes con los objetivos declarados

de la empresa. El tiempo en que se han de alcanzar las metas del
concurso debe ser relativamente corto. Esto asegura que los
vendedores mantengan su entusiasmo y esfuerzo durante toda su
duración. Pero el periodo debe ser suficientemente largo como para
permitir que todos los integrantes de la fuerza de ventas cubran sus
territorios por lo menos una vez, y que tengan una oportunidad
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 Compensación e incentivos para el vendedor
Administración de Ventas

razonable de generar el desempeño necesario para ganar. Por lo

tanto, la duración promedio de los concursos de ventas es de tres
meses.

Imagen 4. Tres hombres con capa y antifaz de colores representando Concurso para incentivar a los vendedores.
Recuperada el 9/4/18 a partir de la fuente siguiente: http://www.salesdrive.co/tag/concursos-de-ventas

Temas del concurso

Un concurso de ventas debe tener un tema emocionante para generar
entusiasmo entre los participantes y promover el propio concurso. El
tema también debe estar diseñado para destacar los objetivos del
concurso y atraer a todos los participantes. Las compañías están
siendo más creativas en la creación de temas para sus concursos.

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 Compensación e incentivos para el vendedor
Administración de Ventas

Imagen 5. Tres hombres iniciando una carrera en una pista representando Competidores del concurso de ventas.
Recuperada el 9/4/18 a partir de la fuente siguiente: http://incispp.edu.pe/blog/el-concurso-publico-peru/concursos-de-
ventas/

Hay tres formatos populares de concursos. En algunos, los

vendedores compiten consigo mismos por tratar de lograr cuotas
individuales. Todo aquel que llega o excede la cuota durante el
periodo del concurso, gana. Una segunda forma requiere que todos
los integrantes de la fuerza de ventas compitan entre sí.

Quienes logren el mejor desempeño global en alguna dimensión,

serán los ganadores, y todos los demás pierden. Un tercer formato
organiza a la fuerza de ventas en equipos, los cuales compiten por
premios de grupos e individuales.

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 Compensación e incentivos para el vendedor
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Las cuotas de ventas individuales, tradicionalmente, han sido el más

socorrido de los tres formatos. Al descansar en las cuotas individuales,
las empresas tienen la posibilidad de diseñar concursos que
concentren el esfuerzo de los vendedores en objetivos específicos, no
ponen en desventaja a los representantes en territorios de bajo
potencial y no socavan la cooperación en la fuerza de ventas al obligar
a los vendedores al competir entre sí.

Cualquiera que sea el formato que se use, todo integrante de la fuerza

de ventas debe tener una oportunidad razonable de obtener un
premio.

Tipos de premios
Las gratificaciones de los concursos
pueden asumir la forma de dinero,
mercancía o viajes. Las compañías
suelen utilizar los tres tipos de
premios, y variar la clase de premios
que ofrecen de un concurso a otro.

Imagen 6. Manos con monedas entregando a otra mano representando la Gratificación económica. Recuperada el 9/4/18 a
partir de la fuente siguiente: https://inversian.com/que-es-un-reembolso/

Las compañías también se han dado cuenta de que “un solo tamaño”
no se ajusta a todos. Cada vez más y más premios se ajustan para
que encajen en los deseos del vendedor individual. Una vez que se ha
establecido el valor del premio en dinero, el ganador tiene la opción de
escoger entre varios. O el gerente simplemente le pregunta qué clase

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de premio desea recibir de la compañía. La meta es encontrar premios

que motiven a cada vendedor dentro de las restricciones del
presupuesto.

Promoción y seguimiento
Para generar interés y entusiasmo, los concursos se deben lanzar con
bombos y platillos. Las empresas anuncian sus concursos en
reuniones de ventas nacionales o regionales. También se requiere una
promoción de seguimiento para mantener el interés durante el periodo
del concurso. Conforme el concurso avanza se debe informar
frecuentemente a los vendedores de sus adelantos, para que sepan
cuánto más deben trabajar para ganarse un premio.

Por último, se debe hacer un

reconocimiento a los ganadores en la
compañía y los premios se deben entregar
de inmediato.

Imagen 7. Mujer subiendo escalones representando la Promoción de puestos. Recuperada el 9/4/18 a partir de la fuente
siguiente: http://www.managementjournal.net/top-management/un-ascenso-laboral-es-posible-en-solo-4-pasos

Premios no económicos
La mayoría de los gerentes de ventas consideran que las
oportunidades de promoción y avance son el segundo motivador
efectivo de la fuerza de ventas, después de los incentivos económicos.

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Administración de Ventas

Esto ocurre en especial en el caso de vendedores jóvenes con

estudios universitarios, que tienden a visualizar sus empleos como
escalones que los conducirán hacia la administración superior. La
trayectoria común de carrera es de vendedor a gerente distrital de
ventas, y luego a la administración superior de ventas.

Una persona que ha estado en una empresa así durante varios años
sin haber conseguido incorporarse a la administración de ventas,
puede comenzar a creer que tal promoción nunca llegará. Por lo tanto,
los vendedores más viejos tienden a concentrarse exclusivamente en
los premios financieros, o simplemente pierden la motivación y no
trabajan tan duro en su empleo.

Programas de reconocimiento

Imagen 8. Reconocimiento laboral. Recuperada el 9/4/18 a partir de la fuente siguiente: http://www.lazzerplack.com/pins-

y%20trofeos-en-monterrey.html

Los premios de los concursos y las promociones permiten un

reconocimiento por un buen desempeño, pero muchas empresas

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también tienen aparte programas de reconocimiento para proporcionar

premios no monetarios. Como sucede con los concursos, los
programas de reconocimiento efectivo deben ofrecer una oportunidad
razonable de ganar a todos los que forman parte de la fuerza de
ventas. Pero si una proporción muy grande de la fuerza de ventas
logra el reconocimiento, el programa perderá algo de su atractivo
porque los ganadores no sienten un sentido especial de logro.

Referencias bibliográficas:
Mark W. Johnston y Greg W. Marshall. (2009). Administración de Ventas. Editorial;
McGraw Hill, novena edición.

Stanton, William. Michael Etzel. Bruce Walker. (2007). Fundamentos De

Marketing. Editorial McGraw-Hill, México, 14a Edición.

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